La belleza y el erotismo como estrategias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva.
Abstract
696 p.
Full text
Un análisis de la publ icidad televisiva
La belleza y el erotismo como estrategias discursivas:
Un análisis de la publicidad televisiva
Sonia Pérez Nieves
Dirigida por:
Flora Marín Murillo
Maria Elena Olabarri
Bilbao, 2022
(cc) 2023 SONIA PEREZ NIEVES (cc by-nc 4.0)
DEDICA T ORIA
A mi familia, la que he elegido y l a q ue me vino dada por nacim iento.
A mis amigas, que com parten mis logros y m i vida desde los tres años.
A mis hijos y a m i marido sim pl emente por ser parte de mi mundo .
Menciónespecial
A m i a b u e l o M a n u e l N i e v e s ( R I P ) , p o r p r e s u m i r s i e m p r e d e s u n i e t a p e r i o d i s t a , a p e s a r
de no ejercer de ello. Por confiar siempre en mi capacidad de e studio y hacerme creer que
en algún mom ento vendrían tiempos m ejores.
Vivir de tu recuerdo,
retenerlo con todas las fuerzas.
Ese es mi acuerdo,
aunque mi mente se retuerza.
Las arrugas de tu cara
son las autopistas de tu alma.
En tus ojos la llama
que contiene tu calma.
Cada marca de tu piel
es una huella del pasado
A veces amarga como la hiel
y otras dulces al ser amado.
Me hubiera gustado
saber más de ti,
Haberte escuchado
muy dentro de mí.
Y haber archivado
tu manera de vivir,
tus historias del pasado
y tu forma de sentir.
Nunca habrá otra persona
con tu misma esencia.
Alguien que no abandona
y que mantiene la conciencia.
Hasta última hora
conservas tu prudencia,
y aunque el alma llora
sigue tu resistencia.
AGRADE CIMIENT OS
Terminar la tesis ha sido una constante en los últimos 6 años d e mi vida y me ha
acompañado como telón de f ondo durante los acontecimientos más importantes. Durante
este tiempo, conocí a m i pareja, me casé, compramos casa, la re form amos y tuvimos dos
hijos. Hechos significativos que de una forma o de otra complic aron la finalización de la
investigación, menguando m is ganas, mi tiempo y mis ánimos en m uchas ocasiones.
Menos mal que me he rodeado de buenas personas que han aportado s u granito de arena
para lograr que desconectara y reconectara a tiempo. Por ello, es importante agradecer
siempre la ayuda prestada.
A mi marido Nando, mi apoyo y mi i mpulso. Todas las veces que m e he planteado
renunciar, ahí ha estado para quitarme esas i deas de la cabeza. Ha sido quien me ha
ayudado en la tediosa tarea de r ecopilar todos los anuncios de l a m u e s t r a y e n l a
maquetación final de la tesis.
A m i m a d r e p o r c r e e r e n m í y h a c e r m e i n d e p e n d i e n t e y f u e r t e . P o r ayudarme desde
siempre a combatir mi timidez y enseñarm e a luchar por mis sueñ os y por l o que
verdaderamente era importante. Nunca se sabe lo que una madre t e ha enseñado hasta que
tienes tus propios hijos.
A Lía por darme fuerzas re novadas, amor y m otivos.
A mi hijo Erik por darme tie mpo y paralizar mi vida en la semana 28 de embarazo,
teniéndome un m es ingresada en el hospital hasta el parto, tiem po bien aprovechado para
redactar los resultados y las conclusiones.
A mi herm ana Vanesa por reap arecer en el momento oportuno.
A mi hermana elegida Esm erarda Montero Vargas, por su tiempo, s us consejos, su sonrisa
eterna, su amistad y su coraje. Te quiero en la distancia, am ig a.
A Martha por cuidarme y celebrar siempre mis logros como si fue ran suyos. Gracias a
ella he pod ido terminar el docto rado, porque se ha quedado con sus niet os duran te hora s,
mientras yo trabajaba. Ha soportado m is días m alos y ha compart ido mis buenos
momentos también. Siempre a mi lado y siempre atenta a cualquie r cosa que pudiera
necesitar.
A mis directoras Flora Marín y María Elena Olabarri por su paci encia, diligencia y
disponibilidad y por los ánimos que m e han dado durante todo es te proceso.
Tabla de contenido
CAPÍTULO1:IN TRODUCCIÓN ______________________________________ ______ 1
CAPÍTULO2:MARCOTE ÓRICO‐CONCEPTUAL _________________________ ______ 5
2.1ELCONCEPTO SEXO‐GÉNERO __________________________________ ____________ 5
2.1.1.CONCEPT ODEMASCULINIDADYFEMINIDAD____________________________________ 11
2.1.1.1.MASCULINIDAD _________________________________________ _______________ 11
2.1.1.1MODELOSDE MASC ULINIDAD _______________________________ ______________ 18
2.1.1.1.2MASCULINIDADHEGEMÓNICA _____________________________ ___________ 18
2.1.1.1.3MAS CULINIDADES SUBORDINADAS, DECOMPLICIDADYM ARGINA DAS ________ 29
2.1.2FEMINIDAD _______________________________________________ _________________ 34
2.1.2.1MODELOS DEFEMINIDADTRADICIONAL ES ___________________________________ 51
2.2ROLESYESTEREOTIPOSDE GÉNEROENPUB LICIDAD ______________ ____________ 62
2.2.1LAEVOLUCIÓNFEM ENINAENPUBLIC IDAD _____________________ _________________ 75
2.2.2LAEVOLUCIÓNMASCULINAENPUBLI CIDAD _____________________________________ 82
2.3LAPRESENCIADELABE LLEZAENPUBLICIDA D __________________ ______________ 90
2.3.1LABELLEZAFEMENINA _____________________________________ _________________ 95
2.3.1.2Partesdestacadasdelaanatomíafe menina _____________ ____________________ 106
2.3.1.2.1ELPELO _____________________________________________ _____________ 108
2.3.1.2.2ELROSTRO ___________________________________________ ____________ 110
2.3.1.2.3ELCU E RPOFEMENINO __________________________________ ____________ 115
2.3.2LABELLEZAMASCULINA ____________________________________ ________________ 121
2.3.2.1PART ESDEST ACADASDELAANATOMÍAMASCULINA ____________ _____________ 127
2.3.3REPRESENTACIÓNDELA BELLEZAENPUBLICIDAD ________________________________ 130
2.3.3.1LABELL EZAFEMENINAENPUBLICIDAD _____________________ _______________ 130
2.3.3.1.2PROTOTIPOS DEBELLEZAFEMENINAENPUBLICIDAD ________ _____________ 134
2.3.3.1.2.1L AMUJERBELLA ____________________________________ _____________ 137
2.3.3.2Labellezamas culinae n publicidad ____________________ ____________________ 146
2.3.3.2.1LOSMODELOSDEBELLE ZAMASCULINAENPUBLICIDAD ___________________ 150
2.4EROTISMOVERSUSPORN OGRAFÍAENPUBLICIDAD _________________ _________ 155
2.4.1LOSDIFUSOSLÍMIT ESENTREELEROTISMOYL ASEXUALIDAD ___ ___________________ 156
2.4.1.1LAP ORNOGRAFÍA ________________________________________ _____________ 161
2.4.1.1.1EVOLUCIÓNDEL APORNOGRAFÍA _________________________ ____________ 163
2.4.2PRÁCTICASPORNOGRÁFICAS _________________________________ _______________ 168
2.4.2.1ELVOYEURI SMOYLAESCOPTOFILIA _______________________ ________________ 168
2.4.2.2SOFTPORNYH ARDPORN_________________________________ ______________ 170
2.4.2.3ELFETICHISMO _________________________________________ _______________ 172
2.4.3LENGUAJECORPORALDESEDUCCIÓN __________________________ _______________ 174
2.4.3.1GEST OSDEEROTISMO ____________________________________ ______________ 178
2.4.3.2LAMIRADA _____________________________________________ ______________ 181
2.4.3.3GEST OSDEAG RESIVIDADSEXUAL __________________________ _______________ 184
2.4.3.4LOSOT ROSSENTIDOS ____________________________________ ______________ 184
2.4.4ELSEXOYELEROTISMOENPUBLICIDAD _____________________ __________________ 186
2.4.4.1ELPORNOCHIC _________________________________________ ______________ 189
2.4.5ESTEREOTIPOSERÓTICOSFEMENIN OSYMASCULIN OSENPUBLICIDA D _______________ 195
2.4.5.1ESTEREOT IPOSFEMENINOSDEEROTISMO __________________________________ 195
2.4.5.1.1EVOLUCIÓNHIST ÓR ICADELAFEMMEFATALE ______________ _____________ 198
2.4.5.1.2LAMUJERPORNOGRÁFICA _______________________________ ___________ 205
2.4.5.1.3LAMUJERFÁLICA _____________________________________ _____________ 208
2.4.5.1.4LAMUJERDOMINADA___________________________________ ___________ 209
2.4.5.1.5LAMUJERDOMINANTE __________________________________ ___________ 210
2.4.5.1.6LAHEROÍNA __________________________________________ ____________ 210
2.4.5.2ESTEREOTIPOS MASCULINOSDEEROTI SMOENPUBLICIDAD _____ ______________ 211
2.4.5.2.1ELH OMBREDOMINADOR _________________________________ __________ 211
2.4.5.2.2ELH OM BREOBJET O ____________________________________ ____________ 212
2.4.5.2.3ELDEPORNOSEXUAL OSPORNO ___________________________ ___________ 213
2.4.5.2.4ELH OMBREPLAYBOY ___________________________________ ____________ 214
2.4.5.2.5EL HOMBR ESEXYCOM OPRINCIPALE STEREOTIPOM ASCULINOD EEROTISMOEN
PUBLICIDAD ______________________________________________________________ 215
CAPÍTULO3:OBJETI VOSEHIPÓ TESIS _____________________________ _______ 221
3.1.OBJETIVOSGENERA LESYESPECÍFICOS ________________________ ____________ 221
3.1.1.OBJETIVOGENERAL________________________________________ ________________ 221
3.1.2.OBJETIVOSESPECÍ FICOS__________________________________ __________________ 221
3.2.HIPÓTESIS ________________________________________________ ___________ 222
CAPÍTULO4:MARCO METODOLÓGICO ________________________________ ___ 223
4.1MODELODEANÁL ISISPRÁCTICO _________________________________________ 223
4.1.1OBJETODEESTUDIO _______________________________________ ________________ 223
4.1.2PLANTEAMIENTODELAINVESTIGACIÓN _______________________ ________________ 224
4.2TIPODEIN VESTIGACIÓN ________________________________________________ 225
4.3DELIMITACIÓNDEL OBJETODEEST UDIO ___________________________________ 226
4.4MÉTODOSYTÉCNICASUTILIZADOS _______________________________________ 226
4.4.1RECOPILACIÓNDOCUMENTAL__________________________________ ______________ 227
4.4.2ANÁLISISDECONTENIDO ___________________________________ _________________ 227
4.5MUESTREO ___________________________________________________________ 228
4.5.1UNIDADDEANÁLISIS ______________________________________ _________________ 229
4.5.2UNIVERSOTEMPORALYDECONTENIDOS ______________________________________ 230
4.5.2.1SELECC IÓNDELMEDIO:LAT ELEVISIÓN ____________________ ________________ 230
4.5.2.2SELECC IÓ NDEFRAGMENTOSTEMPORALES _________________________________ 230
4.5.2.3SELECC IÓNDECAD ENASDETEL EVISIÓN ____________________ ________________ 231
4.6FICHADEANÁLISI SDECONTENIDO ________________________________________ 235
4.7LIBRODE CÓDIGOS __________________________________________ ___________ 236
CAPÍTULO5:ANÁLISISD ELOSRESULTADOS ________________________ ______ 237
5.1DATOSTÉCNICOSDELOS SPOTSSELECCIONADOS _________________ ___________ 238
5.2.DATOSTÉ CNICOS ___________________________________________ ___________ 238
¿Aquiénesv andirigidosestos anuncios? ______________________________________ 243
Aspectofísicodel os/lasprotagonistas ______________________ _________________ 255
Estudiodel ascaracterísti caserótic asdelosspots __________ ____________________ 330
Contextoeró tico:Decoradoyatrezzo __________________________ _______________ 333
RECURSOSG RÁFICOS _____________________________________________ _________ 359
Recursossonoros ______________________________________________ ___________ 367
Lenguajecor poraldes educción ________________________________ _____________ 379
CAPÍTULO6:CONCLUSI ONESGENERALES ____________________________ _____ 404
6.1DISCUSIÓN:UNAMIR ADAHACIAELFUTURO _____________________ __________ 413
CAPITULO7:BI BLIOGRAFÍA ______________________________________ ______ 421
PÁGINASWEB,BLOGSYD ICCIONARIOSONLINE: _____________________ __________ 421
DOCUMENTALESYVÍ DEOS: ________________________________________ _________ 422
ARTÍCULOSDEP ERIÓDICOS _______________________________________ __________ 422
LIBROS ________________________________________________________ __________ 429
ANEXO1:FICHAS DEANÁLISIS ___________________________________ ______ 455
HOJAPRODUCTO _________________________________________________________ 455
Elproductocomoobjeto os ujetodelerotismo _________________ ________________ 457
FICHADEANÁ LISIS(2) _________________________________________ _______ 459
HOJAANÁLISISESPECÍFIC O:mujeres _________________________________________ 459
Aspectofísico _________________________________________________________________ 459
Ornamentaciónestética________________________________________ _________________ 463
Parcelasocialypsíquica _____________________________________ ____________________ 466
FICHADEANÁ LISIS(3) _________________________________________ _______ 471
HOJAANALISISESPECÍFIC O:HOMBRES ________________________________________ 471
Aspectofísico _________________________________________________________________ 471
Ornamentaciónestética________________________________________ _________________ 475
Parcelasocialypsíquica: _________________________________________________________ 477
FICHADEANÁ LISIS(4) _________________________________________ _______ 484
HOJAESPECÍFICAEROTISMO ________________________________________________ 484
Decoradoyatrezzo ____________________________________________ _________________ 484
Lenguajecor poralfemeni no ____________________________________ ____________ 489
Lenguajecorpor almasculi no ___________________________________ _____________ 492
Recursosvisuales ______________________________________________________________ 495
Recursosgráficos _____________________________________________ _________________ 496
Recursossonoros ______________________________________________ ________________ 497
ANEXO2:LIBRO DECÓDIGOS _____________________________________ _____ 502
LIBRODECÓDIGOSFICHA1(PRODUCT O) ___________________________ __________ 502
LIBRODECÓDIGOSFICHA2(M UJERES) _______________________________________ 505
LIBRODECÓDIGOSFICHA3( HOMBRES) ______________________________________ 514
LIBRODECÓDIGOSFICHA4(EROTISMO)___________________________ ___________ 521
ANEXO3:TABLA SCRUZADAS ______________________________________ ____ 533
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN
La sociedad actual se construye e n base a agentes socializadore s tradicionales como la
escuela, la familia y la relig i ón, entre otros; que se ven apoyadas en la actualidad por los
mass media entre los que destacan la televisión, que a pesar de ser un med io de
comunicación tradicional sigue sien do el de mayor audien cia 1 . La televisión se ha
reinventado gracias al soporte desde el que puede ser v ista, pa sando por las plataform as
de pago hasta pantallas como el teléfono móvil y las Tablet o l os televisores a tiem po real.
Lo que sí está c lara es la form a en que se financia principalm ente este medio: la
publicidad.
La publicid ad telev isiva tiene un alcance enorme y genérico pud iendo llegar a todo tipo
de públicos, aunque es cierto que en determ inadas franjas horar ias prim arán más los
anuncios de un tipo de productos que de otros.
Gracias a este alcance indiscriminado, los spots se convierten en agentes socializadores,
en espejo del mundo y perpetrador es de estereotipos y r oles de género, utilizados para
poder llegar y pudiendo llegar de manera más rápida y eficaz a un público que necesita
mensajes simplificados dado el enorm e aluvión de estímulos que hay a su alrededor. Así,
los estereotipos condensan las diversas formas que tienen las p ersonas de ser acep tadas y
las aprenden, haciendo que la audiencia se identifique de forma inmediata con las y los
protagonistas de la pub licidad televisiva.
El peligro de estos estereotipos de género es que no dejan aflo rar nuevas formas de
masculinidad ni de feminidad y tienden a imponer unos estándare s de belleza,
generalizando rasgos inalcanzables para la mayoría de las perso nas, provocando un
malestar en una sociedad que da una gran im portancia a la apari encia fís ica.
Además, la conjunción de determinados estereotipos de género y modelos de belleza
conforman esquemas clásicos de erotismo que se utilizan en dich o medio para atraer la
atención de la audiencia sobr e un producto y conseguir su poste rior compra. Que el sexo
vende no es nada nuevo, pero ¿hasta qué punto la sensualidad es importante en los spots?
1 https://kreab.com/espana/actua lidad/informe- medios-com unicacio n-2022/
Sonia Pérez Nieves
2
¿Cuáles son los productos que más utilizan dicha herramienta so bre la audiencia? ¿Cuál
es el físico m asculino y femenino asociado principalmente a la voluptuosidad?
Para dar respuesta a estas y otras m uchas preguntas planteadas se desarrolla la presente
investigación “La publicidad televisiva también es sexy”; con l a que se com probará si
dicho mass media rompe con lo establecido aportando espacios para nuevos estánda res
de belleza, estereo tipos y formas de erotismo. Para ello, se ha n analizado má s d e do s c i e n t os
anuncios de la muestra, tomados de forma aleatoria como se expl ica en el apartado
referido al marco metodológico.
Se ha estudiado la evolución de la bel leza y de l ero tismo e n lo s medios de comunicación
y m ás concretam ente en la televisión, el espacio que nos concie rne, deteniéndonos con
detalle en los estereo tipos masculinos y fem eninos de belleza y de sensualidad,
profundizando en sus rasgos físicos, psicológicos y de ornament ación. Así mismo, se ha
procurado definir los espacios de erotismo en la pequeña pantal la, ámbito que tenía menor
número de estudios y que tiene relevancia en la creación de la voluptuosidad publicitaria.
Así comienza dicha in vestigación con el primer capítulo referid o a la Introducción ,
donde se enmarca el estudio, defi niendo sus objetivos e hipótes is y contextualizando de
esta manera qué se qui ere lograr y para qué.
En el segundo capítulo se sitúa el Marco Teórico-concep tual , donde se exponen las
bases teóricas, que guiarán el desarrollo y estudio de la tesis , además de aclarar los
conceptos básicos, delimitándol os y aclarando en qué aspectos nos fijaremos más, con el
objetivo de que los y las lectoras puedan comprender los elemen tos centrales del trabajo.
En el tercer capítu lo se detallan los Objetivos e Hipótesis, distinguiendo en tre objetivo
general y específicos.
En el cuarto capítulo nos encontramos con el Marco metodológico , e n e l q u e s e e x p l i c a n
los métodos y técnicas utilizad as durante el estudio.
En el quinto capítulo se redactan los Análisis de los resultados , haciendo una descripción
y un análisis compara tiv o entre mujeres y hombres de los datos obtenidos del análisis de
contenido.
En el s e x t o capítulo se formulan las Conclusiones finales de la investigación en relación
con los objetivos e hipótesis pre sentadas anteriormente y se pr esentan las posibles futuras
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
3
líneas de investigación.
En el séptimo apartado se encuentra la Bibliografía utilizada p ara el desarrollo y
documentación de toda la tesis doc toral. Seguidos van los Anexos, que r ecogen el libro
de códigos y las tablas cruzadas e laboradas para el contraste d e resultados.
De esta manera y teniendo en cuenta todos los elementos empleados, se ha elaborado una
investigación que va de lo genera l a lo particu lar y de lo analítico a lo descriptivo,
deteniéndose en algún resultado curioso, que llene de contraste s la investig ación y la
ejemplifique para poder obtener uno s resultados fiables y lo má s amenos posibles.
Sonia Pérez Nieves
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La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO- CONCEPTUAL
A lo largo del marco teórico se explicarán conceptos básicos qu e conformarán las partes
básicas de la tesis entorno al erotismo, la belleza, el género, l o s e st e re ot ip o s d e gé ne ro y
las herramientas uti lizadas por la pu blicidad para crear sensua lidad como los colores, los
planos, el decorado, etc.
Hay que tener en cuenta que e l apartado de belleza y el de erot ismo están diferenciados,
aunque bien podrían ocupar el mismo pues existe una relación in trínseca entre el concepto
de belleza y el de erotismo; pues el uno no existe sin el otro y viceversa. Pero se ha querido
simplificar y separar ambos conc eptos para evitar duplicidades entre ambos y aportar
claridad en el trabajo.
2.1 EL CONCEPTO SEXO- GÉNERO
En este apartado se definirán los conceptos de sexo y género, a tendiendo a sus similitudes
y a sus diferencias; y se hará un breve repaso por la interpret ación que hacen varios
autores y autoras de ellos.
Una exposición clara de dichos términos hará que se pueda habla r más claramente de
feminidad y masculinidad; la antesala de los estereotipos que a bundan en la publicidad
tel evi si va.
Estos dos conceptos están relacionados entre sí y son de suma i mportancia para definir al
conjunto de la sociedad con dete rm inadas cualid ades según tenga n un sexo u otro. Pero
la diferencia principal entre ambos es que cuando hablamos de g énero nos referimos a los
diferentes rasgos físicos que t ienen los hombres y l as mujeres c o n r e s p e c t o a s u s g e n i t a l e s
dentro de su bio-fisio logía. Así Bordieu tam bién hablaba de dos diferencias, la b iológica
que es evidente entre los cuerpos masculinos y femeninos y l a a natómica entre los órganos
sexuales, en la que se fundamenta esta distinción de sexos (Bor dieu, 1998: 24). En
cambio, si hacemos referencia al género, hablamos del “ conjunto de expectativas que la
sociedad deposita con relación a las pautas de comportamiento, social y culturalmente
específicas, ya sean reales o nor mativas de hombres y mujere s” (Pérez Sedeño, 2006: 1).
Sonia Pérez Nieves
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La noción de género surge en los años 50 de la mano de los psiq uiatras y psicoanalistas
Money y Stoller y procede de la palabra en inglés “ gender” que aludía a los
comportamientos que se esperaba q ue tuviera una persona por su sexo biológico (López
Gomez y Güida, 2004), definiendo la identidad de género del sujeto durante los tres
primeros años de vida.
Todo ello se ve reflejado e n las definiciones de la RAE con res pecto a la idea de género
como “ grupo al que pertenecen los seres humanos de cada sexo, entendido este desde un
punto de vista sociocultural en l ugar de exclusivamente biológico” y relativo al t érmino
de sexo definido como “ Condición orgánica, masculina o fe menina, de los animales y las
plantas” y también referida a “ órganos sexuales”.
Así se crean también los conceptos de feminidad y masculinidad como el conjunto de
comportamientos relativos al sexo, dependiendo del tipo de sexo biológico que tenga el
individuo en cuestión. De esta manera, y desde una perspectiva patriarcal, a cada géner o
se le atribuyen ciertos rasgos para encajar en la s ociedad, de tal forma que, si a una mujer
se le asignan rasgos de masculin idad o si un hombre manifestara a l g u n a c u a l i d a d d e
feminidad, serán criticados porque se saldrían de lo moralmente establecido.
El ser hombre o mujer condiciona a la persona incluso antes del nacimiento (Emakunde,
2008: 21), pues los padres escogerán un nombre acorde con sus g enitales, com prarán ropa
rosa si es niña o azul si es niño y decorarán la habitación con determinados motivos ( ositos
y muñecas para las niñas y coches y cohetes para los niños).
Así que desde pequeños estamos expuestas a unas normas que acab amos interiorizando
y aceptando y que rigen la convivencia diaria. A este conjunto de normas se le llama
socialización y tiene una base se xista que acaba construyendo una sociedad desigual
dependiendo del sexo, prem iando a quien sigue la norma, mientra s castiga a quienes no
lo hacen, a través de la exclusión.
La consecuencia más directa de este proceso de socialización se xista es el establecimiento
de unos límites a causa del género, reduciendo las posibilidade s de los hombres y de las
mujeres de progresar en diferent es actividades y conocimientos. A d e m á s , m i d e n c o n u n
doble filo las cualidades de las personas dependiendo de si son hombres o mujeres,
considerándolas positivas o negativas en la m edida en la que en cajen o no en los
estándares de feminidad y masculinidad.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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P a r a q u e e l g é n e r o t e n g a l u g a r e n l a s p e r s o n a s s e d e b e n d a r c u a tro elementos básicos
(Güida y López Góm ez, 2000:3) como son los sím bolos transmitido s a través de la
cultura, donde se representan figuras y estereotipos, los conce ptos normativos que
interpretan dichos símbolos y la construcción de la identidad s ubjetiva de cada persona.
También hay que tener en cuenta que la cultura varía dependiend o del país, pudiendo
encontrar una relación directa en tr e la biología y la identidad de género, mientras que para
otras culturas como la sambia en la Melanesia, existe un órgano interno llamado “ tingu ”
que convierte a las niñas en m ujeres de forma progresiva y los chicos deben esperar pues
su “ tingu ” es débil y necesita semen para crecer (Em akunde, 2002:160).
En la cultura m editerránea, sin embargo, la m asculinidad se hac e patente cuando el chico
es capaz de valerse por sí m ismo económicam ente y cuando ya ha tenido experiencias
sexuales. Nada que ver con los ritos de dolor físico que el muc hacho debe soportar en
Papúa-Nueva Guinea para conquistar la masculinidad o las experi encias de riesgo
acompañadas del consumo de alcoh ol o tabaco de la cultura occid ental.
Ya desde la Prehistoria, la mayor fuerza física de los hombres frente a las mujeres les
llevó a hacer actividades fuera d el hogar como l a caza o la luc ha c ontra otras tribus,
mientras las mujeres descubrían nuevas formas de cocinar los alimentos, con sabores y
texturas nuevos que ampliaban su cerebro, mientras el de sus co mpañeros se estancaba.
Además, como las mujeres eran las encargad as de la educación y del cuidado de la prole,
desarrollaban una mayor sensibilidad y cariño, al mismo tiempo que ellos se embrutecían
en el exterior (Pala o Pons y Roig: 2004:24).
A lo largo de la historia se han creado varias teorías que han comprendido de forma
diferente el género, cuando aún no existía el concepto de mascu linidad ni el de feminidad.
Así por ejemplo en el S.XIX cobrab a gran fuerza la teoría de la s esferas separadas dentro
de la ideología burguesa que veía a hombres y a mujeres con cua lidades y
comportamientos totalmente difer entes, considerando a las mujeres seres incompletos e
inferiores con respecto a l os hombres (Emakunde, 2002:160).
Más tarde llegó la ideología esencialista que recogía un rasgo central definiendo la
totalidad de lo masculino y añadiéndole otras características de la vida de los hombres.
Podemos nombrar a Freud (2006) como ejemplo de esta teoría cuan do asoció la
masculinidad con la actividad y la feminidad con la p asividad. Y con tintes muy similares,
Sonia Pérez Nieves
8
aparece la ciencia social positiv is ta que define la masculinida d com o lo que los hom bres
realmente son, sin dar una desc ripción ni un punto de vista con creto como pretendió hacer
R.W. Connell en su obra “Ma sculinidades” (1995).
Otra ideología que se aventura a def inir dichos c onceptos es la Norm ativa, con autores
como Bourdieu (1998), que reconoce las diferencias entre los gé neros y ofrece un modelo
de masculinidad que les servía de guía a los hombres de l o que deberían ser. Así se podían
acercar en mayor o m enor grado a las norm as.
Por último, el enfoque semiótico define la m asculinidad teniendo en cuenta la diferen cia
simbólica entre los espacios masculinos y femeninos, y toma est a diferencia como base.
Así el espacio masculino se convierte en un lugar de autoridad donde el falo es el
significado y la feminidad se define por la carencia de éste (T éllez Infantes y Verdú
Delgado, 2011:93).
E n t o r n o a l a m a s c u l i n i d a d y l a feminidad se crearon diferentes gradaciones, de manera
que se podía ser más femenina o más masculino, pero nunca se po dían ser las dos cosas
a la vez. Y a partir de la década de los 70 surge una nueva con cepción sobre estas dos
nociones otorgándoles independencia la una de la otra, aparecie ndo términos como
“androginia” de andro (hom bre) y gyne (mujer) para referirse a personas que muestran
en igual medida comportam ientos masculinos y femeninos independ ientemente de su
sexo (Téllez Infantes y Verdú Delgado, 2011:89).
Además, en la mism a década en Francia, apareció el fem inismo ma terialista considerado
uno de los m ás radicales y que pretendía demostrar que “ la subordinación de las mujeres
no tiene origen en su biología, sino en una clase social de sexo con relaciones de
producción y explotación” (Claude Mathieu, 2005). Así se diferenciaban t res tipos de
relaciones entre sexo y género: la identidad sexual, la identid ad sexuada y la identidad de
sexo. En el primer caso se consideraba que el género traducía a l sexo dentro de una
conciencia individualista, en el segundo caso el sexo concordab a con el género con una
conciencia d e grupo y en últim o lugar se producía una corres pon dencia sociológ ica e ntre
sexo y género pues este últim o construía el sexo formando una c onciencia de clase.
En último lugar y con la pretensión de acabar con la dicotomía enfrentada entre lo
masculino y lo femenino se inserta una nueva tipología basada e n el polimorfismo sexual,
encarnado por sujetos ambiguos con bisexualidad en sus eleccion e s s e x u a l e s , d e t a l
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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manera que se quedan fuera de la heterosexualidad asignada a l os hombres y de la
tendencia hom osexual relacionada con la fem inidad (Blanco López , 2012: 96). A pesar
de que este género no binario no tiene cabida en la muestra sel eccionada p ara la presente
investigación, no está de más hacer una b reve mención, para con templar cómo ha
evolucionado la concepción del sexo-género.
Entre estas nuevas construcciones está el género fluido, que re presenta a uno de cada
cuatro jóvenes menores de 30 años, que no se identifica al 100% con lo masculino ni con
lo femenino, sino que fluye entre ambos y por ello se considera n no binarios (El País,
15/07/2021).
Las personas transgénero son aquellas cuya identidad de género no coincide con las
expectativas sociales asignadas a su género de nacimiento, pero pueden o no querer
modificar su cuerpo, a diferencia de las personas transexuales.
Los transexuales tienen una identidad de género que no concuerd a con el g énero asignado
en el nacimiento y por ello suelen querer m odificar su cuerp o p ara acercarse m ás al género
con el que se sienten identificados.
Si bien es cierto que para autoras como Butler (2007) la oposic ión sexo-género se diluye,
pues entiende que el sexo también puede ser una construcción social y no solo el sexo
natural con el que nacemos; formando parte de una realidad pre discursiva; también
existen claras diferencias entre los conceptos de sexo y de gén ero, y es importante
diferenciar los elem entos que forman parte de la sexualidad hum ana como el impulso
sexual, la identidad sexual, la orientación sexual y las relaci ones sexuales. En primer
lugar, nos encontram os con el impulso sexual que dirige sus acc iones al placer sexual
inmediato y a la procreación.
En segundo lugar, están la identi dad y orientac ión sexual que c omprenden las tendencias
sexuales de las personas, pudie ndo sentirse hombre o mujer en r elación al propio cuerpo
y en cuanto a la atracción sexual hacia un sexo u otro o ambos, hablando entonces de
heterosexualidad, homosexualidad o bisexualidad respectivam ente . Tam bién existen
otros tipos de orientaciones sexuales como la “pansexualidad”, que es la atracción por
mujeres, hombres, homosexuales, hermafroditas, transexuales, et c, o la “asexualidad” que
define a las personas como sin sexo o ambiguas. Si hablam os de la identidad de género
Sonia Pérez Nieves
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nos estamos refiriendo a cóm o se siente la persona respecto a s í misma, tomando en
cuenta lo que el propio cerebro interpreta de la persona y no e stá ligado al sexo biológico.
Por último, las relaciones sociales van m ás allá de la función reproductiva y están
asociadas con la sexualidad de la vida en pareja, en f amilia y los lazos afectivos
interpersona les, creando diversos roles y estereotipos con los que damos a conocer nuestra
expresión de género con la for ma de vestir o de com portarse.
También podemos clasificar la sexualidad según varias dimension es como la biológica,
la psicológica, la social y la ética que nos darán como resultado varias opciones (OMS,
2006). Cuando hablamos de la dimensión biológica nos referimos al físico de cada
persona que influirá además en la procreación, el deseo sexual y la respuesta sexual. Y
dentro de este apartado son de suma importancia el sistema gené tico, el sistem a hormonal
y la estructura anatómico-fisiológica. El sistema genético se encarga de definir el sexo
biológico de la persona con los cromosomas “XX” o “XY” durante la fecundación. El
sistema hormonal en c ambio, m antiene los niveles de hormonas má s vinculadas a la
sexualidad com o la testosterona, la progesterona o los estrógen os. Y aunque los tres tipos
de hormonas están presentes tanto en mujeres como en hombres la s proporciones varían
según el sexo, teniendo más testos terona los hombres y mayor ca ntidad de estrógenos y
progesterona las mujeres.
En cuanto a la estructura anatómico-fisiológica de ambos sexos es decisiva en las
relaciones sexuales, la respue sta sexual, la excitación y la pr ocreación.
La dimensión psicológica de la sexualidad es f undamental en la forma de vivir y sentir la
sexualidad y en las percepciones que tenemos sobre la belleza, las cosas buenas o malas
del sexo o la personalidad o el temperamento propio, y es aquí cuando los adolescentes
forjan su identidad sexual. Esta dimensión puede dividirse en dos: la parte intelectual y
la afectiva. En la parte intelectu al el cerebro dota de capacid ades a la persona,
convirtiendo lo sexual en un impul so y en la parte afectiva el ser humano establece
relaciones de distinto grado de intensidad e intimidad con los demás, involucrando
sentimientos y sensaciones.
Dentro de la dimensión social de la sexualidad se destaca el pa pel que ejerce la familia,
los amigos, el colegio y l a Iglesia, pues en cada sociedad y cu ltura existen unas normas
que pretenden regular el comportam iento sexual de su población, c rean unos roles
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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sexuales, que no son más que la definición de una imagen determ inada de lo que significa
ser hombre o m ujer.
Por último, la dim ensión ética es el conjunto de valores que t i ene cada persona, con los
que se compromete, y forja su p ersonalidad y preferencias con r especto al sexo, teniendo
como base su auto- valoración por la que medirá a los demás con r e s p e c t o a l v a l or q u e s e
dé a sí mismo.
2.1.1. CONCEPTO DE MASCUL INIDAD Y FEMINIDAD
La def inición del concep to de masculinidad y de fem inidad nos a yuda a asentar las bases
de los anteriores estereotipos de género que se dan de forma co ntinuada en publicidad
televisiva, muchos de ellos relacionados con el erotismo, que se analizarán más tarde. Por
ello, se va a hacer un repaso sobre la evolución de ambos términos y sus diversos tipos
de ser hombre y m ujer, con las car acterísticas a sociadas que ac arrean.
2.1.1.1. MASCULINIDAD
La masculinidad es una cualidad del género masculino, atribuida principalmente al varón,
según la RAE y para poder definir con mayor exactitud este conc epto, debemos plantear
que la masculinidad es una constr ucción histórica y cultural qu e varía según el tiem po y
el lugar (Téllez Infantes y Verdú Delgado, 2011: 80-103). Hay v arias tipologías d e
varones que pueden darse dentro de un mismo espacio y tiempo, p ero que cambian según
la edad, la clase social o la etnia.
¿Pero de qué manera se construye l a masculinidad? Se pueden obs ervar dos aspectos
básicos en su construcción (Tél lez y Verdú, 2011: 86): el prime ro es que l a mayoría de
las sociedades crean m ecanismos para diferenciar a las perso nas e n función de s u género.
El segundo es que la feminidad se ha aplicado por defecto a tod as las mujeres de forma
inherente, mientras poseer rasgos de hombría supone un esfuerzo de demostración, pues
no todos los hombres son viriles.
L a c u l t u r a p a t r i a r c a l d e f i n e l a m a s c u l i n i d a d e n b a s e a l o s g e n i tales y le dan tal im portancia
desde pequeños que acaban considerando al pene como un individu o dotado de cierta
Sonia Pérez Nieves
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inteligencia, pues tiene un doble papel con la función urinaria y de erección,
entremezclando procesos voluntarios con espontáneos. Por todo e llo, el n iño mide su
valor como hombre en relación a la longitud de su pene, la pote ncia de su chorro urinario,
la erección y la eyaculación (Beauvoir, 2005:18)
Psicológicamente se producen tres f a s e s e n l o s n i ñ o s : l a o r a l q ue pasa por el seno m aterno,
la anal y la genital, y justo en esta última se diferencian los sexos de nuevo, pues para el
niño supone pasar de la actitud auto erótica a crear en la muje r su objeto de placer y su
heterosexualidad. Y es en la actitud auto erótica en la que el niño quiere identificarse con
el padre para aferrarse a su mad r e y as í a pa r ec e e l “ c o m p le j o d e Edipo 1 ” y el “complejo
de castración 2 ” (Freud, 1913) creando una rival idad del h ijo h acia el padre, al que también
aprenderá a respetar, pues es de quien toma el ejem plo de moral idad para su vida.
Sin duda alguna, una de las características más valoradas para la construcción de la
masculinidad es la fortaleza que viene de la mano en muchos cas os de la prohibición de
la muestra de sentimientos, que se produce con el destete del b ebé. En ese momento, el
niño se siente desamparado, arrancado de l os brazos de su madre y negándole los besos
y las caricias, comenzando a transmitirle la cultura patriarcal y la prohibición de los
sentimientos por ser varón. Como resultado muchos niños buscan desesperadamente la
feminidad para seguir recibiendo el cariño de los padres, orien tándose sin saberlo hacia
la homosexualidad (Beauvoir, 2005).
