Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

AGNĖ ALEKSAITĖ Instituto de la Lengua Lituana ACTOS DE HABLA EN NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) EN LOS ANUNCIOS DE HIGIENE Y COSMÉTICA PALABRAS CLAVE: pragmática lingüística, actos de habla, asertivos, directivos, compromisivos, expresivos, anuncios de higiene, anuncios de cosmética, «Naujoji Romuva». INTRODUCCIÓN Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos. El m a t e r i a l e m p í r i c o, una vez excluidos los anuncios repetidos, consta de 176 anuncios de higiene y cosmética que, aplicando la teoría de los actos de habla, se analizan en este artículo. Aunque, teniendo en cuenta el nivel económico y cultural de Lituania de aquella época, resulta evidente que la cantidad de anuncios era limitada debido a la escasez de oferta y a la actitud escéptica de la sociedad (véase más ampliamente Jankevičiūtė 2015: 29), incluso el escaso material empírico de la publicación NR permite vislumbrar ciertas tendencias de la publicidad de higiene y cosmética en la Lituania de entreguerras1. El o b j e t i v o del artículo es determinar qué actos de habla y microactos predominan en los anuncios de higiene y cosmética de NR (1931–1940). 1Los anuncios visuales de la Lituania de entreguerras recopilados de diversas publicaciones se presentan en el libro La publicidad en la Lituania de entreguerras (Minkevičius 2015). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 2 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 CONCEPCIÓN DE LA TEORÍA DE LOS ACTOS DE HABLA EN LA PRAGMÁTICA LINGÜÍSTICA Los orígenes de esta corriente de la lingüística se asocian con los trabajos de Charles Peirce y Charles William Morris (Župerka 2008: 41). Fue Charles Williams Morris quien dividió la semiótica, es decir, la ciencia de los signos, en tres ramas de investigación: «la sintaxis, que estudia la interacción formal entre los signos; la semántica, que estudia la interacción entre los signos y los objetos que designan; la pragmática, que estudia la interacción entre los signos y quien los interpreta» (Levinson 2000: 1–2, citado de Satkauskaitė 2011: 5; véase también Župerka 2008: 42). Los estudios pragmáticos, a partir de los trabajos de Ch. W. Morris, «refutaron la idea establecida en la lingüística estructuralista de que la lengua es un sistema independiente de sus usuarios. Se empezó a estudiar cómo emplean las personas la lengua en situaciones reales» (Satkauskaitė 2011: 5). La teoría de los actos de habla formulada por John Langshaw Austin (ingl. speech act theory) y la teoría de la implicatura conversacional propuesta por Herbert Paul Grice (ingl. conversational implicature) se convirtieron en principios fundamentales de la teoría pragmático-lingüística del uso del lenguaje (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; para un análisis más amplio de la teoría de la implicatura conversacional propuesta por P. Grice, véase Bach 2003: 155–156). Los orígenes de la teoría de los actos de habla se vinculan con J. L. Austin, filósofo de la Universidad de Oxford, aunque también pueden encontrarse indicios de esta teoría en los «juegos del lenguaje» de Ludwig Wittgenstein (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). J. L. Austin presentó las tesis más importantes de la teoría de los actos de habla en sus conferencias en la Universidad de Oxford (1952–1954) y en la Universidad de Harvard (1955). Las notas de sus conferencias llegaron al público general en 1962, en un librito titulado Cómo hacer cosas con palabras (ingl. How to Do Things with Words). Posteriormente, su discípulo John Rogers Searle perfeccionó y desarrolló la teoría de los actos de habla formulada por J. L. Austin (Ryvitytė 2011: 49; véase también Bach 2003: 147). Se denominan actos de habla (ingl. speech acts) las acciones que realiza el hablante mediante enunciados (Ryvitytė 2011: 49). Cada acto de habla consta de tres actos distintos: 1. acto locutivo (locutionary): producción de una expresión lingüística con sentido; acto de pronunciar o escribir un enunciado; 2. acto ilocutivo (illocutionary): acción que el hablante pretende realizar al pronunciar un enunciado; expresión del propósito comunicativo (p. ej., una orden, un compromiso, una disculpa, una garantía, etc.); BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 3. acto perlocutivo (perlocutionary): acto que consiste en el efecto del enunciado pronunciado sobre el oyente (p. ej., convencer, disuadir, asustar, ofender)»2 (Ryvitytė 2011: 56; véase también Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56). Birutė