Multimodalioji argumentacija socialinėje reklamoje

Acta Linguistica Lithuanica 2025, 93. köt., 1–17. o. Tartalomjegyzék hivatkozása / Turinio nuoroda ISSN 2669-218X (online / elektroninis) Copyright © 2025 Eglė Gabrėnaitė, Viltė Nausėdaitė. A Litván Nyelv Intézete adta ki. Ez egy nyílt hozzáférésű cikk, amelyet a Creative Commons Nevezd meg! licenc feltételei szerint terjesztenek; a licenc korlátozás nélküli felhasználást, terjesztést és sokszorosítást tesz lehetővé bármely médiumban, feltéve, hogy az eredeti szerzőt és forrást feltüntetik. // Kiadta a Litván Nyelvi Intézet. Ez a cikk nyílt hozzáférésű, és a „Creative Commons” Nevezd meg! licenc feltételei szerint terjeszthető, amelyek lehetővé teszik a tartalom korlátlan felhasználását, terjesztését és többszörözését bármilyen adathordozón, a szerző és a forrás megjelölésével. Received: / Beérkezett: 2025-11-03. Elfogadva: / Beérkezett: 2025-12-04. 1 MULTIMODÁLIS ARGUMENTÁCIÓ A TÁRSADALMI REKLÁMBAN Multimodális érvelés a társadalmi reklámban EGLĖ GABRĖNAITĖ Vilniusi Egyetem E-mail: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-4904-0148 Kutatási területek: retorika, meggyőző kommunikáció, a diskurzus retorikai és stilisztikai elemzése. VILTĖ NAUSĖDAITĖ Vilniusi Egyetem E-mail: [email protected] ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-7042-3349 Kutatási irányok: interdiskurzivitás, multimodalitás, a meggyőző diskurzusok kutatása, a diskurzus retorikai és stilisztikai elemzése. https://doi.org/10.35321/all93-04 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ANNOTÁCIÓ A tanulmányban bemutatott kutatás problematikája – a multimodális argumentáció retorikai lehetőségei. A célzott multimodális argumentációs megvalósulásokat a litván társadalmi reklám példáiban keressük. A cél a multimodális argumentáció jellegzetes modelljeinek meghatározása, bizonyos verbális és vizuális kifejezésmódjaik elemzése, valamint e modellek retorikai funkcióinak és értékének összegzése. A kutatást a kritikai és retorikai diskurzuselemzés módszereinek ötvözésével végeztük. A multimodális stratégiák a reklámban a jelentés létrehozásának, közvetítésének és a közönséggel való kapcsolatteremtésnek alapvető eszközei, amelyek egy olyan érvelési modellt hoznak létre, amely retorikai meggyőzésre – persuázióra – törekszik. A társadalmi reklám diskurzusában működő multimodális érvek alapját a klasszikus érvelő következtetés modelljei – az enthüméma és az analógia – képezik. KULCSSZAVAK: multimodális érvelés, meggyőző diskurzus, pragmatikai retorika, retorikai enthüméma, retorikai analógia, társadalmi reklám. 2 ABSZTRAKT A cikk a multimodális argumentáció problémájával és annak retorikai potenciáljával foglalkozik. A multimodális argumentáció célzott megvalósulását litván társadalmi célú reklámok példáin keresztül vizsgálja. A tanulmány célja a multimodális argumentáció jellegzetes modelljeinek azonosítása, sajátos verbális és vizuális megnyilvánulásaik elemzése, valamint e modellek retorikai funkcióinak és értékének összegzése. A kutatást a kritikai diskurzuselemzés és a retorikai diskurzuselemzés módszereinek ötvözésével végezték. A reklámozásban a multimodális stratégiák a jelentésalkotás, az információátadás és a közönséggel való kapcsolat kialakításának alapvető eszközeiként szolgálnak, ezáltal a retorikai meggyőzésre irányuló argumentációs modelleket formálják. A társadalmi célú reklám diskurzusában fellelhető multimodális érvek elsősorban a klasszikus érvelési struktúrákra, az enthümémára és az analógiára támaszkodnak. KULCSSZAVAK: multimodális érvelés, meggyőző diskurzus, pragmatikai retorika, retorikai analógia, retorikai enthüméma, társadalmi reklám. BEVEZETŐ MEGJEGYZÉSEK A társadalmi reklám olyan prevenciós eszköz, amely segít elkerülni különféle társadalmi problémákat (például az úton fennálló kockázatokat, a diszkriminációt, a környezetszennyező életmódot, az állatokkal szembeni szándékos kegyetlen bánásmódot és más problémákat), illetve csökkenteni azok közösségre gyakorolt mértékét és hatását (Sarmah, Sing 2022: 2). A reklám nemcsak a valós