Análisis de la efectividad publicitaria online: Investigación desde la perspectiva del neuromarketing

ANÁLISIS DE LA EFECTIVIDAD PUBLICITARIA ONLINE INVESTIGACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL NEUROMARKETING Tesis doctoral Nathalie García-Erviti Directores Dr. Luis Alberto Casado Aranda Dr. David Lizcano Casas Dedicatorias En primer lugar, quiero expresar mi más profunda gratitud a mis directores de tesis Luis Alberto Casado Aranda y David Lizcano Casas. Su orientación, apoyo y paciencia han sido fundamentales en la realización de esta tesis. Su conocimiento y entusiasmo por la investigación han sido una fuente constante de inspiración para mí. Agradezco sinceramente a los miembros de mi comité de tesis, por su tiempo, esfuerzo y valiosos comentarios que han contribuido enormemente a la calidad de este trabajo. Quiero expresar mi agradecimiento a la Universidad a Distancia de Madrid y al Departamento de Turismo y Marketing por proporcionar un entorno académico estimulante y los recursos necesarios para llevar a cabo mi investigación. Estoy especialmente agradecido al programa de Formación de Profesorado Universitario (FPU) por la oportunidad de realizar esta investigación. Quiero agradecer a mis compañeros de la Universidad a Distancia de Madrid por su ayuda y paciencia. Por último, pero no menos importante, quiero expresar mi amor y gratitud a mi pareja, por estar siempre a mi lado en cada paso de este viaje. En Madrid, noviembre 2023 Nathalie García-Erviti Tesis Doctoral Análisis de la efectividad publicitaria online Investigación desde la perspectiva del neuromarketing 1 ÍNDICE ÍNDICE 1 ÍNDICE DE FIGURAS 4 ÍNDICE DE TABLAS 6 RESUMEN 7 ABSTRACT 8 CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN 10 1.1. Toma de decisiones humanas: de los modelos clásicos a la neuroeconomía 11 1.2. El Neuromarketing como herramienta de análisis emergente de la Neuroeconomía 14 1.3. Antecedentes de la investigación 16 1.4. Enfoque del problema y objetivos de la investigación 22 1.4.1. Enfoque del problema 22 1.4.2. Objetivos de la investigación 23 1.5. Estructura de la tesis 23 Referencias bibliográficas 26 CAPÍTULO 2. PUBLICIDAD Y DIGITALIZACIÓN 32 2.1 Definición de publicidad 36 2.2 Breve recorrido histórico de la publicidad 39 2.2.1. Edad antigua 39 2.2.2. Edad media 40 2.2.3. Edad moderna 41 2.2.4. Edad postmoderna 51 2.3. Objetivos e importancia de la publicidad 52 2.3.1. Objetivos de la publicidad 52 2.3.2. Importancia de la publicidad 54 2.4 Características de la publicidad 58 2.5. Digitalización e innovación tecnológica 61 2.5.1. Pilares de la digitalización 64 2.5.2. Digitalización de la publicidad 67 2.5.3. La Publicidad digital 68 Referencias bibliográficas 71 CAPÍTULO 3. TIPOS DE PUBLICIDAD ONLINE 78 3.1. Definición del formato de publicidad digital 79 Nathalie García-Erviti Tesis Doctoral Análisis de la efectividad publicitaria online Investigación desde la perspectiva del neuromarketing 2 3.2. Uso de la publicidad digital en el marketing digital 81 3.3. Distintos tipos de formatos de publicidad digital 86 3.3.1. Display 87 3.3.2. Redes sociales (RRSS) 93 3.3.3. Buscadores SEO y SEM 96 3.3.4. E-mail 99 3.3.5. TV conectada 100 3.3.6. Medios exteriores conectados 102 3.3.7. Marketing de contenidos 103 3.4. Enfoque publicitario basado en la forma con la que se crea un mensaje 105 3.5 Banner: definición, caracterización y su importancia en la actualidad 107 Referencias bibliográficas 110 CAPÍTULO 4. NEUROCIENCIA DEL CONSUMIDOR 116 4.1. Neuroeconomía y toma de decisiones humanas 117 4.1.2. Origen de la neurociencia del consumidor 119 4.1.3. Potencial de futuro 121 4.2. Emoción y proceso de toma de decisiones del consumidor 123 4.2.1. Emoción: definición y medición 124 4.2.2. Sistema de autoinforme y decisiones del consumidor 126 