Multimodalioji argumentacija socialinėje reklamoje

Acta Linguistica Lituanica 2025, т. 93, с. 1–17 Посилання на зміст / Turinio nuoroda ISSN 2669-218X (онлайн / elektroninis) МУЛЬТИМОДАЛЬНА АРГУМЕНТАЦІЯ В СОЦІАЛЬНІЙ РЕКЛАМІ Мультимодальна аргументація в соціальній рекламі ЕГЛЕ ГАБРЕНАЙТЕ Вільнюський університет Електронна пошта: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Напрями наукових досліджень: риторика, персуазивна комунікація, риторичний і стилістичний аналіз дискурсу. ВІЛЬТЕ НАУСЕДАЙТЕ Вільнюський університет Електронна пошта: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Напрями наукових досліджень: інтердискурсивність, мультимодальність, дослідження персуазивних дискурсів, риторичний і стилістичний аналіз дискурсу. https://doi.org/10.35521/all93-04 АНОТАЦІЯ Проблематика дослідження, представленого у статті, — риторичний потенціал мультимодальної аргументації. Цільову реалізацію мультимодальної аргументації розглянуто на прикладах литовської соціальної реклами. Мета — визначити характерні моделі мультимодальної аргументації, проаналізувати певні вербальні та візуальні способи їх вираження, узагальнити риторичні функції та цінність цих моделей. Дослідження виконано шляхом поєднання методів критичного та риторичного аналізу дискурсу. Мультимодальні стратегії в рекламі є основними засобами творення й передавання смислу та встановлення контакту з аудиторією, формуючи модель аргументації, спрямовану на риторичне переконання — персуазію. Основу мультимодальних аргументів, що функціонують у дискурсі соціальної реклами, становлять класичні моделі аргументативного міркування — ентимема й аналогія. КЛЮЧОВІ СЛОВА: мультимодальна аргументація, персуазивний дискурс, прагматична риторика, риторична ентимема, риторична аналогія, соціальна реклама. Copyright © 2025 Eglė Gabrenaitė, Viltė Nausėdaitė. Опубліковано Інститутом литовської мови. Це стаття відкритого доступу, поширювана на умовах ліцензії Creative Commons Attribution, яка дозволяє необмежене використання, поширення та відтворення в будь-якому середовищі за умови зазначення автора й джерела. // Видано Інститутом литовської мови. Ця стаття є статтею відкритого доступу, що поширюється на умовах ліцензії «Creative Commons» Attribution, які дозволяють необмежено використовувати, поширювати й відтворювати її вміст на будь-якому носії із зазначенням автора та джерела. Received: / Отримано: 2025-11-03. Accepted: / Прийнято: 2025-12-04. 1 АНОТАЦІЯ У статті розглянуто проблему мультимодальної аргументації та її риторичний потенціал. Цільову реалізацію мультимодальної аргументації досліджено на прикладах литовської соціальної реклами. Мета дослідження — визначити характерні моделі мультимодальної аргументації, проаналізувати специфічні вербальні та візуальні способи їх реалізації й узагальнити риторичні функції та цінність цих моделей. Дослідження проведено шляхом поєднання методів критичного аналізу дискурсу та риторичного аналізу дискурсу. У рекламі мультимодальні стратегії слугують основними засобами творення й передавання смислу та встановлення контакту з аудиторією, формуючи моделі аргументації, орієнтовані на риторичне переконання. Мультимодальні аргументи в дискурсі соціальної реклами ґрунтуються передусім на класичних структурах міркування — ентимемі та аналогії. КЛЮЧОВІ СЛОВА: мультимодальна аргументація, персуазивний дискурс, прагматична риторика, риторична аналогія, риторична ентимема, соціальна реклама. ВСТУПНІ ЗАУВАЖЕННЯ Соціальна реклама — засіб профілактики, що допомагає уникати різних соціальних проблем (наприклад, ризиків на дорогах, дискримінації, забруднювального способу життя, навмисного жорстокого поводження з тваринами та інших) або зменшувати їхні масштаби й вплив на громаду (Sarmah, Sing 2022: 2). Реклама не лише висуває реальні та потенційні проблеми, а й пропонує способи їх розв’язання та запобігання їм. Цінність соціальної реклами як специфічної риторичної практики визначається її орієнтацією на зміни: соціальна реклама формує суспільну свідомість і критичний погляд, передає позитивні моральні настанови, що сприяють суспільному поступу та зрілості. Інакше кажучи, соціальна реклама, створюючи нормативний дискурс, балансує між інформуванням, моральним зобов’язанням і символічною репрезентацією цінностей. Важливо досліджувати, як риторичні стратегії, що функціонують у рекламі, розкривають і водночас формують суспільну свідомість, актуалізують бажаний ціннісний стандарт, як адресата спонукають осмислювати й оцінювати сучасний контекст та діяти в ньому. Мета дослідження, представленого у статті, — проаналізувати мультимодальну аргументацію в литовській соціальній рекламі. Для досягнення мети поставлено такі завдання: a) проаналізувавши репрезентативну вибірку реклами та ідентифікувавши структури, що найчастіше повторюються, визначити домінантні моделі аргументативного міркування; b) дослідити реалізацію мультимодальних аргументів — взаємодію вербальних і візуальних складників аргументу; c) узагальнити функції та риторичну цінність визначених моделей аргументації в дискурсі соціальної реклами. Для дослідження відібрано понад 300 прикладів литовської соціальної реклами. Для аналізу обрано статичну литовську рекламу, опубліковану в 2020–2025 роках, яка відповідає вимогам до соціальної реклами: порушує актуальну проблему локального або глобального масштабу, орієнтується на зміни, а не на отримання прибутку, формує позитивні стереотипи соціальної поведінки. Приклади зібрано