Además de sufrir esta falta de ca riño, se verá presionado por u na educación más rígida
para él que para las niñas, pues se le exige más y se le anima para que consiga las altas
expectativas que hay sobre su persona (Olavarría, 2004: 55). Pe ro al mismo tiempo, se le
dota de una mayor libertad para descubrir el mundo y aprende co mportam ientos
tradicionales de su género como el desprecio hacia las niñas, l a dureza y la independencia
con los otros chavales a través de peleas y competiciones con un alto grado de violencia
y agresividad.
En su desprecio por las niñas, se producen también l os ritos de nominados “de
separación”, que emancipan al chico respecto de su madre, para garantizarle la
1 El complejo de Edi po es un conc epto q ue viene de l a psicología y que define la ri va lidad que siente el
niño con su pa dre por el am or que sient e hacia su m adre.
2 El complejo de castración se da c om o resultado del compl ejo de E dipo a causa del m iedo que siente el
hijo de que su pad re ampute s u miem bro por el am or que siente e l niño hacia la madre.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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masculinidad plena (Bordieu, 1998: 40) rompiendo con el mundo m aterno y negándose
cualquier atisbo de fem inidad en el chico. Este paso en algunas culturas, se da a través de
ritos como el corte del pelo del muchacho o la circuncisión y c asi siempre se emplean
herramientas duras como cuchillos o puñales. Así descubre en su c u er p o u n a rm a co n l a
que afrontar la vida y dominar la naturaleza, entrenando su fís ico con deportes, pruebas
y desafíos que medirán su virilidad frente a sus iguales, recha zando el dolor y l as lágrimas
y “ deberá conocer el esfuerz o, la frustración, el dolor, haber conquistado a mujeres,
utilizar la fuerza cuando la situación lo requiera, trabajar a cambio de dinero y tener
hijos más adelante” (Olavarría, 2004:52).
Con la llegada de la adolescencia, la escuela es el principal e je para el desarrollo de la
masculinidad hegemónica y se divide en dos sub-espacios dependi e n d o d e l a e d a d
(Bonino, 2001: 6): la escuela primaria y la escuela secundaria. E n e l p r i m e r c a s o l o s n i ñ o s
aprenden que ser hombre es no ser fem enino y en el segundo caso , los adolescentes se
educan con la idea de que ser hombre es ser un fuerte luchador que se impone a l os demás
y que es autosuficiente. Es en este espacio donde comienzan a p roducirse tensiones en las
relaciones de dominación y subord inación, que desembocarán en u n futuro en las
tipologías de clas es masculinas.
Además, se produce una dicotomía masculina entre los chicos fue rtes; dotados de
fortaleza física que aprovechan para explotar su cuerpo, destac ando como buenos
deportistas y que además son reb eldes; y los chicos buenos, que no son deportistas y que
acatan las norm as, resultando por ello menos varoniles (Bonino, 2001:6).
Además, hay ciertas reglas no escritas que facilitan o empeoran el acceso a la hombría
como aparentar ser duro, desconfiar de los demás y no mostrar l os sentimientos,
desobedecer, evitar aspectos físicos y de comportamiento que pu edan facilitar las
discriminaciones del resto como llevar gafas, no ser bueno en d eportes o ser delgado.
También es necesario demostrar la heterosexualidad y no hay mej or manera de hacerlo
que intimidar a las chicas de form a agresiva.
Olavarría (2004: 46-48) entiende que existen un conjunto de cualidades dentro del
comportamiento de los hombres que l e s a y u d a n a m o s t r a r s u s d i f e rencias respecto a l as
mujeres como la rectitud y la r esponsabilidad, actuando de form a correcta, siendo
solidarios sobre todo con sus conocidos y familiares y protegie ndo a los más débiles. Esto
Sonia Pérez Nieves
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les hace parecer más f uertes frente a los que necesitan su ayud a y además controlan sus
emociones, impidiendo que los sentimientos se apoderen de ellos , siendo el miedo uno
de los que más vigilan. También increm entan su fortaleza con pe sados trabajos,
soportando el cansancio y compitiendo con otros hom bres para ve ncerlos y dem ostrar su
hombría ante los demás. Asimism o, existen otras características principales atribuidas a
la masculinidad como la independencia, la capacidad adquisitiva , la individualización y
la apropiación del pode r (Kimmel, 2012:331).
Según Olavarría (2004:54) la división sexual del trabajo, atrib uye a los hombres tareas
más duras adaptadas a sus cuerpos, pues éstos ignoran dolencias y enfermedades para
sentirse capacitados. Si se quejaran del esfuerzo o de m olestia s físicas, serían relegados
al hogar y fem inizados. Gracias a esto, los hombres pueden acce der a recursos de poder
mayores que las m ujeres como “ la autonomía personal, el cuerpo, la sexualidad, las
relaciones con los demás y la posición asignada en la familia ”, h aciendo uso del
“dividendo patriarcal” (Connell, 1 995), el conjunto de ventajas que tienen los hombres
con respecto a las mujeres, como salarios m ás altos y mejor pro moción en la esfera
pública.
De este dividendo patriarcal surge l a dominación m asculina para Bordieu (1998: 22), que
es negada por el orden social im perante y que se completa con l a oposición entre el
espacio público y el privado, relegando a las mujeres a la casa y a l o s h o m b r e s a l o s
lugares de reunión, de com ercio y de diversión; como una forma más de dominación
masculina, que garantice siempre los privilegios masculinos. Pa ra ello se crean unas
desventajas materiales, dando lugar a mayores recursos y derech os en los hombres que
en las mujeres, y desventajas simbólicas, poniendo las notas di scordantes en los valores
y diferencias de cada género.
Pero esta “superioridad masculina” causa efectos negativos en los hombres como querer
ganar siempre, con una cierta actitud infantil, al mismo tiempo que ocultan sus flaquezas,
a lo que Moore y Gillete (1993) definen como “ puerarcado ”.
Hay muchas cualidades asociadas a la masculinidad definidas por m u c h o s a u t o r e s y
autoras que se basan en la valentía y en la fuerza como la luch a y el dolor (Godelier,
1986); el heroísmo, la com bativid ad, el conocim iento sexual exp erim entado, el sexismo,
la misoginia, l a agresividad, la homofobia, el poder, el estatu s, la riqueza, la restricción
de emociones, la independencia y autosuficiencia (Téllez y Verd ú, 2011:95); el coraje, la
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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ambición, el poder y la astucia (De Moya ,2003:186) y la repres entación física de su hiper-
virilidad a través del denomina do “Macho Alfa” (Zurian, 2011:29 ). A demás, poseen
cualidades como asertividad y la orientación a logros materiale s, que l es harán desarrollar
roles vinculados al poder, l a au toridad y la competición, exigi éndoles menos fracasos que
a las mujeres (Menéndez, 2017:9). También está vinculado c on la masculinidad el manejo
de máquinas y de a rmas, cuanto más grandes y ruidosas mejor, pu es se asociará a s u
potencia sexual (Irigaray, 1992: 61).
Históricamente, la evolución de la masculinidad ha sido m ás bie n corta comparada con la
de la feminidad, pues han sido las mujeres las que han logrado grandes cambios en sus
roles, mientras los hom bres se han ido adaptando a las nuevas s ituaciones.
También hay que tener en cuenta que los estudios sobre las masc ulinidades comenzaron
mucho más tarde que los estudios f eministas y por ello tienen u n m enor trayecto, aunque
no por ello menos importante. De hecho, fueron los cambios prod ucidos por la
Revolución Industrial, la Revoluc ión Francesa y la Revolución T ecnológica en las
décadas de los 70 y 80, de los que sugirieron nuevas formas de pensarse tanto a los
hombres como a las mujeres y provocaron crisis identitarias de género, dando comienzo
a la modernidad en los países occidentales (Schongut, 2012: 42- 43).
A partir de los años 70 en Estados Unidos, Gran Bretaña, Austra lia y países nórdicos, tras
la irrupción del feminismo, surgieron los Men’s Studies con el propósito m a sculino de
interrogarse sobre su identidad y liberarse de las obligacione s que suponía la virilidad.
También se pretendía dejar de definir a las mujeres en base al hombre, pues tanto la
masculinidad como la feminidad se interpretaban la una en relac ión con la otra, de tal
manera que cuando la feminidad sufría cambios sociales, la masc ulinidad también se veía
envuelta en esta fase de transición y se desestabilizaba la ide ntidad de muchos hombres,
adoptando nuevos roles y exigenc ias sociales (Baca Lagos, 1995: 122-123).
Con todo ello, haremos un breve recorrido por la evolución de l a virilidad, que es la
sombra de la cronología de las mujeres y está vinculada a los c ambios sufridos por éstas,
pues a lo largo de l a historia el hombre ha cambiado, se ha tra nsformando y ha ido
definiendo su masculinidad atendiendo a factores como el económ ico y el socia l; pero
siempre ha sido representado con armas y corazas que ponían de relieve su fuerza física
y por lo tanto su superioridad sobre las mujeres.
Sonia Pérez Nieves
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En la Edad de Piedra, las actividades cotid ianas como la explot ación de los huertos,
permitía una igualdad entre hombres y mujeres, puesto que éstas últimas tenían las fuerzas
exigidas para tales labores. Los hombres cazaban y pescaban y c on la aparición del estaño,
cobre, bronce, hierro y la invención del arado, el hom bre explo ta la agricu ltura y extiende
sus dominios con el trabajo intensivo para el que necesitará a otros hombres, originándose
la esclavitud. E n ese momento se siente poderoso al poseer tier ras y esclavos y se adueña
de la mujer tam bién. Ella queda reducida y su trabajo ya no es importante, solo cuenta
como trabajo productivo el que hace el hombre. Así es como los actos peligrosos y
espectaculares (Bordieu,1998:45) son asignados a los hombres, q ue los realizan en el
ámbito público, m ientras a la muj er se le atribuyen trabajos de la esfera privada, como el
cuidado de los niños y de los anim ales, el cultivo y la jardine rí a.
Los hombres siem pre se han sen tido poseedores de todos los priv ilegios, tomándolos por
la f uerza, pasando del derecho m aterno al derecho paterno, con el que todo el poder y los
bienes se transmiten de p adre a hijo. Como muestra de es ta supe rioridad al menos
económica que tienen los hombres, el matrimonio se convierte en la farsa del intercambio
de poder en tre los hombres de diferentes f amilias y se culmina con la poligam ia por parte
del marido que se acuesta con esclavas o con cortesanas de elev ado prestigio social.
Después del matrimonio, la autoridad que tiene el padre sobre la hija casada, pasa a manos
del marido que la gobernará y la tr atará como a un ser inferior .
Parece que la fuerza es lo que hizo que los hombres desde los i nicios dom inaran a las
mujeres, pero antes de que apareciera la agricultura, las mujer es eran fuertes, robustas y
realizaban trabajos duros como cargar con los fardos o acudir a expediciones y a guerras.
Prueba de ello es el hallazgo del enterramiento de una cazadora de hace 9. 000 años en los
Andes, que fue enterrada con herramientas de caza m ayor en e l y acimiento de Wilam aya
Patjxa y que reveló, además, que en otros yacimientos pasaba lo mismo, descubriendo
que entre el 30 y el 50% de los cazadores del Pleistoceno tardí o y el Holoceno temprano,
eran mujeres ( National Geographic , 4/11/2020). Descartando entonces la fuerza física
como único origen de la dominación masculina, encontramos que l a maternidad era el
punto débil de la mujer, que al mismo tiempo fortalecía al homb re, que esclavizaba y
encerraba a su esposa en infer ioridad física (Beauvoir, 2005). Así, m ientras la m ujer s e
quedaba en casa, el hombre salía a explorar el mundo, a enfrent a r s e a n u e v o s p e l i g r o s y
a superarse a sí mism o; acciones que no hacen más que aum entar su virilidad. Aunque las
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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mujeres daban la vida, se dotaba de superioridad a quien la qui taba, pues arriesgaba la
suya en el intento, asumiendo responsabilidad y poder. De esta manera, los hombres
podían alzarse como gobernantes de todo y para que e ste legado de s uperioridad
masculina no se perdiera, los hom bres necesitaban herederos que recibieran sus biene s y
que les rindieran honores cuando ellos fallecieran, llevando a cabo el concepto de
pundonor de Bordieu (1998:36), por el cual el hombre conserva y hace aumentar su honor
a través de la fuerza sexual, como la posesión de la virginidad de la novia en la noche de
bodas o tener muchos hijos.
En la Grecia Clásica la virilid ad sería considerada pedófila en la actualidad , pues además
de manejar las armas y aprender a resistir el dolor, los adoles centes eran sometidos
sexualmente por un amante a dulto. Estas relaciones entre hombre s eran muy distinguidas,
mientras las relaciones con las m ujeres solo servían para la re producción. En Esparta, en
cambio, había dos clasificaciones masculinas: los hombres verda deros y los tembleques,
los primeros luchaban en las guerras, mientras los segundos esq uivaban los
enfrentamientos y solo podían rec uperar su virilidad si luchaba n (Corradini, 2012).
A pesar de esto, tanto en Grecia como en Roma, la virilidad se forjaba pasando por la
dominación con un rito de inicia ción en e l que los jóvenes se d ejaban sodomizar y
participaban en orgías, de las que más tarde se presum ía, porqu e tener muchas aventuras
sexuales era prestigioso y viril.
Pero con la llegada de la Edad Media, la Iglesia prohibió la so domía y la virilidad s e
adaptó a una nueva moral con costumbres más refinadas hasta lle gar a la época del
Renacimiento. Por entonces, la virilidad tenía por cualidades p rincipales l a gloria, el
honor, el coraje, el autocontrol y la elegancia; siendo las act ividades principales e n la vida
de un hombre la caza, bailar, batirse en duelo, emborracharse e n las tabernas y acos ar a
las jóvenes (Vigarello, 2015), está última acción cesó entre lo s S . X V I y X V II , a l ej a n d o
la virilidad de la violencia, pue s los hombres seducían a sus a m antes bailando y vestidos
de forma más sofisticada.
A partir del S.XVIII se empieza a poner en duda la idea de la a utoridad patriarcal,
pidiendo la igualdad entre los se xos, mientras que en el S. XIX se exaltó la virilidad
clásica, viendo a hombres musculosos pasar su tiempo libre en c uarteles, tabernas o
fábricas, mientras contaban sus hazañas de guerra o sus aventur as sexuales. También
Sonia Pérez Nieves
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existían clubes de caballeros y espacios reservados solo para l os niños en los colegios,
donde eran obligados a e ndurecerse para hacerse hom bres, m itifi cando la figura del héroe.
Pero esta ép oca tuvo dos caras d e masculinidad: por un lado, un a heroica con la figura
del militar y del sabio; y por otro lad o una más oscura que ame nazaba la sociedad urbana
con el éxodo rural, el alcoholismo y la prostitución que llevab an al temor por la
degeneración; convirtiendo la masturbación y la hom osexualidad en dos tabúes
insondables. Por ello, el modelo viril de la época era un hombr e autoritario y valiente; y
su contra-modelo era cobarde, impotente y sodom ita.
Con la llegada de la Primera Guerra Mundial, la virilidad vincu lada a la batalla y al
soldado, se desvaneció cuando los militares regresaban del fren te amputados; al mismo
tiempo que el esquem a de dominación del hombre sobre la mujer c ambiaba, pues las
mujeres ocupaban espacios y trabajos que habían estado reservad o s ú n i c a m e n t e a l o s
hombres.
Pero la aparición del fascismo y del nazismo hizo del hombre su piedra an gular, m i entras
relegaban a las mujeres al hogar de nuevo, discriminando tambié n a los hombres
afeminados, que corrieron una p ésima suerte en los campos de co ncentración alem anes a
partir de 1933, pues no solo iban en contra de la biología, sin o que desaprovechaban sus
aparatos reproductores descendi endo la natalidad por su culpa ( Corradini, 2012).
Entre la década de los 60 y los 70 en Estados Unidos las m ujeres se hicieron con el espacio
público y la violencia machista fue penada por la ley, lo que l levó a una masculinidad
desvinculada de la violencia, de l falocentrism o y de la misogin ia. El hombre demostraba
con sus grandes músculos su virilidad, mientras el intelecto es taba reñido con una gran
masculinidad.
2.1.1.1 MODELOS DE MASCULINIDAD
2.1.1.1.2 MASCULINIDAD HEGEMÓNICA
Todas las características que definen la masculinidad, pertenec e n e n s u m a y o r í a a l a
denominada Masculinidad Hegemónica, que es de suma i mportancia pues hasta hoy en
día, muchos de los prototipos masculinos han mutado hacia nueva s virilidades, pero
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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siguen guardando de forma disi mulada, características del hombr e de antaño. Así se dan
cuatro tipos de masculinidades principales: la masculin idad heg emónica, la masculinidad
subordinada, las relaciones de c omplicidad y las de m arginación .
Cuando hablamos de hegem onía, nos r eferimos a las relaciones qu e se producen entre
clases y a la dinámica cultural por la que un grupo detenta una posición de liderazgo en
la sociedad con determinadas masculinidades más destacadas que otras (Connell, 1995:
77). Así se legitima el patriarcado, que garantiza al sexo masc ulino una posición
dominante y la subordi nación de las mujeres.
El patriarcado se transm ite cultural y socialmente a través d e instituciones como la Iglesia,
el Estado y la fam ilia y por ello las f iguras más represen tativ as de es ta masculinidad
hegemónica (MH) son altos mandos de la autoridad como el ejérci to, los empresarios y
miembros del gobier no (Connell, 1995: 12).
Esta tipo logía de masculinid ad h a sido un eje cultur al d e la so ciedad y ha estado
representada por hombres ancestros com o el dios Zeus, que es ca paz de asumir riesgos y
volverse despiadado con tal de conseguir poder, riqueza y una m ayor posición social,
pasando por encima de los demás si es necesario (Shinoda, 1999: 17). Podemos ver este
arquetipo en hombres con poder político y económico, que exalta n el control, la razón y
la voluntad por encima del resto de cualidades humanas. Además, desempeña un papel
de conquistador innato e infiel, que seduce a otras amantes, tr ansformándose en otros
animales y elem e ntos como el cisne, el toro o la lluvia, al igu al que en la realidad adopta
otros papeles para conseguir a la mujer deseada.
Como esta m asculinidad se basa en un vínculo cultural con el po der (Badinter, 1992) hay
una gran variedad de identidades masculinas que cambian dependi endo de factores como
la raza, la religión, o la orientación sexual entre otros y se apoya en una i deología de poder
que oprime a las m ujeres, resultando negativa por ello. Pero co m o s e a p r e n d e a s e r
hombre, se puede cambiar este ap rendizaje para evitar la agresi vidad en el
comportamiento m asculino (Lomas, 2005: 263).
Para Badinter (1993) la masculin idad patriarcal parte de tres p ilares para definir a los
hombres: la separación de los chicos de l a m adre para evitar co mportamientos femeninos,
la segregación para diferenciarse de las chicas y la reafirmaci ón de la heterosexualidad
para negar con mayor intensidad l a ho mosexua lida d. Y est o ha es tado tan presente en l as
Sonia Pérez Nieves
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vidas de las personas que hace falta nombrarlo para que nos dem os cuenta de e llo. Por
ejemplo, no hace muchos años en los colegios católicos se produ cía una separación de
chicos y chicas a partir de ciertas edades y los centros de mon jas acogían a las chicas,
mientras que los de curas se hacían cargo de la educación de lo s niños. Pero la segregación
continúa más allá en nuestros días en los baños públicos, e inc luso muchas veces, se
impiden tareas como el cuidado de los bebés a los hombres, pues los cam biadores de
pañales siguen estando en los baños femeninos. Son estas pequeñ as costumbres las que
calan en la mente colectiva y se convierten en caldo de cultivo para continuar
desarrollando ideas patriarcales.
¿Pero cuáles son las actitudes y comportamientos que definen a “un verdadero hombre”
según la masculinidad hegemónica? “ La dominancia, el poderío vi sible, la actividad, la
racionalidad, individualidad, la eficacia, la voluntad de poder, la certeza y la
heterosexualidad ” (Bonino, 2001:7). También el rechazo de la vida doméstica, la
misoginia, la homofobia, la autoridad y el dominio sobre las mu jeres, t eniendo más
derechos que ellas en el mundo material, con una heterosexualid a d p r o m i s c u a m i e n t r a s
controlan la sexualidad fe menin a y siendo de gran importancia s u vida en la esfera
pública. Además, los hom bres no deben tener ninguna característ ica atribuida a las
mujeres como l a dulzura, el cuidado a otros, l a pasividad, vuln erabilidad, emocionalidad,
etc., que son consideradas pruebas negativas de la masculinidad y d e b e r á n d e s a r r o l l a r
otras más varoniles como l a dominancia, la racionalidad, indivi dualidad, la certeza, la
heterosexualidad, la valentía y la dureza, entre otras (Shinod a , 1999).
En primer lugar, el individualismo de la modernidad presenta al i ndividuo que se centra
en sí mismo, es auto-suficiente, capaz, r acional y se preocupa por el conocimiento,
utilizando el poder para conservar sus derechos. Este modelo ma sculino está representado
en la mayoría de los casos por un hombre blanco, cristiano y oc cidental, que t iene
relaciones de igualdad con sus semejantes.
En segundo lugar, la ideología de la exclusión y la subordinaci ón de la otredad presentan
al soldado guerrero que elimina a todo aquel que es distinto al ideal de masculinidad.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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Por último, la ideología del heterosexism o homofóbico considera como sujeto ideal al
hombre que mantiene relaciones heterosexuales y que rechaza al homosexual, por tener
una actitud pasiva en sus relaciones sexuales.
Según Olavarría (2004:49) un hombre debe ser heterosexualmente activo, hacer un
trabajo remunerado y ser la autoridad en el hogar, que mantiene y aporta seguridad, y al
que todos los m iembros de l a familia deben respeto. De hecho, en la cultura patriarcal
todos los hombres debían mandar sobre su fam ilia y su hogar era considerado com o su
castillo (Shinoda, 1999:34). Los hombres se oponían a que la mu jer tuviera derechos y a
que tomara decisiones sobre su pr opio cuerpo, in cluso sobre su actividad reproductora.
En cuanto a la heterosexualidad activa, los hombres deben iniciarse en la sexualidad con
una m ujer para demostrarse a sí mismos su virilidad, conseguida c o n s u p r i m e r c o i t o y
que les da acceso al resto de m ujeres, reafirmando su superio ri dad con cada posesión.
Como consecuencia de la Masculinidad Hegemónica se han creado r elaciones de
desigualdad entre hombres y mujeres, resultando los primeros pr ivilegiados. Esta
masculinidad, además de la heterosexualidad, tiene otras caract erísticas principales como
la t rans- fo bia, la racionalidad y ejercer la violencia sexual en m uchas ocasiones
(Eyheremendy, 2016: 66). Además, la vida de este tipo de hombre s gira en torno al
espacio público donde gracias a su trabajo, acumulan bienes y p restigio.
A través del concepto de género se desarrollan estructuras de d ominación entre mujeres
y hombres, siendo las primeras pasivas y sumisas y los segundos activos y dominantes,
perpetuando el patriarcado con la violencia física o con la lla mada “violencia simbólica”.
Esa violencia simbólica no es más que “ la adhesión que el domi nado se siente obligado
a conceder al dominador cuando no dispone para imaginarla o imaginarse a sí mismo,
o mejor dicho para imaginar la relación que tiene con él, de otro instrumento de
conocimiento que aquel que comparte con el dominador, y que al no ser m ás que la forma
asimilada de la relación de dominaci ón, hacen que esa relación parezca natural ”
(Bordieu, 1998:50).
Este tipo de coacción es más común de lo que pensamos, pero est á tan aprehendida que
es muy difícil reconocerla (Em akunde, 2008:41). Un ejemplo muy claro, es el concepto
Sonia Pérez Nieves
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que tienen muchas mujeres sobre su propio cuerpo, tom ando como modelos cánones de
belleza que han sido impuestos por una cultura patriarcal.
U n c l a r o e j e m p l o d e h o m b r e v i o l e nto sería el presentado por Pos eidón (Shinoda,
1999:69), que representa el instinto y la em oción; es turbulent o, violento, vengativo,
destructivo, peligroso tiene una gran fuerza destructora y mal carácter, pero es el mar en
calma cuando deja ver su aspecto compasivo y pacífico. Por lo tanto, es capaz de controlar
sus emociones y por ello forma parte de la m asculinidad hegemón ica, de lo contrario,
pasaría a englobar las masculinidades subordinadas.
Retomando las instituciones que ayudan al patriarcado, la I gles ia es una de las principales
organizaciones que, con un carácter antifeminista, condena a la s mujeres por su decencia
o decoro a la hora de usar ornam e ntos y fortalece la visión mal igna de las mujeres, como
portadoras del pecado, in culcando una visión pro familiar y les hace creer su inferioridad
frente a los hombres (Bordieu, 1998: 107).
Dentro de la educación que recibí an j óvenes y niñas, la escuela jugaba un papel muy
importante, pues contribuía a la transmisión de la hegem onía ma sculina a través de la
enseñanza de t eorías e historia, donde las mujeres eran desterradas y se seguían recreando
jerarquías de poder en cuanto al sexo de los miembros de l a soc iedad, siendo el hombre
el sexo fuerte y la mujer el se xo débil, la actividad frente a la pasividad.
Finalmente, está el Estad o que históricam ente ha cambiado el pa triarcado privado por un
patriarcado público (Bordieu, 1998: 109) que gestiona los hogar es de sus ciudadanos.
Sobre todo, ha sido llevado a cabo por estados paternalistas y autoritarios como la España
de Franco, que realizaba divisione s del trabajo ultraconservadoras, convirtiendo a la
familia patriarcal en el modelo moral predominante y cuyas cara cterísticas principales
eran la hegemonía de los hombres frente a las mujeres, el domin io del cuer po (por tador
del deseo), la fuerza y la valentía. En cambio, los denominados Estados modernos se
basan en todos los principios fundamentales androcéntricos como en el derecho de la
familia, aunque siguen reproduciendo la división arquetípica en tre lo masculino y lo
femenino cuando enfrenta a sus ministerios financieros y a los destinados al gasto y
genera diferencias entre la derecha paternal, familiar y protec tora y su izquierda que se
basa en lo social. Así se relaciona a las mujeres con la izquierda y con lo referente a lo
social, beneficiándose supuest amente de sus servicios.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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Esta violencia masculina tam bién es ejercida en la actualidad p or los denominados
“microm achismos”, que hacen alusión a una variedad de situacion es cotidianas e
interiorizadas por la sociedad, que son llevadas a cabo por los varones para tener bajo
control a las mujeres como los piropos, el cuestionamiento de d ecis iones culturalm ente
asignadas a las m ujeres como ser madres o cuidar de los
miem bros de la fam ilia y el control de la f orma de vestir.
Hay tres tipos de micro machismos principales para
autores como Blanco (2012:50) y Bonino (2002): los
directos, los encubiertos y los de crisis. En el primer caso,
los directos son aquellos con los que la persona impone
directamente su m achismo a las mujeres con actitudes
como la intimidación, la toma del mando, el control del
dinero, la insistencia desmesurada y por últim o, un uso
expansivo del espacio. Precisamente este último caso es
conocido en la actualidad con el término de
manspreading , que no es más que la postura
desproporcionada que adoptan a lgunos hombres en los
transportes públicos, sentándose con las piernas tan abiertas q u e o c u p a n e l a s i e n t o d e a l
lado. Ya s on varios los lugares que están tomando la iniciativa para luchar contra este
despropósito como Madrid o Nueva York.
Imagen 2 y 3 Medidas para evitar el “manspreadi ng en el metro de New York y en el de
Madrid, respectivamente
Fuente imagen 2: http://www.bbc.com/mundo/noticias-40237173 .
F
uente:
https://nomequierastanto.blogspot.co
m.es/2017/03/micromachismos-
asociacion-de-mujeres.html
I
magen 1
R
epresentación gráfica de
algunos “micromachismos”
Sonia Pérez Nieves
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Fuente imagen 3: http://www.eldiario.es/sociedad/A yuntamiento-Madrid-pegatinas-
manspreading-municipales_0_651635575.html
En segundo lugar, tenem os el micromachism o encubierto, de control oculto o indirecto
que consiste en pedir cuidados a la compañera, delegar e n la pa reja ciertos trabajos
domésticos y tener c omportam ientos paternalis tas hacia las muje res haciéndolas
incapaces de muchas actividades a l considerarlas mentalmente co mo menores de edad.
Además, todo esto se ve acompañado por chantajes emocionales y m aniobras de
desautorización ante los hijos pa ra que quede clara la autorida d del padre.
Por último, está el micromachismo de crisis que se utiliza en s ituaciones de cambio para
los hombres, que conllevan una pérdida de poder o bien porque s u mujer ha visto
aumentada su influencia hasta desbancar la suya a causa de un n uevo trabajo que l a
empodera o porque e l hombre ha perdido su t rabajo. Como el trab ajo remunerado suele
s e r l a p r i n c i p a l t a r e a a s u m i d a por los varones para conservar s u masculinidad, al no
detentarla v en com o su dominio va menguando. Las tretas más com unes son el falso
apoyo, la desconexión con la pareja, el distanciam iento, hacer méritos o dar pena.
Surge también el nu evo concepto de “hiper-masculinid ad” que se encuentra en el extremo
de la ideología patriarcal tradi cional, y se fundamenta en cuat ro componentes principales:
la dureza, la violencia, la pe ligrosidad y la insensibilidad hacia las mujeres y el sexo.
A raíz de los cambios c ulturales, también se han ido moldeando las masculinid ades
prototípicas, originando otras nue vas con grandes parecidos. Es el caso de los llam a dos
“ Leather” (Calpe, 2004) que toman rasgos físicos de la masculinidad hegem ónica como
la rudeza, la virilidad y la dureza encarnadas por hombres musc ulosos, que también son
prototipos de belleza homosexual, incorporando la depilación y el cuidado físico.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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Imagen 4 de un hombre leather e imagen 5 de Omar Borkan, el hombre más guapo del
mundo
Fuente Imagen malesphotos.com e Imagen 5 https://weheartit.com/entry/114195115
Como consecuencia de l a masculinidad hegemónica en l a que el si stema social ha hundido
sus raíces durante años, surge l a tipología del “hombre violent o” (Fernández, 1993: 102)
que ha adoptado una serie de creencias y valores que definen su hombría com o la
restricción emocional, la preocupación por ser exitoso y los mo delos masculinos de
control y poder. Así n ace un hombre enfocado en lo exterior, qu e reprime sus em ociones
para no parecer débil. Esto desemboca m uchas veces en una baja autoestim a, una
incapacidad emocional, la poca habilidad para comunicarse con l o s d e m ás y l a in e pt i tu d
para sentir culpa y responsabilidad, convirtiéndose en caldo de cultivo para la creación
de hombres m altratadores que abusan de la violencia física y em ocional para m antener el
control sobre sus víctimas en casa, pero nunca en la esfera púb lica.
Además, la violencia de género se ve reforzada por el pensamien to de la sociedad, que en
muchas ocasiones justifica el m a ltrato hacia las mujeres y la c osificación del cuerpo
femenino, creando un vínc ulo muy fuerte entre masculinidad, sex ualidad y violencia. De
hecho, una de las características principales que fundam enta la m asculinidad es la
capacidad de los hombres para seducir a las mujeres y dominarla s sexualmente, lo que
requiere la s umisión femenina para mejorar su autoestima. Y es que para algunos de ellos
la satisfacción sexual se centra en su eyacu lación y tan solo s i se s ienten dom inantes
estimularán sexualmente a sus compañeras de cama. Esta peligros a rela ción entre
sexualidad y violencia es otra construcción social que se basa en modelos culturales
Sonia Pérez Nieves
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portadores de estereotipos de género, modelos sociales de poder y control, modelos
familiares violentos y d e escasez em ocional (Fernández, 1993:10 4).
En palabras de Blanco (2012:73), el temor por parecer débiles s i muestran sus
sentimientos les conv ierte en “discapacitados afectivos”, a pes ar de que numerosos
estudios sociológicos han descubi erto que en aquellas sociedade s en las que no está m al
visto que los hombres muestren sus temores y sentim ientos, los niveles de violencia s on
más bajos. Sin em bargo, en aquellas otras en las que la masculi nidad representativa es la
hegemónica el nivel de violencia no hace más que crecer. Tambié n hay que señalar que
el concepto de masculinidad no es el mism o a lo largo de la vid a de los hombres, pues
conforme van cumpliendo años o c ambian sus rasgos varoniles o s e quedan fuera del
grupo. Es decir, si de joven y en la madurez un hombre debía es tar siempre dispuesto a
las relaciones sexuales y ser activo, cuando llegue a la vejez no puede seguir conservando
esas cualidades porque sería expulsado del grupo calificándolo de “viejo verde”.
Para Bonino (2001) l a masculinidad hegemónica tiene como caract erísticas principales la
autosuficiencia prestigio sa, la belicosidad heroica, el respeto al valor de la jerarquía y la
superioridad sobre las mujeres y sobre otros hombres m enos masc ulinos.
Parte de los derechos que el hombre tiene son por nacer con el sexo masculino y consigue
la autosuficiencia con la lucha y los excesos de la adolescenci a hasta alcanzar el
autocontrol y la responsabilidad. Pero si a lo largo de este pr oceso, se anclara en uno de
los puntos y no lograse avanzar, adquiriría otros roles como “e l niño eterno o la cabra
loca” (Bonino, 2001).
Siguiendo con dicho autor, para alcanzar esta a ut osuficiencia e xisten unos valores
promovidos como la individualida d, la autonomía, la autoafirmac ión, la confianza en uno
mismo, el egocentrismo, la auto glorificación, la reserva para sí del protagonismo, la
libertad, la potencia, el poderío, el p restigio, la actividad, la racionalidad, la sabiduría, la
ambición, el espíritu emprendedor y el éxito (Bonino, 2001). To dos estos valores s on
representados de forma pública, pero este tipo de hombre tambié n tiene unas cualidad es
en el ámbito privado com o pareja, padre y proveedor. Tiene la r esponsabilidad de
alimentar y cubrir las necesid ades básicas de los hijos y de su mujer, además de
protegerlos, pero siempre imponiendo su voluntad y tomando el c ontrol del hogar
estableciendo límites para los suyos. Por el contrario, entre l os valores opuestos a esta
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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masculinidad y los más temidos están la impotencia, el f racaso y ser dominado y
despreciado por otros.
La belicosidad heroica está p resente en el guerrero lleno de valor, en el héroe y en
deportistas de élite presentes en los medios de comunicación. E ste guerrero va
adquiriendo su m asculinidad con la lucha y cuando vence, regres a con el reconocimiento
de sus iguales, por lo que sus l ogros cobran valor y se hace un hombre. Pero solo vence
si es el más fuerte, lo que supone que por el camino va derrota ndo a otros más débiles,
que serán denigrados y pasarán a formar parte de clases de homb res subordinados.
Además, los guerreros se reafirma n con enfrentamientos, luchas y desafíos que a frontan
con agresividad, violencia y valor. Sus principales cualidades son el a trevimiento, la
audacia, la fortaleza, la destreza, la impulsividad, la acción, el gusto por el riesgo y la
aventura y la calma. Por todo ello, n o les están perm itidos los sentim i entos ni el miedo y
soportan más dolor del que deberían. También están dotados de u n cuerpo bien definido
p a r a l a s a c t i v i d a d e s m á s e x t r e m a s , q u e u t i l i z a r á n c o m o h e r r a m i e nta para defender su
poder y su territorio.
El respeto al valor de la jerarquía, surge cuando l os hombres acatan las órdenes de sus
superiores con la esperanza de ascender y convertirse en jefes supremos, a los que otros
tengan que obedecer. Al igual que en instituciones gubernamenta les como el ejército,
donde los soldados de menor rango siem pre tienen a otros más su periores a los que tienen
que someterse; esta subordinación se da en las casas donde el p atriarca manda más que
su mujer y los hijos le deben m ás respeto y sometimiento al pad re que a la madre.
Los valores vinculados a esta creencia son la disciplina, la ob ediencia, la lealtad, la
autoridad, la sabiduría, el honor, el no cuestionamiento de las normas impuestas; y la
pérdida de la virilidad d e quien no acate estas normas.
La superioridad sobre las mujeres y sobre otros hombres menos m asculinos es una de las
principales creencias del patri arcado con la justificación de d em ostrar su superioridad y
distinguirse de ellas; pues los que com partan ciertas caracterí sticas femeninas serán
sometidos com o los homosexuales y los pasivos.
Aunque estos son los principios en los que se sustenta la mascu linidad hegemónica, se
han producido variaciones por los cam bios sociales, quedando ta n solo reductos de
Sonia Pérez Nieves
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hombres con características del sistema patriarcal y otros a lo s que les cuesta reconocer
su pertenencia a esta doctrina tan m achista por la condena soci a l. Así la masculinidad
hegemónica ha tenido que disim ul arse con valores de otras mascu linidades subordinadas
o marginadas como los m etrosexuales u otros prototipos de hom br es que se fundamentan
en las caracterís ticas de la m asculinidad hegem ónica como la no dependencia, el poder y
la competitividad, como el llamado “cazador” al que solo le int eresa conseguir su presa
para no quedarse fuera del grupo y sobre todo para no convertirse en una pieza a la que
apresar (Shinoda,1999:17).
