Multimodalioji argumentacija socialinėje reklamoje

Acta Linguistica Lithuanica 2025, t. 93, p. 1–17 Contents link / Turinio nuoroda ISSN 2669-218X (online / elektroninis) Copyright © 2025 Eglė Gabrėnaitė, Viltė Nausėdaitė. Published by the Institute of the Lithuanian Language. This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Licence, which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original author and source are credited. // Išleido Lietuvių kalbos institutas. Šis straipsnis yra atviros prieigos, platinamas pagal „Creative Commons“ priskyrimo licencijos sąlygas, leidžiančias neribotai naudoti, platinti ir atkurti turinį bet kokioje laikmenoje, nurodant autorių ir šaltinį. Received: / Gauta: 2025-11-03. Accepted: / Priimta: 2025-12-04. 1 MULTIMODALIOJI ARGUMENTACIJA SOCIALINĖJE REKLAMOJE Multimodal Argumentation in Social Advertising EGLĖ GABRĖNAITĖ Vilniaus universitetas El. paštas: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Mokslinių tyrimų kryptys: retorika, paveikioji komunikacija, retorinė ir stilistinė diskurso analizė. VILTĖ NAUSĖDAITĖ Vilniaus universitetas El. paštas: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Mokslinių tyrimų kryptys: interdiskursyvumas, multimodalumas, paveikiųjų diskursų tyrimai, retorinė ir stilistinė diskurso analizė. https://doi.org/10.35321/all93-04 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ANOTACIJA Straipsnyje pristatomo tyrimo problematika – multimodaliosios argumentacijos retorinės išgalės. Tikslinės multimodaliosios argumentacijos realizacijos ieškoma lietuviškos socialinės reklamos pavyzdžiuose. Siekiama nustatyti būdinguosius multimodaliosios argumentacijos modelius, išanalizuoti tam tikrą jų žodinę bei vaizdinę raišką, apibendrinti šių modelių retorines funkcijas ir vertę. Tyrimas atliktas derinant kritinės ir retorinės diskurso analizės metodus. Multimodalios strategijos reklamoje yra pamatinės prasmės kūrimo, perdavimo ir kontakto su auditorija priemonės, kuriančios argumentacijos modelį, kuriuo siekiama retorinio įtikinimo – persvazijos. Socialinės reklamos diskurse funkcionuojančių multimodalių argumentų pamatą sudaro klasikiniai argumentacinio samprotavimo modeliai – entimema ir analogija. ESMINIAI ŽODŽIAI: multimodalioji argumentacija, paveikusis diskursas, pragmatinė retorika, retorinė entimema, retorinė analogija, socialinė reklama. 2 ABSTRACT The article addresses the problem of multimodal argumentation and its rhetorical potential. The targeted realisation of multimodal argumentation is investigated through examples of Lithuanian social advertising. The study aims to identify characteristic models of multimodal argumentation, analyse their specific verbal and visual manifestations, and summarise the rhetorical functions and value of these models. The research was conducted by combining methods of critical discourse analysis and rhetorical discourse analysis. In advertising, multimodal strategies serve as fundamental means of meaning-making, transmission, and establishing contact with the audience, thereby shaping argumentation models oriented toward rhetorical persuasion. The multimodal arguments found in social advertising discourse rely primarily on classical structures of reasoning, the enthymeme and analogy. KEYWORDS: multimodal argumentation, persuasive discourse, pragmatic rhetoric, rhetorical analogy, rhetorical enthymeme, social advertising. ĮVADINĖS PASTABOS Socialinė reklama – prevencijos priemonė, padedanti išvengti įvairių socialinių problemų (pavyzdžiui, rizikų kelyje, diskriminacijos, taršaus gyvenimo