Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation

GALYNA ZYMOVETS Instituto de Lingüística O. O. Potebnya de la Academia Nacional de Ciencias de Ucrania ID ORCID: orcid.org/0000-0002-6232-7469 Ámbitos de investigación: Onomástica, Lingüística semiótica, Contactos lingüísticos, Lingüística cognitiva. DOI: doi.org/10.35321/all85-13 LA SEMÁNTICA DE MARCOS COMO MODELO EXPLICATIVO PARA LA FORMACIÓN DE NOMBRES COMERCIALES Semántica de marcos como modelo explicativo de la formación de nombres comerciales RESUMEN El artículo aborda la semántica de los nombres propios. La autora propone describir el significado de los nombres propios desde la perspectiva de la lingüística cognitiva, es decir, en términos de la teoría de marcos. El objeto de investigación son las estrategias de denominación de la categoría onomástica relativamente nueva de los nombres comerciales; más concretamente, su correspondencia con los elementos del marco empresarial. El análisis de los motivadores de los nombres de empresas y organizaciones ha revelado cinco elementos principales que conforman el marco empresarial correspondiente: ámbito de actividad (producto o servicio), lugar de actividad, tipo de empresa u organización, agente (emisor) y destinatario (receptor), con predominio de los tres primeros. Estos reflejan los factores más importantes de la interacción empresarial. Por regla general, los nombres comerciales y organizativos contienen más de un motivador, siendo la combinación más frecuente el ámbito y el lugar de actividad. Sirven como instrumentos de una estrategia informativa o persuasiva determinada por los objetivos comunicativos del nominador. La motivación axiológica también es destacada entre los nombres comerciales, ya sea como parte de los espacios mencionados anteriormente o por separado. Por lo tanto, la interpretación de la motivación de los nombres de empresas y organizaciones requiere tener en cuenta la experiencia y los conocimientos extralingüísticos. PALABRAS CLAVE: nombres de empresas, semántica, motivación, marco, estrategia comunicativa. 244 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation RESUMEN El artículo analiza la semántica de los nombres propios. La autora propone describir el significado de los nombres propios desde la perspectiva de la lingüística cognitiva, es decir, en el contexto de la teoría de marcos. El objeto de investigación son las estrategias de denominación de la categoría onomástica relativamente nueva de los nombres comerciales; más precisamente, sus correspondencias con los elementos de la estructura empresarial. El análisis de los factores que motivan los nombres de empresas y organizaciones reveló cinco elementos principales que componen la estructura empresarial correspondiente: ámbito de actividad (producto o servicio), lugar de actividad, tipo de empresa u organización, agente y receptor (destinatario), con predominio de los tres primeros. Estos reflejan los factores más importantes de la interacción empresarial. Por lo general, los nombres comerciales y organizativos contienen más de un factor motivador; la combinación más frecuente es la del ámbito y el lugar de actividad. Cumplen la función de una estrategia informativa o persuasiva, determinada por los objetivos comunicativos del nominador. La motivación axiológica, ya sea como parte de las casillas mencionadas anteriormente o de manera independiente, también constituye un componente importante de la formación de nombres comerciales. Así pues, al explicar la motivación de los nombres de empresas y organizaciones, es necesario tener en cuenta la experiencia y los conocimientos extralingüísticos. PALABRAS CLAVE: nombres de empresas, semántica, motivación, marcos, estrategia comunicativa. 0. INTRODUCCIÓN La clasificación de todos los sustantivos en dos categorías distintas de nomina propria y appellativa tiene una larga historia. El problema ya se había discutido en la tradición griega antigua, donde Aristóteles distinguió los nombres universales de los individuales según el criterio de su capacidad para predicarse de uno o más sujetos; sus ejemplos de nombres propios y comunes eran: «hombre» es universal, mientras que «Calias» es individual (Aristoteles 1963: 47). En la época moderna, John Stuart Mill compartió la idea de Aristóteles sobre la distinción funcional entre estas dos clases: «Un nombre general se define familiarmente como un nombre que puede afirmarse verdaderamente, en el mismo sentido, de cada uno de un número indefinido de cosas. Un nombre individual o singular es un nombre que solo puede afirmarse verdaderamente, en el mismo sentido, de una cosa» (Mill 1882: 34). Así pues, existe consenso en que los nombres propios son unidades lingüísticas atribuidas a entidades individuales. La controversia surge al intentar definir de manera clara y no controvertida la naturaleza del significado de estas clases. La cuestión más polémica es si los nombres propios poseen en su semántica componentes tanto identificadores como categorizadores. J. S. Mill consideraba que solo los nombres comunes eran nombres plenamente desarrollados, ya que pueden denotar ciertos atributos de un sujeto, mientras que los nombres propios «no indican ni implican ningún atributo como perteneciente a esos individuos» (Mill 1882: 40). Según Straipsniai / Articles 245 GALYNA ZYMOVETS él, los nombres propios son simplemente herramientas útiles de individualización. J. S. Mill niega su potencial para la categorización porque no tienen significado connotativo; es decir, no es posible deducir de ellos los atributos del sujeto. Alan Gardiner también comparte este punto de vista al destacar que los nombres propios poseen predominantemente capacidad identificadora y diferenciadora. «En primer lugar, las cosas llamadas por nombres propios son, en su mayoría, miembros de un conjunto en el que las semejanzas superan considerablemente a las diferencias, de modo que se requieren etiquetas especiales, por así decirlo, para marcar la distinción» (Gardiner 1954: 38). Por lo tanto, los nombres propios sirven en los enunciados como medios para distinguir entre elementos pertenecientes a la misma subcategoría. Entre los investigadores modernos prevalece la concepción de los nombres propios como una clase sin denotación. Richard Coates sostiene que los nombres propios son expresiones referenciales desprovistas de