Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ Lietuvių kalbos institutas KALBOS AKTAI NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE ESMINIAI VOZŽIAI: lingvistinė pragmatika, actos de lenguaje, reprezentativvai, direktyvai, komisyvai, ekspresyvai, publicidad de higiene, publicidad de cosméticos, Naujoji Romuva. ĮVADAS Este artículo del estudio o b j ek tas Naujosios Romuvos (toliau NR) (19311940) actos de la lengua publicados de higiene y cosmetica. Análisisé seleccionadas imágenes de publicidad, impresditas cultura, literatura y arte revista NR, leistame 19311940 m. Kaune y 1940 m. Vilniuje. Editor y editor de la revista Juozas Keliuotis. Aunque NR (19311940) las publicidades estudiados por académicos se analizan en diversos aspectos (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177189 y etc.), sin embargo, desde el punto de vista pragmatinio de esta publicación las publicidades en general no están tirtas. Em p i ri n ę me d ži a g ą, descartados pasikartejancias anuncios, constituye 176 higiene y cosmeticos anuncios, las cuales, aplicatius teoría de actos de lenguaje, y analizuojamas en este artículo. Aunque, teniendo en cuenta el entonces nivel económico y cultural de Lituania, buvo ribotas dėl pasiūlos stygiaus ir skeptiškos visuomenės nuostatos (plačiau žr. Jankevičiūtė obviamente, que la cantidad de anuncios 2015: 29), sin embargo y de la negausia publicación NR empiricas materiales se puede inseguir cierto tipo de tendencias de publicidad de higiene y 1 cosmetica entreukario Lituania. Straipsnio t i k s l as – nustatyti, kokie kalbos aktai ir mikroaktai vyrauja NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose. 1 De diversas publicaciones recopiladas imaginines tarpukario Lietuvos anuncios presentadas en libro Tarpukario Lietuvos reklama (Minkevičius 2015). AGN ALEKSAIT. Actes de habla Naujosios Romuvos (19311940) en anuncios de higiene y cosmeticos | 2 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 LA SOMPRENTA DE LA TEORÍA DE LA LABO ACTÓS EN LA PRAGAMATICA LINGVÍSTICA El origen de esta dirección de la lingüotira se relaciona con los trabajos de Charles Peirco y Charles William Morris (Župerka 2008: 41). Especiamente Charles William Morris semiotica, i. i. la ciencia sobre signos, subdivisé en tres ramas de investigación: sintaksé, que estudia formalią las interacciones mutuas de signos; semántica, que estudia la interacción entre signos y ellos marcandos objetos; pragmatiką, que estudia tarp ženklų ir interpretuotojo“ (Levinson 2000: 1–2, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 5; dar žr. sąveiką Župerka 2008: 42). Pragmaticas investigaciones, comenzando Ch. W. Morriso trabajosis, paneigė strukturalistinėje kalbotyroje nusistovėjusią disposición, que lengua esanti del consumidores independiente sistema. Pradizada a investigar, cómo personas usan lengua en situaciones reales (Satkauskaitė 2011: 5). Johno Langshawo Austino suformuló la teoría de actos del lenguaje (angl. speech act theory) y se Herberto Paulo Grice’o pateikta pokalbio implikatūros (angl. conversational implicature) teorija convirtió kertiniais lingvistines pragmaticas teorías de consumo de la lengua (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; más extensamente sobre P. Griceo presentada pokalbio implikatūros teoriją žr. Bach 2003: 155–156). Kalbos aktų teorijos ištakos siejamos su Oksfordo filósofo universitario J. L. Austinu, aunque estas esmas de zauomazgų y Ludwigo Wittgensteino kalbos žaidimuose (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). Los más importantes afirmaciones de la teoría de actos del lenguaje J. L. Austinas presentó en conferencias Oxford university (19521954 m.) y Harvard university (1955 m.). Sus pasquetas inscripai plačiąją visuomenę alcanzó 1962 m. librogele Cómo realizar acciones palabras (angl. How to Do Things with Words). Toliau J. L. Austino suformulaota teoría de actos del lenguaje mejorino, desvelado su