Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

AGNĖ ALEKSAITĖ Ινστιτούτο Λιθουανικής Γλώσσας ΓΛΩΣΣΙΚΕΣ ΠΡΑΞΕΙΣ NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) ΣΤΙΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΥΓΙΕΙΝΗΣ ΚΑΙ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΒΑΣΙΚΕΣ ΛΕΞΕΙΣ: γλωσσική πραγματολογία, γλωσσικές πράξεις, αναπαραστατικά, κατευθυντικά, δεσμευτικά, εκφραστικά, διαφημίσεις υγιεινής, διαφημίσεις καλλυντικών, «Naujoji Romuva». ΕΙΣΑΓΩΓΗ Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos. Το εμπειρικό υλικό, αφού αφαιρεθούν οι επαναλαμβανόμενες διαφημίσεις, αποτελείται από 176 διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών, οι οποίες αναλύονται στο παρόν άρθρο με βάση τη θεωρία των γλωσσικών πράξεων. Αν και, λαμβάνοντας υπόψη το οικονομικό και πολιτιστικό επίπεδο της Λιθουανίας εκείνης της εποχής, είναι σαφές ότι ο αριθμός των διαφημίσεων ήταν περιορισμένος λόγω της έλλειψης προσφοράς και της επιφυλακτικής στάσης της κοινωνίας (βλ. αναλυτικότερα Jankevičiūtė 2015: 29), ακόμη και το μικρό εμπειρικό υλικό του περιοδικού NR επιτρέπει να διακρίνουμε ορισμένες τάσεις στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών της μεσοπολεμικής Λιθουανίας1. Στόχος του άρθρου είναι να προσδιορίσει ποιες γλωσσικές πράξεις και μικροπράξεις κυριαρχούν στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών του NR (1931–1940). 1Οπτικές διαφημίσεις της μεσοπολεμικής Λιθουανίας, συγκεντρωμένες από διάφορα έντυπα, παρουσιάζονται στο βιβλίο Διαφήμιση της μεσοπολεμικής Λιθουανίας (Minkevičius 2015). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 2 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΘΕΩΡΙΑΣ ΤΩΝ ΓΛΩΣΣΙΚΩΝ ΠΡΑΞΕΩΝ ΣΤΗ ΓΛΩΣΣΙΚΗ ΠΡΑΓΜΑΤΟΛΟΓΙΑ Οι απαρχές αυτού του κλάδου της γλωσσολογίας συνδέονται με τα έργα των Charles Peirce και Charles William Morris (Župerka 2008: 41). Ο Charles Williams Morris ήταν εκείνος που διαίρεσε τη σημειωτική, δηλαδή την επιστήμη των σημείων, σε τρεις κλάδους έρευνας: «τη σύνταξη, η οποία μελετά την τυπική αλληλεπίδραση μεταξύ των σημείων· τη σημασιολογία, η οποία μελετά την αλληλεπίδραση μεταξύ των σημείων και των αντικειμένων που αυτά δηλώνουν· την πραγματολογία, η οποία μελετά την αλληλεπίδραση μεταξύ των σημείων και του ερμηνευτή» (Levinson 2000: 1–2, όπως παρατίθεται στο Satkauskaitė 2011: 5· βλ. επίσης Župerka 2008: 42). Οι πραγματολογικές έρευνες, ξεκινώντας από το έργο του Ch. W. Morris, «ανέτρεψαν την καθιερωμένη στη δομιστική γλωσσολογία θέση ότι η γλώσσα είναι ένα σύστημα ανεξάρτητο από τους χρήστες της. Άρχισε να μελετάται ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι χρησιμοποιούν τη γλώσσα σε πραγματικές περιστάσεις» (Satkauskaitė 2011: 5). Η θεωρία των γλωσσικών πράξεων (αγγλ. speech act theory), όπως διατυπώθηκε από τον John Langshaw Austin, και η θεωρία των συνομιλιακών υπονοημάτων (αγγλ. conversational implicature), όπως παρουσιάστηκε από τον Herbert Paul Grice, αποτέλεσαν θεμελιώδεις αρχές της θεωρίας της γλωσσικής χρήσης στη γλωσσική πραγματολογία (Zaikauskas 2002: 145· Ryvitytė 2011: 10· Satkauskaitė 2011: 55· για περισσότερα σχετικά με τη θεωρία των συνομιλιακών υπονοημάτων που παρουσίασε ο P. Grice, βλ. Bach 2003: 155–156). Οι απαρχές της θεωρίας των γλωσσικών πράξεων συνδέονται με τον φιλόσοφο του Πανεπιστημίου της Οξφόρδης J. L. Austin, αν και σπέρματα της θεωρίας αυτής υπάρχουν και στα «γλωσσικά παιχνίδια» του Ludwig Wittgenstein (Župerka 2008: 42· Ryvitytė 2011: 49). Ο J. L. Austin παρουσίασε τις σημαντικότερες θέσεις της θεωρίας των γλωσσικών πράξεων σε διαλέξεις στο Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης (1952–1954) και στο Πανεπιστήμιο του Χάρβαρντ (1955). Οι σημειώσεις των διαλέξεών του έγιναν ευρύτερα γνωστές το 1962, με το βιβλιαράκι Πώς να κάνουμε πράγματα με τις λέξεις (αγγλ. How to Do Things with Words). Στη συνέχεια, τη θεωρία των γλωσσικών πράξεων που διατύπωσε ο J. L. Austin την τελειοποίησε και ανέπτυξε ο μαθητής του, John Rogers Searle (Ryvitytė 2011: 49· βλ. επίσης Bach 2003: 147). Ως γλωσσικές πράξεις (αγγλ. speech acts) ορίζονται οι ενέργειες που επιτελεί ο ομιλητής μέσω εκφωνημάτων (Ryvitytė 2011: 49). Κάθε γλωσσική πράξη αποτελείται από τρεις διακριτές πράξεις: 1. «η λεκτική (locutionary) πράξη – η παραγωγή μιας νοηματικής γλωσσικής έκφρασης, η πράξη της εκφώνησης ή της καταγραφής ενός εκφωνήματος· 2. η προσλεκτική (illocutionary) πράξη – η ενέργεια που προτίθεται να επιτελέσει ο ομιλητής εκφωνώντας το εκφώνημα, η έκφραση του επικοινωνιακού σκοπού (π.χ. διαταγή, δέσμευση, συγγνώμη, εγγύηση κ.λπ.)· BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 3. η απολεκτική (perlocutionary) πράξη – η πράξη επίδρασης του εκφωνημένου εκφωνήματος στον ακροατή (π.χ. πειθώ, αποτροπή, εκφοβισμός, προσβολή)»2 (Ryvitytė 2011: 56· βλ. επίσης Yule 1996: 48–49· Bach 2003: 149–151· Satkauskaitė 2011: 56). Η Birutė Ryvitytė επισημαίνει τις βασικές διαφορές μεταξύ προσλεκτικής και απολεκτικής πράξης. Η προσλεκτική πράξη αποκαλύπτει την πρόθεση του ομιλητή, ενώ η απολεκτική πράξη δεν είναι πάντοτε αυτή που επιθυμούσε ο ομιλητής. Ο ομιλητής ελέγχει τις προσλεκτικές πράξεις, αλλά όχι τις απολεκτικές. Οι προσλεκτικές πράξεις γίνονται σαφείς κατά την ομιλία, ενώ οι απολεκτικές μόνο αφού ειπωθεί κάτι (Ryvitytė 2011: 57). Η θεωρία των γλωσσικών πράξεων παραμένει επίκαιρη· αντιθέτως, τις τελευταίες δεκαετίες η πραγματολογική γλωσσολογία αναπτύσσεται ακριβώς ως θεωρία των γλωσσικών πράξεων (Dobržinskienė 2010a: 58). ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΓΛΩΣΣΙΚΩΝ ΠΡΑΞΕΩΝ ΚΑΙ ΜΙΚΡΟΠΡΑΞΕΩΝ Ο J. L. Austin ήταν ο πρώτος που ταξινόμησε τις γλωσσικές πράξεις, ωστόσο σήμερα έχει επικρατήσει η ταξινόμηση του J. R. Searle (Ryvitytė 2011: 59). Στον πίνακα παρουσιάζονται τα δεδομένα ταξινόμησης των γλωσσικών πράξεων και μικροπράξεων, όπως συστηματοποιήθηκαν από τη συγγραφέα του άρθρου (Hilbig 2009: 39· Ryvitytė 2011: 60· Satkauskaitė 2011: 60· Dobržinskienė 2012: 38–42· βλ. επίσης Yule 1996: 53–54· για περισσότερα σχετικά με τις μικροπράξεις της διαφήμισης, βλ. Župerka 2008: 44–47): ΠΙΝΑΚΑΣ. Περιγραφή της ταξινόμησης των γλωσσικών πράξεων και μικροπράξεων Αρ. σειράς Γλωσσικές πράξεις Χαρακτηριστικά ρήματα Μικροπράξεις γλωσσικών πράξεων 1. Αντιπροσωπευτικά (representatives) / ισχυριστικά είναι τα μόνα από τα επιτελεστικά που έχουν τιμή αλήθειας· εκφράζουν τη στάση του ομιλητή ως προς το προτασιακό περιεχόμενο της γλωσσικής πράξης που επιτελεί, π.χ. ισχυρίζομαι, αμφιβάλλω, αρνούμαι. Με αυτά – Δήλωση, παρουσίαση, πληροφόρηση, έπαινος (του εαυτού), περιγραφή, αιτιολόγηση, υπόθεση, κολακεία, όρος. 2 Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 4 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Eil. nr. Γλωσσικές πράξεις Χαρακτηριστικά ρήματα Μικροπράξεις γλωσσικών πράξεων Ο ομιλητής δηλώνει ότι η πρόταση που εκφράζεται με το εκφώνημα είναι αληθής. 2. Οδηγίες (directives) είναι οι προσπάθειες του ομιλητή να επηρεάσει τον ακροατή ώστε να κάνει / να μην κάνει αυτό που εκφράζει το προτασιακό περιεχόμενο της γλωσσικής πράξης, π.χ. διατάζω, παρακαλώ, απαγορεύω. Παρακαλώ, διατάζω, προστάζω, προτρέπω, απαγορεύω, υποδεικνύω, συμβουλεύω, προτείνω, συνιστώ, επιτρέπω, ρωτώ. Προτροπής, οδηγιών, πρότασης, αιτήματος, συμβουλής και σύστασης, πρόσκλησης, εντολής. 3. Δεσμευτικές πράξεις (commissives) – ο ομιλητής δεσμεύεται να εκτελέσει στο μέλλον αυτό που εκφράζει το προτασιακό περιεχόμενο της γλωσσικής πράξης, π.χ. δεσμεύομαι, ορκίζομαι, υπόσχομαι. Υπόσχομαι, εγγυώμαι, ορκίζομαι, δεσμεύομαι, συμφωνώ, απειλώ, στοιχηματίζω, προτείνω. Υπόσχεσης, εγγύησης, δέσμευσης. 4. Εκφραστικές πράξεις (expressives) εκφράζουν την ψυχολογική κατάσταση του ομιλητή και τη στάση του απέναντι στην κατάσταση ορισμένων πραγμάτων που ορίζονται στο προτασιακό περιεχόμενο (εφόσον ορίζονται), π.χ. συγχαίρω, ζητώ συγγνώμη, συμπάσχω. Ευχαριστώ, εκφράζω συλλυπητήρια, χαιρετώ, παραπονιέμαι, συγχαίρω, βρίζω, καταριέμαι, εύχομαι, ζητώ συγγνώμη. Συναισθημάτων, χαιρετισμού, ευχής, ευχαριστίας. 5. Δηλωτικές πράξεις (declaratives) δημιουργούν νομικά γεγονότα, τα οποία εκφράζονται (αλλά δεν περιγράφονται) από την πρόταση της γλωσσικής πράξης, π.χ. χορηγώ υποτροφία, απαλλάσσω από τα καθήκοντα, κηρύσσω πόλεμο. Οι δηλωτικές πράξεις αποσκοπούν στην αλλαγή της παρούσας πραγματικότητας και συνήθως τελούνται σε ορισμένα ιδρύματα, π.χ. σε σχολείο, εκκλησία, κοινοβούλιο κ.λπ. Παραιτούμαι, απολύω (κάποιον από κάτι), διορίζω ως υποψήφιο, κηρύσσω (πόλεμο), συνθηκολογώ, βαφτίζω, παντρεύω, συλλαμβάνω, απονέμω χάρη, ονομάζω, συκοφαντώ, αθωώνω κ.λπ. – BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 5 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 ΑΝΑΛΥΣΗ ΓΛΩΣΣΙΚΩΝ ΠΡΑΞΕΩΝ ΚΑΙ ΜΙΚΡΟΠΡΑΞΕΩΝ NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) ΣΤΙΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΥΓΙΕΙΝΗΣ ΚΑΙ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ Οι θεωρητικοί της διαφήμισης υποστηρίζουν ότι η διαφήμιση3 είναι μια επικοινωνιακή διαδικασία (Smetonienė 2009: 20)· ωστόσο, διαφέρει από άλλες επικοινωνιακές πράξεις ως προς το ότι στόχος της είναι «όχι μόνο να μεταδώσει πληροφορίες, αλλά και να επηρεάσει τον ακροατή και να προκαλέσει την επιθυμητή συναισθηματική αντίδραση» (Smetonienė 2009: 21). Για τον λόγο αυτόν, η διαλεκτική πράξη έχει ιδιαίτερη σημασία στη διαφήμιση, καθώς σε αυτήν «επιχειρείται να οδηγηθεί ο ακροατής στη διαμόρφωση μιας αντίστοιχης στάσης και να ενεργήσει με συγκεκριμένο τρόπο. (...) Ένας ακόμη στόχος αυτής της πράξης είναι να πειστεί ο αποδέκτης, ώστε τελικά να κάνει αυτό που του ζητείται» (Bach, διαδικτυακά, παρατίθεται από Smetonienė 2009: 22)· με άλλα λόγια, η συμπεριφορά του αποδέκτη πρέπει να αποφέρει όφελος, ακριβέστερα, κέρδος στον αποστολέα. Εκφράζοντας με σαφήνεια τον σκοπό της, η διαφήμιση επιτελεί μια επικοινωνιακή πράξη (Dobržinskienė 2010a: 59) και, ως εκ τούτου, μελετάται από τους γλωσσολόγους από τρεις οπτικές: 1) της γλωσσικής καλλιέργειας, 2) της υφολογίας και 3) της γλωσσικής πραγματολογίας (Župerka 2008: 12). «Η πραγματολογική γλωσσολογία μελετά τις σχέσεις ανάμεσα στα γλωσσικά μέσα και τους χρήστες τους» (Župerka 2008: 16)· επομένως, όταν κατά την εξέταση της γλωσσικής έκφρασης των διαφημίσεων αναλύεται η σχέση της έκφρασης αυτής με τον αποδέκτη ή τον αποστολέα της γλωσσικής πράξης (τον διαφημιζόμενο), η διαφήμιση προσεγγίζεται από την οπτική της γλωσσικής πραγματολογίας (Župerka 2008: 16). Κατά τη μελέτη της διαφήμισης από την οπτική της γλωσσικής πραγματολογίας, θα πρέπει να δοθεί προσοχή στη χρήση των όρων: το διαφημιστικό κείμενο αντικαθίσταται από τη διαφημιστική πράξη, ολόκληρο το διαφημιστικό κείμενο θεωρείται μακροπράξη λόγου, η οποία με τη σειρά της διαιρείται σε μικρότερες μικροπράξεις (Župerka 2008: 16). Το εμπειρικό υλικό του παρόντος άρθρου αποτελείται από 176 διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών, οι οποίες αναλύονται με την εφαρμογή ενός από τα εργαλεία της γλωσσικής πραγματολογίας — της θεωρίας των γλωσσικών πράξεων. Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą). 3 Η λέξη διαφήμιση προέρχεται από τη λατινική λέξη reclamo, που σημαίνει «φωνάζω, κραυγάζω» (Smetonienė 2009: 7). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai Στις διαφημίσεις της NR, η λειτουργία των αντιπροσωπευτικών πράξεων, οι οποίες κυριαρχούν (82,7%), είναι «να καταγράφουν την ευθύνη του ομιλητή για την αναφορά μιας ορισμένης κατάστασης πραγμάτων και για την ορθότητα της διατυπωμένης γνώμης» (Searle 1986: 181, παρατίθεται από Dobržinskienė 2010b: 15· βλ. επίσης Yule 1996: 53). Οι αντιπροσωπευτικές πράξεις είναι ιδιαίτερα ευνοϊκές για τους δημιουργούς διαφημίσεων, επειδή, σε σύγκριση με τις κατευθυντικές, δεν είναι τόσο επιτακτικές και εμφανείς· στόχος τους είναι να δελεάσουν, να αποπλανήσουν και να γοητεύσουν τον αποδέκτη, ώστε να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν (Dobržinskienė 2010b: 23). Οι κατευθυντικές πράξεις συνήθως «δείχνουν μια πράξη βούλησης του αποστολέα, η οποία εκφράζει την προσπάθεια του ομιλητή να κάνει τον ακροατή να εκτελέσει κάτι» (Searle 1986: 182, παρατίθεται από Dobržinskienė 2010b: 15· βλ. επίσης Yule 1996: 54). Σε αντίθεση με τις αντιπροσωπευτικές πράξεις, οι κατευθυντικές έχουν αρκετά έντονη χροιά επιμονής και, συνεπώς, μπορεί να μην είναι αποδεκτές από ορισμένες κοινωνικές ομάδες. Πιθανότατα γι’ αυτόν τον λόγο οι δημιουργοί διαφημίσεων υγιεινής και καλλυντικών χρησιμοποιούν τις κατευθυντικές πράξεις λιγότερο συχνά (12,6%), για λόγους επικοινωνιακής σκοπιμότητας. Στόχος των δεσμευτικών πράξεων, οι οποίες χρησιμοποιούνται σπάνια στις διαφημίσεις της NR (3,6%), είναι «να αναλαμβάνει ο ομιλητής την υποχρέωση να εκτελέσει ορισμένες μελλοντικές ενέργειες ή να τηρήσει ορισμένους κανόνες συμπεριφοράς» (Searle 1986: 182, παρατίθεται από Dobržinskienė 2010b: 15· βλ. επίσης Yule 1996: 54). Στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών του περιοδικού NR (1931–1940) χρησιμοποιούνται επίσης λίγες εκφραστικές πράξεις (1,1%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 καθώς στόχος τους είναι «να εκφράσουν μια ψυχολογική κατάσταση, η οποία καθορίζεται από τη συνθήκη της ειλικρίνειας, σε συνάρτηση με την κατάσταση πραγμάτων που ορίζεται από το προτασιακό περιεχόμενο» (Searle 1986: 183, παρατίθεται από Dobržinskienė 2010b: 16· βλ. επίσης Yule 1996: 53). Οι εκφραστικές πράξεις δεν είναι γενικά συχνές στα διαφημιστικά κείμενα ούτε της μεσοπολεμικής Λιθουανίας ούτε της σύγχρονης εποχής (Dobržinskienė 2010a: 61). Κατά την εξεταζόμενη περίοδο δεν υπάρχουν δηλωτικές πράξεις στις διαφημίσεις, καθώς αυτές δημιουργούν νομικά γεγονότα (βλ. επίσης Yule 1996: 53). Είναι προφανές ότι «[σ]τις διαφημίσεις η έκφραση και η σημασία αυτών των γλωσσικών πράξεων δεν είναι ίδιες: οι αντιπροσωπευτικές πράξεις κυριαρχούν, οι κατευθυντικές ενισχύουν τις λειτουργίες πειθούς και επίδρασης της διαφήμισης, ενώ οι δεσμευτικές και οι εκφραστικές χρησιμοποιούνται σπάνια, επειδή η έκφραση των δεσμευτικών πράξεων συνεπάγεται την υποχρέωση να δοθεί υπόσχεση ή εγγύηση, ενώ η λειτουργία των εκφραστικών πράξεων σπάνια αρμόζει σε διαφημιστικά κείμενα» (Dobržinskienė 2010b: 16· βλ. επίσης Župerka 2008: 44). Το σημαντικότερο για τους δημιουργούς διαφημίσεων είναι να επιλέξουν την κατάλληλη γλωσσική πράξη και μικροπράξη, που θα ενθαρρύνουν τον αποδέκτη να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν ή να χρησιμοποιήσει τη διαφημιζόμενη υπηρεσία. ΜΙΚΡΟΠΡΑΞΕΙΣ ΑΝΤΙΠΡΟΣΩΠΕΥΤΙΚΩΝ ΛΟΓΩΝ Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus. Οι μικροπράξεις διαπίστωσης (50,2%), που χαρακτηρίζονται από αποφαντικές προτάσεις και σταθερό επιτονισμό, ορίζουν συνοπτικά τις ιδιότητες του διαφημιζόμενου προϊόντος· δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στα πλεονεκτήματά του, με αποτέλεσμα να διεγείρεται η επιθυμία του αποδέκτη να το αγοράσει. Οι αποφαντικές προτάσεις δεν αφήνουν περιθώρια αμφιβολίας για τη χρησιμότητα των προσφερόμενων προϊόντων ή υπηρεσιών. Στα κείμενα αυτού του είδους των διαφημίσεων κυριαρχούν οι τύποι της οριστικής έγκλισης, με την οποία «εκφράζονται συνήθως ενέργειες που ο ομιλητής θεωρεί πραγματικές» (DLKG 2006: 305), σε χρόνο ενεστώτα, π.