Multimodalioji argumentacija socialinėje reklamoje

Acta Linguistica Lituanica 2025, cilt 93, s. 1–17 İçindekiler bağlantısı / İçeriğe bağlantı ISSN 2669-218X (çevrimiçi / elektronik) MULTİMODAL ARGÜMANTASYON SOSYAL REKLAMDA Sosyal Reklamda Multimodal Argümantasyon EGLĖ GABRĖNAITĖ Vilnius Üniversitesi E-posta: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Araştırma alanları: retorik, etkileyici iletişim, retorik ve stilistik söylem analizi. VILTĖ NAUSĖDAITĖ Vilnius Üniversitesi E-posta: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Araştırma alanları: söylemlerarasılık, multimodalite, etkileyici söylem araştırmaları, retorik ve stilistik söylem analizi. https://doi.org/10.35521/all93-04 ÖZET Makalede sunulan araştırmanın konusu, multimodal argümantasyonun retorik gücüdür. Hedeflenen multimodal argümantasyonun gerçekleşimi, Litvanya sosyal reklamı örnekleri üzerinden araştırılmaktadır. Amaç, multimodal argümantasyonun karakteristik modellerini belirlemek, bunların belirli sözel ve görsel ifadelerini analiz etmek ve bu modellerin retorik işlevlerini ve değerini genellemektir. Araştırma, eleştirel ve retorik söylem analizi yöntemleri birleştirilerek gerçekleştirilmiştir. Reklamdaki multimodal stratejiler, anlamın oluşturulması, aktarılması ve izleyiciyle iletişim kurulması için temel araçlardır; retorik iknayı—persuazyonu—amaçlayan bir argümantasyon modeli oluştururlar. Sosyal reklam söyleminde işleyen multimodal argümanların temelini, klasik argümantatif akıl yürütme modelleri olan entimem ve analoji oluşturur. TEMEL SÖZCÜKLER: multimodal argümantasyon, etkileyici söylem, pragmatik retorik, retorik entimem, retorik analoji, sosyal reklam. Telif hakkı © 2025 Eglė Gabrenaitė, Viltė Nausėdaitė. Litvanya Dili Enstitüsü tarafından yayımlanmıştır. Bu, Creative Commons Atıf Lisansı koşulları uyarınca dağıtılan ve özgün yazar ile kaynağın belirtilmesi koşuluyla herhangi bir ortamda sınırsız kullanım, dağıtım ve çoğaltmaya izin veren Açık Erişimli bir makaledir. // Litvanya Dili Enstitüsü tarafından yayımlanmıştır. Bu makale, yazar ve kaynak belirtilmesi koşuluyla içeriğin herhangi bir ortamda sınırsız kullanımına, dağıtımına ve çoğaltılmasına izin veren „Creative Commons“ atıf lisansının koşulları uyarınca dağıtılan açık erişimli bir makaledir. Alındı: / Geliş: 2025-11-03. Kabul edildi: / Kabul: 2025-12-04. 1 ÖZET Makale, multimodal argümantasyon sorununu ve onun retorik potansiyelini ele almaktadır. Multimodal argümantasyonun hedeflenen gerçekleşimi, Litvanya sosyal reklamı örnekleri üzerinden incelenmektedir. Çalışmanın amacı, multimodal argümantasyonun karakteristik modellerini belirlemek, bunların özgül sözel ve görsel görünümlerini analiz etmek ve bu modellerin retorik işlevlerini ve değerini özetlemektir. Araştırma, eleştirel söylem analizi ile retorik söylem analizi yöntemlerinin birleştirilmesiyle yürütülmüştür. Reklamda multimodal stratejiler, anlam oluşturmanın, aktarımın ve izleyiciyle iletişim kurmanın temel araçları olarak işlev görür; böylece retorik iknaya yönelmiş argümantasyon modellerini şekillendirir. Sosyal reklam söyleminde bulunan multimodal argümanlar, öncelikle klasik akıl yürütme yapılarına, entimem ve analojiye dayanır. ANAHTAR KELİMELER: multimodal argümantasyon, etkileyici söylem, pragmatik retorik, retorik analoji, retorik entimem, sosyal reklam. GİRİŞ NOTLARI Sosyal reklam, çeşitli toplumsal sorunların (örneğin yoldaki risklerin, ayrımcılığın, kirletici yaşam tarzının, hayvanlara kasten zalimce davranmanın ve diğer sorunların) önlenmesine ya da bunların toplum üzerindeki kapsam ve etkisinin azaltılmasına yardımcı olan bir önleme aracıdır (Sarmah, Sing 2022: 2). Reklam yalnızca gerçek ve potansiyel sorunları gündeme getirmekle kalmaz, aynı zamanda bunları çözmek ve önlemek için çıkış yolları da önerir. Özgül bir retorik pratik olarak sosyal reklamın değerini değişime yönelim belirler: sosyal reklam aracılığıyla toplumun farkındalığı ve eleştirel bakışı geliştirilir; toplumun ilerlemesini ve olgunlaşmasını teşvik eden olumlu ahlaki tutumlar aktarılır. Başka bir deyişle sosyal reklam, normatif bir söylem oluşturarak bilgilendirme, ahlaki yükümlülük ve değerlerin simgesel temsili arasında denge kurar. Reklamda işleyen retorik stratejilerin kamu bilincini nasıl açığa çıkardığı ve aynı zamanda nasıl biçimlendirdiği, ulaşılmak istenen değer standardını nasıl güncellediği, muhatabın güncel bağlamı düşünmeye ve değerlendirmeye, bu bağlam içinde eylemeye nasıl teşvik edildiği üzerine düşünmek anlamlıdır. Makalede sunulan araştırmanın amacı, Litvanya sosyal reklamındaki multimodal argümantasyonu incelemektir. Bu amaç doğrultusunda şu görevler belirlenmiştir: a) temsili bir reklam örneklemini analiz ederek ve en sık tekrarlanan yapıları belirleyerek, baskın argümantatif akıl yürütme modellerini saptamak; b) multimodal argümanların ifade edilişini—argümanın sözel ve görsel bileşenleri arasındaki etkileşimi—incelemek; c) belirlenen argümantasyon modellerinin sosyal reklam söylemindeki işlevlerini ve retorik değerini özetlemek. Araştırma için 300’den fazla Litvanya sosyal reklamı örneği seçilmiştir. Sosyal reklama ilişkin gereklilikleri karşılayan, 2020–2025 yıllarında yayımlanmış statik biçimli Litvanya reklamları analiz edilmek üzere seçilmiştir: yerel ya da küresel ölçekte önemli bir sorunu gündeme getirmek, kâr elde etme amacından ziyade değişime yönelmek ve olumlu sosyal davranış stereotipleri oluşturmak. Örnekler, internette kamuya açık mümkün olduğunca çeşitli kaynaklardan, sosyal ağlardan ve açık hava panolarından derlenmiştir. Sosyal reklam söylemi, pragmatik retorik