és potenciális problémákat veti fel, hanem megoldási lehetőségeket is kínál ezek kezelésére és megelőzésére. A társadalmi reklám mint sajátos retorikai gyakorlat értékét a változásra irányuló orientáció határozza meg: a társadalmi reklám fejleszti a társadalom tudatosságát és kritikai szemléletét, pozitív erkölcsi attitűdöket közvetít, amelyek elősegítik a társadalom fejlődését és érettségét. Más szóval a társadalmi reklám normatív diskurzust létrehozva egyensúlyoz a tájékoztatás, az erkölcsi kötelezés és az értékek szimbolikus reprezentációja között. Érdemes vizsgálni, hogyan tárják fel és egyúttal formálják a reklámban működő retorikai stratégiák a nyilvános tudatot, hogyan aktualizálják az elérendő értéknormát, valamint hogyan ösztönzik a címzettet a jelen kontextusának átgondolására és értékelésére, illetve az abban való cselekvésre. A tanulmányban bemutatott kutatás célja a multimodális argumentáció vizsgálata a litván társadalmi reklámokban. A cél elérése érdekében a következő feladatokat tűztük ki: a) egy reprezentatív reklámminta elemzését elvégezve és a leggyakrabban ismétlődő struktúrákat azonosítva meghatározni az argumentatív következtetés domináns modelljeit; b) megvizsgálni a multimodális érvek megjelenését – a verbális és vizuális érvelemek kölcsönhatását; c) összefoglalni az azonosított argumentációs modellek funkcióit és retorikai értékét a társadalmi reklám diskurzusában. A vizsgálathoz több mint 300 litván társadalmi reklám példáját választották ki. Elemzésre a 2020–2025-ben közzétett, statikus formájú litván reklámokat választották ki, amelyek megfelelnek a társadalmi reklámmal szemben támasztott követelményeknek: helyi vagy globális szinten egy sürgető problémát vetnek fel, a változásra, nem pedig profitszerzésre irányulnak, valamint a pozitív társadalmi viselkedés sztereotípiáit alakítják. A példákat minél változatosabb, nyilvánosan hozzáférhető internetes forrásokból, közösségi hálózatokból és kültéri hirdetőtáblákról gyűjtötték. A társadalmi reklám diskurzusát a pragmatikai retorika perspektívájából vizsgálták. A pragmatikai retorika a kommunikációs szándékot aktualizáló pragmatika és a cselekvési szándékot implikáló retorika ötvözete. E szemlélet alapján a reklámban megjelenő multimodalitás a 3 pragmatikai retorika egyik kifejezési formájaként, vagyis a hatásos diskurzus létrehozásának olyan eszközeként értelmezhető, amely hatékonyabb kommunikációt biztosít, és lehetővé teszi a kitűzött célok elérését. A diskurzust alkotó kifejezőeszközök konkrét társadalmi kontextusban nyernek jelentést (Kress, van Leeuwen 2006: 178; Pauwels 2012: 2 50), ezért a diskurzus által kódolt üzenet megfelelő értelmezéséhez és értékeléséhez, valamint működési elveinek megértéséhez nemcsak a kontextuális tényezőket fontos figyelembe venni, hanem a kifejezőeszközök kölcsönhatását is elemezni, választásuk indítékait, funkcionalitását és a címzettre gyakorolt várható hatását is meg kell határozni. E feladat megvalósításához retorikai diskurzuselemzést alkalmaztak – ez olyan, rugalmas értelmezési lehetőségeket kínáló módszer, amelynek ereje a retorikai elemzés közvetlenségéből fakad: „a kutató azonosítani tudja mind azt, ami világos, pontos és jól ismert, mind pedig azt, ami csupán előre jelezhető, valószínűsíthető és implicit” (PHSR 2000: 211). Somit sind die Perspektive der pragmatischen Rhetorik und die methodologischen Instrumente der rhetorischen sowie der kritischen Diskursanalyse ein optimaler Zugang zur Analyse multimodaler Argumente, der es ermöglicht, die Intentionen der Diskursproduzenten zu dekodieren und die Einflüsse ideologischer Voraussetzungen, von Machtverhältnissen sowie sozialer, politischer und kultureller Kontexte offenzulegen (Andrus 2012: 135; Li ir kt. 2024: 12–13). Die rhetorische Diskursanalyse ist besonders nützlich für die Analyse multimodaler Artefakte (Bloomfield, Tillery 2022: 361); sie ermöglicht zu rekonstruieren, wie die Diskursproduzenten das Problem „sinnhaft machen“, welche visuellen und verbalen Narrative sie priorisieren und welche emotionalen sowie kognitiven Appelle sie einsetzen, um die Aufmerksamkeit der Adressaten und eine Veränderung ihres Verhaltens zu erreichen. Gemäß der erörterten Methodik der Diskursanalyse wurde jedes Element des multimodalen Diskurses untersucht – visuelle und verbale Komponenten sowie der kulturelle, soziale und politische Kontext –, wobei nach dem Zusammenhang zwischen diesen Elementen gesucht wurde. Das Ergebnis ist eine Beschreibung des multimodalen Arguments, das sich aus der Synthese aller Elemente zusammensetzt (Žagar 2021: 15). 1. MULTIMODALITÄT ALS KATEGORIE DER PRAGMATISCHEN RHETORIK KATEGORIE Das Ziel der pragmatischen Rhetorik ist das konsequente Bemühen zu überzeugen (Jordan 2020: 4). Az érvelésre úgy tekintenek, mint „a címzett jóindulatának elnyerésére irányuló diskurzív eszközök” célzott kiválasztására (Olbrechs-Tyteca, Perelman 1969: 8). Feltételezik, hogy az érv nem verbális vagy vizuális, hanem kognitív kategória (Forceville, Tseronis 2017: 4– 5). Másképpen fogalmazva, az érv a gondolkodás és a megismerés eszköze, amely az emberi tapasztalat, az egyéni vagy kollektív világkép, valamint a szociokulturális környezet sajátosságait tükrözi. Az angol nyelvű akadémiai diskurzusban a multimodális érvelés retorikai kutatásának hagyománya bontakozik ki. A legjelentősebb hozzájárulást Assimakis Tseronis nyújtotta, aki társszerzőivel együtt (Tseronis 2015; 2018; 2020; 2021; 2024; Forceville, Tseronis 2017; Pollaroli, Tseronis 2018) a multimodális érvek megvalósulási lehetőségeit, a multimodális és hagyományos (verbális) retorikai alakzatok logikai és retorikai felépítését, valamint rendeltetését vizsgálja különböző modern diskurzusokban. A tudós állítása szerint mind a verbális, mind a vizuális, mind pedig a multimodális érvek a bizonyítékok bemutatásának különböző, de nem ellentétes (nincs közöttük szembenállás) módjai, amelyek bizonyos diskurzusokban eltérő funkciókat töltenek 4 be. A. Tseronis a multimodális érveket kettős kifejezésmódú érvekként értelmezi, amelyek mindenekelőtt apellatív funkciót töltenek be: céljuk a közönség jóindulatának elnyerése és meggyőzése. Ugyancsak hangsúlyozza a multimodális érvelés (és kommunikáció) sokrétű kontextustól való függését: nem csupán a retorikai vagy nyelvi, hanem a kulturális, társadalmi, politikai, ritkább esetekben pedig a történelmi kontextustól is. A. Tseronio szerint egy bizonyos diskurzusban uralkodó multimodális érveket három szempontból célszerű értékelni: logikai szempontból – mennyire helyesek és ellentmondásmentesek, dialektikai szempontból – mennyire érvényesek és megbízhatók, retorikai szempontból pedig – mennyire meggyőzőek, illetve mennyire teszik lehetővé a diskurzus létrehozója által kitűzött célok elérését. A multimodális kommunikáció, valamint az argumentáció percepciójában és kifejezésében bekövetkező változások irányait Charles Forceville munkái is tárgyalják (Forceville 2017; 2020; 2021; 2022; Forceville, Kjeldsen 2018). A tudós olyan kategóriákat teoretizál, mint a vizuális és multimodális érvek, megalapozza a vizuális és multimodális kommunikáció, valamint argumentáció tudományos problematikáját, továbbá formai, kifejezésbeli és egyéb szempontokból tárgyalja ezek átfedéseit és különbségeit. Ch. Forceville az argumentációt (vizuálisat, verbálisat, multimodálisat) kétféleképpen javasolja értékelni: a) az argumentáció mint irányított folyamat, vagyis intenzív érzelmi-intellektuális interakció az állítást megfogalmazó és az információt befogadó személy között, valamint b) az argumentáció mint termék, amelyet álláspontját deklaráló és ezzel egyidejűleg megerősítő személy hoz létre. A kutató meggyőződése szerint a monomodális kommunikáció és argumentáció már nem képes megfelelni a modern ember szükségleteinek, mivel a nézeteket, véleményeket és eszméket ritkán közvetítik mindössze egyetlen – verbális – kódon. Más szóval, miközben a kommunikáló felek intenzíven osztanak meg információt, a jelentés több szemiotikai erőforrás, például a verbalitás, a vizualitás és az akusztika integrálásával konstruálódik. Ezt a szemléletet alátámasztja a modern