χ.: ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 8 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Η κρέμα «Metamorfoza» θεραπεύει και οριστικά εξαλείφει τις φακίδες, τα σπυράκια και τις λειχήνες, κάνει το πρόσωπο νεανικό, λευκό και απαλό, και επίσης προστατεύει από το ηλιακό έγκαυμα. (NR 1932, nr. 13) Το ξύρισμα με την κρέμα ξυρίσματος «Figaro» κάνει το δέρμα του προσώπου απαλό και μαλακό. Δρα αναζωογονητικά. (NR 1935, nr. 35–36) ΠΩΣ ΤΟ ΜΠΑΝΙΟ ΑΝΑΖΩΟΓΟΝΕΙ ΤΟ ΣΩΜΑ έτσι η οδοντόκρεμα «Chlorodont» αναζωογονεί και καθαρίζει το στόμα και τα δόντια· ιδίως μετά από έντονο κάπνισμα ή μετά από εργασία σε σκονισμένο, ξηρό αέρα, αμέσως εμφανίζεται αίσθημα καθαριότητας και ευχαρίστησης, το οποίο προσφέρει ο καθαρισμός του στόματος με την οδοντόκρεμα «Chlorodont». (NR 1937, nr. 25–26) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 9 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Το Glaudin, μη λιπαρό προϊόν περιποίησης μαλλιών, κρατά κάθε χτένισμα στη θέση του σαν με ένα αόρατο δίχτυ μαλλιών. (NR 1938, nr. 7) Με τις μικροπράξεις επαίνου (25,5%) συνήθως υπερβάλλονται οι ιδιότητες του διαφημιζόμενου προϊόντος ή επαινείται ο αποδέκτης, δηλαδή γίνεται συνειδητή χειραγώγηση των συναισθημάτων του αποδέκτη της γλωσσικής πράξης, καθώς «έτσι υποδαυλίζεται η επιθυμία να μοιάσει κανείς στο διαφημιζόμενο αντικείμενο και να αποκτήσει τις ιδιότητες που του αποδίδονται· η διαφήμιση κινητοποιεί τα αισθήματα και τη φαντασία του καταναλωτή και αρχίζει να λειτουργεί βάσει της χειριστικής αρχής της αυτοταύτισης» (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, παρατίθεται από την Dobržinskienė 2010a: 60). Χαρακτηριστικό γραμματικό μέσο έκφρασης αυτών των μικροπράξεων είναι το επίθετο (συνήθως στον υπερθετικό βαθμό), ενώ εμφανίζονται και ορισμένα επιρρήματα. Το διαφημιζόμενο προϊόν ή η υπηρεσία επαινούνται συνήθως με αποφαντικές προτάσεις: Ο σημαντικά αυξημένος κύκλος εργασιών μάς επιτρέπει να προσφέρουμε φθηνότερα το εξαιρετικά απαλό και ευχάριστο ΣΑΠΟΥΝΙ «MESEFA-IDEAL» σε μαυροκόκκινη συσκευασία. <...> Έτσι, στο εξής ο καθένας θα μπορεί να χρησιμοποιεί αυτό το θαυμάσιο δημιούργημα της σύγχρονης κοσμητικής, το οποίο μπορεί να συγκριθεί μόνο με ορισμένα πολύ ακριβά ξένα προϊόντα. (NR 1932, nr. 13) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 10 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137) Η MIRADONT FLORANCE είναι η καλύτερη οδοντόκρεμα για ενηλίκους και παιδιά, γι’ αυτό δεν υπάρχει σπίτι χωρίς MIRADONT Florance. (NR 1933, nr. 146) Για το ξύρισμα χρησιμοποιεί αποκλειστικά και μόνο την καλύτερη και πιο σύγχρονη κρέμα ξυρίσματος «FIGARO», της εταιρείας FLORANCE στο Κάουνας. (NR 1934, nr. 203) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 11 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Επιστρέφοντας από την πόλη, μην ξεχάσεις να φέρεις το καλύτερο «ΣΑΠΟΥΝΙ ΛΙΝΟΥ»! Το σαπούνι από λιναρόσπορο, που παρασκευάζεται από το εργοστάσιο σαπουνιού της Λιθουανίας στο Πανεβέζις, δεν έχει όμοιό του ως προς την ποιότητα και τη χαμηλή τιμή. (NR 1939, nr. 18) Όπως φαίνεται από τα παραδείγματα που παρατίθενται, οι δημιουργοί των διαφημίσεων εκείνης της εποχής, επαινώντας το προϊόν ή την υπηρεσία τους, χρησιμοποιούσαν πολύ συχνά το ίδιο επίθετο ευρείας σημασίας καλύτερος, ενώ λιγότερο συχνά απαντούσαν και άλλα επίθετα που υποδήλωναν πιο συγκεκριμένα χαρακτηριστικά: αρωματικός, ευχάριστος, ο πιο σύγχρονος, εξαιρετικός, ανώτατης (ποιότητας) κ.ο.κ. Με αυτά τα επίθετα επισημαίνονται οι θετικές ιδιότητες των διαφημιζόμενων προϊόντων. Επιλέγονται επίθετα που επηρεάζουν τα συναισθήματα του αποδέκτη (προκαλούν μόνο θετικά συναισθήματα) και τη φαντασία του (απαλός, ευχάριστος κ.ο.κ.). Η χρήση της οριστικής μορφής τονίζει ακόμη περισσότερο την ποιότητα του προσφερόμενου προϊόντος. Με το επίθετο σύγχρονος δημιουργείται η εντύπωση της καινοτομίας και υποδηλώνεται ότι όποιος αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν θα δείχνει νεανικός και δεν θα μένει πίσω από τις τελευταίες τάσεις της μόδας. Αυτό, φυσικά, ήταν επίκαιρο σε όλες τις εποχές. Παρεμπιπτόντως, υπάρχει διαφορά ανάμεσα στους μικρολεκτικούς λόγους αυτοεπαίνου που χρησιμοποιούσαν οι δημιουργοί διαφημίσεων στη μεσοπολεμική Λιθουανία και στους σημερινούς: «[η] ουσιαστική διαφορά είναι ότι δεν υπάρχουν πλέον τέτοιοι απόλυτοι ισχυρισμοί, αβάσιμοι από κάθε άποψη, όπως “ο καλύτερος και ο φθηνότερος στον κόσμο”, “ο καλύτερος όλων”, “ο εξοχότερος, ο πιο εύοσμος και ο πιο αρωματικός” ή “ξεπερνά όλους τους προηγούμενους με την τελειότητά του”. Είναι αυτό ένδειξη της νέας σεμνότητας των διαφημιζόμενων και των διαφημιστικών εταιρειών; Μάλλον όχι. Οι αβάσιμοι απόλυτοι ισχυρισμοί εξαφανίστηκαν εξαιτίας της νομικής ρύθμισης» (Senūta 2015: 141). Με τους μικρολεκτικούς λόγους πληροφόρησης (18,7%), οι οποίοι χαρακτηρίζονται από καταφατικές προτάσεις, παρουσιάζονται το προϊόν και η υπηρεσία, ενημερώνεται το κοινό για το πώς μπορούν να του φανούν χρήσιμα, τονίζεται πού μπορεί κανείς να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν ή να χρησιμοποιήσει την υπηρεσία, και δίνονται στοιχεία επικοινωνίας, ο κατασκευαστής κ.ο.