з якомога різноманітніших загальнодоступних джерел в інтернеті, соціальних мереж і зовнішніх рекламних стендів. Дискурс соціальної реклами досліджено з погляду прагматичної риторики. Прагматична риторика — це поєднання прагматики, яка актуалізує комунікативний намір, і риторики, що імплікує намір діяти. Відповідно до цього підходу, мультимодальність у рекламі сприйма- 2 ється як одна з форм вираження прагматичної риторики, тобто інструмент творення персуазивного дискурсу, що забезпечує ефективнішу комунікацію та дає змогу досягати поставлених цілей. Засоби вираження, що формують дискурс, набувають смислу в конкретному соціальному контексті (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50), тому для належної інтерпретації та оцінювання повідомлення, закодованого дискурсом, і розуміння принципів його функціонування важливо не лише зважати на контекстуальні чинники, а й проаналізувати взаємодію засобів вираження, визначити мотиви їх вибору, функціональність і ймовірний вплив на адресата. Для реалізації цього завдання застосовано риторичний аналіз дискурсу — метод, що надає гнучкі можливості інтерпретації та сила якого випливає з безпосередності риторичного аналізу: «дослідник може ідентифікувати як те, що є ясним, точним, добре відомим, так і те, що лише передбачається, є ймовірним, імпліцитним» (PHSR 2000: 211). Отже, перспектива прагматичної риторики та методологічні інструменти риторичного й критичного аналізу дискурсу — оптимальний підхід до аналізу мультимодальних аргументів, що дає змогу декодувати інтенції творців дискурсу, розкрити ідеологічні передумови, впливи владних відносин, соціальних, політичних і культурних контекстів (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). Риторичний аналіз дискурсу особливо корисний для аналізу мультимодальних артефактів (Bloomfield, Tillery 2022: 361), він дає змогу реконструювати, як творці дискурсу «осмислюють» проблему, яким візуальним і вербальним наративам надають пріоритет, які емоційні та когнітивні апеляції використовують, прагнучи привернути увагу адресатів і змінити їхню поведінку. Відповідно до описаної методики аналізу дискурсу розглянуто кожен елемент мультимодального дискурсу — візуальні та вербальні складники, культурний, соціальний і політичний контексти; здійснено пошук взаємозв’язків між цими елементами. Результат — опис мультимодального аргументу, що являє собою синтез усіх елементів (Žagar 2021: 15). 1. МУЛЬТИМОДАЛЬНІСТЬ ЯК КАТЕГОРІЯ ПРАГМАТИЧНОЇ РИТОРИКИ Мета прагматичної риторики — послідовне прагнення переконати (Jordan 2020: 4). Аргументація розглядається як цілеспрямований вибір «дискурсивних засобів, за допомогою яких прагнуть здобути прихильність адресата» (Olbrechts–Tyteca, Perelman 1969: 8). Передбачається, що аргумент є не вербальною чи візуальною, а когнітивною категорією (Forceville, Tseronis 2017: 4–5). Інакше кажучи, аргумент — це засіб мислення та пізнання, що відображає особливості людського досвіду, індивідуального або колективного світогляду та соціокультурного середовища. В англомовному академічному дискурсі розвивається традиція дослідження риторичної мультимодальної аргументації. Найвагоміший внесок зробив Assimakis Tseronis, який разом зі співавторами (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaro­li, Tseronis 2018) досліджує можливості реалізації мультимодальних аргументів, логічну та риторичну структуру й призначення мультимодальних і традиційних (вербальних) риторичних фігур у різних сучасних дискурсах. На думку науковця, вербальні, візуальні та мультимодальні аргументи — це різні, але не протилежні (між ними немає протиставлення) способи подання доказів, які в певних дискурсах виконують різні функції. A. Tseronis розглядає мультимодальні 3 аргументи як аргументи подвійної форми вираження, які насамперед виконують апелятивну функцію, оскільки за їх допомогою прагнуть прихильності та переконання аудиторії. Він також наголошує на залежності мультимодальної аргументації (і комунікації) від різноманітного контексту: не лише риторичного чи мовного, а й культурного, соціального, політичного, а в рідкісніших випадках — історичного. За A. Tseronis, мультимодальні аргументи, що домінують у певному дискурсі, слід оцінювати з трьох поглядів: логічного — наскільки вони правильні й несуперечливі, діалектичного — наскільки валідні та надійні, і риторичного — наскільки переконливі та як дають змогу досягати цілей, визначених творцем дискурсу. Напрями змін у сприйнятті та вираженні мультимодальної комунікації й аргументації розглядаються також у працях Charles Forceville (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). Науковець теоретизує такі категорії, як візуальні та мультимодальні аргументи, обґрунтовує наукову проблематику візуальної й мультимодальної комунікації та аргументації, розглядає їхні перекриття й відмінності з погляду форми, вираження та інших аспектів. Ch. Forceville пропонує подвійне розуміння аргументації (візуальної, вербальної, мультимодальної): a) аргументація як цілеспрямований процес, тобто інтенсивна емоційно-інтелектуальна взаємодія між тим, хто стверджує, і тим, хто сприймає інформацію, та b) аргументація як продукт, створюваний особою, яка декларує й водночас посилює власні позиції. На переконання дослідника, мономодальна комунікація та аргументація вже не здатні задовольнити потреби сучасної людини, оскільки погляди, думки та ідеї рідко передаються лише одним — вербальним — кодом. Інакше кажучи, коли комуніканти інтенсивно обмінюються інформацією, смисл конструюється шляхом інтеграції кількох семіотичних ресурсів, наприклад вербаліки, візуаліки та акустики. Цей підхід підтверджується й різноманіттям сучасних досліджень риторики та мультимодальності, у центрі яких перебувають мультимодальні артефакти сучасної культури (реклама, фотографії, карикатури, фільми, музичні кліпи тощо). У литовському науковому дискурсі риторичний аналіз мультимодальної аргументації — нова галузь досліджень. Найближчі до цієї теми дослідження опубліковано в науковому виданні Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024), проблематика праць якого охоплює вираження та функції комерційної, соціальної й політичної реклами, а також аудіовізуального дискурсу (анімаційних фільмів). Авторки Eglė Gabrėnaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė і Skirmantė Šarkauskienė у своїх дослідженнях поєднують методологічні підходи класичної та прагматичної риторики, стилістики й мультимодальності (RSPD 2024). Мультимодальність як аргументативну категорію слід розуміти як поєднання більш ніж одного способу вираження смислу, що репрезентує конкретний історичний, соціальний, (гео)політичний і культурний контекст (Tseronis 2018: 12). Мультимодальні аргументи часто функціонують як істотні чинники, що зумовлюють персуазивність дискурсу. Слід зазначити, що складники мультимодальних елементів, наприклад зображення та слово, не можна оцінювати ізольовано (Pekūnas 2019: 101–102): вони рівноправні, однаково важливі, тому не підлягають ієрархічному поділу. Візуальний складник такого аргументу — не просто декоративний елемент чи естетичне доповнення до слова. За допомогою зображень можна мотивувати, формувати оцінку предмета розмови, висловлювати критику, 4 апелювати до почуттів солідарності та громадянської свідомості аудиторії (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). Отже, мультимодальне вираження соціальної реклами слід досліджувати як неподільне ціле: домінує позиція, що візуальні та вербальні складники аргументу різними способами комунікують те саме, по-своєму збагачують загальний смисл, допомагають адресатові краще зрозуміти й оцінити проблематику, представлену в рекламі (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo ir kt. 2021: 723). 2. РИТОРИЧНА ЕНТИМЕМА Дослідження соціальної реклами показало, що основу більшої частини мультимодальних аргументів становлять риторичні ентимеми та аналогії. Ці моделі аргументативного міркування реалізуються за допомогою зображення, що відповідає вербальним складникам. Інакше кажучи, візуальні елементи аргументу не лише доповнюють або експлікують вербальний зміст, а й надають йому форми — матеріалізують ті настанови, спонуки та погляди, які прагнуть нав’язати. Завдяки стислості ентимема здавна оцінюється як зручний інструмент персуазії: Аристотель визначив ентимему як «силогізм із імовірностей або знаків», як основний спосіб доказу, ключовий засіб переконання (Aristotle 1926: Rh. 2.22). Риторична ентимема — здебільшого аргумент, заснований на ймовірності, з невисловленим висновком або ствердним складником. Невисловлена частина ентимеми є очевидною, вона ґрунтується на тому, що для певної аудиторії вважається ймовірним і прийнятним, а замовчування діє як чинник, що спонукає до залучення. Інакше кажучи, ентимема перерозподіляє аргументативну діяльність — частину шляху виведення вона залишає адресатові, поєднуючи загальні настанови та передумови, уже виявлені в контексті. Звичайно, риторичні передумови, з яких випливає висновок, не обов’язково мають бути логічно правильними; нерідко вони суб’єктивні, а іноді й спірні. Від інших типів аргументативного міркування ентимема відрізняється не лише стислістю: вона привертає увагу до найсуттєвішого, режисує емоційну траєкторію, завдяки якій аудиторія залучається до нормативного оцінювання. У рекламі усунення однієї з передумов ентимеми або висновку є свідомим і ретельно продуманим вибором творця дискурсу, спрямованим на заохочення аудиторії до участі у формулюванні нібито самостійного висновку. З прагматичного погляду ентимема ґрунтується на економії замовчування: що лаконічніше вираження, то сильніше когнітивне залучення адресата і, відповідно, персоналізація висновку. Отже, ентимема не лише скорочує процес виведення, а й тонко коригує баланс відповідальності: адресат сам доходить висновку, тому приймає його як власний. Саме цей «ефект усвідомлення» підштовхує до зміни настанов або поведінки. Прагматична риторика дає змогу досліджувати ентимему як засіб стратегічного маневрування: творець дискурсу, поєднуючи персуазивність і обґрунтованість передумов, свідомо замовчує те, що аудиторії вже відоме або чутливе, і висуває те, що найбільше наближає до бажаного висновку. У соціальній рекламі це особливо очевидно: прагнучи мобілізувати аудиторію, другорядні умови та спірні нюанси залишають поза увагою, натомість виокремлюють центральний аргумент, що резонує з цінностями адресатів. Апеляції імперативні — закликають не радитися й розмірковувати, а гуртуватися та діяти (пор. Поки ви міркуєте, що робити, Україну прошивають кулі; Надішли гроші воювати; Ламаються не лише... гілки. 5 Навчися надавати першу психологічну допомогу; Будь не лише видимим, а й важливим — подаруй життя; Зробіть добру справу — обмінюйте тару на шелестливі гроші). Імператив у цих висловах функціонує не лише як мовний тон, а і як деонтична ліцензія — логіка морального обов’язку ґрунтується на апеляції: вона «узаконює» перехід від факту (опису ситуації) до обов’язку (вимоги дії). Christopheris W. Tindale наголошує на перспективі аудиторії: ентимема діє тоді, коли до висновку доходять разом з адресатом, а не нав’язують його йому, інакше кажучи, демонструють шлях до висновку (Tindale 2004: 250). Показовий приклад — реклама благодійної організації «Blue / Yellow for Ukraine» (див. рисунок 1). У ній виразно поєднано апеляції до залучення, солідарності та опору, висловлені ентимемою: Повухай пальцем заради України. Творець дискурсу, імперативно звертаючись до реципієнта (пор. Повухай), наголошує, що допомога Україні має ґрунтуватися на принципі колективної відповідальності, та апелює до його почуття обов’язку, ініціативності й совісті. Кожного, хто не байдужий до країни, що переживає війну, та долі її людей, закликають «повухати пальцем» — спрямувати 1,2 відсотка GPM як підтримку організації, яка виконує важливу посередницьку роль і забезпечує безперешкодний процес збору та передавання допомоги. Вербальні та візуальні елементи реклами гармонійно взаємодіють. Рисунок 1. Реклама благодійної організації «Blue / Yellow for Ukraine» Заклик (пор. Повухай пальцем заради України) не лише вербалізовано, а й візуалізовано: зображено палець із рисами метонімії та гіперболи, що імплікує людську здатність діяти, контури мапи України, гротескну карикатуру агресора; важливу роль відіграють емоційно конотовані кольори українського прапора, що стали символом боротьби та надії. Візуальних 6 елементів сукупність підказує нове значення вислову: поворушити пальцем — це не лише спрямувати 1,2 відсотка допомоги організації, що підтримує Україну, а й разом діяти проти спільного ворога. Рисунки 2, 3. Реклама просвітницької ініціативи про менінгокок B У рекламі просвітницької ініціативи про менінгокок B (див. рисунки 2, 3) передумови ентимеми вербалізовано (пор. Тут лише лялька та Уявіть, якби інфекція вразила дитину), а висновок реципієнт має зробити сам, спираючись на фонові знання та контекст реклами. Соціальна реклама орієнтована на чітко визначену аудиторію. Це дає змогу використовувати такі мультимодальні аргументи, які привертають погляд цільового адресата й спонукають бажану когнітивну реакцію. У цьому конкретному випадку звертаються до батьків, які виховують малолітніх дітей. Творець дискурсу прагне довести, що істотна проблема — не поширення хвороби, а прогалини в знаннях і неусвідомлені наслідки хвороби, які зумовлюють недбале та необґрунтовано вороже ставлення до вакцинації. Інакше кажучи, тонко критикується хибна позиція й пропонується вихід (пор. Вакцинуйте свою дитину від менінгокока B). Реклама ґрунтується на принципі контрасту — протиставляються фундаментальні категорії життя і смерті, світла й темряви. Контраст — один із найсильніших інструментів психологічного навіювання: якщо два явища показано як суперечливі, реципієнт реклами схильний ще більше посилити їхні відмінності (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). Контраст посилюють темний фон реклами та розташований у центрі муляж, який точно передає риси обличчя й будову тіла дитини. Центральна фігура реклами — лялька — виконує функцію привернення уваги, це основний складник, на якому зосереджено негативне емоційне навантаження. Негативні апеляції, тобто суворі попередження, заборони, залякування, моторошні зображення, є поширеним способом вираження в соціальній рекламі (Biržietienė 2012: 153), адже вона спирається на настанову, що саме це спонукає до змін. У рекламі організації «Gamtos ateitis», яка здійснює просвітницьку діяльність (див. рисунки 4, 5, 6), передумови ентимеми актуалізовано словом (пор. Природа має майбутнє та Сортуючи й споживаючи менше, ти бережеш не лише природу. Бережеш себе!), а висновок кодують візуальні складники реклами, тобто аморфний силует людини. Рисунки 4, 5, 6. Реклама організації «Gamtos ateitis», яка здійснює просвітницьку діяльність Уваги адресата прагнуть досягти через перебільшення особистого впливу: наголошується на важливості тісного співіснування людини й природи та висувається фундаментальна умова — природа має майбутнє, якщо людина готова її плекати й поводитися відповідально. Відповідальну поведінку пов’язано з розвитком сталих звичок — належним сортуванням і впорядкуванням відходів, ощадливим використанням природних ресурсів, зменшенням забруднення тощо. Творець дискурсу прагне кількох цілей: переконати взяти на себе належну відповідальність, скоригувати суспільні настанови, а в довгостроковій перспективі — засвоїти нові стандарти поведінки, спрямовані на розвиток сталої екосистеми, невіддільною частиною якої є і людина (пор. Сортуючи й споживаючи менше, ти бережеш не лише природу. Бережеш себе!). Персуазивність розчленованого вислову посилює риторичний вигук, яким підкреслюється прагматичний мотив дії — Бережеш себе! Висновок ентимеми виражено зображенням. Основний суб’єкт реклами — гібрид людини й тварини (ссавця, птаха, риби) — спрямовує до мирного співіснування людини та природи, візуалізує взаємну кореляцію між людиною й природою. У рекламі виразно апелюють до свідомості, підтримуючи це спонукою діяти спільно: долучитися до розв’язання екологічних проблем, які водночас є і соціальними проблемами. Дискурс соціальної реклами розкриває амбіцію його творців шукати нові способи вираження — мультимодальні аргументи, які допомагали б привертати увагу до застарілих або таких, що постійно повторюються, соціальних проблем і посилювали б нетерпимість до них. Орієнтація спрямована на єдність вагомості думки та стислості: ентимема часто є найважливішим і єдиним аргументом реклами. Дотримано принципової позиції: що точніший за змістом і стисліший за формою аргумент, то більша його риторична цінність — персуазивність. 