discípinys Johnas Rogers Searleas (Ryvitytė 2011: 49; más vé. Bach 2003: 147). Los actos de habla (angl. speech acts) se llaman tales acciones que el orador realiza 1. pasakymais (Ryvitytė 2011: 49). Kiekvieną kalbos aktą sudaro trys atskiri aktai: lokucinis (locutionary) acta de produccion de expresin lingüibnes significativa, acta de diccion de dicho o de anotacion; 2. ilokucinis (illocutionary) acto acción, que pretende realizar el orador exterrándose la pasakymą, komunikacijos tikslo išreiškimas (pvz., įsakymas, įsipareigojimas, atsiprašymas, burición, etc. t.); doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 3. perlokucinis (perlocutionary) acto pronunciado dicho del efecto oyente acto (pvz., įtikinimas, atkalbėjimas, išgąsdinimas, įžeidimas) (Ryvitytė 2011: 56; más žr. Yule 1996: 4849; 2 Bach 2003: 149151; Satkauskaitė 2011: 56). Birutė Ryvitytė indica las diferencias principales entre ilokucijos y perlokucijos. Ilokucinis acto muestra hablado del intencion, y perlokucinis acto no siempre resulta tal, qualco quėjo habladoj. Ilokucinius actos habėtojas controla, y perlokucinių no. Ilokucinías acta ihaiškėja al hablar, y perlokucinías sólo después de que alguien haya dicho (Ryvitytė 2011: 57). Kalbos aktų teorija nepraranda aktualumo, priešingai, keletą pastarųjų dešimtmečių pragmatinė lingvistika plėtojama būtent kaip kalbos aktų teorija (Dobržinskienė 2010a: 58). LABOS ACT Y MICROACT CALIFICACIÓN Primero el acto del lenguaje clasificóvo J. L. Austinas, pero actualmente įsivyravés J. R. Searleo skirstymas (Ryvitytė 2011: 59). Lentelėje se presentan datos de la autora del artículo susistemiti de los actos de lenguaje y microactos (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 3842; también vé. Yule 1996: 5354; más extensamente sobre microactus publicitarios vé. Župerka 2008: 4447): LENTEL. Descripción de la clasificación de actos de lenguas y microactos Eil. nr. Kalbos aktai Būdingi veiksmažodžiai Kalbos aktų mikroaktai 1. Teigimo, presentación, asertivai únicos de performativos tiene significado de justicia, ellos expresan disposición del hablado en relación con el contenido propozicinio del acto de la lengua realizado, ej., afirminu, abejoju, negatu. Jais fundamento, Representatyvai (representatives) gyrimo(si), descripción, información, presuposiciones, patacación, condiciones. 2 A este efecto nombrar se usa el término perlokucinis efecto (Hindelang 2000: 11, citada de Satkauskaitė 2011: 57). acostumbrí casi todos los actos ilocucinios buscan un cierto efecto perlokucino, sólo el orador no puede ser seguro que él logre influir al oyente, i. e. lograr perlokucinį efecto (Satkauskaitė 2011: 57). AGN ALEKSAIT. Actes de habla Naujosios Romuvos (19311940) higiene y publicidad de cosmeticos | 4 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 habladoja contará que que decirymu reiškiama propozición es BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Eil. nr. Kalbos aktai Būdingi veiksmažodžiai Kalbos aktų mikroaktai correcta. 2. Pregitar, ordenar, Ragimiento, oyente, que ese padaría esto nedarían lo que él expresa acto del lenguaje propoziciniu contenido, ej., įsakau, prašau, draudžiu. Direktyvai (directives) son pallepti, invitar, ofrecimiento, petición, consejo y recomendaciones, preguntar. intentinimas del hablado afectar instrucciones, prohibirusti, indicar, aconsejar, sugerirti, recomendar, permitir, kvietimo, ordenymo. 