κ.: BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 12 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Το κουρείο και κομμωτήριο «VIKTORAS» για γυναίκες και άνδρες μεταφέρθηκε στο ίδιο κτίριο, αλλά η είσοδος είναι από την οδό Mickevičiaus αρ. 20, διαμ. 8. Τηλ. 24-63. (NR 1931, nr. 50) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 13 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.: Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46) Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 14 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13) Με τους μικρολεκτικούς λόγους όρων (1,6%) διατυπώνονται επιχειρήματα που θα πρέπει να καθορίσουν την επιλογή προϊόντος ή υπηρεσίας. Σύμφωνα με τους δημιουργούς των διαφημίσεων, μόνο το διαφημιζόμενο προϊόν ή η υπηρεσία θα βοηθήσει τον αποδέκτη να λύσει το πρόβλημά του. Στις καταφατικές προτάσεις, ο όρος εκφράζεται με δευτερεύουσα πρόταση που εισάγεται με τον σύνδεσμο jei / jeigu: Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 15 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13) Αν θέλεις το σαπούνι Boro-Timolo να προστατεύει πραγματικά από τις ασθένειες και τη βρωμιά, φρόντισε να είναι παρασκευασμένο με βάση επιστημονικές αρχές. (NR 1931, nr. 37)4 Στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών, οι μικρολεκτικοί λόγοι κολακείας (0,7%), με τους οποίους επιδιώκεται να κερδηθεί η εύνοια του αποδέκτη, να διακριθεί από το μαζικό κοινό και να δημιουργηθεί η εικόνα του ως μοναδικού, ιδιαίτερου και ξεχωριστού πελάτη, χρησιμοποιούνται πολύ σπάνια. Η επιθυμία να καλοπιάσουν τον αποδέκτη αναδεικνύεται ακόμη περισσότερο με τις θαυμαστικές προτάσεις: 4 Μικτός τύπος μικρολεκτικής πράξης, που αποτελείται από υπόθεση, αντιπροσωπευτικά και παροτρυντικά κατευθυντικά στοιχεία. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 16 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183) Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai. ΜΙΚΡΟΠΡΑΞΕΙΣ ΟΔΗΓΙΩΝ Σύμφωνα με τη Rasos Dobržinskienės, «[η] επιτακτικότητα δεν χαρακτηρίζει απλώς τη διαφήμιση ούτε είναι απλώς αναγκαία, αλλά είναι απολύτως απαραίτητη. Αυτό οφείλεται στην πειστική της φύση, για την οποία είναι σημαντική η σαφής σημασιολογική και γραμματική έκφραση» (Dobržinskienė 2010b: 22), ωστόσο χρησιμοποιούνται οι οδηγίες (βλ. αναλυτικότερα Searle 1976: 11; 17) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 με προσοχή, αφού προηγουμένως έχει εξεταστεί καλά η επικοινωνιακή τους αποτελεσματικότητα και έχουν ληφθεί υπόψη η ηλικία και η κοινωνική θέση του αποδέκτη, καθώς «η επιτακτική γλώσσα πρέπει να χρησιμοποιείται με μέτρο, διαφορετικά θα αποκτήσει επιθετικό τόνο και θα γίνει απωθητική» (Dobržinskienė 2010b: 22), ενώ ο επιθετικός τόνος μπορεί όχι να παρακινήσει στην αγορά του προϊόντος, αλλά να αποτρέψει από αυτήν. Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus. Με τις μικροπράξεις παρότρυνσης ο αποδέκτης ενθαρρύνεται και προτρέπεται αρκετά άμεσα να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν, καθώς γενικά «[ο] στόχος των περισσότερων οδηγιών είναι να επιτευχθεί το να κάνει ο αποδέκτης κάτι χρήσιμο για τον ομιλητή» (Zaikauskas 2002: 147). Στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών, η προτροπή εκφράζεται με καταφατικές και προτρεπτικές επιφωνηματικές προτάσεις, στις οποίες χρησιμοποιούνται οι τύποι β΄ ενικού και β΄ πληθυντικού της προστακτικής των ρημάτων. Με αυτόν τον τρόπο εκφράζεται η βούληση του αποστολέα της γλωσσικής πράξης να πραγματοποιηθεί η επιθυμητή ενέργεια (DLKG 2006: 304· βλ. επίσης Župerka 2008: 34; 36). Αξίζει να σημειωθεί ότι στα διαφημιστικά κείμενα υπερισχύει ο πληθυντικός των ρημάτων, ο οποίος δείχνει μια σεβαστική, ευγενική στάση απέναντι στον αποδέκτη, ενώ με τους τύπους ενικού τα ρήματα απευθύνονταν οικεία και φιλικά σε παιδιά ή νέους. Είναι προφανές ότι στις διαφημίσεις ο ενικός χρησιμοποιούνταν με μεγάλη προσοχή, ώστε να μην προσβληθούν οι αξιοσέβαστοι αποδέκτες, πρβλ.: Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115) Νεαρές μητέρες, φροντίζετε τα δόντια των παιδιών σας! – χρησιμοποιείτε πάντα την οδοντόκρεμα CHLORODONT, η οποία δεν βλάπτει το ευαίσθητο σμάλτο των παιδικών δοντιών. (NR 1934, nr. 174–175) Δείξε τα δοντάκια σου, Μαριούλα. Κοίτα πόσο υγιή και λευκά είναι χάρη στο «Chlorodont». <...> Γι’ αυτό, μητέρες, δώστε στα παιδιά σας την οδοντόκρεμα «Chlorodont», η οποία, χάρη στους μικροσκοπικά λεπτούς κόκκους της και την ευχάριστη γεύση της, είναι ιδιαιτέρως κατάλληλη για την περιποίηση των παιδικών δοντιών. <...> Χρησιμοποιείτε το αφρίζον «Chlorodont». (NR 1937, nr. 37–38) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 19 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Απαιτείτε σε όλα τα φαρμακεία και καταστήματα καλλυντικών μόνο ODORON «GerMaPo». (NR 1938, nr. 25–26) Με τις μικροπράξεις οδηγιών (19%) δίνονται στον αποδέκτη κατευθύνσεις για το πώς να χρησιμοποιήσει το διαφημιζόμενο προϊόν ή την προσφερόμενη υπηρεσία, ενώ ακόμη και διδάσκεται πώς πρέπει να συμπεριφέρεται σε διάφορες περιστάσεις της ζωής. Η μικροπράξη οδηγίας εκφράζεται με καταφατικές προτάσεις που περιέχουν τη σύνταξη του ρήματος τροπικής σημασίας reikėti «πρέπει». Σε ορισμένα διαφημιστικά κείμενα, η χρήση απαρεμφάτων επιτρέπει διάφορες ερμηνείες. Στις προτάσεις αυτές παρέχεται στον ίδιο τον αποδέκτη η δυνατότητα να συμπληρώσει το παραλειπόμενο ρήμα τροπικής σημασίας ή τον τύπο του (reikia, būtina, privaloma, rekomenduojama, patariama «πρέπει, είναι απαραίτητο, είναι υποχρεωτικό, συνιστάται, συμβουλεύεται» κ.λπ.). Οι μετοχές rekomenduojama, patariama «συνιστάται, συμβουλεύεται» δείχνουν ότι ο αποδέκτης αφήνεται ελεύθερος να αποφασίσει αν θα εκτελέσει την υποδεικνυόμενη ενέργεια, ενώ τα τροπικά ρήματα (μετοχές) reikia, būtina, privaloma «πρέπει, είναι απαραίτητο, είναι υποχρεωτικό» τονίζουν την ανάγκη εκτέλεσης της ενέργειας, π.χ.: Ακριβώς τότε, όσο ποτέ άλλοτε, πρέπει οπωσδήποτε να πλένεστε με το ΣΑΠΟΥΝΙ BORO TIMOLO του A. Mogilevskio ir sūnaus, το οποίο περιέχει μεγάλη περίσσεια λιπαρών ουσιών για τη θρέψη του δέρματος. (NR 1933, nr. 114) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 20 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Τα ηλιοθεραπεία να γίνονται μόνο όταν το σώμα είναι στεγνό· πάντοτε πρώτα να τρίβετε και να επαναλαμβάνετε αυτό ανάλογα με τις ανάγκες. (NR 1934, αρ. 180–181) Πρώτα απ’ όλα, όμως, τρίψτε και ποτέ μην κάνετε ηλιοθεραπεία όταν το σώμα είναι βρεγμένο· γι’ αυτό να θυμάστε πάντοτε: Με NIVEA στον αέρα και στον ήλιο. (NR 1934, αρ. 182–183) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 21 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Γι’ αυτό πρέπει να χρησιμοποιήσετε το GLAUDIN, το μη λιπαρό προϊόν διατήρησης του χτενίσματος, που περιποιείται τα μαλλιά! Αρκεί να το εφαρμόζετε στα μαλλιά μία φορά το πρωί με GLAUDIN, και κάθε χτένισμα, ίσιο ή σγουρό, θα δείχνει υπέροχο. (NR 1937, αρ. 41) Στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών του περιοδικού NR είναι σπάνιες οι μικροπράξεις αιτήματος (3,6%), με τις οποίες απευθύνονται στον αποδέκτη και του ζητούν ευγενικά να εκπληρώσει τη βούληση του πομπού. Το αίτημα εκφράζεται με διαπιστωτικές προτάσεις που περιέχουν το επιτελεστικό ρήμα prašome και τον τύπο prašom, που προέρχεται από αυτό. Στο Λεξικό της Σύγχρονης Λιθουανικής Γλώσσας (εφεξής – DŽ7), το prašom χαρακτηρίζεται ως επιφώνημα. Στο Λεξικό της Λιθουανικής Γλώσσας (εφεξής – LKŽ), αναφέρεται ότι αυτό το επιφώνημα χρησιμοποιείται με τη σημασία «παρακαλώ, κάντε την καλοσύνη (ως ευγενική πρόσκληση, παράκληση, προτροπή)». Πρόκειται για μια εξαιρετικά σεβαστική διατύπωση του αιτήματος. Στα διαφημιστικά κείμενα συχνότερη είναι η ευγενική λέξη prašom, π.χ.:8 Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Όμως, παρακαλούμε να μην κάνετε ποτέ ηλιοθεραπεία με βρεγμένο σώμα· πρώτα να τρίβεστε καλά με κρέμα ή λάδι Nivea. (NR 1935, αρ. 27–28) Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52) Εντοπίστηκε μία μικροπράξη συμβουλής και σύστασης (1,2%) με τη μετοχή του επιτελεστικού ρήματος patariama, η οποία δεν είναι χαρακτηριστική των διαφημιστικών κειμένων. Με την άκλιτη παθητική μετοχή ουδετέρου γένους patariama εκφράζεται ιδιαίτερος σεβασμός προς τον αποδέκτη· το διαφημιζόμενο προϊόν δεν του προτείνεται επίμονα, αλλά του αφήνεται η ελευθερία να αποφασίσει. Στην περίπτωση αυτή, οι δημιουργοί της διαφήμισης δίνουν στον αποδέκτη μια συμβουλή και εκφράζεται προφανής εμπιστοσύνη: ο αποδέκτης θα είναι σε θέση να επιλέξει σωστά, π.χ.: BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 23 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Καθώς το «SKUTAL» είναι οικονομικό, συνιστάται να χρησιμοποιείται στα κουρεία και από όσους ξυρίζονται μόνοι τους. (NR 1936, αρ. 6) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai. ΜΙΚΡΟΠΡΑΞΕΙΣ ΔΕΣΜΕΥΣΗΣ Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus. Οι μικροπράξεις υπόσχεσης (95,8%) εκφράζονται συνήθως με τον μέλλοντα χρόνο του ρήματος σε διαπιστωτικές προτάσεις, ο οποίος δηλώνει «ενέργειες που προβλέπονται για το μέλλον και, ως εκ τούτου, είναι λιγότερο πραγματικές, <...>. Με αυτόν μπορεί να εκφραστεί η ισχυρή πεποίθηση ότι η ενέργεια οπωσδήποτε θα πραγματοποιηθεί, <...>» (DLKG 2006: 299): BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 24 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 25 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 ... και εσείς θα χαίρεστε χρησιμοποιώντας την οδοντόκρεμα MIRADONT. (NR 1936, αρ. 39) Στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών χρησιμοποιείται μία μικροπράξη εγγύησης (4,2%), παρόμοια με τη μικροπράξη υπόσχεσης, γι’ αυτό και εντάσσεται σε αυτόν τον υποτύπο κατά συμβατικό τρόπο, π.χ.: Θα διαπιστώσετε ότι η ποιότητα των προϊόντων της «FLORANCE» Kaunas δεν είναι καθόλου κατώτερη από εκείνη των ξένων προϊόντων. (NR 1932, αρ. 50) Συνοψίζοντας τις μικροπράξεις των προτροπών στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών του εντύπου NR (1931–1940), μπορούμε να πούμε ότι στις διαφημίσεις κυριαρχούν οι μικροπράξεις υπόσχεσης. ΜΙΚΡΟΠΡΑΞΕΙΣ ΕΚΦΡΑΣΤΙΚΩΝ Οι εκφραστικές μικροπράξεις που χρησιμοποιούνται σπάνια στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών του NR (βλ. εκτενέστερα Searle 1976: 12–13· 18–20) (1,1%) μπορούν να διακριθούν σε 1) μικροπράξεις συναισθημάτων (60%) και 2) μικροπράξεις ευχαριστίας (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 26 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Οι μικροπράξεις συναισθημάτων που καταγράφηκαν στο NR, μέσω καταφατικών προτάσεων και ιδίως επιφωνηματικών προτάσεων που τονίζουν τη συναισθηματική φόρτιση, εκφράζουν την ευλαβική στάση του ομιλητή απέναντι στον αποδέκτη. Τα επίθετα ενισχύουν τον σεβασμό που εκφράζεται (υψηλή, βαθιά κ.