retorikai és multimodalitás-kutatások sokfélesége is, amelyek középpontjában a kortárs kultúra multimodális artefaktumai (reklámok, fényképek, karikatúrák, filmek, videoklipek stb.) állnak. A litván tudományos diskurzusban a multimodális argumentáció retorikai elemzése új kutatási terület. Ehhez a témához legközelebb álló kutatásokat az Approaches to Multimodality: Rhetoric and Stylistics in Public Discourse (2024) című tudományos tanulmánykötetben tették közzé, amelyben a közölt tanulmányok problematikája a kereskedelmi, társadalmi és politikai reklámok, valamint az audiovizuális diskurzus (animációs filmek) kifejezésmódjára és funkcióira terjed ki. Eglė Gabrėnaitė, Jurgita Kerevičienė, Rita Baranauskienė, Saulutė Juzelėnienė, Skirmantė Biržietienė és Skirmantė Šarkauskienė szerzők kutatásaikban a klasszikus és a pragmatikai retorika, a stilisztika, valamint a multimodalitás módszertani megközelítéseit ötvözik (RSPD 2024). A multimodalitás mint argumentációs kategória több mint egyetlen jelentéskifejezési mód kombinációjaként értelmezendő, amely konkrét történelmi, társadalmi, (geo)politikai és kulturális kontextust reprezentál (Tseronis 2018: 12). A multimodális argumentumok gyakran a diskurzus retorikai hatásosságát meghatározó alapvető tényezőkként működnek. Meg kell jegyezni, hogy a multimodális elemek összetevői, például a kép és a szó, nem értékelhetők egymástól elszigetelten (Pekūnas 2019: 101–102): egyenrangúak, egyformán fontosak, ezért hierarchikus szempontból nem különíthetők el. Az ilyen érvelés képi összetevője nem pusztán dekoratív elem, a szó esztétikai kiegészítője. Képekkel lehet motiválni, alakítani a tárgyalt 5 dolog megítélését, kritikát megfogalmazni, valamint a közönség szolidaritásés polgári tudatosságérzetére apellálni (Forceville, Kjeldsen 2018: 162). A multimodális társadalmi reklám kifejezésmódja tehát oszthatatlan egészként vizsgálandó: az a felfogás uralkodik, hogy a képi és a verbális érvelési összetevők különböző módokon ugyanazt kommunikálják, sajátos módon gazdagítják az általános jelentést, és segítik a címzettet a reklámban bemutatott problematika jobb megértésében és értékelésében (Macagno, Souza-Pinto 2020: 146; Azevedo ir kt. 2021: 723). 2. RETORIKAI ENTIMÉMA A társadalmi reklámok vizsgálata során kiderült, hogy a multimodális érvek nagy részének alapját retorikai entimémák és analógiák képezik. Ezek az érvelő gondolkodási modellek a verbális összetevőknek megfelelő képen keresztül valósulnak meg. Más szóval az érvelés képi elemei nemcsak kiegészítik vagy explikálják a verbális tartalmat, hanem formát is adnak neki – materializálják azokat a beállítódásokat, ösztönzéseket és nézeteket, amelyeket közvetíteni kívánnak. Az entimémát tömörsége miatt régóta a persvázió kényelmes eszközének tekintik: Arisztotelész az entimémát „valószínűségekből vagy jelekből alkotott szillogizmusként”, a bizonyítás fő módjaként, a meggyőzés sarokkövét jelentő eszközként határozta meg (Aristotle 1926: Rh. 2.22). A retorikai enthüméma – többnyire valószínűségen alapuló érv, elhallgatott konklúzióval vagy állító tagmondattal. Az enthüméma elhallgatott része evidens, azon alapul, amit egy bizonyos közönség valószínűnek és elfogadhatónak tart, az elhallgatás pedig a bevonódást ösztönző tényezőként működik. Más szóval az enthüméma újraosztja az érvelés tevékenységét – a levezetés útjának egy részét átengedi a címzettnek, összekapcsolva az általános beállítódásokat és a kontextusban már kirajzolódott premisszákat. Természetesen azoknak a retorikai premisszáknak, amelyekből a konklúzió következik, nem kell logikailag helyeseknek lenniük; gyakran szubjektívek, olykor pedig vitathatók is. Az enthüméma az argumentatív gondolkodás más típusaitól nemcsak tömörségével különbözik: a lényegesre irányítja a figyelmet, megrendezi az érzelmi pályát, amelyen keresztül a közönség bevonódik a normatív értékelésbe. A reklámban az enthüméma egyik premisszájának vagy a konklúziójának eliminálása a diskurzus alkotójának tudatos és gondosan megfontolt választása, amelynek célja, hogy ösztönözze a közönség