būdo, tyčinio žiauraus elgesio su gyvūnais ir kitų) arba sumažinti jų mastą ir įtaką bendruomenei (Sarmah, Sing 2022: 2). Reklama ne tik iškelia realias bei potencialias problemas, bet ir siūlo išeičių joms spręsti, užkardyti. Socialinės reklamos, kaip specifinės retorinės praktikos, vertę nusako orientacija į pokytį: socialine reklama ugdomas visuomenės sąmoningumas ir kritinė žiūra, perteikiamos teigiamos moralinės nuostatos, skatinančios visuomenės pažangą ir brandą. Kitaip tariant, socialinė reklama, kurdama normatyvinį diskursą, balansuoja tarp informavimo, moralinio įpareigojimo ir simbolinės vertybių reprezentacijos. Prasminga domėtis, kaip reklamoje funkcionuojančios retorinės strategijos atskleidžia ir tuo pat metu formuoja viešąją sąmonę, aktualizuoja siektiną vertybinį standartą, kaip adresatas raginamas apmąstyti ir vertinti dabarties kontekstą, veikti jame. Straipsnyje pristatomo tyrimo tikslas – išnagrinėti multimodaliąją argumentaciją lietuviškoje socialinėje reklamoje. Siekiant tikslo, kelti šie uždaviniai: a) atlikus reprezentatyvios reklamos imties analizę ir identifikavus dažniausiai pasikartojančias struktūras, nustatyti dominuojančius argumentacinio samprotavimo modelius; b) ištirti multimodalių argumentų raišką – žodinių ir vaizdinių argumento dėmenų sąveiką; c) apibendrinti nustatytų argumentacijos modelių funkcijas ir retorinę vertę socialinės reklamos diskurse. Tyrimui atrinkta per 300 lietuviškos socialinės reklamos pavyzdžių. Pasirinktos analizuoti 2020–2025 metais paskelbtos statiškos formos lietuviškos reklamos, tenkinančios socialinei reklamai keliamus reikalavimus: iškelia lokaliu arba globaliu mastu opią problemą, orientuojasi į pokytį, o ne pelno siekį, formuoja teigiamus socialinės elgsenos stereotipus. Pavyzdžiai rinkti iš kuo įvairesnių viešai prieinamų šaltinių internete, socialinių tinklų, lauko stendų. Socialinės reklamos diskursas tirtas iš pragmatinės retorikos perspektyvos. Pragmatinė retorika – pragmatikos, aktualizuojančios komunikacinį ketinimą, ir retorikos, implikuojančios ketinimą veikti, sampyna. Vadovaujantis šia žiūra, multimodalumas reklamoje suvo- 3 kiamas kaip viena iš pragmatinės retorikos raiškos formų, t. y. paveikaus diskurso kūrimo instrumentas, užtikrinantis efektyvesnę komunikaciją ir leidžiantis pasiekti numatytų tikslų. Diskursą sudarančios raiškos priemonės įgyja prasmę konkrečiame socialiniame kontekste (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50), todėl, norint tinkamai interpretuoti ir vertinti diskursu koduojamą žinią, suvokti jo veikimo principus, svarbu ne tik atsižvelgti į kontekstinius veiksnius, bet ir išanalizuoti raiškos priemonių sąveiką, nustatyti jų pasirinkimo motyvus, funkcionalumą, tikėtiną įtaką adresatui. Šiam uždaviniui realizuoti pasitelkta retorinė diskurso analizė – lanksčias interpretacijos galimybes teikiantis metodas, kurio galia kyla iš retorinės analizės betarpiškumo: „tyrėjas gali identifikuoti ir tai, kas aišku, tikslu, gerai žinoma, ir tai, kas tik nuspėjama, tikėtina, implicitiška“ (PHSR 2000: 211). Taigi, pragmatinės retorikos perspektyva ir retorinės bei kritinės diskurso analizės metodologiniai instrumentai – optimali multimodalių argumentų analizės prieiga, leidžianti dekoduoti diskurso kūrėjų intencijas, atskleisti ideologines prielaidas, galios santykių, socialinių, politinių, kultūrinių kontekstų įtakas (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). Retorinė diskurso analizė ypač pravarti analizuoti multimodalius artefaktus (Bloomfield, Tillery 2022: 361), ji leidžia rekonstruoti, kaip diskurso kūrėjai „įprasmina“ problemą, kokius vaizdinius ir žodinius naratyvus prioritetizuoja, kokias emocines ir kognityvines apeliacijas pasitelkia, siekdami adresatų dėmesio ir jų elgsenos kaitos. Vadovaujantis aptarta diskurso analizės metodika, nagrinėtas kiekvienas multimodalaus diskurso elementas – vaizdiniai ir žodiniai dėmenys, kultūrinis, socialinis, politinis kontekstas, ieškota šių elementų tarpusavio sąryšio. Rezultatas – multimodalaus argumento, kurį sudaro visų elementų sintezė, aprašas (Žagar 2021: 15). 