significado denotativo (Coates 2017). Fran Colman los considera nominales que no tienen un ámbito de denotación (Colman 2008: 40). Willy Van Langendonck y Mark Van de Velde también defienden la atribución del estatus carente de sentido a los nombres propios en el nivel de la lengua, señalando que «ni los nombres ni los pronombres parecen tener sentido, es decir, significado léxico definicional» (Van Langendonck, Van de Velde 2016: 27). Por el contrario, Otto Jespersen defendió el enfoque opuesto respecto de la semántica de los nombres propios, ya que estos evocan más contenido que los nombres comunes: «[…] me atrevería a decir que los nombres propios (tal como se utilizan realmente) “connotan” el mayor número de atributos» (Jespersen 1924: 66). Desde su punto de vista, «no puede trazarse una línea nítida entre nombres propios y comunes; la diferencia es de grado más que de naturaleza» (Jespersen 1924: 70–71). En consecuencia, se producen desplazamientos de una categoría a otra (conocidos como onimización y deonimización), que son bastante numerosos en las lenguas del mundo. Staffan Nyström apoya la idea de la existencia de distintos tipos de significado, incluido el léxico, en los nombres propios, al afirmar que «además del significado léxico y del significado propio (tal como se emplea arriba), todo nombre propio, en una situación determinada, da lugar a uno o más significados presuposicionales» (Nyström 2016: 47). Entre los significados presuposicionales, el investigador distingue el significado categorial, el asociativo y el emotivo. Al examinar más detenidamente estas posiciones polarizadas, queda claro que la discrepancia real entre ellas puede rastrearse hasta la teoría subyacente del lenguaje. O. Jespersen subrayó la importancia del contexto; es decir, la semántica no se restringe exclusivamente al aspecto estructural de la lengua y, por consiguiente, el significado depende en gran medida de las circunstancias del acto de habla. El lingüista ucraniano del siglo XIXth, Oleksandr Potebnya, también defendió una posición similar en semántica, al sostener que el significado de una palabra solo puede establecerse en un contexto específico. Sin embargo, si un investigador traza una distinción clara entre el sistema lingüístico, por 246 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation un lado, y el habla, por otro, como es típico del estructuralismo, entonces cabe concluir que los nombres propios carecen de significado porque no tienen definiciones claras dentro del propio sistema lingüístico. No obstante, incluso en este caso, algunos nombres propios pueden mostrar cierta capacidad categorizadora. A. Gardiner señaló que determinadas culturas cuentan con un catálogo de nombres personales comunes, y los consideró nombres propios desencarnados frente a los nombres propios encarnados monorreferenciales (Gardiner 1954: 8–10). Estos nombres (lemas propios, en términos de W. Van Langendonk) sí poseen un significado clasificatorio, ya que pertenecen a una clase onomástica establecida dentro del sistema lingüístico. La posición de Jespersen sobre esta cuestión parece estar más justificada, ya que solo el habla tiene una dimensión ontológica, mientras que la noción de sistema lingüístico es una aproximación teórica basada en la investigación del uso lingüístico real. Además, es importante tener presente que incluso el análisis de los nombres propios desde la perspectiva semasiológica muestra que no difieren de los nombres comunes en muchos aspectos. En primer lugar, ambas clases tienen un significado categorial general; es decir, pertenecen a la clase de los sustantivos (que denotan sustancias frente a acciones o atributos) y participan en las taxonomías respectivas de hiperónimos/hipónimos (ciudad/montaña/persona, etc.). En segundo lugar, forman derivados, lo que significa que entran en relaciones paradigmáticas dentro del sistema lingüístico. En tercer lugar, su significado está sujeto a generalización debido a procesos de deonimización (boycott, panama, balaclava, sandwich). Así pues, la semántica de los nombres propios comparte muchos rasgos con la de los nombres comunes, con la diferencia crucial de que los primeros designan entidades únicas. 1. SIGNIFICADO DE LOS SUSTANTIVOS PROPIOS Y SEMÁNTICA DE MARCOS La idea del significado contextual de los nombres propios se aproxima a la semántica cognitiva, según la cual la conceptualización verbal se basa en la experiencia humana. En consecuencia, el significado lingüístico es de naturaleza encarnada y requiere tener en cuenta las características y configuraciones de la comunicación real. La lingüística cognitiva ha desarrollado hasta ahora numerosos enfoques para la interpretación semántica, como los guiones, los esquemas de imagen, la metáfora cognitiva, etc. Marvin Minsky formuló la teoría de los marcos de conocimiento y definió un marco como «una estructura de datos para representar una situación estereotipada» (Minsky 1974: 2). Charles J. Fillmore elaboró su versión de la semántica de marcos, según la cual la categorización de la experiencia se basa en «una situación motivadora que ocurre sobre un trasfondo de conocimientos y experiencia» (Fillmore 1982: 112). Así pues, el significado es de naturaleza enciclopédica y su análisis requiere Straipsniai / Articles 247 GALYNA ZYMOVETS datos extralingüísticos. La semántica de marcos parece ser el trasfondo teórico más adecuado para interpretar el significado de los nombres propios, ya que permite describir los principales constituyentes de una situación de denominación y posibilita la representación estructural del contexto. Desde la perspectiva de la semántica de marcos, el proceso de denominación se relaciona con un marco de conocimiento, y los nombres propios atribuyen determinados atributos a una entidad concreta. La denominación de nuevas unidades (referentes) se basa en marcos existentes (visuales, semánticos y guiones); por tanto, la motivación de los nombres nuevos puede rastrearse hasta los elementos principales del marco correspondiente; es decir, dentro de la semántica cognitiva, tal cambio de significado se describe como metonimia. El estudio de los patrones de motivación de los nombres propios puede revelar si la estructura de marco subyace a su semántica. La clase onomástica de los nombres de empresas y organizaciones (descrita como ergónimos en Podolskaya 1988: 