perspektifinden incelenmiştir. Pragmatik retorik, iletişimsel amacı güncelleyen pragmatik ile eyleme geçme niyetini ima eden retoriğin kavşak noktasıdır. Bu bakış doğrultusunda reklamda multimodalite, şu şekilde kavran- 2 pragmatik retoriğin ifade biçimlerinden biri, yani etkili söylem oluşturmanın bir aracı olarak ele alınır; daha etkili iletişimi güvence altına alır ve öngörülen hedeflere ulaşmayı mümkün kılar. Söylemi oluşturan ifade araçları somut bir toplumsal bağlamda anlam kazanır (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50); bu nedenle söylem aracılığıyla kodlanan iletiyi doğru biçimde yorumlamak ve değerlendirmek, onun işleyiş ilkelerini kavramak için yalnızca bağlamsal etkenleri dikkate almak değil, aynı zamanda ifade araçlarının etkileşimini incelemek, bunların seçilme gerekçelerini, işlevselliğini ve alıcı üzerindeki muhtemel etkisini belirlemek de önemlidir. Bu görevi gerçekleştirmek üzere, esnek yorumlama olanakları sunan bir yöntem olan retorik söylem analizine başvurulmuştur; bu yöntemin gücü, retorik analizin dolaysızlığından kaynaklanır: “araştırmacı hem açık, kesin ve iyi bilinen olanı hem de yalnızca öngörülebilir, muhtemel ve örtük olanı belirleyebilir” (PHSR 2000: 211). Dolayısıyla pragmatik retoriğin perspektifi ile retorik ve eleştirel söylem analizinin metodolojik araçları, multimodal argümanların analizine yönelik optimal bir yaklaşımdır; bu yaklaşım söylem yaratıcılarının niyetlerini çözümlemeye, ideolojik varsayımları, güç ilişkilerinin ve toplumsal, siyasal, kültürel bağlamların etkilerini açığa çıkarmaya olanak tanır (Andrus 2012: 135; Li ve diğerleri 2024: 12–13). Retorik söylem analizi, multimodal artefaktları incelemek için özellikle elverişlidir (Bloomfield, Tillery 2022: 361); söylem yaratıcılarının bir soruna nasıl “anlam kazandırdıklarını”, hangi görsel ve sözel anlatıları önceliklendirdiklerini, alıcıların dikkatini ve davranış değişimini sağlamak amacıyla hangi duygusal ve bilişsel çağrılara başvurduklarını yeniden yapılandırmaya olanak tanır. Ele alınan söylem analizi metodolojisi doğrultusunda, çok kipli söylemin her bir unsuru – görsel ve sözel bileşenler ile kültürel, toplumsal ve siyasal bağlam – incelenmiş, bu unsurlar arasındaki karşılıklı ilişki aranmıştır. Sonuç, tüm unsurların sentezinden oluşan çok kipli argümanın betimlenmesidir (Žagar 2021: 15). 1. PRAGMATİK RETORİĞİN BİR KATEGORİSİ OLARAK ÇOK KİPLİLİK Pragmatik retoriğin amacı, ikna etmeye yönelik tutarlı bir çabadır (Jordan 2020: 4). Argümantasyon, “alıcının teveccühünü kazanmayı amaçlayan söylemsel araçların” hedefli seçimi olarak görülür (Olbrechts–Tyteca, Perelman 1969: 8). Argümanın sözel ya da görsel değil, bilişsel bir kategori olduğu varsayılır (Forceville, Tseronis 2017: 4–5). Başka bir deyişle argüman, insani deneyimin, bireysel ya da kolektif dünya görüşünün ve sosyokültürel çevrenin özelliklerini yansıtan bir düşünme ve bilme aracıdır. İngilizce akademik söylemde, çok kipli argümantasyona ilişkin retorik araştırmalar geleneği gelişmektedir. En önemli katkıyı, ortak yazarlarıyla birlikte (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaro­li, Tseronis 2018) çok kipli argümanların gerçekleştirilme olanaklarını, çok kipli ve geleneksel (sözel) retorik figürlerin çeşitli modern söylemlerdeki mantıksal ve retorik yapısını ve işlevini inceleyen Assimakis Tseronis sunmuştur. Bilim insanına göre sözel, görsel ve çok kipli argümanlar, farklı olmakla birlikte birbirine karşıt olmayan (aralarında karşıtlık bulunmayan) kanıt sunma biçimleridir ve belirli söylemlerde farklı işlevler üstlenirler. A. Tseronis çok kipli argümanları 3 argümanları, öncelikle çağrısal bir işlev üstlenen ve bunlar aracılığıyla kitlenin teveccühünün ve iknanın amaçlandığı çift ifadeli argümanlar olarak ele alır. Ayrıca multimodal argümantasyonun (ve iletişimin) yalnızca retorik ya da dilsel değil, aynı zamanda kültürel, toplumsal, siyasal ve daha seyrek olarak tarihsel olmak üzere çok yönlü bağlama bağımlılığını vurgular. A. Tseronis’e göre belirli bir söylemde egemen olan multimodal argümanlar üç açıdan değerlendirilmelidir: mantıksal açıdan – ne ölçüde doğru ve çelişkisiz oldukları; diyalektik açıdan – ne ölçüde geçerli ve güvenilir oldukları; retorik açıdan ise – ne ölçüde ikna edici oldukları ve söylem yaratıcısının belirlediği hedeflere ulaşmayı nasıl sağladıkları. Çok kipli iletişimin ve argümantasyonun algılanması ile ifade edilmesindeki değişim eğilimleri Charles Forceville’in çalışmalarında da ele alınmaktadır (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). Bilim insanı görsel ve çok kipli argümanlar gibi kategorileri kuramsallaştırır; görsel ve çok kipli iletişim ile argümantasyonun bilimsel problematiğini temellendirir; bunların biçim, ifade ve diğer açılardan örtüşmelerini ve farklılıklarını tartışır. Ch. Forceville argümantasyonu (görsel, sözel, çok kipli) iki şekilde değerlendirmeyi önerir: a) argümantasyon, yani ileri süren ile bilgiyi alan kişi arasındaki yoğun duygusal-entelektüel etkileşim olan yönlendirilmiş bir süreç olarak ve b) görüşlerini beyan eden ve aynı zamanda güçlendiren kişi tarafından oluşturulan bir ürün olarak argümantasyon. Araştırmacının kanaatine göre monomodal iletişim ve argümantasyon, çağdaş insanın gereksinimlerini artık karşılayamamaktadır; çünkü bakış açıları, görüşler ve fikirler nadiren yalnızca tek bir – sözlü – kodla aktarılır. Başka bir deyişle, iletişimciler yoğun biçimde bilgi paylaşırken anlam, örneğin sözelliği, görselliği ve akustiği birleştirerek birden çok göstergebilimsel kaynağın bütünleştirilmesiyle kurulur. Bu görüşü, merkezinde çağdaş kültürün