A medida que pasa la vida, los hombres pueden reafirm arse en la postura autoritaria y ser
para siempre “el sustentador de la familia” o pueden desmarcars e d e e l l o , a c a u s a d e l a
llegada del prim er hijo, pues te ndrán que flexibilizar su horar io laboral para cu idar de él
si su mujer también trabaja. Es el momento en el que aparta su viejo rol, asume funciones
que antes consideraba “femenina s” y descubre otras m asculinidad es más igualitarias.
Pero, aunque se produzcan cam bios y aparezcan nuevas masculinid ades, se sigue
teniendo muy claro que hay personas que no pueden pertenecer a este grupo como los
niños que no están en edad de fecundar o los infértiles, pues e s una de las principales
características que tienen los hombres.
En cuanto a la reproducción y los hijos, el pensamiento patriar cal que ha estado presente
a lo largo de gran parte de la historia, considera que es más h om bre el que tiene un hijo
varón y no una niña, pues el legado patriarcal, el poder y la a utoridad en la fam ilia solo
se pasa entre hombres. Por l o que, si una niña nace, cuando sea m ayor y su padre muera,
la autoridad se va también con él. Además, en e l caso de que e l bebé fuera una niña, el
apellido del padre se perdería en la próxima generación, pues e l apellido del padre va el
primero.
El mantenim iento de la apariencia es otra de las c uestiones neg ativas de la MH, pues
resulta estresante tener que guardar las apariencias de “macho alfa” en todo momento
frente a los demás para evitar formar parte de las clases subor dinadas o marginadas. Para
demostrar la hombría frente al resto hay muchas acciones que po nen en peligro la
integridad de las personas y que sobre todo se dan entre a doles centes como las bandas
callejeras, que facilitan un sent imiento de pertenencia para aq uellos chicos desubicados
en una sociedad patriarcal que no les permite m ostrarse tal y c omo son. Las drogas
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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acompañan también a este ambiente, pues los adolescentes consum en con los amigos p ara
no “quedar como un cobarde”.
Además, debido a la ocultación de los sentimientos, se producen carencias afectivas y
dificultades para relacio narse, que desembocan en una dependenc ia afectiva y emocional
de otras personas, fundam entalmente de las mujeres, (Emakunde,2 008:28) y problem as
para afrontar la frustración, pues no conocen las herram ientas necesarias para hacer frente
a sentimientos cotidianos como el miedo o la tristeza, pudiendo derivar en conductas de
riesgo como la conducción temerari a y a las relaciones sexuales esp or ád ic as o de ri es go ,
entre otras. Esta actitud m asculina también se utiliza para dem ostrar superioridad y
rivalidad entre las relaciones personales de los hombres (Télle z y Verdú, 2011:94),
causando a su vez un mayor índice de mortalidad m asculina por a ccidentes o violencia.
Dentro de esta tipología, se sos tiene la masculinidad protestan te occidental (Pinting;
Noble; Tabar (2011), pues desafía n el patrón hegemónico occiden tal y se asocian con
problemáticas sociales no deseadas; pero siguen sosteniendo una jerarquía de poder, sobre
todo con respecto a las mujeres.
2.1.1.1.3 MASCULINIDADES SUBORDIN ADAS, DE COMPLICIDAD Y
MARGINADAS
Dentro de las masculinidades exi ste una jerarquía por la que lo s hombres que tienen más
características de la masculinid ad hegemónica gobiernan a los q ue son diferentes o menos
viriles, según el patriarca do, formando una clase subordinada ( Bonino, 2001).
Para Olavarría (2004:59) muchas de estas clases consideradas in feriores se alejan de las
características definitorias de la masculinidad y abrazan cuali dades y actividades, que
históricamente han sido asignadas a las mujeres com o ocuparse d e la casa o ser
físicamente m ás débiles y acaban siendo rechazados por las clas es dom inantes.
Al establecerse este tipo de rel aciones entre diferentes clases de hombres, se reparten los
recursos de poder implícitos a cada categoría. Así nos podemos encontrar por un lado a
los dueños de los medios de producción que poseen los atributos f ísicos necesarios en los
varones como la fortaleza física, la heterosexualidad y el cont rol de sus emociones, y por
otro lado a los hombres “afeminados” (Guasch, 2014) u homosexua les que expresan sus
Sonia Pérez Nieves
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emociones y que están en paro o no tienen ahorros. Estos último s son un claro ejemplo
de la estigmatización por tener c omportamientos femeninos y una apariencia física que
se escapa de la rudeza varonil , pues acaban siendo la parte más baja de la jerarquía.
Aunque l a masculinidad hegemónica es la principal, no todos los hombres cumplen los
requisitos para pertenecer a el la, por lo que se crean alianzas p a r a q u e l o s o t r o s t i p o s d e
masculinidades (descartando siempre las subordinadas) ayuden a que el poder de los
hombres sea m ayor que el de las m ujeres y así seguir con la sub ordinación femenina. De
esta manera se origina la masculinidad cómplice que acepta la v ers ión oficial de la
masculinidad hegemónica pero que muchas veces no defiende el di videndo patriarcal 3
(Espada, 2004:1).
Como ejemplos de estas relaciones de complicidad encontramos el matrim onio y la
paternidad, con las que no se dom ina violen tamente a la mujer, pero se crean unos
comprom isos con ella que sigue repitiendo los roles de género, pues mientras ella se
encarga de las tareas domésticas; él sustenta a la familia y “a yuda” en las labores de la
casa.
Son diversos los autores y autoras que ofrecen nuevas clasifica ciones que mezclan las
cualidades de varios modelos masculinos, creando cierta tensión , com o Eyheremendy
(2016: 66) que detecta a hombres que en ciertas áreas de su vid a privada, pueden
presentarse con características de masculinidades e mergentes co mo la sensibilidad y la
realización de actividades domésticas, pero en la esfera públic a representarán las
peculiaridades de la masculin idad h egemónica, por miedo a no se r aceptados por sus
iguales. También Espada Calpe (2 004:8) hace referencia a tres m odelos de hombre que
coexisten dentro de una masculinidad cómplice: el clerical repr esivo, el burgués
tradicional y el capitalista p ermisivo. El “clerical represivo” solo v e neces ario e l sexo si
el fin es la reproducción, pues considera que l a mujer es el pe cado y que hará pecar al
hombre, que no puede reprim ir sus deseos sexuales. Por lo tanto , el varón virtuoso se
auto-controlará y evitará el sexo a través de dos vías: el pros tíbulo y el deber conyugal.
El “burgués tradicional” entiende que él es portador del deseo por sus erecciones y
siempre estará dispuesto al acto sexual, considerando al resto de hombres como enemigos,
3 Es un térm ino desarr ollado por Connell (1 995) que se refi ere a las ventajas que ti enen los hom bres en
comparación con las m ujeres com o salarios m ás altos o me jor pro m oción labo ral.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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pues al mismo tiem po todos puede n ser cornudos y adúlteros. Y p recisam ente por esa
competencia entre ellos, desea a todas las mujeres para sí mism o pues considera que
cuantos m ás coitos, con m ás intensidad se forja su hombría. Una idea qu e incl uso hoy en
día, está más que representada en muchos hom bres que se conside ran “modernos”.
Finalmente, el “capitalista permisivo” ha adquirido una gran habilidad en cuanto a los
preliminares sexuales y conoce a la perfección el cuerpo femeni no, con el fin último de
conseguir el orgasmo simultáneo en e l sexo. Sacrifica la cantid ad de amantes por l a
calidad de sus relaciones, pues para poder conocer bien cada cu erpo femenino, es
necesario centrarse más en una persona, siendo más difícil tene r varia s relaciones al
mismo tiempo.
Estos tres tipos de hombres tienen en com ún su heterosexualidad , la lógica reproductiva,
el coito como centro de todo y la com petencia sexual que demues tra la masculinidad.
Todo ello, sospechosamente son cualidades de la masculinidad he gem ónica y por eso
pertenecen a las masculinid ades cómplices, que aceptan unos val ores, aunque los
camuflen.
Aunque parezca que los hombres pertenecientes a las clases subo rdinadas tengan un
destino crudo, su vida pu ede complicarse si pertenecen a otra r aza que no sea la blanca o
una clase social muy inferior ( Pinilla, 2012: 20). Así, para la masculinidad hegemónica
no es el mismo tipo de hombre un banquero que un obrero, ni un negro que un blanco,
estableciéndose así las clases marginadas.
En cuanto a los hombres de otras razas, los negros son los más discriminados, siendo
representados como violadores o m alhechores en general si no ti enen gran cantidad de
cualidades d e la MH. En el otro e xtremo se situarían los hom bre s racializados que tienen
características físicas muy vi riles y que por lo tanto se libra rían de la marginación, como
por ejemplo los boxeadores o deportistas de élite q ue hacen de su musculoso cuerpo y del
dinero sus mejores armas para pertenecer a e ste selecto grupo d el patriarcado.
Aunque e s cierto que se está creando un proceso de hibridación, por el que la
masculinidad hegemónica está incorporando características de ot ras masculinida des
marginadas o subordinadas y al revés (Pinilla, 2012).
Sonia Pérez Nieves
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Dentro de las masculinidades m arginadas se recurre a dioses gri egos c omo Hades o
Hefestos encarnando el prototipo del “Zarco” (Miranda, 1988: 20 7), que lleva a los
extremos los rasgos v iriles, convirtiéndose en tem erario que no respeta la ley, sin
estabilidad laboral n i amorosa y acostumbrado a los vicios.
Para autores como Gom illion y Giuliano (2011) d entro de las m as culinidades
subordinadas están la sissy y la trans. La primera de ellas, se r e f i e r e a l o s h o m b r e s
afeminados que tienen una inclinación hom osexual sin renunciar a su corporalidad
masculina y la segunda se refiere a una persona cisgénero, aunq ue puede tener
características de otras feminida des/ masculinid ades y es consi derado “hom bre trans”
dentro del discurso normativo.
Además, de la homosexualidad masculina se desprende otra tipolo gía “la masculinidad
asegurada o ccidental”, que representa a un hom bre que, pese a t e n e r d e c l a r a s u
orientación sexual de manera abierta, sigue representando patro nes de la masculinidad
hegemónica occidental (Anderson, 2002).
Gracias al movi miento fe minista surgen nuevas masculinidades qu e pretenden instaurar
la igualdad entre sexos, lo que favorece no solo a las mujeres que podrán acceder a los
mismos puestos y al poder, sino que también a los hombres que p odrán q uitarse todas las
cargas que se les atribuyen por ser varones y recuperarán activ idades que e ran
exclusivamente femeninas y que les estaban vetadas como el cuid ado de los hijos, las
emociones o el m antenimiento de la casa, entre otras m uchas.
Los cambios en las relaciones de producción también han sido mu y importantes para
hacer frente al control patriarcal y comenzaron con el crecimie nto del empleo femenino
en los países ricos de la posguerra, incorporando la mano de ob ra fem enina en la
economía, afectando a los hombres en su papel de sustentadores prin cipales de la f am ilia
y creando nuevas autopercepciones en l as identidades masculinas . Así se originan dos
tipologías de excluidos, la primera es el parado de larga durac ión al que su mujer mantiene
y que ha per dido parte d e su virilida d por la falta de un em ple o, y la segunda está formada
por los jóvenes de los suburbios que no tienen conciencia de cl ase ni cultura ni trabajo y
su identidad es definida como emigrantes de segunda generación que se agrupan para
hacerse fuertes.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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También se encuentran tres grupos de hombres como respuesta ant e estos cambios: los
que tienen una perspectiva conservadora, los pro-fem inista y lo s defensores de los
derechos civiles de los hom bres (Bonino, 2002). Los dos primero s grupos están
clasificados según su ideología, que cuestiona la masculinidad hegemónica. El tercero en
cambio, está clasificado según las demandas específicas como lo s derechos de lo s pad res
divorciados a la custodia de los hijos, la solicitud de los per m isos de paternidad
retribuidos y en general la igua ldad de condiciones para mujere s y para hombres.
Para Michael Flood (1996) existen cuatro clasificaciones mascul inas, pues además de los
pro-feministas o anti-sexistas y de los defensores de los derec h o s d e l o s h o m b r e s , t a l y
como dice Bonino, añade otras dos tipologías nuevas com o la liberación del hombre, que
sostiene que están oprimidos por sus roles masculinos y l os gru pos espirituales, que
defienden que la masculinidad tiene comportamientos fundamentados en el inconsciente.
Además, ha aparecido el movimiento de hombres por la igualdad q ue se considera anti-
sexista y denuncia el poder y la violencia m achista, analizando los beneficios que tendría
para los hombres un cambio en la socialización de género y estu diando las injusticias
cometidas contra las m ujeres (Emakunde, 2008: 51).
Para Kimmel (1993) hay cinco tipologías masculinas agrupadas ba jo diferentes
características como los grupos d e gais en base a su orientació n o práctica sexual, de
autoconciencia masculina con la necesidad de autoafirmación que ratifican la supremacía
masculina y reconstruyen la identidad personal y por último, lo s grupos pro derechos de
hombres, de supremacía masculina y los pro-feministas o anti-se xistas, que quieren
cambiar el modelo m asculino y sus prácticas, para asumir princi pios igualitarios.
Para Carabí y Armengol (2008) t oma fuerza el concepto de “ nuevo hombre ”, que surge
en los años 70 para denominar a aquellos varones que se ocupaba n de las tareas del hogar
y de la crianza de los hijos e hijas. Son estos hombres los que quieren una versión de la
masculinidad que no tenga tanta violencia y cuya caracterís tica p r i n c i p a l s e a l a t e r n u r a
proporcionada por actividades cerca de los hijo s (Pinilla, 2012 : 24).
Los cambios en las masculinidades también vienen de la mano de la publicidad, que ha
ampliado su nicho de mercado, sobre todo en la c osmética mascul ina, vendiéndoles que
lo que se lleva ahora es cuidarse y que no necesariamente se es hom osexual por ello,
mientras se siga conservando e l poder (Valcuende y Blanco, 2003 ).
Sonia Pérez Nieves
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Además, los hombres disfrutan de la cosmética y de la ropa, pue s con ello consiguen en
muchas ocasiones, un nivel social más alto a través de ornament os, uniformes, trajes o
condecoraciones (Bordieu:1998:123). Los com plementos y el cuida do de su físico no los
relegan a meros objetos de dese o, sino que los convierte en alg o más.
2.1.2 FEMINIDAD
La RAE define la feminidad como una cualidad de femenino en la primera definición,
mientras que en la segunda acepción entiende dicho concepto com o estado anormal del
varón en que aparecen uno o varios caracteres sexuales femeninos.
Por ello, se puede observar cómo se encorseta a la sociedad seg ún su género y que hay
determinados comportam ientos para m ujeres y otros para los homb res. Y si los hombres,
sobre todo, se salen de lo estab lecido, son penalizados, restán doles virilidad.
Esta noción es muy difícil de puntualizar, pues hay que tener e n cuenta factores como la
cultura, la raza, la etnia, el grupo social, etc. Pero lo que d estaca entre todos los aspectos
que están vinculados a esta id ea, es la sexualidad f emenina vis ta desd e la m aternidad
durante todas las épocas históricas y en todo tipo de sociedades como si fuera una cualidad
inherente a su naturaleza, casi un in stinto al que no puede ren unciar creando expresiones
tan oídas como “ instinto materno ” o “ naturaleza femenina ”.
La superioridad masculina frente a la femenina es otra de las c aracterís ticas importa ntes
que definen la feminidad y son varios los autores y autoras que lo mencionan como Tubert
(2010:162) quien dice que se las percibe como subordinadas por su capacidad procreadora
que las debilita y que, además, está controlada por la sociedad patriarcal a través de la
política, la cienci a y la religión.
Por ello, Luce Irigaray (1992: 35) cree que l as mujeres s on exc luidas en determinadas
parcelas sociales y las niñas se encuentran con derechos mengua dos respecto a sus
hermanos, siendo rechazadas en los espacios masculinos y tenien do solo valor para la
procreación. Además, la sociedad s olo valorará positivamente a aquellas mujeres que
sean madres, pues habrán padecido el parto.
Para Cevallos (2016:22) esta desi gualdad entre los géneros, def ine a las mujeres com o el
sexo que tiene que agradar a los hombres, mientras que estos so n el su jeto en la socied ad.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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Para conseguir esta complacencia, ellas asum en una serie de com portamientos, actitudes
psíquicas y rasgos físicos que acentúan con adornos y vestidos que las harán “m ujeres de
verdad”.
Así, ellas aprenden a diferenciarse muy bien de los hombres para seducirles, valiéndose
de la belleza y de la estética corp oral como herramientas princ ipales. Como rasgo
principal femenino encontram os la contemplación masculina (Ceva llos, 2016:23) y la
exhibición del cuerpo femenino para el goce de los hombres, con virtiéndose así la m ujer
en objeto de la mirada masculina, definiéndose así m isma confor me a la valoración que
hagan sobre su físico y finalm ente estableciendo su m anera de r elacionarse con el m undo
y la forma en que serán tratadas por el resto de la sociedad, f orm ando un habitus 4
femenino que define su estilo de vi da respecto a sus cuerpos.
Está tan enraizada la opinión var onil sobre ellas, que incluso en la intimidad, muchas
mujeres actúan como si un hombre las estuviera observando y est o se puede ver en
muchos anuncios televisivos en lo s que las mujeres sobre-actúan en la intim idad de sus
habitaciones con posturas im posibles y poco naturales.
Aunque las mujeres hayan logrado su independencia económica y e stén a la par que los
hombres en las más altas esferas sociales, se sigue considerand o un requisito funda mental
ser bellas. Así todo este mercado de l a im agen forma una nueva dominación masculina
que tiraniza a las mujeres para cumplir con los cánones físicos , haciéndoles creer que es
una decisión propia para lograr su bienestar. Todo esto se ve r eforzado con los
estereotipos (Lagarde, 1990:6) que reproducen lo que se espera d e l o s h o m b r e s y d e l a s
mujeres.
Para Lagarde (1990:2) la feminida d es un conjunto de cualidades asignadas a las mujeres
por el patriarcado, antagónicas y excluyentes con respecto a la población masculina,
aceptadas por la sociedad como naturales y por consiguiente se espera de ellas
determinados comportam ientos, actitudes, sentim ientos, lenguaje y u n a f o r m a d e
relacionarse específica. Esta a signación no viene dada por su s exo, sino que se adquiere
a través de herram i entas como la educación o el mom ento históri co, pues “ no se nace
mujer: se llega a serlo” (Beauvoir, 1949:87).
4 Capacida d de enge ndrar con una li bertad co ntrolada u nos pro duc tos (expresiones y pensam ientos) cuyo
límite es la historia y la so ciedad.
Sonia Pérez Nieves
36
Ya se ve que incluso para definir la feminidad fue necesario re currir al hombre, pues es
la medida de todas las cosas dentro del psicoanálisis freudiano, posee un lugar
privilegiado tanto en la historia como en la sociedad y es a pa rtir del concepto de varón
por el que se diferenciarán el resto de rasgos con mecanismos d e exclusión, segregación
y jerarquización, marcando identidades de alteridad y com plemen taried ad (Fernández,
1993:113). Así las mujeres serán definidas como “ lo otro ” en posiciones negativas o
marginales ( Freud, 2006), y solo se ve en ellas la falta o muti lación del pene. Para el
teórico, “el humano corriente era un varón; la mujer era, según su definición, un ser
humano anormal {…}” (Lerner, 1990:39).
Muchas corrientes feministas diferen ciaron dentro de la m aterni dad los atributos sexuales
que dependían directamente de l a biología y otras característic as dadas por la cultura,
pues “el hecho de que las mujeres tengan hijos responde al sexo; que las mujeres los
críen se debe al géner o, una construcción cultural” (Lerner, 1990: 42). Posteriormente,
la teoría maternalista (Ibíd., Pág.49) identificaba a las m ujer es con la naturaleza más que
con la cultura, resaltando su papel como madres y aceptando con ello la división sexual
del trabajo, pero en pro de las mujeres, haciéndolas superiores a los hombres por su don
de dar vida.
Para la socio-biología de E.O. Wilson (Lerner, 1990: 40), se da n conductas humanas
adaptadas a la supervivencia de l a especie y que acaban heredán dose genéticamente como
la lealtad o la conducta maternal, por lo que la idea de matern idad no solo se transmite
socialmente, sino que también se ajusta a necesidades físicas y psicológicas femeninas,
es decir viene con su naturaleza evolucionada.
Según la teoría del psicoanálisis de Jung (2017), existen deter minadas características en
el carácter y en la persona lidad de las mujeres que las hac ía m ás o menos aptas para este
género com o la pasividad, la receptividad, la capacidad para cr ear vida y cuidarla y la
subjetividad (Shinoda, 2010:39). A ellas se las veía menos c rea tivas, menos capaces de
ser objetivas y se les adjudicab a una m ayor dificultad para emprender acciones que a sus
compañeros m asculinos, dada su na turaleza sensib le y sentimenta l.
Según Fernández (1993:120-122) filósofos como Platón creían que las m ujeres eran
individuos inferiores que en sus orígenes eran varones, pero co mo consecuencia de su
cobardía, se reencarnaron e n féminas. Y esta inferioridad femen ina estaba basada en la
voluntad de Dios que las había hecho imperfectas e i nacabadas p or la falta de pene.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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Además, a pesar de que las mujeres tienen sus órganos reproduct ores diferenciados de los
masculinos, sigue comparándose el clítoris con el pene, resulta ndo el prim ero inferior al
segundo, solo por tamaño. Por otro lado, la vagina es la que es tá considerada como algo
propiamente de las mujeres, pues la sexualidad femenina está re lacionada con la
reproducción y no con el placer, aun que en el clítoris hay vari as terminaciones nerviosas
que producen el goce. Pero tal es el miedo de los hombres porq ue las mujeres encuentren
su propio placer fuera de la penetración y lo desvinculen de la reproducción, que en
culturas como la musulm ana se opta por la mutilación de esta pa rte, manteniendo la
vagina como única zona sexual de la mujer y extendiéndose la mo nogamia, base
sustentadora de la familia patriarcal y consecuencia directa de la pasividad sexual de la
mujer al no encontrar disfrute alguno en el coito.
La sexualidad de las mujeres también tiene unas pautas que segu ir como la pasividad y la
cosificación sexual, pues el goce era masculino y no fem enino y si una mujer lograba
experimentar placer sexual, era considerada menos femenina (Mar añón, 1926). De hecho,
mientras las niñas a prenden que d eben renunciar al sexo para ma ntener su integridad
corporal y poder acceder a un hombre; los niños solo tienen que renunciar a su madre
para evitar su feminización y poder acceder a todas las mujeres que quieran (Cevallos,
2016:23), lo que las hacía a ellas pasivas y a ellos activos.
Para otros autores y autoras, la pasividad femenina no era posi ble a causa de sus genitales,
pues para Simone de Beauvoir (1949), ellas eran capaces de sent ir el placer de dos formas
distintas: la clitoriana, parte anatómica encargada solo de la experimentación del placer y
por lo tanto activa sexualmente; y la vaginal, encargada de la procreación y acusada de
pasiva, pues su única misión era satisfacer al hombre. También J. Chasseguet- Smirgel
(1986) rechazaba la creencia de la pasividad sexual femenina, pues se convertía en activa
y castradora, cuando al f inalizar un coito, se produce un espasmo dentro de la vagina que
parece retener el pene. Como esta actitud activa del aparato re productor femenino se
supone que no es la habitual en la feminidad, muchas mujeres ex perimentan culpa
después de cada acto, reprimiendo sus deseos (Fernández, 1993: 157).
Con todo ello, hay muchas mujeres que se niegan a la experimentación sexual como una
forma de feminismo, pues al sentirse valoradas tan solo como cu erpos y objetos de deseo,
repudian su propio placer; relaci onando de forma incorrecta la feminidad con la pasividad
y la i ndefensión, pues en determi nados casos no han tenido m ode los femeninos sólidos
Sonia Pérez Nieves
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en su familia y tienden a identif icarse con prototipos m asculin os, aunque con miedo de
transgredir su género sex ual (Fernández, 1993: 153).
En la naturaleza se observa la di cotomía entre machos y hembras , siendo los primeros los
que más se lucen y se distinguen de las hembras por el color de l pelaje o su tamaño físico.
Pero en el caso de la especie humana, la m ujer es quien m ás se distingue del macho en la
naturaleza (Beauvoir, 1949:12) por su m enor tamaño y peso, m ayo r fragilidad y una
pelvis más ancha para facilitar los partos. Además, el cuerpo f emenino tiene más
redondeces que el masculino y su fuerza muscular es más baja qu e la del hombre, al igual
que el peso de la sangre, lo que pro duce anemia en ocas iones. Tam bién fijan de peor
forma el calcio, lo que empeora durante las m enstruaciones y lo s em barazos. Toda esta
falta de control sobre su propio organismo y su debilitamiento físico, lleva a muchas
mujeres a sufrir manifestaciones extremas, motivo por el que en el S.XIX los
tradicionalistas no consideraban aptas a las m ujeres para acced er a estudios superiores,
pues se las creía biológicame nte inferiores (Lerner, 1990:38).
La sexualidad femenina empieza a formarse en su infancia, con la niña que recrea una
fijación maternal inicialmente, pasando posteriormente al conoc ido “ complejo de
Electra ” 5 , pero des cubre la diferencia genital con su padre y r eacciona de forma negativa
ante la ausencia del pene en su cuerpo con un complejo de castración, que la lleva a pensar
que ha sido m utilada y s e siente infeliz. Es entonces cu ando se produce el primer cam bio
en su com portamiento, imitando a su madre al mismo tiempo que s iente rivalidad por ella
y trata de seducir a su padre. Aunque parezca que la niña envid i a a s u h e r m a n o
simplem ente por su falo, solo l o hace por los derechos que el p ene otorga a los niños. Así
las mujeres reaccionan de dos maneras: o tratan de masculinizar se o inician una lucha
contra los hombres, guardándose un as bajo la manga con la mate rnidad, pues si e l bebé
es varón, podrán ejercer su poder a través de él.
Cuando son todavía unas niñas, s u crecimiento suele ser muy par ecido al d e los niños y
en ocasiones incluso pueden ser m ás altas y fuertes que éstos y puede parecer que crecen
con ventajas frente a sus hermanos. Pero al mismo tiempo que a los niños se les van
negando las muestras de afecto y se les exige un mejor comporta miento, a ellas se las
mima más, se las viste con ropas delicadas y se les perdonan fa ltas pequeñas, por lo que
5 El complejo de Electra es definido en psicología como la avers ión que la ni ña sient e hacia su madre, q ue
contrasta p rofundam ente con l os senti miento s de am or que expe ri m enta hacia su padre.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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aprende que para agradar hay que ser guapa y adornarse; y en es e momento la fem inidad
comienza, no com o algo biológico, s ino como algo aprendido (Bea uvoir, 1949: 16-93).
La niña comienza a ver diferencias con su hermano cuando descub re el pene de éste y
comprueba que para orinar ella debe agacharse (postura que deno ta sometimiento),
mientras su hermano puede hacerlo de pie (postura del que domin a), empieza a sentir
vergüenza de su propio sexo, del que por otro lado ni su madre ni l as nodrizas le han
hablado y más bien se lo han ocultado.
Pero es en la pubertad cuando se produce la verdadera diferenci a entre s exos con el inicio
del ciclo menstrual, que asociará feminidad con maternidad, has ta la llegada de la
menopausia que las r edefinirá como “el tercer sexo”, pues no so n hombres, pero tampoco
son mujeres, a causa de su i nfertilidad (Beauvoir, 1949: 14 y 9 0).
La maternidad ha sido uno de los pilares en lo que se basaba la feminidad y h a hecho que
las mujeres cambien a lo largo de la historia, pasando de diosa s veneradas por su
capacidad reproductiva a ser consideradas el últim o eslabón, co mo se expli cará a
continuación.
De hecho, existen pruebas arqueológicas que indican que las muj eres tuvieron gran
influencia en el periodo neolítico y en la posterior Edad de Br once, pues se han
encontrado estatuillas femeninas que representaban diosas de la fertilidad y existe un caso
muy especial en Turquía, que revela la existencia de un matriar cado. En la región de Catal
Hüyük se encontraron varios enterra m ientos en el interior de la s casas (símbolo de que
eran personas privilegiadas), y de los 222 m uertos 136 pertenec ían a mujeres, d e las
cuales 11 tenían gran poder, pue s estaban teñidos de rojo 6 .
Para Lerner (1990:35) la capacidad reproductiva de las mujeres es la causante de la
división sexual del trabajo, pues “ ven en la maternidad el princi pal objetivo en la vida de
la mujer, de ahí se deduce que se catal oguen de desviaciones a aquellas mujeres que no
son madres” . Com o no podía ser de otra m ane ra, su función reproductiva les es asignada
por Dios, junto con su subordinación frente a los hombres, a lo s que se honra desde la
6 El color ocre que tiñe los es que letos en esta región turca, si mboliza un estatus elevado dent ro de la
sociedad.
Sonia Pérez Nieves
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prehistoria gracias a la suministración de alimentos procedente s de la caza, dada su buena
forma física y sus habilidades para ser guerreros. Ellas adem ás necesitan de la p rotección
masculina para sobrevivir y sus labores fem eninas son menosprec iadas p or ellos.
E n e s e m o m e n t o h i s t ó r i c o , l a p a r e j a b á s i c a e r a l a f o r m a d a p o r l a m a d r e y s u h i j o o h i j a ,
que dependía de su progenitora durante tod a su infancia a causa d e l b i p e d i s m o d e l a
especie que estrechaba la pelvis femenina y el canal del parto, provocando a su vez que
los bebés n acieran con una cabeza más pequeña para facilitar el a l u m b r a m i e n t o y u n
cerebro menor. Además, nacían casi sin pelo, por l o que necesit aban calor constante
proporcionado por la madre y su supervivencia dependía totalmen te de ella (Lerner, 1990:
69-75). Pero las mujeres prim itivas no solo se d edicaban a c ria r hijos, pues, aunque se
menospreciaba su trabajo, convertían las m aterias primas en ali mento para toda la tribu.
Cuando los nómadas se establecieron en las tierras como agricul tores y con la
domesticación de los animales, poseyendo primero rebaños al sur gir el comercio y
disfrutando de la adquisición de bienes con los excedentes de s u trabajo, deseaban dejar
sus propiedades a otros después de su muerte, surgiendo la “fam ilia monógama” (Engels,
1981: 218) y cobrando importancia la maternidad y l as mujeres d entro de la sociedad, que
pasaron a asumir actividades domésticas como el tejido de alfom bras, la fabricación de
vasijas y los intercambios económ icos.
Al surgir el Estado, se pasó de f amilia m onógama a patriarcal, relegando las tareas de las
mujeres a s ervicios privados y a lejándolas de toda tarea en la sociedad, haciéndoles creer
que mejoraba su situación al entregarse a un solo hom bre, al mi smo tiem po que se
institucionalizó “la prostitución como uno de los pilares indi spensables del matrimonio
monógamo” (Lerner, 1990:44).
Hasta que la esperanza de vida no aumentó con la llegada de la industrialización en el S.
XIX, la mujer debía tener varios embarazos, p ara lograr la supe rvivencia de alguno de
sus hijos y con la llegada de los metales y el desarrollo de la agricultura, surgió l a
propiedad privada y la mujer fue considerada una pertenencia má s del m arido Por lo que
la única salida de las mujeres era la maternidad, pues además e l divorcio, l os métodos
anticonceptivos y el aborto estaban prohibidos (Beauvoir, 1949: 22). Pero como era un
momento en el que la conquista te rritorial era im portante y no había propiedad privada
que legar a los descendientes, los nacimientos no tenían gran r elevancia, produciéndose
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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numerosos infanticidios y quedando relegado el papel maternal d e la mujer (Beauvoir,
1949: 24).
Dentro del sistem a patriarcal, la mujer siem pre estuvo tutelada por hom bres dependiendo
de su situación social: si estaba casada, se encontraba bajo el dominio de su marido y si
estaba soltera su libertad dependía totalmente del padre (Beauvoir, 1949: 27). Se
consideraba que lo ideal era que estuviera casada antes de qued arse embarazada, para
disponer de un hombre que la m ant uviera, asegurando el futuro del bebé.
En las tribus más primitivas, las mujeres eran compradas por mi embros del clan contrario
a cambio de ganado, frutos o trabajo, en lo que Lévi-Strauss (1 969) llamó “ el intercambio
de mujeres ”, por el que ellas eran explotadas para tener hijos. Pero en l os casos en los que
el hombre tomaba una mujer que ya tenía hijos, como significaba n una carga, la familia
de la mujer debía retribuirle.
Entre el 2.000 y el 1.800 a.C. e l papel de l as mujeres sobrepas ó el rol m aternal, pues a
causa de las continuas guerras por el poder, la esposa y la hij a del rey pasaron a ser
suplentes del monarca, ocupando pue stos subordinados importante s, y entre el 1.790 y el
1.745 a.C. se les permitió activid ades económicas y políticas, llegando incluso a
desempeñar papeles de gran relevancia social como el de sacerdo tisa, profetisa o
consejera del rey.
Este papel de suplentes era lo máximo a lo que podían aspirar y poseían gran influencia
sobre hombres y m ujeres de clases inferiores, aunque sexualment e seguían es tando
subordinadas a hombres influyentes como el rey, de quienes cons eguían su poder (Lerner,
1990:120).
La sexualidad ha sido otra de las cualidades indiscutib les de l as mujeres, a las que se las
ha dotado de un erotismo capaz de conseguir grandes favores de los hombres en cualquier
época histórica.
S i b i e n e s c i e r t o q u e la esclavitud fue una de las primeras form as de subordinación, la
opresión femenina fue el anteceden te que la hizo posible (Lerne r, 1990:125). Las
primeras en sufrir este destino fueron las prisioneras de guerr a , q u e a d e m á s d e s e r
violadas, pasaron a ser concubinas o intercambiadas para formar matrimonios entre las
tribus. Como fruto de las agres iones sexuales que sufrían, qued aban embarazadas, por lo
Sonia Pérez Nieves
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que se dejaban esclavizar para s alvar la vida de sus hijos e hi j a s . A d e m á s , e s a v i o l e n c i a
sexual hacia las mujeres, “ suponía una castración simbó lica de sus hombres. Los
hombres de sociedades patriar cales que no pueden proteger la pureza sexual de sus
esposas, hermanas e hijas son verdaderamente impotentes y quedaban deshonrados ”
(Lerner, 1990:128).
La figura de la concubina representa la tran sición entre la dep endencia del m atrim onio y
la pérdida de libertad y tenía una doble función: prestar servi c io s s ex u a l e s a l a mo y s e r v i r
a la mujer de éste. Pero todo terminaba cuando le daba un hijo a su amo, momento en el
que quedaba liberada según las leyes islámicas que se difundieron por t oda Asia en el
S.XIX. Sin embargo, en China pese a que las mujeres esclavas no tenían libertad, podían
acceder al poder a través de los favores sexuales dados a sus a mos y en muchos casos
llegaban a ser em peratrices y mad res de reyes. En culturas com o la precolom bina de los
incas alrededor del 1.438 y 1532 d. C, l os conquistadores contr olaron la reproducción de
los poblados y reclutaron a las vírgenes, procedentes de famili as de clase alta, alejándolas
de sus tribus y encomendándolas a servir al dios- sol o a conve rtirse en las segundas
esposas del Inca (Lerner, 1990:148). Estos matrimonios entre mu j er es de c l a s e m á s ba ja
y hombres de clase alta se denominaron “ hipergamia 7 ” y dependían totalmente de la
virginidad de la novia.
Aunque la gestación inspiraba un profundo respeto, también infu ndía un rechazo hacia
las mujeres en e dad fértil, pues los hombres no aceptaban el vi entre materno de donde
procedían y solo consideraban puras a las niñas pues aún no era n fértiles. Esta creencia
de la impureza viene de la época de los egipcios, q uienes encerraban a las mujeres durante
sus menstruaciones. (Beauvoir, 1949:61).
A lo largo de toda su historia, la mujer ha sido adorada por su capacidad de dar vida, y
por ello se le exigía que llegara v irgen al matrim onio, aunque en otras cultu ras la
virginidad generaba temor y se dem andaba que la mujer que iba a casarse fuera desflorada
antes de l a noche de bodas, pues se creía que, si n o había desa tado ya deseos m asculinos,
no era lo suficiente mujer para el esposo. En otras sociedades primitivas, los futuros
7 La hipergamia es el m atrimonio entre m ujeres de la clase alta y hom bres de clase alta que entraña ban un
ascenso en la escala social para las m u jeres.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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maridos querían asegu rarse la fertilid ad de su futura mu jer cas ándose solo con las que ya
eran madres.
En la mayoría de las culturas primitivas se cons ideraba alta men te m alévola la sangre que
aparecía con la ruptura del himen, pues se pensaba que disminuí a el vigor m asculino,
prefiriendo que esta mala suerte ya hubiera recaído en otra per sona. Por ello muchas
madres desfloraban a sus hijas con palos o huesos, mientras en otras tribus se violaba en
grupo a las vírgenes o eran entr egadas a extranjeros (Beauvoir, 1949:64). A unque lo más
común era que el sacerdote o jefe de la tribu, les quitaran la virginidad a las muchachas
la noche anterior a la boda. De estos rituales tan solo quedó e n Roma una ceremonia
simbólica en la que se sentaba a la novia sobre el falo de un P ríapo 8 de piedra, que por un
lado absorbía los flujos malignos de la mujer y aum entaba su fe cundidad.
El concepto de virginidad se refiere más al poder que el hombre quiere tener sobre su
mujer, pues la marcaba íntimamente y poseía lo que otros no con siguieron, convirtiendo
a su esposa en su propiedad.