3. Pažadėti, garantuar, Pažado, comprometeigoja realizar en el futuro lo que expresa expresia del acto del lenguaje propoziciniu conteniniu, ej., comprometeigo, promiekiu, promadu. felicito, garantías, Komisyvai jurar, acordti, ameninti, apostintis, sugerirti. linkėti, 4. Dėkoti, pareikšti (commissives) habladoja comprometerse, compromiso. (expressives) exreiškia hablador propoziciniame contenido (jeis izvis definiera), padėtį, por disculpo, zoaporto. psicológica estadouse, enfoque á ejemplo, zauojautą, saludintis, pasveikinti, linkėjimo, dėkojimo. maldecir, Emociones, Ekspresyvai maldecir, disculpar. ciertos asuntos, definidos en saludikinimo(si), skųstis, 5. Declarativvai (declaratives) crean hechos jurídicos, expresštus (bet no descritutos) lenguaje akto propozición, por ejemplo, skiriu stipendiją, atleidžiu del cargos, skelbiu karą. Declarativai destinados a la actual realrovei reemplazar y suelen ocurre tamticros instituciones, ej., mosquilea, iglesia, parlamento y pan. Abandonar, despedido (ką из ко), nominar, anunciar (karą), capituliarse, pakristštyti, suteikti malonę, pavadini, apkaltini, išteisinti y pan. sutuokti, suimti, AGN ALEKSAIT. Actes de habla Naujosios Romuvos (19311940) en anuncios de higiene y cosmeticos | 5 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 LABOROS ACT Y MICROAKT ANALIS NAUJOSIOS ROMUVOS (19311940) HIGIENOS IR KOSMETIKOS REKLAMOSE Los teóricos de publicidad afirman que la 3 publicidad proceso de comunicación (Smetonienė 2009: 20), cierto, de otros actos de comunicación la publicidad difiere en que su objetivo no solo transmitir información, sino también afectar al oyente y obtener la deseada reacción emocional (Smetonienė 2009: 21). Debido a esta razón en la publicidad particularmente importante perlokucinis acto, porque su tiempo tentado forzar al oyente a susiformarse koreliacinę disposición y poseersegui de cierto modo. (...) Otro objetivo de este acto encajitar al destinatario, para que él finalmente pusiera lo que es solicitado (Bach, internet., citada de Smetonienė 2009: 22), en otras palabras, el adresato poelgis tiene que llevar beneficio, más precisamente, profną al destinatario. La publicidad, perfectamente expresando su objetivo, realiza comuniccinį aktą (Dobržinskienė 2010a: 59), por lo que kalbininkų son investigada en tres aspectos: 1) cultura de los idiomas, 2) estilistica y 3) linguvist pragmaticas (Župerka 2008: 12). Pragmatická lingvistika estudia las relaciones entre los medios del lenguaje y sus consumidores (Župerka 2008: 16), por lo tanto, si, al examinar los anuncios lingubinę raišką, se analiza la relación de esa raiškos con el acto del lenguaje gavėju o del acto del lenguaje siuntėju (reklamador), en la publicidad se mira desde posiciones de linguvistinės pragmatikos (Župerka 2008: 16). Estudiando la publicidad de un aspecto lingüística pragmática, debería prestarse atención a terminos vartosená: anuncios texto cambiá acto publicitario, todo el texto publicitario se considera macroacta del lenguaje, y este a su vez se divide en smulkesnius microactus (Župerka 2008: 16). Este artículo empiriné materialá constituye 176 higiene y cosmeticos anuncios, las cuales analizáronse, aplicando una de las linguvistísticas pragmaticas instrumentos teoría de actos. Išnagrinėjus empirinę materia, se encontró que NR (19311940) en anuncios de higiene y cosmetica se usan estas categorías actos lingüísticos: 1) representativvai (82,7%); 2) directivavai (12,6%); 3) comisyvai (3,6 por ciento) y 4) expresyvai (1,1 por ciento). Inertųjų anuncios textos no encuentra declarativos actos del lenguaje (žr. paveikslą). 3 La palabra publicidad kildinam de latynų k. reclamo, que significa šaukiu, rėkiu (Smetonienė 2009: 7). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 PAV. Naujosios Romuvos (19311940) actos del lenguaje publicitario de higiene y cosmetica balbancioio NR kosmetikos reklamose vyraujančių reprezentatyvų (82,7 proc.) funkcija – „užfiksuoti responsabilidad por ciertos asuntos situación notimi, por esreikstos opinies justigumu (Searle 1986: 181, citada de Dobržinskienė 2010b: 15; dar zr. Yule 1996: 53). Representativos a los creadores de anuncios son extremadamente favorables, porque ellos, en comparación con directivas, no son tan imperativos y manifiestos, su objetivo seducer, incitar, cautivar addressatá, para que él adquiriese la mercancía anunciada (Dobržinskienė 2010b: 23). Directivas habitualmente representa el acto de voluntad del destinatario, que expresa