4.2.3. Fisiología y decisiones del consumidor 128 4.2.4. Comportamiento y decisiones del consumidor 130 4.3 Técnicas de la Neurociencia del Consumidor 131 4.3.1. Biometría 132 4.3.2. Neuroimagen 135 4.4. Localización del origen neuronal de constructos del comportamiento del consumidor 139 4.5. Psicofisiología y evaluación de la toma de decisiones del consumidor 143 4.6. Eye tracking y evaluación de la atención del consumidor 148 4.7. La neurociencia en el marketing 152 4.8 Neurociencia del consumidor y publicidad online-banners 154 Referencias bibliográficas 159 CAPÍTULO 5. METODOLOGÍA DE RECOGIDA Y ANÁLISIS DE DATOS 165 5.1. Resumen 165 5.2. Introducción 166 5.3. Antecedentes teóricos y desarrollo de hipótesis 170 5.3.1. Procesamiento de mensajes: codificación de memoria, almacenamiento y recuperación 170 Nathalie García-Erviti Tesis Doctoral Análisis de la efectividad publicitaria online Investigación desde la perspectiva del neuromarketing 3 5.4. Respuestas cerebrales durante la exposición y recuperación de publicidad 174 5.4.1. Neurociencia del consumidor y procesamiento publicitario 174 5.4.2. Redes cerebrales durante la codificación y recuperación de la memoria 176 5.5. El Estudio actual 177 5.5.1. Banners hedónicos vs utilitarios 177 5.5.2. Desarrollo de hipótesis 179 5.6. Métodos y materiales 181 5.6.1. Participantes 181 5.6.2. Diseño de estímulos 182 5.7. Procedimiento 185 5.8. Análisis de resonancia magnética funcional 187 5.8.1. Adquisición de imágenes, preprocesamiento y análisis estadístico 187 5.8.2. Enfoque de regiones de interés 188 5.9. Resultados 190 5.9.1. Codificación de memoria y recuperación de banners hedónicos y utilitarios 190 5.9.2. Tarea de memoria sorpresa y su asociación con respuestas cerebrales 193 5.10. Discusión 193 5.11. Implicaciones y direcciones futuras 200 5.12. Conclusiones 203 Referencias bibliográficas 204 CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES 218 6.1. Principales Conclusiones 218 6.2. Implicaciones para la Gestión 244 6.3. Limitaciones y Futuras Líneas de Investigación 248 Referencias bibliográficas 254 ANEXOS 259 Anexo 1. Evaluating the neural mechanisms of exposure and retrieval of hedonic and utilitarian banners: A fMRI study. 259 Anexo 2. Plataformas de la economía colaborativa: aceptación y uso de la generaciones x, y z. 271 Nathalie García-Erviti Tesis Doctoral Análisis de la efectividad publicitaria online Investigación desde la perspectiva del neuromarketing 4 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Neuroeconomía: neurociencia, economía y psicología 13 Figura 2. Estructura de la Tesis 25 Figura 3. Portada del Mundo Obrero del 18 de julio de 1936 que da cuenta de los primeros momentos del golpe de Estado. 47 Figura 4. Prensa Gratuita de Información General Metro. 48 Figura 5. Desarrollo histórico de la publicidad. 52 Figura 6. Inversión en publicidad a nivel mundial en 2021, por medio (en millones de dólares). 55 Figura 7. Medios de la publicidad online 60 Figura 8. Ranking del DESI 2022. 61 Figura 9. Integración de las tecnologías digitales en las empresas 66 Figura 10. Empresas con personal formado en tecnologías de la información y la comunicación (TIC) 66 Figura 11. La publicidad digital y el comportamiento en España 84 Figura 12. Marketing en España 85 Figura 13. Gasto total en publicidad online a nivel mundial desde 2010 hasta 2024, por tipo (en millones de dólares). 88 Figura 14. In-Image display horizontal 92 Figura 15. Modelos de display 93 Figura 16. Ejemplo de SEM y SEO 98 Figura 17. Evolución del estudio del comportamiento humano 121 Figura 18. Aplicaciones de la neurociencia del consumidor desde la perspectiva del marketing comportamiento humano 123 Figura 19. Autoevaluación SAM 128 Figura 20. Distribución del sistema nervioso central y periférico. 129 Figura 21. