El valor de las redes sociales como herramienta de comunicación para los restaurantes en Bizkaia.

Grado en Administración y Dirección de Empresas Curso 2021/2022 El valor de las redes sociales como herramienta de comunicación para los restaurantes en Bizkaia. Autora: Silvia de Castro Tutora: Pilar Zorrilla Calvo Bilbao, a 07 de 02 de 2022 Resumen El presente TFG es un análisis del valor que tienen las redes sociales dentro de la estrategia de comunicación de los restaurantes. Las redes sociales son cada vez más utilizadas como canal de comunicación, pero no todas las empresas saben utilizarlas correctamente para obtener los resultados deseados. Las redes sociales suponen una oportunidad para mejorar la comunicación de los restaurantes y generar una comunidad en torno a los mismos, pero es necesario desarrollar una correcta estrategia conociendo las diferentes herramientas de comunicación de las redes sociales y su correcto uso. Por ello, en primer lugar, vamos a realizar un análisis teórico de las redes sociales abordando su definición, el panorama actual de las redes sociales, la reputación online de la marca en las redes sociales, la clasificación de los diferentes tipos de tráfico, las formas de comunicación, las ventajas que aporta su uso para en la estrategia de comunicación de los restaurantes y los pasos necesarios para que los restaurantes puedan establecer una correcta comunicación en redes sociales. Finalmente, para valorar en qué medida los restaurantes de Bizkaia están utilizando las redes sociales como canal de comunicación, hemos realizado un estudio empírico, analizado qué redes sociales utilizan y el uso que le dan a cada una de ellas sobre una muestra de 900 restaurantes de Bizkaia. Palabras clave: Redes Sociales, Comunicación, Marketing online, Marketing de restaurantes. Abstract This end-of-degree project is an analysis of the value of social networks within the communication strategy of restaurants. Social networks are increasingly used as a communication channel. However, not all companies know how to use them correctly in order to obtain the results that they expect. Social networks are an opportunity to improve the communication of restaurants and create a community around them, but it is necessary to develop a correct strategy knowing the different communication tools of social networks and their correct use. Therefore, in the first place, we are going to conduct an empirical analysis of social networks, addressing their definition, the current outlook of social networks, the online reputation of the brand in social networks, the classification of the different types of traffic, the ways of communication, the advantages of their use in the communication strategy of restaurants, and the necessary steps for restaurants to be able to establish correct communication in social networks. 2 Finally, in order to assess to what extent restaurants in Biscay are using social networks as a communication channel, we have analysed which social networks they are using and what they use each of them for. Keywords: Social Media, Communication, Marketing online, Restaurant marketing 3 Índice 1. Introducción 6 2. Objetivos, metodología y estructura del trabajo 6 2.1. Objetivos del trabajo 6 2.2. Metodología y estructura 6 3. Marco de análisis: las redes sociales. 7 3.1. Definición y tipos de redes sociales. 7 3.2. Panorama actual de las redes sociales 8 3.3. Reputación online. 8 3.4. Clasificación de los diferentes tipos de tráfico en Redes Sociales. 10 3.5. Análisis de las formas de comunicación en redes sociales. 10 3.5.1. Marketing de contenidos 10 3.5.2. Social e-commerce. 12 3.5.3. Marketing de Influencers 13 3.5.4. Publicidad Display. 15 4. Ventajas que aporta la comunicación en redes sociales para los restaurantes. 17 5. Pautas para que los restaurantes establezcan una correcta estrategia de comunicación en redes sociales. 17 6. Análisis de las redes sociales de los restaurantes de Bizkaia. 18 6.1. Análisis del uso de redes sociales por parte de los restaurantes de Bizkaia. 19 6.2. Análisis del uso de Google My Business. 19 6.3. Análisis del uso de TripAdvisor. 21 6.4. Análisis del uso de Facebook. 22 6.5. Análisis del uso de Instagram. 24 6.6. Análisis del uso de Twitter. 25 6.7. Análisis del uso de El Tenedor. 27 6.8. Análisis del uso de Youtube. 28 6.9. Análisis del uso de Pinterest. 29 6.10. Conclusiones del análisis. 29 7. Conclusiones 30 8. Referencias bibliográficas 33 4 Índice de figuras Figura 1. Uso de redes sociales por parte de los restaurantes de Bizkaia. 19 Figura 2. Análisis de la valoración de los restaurantes de Bizkaia en Google My Business. 20 Figura 3. Análisis de la valoración de los restaurantes de Bizkaia en TripAdvisor. 22 Figura 4. Análisis del engagement de Facebook. 23 Figura 5. Análisis del engagement de Instagram. 25 Figura 6. Análisis del engagement de Twitter. 