Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ Lietuvių kalbos institutas AKTA JĘZYKOWE NOWEJ ROMUWY (1931–1940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE SŁOWA KLUCZOWE: pragmatyka lingwistyczna, akty mowy, reprezentatywy, dyrektywy, komisywy, ekspresywy, reklamy higieniczne, reklamy kosmetyczne, „Naujoji Romuva“. WSTĘP Przedmiotem b a d a ń tego artykułu są akty mowy w reklamach higienicznych i kosmetycznych czasopisma „Naujoji Romuva” (dalej – NR) (1931–1940). Do analizy wybrano reklamy wizualne publikowane w czasopiśmie kulturalnym, literackim i artystycznym NR, wydawanym w latach 1931–1940 w Kownie, a w 1940 r. w Wilnie. Redaktorem i wydawcą czasopisma był Juozas Keliuotis. Chociaż reklamy NR (1931–1940) są analizowane przez naukowców pod różnymi względami (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 i in.), to z pragmatycznego punktu widzenia reklamy tego wydawnictwa w ogóle nie były badane. M a t e r i a ł e m e m p i r y c z n y m, po wyeliminowaniu powtarzających się reklam, jest 176 reklam higienicznych i kosmetycznych, które, po zastosowaniu teorii aktów mowy, analizuje się w niniejszym artykule. Chociaż, uwzględniając ówczesny poziom gospodarczy i kulturalny Litwy, buvo ribotas dėl pasiūlos stygiaus ir skeptiškos visuomenės nuostatos (plačiau žr. Jankevičiūtė oczywiste jest, że liczba reklam 2015: 29), jednak także na podstawie nielicznego materiału empirycznego czasopisma NR można dostrzec pewne tendencje międzywojennych litewskich 1 reklam higienicznych i kosmetycznych. Straipsnio t i k s l as – nustatyti, kokie kalbos aktai ir mikroaktai vyrauja NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose. 1 Zebrane z różnych wydawnictw reklamy wizualne międzywojennej Litwy przedstawiono w książce Tarpukario Lietuvos reklama (Minkevičius 2015). AGNĖ ALEKSAITĖ. Akty mowy w reklamach środków higienicznych i kosmetycznych czasopisma Naujoji Romuva (1931–1940) | 2 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 POJĘCIE TEORII AKTÓW MOWY W PRAGMATYCE LINGWISTYCZNEJ Początki tego kierunku językoznawstwa wiąże się z pracami Charlesa Peirce’a i Charlesa Williama Morrisa (Župerka 2008: 41). To właśnie Charles William Morris podzielił semiotykę, tj. naukę o znakach, na trzy gałęzie badań: „syntaktykę, która bada formalne wzajemne oddziaływanie znaków; semantykę, która bada wzajemne oddziaływanie między znakami a oznaczanymi przez nie rzeczami; pragmatykę, która bada wzajemne oddziaływanie Župerka tarp ženklų ir interpretuotojo“ (Levinson 2000: 1–2, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 5; dar žr. 2008: 42). Badania pragmatyczne, począwszy od prac Ch. W. Morrisa, „zaprzeczyły ugruntowanemu w językoznawstwie strukturalistycznym przekonaniu, że język jest systemem niezależnym od jego użytkowników. Rozpoczęto badać, jak ludzie posługują się językiem w rzeczywistych sytuacjach” (Satkauskaitė 2011: 5). Sformułowana przez Johna Langshawa Austina teoria aktów mowy (ang. speech act theory) stała Herberto Paulo Grice’o pateikta pokalbio implikatūros (angl. conversational implicature) teorija się również podstawowymi zasadami lingwistycznej pragmatycznej teorii użycia języka (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; szerzej o przedstawionej przez P. implikatūros teoriją žr. Bach 2003: 155–156). Kalbos aktų teorijos ištakos siejamos su Oksfordo Grice’a rozmowie z filozofem Uniwersytetu J. L. Austinem, choć zalążki tej teorii obecne są również w „grach językowych” Ludwiga Wittgensteina (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). Najważniejsze twierdzenia teorii aktów mowy J. L. Austin przedstawił na wykładach na Uniwersytecie Oksfordzkim (w latach 1952–1954) i Uniwersytecie Harvarda (w 1955 r.). Notatki z jego wykładów dotarły do szerokiej publiczności w 1962 r. w formie książeczki Jak robić rzeczy słowami (ang. How to Do Things with Words). Sformułowaną przez J. L. Austina teorię aktów mowy doskonalił i rozwijał następnie jego uczeń John Rogers Searle (Ryvitytė 2011: 49; zob. również Bach 2003: 147). Aktami mowy (ang. speech acts) nazywa się takie działania, które mówiący wykonuje 1. pasakymais (Ryvitytė 2011: 49). Kiekvieną kalbos aktą sudaro trys atskiri aktai: „akt lokucyjny (locutionary) – produkowanie znaczącej wypowiedzi językowej, akt wypowiedzenia lub zapisania wypowiedzi; 2. akt illokucyjny (illocutionary) – działanie, które mówiący zamierza wykonać, pasakymą, komunikacijos tikslo išreiškimas (pvz., įsakymas, įsipareigojimas, atsiprašymas, wypowiadając zapewnienie itd.); doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 3. akt perlokucyjny (perlocutionary) – akt oddziaływania wypowiedzi na słuchacza (np. przekonywanie, odradzanie, przestraszenie, obrażenie)“ (Ryvitytė 2011: 56; zob. także Yule 2 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56). Birutė Ryvitytė wskazuje podstawowe różnice między illokucją a perlokucją. Akt illokucyjny ukazuje intencję mówiącego, natomiast akt perlokucyjny nie zawsze jest taki, jakiego chciał mówiący. Mówiący kontroluje akty illokucyjne, natomiast nie kontroluje perlokucyjnych. Akty illokucyjne ujawniają się w trakcie mówienia, natomiast perlokucyjne – dopiero po tym, gdy coś zostanie powiedziane (Ryvitytė 2011: 57). Kalbos aktų teorija nepraranda aktualumo, priešingai, keletą pastarųjų dešimtmečių pragmatinė lingvistika plėtojama būtent kaip kalbos aktų teorija (Dobržinskienė 2010a: 58). KLASYFIKACJA AKTÓW MOWY I MIKROAKTÓW Jako pierwszy akty mowy sklasyfikował J. L. Austin, jednak obecnie przyjmuje się podział J. R. Searle’a (Ryvitytė 2011: 59). W tabeli przedstawiono uporządkowane przez autorkę artykułu dane dotyczące klasyfikacji aktów mowy i mikroaktów (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; zob. także Yule 1996: 53–54; szerzej o mikroaktach reklamy zob. Župerka 2008: 44–47): TABELA. Opis klasyfikacji aktów mowy i mikroaktów Eil. nr. Kalbos aktai Būdingi veiksmažodžiai Kalbos aktų mikroaktai 1. Stwierdzenia, prezentacje, / asertywy jako jedyne spośród performatywów mają znaczenie prawdziwościowe, wyrażają nastawienie mówiącego wobec treści propozycjonalnej wykonywanego aktu mowy, np. stwierdzam, wątpię, zaprzeczam. Za ich pomocą –uzasadnienia, Reprezentatywy (representatives) chwalenia (się), opisu, przypuszczenia, informowania, przypochlebiania się, warunku. 2 Do nazwania tego oddziaływania stosuje się termin – efekt perlokucyjny (Hindelang 2000: 11, cytowane za Satkauskaitė 2011: 57). Zazwyczaj niemal wszystkimi aktami illokucyjnymi dąży się do pewnego efektu perlokucyjnego, jednak mówiący nie może być pewien, że uda mu się wpłynąć na słuchacza, tj. osiągnąć efekt perlokucyjny (Satkauskaitė 2011: 57). AGNĖ ALEKSAITĖ. Akty mowy w reklamach higieny i kosmetyków Nowej Romuwy (1931–1940) | 4 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 mówiący stwierdza, że propozycja wyrażona w wypowiedzi jest BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Eil. nr. Kalbos aktai Būdingi veiksmažodžiai Kalbos aktų mikroaktai prawdziwa. 2. Prosić, rozkazywać, Zachęcanie, słuchacza, aby ten zrobił / nie robił tego, co wyraża on w propozicyjnej treści aktu mowy, np. rozkazuję, proszę, zabraniam. Dyrektywy (directives) są próbami nakazać, nakłaniać, propozycji, zakazać, rady i radzić, zalecenia, zalecać, pytać. mówiącego wpłynięcia na instrukcje, wskazać, prośby, zaproponować, pozwolić, zaproszenia, rozkazu. 3. Obiecać, zagwarantować, zobowiązuje się w przyszłości wykonać to, co wyraża treść propozycjonalna aktu mowy, np. zobowiązuję się, przysięgam, obiecuję. gratuluję, przepraszam, Obietnicy, gwarancji, Komisywy przysięgać, uzgodnić, grozić, zakładać się, proponować. życzyć, 4. Dziękować, (commissives) – mówiący zobowiązać się, zobowiązania. (expressives) wyrażają stan zdefiniowanych w treści propozycjonalnej (jeśli w ogóle by definiowały), współczuję. psychiczny mówiącego, jego sytuację, np. wyrażać życzenia, skarżyć się, przeklinać, wyrażać Emocje, Ekspresywy przekląć, przeprosić. stosunek do określonych rzeczy współczucie, witać się, składać pogratulować, składać życzenia, dziękować. 