intentos del orador de lograr que el oyentes hiciera algo (Searle 1986: 182, citada de Dobržinskienė 2010b: 15; también véase Yule 1996: 54). Contrariamente que representativiva, directivava tiene bastante brillos primygtinumo matiz, por lo que puede ser inaceptables a cierto social grupo. Se espera que por esta razón, los creadores de anuncios de higiene y cosmetica menos usaran comunicativamente motivadai directivú (12,6 por ciento). en los anuncios poco frecuentes usados comisivos (3,6 por ciento) objetivo užucir al hablančia obligados a cumplir ciertas acciones futuras o seguir ciertas reglas de comportamiento (Searle 1986: 182, citada de Dobržinskienė 2010b: 15; véase también Yule 1996: NR 54). Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose ekspresyvų taip pat vartojama mažai (1,1 proc.), Reprezentatyvai 82,7 % Diryvai 12,6 % Komisyvai 3,6 % Ekspresyvai 1,1 % AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 porque su objetivo expresar una condición psicológica, determinada según la condición de franqueza, teniendo en cuenta la situación de los asuntos, definida por el contenido propozicinio (Searle 1986: 183, 2010b: 16; dar žr. Yule 1996: 53). Ekspresyvų aktai apskritai nėra dažni ne tik tarpukario citada de Dobržinskienė Lituania, pero también en textos publicitarios contemporáneos (Dobržinskienė 2010a: 61). Durante el período investigado declarativos no en los anuncios, porque ellos crean hechos jurídicos (también véase Yule 1996: 53). Obviamente, que [r]eclamos estos actos de lenguaje raiška y importancia no son iguales: representativos son prevalejantes, directivas intensifican la publicidad instataigos y funciones de efecto, comisivas y expresivas se utilizan raramente, porque komisivų raiška funkcija retai tinkama reklamos tekstams“ (Dobržinskienė 2010b: 16; dar žr. Župerka 2008: 44). impone obligarse o garantizar, y expresos Reklamos creivadores más importante escoger el adecuado acto de lenguaje y microact, que incentivarían a destinatario a vender la publicidad adquirida o aprovechar el servicio publicitario. REPRESENTATYV MICROAKTAI Leidinio NR (19311940) en anuncios de higiene y cosmetica encontrar representativvai (plačiau žr. Searle 1976: 1011; 1617) huela en 1) afirmimo (50,2 por ciento), 2) gyrimo(si) (25,5 por ciento), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) pataikavimo (0,7 proc.) microactus. Teigimo microaktai (50,2 por ciento), a los cuales característicos konstatuojamieji sakiniai, fija a intonacija glaustai apibrėžia reklamuojamo produkto savybes, ypač daug dėmesio skiriama los beneficios del producto anunciado, por lo que es sužidinado el deseo destinatario de adquirir prekę. Konstatuojamieji sakiniai no permiten abejoti ofrecidos de productos servicios o dinero. En tales textos publicitarios predominan las consecuencias directas, por la cual daz veces reiškiami acciones, del hablador se consideran reales (DLKG 2006: 305), del tiempo de la forma presente, ej. : ODEVEN anula el descanso de la cabeza y fortalece el crecimiento del cabello. AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 8 (NR 1932, nr. 49) doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Crema Metamorfoza Vaistija greit erradica definitivamente šlakus, spuogus y dedervines, hace veidą joven, blanco, y švelnų, y también protege nuo saulės nudegimo. (NR 1932, nr. 13) Skutimasis con skutimosi crema Figaro hace la cara odą švelnią ir minkštą. Veikia gaivinančiai. (NR 1935, nr. 35–36) KAIP MAUDYKLĖS GAIVINA KŪNĄ así Chlorodont dantų pasta invivina y valo burą bei dantis, especialmente después intensivaus tabako rūkymo ar po darbo dulkėtame, sausame ore tuoj aparecía el sentido de valumo y placer, que proporciona bocnos limpieza Chlorodont dantų pasta. (NR 1937, nr. 2526) cada haukuosená como nematomasis AGN ALEKSAIT. Actes de habla Naujosios Romuvos (19311940) en anuncios de higiene y cosmeticos | 9 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Glaudin