Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

AGNĖ ALEKSAITĖ Institut de langue lituanienne ACTES DE LANGAGE DE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940) DANS LES PUBLICITÉS POUR L’HYGIÈNE ET LES COSMÉTIQUES MOTS-CLÉS: pragmatique linguistique, actes de langage, représentatifs, directifs, commissifs, expressifs, publicités pour l’hygiène, publicités pour les cosmétiques, « Naujoji Romuva ». INTRODUCTION Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos. Le matériau empirique, après exclusion des publicités répétées, comprend 176 publicités pour l’hygiène et les cosmétiques, qui sont analysées dans cet article à l’aide de la théorie des actes de langage. Bien qu’au regard du niveau économique et culturel de la Lituanie de l’époque, il soit évident que le nombre de publicités était limité par la pénurie de l’offre et l’attitude sceptique de la société (voir plus en détail Jankevičiūtė 2015: 29), même le matériau empirique peu abondant du périodique NR permet de discerner certaines tendances de la publicité pour l’hygiène et les cosmétiques dans la Lituanie de l’entre-deux-guerres1. L’objectif de l’article est de déterminer quels actes de langage et micro-actes prédominent dans les publicités pour l’hygiène et les cosmétiques de NR (1931–1940). 1 Les publicités illustrées de la Lituanie de l’entre-deux-guerres, rassemblées à partir de diverses publications, sont présentées dans l’ouvrage La publicité en Lituanie de l’entre-deux-guerres (Minkevičius 2015). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 2 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 CONCEPTION DE LA THÉORIE DES ACTES DE LANGAGE EN PRAGMATIQUE LINGUISTIQUE Les origines de cette branche de la linguistique sont associées aux travaux de Charles Peirce et de Charles William Morris (Župerka 2008: 41). C’est Charles Williams Morris qui a divisé la sémiotique, c’est-à-dire la science des signes, en trois branches de recherche: « la syntaxe, qui étudie les relations formelles entre les signes; la sémantique, qui étudie les relations entre les signes et les objets qu’ils désignent; la pragmatique, qui étudie les relations entre les signes et leur interprète » (Levinson 2000: 1–2, cité dans Satkauskaitė 2011: 5; voir aussi Župerka 2008: 42). Les recherches en pragmatique, à commencer par les travaux de Ch. W. Morris, « ont réfuté l’idée établie en linguistique structuraliste selon laquelle la langue serait un système indépendant de ses utilisateurs. On a commencé à étudier la manière dont les gens utilisent la langue dans des situations réelles » (Satkauskaitė 2011: 5). La théorie des actes de langage formulée par John Langshaw Austin (angl. speech act theory) et la théorie de l’implicature conversationnelle proposée par Herbert Paul Grice (angl. conversational implicature) sont devenues des principes fondamentaux de la théorie pragmatique linguistique de l’usage de la langue (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; pour plus de détails sur la théorie de l’implicature conversationnelle proposée par P. Grice, voir Bach 2003: 155–156). Les origines de la théorie des actes de langage sont associées au philosophe de l’Université d’Oxford J. L. Austin, bien que l’on trouve également des ébauches de cette théorie dans les « jeux de langage » de Ludwig Wittgenstein (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). J. L. Austin a présenté les principales propositions de la théorie des actes de langage dans ses conférences à l’Université d’Oxford (1952–1954) et à l’Université Harvard (1955). Les notes de ses cours ont été publiées à l’intention du grand public en 1962 sous la forme d’un petit livre intitulé Comment faire des choses avec des mots (angl. How to Do Things with Words). Par la suite, son élève John Rogers Searle a perfectionné et développé la théorie des actes de langage formulée par J. L. Austin (Ryvitytė 2011: 49; voir aussi Bach 2003: 147). On appelle actes de langage (angl. speech acts) les actions qu’un locuteur accomplit au moyen d’énoncés (Ryvitytė 2011: 49). Chaque acte de langage comprend trois actes distincts: 1. l’acte locutoire (locutionary) – la production d’une expression linguistique porteuse de sens, l’acte de prononcer ou de transcrire un énoncé; 2. l’acte illocutoire (illocutionary) – l’action que le locuteur entend accomplir en prononçant un énoncé, l’expression de l’objectif de la communication (p. ex. un ordre, un engagement, des excuses, une garantie, etc.); BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 3. l’acte perlocutoire (perlocutionary) – l’acte consistant à produire un effet sur l’auditeur par un énoncé prononcé (p. ex. convaincre, dissuader, effrayer, offenser) »2 (Ryvitytė 2011: 56; voir aussi Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56). Birutė Ryvitytė indique les principales différences entre l’illocution et la perlocution. L’acte illocutoire manifeste l’intention du locuteur, tandis que l’acte perlocutoire ne correspond pas toujours à ce que souhaitait le locuteur. Le locuteur contrôle les actes illocutoires, mais pas les actes perlocutoires. Les actes illocutoires se révèlent au cours de la parole, tandis que les actes perlocutoires ne se manifestent qu’après que quelque chose a été dit (Ryvitytė 2011: 57). La théorie des actes de langage ne perd pas de son actualité; au contraire, depuis plusieurs décennies, la linguistique pragmatique se développe précisément comme théorie des actes de langage (Dobržinskienė 2010a: 58). CLASSIFICATION DES ACTES DE LANGAGE ET DES MICRO-ACTES J. L. Austin a été le premier à classer les actes de langage, mais c’est la classification de J. R. Searle qui prévaut actuellement (Ryvitytė 2011: 59). Le tableau présente les données relatives à la classification des actes de langage et des micro-actes, systématisées par l’auteure de l’article (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; voir aussi Yule 1996: 53–54; pour plus de détails sur les micro-actes publicitaires, voir Župerka 2008: 44–47): TABLEAU. Description de la classification des actes de langage et des micro-actes N° Actes de langage Verbes caractéristiques Micro-actes des actes de langage 1. Représentatifs (representatives) / assertifs sont les seuls parmi les performatifs à avoir une valeur de vérité; ils expriment la position du locuteur à l’égard du contenu propositionnel de l’acte de langage accompli, par exemple: j’affirme, je doute, je nie. Par eux – Affirmation, présentation, information, éloge (de soi), description, justification, supposition, flatterie, condition. 2 Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 4 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 N° Actes de langage Verbes caractéristiques Micro-actes de langage Le locuteur dit que la proposition exprimée par l’énoncé est vraie. 2. Directifs (directives): les tentatives du locuteur d’influencer l’auditeur afin qu’il fasse ou ne fasse pas ce qui est exprimé par le contenu propositionnel de l’acte de langage, par exemple j’ordonne, je demande, j’interdis. Demander, ordonner, enjoindre, exhorter, interdire, indiquer, conseiller, proposer, recommander, permettre, questionner. Incitation, instruction, proposition, demande, conseil et recommandation, invitation, ordre. 3. Commissifs (commissives) – le locuteur s’engage à effectuer à l’avenir ce qui est exprimé par le contenu propositionnel de l’acte de langage, par exemple je m’engage, je jure, je promets. Promettre, garantir, jurer, s’engager, convenir, menacer, parier, proposer. Promesse, garantie, engagement. 4. Expressifs (expressives) expriment l’état psychologique du locuteur, son attitude à l’égard de la situation de certains éléments définis dans le contenu propositionnel (s’ils sont définis), par exemple je félicite, je m’excuse, je compatis. Remercier, présenter ses condoléances, saluer, se plaindre, féliciter, jurer, maudire, souhaiter, s’excuser. Émotions, salutations, souhaits, remerciements. 5. Déclaratifs (declaratives) créent des faits juridiques exprimés (mais non décrits) par la proposition de l’acte de langage, par exemple j’attribue une bourse, je révoque de ses fonctions, je déclare la guerre. Les déclaratifs visent à modifier la réalité présente et ont généralement lieu dans certaines institutions, par exemple à l’école, à l’église, au parlement, etc. Démissionner, révoquer (quelqu’un de ses fonctions), nommer, déclarer (la guerre), capituler, baptiser, marier, arrêter, accorder une grâce, appeler, médire, acquitter, etc. – BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 5 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 ANALYSE DES ACTES DE LANGAGE ET DES MICRO-ACTES DANS LES PUBLICITÉS D’HYGIÈNE ET DE COSMÉTIQUE DE NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) Les théoriciens de la publicité affirment que la publicité3 est un processus de communication (Smetonienė 2009: 20), mais elle se distingue des autres actes de communication en ce que son objectif est « non seulement de transmettre une information, mais aussi d’influencer l’auditeur et de susciter chez lui une réaction émotionnelle souhaitée » (Smetonienė 2009: 21). Pour cette raison, l’acte perlocutoire revêt une importance particulière dans la publicité, car il vise à « essayer d’amener l’auditeur à adopter une attitude correspondante et à agir d’une certaine manière. (...) Un autre objectif de cet acte est de persuader le destinataire de finir par faire ce qui lui est demandé » (Bach, en ligne, cité d’après Smetonienė 2009: 22); autrement dit, le comportement du destinataire doit être bénéfique — plus précisément, profitable — à l’émetteur. En exprimant parfaitement son objectif, la publicité réalise un acte de communication (Dobržinskienė 2010a: 59); les linguistes l’étudient donc sous trois angles: 1) la culture de la langue, 2) la stylistique et 3) la pragmatique linguistique (Župerka 2008: 12). « La linguistique pragmatique étudie les relations entre les moyens linguistiques et leurs utilisateurs » (Župerka 2008: 16). Ainsi, lorsque l’analyse de l’expression linguistique des publicités porte sur le rapport entre cette expression et le destinataire ou l’émetteur de l’acte de langage (l’annonceur), la publicité est abordée du point de vue de la pragmatique linguistique (Župerka 2008: 16). Dans l’étude de la publicité sous l’angle de la pragmatique linguistique, il convient de prêter attention à l’emploi des termes: le texte publicitaire cède la place à l’acte publicitaire; le texte publicitaire dans son ensemble est considéré comme un macro-acte de langage, lequel se subdivise à son tour en micro-actes plus petits (Župerka 2008: 16). Le corpus empirique de cet article comprend 176 publicités d’hygiène et de cosmétique, analysées au moyen de l’un des outils de la pragmatique linguistique: la théorie des actes de langage. Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą). 3 Le mot publicité dérive du latin reclamo, qui signifie « je crie, je clame » (Smetonienė 2009: 7). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai Dans les publicités de NR, les assertifs, majoritaires (82,7%), ont pour fonction de « consigner la responsabilité du locuteur quant à l’annonce d’un certain état de fait et à la véracité de l’opinion exprimée » (Searle 1986: 181, cité d’après Dobržinskienė 2010b: 15; voir aussi Yule 1996: 53). Les assertifs sont particulièrement avantageux pour les créateurs de publicités, car, comparés aux directifs, ils sont moins impératifs et moins évidents; leur objectif est d’attirer, de séduire et de charmer le destinataire afin qu’il achète le produit annoncé (Dobržinskienė 2010b: 23). Les directifs « manifestent habituellement un acte de volonté de l’émetteur, qui exprime les tentatives du locuteur pour amener l’auditeur à accomplir quelque chose » (Searle 1986: 182, cité d’après Dobržinskienė 2010b: 15; voir aussi Yule 1996: 54). Contrairement aux assertifs, les directifs comportent une nuance d’insistance assez marquée et peuvent donc ne pas être acceptables pour certains groupes sociaux. Il est probable que, pour cette raison, les créateurs de publicités d’hygiène et de cosmétique recourent moins aux directifs (12,6%), par choix motivé par des considérations communicationnelles. Les commissifs, peu fréquents dans les publicités de NR (3,6%), ont pour objectif de « faire contracter au locuteur l’obligation d’accomplir certaines actions futures ou de respecter certaines règles de conduite » (Searle 1986: 182, cité d’après Dobržinskienė 2010b: 15; voir aussi Yule 1996: 54). Les expressifs sont également peu employés dans les publicités d’hygiène et de cosmétique de la revue NR (1931–1940) (1,1%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 car leur objectif est « d’exprimer un état psychologique déterminé par la condition de sincérité, au regard d’un état de fait défini par le contenu propositionnel » (Searle 1986: 183, cité d’après Dobržinskienė 2010b: 16; voir aussi Yule 1996: 53). Les actes expressifs sont généralement peu fréquents dans les textes publicitaires, tant en Lituanie durant l’entre-deux-guerres que dans les publicités contemporaines (Dobržinskienė 2010a: 61). Il n’y a pas de déclaratifs dans les publicités de la période étudiée, car ils créent des faits juridiques (voir aussi Yule 1996: 53). Il est évident que « [d]ans les publicités, l’expression et l’importance de ces actes de langage ne sont pas les mêmes: les assertifs dominent, les directifs renforcent les fonctions persuasive et incitative de la publicité, tandis que les commissifs et les expressifs sont rarement employés, car l’expression des commissifs oblige à promettre ou à garantir, et la fonction des expressifs convient rarement aux textes publicitaires » (Dobržinskienė 2010b: 16; voir aussi Župerka 2008: 44). Pour les créateurs de publicités, l’essentiel est de choisir l’acte de langage et le micro-acte appropriés, susceptibles d’inciter le destinataire à acheter le produit annoncé ou à recourir au service proposé. MICRO-ACTES REPRÉSENTATIFS Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus. Les micro-actes d’affirmation (50,2%), caractérisés par des