çok kipli artefaktlarının (reklamlar, fotoğraflar, karikatürler, filmler, müzik klipleri vb.) bulunduğu çağdaş retorik ve çok kipli araştırmalarının çeşitliliği de desteklemektedir. Litvanya bilimsel söyleminde retorik çok kipli argümantasyon analizi yeni bir araştırma alanıdır. Bu konuya en yakın araştırmalar, Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024) başlıklı bilimsel çalışmada yayımlanmıştır; burada sunulan çalışmaların problematiği ticari, sosyal ve siyasal reklamların yanı sıra görsel-işitsel söylemin (animasyon filmlerinin) ifade biçimlerini ve işlevlerini kapsamaktadır. Yazarlar Eglė Gabrėnaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė ve Skirmantė Šarkauskienė, araştırmalarında klasik ve pragmatik retoriğin, stilistiğin ve çok kipliğin metodolojik yaklaşımlarını birleştirmektedir (RSPD 2024). Argümantatif bir kategori olarak çok kipliğin, belirli bir tarihsel, toplumsal, (jeo)politik ve kültürel bağlamı temsil eden birden fazla anlam ifade etme biçiminin birleşimi olarak açıklanması gerekir (Tseronis 2018: 12). Çok kipli argümanlar çoğu zaman söylemin retorik etkileyiciliğini belirleyen temel etkenler olarak işlev görür. Çok kipli unsurların bileşenlerinin, örneğin görüntü ve sözün, birbirinden bağımsız değerlendirilemeyeceği belirtilmelidir (Pekūnas 2019: 101–102): bunlar eşdeğer ve eşit derecede önemlidir; dolayısıyla hiyerarşik açıdan bölünemezler. Böyle bir argümanın görsel bileşeni yalnızca dekoratif bir unsur ya da sözün estetik bir tamamlayıcısı değildir. Görüntüler aracılığıyla gerekçelendirme yapılabilir, ele alınan konuya ilişkin değerlendirme biçimlendirilebilir, eleştiri dile getirilebilir, 4 kitlenin dayanışma ve yurttaşlık bilinci duygularına hitap etmek (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). Dolayısıyla multimodal sosyal reklam ifadesi bölünmez bir bütün olarak incelenmelidir: görsel ve sözel argüman unsurlarının farklı yollarla aynı şeyi ilettiği, ortak anlamı kendilerine özgü biçimde zenginleştirdiği, alıcının reklamda sunulan sorunsalı daha iyi kavramasına ve değerlendirmesine yardımcı olduğu görüşü egemendir (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo ve diğerleri 2021: 723). 2. RETORİK ENTİMEM Sosyal reklamlar üzerinde yapılan araştırma, multimodal argümanların büyük bölümünün temelini retorik entimemlerin ve analojilerin oluşturduğunu ortaya koymuştur. Bu argümantatif akıl yürütme modelleri, sözel unsurlara karşılık gelen görseller aracılığıyla gerçekleştirilir. Başka bir deyişle, argümanın görsel unsurları sözel içeriği yalnızca tamamlamak ya da açıklamakla kalmaz, aynı zamanda biçim kazandırır; telkin edilmek istenen tutumları, güdüleri ve görüşleri somutlaştırır. Kısalığı nedeniyle entimem, öteden beri elverişli bir ikna aracı olarak değerlendirilmiştir: Aristoteles entimemi “olasılıklardan veya göstergelerden kurulan bir kıyas”, başlıca kanıtlama yöntemi ve temel ikna aracı olarak tanımlamıştır (Aristotle 1926: Rh. 2.22). Retorik entimem, çoğunlukla olasılığa dayanan, sonucu ya da ileri sürülen unsuru örtük bırakılmış bir argümandır. Entimemin örtük kısmı apaçıktır; belirli bir kitle tarafından olası ve kabul edilebilir sayılan şeye dayanır ve örtüklük, katılımı teşvik eden bir etken olarak işler. Başka bir deyişle entimem, argümantasyon faaliyetini yeniden dağıtır: genel kabulleri ve bağlamda zaten belirginleşmiş öncülleri birleştirerek çıkarım yolunun bir bölümünü alıcıya bırakır. Elbette sonucun türediği retorik öncüllerin mantıksal olarak doğru olması gerekmez; çoğu zaman özneldir, bazen de tartışmalıdır. Entimem, diğer argümantatif akıl yürütme türlerinden yalnızca kısalığıyla ayrılmaz: en temel olana dikkat çeker, duygusal bir yörünge kurgular ve kitleyi normatif bir değerlendirmeye dahil eder. Reklamda entimemin öncüllerinden birinin ya da sonucunun elenmesi, kitleyi görünüşte bağımsız bir sonuç formüle etmeye teşvik etmek amacıyla söylem yaratıcısının bilinçli ve titizlikle düşünülmüş bir tercihidir. Pragmatik açıdan entimem, örtüklük ekonomisine dayanır: ifade ne kadar özlü olursa alıcının bilişsel katılımı ve buna bağlı olarak sonucun kişiselleştirilmesi o kadar güçlü olur. Dolayısıyla entimem yalnızca çıkarım sürecini kısaltmaz, aynı zamanda sorumluluk dengesini de incelikle düzenler: alıcı sonuca kendisi ulaşır ve bu nedenle sonuç kendi sonucu olarak kabul edilir. Tutum ya da davranış değişimine doğru iten şey tam da bu “farkındalık etkisi”dir. Pragmatik retorik, entimemin stratejik manevra aracı olarak incelenmesine olanak tanır: söylem yaratıcısı, öncüllerin etkileyiciliğini ve temellendirilmişliğini bir araya getirerek kitlenin zaten bildiği ya da hassas olduğu şeyi bilinçli olarak örtük bırakır ve hedeflenen sonuca en çok yaklaştıran şeyi öne çıkarır. Sosyal reklamda bu durum özellikle belirgindir: kitleyi seferber etmek amacıyla ikincil koşullar ve tartışmalı nüanslar bir yana bırakılır, alıcıların değerleriyle rezonans kuran merkezi argüman öne çıkarılır. Çağrılar buyurgandır – uzlaşmaya ya da düşünmeye değil, birleşmeye ve eyleme geçmeye davet edilir (krş. Siz ne yapacağınızı düşünürken, Ukrayna’yı kurşunlar deliyor; Savaşmak için para gönder; Yalnızca... dallar kırılmıyor. 