NERIEBALINĖ plaukų tepimo priemonė palaiko retículos de cabellos. (NR 1938, nr. 7) y el Reglamento (CE) n.o Gyrimo(si) microactos (25,5%) habitualmente hiperbolizan las características del producto anunciado ó giriamas destinatario, i. e. deliberadamente manipulada sentimientos del beneficiario del acto lingüístico, mat taipístomas deseo de ser similar al objeto anunciado y de adquirirle atribuidas propiedades; la publicidad evoca los sentimientos y imaginación del consumidor y empieza a actuar manipuliaciniu principio saviidentificacijos (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, citado de Dobržinskienė mikroaktams būdinga gramatinės raiškos priemonė – būdvardis (paprastai aukščiausiojo laipsnio), pasitaiko vienas kitas prieveiksmis. Reklamuojamas produktas ar paslauga dažniausiai giriami 2010a: 60). Éstas concluye estas sentencias: Significadamente aumentada turno de obra nos permite papigir inusualmente švelnos y agrados MESEFAIDEAL MUIL juodairaudoname įpakavime. <...> Así manera cada podrá ateity consumir este maravillbų moderniškos kosmetikos kūrinį, al cual tegual compararse sólo con kaikurías muy carosías extranjerosų productos. (NR 1932, nr. 13) AGN ALEKSAIT. Actes de habla Naujosios Romuvos (19311940) en anuncios de higiene y cosmeticos | 16 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Preciosos como perlas Sus dentes! (NR 1934, nr. 182183) Vuestra verdadera herjį revelará verdadero tualėtinis Beraro Kipro Petrausko jabilla. (NR 1939, nr. 16) Apibendrinant de la publicación NR (19311940) higiene y cosmeticos representativos mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai. DIRECTIVO MICROACTAI Rasos Dobržinskienės afirmación, [r]eklamai imperatividad no sólo característico, requerido, sino simplemente būtín. Esto decida su persvazinė naturaleza, a la que actuali aiški semantinė ir gramatinė raiška (Dobržinskienė 2010b: 22), sin embargo direktivyvai (plačiau žr. Searle 1976: 11; 17) utilizados AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 con precaución, bien pesando sus comuniccinį pveikumo, teniendo en cuenta al adresato amžių, padėtį, juk „imperatyvi kalba turi būti saikinga, priešingu atveju ji įgaus agresyvaus tono ir taps social rechazani (Dobržinskienė 2010b: 22), y agresivo tonus puede no incentivar adquirir prekę, y de ella repelir. Žurnalo NR (19311940) en anuncios de higiene y cosmetica encontrar direktivyvai (12,6 por ciento) gapla en 1) llamamiento (76,2 por ciento), 2) instrukcijos (19 por ciento), 3) petición (3,6 por ciento) y 4) recomendación y patarcijos (1,2 por ciento) microactos. Microcaktos de llamamiento destinatario bastantedirectamente se incentiva, se insta a adquirir el producto anunciado, pues en general [d]ugouma directivas objetivo es lograr que el destinatario hiciera al destinatario algoco beneficioso (Zaikauskas 2002: 147). En anuncios de higiene y cosmética el llamamiento reiškiamas constatablesisiais y estimulamaisiais šaukiamaisiais fraseais, en ellas utilizadas accionesmajodžių liepiamosios nuosakos singularaskaitos y pluriskaitos segundojo formas del individuo. Así manera expreskiama lenguaje akto siuntėjo volia, que deseimas acciones įvyktų (DLKG 2006: 304; también vé. Župerka 2008: 34; 36). Atraeca la atención que predomina en los textos publicitarios accionesmajodžių pluraliskaita, que muestra respabų, cortagų relación con formos veiksmažodžiais familiariai, draugiškai kreiptasi į vaikus ar jaunus žmones. Matyti, kad destinatario, y unosaskaitos anuncios unaaskaita usado muy cuidadosamente, con el fin neįžeisti solidžių adresatų, plg. : Higienai Ornos y priziurai dantų vartokite tiktai ODOL (NR 1931, nr. 46) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Prauskis A. Mogilevskio y sūnaus Boro timolo muilu y pasilik nuolat jauna! (NR 1933, nr. 115) Madres jóvenes, cuiden los dientes de sus hijos! use siempre CHLORODONT la pasta de los dientes, jautriai vaiko dantų emalei nekenkia. (NR 1934, que no 174175) Muéstrate tus pinceles, Maryte, Žiūrėk, qué quie están sanos y blancos Chlorodonto gracias. <...