26 Figura 7. Análisis de la valoración de los restaurantes de Bizkaia en El tenedor. 27 Índice de tablas Tabla 1. Uso de Google my Business por parte de los restaurantes de Bizkaia. 20 Tabla 2. Uso de TripAdvisor por parte de los restaurantes de Bizkaia. 21 Tabla 3. Uso de Facebook por parte de los restaurantes de Bizkaia. 22 Tabla 4. Uso de Instagram por parte de los restaurantes de Bizkaia. 24 Tabla 5. Uso de Twitter por parte de los restaurantes de Bizkaia. 26 Tabla 6. Uso de El tenedor por parte de los restaurantes de Bizkaia. 27 Tabla 7. Uso de Youtube por parte de los restaurantes de Bizkaia. 28 Tabla 8. Uso de Pinterest por parte de los restaurantes de Bizkaia. 29 5 1. Introducción Ha pasado más de una década desde el nacimiento de la primera red social, pero muchas empresas todavía no saben utilizar correctamente las redes sociales para obtener resultados comerciales y de visibilidad de sus negocios. El cambio de comunicación que ha supuesto las redes sociales no ha sido exclusivamente un cambio de canal, ha supuesto para las empresas tener que cambiar y adaptar sus estrategias de comunicación. Esto es debido, entre otros factores, a que las redes sociales han cambiado la forma en que los usuarios realizan sus compras (Kotler, 2020) He escogido este trabajo porque en el 2020, debido a las restricciones impuestas por la pandemia por Covid-19, muchos restaurantes se vieron obligados a cerrar sufriendo las consecuencias del parón de actividad. En el País Vasco vimos a los hosteleros rompiendo platos como símbolo de protesta por no poder abrir sus restaurantes. En esta situación, muchas empresas se han visto obligadas a tener que usar de repente las redes sociales como medio de comunicación sin conocer las estrategias que tienen que llevar a cabo. Con este trabajo, quiero dar a conocer las estrategias necesarias que tienen que seguir los restaurantes para realizar una correcta comunicación en redes sociales y conocer en qué medida los restaurantes de Bizkaia realizan un buen uso de la comunicación mediante redes sociales. 2. Objetivos, metodología y estructura del trabajo 2.1. Objetivos del trabajo El objetivo principal del presente trabajo es realizar una propuesta de recomendaciones de uso de las redes sociales para el ámbito de la restauración que permita a las empresas de este sector mejorar su comunicación online. Para el logro de este objetivo, nos hemos marcado una serie de objetivos secundarios que recogemos a continuación: ●Analizar las diferentes formas de comunicación existentes en redes sociales, exponiendo las ventajas que aporta su uso a los restaurantes. ●Analizar e identificar en qué medida los restaurantes de Bizkaia están aprovechando las redes sociales como medio de comunicación online. ●Valorar cómo incluir el uso de las redes sociales como canal de comunicación en el mix comunicacional de las empresas del sector de restauración. 2.2. Metodología y estructura Para la elaboración del presente trabajo hemos consultado diferentes fuentes y referencias bibliográficas a fin de dar marco teórico al tema de análisis, combinando una metodología analítica – sintética para abordar el tema en cuestión, con una 6 empírica mediante el análisis sobre el uso actual de las redes sociales por parte de los restaurantes de Bizkaia. Para elaborar este análisis, se han tomado como referencia los restaurantes de Bizkaia que aparecen publicados en las páginas amarillas, por ser el directorio de empresas más completo de España. Se han identificado y analizado cada una de las redes sociales que utilizan generando una base de datos propia y apoyándonos en diferentes herramientas para realizar el análisis. Para exponer los datos analizados, nos apoyamos en tablas y gráficos de creación propia. Esta segunda parte finaliza con la exposición de unas pautas mínimas y necesarias por parte de los restaurantes para ejecutar una correcta estrategia de comunicación en redes sociales. El trabajo se ha estructurado en un total de 8 apartados. El primer apartado consta de la introducción del presente TFG. En el segundo apartado hemos definido los objetivos, la estructura y la metodología que hemos seguido. En el tercer apartado hemos realizado un análisis teórico sobre las redes sociales, su definición, el panorama actual de las redes sociales, la reputación online, la clasificación de los distintos tipos de tráfico y las formas de comunicación en redes sociales. En el apartado cuarto hemos expuesto las ventajas que supone para los restaurantes la comunicación en redes sociales. En el apartado quinto hemos expuesto las pautas necesarias para que los restaurantes ejecuten una correcta estrategia en redes sociales. En el sexto apartado hemos realizado un análisis del uso que le dan los restaurantes de Bizkaia a las redes sociales. El apartado séptimo consta de las conclusiones obtenidas y en el octavo apartado aparece reflejada la bibliografía utilizada para la realización del en el presente TFG. 3. Marco de análisis: las Redes Sociales. 