phrases déclaratives et une intonation ferme, définissent de façon concise les propriétés du produit promu; une attention particulière est accordée à ses avantages, ce qui suscite chez le destinataire le désir de l’acheter. Les phrases déclaratives ne laissent aucun doute quant à l’utilité des produits ou services proposés. Dans ces textes publicitaires dominent les formes de l’indicatif, qui « expriment le plus souvent des actions considérées comme réelles par le locuteur » (DLKG 2006: 305), au présent, par exemple: ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 8 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 La crème « Metamorfoza » Vaistija fait rapidement disparaître définitivement élimine les taches de rousseur, les boutons et les dartres, rend le visage jeune, blanc et doux, et protège également des coups de soleil. (NR 1932, nr. 13) Le rasage avec la crème à raser « Figaro » rend la peau du visage douce et souple. Procure une sensation de fraîcheur. (NR 1935, nr. 35–36) COMMENT LES BAINS RAFRAÎCHISSENT LE CORPS ainsi, le dentifrice « Chlorodont » rafraîchit et nettoie la bouche et les dents; surtout après avoir beaucoup fumé ou travaillé dans un air poussiéreux et sec, une sensation de propreté et de plaisir se fait sentir immédiatement, celle que procure le nettoyage de la bouche avec le dentifrice « Chlorodont ». (NR 1937, nr. 25–26) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 9 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Glaudin, produit capillaire NON GRAS maintient chaque coiffure comme au moyen d’un filet invisible pour les cheveux. (NR 1938, nr. 7) Les micro-actes de louange (25,5%) consistent généralement à exagérer les qualités du produit promu ou à flatter le destinataire, c’est-à-dire à manipuler délibérément les sentiments du récepteur de l’acte de langage, car « on suscite ainsi le désir de ressembler à l’objet promu et d’acquérir les qualités qui lui sont attribuées; la publicité mobilise les sentiments et l’imagination du consommateur et se met à agir selon le principe manipulateur de l’auto-identification » (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, cité d’après Dobržinskienė 2010a: 60). Le procédé d’expression grammaticale caractéristique de ces micro-actes est l’adjectif (généralement au superlatif); on rencontre aussi quelques adverbes. Le produit ou le service promu est le plus souvent vanté au moyen de phrases déclaratives: L’augmentation considérable du chiffre d’affaires nous permet de baisser le prix du savon « MESEFA-IDEAL », extraordinairement doux et agréable, dans son emballage noir et rouge. <...> Ainsi, chacun pourra désormais utiliser cette merveilleuse création de la cosmétique moderne, que l’on ne peut comparer qu’à certains produits étrangers très coûteux. (NR 1932, nr. 13) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 10 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137) MIRADONT FLORANCE est la meilleure pâte dentifrice pour adultes et enfants; c’est pourquoi il n’est pas une seule maison sans MIRADONT Florance. (NR 1933, nr. 146) Pour se raser, il utilise exclusivement le meilleur et le plus moderne produit de rasage, la crème « FIGARO », de la FIRME FLORANCE À KAUNAS. (NR 1934, nr. 203) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 11 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 En rentrant de la ville, n’oublie pas de rapporter le meilleur « SAVON DE LIN »! Le savon de lin fabriqué par la fabrique de savon de Lituanie à Panevėžys est sans égal par sa qualité et son petit prix. (NR 1939, nr. 18) Comme le montrent les exemples présentés, les publicitaires de l’époque, pour vanter leur produit ou leur service, employaient très souvent le même adjectif de sens large, meilleur; on rencontrait plus rarement d’autres adjectifs indiquant des caractéristiques plus spécifiques: aromatique, agréable, le plus moderne, excellent, de la plus haute (qualité), etc. Ces adjectifs signalent les qualités positives des produits annoncés. Les épithètes sont choisies pour agir sur les sentiments du destinataire (susciter uniquement des émotions positives) et sur son imagination (doux, agréable, etc.). La forme définie met encore davantage en relief la qualité du produit proposé. L’adjectif moderne crée une impression de nouveauté et donne à penser que la personne qui achètera un tel article annoncé aura l’air jeune et sera au fait des dernières tendances de la mode. Cela, bien sûr, était pertinent de tout temps. Il existe, par ailleurs, une différence entre les micro-actes de louange employés par les publicitaires de la Lituanie de l’entre-deux-guerres et ceux d’aujourd’hui: « [l]a différence essentielle est que des affirmations