> Así, madres, den a sus niños Chlorodont dantų pastá, que por su especialmente apta niños dentims prižiūrėti. <...> Usen Chlorodont espojante. (NR 1937, nr. 3738) anunciada merce, prestado servicio, incluso enseñado, cómo debiera comportarse en una u otra de viviimiškoe situación. Instrukción mikroskopiškai smulkaus grūdo ir malonaus skonio microaktas reiškiamas konstatuojamaisiais frases con modalinės reikšmės veiksmažodžio reikėti junginiu. En algunos textos publicitarios utilizada veiksmažodžių bendratis proporciona diversas posibilidades interpretación. En estas oraciones se deja la posibilidad al propio destinatario de AGN ALEKSAIT. Actes de habla Naujosios Romuvos (19311940) en anuncios de higiene y cosmetica | 19 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Requieran en todas las farmacias y tiendas de cosmeticos sólo ODORON GerMaPo. (NR 1938, nr. 2526) Instrukcijos mikroaktais (19 proc.) adresatui duodami nurodymai, kaip naudotis inserir pasada modalénesa significación accionavodía o su forma (reikia, necesario, obligado, recomendada, aconsejada, etc.). Diliviai recomendada, advieraama indica, veiksmažodžiai (diliviai) necesita, es necesario, obligada enfatéžia būtinumą realizar acción, ej. : BORO TIMOLO MUILU, teniendocio savyie didelio excediles grasbalos odai alimentinti. (NR 1933, nr. 114) kad adresatui paliekama laisvė apsispręsti, ar atlikti nurodytą veiksmą, o modaliniai Kaip tik tada, negu kada nors reikia būtinai praustis perriebintu A. Mogilevskio ir sūnaus AGN ALEKSAIT. Actes de habla Naujosios Romuvos (19311940) en anuncios de higiene y cosmetica | 20 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Solés bonias acimenerse solo kūnui cuando seusam; visumet sobre todo ingresar y repitir tatai pagal reikalą. (NR 1934, nr. 180–181) Sin embargo de todo lo primero entratriti y niekumet nepriiminėti saulutės vonių kūnui esant visumet turėti galvoje: Su NIVEA ora ir saulutėje. (NR 1934, nr. 182–183) AGN ALEKSAIT. Actes de habla Naujosios Romuvos (19311940) en anuncios de higiene y cosmeticos | 21 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Para ello hay que pavargar GLAUDIN no-grasoiro mantenedor del cabello, equiąs cuidador de los cabellos! Sólo una vez de la mañana hay que entrarse el cabello GLAUDIN, y cada haukuosena, igual o nolgi, puikiausiai parecerá. (NR 1937, nr. 41) Leidinio NR higienos ir kosmetikos reklamose reti prašymo (3,6 proc.) mikroaktai, kuriais kreipiamasi į adresatą ir mandagiai prašoma vykdyti adresanto valią. Prašymas reiškiamas šlapiam, y por eso konstatuojamaisiais frases con performativiuoju veiksmažodžiu prašome y de él surgia forma prašom. Dabartinės lietuvių kalbos žodyne (toliau DŽ7) prašom descrúdinado como jaustukas. En la palabra del idioma Lietuvių (toliau LKŽe) se indica que este jaustukas se utiliza en significado malonėkite, teikitės (mandagiai kviečiant, prašant, raginant). Esto es una itin respbi petición raiška. En anuncios textos frecuente más cortagumo la palabra prašom, pvz. : Plegam asegurarse. (NR 1931, nr. 50) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Sin embargo rogom niekumet su šlapiu cuerpo nu nesaulinėtis, y primero bien penetriti Nivea cremu o alyva. (NR 1935, nr. 2728) Pediremos visitar la mejor Kirpyklą (NR 1935, nr. 5152) Rastas uno consejo y recomendaciones (1,2 per cent.) microactas con performativio del accionmazodio particiviu adviama, que noubūdingo textos publicitarios. Bevardės giminės neveikiamosios rūšies dalyviu adviama se muestra especial respeto especial al destinatario, él no existe empygtinai ofrecida reclamada prekė, y quedada libertadvė apsispręsti. En este caso los creadores publicitarios dan destinatario consejos, se muestra manifiestos confianza destinatario AGN ALEKSAIT. Actes de habla Naujosios Romuvos (19311940) en anuncios de higiene y cosmeticos | 23 