3.1. Definición y tipos de redes sociales. La definición de Red Social que encontramos en la Real Academia Española es: “Servicio de la sociedad de la información que ofrece a los usuarios una plataforma de comunicación a través de internet para que estos generen un perfil con sus datos personales, facilitando la creación de comunidades con base en criterios comunes y permitiendo la comunicación de sus usuarios, de modo que pueden interactuar mediante mensajes, compartir información, imágenes o vídeos, permitiendo que estas publicaciones sean accesibles de forma inmediata por todos los usuarios de su grupo.” (Real Academia Española: 2021) Las redes sociales se pueden clasificar, como explica Maciá (2015) atendiendo a la temática a la que se dirige cada red social, existiendo redes sociales generalistas u horizontales y redes sociales nicho. ●Redes sociales generalistas u horizontales: son redes sociales que no están enfocadas en ninguna temática, sino que su audiencia es variada con gustos en 7 diferentes temáticas. Por ejemplo, Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest o Tik tok, entre otras. ●Redes sociales de nicho: son redes sociales enfocadas en una temática específica y toda la comunidad tiene interés en dicha temática. Algunos sectores como son el turismo, la gastronomía, la moda o el deporte tienen un mayor número de redes sociales que otros nichos y las empresas dedicadas a esos sectores tienen que aprovecharlas en su estrategia de marketing. Por ejemplo, TripAdvisor o El tenedor son redes sociales nicho para restaurantes. Las redes sociales nicho permiten llegar a una menor audiencia que las redes sociales generalistas u horizontales, pero permiten llegar a una audiencia más específica, que muestra un mayor interés sobre la temática y es más fiel. Por lo tanto, las empresas tienen que buscar las redes sociales generales en las que se encuentre en mayor medida su audiencia y también tienen que buscar las redes sociales nicho que estén relacionadas con su temática. Maciá (2015) 3.2. Panorama actual de las Redes Sociales. Según el estudio de IAB (2021) las redes sociales más utilizadas son WhatsApp e Instagram, siendo WhatsApp la red social con la mayor comunidad e Instagram la red social con mayor interacción. Aunque, aclara que el uso de las redes sociales viene determinado por la generación que la utilice. Así, este estudio indica que la generación Z hace uso de un mayor número de redes sociales que la generación Millennials y 1 2 además, utiliza redes sociales poco masivas. Por su parte, las marcas utilizan las redes sociales principalmente para vender. En el estudio de IAB (2021) indica que los usuarios pasan de media 1:21 horas y que el 48% de los usuarios siguen a marcas lo que supone una oportunidad para que capten la atención de los usuarios. 3.3. Reputación de una marca en Redes Sociales. La reputación online, según Puig (2015), es la imagen que se genera en la mente de los usuarios al ver contenido relacionado con la marca. Se forma entre los espacios que controla la marca, los espacios que comparte y los espacios que son ajenos a la marca y en los que no tiene ningún control. Las redes sociales son parte de los espacios que comparte con otros usuarios y pueden mejorar o empeorar su reputación online. Las 2La generación Millennials, según Marketing y consumo, también conocida como generación Y, se refiere a las personas que han nacido entre 1980 y 1999. Son la última generación que no es nativa digital. Ha vivido todo el proceso de cambio y por eso, se adapta fácilmente a la tecnología 1La generación Z, según Puromarketing, es la que comienza a finales de los años 90 pero las fechas exactas varían según la fuente. Es la primera generación nativa digital por lo que están muy adaptados a la tecnología. Tienen gran influencia de compra sobre sus padres y le dan mucha importancia a los valores de las empresas así como a la calidad de los productos. 8 empresas tienen que optimizar adecuadamente sus perfiles en redes sociales porque afectan en cómo perciben los usuarios la imagen de la marca. Las empresas que se abren perfiles de redes sociales y luego los dejan en el olvido sin optimizarlos como es debido, con su logo, una imagen de portada y una descripción adecuada, están lanzando al mundo una imagen de marca que no les representa ni les favorece. Puig (2015) Para controlar la reputación online de una marca, como explica Puig (2015) es necesario: ●Monitorizar la marca: una empresa tiene que conocer lo que se dice sobre su marca y clasificar los comentarios como positivos, negativos o neutros. Para realizar correctamente la monitorización, la empresa tiene que investigar lo que se dice de ella en todos los canales y no centrarse exclusivamente en las redes sociales en las que tenga presencia. Además, es necesario que investigue para conocer quién está generando la conversación y detectar a los embajadores de marca, así como a los trolls . 