Como bien se ha dicho antes, la dominación masculina entrañaba una dominación de
clases con respecto a la mujer, pues mientras ellos consolidaba n su posición social con
respecto a sus posesiones, la situación social de las mujeres d ependía directamente de sus
relaciones sexuales y del nivel social del hombre al que estaba n subordinadas. Así en lo
más bajo de la escala se encontraba la esclava, de cuya sexuali dad podían disponer los
hombres con poder, a media escala se encontraba la concubina es clava que podía ascender
en la sociedad por sus servicios sexuales y dar una mejor posic ión a sus hijos; y en la
cúspide social estaba la esposa que solo ten ía sexo con un homb re y podía poseer
propiedades y derechos legales. Y todavía un poco m ás arriba de la esposa había mujeres
que dependiendo de su virginidad y de sus posteriores prácticas sexuales, alcanzaban
derechos creados solo para l os hombres (Lerner, 1990:152).
A lo largo de toda la historia podemos observar cómo se ha rebajado a la mujer, a quien
se consideraba m enor de edad dur ante toda su vida, recortándole derechos y actividad es,
consideradas viriles como en la civilización romana, donde se l a excluía de los asuntos
públicos y n o podía disponer de la herencia paterna, si no era a t r a v é s d e u n t u t o r ( e l p a d r e
8 Príapo fue un di os nacido del m atrimonio de Afrodi ta y Di oniso s, pero frut o de una infidel idad de la
dios a, por lo qu e su h ijo fu e maldito con u n falo gigan te que s iempre tendría en erección.
Sonia Pérez Nieves
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o el marido). A pesar de esto, las m ujeres estaban muy bien val oradas p or su capacidad
para la reproducción, realizaban t areas agrícolas, dirigían las labores de los esclavos, la
educación de los hijos y eran copropietarias de los bienes del esposo. Cada vez
aumentaban más sus derechos y solo cuatro poderes la lim itaban: el padre y el marido que
disponían de su pers ona; y el tutor y la manus 9 que disponían de sus bienes.
En Grecia en los S. VIII y V a .C. su sociedad subordinaba legal y económicam ente a las
mujeres, reduciendo su papel al de esposas y madres. Además, se las exigía castidad
prematrim onial y m atrimonial, mi entras sus maridos podían disfr utar de los placeres
sexuales de mujeres d e clases inferiores y esclavas (Lerner, 19 90:296) definiendo a la
mujer como “la buena esposa” cuando era casta y trabajadora y “ la mala esposa” la
culpable de la lascivia masculina y de traer el m al.
Sin embargo, un caso muy contrario era el de la sociedad espart a na, en l a que, a pesa r de
haber división sexual del trabajo, se consideraba igual de impo rtan te la tarea de educar a
los niños y niñas y la participación en la guerra. Las mujeres esp artanas practicab an
gimnasia, al m ismo tiempo que adm inistraban la casa y criaban a sus descendientes.
Pero si durante toda la historia las mujeres habían estado redu cidas a su func ión
reproductora, con la llegada del cristianismo se las oprimió aú n más, invalidando sus
testimonios y prohibiéndoles act ividades viriles (Beauvoir, 194 9:33). Al mism o tiempo
el matrim onio cristiano se fundamentaba en la fidelidad recípro ca, exigiéndole a la mujer
total recogimiento y subordinación frente al marido, siendo su única salida los roles de
esposa y madre.
El matrimonio surgió a partir de la creencia de que las enferm edades venéreas que se
transmitían en el coito reducían la virilidad m asculina, pudien do solucionarse con el
matrimonio cristiano, pues aseguraba a los hombres la pertenenc ia de las mujeres y así
evitaba la proliferación de la temida “ mujer- vampiro ” que s e nutre del sexo masculino,
castrándolo en parte durante e l acto sexual (Beauvoir, 1949:72).
El papel de esposa (Beauvoir, 1949:75), era el más importante después del de madre y a
través de él, el hombre demostraba s u poder adquisitivo. Así en la cultura oriental cuanto
más gruesa sea la mujer, mayor prosperidad se le reconoce a su m arido que es capaz de
9 La manus era el suegro, que se convertía en padre al entrar la m ujer a pas ar parte de s u fami lia en la
sociedad romana.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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alimentarla hasta el exceso. En algunas regiones árabes, sin em bargo, el poder adquisitivo
del marido se dem uestra a través del número de m ujeres que pued a mantener, cuantas
más mujeres tenga, m ás acaudalado es.
Durante todo el matrimonio, los hom bres dotaban a sus mujeres d e una dualidad
incompatible aparentemente, pues querían que fuesen sirvientas dóciles durante el día y
que a la noche se convirtieran en animales sexuales. Aunque ell os solo daban la cara en
público por ellas en cuanto a su papel como sirvientas, porque la animalidad en la mujer
estaba mal vista. Así la infidelidad era muy común, pero se cas tigaba muy duramente
quemando y lapidando a las mujeres desnudas en público. Y preci samente era este peligro
que encarnaba la mujer fatal, la vampiresa y la aventurera el q ue atraía a hom bres
inquietos. Este principio por el que Pitágoras asociaba el bien con el hombre y el mal con
la mujer, es el que hacía que los hombres superasen al mal unié ndose con las mu jeres.
Obviamente la mujer mala exalta todas sus cualidades malévolas en comparación con la
mujer santificada, a unque estas dos caras pueden estar dentro d e l a m i s m a m u j e r q u e a c t ú a
d e f o r m a c o r r e c t a f r e n t e a l a s o c i e d a d , p e r o e n s u i n t i m i d a d e n carna “las cosas m alas y
prohibidas” (Beauvoir, 1949:83). Así, “ la mujer fatal” no es más que aquella que acepta
su libertad y hace lo que la sociedad c ondena. En el otro extre mo están aquellas mujeres
santas como “ la novia fiel ” o “ la esposa paciente ” que reprimen parte de su naturaleza
para no ser juzgadas negativamente por los demás y que siempre están disponibles para
remendar los corazones rotos m asculinos por las mujeres vampiro .
Con la llegada del feudalismo las mujeres solo podían poseer tierras al heredarlas, pero
como no podían protegerlas militarmente, necesitaban un tutor m asculino que lo hiciera,
convirtiéndose en un bien más que i ntercambiaban por feudos y c on la muerte del marido
no se liberaba, pues era casada inmediatamente con un nuevo due ño. Tan solo cuando el
marido estaba ausente por trabajo, las m ujeres defendían el señ orío.
A pesar de que la suerte f emeni na ha dependido totalm ente de la s circunstancias sociales
e históricas, es cierto que no ha n vivido de igual manera las q ue tenían mayor poder
adquisitivo que las de clases tra bajadoras, evolucionando más r ápidamente las de clases
privilegiadas. Las mujeres más distinguidas de la época eran co rtesanas (Beauvoir, 1949:
36) en su mayoría, que gracias a su oficio conseguían independe ncia económica, eran
tratadas como hombres por ello y se interesaban por l a literatu ra, la filosofía y el arte, a
pesar de que en cualquier época histórica se les negó el acceso a l o s e s t u d i o s . Y a u n q u e
Sonia Pérez Nieves
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en el S. XVI las mujeres no destacaban por su intelectu alismo, ya había figuras que
sobresalían por su inteligencia y su influencia en otras mujere s com o la duquesa de Retz,
madame de Lignerolle y la duquesa de Rohan, todas ellas grandes damas. A lo l argo del
S.XVII siguieron desarrollándose in telectualm ente, a través de la vida mundana con la
que se difundía la cultura (Bea uvoir, 1949:36) y se adentraron en m undos
tradicionalmente masculinos, sal tando de la literatura am orosa a las lecturas políticas.
Así se dio un hito histórico: la aparic ión de la primera actriz en 1545. Aunque al principio
la m ayoría de ellas eran esposas de actores, comenzaron a indep endiza r sus carreras de
las de sus maridos, sucediendo lo mismo con las cortesanas que explotaban cada vez más
su feminidad, pero que a l mismo tiempo adoptaron cualidades mas culinas como Ni non
de Lenclos como m áximo exponente.
A partir del S.XVIII la independencia y libertad de las mujeres f u e r o n e n a u m e n t o p a r a
las mujeres burguesas, q uienes a pesar de que estaban som etidas bajo una moral muy
fuerte, se les permitía mayores licencias, como la vida de saló n donde intervenían en la
política de form a bastan te activ a y se reunían desde actrices y mujeres galantes hasta
mujere s de la alta a lcurni a.
Con la llegada d el Antiguo Régimen, la cultura era m ás accesibl e para el público
femenino, a pesar de que los escritores en su m ayoría siempre e ran hom bres y la
instrucción para las escritoras siempre se complicaba. Pero ent onces muchos de estos
escritores, empujados por las críticas de algunas mujeres avanz adas para su é poca como
Cornelius Agrippa o Margarita de Navarra, comenzaron a defender l a i g u a l d a d c o m o
Poulain de la Barre que en 1673 publicó “ De l’égalité des deux sexes ” denunciando que
los hombres se habían aprovechado de su fuerza física para obte ner privilegios, m ientras
que las mujeres habían aceptado su falta de libertad y de instr ucción, para pedir a
continuación educación para las mujeres, respaldado por el univ ersitario jansenista Rollin
que quería que las mujeres realiz asen estudios universitarios serios (Beauvoir, 1949:39).
Durante la Revolución burguesa, las m ujeres tenían derecho a tener un negocio y
participaban en labores de producción como costurera o lavander a, trabajando a dom icilio
o en pequeñas empresas, frecuentando espacios históricam ente ma sculinos como las
tabernas y disponiendo sexualmente de su cuerpo como cualquier hombre. Pero en el
campo, las mujeres eran tratadas como sirvientas y seguían redu cidas a su papel de madres
gracias al que ejercían una gran autoridad en la casa.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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En medio de toda esta situación, comenzaron l os movimientos de las mujeres a favor de
la libertad fe menina, iniciada por las burguesas y potenciados por figuras como Charlott e
Corday que asesinó a Marat, surgiendo los prim eros movim ientos feministas. En 1789
Olympe de Gouges propuso una “Declaración de los Derechos de la Mujer” que pretendía
ir a la par con la de los derechos del hombre, donde se pedía l a abolición de todos los
privilegios masculinos.
Al mismo tiem po, los clubes femeninos fueron absorbidos por los clubes masculinos y
ante esta situación, la actriz Rose Lacombe, presidenta de la S ociedad de Mujeres
Republicanas y Revolucionarias, acompañada por más compañeras, forzó la entrada en
el Consejo General. Finalmente, se les prohibió acudir a los cl ubes donde aprendían sobre
política. A la sombra de estos hechos tuvieron lugar dos aconte cimientos muy importantes
para la independencia femenina: en 1790 se suprimió el derecho de primogenitura y en
1792 se aprobó el divorcio (Beauvoir, 1949: 40).
Con la llegada de Napoleón, las francesas sufrieron un retroces o, pues necesitaban estar
casadas para ser madres y para tener los derechos de una ciudad ana. Pero los hombres
tenían más derechos sobre los hijos que las mujeres y en 1848 l a Restauración abolió el
divorcio y no reapareció hasta 1884, con lo que el marido manda ba y era la máxima
autoridad en el hogar, mientras la mujer administraba los bienes conseguidos gracias al
trabajo del hombre.
En la sociedad burguesa, el mundo femenino giraba en torno al h ogar liberándolas de todo
esfuerzo físico y de cualquier tipo de responsabilidad que las hiciera crecer, creando un
tipo de mujer dependiente del m arido. Es entonces con la libera ción de las m ujeres
obreras, cuando apareció el maquinismo y ayudó a la emancipació n femenina, naciendo
la utopía de “la mujer libre”, suprimiendo todo tipo de esclavitud y emergiendo las
primeras voces a favor de la instrucción femenina como salida p ara su emancipación
económica.
Además, con la industrialización se hizo necesaria más mano de obra y las mujeres
pasaron a formar parte de la plantilla de muchas fábricas cuya base de producción eran
las m áquinas, desapareciendo así la supuesta desventaja física que había entre hom bres y
mujeres. Pero entonces se descubr ió la diferencia salarial que beneficiaba a los hombres
(por el mismo trabajo las mujeres cobraban la mitad que sus com pañeros masculinos) que
Sonia Pérez Nieves
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aún está vigente hoy en día. A pesar de ello, las obreras acept aron esas pésimas
condiciones y las fábricas prefer ían contratarlas a ellas, ya n o s o l o p o r q u e l e s s a l í a m á s
barato, sino porque ponían más empeño que los hombres en las ta reas. Entonces las
condiciones para las trabajadoras empeoraron aún más, producién dose abusos sexuales,
lo que hizo que se prohibiera el acceso de las mujeres a los ta lleres p or las noches y a
menores de edad, pudiendo descansar los domingos y festivos par a su beneficio. Además,
proponían jornadas de doce horas c omo máximo, pasando a diez ho ras en 1909 y en este
mismo año se consiguieron las v acaciones pagad as a embarazadas y la disposición libre
de sus salarios, además de extre m arse la hig iene en sus pu estos de trabajo (Beauvoir,
1949: 43-44).
A pesar de la larga subordinaci ón femenina en la historia, poco a poco fueron surgiendo
grupos de mujeres y asociaciones que ayudaron al desarrollo femenino en todas las esferas
sociales, quitando terre no al patriarcado q ue “ solo puede funci onar gracias a la
cooperación de las mujeres. Esta cooperación le viene avalada de varias maneras: la
inculcación de los géneros, la privación de la enseñanza, la prohibición a las mujeres a
que conozcan su propia histori a, la división entre ellas al definir la “respetabilidad” y
la desviación a partir de sus a ctividades s exuales, mediante la represión y la coerción
total…” (Lerner, 1990: 316).
Aunque siempre hubo una minoría de mujeres privilegiadas de cla se alta, con acceso a la
misma educación que sus hermanos y que pasaron a engrosar las f ilas de artis tas,
escritoras e intelectuales; siem pre tuvieron que elegir entre u na vida típicamente femenina
o una existencia masculina para p oder dedicarse a su trabajo. A sí, debían renunciar a
aspectos como la maternidad y cansadas de t ener que tomar decisiones obligadas, muchas
mujeres optaron por situarse fuera “ del sistema sexo-género, viviendo solas o con otras
mujeres ” (Ibíd., Pág.325), manteniéndose al margen de la sociedad, pue s se l as
consideraba “desviadas”.
A pesar de su conquista laboral, las mujeres sentían que la maternidad frenaba su trabajo
y surgió la necesidad de controlar la reproducción con práctica s anticonceptivas que ya
llevaban a cabo las prostitu tas en la Antigüedad como el coitus interrup tus (Beauvoir,
1949:46) y el preservativo. Más tarde apareció el birth control que podía separar la
función reproductora de la funci ón sexual, pues detectaba con p recisión los días en los
que las mujeres podían concebir y las condiciones favorables pa ra hacer posible la
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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natalidad; separándolos de los dí as en los que l as mujeres eran m enos fértiles y por lo
tanto no había tanto riesgo de embarazo. Finalmente, en la década de los 60, se
comercializó el primer método anticonceptivo que permitía a las m u j e r e s c o n t r o l a r s u
fecundidad por sí mismas: la píld ora anticonceptiva (Góm ez y Güida, 2000: 2).
Estos métodos cam biaron la sexua lidad femenina, separando la pr ocreación del erotismo
que antes concebían en relación con su capacidad de ser madres (Lagarde, 1990). Cuando
de pronto aparece el concepto de erotismo para definir el place r propio, determinando el
cuerpo femenino como un espacio suyo donde se apropia de su deseo, surgiendo la cultura
hedonista y el deseo erótico fem enino del que se las había privado.
Pero parecía que este deseo erótico femenino se esfumaba si las mujeres se quedaban
embarazadas, porque el aborto estaba prohibido y si bien en un principio, el feto no era
considerado un ser humano por el Derecho Romano, con la llegada del cristianismo, se
dotó al embrión de alm a, considerándolo una persona.
Además de controlar el embarazo s e redujo el dolor en el parto gracias a la anestesia q ue
se difundió en 1949 en Estados Unidos y posteriormente en Franc ia. Al m ismo tiempo se
empezó a hablar de insem inación artificial, permitiendo a las m ujeres controlar su
maternidad, sin la presión de la edad. Con todos estos cambios, el concepto de familia
sufrió una transformación pues ya los hijos no eran un lazo de unión entre el marido y la
mujer y en 1984 en Francia se restableció el divorcio para l a mujer en caso de adulterio
por parte del m arido. A pesar de todo, los cambios fueron muy l entos y no había igualdad
aun entre los sexos, pues a las mujeres les faltaba un derecho funda mental: el derecho al
voto.
Los derechos políticos que fueron consiguiendo las mujeres, det erminaron y
transformaron el c oncepto de fem inidad, siendo la lucha por el voto, uno de los hitos más
importantes, pues la dotaba de conciencia política y social y c omenzó cuando en 1867
Stuart Mill defendió el derecho de las mujeres a votar en el Pa rlam ento Inglés, adem ás de
reclamar la igualdad entre l os sexos dentro de la fam ilia y en la sociedad. Aunque el
verdadero fundador del movimiento f eminista fue L eón Richier (B eauvoir,1949: 48) que
en 1869 creó los “Droits de la Femme” y organizó el Congreso In ternacional de los
Derechos de la Mujer en 1878. Pero fue una mujer la iniciadora de los m ovimientos
Sonia Pérez Nieves
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sufragistas; Hubertine Aucler t, quien creó el grupo llam ado el “Sufragio de las Mujeres”
y el diario La Citoyenne.
En 1901 se planteó en la Cámara el voto femenino, queriendo eli minarlo en el caso de
solteras y divorciadas, surgiendo así en 1909 la Unión Francesa para el Sufragio de l as
Mujeres, encabezado por madame Brunschwig y secundado por un in cipiente f eminismo
cristiano dirigido por Benedict o XV, que se posicionó a favor d el sufragio femenino.
Nueva Zelanda ya concedió a las mujeres todos sus derechos en 1 893 y Australia en 1908,
p e r o e n I n g l a t e r r a y F r a n c i a l a s c o s a s f u e r o n m á s l e n t a s y l a s mujeres h artas de tanta traba
llevaron a cabo acciones más violen tas, dirigidas por la famili a Pankhurst en Londres con
la asociación “Woman Social and P olitical Union”. Entre sus actividades se encontraban
el incendio de casas deshabitadas y arrojar piedras contra la p olicía. Finalmente, se les
concedió el voto en 1928 sin ni ngún tipo de restricción.
Definitivamente, 19 repúblicas americanas concedieron plenos derechos a las mujeres, en
Noruega en 1907 y en Finlandia en 1906. Mientras tanto en los p aíses latinos, se oprimía
mucho a la mujer con las costumbres y con las leyes. En el caso d e I t a l i a , e l f a s c i s m o
impidió el desarrollo completo del movimiento fem inista mientra s que, en Alemania,
Luisa Otto fundó la “Asociación General de Mujeres A lemanas” co n un fem inismo
nacionalista, pero Hitler las apartó de la vida política, aunqu e por otra parte al ser
anticatólico y anti-burgués, amparaba a las madres solteras ema ncipándolas del
matrimonio en gran parte (Beauvoir, 1949: 51). En España, el sufragio femenino no se
dio hasta 1933 con la Segunda República en las elecciones del 1 9 de noviembre. Sin duda
donde más se desarrolló el m ovimiento feminista fue en la URSS, pues durante la guerra
ruso-japonesa las mujeres ocupa ban los puestos de trabajo que h abían dejado los hombres
al irse al conflicto bélico. A sí, el propio gobierno de Lenin l es concedió igualdad política
y económica dada su aportación en l a lucha contra los invasores .
A pesar de los grandes logros que las m ujeres consiguieron a lo l a r g o d e l a h i s t o r i a ,
siempre había ciertas obligacion es que seguían en corsetándolas como el matrimonio y la
maternidad, centrándolas en los roles de esposa y m adre.
La vida de las mujeres ha cambiado durante la historia, aunque al princip io estaba más
enfocada al hogar, pero a partir de la década de los treinta co mienzan a administrar sus
propios bienes, accediendo con su dinero a la educación y ejerc iendo profesiones como
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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funcionaria pública, puestos políticos, profesoras, enfermeras, oficinista s y dependientas
(Rincón, 2006).
A pesar de la independencia de las mujeres, aún sigue existiend o un ideario patriarcal que
dictamina que los hombres que rea lizan activ idades cultura lment e fe meninas como el
cuidado de los hijos o las tareas del hogar son seres inferiore s porque se feminizan. Esto
también les pasa a las mujeres, pues si realizan trabajos marca dam e nte masculinos son
consideradas poco femeninas o “ machorras ” (Lagarde, 1990:6), además de ser
infravalorada su labor p or ser mujeres. En este caso, las m ujer es sienten que no pertenecen
a ese espacio, realizan do su actividad laboral en inferioridad (Lagarde, 1990:7).
Durante la segunda mitad del S.XX surgen movimientos feministas y de liberación sexual
que proponen nuevos modelos de vida basados en sexualidades que no restringen la
diversidad sexual. Así aparecen nuevas formas s ociales como las c o m u n a s , l a s m a d r e s
solteras o los grupos afines por edad o actividad que conviven juntos sin ser
necesariamente un m atrimonio.
Como consecuencia de la conquista del espacio tradicionalmente masculino por parte de
las mujeres, el mundo se feminiza, lo que lleva a la desaparici ón de áreas masculinas,
creándose más espacios femeninos . A pesar de la riqueza cultura l, social y política que
crean las mujeres, se las sigue vinculando principalm ente a su tarea reproductora y el
estado sigue en manos masculinas (L agarde, 1990:8).
2.1.2.1 MODELOS DE FEMINID AD TRADICIONALES
En este apartado se hará una cla sificación de los modelos de fe minidad, tomando como
base los tradicionales de Sim one d e Beauvoir (1949) por los que las m ujeres se definen a
sí mismas con respecto a lo que l a sociedad espera de ellas.
Para Beauvoir los modelos de mujer c lásicos se construían princ ipalmente alrededor de
la maternidad y del trabajo de l a mujer dentro o fuera del hoga r, encontrando arquetipos
como el orientalism o burgués, la madre, la m ujer casada y la in dependiente.
También hay clasificación en torno a la edad de las mujeres com o las jóvenes y la vieja
y, por último, se encasilla a las mujeres t ambién según su acti vidad sexual, apareciendo
la prostituta, la narcisista y la enamorada.
Sonia Pérez Nieves
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Comenzando por los modelos relaci onados con la maternidad y el trabajo de la mujer en
el hogar está el orientalismo burgués con una sofisticada estética rebosante de buen gusto,
con el que resurgen las mujeres de clase alta, pero de un modo desenfadado y moderno,
con poses relajadas como tumbadas o sentadas en ambientes de lu jo, que sugieren dinero.
Este arquetipo es muy utilizado en perfumes de grandes firmas y proviene de “la mujer
ociosa” (Beauvoir, 1949:233), que, estaba encerrada en el hogar , a cargo de las tareas
domésticas, después de un “exitoso” matrim onio. Y precisamente era a través del hogar
que mostraba su carácter y su nivel s ocial y por e llo se vestía muy elegantemente, aunque
solo fuera a estar en casa. Se trataba de otro deber femenino m ás: estar atractiva siempre,
cuidar de su belleza y vestirse apropiadamente según su clase s ocial y la fortuna que
tuviera su marido.
La propia sociedad les imponía unos estilos difíciles de llevar , que las convertía en presas
fáciles de los varones como los zapatos de tacón alto que les i mpedían caminar con
normalidad, la falda considerada muy sexy pero muy incóm odas, l as medias que tendían
a romperse con facilidad, etc. Y cuan do la mujer se percibía co mo un objeto sexual al que
los hombres miraban y se atribuía como finalidad principal la s educción pasiva, entonces
admitía adornos.
El arreglo femenino ta mbién indi caba a qué grupo social pertene cía la mujer, por ejemplo,
si llevaba tacones altos, maquillaje en exceso, perfumes fuerte s y vestidos ceñidos, se
podía hablar de una prostitu ta (Beauvoir, 1949:234), pues lo qu e las costumbres l e
imponían a “la mujer decente” era que tanto los senos como los tobillos estuvieran
cubiertos, dependiendo de si eran casadas o solteras. Las primeras debían renunciar a los
adornos, pues ya no tenían que seducir a nadie, mientras que la s solteras pod ían destacar
sus atractivos físicos para poder atraer a posibles pretendient es. Aunque en otras culturas
era, más bien al contrario, m ientras las jóvenes debían llevar vestidos vaporosos, cortes y
colores discretos, las mujeres adultas casadas podían usar vest idos ajustados y de c orte
provocativo. Aunque muchas veces las mujeres disfrutaban vistié ndose como cosas que
no eran, así la prostituta ansiaba vestirse como una mujer de a lta alcurnia, la mujer de
clase alta como una vampiresa, la madura como una jovencita y l a jovencita como una
mujer de mediana eda d (Beauvoir, 1949:235).
Cuando el adorno físico c obraba verdadera importancia era e n las fiestas nocturnas, y los
vestidos debían de ser caros e i r acompañados d e joyas y brillo s varios com o lentejuelas,
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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flores o plumas. Así se convertía en deleite para todos los inv itados y en orgullo de su
marido, al tiem po que mostrab a su personalidad.
Los hombres han jugado un papel muy importante en las indum enta ria s de las mujeres,
pues el esposo al mismo tiempo que ansiaba que su mujer vistier a de forma provocativa
para provocarle deseo, tenía celos de que otros la mirasen con lascivia. Por lo que él le
reprobaba los vestidos incitantes, m ientras que se deleitaba ob servando por la calle a
mujeres que se veían sexys. Por supuesto a su pareja esta actit ud le resultaba exasperante,
por l o que al final decidía vestirse para ser observadas por el resto de m ujeres con envidia
y darles celos al ser observadas por sus maridos, como le había pasado a ella (Beauvoir,
1949: 239).
Le sigue el ester eotipo de madr e , que proviene del modelo de feminidad más
representativo, pues la mujer no deja de inclinarse continuamen te hacia la maternidad,
pues no solo ha sido educada para ello, sino que su propio cuer po desde pequeña ha ido
sufriendo cambios para adapt arse a este destino.
La relación entre feminidad y maternidad soluciona el temor de la sociedad patriarcal a
la sexualidad fe menina, pues las madres tienen una sexualidad m ás reducida y se anula
así la capacidad de goce absoluto de las mujeres. Adem ás, se asem eja a la madre no sexual
con la virgen María y a las que no son madres con Eva pecadora, pues perturban el orden
establecido y cuestionan las relaciones entre hombres y m ujeres (Tubert, 2010:169).
La revolución que supuso el control de la natalidad, plantea la diferencia entre una mujer
de antes que asumía su materni dad con resignación porque fue si n planificar o la mujer
actual que recibe la noticia con ilusión porque verdaderamente desea ser madre.
También influye en la maternidad el tipo de relación que tengan c o n e l p a d r e d e l b e b é ,
pues cada vez hay más tipos de familias y muchas mujeres prefie ren ser madres solteras
gracias a métodos como la inseminación artificial y formar una familia cerrada con su
hijo o hija (Beauvoir, 1949:215). Pero una gran mayoría de futu ras madres sienten que
necesitan un apoyo masculino para asum ir las responsabilidades de la crianza.
Si bien es cierto que muchas mujeres se a gobian porque no sienten el conocido “instinto
maternal” (Beauvoir, 1949:224), ha y que aclarar que no existe, pero sí que influye en las
f u t u r a s m a d r e s c i e r t a s v a r i a b l e s c o m o s u s i t u a c i ó n s o c i a l y e c o nómica o las circunstan cias
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positivas o negativas que tiene en su vida. Si la mayoría de es tos factores le son favorables
y es ma dre , verá en el bebé un enriqu ecimiento, p ero si las con diciones son negativas y a
pesar de ello ha sido m adre, s u pequeño solo le reportará compl ica ciones y lo verá co mo
algo adverso.
Otra característica frecuente en las madres es su actitud masoq uista (Beauvoir, 1949:226)
con respecto a sus descendiente s, convirtiéndose casi en esclav as y sin querer que se
alejen de ellas, r enuncian a su vida personal, adquiriendo un c ierto victimism o con el que
chantajeará emocionalmente a su progenie. Si, por el contrario, la madre es una mujer
independiente, tendrá una relación con sus hijos e hijas como s i fuera un a educadora y
los criará en libertad.
Uno de los ejem plos más claros es el de Deméter, la diosa de la s cosechas y conocida por
su papel de madre, que solía ser r epresentada con cabellos dora dos, túnica azul y sentada
(Shinoda, 2010:145). Se valía de su instinto maternal para real izar ac tividades co mo
alimentar a los demás o dar consuelo psicológico y espiritual, convirtiéndose en
proveedora y cuidadora y desempeñando profesiones como docente, cuidadora de
preescolar, de hospitales, de re sidencias sanitarias y consejer a . A d e m á s , p o s e e c u a l i d a d e s
típicamente asociadas a las madres como ser generosa, altruista , directa, leal y poseer
fuertes principios si n faltar nunca a ellos.
Pero la maternidad por sí sola no conforma la feminidad y s e un e a otras acciones como
el matrim onio y la vida doméstica para crear un universo fem eni no reforzado a través de
los medios de comunicación como las revistas para mujeres, que muestran cómo mantener
el atractivo sexual en todo momento, incluso cuando se limpia e n casa o se está
embarazada (Beauvoir, 1949:232). Lejos de animar a cientos de m adres que ven cómo se
desfigura su cuerpo, les obsesiona n al compararse con las model os de la publicidad y
algunas de ellas acaban sintiendo cierto rencor hacia los hijos , responsables de su pérdida
de atractivo.
La mujer casada es otro de los estereotipos vinculados a la maternidad y al ma trimonio,
y ha sufrido cambios, pues en la mayoría de países ya no es una obligación, sino una
decisión de la m ujer junto con su irrupción en el mundo laboral y el divorcio. Todas estas
cualidades “positivas” del matrimonio tienen también sus tintes negativos, porque si bien
es c ierto que las mujeres se independizaron económicamente en cierta forma, se puede
observar que el principal objetivo de la mayoría de ellas en pl ena juventud era lograr un
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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matrimonio para ganarse la vida de forma cóm oda y justificar su posición social y con la
nueva concepción del matrim onio, esto no es así.
Cuando la muchacha pasaba de casa del padre a casa del marido, no hacía otra cosa má s
que cuidar de la fam ilia, lim piar la casa a cam bio de su bienes tar social y económico y
además explotaba su cuerpo de for ma pasiva como agradecim iento.
La m ayoría de los m atrimonios antiguamente eran concertados y l os novios no se
conocían, viéndose por primera vez el m ismo día de la boda y co nvirtiéndose en una
transacción por la que las fam ilias de ambas partes sacaban ben eficios con la entreg a de
la hija a la otra casa. El matrimonio significaba para ella que no podía tener ninguna
actividad fuera del hogar, pero para él todo era más transigent e, porque podía disfrutar
del placer con otras mujeres antes de las nupcias. De hecho, un a de las principales
diferencias de la mujer con su esposo es que a ella no le estab a permitido el placer y el
coito se basaba en la reproducción de la especie. Es más, aunque la mujer estuviera
emancipada económicamente y tuviera las mismas libertades socia les que el hombre, la
cultura patriarcal la seguía exigiendo vi rginidad para poder ca sarse. Así se com enzó a
extender la creencia de la incompatibilidad entre sensualidad y la vida en el hogar,
culpando al matrimonio de m atar la pasión (Beauvoir, 1949:173).
La esposa también se convertía en ama de casa, con tareas del hogar repetitivas y que no
transcienden en el tiempo. Por ello, hacer la comida es una de las tareas con la que más
disfrutaban las mujeres, pues requería la transform ación de los productos que compraban
y un posterior disfrute tanto visual como gustativo del aliment o por parte de la familia.
Esto procuraba a la mujer un prestigio y además le permitía rel acionarse con el resto de
la sociedad cuando iba al mercado, sintiéndose parte del m undo.
Pero en los com ienzos de un matrim onio concertado para él, habe r llegado al matrimonio
con otras experiencias sexuales previas y encontrarse con una mujer que realmente era
una niña a la que tenía que iniciar sexualmente, lo irritaba. C omo consecuencia, el marido
humillaba a su mujer, mientras ésta lo soportaba a causa de la educación recibida que
hacía ver a su marido como la autoridad del hogar (Beauvoir, 19 49: 192).
Como la m ayoría de las mujeres no recibían educación, sus marid os se sentían superiores
a ellas con un mínim o de estudios e imponían su voluntad. Así e llas solo se sentían libres
cuando estaban solas en la casa , donde administraban todo y edu caban a los hijos sin
Sonia Pérez Nieves
56
ayuda; afligiéndose con la llegada del marido pues solo les que daba dejarse dominar de
nuevo.
Cabe destacar que casi podemo s encontrar equidad en el matrim on io en la actualidad,
pues los dos comparten tareas del hogar y ocio. Pero para que e sto sea real y no una
igualdad fingida, la responsabil idad económica debe recaer en a mbos por igual, pues si
sigue siendo el marido el que t rabaja, seguirá s iendo e l que de las órdenes. Aunque
muchas mujeres trabajen fuera del hogar, su salario solo consti tuiría una ayuda económica
suplementaria, siendo el trabajo de l hom bre el principal susten tador.
Como contraposición a la mujer casada se encontraba “la matrona” (Beauvoir,
1949:199) , que fue bella y coqueta, pero una vez casada olvidó todos los adornos del
cuerpo para dedicarse por complet o al cuidado de sus hijos y de su marido. Este arquetipo
sigue funcionando muy bien actualmente, pues parece que el debe r principal de una mujer
cuando es madre es la crianza de sus hijos y si se antepone a e llos o saca un tiempo para
ella, se la co nsidera una madre egoísta.
La mujer independiente (Beauvoir, 1949: 327), se hizo sujeto y controlaba sus propias
finanzas, adquiriendo nuevas responsabilidades, aunque no por e llo dejó de hacer las
tareas del hogar y como su salario era mucho menor que el del h ombre, seguía recurriendo
a la seducción para conseguir un m arido que le diera una m ejor calidad de vida.
En la actualidad, hay un gran número de mujeres cuya profesión les da a utonomía
económica y social, pero sigue faltando cierta igualdad con res pecto a la situación
masculina. Mientras que los logros sociales del hom bre suman pu ntos a su masculinidad,
la mujer necesita convertirse en objeto pasivo para alcanzar la feminidad, y por e llo las
independientes se enfrentan a este dilema, pues si no se transf orman e n m eros adornos
renuncian a su fe minidad (Beauvoir, 1949:328). Como este arquet ipo femenino desea
vivir como una mujer clásica con tareas que aportan feminidad y también desea el estilo
de vida masculino desarrollando tareas fuera de casa, acabará s ufriendo estrés por aunar
estos dos mundos.
A pesar de estos problemas e n la esfera social, lo más complica do se encuentra en el
terreno sexual, pues para completarse, necesita relacionarse co n el otro sexo. Pero dada
su actividad l aboral que le absorbe gran parte del día, la muje r independiente no dedica
casi tiempo a su belleza y adquiere un complejo de inferioridad a la hora de relacionarse
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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con los hombres, porque su fortuna y fama la dotan de cierto a t ractivo sexual, pero le falta
cultivar su aspecto físico, lo que arregla negando su inteligen cia para resultar m ás
atractiva (Bea uvoir, 1949:330).
Este arquetipo se mueve entre tres actitudes sexuales: el recha zo de su fem inidad, la
actitud varonil u homosexual y la castidad. La m ayoría de las v eces opta por tener
devaneos amorosos en los que e s agresiva y a veces masoquista, pero tiene problemas en
sus relaciones, pues al ser una mujer independiente es ella qui en decide con quién se
acuesta y a los hom bres no les gusta ser los objeto. Así se tac hará muchas veces a la mujer
libre de mujer fácil.
Un prototipo muy representativo de la mujer independiente es la diosa A rtemisa que se
mantuvo virgen para evitar toda relación con los hombres y que encarna el movimiento
feminista, con cualidades idealizadas c omo “ la realización y competencia, la
independencia con respecto a los hombres y a sus opiniones y la preocupación por las
mujeres y jóvenes que son víctimas indefensas” ( Shinoda, 2010:43-46). El movimiento
feminista encontró cierta inspiración en Artemisa por su relaci ón de hermandad con las
m u j e r e s q u e l a r o d e a b a n y a l a s q u e e l l a p r o t e g í a . A s í m á s t a r d e esta corriente enfatizó
esta herm andad entre las mujeres que actualmente se define c on el térm ino “sororidad” 10 .
Dentro de los estereotipos marcados por la edad, están “ las jóvenes ” que aluden a los
cuerpos de las niñas que comienzan a cambiar entre l os once y l os doce años, aumentando
el tamaño de los pechos y el ve llo, que l es genera orgullo y re pulsa pues se están
convirtiendo en mujeres, lo que s ignif ica que serán inferiores a los hombres. Además, los
piropos en la calle y los com entarios sobre sus cuerpos infunde n un temor hacia su propio
físico y a lgunas mujeres comienzan a adelgazar o se vuelven exa geradamente tímidas por
ello (Beauvoir, 1949:106).