5. Deklaratywy (declaratives) tworzą fakty prawne wyrażone (lecz nie opisane) przez propozycję aktu mowy, np. przyznaję stypendium, zwalniam ze stanowiska, wypowiadam wojnę. Deklaratywy służą zmianie obecnej rzeczywistości i zwykle występują w określonych instytucjach, np. w szkole, kościele, parlamencie itp. Zrezygnować, zwolnić (kogo z czego), nominować, ogłosić (wojnę), skapitulować, – aresztować, ułaskawić, nazwać, oskarżyć, uniewinnić itp. ochrzcić, poślubić, AGNĖ ALEKSAITĖ. Akty mowy w reklamach higieny i kosmetyki w czasopiśmie Naujoji Romuva (1931–1940) | 5 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 ANALIZA AKTÓW MOWY I MIKROAKTÓW W NAUJOJI ROMUVA (1931–1940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE Teoretycy reklamy twierdzą, że reklama 3 jest procesem komunikacji (Smetonienė 2009: 20), jednak od innych aktów komunikacji reklama różni się tym, że jej celem jest „nie tylko przekazanie informacji, lecz także wpłynięcie na słuchacza i wywołanie pożądanej reakcji emocjonalnej” (Smetonienė 2009: 21). Z tego powodu w reklamie szczególnie ważny jest akt perlokucyjny, ponieważ w jego ramach „próbuje się skłonić słuchacza do ukształtowania korelacyjnej postawy i zachowania się w określony sposób. (...) Innym celem tego aktu jest przekonanie adresata, aby ostatecznie zrobił to, o co jest proszony” (Bach, internet., cyt. za Smetonienė 2009: 22), innymi słowy, postępowanie adresata ma przynosić korzyść, a dokładniej zysk adresantowi. Reklama, doskonale wyrażając swój cel, realizuje akt komunikacyjny (Dobržinskienė 2010a: 59), dlatego językoznawcy badają ją w trzech aspektach: 1) kultury języka, 2) stylistyki i 3) pragmatyki lingwistycznej (Župerka 2008: 12). „Lingwistyka pragmatyczna bada relacje między środkami językowymi a ich użytkownikami” (Župerka 2008: 16), dlatego jeśli, analizując językową realizację reklam, analizuje się stosunek tej realizacji do odbiorcy aktu mowy lub nadawcy aktu mowy (reklamodawcy), na reklamę patrzy się z pozycji pragmatyki lingwistycznej (Župerka 2008: 16). Badając reklamę w aspekcie pragmatyki lingwistycznej, należy zwrócić uwagę na użycie terminów: tekst reklamy zastępuje akt reklamy, cały tekst reklamy uznaje się za makroakt mowy, a ten z kolei dzieli się na mniejsze mikroakty (Župerka 2008: 16). Materiał empiryczny niniejszego artykułu stanowi 176 reklam artykułów higienicznych i kosmetyków, które analizuje się, stosując jedno z narzędzi pragmatyki lingwistycznej – teorię aktów mowy. Po przeanalizowaniu materiału empirycznego ustalono, że w reklamach artykułów higienicznych i kosmetyków w NR (1931–1940) stosowane są akty mowy następujących kategorii: 1) reprezentatywy (82,7 proc.); 2) dyrektywy (12,6 proc.); 3) komisywy (3,6 proc.) i 4) ekspresywy (1,1 proc.). W tekstach badanych reklam nie znaleziono deklaratywów aktów mowy (zob. rysunek). 3 Słowo reklama wywodzi się z łac. reclamo, które oznacza „wołam, krzyczę” (Smetonienė 2009: 7). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 RYC. Akty mowy języka reklam higieny i kosmetyków w „Naujosios Romuvos” (1931–1940) przypisują NR kosmetikos reklamose vyraujančių reprezentatyvų (82,7 proc.) funkcija – „užfiksuoti mówiącemu odpowiedzialność za poinformowanie o stanie określonych rzeczy, za prawdziwość wyrażonej opinii” (Searle 1986: 181, cyt. za Dobržinskienė 2010b: 15; zob. też Yule 1996: 53). Reprezentatywy są niezwykle korzystne dla twórców reklam, ponieważ w porównaniu z dyrektywami nie są tak imperatywne i oczywiste; ich celem jest wabienie, kuszenie i zachwycanie adresata, aby nabył