3 ●Valoración y análisis de los comentarios: Es necesario averiguar cuál es la causa de los comentarios negativos para poder solucionarlos. Esta fase puede ser una gran oportunidad de mejora para las empresas, ya que los usuarios están comunicando lo que tiene que cambiar. Las críticas no pueden tomarse como algo personal, siempre tienen que verse como una forma de mejorar la empresa. Una queja atendida a tiempo puede convertir a un cliente enfadado en un embajador de marca. ●Actuar: En la última fase de la reputación online es necesario que la empresa conteste a todos los comentarios recibidos. Tiene que contestar a los comentarios negativos, para demostrar empatía por el problema que tiene el cliente y a su vez, demostrar a la audiencia que la empresa se preocupa y que está intentando solucionar el problema. A su vez, tiene que contestar a los comentarios positivos con un agradecimiento para darles visibilidad a todos los comentarios buenos y aumentar la comunidad. Por último, la empresa tiene que generar su propio contenido para contrarrestar los comentarios negativos falsos. Los contenidos que se generan en las redes sociales, además de tener que ser relevantes y de alto valor para la audiencia, tienen que estar optimizados para los buscadores. A pesar de que las redes sociales son un canal online, las empresas físicas que las utilizan, como los restaurantes, tienen que mantener su comunicación coherente entre todos sus canales. Si las empresas cambian su comunicación entre sus diferentes canales, pueden generar desconfianza en sus usuarios afectando a su reputación online. Para conseguir que la comunicación sea coherente entre todos los canales y que favorezca a conseguir una buena reputación online, Puig (2015) recomienda crear 3Un troll según la RAE es una persona que publica comentarios provocativos y con odio para generar un problema o llamar la atención de las personas. 9 Rojas et al. (2019) explica que las ventajas de la publicidad en redes sociales respecto a la publicidad tradicional son además de la posibilidad de segmentar muy específicamente a la audiencia, de no tener barreras de presupuesto para realizar anuncios, las redes sociales permiten realizar anuncios en variedad de formatos y con un alto control sobre los mismos debido a la gran cantidad de datos que nos aportan las redes sociales para medir la rentabilidad de los anuncios y que los anuncios en redes sociales se pueden modificar según los resultados que estás obteniendo. Esto es algo revolucionario en comparación a la publicidad tradicional la cual conocías si había funcionado la inversión o no, exclusivamente al finalizar la campaña publicitaria. Moreno (2021) indica que las mejores redes sociales para realizar publicidad son Facebook, Instagram, Youtube y Pinterest debido a que son las que tienen un mayor número de audiencias generales. Siempre teniendo en cuenta el nicho de la empresa para seleccionar una u otra red social. Rojas et al. (2019) añade a esta lista las redes sociales Twitter, Linkedin y Snapchat, esta última solo si la audiencia está en Estados Unidos. Como explica Moreno (2021) las campañas de publicidad pueden ser para generar marca, para vender o para ambas, pero para que una campaña sea efectiva, es necesario definir previamente el embudo de ventas para adecuar los anuncios a las diferentes etapas teniendo en cuenta la temperatura del cliente en cada caso. Una buena estrategia según Moreno (2021) es utilizar los post que ya son populares. Una vez que la empresa tiene definido su embudo de ventas, según Rojas et al. (2019), para elaborar una campaña publicitaria es necesario primero definir los objetivos a lograr con la campaña, identificar correctamente a la audiencia a la que se dirige la campaña, definir el tiempo de duración y el presupuesto. Después es necesario crear y desarrollar los diferentes anuncios dentro de la campaña definiendo los diferentes formatos y las creatividades de los mismos. Por último, es necesario analizar y medir los resultados de la campaña teniendo en cuenta el impacto que ha tenido y cómo mejorarlo. Después, como indica Moreno (2021) es necesario optimizar la campaña teniendo en cuenta los resultados de las campañas. Una de las estrategias destacadas en la publicidad en redes sociales según Moreno (2021) es el Remarketing. Consiste en mostrar anuncios a personas que han realizado una determinada acción en el pasado como por ejemplo ver la página web, visitar las redes sociales o rellenar un formulario. 