Llegando a la adolescencia, miden su popularidad según el número de citas que t engan,
aunque siempre están esperando la llegada de un hombre con el q ue casarse. Pero antes
de que suceda todo esto, sentirá que su cuerpo en continuo camb io l e aporta debilidades
físicas, creyéndose inferior al hombre y renunciando a deportes y a c t i v i d a d e s m á s
10 Según la Fundeú dicho térm ino e s propio d el movimien to fe minis ta y se de fine com o la relaci ón de
solidaridad entre las m ujeres. Vi ene de la palabra latina “s oro r” que signi fica herm ana y calca la
composición de fraternidad, crea ndo un nu evo término p ara la re lación entre las mujeres. En la RAE no
está adm itido. Fue nte: http://www.fundeu.es/recomendacion/so roridad-termino-v alido/
Sonia Pérez Nieves
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violentas (Beauvoir, 1949:117). Realmente es a causa de la mens truación por lo que
dejará de hacer numerosas tareas, pues siente su cuerpo enfermo y se avergüenza al
mostrarlo.
Para evitar el acoso de los hombres, la feminidad durante la ju ventud se basa en la
docilidad, la tim idez, pasar desapercibida, mostrarse impotente y pasiva. Pero tam bién es
representada exteriormente a través de adornos y engalanamiento s, que acompañará de
un carácter estudiado evitando a t oda costa ser espontánea ( Bea uvoir, 1949:120). C o mo
la joven sabe todo esto, intenta potenciar las diferencias de s u cuerpo frente al físico
masculino, convirtiéndose en objeto y aceptando que jugará ese papel siempre en l a
seducción. Unida a esta idea de la “ joven-objeto ” está la creencia del poder mágico del
cuerpo femenino, que reducirá a los hom bres y los dominará.
Ellas no son tan exigentes con los hombres, pues se sienten tan deslumbradas por el poder
que los r odea, que sus únicos requisitos son que sean intelectu ales o que tengan un
prestigio social alto. Si poseen una de estas cualidades o las dos, no importa que no sean
muy agraciados físicamente (B eauvoir, 1949:125). El prestigio s ocial sin duda es una de
las cualidades masculinas preferidas por las mujeres, pues cond uce a riqueza y si el
hombre con el que se casan tiene poder adquisitivo, también lo adquirirán ellas a través
del matrim onio
La joven m antiene dos actitudes totalm ente contradictorias en su juego de seducción: por
un lado, la timidez y vergüenza por sus cambios corporales y po r otro lado la vanidad y
coquetería que se entrevé en escotes y minifaldas. Esta contrad icción en el
comportamiento se produce por el rechazo que la joven siente h a cia su propio cuerpo al
que no reconoce por los cambios hormonales y cuya actitud sin e mbargo es fingir ser un
objeto de seducción con maquillaje y toda clase de postizos que la hagan más deseable
(Beauvoir, 1949: 131).
Pero las mujeres en la vejez sufren un cambio muy brusco en su sexualidad y en su
atractivo erótico con la llegada de la menopausia que las priva de su fecundidad. Como
muchas de ellas justifican su vida siendo m a dres , cuando ya no son fértiles entran en una
crisis. Sin embargo, las mujeres emancipadas esperan con alegrí a esta nueva etapa que
las libera de los pesares de la menstruación.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
59
También sucede que como la mayoría de las mujeres se ven como o bjetos y quieren
mantener su belleza, ven como el paso de los años va quitando cierto encanto a su
atractivo físico. Cuando la muj er alcanza los 35 años, es cuand o más segura está de sí
misma y desarrolla su sexualidad por completo, teniendo deseos sexuales más fuertes. Sin
embargo, su atractivo empieza a decaer, pues la belleza es sinó nimo de juventud y ella
hace todo lo posible por aparentar menos años utilizando tintes , maquillaje, cremas para
las arrugas y cirugía es tética (Beauvoir, 1949: 265).
Para afrontar esta nueva etapa de madurez muchas mujeres intent en ser m adres, buscar
nuevos amantes y vestirse como adolescentes, llevar a cabo todo lo que soñaban cuando
eran niñas o m ontar una empresa nueva, entre otras. M ientras qu e en e l terreno sexual
dejan de sentirse atraídas por l os m aridos en ocasiones y otras en cambio l os desean más,
exigiéndole una mayor actividad amatoria. Y cuando al fin la mu jer acepta su vejez,
termina con los roles asociados a su biología, desprendiéndose también de los c ánones de
belleza impuestos y liberándose de la m aternidad.
Según la actividad sexual de las mujeres se las considera buena s o m a l a s ; l a s m a l a s
disfrutan de su sexualidad con total libertad y las buenas se q uedan en casa formando una
familia dentro del matrimonio y haciendo las lab ores del hogar.
Así aparece la mujer narcisista , por la dualidad q ue se le exige a la mujer por la que debe
ser obje to y suj et o al mi smo ti e mpo. Com o sujeto la niña se si ente incapacitada, pues no
puede hacer las mismas cosas que los niños y cuando se conviert e en una mujer, las
actividades de maternidad y mante nimiento del hogar la tienen o cupada pero no es
reconocida por ello. Y como nadie da importancia a lo que hace, e s e l l a m i s m a la q u e s e
reconoce todas las labores. Adem ás, ha aprendido a convertirse en objeto pasivo para
resultar deseable a los hombres y se observará a sí misma desde una mirada varonil,
convirtiéndose en sujeto masculino para ello y recibiendo el pl acer como un objeto
femenino (Beauvoir, 1949:294).
En esta percepción doble que tiene la mujer de sí m isma, juega un papel muy importante
el espejo, que ayuda a observarse a sí misma desde fuera con un a visión masculina. Al
mismo tiempo ve su propio reflejo como un objeto de deseo y se siente reina de su espacio,
intentando gobernar a los hombres, la fortuna y la gloria graci as a su erotism o (Beauvoir,
1949:299).
Sonia Pérez Nieves
60
Muchas mujeres m uy narcisistas, como cantantes o actrices, se s uben a los escenarios no
solo por la fama y el dinero que les reportan, sino también por el deseo de ser contemplada
por un gran número de personas. Otras mujeres piensan que todos los varones las desean,
no son capaces de reconocer que no atraen físicam ente a todos y miden su éxito social
por su número de amantes que tengan, dependiendo de ellos (Beau voir, 1949:3024).
El siguiente modelo femenino es la enamorada y se basa en que el amor tiene significados
distintos para los dos sexos, pues mientras para el hombre es u na ocupación, para la mujer
es el significado de su vida (Beauvoir, 1949:304). Ellos pueden ser amantes apasionados,
pero su principal objetiv o es poseer a las m ujeres para ejercer com o sujeto, mientras que
la amada es un objeto m ás de la vida del hombre.
Las mujeres han estado destinadas a los hombres desde su infanc ia, en l a que aprendieron
a admirarlos por su posibilidad de trascender en el mundo y se hicieron dependientes de
ellos, teniendo siempre presentes en cada etapa de su vida a al guno ya fuera el padre, el
hermano y más tarde el marido. Por ello la enamorada es capaz d e enamorarse
perdidamente admitiendo su sumisión, siempre y cuando sea el ho mbre de sus sueños con
ciertas características viriles como la fuerza física, la elega ncia, la riqueza, cierto nivel
cultural, inteligencia, autoridad y detentar un ran go m ilitar ( Beauvoir, 1949:305). Estos
rasgos en los hombres eran parte de la masculinidad hegem ónica enseñada por el
patriarcado.
Para que el acto sexual esté j ustificado, la mujer necesita sen tir un amor profundo y adopta
sus gustos y sus amistades, dejando de agradarle todo lo que no hace con él. Necesita
sentir que form a parte de su vida y le exige cada vez más, negá ndole la libertad (Beauvoir,
1949:312). También le gusta provocarle el deseo sexual y si no lo consigue, se sentirá
humillada e inútil. Sin embargo, cuando la mujer es independien te y tiene cierta
autonomía dentro del matrimonio, l a situación cambia por comple t o y e l a m o r e n t r e l a
pareja será un intercambio en el que cada uno tendrá su espacio y se valdrá por sí mismo.
Cuando la mujer siente que su m arido ya no la quiere com o antes , se vuelve celosa, pues
necesita sentirse deseada por el marido y despliega armas como las sonrisas, el encanto y
la docilidad que, junto con la coquetería, logra atraer las miradas de los otros varones,
acaparando de nuevo la atención del esposo (Beauvoir, 1949:319) . Pero si se trata de u na
mujer serena, se valdrá de la solidez del hogar y de los hijos para retener a su marido,
pasando de la pasión a la amistad.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
61
Para Beauvoir (1949:251), la prostituta existe como contraposición a la “mujer casta”
tratada con respeto por los hombres, que descargaban su torpeza amatoria en los burdeles.
Pero la pro stitución antiguam ente tenía dos caras: las mujeres que se vendían en una casa
de citas y las que los hacían a través de un matrimonio en el q ue debían pagar con su
cuerpo su manutención.
También surgieron imitadoras entre l as más jóvenes que por mied o a su incipiente
sexualidad o por las ganas de hacerse mayores, se maquillaban y se vestían de forma
provocativa, rodeándose de chicos. Si perdían la virginidad ant es de casarse, pensaban
que ya no podían pertenecer a un solo hombre para el resto de s u s v i d a s y s e o f r e c í a n a
todos. Pero a veces los propios p arientes las prostituían y en otras ocasiones eran
vagabundas o estaban enfermas co mo para ejercer otra profesión.
Subiendo en la escala soci al nos encontramos con “ la heta ira” con cualidades diferentes
como la belleza, el sex appeal y el encanto. Para poder tener valor r eal en la sociedad,
necesita que un hombre opine positivamente sobre ella para ser observada y apreciada
por los de más. “ La estrella de cine” (Beauvoir, 1949: 259) estaría dentro de este círculo,
siempre acompañada por un hombre y cuya imagen hace soñar a los varones que a cambio
la pagan con fama y fortuna. Y es que, entre las artistas, las actrices y las prostitutas existe
una delgada línea que separan un espectáculo de desnudo como el burlesque d e l a
prostitución.
O t r a s m u j e r e s u t i l i z a b a n a s u s a mantes para lograr sus propósit os económicos, políticos
o sociales. (Beauvoir, 1949:261). Pero al mismo tiempo que l a m ujer sacaba una ganancia,
el hombre mostraba su poder económico y social a través de los regalos que le daba a ella,
al igual que en el matrimonio. Además, m ientras la mujer casada firmaba un contrato con
el que estaba mantenida de por vida, a “ la hetaira” le penalizaban las arrugas y los
cambios en su belleza producidos por los años.
Para autoras como Álvarez-Cuevas ; Figueras-Maz y Medina-Bravo ( 2021:4) existen
cinco modelos de feminidad: la feminidad hegemónica occidental, la paria occidental, la
híbrida occidental, la feminida d dike (lesbiana) y la fem inidad trans.
La feminidad hegemónica occidental, representa a una mujer hete rosexual delicada,
s u m i s a y o r i e n t a d a a l c u i d a d o a l a q u e d o m i n a n l o s h o m b r e s u o t ras mujeres según Conell
(2005).
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La feminidad p aria occidental se resum e en una m ujer heterosexu al que no resulta un
ejemplo a seguir por el resto de la sociedad, porque algunas de sus características se sitúan
fuera del m arco heterosexual normativo y hegemónico a causa de diversos f actores como
el color de piel, la form a de su cuerpo o su comportamiento poc o femenino (Schippers,
2007).
La fem inidad híbrida occidenta l se ve representad a por una m uje r blanca, delgada, sensual
y que cuida su cuerpo. Además, conserva cualidades de la femini dad que están idealizados
como el arreglo fís ico con maquillaje, peinado, tacones, vestid os, etc.; y mantiene un
comportamiento elegante, jovial y sensual.
La fem inidad dike engloba a l as mujeres con inclin ación hom osexual, pero que no
renuncian a su corporalidad femenina, incluyendo representacion es com o la femme o l a
butch.
Por último, dentro de las fe minidades trans están las mujeres que no se enmarcan con una
identidad cisgénero, aunque pue den compartir características co n otras tipologías de
feminidad o m asculinidad, aunque dentro del discurso normativo hegemónico se la
diferencia como “mujer trans”.
También hay que añadir que existen otras feminidades que no se acogen a ninguna de las
tipologías anteriormente mencionadas y que por ello son catalog adas por las autoras como
“No determinadas”.
2.2 ROLES Y ESTEREOTIPOS DE GÉNERO EN PUBLICIDAD
Existen unos rasgos psicológicos asignados a las mujeres y a los hombres por la sociedad
que desembocan en los estereotipos de género, presentes en los mass media y m á s
concretamente en publicidad televisiva, que es el área que nos ocupa en esta
investigación.
El estudio de los estereotipos de género comenzó con la denunci a de la segunda ola
feminista entre los años 60 y 80 de las diferentes posiciones q ue ocupaban los hombres y
las mujeres según ideas prototípicas y que aprobaban la superio ridad masculina y la
inferioridad femenina.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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En los años setenta encontramos trabajos pioneros com o los de M cArthur y Resko (1975)
o Goffman (1979) con los que se ha demostrado la existencia de una historia publicitaria
atravesada por el sexismo. Asimismo, otros autores y autoras co m o Furnham (2000),
O’Donnell (1978) y Manstead y Mc Culloch (1987) se han centrado en el anális is de la
publicidad dentro del marco televisivo.
Así se empezaron a es tudiar en la década de lo s 90 desde difere ntes ámbitos com o la
psicología social, que analizaba el funcionamiento de los ester eotipos de género a nivel
cognitivo y conductual; y la publicidad y la com unicación que d etectaron los estereo tipos
de las mujeres en anuncios publicitarios y en los medios de com unicación (Irigoyen,
2021:105).
En España los estereo tipos en lo s m e dios de comunicación comenz aron a investigarse a
partir de la década de los 90 con trabajos como los de Altés (2000), Fagoaga (1993),
Sánchez- Aranda (2002), López (2002), Franquet (1994), Bermejo (1994), Gallego
(2002); y Berganza y del Hoyo (2006).
Los roles sexuales hacen referencia a características de la per son alidad, actitudes y
conductas que cada cultura atribuye a los sexos. Las diferencia s en los comportamientos
de hombres y m ujeres se han atri buido en gran parte a estrechas interacciones entre la
presión socio-cultural y la he rencia específica (Luna, 2018:4). Ade más, los roles sexuales
estaban muy ligados al género y ser masculino o femenina depend ía de si se era mujer u
hombre.
Según el Parlamento Europeo (2009) los estereotipos d e género e ncierran a las mujere s y
a los hombres en papeles preestablecidos, artificiales, a menud o degradantes y reductores
para los dos sexos; que son amplificados por la publicidad, al repetirlos una y otra vez.
Además, pueden contribuir a una discriminación de género desde la infancia, que
intensificará las desigualdades entre mujeres y hombres en la e tapa adulta.
Para Mackinnon (2013:1023) los est ereotipos de género son los q ue se asignan de forma
diferenciada a hombres y a mujeres y por ello son instrum entos de desigualdad. Además,
Cook y Cusack (2010:9) añaden que tienen una visión generalizad a sobre las
características de un grupo y sobre los roles que tanto los hom bres como las mujeres
deben cumplir y clasifican l os estereotipos en cuatro: los este reotipos de sexo, los
sexuales, sobre roles sexuales y los compuestos. Toman una posi ción destacada en su
estudio estos últimos, pues se refieren a estereotipos de géner o que se entrem ezclan con
Sonia Pérez Nieves
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otros estereotipos que asignan ot ras características a diversos subgrupos de mujeres, pues
hay variaciones en la lucha fe minista de las mujeres negras o d e una clase social inferior
que la de las m ujeres blancas con un poder adquisitivo elevad o.
Estas cualidades m asculinas y femeninas form a n parte de los est ereotipos de género en
publicidad, utilizados como mecanismo para que el público capte l as ideas que se quieren
asociar al producto anunciado. Por ello es fundamental definir el concepto de es tereotipo
que se entiende como modelos a lo s que se le atribuyen determinadas conductas, valores
y características (Sa lázar, 2009: 8). A travé s de los estereotipos se impone una estructura
determinada a distintos grupos de la sociedad, marcándoles paut as sobre sus
características físicas y su indumentaria. Dentro de los estereotipos podemos encontrar
clasificaciones basadas en poblaciones nacionales, razas, clase s sociales, género u
ocupaciones.
Para conseguir la t otal identificación del consumidor se utiliz an estereotipos que se basan
en modelos sociales para comunicar más rápido y de forma m ás c l ara, l ogrando persuadir
al posible cliente, produciendo de seos en él en torno al objeto . Estos estereotipos siguen
existiendo porque son for mas rápidas que tiene la menta humana para conocer y
simplificar la realidad (Fernández-Poncela, 2011). Además, los bienes publicitados son
comprados por las personas con la ilusión de obtener las caract erísticas físicas y
emocionales de los modelos y las modelos que los anuncian. Y pa ra conseguir esa
representación, se muestran estereotipos en los que los consumi dores puedan verse
reflejados, asociando ciertas características a los modelos mas culinos y femeninos
imperantes en la sociedad.
Para Iglesias y Lameiras (2012) los e stereotipos de género son los subtipos m ás potentes,
pues se mantienen con mayor rigidez que otros como los étnicos y se definen c omo
creencias consensuadas sobre las dis tintas características de h ombres y mujeres en nuestra
sociedad. Además, identifican dos tipologías: los estereotipos de género descriptivos y
los prescriptivos. Por un lado, los descriptivos engloban cómo deben ser las mujeres y los
hombres en cuanto a sus características intelectuales, de perso nalidad y su apariencia
física.
Así, la feminidad se c onfigura en torno a la sensibilidad, la i ntuición, la maternidad y el
cuidado de los demás; mientras que la m asculinidad se erige en b a s e a l a l ó g i c a y l a r a z ó n ;
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
65
creando de tal m anera l a dicotomía entre hom bres instrumentalid ad-autonom ía y mujeres
expresividad-dependencia; y asignando cualidades como la aserti vidad, la actividad,
competitivid ad y agresividad a ellos, mientras que a ellas se l as vincula con la
emocionalidad, la ternura, la pasividad, la ansiedad y la socia bilidad. Esto a su vez,
configura las relaciones sexua les entre ambos, asignándole un p apel activ o a los hombres
y pasivo a las mujeres.
Estos rasgos sufrieron tres momentos im portantes en su evolució n. El primer momen t o
fue con el test de masculinidad y feminidad de T erm an y Miles ( 1936) con la conjunción
de varios conceptos que diferenciaban a los hombres y a las muj eres y los situaban en
polos opuestos y con un carácter unidimensional.
En un segundo momento a partir de las críticas de Constantinopl e (1973) que dotó de
bidimensionalidad a los conceptos de m asculinidad y feminidad; no posicionándolos en
polos opuestos, sino como construc tos separados e independiente s y con la culminación
del test de androginia de Bem.
Sandra Bem creó en 1974 el Inventario de Rol Sexual, con 60 car acterísticas de la
personalidad, 20 estereotipadamente femeninas, 20 masculinas y otras 20 neutras; a la
que cada individuo daba una puntuación del 1 al 7 c onforme sint iera que esa cualidad
formaba parte de él/ella (ver tabla1).
Tabla 1 Características de la per sonalidad según Sandra Bem.
1. Autodependiente 31. Con facilidad para tomar decisiones
2. Complaciente 32. Compasivo
3. Dispuesto a ayudar 33. Sincero
4. Defiende sus creencias 34. Autosuficiente
5. Alegre 35. Dispuesto a calmar los sentimientos
dañados
6. Malhumorado 36. Engreído
7. Independiente 37. Dominante
8. Tímido 38. De voz suave
9. Preocupado 39. Que gusta a los demás
10. Activo 40. Masculino
11. Afectado 41. Cálido
12. Teatral 42. Solemne
13. Autoritario 43. Dispuesto a hacerse escuchar
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14. Que admite la adulación 44. Tierno
15. Feliz 45. Amigable
16. Con fuerte personalidad 46. Agresivo
17. Leal 47. Ingenuo
18. Impredecible 48. Ineficaz
19. Fuerte 49. Que actúa como líder
20. Femenino 50. Infantil
21. En quien se puede confiar 51. Adaptable
22. Analítico 52. Individualista
23. Que entiende la situación de los demás 53. Que no emplea un lenguaje duro
24. Celoso 54. Que no es sistemático
25. Con capacidad para liderar 55. Competitivo
26. Sensible a las necesidades ajenas 56. Que le gustan los niños
27. Veraz 57. Cuidadoso
28. Deseoso de correr riesgos 58. Ambicioso
29. Comprensivo 59. Amable
30. Que mantiene todo en secreto 60. Convencional
Fuente: elaboración propia
Este modelo de androginia supuso el cuestionamiento de los conc eptos de m asculinidad
y feminidad tradicionales, que s e representaban com o opuestos y bidimensionales y
presentó el modelo andrógino com o novedad cuando una persona pu ntuaba por encim a
de la mediana tanto en la escala de masculinidad como en la de feminidad; y el
indiferenciado cuando puntuaba por debajo de ambas.
El tercer momento importante t uvo lugar en 1993, cuando Spence hizo la
conceptualización multif actorial, por la que sugiere cuatro dom inios: la identidad de
género con alusión al sentido bási co de masculinidad y fem inida d; l os rasgos de
personalidad instrumentales y expresivos asociados a m ujeres y hombres en las
sociedades occidentales; la relación entre el género, las condu ctas de rol y las actitudes;
y, por último, la orientación sexual.
Además, Lipa (1991, 1995) crea el diagnóstico de género con div ersos ítems que muestran
las diferencias de género según la sociedad, la cultura y el mo mento histórico;
clasificando a las personas en tres grupos: de género típico (h om bres masculinos y
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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mujeres femeninas); de género atípico (hombres femeninos y muje res masculinas); y de
género extremadamente típico (hombres muy masculinos y m ujeres muy femeninas).
Para dicha clasificación mide los comportamientos e intereses a través de la frecuencia
de participación en d eterminadas actividades, la apariencia fís ica, los intereses
ocupacionales y la orientación sexual.
También hay que añadir, que, dentro de dichos estereotipos desc riptivos, existen unas
f o r m a s f í s i c a s a s o c i a d a s a l o s h o m b r e s y a l a s m u j e r e s . P a r a l o s hombres se reservan
cuerpos f uertes y musculados, preparados para la dominación y l a acción; mientras que a
las mujeres se les dota de la fragilidad y la pasividad de un c uerpo delgado, lo que a su
vez va en contra de su propia na turaleza que las dota de cuerpo s con curvas.
Por otro lado, los prescriptivos fijan roles que deben llevar a cabo las mujeres y los
hombres para encajar e n la sociedad y condicionan el tipo de ac tividades y las
ocupaciones para cada sexo (Pastor, 2000). Así los hombres oste ntan el poder en las
instituciones socio-económicas y políticas, recreando el poder estructural masculino; al
mismo tiempo que se relega a la mujer al ámbito doméstico y pro vocando a su vez l a
división del espacio público o privado.
A pesar de que las mujeres se incorporaran al mundo laboral y a sumieron parte de la
intrumentalidad asociada con la masculinidad, no sucedió lo m is mo en el caso de los
hombres, pues su poca preocupación por el hogar no les ha permi tido apropiarse de los
rasgos expresivos; generándose un conflicto trabajo-familia a l a hora de compatibilizar y
compartir las dem andas en ambos espacios.
En la tabla 2, realizada por Emakunde, hay una serie de cualida des psicológicas que se
traducen en un buen o mal comportamiento dependiendo de si quie n posee dicha actitud
es hombre o m ujer. Así se puede obs ervar que se consideran posi tivas las cualidades que
encajan más en el estándar de lo que es ser mujer como sensible y obediente; al mismo
tiempo que estas dos características son consideradas negativas para los hombres, pue s
les hace ver débiles y afem inados frente al resto de la socieda d . E s o s í , d e l r e s t o d e l l i s t a d o
con 12 cualidades más, la mujer no puede optar, pues le conllev aría una carga negativa
por ejemplo si es a ctiva, se la considera nerviosa o si es desi n hibida s e la interpreta co mo
pícara. Sin embargo, para el hombr e solo hay refuerzos positivo s si posee rasgos
psicológicos como ser desenvuelto, temperamental, audaz, introvertido, activo, insistente,
Sonia Pérez Nieves
68
desenvuelto, desinhibido, audaz, curioso, prudente, si no compa rte, si no se somete y si
cambia de opinión.
Tabla 2 Cualidades de las perso nas dependiendo de su género .
Cuando alguien se comporta así: Si es niña se dice que es: Si es niño se dice que es:
Activa Nerviosa Inquieto
Insistente Terca Tenaz
Sensible Delicada Afeminado
Desenvuelta Grosera Seguro de sí mismo
Desinhibida Pícara Simpático
Obediente Dócil Débil
Temperamental Histérica Apasionado
Audaz Impulsiva, actúa sin pensar Valiente
Introvertida Tímida Piensa bien las cosas
Curiosa Preguntona, cotilla Inteligente
Prudente Juiciosa Cobarde
Si no comparte Egoísta Defiende lo suyo
Si no se somete Agresiva Fuerte
Si cambia de opinión Caprichosa, voluble Capaz de reconocer sus errores
Fuente: Emakunde. Los hombres , la igualdad y la s nuevas masculinidades
Autores como Blanco han estudiado varios rasgos de com portamien to según las opiniones
de mujeres y de hom bres sobre lo que debe ser una m ujer y un ho m bre, tal y com o se
muestra en la Tabla 3. Es llam ativo que cualidades que cultural mente han sido asociadas
con la masculinidad como ser fuerte, heterosexual, ser activo s exualmente, protector o
proveedor n o hayan sido elegidas en las características de lo q ue una m ujer debe ser por
ninguno de los dos géneros.
Pero tanto las mujeres como los hombres vinculan con la feminid ad la maternidad, ser
cuidadora, trabajadora, sensible, fem enina, ama de casa (rol au sente en el hom bre),
empática, paciente, comprensiva y afectiva; y con la masculinid ad ser trabajad or,
masculino, valien te y habilidoso.
También es interesante observar cómo las m ujeres ya reclaman ot ro tipo de masculinidad
cuando opinan que un hombre de be ser sensible, paternal, cuidad oso, caballeroso,
paciente, cariñoso y afectivo, al mismo tiempo que ellos no lo consideran necesario. Así
mismo ellas consideran que las mujeres deben empezar a ser econ óm icam ente
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
69
independientes al igual que ellos, aunque éstos últimos no lo b arajan como opción
indispensable femenina.
Y en otros casos, cualidades que los hom bres c reen que deben po seer para poder llam arse
“hombres”, tam bién son vistas por l as mujeres en la construcció n de nuevas fem i nidades
como la seguridad, la independenc ia, la valentía y la independe ncia económica.
Tabla 3 Características de los hombres y la s mujeres según la opinión de varias personas.
Características consensuadas en cada uno de los talleres sobre lo que
socialmente se les pid e a hombres y mujeres
Elegidas en los grupos de mujeres Elegidas en los grupos de
hombres
Una mujer debe Un hombre debe Una mujer debe Un hombre debe
ser: ser: ser: ser:
Trabajadora (4) Trabajador (4) Trabajadora (4) Trabajador (4)
Fuerte (4) Fuerte (4)
Sensible (3) Sensible (2) Sensible (4)
Maternal (3) Paternal (1) o paterno
(1)
Maternal (3)
Femenina (2) Masculino (2) F e m e ni n a ( 3) Masculino (3)
Cuidadora (4) Cuidadora (3)
Cuidadoso (3)
Ama de casa (1) Ama de casa (2)
Caballeroso (2)
Heterosexual (3)
No ser gay (1)
Ser activo Ser activo
sexualmente (3) sexualmente (3)
Empática (2) Empát ica (3)
Responsable (2) Responsable (2) Responsable (2) Responsable (3)
Paciente (3) Paciente (3) Paciente (2)
Prudente ( 3)
Seguridad (2) Seguridad (3)
Independiente (4) I ndepe ndiente ( 4)
Valiente ( 2) Valiente (2) Valiente (3)
Comprensiva (2) Comprensiva (3)
Sonia Pérez Nieves
70
Habilidoso (2) Habilidoso (3)
Cariñoso (2)
Afectiva (3) Afectivo (2) Afectiva (3)
Protector (2) Protector (3 )
Proveedor (2) Proveedor (2)
Dama (1)
Económicamente Económicamente
Independiente (2) Independiente (1)
Dulce (1)
Activa (1) Activa (2)
Fuente: Juan Bl anco López “Hombres. La masculinidad como fa ctor de riesgo. Una etnografía de la invisibilidad.
A partir de estas característi cas, se determ ina que los hombres deben ser fuertes, activos,
independientes y valientes, mientras que a las mujeres se les a signa un rol femenino con
poco prestigio y a sociado a las tareas de la casa o el cuidado de los miembros de la familia.
Siempre recluidas en el espacio privado, se espera de ellas que sean sentimentales,
pasivas, dependientes de los hom bres y tem erosas. Estos comport amientos son definidos
con el tiempo como “ rasgos de personalidad, actitude s, sentimientos, valores y
conductas ” (Téllez Infantes y Verdú Delgado, 2011: 87).
Como consecuencia de estas diferencias entre los sexos y la dot ación de características
de fortaleza física a los hom bres, se ha originado la dominació n del hom bre sobre la
mujer, para garantizar la supremacía del sexo masculino sobre e l sexo femenino. Así la
sociedad siempre vive en la dicotomía de dos genealogías bien d iferenciadas entre ellas:
las madres- hijas y los padres-hijos, estos últimos reforzados por el patriarcado que se
encargará de garantizar el poder del hombre (Irigaray, 1992:18) .
En muchos casos, estos roles de género resultan discriminatorio s y provocan que la
publicidad s ea sexista. Para poder identificar este problema, e xisten diversos recursos
como el De cálogo para identificar el sexismo en publicidad (200 8) del Observatorio
Andaluz de la publicidad no sexista 11 , que ofrece unas pistas que indican si existe o no
dicho problema:
1. Promueve modelos qu e consolidan pautas tradicionalmente fijadas p a r a
cada uno de los géneros.
11 Decálogo consultado en la web de Mujeres en Re d: https://www.m ujeresenred .net/spip.ph p?ar ticle1554
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
71
2. Fija unos estándares de belleza femenina considerados como s inó nimo de
éxito
3. Ejerce presión sobre el cuerpo femenino a través de determinado s tipos de
productos
4. Presenta el cuerpo de las m ujeres como un espacio de imperfecci ones que hay
que corregir.
5. Sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y
dependencia.
6. Excluye a las mujeres de las decisiones económicas de mayor rel evan cia.
7. Aleja a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y,
por el contrario, les asigna los roles de limpie za, cuidados y alimentación
familiar.
8. Niega los deseos y voluntades de las mujeres y m uestra, como “n atural”, su
adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas.
9. Representa al cuerpo femenino como objeto, esto e s, como valor añadido a
los atributos de un determinado p roducto; como su envoltorio, e n definitiva.
10. Muestra a las mujeres como incapa ces de controlar sus emociones y s u s
reacciones, “justificando” así las prácticas violentas que se e jercen sobre
ellas.
El Consejo audiovisual de Andalucía (2012) t ambién crea un sist ema de análisis universal
que identifica 17 estereotipos sex istas masculinos y femeninos para lograr un mayor
reconocimiento de los mensajes publicitarios que promuevan la d iscriminación de la
mujer f rente al hom bre, la utilización vejatoria de l cuerpo fem enino o la promoción de la
violencia de género y de la sexualización temprana de las niñas . A continuación, se
muestran dichos indicadores en las tablas 4 y 5.
Sonia Pérez Nieves
72
Tabla 4 Estereotipos sexistas femeninos ( elaboración propia)
Ama de casa L a m u j e r e s l a r e s p o n s a b l e e x c l u s i v a d e l
cuidado del hogar y de la familia, por
ello, los anuncios solo se dirigen a ella y
solo ella aparece realizando las labores
domésticas
Superwoman L a m u j e r q u e t r a b a j a f u e r a d e c a s a p e r o
que no debe desatender las tareas
domésticas
La mujer dependiente Está en una posición de inferioridad y de
dependencia económica con respecto al
hombre y se transmite la idea de que es
una mantenida
Rango profesional La mujer trabajadora que ocupa puestos
con menor responsab ilidad que los
hombres
La mujer emocional Incapaz de controlar sus emociones
La mujer deseada El cuerpo femenino es el objetivo
principal del consum o del producto y para
ello se le exhibe, focalizando ciertas partes
de un cuerpo que debe ser joven y bello
Cuerpo imperfecto El cuerpo femenino presenta
imperfecciones que hay que corregir y
dichos productos solo se dirigen a las
mujeres
Cuerpo y salud Solo se le asignan a la mujer problemas de
salud que también perjudican a los
hombres
Niñas y estereotipos Las niñas reproducen r ol es de cuid ado del
hogar y de la familia
Fuente: indicadores de análisis para la id entificación de estereo tipos de género y publicidad dis criminatoria del
Consejo Audiovisual de Andalucía
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
73
Tabla 5 Estereotipos sexistas masculinas ( elaboración propia)
Hombre profesional Ocupan puestos de mayor
responsabilidad que las mujeres
Hombre torpe Muestra torpeza en la ejecución de las
labores del hogar
Cabeza de familia El principal sustento económico y quien
toma las decisiones en el hogar
Padre ideal Se le valora de forma positiv a el cuidado
de sus hijos, cuando a la m ujer se le da por
sentado dicha actitud de cuidado
Niños y estereotipos Los niños repiten modelos paternos de
expertos y de desorganización en el
cuidado del hogar
Hombre independiente Ocupa posiciones superiores a la mujer y
con un alto grado de independencia
Control de emociones Es capaz de controlar sus emociones y
reacciones
Macho alfa A causa de su masculinidad, es seductor y
conquistador
Fuente: indicadores de análisis para la id entificación de estereo tipos de género y publicidad dis criminatoria del
Consejo Audiovisual de Andalucía
También se añaden varios supuestos de publicidad con mensajes d enigrantes como la
presentación vejatoria de la m ujer utilizando su c uerpo con con notaciones sexuales como
reclamo sin que tenga que ver con el producto anunciado, las si tuaciones de dom inio del
hombre sobre la mujer; la prese ntación explícita de un único de stinatario del anuncio
cuando el producto puede ser usado por los dos sexos; y los anu ncios que hipersexualicen
a las niñas presentándolas con m aquillaje y/o ropa adulta.
Como se pue de observar, muchas de estas situaciones siguen repi tiéndose en la publicidad
actual en la que las m ujeres son protagonistas y más concretame nte en publicidad e rótica
como la de la muestra que nos ocupa, por lo que podría decirse que el sexismo en
publicidad sigue teniendo cabida, desgraciadamente.
Sonia Pérez Nieves
74
Para el Observatorio de la Imagen de la Mujer existen determina dos criterios que nos
pueden ayudar a detectar conteni do sexista en publicidad como t ener actitudes violentas
contra las mujeres bien sea de form a implícita o explícita; pre s e n t a r a l a s m u j e r e s
subordinadas respecto a los hombres; relegar a las m ujeres al t rabajo dom éstico
menospreciando sus actividades pr ofesionales; y utilizar su cue rpo como un objeto
sexual, decorativo y/o al servici o d e la sexualidad m asculina, fom entando un canon de
belleza femenino basado en la per fección, la delgadez y la juve ntud; y utilizar un lenguaje
exclusivo (Iglesias y Lameiras, 2012).
Según el último informe del Observatorio de la Imagen de l as Mu jeres 12 (2018), en l a
publicidad se produjeron 494 quejas por contenido sexista, es decir, el 52, 3% de los
anuncios reproducían sexism o. Si bien es cierto que es un alto porcentaje, se ha notado
un pequeño descenso, pues en 2017 era el 59% (605 anuncios) l os denunciados. Además,
hay que destacar que, dentro de los medios tradicionales, la te levisión es el que más
denuncias recibe (el 24’84%) y sol o es superada por Internet, c on un 42’46%.
Además, entre la tipología de producto con anuncios m ás sexista s está el ocio/
entretenimiento (17’04%), la salu d/ farmacia/ óptica (12’58%) y la alimentación
(11’16%). A priori son clasificaciones de productos que suelen ser consumidos a diario,
excepto los de ocio, en los que, por lo tanto, mayor calado tie ne los estereotipos sexistas
en la sociedad. Sin embargo, en p roductos de belleza/ dietética se producen l os menores
porcentajes (1’83%), y sin emb argo es donde en parte, podría pr esentarse más sexismo
vinculado a la reproducción de modelos de belleza determ inados y asociados con la
feminidad.
Para atajar esta lacra, el Decálogo del Observatorio Andaluz de la publicidad no sexista
ofrece varios consejos com o hablar de las mujeres y de los homb res en plural y no en
singular, visibilizando así la diversidad de feminidades y masc ulinidades que existen;
evitar los roles de género asoc iados al sexo; representar a los hombres en roles que han
sido típicamente femeninos y en espacios como la cocina; mostra r relaciones entre
mujeres y hombres que no sean solo de carácter sexual, sino que t am bién sean de am istad
12
https://www.inmujeres.gob.es/observ atori os/observImg/info rm es/d ocs/Resum en_dat os_Inform e_201 8.pd
f
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
75
y solidaridad; introducir el modelo de mujer autosuficiente; no aceptar que la belleza es
la máxima en la vida de las m ujeres; etc.
Según el informe sobe el im pacto del marketing y la publicidad en la igualdad entre
mujeres y hombres del Parlam ento Europeo (2009), la publicidad que re pite mensajes
discriminatorios jugando con los estereotipos de género, result a un obstác ulo para lograr
una sociedad moderna e igualitaria, pues crea cultura y ayuda a construir los conceptos
de género que adquiere la socie dad; dividiendo además el m ercad o laboral en profesiones
masculinas y femeninas, en las que por lo general, en estas últ imas, ellas ganan m enos.