reklamowany towar (Dobržinskienė 2010b: 23). Za pomocą dyrektyw zwykle „ukazuje się akt woli nadawcy, który wyraża próby mówiącego, aby doprowadzić do tego, żeby słuchający coś wykonał” (Searle 1986: 182, cyt. za Dobržinskienė 2010b: 15; zob. też Yule 1996: 54). W przeciwieństwie do reprezentatywów dyrektywy mają dość wyraźny odcień natarczywości, dlatego mogą być nieakceptowane przez określoną grupę społeczną. Prawdopodobne jest, że z tej przyczyny twórcy reklam higieny i kosmetyków, kierując się względami komunikacyjnymi, rzadziej stosują dyrektywy (12,6 proc.). Celem komisywów rzadko stosowanych w reklamach NR (3,6 proc.) jest „nałożenie na mówiącego zobowiązań do wykonania określonych przyszłych działań lub przestrzegania określonych zasad zachowania” (Searle 1986: 182, cyt. za Dobržinskienė 2010b: 15; zob. też Yule 1996: 54). Czasopismo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose ekspresyvų taip pat vartojama mažai (1,1 proc.), Reprezentatywy 82,7 % Dyrektywy 12,6 % Komisyvai 3,6 % Ekspresyvai 1,1 % AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 ponieważ ich celem jest „wyrażenie stanu psychologicznego, ustalanego na podstawie warunku szczerości, z uwzględnieniem stanu rzeczy określonego przez treść propozycjonalną” (Searle 1986: 183, 2010b: 16; dar žr. Yule 1996: 53). Ekspresyvų aktai apskritai nėra dažni ne tik tarpukario cyt. za Dobržinskienė Lietuvos, ale także we współczesnych tekstach reklamowych (Dobržinskienė 2010a: 61). W badanym okresie w reklamach nie występują deklaratywy, ponieważ tworzą one fakty prawne (zob. także Yule 1996: 53). Jest oczywiste, że „[w] reklamach wyrażanie i znaczenie tych aktów mowy nie są jednakowe: reprezentatywy dominują, dyrektywy wzmacniają funkcje perswazyjne i oddziaływanie reklamy, komisywy i ekspresywy są używane rzadko, ponieważ wyrażenie komisywów funkcija retai tinkama reklamos tekstams“ (Dobržinskienė 2010b: 16; dar žr. Župerka 2008: 44). zobowiązuje do złożenia obietnicy lub zagwarantowania, natomiast ekspresywów Dla twórców reklam najważniejsze jest dobranie odpowiedniego aktu mowy i mikroaktu, które skłoniłyby adresata do nabycia reklamowanego towaru lub skorzystania z reklamowanej usługi. MIKROAKTY REPREZENTATYWÓW W reklamach higieny i kosmetyków w numerach czasopisma NR (1931–1940) znalezione reprezentatywy (szerzej zob. Searle 1976: 10–11; 16–17) dzielą się na 1) mikroakty stwierdzania (50,2 proc.), 2) chwalenia (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) pataikavimo (0,7 proc.) mikroakty. Mikroakty stwierdzania (50,2 proc.), charakteryzujące się zdaniami oznajmującymi, stanowczo intonacija glaustai apibrėžia reklamuojamo produkto savybes, ypač daug dėmesio skiriama potwierdzają zalety reklamowanego produktu, dlatego wzbudzają u adresata chęć nabycia towaru. Zdania oznajmujące nie pozwalają wątpić w korzyści oferowanych produktów lub usług. W takich tekstach reklamowych dominują formy trybu oznajmującego, którym „najczęściej wyrażane są czynności uznawane przez mówiącego za rzeczywiste” (DLKG 2006: 305), oraz formy czasu teraźniejszego, np. : ODEVEN usuwa łupież i wzmacnia wzrost włosów. (NR 1932, nr 49) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 8 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Krem „Metamorfoza” Vaistija szybko i ostatecznie usuwa piegi, pryszcze i liszaje, czyni twarz młodą, białą i delikatną, a także chroni nuo saulės nudegimo. (NR 1932, nr. 13) Golenie kremem do golenia „Figaro” sprawia, że twarz odą švelnią ir minkštą. Veikia gaivinančiai. (NR 1935, nr. 35–36) KAIP MAUDYKLĖS GAIVINA KŪNĄ jest tak „Pasta do zębów „Chlorodont” odświeża i czyści jamę ustną oraz zęby, zwłaszcza po rūkymo ar po darbo dulkėtame, sausame ore tuoj intensywnym paleniu tytoniu pojawia się uczucie czystości i przyjemności, które zapewnia czyszczenie jamy ustnej pastą do zębów „Chlorodont”. (NR 1937, nr AGNĖ ALEKSAITĖ. Akty mowy w reklamach higieny i kosmetyki czasopisma Naujoji Romuva (1931–1940) | 9 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Glaudin NERIEBALINĖ plaukų tepimo priemonė palaiko 25–26) każdą fryzurę niczym niewidzialna siatka do włosów. (NR 1938, nr 7) Za pomocą mikroaktów pochwały (25,5 proc.) zwykle hiperbolizuje się właściwości reklamowanego produktu lub chwali adresata, czyli świadomie manipuluje się uczuciami odbiorcy aktu mowy, ponieważ „w ten sposób rozbudza się pragnienie bycia podobnym do reklamowanego obiektu i nabycia przypisywanych mu cech; reklama porusza uczucia i wyobraźnię konsumenta i zaczyna działać na zasadzie manipulacyjnej autoidentyfikacji” (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, cyt. za Dobržinskienė mikroaktams būdinga gramatinės raiškos priemonė – būdvardis (paprastai aukščiausiojo laipsnio), pasitaiko vienas kitas prieveiksmis. Reklamuojamas produktas ar paslauga dažniausiai giriami 2010a: 60). Za pomocą tych zdań oznajmujących: Znacznie zwiększony obrót pozwala nam obniżyć cenę niezwykle delikatnego i przyjemnego MYDŁA „MESEFAIDEAL” w czarno-czerwonym opakowaniu. <...> W ten sposób każdy będzie mógł w przyszłości używać tego wspaniałego dzieła nowoczesnej kosmetyki, które można porównać jedynie z niektórymi bardzo drogimi wyrobami zagranicznymi. (NR 1932, nr 13) AGNĖ ALEKSAITĖ. Akty mowy w reklamach higieny i kosmetyki czasopisma Naujoji Romuva (1931–1940) | 16 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Wasze zęby są drogie jak perły! (NR 1934, nr 182–183) Wasze prawdziwe piękno ukaże prawdziwe mydło toaletowe „Kipro Petrausko” marki Beraro. (NR 1939, nr 16) Podsumowując reprezentatywny korpus reklam higieny i kosmetyki publikowanych w czasopiśmie NR (1931–1940) mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai. MIKROAKTY DYREKTYWNE Zdaniem Rasos Dobržinskienė „[i]mperatywność jest reklamie nie tylko właściwa i potrzebna, lecz po prostu niezbędna.” Wynika to z jej perswazyjnej natury, dla której istotny jest wyraźny wyraz semantyczny i gramatyczny” (Dobržinskienė 2010b: 22), niemniej jednak do dyrektyw (szerzej zob. Searle 1976: 11; 17) stosowane AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 ostrożnie, po dokładnym rozważeniu ich skuteczności komunikacyjnej, z uwzględnieniem wieku padėtį, juk „imperatyvi kalba turi būti saikinga, priešingu atveju ji įgaus agresyvaus tono ir taps adresata, społecznie odpychająca“ (Dobržinskienė 2010b: 22), a agresywny ton może nie zachęcić do nabycia produktu, lecz od niego odstraszyć. Dyrektywy znalezione w reklamach higieny i kosmetyki czasopisma NR (1931–1940) (12,6 proc.) dzielą się na mikroakty: 1) wezwania (76,2 proc.), 2) instrukcji (19 proc.), 3) prośby (3,6 proc.) oraz 4) porady i rekomendacji (1,2 proc.). Za pomocą mikroaktów nakłaniania adresat jest dość bezpośrednio zachęcany i namawiany do nabycia reklamowanego produktu, wszak ogólnie rzecz biorąc, „[c]elem większości dyrektyw jest doprowadzenie do tego, aby adresat zrobił coś korzystnego dla adresanta” (Zaikauskas 2002: 147). W reklamach higieny i kosmetyki wezwanie wyrażane jest za pomocą zdań wykrzyknikowych oznajmujących i zachęcających, w których używa się form trybu rozkazującego czasowników w drugiej osobie liczby pojedynczej i mnogiej. W ten sposób wyrażana jest wola nadawcy aktu mowy, aby pożądane działanie się dokonało (DLKG 2006: 304; zob. także Župerka 2008: 34; 36). Należy zwrócić uwagę, że w tekstach reklam przeważa liczba mnoga czasowników, która wskazuje na pełen formos veiksmažodžiais familiariai, draugiškai kreiptasi į vaikus ar jaunus žmones. Matyti, kad szacunku, uprzejmy stosunek do adresata, natomiast w reklamach w liczbie pojedynczej liczba pojedyncza była stosowana bardzo ostrożnie, aby nie urazić szanownych adresatów, por. : Do higieny jamy ustnej i pielęgnacji zębów używajcie wyłącznie „ODOL“ (NR 1931, nr. 46) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Myj się mydłem borowym z tymolem A. Mogilewskiego i syna oraz pasilik nuolat jauna! (NR 1933, nr. 115) Młode matki, dbajcie o zęby swoich dzieci! – zawsze używajcie pasty do zębów CHLORODONT, jautriai vaiko dantų emalei nekenkia. (NR 1934, która nr 174–175) Pokaż swoje ząbki, Marysiu. Zobacz, jakie są zdrowe i białe dzięki „Chlorodontowi“. <...