részvételét egy látszólag önálló konklúzió megfogalmazásában. Pragmatikai szempontból az enthüméma az elhallgatás gazdaságosságára épül: minél lakonikusabb a kifejezés, annál erősebb a címzett kognitív bevonódása és ennek megfelelően a konklúzió személyessé válása. Ennélfogva az enthüméma nemcsak lerövidíti a levezetési folyamatot, hanem finoman módosítja a felelősség egyensúlyát is: a címzett maga jut el a konklúzióhoz, ezért azt sajátjaként fogadja el. Éppen ez a „tudatossági hatás” mozdítja el az attitűd vagy a viselkedés megváltozása felé. A pragmatikai retorika lehetővé teszi az enthüméma stratégiai manőverezés eszközeként való vizsgálatát: a diskurzus alkotója, az előfeltevések hatásosságát és megalapozottságát összehangolva, tudatosan elhallgatja azt, ami a közönség számára már ismert vagy érzékeny, és kiemeli azt, ami leginkább közelít a kívánt következtetéshez. A társadalmi reklámban ez különösen nyilvánvaló: a közönség mozgósítása érdekében a másodlagos feltételeket és a vitatható részleteket félreteszik, kiemelik a központi érvet, amely rezonál a címzettek értékeivel. A felhívások imperatívak – nem egyeztetésre, mérlegelésre, hanem összefogásra és cselekvésre szólítanak fel (vö. Miközben önök azt mérlegelik, mit kellene tenni, Ukrajnát golyók szaggatják; Küldj pénzt harcolni; Nemcsak... az ágak törnek. 6 Tanulj meg első pszichológiai segítséget nyújtani; Ne csak látható, hanem fontos is légy – ajándékozz életet; Tégy jót – váltsd vissza a csomagolást csörgő bankjegyekre). Az imperatívusz ezekben a mondásokban nemcsak nyelvi hangnemként funkcionál, hanem deontikus licencként is – az erkölcsi kötelesség logikája egy apellációra épül: „legitimálja” a tényről (a helyzet leírásáról) a kötelességre (a cselekvés követelményére) való áttérést. Christopher W. Tindale a közönség perspektíváját hangsúlyozza: az enthüméma akkor működik, amikor a következtetésre a címzettel együtt jutunk el, nem pedig ráerőltetjük azt; más szóval megmutatjuk a következtetéshez vezető utat (Tindale 2004: 250). Jellegzetes példa erre a „Blue / Yellow for Ukraine” segélyszervezet reklámja (lásd az 1. ábrát). Ebben az apellációk – a bekapcsolódás, a szolidaritás és az ellenállás – kombinációja hangsúlyos, amelyet egy enthüméma fogalmaz meg: Mozdítsd meg az ujjad Ukrajnáért. A diskurzus létrehozója imperatív módon a befogadóhoz fordulva (vö. Mozdítsd meg) hangsúlyozza, hogy Ukrajna támogatásának a kollektív felelősség elvén kell alapulnia, és annak kötelességtudatára, kezdeményezőkészségére, lelkiismeretére apellál. Mindenkit, aki nem közömbös a háborút átélő ország és lakosainak sorsa iránt, arra hívnak, hogy „mozdítsa meg az ujját” – ajánlja fel az SZJA 1,2 százalékát annak a szervezetnek, amely jelentős közvetítői szerepet tölt be, és biztosítja a támogatás összegyűjtésének és továbbításának gördülékeny folyamatát. A reklám verbális és vizuális elemei harmonikusan lépnek kölcsönhatásba egymással. 1. ábra. A „Blue / Yellow for Ukraine” segélyszervezet Kvietimas (vö. Mozdítsd meg az ujjad Ukrajnáért) című reklámjában a felhívás nemcsak verbalizálódik, hanem képi formát is ölt: látható egy metonimikus és hiperbolikus vonásokat hordozó ujj, amely az ember cselekvési képességét implikálja, Ukrajna térképének 7 körvonalai, valamint az agresszor groteszk karikatúrája; fontos szerepet töltenek be Ukrajna érzelmileg konnotált zászlószínei is, amelyek a harc és a remény szimbólumává váltak. A vizuális elemek összhangja új jelentést sugall: az ujj megmozdítása nemcsak azt jelenti, hogy az ember támogatást ajánl fel Ukrajnát támogató szervezet számára, hanem azt is, hogy közösen cselekszik a közös ellenséggel szemben. 