absolues, sans aucun fondement factuel, telles que “le meilleur et le moins cher du monde”, “le meilleur de tous”, “le plus excellent, le plus parfumé et le plus aromatique” ou “dépasse tous ses prédécesseurs par sa perfection”, ont disparu. Est-ce là un nouvel indice de modestie de la part des annonceurs et des agences de publicité? Probablement pas. Les affirmations absolues sans fondement ont disparu en raison de la réglementation juridique » (Senūta 2015: 141). Les micro-actes d’information (18,7%), caractérisés par des phrases déclaratives, présentent un produit ou un service, indiquent en quoi ils peuvent être utiles, précisent où acheter le produit annoncé ou bénéficier du service, et donnent les coordonnées, le nom du fabricant, etc.: BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 12 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Le salon de coiffure pour hommes et femmes « VIKTORO » a déménagé dans la même maison, mais l’entrée se trouve rue Mickevičiaus, no 20, appartement 8. Tél. 24-63. (NR 1931, nr. 50) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 13 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.: Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46) Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 14 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13) Les micro-actes de condition (1,6%) présentent des arguments censés déterminer le choix d’un produit ou d’un service. Selon les publicitaires, seul le produit ou le service annoncé permettra au destinataire de résoudre son problème. Dans les phrases déclaratives, la condition est exprimée par une proposition subordonnée introduite par la conjonction « si »: Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 15 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13) Si tu veux que le savon Boro-Timolo protège réellement contre les maladies et les impuretés, veille à ce qu’il soit fabriqué selon des principes scientifiques. (NR 1931, nr. 37)4 Les micro-actes de flatterie (0,7%) sont très rarement employés dans les publicités pour les produits d’hygiène et de cosmétique. Ils visent à plaire au destinataire, à le distinguer du public de masse et à lui donner l’image d’un client unique, spécial et exceptionnel. Les phrases exclamatives accentuent encore davantage cette volonté de plaire: 4 Micro-acte de type mixte, composé de représentatifs de condition et de directifs d’incitation. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 16 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183) Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai. MICRO-ACTES DIRECTIFS Selon Rasos Dobržinskienės, « [l]’impérativité est non seulement caractéristique de la publicité et nécessaire, mais tout simplement indispensable. Cela tient à sa nature persuasive, qui requiert une expression sémantique et grammaticale claire » (Dobržinskienė 2010b: 22); néanmoins, les directifs (voir plus largement Searle 1976: 11; 17) sont employés BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 avec prudence, après avoir soigneusement évalué leur efficacité communicative et tenu compte de l’âge et de la situation sociale du destinataire, car « le langage impératif doit être mesuré, faute de quoi il prendra un ton agressif et deviendra repoussant » (Dobržinskienė 2010b: 22); un ton agressif risque non pas d’inciter à acheter le produit, mais d’en dissuader. Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus. Par les micro-actes d’incitation, le destinataire est encouragé et exhorté assez directement à acheter le produit publicisé, car, de manière générale, « [l]’objectif de la plupart des directifs est d’obtenir que le destinataire fasse quelque chose d’utile à l’émetteur » (Zaikauskas 2002: 147). Dans les publicités pour les produits d’hygiène et de cosmétique, l’incitation est exprimée par des phrases déclaratives et des phrases exclamatives incitatives, où les verbes sont employés à l’impératif, à la deuxième personne du singulier et du pluriel. Ainsi s’exprime la volonté de l’émetteur de l’acte de langage que l’action souhaitée se réalise (DLKG 2006: 304; voir aussi Župerka 2008: 34; 36). Il convient de noter que les formes verbales au pluriel dominent dans les textes publicitaires, indiquant une relation respectueuse et polie avec le destinataire, tandis que les formes verbales au singulier s’adressent familièrement et amicalement aux enfants ou aux jeunes. On constate que le singulier est employé avec beaucoup de prudence dans les publicités, afin de ne pas offenser les destinataires de marque, cf.: Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115) Jeunes mères, prenez soin des dents de vos enfants! – utilisez toujours le dentifrice CHLORODONT, qui n’abîme pas l’émail délicat des dents des enfants. (NR 1934, nr. 174–175) Montre tes petites dents, Maryte. Regarde comme elles sont saines et blanches grâce à « Chlorodont ». <...