5 İlk psikolojik yardımı yapmayı öğren; Sadece görünür değil, önemli de ol – bir hayat bağışla; İyi bir iş yapın – ambalajı paraya dönüştürün). Emir kipi bu sözlerde yalnızca dilsel bir ton olarak değil, deontik bir lisans olarak da işler – ahlaki yükümlülük mantığı bir çağrıya dayanır: bu çağrı, olgudan (durumun betimlenmesinden) yükümlülüğe (eylem talebine) geçişi “meşrulaştırır”. Christopher W. Tindale, dinleyicinin bakış açısını vurgular: entimema, sonuca muhatapla birlikte ulaşıldığında, sonuç ona dayatılmadığında işler; başka bir deyişle, sonuca giden yol gösterilir (Tindale 2004: 250). Buna özgü bir örnek, destek kuruluşu „Blue / Yellow for Ukraine“ın reklamıdır (bkz. 1. şekil). Bu reklamda çağrıların – katılım, dayanışma ve direniş çağrılarının – belirgin bir bileşimi görülür ve bu bileşim bir entimemayla ifade edilir: Ukrayna için parmağını oynat. Söylem üreticisi, alıcıya emir kipinde seslenerek (krş. Oynat), Ukrayna’ya yardımın kolektif sorumluluk ilkesine dayanması gerektiğini vurgular ve onun görev, inisiyatif alma ve vicdan duygularına seslenir. Savaş yaşayan ülkeye ve halkının kaderine kayıtsız kalmayan herkes, anlamlı bir aracı rol üstlenen ve yardım toplama ve aktarma sürecinin sorunsuz işlemesini sağlayan kuruluşa%1,2 oranındaki GPM desteğini ayırmaya, yani “parmağını oynatmaya” davet edilir. Reklamın sözel ve görsel unsurları birbiriyle uyumlu biçimde etkileşir. 1. şekil. Destek kuruluşu „Blue / Yellow for Ukraine“ın reklamı Çağrı (krş. Ukrayna için parmağını oynat) yalnızca söze dökülmez, aynı zamanda görselleştirilir: insanın eyleme geçme gücünü ima eden, metonimi ve hiperbol özellikleri taşıyan bir parmak, Ukrayna haritasının ana hatları ve saldırganın grotesk karikatürü görülür; mücadelenin ve umudun simgesine dönüşen, duygusal açıdan çağrışımlı Ukrayna bayrağı renkleri önemli bir rol oynar. Görsel 6 unsurların uyumu yeni bir ifadenin anlamını sezdirir: parmağını oynatmak, yalnızca Ukrayna’yı destekleyen bir kuruluşa desteğin%1,2’sini ayırmak değil, aynı zamanda ortak düşmana karşı birlikte hareket etmek demektir. 2. ve 3. şekiller. B meningokokuna ilişkin bilgilendirici girişimin reklamları B meningokokuna ilişkin bilgilendirici girişimin reklamında (bkz. 2. ve 3. şekiller) entimemanın öncülleri sözle ifade edilir (krş. Bu sadece bir oyuncak bebek ve Enfeksiyon bir çocuğu etkileseydi, hayal edin); alıcının, arka plan bilgilerine ve reklam bağlamına dayanarak sonucu kendisinin çıkarması gerekir. Sosyal reklamlar açıkça tanımlanmış bir kitleye yöneliktir. Bu, hedef muhatabın dikkatini çekecek ve istenen bilişsel tepkiyi teşvik edecek multimodal argümanların kullanılmasına olanak tanır. Bu özel durumda, küçük çocuk yetiştiren ebeveynlere seslenilmektedir. Söylem üreticisi, temel sorunun hastalığın yaygınlığı değil, bilgi eksiklikleri ve hastalığın bilinçli olarak kavranmamış sonuçları olduğunu kanıtlamaya çalışır; bunlar aşılamaya karşı ihmalkâr ve temelsiz biçimde düşmanca bir tutumu varsayar. Başka bir deyişle, kusurlu tutum incelikli biçimde eleştirilir ve bir çözüm önerilir (krş. Çocuğunuzu B meningokokuna karşı aşılatın). Reklam, temel yaşam ve ölüm, ışık ve karanlık kategorilerinin karşı karşıya getirildiği karşıtlık ilkesine dayanır. Karşıtlık, psikolojik telkinin en güçlü araçlarından biridir: iki olgu çelişkili olarak gösterildiğinde, reklamın alıcısı aralarındaki farkları daha da büyütme eğilimindedir (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). Karşıtlık, reklamın karanlık arka planı ve merkezde bulunan, çocuğun yüz hatlarını ve beden yapısını doğru biçimde yansıtan maket tarafından güçlendirilir. Reklamın merkezi figürü olan oyuncak bebek, dikkati çekme işlevi görür; olumsuz duygusal yükün yöneltildiği temel unsurdur. Olumsuz çağrılar, yani katı uyarılar, yasaklar, korkutmalar ve ürkütücü görüntüler, sosyal reklamlarda yaygın bir ifade biçimidir (Biržietienė 2012: 153); zira bunların değişimin ortaya çıkmasını teşvik edeceği varsayımına dayanılır. Bilgilendirici faaliyet yürüten „Gamtos ateitis“ kuruluşunun reklamlarında (bkz. 4., 5. ve 6. şekiller) entimemanın öncülleri sözle güncellendirilir (krş. Doğanın bir geleceği var ve Ayırıştırıp daha az tüketerek yalnızca doğayı korumazsın. Kendini korursun!); sonuç ise reklamın görsel unsurları, yani amorf insan silueti tarafından kodlanır. 4, 5, 6. görseller. Eğitim faaliyetleri yürüten “Gamtos ateitis” kuruluşunun reklamları Muhatabın dikkatinin, kişisel etkinin büyütülmesi yoluyla çekilmesi amaçlanır: insan ile doğanın yakın bir arada varoluşunun önemi vurgulanır ve temel koşul öne çıkarılır – insan onu korumaya ve sorumlu davranmaya hazırsa doğanın bir geleceği vardır. Sorumlu davranış, sürdürülebilir alışkanlıkların geliştirilmesiyle – atıkların uygun biçimde ayrıştırılması ve işlenmesi, doğal kaynakların tasarruflu kullanılması, kirliliğin azaltılması vb. – ilişkilendirilir. Söylem üreticisi birkaç amaç güder: kişileri gereken sorumluluğu üstlenmeye ikna etmek, toplumun tutumlarını düzeltmek ve uzun vadede, ayrılmaz bir parçası insan olan sürdürülebilir ekosistemin gelişimine yönelmiş yeni davranış standartlarını benimsemek (krş. Ayrıştırarak ve daha az tüketerek yalnızca doğayı korumazsın. Kendini korursun!). Parçalı ifadenin etkileyiciliği, eylemin pragmatik güdüsünü vurgulayan retorik ünlemle güçlendirilir – Kendini korursun! Entimemanın sonucu görsel olarak ifade edilir. Reklamın temel öznesi – insan ile hayvanın (memelinin, kuşun, balığın) melezi – insan ile doğanın barışçıl birlikteliğine yönlendirir; insan ile doğa arasındaki karşılıklı korelasyon görselleştirilir. Reklamda bilinçliliğe yönelik belirgin bir çağrı vardır; bu çağrı, aynı anda toplumsal sorunlar da olan çevre sorunlarının çözümüne birlikte katılma teşvikiyle desteklenir. Sosyal reklam söylemi, yaratıcılarının yeni ifade biçimleri – kökleşmiş ya da sürekli tekrarlanan toplumsal sorunlara dikkat çekmeye ve bunlara yönelik hoşgörüsüzlüğü artırmaya yardımcı olacak multimodal argümanlar – arama yönündeki hırsını ortaya koyar. Düşüncenin ağırlığı ile özlülüğün birliğine odaklanılır: entimema çoğu zaman reklamın en önemli ve tek argümanıdır. Temel bir ilkeye bağlı kalınır: daha kesin içerikli ve daha özlü biçimli bir argümanın retorik değeri – etkileyiciliği – daha büyüktür. 3. RETORİK ANALOGİ Retorik analojinin en önemli işlevlerinden biri, karmaşık veya soyut meseleleri basitleştirmektir: gerçek ya da varsayılan, yani simgesel bir benzerlik nedeniyle, belirli bir bakımdan benzerlik gösteren şeylerin başka bakımlardan da benzer olduğu sonucuna varılır. Bu, buluşsal bir işlevdir: analoji, bir bilme dayanağı olarak işler ve mevcut deneyime dayanarak bilinmeyen bir olgunun kavranmasına yardımcı olur. Bununla birlikte, pragmatik retorik açısından retorik analoji yalnızca bir bilme 8 aracı değil, aynı zamanda eyleme teşvik biçimidir. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160), kamusal söylemde analojilerin retorik aracılar, yani toplumsal ve siyasal etkinleştirmeye yönelmiş dilsel eylemler olarak işlediğini ileri sürer. Temeli analoji olan argümanlar etkilidir; çünkü dinleyicilerin karşılaştırılan anlamlar arasındaki ortaklığı kavradığına ya da kavradığını düşündüğüne inandığı ortak deneyim alanına başvururlar. Retorik analoji aynı zamanda söylemi çerçeveleme işlevini de yerine getirir – söylem üreticisinin, muhatabın ele alınan sorunu hangi açılardan kavrayacağını stratejik olarak belirlemesine olanak tanır. Sosyal reklamda bu işlev özellikle elverişlidir; çünkü analoji yalnızca açıklamakla kalmaz, aynı zamanda ahlaki ya da toplumsal ikilemin nasıl çözüleceğini (ve değerlendirileceğini) de gösterir. Böylece analoji normatif bir güç kazanır – dinleyicilerin değerlendirme ve eylem yönelimlerini biçimlendirir. Başka bir deyişle, yalnızca anlamı aktarmaz, aynı zamanda belirli çözümler (i)önerir: hangi davranış ve alışkanlıkların uygun sayılması gerektiğini, hangi eylemlerin sorumlu ve yurttaşça değerlendirileceğini, hangilerinin ise kayıtsızlığın göstergesi olarak anlaşılması gerektiğini. Analoji yalnızca olguların veya nesnelerin değil, düşüncelerin, kavramların ve fikirlerin bağlantılarını ve benzerliklerini de öne çıkarır. İncelenen sosyal reklamların gösterdiği üzere analojiler, gerçekliğe ilişkin algıyı etkin biçimde biçimlendirir, davranış ve davranışın değerlendirilmesine ilişkin kılavuzlar çizer. Yaratıcı analojilerden yararlanılarak toplum açısından güncel (jeo)politik ve (sosyo)kültürel sorunların ikna edici temsilleri oluşturulur (krş. Çöp yaşlanmaz. Gençliğinin sonsuza dek sürmemesi için ayrıştıralım; Kanser askerleri. Litvanya’da her yıl yaklaşık 100 çocuk askere çağrılıyor; Sizin oyunlarınız – çocuklarınızın kâbusları). Analojinin temeli, tek tek olgulardan, olaylardan ve durumlardan genel bir düşünceye, münferit ayrıntılardan genelleştirilmiş retorik sonuca ilerlenilen temel akıl yürütme ilkelerinden biri olan tümevarımdır. Tümevarımsal nitelikteki akıl yürütme diyalektik bakışı geliştirir, kavramsal ve imgesel düşünmeyi güçlendirir, alıcının kanıtların ilerleyişine katılmasına ve sorun çözücü olmasına olanak tanır (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). Retorik analoji, tüm tümevarımsal argümantasyonun karakteristik özellikleriyle aynı ilkelere göre işler: dinleyici yalnızca sonucu kabul etmekle kalmaz, aynı zamanda sonucun çıkarılma sürecine de katılır. Dolayısıyla analojiye dayalı argümantasyon yalnızca otoriteden değil, kişisel deneyimden de kaynaklanır. Bu nedenle sosyal reklamlarda analojiler, entimemler gibi, söyleme dahil olma yapıları olarak işlev görür: alıcıyı anlamın mantıksal ve duygusal yaratım sürecine dahil ederler. Reklamdaki analojiler, arzu edilen anlatıların kurulmasına yardımcı olur ve söylemin merkezi unsuru hâline gelir. Yaratıcıların standart ifadelerden uzaklaşma, klişelerden kaçınma, şaşırtma, hatta şok etme çabaları gözlemlenir. Metaforlar gibi analojiler de etki dinamiğine sahiptir: yenilik izlenimi yaratır; dikkati çeker, bilişsel bir şaşkınlık uyandırır, yorumlamaya ve dolayısıyla reklamda ortaya konan ikilemleri değerlendirmeye teşvik eder (Lemputinai, perdegėi. Šįkart neišsisuksi. Laikas keisti lemputę; Kandidatuoji į gyvenimą; Žilvinas nebūtų kraujo puta atplaukęs, jeigu jam būtų laiku sustabdytas kraujavimas; Geriau rūkyta šoninė nei rūkytas tu; Šiukšliadėžės yra per daug lepinamos. Nors kas penktas stoja maisto; Padėkite šokti gyvenimo šokį; Pristabdykite viduje tirpstančius ledynus). Daha önce de belirtildiği gibi, multimodal argümanlar söylem yaratıcısının beklentilerini ve tutumlarını aktarır; toplumu eğitmeyi, kusurlu davranış veya alışkanlıkları değiştirmeyi, toplumun ilerleme vizyonuna karşılık gelen olumlu değişimleri başlatmayı amaçlar. Analojiler bu amaç için elverişlidir; yalnızca 9 anlamın aktarılması için değil, görüş oluşturma araçları olarak da işlev görür; “çeşitli edimsel ve argümantatif işlevleri yerine getirmek üzere kullanılan, eyleme yönelmiş retorik araçlardır” (Schwarz–Plaschg 2016: 158). Tipik örneklerden biri, yaşlıların yalnızlığı sorununa dikkat çeken “Sidabrinė linija” duygusal destek hizmetinin reklamıdır (bkz. Şekil 7). Hiperbol özellikleri taşıyan analoji (yalnızlık bir hastalıktır) şu temel koşulu ima eder: Senatvė nebaug i, kai vienatvė pagydoma. Ne vaistais, o pokalbiu. Reklam, çözülemeyecek sorunların, başka bir deyişle reklam yaratıcılarının ifadesiyle iyileştirilemeyecek hastalıkların bulunmadığını ileri sürer; yalnızlığın üstesinden gelmeye ise gündelik insaniyet tezahürleri—özen, çaba göstererek dinleme ve başkasının acısına karşılık verme—yardımcı olur. Şekil 7. “Sidabrinė linija” duygusal destek hizmetinin reklamı İlk bakışta reklamın yalnızca