2., 3. ábra. A B meningococcuskal kapcsolatos tájékoztató kezdeményezés reklámjai A B meningococcuskal kapcsolatos tájékoztató kezdeményezés reklámjában (lásd a 2., 3. ábrát) az enthüméma előfeltevései verbalizálódnak (vö. Ez csak egy baba és Képzeljék el, ha a fertőzés egy gyermeket érintene), a következtetést azonban a befogadónak magának kell levonnia, háttértudására és a reklám kontextusára támaszkodva. A társadalmi reklámok világosan meghatározott közönséghez szólnak. Ez lehetővé teszi olyan multimodális érvek alkalmazását, amelyek felkeltik a célzott címzett figyelmét, és előidézik a kívánt kognitív reakciót. Ebben a konkrét esetben kisgyermekeket nevelő szülőkhöz fordulnak. A diskurzus létrehozója arra törekszik, hogy bebizonyítsa: az alapvető probléma nem a betegség elterjedtsége, hanem a tudás hiányosságai és a betegség fel nem ismert következményei, amelyek a védőoltással szembeni hanyag és indokolatlanul ellenséges hozzáállást eredményezik. Más szóval finoman bírálják a téves hozzáállást, és kiutat javasolnak (vö. Oltassa be gyermekét meningococcus B ellen). A reklám a kontraszt elvére épül – szembeállítja az élet és a halál, valamint a fény és a sötétség alapvető kategóriáit. A kontraszt a pszichológiai befolyásolás egyik legerősebb eszköze: ha két jelenséget ellentétesként mutatnak be, a reklám befogadója hajlamos még inkább felerősíteni a közöttük fennálló különbségeket (Reyes-Rincón, Baquero-Velásquez 2019: 339–340). A kontrasztot erősíti a reklám sötét háttere és a középen elhelyezkedő bábu, amely pontosan visszaadja a gyermek arcvonásait és testfelépítését. A reklám központi alakja – a baba – a figyelem felkeltésének funkcióját tölti be, ez a fő elem, amelyre a negatív érzelmi töltet összpontosul. A negatív apellációk, vagyis a szigorú figyelmeztetések, tiltások, megfélemlítések és hátborzongató képek gyakori kifejezésmódot jelentenek a társadalmi reklámokban (Biržietienė 2012: 153), mivel arra az elgondolásra támaszkodnak, hogy ezek ösztönzést jelentenek a változás létrejöttéhez. A „Gamtos ateitis” oktatási tevékenységet végző szervezet reklámjaiban (lásd a 4., 5., 6. ábrát) az enthümém premisszái szóban aktualizálódnak (vö. A természetnek van jövője és A szelektív hulladékgyűjtéssel és a kevesebb fogyasztással nemcsak a természetet óvod. Önmagadat is óvod!), a következtetést pedig a reklám vizuális elemei, vagyis egy amorf emberi sziluett kódolja. 8 4., 5., 6. ábra. A „Gamtos ateitis” oktatási tevékenységet végző szervezet reklámjai a címzett figyelmét a személyes befolyás felnagyításán keresztül igyekeznek felkelteni: hangsúlyozzák az ember és a természet szoros együttélésének fontosságát, és kiemelik az alapvető feltételt – a természetnek akkor van jövője, ha az ember elhatározza, hogy gondozza, és felelősségteljesen viselkedik. A felelősségteljes magatartás fenntartható szokások kialakításával kapcsolódik össze – a hulladék megfelelő szelektálásával és kezelésével, a természeti erőforrások takarékos felhasználásával, a szennyezés csökkentésével stb. A diskurzus létrehozója több célt követ: meggyőzni a címzettet a megfelelő felelősség vállalásáról, korrigálni a társadalom beállítottságát, hosszú távon pedig új viselkedési normák átvételére ösztönözni, amelyek egy olyan fenntartható ökoszisztéma fejlesztésére irányulnak, amelynek szerves része az ember is (vö. A szelektív hulladékgyűjtéssel és a kevesebb fogyasztással nemcsak a természetet óvod. Önmagadat is óvod!). A tagolt kijelentés meggyőző erejét retorikai felkiáltás erősíti, amely a cselekvés pragmatikus motívumát hangsúlyozza – Önmagadat is óvod! Der Schluss des Enthymems wird durch ein Bild ausgedrückt. Das zentrale Subjekt der Werbung – ein Hybrid aus Mensch und Tier (Säugetier, Vogel, Fisch) – appelliert an ein friedliches Zusammenleben von Mensch und Natur; die wechselseitige Korrelation zwischen Mensch und Natur wird visualisiert. In der Werbung ist der Appell an das Bewusstsein deutlich ausgeprägt; unterstützt wird er durch die Aufforderung, gemeinsam zu handeln: sich an der Lösung von Umweltproblemen zu beteiligen, die zugleich auch soziale Probleme sind. Der Diskurs der sozialen Werbung offenbart die Ambition ihrer Schöpfer, nach neuen Ausdrucksformen zu suchen – nach multimodalen Argumenten, die dazu beitragen würden, die Aufmerksamkeit auf festgefahrene oder sich immer wiederholende soziale Probleme zu lenken und die Intoleranz ihnen gegenüber zu verstärken. Angestrebt wird die Einheit von Gewicht und Knappheit des Gedankens: Das Enthymem ist häufig das wichtigste und einzige Argument der Werbung. Es wird an der grundsätzlichen Haltung festgehalten: Je präziser der Inhalt und je knapper die Form eines Arguments, desto größer sein rhetorischer Wert – seine Wirksamkeit. 