> A więc, matki, dawajcie swoim dzieciom pastę do zębów „Chlorodont“, która dzięki swojej szczególnej [właściwości] szczególnie nadaje się do pielęgnacji zębów dzieci. <...> Używajcie „Chlorodontu“ pieniącego się. (NR 1937, nr. 37–38) reklamowany produkt, oferowana usługa, a nawet poucza się, jak mikroskopiškai smulkaus grūdo ir malonaus skonio należałoby postępować w jednej czy innej sytuacji życiowej. Mikroakt instrukcji wyrażany jest zdaniami oznajmującymi z połączeniem czasownika o znaczeniu modalnym reikėti. W niektórych tekstach reklamowych użycie bezokolicznika stwarza różne możliwości interpretacji. W tych AGNĖ ALEKSAITĖ. Akty mowy w reklamach higieny i kosmetyków Nowej Romuwy (1931–1940) | 19 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Żądajcie we wszystkich aptekach i sklepach kosmetycznych wyłącznie ODORON „GerMaPo”. (NR 1938, nr 25–26) Instrukcijos mikroaktais (19 proc.) adresatui duodami nurodymai, kaip naudotis zdaniach pozostawia się adresatowi możliwość samodzielnego wstawienia pominiętego czasownika o znaczeniu modalnym lub jego formy (reikia, būtina, privaloma, rekomenduojama, patariama itp.). Imiesłowy rekomenduojama, patariama wskazują, czasowniki (imiesłowy) reikia, būtina, privaloma podkreślają konieczność wykonania czynności, np. : MYDŁEM BORO TIMOLO, zawierającym w sobie duży nadmiar tłuszczów do odżywiania skóry. (NR 1933, nr. 114) kad adresatui paliekama laisvė apsispręsti, ar atlikti nurodytą veiksmą, o modaliniai Kaip tik tada, negu kada nors reikia būtinai praustis perriebintu A. Mogilevskio ir sūnaus AGNĖ ALEKSAITĖ. Akty mowy w reklamach higieny i kosmetyków Nowej Romuwy (1931–1940) | 20 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Kąpiele słoneczne przyjmować tylko wtedy, gdy ciało jest suche; zawsze przede wszystkim wetrzeć i to powtórzyć pagal reikalą. (NR 1934, nr. 180–181) Jednak przede wszystkim wetrzeć i nigdy nie przyjmować kąpieli słonecznych, gdy ciało jest visumet turėti galvoje: Su NIVEA ora ir saulutėje. (NR 1934, nr. 182–183) AGNĖ ALEKSAITĖ. Akty mowy w reklamach środków higieny i kosmetyków „Naujosios Romuvos” (1931–1940) | 21 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Do tego należy użyć GLAUDIN nietłustego utrwalacza fryzury, działającego jako środek pielęgnujący włosy! Wystarczy tylko raz rano wetrzeć GLAUDIN we włosy, a każda fryzura, równa czy nierówna, będzie wyglądać doskonale. (NR 1937, nr 41) Leidinio NR higienos ir kosmetikos reklamose reti prašymo (3,6 proc.) mikroaktai, kuriais kreipiamasi į adresatą ir mandagiai prašoma vykdyti adresanto valią. Prašymas reiškiamas mokre, dlatego w zdaniach konstatujących z czasownikiem performatywnym prosimy, a także prosimy w formie od niego pochodzącej. W Słowniku współczesnego języka litewskiego (dalej – DŽ7) prosim opisywane jest jako wykrzyknik. W Słowniku języka litewskiego (dalej – LKŽe) wskazuje się, że ten wykrzyknik jest używany w znaczeniu „proszę, zechciejcie (grzecznie zapraszając, prosząc, nakłaniając)”. Jest to niezwykle uprzejma forma prośby. W tekstach reklam częściej występuje grzecznościowe słowo prašom, np. : Proszę się upewnić. (NR 1931, nr 50) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Jednak prosimy nie niekumet su šlapiu wystawiać ciała na działanie słońca, lecz najpierw dobrze natrzeć je kremem Nivea lub olejem. (NR 1935, nr 27–28) Prosimy odwiedzać najlepszy Zakład Fryzjerski (NR 1935, nr 51–52) Znaleziono jeden mikroakt porady i rekomendacji (1,2 proc.) z