yalnızlığın ağırlığı altında ezilen yaşlılara yönelik olduğu düşünülebilir (krş. Skambink nemokamu numeriu); ancak daha dikkatli bakıldığında, reklamın geniş ölçekte yayılmasını sağlamanın amaçlandığı görülür: toplumda hâlâ güçlü olan, yaşamın son evresi olan yaşlılığın yalnızlık, terk edilmişlik ve yalıtılmışlık gibi yalnızca olumsuz deneyimlerle özdeş olduğu yönündeki anlayış değiştirilmeye çalışılır. Ayrıca dışsal yaşlılık damgasının (çevrenin tutumunca belirlenen) ve içselleştirilmiş yaşlılık damgasının (kişinin özdeğeriyle bağlantılı) azaltılması amaçlanır. Reklamın ekseni, iki kategori arasındaki karşıtlıktır (yaşam ve ölüm, gençlik ve yaşlılık, birliktelik ve yalnızlık); belirgin bir ambivalans duygusu hâkimdir. Retorik analojilere dayanan reklamların argümantasyonunda, reklamın görsel unsurlarının karşılaştırılan nesnelerden birinin—bu durumda hastalığın—çağrıştırdığı ilişkilendirmeler dikkate alınarak seçildiğini belirtmek ilginçtir. Genellikle en belirgin çağrışım seçilir; örneğin hastalığın üstesinden gelmek için yalnızca kişisel irade yetmez, dışsal yardım, yani ilaç tedavisi de gerekir. Analoji retorik bir imgelem uyarıcısı olarak işler; multimodal analojinin metonimi özellikleri taşıyan unsurlarından biri olan ilaç blisteri estetik–izlenimsel bir işlev üstlenir. Argüman, yalnızlığın fiziksel değil, ruhsal bir hastalık olduğunu ve alışılmış yöntemlerden farklı biçimde tedavi edilmesi gerektiğini ileri sürer: terk edilmişlik ve duygusal güvensizlik duygularını sohbet dağıtır; sohbet yaşam kalitesini artırır ve kaçınılmaz yaşlanma süreçlerini kabullenmeye yardımcı olur. İncelenen söylemde analoji, belirli bir dünyayı algılama ve değerlendirme biçimi oluşturan hedefli bir bakış hâline gelir; sosyal gerçeklik onun aracılığıyla inşa edilir ve pekiştirilir. Antitez ilkesiyle oluşturulan multimodal analojiyi (bkz. Şekil 8) hiperbol, anafor, 10 gramatik unsurların grafik olarak öne çıkarılmış ses uyumu (krş. Jūsų žaidimai – jūsų vaikų košmarai) ve oyunların niteliğini açıklayan görsel bileşen (kumar ruleti) güçlendirir. Şekil 8. Kumar Denetleme Hizmetinin reklamı Reklam, kumar bağımlılığı olan ebeveynlere seslenir ve yalnızca kumarbazlara zarar vermekle kalmayıp yakınlarını, özellikle çocukları da travmatize eden bağımlılığa karşı koymaya teşvik eder. Reklam riskleri hatırlatır: sorumsuz kumar, mali, sosyal ve psikolojik sorunlara yol açabilir; ebeveynlerin olumsuz örneği çocuğun dünyaya bakışını çarpıtır, psiko-duygusal gelişimini bozar, zararlı stresle başa çıkma biçimlerini öğretir ve bağımlılığın ortaya çıkması için koşullar yaratır (krş. Lošėjų vaikai turi didesnę riziką tapti priklausomi nuo azartinių lošimų ar psichoaktyvių medžiagų). Analojinin görsel unsurları, retorik etkiyi genişleterek anlam paralellikleri kurar: analoji afektif bir argümana dönüşür. Reklamın koyu renkli arka planı ve duygusal çağrılar, telkin edici bir atmosfer yaratır ve değerler bakımından önceliğe işaret eder. İncelenen reklamda analoji, retorik etki gücüyle öne çıkar: yalnızca açıklar değil, aynı zamanda değerlendirir; belirli bir davranışı ve tutumu kınar. Reklamın muhatabı olan kumarbazın vicdanına, utancına, suçluluğuna ve korkusuna başvurulur. Olumsuz duyguların davranış değişikliği üzerindeki etkisini Aristoteles’in betimlediği duygusal telkin mantığı hatırlatır: insan kararları üzerinde en güçlü etkiyi korku, öfke, acıma ve bunların karşıtı duygular yaratır (Aristotle 1926: Rh. 2.1). Etkili söylemlerin yaratıcıları 11 duygusal uyarıcıların alıcının ruh hâli ve davranışı üzerindeki etkisini kavramışlardır; olumsuz çağrılara dayanan tehdit retoriği, en etkili ve en büyük karşılığı tetikleyen iletişim stratejilerinden biridir (Ofurum ir kt. 2016: 6). Multimodal argümanların ayna yansıması ilkesine göre kurulduğu reklamlar vardır: argümanın sözel ve görsel unsurları birbirini yansıtır ve tam olarak yineler. Bu tür ifade çözümleri, belirli bir sorunsalı doğrudan değil, telkin yoluyla sunma ve reklamın muhatabının imgelemine seslenme amacıyla açıklanabilir. Bunlardan biri, “Vaikų linija” duygusal destek hizmetinin gönüllüler kazanma reklam kampanyasıdır (bkz. Şekil 9, 10, 11). Bir yandan yirmi beş yılı aşkın süredir sürdürülen çalışmayı hatırlatmak ve bunun toplum açısından önemini vurgulamak; diğer yandan kişisel ve kolektif sorumluluk duygularını uyandırmak, faaliyetlerin sürekliliğini güvence altına almaya—gönüllü saflarını genişletmeye—çağırmak amaçlanır (krş. Sužinok, kaip savanoriauti Vaikų linijoje). Şekil 9, 10, 11. “Vaikų linija” duygusal destek hizmetinin reklamları Analoji, farklı deneyim alanlarını bütünleştirmeye ve bu birliktelikten yeni anlamlar üretmeye yardımcı olur; iletiyi gönderen ile alıcı arasında duygusal ve ahlaki bir aracılık görevi görür, empatik tanımayı uyandırır ve sosyal sorunun tanıdık bir yapı aracılığıyla kavranmasını sağlar: duygusal destek sunan kişi, belirli bir mesleğin temsilcisi “olma” ve çocukların güçlüklerin üstesinden gelmesine yardımcı olma olanağı kazanır (bkz. Şekil 9, 10, 11). Duygusal ve çağrışımsal düzeyde işleyen analoji, yorumlamanın çıkış noktasını belirler—gönüllünün örgütün misyonunu gerçekleştiren kişi olarak önemi öne çıkarılır: belirli mesleklerin temsilcilerinin toplumdaki rolü temeldir; onların gündelik faaliyetleri toplumun düzenli işleyişini güvence altına alır. Sözel metafor (krş. Gali tapti chirurgu, gydančiu sudaužytą širdį; Gali tapti ugniagese, gesinančia vaiko pyktį) örgütün yürüttüğü faaliyetin önemine işaret eder. Multimodal argüman, örgütün savunduğu değerleri—saygı ve açıklığı—ima eder; temel bileşeni dikkatli konuşma olan duygusal desteğin