1. MULTIMODALUMAS KAIP PRAGMATINĖS RETORIKOS KATEGORIJA Pragmatinės retorikos siekinys – nuosekli pastanga įtikinti (Jordan 2020: 4). Į argumentavimą žvelgiama kaip į tikslinį „diskursyvių priemonių, kuriomis siekiama įgyti adresato prielankumą“, pasirinkimą (Olbrechs-Tyteca, Perelman 1969: 8). Daroma prielaida, kad argumentas yra ne verbalinė ar vizualinė, bet kognityvinė kategorija (Forceville, Tseronis 2017: 4– 5). Kitaip sakant, argumentas – tai mąstymo ir pažinimo priemonė, atspindinti žmogiškosios patirties, individualios arba kolektyvinės pasaulėjautos ir sociokultūrinės aplinkos ypatumus. Anglakalbiame akademiniame diskurse plėtojasi retorinių multimodaliosios argumentacijos tyrimų tradicija. Reikšmingiausią indėlį įnešė Assimakis Tseronis, kartu su bendraautoriais (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaroli, Tseronis 2018) tiriantis multimodalių argumentų realizacijos galimybes, multimodalių ir tradicinių (žodinių) retorinių figūrų loginę ir retorinę sąrangą bei paskirtį įvairiuose moderniuose diskursuose. Mokslininko teigimu, tiek žodiniai, tiek vaizdiniai, tiek multimodalūs argumentai – skirtingi, bet ne priešingi (priešpriešos tarp jų nėra) įrodymų pateikimo būdai, tam tikruose diskursuose atliekantys skirtingas funkcijas. A. Tseronis multimodalius 4 argumentus traktuoja kaip dvigubos raiškos argumentus, kurie, visų pirma, atlieka apeliacinę funkciją, jais siekiama auditorijos prielankumo ir įtikinimo. Taip pat akcentuoja multimodaliosios argumentacijos (ir komunikacijos) priklausomybę nuo įvairialypio konteksto: ne vien retorinio ar kalbinio, bet ir kultūrinio, socialinio, politinio, retesniais atvejais – ir istorinio. Pasak A. Tseronio, tam tikrame diskurse vyraujančius multimodalius argumentus dera įvertinti trimis požiūriais: loginiu – kiek jie teisingi ir neprieštaringi, dialektiniu – kiek validūs, patikimi, ir retoriniu – kiek įtikinami, kaip leidžia pasiekti užsibrėžtų diskurso kūrėjo tikslų. Multimodaliosios komunikacijos bei argumentacijos percepcijos ir raiškos pokyčių linkmės svarstomos ir Charlso Forcevillio darbuose (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). Mokslininkas teoretizuoja tokias kategorijas kaip vizualūs ir multimodalūs argumentai, pagrindžia vizualiosios ir multimodaliosios komunikacijos bei argumentacijos mokslinę problematiką, aptaria jų perdangas ir skirtis formos, raiškos ir kitais požiūriais. Ch. Forcevillis siūlo argumentaciją (vaizdinę, žodinę, multimodaliąją) vertinti dvejopai: a) argumentacija kaip kryptingas procesas, tai yra intensyvi emocinė-intelektinė interakcija tarp teigiančiojo ir informaciją priimančiojo, ir b) argumentacija kaip produktas, kuriamas deklaruojančio ir tuo pat metu savo pozicijas stiprinančio asmens. Tyrėjo įsitikinimu, monomodali komunikacija bei argumentacija nebepajėgi atliepti šiuolaikinio žmogaus poreikių, nes pažiūros, nuomonės ir idėjos retai kada ištransliuojamos tik vienu – verbaliniu – kodu. Kitaip tariant, komunikantams intensyviai dalijantis informacija, prasmė konstruojama integruojant kelis semiotinius išteklius, pavyzdžiui, verbaliką, vizualiką ir akustiką. Šią žiūrą pagrindžia ir šiuolaikinių retorikos bei multimodalumo tyrinėjimų, kurių centre multimodalūs šiuolaikinės kultūros artefaktai (reklamos, fotografijos, karikatūros, filmai, muzikiniai klipai ir kt.), įvairovė. Lietuvos moksliniame diskurse retorinė multimodaliosios argumentacijos analizė – nauja tyrinėjimų sritis. Šiai temai artimiausi tyrimai skelbti mokslinėje studijoje Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024), kurioje teikiamų darbų problematika apima komercinių, socialinių ir politinių reklamų bei audiovizualinio diskurso (animacinių filmų) raišką ir funkcijas. Autorės Eglė Gabrėnaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė ir Skirmantė Šarkauskienė tyrimuose derina klasikinės bei pragmatinės retorikos, stilistikos ir multimodalumo metodologines prieigas (RSPD 2024). Multimodalumas kaip argumentacinė kategorija aiškintinas kaip daugiau nei vieno prasmės raiškos būdo derinys, reprezentuojantis konkretų istorinį, socialinį, (geo)politinį, kultūrinį kontekstą (Tseronis 2018: 12). Multimodalūs argumentai dažnai veikia kaip esminiai retorinį diskurso paveikumą suponuojantys veiksniai. Reikia pažymėti, kad multimodalių elementų dėmenys, pavyzdžiui, vaizdas ir žodis, negali būti vertinami atsietai (Pekūnas 2019: 101–102): jie lygiaverčiai, vienodai svarbūs, todėl hierarchiniu požiūriu neskaidytini. Vaizdinis tokio argumento dėmuo nėra vien dekoratyvus elementas, estetinis žodžio papildinys. Vaizdais galima motyvuoti, formuoti kalbamo dalyko vertinimą, išsakyti kritiką, 5 apeliuoti į auditorijos solidarumo, pilietinio sąmoningumo jausmus (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). Taigi multimodali socialinės reklamos raiška tirtina kaip nedaloma visuma: dominuoja nuostata, kad vaizdiniai ir žodiniai argumento dėmenys skirtingais būdais komunikuoja tą patį, savaip praturtina bendrąją prasmę, padeda adresatui geriau suvokti ir įvertinti reklamoje pristatomą problematiką (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo ir kt. 2021: 723). 2. RETORINĖ ENTIMEMA Atlikus socialinių reklamų tyrimą paaiškėjo, kad didžiosios multimodalių argumentų dalies pamatą sudaro retorinės entimemos ir analogijos. Šie argumentacinio samprotavimo modeliai realizuojami žodinius dėmenis atliepiančiu vaizdu. Kitaip sakant, vaizdiniai argumento elementai ne tik papildo ar eksplikuoja žodinį turinį, bet ir suteikia pavidalą – materializuoja tas nuostatas, paskatas ir pažiūras, kurias norima įteigti. Dėl glaustumo entimema nuo seno vertinama kaip patogus persvazijos instrumentas: Aristotelis entimemą apibrėžė kaip „silogizmą iš tikimybių ar ženklų“, kaip pagrindinį įrodymo būdą, kertinę įtikinimo priemonę (Aristotle 1926: Rh. 2.22). Retorinė entimema – dažniausiai tikimybe grįstas argumentas su nutylėta išvada arba teigiančiuoju dėmeniu. Nutylėta entimemos dalis yra evidentiška, ji grindžiama tuo, kas tam tikrai auditorijai laikoma tikėtina ir priimtina, o nutylėjimas veikia kaip įsitraukimą skatinantis veiksnys. Kitaip tariant, entimema perskirsto argumentavimo veiklą – dalį išvedimo kelio perleidžia adresatui, sujungdama bendrąsias nuostatas ir kontekste jau išryškėjusias prielaidas. Žinoma, retorinės prielaidos, iš kurių išplaukia išvada, neprivalo būti logiškai teisingos, neretai jos subjektyvios, kartais ir ginčytinos. Nuo kitų argumentacinio samprotavimo tipų entimema skiriasi ne tik glaustumu: ji atkreipia dėmesį į tai, kas esmingiausia, surežisuoja emocinę trajektoriją, kuria auditorija įtraukiama į norminį vertinimą. Reklamoje vienos iš entimemos prielaidų arba išvados eliminavimas yra sąmoningas ir kruopščiai apgalvotas diskurso kūrėjo pasirinkimas, siekiant skatinti auditorijos dalyvavimą formuluojant tariamai savarankišką išvadą. Pragmatiniu požiūriu entimema remiasi nutylėjimo ekonomija: kuo lakoniškesnė raiška, tuo stipresnė adresato kognityvinė įsitrauktis ir, atitinkamai, išvados suasmeninimas. Vadinasi, entimema ne tik sutrumpinamas išvedimo procesas, bet ir subtiliai koreguojamas atsakomybės balansas: adresatas pats prieina prie išvados, todėl ji priimama kaip savoji. Būtent šis „sąmoningumo efektas“ pastūmėja nuostatų ar elgsenos pokyčio link. Pragmatinė retorika leidžia entimemą tirti kaip strateginio manevravimo priemonę: diskurso kūrėjas, derindamas prielaidų paveikumą ir pagrįstumą, sąmoningai nutyli tai, kas auditorijai jau žinoma arba jautru, ir iškelia tai, kas labiausiai artina prie siekiamos išvados. Socialinėje reklamoje tai itin akivaizdu: siekiant mobilizuoti auditoriją, antraeilės sąlygos ir ginčytini niuansai paliekami nuošalyje, išryškinamas centrinis argumentas, kuris rezonuoja su adresatų vertybėmis. Apeliacijos imperatyvios – kviečiama ne tartis, svarstyti, o telktis ir veikti (plg. Kol jūs svarstote, ką daryti, Ukrainą varsto kulkos; Siųsk pinigus kovoti; Lūžta ne tik... šakos. 6 Išmok teikti pirmąją psichologinę pagalbą; Būk ne tik matomas, bet ir svarbus – padovanok gyvenimą; Padarykite gerą darbą – keiskite tarą į šlamančius). Imperatyvas šiuose posakiuose funkcionuoja ne tik kaip kalbinis tonas, bet kaip deontinė licencija – moralinės pareigos logika grindžiama apeliacija: ji „įteisina“ perėjimą nuo fakto (situacijos aprašymo) prie pareigos (veiksmo reikalavimo). Christopheris W. Tindale pabrėžia auditorijos perspektyvą: entimema veikia tada, kai prie išvados prieinama kartu su adresatu, o ne šiam ją primetant, kitaip sakant, parodomas kelias išvados link (Tindale 2004: 250). Būdingas pavyzdys – paramos organizacijos „Blue / Yellow for Ukraine“ reklama (žr. 1 paveikslą). Joje ryškus apeliacijų – įsitraukimo, solidarumo ir pasipriešinimo – derinys, išsakomas entimema: Pajudink pirštą dėl Ukrainos. Diskurso kūrėjas imperatyviai kreipdamasis į suvokėją (plg. Pajudink) pabrėžia, kad pagalba Ukrainai turi būti paremta kolektyvinės atsakomybės principu ir apeliuoja į jo pareigos, iniciatyvumo, sąžinės jausmus. Kiekvienas, neabejingas karą išgyvenančiai šaliai, jos žmonių likimui, kviečiamas „pajudinti pirštą“ – skirti 1,2 procentų GPM paramą organizacijai, kuri atlieka prasmingą tarpininko vaidmenį ir užtikrina sklandų paramos rinkimo bei perdavimo procesą. Žodiniai ir vaizdiniai reklamos elementai darniai sąveikauja tarpusavyje. 1 paveikslas. Paramos organizacijos „Blue / Yellow for Ukraine“ reklama Kvietimas (plg. Pajudink pirštą dėl Ukrainos) ne tik įžodinamas, bet ir įvaizdinamas: matomas metonimijos ir hiperbolės bruožų turintis pirštas, implikuojantis žmogaus galią veikti, Ukrainos žemėlapio kontūrai, groteskiška agresoriaus karikatūra, svarbų vaidmenį atlieka emociškai konotuotos Ukrainos vėliavos spalvos, tapusios kovos ir vilties simboliu. Vaizdinių 7 elementų dermė sufleruoja naują pasakymo reikšmę: pajudinti pirštą – tai ne tik skirti 1,2 procentų paramą Ukrainą remiančiai organizacijai, bet ir kartu veikti prieš bendrą priešą. 