Por ello, considera que el aume nto de los e studios s obre esta t emática es necesario para
explicar la relación entre la publicidad, los estereotipos de g énero y la falta de igualdad
entre los sexos.
2.2.1 LA EVOLUCIÓN FEMEN INA EN PUBLICIDAD
Tanto los hombres como las m ujeres han tenido determinados role s asociados casi
siempre a su sexo biológico en publicidad, ellas más enfocadas en el cuidado tanto de la
casa como de sus seres queridos ( algo muy propio de la feminidad) y ellos orientados a
su realización laboral y a la demostración de su m asculinidad con determinadas accion es.
Si bien la imagen de los hombres se ha m odificado con el paso d e los años, dotándoles de
roles que antes eran asociados a l mundo femenino, es cierto que se han producido cambios
en el e spacio que oc upan en la publicida d y han e ntra do a forma r parte de las activid ades
del hogar, pero solo de una forma selectiva, siendo padres o es posos y dejando las tareas
de limpieza para las mujeres. Tam bién han pasado de ser ejecuti vos responsables siempre
representados en su trabajo, a ocupar lugares de ocio donde mos trarse despreocupados.
En el caso de las mujeres se ha continuado con la subordinación , impidiendo la igualdad
y representando sus cuerpos a través de un ideal de belleza que no responde a todas las
tipologías físicas, creando una disconformidad en las féminas e n relación a su propio
cuerpo y controlándolas de este m odo (Otero, 1987). Se trata de l estereotipo “mujer
débil” por el que las mujeres son sumi sas, adoptando posturas de sumi sión siempre en
planos inferiores a los de los hom bres. Aunque es cierto que es te rol s e est á invi rtie ndo y
Sonia Pérez Nieves
76
se producen relaciones de dominación encabezadas por l as mujere s, en las que los
sumisos son los hom bres surgiendo “ la mujer dominante ” (Chalá Me jía, 2016: 189).
Además, hay determinados estereotipos que son más discriminatorios para las mujeres
como reducir su papel a la func ión reproductiva y al cuidado de los miembros de la
familia, presentarla com o un objeto pasivo y sum iso e insinuar que la belleza es su única
baza para alcanzar el éxito socia l y laboral (Aguilar Rojo y Pé rez Rueda, 2011: 16).
Con esto también coinciden las autoras García- Muñoz y Martínez (2009: 153) para las
que se sigue invisibilizando y ridiculizando a las mujeres en l os medios de comunicación
continuando con patrones estétic os y roles tradicionales que la s relegan al ámbito
doméstico y representan a la m ujer como objeto. Además, se m ini miza el un ivers o
femenino al mismo tiempo que se ensalza la cosmovisión masculin a com o modelo a
seguir por las mujeres, que también son relacionadas de forma n atural con el cuidado de
la imagen y el concep to de belleza.
Aún con todos los cambios sufri dos por la sociedad, hay espacio s t elevis ivos que aún no
han sido conquistados por las m ujeres como los deportes, la política, la tecnología y la
economía, que siguen siendo cuestiones masculinas; situando a l a s m u j e r e s e n e l h o g a r
como se ha hecho siem pre.
A pesar de que t anto mujeres como hombres ocupan cada vez más p or igual profesiones
tradicionalmente separadas como fe meninas o masculinas, se han desprestigiado
ocupaciones como la de ama de casa, limpiadora o cocinera y no s e s u e l e r e p r e s e n t a r a
mujeres haciendo trabajos típicamente masculinos. Y aunque las m ujeres han sufrido
cambios sociales, parece que la pub licidad es reticente y prefi ere repetir roles que ya se
le han quedado antiguos al público femenino. Aunque es cierto q ue el papel de las mujeres
en los spots está adecuado a su independencia económica y labor al actual, aún podemos
observar la maternidad y la crianza de los niños como tareas tí picamente femeninas,
feminizando la paternidad y todas las tareas del ámbito privado (Rincón, 2006:102).
Para Garrido Lora (2007), se pr oducen tres pilares básicos que conforman diversos roles
en publicidad. El primero de todos es la igualdad explícitamente mostrada en anuncios
donde tanto hombres como mujeres hacen la misma tarea. En segun do lugar, la equidad
entre los géneros de form a implícita en tareas generalizad as pa ra am bos sexos como el
cuidado de los hijos e hijas. En tercer l ugar, la relación sumi sión- dominación con dos
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
77
vertientes: la mujer sumisa y el hombre dominante o la mujer do m inante y el hombre
sumiso, aunque principalmente se da el primero de los casos por s e r m á s t r a d i c i o n a l ,
mediante ataduras físicas.
Para Menéndez (2018-2019:65) hay que tener en cuenta que se ha hecho una construcción
casi monolítica del concepto de feminidad, definida desde la hipersexualización y los
roles de género tradicionales; acudiendo en ocasiones a las ide as fe ministas co n el
llamado commodity feminism , que despolitiza los valores de la igualdad y se sitúa al
servicio del marketing. Rompiendo con todo ello, ha surgido el femvertising , la publicidad
que evita representaciones estereo típicas de las mujeres e inco rpora ideas feministas y
emancipadoras.
En publicidad se ha recurrido frecuentemente a representaciones femeninas sex istas, que
subordinaban a las m ujeres; a los estereotipos de género y a la cosificación del cuerpo
femenino; consiguiendo de esta manera una imagen monolítica de l o q u e e s s e r m u j e r ,
cuyas características principal e s s o n l a h i p e r s exualización, la languidez y la pasividad
(Menéndez, 2020:253).
Así, en los primeros anuncios televisivos entre l os años 40 y 6 0 en Estados Unidos, el
papel de l a “mujer ideal” era el de esposa y consumidora, que n o adquiría bienes
culturales como libros, sino “productos de limpieza del hogar, higiene personal y belleza,
de electrodomésticos, de a limentos y de confección” (Berganza, 2003:425), que se supone
que facilitaban sus labores domésticas. Además, una de las cara cterísticas principales de
este modelo femenino era estar casada, que a su vez era el prin cipal objetivo para lograr
ganarse la vida de forma cómoda y justificar su posición social . Aunque este estereotipo
parece que ha perdido terreno en la publicidad actual, pues las mujeres que aparecen en
el contexto del hogar ya no son tan comunes (Alm ansa- Martínez y Gómez de Travesedo-
Rojas, 2017).
En los años 60 y 70 el papel de las mujeres estadounidenses en publicidad televisiva
evolucionó con su incorporación al mundo laboral, aunque fuera en puesto secundarios y
aparecieron los primeros estereo tipos femeninos en la publicida d estadounidense
orientados a la mejora física.
Sonia Pérez Nieves
78
Mientras en España el prototipo femenino principal se basaba en la sum isión, pues no hay
que olvidar que aún en 1969 las mujeres necesitaban la auto riza ción de un hom bre para
realizar actividades comercial es y trabajar fuera del hogar en España.
Con el proceso de apertura que se inició en los años 70 al apro bar la Constitución y
reconocer la igualdad de los espa ñoles ante la ley sin discrimi nación por razones de sexo,
las mujeres que aparecían en los spots cambiaron su apariencia, l uciendo minifaldas en
espacios públicos y de ocio. A pesar de esto, en la mayoría de los anuncios se las
representaba como seres subordinados a los hombres, hasta que e ntre 1980 y 1985 se
produjeron cambios radicales (Martín y Baca, 1995: 110-111) det eriorándose los roles
tradicionales y surgiendo “la mujer ejecutiva”, que ocupaba puestos de poder, pero que
a pesar de ello se encargaba igua lmente del hogar, pasando a se r “la superwoman” y la
top model que cuidaba su cuerpo (Martín ez Verdú, 2007). Así a principios d e l S . X X I
surge una mujer fuerte y segura de sí misma, que pasa de jugar un papel de inferioridad
con respecto al hombre, a detentar la igualdad e incluso la sup erioridad (Sánchez Aranda,
2003:9).
El principal rol de las mujeres en publicidad en los años 90 en España era ser atractivas
con un 64% de mujeres bellas frente al 22% de hombres bellos, por lo que su papel era
meramente decorativo. Adem ás, se las seguía representando en un 45% en la reali zación
de labores domésticas, frente a un 7% de los hombres (López, 20 03:9). También cabe
d e s t a c a r q u e l a v o z e n off era principalmente masculina (el 89%) y que las mujeres que
aparecían en los anuncios rondaban entre los 21 y 30 años en la mitad de los casos,
mientras que solo el 30% de los hombres tenían esas edades, sup erando en su mayoría l os
30 años (un 75% de los casos), fre nte al 25% de las mujeres m ay ores de dicha edad.
Estos roles tradicionales han id o cambiando con los años y por ello las espectadoras
prefieren las protagonistas aut ónomas, valoradas por su trabajo y liberadas de las tareas
del hogar. Aunque la mujer sea independiente y en los spots aparezca trabajando fuera de
casa, rara vez ocupa un puesto de directiva y siempre se muestr a bella, cualidad
primordial para conseguir el deseado ascenso que está en manos de los hombres (Peña y
Frabetti, 1990). De esta manera, las mujeres se convierten en o bjetos sexuales y sujetos
pasivos a los que los hombres sueñan poseer, con un com portamie nto activo,
observándolas y dominándolas (Mulvey, 1975: 9-10).
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
79
Las tareas del hogar, que en los primeros anuncios estaban rele gadas a las mujeres, sig uen
siendo especialm ente para ellas f rente a la aparente torpeza qu e muestran los hombres en
los anuncios. Y para que ellas sean valoradas de la m isma manera que sus colegas
masculinos, deben hacer actividades que corresponden tradiciona lm ente al género
masculino.
Los escenarios que aparecen en los anuncios cambian dependiendo del sexo, pues en los
que están dirigidos a ellos, hay m odelos masculinos en un paisa je que sugiere libertad
como el desierto o esp acios sin marcas ni pistas y están acompa ñados por una mujer bella,
representando la conquista y la seducción. Sin embargo, el mund o publicitario femenino
suele situarse en fondos neutros o en el ámbito privado del hog ar. Si e l producto es de
higiene masculina, aparecen hom bres que seducen a atractivas m u jeres, recreando los
detalles de la conquista graci as al consum o del producto.
En la actualidad y asociado a la cualidad femenina de cuidadora sigue manteniéndose el
ama de casa, que recogen autores como Ruiz García y Rubio Algar ra (2004:92), Cheryl
Prüssing y Constanza Salazar (2009), Mª Luisa Balaguer (1987) y Manuel Garrido Lora
(2007) y Begira (1997:14-19). Otros autores denominan a este mo delo femenino con otros
nombres como Juan Carlos Suárez (2007:3-5) con la abuelita previsora, l a mujer
tradicional de Díaz y Muñiz (2007), el ama de casa moderna (Ruiz y Rubio, 2004:92),
que utiliza avances tecnológicos en electrodomésticos y e n prod ucto s de lim pieza; la
trabajadora y ama de casa (Cheryl y Constanza, 2009), que atendería más a los
estándares de la sociedad actual y la maruja, que aceptó estar al servicio de su marido y
continuó con el rol principal de a m a d e c a s a ( P a l a o P o n s y R o i g , 2004:31-34). También
merece especial mención la niña, que, aunque no es un ama de casa al uso, apunta
maneras, pues aparece realizando tareas propias de una mujer ad ulta, que siempre son
labores domésticas com o fregar lo s platos o cuidar de su muñeco .
También dentro de este ámbito del cuidado se desarrolla el rol de m adre, quizás el más
representativo de la feminidad, que a su vez se vincula con la “ mujer buena ” relacionada
la maternidad y la perfección, que cuida de sus hijos e hijas e n espacios privados en la
mayoría de las ocasiones, en los que predom inan el color blanco , símbolo de pureza
(Martínez, 2015:185-187). Este rol de cuidadoras se les enseña a las mujeres en su
infancia a través de muñecas c omo Nancy con unos rasgos faciale s exageradamente
femeninos como los ojos grandes y azules, pestañas largas y el pelo largo y rubio.
Sonia Pérez Nieves
80
También a t ravés de Barbie se vincula al género femenino con la belleza, pues dicho
juguete representa el ideal americano de mujer blanca con “una larga melena rubia,
grandes ojos azules, de gran estatura” y con una gran p asión por los complem entos y la
moda (Bilbao, 2013:156). Su cara ne gativa es la continuada repr esentación del canon de
belleza actual de mujer joven, delgada y guapa incluso después del parto, que está muy
alejado de la realidad de la mayoría de m adres, pudiendo produc irles complejos.
El prototipo de madre aparece m enos en publicidad, pues su carg a erótica es mucho m enor
que en el caso anterior y se subdi vide en tres representaciones : l a v i r g e n M a r í a , l a s s a n t a s
y la diosa Flora.
En prim er lugar, la Virgen María (Martínez, 2015:134) encarna a la buena mujer,
preocupada por su fam ilia, recluida a la vida privada del hogar y s u m i s a . C o m p a r t e
símbolo con Lilith, pues suele ir acompañada de la serpiente, pero en vez de mimarla, la
pisa, representando el pecado del mundo, al q ue ella renu ncia j unto a su sexualidad
(Quance, 2000:152). De hecho, se niega a sí misma para consegui r el favor de Dios
(Legido, 2004:3). Físicamente es rubia, va con una túnica que l e tapa por completo,
siempre se muestra sonriente y con una mirada benévola, cumplie ndo adem ás con el
canon de belleza im perante.
Para modernizar esta imagen de procedencia tan antigua, la publ icidad ha reinterpretado
la línea más clásica añadiendo el em entos reconocibles por los cristianos como la
maternidad en anuncios de leche materna y de agua embotellada o en spots de vestidos
de novia, donde el blanco es el c olor de la castidad y de la pu reza.
En segundo lugar, la iconografía de las “ santas ” va a depender de los objetos que porten
como Santa Margarita que al se r una pastora siempre llevaba un bastón, el sombrero y el
zurrón e iba acompañada de un dragón y un rosario con una peque ñ a c r u z . U n a d e l a s
santas más conocidas es Santa Teresa de Jesús, fácilmente recon ocible por su éxtasis
cargado de matices sexuales, representados a través de su mirad a lasciva al espectador.
Así, los anuncios televisivos utilizan dichos elementos disting uibles de cada santa en
forma de complementos de moda, fetichizándolos o emplean el tan famoso éxtasis de
santa Teresa con la levitación de su cuerpo y su m irada orgásm i ca para crear sensu alidad
en el spot.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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Por último, está la icono grafía de Flora, diosa de las flores, casada con Céfiro, el Dios del
viento y cuya hija es la primavera. Suele ser muy utilizada en la publicidad de perfumes
donde se la representa elevada por el viento con ropajes florea dos que ondean entre las
nubes o con fondos revestidos de flores y una guirnalda de esta s m ismas en la cabeza.
Otra de las diosas que representa la maternidad es Deméter, encargad a de las cosechas y
también era conocida por los romanos como Ceres, de donde provi ene la palabra cereal.
Solía ser representada como una mujer bella de cabellos dorados, vestida con una túnica
azul y sentada.
Se vale de su instinto matern al para realizar actividades como alimentar a los demás o dar
consuelo psicológico y espiritual, convirtiéndose en proveedora y cuidadora y
desempeñando profesiones como docente, cuidadora de preescolar, de hospitales, de
residencias sanitarias y consejera. Además, posee cualidades tí picam ente asociadas a las
madres como ser generosa, altrui sta, directa, leal y poseer fue rtes principios sin faltar
nunca a ellos.
Cuando la mujer aparece en el ámb ito laboral, lo hace en profes iones típicamente
femeninas, como azafata o secretaria y siempre bajo la supervis ión de los hombres. Si
quiere ocupar el puesto de mando, debe masculinizarse y se atri buye su éxito laboral a su
buen físico, más que a sus capacidades.
En este entorno surgen estereotipos que engloban la idea de la mujer trabajadora d e
autores como Mª Luisa Balaguer (1987) y Manuel Garrido Lora (20 07), a la que después
se añade la cualidad de independi e n te ( P e ñ a - M a r í n y F r a b e t ti , 1 990) como la triunfadora
profesional, que es i ndependiente y tiene una relación de igualdad con el hombre . Es
hermosa y parece que e sa es la principal causa de su éxito labo ral, conseguido gracias al
producto que l a hace a tractiva. Es una consumidora potencial y s u p r e s e n c i a e n á m b i t o s
que eran viriles, la han hecho ser destinataria de productos qu e antes eran dirigidos solo
al público masculino como los coches o las bebidas alcohólicas (Ruiz García y Rubio
Algarra, 2004:92). Le siguen la mujer transgresora que es libre y triunfa
profesionalmente (Díaz y Muñiz García, 2007) y la profesional (Cheryl y Constanza,
2009).
Relacionado con la juventud están la adolescente guay , inform al, inteligente, atractiva,
con una estilizada figura y representa el dinamismo (Ruiz y Rub io, 2004:92), la mujer
Sonia Pérez Nieves
82
funcional-moderna vinculada con la comodidad y la modernidad (Díaz y Muñiz Garcí a,
2007) y la joven y moderna (Cheryl y Constanza, 2009).
Hay otros estereotipos femeninos que se vinculan a la debilidad y d e p e n d e n c i a d e l a m u j e r
como la mujer frágil que muestra debilidad, tristeza y sometimiento (Díaz y Muñiz, 2007)
y la mujer inferior al ho mbre de Peña-Marín y Frabetti, (1990).
Además, Ruiz y Rubio (2004: 93-97 ) introducen nuevos estereotip os femeninos com o el
de la mujer compañera , la mujer rival y la mujer- igual . En el primer caso, la mujer
compañera es representada como una colega más del hombre, a la que se tra ta de forma
igualitaria y que consume los mismos productos que él. La mujer rival es presentada como
una igual del hombre, pero es una igualdad que toma como refere ncia el modelo
masculino, por lo que supone una a menaza para él, ante la posib ilidad de quitarle el puesto
de trabajo. Y, por último, la mujer- igual tiene un estilo de vida similar al del hombre,
con las mismas actividades de ocio y las mismas profesiones. Ad emás, se lleva la ropa
unisex, por lo que los dos sexos vist en similar y consumen los mismos productos.
Otro e stereotipo femenino que ha cobrado gran importancia en pu blicidad televisiva es el
de la mujer enferma que publicita productos m edicina les, representando diversas
dolencias, asociadas a la menstruación (Rincón, 2006:112) y rec reando rasgos
fundamentales en el ideario de feminidad como la delicadeza, la debilidad y la
vulnerabilidad.
Para Abril (2004:134) las m ujeres se muestran con gran frecuenc ia en los medios de
comunicación como cuerpos enfermos que necesitan cuidarse y cur arse “ Desde el
adelgazamiento hasta la menopausia, la com unicación masiva transmite una sensación
degradante de la mujer como ser imperfecto y únicamente centrada en su fisiología.
Resurge, otra vez, el mito de la Mujer- Naturaleza cuya misión fundamental es estar bella
y atrayente” .
2.2.2 LA EVOLUCIÓN MASCULINA EN PUBLICIDAD
La publicida d utiliza arquetipos masculinos toscos, que encarna n al macho, y que hoy en
día casi la totalidad de las m ujeres detestan, creando la llam a da “guerra de los sexos”
como tópico, en el que las mujeres rechazan los mandatos de los hombres, compitiendo
con ellos e intentando superarlos en habilidades asociadas hist óricamente a la
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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masculinidad como la conducción. Por lo tanto, las mujeres no s olo compran productos
de belleza, sino que también adquieren productos con los que ve ncer al hombre,
convirtiéndose en consum idoras potenciales.
Si nos adentramos en el mundo laboral m asculino representado po r los publicistas,
encontramos puestos en los que e llos ostentan el poder, como di rectores de empresas,
consiguiendo mayor prestigio. Además, casi a la totalidad de lo s personajes masculinos
se les suele atribuir éxito profesional, un alto nivel de conoc imiento científico y
tecnológico y un status elevado gracias al poder que tienen sob re los demás (Lomas, 2005:
271).
Aunque en la actualidad estas diferencias entre los sexos se va n disipando, la superioridad
masculina relacionada con la capacidad intelectual y el lideraz go sigue haciendo mella e n
los estereotipos. Y la versión más actualizada de esta superior idad, se ve claramente en
anuncios sobre nuevas tecnologías donde los hombres dominan, pu es muchos de los spots
van dirigidos a ellos principalmente.
Si en el trabajo fuera de casa el hombre es todo un experto y d estaca por sus dispares
habilidades, con las labores dom ésticas es un desastre, o al me nos eso quiere representar
la publicidad. Aunque en los anuncios recientes los hombres se implican más en las tareas
del hogar, casi siempre aparecen disfrutando de la privacidad d e su casa con actividades
lúdicas (Lomas, 2005: 727) que nada tienen que ver con el mante nimiento de la limpieza.
Y solo aparecen en espacios de la casa de los que pueden disfru tar sin h acer
necesariamente una tarea como el salón, el jardín o las habitac iones de los niños. Queda
descartada su presencia en sit ios como la cocina o el baño dond e hay cosas que hacer.
Dentro del mundo publicitario, los hombres continúan haciendo t res activid ades típicas
de la masculinidad h egemónica: la práctica deportiva, la ev alua ción compartida de la
belleza femenina y el consum o de alcohol (Pinilla, 2012:20).
Muy vinculado con la virilid ad está el trabajo fuera de casa en carnado por el hombre de
negocios, principal ester eotipo masculi no publicitario, cuyo trabajo pri ncipal e staba en la
oficina. Pero gracias a las transformaciones sufridas en la soc iedad durante la II Guerra
Mundial y tras la Gran Depresión, que produj eron la incorporaci ón de la m ujer al trabajo
fuera del hogar, surgieron nuevos papeles femeninos, por lo que el rol del hombre pasó
Sonia Pérez Nieves
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de sustentador princ ipal de la f amilia a hacerse cargo de las l abores do mésticas y del
cuidado de los hijos.
Un estereotipo muy similar es el “ hombre ejecutivo” con atractivo físico, joven, vestido
con traje negro y corbata, adoptando una postura relajada y que en mu chas ocasiones se
trata de un actor famoso, dándole m ayor prestigio a la marca. L os spots de este tipo de
ropa, se dirigen principalmente a hombres de un nivel socioecon ómico elevado y con
éxito profesional, que poseen una alta autoestima gracias a sus logros en la vida laboral y
a su elevado poder económico, lo que en mu chos casos les lleva a ser narc isistas y
mujeriegos con una sexualidad incontrolable, bajo la que escond en su s sentim ientos
(Chalá, 2016: 191). Para Salazar (2009:57) este prototipo es r e cogido por otro nombre
“ hombre maduro, trabajador y responsable” con un tono más desenfadado, presentando
la imagen del hombre “ amante y pareja” que actúa de forma desinhibida y con
atrevimiento junto a una muj er que queda en segundo plano y que tam bién es osada.
Junto a este hombre de negocios, tradicionalmente se han repres entado a l os hombres
como maridos y amantes dentro del ocio y de los negocios, pero no jugaban un papel
principal en la publicidad. En r ealidad, servían de telón de fo ndo de anuncios que se
dirigían principalmente a las mujeres, que eran las encargadas de todas las compras,
incluyendo los productos de belleza y aseo de sus esposos. Pero dados los cambios
sociales, se ha dotado a los hom bres de protagonism o en la publ icidad.
Así entre los años 40 y 60 aparecen distintos estereotipos masc ulinos vinculados con l a
rudeza y la virilidad, dadas por el consumo de determinados pro ductos como el alcohol,
el tabaco o los automóviles. Es el caso del “ hombre maduro ” y el “ contrabandista ”
(Salazar, 2009: 19), que dominan un ambiente recreativo y asoci ados al consumo de
bebidas alcohólica como el whisky en compañía de más hombres. O el macho
independiente personificado por el típico cowboy solitario que no necesitaba a nadie ni
nada para sentirse libre. Este modelo masculino surgió con la p ublicidad de marcas como
Malboro en los años 60 y evolucionó a la figura de un hom bre moderno qu e cumplía con
sus papeles de padre, esposo, trabajador y a m ante. Así se aband onó el antiguo estereotipo
y se presentaron otros nuevos como el “hombre joven y aventurero” de entre 20 y 30
años, que viste a la moda, es atractivo, va acom p añado por una chica guapa y solo quiere
pasar el rato, sintiéndose libre e independiente o “ padre de familia “en los años 70, al que
se le podía ver disfrutando de s u tiempo libre en compañía de s u m ujer e hijos.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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Estos prototipos han dado paso al “ galán de telenovela y de alta sociedad” , un hombre
exitoso que puede hacer lo que quiera y que lleva un estilo de vida refinado.
Con la entrada del franquismo a la política española el hom bre publicitario rara vez
aparecía en los spots y de hacerlo era servido por s u mujer, no realizaba tareas domésticas,
y poseía una gran vida social, m ientras que ella estaba confina da a las paredes de la casa
(Jurado Vaquerizo, 2016:11-12).
Además, el modelo masculino español imperante en la década de l os 70 estaba
representado por hombres adultos a los que no les preocupaba el cuidado físico y que
vestían con un traje oscuro encarnando al “macho ibérico”, que se l im it aba a ser pa dre o
trabajador, aparecía al lado de la mujer sin iniciativa y lejos es t ab a de l h o m b r e e x i t o s o d e
otros países.
En la actualidad, los hombres se han interesado por su aspecto físico, algo que estaba
reservado a las mujeres y la publicidad t elevisiva ha llenado e ste vacío con prototipos
masculinos atractivos como el “ hombre como símbolo sexual” , que utiliza a la m ujer y a
sus amigos de siem pre como compañera de fiestas, “el adolescente extrovertido, alegre y
popular” personificado por un hombre jove n, urbano y vestido a la moda, e l “ objeto
sexual” con un cuerpo perfecto, juvent ud y atractivo físico y “el hombre deportista”
atractivo físicamente, con éxito, seguridad en sí mismo y destr eza físic a; utilizado por
marcas de deporte, que en muchos casos recurren a futbolistas o a t l e t a s p a r a d a r v a l o r a
sus productos.
Para Peña y Frabetti (1990) los hombres en la publicidad tenían cuatro comportam ientos
básicos: ser la figura autoritaria, la base económica del hogar , el ser racional y conoced or
del saber científico; y el que tam bién dominaba el conocim iento técnico. Además, poseían
gran fuerza física y mental, deseo de aventura y estaban capaci tados para la innovación y
los grandes descubrimientos.
En base a estas cualidades, se configuran otros tres estereotip os masculinos: el experto ,
el conquistador y e l aventurero (Castillo Panadero, 2015:34-36). En primer lugar, el
experto transm ite conocimiento y dota de seriedad al producto publicita do. En muchas
ocasiones no se le ve físicamente, pero está presente en la voz en off del spot de la gran
mayoría de anuncios, exceptuando los de artículos específicam e n te femeninos.
Sonia Pérez Nieves
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En segundo lugar, el conquistador seduce a m ujeres independientemente de si él es joven
o maduro, algo que no sucede en el caso de las mujeres protagon i s t a s , a l a s q u e s e l e s
exige que sean jóvenes siempre.
En tercer y último lugar, el hombre aventurero está vinculado con el r iesgo y la aventura,
cualidades p ropias de la m asculinidad hegemónica y a través de las cuales hará nuevos
descubrimientos. Tam bién para Rey (1994) este hombre aventurero está en contacto con
la naturaleza y sus característic as principales son la fortalez a y la soledad, recreando a los
forajidos del viejo oeste. Físicamente tiene unos 30 años, un c uerpo fuerte, atlético y
afeitado; y en su rostro hay signos del sol y el viento. Suele llevar vaqueros y
complementos como coches y relojes en un entorno de naturaleza que se asocia a la
libertad para conseguir la com pra del producto publicitado.
E l r o l d e “héroe”, sigue apareciendo en publicid ad, aunque en menor medida,
caracterizado por su defensa de los valores patriarcales clásic o s como la fuerza, el orgullo
y la venganza, y con un físico envidiable. Su máximo representa nte es Ben-Hur y m á s
recientemente Máximo, en la película Gladiator (De Miguel, Olabarri e Ituarte, 2014: 90-
91).
A partir del cristianismo, donde J esucristo es considerado como un héroe que se sacrifica
para salvar a la humanidad, la figura del héroe cambia y el sac rificio se convierte en el
centro vital de dicho personaje. Así este prototipo lo perderá todo, aprenderá cosas nuevas
y terminará siendo un héroe, al mismo tiempo que se desnuda des tacando su físico fuerte.
Este prototipo sufre cambios en la década de los 70 y pasa a se r encarnado por un hombre
silencioso del cine negro tom ando com o inspiración a Humphrey B ogart, quien mostraba
su fragilidad e mocional y más tarde se convirtió en héroe del w estern, cuyas máximas
cualidades eran su soledad, virilid ad y su apariencia de “ tipo duro ”.
En la actualidad, los superhéroes abundan en el cine con podere s extraordinarios con los
que son capaces de salvar a la hum anidad, aunque la faceta que más llam a la atención es
su lado oscuro o débil. Sus misiones pueden basarse en siete pi lares distintos: la búsqueda
de algo que necesita, vivir nuevas aventuras, rescatar a alguie n, librarse de las
persecuciones de los malvados, huir, vengarse o resolver un eni gma (Gil, 2014: 127-142).
También es importante señalar que la publicidad está dejando at rás ese carácter viol ento
típicamente asociado a los hombres y está recreando situaciones de ternura entre los
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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padres y los hijos pequeños, compartiendo caricias y cuidados. Es el caso del “ antihéroe ”
basado en el personaje cinematográfico de Forrest Gum p, que deconstruye por completo
la imagen de héroe americano, re presentado por un protagonista con alguna discapacidad
física o m ental, que a pesar d e ello logra s er un héroe d e guer ra, m illonario y tener una
maravillosa familia. En este caso, este prototipo masculino no es enaltecido por su
hombría o su valor, sino por su idiotez que le hace ignorar e l p e l i g r o y g r a c i a s a e l l o l o g r a
sus metas (De Miguel, Olabarri e Ituarte, 2014: 86-89). Una vez más, al no cump lir con
los atributos de la masculinidad clásica y poseer otros como la ternura, ha sido clasificado
de idiota, para ser apartado del resto de los hombres que cum pl en con las cualidades
establecidas para la hombría. Este nuevo hombre es autosuficien te y no desea consumir
lo propuesto por la sociedad patriarcal, convirtiéndose en un s er libre e independiente,
pues el éxito laboral y social no es tan importante para él com o lo son la paternidad y el
disfrute de las labores domésticas.
Esta dulcificación masculina, se debe en gra n par te a l a femini zación que experim entó el
hombre publicitario a causa de los cambios sociales de la época como la ternura, la
preocupación por la indumentaria, mayor d edicación a la fam ilia que al trabajo, menor
importancia del sexo al pasar de ser el dominante sexual a obje to sexual y mayor presencia
en publicidad (Rey, 1999).
La imagen del “macho alfa” creído y agresivo, está en decadencia y comienza a asomarse
un hombre preocupado por su aspecto físico y que quiere gustars e a sí mismo, pero
también a los demás. La prueba de ello, es que el 60% de la pub licidad de revistas
masculinas son de m oda, cosmética y perfum es (Lomas, 2005: 274) .
Para Marco Veccia (Jurado Vaquerizo, 2016:15-6) hay seis estere otipos masculinos: el
padre- marido consumidor , un hombre maduro y bien vestido que ocupa un segundo
plano; el marido- padre comprador de más edad; el hombre emancipado cuyo rasgo
principal es la dulzura; el hombre en forma c on un cuerpo atlético y musculoso; el experto
que es un hombre maduro, atractivo y que viste algún tipo de un iforme que l e da ese
carácter de sabio; y po r últim o el hombre bello , que es más dulce y soñador.
Rey (1994) elabora una lista de estereotipos más detallada en l a que recoge varios tipos
como el hombre ausente , al que no se le m uestra en el anuncio directamente, sino que se
aluden situaciones o lugares vi nculados con el mundo m asculino.
Sonia Pérez Nieves
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El otro engloba a todos los hombres con características físicas distint as a las de l h om bre
occidental como los de raza negra, asiática o árabe, a los que se suele situar en lugares
exóticos y se les vincula además con determinados tipos de prod uctos como la tecnología
a los japoneses.
El hombre disfórico muestra la frustración por no haber consumido el producto
anunciado, mientras que el hombre trabajador se divide en dos: en primer lugar, el
representante consumidor que simboliza la autoridad, el prestigio y el éxito encarnado
por un ejecutivo con traje que se preocupa por su apariencia física, posee un cuerpo
esbelto y rasgos de intelectualidad como las gafas y aparece en su oficina. Y, en segundo
lugar, el beneficiador del consumidor que es un profesional al servicio del consumidor,
al que no le preocupa su aspecto físico, por lo que no tiene un cuerpo atlético, pues su
objetivo principal es persuadir al consumidor para que adquiera el producto.
El hombre testimonial es representado por personajes famosos del mundo de la televisi ón
como presentadores y hombres que, aunque no se dediquen profesi onalmente a la
comunicación, aparecen en los medios como deportistas, cantante s o actores.
El campesino ocupa espacios como el cam po y va ataviado con una camisa de c uadros y
una gorra, para tran smitir al público naturalidad y pureza. Sue le acompañar a un personaje
principal encarnando la amistad y la tradición, al mismo tiempo que transmite un gran
conocimiento sobre su profesión. La variante de este prototipo sería el ecologista , un
hombre urbano enamorado de la na turaleza que defiende lo natura l y el consumo
sostenible y que al igual que su predecesor, lleva camisa de cu adros, aunque éste sí que
se preocupa por su aspecto fís ico y posee un cuerpo esbelto.
El conductor suele ser un joven de clase media- alta que cumple con el cano n de belleza
imperante, vestido a la m oda y en compañía de una chica o de su grupo de amigos.
También están el conductor aventurero que es una m ezcla entre el ejecutivo y el
aventurero y disfruta de un vehículo de gran cilindrada y todot erreno; el conductor
paternal , un hombre adulto con ropa informal y acompañado de su familia ; y el conductor
adulto que es un hombre de éxito que demuestra su poder económico a tr avés de un coche
elegante y exclusivo.
El deportista es joven, con un cuerpo atlétic o, perteneciente a un nivel soc io-económico
medio alto y que publicita productos de alim entación y de equip ación deportiva.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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El anciano representa la sabiduría y la nobleza y tiene dos sub-m odelos: el garante de la
tradición y e l nuevo consumidor . El garante de la tradición tiene un cuerpo robusto y
cano y suele anunciar bebidas al cohólicas y productos tecnológi cos, mientras que el nuevo
consumidor es un ancian o rejuven ecido con el que se sien ten identificados los mayores,
a los que s e quiere llegar con productos especialm ente enfoc ados en ellos com o viajes o
artículos de aseo.
E l p r o t o t i p o d e padre se muestra como el protector de la familia, aunque siempre est á
ausente a causa del trabajo y se divide en dos subcategorías: e l padre clásico y e l padre
moderno . En el primer caso, el padre clásico v iste de m anera formal con un traje, es
maduro, lleva una gran cabellera y representa la seguridad en e l hogar. En el segundo
caso, el padre moderno se ha m odernizado tomando rasgos q ue antes eran pr opios de las
m u j e r e s c o m o l a d u l z u r a y l a t e r n u r a q u e m u e s t r a c o n s u s h i j o s . Además, es atractivo
físicamente, joven y con un cuerpo esbelto que cubre con prenda s más informales y
juveniles.
Al avanzar la sociedad, aparecen nuevos targets donde l as empre sas ven consumidores
potenciales y algo parecido ha pasado con el mercado homosexual . Gracias a l a liberación
gay, esta población ha conseguido la aceptación de la sociedad, pasando a ser un grupo
con gran capacidad de consum o, lealtad y potencial, interesado en las nuevas tecnolog ías
y en l os viajes, entre otras cosas. Así los anunciantes se han visto en la necesidad de crear
estereotipos para representar este nicho de mercado, considerad o vanguardista y que está
de moda, pues parece que todo lo qu e toca se convierte en oro.
Estos nuevos estereo tipos están dotados de actitudes como l a seducción y ser objetos de
deseo, además de adoptar posturas de reto y provocación, que cr ean una sexualidad que
parece adquirirse con el producto. Los productos enfocados al p úblico gay transmiten un
elevado status y superioridad y suelen ir dirigidos a “ jóvenes atrevidos, innovadores y
provocadores” (Gálvez, 2009: 81).
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Imagen 1 del anuncio d e la campaña publicitaria de D& G de 2006
Fuente: http://www.outsidethebeltw ay.com/should-we-boycott-moron-clothing-d esigners/
Asimismo, es utilizado un prototipo “ masculino ejecutivo, vestido con traje formal y
atractivo” q ue está muy alejado de la imagen afeminada que se asocia con e ste colectivo,
pues son hombres con bastante ba rba que adoptan posturas muy m a sculinas.
2.3 LA PRESENCIA DE LA BELLEZA EN PUBLICIDAD
¿Cómo detecta nuestr o cerebro la belleza ? Según Johnmarshall Re eve (1997) hay signos
de belleza universalmente atractivos com o la piel clara, la juv entud y todo lo asociado
con un mayor valor reproductivo, como el pecho prominente y las caderas más anchas.
Además, está m ás considerada en países con enfermedades parasit arias, pues que alguien
sea bello significa que está sal udable, por lo que las personas con un cabello bonito, piel
clara, cuerpo delgado y muscul oso poseen signos de buena salud (Ídem, 2000:70).