4. Ventajas que aporta la comunicación en redes sociales para los restaurantes El uso de las redes sociales como canal de comunicación aporta diferentes ventajas a los restaurantes. Algunas de estas ventajas según Ponce (2019) son la ruptura de barreras geográficas lo que permite a los restaurantes además de enfocarse en una zona determinada, captar la atención de clientes de diferentes zonas, como por ejemplo turistas que llegan a una ciudad y buscan un sitio para comer. Ponce (2019) explica que las redes sociales se utilizan principalmente con una finalidad de ocio lo que supone una ventaja para los restaurantes debido a que la comida está catalogada 16 como ocio y por lo tanto, las publicaciones que se realicen por redes sociales tienen la capacidad de conectar con las personas. Los restaurantes pueden aprovechar esto para dar a conocer su local y generar notoriedad en gente que incluso todavía no ha ido a comer al restaurante, pero puede opinar en redes sociales despertando su deseo. Las redes sociales también permiten tener una comunicación más directa con los clientes y más segmentada porque les permite llegar a una audiencia identificada y diferenciada por intereses. Esto provoca que los restaurantes pueden ampliar notoriamente su clientela a través de sus seguidores y a la vez, ganar alcance en los amigos de sus seguidores. Las redes sociales permiten a los restaurantes comunicar de forma más económica su diferenciación en el mercado generando marca y también permite dar a conocer los nuevos platos que van creando. 5. Pautas para que los restaurantes establezcan una correcta estrategia de comunicación en redes sociales. Los restaurantes pueden obtener diferentes ventajas utilizando las redes sociales como canal de comunicación, pero, es necesario que realicen una correcta estrategia para conseguir resultados. La comunicación en redes sociales no puede ser la misma comunicación tradicional simplemente cambiando de canal. Por tanto, es necesario adaptar la estrategia a una comunicación directa y bidireccional poniendo al cliente en el centro. Como explica Ponce (2019) en primer lugar un restaurante tiene que tener muy bien definida su diferenciación en el mercado para poder comunicarlo. Con esta diferenciación clara se tiene que definir la segunda característica diferenciadora y por último el resto de características tienen que mantener una armonía con el mercado. Es necesario que la característica diferenciadora sea algo de verdadero valor para el cliente potencial. Según Oneblackdedign (2021) para que los restaurantes obtengan los mejores resultados en redes sociales tienen que compartir toda la información relevante en sus perfiles. Necesitan compartir imágenes de alta calidad sin demasiados retoques para que se vean naturales y conecten con la audiencia. Los restaurantes tienen que tener un servicio de atención al cliente mediante las redes sociales para facilitar la cercanía y la comunicación directa con el usuario. Tienen que crear una relación con influencers gastronómicos, monitorear lo que se dice de la marca en las redes sociales, planificar el contenido con tiempo pensando en el cliente potencial, fomentar que dejen comentarios, incentivar a los clientes para que generen su propio contenido y aprovechar la publicidad en redes sociales. Como explica Martín (2021) para desarrollar una correcta estrategia de comunicación en redes sociales, los restaurantes tienen que definir un plan de marketing en redes sociales que les ayude a planificar las diferentes acciones a realizar, mantener la coherencia entre todos los canales de marca y medir los resultados obtenidos para conocer si se han logrado los objetivos planteados por el restaurante. Los pasos para elaborar un plan de marketing en redes sociales son, en primer lugar, realizar un profundo análisis sobre su cliente ideal para conocerlo en detalle. Esto les va a permitir conocer sus necesidades y poder adaptarse a ellas para cubrirlas. Cuando conozcan en 17 detalle a su cliente ideal, los restaurantes tienen que realizar un análisis de su competencia. Con la audiencia y la competencia bien analizadas, los restaurantes tienen que realizar un análisis de la situación de partida del restaurante. Para realizar este análisis, los restaurantes tienen que rellenar la matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Después de completar la matriz DAFO, el restaurante tiene que definir los objetivos que quiere lograr con la comunicación en redes sociales. Es importante establecer un objetivo principal y después establecer objetivos secundarios que ayuden a la consecución del objetivo principal. Los objetivos de comunicación en redes sociales tienen que estar relacionados con los objetivos de marketing y a su vez, estos objetivos parten de los objetivos generales de la empresa. Con los objetivos definidos, el restaurante tiene que definir las estrategias que va a llevar a cabo y diseñar las acciones necesarias para conseguir esas estrategias. El restaurante tiene que seleccionar las redes sociales en las que va a tener presencia y la frecuencia de publicación teniendo en cuenta los análisis