151) constituye la mejor base para tal investigación porque 1) es una clase nueva que aún puede observarse in statu nascendi, 2) es una clase muy dinámica, con numerosos cambios y adaptaciones a las circunstancias sociales y políticas existentes, 3) el proceso de denominación está institucionalizado, lo que permite cambios bastante drásticos y rápidos en este ámbito. Los datos proceden del directorio empresarial «Yellow pages of Ukraine 2006». Todos los nombres se presentan en forma transliterada del ucraniano, con traducciones cuando es necesario. El objetivo de este artículo es rastrear posibles correlaciones entre los principales patrones de motivación de los ergónimos y el marco empresarial correspondiente. La elección de los patrones de motivación está determinada por la estrategia comunicativa predominante: informativa o persuasiva. La estrategia informativa tiene como objetivo compartir información esencial sobre una empresa y sus productos, mientras que la estrategia persuasiva se basa en recursos retóricos y ejerce influencia sobre la esfera emocional de los clientes potenciales. La semántica de marcos subyace a ambas estrategias porque los clientes constituyen una parte del marco empresarial. Los nombres de naturaleza informativa son designaciones ideales desde la perspectiva de las máximas comunicativas de P. Grice, es decir, de relevancia y claridad. Sin embargo, su desventaja es la escasa implicación emocional y capacidad persuasiva; por ello, son menos memorables y expresivos. El marco de la actividad empresarial representa una situación estereotipada de interacción entre dos participantes (una empresa/organización frente a un cliente potencial) en relación con una determinada transacción o actividad empresarial. La investigación ha revelado cinco elementos predominantes de este marco (casillas) utilizados como fuente de motivadores para la denominación de empresas y organizaciones: 1) ámbito de actividad (producto o servicio), 2) lugar, 3) tipo de empresa u organización, 4) agente (emisor, nominador), 5) receptor (destinatario). Puesto que los nombres empresariales tienden a contener más de una raíz léxica, normalmente presentan varios motivadores; el patrón más común es la combinación del ámbito y el lugar. La motivación múltiple también es resultado 248 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation de la polisemia y del proceso continuo de aparición de nuevas connotaciones en el uso. La importancia de estos motivadores se muestra en la Figura 1. Además, existen varias otras clases de motivadores de valor predominantemente cultural e ideológico, lo que confirma la afirmación de Jespersen de que «el número de rasgos característicos es mayor en el caso de un nombre propio que en el de un nombre común» (Jespersen 1924: 66). Figura 1. Proporción de los distintos tipos de motivadores 2. ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES CASILLAS DEL MARCO EMPRESARIAL Y DE SUS MOTIVADORES 2.1. Ámbito de actividad La casilla del marco correspondiente al ámbito de actividad es de suma importancia, ya que constituye el núcleo de la transacción empresarial (intercambio de bienes). El alcance semántico de los apelativos utilizados como motivadores puede variar significativamente, desde una semántica bastante abstracta hasta una particular. Funcionalmente, tales nombres cumplen el requisito de relevancia de P. Grice, pues proporcionan información importante y útil, con énfasis Straipsniai / Articles 249 GALYNA ZYMOVETS en la función referencial del lenguaje. No obstante, los criterios de claridad y relevancia difieren considerablemente dentro del grupo, porque la relación entre los motivadores de los nombres empresariales y sus referentes puede ser más precisa o más vaga, desde una descripción general del ámbito empresarial hasta una designación específica de productos o de sus partes, dependiendo de la estrategia de denominación elegida. Existen cuatro patrones principales de motivación. 1) Una descripción general del ámbito de actividad: Avia, Ahro, Inzhener-Service «servicio de ingeniería», Promyslovi tekhnolohii «tecnología industrial». Tales nombres son informativos; sin embargo, su capacidad distintiva es muy baja, ya que pueden designar una amplia gama de empresas de ramas empresariales estrechamente relacionadas. 2) Especificación de un producto o servicio: Keramika «cerámica», Vyna Ukrainy «vinos de Ucrania», Budivelni rishennia «soluciones de construcción», Domashniy tekstyl «textil para el hogar», Systemy bezpeky «sistemas de seguridad», Tepla pidloha «suelo radiante», Avtozbirne vyrobnytstvo «producción de ensamblaje de automóviles», Dekoratyvne sadivnytstvo «jardinería ornamental». Este patrón de motivación también es informativo, como ocurría en el grupo anterior y, por tanto, el desplazamiento semántico se basa en el significado denotativo del motivador. Desde la perspectiva de la pragmalingüística, tales ergónimos son nombres eficaces, ya que cumplen las máximas de cantidad, calidad y relevancia de P. Grice. 3) Los motivadores que describen la finalidad de la actividad contienen, además del componente informativo, un componente axiológico que refuerza la capacidad persuasiva de los nombres empresariales: Siaivo «brillo» (artículos eléctricos y aparatos de iluminación), Aromat udachi «aroma de la suerte» (perfumería), Vysokyi vrozhai «cosecha abundante» (productos fitosanitarios), cooperativa de crédito Turbota «cuidado». 4) Unidades léxicas del marco de producción pertinente; es decir, la onimización tiene lugar mediante un desplazamiento semántico de sinécdoque: Palitra «paleta» (una empresa de servicios de impresión), fondo de inversión Testament, empresa química Syntez «síntesis», compañía de seguros Veksel «letra de cambio», Podil’s’kyi xolod «frío de Podolia» (productos cárnicos), Mor’ska xvyliа «ola marina» (lugar turístico). Los nombres de esta subcategoría pueden tener enormes implicaciones culturales; son más emocionales y, por tanto, poseen mayor capacidad persuasiva. Sin embargo, surgen varios problemas con la relevancia de los nombres empresariales derivados de sustantivos o sintagmas nominales que designan el ámbito de acción, debido a su alto nivel de ambigüedad. Evidentemente, tres grupos semánticos de motivadores no definen eficazmente un ámbito de actividad concreto. 1) Varios sustantivos del vocabulario general tienen un significado excesivamente amplio y, en consecuencia, pueden designar una enorme variedad de empresas; por ejemplo, el apelativo service: Rytm servis «servicio de ritmo» (obras de construcción), Sprava-servis «servicio empresarial» (procesamiento de madera). 2) Algunos términos técnicos proceden de esferas diferentes y pueden servir como nombres de empresas con perfiles de actividad diversos: Indeks (empresas de valores, producción de productos electrónicos, ropa, puertas); Kvant (productos médicos, maquinaria agrícola, transporte de mercancías, bebidas sin alcohol). 250 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation 3) Términos empresariales generales que pueden referirse a una amplia gama de empresas: Netto-balans (bebidas alcohólicas), Huduil «fondo de comercio» (productos químicos para el hogar), KSK-Invest (metalurgia). 2.2. Ubicación La ubicación es el segundo motivador más importante de los nombres de empresas y organizaciones, cuya importancia se explica por varias razones. En primer lugar, muestra la proximidad espacial de una empresa respecto de un cliente, lo cual constituye una información importante para las decisiones logísticas. En segundo lugar, algunos lugares se asocian con ciertas ventajas relacionadas tanto con sus características naturales como con la tradición o las habilidades desarrolladas en áreas específicas de producción. Como resultado, dentro del significado de algunos topónimos se forma un componente valorativo. Este tipo de motivación es bastante común en los deónimos pertenecientes al grupo semántico de los alimentos, algunos de los cuales están bajo protección legal, como champagne, camembert, cognac, etc. Así pues, el origen geográfico es un factor importante para algunas empresas y suscita numerosas disputas legales y restricciones relacionadas con el uso de topónimos en los nombres de productos. En tales casos, los nombres de lugar desempeñan el papel de instrumentos persuasivos. En tercer lugar, los topónimos y sus derivados reflejan la identidad nacional de los nominadores y, en consecuencia, muestran su sistema de valores y sus significados culturales. Varias subcategorías de nombres de lugar designan la ubicación de una empresa o una organización. Las más comunes son los oicónimos (nombres de ciudades y pueblos) o los adjetivos formados a partir de ellos: empresa agraria Brusyliv, Vasylkivnafta «petróleo de Vasylkiv». Otras dos subcategorías productivas son los nombres de montañas y los nombres de ríos (hidrónimos); sin embargo, su potencial para destacar el lugar específico de actividad es limitado, ya que se refieren a un área bastante amplia y, de hecho, pueden utilizarse como nombres de empresas en lugares muy alejados. En el caso de los hidrónimos, depende de la longitud del río: cuanto más grande es el río, más ambigua es el área que define. Por ejemplo, los nombres de ríos más pequeños, como Vorskla (Poltava) y Zbruch (Ternópil), constituyen una descripción bastante distintiva del lugar de acción, mientras que el nombre del río más grande de Ucrania —Dnipro— y sus nombres históricos Borysfen y Slavutych son demasiado vagos. No obstante, son bastante comunes en la onomástica comercial de Ucrania. Así pues, aquí nos encontramos con el mismo problema de una zona referencial excesivamente general, como ocurría con algunos tipos de descripciones del ámbito de actividad. El orónimo (nombre de montaña) más popular es el nombre ucraniano de la cordillera montañosa de los Cárpatos: banco Prykarpattya, lugar turístico Karpaty, fábrica de muebles Karpaty. En los dos últimos ejemplos, el lugar es un factor importante de la actividad empresarial y, por tanto, los topónimos describen tanto la ubicación Straipsniai / Articles 251 GALYNA ZYMOVETS como la especialización de las empresas. Otros orónimos son escasos y se refieren a áreas más pequeñas: cooperativa de crédito Beskyd, lugar turístico Sviati hory (Slovianohirsk). El topónimo Ukraine y un adjetivo derivado de él son motivadores comunes de nombres de empresas y organizaciones: agencia Ukraina, Ukrains’ka aviacijna lizynhova kompaniya «compañía ucraniana de arrendamiento aeronáutico», Ukrains’kyj centr menedzhmentu zemli ta resursiv «centro ucraniano de gestión de tierras y recursos». La semántica locativa no predomina en tales nombres porque la zona referencial es demasiado amplia y no pueden informar sobre la ubicación de la empresa. Cabe suponer que existen dos razones principales para utilizarlos como nombres de empresas y organizaciones: 1) ampliar el ámbito de actividad de la empresa, 2) expresar la identidad nacional de los nominadores. Así pues, algunos topónimos no solo describen la ubicación de las empresas, sino que también sirven como marcadores ideológicos. Además del topónimo Ukraine, el valor simbólico es inherente a los topónimos históricos, como Sich, nombre de la base de los cosacos ucranianos cerca de la ciudad moderna de Zaporiyia; Tavryda, Tavrida, Tavrika, Tavriia, nombres históricos de Crimea y del sur de Ucrania; Luchesk, nombre histórico de la ciudad de Lutsk; Sichесlav, nombre histórico de la ciudad de Dnipro; Kafa, nombre histórico de la ciudad de Feodosia; Olviia, nombre histórico de una antigua colonia griega en el mar Negro. Cabe destacar que estos nombres propios a veces forman denominaciones de empresas situadas fuera del área a la que pertenecen. En este caso, su valor informativo es prácticamente nulo y más bien reflejan ciertas preferencias personales del nominador. Sin embargo, los nombres de lugar designan predominantemente un lugar de ubicación o actividad real. De manera similar, los nombres comunes con el significado de partes del mundo también describen un lugar de acción. Localizan las empresas en el mapa de Ucrania. Se utilizan tanto sustantivos ucranianos como rusos, lo que refleja la intensidad del bilingüismo ucraniano-ruso masivo en Ucrania: Vostok (empresas en Járkiv y Sumy), del ruso «este»; Pivden’ (Mykolaiv), del ucraniano «sur»; Zaxid (Ternópil), del ucraniano «oeste». Los adjetivos derivados son predominantemente de origen ucraniano: Pivdenna-Xoldynh «holding del sur» (Crimea), lugar turístico Pivdennyj «meridional» (Foros), Zaxidnoukraïn’ske straxove ahenstvo «compañía de seguros de Ucrania occidental», Sxidnoukrains’ka promyslova kompaniia «compañía industrial de Ucrania oriental». Varios otros grupos de sustantivos con semántica espacial también son productivos en la denominación empresarial. Cabe señalar que existe una correlación entre los elementos de la semántica espacial locativa en los nombres, por un lado, y una rama de la actividad empresarial, por otro. En particular, estos componentes son motivadores típicos de las empresas recreativas. La razón subyacente de esta estrategia de denominación es la capacidad persuasiva de los nombres con semántica espacial, que destacan el importante valor pragmático de los lugares turísticos: Holubaya lahuna «laguna azul», 252 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation campamento Prybrezhnyi «costero», centro turístico Prymorie «junto al mar». Los nombres de hoteles también derivan de topónimos ucranianos o extranjeros transpuestos al ámbito de los nombres comerciales: Kyiv, Bristol, Veneciia, Moskva, Karzas, Leґvant, Manхetten, Saksoniya. En el primer grupo, los nombres extranjeros se refieren indirectamente a la actividad empresarial (alojamiento) debido a su asociación con el campo semántico de los viajes. Por el contrario, los topónimos locales describen en los nombres de hoteles la ubicación real mediante un desplazamiento metonímico. Los nombres de lugares extranjeros tienden a ser persuasivos y sirven como medio de valoración y expresión de preferencias. El más común entre ellos es Europe y sus derivados: Yevropa «Europa», Yevropeis’ki gardyny «cortinas europeas». Hay otros adjetivos con una mezcla similar de semántica locativa y evaluativa: Amerykanśka ximchystka «limpieza en seco estadounidense», Anhliis’kyj zvuk «sonido inglés», Videns’ka kava «café vienés». Revelan creencias estereotipadas sobre las ventajas de ciertas naciones en los campos respectivos y, por tanto, transmiten el significado adicional de un valor de alta calidad. Se puede rastrear una semántica axiológica similar en nombres comerciales formados a partir del nombre de la montaña más alta: Everest, Everest–L, Everest–M.S. Como se señaló anteriormente, varios nombres de lugares informan sobre el campo de actividad más que sobre su ubicación. También ocurre cuando existen diversas conexiones entre los marcos empresariales y lugares específicos. Por ejemplo, los nombres de empresas pesqueras Antarktyka «la Antártida», Baltyka «mar Báltico», S. O. V. Havan «puerto S. O. V. [soviético]» describen un posible lugar donde operan. Además, los topónimos construyen nombres de agencias de viajes (Palmira, Napoli) mediante el desplazamiento metonímico. Hay algunas otras ramas en las que la motivación del nombre de la empresa se basa en ciertos rasgos de áreas específicas, a saber: Arktyka (equipos de ventilación), Arktik (helados), Holfstrim (calefacción). 2.3. Tipo de empresa Los sustantivos que designan el tipo de empresa u organización son motivadores destacados entre los nombres empresariales y aparecen bien en sintagmas nominales atributivos onimizados de semántica descriptiva, bien como parte de palabras compuestas: Prykarpatska universalna tovarna birzha «bolsa universal de mercancías de los Cárpatos», Pivdennyi zavod hidraulichnykh mashyn «fábrica meridional de maquinaria hidráulica», Ukrzernoholdynh «holding cerealero ucraniano». La información transmitida por tales sustantivos constituye una parte integral del significado en la categoría de los nombres de empresas y, por tanto, resulta trivial y susceptible de omitirse en los compuestos, lo que refleja una tendencia existente hacia la economía lingüística. Este elemento es un componente obligatorio Straipsniai / Articles 253 GALYNA ZYMOVETS de los nombres de organismos e instituciones públicos; en el pasado era un motivador esencial de los nombres de grandes fábricas y empresas. 2.4. Agente de la actividad Otro componente importante del marco empresarial es el agente de la actividad. Los nombres de empresas con este tipo de motivación destacan varios rasgos de los agentes, por ejemplo, su profesión, lugar de residencia, nivel profesional y experiencia, así como ocasionalmente su género y roles sociales. Este elemento del marco empresarial designa al nominador colectivo y está estrechamente relacionado con la casilla del campo de actividad, porque la profesión representa el rasgo más frecuente de los agentes utilizado como motivador para la formación de nombres empresariales: Nash doktor «nuestro médico», Montazhnyk «instalador», Kotelnyk «calderero», Avtotexnik «técnico automovilístico», Advokat «abogado», Brovar «cervecero». Normalmente va acompañado de una descripción del lugar de acción en Ucrania o de la ubicación en el extranjero: Vynodel Moldovoy kompanii «vinicultor de la empresa de Moldavia», Horlivs’kyj mashynobudiunyk «constructor de máquinas de Horlivka», L’vivometalist «metalúrgico de Leópolis», Dantyst na Podoli «dentista de Podil». Existe un grupo no estándar de nombres empresariales en el que el agente y el receptor del marco coinciden, a saber, nombres de hoteles y centros recreativos pertenecientes a determinadas empresas y sindicatos en la época soviética. Así pues, los motivadores de tales centros recreativos designan tanto la profesión de los empleados de las empresas como la profesión de los huéspedes de los hoteles: Sudostroitel’ «constructor naval», Heoloh «geólogo», Hirnyk «minero». Esta estrategia constituye una parte del legado soviético que aún resulta visible y destacado entre los nombres de empresas y organizaciones en Ucrania. Cabe señalar que los nombres empresariales no se forman únicamente a partir de designaciones de profesiones bien establecidas, sino también de nuevos préstamos léxicos de esta semántica, predominantemente del inglés, lo que confirma el carácter dinámico y flexible de la clase de nombres empresariales. La incorporación de estos elementos léxicos al ucraniano refleja los cambios actuales en la sociedad y la economía: Attorney, Barrister, Broker, Dajver LTD, Motor-diler, Stok trejder. Sin embargo, es importante tener presente la naturaleza dialéctica de la lengua como fenómeno que evoluciona constantemente para garantizar la comunicación en un entorno nuevo y, al mismo tiempo, preserva la estabilidad de la interacción social. Así pues, el vocabulario de cualquier lengua está compuesto por elementos antiguos y nuevos. Por tanto, resulta totalmente lógico que arcaísmos e innovaciones coexistan como motivadores de nombres empresariales. Presumiblemente, el empleo de palabras arcaicas pretende enfatizar la tradición, una característica importante para las empresas consolidadas. Esta estrategia es común entre los nombres de agencias de seguridad, donde se utilizan tanto raíces prestadas como nativas: Viking, Vitiaz’ «caballero», Voievoda-2000 «gobernador-2000», Hladiator «gladiador». Además, existen 254 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation varios ejemplos de tales nombres en los sectores de la construcción y los bienes raíces: empresa inmobiliaria Hazda «propietario, arrendador», Zodchyj «arquitecto», Sozydatel «creador». Presumiblemente, los nombres arcaicos transmiten la idea de fiabilidad y adhesión a la tradición; apelan a la epopeya heroica, las costumbres, etc. Por tanto, contienen numerosas inferencias culturales y valor simbólico. Otra estrategia de denominación similar es el uso de mitónimos como descripción indirecta de una profesión, cuyo alcance del significado simbólico es incluso mayor que en el grupo anterior: Hippokrat (atención médica), Femida (derecho), Demetra (agricultura). Así pues, la designación de la profesión es el rasgo más importante de la casilla del agente del marco, con una naturaleza tanto informativa como persuasiva. Los nombres de empresas derivados de descripciones de profesiones presentan los mismos problemas que los analizados anteriormente. Se utilizan nombres idénticos para distintas empresas de la misma rama empresarial: Ahrarnyk («agrario», 3 elementos en el corpus), Budivel’nyk («trabajador de la construcción», 12 elementos), Texnolog («tecnólogo», 7 elementos). Tal ambigüedad reduce la distintividad y el poder persuasivo de los nombres respectivos. Además, hay casos en los que el nombre de la profesión resulta engañoso porque no corresponde al campo de actividad: Texnik «técnico» (producción de pasta), Aktor «actor» (equipos comerciales), Broker (cemento). Incluso pueden tener carácter manipulador, como ocurre con el nombre Ekoloh «ecólogo» para una empresa dedicada al procesamiento de madera. Lo más probable es que haya dos razones principales implicadas en la creación de tal confusión: 1) el cambio de rama industrial por parte de una empresa; 2) motivos personales para la motivación. Estos ejemplos revelan deficiencias de la estrategia informativa en la denominación, porque un cambio de dirección empresarial hace que la semántica subyacente del marco resulte inadecuada y engañosa. No obstante, en el caso de empresas estables, los nombres informativos son bastante equilibrados y transparentes. Además de las profesiones, hay otros rasgos del agente que se utilizan recurrentemente como motivadores para la formación de nombres empresariales, aunque no predominan: 1) roles empresariales generales; 2) lugar de residencia (katoicónimos); 3) estatus jurídico; y 4) nombres personales de los propietarios. Sustantivos comunes como partner, companion describen distintos roles empresariales generales y tienen un alcance extensional muy amplio, por lo que son aplicables por definición a cualquier empresa: Kompanion «compañero», Koordynator «coordinador», Partnery «socios», Pomichnyk «asistente», Kurator «curador», Biznes-kompanion «compañero empresarial», IT-partner, Yevropartner «socio europeo». El más común es partner: un motivador bastante frecuente entre los nombres de empresas, atestiguado en 69 elementos de los datos analizados. La semántica de los motivadores mencionados se centra en acciones mutuas, por lo que enfatizan los beneficios que un receptor obtiene de la cooperación y, por tanto, la denominación, en este caso, tiene carácter manipulador. La capacidad distintiva de tales nombres es más bien baja, porque no pueden ser herramientas eficaces de individualización debido a Straipsniai / Articles 255 GALYNA ZYMOVETS su significado muy general. Del mismo modo, las unidades léxicas con significado axiológico tienen una extensión amplia y una intención persuasiva explícita. Describen al agente como superior dentro de su clase. La semántica de dominación, máximo nivel de rendimiento y supremacía es destacada en nombres como Lider klas «líder de clase», Budalider «líder de la construcción», Majster-etalон «maestro patrón», Majster-Top «maestro superior», Avto-bogatyr «gigante automovilístico». Además, los nombres de empresas destacan la semántica axiológica de la pericia y el profesionalismo: Biznes-ekspert «experto empresarial», Media-ekspert «experto en medios», Ukrpromekspert «experto industrial ucraniano», KF Avtorytet «autoridad KF», Professional, Specialist, Umilets «manitas», y los rasgos relacionados de fiabilidad: Harant «garante», Harant avtomarket «mercado automovilístico garante»; y universalidad: Praktyk-universal, Universal-ekspert. Así pues, la representación de un agente se basa principalmente en valores pragmáticos importantes para el éxito empresarial. La categoría semántica de los katoicónimos (nombres según el lugar de residencia) comparte rasgos de los nombres propios y comunes, e incluye componentes locativos y agentivos del significado. Siempre tienen valor informativo en la denominación empresarial. Es interesante que exista un desequilibrio de género, con predominio de las designaciones femeninas. Presumiblemente, esto refleja la desigualdad real de género de la fuerza laboral en la industria en la que se utilizan; por ejemplo, los nombres de fábricas textiles y de ropa derivan de sustantivos femeninos: Halychanka (Chervonohrad, la zona histórica de Halychyna), Luchanka (la ciudad de Lutsk), Pryluchanka (Pryluky), Vinnychanka (Vinnytsia), Dnipryanka (Dnipro). El estatus jurídico no es un motivador frecuente, quizá debido a su carácter trivial, ya que es un elemento obligatorio en cualquier nombre completo de empresa (Ltd, Joint-stock company, partnership, etc.). Por tanto, su poder persuasivo es muy bajo. Solo se atestiguan unos pocos casos de nombres con motivadores de este grupo semántico: Akcioner «accionista», Akcioner Ukrainy «accionista de Ucrania», Hospodar «propietario, amo, anfitrión», Volodar «propietario», Volodarka «propietaria». El uso de nombres personales de los propietarios no constituye una estrategia dominante en la denominación empresarial en Ucrania. Los nombres personales incorporados son bastante comunes entre los ergónimos ucranianos. Sin embargo, este patrón de motivación abarca predominantemente casos