λπ.): Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50) Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192) Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 27 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Με τις μικροπράξεις ευχαριστίας, οι οποίες χαρακτηρίζονται από τη συντακτική δομή καταφατικών προτάσεων με το επιτελεστικό ρήμα (ή τις μορφές του) ευχαριστώ, εκφράζεται η ευγνωμοσύνη, π.χ.: Dėkodami ištikimiems „Jaunystės muilo“ draugams, skiriame vertingas dovanas. (NR 1937, nr. 37–38) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai. ΜΙΚΡΟΛΟΓΟΙ ΜΙΚΤΟΥ ΤΥΠΟΥ Στο περιοδικό NR, που εκδιδόταν κατά τον Μεσοπόλεμο, εντοπίζονται λίγοι μικρολόγοι μικτού τύπου (2,6%), οι οποίοι μεταφέρουν συνοπτικά, με διαπιστωτικές προτάσεις, τις προθέσεις πολλών εκφωνημάτων, π.χ.: Το πρόσωπό σας θα γίνει τόσο λευκό όσο τα κρίνα, αν χρησιμοποιείτε το γαλάκτωμα σαπούνι κρίνος της BERARO με το σήμα «Αρκούδα». (NR 1933, nr. 110) [δεσμευτική υπόσχεση + υπό όρους διαπιστωτική πράξη] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 28 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Αν όχι, τότε αμέσως αγοράστε ένα κομμάτι και θα διαπιστώσετε πόσο γρήγορα το πρόσωπό σας θα γίνει απαλό, καθαρό και λευκό, σαν άνθος κρίνου. (NR 1933, nr. 146) [υπό όρους διαπιστωτική πράξη + προτρεπτική οδηγία + δεσμευτική υπόσχεση] Kremas Metamorfoza „Sanitas“ αν αρχίσετε να τη χρησιμοποιείτε εγκαίρως, θα προστατεύσετε με αυτήν το κατώτερο στρώμα του δέρματος του προσώπου από τις πρώτες ακτίνες του ήλιου, οι οποίες, εισχωρώντας εκεί, αποτελούν την κύρια αιτία εμφάνισης πανάδων. Αρχίστε ήδη από σήμερα να χρησιμοποιείτε την κρέμα Metamorfoza «Sanitas» και θα εκπλαγείτε από τη γρήγορη και αποτελεσματική δράση της στην εξάλειψη των πανάδων. (NR 1934, nr. 167) [υπό όρους διαπιστωτική πράξη + δεσμευτική υπόσχεση· προτρεπτική οδηγία + δεσμευτική υπόσχεση] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 29 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Μην ξεχνάς να βουρτσίζεις τα δόντια σου με την οδοντόκρεμα «MIRADONT» της Florence το βράδυ πριν κοιμηθείς και το πρωί μόλις ξυπνήσεις· θα έχεις υγιή και όμορφα δόντια. (NR 1934, nr. 168) [προτρεπτική οδηγία + δεσμευτική υπόσχεση] Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas] Όπως φαίνεται από τις εικονικές διαφημίσεις που παρατέθηκαν, συνήθως το πρώτο μέρος της πρότασης προτρέπει τον αποδέκτη και τον παρακινεί να προβεί σε κάποια ενέργεια (αρχίστε· μην ξεχνάς· προστατεύστε), ενώ το δεύτερο μέρος τον δελεάζει με υποσχέσεις (θα εκπλαγείτε· θα έχεις· θα αποφύγετε), οι οποίες θα εκπληρωθούν μόνο εφόσον γίνει το θέλημα του αποστολέα. Υπάρχουν επίσης μικρολόγοι μικτού τύπου, αποτελούμενοι από υπό όρους διαπιστωτικές πράξεις (αν) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 30 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 και δεσμεύσεων υπόσχεσης (θα ισούται· θα προστατεύσετε). Με τον δευτερεύοντα όρο σύνδεσης που εισάγεται με τον σύνδεσμο εάν αναδεικνύεται η προϋπόθεση που πρέπει να εκπληρωθεί για να πραγματοποιηθεί η υπόσχεση. Το διαφημιστικό κείμενο πρέπει να είναι σύντομο και πειστικό· επομένως, για λόγους συντομίας (γλωσσικής οικονομίας), επιλέγονται μικροπράξεις μικτού τύπου, οι οποίες χαρακτηρίζονται από πολυλειτουργικότητα: μία φράση μπορεί να επιτελεί ταυτόχρονα πολλές πραγματολογικές λειτουργίες (Župerka 2008: 44). Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21). ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 1. Στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών του περιοδικού Naujoji Romuva (1931–1940) χρησιμοποιούνται λεκτικές πράξεις των εξής κατηγοριών: 1) αναπαραστατικές (82,7%); 2) κατευθυντικές (12,6%); 3) δεσμευτικές (3,6%) και 4) εκφραστικές (1,1%). Στα κείμενα των διαφημίσεων που εξετάστηκαν δεν εντοπίστηκαν δηλωτικές λεκτικές πράξεις. 2. Από την ποσοτική ανάλυση των αναπαραστατικών πράξεων στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών του περιοδικού Naujoji Romuva (1931–1940) προκύπτει ότι συχνότερα λειτουργούν οι μικροπράξεις της δήλωσης (50,2%), του επαίνου (25,5%) και της πληροφόρησης (18,7%), ενώ πολύ σπάνιες είναι οι μικροπράξεις της υπόθεσης (3,3%), της συνθήκης (1,6%) και της κολακείας (0,7%). 3. Από την ποσοτική ανάλυση των κατευθυντικών πράξεων στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών του περιοδικού Naujoji Romuva (1931–1940) προκύπτει ότι συχνότερα λειτουργούν οι μικροπράξεις της προτροπής (76,2%) και της οδηγίας (19%), ενώ πολύ σπάνιες είναι οι μικροπράξεις της παράκλησης (3,6%) και της συμβουλής και σύστασης (1,2%). 4. Στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών του περιοδικού που εκδιδόταν κατά την περίοδο του Μεσοπολέμου, οι σπάνιες δεσμευτικές πράξεις (3,6%) διακρίνονται σε 1) μικροπράξεις υπόσχεσης (95,8%) και 2) εγγύησης (4,2%). 5. Στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών του περιοδικού Naujoji Romuva (1931–1940), οι σπάνια χρησιμοποιούμενες εκφραστικές πράξεις (1,1%) μπορούν να ταξινομηθούν σε 1) μικροπράξεις συναισθήματος (60%) και 2) ευχαριστίας (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 31 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 6. Είναι σαφές ότι στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών του περιοδικού Naujoji Romuva (1931–1940) καταβαλλόταν προσπάθεια να ικανοποιηθεί ο αποδέκτης και να επιτευχθεί η πειθώ με διάφορους τρόπους, ενώ παράλληλα επιδιωκόταν πάντοτε η διατήρηση μιας σχέσης σεβασμού και ευγένειας με τον αποδέκτη (στα διαφημιστικά κείμενα κυριαρχεί ο πληθυντικός αριθμός των ρημάτων, ενώ ο ενικός χρησιμοποιείται σε οικείο και φιλικό τόνο μόνο προς παιδιά ή νέους· απαντούν σταθερές συντακτικές δομές με λέξεις ευγένειας κ.