Ryvitytė señala las principales diferencias entre la ilocución y la perlocución. El acto ilocutivo muestra la intención del hablante, mientras que el acto perlocutivo no siempre es el que este desea. El hablante controla los actos ilocutivos, pero no los perlocutivos. Los actos ilocutivos se manifiestan mientras se habla; los perlocutivos, solo después de que se ha dicho algo (Ryvitytė 2011: 57). La teoría de los actos de habla no ha perdido vigencia; al contrario, durante las últimas décadas la lingüística pragmática se ha desarrollado precisamente como teoría de los actos de habla (Dobržinskienė 2010a: 58). CLASIFICACIÓN DE LOS ACTOS DE HABLA Y LOS MICROACTOS J. L. Austin fue el primero en clasificar los actos de habla, pero actualmente predomina la clasificación de J. R. Searle (Ryvitytė 2011: 59). La tabla presenta los datos de la clasificación de los actos de habla y los microactos sistematizados por la autora del artículo (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; véase también Yule 1996: 53–54; para más información sobre los microactos publicitarios, véase Župerka 2008: 44–47): TABLA. Descripción de la clasificación de los actos de habla y los microactos N.º Actos de habla Verbos característicos Microactos de los actos de habla 1. Representativos (representatives) / asertivos son los únicos performativos que tienen valor de verdad; expresan la actitud del hablante respecto al contenido proposicional del acto de habla que realiza, por ejemplo, afirmo, dudo, niego. Mediante ellos – Afirmación, presentación, información, alabanza (de uno mismo), descripción, justificación, supuesto, adulación, condición. 2 Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 4 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Eil. nr. Actos de habla Verbos característicos Microactos de habla el hablante afirma que la proposición expresada mediante el enunciado es verdadera. 2. Directivos (directives) son intentos del hablante de influir en el oyente para que haga o no haga aquello que expresa mediante el contenido proposicional del acto de habla, p. ej., ordeno, ruego, prohíbo. Pedir, ordenar, mandar, exhortar, prohibir, indicar, aconsejar, proponer, recomendar, permitir, preguntar. Exhortación, instrucciones, propuesta, petición, consejo y recomendación, invitación, orden. 3. Comisivos (commissives) – el hablante se compromete a realizar en el futuro aquello que expresa el contenido proposicional del acto de habla, por ejemplo, me comprometo, juro, prometo. Prometer, garantizar, jurar, comprometerse, acordar, amenazar, apostar, proponer. Promesa, garantía, compromiso. 4. Expresivos (expressives) expresan el estado psicológico del hablante y su actitud ante la situación de ciertos asuntos definidos en el contenido proposicional (si es que se definen), por ejemplo, te felicito, me disculpo, te compadezco. Agradecer, expresar condolencias, saludar, quejarse, felicitar, maldecir, echar una maldición, desear, disculparse. Emociones, felicitación, saludo, buenos deseos, agradecimiento. 5. Declarativos (declaratives) crean hechos jurídicos expresados (pero no descritos) por la proposición del acto de habla, por ejemplo, concedo una beca, destituyo del cargo, declaro la guerra. Los declarativos tienen por objeto modificar la realidad presente y suelen producirse en determinadas instituciones, como la escuela, la iglesia, el parlamento, etc. Dimitir, destituir (a alguien de un cargo), nominar, declarar (la guerra), capitular, bautizar, casar, arrestar, conceder el indulto, nombrar, difamar, absolver, etc. – BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 5 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 ANÁLISIS DE LOS ACTOS DE HABLA Y MICROACTOS EN LOS ANUNCIOS DE HIGIENE Y COSMÉTICA DE NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) Los teóricos de la publicidad sostienen que la publicidad3 es un proceso de comunicación (Smetonienė 2009: 20); ciertamente, se diferencia de otros actos de comunicación en que su objetivo es «no solo transmitir información, sino también influir en el oyente y suscitar la reacción emocional deseada» (Smetonienė 2009: 21). Por esta razón, el acto perlocutivo es especialmente importante en la publicidad, pues en su transcurso «se intenta hacer que el oyente adopte una disposición correlativa y actúe de determinada manera. (...) Otro objetivo de este acto es persuadir al destinatario para que finalmente haga lo que se le pide» (Bach, en línea, citado en Smetonienė 2009: 22); dicho de otro modo, la conducta del destinatario debe reportar un beneficio, o más exactamente, un lucro al emisor. Al expresar plenamente su objetivo, la publicidad realiza un acto comunicativo (Dobržinskienė 2010a: 59); por ello, los lingüistas la estudian desde tres perspectivas: 1) la cultura lingüística, 2) la estilística y 3) la pragmática lingüística (Župerka 2008: 12). «La lingüística pragmática estudia las relaciones entre los recursos lingüísticos y sus usuarios» (Župerka 2008: 16); por lo tanto, si al examinar la expresión lingüística de los anuncios se analiza la relación de dicha expresión con el receptor del acto de habla o con el emisor (el anunciante), la publicidad se aborda desde la perspectiva de la pragmática lingüística (Župerka 2008: 16). Al estudiar la publicidad desde el punto de vista de la pragmática lingüística, conviene prestar atención al uso de los términos: el texto publicitario se sustituye por el acto publicitario; el texto publicitario completo se considera un macroacto de habla, que a su vez se divide en microactos más pequeños (Župerka 2008: 16). El material empírico de este artículo consta de 176 anuncios de higiene y cosmética, analizados mediante la aplicación de una de las herramientas de la pragmática lingüística: la teoría de los actos de habla. Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą). 3 La palabra publicidad deriva del latín reclamo, que significa «grito, clamo» (Smetonienė 2009: 7). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai La función de los actos representativos, predominantes en los anuncios de NR (82,7%), es «dejar constancia de la responsabilidad del hablante respecto de la comunicación de un determinado estado de cosas y de la veracidad de la opinión expresada» (Searle 1986: 181, citado en Dobržinskienė 2010b: 15; véase también Yule 1996: 53). Los actos representativos resultan muy ventajosos para los creadores de anuncios, pues, en comparación con los directivos, no son tan imperativos ni evidentes; su objetivo es atraer, tentar y cautivar al destinatario para que adquiera el producto anunciado (Dobržinskienė 2010b: 23). Mediante los actos directivos, por lo general, «se manifiesta un acto de voluntad del emisor que expresa los intentos del hablante de lograr que el oyente haga algo» (Searle 1986: 182, citado en Dobržinskienė 2010b: 15; véase también Yule 1996: 54). A diferencia de los representativos, los directivos tienen un matiz bastante marcado de insistencia y, por ello, pueden no ser aceptables para determinados grupos sociales. Cabe suponer que esta es la razón por la que los creadores de anuncios de higiene y cosmética recurren con menor frecuencia a los actos directivos (12,6%), por motivos comunicativos. El propósito de los actos compromisivos, poco frecuentes en los anuncios de NR (3,6%), es «imponer al hablante la obligación de realizar determinadas acciones futuras o de atenerse a ciertas normas de conducta» (Searle 1986: 182, citado en Dobržinskienė 2010b: 15; véase también Yule 1996: 54). En los anuncios de higiene y cosmética de la publicación NR (1931–1940), los actos expresivos también son escasos (1,1%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 pues su objetivo es «expresar un estado psicológico, determinado por la condición de sinceridad y referido a un estado de cosas definido por el contenido proposicional» (Searle 1986: 183, citado en Dobržinskienė 2010b: 16; véase también Yule 1996: 53). En general, los actos expresivos no son frecuentes ni en los textos publicitarios de la Lituania de entreguerras ni en los anuncios contemporáneos (Dobržinskienė 2010a: 61). Durante el período estudiado no aparecen actos declarativos en los anuncios, pues estos crean hechos jurídicos (véase también Yule 1996: 53). Es evidente que «[l]a expresión y la importancia de estos actos de habla en la publicidad no son uniformes: predominan los representativos; los directivos refuerzan las funciones persuasivas y de influencia de la publicidad; los compromisivos y los expresivos se emplean raramente, ya que la expresión de los compromisivos obliga a prometer o garantizar, mientras que la función de los expresivos rara vez resulta adecuada para los textos publicitarios» (Dobržinskienė 2010b: 16; véase también Župerka 2008: 44). Para los creadores de anuncios, lo más importante es elegir el acto de habla y el microacto adecuados que inciten al destinatario a adquirir el producto anunciado o a utilizar el servicio promocionado. MICROACTOS REPRESENTATIVOS Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus. Los microactos de afirmación (50,2%) se caracterizan por oraciones declarativas y una entonación firme; definen concisamente las propiedades del producto anunciado. Se presta especial atención a las ventajas del producto, lo que despierta en el destinatario el deseo de adquirirlo. Las oraciones declarativas no dejan lugar a dudas sobre los beneficios de los productos o servicios ofrecidos. En estos textos publicitarios predominan las formas del modo indicativo, con el que «se expresan habitualmente acciones que el hablante considera reales» (DLKG 2006: 305), en tiempo presente, por ejemplo: ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 8 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 La crema «Metamorfoza» cura rápidamente y de forma definitiva, elimina las manchas, los granos y las tiñas, deja el rostro joven, blanco y suave, y también protege contra las quemaduras del sol. (NR 1932, n.º 13) El afeitado con la crema de afeitar «Figaro» deja la piel del rostro suave y tersa. Tiene un efecto refrescante. (NR 1935, n.º 35–36) CÓMO LOS BAÑOS REFRESCAN EL CUERPO así, la pasta dental «Chlorodont» refresca y limpia la boca y los dientes; especialmente después de fumar mucho tabaco o de trabajar en un aire polvoriento y seco, enseguida aparece una sensación de limpieza y bienestar, que proporciona la limpieza de la boca con la pasta dental «Chlorodont». (NR 1937, n.º 25–26) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 9 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Glaudin, producto no graso para peinar el cabello, mantiene cualquier peinado como si estuviera sujeto por una red invisible para el cabello. (NR 1938, nr. 7) Los microactos de elogio (25,5%) suelen hiperbolizar las características del producto anunciado o elogiar al destinatario; es decir, se manipulan deliberadamente los sentimientos del receptor del acto de habla, pues «así se fomenta el deseo de parecerse al objeto anunciado y de adquirir las cualidades que se le atribuyen; la publicidad moviliza los sentimientos y la imaginación del consumidor y empieza a actuar según el principio manipulador de la autoidentificación» (La cerveza en la cultura lituana, 2007: 139, citado en Dobržinskienė 2010a: 60). El adjetivo —generalmente en grado superlativo— constituye el recurso gramatical característico de estos microactos; también aparece algún que otro adverbio. El producto o servicio anunciado suele elogiarse mediante oraciones declarativas: El notable aumento de la facturación nos permite ofrecer a menor precio un jabón «MESEFA-IDEAL» extraordinariamente suave y agradable, en envoltorio negro y rojo. <...> Así, todos podrán usar en adelante esta maravillosa creación de la cosmética moderna, que solo puede compararse con algunos productos extranjeros muy caros. (NR 1932, n.º 13) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 10 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137) MIRADONT FLORANCE es la mejor pasta dental para adultos y niños; por eso, no hay ni un solo hogar sin MIRADONT Florance. (NR 1933, nr. 146) Para afeitarse utiliza exclusivamente la mejor y la más moderna crema de afeitar «FIGARO», de la firma FLORANCE, en KAUNAS. (NR 1934, nr. 203) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 11 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Al volver de la ciudad, ¡no olvides traer el mejor «JABÓN DE LINO»! El jabón de linaza fabricado por la fábrica de jabón de Lituania en Panevėžys no tiene igual en calidad ni en precio. (NR 1939, nr. 18) Como se desprende de los ejemplos presentados, los creadores de anuncios de aquella época, al elogiar su producto o servicio, utilizaban con mucha frecuencia el mismo adjetivo de significado amplio, mejor; con menor frecuencia aparecían otros adjetivos que indicaban características más concretas: aromático, agradable, modernísimo, excelente, de la más alta (calidad), etc. Estos adjetivos señalan las cualidades positivas de los productos anunciados. Los epítetos se seleccionan para influir en los sentimientos del destinatario (suscitar solo emociones positivas) y en su imaginación (suave, agradable, etc.). La forma determinada enfatiza aún más la calidad del producto ofrecido. El adjetivo moderno crea una impresión de novedad y muestra que quien adquiera el producto anunciado tendrá un aspecto juvenil y no se quedará atrás respecto de las últimas tendencias de la moda. Esto, por supuesto, ha sido relevante en todas las épocas. Por cierto, existe una diferencia entre los microactos de elogio empleados por los creadores de anuncios en la Lituania de entreguerras y los de hoy: «[l]a diferencia esencial es que han desaparecido afirmaciones absolutas carentes de fundamento factual, como “el mejor y el más barato del mundo”, “el mejor de todos”, “el más excelente, fragante y aromático” o “supera en perfección a todos los anteriores”. ¿Es esto una nueva señal de modestia por parte de los anunciantes y las agencias publicitarias? Difícilmente. Las afirmaciones absolutas infundadas desaparecieron debido a la regulación legal» (Senūta 2015: 141). Mediante los microactos informativos (18,7%), caracterizados por oraciones declarativas, se presenta un producto o servicio, se informa sobre aquello para lo que pueden ser útiles, se destaca dónde se puede adquirir el producto anunciado o utilizar el servicio, y se indican los datos de contacto, el fabricante, etc.: BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 12 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 La peluquería para mujeres y hombres «VIKTORO» se ha trasladado al mismo edificio; la entrada está en la calle Mickevičiaus, n.º 20, apartamento 8. Tel. 24-63. (NR 1931, nr. 50) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 13 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.: Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46) Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 14 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13) Mediante los microactos condicionales (1,6%) se presentan argumentos que deberían determinar la elección de un producto o servicio. Según los creadores de los anuncios, solo el producto o servicio anunciado ayudará al destinatario a resolver el problema. En las oraciones declarativas, la condición se expresa mediante una cláusula subordinada introducida por la conjunción si: Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 15 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13) Si quieres que el jabón Boro-Timolo te proteja de verdad de las enfermedades y la suciedad, fíjate en que esté fabricado sobre bases científicas. (NR 1931, nr. 37)4 Los microactos de adulación (0,7%) se utilizan muy raramente en los anuncios de higiene y cosmética; con ellos se pretende agradar al destinatario, distinguirlo del público masivo y crear la imagen de este como un cliente único, especial y exclusivo. Las oraciones exclamativas resaltan aún más el deseo de congraciarse: 4 Microacto de tipo mixto, compuesto por una representación de condición y una directiva de exhortación. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 16 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183) Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai. MICROACTOS DIRECTIVOS Según Rasos Dobržinskienės, «[l]a imperatividad no solo es característica de la publicidad y necesaria para ella, sino sencillamente imprescindible. Esto se debe a su naturaleza persuasiva, para la cual son relevantes una expresión semántica y gramatical clara» (Dobržinskienė 2010b: 22); no obstante, los directivos (véase más ampliamente Searle 1976: 11; 17) se emplean BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 con cautela, tras sopesar bien su eficacia comunicativa y tener en cuenta la edad y la posición social del destinatario, pues «el lenguaje imperativo debe ser moderado; de lo contrario, adquirirá un tono agresivo y resultará repelente» (Dobržinskienė 2010b: 22), y un tono agresivo puede no animar a comprar el producto, sino disuadir de hacerlo. Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus. Mediante microactos de exhortación se anima e insta al destinatario de forma bastante directa a adquirir el producto anunciado, pues, en general, «[e]l objetivo de la mayoría de los directivos es lograr que el destinatario haga algo beneficioso para el emisor» (Zaikauskas 2002: 147). En los anuncios de higiene y cosmética, la exhortación se expresa mediante oraciones declarativas y exhortativas exclamativas, en las que se emplean las formas de segunda persona del singular y del plural del imperativo verbal. De este modo se expresa la voluntad del emisor del acto de habla de que se realice la acción deseada (DLKG 2006: 304; véase también Župerka 2008: 34; 36). Cabe señalar que en los textos publicitarios predominan las formas verbales del plural, que indican una relación respetuosa y cortés con el destinatario, mientras que las formas verbales del singular se dirigen de manera familiar y amistosa a los niños o a los jóvenes. Se observa que en los anuncios se emplea el singular con mucha cautela, para no ofender a destinatarios respetables; compárese: Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115) Madres jóvenes, ¡cuidad los dientes de vuestros hijos! – usad siempre la pasta dental CHLORODONT, que no daña el sensible esmalte dental infantil. (NR 1934, nr. 174–175) Enséñame tus dientecitos, Maryte. Mira qué sanos y blancos están gracias a «Chlorodont». <...> Así pues, madres, dad a vuestros hijos la pasta dental «Chlorodont», que, por su grano microscópicamente fino y su agradable sabor, es especialmente adecuada para el cuidado de los dientes infantiles. <...> Usad «Chlorodont» espumoso. (NR 1937, nr. 37–38) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 19 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Exigid únicamente ODORON «GerMaPo» en todas las farmacias y tiendas de cosméticos. (NR 1938, nr. 25–26) Mediante microactos de instrucción (19%) se dan al destinatario indicaciones sobre cómo utilizar el producto anunciado o el servicio ofrecido; incluso se le enseña cómo convendría actuar en una u otra situación de la vida cotidiana. El microacto de instrucción se expresa mediante oraciones declarativas con la construcción del verbo modal deber. En algunos textos publicitarios, el uso de infinitivos permite diversas interpretaciones. En estas oraciones se deja al propio destinatario la posibilidad de insertar el verbo modal omitido o una de sus formas (hay que, es necesario, es obligatorio, se recomienda, se aconseja, etc.). Los participios se recomienda, se aconseja muestran que se deja al destinatario libertad para decidir si realiza o no la acción indicada, mientras que los verbos modales (participios) hay que, es necesario, es obligatorio subrayan la necesidad de realizar la acción; por ejemplo: Precisamente entonces, más que nunca, es imprescindible lavarse con el jabón BORO TIMOLO de A. Mogilevskis e hijo, que contiene un gran exceso de grasas para nutrir la piel. (NR 1933, nr. 114) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 20 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Tomar baños de sol tomar solo cuando el cuerpo esté seco; siempre, ante todo, frotar y repetir esto según sea necesario. (NR 1934, nr. 180–181) Pero, ante todo, frotar y nunca tomar baños de sol con el cuerpo mojado; por eso, tener siempre presente: Con NIVEA al aire libre y al sol. (NR 1934, nr. 182–183) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 21 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Para ello es necesario usar GLAUDIN, el fijador de peinados no graso, ¡un producto que cuida el cabello! Basta con frotar el cabello con GLAUDIN una vez por la mañana es necesario frotar el cabello con GLAUDIN, y cualquier peinado, liso o no, lucirá espléndido. (NR 1937, nr. 41) En los anuncios de higiene y cosmética de la publicación NR son escasos los microactos de petición (3,6%), mediante los cuales se interpela al destinatario y se le solicita cortésmente que cumpla la voluntad del emisor. La petición se expresa mediante oraciones declarativas con el verbo performativo prašome y su forma derivada prašom. En el Diccionario del lituano contemporáneo (en adelante, DŽ7), prašom se define como una interjección. El Diccionario de la lengua lituana (en adelante, LKŽ8) indica que esta interjección se usa con el sentido de «tenga la bondad, sírvase (al invitar, pedir o exhortar cortésmente)». Se trata de una expresión de petición sumamente respetuosa. En los textos publicitarios es más frecuente la forma cortés prašom, por ejemplo: Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Pero, por favor, nunca tome el sol con el cuerpo mojado; primero, frótese bien con crema o aceite Nivea. (NR 1935, nr. 27–28) Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52) Se encontró un microacto de consejo y recomendación (1,2%) con el participio del verbo performativo patariama, que no es característico de los textos publicitarios. El participio pasivo impersonal patariama manifiesta un respeto especial hacia el destinatario: no se le ofrece insistentemente el producto anunciado, sino que se le deja libertad para decidir. En este caso, los creadores del anuncio dan un consejo al destinatario y muestran una confianza evidente: el destinatario será capaz de elegir correctamente, por ejemplo: BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 23 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Como «SKUTAL» es económico, se recomienda utilizarlo en las peluquerías y a quienes se afeitan por sí mismos. (NR 1936, nr. 6) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai. MICROACTOS COMISIVOS Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus. Los microactos de promesa (95,8%) se expresan principalmente mediante el futuro del verbo en oraciones declarativas, que señala «acciones previstas para el futuro y, por ello, menos reales, <...