de transposición de los nombres personales de empresarios individuales a nombres empresariales. No crean nombres especiales para sus negocios y operan bajo sus propios nombres. Entre las designaciones propias de empresas, el uso de nombres personales se limita principalmente a algunos ámbitos empresariales, por ejemplo, bufetes jurídicos e instituciones médicas: Yuryidychna ahenciya Averyanova «agencia jurídica de Averianov», Yuryidychne byuro Pysarenka «despacho jurídico de Pysarenko». Además, existe otro modelo productivo: el uso de nombres personales de personas famosas con función conmemorativa: Derzhavnyi trubnyi instytut im. Ia. Iu. Osady «instituto estatal de tuberías que lleva el nombre de Ya. Yu. Osada» (ingeniero e investigador soviético de 256 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation este campo), Dytiachyi ozdorovchyi tsentr im. H. S. Titova «centro infantil de salud que lleva el nombre de H. S. Titov» (cosmonauta soviético). Por tanto, en tales denominaciones predominan los fundamentos ideológicos de la motivación. 2.5. Receptor (destinatario) El siguiente elemento del marco empresarial es el receptor/destinatario. Los motivadores que designan un rasgo profesional no aparecen con frecuencia en esta casilla y suelen pertenecer a la categoría de nombres de recursos mediáticos. Técnicamente, no son empresas, sino más bien nombres de productos, y apelan al público objetivo: periódico Ahrarnyk «agrario», revistas Advokat «abogado», Autoperevozchyk «transportista», manual de consulta Spravochnyk ekonomysta «manual del economista». Solo hay unos pocos ejemplos en los que empresas con públicos objetivo restringidos incluyen en sus nombres la profesión de un cliente potencial, a saber: Hlabux–audyt «auditoría del contable jefe», Farmer–avtomatyk «automatización agrícola», centro lingüístico especializado Menedzher. Así pues, este rasgo es asimétrico para los dos comunicadores: importante para un agente de la acción y no significativo para un receptor. Quizá la razón subyacente de tal discrepancia sea un intento de maximizar el público objetivo. Por tanto, la evitación de la especificación explícita de este elemento del marco debe interpretarse como una herramienta de marketing. Otros rasgos menores de los destinatarios reflejados en los nombres de empresas incluyen varias subcategorías. 1) Preferencias personales, aficiones y actividades de tiempo libre de los clientes potenciales: Bibliofil «amante de los libros», Avtomobilist «automovilista», Strilets–2000 «tirador–2000», Frant «dandi», Gurrnan «gourmet», Lasunka «goloso». Puesto que algunas unidades léxicas utilizadas como motivadores presentan un valor axiológico distintivo, en esta subcategoría intervienen tanto la estrategia informativa como la persuasiva de denominación. 2) Los grupos de edad más destacados reflejados en los nombres de empresas son los niños y los jóvenes: Obdarovani dity Ukrainy «niños talentosos de Ucrania», Karapuz «bebé», centro médico Dytyna «niño», Dytodiah «ropa infantil», Yunyi turist «turista joven», Molodizhnyi tsentr pratsi «centro juvenil de empleo», Dovhozhytel «persona longeva». 3) La diferenciación de género está presente en los nombres de recursos mediáticos: Uspishna zhinka «mujer exitosa», Dlya budushchykh mam «para futuras madres», Zdorovie muzhchyny «salud masculina». 4) El estatus social se muestra mediante un nuevo préstamo popular con semántica axiológica: V. I. P.–tour, VIP auto, design group VIP, VIP Trevel Asistens, VIP–prezent, insurance company VIP–standart. Ciertamente, estos nombres no reflejan necesariamente la pertenencia real de un cliente potencial a este grupo de estatus. Más bien constituyen una herramienta de carácter manipulador destinada a elevar los productos y servicios al nivel de la gama alta. Straipsniai / Articles 257 GALYNA ZYMOVETS Aunque hay varios ámbitos en los que los nominadores diferencian a sus clientes potenciales, una estrategia más común consiste en apelar al público más amplio posible. Para ello se utilizan diversos recursos, incluidos, en casos menores, sustantivos comunes de significado muy amplio, por ejemplo, Pan i pani «señor y señora», Dobrodij «mi estimado señor». Sin embargo, los pronombres desempeñan el papel más importante en esta estrategia orientada a garantizar el mayor alcance posible. El mecanismo semiótico subyacente es sencillo, ya que los pronombres tienen un significado muy general y pueden referirse potencialmente a cualquier objeto o entidad. Hay varios grupos de pronombres utilizados en nombres de empresas. 1) Los pronombres posesivos de segunda persona (predominantemente en plural) son motivadores productivos en los nombres empresariales. Coaparecen con designaciones del campo de actividad: agencia inmobiliaria Vash dim «su casa», Vash tekstyl «su textil»; un agente de la actividad: Vash advokat «su abogado», Vash konsultant «su consultor», Vash kurier «su mensajero»; unidades léxicas con significado abstracto: cooperativa de crédito Vash dostatok «su bienestar», agencia inmobiliaria Vash shans «su oportunidad». Los pronombres posesivos de segunda persona singular tienen funciones similares: agencia inmobiliaria Tvii dim «tu casa», Tvii styl «tu estilo», Tvii format «tu formato». Acortan la distancia social entre los comunicadores y, al mismo tiempo, aumentan la intimidad. No obstante, los pronombres singulares son menos comunes que los plurales, lo que se atribuye a las normas culturales de comunicación, según las cuales las formas plurales se consideran más corteses en la cultura ucraniana y se emplean en la interacción con personas a las que no se conoce personalmente. El uso de pronombres posesivos de primera persona, tanto singular como plural, es una herramienta de la estrategia persuasiva. Las formas singulares ponen mayor énfasis en los receptores, imponiéndoles la idea de poseer un producto específico. Esta motivación es característica de los recursos mediáticos: revistas Mii avto «mi coche», Moi sport «mi deporte», Moi tsvetok «mi flor», Moiya hazeta «mi periódico», editorial Moya bat’kivshchyna «mi patria». La suposición manipuladora de que tanto el destinatario (receptor) como el emisor (agente) comparten los mismos objetivos subyace al uso de pronombres en primera persona del plural. Su finalidad es establecer un efecto de inclusividad, es decir, un sentimiento de pertenencia de