2, 3 paveikslai. Šviečiamosios iniciatyvos apie meningokoką B reklamos Šviečiamosios iniciatyvos apie meningokoką B reklamoje (žr. 2, 3 paveikslus) įžodinamos entimemos prielaidos (plg. Čia tik lėlė ir Įsivaizduokite, jei infekcija paliestų vaiką), o išvadą suvokėjas turi pasidaryti pats, remdamasis foninėmis žiniomis ir reklamos kontekstu. Socialinės reklamos orientuotos į aiškiai apibrėžtą auditoriją. Tai leidžia pasitelkti tokius multimodalius argumentus, kurie atkreiptų tikslinio adresato žvilgsnį, paskatintų pageidaujamą kognityvinę reakciją. Šiuo konkrečiu atveju kreipiamasi į mažamečius vaikus auginančius tėvus. Diskurso kūrėjas siekia įrodyti, jog esminė problema – ne ligos paplitimas, o žinojimo spragos ir neįsisąmonintos ligos pasekmės, suponuojančios aplaidų ir nepagrįstai priešišką požiūrį į skiepijimąsi. Kitaip tariant, subtiliai kritikuojamas ydingas požiūris ir siūloma išeitis (plg. Paskiepykite savo vaiką nuo meningokoko B). Reklama grindžiama kontrasto principu – priešinamos pamatinės gyvybės ir mirties, šviesos ir tamsos kategorijos. Kontrastas – vienas stipriausių psichologinės įtaigos įrankių: jei du reiškiniai parodomi kaip prieštaringi, reklamos suvokėjas yra linkęs dar padidinti jų skirtybes (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). Kontrastą stiprina tamsus reklamos fonas ir centre esantis muliažas, tiksliai perteikiantis vaiko veido bruožus, kūno sandarą. Reklamos centrinė figūra – lėlė atlieka dėmesio verbavimo funkciją, tai pagrindinis dėmuo, į kurį sutelktas negatyvus emocinis krūvis. Neigiamos apeliacijos, t. y. griežti perspėjimai, draudimai, bauginimai, šiurpūs vaizdai, dažnas raiškos būdas socialinėse reklamose (Biržietienė 2012: 153), mat kliaujamasi nuostata, jog tai paskata permainai rastis. Šviečiamąją veiklą vykdančios organizacijos „Gamtos ateitis“ reklamose (žr. 4, 5, 6 paveikslus) entimemos prielaidos aktualizuojamos žodžiu (plg. Gamta turi ateitį ir Rūšiuodamas ir mažiau vartodamas saugai ne tik gamtą. Saugai save!), o išvadą koduoja vaizdiniai reklamos dėmenys, t. y. amorfiškas žmogaus siluetas. 8 4, 5, 6 paveikslai. Šviečiamąją veiklą vykdančios organizacijos „Gamtos ateitis“ reklamos Adresato dėmesio siekiama per asmeninės įtakos išdidinimą: akcentuojama glaudžios žmogaus ir gamtos koegzistencijos svarba ir iškeliama pamatinė sąlyga – gamta turi ateitį, jei žmogus pasiryžęs ją puoselėti ir atsakingai elgtis. Atsakingas elgesys siejamas su tvarių įpročių plėtote – tinkamu atliekų rūšiavimu ir tvarkymu, tausiu gamtos išteklių vartojimu, taršos mažinimu ir kt. Diskurso kūrėjas siekia kelių tikslų: įtikinti prisiimti deramą atsakomybę, koreguoti visuomenės nuostatas, o ilgalaikėje perspektyvoje – perimti naujus elgsenos standartus, nukreiptus į darnios ekosistemos, kurios integrali dalis yra ir žmogus, plėtrą (plg. Rūšiuodamas ir mažiau vartodamas saugai ne tik gamtą. Saugai save!). Parceliuoto pasakymo įtaigą stiprina retorinis sušukimas, kuriuo pabrėžiamas pragmatinis veiksmo motyvas – Saugai save! Entimemos išvada reiškiama vaizdu. Pagrindinis reklamos subjektas – žmogaus ir gyvūno (žinduolio, paukščio, žuvies) hibridas – kreipia į taikų žmogaus ir gamtos sambūvį, vizualizuojama abipusė koreliacija tarp žmogaus ir gamtos. Reklamoje ryški apeliacija į sąmoningumą, ją paremia paskata veikti išvien: įsitraukti į aplinkosaugos problemų, kurios tuo pat metu yra ir socialinės problemos, sprendimą. Socialinės reklamos diskursas atskleidžia jo kūrėjų ambiciją ieškoti naujų raiškos būdų – multimodalių argumentų, kurie padėtų atkreipti dėmesį į įsisenėjusias arba vis pasikartojančias socialines problemas ir didintų netoleranciją jų atžvilgiu. Orientuojamasi į minties svarumo ir glaustumo vienovę: entimema dažnai yra svarbiausias ir vienintelis reklamos argumentas. Laikomasi principinės nuostatos: kuo tikslesnio turinio ir glaustesnės formos argumentas, tuo didesnė jo retorinė vertė – paveikumas. 