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Dado SKUTAL es económico, por lo tanto se aconseja consumirlo en peluquerías y a los propios skutantes. (NR nr. 1936, 6) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir podrá elegir correctamente, ej.: recomendaciones microaktai. KOMISYVŲ MIKROAKTAI Žurnalo NR higiene y cosmeticos anuncios en encontrar komisyvai (plačiau žr. Searle 1976: 1112; 1718) (3,6 por ciento) gapla en 1) promesaado (95,8 por ciento) y 2) garantías (4,2 por ciento) Pažado (95,8 proc.) mikroaktai dažniausiai reiškiami konstatuojamųjų sakinių microactus. verbma de palabra en tiempo futuro, mediante el cual indican futurity se prevén y por eso no tales realūs acciones, <...>. En él puede ser expresada una firme convicción de que la acción realmente ocurrirá, […]...> (DLKG 2006: 299): AGN ALEKSAIT. Actes de habla Naujosios Romuvos (19311940) en anuncios de higiene y cosmetica | 24 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Vuestra piel se hará resistente a vientos y mal tiempo; ella siempre será delgada y sucšta, como aksoma. (NR 1934, nr. 159) Entonces noks tiempo nepakenks Sus odai y siempre, que Ust bematytų envidará Vám Sus suaves a aksomita semejante piel. (NR 1934, nr. 164) Usted seguramente evitará el peligro de soles endėgios y más rápido recibirá un poago natural. (NR 1935, nr. 23–24) AGN ALEKSAIT. Actes de habla Naujosios Romuvos (19311940) en anuncios de higiene y cosmeticos | 25 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 ... y Ustedes regocijsitéis usodami la pasta dental MIRADONT. (NR 1936, nr. 39) La Comisión considera que las medidas adoptadas por el Estado miembro no constituyen ayuda estatal en el sentido del artículo 107, apartado 1, del Tratado. En los anuncios de higiene y cosmetica pavimentado un garantía (4,2 por ciento) microactos, parecidos a promado microaktą, por lo que a este potipio se asigna condicionalmente, ej. : Usted asegurarseinsit, que FLORANCE Kaunas, productos cualidad nė mucho nemažesnė como extranjeros. (NR 1932, nr. 50) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų komisyvų microactus, se puede afirmar, que en los anuncios predominan promado microactai. EKSPRESYVŲ MIKROAKTAI NR Raramente higiene y cosmeticos anuncios usóvamus expresivus (plačiau žr. Searle 1976: 1213; 1820)1,1 por ciento.) se puede desglosstyti en 1) emociones por ciento.) y 2) graciaskojimo (60 por ciento.) microactus. AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 LITERATŪRA B a c h K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. Michael Devitt ir Richard Hanley, 147–167. Oxford: „Blackwell“. B a n k a us k a i tė -S e r e i k i en ė G., K e t u r a k i e n ė E. 2014: Amžinas dabartiškumas Naujosios Romuvos (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 26 (31), 177–189. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB0001:J.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pdf. 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Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940) S u m m a r y The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars. The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940. The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched. A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%). AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 35 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 Es evidente que esfuerzos fueron hechos para apelar a the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addresses (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most used to common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice willfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the and cosmetics ads addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent. KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva. AGNĖ ALEKSAITĖ Lietuvių kalbos institutas Petro Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]