realizados. Ponce (2019) expone que antes las empresas generaban contenido y lo compartían en todas las redes sociales con el objetivo de conseguir la viralización de la marca, pero debido a la infoxicación de información a la que están expuestos los usuarios de redes sociales, las empresas se han visto obligadas a tener que profesionalizarse y ofrecer un contenido de valor para un público segmentado. De esta manera, consiguen conectar con el usuario generando beneficios para los restaurantes en el medio y largo plazo. Por eso, es necesario que las empresas seleccionen de forma correcta las redes sociales en las que tienen que tener presencia. Ponce (2019) nos indica que es preferible tener una única red social bien optimizada, que tener perfil en todas las redes sociales y no optimizarlas adecuadamente. Según Martín (2021) para medir los resultados obtenidos, los restaurantes deben definir los KPI,s correctos para poder comprobar si se ha logrado el objetivo planteado. Tienen 7 que seleccionar las herramientas necesarias para llevar a cabo las acciones planteadas teniendo en cuenta el coste y el beneficio que aporta a la empresa cada una de las herramientas. Es recomendable que los restaurantes generen un protocolo de actuación para saber cómo reaccionar ante una posible crisis de marca. Con todo definido, los restaurantes tienen que tener en cuenta el presupuesto con el que cuentan para realizar las diferentes acciones propuestas en el plan de marketing para redes sociales. 6. Análisis de las redes sociales de los restaurantes de Bizkaia. Para realizar el siguiente análisis lo primero que hemos realizado es una base de datos partiendo de los restaurantes de Bizkaia publicados en las páginas amarillas, quitando los restaurantes que han cerrado definitivamente. Con los 801 restaurantes de Bizkaia listados, hemos buscado los perfiles de cada uno de ellos para todas las redes sociales y hemos analizado el uso que le dan a los diferentes perfiles. 7Los KPI,s (Key Performance Indicators) según Manuel (2015) son los indicadores clave de desempeño. Son medidas estratégicas para conocer en qué medida se han logrado los objetivos planteados. 18 6.1. Análisis del uso de redes sociales por parte de los restaurantes de Bizkaia. Los 801 restaurantes de Bizkaia analizados en este trabajo tienen presencia en diversas redes sociales como puede verse en el siguiente gráfico. Las redes sociales de Tik Tok y Telegram no han sido añadidas en el gráfico porque ningún restaurante analizado tiene presencia en ninguna de estas redes sociales. Figura 1. Uso de redes sociales por parte de los restaurantes de Bizkaia Fuente: elaboración propia La red social en la que tienen un mayor número de perfiles los restaurantes de Bizkaia es Google My Business, seguido de TripAdvisor y Facebook. Por el contrario, las redes sociales en las que tienen menor número de perfiles creados los restaurantes de Bizkaia es en Youtube, Pinterest y por último en WhatsApp. Ningún restaurante de Bizkaia analizado tiene presencia en todas las redes sociales. Para conocer más en detalle el uso que le dan a cada una de las redes sociales en las que tienen presencia y no sólo valorar si tienen el perfil creado, hemos analizado individualmente los perfiles de cada restaurante analizado. 6.2. Análisis del uso de Google My Business Para analizar el uso de Google My Business por parte de los 696 restaurantes de Bizkaia analizados que tienen perfil en esta red social, hemos estudiado si utilizan Keywords en su perfil, si tienen la información mínima completa, entendiendo esta información como su dirección, teléfono y horario. También hemos valorado si tienen información relevante, entendiendo esta como toda información que no sea mínima; si permiten 19 realizar reservas y pedidos a domicilio, si realizan publicaciones en el perfil y, por último, si tienen publicada una visita de 360º del restaurante. Tabla 1. Uso de Google my Business por parte de los restaurantes de Bizkaia SI NO Utiliza Keywords 31,61% 68,39% Información mínima 91,38% 8,62% Información relevante 98,28% 1,72% Hacer reservas 9,63% 90,37% Pedido a domicilio 14,80% 85,20% Hace publicaciones 13,51% 86,49% Visita 360º 13,65% 86,35% Fotos 93,10% 6,90% Contestan a comentarios 15,80% 84,20% Fuente: elaboración propia La mayoría de restaurantes analizados no utilizan con estrategia el perfil de Google My Business. Podemos ver que la mayoría de restaurantes tienen información mínima, información relevante y fotos. En cambio, la mayoría de restaurantes de Bizkaia no responde a los comentarios, no realiza publicaciones, no tienen subida una visita de 360º del restaurante, no permiten hacer reservas desde el perfil, ni permiten hacer pedidos a domicilio. Sólo el 0.57% de los 696 restaurantes que tienen perfil en Google My Business aplican todos los criterios. Para cumplimentar el análisis del uso de Google My Business por parte de los restaurantes de Bizkaia, hemos analizado el número de estrellas que tienen los diferentes perfiles para determinar el uso que dan los usuarios a las valoraciones de Google. Las valoraciones pueden ir desde un 0 siendo la valoración mínima, hasta un 5, siendo la valoración más alta. Figura 2. Análisis de la valoración de los restaurantes de Bizkaia en Google My Business 20 Fuente: elaboración propia Se puede apreciar que el mayor rango de estrellas se encuentra entre los que tienen 4 estrellas y no han llegado a 5, seguido de los restaurantes que tienen 3 y no han llegado a 4. Con esto podemos apreciar que la mayoría de comentarios son positivos. 