ά.). Στις διαφημίσεις τηρούνταν η αρχή της γλωσσικής οικονομίας: κυριαρχούν σύντομες, πειστικές καταφατικές προτάσεις, οι οποίες, με σταθερό και βέβαιο τόνο, τονίζουν τις ιδιότητες και τα πλεονεκτήματα του διαφημιζόμενου προϊόντος. Αυτές οι προτάσεις δεν άφηναν περιθώρια αμφιβολίας για την ωφέλεια των προσφερόμενων προϊόντων ή υπηρεσιών. Με διάφορα γλωσσικά μέσα επιδιωκόταν η επίδραση στα συναισθήματα και τη φαντασία του αποδέκτη. Το χαρακτηριστικότερο μέσο γραμματικής έκφρασης ήταν τα επίθετα (συνήθως στον υπερθετικό βαθμό), με τα οποία υπερτονίζονταν οι θετικές ιδιότητες του διαφημιζόμενου προϊόντος. Επίτηδες επιλέγονταν επίθετα που θα προκαλούσαν στον αποδέκτη μόνο θετικά συναισθήματα (απαλός, ευχάριστος κ.ο.κ.). Είναι προφανές ότι στις διαφημίσεις υγιεινής και καλλυντικών του περιοδικού Naujoji Romuva (1931–1940) η σημασία των λεκτικών πράξεων δεν είναι ισότιμη. Για λόγους επικοινωνιακής σκοπιμότητας χρησιμοποιούνταν συχνότερα εκείνες οι λεκτικές πράξεις και μικροπράξεις που προέτρεπαν με σεβασμό τον αποδέκτη να αγοράσει το προσφερόμενο προϊόν. ŠALTINIAI DŽe 2017 – Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. S. Keinys. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: http://lkiis.lki.lt/dabartinis [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.]. LKŽe 2017 – Lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. G. Naktinienė. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: www.lkz.lt [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.] N R 1931–1940 – Naujoji Romuva. Redaktorius ir leidėjas Juozas Keliuotis. Prieiga internete: https://www.epaveldas.lt/object/recordDescription/LNB/C1B0002137933 [žiūrėta 2019 m. rugsėjo mėn.]. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 LITERATŪRA Bach K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. Michael Devitt ir Richard Hanley, 147–167. Oxford: „Blackwell“. Bankauskaitė-Sereikienė G., Keturakienė E. 2014: Amžinas dabartiškumas Naujosios Romuvos (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 26 (31), 177–189. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pdf. Bankauskaitė-Sereikienė G., Vaitelytė J. 2010: Kultūrinės vertybės „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 18 (23), 145–158. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367176049091/J.04~2010~1367176049091.pdf. DLKG 2006 – Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. V. Ambrazas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Dobrzinskienė R. 2010a: Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška. – Kalbų studijos 17, 58–64. Prieiga internete: https://www.kalbos.lt/zurnalai/17_numeris/09.pdf. Dobrzinskienė R. 2010b: Adresanto ir adresato santykių raiška televizijos reklamose. – Filologija 15, 14–27. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pdf. Dobrzinskienė R. 2012: Pragmatinė lingvistinė televizijos reklamų komunikatų analizė. Daktaro disertacijos santrauka, Vilnius: Vilniaus universitetas. Hilbig I. 2009: Lietuvių ir anglų lingvistinis mandagumas: prašymai. Daktaro disertacija, Vilnius: Vilniaus universitetas. Yule G. 1996: Pragmatics, Oxford: Oxford University Press. Jankeviciūtė G. 2015: Keli žodžiai apie tarpukario Lietuvos reklamą. – Tarpukario Lietuvos reklama, 29–37. Minkevičius R. 2015: Tarpukario Lietuvos reklama, Kaunas: BALTO print. Ryvitytė B. 2011: Lingvistinės pragmatikos įvadas, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 33 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Satkauskaitė D. 2011: Lingvistinė pragmatika, Kaunas. Prieiga internete: https://www.knf.vu.lt/dokumentai/failai/katedru/germanų/Satkauskaite_LINGVISTINE_PRAGMATIKA_elektronine.pdf. Searle J. 1976: A Classification of Illocutionary Acts. – Language in Society 5 (1), 1–23. Prieiga internete: https://sites.duke.edu/conversions/files/2014/09/Searle_Illocutionary-Acts.pdf. Senūta P. 2015: Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės? – Tarpukario Lietuvos reklama, 141–145. Smetonienė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba. Zaikauskas E. 2002: Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje. – Acta Linguistica Lithuanica 46, 145–172. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pdf. Župerka K. 2008: Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla. Gauta 2019 07 21 Priimta 2019 12 18 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940) S u m m a r y The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars. The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940. The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched. A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent. KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva. AGNĖ ALEKSAITĖ Lietuvių kalbos institutas Petro Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204