3. RHETORISCHE ANALOGIE Eine der wichtigsten Funktionen der rhetorischen Analogie besteht darin, komplexe oder abstrakte Fragen zu vereinfachen: Aufgrund einer Ähnlichkeit, sei sie real oder vermeintlich, d. h. symbolisch, wird unter einem bestimmten Gesichtspunkt der Schluss gezogen, dass die verglichenen Dinge auch unter anderen Gesichtspunkten ähnlich sind. Ez heurisztikus funkció: az analógia a megismerés támaszaként működik, és a meglévő tapasztalatokra támaszkodva 9 segít megérteni az ismeretlen jelenséget. Igaz, a pragmatikus retorika szempontjából a retorikai analógia nem csupán a megismerés eszköze, hanem a cselekvésre ösztönzés egyik formája is. Claudia Schwarz-Plaschg (2016: 160) szerint a nyilvános diskurzusban az analógiák retorikai ágensként, azaz társadalmi és politikai cselekvésre irányuló nyelvi aktusokként működnek. Azok az érvek, amelyek alapja az analógia, azért hatásosak, mert a közös tapasztalati mezőre apellálnak, amelyben a közönség felismeri, illetve úgy véli, hogy felismeri az összehasonlított jelentések közösségét. A retorikai analógia a diskurzus keretezésének funkcióját is betölti – lehetővé teszi a diskurzus létrehozója számára, hogy stratégiailag meghatározza, milyen nézőpontokból fogja a címzett értelmezni a tárgyalt problémát. A társadalmi reklámban ez a funkció különösen hasznos, mivel az analógia nemcsak magyaráz, hanem azt is jelzi, hogyan kell megoldani (és értékelni) egy erkölcsi vagy társadalmi dilemmát. Így az analógia normatív erőre tesz szert – formálja a közönség értékelési és cselekvési irányait. Más szóval nemcsak közvetíti a jelentést, hanem bizonyos megoldásokat is (fel)kínál: mit kellene megfelelő viselkedésnek és szokásoknak tekinteni, mely cselekedetek értékelendők felelősségteljesként, állampolgáriként, és melyek értelmezendők a közömbösség megnyilvánulásaiként. Az analógia nemcsak a jelenségek vagy tárgyak, hanem a gondolatok, koncepciók és eszmék közötti kapcsolatokat, hasonlóságot is kiemeli. Amint azt a vizsgált társadalmi reklámok mutatják, az analógiák aktívan formálják a valóságról alkotott felfogást, kijelölik a viselkedés, valamint annak értékelésének irányelveit. Ötletes analógiák segítségével a társadalom számára aktuális (geo)politikai, (szocio)kulturális problémák meggyőző reprezentációi jönnek létre (vö. A szemét nem öregszik. Szelektáljunk, hogy fiatalsága ne tartson örökké; A rák sorozottjai. Litvániában évente mintegy 100 gyermeket hívnak be; A ti játékaitok – gyermekeitek rémálmai). Az analógia alapja az indukció – a következtetés egyik fő elve, amelynek során az egyes tényektől, jelenségektől, eseményektől az általános eszméhez, az egyes részletektől pedig az általánosított retorikai következtetéshez jutunk. Az induktív jellegű következtetés dialektikus szemléletet alakít ki, fejleszti a fogalmi és képi gondolkodást, lehetőséget ad a címzettnek arra, hogy a bizonyítás folyamatának résztvevőjévé, a problémák megoldójává váljon (Koženiauskienė 2001: 134; Hyra, Walton 2018: 217–219). A retorikai analógia ugyanazon elvek szerint működik, amelyek az egész induktív érvelésre jellemzőek: a közönség nemcsak elfogadja a következtetést, hanem részt vesz annak levezetési folyamatában is. Vagyis az analógián alapuló érvelés nem (csak) a tekintélyből, hanem a személyes tapasztalatból is ered. Ezért a társadalmi reklámokban az analógiák az enthümémákhoz hasonlóan a diskurzusba való bevonódás struktúráiként működnek: bevonják a címzettet a jelentésalkotás logikai és érzelmi folyamatába. Az analógiák a reklámban segítenek kívánatos narratívákat létrehozni, és a diskurzus központi elemévé válnak. Megfigyelhetők az alkotók arra irányuló erőfeszítései, hogy megszabaduljanak a standard kifejezésmódtól, elkerüljék a kliséket, meglepjenek, sőt sokkoljanak. A metaforákhoz hasonlóan az analógiákat