3. РИТОРИЧНА АНАЛОГІЯ Одна з найважливіших функцій риторичної аналогії — спростити складні або абстрактні питання: на підставі подібності, справжньої чи уявної, тобто символічної, в одному певному аспекті робиться висновок, що порівнювані речі подібні й в інших аспектах. Це евристична функція: аналогія діє як опора пізнання, допомагає зрозуміти невідоме явище, спираючись на наявний досвід. Щоправда, з погляду прагматичної риторики риторична аналогія є не лише засобом пізнання 8 а й формою спонукання до дії. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) стверджує, що в публічному дискурсі аналогії діють як риторичні агенти, тобто мовні дії, спрямовані на соціальне й політичне залучення. Аргументи, основу яких становить аналогія, є персуазивними, оскільки апелюють до спільного поля досвіду, у якому аудиторія усвідомлює або вважає, що усвідомлює спільність порівнюваних значень. Риторична аналогія також виконує функцію обрамлення дискурсу — дає змогу творцеві дискурсу стратегічно визначати, під якими кутами адресат сприйматиме розглядувану проблему. У соціальній рекламі ця функція особливо корисна, оскільки аналогія не лише пояснює, а й указує, як розв’язувати (і оцінювати) моральну чи соціальну дилему. Отже, аналогія набуває нормативної сили — формує орієнтири оцінювання та дії аудиторії. Інакше кажучи, вона не лише передає смисл, а й (за)пропонує певні рішення: що слід вважати належною поведінкою та звичками, які вчинки оцінювати як відповідальні й громадянські, а які сприймати як вияв байдужості. Аналогія висуває на перший план не лише зв’язки та подібність явищ чи об’єктів, а й думок, концепцій та ідей. Як показують розглянуті соціальні реклами, аналогії активно формують сприйняття дійсності, окреслюють орієнтири поведінки та її оцінювання. За допомогою винахідливих аналогій створюються переконливі репрезентації актуальних для суспільства (гео)політичних і (соціо)культурних проблем (пор. Сміття не старіє. Сортуймо, щоб його молодість не тривала вічно; Призовники раку. Щороку в Литві призивають близько 100 дітей; Ваші ігри — кошмари ваших дітей). Основою аналогії є індукція — один із головних принципів міркування, коли від окремих фактів, явищ, подій переходять до загальної ідеї, від поодиноких деталей — до узагальненого риторичного висновку. Міркування індуктивного характеру розвиває діалектичний погляд, удосконалює поняттєве й образне мислення, дає адресатові змогу стати учасником процесу розгортання доказів, розв’язувачем проблем (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). Риторична аналогія діє за тими самими принципами, що й уся індуктивна аргументація: аудиторія не лише приймає висновок, а й бере участь у процесі його виведення. Отже, аргументація, заснована на аналогії, постає не (лише) з авторитету, а й з особистого досвіду. Саме тому в соціальній рекламі аналогії, як і ентимеми, функціонують як структури залучення до дискурсу: вони залучають адресата до логічного й емоційного процесу творення смислу. Аналогії в рекламі допомагають створювати бажані наративи, стають центральним елементом дискурсу. Помітні зусилля творців відійти від стандартного вираження, уникати кліше, дивувати, навіть шокувати. Як і метафори, аналогії вирізняються динамікою ефекту: вони створюють враження новизни — привертають увагу, викликають когнітивну несподіванку, спонукають інтерпретувати, а отже, й обмірковувати дилеми, порушені в рекламі (Лампочко, ти перегоріла. Цього разу не викрутишся. Час змінити лампочку; Балотуєшся за життя; Жилвін не приплив би кров’яною піною, якби йому вчасно зупинили кровотечу; Краще копчений бекон, ніж копчений ти; Сміттєві кошики надто розпещені. Адже кожен п’ятий відмовляється від їжі; Допоможіть танцювати танець життя; Призупиніть льодовики, що тануть усередині). Як уже зазначалося, мультимодальні аргументи передають очікування й установки творця дискурсу, мають на меті просвіщати суспільство, змінювати хибну поведінку чи звички, ініціювати позитивні зміни, що відповідають баченню суспільного поступу. Аналогії особливо придатні для цього, вони не лише 9 засоби передавання смислу, а й засоби формування думки, «риторичні, орієнтовані на дію інструменти, що використовуються для виконання різноманітних перформативних та аргументаційних функцій» (Schwarz–Plaschg 2016: 158). Одним із характерних прикладів є реклама служби емоційної підтримки «Sidabrinė linija», що привертає увагу до проблеми самотності літніх людей (див. рисунок 7). Аналогія з ознаками гіперболи (самотність є хворобою) імплікує істотну умову: Старість не лякає, коли самотність виліковна. Не ліками, а розмовою. Реклама стверджує, що нерозв’язних проблем, або, за словами творців реклами, невиліковних хвороб, не існує, а приборкати самотність допомагають щоденні прояви людяності — турбота, зусилля прислухатися до болю іншого й відповісти на нього. Рисунок 7. Реклама служби емоційної підтримки «Sidabrinė linija» На перший погляд може здатися, що реклама орієнтована лише на людей старшого віку, пригнічених самотністю (пор. Телефонуйте за безкоштовним номером), однак при уважнішому розгляді видно, що прагнення полягає в забезпеченні широкого поширення реклами: робиться спроба змінити досі поширене в суспільстві уявлення, ніби останньому віковому етапу — старості — властиві винятково негативні переживання, наприклад самотність, занедбаність, ізоляція. Також зменшити зовнішню (зумовлену ставленням оточення) та інтерналізовану (пов’язану із самооцінкою особи) стигму старості. Вісь реклами — протиставлення двох категорій (життя і смерті, молодості й старості, спільності й самотності), яскраве відчуття амбівалентності. Цікаво зазначити, що в рекламі, аргументація якої ґрунтується на риторичних аналогіях, образні компоненти реклами добирають з огляду на асоціації, які викликає один із порівнюваних об’єктів, у цьому випадку — хвороба. Найчастіше обирають найвиразніший асоціат, наприклад для подолання хвороби недостатньо лише особистої волі, потрібна й зовнішня допомога, тобто медикаментозне лікування. Аналогія діє як риторичний стимул уяви, а один із компонентів мультимодальної аналогії — блістер із ліками, що має ознаки метонімії, — виконує естетично-імпресійну функцію. Аргументується, що самотність — не фізична, а духовна хвороба, і лікувати її потрібно іншими, ніж зазвичай, методами: почуття занедбаності та емоційної незахищеності розсіює розмова, вона поліпшує якість життя, допомагає прийняти неминучі процеси старіння. Аналогія в досліджуваному дискурсі стає цільовим баченням, що формує певний спосіб сприйняття й оцінювання світу; через неї конструюється та утверджується соціальна реальність. Мультимодальну аналогію, створену за принципом антитези (див. рисунок 8), посилюють гіпербола, анафора, 10 графічно актуалізована співзвучність граматичних компонентів (пор. Ваші ігри — кошмари ваших дітей) і візуальний компонент (ігрова рулетка), що визначає характер ігор. Рисунок 8. Реклама служби нагляду за азартними іграми У рекламі звертаються до батьків, залежних від азартних ігор, заохочують протистояти залежності, яка шкодить не лише гравцям, а й травмує їхніх близьких, особливо дітей. Реклама нагадує про ризики: безвідповідальна гра може спричинити фінансові, соціальні та психологічні проблеми; негативний приклад батьків формує викривлений світогляд дитини, порушує її психоемоційний розвиток, навчає шкідливих способів подолання стресу, створює передумови для виникнення залежності (пор. Діти гравців мають вищий ризик стати залежними від азартних ігор чи психоактивних речовин). Візуальні компоненти аналогії проводять паралелі смислів, розширюючи риторичний вплив: аналогія стає афективним аргументом. Темний кольоровий фон реклами, емоційні апеляції створюють переконливу атмосферу, вказують на ціннісний пріоритет. У розглядуваній рекламі аналогія вирізняється силою риторичного впливу: вона не лише пояснює, а й оцінює — засуджує певну поведінку, ставлення. Апеляція спрямована до совісті, сорому, провини, страху адресата реклами — гравця. Вплив негативних емоцій на зміну поведінки нагадує описану Арістотелем логіку емоційного навіювання: найвагоміший вплив на людські рішення справляють страх, гнів, жаль і протилежні їм почуття (Aristotle 1926: Rh. 2.1). Творці впливових дискурсів 11 збагнули вплив емоційних подразників на настрої та поведінку реципієнта; риторика загрози, заснована на негативних апеляціях, є однією з найдієвіших комунікативних стратегій, що провокують найбільший відгук (Ofurum ir kt. 2016: 6). Існують реклами, у яких мультимодальні аргументи сконструйовано за принципом дзеркального відображення: вербальні та візуальні компоненти аргументу віддзеркалюють один одного, точно відтворюють один одного. Такі рішення у сфері вираження пояснюють прагненням не прямо, а сугестивно представити певну проблематику, апелювати до уяви адресата реклами. Одним із таких прикладів є рекламна кампанія із залучення волонтерів служби емоційної підтримки «Vaikų linija» (див. рисунки 9, 10, 11). З одного боку, прагнуть нагадати про діяльність, що здійснюється понад двадцять п’ять років, підкреслити її значення для суспільства; з другого боку, пробуджують почуття особистої та колективної відповідальності, закликають забезпечити продовження діяльності — поповнити лави волонтерів (пор. Дізнайся, як волонтерити у Vaikų linija). Рисунки 9, 10, 11. Реклама служби емоційної підтримки «Vaikų linija» Аналогія допомагає інтегрувати різні сфери досвіду й на основі цього союзу створювати нові значення; вона діє як емоційна та моральна медіація між відправником повідомлення й адресатом, пробуджує емпатійне впізнавання, дає змогу сприймати соціальну проблему через знайому структуру: надаючи емоційну підтримку, людина отримує можливість «стати» представником конкретної професії та допомагати дітям долати труднощі (див. рисунки 9, 10, 11). Діючи на емоційному й асоціативному рівнях, аналогія визначає вихідну точку інтерпретації — увиразнюється важливість волонтера як реалізатора місії організації: роль представників певних професій у суспільстві є ключовою, їхня щоденна діяльність забезпечує безперебійне функціонування суспільства. Вербальна метафора (пор. Можеш стати хірургом, який лікує розбите серце; Можеш стати пожежницею, яка гасить дитячий гнів) вказує на важливість діяльності, яку здійснює організація. Мультимодальний аргумент імплікує цінності, які пропагує організація, — повагу, відкритість, підкреслює цінність емоційної підтримки, фундаментальною складовою якої є уважна розмова. Запропоноване C. Schwarz-Plaschg (2016) поняття аналогічної уяви (англ. analogical imagination) дає змогу говорити про аналогію як про діяльність уяви, що поєднує когнітивний, емоційний і моральний виміри. У соціальній рекламі ця уява стає 12 основною формою залучення аудиторії: завдяки аналогії адресат не лише розуміє проблемне явище, а й «приміряє» своє ставлення до нього. ВИСНОВКИ Соціальна реклама створюється як відображення актуалій сьогодення, водночас формуючи громадську думку й увиразнюючи бажаний ціннісний стандарт. Аргументаційна структура досліджуваного дискурсу послідовна й нескладна, ґрунтується на свідомому принципі економії: основна думка найчастіше передається за допомогою двох базових моделей міркування — риторичної ентимеми та риторичної аналогії. Саме таке цільове вираження зумовлює риторичну ефективність дискурсу, поєднує ясність, емоційну динаміку та спрямованість поведінки. І ентимема, і аналогія оптимально відповідають потребам рекламного жанру. Призначення мультимодальної риторичної ентимеми — згорнути аргумент у стислу, але дієву форму, яка спонукала б аудиторію самостійно виявити замовчуваний компонент виведення. Така ентимема мобілізує знання адресата, ціннісні установки та емоційне залучення, стає не лише засобом переконання, а й засобом активізації — визначає імпульс до дії. Мультимодальні аналогії в соціальній рекламі діють як нормативні структури: вони формують і впроваджують бажані моделі суспільної поведінки, посилюють ціннісні позиції, утверджують розуміння соціальної відповідальності. Отже, взаємозв’язок ентимеми й аналогії тісний, однак їхні функції відрізняються. Аналогія орієнтується на структурну подібність між порівнюваними сферами й створює поле впізнавання, тоді як ентимема зосереджується на висновку, що випливає з подібності. Інакше кажучи, аналогія формує когнітивну мапу, а ентимема спрямовує адресата найкоротшим шляхом до розв’язання проблеми. Риторичні ентимеми й аналогії переконливо матеріалізуються у вербальній та візуальній фігуративності: у рекламі багато літот, гіпербол, метафор, антитез, оксиморонів та інших риторичних інструментів, що посилюють ефективність дискурсу. LITERATŪRA Andrus Jenifer 2012: Rhetorical Discourse Analysis. – The Encyclopedia of Applied Linguistics, Oxford: Wiley–Blackwell. Aristotle 1926: Rhetoric. Prieiga internete: https://www.perseus.tufts.edu/hopper/text?doc=Perseus%3Atext%3A1999.01.0060%3Abook%3D1%3Achapter%3D1%3Asection%3D1. Azevedo Isabel C., Gonçalves–Segundo Paulo R., Macagno Fabrizio 2021: Multimodal Argumentation: Challenges and Recent Trends. An Introduction to the Special Issue. – Revista da ABRALIN 20(3), 722–736. DOI: https://doi.org/10.25189/rabralin.v20i3.2020. Biržietienė Skirmantė 2012: Lietuviškos socialinės reklamos retorika: įtikinimo būdai [Rhetoric of Lithuanian Social Advertising: The Ways to Persuade]. – Respectus 13 Philologicus 22(27), 144–155. DOI: https://doi.org/10.15388/Respectus.2012.27.15343. Bloomfield Frances E., Tillery Denise 2022: Hyperrationality and Rhetorical Constellations in Digital Climate Change Denial: A Multi-Methodological Analysis of the Discourse of Watts up with That. – Technical Communication Quarterly 31(4), 356–373. DOI: https://doi.org/10.1080/10572252.2021.2019317. Forceville Charles 2020: Visual and Multimodal Communication: Applying the Relevance Principle, Oxford: Oxford University Press. Forceville Charles 2021: Multimodality. – The Routledge Handbook of Cognitive Linguistics, ed. by W. Xu, J. R. Taylor, New York: Routledge, 676–687. DOI: https://doi.org/10.4324/9781351034708. Forceville Charles 2022: Visual and Multimodal Communication Across Cultures. – The Cambridge Handbook of Intercultural Pragmatics, ed. by I. Kecskes, Cambridge: Cambridge University Press, 527–551. DOI: https://doi.org/10.1017/9781108884303. Forceville Charles, Kjeldsen Jens 2018: The Affordances and Constraints of Situation and Genre: Visual and Multimodal Rhetoric in Unusual Traffic Signs. – International Review of Pragmatics 10(2), 158–178. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002002. Forceville Charles, Tseronis Assimakis 2017: Argumentation and Rhetoric in Visual and Multimodal Communication. – Multimodal Argumentation and Rhetoric in Media Genres, Amsterdam: John Benjamins. DOI: https://doi.org/10.1075/aic.14.01tse. Hyra Curtis, Walton Douglas 2018: Analogical Arguments in Persuasive and Deliberative Contexts. – Informal Logic 38(2), 213–262. DOI: https://doi.org/10.22329/il.v38i2.4805. Jordan Larry 2020: Techniques of Visual Persuasion: Create Powerful Images that Motivate, Indianapolis: New Riders. Koženiauskienė Regina 2001: Retorika: iškalbos stilistika [Rhetoric: Stylistics of Eloquence], Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Kress Gunther, Leeuwen van Tristan 2006: Reading Images: The Grammar of Visual Design, London, New York: Routledge. Li Huadong, Liu Huidan, Liu Ligua 2024: Multimodal Discourse Studies in the International Academic Community (1997–2023): A Bibliometric Analysis. – SAGE Open 14(4), [1–25]. DOI: https://doi.org/10.1177/21582440241305454. Macagno Fabrizio, Souza-Pinto Rosalice 2020: Reconstructing Multimodal Arguments in Advertisements: Combining Pragmatics and Argumentation Theory. – Argumentation 35, 141–176. DOI: https://doi.org/10.1007/s10503-020-09525-z. 14 Ofurum Ogechi, Olubunmi Aborisade Ph., Tob Loko E. 2016: Persuasive Communication Strategies: Pictures, Source Credibility and Fear Appeals. – Research Journal of Mass Communication and Information Technology 2(3), [1–9]. Prieiga internete: https://www.iiardjournals.org/get/RJMCIT/VOL.%202%20NO.