Definir la belleza es alg o muy complicado y muchas personas coi nciden en que no se
puede determinar pero que l a reconocen cando la ven. En lo que sí parece que coinciden
en es que las personas bellas tienen que ser altas, jóvenes y c on buena piel. Si bien es
cierto que la belleza es subjetiva y depende del momento histór ico, cultural y geográfico,
hay una tendencia a considerar bello lo que se hac e fam iliar y hay personas que se sienten
atraídas por gente que se parece físicamente a ellas o a sus fa miliares en el llamado
“ emparejamiento de avenencia ” (Ídem, 2000:162).
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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La principal línea argum entativa de la belleza es la adaptación y supervivencia biológica,
pues una persona bella llama la atención con un pelo brillante, l a piel suave, un cuerpo
simétrico y la cintura curvada, que le aseguran más éxito en la reproducción. Y esto sigue
ocurriendo hoy en día, pues la a tr acción sexual se centra en los cuerpos más aptos para
procrear.
La belleza com o componente fundame ntal en publicidad televisiva ha sido estudiada en
numerosas investigaciones, siem pre cogiendo como referencia a l a m ujer, pero sin
adentrarse en el físico masculino y en su evolución en e ste ámb ito de la comunicación.
Trabajos como el de Chacón Gordillo (2007) en el que se abarca el papel de la mujer
como objeto sexual en publicidad; Sánchez Aranda (2003), Bilbao Gómez (2013) y
Bernard Monferrer, y Arda (2015), que se centran e n el enfoque que hace la publicid ad
sobre la imagen femenina; López Díez (1997), que descodifica la imagen femenina de
forma iconográfica en publicidad; Díaz Soloaga (2007 y 2010) y Berganza Conde (2008)
con el estudio de los prototipos de belleza y los estereotipos relacionados con ellos;
Cabrera García- Ochoa (2010), que estudia el cuerpo femenino en la publicidad t elevisiva,
distinguiendo la belleza real de la anorexia o Walzer (2008) co n su estudio de la belleza
que abarca desde la metafísic a al mundo publicitario televisivo . Por ello, se ha creído
oportuno abarcar tanto los prototipos femeninos como los mascul inos, haciendo un repaso
por su evolución.
Este apartado es fundamental e n el trabajo de investigación, pu es uno de los objetivos
principales es concretar la cons trucción del atractivo físico e n la publicidad, presente
además en todos los estereotipos publicitarios. Para ello debem os conocer previamente
los rasgos de belleza más comunes y lo haremos a través de vari os puntos de vista
diferentes: la evolución histórica de los rasgos de belleza pri ncipales, los rasgos que
resultan más atractivos definidos por la psicología y los atrib utos más destacados en el
mundo publicitario.
A lo largo de este apartado se tratará la belleza desde una per spectiva tanto física como
psicológico-cultural . La parte física de l a belleza se puede ex plicar desde la genética que
crea cuerpos femeninos, con curvas marcadas y por otro lado su componente cultural y
psicológico que entiende por belleza diferentes características del cuerpo humano. Por
ejemplo, en Europa Occidental se considera bella la piel clara, mientras que en la tribu
Sonia Pérez Nieves
92
Karen, en tierras tailand esas, las mujeres jirafa alargan su cu ello con anillas para lograr
la máxima belleza: cuanto m ás la rgo sea su cuello, m ás bellas s erán.
Así se puede observar que los valores que definen lo bello varí an según la época y la
cultura y de ellas depende que se acepte o se rechace a una per sona. Por ese motivo, las
personas desean ser bellas y en e s e a n h e l o u t i l i z a n l o s o l o r e s , el gusto, los gestos, las
formas de andar y los estilos de v ida; procurando la acep tación de los dem ás y conseguir
el amor (Renata, 2019:346).
Según la Real Academia Española el concepto de “belleza” es ent endido como “ cualidad
de bello ” en su primera definición y como “ Persona o cosa notable por su hermosura ”.
También se acuña la expresión “b elleza ideal” definida como “ prototipo o ejemplar de
belleza, a la que tienden ciertas formas de la realidad en continua búsqueda de la belleza
en sí, según la filosofía platónica”.
Para W alzer (2008) hay que diferenciar entre belleza y bello, p ues mientras el primer
concepto se refiere a la cualidad abstracta, el segundo es un a tributo que se le concede a
una cosa en particular. Así, la belleza comenzó siendo represen tada en las obras de arte,
como algo eterno, mientras que el atractivo basado en el cuerpo que aparece en publicidad
televisiva, tiene fecha de caducidad y necesita ser renovado constantemente a través de
los productos de belleza anunciados.
Adentrándonos en la cualidad de bello se define como “ Que , por la perfección de sus
formas, complace a la vista o al oído y al espíritu” . Así podemos vislumbrar que la
belleza es un término subjetivo, pue s depende no solo de la épo ca histórica en la que nos
encontremos, sino del ojo del que mira, que lleva implícita una c u l t u r a y c r e e n c i a s
determinadas.
Para Umberto Eco, la palabra “bello” debe su significado al t ér m ino kalón que es “ lo que
gusta, lo que suscita admi ración y atrae la mirada ” (Eco, 2005: 39) y más bien está
referido a objetos con cierta p roporción, pero cuando se valora n adem ás las c ualidades de
carácter, se for ma la primera definición de belleza en cuanto al ser humano. De hecho,
para Platón el cuerpo no era más que el contenedor de la verdad era belleza interior, que
no todas las personas sabían ver.
En la mitología griega se entendía por belleza la conjunción de la armonía y del orden,
representada por Apolo, dios de la belleza, pero como contrapos ición estaba Dionisos,
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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que quebrantaba todas las reglas y se m anifestaba como una irru pción del caos en tanta
belleza, que a veces no era comp rendida como algo físico que po día percibirse con los
sentidos, creándose dos ideas diferentes: la belleza física y l a apariencia. En prim er lugar,
se creía que la belleza del mundo se podía presentar como un de sorden casual y en
segundo lugar se aplicó la variable de bello a aquellas formas que fueran visibles como
el sonido y la visión, pues podían medirse.
Con Nietzsche aparecieron dos def iniciones m á s de belleza : la “ belleza apolínea ” con
una arm onía compuesta por orden y m edida y la “ belleza dionisíaca ” como una belleza
perturbadora, alegre y peligrosa que suele ser presentada como posesión y locura (Eco,
2005: 58), que no aparecería hasta la época moderna.
Según los principios pitagóricos , la belleza es armonía y está formada por una dualidad,
en la que una de las partes es positiva como el impar, la recta o el cuadrado y representa
la belleza. P ero para que esto sea posible deben de existir las dos partes, pues la arm onía
es el equilibrio, que, trasladado al ser humano, convierte la s im etría de las formas en un
canon de belleza (Eco, 2005:72). Más tarde, Vitrubio desarrolla ría las proporciones
perfectas de cada miembro del cuerpo con respecto al todo.
En la Edad Medieval el concepto de belleza sufre cam bios en su
definición, pues con el cristianismo en auge se valora como
hermosa a a quella persona con buena moral, teniendo más e n
consideración la belleza i nterio r que la exterior, pues esta
última era una creación de Dios a la que no se podía sacar fall os.
Además, Dios es la belleza en grado sumo y causa de todas las
cosas, que son hermosas dada su procedencia y porque Dios
está presente en cada una de ellas (García-Lomas, 2020: 21-23).
Con la Revolución Industrial, la belleza pasa de estar represen tada por l o religioso y lo
moral; a estar simbolizada por la ciencia, la industria y el co mercio. Así se pasa de belleza
estética a belleza funcional r ecuperando la relación entre arte e i n d u s t r i a ( R e n a t a ,
2019:347).
Para Edmund Burke (Eco, 2005: 290) la belleza es “ una cualidad objetiva de los cuerpos,
por la cual suscitan amor y que actúan sobre la mente humana a través de los sentidos” ,
I
magen1
L
a proporción de
Vitrubio según Leonardo Da
Vinci 1 .
F
uente: BBC https://www.bbc.com/mundo/noticia s-50095330
Sonia Pérez Nieves
94
oponiéndose a la proporción y enumera algunas características r elativas a la herm osura
como la pequeñez, la lisura, la delicadeza, la pureza, la clari dad del color, la gracia y l a
elegancia.
Entre la belleza rom ántica, que suscita amor, y la belleza de l as proporciones, surge la
“belleza vaga” que varios autores com o Montaigne o Rousseau red efinen como una
hermosura que no se puede describir con palabras y suscita sent im ientos en el espectador
con la muy utilizada frase “ je ne sais quoi (tiene un no sé qué)”.
El concepto de “canon ” de belleza alude a un con junto de caract erísticas que una sociedad
considera atractivo, aunque puede variar a lo largo de los años y en distintas culturas.
Además, se atribuyen ciertas características a los distintos ti pos de cuerpos: el
ectomórfico, el m esomórfico y el endom órfico. En el primer caso , los ectomórf icos se
caracterizan por tener un cuerpo musculoso con extremidades alargadas y delgadas y co n
poca grasa, considerándolos tímidos, sensibles e introvertidos. En segundo lugar, los
mesomórficos con torso macizo, cintura delgada, musculosos y po ca grasa; son
considerados confiados, activos y emprendedores. Por últim o, lo s endomórficos
almacenan mayor proporción de grasa, tienen la cintura a ncha y su estructura ósea es
grande; considerándolos dependien t e s , r e l a j a d o s y s i m p á t i c o s ( S ánchez Pérez de Lara,
2015: 67-68).
La belleza sexual aparece en la pubertad cuando tanto hombres c omo m ujeres
experimentan cambios en sus cuerpos. A ellos se les oscurece la piel, aum enta su masa
muscular, se agrava su voz y se les endurecen las mandíbulas y la frente. A ellas se les
aclara la piel, se les hinchan los labios a causa de los estróg enos y su cuerpo acumula
grasa en las caderas y en los pechos preparándose para la repro ducción (Etcoff, 2000:32-
67).
Otro de los componentes de belleza es la piel pálida, en la que se notan las arrugas y las
canas m ás t empranam ente. A pesar de todas estas desventajas, es uno de los rasgos de
belleza por excelencia junto con l o s l a b i o s g r u e s o s y e l p e l o l ustroso, debido a que, en
todos los países, las clases dominantes han i mpuesto sus faccio nes étnicas como prototipo
de belleza (Ídem, 2000: 129-130). Ade más, la piel está recubierta por pelo que, si se
encuentra en la cara, las mujeres se quitarán para acentuar las diferencias con los hombres.
Y éstos solo se depilan determinadas partes de su cuerpo como e l torso para dar mayor
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
95
visibilidad a sus músculos, pero casi siem pre conservan el vell o facial, pues es símbolo
de su masculinidad.
Con la moda de la depilación, cada vez queda al descubierto más cantidad de piel,
resurgiendo costumbres com o la perforación en zonas erógenas de l cuerpo como el pene
o los pezones en las que abundan term inacione s nerviosas y se p roduce una estimulación
constante; o el tatuaje, que apa reció en Nubia en el S.IV a.C. (Etcoff, 2000: 111-112).
Este último está dentro del mundo de la transfor mación corporal , donde además se
perfora, se mutila y se am plía el cuerpo. Es el caso del colom b iano Kalaca Skull , que,
entre otras c osas, se ha mutilado la nariz y las orejas, se ha tatuado y se ha realizado
diversas transformaciones para l ograr la apariencia de una cala vera.
El tatuaje ha pasado de ser un arte
milenario a un elemento principal en
publicidad, con el que se puede
e x p r e s a r d e s a f í o o c o n t a r h i s t o r i a s e n l a
propia piel.
2.3.1 LA BELLEZA FEMENINA
La belleza varía según el tipo de sociedad y cultura en la que nos encontremos, pero si
hay algo en lo que todas las comunidades estaban de acuerdo era en que el cuerpo
femenino debía ser pasivo y desp rovisto de cualidades considera das viriles como la
fuerza, la agilidad o la flexibilidad, q ue le arrebatarían el erotism o (Beauvoir, 1949:66).
La belleza estaba r elacionada con la c lase social, por l o que l as mujeres de clases ricas
eran las más atractivas pues disponían de dinero y tiempo para m aquillarse, mientras que
las de clases más humildes se de dicaban a trabajar y no tenían los recursos suficientes
para engalanarse (Ba llester Maroto, 2013:389).
I
magen 2 de Kalaca Skull
F
uente: Los Informantes:
https://www.facebook.com/Los InformantesTV/photos/a.1877464
51410133/923605544490883/?type=3 & theater
Sonia Pérez Nieves
96
Pero el atractivo físico también varía según la cultura y en el mundo oriental, por ejemplo,
se valora de manera exagerada a las mujeres gruesas y en casi todas las civilizaciones en
general se prefieren los senos y las nalgas grandes, símbolo de fertilidad y feminidad.
Lo mism o sucede en el caso de los “ anang” , al sureste de Nigeria, donde se aloja a las
jóvenes casaderas en “salas de engorde” para que aum enten su pe so corporal,
preparándose para el apareamiento. Esa g rasa que adquieren hace q u e l e s v e n g a l a
menstruación antes, aumentando las posibilidades de tener hijos sanos. Además, el peso
de las chicas eleva la posición social de su s familias, que dem uestran que pueden
permitirse sobrealimentar a sus hijas. En cambio, las chicas de lgadas están ligadas a la
pobreza, pues no tienen suficiente dinero para alimentarse y la s pocas calorías que
ingieren las gastan trabajando.
Las propias mujeres, al seguir las modas impuestas por el patri arcado, realizan acciones
que las incomodan en su quehacer diario como el uso de tacones, las uñas pintadas, los
corsés, el maquillaje, las joyas y en casos más e xtremos hasta les complica el caminar,
como las mujeres chinas que vendab a n sus pies para paralizar su crecimiento porque
mientras más pequeños fuesen, más eróticos resultaban
para los hombres.
Además, la belleza está r elacionada c on la artificialidad,
pues cuanto más se aleje la m ujer de la naturaleza, m ayor
es su sofisticación, convirtiéndose en el objeto erótico
ideal para el hombre. Y coincidía que las partes del
cuerpo que mayor deseo despiertan son las que estaban
más dotadas de animalidad por la gran cantidad de pelo
que las cubría (B ataille, 2005:91).
Beauvoir (1949: 67) hace depender de la tipología de
hombre el atractivo que busca en la mujer. Así, mientras
el cam pesino busca el artificio en las m ujeres de los
burdeles acostum brado en exceso a las mujeres naturales de su p ueblo, e l hombre de
ciudad quiere cierta anim alidad en las mujeres hastiado de la s ofisticación de las
urbanitas.
I
magen 3: la
s
chinas vendan sus pies
p
ara empequeñecerlos y los defo rman
F
uente:
http://www.upsocl.com/mundo/la-
sorprende-y-dolorosa-tradicion-china-
del-pie-vendado-y-sus-ultimos-
sobrevivientes /
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
97
El modelo de delgadez fem enina ha estado vinculado siempre al é xito de la mujer que lo
portaba, pues de esta manera se desvinculaba de la imagen mater nal de físico redondo
que servía para alimentar a los hijos; pasando a una imagen efi c a z y r a c i o n a l ; d e u n c u e r p o
reproductivo a uno producti vo (Chollet, 2020: 83-84)
Además, la publicidad ha puesto de moda la extrema delgadez, qu e puede llevar a las
espectadoras a la imitación con consecuencias graves en su fert ilid ad y con trastornos de
la alimentación como la anorexia y la bulimia. Aunque de primer as la delgadez supondría
alejar a los hombres por la falta de fertilidad, se mandan seña les de reproducción mediante
pechos operados, caderas con curvas y un cuerpo alto, y este ti po de físico suele estar
representado por una mujer de nivel socioeconómico alto, lo que aumenta su poder de
atracción (Etcoff, 2000:214-223).
Pero la belleza se convirtió en un arma de doble filo para las mujeres a partir de la primera
división de trabajo que distinguió entre l a vida privada, relegada a las mujeres por ser
madres; y la vida pública, donde se desenvolvían los hom bres de sarrollando el trabajo
remunerado (Méndez, 2007). De esta manera, los roles asignados a las mujeres cambiaron
en la revolución industrial, ellas se emanciparon y empezaron a ll ev ar l o s s ue l d os a c as a
al igual que los hombres. Por un lado, ganaron libertad, pues y a no tenían que estar en
casa haciendo las tareas del hoga r; pero cayeron en el consum ismo por la belleza. Es el
denominado por Naomi Wolf (1991) como “requisito de belleza profesional” una
cualidad que se exige exclusivamente a las mujeres, por su géne ro, que l as obliga a ir
bellas al trabajo, donde además tie nen más probabilidades de en contrar mejores puestos.
De esta manera, las mujeres pasan de estar controlada por el pa triarcado a través de las
labores domésticas y el sistema de género; a estar gobernada po r los ideales de belleza,
los estereotipos y l os cánones es téticos. Así se estableció que para que una mujer fuera
atractiva tenía que ser bella, delgada y joven, además de traba jar dentro y fuera d el hogar
y ser m adre, pero sin que se notaran las consecuencias físicas de ello, preocupándose al
máximo del cuidado de su cuerpo para seducir al hombre (Chalá M ejía, 2016:196-197).
Así se comprende que, en muchos anuncios de cosméticos y perfum es, la belleza se
presente como un valor con el que se conseguirá el éxito profes ional. La belleza femenina
es directamente proporcional al cargo que ocupe, es decir, cuan to más poder tengan las
mujeres, mayores cuidados fí sicos tendrán que dedicarse.
Sonia Pérez Nieves
98
Inicialmente este requisito de belleza era exig ido en trabajo s relacionados directamente
con el aspecto físico como las modelos y azafatas y con el tiem po se fue desplazando a
otros ámbitos com o la publicidad, la industria discográfica y l a de s ervicios (Wolf,
1991:35). Por ello, una mujer con un trabajo en la ciudad gasta u n te rc io de su s ue ld o e n
productos de belleza para manten er su puesto de trabajo. Mantie ne hábitos diarios para
cuidar de su atractivo físico como la aplicación de productos c osméticos, la práctica de
deporte para conseguir un cuerpo firme, el cuidado del cabello, el seguimiento de dietas
adelgazantes y de forma ocasional la cirugía estética y otras t écnicas de embellecim iento
enfocadas sobre todo en los pechos, las caderas, los glúteos y los labios, que coinciden
con las zonas más fetiches (Ruiz García y Rubio Algarra, 2004: 101-104). Esto supone la
pérdida de parte del sueldo y conlleva una competencia que se g enera entre las mujeres
por alcanzar el ideal de atracti vo físico imperante de esbeltez y juventud, creando
verdaderas rivalidades entre e llas a cam bio de ser las más bell as.
Culturalmente, las m ujeres asimilan que con belleza todo es más fácil, como enseñan los
cuentos infantiles, donde las bel las princesas eran rescatadas p or los príncipes audaces y,
sin embargo, las mujeres que tomaban la iniciativa gracias a su inteligencia, eran brujas
poco agraciadas. La cultura patriarcal a la que están acostumbr adas las mujeres, no
concibe en una misma m ujer la belleza y la inteligencia; y gene ralm ente la princesa bella
no destaca por su inteligencia, pero la mujer inteligente no po see una gran belleza “ La
mujer aprende de pequeña que las cosas les suceden a las mujeres hermosas, sean
interesantes o no. E interesantes o no, las historias no se desarrollan para las mujeres
que no son hermosas ” (Wolf, 1991:79).
Las revistas fe m eninas han sido a lo largo de la historia unos soportes muy importantes
para la publicidad de cosméticos femeninos y las han m otivado a conservar el m ito de la
belleza, adaptándose al cambio de los tiem pos. Cuando las mujer es se habían
independizado y acudían a realizarse profesionalmente a las dis tintas empresas, revistas
como Glamour se preocupaban de que no se le olvidase el derecho a su femini dad y
apelaban a la belleza femenina en el trabajo empresarial con es lóganes como “ nos agrada
tener un aspecto femenino, aunque estemos hac iendo un trabajo de hombres…Por ello
nos ponemos flores y cintas en el pelo y tratamos de mantenernos bonitas como a ustedes
les gusta” (Wolf, 1991:81).
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
99
Las mujeres en la antigüedad tenían como rasgo principal de bel leza una cabellera l arga
y rubia, tendiendo en ocasiones a un tono más rojizo y su cuerp o estaba concebido para
ser adornado con productos de or febre con los que se resaltaban l as formas vinculadas a
la maternidad com o los senos o las caderas. Sobre estos detalle s físicos discurrirán los
cánones de belleza de las diversas épocas.
Inicialmente la belleza se identificaba con la salud y la higiene; y comenzó en Egipto,
donde se utilizaban perfumes en l os actos fúnebres. Es en el 2. 500 a. C cuando la t ez de
las personas marcó la primera di ferencia entre clases, como afi rma Dominique Paquet
(1998), pues la piel clara significaba poder y la tenían de ese tono las personas que no
necesitaban trabajar y se quedaban en casa sin exponerse al sol ; en cambio las m ujeres de
piel oscura trabajaban al aire libre, lo que denotaba una clase social inferior. Por ello el
cuidado de la piel era tan importante y a través de la pintura ocre, del rem arcado de las
venas de la sien y del busto con color azul, se lograban esas d iferencias sociales. Esto se
complem e ntaba con una acentuación de los ojos en negro y con pe lucas de seda, de crin
de caballo o de pelo humano. Además, el principal atractivo fís ico de las mujeres era las
anchas caderas, conseguidas tras someterse a una serie de azote s por parte de sus criadas
y hacer crujir las coyunturas de los h uesos.
En Grecia en cambio, la proporción y la armonía del cuerpo, con seguidas a través de la
gimnasia, eran las principales cualidades de belleza, junto con el color de la piel, que de
nuevo marcaba una diferencia social: las mujeres casadas se rec luían en casa para
conseguir una piel pálida, que representaba su p ureza y las cor tesanas se maquillaban y
llevaban el pelo suelto ( Paquet, 1998). Más tarde, se impusiero n las artes cosméticas,
dando especial importancia a los colores en las mejillas, a los ojos ennegrecidos con
antimonio y a la famosa ceja griega, que se conseguía haciendo u n t r a z o n e g r o e n t r e l a s
dos cejas.
Por otro lado, en Rom a la belleza también empezó con la higiene corporal, a través del
raspado y limpiado de todos los orificios del cuerpo y la depil ación y el cuidado del
cabello con postizos que lo hacían más abundante. Además, los d ientes se esmaltaban y
las verrugas se ocultaban con lunares postizos, mientras los co rsés estilizaban y las
espaldas encorvadas se corregían con tablillas. Al igual que la s egipcias y las griegas, las
romanas m aquillaban sus mejillas y remarcaban sus ojos con el c olor negro.
Sonia Pérez Nieves
100
Con la llegada del c ristianismo, se puso de m oda el pudor y se prohibieron los baños, los
cosméticos y los adornos que se asociaban con la lujuria. Pero gracias a la influencia de
los cruzados, que traían ungüentos de Oriente, las m ujeres volv ieron a preocuparse por
su cuerpo.
La juventud era la principal característica en la b elleza medie val y a partir de los 25 años
las mujeres iban en d ecadencia hasta llegar a los 35 años, mome nto en el que se convertían
en ancianas. Además, se hacía hincapié en el físico de la m ujer seductora, que se valía del
cabello largo, rizado y negro, la espalda caída, la cintura est recha, los riñones arqueados
y el vientre pronunciado para atraer a los amantes al infierno de la lujuria. Solo se les
permitía usar afeites a las mujeres vírgenes que buscaban marid o y a aquellas que tenían
enfermedades y a tal punto llegó la condena de la coquetería po r parte de la Iglesia, que
se consideraba maligno el espejo, asemejándolo con la puerta de l infierno (Paquet,
1998:33).
El ideal de belleza fem enino durante mucho tiempo fue el de una m ujer con piel blanca,
que anunciaba juventud y que no tenía hijos, pues en ocasiones la maternidad y los
métodos hormonales producen manch as y el oscurecimiento de la p iel, por lo que c uanto
más mayor fuera, menos feminidad aportaba, pues las mujeres pro ducen m enos
hemoglobina y melanina que los hombres y también poseen una pie l más clara cuando
están ovulando (Etcoff, 2000: 117-118). Además, la piel blanca sirve para detectar
posibles enfermedades, el estado hormonal fe menino, signos de e xcitación sexual y de
envejecimiento. También da a conocer al pretendiente la salud d e la mujer que será buena
si su piel es tersa (signo de j uventud y por tanto de que está en edad fértil) y suave.
Durante el Medievo, la belleza femenina se encontraba en mujere s delgadas, de pechos
pequeños, como recogía el Cantar de los Cantares “los senos que sobresalen poco y son
módicamente abultados , contenidos, pero no comprimidos , sujetos suavemente y no
agitándose en libertad” (Eco, 2005: 153), piel clara que s imbolizaba la virginidad, y
cabellos rubios, largos y riza dos recogidos en trenzas o suelto s. La frente debía ser ancha
y para ello se depilaba parte de la cabelle ra; las cejas e ran e l elemento fetiche, y debían
de ser morenas, arqueadas y fin as; la nariz era fina y recta y el mentón redondeado.
Durante el Renacimiento, la mujer prestaba mayor atención al cu idado de su cabello y
utilizaba la cosmética para teñirlo de rubio, aunque a veces te ndía a tonos rojizos y
exaltaba su cuerpo con adornos de orfebrería. Era una mujer activa, que seguía las modas
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
101
imperantes pero que no descuida ba su mente, cultivándola con ac tividades de bellas artes,
filosofía y dialéctica (Eco, 2005: 196).
Durante esta época, el principal componente de belleza continuaba siendo el color blanco
en l a pie l, pues una muje r bell a debía de ten er t res c osas bl an cas : la pi el, l os dient es y la s
manos; tres cosas rojas: los labios, las mejillas y las uñas; t res negras: los ojos, las cejas
y las pestañas y, además, responder a todos los cánones del cue rpo ideal (Paquet, 1998).
El cabello debía teñirse de rubio, el pecho empolvarse de blanco y las manos se aclaraban
usando por la noche unos guantes impregnados con un compuesto q uím ico. En cuanto al
resto del cuerpo, el busto se disimulaba, las caderas se ensanc habas con artificios
mullidos, los pies se empequeñecí an con alzas, los brazos tenía n que ser regordetes y las
pantorrillas rollizas.
A partir de 1.750 la palidez se acentuó junto a los ojos oscuro s y grandes y los cabellos
negros, consiguiendo una apariencia de enferma, “tiene el semblante abatido y pálido
como un moribundo, tener la tez plomiza o la s mejillas hundidas, porque esto da un aire
distinguido, artístico” (Paquet, 1998: 64). Para recalca r este aspecto espectral, el r ostro
se maquillaba con tonos amarillos y verdes, las mujeres tomaban vinagre como única
bebida para adelgazar, comían limones y se quedaban por la noch e leyendo para
provocarse ojeras.
Pero este modelo femenino fantasmal no alcanzó a las burguesas, que preferían vestirse
con recato y ser mujeres rollizas con la línea de los ojos pintada, colorete natural,
brillantina en las cejas y el pelo rizado recogido en un moño.
Como contraposición a la dama burguesa natural estaba la mujer descarada, que
frecuentaba las tabernas, se maquillaba de form a exagerada con color blanco, pintando
de azul las venas para simular una piel transparente y coloreab a de carmín sus órganos
sexuales para esconder enfermedades como la gonorrea o la sífil is.
Entre los siglos XVI y XVII con la Refor ma en el Flandes holand és, se produjeron
determinados cambios en la belleza femenina que pasó de la sens ualidad de los adornos
a la belleza práctica del ama de casa, que usaba atuendos cómod os para estar siempre lista
para las tareas del hogar (Eco, 2005: 208-209). Y siguiendo esa m i s m a l í ne a, e n el P ar ís
del S. XVII, con la reap arición de las mujer es en los salones y debates, surge una belleza
Sonia Pérez Nieves
102
más natural, liberándolas del oprim ente corsé, con el cabello s uelto y mostrando el pecho
por encima de una faja que m arcaba el talle.
A partir del S.XIX se produjeron importantes avances m édicos y se prohibió la cerusa,
un componente quím ico muy perjudicial para la piel presente e n el maquillaje; dando
paso a nuevos productos cosméticos y farm acéuticos, que vendía la publicidad en la
prensa especializada y fueron co mercializados en grandes alm ace nes. Las mujeres
volvieron a los artificios y a las jo yas y solo eran bellas cua ndo adoptaban adornos,
definiéndose como “ la mujer flor ” o “ la mujer joya ” por Baudelaire (Eco, 2005:342).
Hacia 1837 surge el modelo de “ la leona ” descrita como “ buena cazadora y amazona, la
fusta en ristre, botas con espuelas, el fusil al hombro, un puro en los labios, un vaso en
la mano, modelo de escándalo y descaro” (Paquet, 1998:67).
A partir de 1848 en la era victoriana, aparece un nuevo modelo de belleza fem enina
acuñado como “belleza jugendstill” (Eco, 2005:369), sensual, eró ticamente emancipada,
que rechaza el corsé, p ero utiliza cosm éticos para asegurar su belleza y que tiene su
máximo exponente en la bailarina Isadora Duncan. Este nuevo pro totipo de belleza busca
escandalizar y romper con lo establecido, creando una belleza ú til.
La dama burguesa parisina de 1871, se arreglaba, pero no se rec argaba de adornos y
mantenía el ideal de belleza para su clase social: cuerpo redondeado y blando con “l a
espalda mullida, los brazos rollizos y con pliegues, las manos chatas y carnosas ” (Paquet,
1998:68), pu es representaba su papel principal en la socied ad com o madre y hacía alardes
de la opulencia económica del marido. También era coqueta, pero se acicalaba con recato,
con un toque de colorete en las mejillas, r aya negra en los ojo s, brillantina en l as cejas y
con una base de fondo líquido de a rroz para el ro stro. Las somb ras de ojos se reserv aban
para las fiestas nocturnas y lo más im portante era que el pelo estuviera ri zado y recogido
en un moño.
Las mujeres cambiaron la form a en que miraban su cuerpo gracias a l a m o d a d e l v e r a n e o ,
los ba ños de mar , la s cura s te rma les, los deportes al aire libr e y la expansión de la prensa
femenina, donde adem á s se enseñaba higiene íntim a. Ahora se lle vaba una mujer delgada
y atlética, con el pelo corto, el vientre plano, los pechos peq ueños, los hombros
musculosos y en síntesis, un “cuerpo m asculino”. Además, se pus o de moda el bronceado,
el culto a la juventud y a la salud, por lo que se pasó de la palidez femenina como sí mbolo
de belleza y de alta posición social, al tono de piel bronceado de las mujeres ricas que
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
103
podían permitirse veranear en la playa ( Paquet, 1998:82). Los guantes que siempre
habían acompañado a las mujeres elegantes, son sustituidos por las uñas pintadas en
institutos de belleza en la década de los 30.
Tras la Primera Guerra Mundial, surgieron dos tratam ientos de b elleza revolucionarios:
la cirugía estética y los institutos de belleza utiliza dos por m ujeres sensuales “con cabello
ondulado, cintura estrecha, caderas e imponente busto” Erausquin, 2014). Con dichas
características comienza la moda de las “pin-ups ” en las r evist as rep resentadas por Ava
Garder y Rita Hayworth.
El aspecto d e las m ujeres rejuveneció con cabellos teñidos d e r ubio, labios gruesos, las
cejas depiladas y dibujadas por encima y, en cuanto al maquilla j e d e l r o s t r o , s e o f r e c í a n
polvos que se adecuaban a l tipo de piel y al color de cada muje r y que además permitía
maquillarse en determ inados tonos dependiendo del momento del d ía. Muchas de ellas se
inspiraban en las actrices del mom ento, que se habían sometido a cambios corporales,
poniendo de moda por ejem plo el llam ado “rostro oval” de la man o de los maquillador es
Westmore que resaltaban unos labios carnosos y la ceja alta que daba misterio a la m irada
(Paquet, 1998).
En los años 50 comienza el destape de la mano de Betty Page, co nvirtiéndose en una de
las más destacadas “ playmate ” de la revista Playboy y personificando el ideal de belleza
de la época con curvas, destac ando un gran busto, las caderas redondeadas y las piernas
largas y tonificadas. Al mismo tiempo en Europa triunfaba Brigi tte Bardot con su f amoso
cardado y en España Sara Montiel y Car men Sevilla eran verdader os iconos de bellez a
(Erausquin, 2014).
Con la llegada del S.XX las m ujeres tom aron como m odelos de bel leza l os que aparecían
en las revistas, el cine o la televisión, i mitándolas en la for m a de m aquillarse o de vestirse
y comprando ropa de marca. Así el cine en la década de los 60, propuso el modelo de la
“ mujer fatal ” de la m ano de Greta Garbo o Rita Hayworth y el prototipo de “ la vecina de
al lado ” personificado por Claudette Colbert o D oris Day (Eco, 2005: 425). Adem ás, hay
mucha diversidad en los cuerpos fem eninos como la esbeltez de D elia Scala, la
exuberancia de Anita Ekberg o la la nguidez de Francesca Bertini .
Sonia Pérez Nieves
104
Imágenes 4, 5, 6 y 7 pertenecien tes a Greta Gar bo, Rita Hayworth, Claudette Co lbert y Doris Day
Imágenes 8, 9 y 10 de D elia Scala, Anita Ek b erg y Francesca Ber tini, respecti vamente
Se consideraban bellos los cuerpos que no eran ni dem asiado del gados ni dem asiado
gruesos y siem pre se tendía a comprim ir la cintura para realzar el busto y acentuar las
caderas. Además, los hombros eran pequeños y no debían de sobre pasar la dim ensión de
las caderas y el tam año del tórax debía quedar cubierto por los pechos (Calandrón,
2018:168).
Surgió entonces el feminismo paternalista como única opción fre nte a la misoginia
tradicional, que se encargaba de recalcar en las mujeres determ inadas características
como la ternura, la debilidad, la compasión y la coquetería, cr eando una criatura débil a
la que un hombre con suficiente dinero podía cuidar. Así nació la fragilidad como base
de la belleza femenina liderada por características físicas com o la palidez, la delgadez
excesiva y la debilidad (Legido, 2004: 6-7). De esta forma, las mujeres eran vistas como
objetos, pues a lo largo de toda l a historia del arte y de la f otografía han servido como
bodegones de naturaleza muerta y us adas como modelos e ideales de belleza.
En la década de los 60 el movim iento feminista rechazó la belle za artificial junto con el
modelo de “ mujer esclava del hogar y de la familia ”, proponiendo la cosmética oriental
más natural y económica. El ideal de belleza femenina se centró por entonces en la
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
105
delgadez, las piernas largas que se asomaban en minifaldas, el pelo corto y la enmarcación
de los ojos con pestañas postiz as y delineador (Erausquin, 2014 ). Actrices como Audrey
Hepburn o Twiggy fueron modelo de esta tendencia. Pero mientras las mujeres an siaban
un cuerpo delgado, los hombres de la época buscaban mujeres con c u r v a s c o m o R a q u e l
Welch o Sofía Loren, convirtiéndolas en mitos eróticos.
A partir de los años 80, la belleza femenina era una baza para conseguir un trabajo y una
posición social o política con el prototipo de “ mujer ejecutiva ”. Por entonces, la
publicidad hablaba de conservar el capital belleza y promocionaba productos
regeneradores, reactivadores y energéticos. “Ser bella significa haberse integrado en el
mercado de valores de las caras y los cuerpos como una mercancía más” (Paquet,
1998:89). Las ejecutivas eran secretarias bajo el mando de un jefe varón, pero reclamar on
sus derechos hasta lograr un puest o de autoridad (Palao Pons y Roig, 2004:31-34). A
través del maquillaje, las mujeres podían m ostrar su clase soci al, su pertenencia a una
ideología o mostrar su belleza, aunque la principal razón por l a que c ompraban productos
cosméticos era la preocupación por los estragos físicos producidos por la edad. Entre los
45 y los 55 años, se producen unos desarreglos hormonales a cau sa de los estrógenos que
empeoran la calidad de la piel y desde la publicidad se ofrecía n soluciones cosméticas
que prometían belleza y juventud.
Pero no solo el rostro es importante en esta década, sino que t ambién el pelo tiene su
propio protagonismo y gracias a la influencia del punk y del ro ck, se llevaba cardado a
juego de hombreras enormes, altos tacones y cinturas finas (Era usquin, 2014).
En la década de los 90, lo que m ás preocupaba a las mujeres era estar en for ma, cambiando
la compra del maquillaje por productos de cuidado corporal y ap ostando por una belleza
natural, que, como los griegos, se basaba en el cuidado corporal y en la gimnasia. Además,
eran cada vez más exigentes en cuanto a los productos cosmético s, que debían de proceder
de extractos marinos o vegetale s y nunca de derivados de anim al es.
La televisión también ha ofrecido variados m odelos femeninos ba sados en la extrema
delgadez que combinan con la raza nórdica y la negra, como Clau dia Schiffer y Naomi
Campbell y surge además el prototipo de “ la chica con la cara lavada ” con Cameron
Díaz y Julia Roberts.
Sonia Pérez Nieves
106
Imágenes 11 y 12, pertenecien tes a las modelos C laudia Schiffer y Naomi Campbell e imágenes 13 y 14 de las
actrices Cameron Díaz y Julia Roberts.
En las últimas décadas, se ha producido un declive del p rototip o de m ujer escandinavo,
de labios gruesos y pómulos altos y se promueve la sensualidad de un cuerpo con
redondeces, que nada tiene que v er con la simbología de l a mate r n i d a d o l a r i q u e z a .
Además, se añaden elementos como los tatuajes y los piercings, que enmarcan zon as
eróticas, o el branding 13 junto a una gran variedad de co lores de piel (Paquet, 1998: 95) .