3. RETORINĖ ANALOGIJA Viena svarbiausių retorinės analogijos paskirčių – supaprastinti sudėtingus ar abstrakčius klausimus: dėl panašumo, tikro ar tariamo, t. y. simbolinio, vienu kuriuo požiūriu, daroma išvada, kad lyginami dalykai panašūs ir kitais požiūriais. Tai euristinė funkcija: analogija veikia kaip pažinimo atrama, padeda suvokti nepažįstamą reiškinį, remiantis turima patirtimi. Tiesa, pragmatinės retorikos požiūriu, retorinė analogija nėra vien pažinimo 9 priemonė, tai ir paskatos veikti forma. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) teigia, esą viešajame diskurse analogijos veikia kaip retoriniai agentai, t. y. kalbiniai veiksmai, nukreipti į socialinį ir politinį įveiklinimą. Argumentai, kurių pagrindas yra analogija, paveikūs, nes apeliuoja į bendrą patyrimo lauką, kuriame auditorija suvokia arba manosi suvokianti lyginamų reikšmių bendrumą. Retorinė analogija taip pat atlieka diskurso įrėminimo funkciją – leidžia diskurso kūrėjui strateguoti, kokiais rakursais adresatas suvoks svarstomą problemą. Socialinėje reklamoje ši funkcija ypač paranki, nes analogija ne tik paaiškina, bet ir nurodo, kaip spręsti (ir vertinti) moralinę ar socialinę dilemą. Taigi, analogija įgauna normatyvinės galios – ji formuoja auditorijos vertinimo ir veikimo orientyrus. Kitaip tariant, ne tik perteikia prasmę, bet ir (į)siūlo tam tikrus sprendinius: ką derėtų laikyti tinkamu elgesiu ir įpročiais, kokie poelgiai vertintini kaip atsakingi, pilietiški, o kokie suvoktini kaip abejingumo apraiška. Analogija iškelia ne tik reiškinių ar objektų, bet ir minčių, koncepcijų, idėjų sąsajas, panašumą. Kaip rodo nagrinėtos socialinės reklamos, analogijos aktyviai formuoja suvokimą apie tikrovę, brėžia elgesio bei jo vertinimo gaires. Pasitelkus išradingas analogijas, kuriamos įtaigios visuomenei aktualių (geo)politinių, (socio)kultūrinių problemų reprezentacijos (plg. Šiukšlės nesensta. Rūšiuokime, kad jų jaunystė nesitęstų amžinai; Vėžio šauktiniai. Lietuvoje kasmet pašaukiama apie 100 vaikų; Jūsų žaidimai – jūsų vaikų košmarai). Analogijos pamatas yra indukcija – vienas iš pagrindinių samprotavimo principų, kai nuo atskirų faktų, reiškinių, įvykių einama prie bendros idėjos, nuo pavienių detalių – prie apibendrintos retorinės išvados. Indukcinio pobūdžio samprotavimas ugdo dialektinį požiūrį, lavina sąvokinį ir vaizdinį mąstymą, teikia galimybę adresatui tapti įrodymų eigos dalyviu, problemų sprendėju (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). Retorinė analogija veikia tais pačiais principais, kurie būdingi visai indukcinei argumentacijai: auditorija ne tik priima išvadą, bet ir dalyvauja jos išvedimo procese. Vadinasi, analogija grindžiama argumentacija kyla ne (tik) iš autoriteto, bet ir iš asmeninio patyrimo. Dėl šios priežasties socialinėse reklamose analogijos, kaip ir entimemos, funkcionuoja kaip įtraukties į diskursą struktūros: jos įtraukia adresatą į loginį ir emocinį prasmės kūrimo vyksmą. Analogijos reklamoje padeda kurti pageidautinus naratyvus, tampa centriniu diskurso elementu. Pastebimos kūrėjų pastangos vaduotis iš standartinės raiškos, vengti klišių, stebinti, net šokiruoti. Kaip ir metaforos, analogijos pasižymi efekto dinamika: jos suponuoja naujumo įspūdį – patraukia dėmesį, sukelia kognityvinį netikėtumą, skatina interpretuoti, taigi, ir apsvarstyti reklamoje iškeliamas dilemas (Lemputinai, perdegei. Šįkart neišsisuksi. Laikas keisti lemputiną; Kandidatuoju į gyvenimą; Žilvinas nebūtų kraujo puta atplaukęs, jeigu