6.3. Análisis del uso de TripAdvisor Para analizar TripAdvisor por parte de los 492 restaurantes de Bizkaia analizados que tienen perfil en esta red social, hemos analizado si tienen fotografías subidas al perfil, si tienen completa la información mínima, entendiendo esta información completa con el teléfono, dirección y horario. Hemos analizado si aparece en el perfil la ubicación en el mapa, si contestan a los comentarios, si tienen envío a domicilio y si permiten realizar reservas. Tabla 2. Uso de TripAdvisor por parte de los restaurantes de Bizkaia SI NO Fotografías 89,43% 10,57% Información mínima 61,38% 38,62% Ubicación mapa 99,39% 0,61% Contestan comentarios 10,57% 89,43% Envío a domicilio 0,20% 99,80% Hacer reservas 0,00% 100% Fuente: elaboración propia En el análisis podemos apreciar que la mayoría de restaurantes de Bizkaia tienen fotografías, la información mínima y la ubicación en el mapa, pero no contestan comentarios lo que indica que no están siguiendo una estrategia para generar comunidad. De los 52 restaurantes analizados que sí responden a los comentarios, 11 21 lo hacen exclusivamente a los comentarios malos, lo que indica también una falta de estrategia. También es destacable que sólo el 0,2% de los restaurantes que tienen perfil en TripAdvisor realizan envíos a domicilio mediante esta red social y que ninguno de los analizados permite realizar reservas directamente desde el perfil. Ningún restaurante de Bizkaia analizado aplica todos los criterios. Para completar el análisis de uso de TripAdvisor y conocer cómo utilizan los usuarios esta red social, he analizado el número de estrellas de los diferentes perfiles siendo la valoración mínima un 0 y la más alta un 5. Figura 3. Análisis de la valoración de los restaurantes de Bizkaia en TripAdvisor Fuente: elaboración propia Podemos apreciar que al igual que pasaba en Google My Business la mayoría de comentarios se sitúan entre 4 y 5 seguido de entre 3 y 4, lo que indica que, a pesar de existir comentarios negativos, la mayoría de comentarios son positivos. 6.4. Análisis del uso de Facebook Seguido de Google My Business y TripAdvisor, Facebook es la red social en la que más presencia tienen los restaurantes de Bizkaia. Para determinar el uso que le dan estos restaurantes y conocer si utilizan esta red social de forma estratégica, hemos analizado si tienen creada una página de Facebook o por el contrario tienen presencia mediante un perfil personal. Hemos analizado si tienen la información del perfil completa, entendiendo como completa si aparece la dirección, el teléfono y el horario del restaurante. Además, hemos considerado si tiene una descripción del restaurante utilizando Keywords, si tiene el logo y la cabecera optimizados, si utiliza un bot, si tiene respuestas del chat predefinidas por defecto que facilite la comunicación, así como si tiene el chat abierto para incitar la conversación, si contestan a los comentarios que reciben, si tienen una publicación fijada, si permiten hacer reservas y realizar pedidos online. Si tienen una tienda de Facebook creada y por último, si utilizan la cuenta con frecuencia semanal. Tabla 3. Uso de Facebook por parte de los restaurantes de Bizkaia 22 SI NO Página Facebook 92,03% 7,97% Información completa 59,00% 41,00% Nombre de usuario 57,40% 42,82% Descripción SEO 50,57% 49,43% Logo + Cabecera 41,23% 58,77% WhatsApp 5,69% 94,31% Bot 1,82% 98,18% Chat predefinido 62,41% 37,59% Chat abierto 18,45% 81,55% Contesta comentarios 7,29% 92,71% Publicación fijada 6,83% 93,17% Hacer reservas 4,10% 95,90% Hacer pedidos 1,14% 98,86% Tienda Facebook 0,23% 99,77% Frecuencia semanal 12,98% 87,02% Fuente: elaboración propia En el análisis podemos apreciar que la mayoría de restaurantes de Bizkaia analizados que tienen perfil en Facebook utilizan una página de Facebook con la información completa, personalizan su nombre de usuario y utilizan Keywords en las descripciones, pero, no tienen la imagen cuidada porque no tienen personalizado el logo ni la portada. El logo representa la cuenta en cualquier interacción que realice por lo que es necesario que se reconozca y se identifique con claridad el restaurante del que se trata y la portada optimizada sirve para la consecución