değerini vurgular. C. Schwarz-Plaschg’ın (2016) önerdiği analojik imgelem kavramı (İng. analogical imagination), analojiden bilişsel, duygusal ve ahlaki boyutları birleştiren bir imgelem faaliyeti olarak söz etmeyi mümkün kılar. Sosyal reklamda bu imgelem, 12 izleyicinin katılımını sağlamanın temel biçimi hâline gelir: alıcı analoji aracılığıyla yalnızca sorunlu olguyu anlamakla kalmaz, onunla olan ilişkisini de “ölçüp biçer”. SONUÇLAR Sosyal reklam, güncel meselelerin bir yansıması olarak oluşturulurken aynı zamanda kamuoyunu biçimlendirir ve ulaşılması gereken değerler standardını öne çıkarır. İncelenen söylemin argümantatif yapısı tutarlı ve yalındır; bilinçli bir ekonomiklik ilkesine dayanır: temel düşünce çoğunlukla iki temel akıl yürütme modeliyle—retorik entimem ve retorik analojiyle—aktarılır. Tam da bu hedefli ifade, söylemin retorik etkisini doğurur; açıklığı, duygusal dinamizmi ve davranışı yönlendirme işlevini birleştirir. Hem entimem hem de analoji reklam türünün gereksinimlerine en uygun biçimde karşılık verir. Multimodal retorik entimemin amacı, argümanı, izleyiciyi örtük çıkarım unsurunu kendisinin keşfetmeye teşvik edecek, özlü fakat etkili bir biçime sıkıştırmaktır. Böyle bir entimem, alıcının bilgilerini, değer yargılarını ve duygusal katılımını harekete geçirir; yalnızca ikna aracı değil, aynı zamanda eyleme geçirme aracı hâline gelir ve harekete geçme dürtüsünü belirler. Sosyal reklamdaki multimodal analojiler normatif yapılar olarak işler: arzu edilen toplumsal davranış modellerini biçimlendirir ve yerleştirir, değer temelli tutumları güçlendirir ve sosyal sorumluluk anlayışını pekiştirir. Dolayısıyla entimem ile analoji arasındaki ilişki yakın olmakla birlikte işlevleri farklıdır. Analoji, karşılaştırılan alanlar arasındaki yapısal benzerliğe yönelir ve bir tanıma alanı oluşturur; entimem ise benzerlikten doğan sonuca odaklanır. Başka bir deyişle analoji bilişsel bir harita oluştururken entimem, alıcıyı sorunun çözümüne giden en kısa yola yönlendirir. Retorik entimem ve analojiler, retorik figürlerin sözel ve görsel biçimde somutlaşmasıyla etkili hâle gelir: reklamlarda litotlar, hiperboler, metaforlar, antitezler, oksimoronlar ve söylemin etkisini güçlendiren diğer retorik araçlar bolca kullanılır. LITERATŪRA Andrus Jenifer 2012: Rhetorical Discourse Analysis. – The Encyclopedia of Applied Linguistics, Oxford: Wiley–Blackwell. Aristotle 1926: Rhetoric. Prieiga internete: https://www.perseus.tufts.edu/hopper/text?doc=Perseus%3Atext%3A1999.01.0060%3Abook%3D1%3Achapter%3D1%3Asection%3D1. Azevedo Isabel C., Gonçalves–Segundo Paulo R., Macagno Fabrizio 2021: Multimodal Argumentation: Challenges and Recent Trends. An Introduction to the Special Issue. – Revista da ABRALIN 20(3), 722–736. DOI: https://doi.org/10.25189/rabralin.v20i3.2020. Biržietienė Skirmantė 2012: Lietuviškos socialinės reklamos retorika: įtikinimo būdai [Rhetoric of Lithuanian Social Advertising: The Ways to Persuade]. – Respectus 13 Philologicus 22(27), 144–155. DOI: https://doi.org/10.15388/Respectus.2012.27.15343. Bloomfield Frances E., Tillery Denise 2022: Hyperrationality and Rhetorical Constellations in Digital Climate Change Denial: A Multi-Methodological Analysis of the Discourse of Watts up with That. – Technical Communication Quarterly 31(4), 356–373. DOI: https://doi.org/10.1080/10572252.2021.2019317. Forceville Charles 2020: Visual and Multimodal Communication: Applying the Relevance Principle, Oxford: Oxford University Press. Forceville Charles 2021: Multimodality. – The Routledge Handbook of Cognitive Linguistics, ed. by W. Xu, J. R. Taylor, New York: Routledge, 676–687. DOI: https://doi.org/10.4324/9781351034708. Forceville Charles 2022: Visual and Multimodal Communication Across Cultures. – The Cambridge Handbook of Intercultural Pragmatics, ed. by I. Kecskes, Cambridge: Cambridge University Press, 527–551. DOI: https://doi.org/10.1017/9781108884303. Forceville Charles, Kjeldsen Jens 2018: The Affordances and Constraints of Situation and Genre: Visual and Multimodal Rhetoric in Unusual Traffic Signs. – International Review of Pragmatics 10(2), 158–178. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002002. Forceville Charles, Tseronis Assimakis 2017: Argumentation and Rhetoric in Visual and Multimodal Communication. – Multimodal Argumentation and Rhetoric in Media Genres, Amsterdam: John Benjamins. DOI: https://doi.org/10.1075/aic.14.01tse. Hyra Curtis, Walton Douglas 2018: Analogical Arguments in Persuasive and Deliberative Contexts. – Informal Logic 38(2), 213–262. DOI: https://doi.org/10.22329/il.v38i2.4805. Jordan Larry 2020: Techniques of Visual Persuasion: Create Powerful Images that Motivate, Indianapolis: New Riders. Koženiauskienė Regina 2001: Retorika: iškalbos stilistika [Rhetoric: Stylistics of Eloquence], Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Kress Gunther, Leeuwen van Tristan 2006: Reading Images: The Grammar of Visual Design, London, New York: Routledge. Li Huadong, Liu Huidan, Liu Ligua 2024: Multimodal Discourse Studies in the International Academic Community (1997–2023): A Bibliometric Analysis. – SAGE Open 14(4), [1–25]. DOI: https://doi.org/10.1177/21582440241305454. Macagno Fabrizio, Souza-Pinto Rosalice 2020: Reconstructing Multimodal Arguments in Advertisements: Combining Pragmatics and Argumentation Theory. – Argumentation 35, 141–176. DOI: https://doi.org/10.1007/s10503-020-09525-z. 14 Ofurum Ogechi, Olubunmi Aborisade Ph., Tob Loko E. 2016: Persuasive Communication Strategies: Pictures, Source Credibility and Fear Appeals. – Research Journal of Mass Communication and Information Technology 2(3), [1–9]. Prieiga internete: https://www.iiardjournals.org/get/RJMCIT/VOL.