jam būtų laiku sustabdytas kraujavimas; Geriau rūkyta šoninė nei rūkytas tu; Šiukšliadėžės yra per daug lepinamos. Nors kas penktas stokoja maisto; Padėkite šokti gyvenimo šokį; Pristabdykite viduje tirpstančius ledynus). Jau sakyta, kad multimodaliais argumentais perteikiami diskurso kūrėjo lūkesčiai ir nuostatos, siekiama edukuoti visuomenę, keisti ydingą elgseną ar įpročius, inicijuoti pozityvias permainas, atliepiančias visuomenės pažangos viziją. Analogijos tam parankios, jos ne tik 16 Crisis. – Discourse, Context & Media 7, 18–27. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2014.12.003. Tseronis Assimakis 2018: Multimodal argumentation: beyond the verbal/visual divide. – Semiotica 220, 41–67. DOI: https://doi.org/10.1515/sem-2015-0144. Tseronis Assimakis 2020: The Prospects for Multimodal Schemes of Argument: Assessing the Spoofing Strategies in Subvertisements of the Tobacco Industry. – Reason to Dissent Proceedings of the 3rd European Conference on Argumentation 1, 579–592. Prieiga internete: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1471174/FULLTEXT02.pdf. Tseronis Assimakis 2021: From Visual Rhetoric to Multimodal Argumentation: Exploring the Rhetorical and Argumentative Relevance of Multimodal Figures on the Covers of The Economist. – Visual Communication 20(3), 374–396. DOI: https://doi.org/10.1177/14703572211005498. Tseronis Assimakis, Stöckl Hartmut 2024: Multimodal Rhetoric and Argumentation: Applications – genres – methods. – Journal of Argumentation in Context 13(2), 167– 176. DOI: https://doi.org/10.1075/jaic.00026.tse. Žagar Igor Ž. 2021: Methodological Problems in Analysing Non-verbal Arguments: The Case of Visual Argumentation. – Multimodality, Digitalization and Cognitivity in Communication and Pedagogy, N. V. Suchova, T. Dubrovskaja, J. A. Lobina, 49–69. Prieiga internete: https://philpapers.org/rec/AGAMPI-2. PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS 1 paveikslas. Paramos organizacijos „Blue / Yellow for Ukraine“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1059536656212801&set =a.639620664871071 [žiūrėta 2025 12 07]. 2, 3 paveikslai. Šviečiamosios iniciatyvos apie meningokoką B reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=2657457654307229&set =pb.100063617828339. 2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=2309 656545754010&set=pcb.2309658419087156 [žiūrėta 2025 12 07]. 4, 5, 6 paveikslai. Šviečiamąją veiklą vykdančios organizacijos „Gamtos ateitis“ reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/marioscreative/photos/pb.1000575421 95764.- 2207520000/451262436668441/?type=3; https://www.facebook.com/photo/?fbid= 450879193373432&set=pb.100057542195764. 2207520000; https://www.facebook.c om/photo/?fbid=450879200040098&set=pb.100057542195764.-2207520000 [žiūrėta 2025 12 07]. 17 7 paveikslas. Emocinės paramos tarnybos „Sidabrinė linija“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=613130744193409&se t=a.562405269265957&type=3 [žiūrėta 2025 12 07]. 8 paveikslas. Lošimų priežiūros tarnybos reklama. Prieiga internete: https://lpt.lrv.lt/lt/naujienos/nauja-socialine-reklama-ispeja-jusuzaidimai-jusu-vaiku-kosmarai/ [žiūrėta 2025 12 07]. 9, 10, 11 paveikslai. Emocinės paramos tarnybos „Vaikų linija“ reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1226483946189992&set =pb.100064851936086.%202207520000; https://www.facebook.com/photo.php?fbi d=1226483929523327&set=pb.100064851936086. 2207520000&type=3; https://ww w.facebook.com/photo?fbid=1226483952856658&set=pb.100064851936086.- 2207520000 [žiūrėta 2025 12 07].