> Alors, mères, donnez à vos enfants le dentifrice « Chlorodont », qui, grâce à ses grains microscopiques et à son goût agréable, convient particulièrement bien à l’entretien des dents des enfants. <...> Utilisez « Chlorodont » moussant. (NR 1937, nr. 37–38) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 19 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Exigez dans toutes les pharmacies et tous les magasins de cosmétiques uniquement ODORON « GerMaPo ». (NR 1938, nr. 25–26) Les micro-actes d’instruction (19%) donnent au destinataire des indications sur la manière d’utiliser le produit publicisé ou de bénéficier du service proposé, et vont même jusqu’à lui enseigner comment se comporter dans telle ou telle situation de la vie. Le micro-acte d’instruction est exprimé par des phrases déclaratives contenant la tournure du verbe modal reikėti (« falloir »). Dans certains textes publicitaires, l’emploi de l’infinitif permet différentes interprétations. Ces phrases laissent au destinataire la possibilité d’insérer lui-même le verbe modal ou la forme omis (reikia, būtina, privaloma, rekomenduojama, patariama [il faut, il est nécessaire, il est obligatoire, il est recommandé, il est conseillé], etc.). Les participes rekomenduojama, patariama [il est recommandé, il est conseillé] indiquent que le destinataire reste libre de décider s’il effectuera ou non l’action indiquée, tandis que les verbes modaux (participes) reikia, būtina, privaloma [il faut, il est nécessaire, il est obligatoire] soulignent la nécessité d’accomplir l’action, par exemple: C’est précisément à ce moment-là, plus que jamais, qu’il faut absolument se laver avec le SAVON BORO TIMOLO d’A. Mogilevskis et fils, qui contient un important excédent de matières grasses pour nourrir la peau. (NR 1933, nr. 114) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 20 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Ne prendre des bains de soleil qu’à condition que le corps soit sec; toujours, avant tout, enduire et répéter l’opération selon les besoins. (NR 1934, nr. 180–181) Mais, avant tout, enduisez-vous et ne prenez jamais de bains de soleil lorsque votre corps est mouillé; gardez donc toujours à l’esprit: avec NIVEA, à l’air libre et au soleil. (NR 1934, nr. 182–183) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 21 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Pour cela, il faut utiliser GLAUDIN, le fixateur de coiffure non gras, le soin actif pour les cheveux! Il suffit de s’en frictionner les cheveux avec GLAUDIN une seule fois le matin pour qu’il faille que chaque coiffure, qu’elle soit lisse ou ondulée, soit du plus bel effet. (NR 1937, nr. 41) Dans les publicités pour l’hygiène et les cosmétiques du périodique NR, les micro-actes de requête sont rares (3,6%). Ils s’adressent au destinataire et lui demandent poliment de se conformer à la volonté du locuteur. La requête est exprimée par des phrases assertives comportant le verbe performatif prašome et sa forme dérivée prašom. Dans le Dictionnaire du lituanien contemporain (ci-après DŽ7), prašom est défini comme une interjection. Le Dictionnaire de la langue lituanienne (ci-après LKŽ) indique que cette interjection est employée au sens de « veuillez, ayez l’amabilité de (pour inviter, demander ou exhorter poliment) ». Il s’agit d’une formulation particulièrement respectueuse de la requête. Dans les textes publicitaires, le terme de politesse prašom est plus fréquent, par exemple:8 Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Mais veuillez ne jamais prendre de bains de soleil avec le corps mouillé; commencez par bien vous enduire de crème ou d’huile Nivea. (NR 1935, nr. 27–28) Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52) Un seul micro-acte de conseil et de recommandation (1,2%) a été relevé, avec le participe du verbe performatif patariama, qui n’est pas caractéristique des textes publicitaires. Le participe passif impersonnel patariama manifeste un respect particulier envers le destinataire: le produit annoncé ne lui est pas proposé avec insistance, et la liberté de décider lui est laissée. Dans ce cas, les créateurs de la publicité donnent un conseil au destinataire et témoignent d’une confiance manifeste: celui-ci saura faire le bon choix, par exemple: BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 23 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Comme « SKUTAL » est économique, il est donc conseillé de l’utiliser dans les salons de coiffure ainsi que pour le rasage à domicile. (NR 1936, nr. 6) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai. MICRO-ACTES COMMISSIFS Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus. Les micro-actes de promesse (95,8%) sont le plus souvent exprimés par le futur du verbe dans des phrases assertives, qui indique des « actions envisagées pour l’avenir et, de ce fait, moins réelles, <...