is a hatás dinamikája jellemzi: az újdonság benyomását keltik – felkeltik a figyelmet, kognitív meglepetést okoznak, értelmezésre, ezáltal pedig a reklámban felvetett dilemmák átgondolására ösztönöznek (Lemputinai, kiégtél. Ezúttal nem úszod meg. Ideje lecserélni a lemputinast; Az életre pályázom; Žilvinas nem érkezett volna vérhólyagként, ha időben elállították volna a vérzését; Jobb a füstölt szalonna, mint te füstölve; A szemetesládák túlságosan el vannak kényeztetve. Miközben minden ötödik ember élelmiszerhiányban szenved; Segítsen eltáncolni az élet táncát; Fékezze le a belül olvadó gleccsereket). Már elhangzott, hogy multimodális érvekkel közvetítik a diskurzus létrehozójának elvárásait és attitűdjeit, a társadalom edukálására, a hibás viselkedés vagy szokások megváltoztatására, a társadalom fejlődésének víziójára válaszoló pozitív változások kezdeményezésére törekednek. Az analógiák erre alkalmasak, nemcsak 16 Válság. – Discourse, Context & Media 7, 18–27. DOI: https://doi.org/10.1016/j.dcm.2014.12.003. Tseronis Assimakis 2018: Multimodális argumentáció: a verbális/vizuális megosztottságon túl. – Semiotica 220, 41–67. DOI: https://doi.org/10.1515/sem-2015-0144. Tseronis Assimakis 2020: A multimodális argumentációs sémák kilátásai: a dohányipar szubvertisementjeiben alkalmazott megtévesztési stratégiák értékelése. – Reason to Dissent Proceedings of the 3rd European Conference on Argumentation 1, 579–592. Online elérhető: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1471174/FULLTEXT02.pdf. Tseronis Assimakis 2021: A vizuális retorikától a multimodális argumentációig: a multimodális alakzatok retorikai és argumentációs relevanciájának vizsgálata a The Economist címlapjain. – Visual Communication 20(3), 374–396. DOI: https://doi.org/10.1177/14703572211005498. Tseronis Assimakis, Stöckl Hartmut 2024: Multimodális retorika és argumentáció: Alkalmazások – műfajok – módszerek. – Journal of Argumentation in Context 13(2), 167– 176. DOI: https://doi.org/10.1075/jaic.00026.tse. Žagar Igor Ž. 2021: Módszertani problémák a nem verbális érvek elemzésében: A vizuális érvelés esete. – Multimodalitás, digitalizáció és kognitivitás a kommunikációban és a pedagógiában, N. V. Suchova, T. Dubrovszkaja, J. A. Lobina, 49–69. Online elérhető: https://philpapers.org/rec/AGAMPI-2. ÁBRÁK JEGYZÉKE 1. ábra. A „Blue / Yellow for Ukraine“ segélyszervezet reklámja. Online elérhető: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1059536656212801&set =a.639620664871071 [megtekintve: 2025 12 07]. 2., 3. ábrák. A B meningococcus-ról szóló felvilágosító kezdeményezés reklámjai. Online elérhető: https://www.facebook.com/photo/?fbid=2657457654307229&set =pb.100063617828339. 2207520000; https://www.facebook.com/photo/?fbid=2309 656545754010&set=pcb.2309658419087156 [megtekintve: 2025 12 07]. 4., 5., 6. ábrák. A „Gamtos ateitis“ felvilágosító tevékenységet végző szervezet reklámjai. Online elérhető: https://www.facebook.com/marioscreative/photos/pb.1000575421 95764.- 2207520000/451262436668441/?type=3; https://www.facebook.com/photo/?fbid= 450879193373432&set=pb.100057542195764. 2207520000; https://www.facebook.c om/photo/?fbid=450879200040098&set=pb.100057542195764.-2207520000 [megtekintve 2025 12 07]. 17 7. ábra. A „Sidabrinė linija” érzelmi támogató szolgálat reklámja. Elérhető az interneten: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=613130744193409&se t=a.562405269265957&type=3 [megtekintve 2025 12 07]. 8. ábra. A Szerencsejáték-felügyeleti szolgálat reklámja. Elérhető az interneten: https://lpt.lrv.lt/lt/naujienos/nauja-socialine-reklama-ispeja-jusuzaidimai-jusu-vaiku-kosmarai/ [megtekintve 2025 12 07]. 9., 10. és 11. ábrák. A „Vaikų linija” érzelmi támogató szolgálat reklámjai. Online elérhető: https://www.facebook.com/photo/?fbid=1226483946189992&set =pb.100064851936086.%202207520000; https://www.facebook.com/photo.php?fbi d=1226483929523327&set=pb.100064851936086. 2207520000&type=3; https://ww w.facebook.com/photo?fbid=1226483952856658&set=pb.100064851936086.- 2207520000 [megtekintve: 2025 12 07].