de un objetivo, como por ejemplo mostrar prueba social, comunicar alguna promoción, algún evento o dar a conocer el plato estrella. La mayoría de restaurantes no tienen bot ni tienen vinculado el WhatsApp, pero, sí tienen respuestas predefinidas en el chat de messenger, con apertura automática para fomentar la comunicación. Además, no contestan a comentarios, no tiene una publicación fijada, no permiten hacer reservas ni hacer pedidos. En cuanto a la tienda de Facebook solo un restaurante de los analizados en Bizkaia tiene tienda para vender packs de comida a domicilio. Los restaurantes que no venden comida a domicilio no pueden crear una tienda porque Facebook todavía no permite vender servicios en su tienda, solo productos físicos. Cabe destacar que, aunque muchos restaurantes han creado su perfil en la red social, sólo el 12,98% utiliza la red social con frecuencia semanal y sólo el 0,91% de los 439 restaurantes de Bizkaia analizados aplican todos los criterios. Figura 4. Análisis del engagement de Facebook 23 Fuente: elaboración propia Para completar el análisis de Facebook hemos analizado el engagement de los diferentes restaurantes de Bizkaia y así poder conocer cómo interactúan los usuarios con estos perfiles. La mayoría de los restaurantes analizados que tienen perfil en Facebook apenas tienen engagement, es decir los usuarios apenas interactúan con las cuentas de los restaurantes, lo que indica que es necesario un cambio de estrategia para conseguir generar una comunidad. 6.5. Análisis del uso de Instagram Para conocer el uso que le dan a Instagram los restaurantes de Bizkaia analizados que tienen perfil en esta red social y determinar si utilizan la red social de forma estratégica, hemos analizado si tienen la descripción optimizada, si tienen Stories destacadas en su perfil, si cuidan la presencia con un feed trabajado, debido a que Instagram es una red social muy visual. También hemos analizado si han utilizado IGTV y Reels, además de sus publicaciones en el muro, así como si los restaurantes permiten realizar reservas desde la aplicación, si permiten hacer pedidos online y si disponen de tienda. Por último, hemos analizado si utilizan su perfil en esta red social con frecuencia semanal. Tabla 4. Uso de Instagram por parte de los restaurantes de Bizkaia SI NO Descripción optimizada 73,77% 26,23% Stories destacadas 71,31% 28,69% Reels 8,20% 91,80% IGTV 22,95% 77,05% Feed trabajado 37,70% 62,30% Hacer reservas 0,82% 99,18% 24 Hacer pedidos 3,28% 96,72% Tienda 0,82% 99,18% Utiliza con frecuencia semanal 32,79% 67,21% Fuente: elaboración propia En el análisis podemos ver que la mayoría de restaurantes de Bizkaia analizados tienen la descripción optimizada, utilizan Stories destacadas en sus perfiles, pero no tienen el feed trabajado, ni utilizan formatos complementarios a las publicaciones en el muro como IGTV o los Reels. La mayoría de restaurantes tampoco permiten realizar reservas, hacer pedidos online ni tienen tienda para ofertar los productos que venden a domicilio. Al igual que en Facebook, sólo un restaurante cuenta con tienda en la red social. De todos los restaurantes analizados sólo un 32,79% utiliza Instagram con frecuencia semanal lo que indica que no siguen una estrategia definida. Ningún restaurante de Bizkaia analizado aplica todos los criterios. Figura 5. Análisis del engagement de Instagram Fuente: elaboración propia Para completar el análisis de Instagram hemos analizado el engagement de los diferentes restaurantes de Bizkaia analizados y así poder conocer cómo interactúan los usuarios con estas cuentas. Podemos apreciar que la mayoría tiene un engagement bajo casi nulo, pero a diferencia de Facebook, hay restaurantes con un nivel de engagement alto. Esto indica que los usuarios tienen un mayor nivel de interacción en esta red social que en Facebook. 6.6. Análisis del uso de Twitter Para conocer el uso que le dan a Twitter los restaurantes de Bizkaia analizados que tienen perfil en esta red social y determinar si utilizan la red social de forma estratégica, hemos analizado si tienen el logo y la portada optimizada, si tienen 25 Como hemos podido comprobar a lo largo del presente TFG, las redes sociales tienen un gran valor para la comunicación en redes sociales por parte de los restaurantes, pero, todavía queda mucho trabajo hasta que los restaurantes utilicen de una forma correcta y profesional las redes sociales como canal de comunicación. 32 8. Referencias bibliográficas Escrita IAB, 5 de mayo (2021). Estudio redes sociales 2021 Kotler, P,. Kartajaya, H,. y, Setiawan, I,. (2020). Marketing 4.0. Madrid: LID Editorial. Maciá, F., (2019). Estrategias de marketing digital. Madrid: Ediciones Anaya Multimedia. Maciá, F., y Santoja, M., (2015). Marketing en redes sociales. Madrid: Ediciones Anaya Multimedia. Moreno Company, R., (2021). 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