También el exceso de adorno ha tenido su auge sobre todo con la s drag Queens , entre
otros grupos minoritarios, que hacen del barroquismo su seña de i dentidad, decorando
desmesuradam ente partes del cuerpo clasificadas como sensuales c om o la bo c a , lo s o jo s
y los pechos.
2.3.1.2 Partes destacadas de la anatomía femenina
Si bien es cierto que l a belleza está vinculada con la sexualid ad y el erotismo, existen
determinadas partes de la anatom ía femenina que son más importa ntes que otras en esta
relación co mo el cabello, los labios, los pechos, la cin tura, l as caderas, las nalgas y los
genitales entre otras (Morris, 2005).
Además, es importante señalar que, aunque la mayoría de las per sonas piensan que las
mujeres tienen un mayor número de zonas erógenas que los hombre s (a los que se les
presupone q ue solo tienen una), es algo erróneo, pero si es verdad que ellas tienen más
zonas eróticas que ellos ( Muy Interesante , 19/10/2020).
La principal diferencia entre el cuerpo femenino y el m asculino era el porcentaje de grasa
elevado del prim ero (un 25% de gr asa) para hacer frente al hamb re y poder reproducirse,
13 El brandi ng c onsiste e n el marcad o de la pi el con u n hierr o candent e.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
107
frente al cuerpo fibroso masculino con tan solo un 12,5% gracia s a actividades como la
caza que los mantenían en línea.
Desde la perspectiva masculina, l as partes fem eninas preferidas son las nalgas, los pechos
y las piernas (Pease, Allan y Barbara, 2007: 216-217). Las nalg as redondeadas llam an la
atención de los hombres, pues en la prehistoria las mujeres, al igual que las primates,
señalaban que estaban listas para el apareamiento con la hinchazón de sus traseros, pero
cuando la mujer caminó erguida, se empezaron a aparear de maner a frontal. A un así, el
culo femenino da la impresión de que la mujer está siemp re prep arada para el sexo y
además cumple un doble objetivo: alm acenar grasa para el period o de lactancia y como
almacén de urgencia en épo cas de escasez de com ida.
Para Morris (2005) y Vega Saldañ a et. al (2019) los pechos son otra pa rte de la anatomía
femenina que atrae a los varones y están formados principalment e de grasa, que les dota
de ese aspecto redondeado tan deseado. Además, está vinculado c on la capacid ad de
producción de leche materna y es una señal de sexualidad enorme , adem ás de grandes
imitadores del trasero femenino. Para acentuarlos se suelen usa r escotes y sujetadores que
los levantan, y además se cruzan los brazos pegándolos a esa pa rte para crear una
hendidura entre ellos, que es lo que más destaca y llama la ate nción sobre esta zona
erótica.
También existen dos partes de la anatom ía fem enina relacionada con los pechos, que se
han puesto muy de moda: el sideboob y e l underboob ( El Confidencial , 30/11/2013).
Como sus propios nombres indican s e trata del la teral de lo s pe chos y de la part e inferior
de los mismos, respectivamente, que se exhiben con prendas como bikinis y vestidos,
sugiriendo esta zona de una forma mucho m ás sutil que el escote clásico.
Las piernas largas son muy atrayentes, pues cuando una chica ll ega a la pubertad, sus
piernas se alargan rápidamente, mandando la señal de que ya es sexualm ente madura. Por
eso muchas mujeres utilizan tacones altos que les ayudan a recr ear esta ilusión y adem ás
hacen que sus pies parezcan más pequeños, lo que tam bién result a atractivo.
Mientras para los hom bres las partes más eróticas son las piern as y l as nalgas grandes que
según algunos psicólogos evoluti vos no son más que signos de un a m ujer fértil, que no
ha estado embarazada y que está lista para el apareamiento. El hombre prefiere a una
mujer sin hijos porque quie re e ngendra rlos a todos é l y el hech o de que la mujer ya fuera
Sonia Pérez Nieves
108
madre significa que mientras amamanta no tiene periodo de ovula ción por lo que no es
fértil (Etcoff, 2000:83-84). Ademá s, las mujeres de entre veint e y veinticuatro años son
las más fecundas y a partir de l os treinta años este porcentaje desciend e.
2.3.1.2.1 EL PELO
Aunque el vello corporal es signo de madurez sexual, el cabello no tiene la función de
mandar ninguna señal, excepto para la seducción. Cuando una muj er pretende llamar la
atención de un hombre, juguetea con su pelo que debe tener una textura suave, b rillante,
estar perfumado y con movi m iento. Por este único motivo, se ha tendido a exagerar el
volumen y cantidad del pelo, que a dem ás da detalles de la perso nalidad dependiendo del
tipo de peinado (Etcoff, 2000).
El cabello también es un gran d iferenciador de sexo y por ello las mujeres durante toda la
historia se han dedicado a recortarlo de diferentes form as, dec o r a r l o y t e ñ i r l o . E n l a
actualidad hay diversos cortes de pelo, aunque la tendencia es el cabello co rto de la mujer
política o ejecutiva a diferencia del cabello suelto y despeina do de las actrices. Aunque
sin duda lo más sencillo es adopta r el “Estilo Natural” de las mujeres que lavan y peinan
su cabello, pero lo dejan caer sobre los hombros sin hacerle na da especial (Morris, 2005:
24). Como contrapunto está el “Es tilo Práctico” utilizado por l as mujeres con trabajos
físicos que recogen su cabello en la parte de detrás de su c abe za y el “Estilo Peinado”
muy común en mujeres urbanitas que se arreglan de alguna manera el cabe llo alisándolo,
moldeándolo, adornándolo, haciéndose mechas o sujetándolo en un recogido.
Existen dos tácticas en el cabello: destacarlo o disimularlo se gún la época histórica. Así
hace más de 5.000 año s ya existían postizos en el Antigu o Egipt o, que en ocasiones
estaban hechos con pelo de las personas derrotadas por el ejérc ito romano, pero con la
llegada de la Iglesia, fueron prohibidos y reaparecieron en la época isabelina con pelucas
de hasta 75 centímetros de altura que destacaban el cabello de las mujeres y al mismo
tiempo demostraban la riqueza d e los esposos. Ya e n el pasado más reciente de la década
de los 80 se llevaba el “Estilo Cabeza Grande” abultando el pel o con ayuda de mucha
laca y el secado del mism o boca abajo, que además hacían más pe queños los rasgos
faciales de las mujeres, lo que les daba un carácter aniñado y atractivo. En cambio, la
estrategia de disimular el cabello se basa en recogerlo en un m oño alto denotando seriedad
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
109
y autoridad o utilizar el “Estilo Corto” tan reducido que no se pueda sujetar en un acto de
rebeldía por el que se reafirman en la masculinidad más que e n la feminidad en los años
20 y reaparecería en los 70 com o una form a en que las mujeres d esean ganarse el respeto
de los hombres. Y su versión más radical e s el rapado por el qu e las muj er es se apartan
de la vanidad de la belle za (Morris, 2005: 26-29).
Además de la l ongitud del cabell o, llevarlo liso o rizado tambi én marcaba la c lase social
y racial. Hasta los años setenta el 75% de los afroamericanos se lo alisaba para ser
aprobados por los blancos, aunque en la actualidad los rizos es tán tan aceptados que
incluso las mujeres blancas adoptan este tipo de peinado y se hacen “rastas”. Y cuanto
mayor posición social y poder adquisitivo tienen los afroameric anos, mayor tendencia
hay a dejarse su cabel lo natural, pues su poder económico ya es suficiente motivo de
prestigio social.
La atracción masculina por el cabello f emenino se relaciona con el desplazamiento
subconsciente que se hace del vello púbico a la cabeza de las m ujeres (Bornay, 1994:15-
16), además juega un papel muy im portante el color de éste, sie ndo el rojizo el m ás
seductor y peligroso, pues casi todas las mujeres encantado rame nte peligrosas com o las
brujas o las pecadoras, lo lleva ban pelirrojo (Serrano Barquín, et. al. 2018:2-10).
En cuanto al teñido del cabello, el 90% de las mujeres deciden volverse rubias y esto tiene
una clara explicación. Las rubias naturales poseen un cabello m ás suave, lo que las hace
más sensuales en momentos íntim os en com paración con el espesor d e l c a b e l l o d e l a s
morenas. Además, el pelo rubio se asocia con rasgos más juvenil es, pues casi todos los
bebés al nacer tienen los ojos y el cabello claros, que m andan señales de necesidad de
protección, lo que los hombres si guen asociando a una mujer rubia (Ídem , 2005: 31-33).
Según el psicólogo Jerome Kagan (2000), las rubias eran los mit os eróticos que rebosaban
dulzura y juventud hasta que aparecieron las primeras heroínas de cabellera clara en
Hollywood, convirtiéndose en peligr osas y eróticas y desbancand o a las morenas astutas
y delincuentes. A pesar de esto, las rubias siguen siendo juzga das como más sumisas y
menos sensatas y esto puede t ener una e xplicación biológica, pu es l a s n iñ a s m ás b la n ca s
y de ojos azules son más tím idas e inhibidas que las de ojos os curos.
Sonia Pérez Nieves
110
2.3.1.2.2 EL ROSTRO
Para que un rostro femenino se considere bello debe poseer rasg os neonatales, rasgos de
madurez sexual y facciones expresivas. En primer lugar, “los rasgos neonatales
corresponden a los asociados con la recién nacida (como ojos grandes y nariz pequeña )
y se asocian con atractivos mensajes no verbales de juventud, apertura y carácter
agradable ” (Reeve, 1997: 82). Estas caract erísticas también son defendid as por Allan y
Barbara Pease (2006), que añaden que “las mujeres con cara aniñada provocan en los
hombres una liberación de hormonas que le s incita el deseo de protegerlas” y p o r E t c o f f
(2000:42-43) que cree que parte del encanto de un rostro reside en albergar signos de la
infancia como “la piel y el pelo suaves, ojos enormes, pupilas grandes, mofletes y nariz
pequeñas” . Los infantes tienen la cabeza grande y las extremidades peque ñas,
dependiendo por ello totalmente del cuidado de sus progenitores, por lo que desarrollan
determinados rasgos que p roducen ternura en los adultos y ganas de cuidarlos. Cuanto
más exagerados sean estos atributos de indefensión, m ayor belle za infantil.
En segundo lugar, los rasgos de madurez sexual se asocian con l a etapa posterior a la
pubertad, como los pómulos prominentes y delgados, transmitiend o m ensajes no verbales
de fortaleza, estatus y competencia.
Por último, los rasgos expresivos como una boca amplia con una s o n r i s a , y l a s c e j a s d e
colocación alta expresan emociones positivas como la felicidad y apertura hacia
compañeros sentim entales (Reeve, 1997:82).
Las mujeres m ás atractivas son las que m ás se diferencian del r esto al poseer rasgos
exageradamente femeninos como las mandíbulas finas, los ojos m á s grandes, los labios
más gruesos, la nariz más pequeña y una menor distancia entre l a boca y la barbilla. Lo
que además de dotarlas de mayor feminidad, les hace parecer más jóvenes. Además,
tienen las pestañas más largas y las cejas más finas y separada s de los ojos, que no dudarán
en depilar para hacerlas parecer m ás altas y acentuarán su bell eza con m aquillaje, cuellos
grandes y peinados altos.
Estas facciones también las diferen cian totalmente de los hom br es y se construyen
durante la adolescencia, cuando la testosterona produce una man díbula y barbilla más
anchas en ellos, endureciendo y agrandando la cara masculina, j unto con una boca y una
nariz más anchas. Pero las disparidades que hay entre ambos sex os desaparecen conforme
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
111
se envejece, resultando m ás masculinas las m ujeres, pues las ce jas descienden, los labios
se afinan y se acumula cartílago en las orejas y en la nariz, a planando el perfil (Etcoff,
2000: 165-170).
El rostro po see varias partes que aum entan el ideal de belleza c o m o s o n l a f r e n t e , l a s
orejas, los ojos, la nariz, las mejillas, l os labios y la boca. En primer lugar, la frente ha
sufrido grandes cambios con la evolución humana haciéndose más grande para albergar
el cerebro en desarro llo de los hombres y de las mujeres. Pero esta parte del rostro además
sugiere la edad de la persona gracias a las arrugas, que en el caso de las mujeres es una
señal de madurez sexual que indica que ya no están en edad fért il, reduciendo así su
atractivo para los hombres. Para disim ular estos signos de la e dad, las mu jeres han
probado desde el maquillaje hasta el Botox 14 en la década de los 90. Además, entre los
años 20 y 30 acentuaban su feminidad con finas cejas, que depil aban, afeitaban y volv ían
a pintar con lápiz para resaltar el arqueado. Pero el ideal de belleza eran unas cejas
arqueadas sutilm ente, pues denotaban modestia y carácter infant il (Morris, 2005:42-49).
Aunque comenzaron a sonar algunas voces reclamando el unicejo f emenino, como l a
artista Frida Kahlo, secundada por e l movimiento feminista de l os 80 que q uería liberarse
de las exigencias de la depila ción im puestas a las mujeres.
En el caso de las orejas, hay que decir que ha sido una de las más ignoradas y mutilad as
en muchas ocasiones y culturas. En este último caso, como l a de scripción de dicha parte
ha sido la de “ un faldón de piel que rodea un or ificio, ha sido inevitablemente
contemplado como un símbolo de los genitales femeninos” (Morris, 2005:56) . Por este
motivo, en algunas culturas se cortaban las orejas de las mujer es en vez de realizarles la
ablación de los genitales y en el Antiguo Egipto el castigo imp uesto a las adúlteras era
mutilarles esta parte de su cuerpo.
También es cierto que las orejas han ido adquiriendo importanci a gracias a su decorac ión
con pendientes, una práctica que nace de la superstición de que el diablo pretendía meterse
en el cuerpo de los bebés por cua lquier orificio y las orejas e ran las más expuestas, por lo
que se perforaban para incrustar en ellas am uletos de la suerte . E n a l g u n a s t r i b u s , s i n
embargo, se perforan las orejas y se van agrandando los agujero s hasta que éstas les llegan
14 El Bótox es una neurotoxi na producida por la bacteria Clo stridium botu linum, que se inyecta en los
músculos que poducen las arrugas paralizándolos de tres a cinco meses y evitando así la aparición de nuevas
arrugas.
Sonia Pérez Nieves
112
hasta los pechos, símbolo m áximo de belleza. Pero sin duda el a uge d el piercing e n
Occidente se dio en la década de los 70 con el movimiento punk que perforaba las orej as
para colgar desde im perdibles hasta bombillas y navajas.
Una de las zonas del rostro que mayor interés ha suscitado son los ojos, pues gracias a los
párpados y a las pestañas pueden cambiar su apariencia coloreán dolos. También los
párpados forman parte de la seducción, pues cuando se ve algo a gradable, se dilatan y por
ello las mujeres de todas las épocas se han ocupado de resaltar los por encim a de otras
cosas. Así las prostitutas italianas se ponían gotas de bellado na que dilataba sus pupilas
antes de recibir a un cliente, para darle la falsa impresión de que les gustaba lo que veían
(Ídem, 2005: 61-62).
Mientras l as mujeres occidentales dan un aspecto más rasgado a sus ojos con el eye liner,
las asiáticas luchan por occident alizarlos a golpe de bisturí. Pero parece que lo que tienen
en común todas es el uso de las gafas como un com plemento indis pensable, llegando
incluso a estar de m oda l levarlas sin cristales, simplem ente po r pura estética o con anchos
bordes dotando de autoridad a la persona.
Tras la Primera Guerra Mundial entre los años 20 y 30 se produjeron cosméticos en serie,
muchos de ellos para destacar los párpados con sombras, khol y pestañas postizas, e
impulsados por la estética de l as estrellas de cine com o Theda Bara o Elizabeth Taylor,
ambas encarnando a Cleopatra (Ídem, 2005 :77-78).
La nariz pequeña también es una parte importante de la belleza femenina y es este menor
tamaño en comparación con la nariz masculina, el que dota de at ractivo sexual a las
mujeres. El m enor tamaño de la nariz femenina se debe a que se quedaban en casa
encargadas de la reproducción, m ientras que los hom bres como sa lían a cazar, porque
eran prescindibles para las tar eas de crianza, desarrollaron cr áneos m ás fuertes con
cabezas más abultadas y una nariz más grande para encajar mejor l os golpes y proteger
así los ojos. Igualmente, como todos los niños y niñas cuando s on pequeños poseen
narices de menor ta maño, se atribuyen cualidades juveniles a la s m ujeres con esta parte
más pequeña, llegando incluso a realizarse rinoplastias para lo grarlo en el caso de mujeres
occidentales, m ientras las de algunas regiones africanas, china s y vietnamitas se someten
a operaciones para transform ar s u nariz chata en alargada y fin a (Morris, 2005:85-88).
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
113
La nariz también es perforada y adornada y aunque parezca una t endencia moderna, lo
cierto es que comenzó hace 4.000 años en Oriente Medio, cuan do el novio daba a la novia
un anillo de oro, que ella ponía en su nariz cuando se casaban y cuyo tamaño indicaba el
poder económico del varón. Esta co stum bre se trasladó a la Indi a con el paso de los años
y cuando los hippies comenzaron a via jar a dicho país, se traje ron esta costum bre a Gran
Bretaña en la década de los 70, más tarde adoptada por los punk s.
Las mejillas han sido con sideradas com o una de las partes centrales de la belleza fem enina
y debían ser lisas, suaves y redondas, además eran la parte vis ible de las emociones
gracias al rubor, vinculado con el coqueteo. Así se maquillaban e l rostro con polvo blanco
(que en ocasiones c ontenía óxido de plomo en el S. XVII y podía producir parálisis
muscular e i ncluso la muerte) y coloreaban sus mejillas de rosa. También fueron
decoradas con lunares en l os S.XVII y XVIII para disimular impe rfecciones y más tarde
en los años 70 y de l a mano del m ovimiento punk se perforaron. En la actualidad se llevan
a cabo técnicas de abrasión de la p iel de esta parte para elim inar las imperfecciones
(Morris, 2005: 91-99).
Pe r o s in d u da , l os r e ye s d e l ro s tro son los labios por su carác ter sexual que se asem ejan a
los labios vaginales “su forma, textura y color imitan los otros labios de la hembra”
(Morris, 2005: 101). Por ello, las mujeres siempre les han pres tado especial atención,
coloreándolos con una mezcla de ocre rojizo y grasa de animal e n e l S . I V a . C e
introduciendo nuevos colores anaranjados y frambuesas a partir del S. II d. C. Pero en
muchas otras culturas, este proceso ha sido prohibido, teniendo que tapar esta parte con
un velo en los países islámicos y en diferentes épocas en las q ue la Iglesia católica ha sido
más conservadora.
Aunque en un principio la barra de labios era utilizada tan sol o por prostitutas, s e extendió
a todas las esferas sociales tras la Primera Guerra Mundial y e n 1920 los labios rojos
estaban de moda gracias a la influencia de las estrellas de cin e. Además, antes de que la
Segunda Guerra Mundial estallase, pi ntarse los labios de rojo era visto como un gesto
patriótico que animaba a los soldados. Pero en 1945 con el peri odo de austeridad, el labial
se convirtió en un lujo, mientras en Francia y en Italia se int roducían colores más pálidos
y en los 60 se e strenaba una amplia gama de colores. Sin embarg o, el feminism o de los
70 consideró pintarse los labios como un agrado al deseo sexual masculino, con lo que
las feministas dejaron de hacerlo para volver a retomar los col ores rojos en la década de
Sonia Pérez Nieves
114
los 80 y los 90. En el S.XXI se lleva el erotismo a los labios con colores rojos, labios
naturales muy brillantes o la com binación de ambos.
Frente al realce que hacen las o ccidentales de los labios, se e ncuentran otras técnicas
llevadas a cabo por las fém inas de algunas tribus c omo “las m uj eres- p lato” que seis meses
antes de casarse se practican un corte en el labio inferior o s uperior, que agrandan con
platos de diferentes tam años, que determinarán su grado de belleza y el tamaño del ganado
para pedir su mano (Morris, 2005:107).
Hoy en día en Occidente, se les sigue prestando especial atenci ón pues siguen siendo
considerados la parte de la anat omía femenina más atractiva, se gún un estudio realizado
por la Universidad de Manchester ( La Vanguardia , 23/06/2016) y se pref ieren los labios
femeninos gruesos y rojos, que en muchas ocasiones se consiguen a t ravés de la cirugía
con inyecciones de colágeno o int roduciendo grasa de la propia paciente.
Según dicho estudio, cuando los hombres conocen a una mujer por primera vez, invierten
los 10 prim eros segundos en mirar su boca (los ojos recibieron 0’95 segundos de atención
y el cabello 0’85 segundos); tie mpo que varía según el color de l o s l a b i o s ; a s í e l c o l o r
rojo acapara la atención durante 7’3 segundos, mientras que el rosa lo hace durante 6’7
segundos y los naturales 2’2 segundos.
Además, se requiere una boca con dientes blancos, aunque no sie mpre fue así pues en
algunas tribus de Bali y de Japón los dientes se teñían de negr o o rojo oscuro, recreando
una versión desdentada e infantil y logrando parecer así más su misas y exhibir su alto
rango social. También en Occidente pasó algo similar durante el reinado de Isabel I,
cuando el precio del azúcar era tan elevado que solo los ricos tenían acceso a él y lucían
sus dientes podridos por el dulce com o símbolo de poder económi co (Morris, 2005: 122).
Ya en el S.XX con la vuelta a la belleza del blanco dental, se puso de moda el
incrustamiento de brillantes en l a dentadura y los dientes de o ro.
Por cercanía al rostro, el cu ello que es una zona susceptib le a caricias sexua les, no
conforma una zona erógena para los hombres occidentales, sin em bargo, en países
orientales como Japón esta parte es “el equivalente a la exposición de los pechos en
Occidente” (Ídem , Pág. 126). La exposición del cuello femenino es llevada a cabo por las
geishas, pero no por las esposas que llevarán el vestido bien p egado al cuello. Así las
geishas utilizan vestidos altos por delante y más bajos por det rás para que quede libre la
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
115
p i e l d e l c u e l l o y d e l a p a r t e s u p e r i o r d e l a e s p a l d a , q u e a d e m á s completarán con un
maquillaje blanco que dejará una “uve” sin pintar cerca del nac im iento del pelo,
asemejándola a las partes íntimas de las mujeres. Esta fijación p o r e l c u e l l o d e l o s
japoneses se debe a que de niños pasan más tiempo cargados en las espaldas de sus
madres, esto, en el caso de las mujeres occidentales sucede cua ndo cargan en su pecho a
los bebés por lo que desarrollan un mayor apego a dicha zona.
Además, la diferencia principal entre el c uello femenino y el m asculino es que el primero
es más alargado y estrecho, mientras que e l segundo es más cort o y ancho. Y esta
diferencia se lleva al extrem o en tribus como la Karen en la que las “mujeres jirafa” deben
su apodo a la gran cantidad de aros metálicos q ue van colgando d e s u c u e l l o y q u e , a
mayor cantidad, m ayor símbolo de belleza al lograr alargar su c uello hasta un m áximo de
4º centím etros.
También encontramos partes de la anatomía femenina menos apreciadas por su
sensualidad como son los hombros, que deben de ser redondeados y pequeños y las
manos, que pasarían desapercibidas en esta descripción si no hu biera aparecido la moda
de la manicura y la decoración de las uñas. El hecho de poder l levarlas largas y pintadas
sugiere que no se realizan traba jos m anuales por pertenecer a c lases sociales elevadas,
pero esta señal fue desterrada con la aparición de las uñas pos tizas que permitían a las
mujeres trabajadoras llevarlas cortas entre semana y largas el fin de semana (Ídem, Pág.
168-169), además de poder decorarlas con acrílicos y diamantes.
2.3.1.2.3 EL CUERPO FEMENINO
En cuanto al resto de partes de l cuerpo femenino, se puede deci r que se tratan de las más
importantes pues conform an el ideario sexual y de fertilid ad co m o los pechos, la cintura,
las caderas, el vien tre, los geni tales, las nalgas y las pierna s.
Sin duda alguna, los pechos son, de la anatomía femenina, los q ue más llaman la atención
a los hom bres y se debe a su doble función: la maternal y la se xual. Aunque hay que decir
que el factor sexual prioriza su función frente a la de amamant ar, pues el ideal para un
amam antamiento exitoso es un pecho más plano para facilitar el acceso del bebé a la leche
materna, mientras que los pechos más turgentes impiden en muchas ocasiones que el b e b é
Sonia Pérez Nieves
116
pueda lactar correctamente al ta ponar su nariz co n su teji do gr aso; siendo éste último sin
embargo el que está m ás en auge (Morris, 2005: 171-173).
Además, son los únicos de las especies de mamíferos que están r edondeados siempre,
pues el resto de hembras solo los tienen hinchados cuando están llenos de leche, algo
incómodo para las mujeres deportistas y para las amazonas de la Antigua Grecia, que se
cortaban el derecho para poder disparar mejor el arco.
Para que los pechos sean sensuales deben ser firm es y apuntando hacia arriba para lucir
un buen escote. Esta apreciación tiene su origen en el Renacimi ento, cuando las m ujeres
de clase alta mostraban sus pec hos dentro de escotes ceñidos, m ientras sus nodrizas
amamantaban a sus hijos, con los pechos colgantes, convirtiéndose en señal del poder de
las clases dominantes (Etcoff, 2000: 205-208).
Está claro que esta parte fe menina rebosa sensualidad y por ell o ha sido realzada con
corpiños y p rohibida, cuando en l os 60 se pusieron de m oda los bikinis y más tarde el
topless de las camareras de al gunos bares de Nueva York. Llegó a tal extrem o esta
prohibición que incluso se multó a varias m ujeres que amamantab a n a s u s b e b é s e n u n
parque de Miami en 1975 y en l a década de los 80 mostrar los pe chos desnudos en público
se convirtió en la protesta ideal de las mujeres que pedían libertad sexual e igualdad de
condiciones y lo sigue siendo como en el caso de Femen, fundado en Kiev en 2008,
aunque, en la actualidad, los pechos desnudos se han normalizad o tanto que pueden verse
también en el cine y en revistas.
En los numerosos intentos de las mujeres durante la historia po r acentuar esta parte se han
utilizado corpiños que apretaban sus costillas y hacían casi im posibles ciertos
movimientos, así que se pasó a dos piezas, el sujetador y la fa ja, desapareciendo en 1935
esta última. Al quedar el sujetador como única pieza, desem peñó dos funciones: sujetar
el pecho y redondearlo dándole una form a más sexy. Por este últ imo motivo m uchas
feministas comenzaron a quem ar sus sujetadores en los años 60 y a dejar de utilizar
maquillaje y zapatos estrechos de tacón (Morris, 2005: 187-189) . Aunque, finalm ente
parece que ha ganado terreno el deseo de algunas mujeres por mo strarse sensuales,
haciendo que la cirugía plástica crezca grac ias a los implantes m amarios a partir de 1960
hasta la actu alidad.
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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Otra de las señales más im portantes y diferenciadora biológ ica es la cin tura, que en el
caso de la mujer debe ser estrecha y con formas más anchas por encima y por debajo de
ella formando un reloj de arena. Una mujer joven y esbelta tend rá una cintura de 71 cm,
mientras que una modelo excesivamente delgada tendrá las medida s de 76-61-84, aunque
el ideal sea 90-60-90. Lo que tam bién indica si la mujer es vir gen o ya ha sido madre,
pues después del parto la cintura aumenta en 15 o 20 cm (Morris , 2005: 192-194).
La si luet a femeni na ide al e s la del reloj de ar ena, en la que s e acumula grasa en la cadera
y en los pechos mientras la cintura se mantiene fina. Pero esto solo ocurre durante la
pubertad o mientras la mujer no se quede embarazada, pues despu és del parto c uesta
mucho trabajo recuperarla, y esto es u na prueba de maternidad p ara los hombres. Además,
las mujeres de cintura estrecha tienen el doble de posibilidades que el resto de quedarse
embarazadas, por lo que es otro indicativo importante (Etcoff, 2000: 2009-214).
Además, según la a utora, la silueta de reloj también puede ser exagerada con zapatos de
tacón, que obligan a las mujeres a echar los hombros hacia atrá s y curvar la espalda, lo
que hace qu e el pecho parezca m ás grande, las n algas m ás redond as, las piernas más largas
y el vientre más plano.
Como tener una cintura extremadamente estrecha simbolizaba la h iperfeminidad, el corsé
cumplió aquí una función muy importante, pero en la época moder na las fem inistas se
revolvieron contra esta prenda y decidieron que la única manera en que una mujer podría
lucir la cintura estrecha era con una buena alimentación y ejer cicio. Adem ás, la m ujer
ceñida en exceso resultaba vulnerable y atraía al acosador pues ella no tenía libertad de
movimiento para huir, “para algunos hombres, esta condición de jaula también otorgaba
a los corsés un atractivo fetichista, dotándolos de una fuerte insinuación de esclavitud
femenina” (Morris, 2005: 198).
Otra parte que emite señales implícitas de fertilidad son las caderas, que cuanto más
anchas dotan de una mayor capacidad para procrear. De hecho, en e l S . X V I l a s m u j e r e s
se colocaban c ojines alrededor de las caderas para aumentar su tamaño y en el S.XVIII
se crearon estructuras metálicas por debajo de l as faldas para lograr este efecto, tanto que
las mujeres debían pasar por las puertas de lado (Ídem, Pág. 20 2-203). Pero no pasa lo
mismo con el vientre, que, aunque en sí m ismo no representa una señal de que la mujer
pueda ser madre, atrae las miradas hacia los genitales al quedar descubierto el ombligo,
Sonia Pérez Nieves
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convirtiéndose en una nueva zona erógena, m ás redondo en las mu jeres rollizas y de
forma vertical en las m ás delgadas. Y era tal el poder de esta zona que en las películas de
la década de los 30 y los 40 se suprimieron los ombligos, al ig ual que en Oriente Medio
mientras las bailarinas hacían las danzas folclóricas (Ídem, Pá g. 209-212), con
movimientos que representaban la cópula y el momento del parto.
Las piernas y los pies son un gran atractivo sexual para los ho m b r e s , m á s b i e n p o r s u
simbología que por su apariencia real. En el caso de las pierna s, el modo en que se juntan
o se abren en una postura explíc itam ente sexual, les hace parec er atractivas a los hombres,
hasta el punto de que en determinadas épocas en casi todas las culturas debían de llevarse
cubiertas. Aunque en 1920 las rebeldes comenzaron a enseñar las pantorrillas y las
rodillas como símbolo de libertad, poniéndose de moda las falda s cortas siemp re en
épocas de pujanza económica, mientras que las largas se llevaba n en años de depresión
económica. Y una vez más las feministas elim inaron el ideal de falda corta como símbolo
de libertad sexual imponiendo los vaqueros y pantalones, que ca da vez se hicieron más
ajustados, dejando ver la forma completa de la pierna femenina. A demás, se empezaron
a usar medias que daban la impresión de una mayor suavidad de l a piel, uno de los
atractivos sexuales de es ta parte junto con su forma curvilínea ni muy delgada ni muy
rolliza, ideal para la repr oducción (Morris, 2005: 276-285).
En relación con las piernas, el thigh gap ( Muy Interesante , 30/11/2013), o lo que viene
siendo lo mismo “el hueco entre las piernas” se ha puesto de mo d a y n o e s m á s q u e l a
señal de la delgadez femenina, pues debe mantenerse este espacio entre las piernas, aun
cuando éstas se m antengan cerradas. Aunque esta costumbre ha si do calificada como
machista y misógina, pues es prácticamente i nalcanzable para la m ayoría de las mujeres
y puede significar problemas de s alud relacionados con el peso como la anorexia.
Los pies, aunque en algunas cultu ras están muy erotizados por s u tamaño, pasarían casi
desapercibidos en Occidente si no fuera por el zapato de tacón como un elemento fetiche.
En su origen era un claro difere nciador de género pues el p ie p equeño era el de la m ujer
mientras que el del hombre era más grande. Por este motivo, los pies han sido testigos de
torturas como los zapatos estre chos, los puntiagudos o los de t acón para parecer más
pequeños. Aunque la m a yor atrocidad contra ellos ha sido la prá ctica del vendado en
China en el S.X y que duró mil años, por la que se ataban los dedos a la planta, con la
intención de reducirlos a un tercio de su tamaño normal, regist rando el pie más pequeño
La belleza y el erotismo como estra tegias discursivas: Un análisis de la publicidad televisiva
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con tan solo 8 centím etros. Esta costum bre además indicaba una posición económ ica
elevada, por un lado, pues como las mujeres con el pie vendado casi no podían moverse,
tenían trabajadoras domésticas para hacer las labores del hogar ; y por otro lado era un
atractivo sexual un tanto sádico para los hombres mientras mantenían relaciones sexuales,
pues “los amantes más sádicos disfrutaban con lo fácilmente que podían hacer chillar a
sus mujeres durante el coito simple mente estrujando sus pies tullidos” ( Morris, 2005:
295). Además, los pies pequeños simbolizaban que la mujer tambi én tendría una vagina
pequeña, que dotaría de m ás placer al marido.
Los zapatos además de ser algo necesario para el pie, también s e han convertido en
adornos fetichistas para el hom bre que adora los tacones de agu ja por su significado
explícito de dominación y un símbolo de poder económ ico de las mujeres que tienen
extensas y caras colecciones.
Por últim o, llegam os a las partes m ás sexuales de la mujer: los genitales y las nalgas. Los
genitales quedaron al descubierto en la prehistoria cuando los hombres y las mujeres se
irguieron, se taparon sus partes íntimas y se prohibió más tard e mostrar los genitales en
público. En la actualidad la vagina de la m ujer ha cobrado gran protagonismo poniéndose
de moda prá cticas como los estiramientos de los labios mayores, e l re co r t e d e l o s la b i o s
menores que sobresalgan y la reconstrucción del himen, todo ell o para rejuvenecer esta
parte.
Dentro de la vagina, el himen ha dotado siempre de virginidad a las mujeres “decentes”
y casad eras, que en m uchas cu lturas se muestra a través de manc has de sangre en las
sábanas. Además, el tejido muscular que rodea el orificio de en trada de la vagina, se
debilita y pierde la estrechez con cada parto, por lo que algunas mujeres también se sirven
de la cirugía para restau rar esta musculatura, tan atractiva pa ra los hombres, porque es un
indicador de juventud y virg inidad (Morris, 2005: 246).
Dentro de los genitales fem eninos hay un punto con más de 8.000 fibras nerviosas que es
el causante principal del placer sexual femenino: el clítoris . Es e l único órgano cuya
función es meramente sexual y por ello ha sido y es m altratado en más de vente países
a fr i c a n o s , d e O r i e nt e M e d i o y a s i á t ic o s a t r a v é s d e l a a b l a c i ó n . La razón principal de esta
práctica es reducir el placer de las mujeres para subordinarlas a los deseos de sus m aridos
(Ídem, Pág. 253-254) y para ello se recortan o elim inan los labios y el clítoris y se cose la
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abertura vaginal dejando solo un pequeño orificio para orinar y menstruar. La circuncisión
faraónica es un poco menos salvaje, pues se cortan los labios y el clítoris, pero no se cose
la vagina y la conocida como “la circuncisión de la Sunna” solo corta la punta del clítoris.
Cuando estas m ujeres se casan sienten el dolor del marido al ro mper el cosido y si éste se
va de viaje, la mujer es cosida de nuevo hasta su regreso.
En l os genitales está el vello púbico que crece cuando se desar rollan los ovarios alrededor
de los doce años y que primitivam ente servía para identificar a l a s m u j e r e s q u e e s t á n e n
edad de reproducirse. Además, actúa com o amortiguador durante e l contacto sexual
impidiendo que se dañen las zonas íntimas y es el encargado de retener las feromonas que
emite la vagina y que quedan m ejor impregnadas en el cabello ri zado del pubis.
Hoy en día se prefiere el recorte o la eliminación completa del v e l l o p u e s d e j a a l a v i s t a
la hendidura vaginal, lanzando una señal virginal (pues las niñ as no ti en e n p el o) y a sí e s
más sensible en el sexo oral (Ídem, Pág. 227-233). Esta depilac ión tiene sus orígenes en
el Antiguo Egipto donde se llevaba a cabo mediante una mezcla d e miel y aceite; en la
Antigua Grecia se hacía pelo por pelo o chamuscándolo con cenizas calientes; y los
cruzados trajeron esa práctica a Occidente desde los países ára bes, cayendo en desuso
más tarde y reapareciendo en el S. XX. Aunque en 1970 las femin istas regresaron a lo
natural, a causa de la aparición de bikinis cada vez más pequeños, se volvió a la depilación
del vello púbico. Además, se cre aron diversos tipos de cortes y depilación desde “la línea
del bikini” a “la esfinge” que e ra la depilación completa. Muy al contrario que la
utilización de postizos púbicos a lo largo de la historia cuya misión principal era ocultar
las señales de enfermedades sexuales como la sífilis y estaban formados p or joyas, lazos
o flores (Morris, 2005: 238).
Por último, el trasero es una parte muy importante de la anatom ía femenina pues transmite
señales sexuales. A diferencia de las hembras de muchas clases de monos que muestran
traseros hinchados por la ovulación, el de l as mujeres siempre se presenta abultado,
aludiendo a su disponibilidad se xual permanente, pues las relac iones sexuales humanas
no son solo para reproducirse como en el resto de las especies, sino por puro place r.
También esta parte del cuerpo se ve realzada gracias al contone o femenino, producido
por una espalda más arqueada que la del varón y por el uso de t acones en muchos casos.
Para muchas mujeres su trasero se ha convertido en su arm a de seducción preferida como
en el caso de Jennifer López, que lo ha asegurado en mil millon es de dólares y lo destacan
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