>. Con él puede expresarse la firme convicción de que la acción ocurrirá sin duda, <...>» (DLKG 2006: 299): BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 24 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 25 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 ... y usted se alegrará usando MIRADONT, una pasta dental. (NR 1936, n.º 39) En los anuncios de higiene y cosmética se emplea un microacto de garantía (4,2%), similar al microacto de promesa, por lo que se asigna a este subtipo de manera provisional, por ejemplo: Usted comprobará que la calidad de los productos de «FLORANCE», Kaunas, no es en absoluto inferior a la de los extranjeros. (NR 1932, n.º 50) En resumen, al analizar los microactos comisivos de los anuncios de higiene y cosmética de la publicación NR (1931–1940), puede afirmarse que en los anuncios predominan los microactos de promesa. MICROACTOS EXPRESIVOS Los expresivos, de uso poco frecuente en los anuncios de higiene y cosmética de NR (véase más ampliamente Searle 1976: 12–13; 18–20) (1,1%), pueden dividirse en 1) microactos de emoción (60%) y 2) de agradecimiento (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 26 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Los microactos de emoción registrados en NR expresan, mediante oraciones declarativas y, en particular, exclamativas que enfatizan la emotividad, la actitud respetuosa del emisor hacia el destinatario. Los adjetivos refuerzan el respeto manifestado (alta, profunda, etc.): Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50) Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192) Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 27 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Mediante microactos de agradecimiento, caracterizados por una construcción sintáctica de oraciones declarativas con el verbo performativo (o sus formas) agradecer, se expresa gratitud, por ejemplo: Dėkodami ištikimiems „Jaunystės muilo“ draugams, skiriame vertingas dovanas. (NR 1937, nr. 37–38) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai. MICROACTOS DE TIPO MIXTO En la revista NR, publicada durante el período de entreguerras, se encuentran varios microactos de tipo mixto (2,6%), que expresan concisamente las intenciones de varios enunciados mediante oraciones declarativas, por ejemplo: Su rostro se asemejará a la blancura de los lirios, si usa el jabón de leche de lirios de BERARO con la marca «Oso». (NR 1933, n.º 110) [comisivo de promesa + representativo condicional] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 28 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Si no, entonces enseguida compre un trocito y comprobará lo rápido que su rostro se volverá suave, limpio y blanco como una flor de lirio. (NR 1933, nr. 146) [representativo de condición + directivo de exhortación + comisivo de promesa] Kremas Metamorfoza „Sanitas“ si empieza a usarlo a tiempo, protegerá con él la capa inferior de la piel del rostro de los primeros rayos del sol, que al penetrar allí constituyen la causa principal de la aparición de manchas. Empiece a usar desde hoy la crema Metamorfoza «Sanitas» y usted quedará sorprendido por su efecto rápido y eficaz para eliminar las manchas. (NR 1934, nr. 167) [representativo de condición + comisivo de promesa; directivo de exhortación + comisivo de promesa] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 29 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 No olvides cepillarte los dientes por la noche antes de acostarte y por la mañana al levantarte con la pasta dental «MIRADONT» de Florence: tendrás unos dientes sanos y bonitos. (NR 1934, n.º 168) [directivo de exhortación + comisivo de promesa] Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas] Como se desprende de los anuncios ilustrados presentados, en la primera parte de la oración se suele exhortar al destinatario e incitarlo a realizar alguna acción (empiece; no olvides; proteja), mientras que en la segunda parte se le atrae con promesas (quedará; tendrás; evitará), que solo se cumplirán si se ejecuta la voluntad del emisor. También hay microactos de tipo mixto, compuestos por representativos condicionales (si) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 30 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 y de compromiso de promesa (igualaréis; protegeréis). Mediante la proposición subordinada condicional introducida por la conjunción si se destaca la condición que debe cumplirse para que la promesa se haga realidad. El texto publicitario debe ser breve y persuasivo; por ello, en aras de la concisión (economía lingüística), se eligen microactos de tipo mixto, caracterizados por su polifuncionalidad: una sola frase puede desempeñar simultáneamente varias funciones pragmáticas (Župerka 2008: 44). Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21). CONCLUSIONES 1. En los anuncios de higiene y cosmética de la publicación Naujoji Romuva (1931–1940) se emplean actos de habla de las siguientes categorías: 1) representativos (82,7%); 2) directivos (12,6%); 3) compromisorios (3,6%) y 4) expresivos (1,1%). En los textos publicitarios analizados no se encontraron actos de habla declarativos. 2. Del análisis cuantitativo de los actos representativos en los anuncios de higiene y cosmética de la publicación Naujoji Romuva (1931–1940) se desprende que son más frecuentes los microactos de afirmación (50,2%), elogio (25,5%) e información (18,7%), mientras que son muy raros los de suposición (3,3%), condición (1,6%) y adulación (0,7%). 3. Del análisis cuantitativo de los actos directivos en los anuncios de higiene y cosmética de la publicación Naujoji Romuva (1931–1940) se desprende que son más frecuentes los microactos de exhortación (76,2%) e instrucción (19%), mientras que son muy raros los de petición (3,6%), así como los de consejo y recomendación (1,2%). 4. En los anuncios de higiene y cosmética de la revista publicada durante el período de entreguerras, los actos compromisorios, poco frecuentes (3,6%), se dividen en microactos de 1) promesa (95,8%) y 2) garantía (4,2%). 5. Los actos expresivos, poco frecuentes (1,1%) en los anuncios de higiene y cosmética de la publicación Naujoji Romuva (1931–1940), pueden clasificarse en microactos de 1) emoción (60%) y 2) agradecimiento (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 31 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 6. Se observa que en los anuncios de higiene y cosmética de la publicación Naujoji Romuva (1931–1940) se procuraba agradar al destinatario y persuadirlo por diversos medios, procurando siempre mantener con él una relación respetuosa y cortés (en los textos publicitarios predominan las formas verbales plurales; las formas singulares se empleaban de manera familiar y amistosa únicamente para dirigirse a niños o jóvenes; se registran construcciones sintácticas fijas con palabras de cortesía, etc.). En los anuncios se respetaba el principio de economía lingüística: predominan las oraciones enunciativas breves y persuasivas, que con una entonación firme y segura subrayan las características y ventajas del producto anunciado. Estas oraciones no dejaban lugar a dudas sobre los beneficios de los productos o servicios ofrecidos. Se procuraba influir en los sentimientos y la imaginación del destinatario mediante diversos recursos de expresión lingüística. El recurso gramatical más característico eran los adjetivos (por lo general, en grado superlativo), con los que se hiperbolizaban las cualidades positivas del producto anunciado. Se seleccionaban deliberadamente adjetivos que suscitaran únicamente emociones positivas en el destinatario (suave, agradable, etc.). Es evidente que la importancia de los actos de habla no es la misma en los anuncios de higiene y cosmética de la publicación Naujoji Romuva (1931–1940). Por razones comunicativas, se empleaban con mayor frecuencia aquellos actos y microactos de habla que instaban respetuosamente al destinatario a adquirir el producto ofrecido. ŠALTINIAI DŽe 2017 – Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. S. Keinys. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: http://lkiis.lki.lt/dabartinis [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.]. LKŽe 2017 – Lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. G. Naktinienė. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: www.lkz.lt [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.] N R 1931–1940 – Naujoji Romuva. Redaktorius ir leidėjas Juozas Keliuotis. Prieiga internete: https://www.epaveldas.lt/object/recordDescription/LNB/C1B0002137933 [žiūrėta 2019 m. rugsėjo mėn.]. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 LITERATŪRA Bach K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. 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Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars. The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940. The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched. A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent. KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva. AGNĖ ALEKSAITĖ Lietuvių kalbos institutas Petro Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204