%202%20NO.%203%20 2016/Persuasive%20Communication%20Strategies.pdf. Olbrechts-Tyteca Lucie, Perelman Chaïm 1969: The New Rhetoric: A Treatise on Argumentation, Indiana: University of Notre Dame Press. Pauwels Luc 2012: A Multimodal Framework for Analyzing Websites as Cultural Expressions. – Journal of Computer-Mediated Communication 17(3), 247–265. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2012.01572.x. Pekūnas Žygimantas 2019: Teksto kaip vaizdo perteikimas Arto Spiegelmano grafinio romano „Maus“ vertime į lietuvių kalbą [Text as Image in the Lithuanian Translation of Art Spiegelman’s Graphic Novel “Maus”]. – Vertimo studijos 12, 99–115. DOI: https://doi.org/10.15388/VertStud.2019.7. PHSR 2000: Qualitative Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook Social Research, ed. by M. W. Bauer, G. Gaskell, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. Pollaroli Chiara, Tseronis Assimakis 2018: Introduction. Pragmatic Insights for Multimodal Argumentation. – International Review of Pragmatics 10(2), 147–157. DOI: https://doi.org/10.1163/18773109-01002001. Reyes-Rincón Javier H., Baquero-Velásquez Julia M. 2019: Contrast as a Persuasive Strategy in Social Advertising: a Case Study of Four Advertisings. – Matices en Lenguas Extranjeras 13, 332–361. DOI: https://doi.org/10.15446/male.n13.89921. RSPD 2024: Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse, ed. by R. Baranauskienė, S. Juzelėnienė, S. Šarkauskienė, Leiden: Brill. DOI: https://doi.org/10.1163/9789004687721. Sarmah Roktim, Sing Aayushi 2022: Effectiveness of Social Advertisement Campaigns for Societal Improvement. International Journal of Social Ecology and Sustainable Development. – International Journal of Social Ecology and Sustainable Development 13(1), [1–19]. DOI: https://doi.org/10.4018/IJSESD.287880. Schwarz-Plaschg Claudia 2016: Nanotechnology is Like... The Rhetorical Roles of Analogies in Public Engagement. – Public Understanding of Science 27(2), 153–167. DOI: https://doi.org/10.1177/0963662516655686. Tindale W. Christopher 2004: Rhetorical Argumentation: Principles of Theory and Practice, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications. DOI: https://doi.org/10.4135/9781452204482. Tseronis Assimakis 2015: Multimodal Argumentation in News Magazine Covers: A Case Study of Front Covers Putting Greece on The Spot of The European Economic 15 Crisis. – Discourse, Context & Media 7, 18–27. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2014.12.003. Tseronis Assimakis 2018: Multimodal argumentation: beyond the verbal/visual divide. – Semiotica 220, 41–67. DOI: https://doi.org/10.1515/sem-2015-0144. Tseronis Assimakis 2020: The Prospects for Multimodal Schemes of Argument: Assessing the Spoofing Strategies in Subvertisements of the Tobacco Industry. – Reason to Dissent Proceedings of the 3rd European Conference on Argumentation 1, 579–592. Prieiga internete: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1471174/FULLTEXT02.pdf. Tseronis Assimakis 2021: From Visual Rhetoric to Multimodal Argumentation: Exploring the Rhetorical and Argumentative Relevance of Multimodal Figures on the Covers of The Economist. – Visual Communication 20(3), 374–396. DOI: https://doi.org/10.1177/14703572211005498. Tseronis Assimakis, Stöckl Hartmut 2024: Multimodal Rhetoric and Argumentation: Applications – genres – methods. – Journal of Argumentation in Context 13(2), 167–176. DOI: https://doi.org/10.1075/jaic.00026.tse. Žagar Igor Ž. 2021: Methodological Problems in Analysing Non-verbal Arguments: The Case of Visual Argumentation. – Multimodality, Digitalization and Cognitivity in Communication and Pedagogy, N. V. Suchova, T. Dubrovskaja, J. A. Lobina, 49–69. Prieiga internete: https://philpapers.org/rec/AGAMPI-2. PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS 1 paveikslas. Paramos organizacijos „Blue / Yellow for Ukraine“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1059536656212801&set=a.639620664871071 [žiūrėta 2025 12 07]. 2, 3 paveikslai. Šviečiamosios iniciatyvos apie meningokoką B reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=2657457654307229&set=pb.100063617828339.2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=2309656545754010&set=pcb.2309658419087156 [žiūrėta 2025 12 07]. 4, 5, 6 paveikslai. Šviečiamąją veiklą vykdančios organizacijos „Gamtos ateitis“ reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/marioscreative/photos/pb.100057542195764.-2207520000/451262436668441/?type=3; https://www.facebook.com/photo/?fbid=450879193373432&set=pb.100057542195764. 2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=450879200040098&set=pb.100057542195764.-2207520000 [žiūrėta 2025 12 07]. 16 7 paveikslas. Emocinės paramos tarnybos „Sidabrinė linija“ reklama. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=613130744193409&set=a.562405269265957&type=3 [žiūrėta 2025 12 07]. 8 paveikslas. Lošimų priežiūros tarnybos reklama. Prieiga internete: https://lpt.lrv.lt/lt/naujienos/nauja-socialinė-reklama-ispeja-jusu-žaidimai-jusu-vaiku-kosmarai/ [žiūrėta 2025 12 07]. 9, 10, 11 paveikslai. Emocinės paramos tarnybos „Vaikų linija“ reklamos. Prieiga internete: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1226483946189992&set=pb.100064851936086.%202207520000; https://www.facebook.com/photo.php?fbid=1226483929523327&set=pb.100064851936086. 2207520000&type=3; https://www.facebook.com/photo?fbid=1226483952856658&set=pb.100064851936086.-2207520000 [žiūrėta 2025 12 07]. 17