%203%20 2016/Persuasive%20Communication%20Strategies.pdf. Olbrechts-Tyteca Lucie, Perelman Chaïm 1969: The New Rhetoric: A Treatise on Argumentation, Indiana: University of Notre Dame Press. Pauwels Luc 2012: A Multimodal Framework for Analyzing Websites as Cultural Expressions. – Journal of Computer-Mediated Communication 17(3), 247–265. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2012.01572.x. Pekūnas Žygimantas 2019: Teksto kaip vaizdo perteikimas Arto Spiegelmano grafinio romano „Maus“ vertime į lietuvių kalbą [Text as Image in the Lithuanian Translation of Art Spiegelman’s Graphic Novel “Maus”]. – Vertimo studijos 12, 99–115. DOI: https://doi.org/10.15388/VertStud.2019.7. PHSR 2000: Qualitative Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook Social Research, ed. by M. W. Bauer, G. Gaskell, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. Pollaroli Chiara, Tseronis Assimakis 2018: Introduction. Pragmatic Insights for Multimodal Argumentation. – International Review of Pragmatics 10(2), 147–157. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002001. Reyes-Rincón Javier H., Baquero-Velásquez Julia M. 2019: Contrast as a Persuasive Strategy in Social Advertising: a Case Study of Four Advertisings. – Matices en Lenguas Extranjeras 13, 332–361. DOI: https://doi.org/10.15446/male.n13.89921. RSPD 2024: Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse, ed. by R. Baranauskienė, S. Juzelėnienė, S. Šarkauskienė, Leiden: Brill. DOI: https://doi.org/10.1163/9789004687721. Sarmah Roktim, Sing Aayushi 2022: Effectiveness of Social Advertisement Campaigns for Societal Improvement. International Journal of Social Ecology and Sustainable Development. – International Journal of Social Ecology and Sustainable Development 13(1), [1–19]. DOI: https://doi.org/10.4018/IJSESD.287880. Schwarz-Plaschg Claudia 2016: Nanotechnology is Like... The Rhetorical Roles of Analogies in Public Engagement. – Public Understanding of Science 27(2), 153–167. DOI: https://doi.org/10.1177/0963662516655686. Tindale W. Christopher 2004: Rhetorical Argumentation: Principles of Theory and Practice, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. DOI: https://doi.org/10.4135/9781452204482. Tseronis Assimakis 2015: Multimodal Argumentation in News Magazine Covers: A Case Study of Front Covers Putting Greece on The Spot of The European Economic 15 Crisis. – Discourse, Context & Media 7, 18–27. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2014.12.003. Tseronis Assimakis 2018: Multimodal argumentation: beyond the verbal/visual divide. – Semiotica 220, 41–67. DOI: https://doi.org/10.1515/sem-2015-0144. Tseronis Assimakis 2020: The Prospects for Multimodal Schemes of Argument: Assessing the Spoofing Strategies in Subvertisements of the Tobacco Industry. – Reason to Dissent Proceedings of the 3rd European Conference on Argumentation 1, 579–592. Prieiga internete: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1471174/FULLTEXT02.pdf. Tseronis Assimakis 2021: From Visual Rhetoric to Multimodal Argumentation: Exploring the Rhetorical and Argumentative Relevance of Multimodal Figures on the Covers of The Economist. – Visual Communication 20(3), 374–396. DOI: https://doi.org/10.1177/14703572211005498. Tseronis Assimakis, Stöckl Hartmut 2024: Multimodal Rhetoric and Argumentation: Applications – genres – methods. – Journal of Argumentation in Context 13(2), 167–176. DOI: https://doi.org/10.1075/jaic.00026.tse. Žagar Igor Ž. 2021: Methodological Problems in Analysing Non-verbal Arguments: The Case of Visual Argumentation. – Multimodality, Digitalization and Cognitivity in Communication and Pedagogy, N. V. Suchova, T. Dubrovskaja, J. A. Lobina, 49–69. Prieiga internete: https://philpapers.org/rec/AGAMPI-2. PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS 1 paveikslas. Paramos organizacijos „Blue / Yellow for Ukraine“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1059536656212801&set=a.639620664871071 [žiūrėta 2025 12 07]. 2, 3 paveikslai. Šviečiamosios iniciatyvos apie meningokoką B reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=2657457654307229&set=pb.100063617828339.2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=2309656545754010&set=pcb.2309658419087156 [žiūrėta 2025 12 07]. 4, 5, 6 paveikslai. Šviečiamąją veiklą vykdančios organizacijos „Gamtos ateitis“ reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/marioscreative/photos/pb.100057542195764.-2207520000/451262436668441/?type=3; https://www.facebook.com/photo/?fbid=450879193373432&set=pb.100057542195764. 2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=450879200040098&set=pb.100057542195764.-2207520000 [žiūrėta 2025 12 07]. 16 7 paveikslas. Emocinės paramos tarnybos „Sidabrinė linija“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=613130744193409&set=a.562405269265957&type=3 [žiūrėta 2025 12 07]. 8 paveikslas. Lošimų priežiūros tarnybos reklama. Prieiga internete: https://lpt.lrv.lt/lt/naujienos/nauja-socialinė-reklama-ispeja-jusu-žaidimai-jusu-vaiku-kosmarai/ [žiūrėta 2025 12 07]. 9, 10, 11 paveikslai. Emocinės paramos tarnybos „Vaikų linija“ reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1226483946189992&set=pb.100064851936086.%202207520000; https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1226483929523327&set=pb.100064851936086. 2207520000&type=3; https://www.facebook.com/photo?fbid=1226483952856658&set=pb.100064851936086.-2207520000 [žiūrėta 2025 12 07]. 17