ambos comunicadores al mismo grupo. Coaparecen con otros grupos de motivadores analizados anteriormente y con bastante frecuencia forman nombres de recursos mediáticos: Nash dim «nuestra casa», Nashe radio «nuestra radio», Nash doktor «nuestro médico», periódico Nashe misto «nuestra ciudad», agencia de consultoría Nashe misto «nuestra ciudad», fundación juvenil Nasha slava «nuestra gloria». La estrategia inclusiva también abarca el uso de ciertos adjetivos, por ejemplo, narodnyj «popular, del pueblo, nacional» y ridnyj «nativo»: periódico Narodne slovo («palabra del pueblo»), agencia inmobiliaria Ridnyj dim «hogar nativo», centro público Ridnyj kraj «tierra natal», compañía de seguros 258 Acta Linguistica Lithuanica LXXXV Frame Semantics as an Explanatory Model for Commercial Names Formation Ridna havan‘ «puerto nativo». Así pues, la construcción de una relación de grupo constituye una táctica importante en la denominación comercial. Otras categorías pronominales son menos destacadas entre los nombres de empresas. Se atestiguan unos pocos ejemplos de la primera persona singular (periódico Ya spozhlyvoach «soy consumidor», semanario Ya «yo»); de la segunda persona plural (Mebli dlya vas «muebles para ustedes», Neruxomist’ dlya vas «bienes raíces para ustedes»); y de un pronombre indefinido Sport dlya vsix «deporte para todos» (centro de salud). Los pronombres se utilizan en nombres propios porque tienen la mayor extensión posible y, en consecuencia, pueden referirse a cualquier entidad sin atribuirle ningún sentido específico, en particular características del grupo destinatario, reforzando así la estrategia inclusiva. 3. CONCLUSIONES Así pues, la controversia sobre el significado de los nombres propios no puede resolverse de manera sencilla. La respuesta a la pregunta de si los nombres propios tienen sentido o son nominales carentes de sentido depende de la teoría lingüística en la que se base la investigación, es decir, de si consideramos la lengua un sistema abstracto o una herramienta de comunicación real integrada en la interacción social. En este último caso, el significado léxico puede interpretarse dentro de la semántica de marcos, mediante un análisis adecuado de las circunstancias del proceso de denominación. Los motivadores de los nombres empresariales arrojan luz sobre su conceptualización en la lengua. La investigación ha revelado que existen cinco casillas esenciales del marco empresarial que constituyen motivadores regulares de los nombres de empresas y organizaciones, a saber: campo de actividad (producto o servicio), lugar, tipo de empresa, agente y receptor. En conjunto, representan la estructura general de la conceptualización de cualquier interacción empresarial. La importancia de cada casilla varía; las principales son el campo y el lugar de actividad, que pertenecen a los componentes centrales de la interacción empresarial. La casilla menos informativa es la del tipo de empresa, ya que no proporciona información adicional sobre los rasgos específicos de una compañía y, en consecuencia, tiende a omitirse, especialmente en los compuestos, lo cual constituye una manifestación de la economía lingüística. La casilla del agente destaca los rasgos más relevantes del ejecutor de la acción en el contexto empresarial, es decir, la profesión. Este rasgo resultó no ser relevante para la casilla del receptor, donde la estrategia dominante de denominación consiste en formar nombres que apelen al público más amplio posible. Cabe señalar que estas casillas corresponden a los principales constituyentes de un acto de habla, por ejemplo, ambos comunicadores y su contexto, con énfasis en el último, la parte más importante de la interacción empresarial. No todos los nombres de las empresas son designaciones eficaces, ya que a veces son descripciones demasiado amplias y no proporcionan al receptor información relevante Straipsniai / Articles 259 GALYNA ZYMOVETS sobre el perfil de la empresa. Por tanto, la estrategia informativa no siempre es la mejor solución en la denominación empresarial. Junto a los nombres descriptivos que representan rasgos reales de las empresas, hay nombres que contienen motivadores con significado axiológico. La casilla evaluativa se integra en las cinco casillas mencionadas y constituye un tipo adicional de motivación. Por tanto, algunos nombres de empresas son retóricos por naturaleza y sirven como herramientas de la estrategia persuasiva en el discurso empresarial, con escasa relevancia real para la descripción de la empresa. En algunos casos, los nombres formados dentro de una estrategia de denominación persuasiva pueden considerarse manipuladores y, en consecuencia, violar las máximas de la comunicación. Los motivadores con significado axiológico imponen una determinada valoración de la empresa al receptor, señalando sus ventajas. Así pues, la denominación comercial y organizativa se basa en rasgos reales y pertinentes del contexto, y los motivadores de los nombres destacan los elementos que los nominadores consideran eficaces para sus fines de garantizar una comunicación fluida con sus clientes y contrapartes. REFERENCES Aristotle 1963: Categories and De Interpretatione, translated with Notes by J. L. Ackrill, Clarendon Press, Oxford: Oxford University Press. Coates Richard 2017: The meaning of names: A defense of The Pragmatic Theory of Properhood (TPTP) addressed to Van Langendonck, Anderson, Colman and McClure. – Onoma 52, 7–26. Colman Fran 2008: Names, derivational morphology, and old English gender. – Studia Anglica Posnaniensia 44, 29–52. 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Įvardijimo modeliai komercinių pavadinimų srityje yra pagrįsti verslo freimo elementais, t. y. penkiomis pagrindinėmis jo sritimis: veiklos sritimi (produktų ar paslauga), veiklos vieta, verslo ar organizacijos tipu, agentu ir gavėju (adresatu), dominuojant pirmosioms trims. Dažniausias motyvuojančių veiksnių derinys yra veiklos sritis ir vieta. Kai kurie verslo pavadinimai taip pat turi aksiologinę ir simbolinę reikšmę. Minėti motyvuojantys veiksniai yra informatyviosios arba įtikinamosios strategijos įrankiai. Įteikta 2020 m. sausio 20 d. GALYNA ZYMOVETS O. O. Potebnya Institute of Linguistics of the National Academy of Sciences of Ukraine Polkovnika Potekhina str., 12, app. 138, Kyiv, 03127, Ukraine [email protected] Straipsniai / Articles 261