imiesłowem czasownika performatywnego patariama, który nie jest charakterystyczny dla tekstów reklamowych. Bezimiennym imiesłowem strony biernej wyraża się szczególny szacunek wobec adresata, nie proponuje mu się natarczywie reklamowanego produktu, lecz pozostawia mu swobodę podjęcia decyzji. W tym przypadku twórcy reklamy udzielają adresatowi rady, okazują wyraźne zaufanie – AGNĖ ALEKSAITĖ. Akty mowy w reklamach higieny i kosmetyków Nowej Romuwy (1931–1940) | 23 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Ponieważ „SKUTAL“ jest ekonomiczny, dlatego zaleca się używać go w zakładach fryzjerskich oraz do samodzielnego golenia. (NR 1936, nr. 6) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir adresat będzie potrafił dokonać właściwego wyboru, np.: mikroakty rekomendacji. KOMISYVŲ MIKROAKTAI W reklamach higieny i kosmetyków czasopisma NR znaleziono komisywy (szerzej zob. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.), które dzielą się na 1) mikroakty obietnicy (95,8 proc.) i 2) mikroakty Pažado (95,8 proc.) mikroaktai dažniausiai reiškiami konstatuojamųjų sakinių gwarancji (4,2 proc.). czasownikiem w czasie przyszłym, którym wskazuje się „działania przewidywane w przyszłości, a z tego powodu mniej realne, <...>. Może on wyrażać mocne przekonanie, że działanie na pewno nastąpi, <...>“ (DLKG 2006: 299): AGNĖ ALEKSAITĖ. Akty mowy w reklamach higieny i kosmetyków czasopisma Naujoji Romuva (1931–1940) | 24 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Państwa skóra stanie się odporna na wiatr i złą pogodę; zawsze będzie delikatna i miękka jak aksamit. (NR 1934, nr 159) Wówczas żadna pogoda nie zaszkodzi Państwa skórze i każdy, kto Państwa zobaczy – będzie zazdrościł Państwu delikatnej, podobnej do aksamitu skóry. (NR 1934, nr 164) Z pewnością unikną Państwo niebezpieczeństwa poparzeń słonecznych i szybciej doczekają się naturalnej opalenizny. (NR 1935, nr. 23–24) AGNĖ ALEKSAITĖ. Akty mowy w reklamach higieny i kosmetyków Nowej Romuwy (1931–1940) | 25 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 ... i będą się Państwo cieszyć, używając pasty do zębów MIRADONT. (NR 1936, nr 39) W reklamach higienicznych i kosmetycznych użyto jednego mikroaktu gwarancji (4,2 proc.), podobnego do mikroaktu obietnicy, dlatego do tego podtypu zalicza się go umownie, np. : Jesteście Państwo przekonani, że w firmie „FLORANCE” w Kownie jakość wyrobów wcale nie jest niższa niż zagranicznych. (NR 1932, nr 50) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų komisyvų mikroakty, można stwierdzić, że w reklamach dominują mikroakty obietnicy. EKSPRESYVŲ MIKROAKTAI Rzadko stosowane w reklamach higienicznych i kosmetycznych ekspresywy NR (zob. szerzej Searle 1976: 12–13; 18–20) (1,1 proc.) można podzielić na 1) mikroakty emocji (60 proc.) i 2) mikroakty podziękowania (40 proc.). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 LITERATŪRA B a c h K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. Michael Devitt ir Richard Hanley, 147–167. Oxford: „Blackwell“. B a n k a us k a i tė -S e r e i k i en ė G., K e t u r a k i e n ė E. 2014: Amžinas dabartiškumas Naujosios Romuvos (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 26 (31), 177–189. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB0001:J.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pdf. B a n k a us k a i tė -S e r e i k i en ė G., V a i t e l y t ė J. 2010: Kultūrinės vertybės „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 18 (23), 145–158. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB0001:J.04~2010~1367176049091/J.04~2010~1367176049091.pdf. D L KG 2006 – Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. V. Ambrazas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. D o b rž i n s k i en ė R. 2010a: Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška. – Kalbų studijos 17, 58–64. Prieiga internete: https://www.kalbos.lt/zurnalai/17_numeris/09.pdf. D o b rž i n s k i en ė R. 2010b: Adresanto ir adresato santykių raiška televizijos reklamose. – Filologija 15, 14–27. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB0001:J.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pdf. D o b rž i n s k i en ė R. 2012: Pragmatinė lingvistinė televizijos reklamų komunikatų analizė. Daktaro disertacijos santrauka, Vilnius: Vilniaus universitetas. H i l bi g I. 2009: Lietuvių ir anglų lingvistinis mandagumas: prašymai. Daktaro disertacija, Vilnius: Vilniaus universitetas. Y u le G. 1996: Pragmatics, Oxford: Oxford University Press. J a n k e vi č i ū t ė G. 2015: Keli žodžiai apie tarpukario Lietuvos reklamą. – Tarpukario Lietuvos reklama, 29–37. M i n k e v i či u s R. 2015: Tarpukario Lietuvos reklama, Kaunas: BALTO print. R y v i ty t ė B. 2011: Lingvistinės pragmatikos įvadas, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 33 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 S a t k au s k a i tė D. 2011: Lingvistinė pragmatika, Kaunas. Prieiga internete: https://www.knf.vu.lt/dokumentai/failai/katedru/germanu/Satkauskaite_LINGVISTINE_ PRAGMATIKA_elektronine.pdf. S e a r le J. 1976: A Classification of Illocutionary Acts. – Language in Society 5 (1), 1–23. Prieiga internete: https://sites.duke.edu/conversions/files/2014/09/Searle_IllocutionaryActs.pdf. S e n ū t a P. 2015: Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės? – Tarpukario Lietuvos reklama, 141–145. S m e t on i e nė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba. Z a i k au s k as E. 2002: Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje. – Acta Linguistica Lithuanica 46, 145–172. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pdf. Ž u p e rk a K. 2008: Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla. Gauta 2019 07 21 Priimta 2019 12 18 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940) S u m m a r y The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars. The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940. The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched. A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 35 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Jest oczywiste, że w reklamach środków higienicznych podejmowano wysiłki, aby odwołać się do cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always czytelnika i utrzymać z adresatami pełną szacunku, uprzejmą relację (tekst zdominowany przez słowa w liczbie mnogiej, przy czym liczby pojedynczej używano wyłącznie w celu zwracania się do dzieci lub młodzieży w poufały, przyjazny sposób; obecne są także pewne konstrukcje składniowe z of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the użyciem uprzejmych słów itp.). Tekst kierował się zasadą przedstawiania właściwości i zalet left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic reklamowanego produktu za pomocą stanowczej, pewnej intonacji. Takie konstrukcje zdaniowe common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were wykorzystywano, aby oddziaływać na uczucia i wyobraźnię adresata. Najczęściej stosowano je do opisywania właściwości reklamowanego produktu z pewną dozą przesady. Wybór celowo skłaniał się addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene ku przymiotnikom, które miały wywoływać wyłącznie pozytywne emocje, a reklamy środków higienicznych i kosmetyków w NR były dość zróżnicowane. Z punktu widzenia motywacji komunikacji najczęściej występowały akty mowy i mikroakty, których celem było pełne szacunku zachęcenie adresata do zakupu oferowanego produktu. SŁOWA KLUCZOWE: pragmatyka lingwistyczna, akty mowy, reprezentatywy, dyrektywy, komisywy, ekspresywy, reklamy środków higienicznych, reklamy kosmetyków, „Naujoji Romuva”. AGNĖ ALEKSAITĖ Lietuvių kalbos institutas ul. Petro Vileišio 5, LT-10308 Wilno [email protected]