>. Il peut exprimer la ferme conviction que l’action se réalisera effectivement, <...> » (DLKG 2006: 299): BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 24 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 25 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 ... et vous vous réjouirez en utilisant le dentifrice MIRADONT. (NR 1936, nr. 39) Dans les publicités pour l’hygiène et les cosmétiques, un micro-acte de garantie (4,2%) a été employé, proche du micro-acte de promesse; il est donc rattaché à ce sous-type à titre indicatif, par exemple: Vous constaterez que la qualité des produits de « FLORANCE » Kaunas n’est en rien inférieure à celle des produits étrangers. (NR 1932, nr. 50) En résumé, on peut affirmer que, parmi les micro-actes des commissions publicitaires pour l’hygiène et les cosmétiques du périodique NR (1931–1940), les micro-actes de promesse prédominent. MICRO-ACTES EXPRESSIFS Les expressifs rarement employés dans les publicités pour l’hygiène et les cosmétiques de NR (voir plus en détail Searle 1976: 12–13; 18–20) (1,1%) peuvent être répartis en 1) micro-actes d’émotion (60%) et 2) micro-actes de remerciement (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 26 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Dans NR, les micro-actes d’émotion attestés expriment, au moyen de phrases déclaratives et surtout de phrases exclamatives soulignant l’émotion, une attitude respectueuse du locuteur envers l’interlocuteur. Les adjectifs renforcent le respect manifesté (élevée, profonde, etc.): Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50) Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192) Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 27 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Les micro-actes de remerciement, caractérisés par une construction syntaxique de phrase déclarative comprenant le verbe performatif (ou ses formes) remercier, expriment la gratitude, par exemple: Dėkodami ištikimiems „Jaunystės muilo“ draugams, skiriame vertingas dovanas. (NR 1937, nr. 37–38) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai. MICRO-ACTES DE TYPE MIXTE Dans la revue NR publiée pendant l’entre-deux-guerres, on trouve quelques micro-actes de type mixte (2,6%), qui expriment de manière concise, par des phrases constatatives, les intentions de plusieurs énoncés, par exemple: Votre visage égalera la blancheur des lys, si vous utilisez le savon au lait de lys BERARO portant la marque « Ours ». (NR 1933, nr. 110) [commissif de promesse + représentatif de condition] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 28 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Sinon, achetez immédiatement un morceau et vous constaterez à quelle vitesse votre visage deviendra doux, propre et blanc comme une fleur de lys. (NR 1933, nr. 146) [représentatif de condition + directif d’incitation + commissif de promesse] Kremas Metamorfoza „Sanitas“ si vous commencez à l’utiliser à temps, vous protégerez ainsi la couche inférieure de la peau du visage contre les premiers rayons du soleil, qui, en y pénétrant, constituent la principale cause de l’apparition des taches de rousseur. Commencez dès aujourd’hui à utiliser la crème Metamorfoza « Sanitas », et vous serez surpris par son action rapide et efficace contre les taches de rousseur. (NR 1934, nr. 167) [représentatif de condition + commissif de promesse; directif d’incitation + commissif de promesse] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 29 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 N’oubliez pas de vous brosser les dents le soir avant de vous coucher et le matin au réveil avec le dentifrice Florence « MIRADONT »; vous aurez des dents saines et belles. (NR 1934, nr. 168) [directif d’incitation + commissif de promesse] Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas] Comme on peut le constater à partir des publicités illustrées présentées, la première partie de la phrase incite le plus souvent le destinataire à accomplir une action quelconque (commencez; n’oubliez pas; protégez), tandis que la deuxième partie l’attire par des promesses (vous serez; tu auras; vous éviterez), qui ne se réaliseront que si la volonté du locuteur est suivie. Il existe aussi des micro-actes de type mixte composés de représentatifs de condition (si). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 30 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 et de commissifs de promesse (égaleront; vous protégerez). Le subordonné d’une phrase complexe introduit par la conjonction si met en évidence la condition qui doit être remplie pour que la promesse se réalise. Le texte publicitaire doit être bref et persuasif; par souci de concision (d’économie linguistique), on choisit donc des micro-actes de type mixte, caractérisés par leur polyfonctionnalité: une seule phrase peut remplir simultanément plusieurs fonctions pragmatiques (Župerka 2008: 44). Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21). CONCLUSIONS 1. Dans les publicités pour les produits d’hygiène et de cosmétique de la revue Naujoji Romuva (1931–1940), on trouve les catégories d’actes de langage suivantes: 1) les assertifs (82,7%); 2) les directifs (12,6%); 3) les commissifs (3,6%) et 4) les expressifs (1,1%). Aucun acte de langage déclaratif n’a été relevé dans les textes publicitaires étudiés. 2. L’analyse quantitative des assertifs dans les publicités pour les produits d’hygiène et de cosmétique de la revue Naujoji Romuva (1931–1940) montre que les micro-actes d’affirmation (50,2%), de vantardise (25,5%) et d’information (18,7%) sont les plus fréquents, tandis que ceux d’hypothèse (3,3%), de condition (1,6%) et de flagornerie (0,7%) sont très rares. 3. L’analyse quantitative des directifs dans les publicités pour les produits d’hygiène et de cosmétique de la revue Naujoji Romuva (1931–1940) montre que les micro-actes d’incitation (76,2%) et d’instruction (19%) sont les plus fréquents, tandis que ceux de demande (3,6%), de conseil et de recommandation (1,2%) sont très rares. 4. Dans les publicités pour les produits d’hygiène et de cosmétique du magazine publié durant l’entre-deux-guerres, les commissifs, peu fréquents (3,6%), se répartissent en micro-actes de 1) promesse (95,8%) et de 2) garantie (4,2%). 5. Dans les publicités pour les produits d’hygiène et de cosmétique de la revue Naujoji Romuva (1931–1940), les expressifs, peu employés (1,1%), peuvent être répartis en micro-actes de 1) émotion (60%) et de 2) remerciement (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 31 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 6. On constate que, dans les publicités pour les produits d’hygiène et de cosmétique de la revue Naujoji Romuva (1931–1940), on s’efforçait de plaire au destinataire et de le convaincre par divers moyens, tout en veillant toujours à maintenir avec lui une relation respectueuse et polie (les verbes au pluriel prédominent dans les textes publicitaires; les formes du singulier, employées sur un ton familier et amical, ne s’adressaient qu’aux enfants ou aux jeunes; on relève des constructions syntaxiques figées comportant des formules de politesse, etc.). Les publicités respectaient le principe d’économie linguistique: les phrases déclaratives courtes et persuasives prédominent, mettant en relief, sur un ton ferme et assuré, les caractéristiques et les avantages du produit annoncé. Ces phrases ne laissaient aucun doute quant à l’utilité des produits ou des services proposés. Divers procédés d’expression linguistique étaient employés pour agir sur les sentiments et l’imagination du destinataire. Le procédé grammatical le plus caractéristique était l’adjectif — généralement au superlatif — qui servait à exagérer les qualités du produit annoncé. Les adjectifs étaient choisis délibérément de façon à susciter uniquement des émotions positives chez le destinataire (doux, agréable, etc.). Il est évident que les différents actes de langage n’ont pas la même importance dans les publicités pour les produits d’hygiène et de cosmétique de la revue Naujoji Romuva (1931–1940). Les actes de langage et micro-actes qui incitaient respectueusement le destinataire à acheter le produit proposé étaient employés plus souvent, conformément aux objectifs de la communication. ŠALTINIAI DŽe 2017 – Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. S. Keinys. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: http://lkiis.lki.lt/dabartinis [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.]. 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Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940) S u m m a r y The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars. The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940. The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched. A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent. KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva. AGNĖ ALEKSAITĖ Lietuvių kalbos institutas Petro Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204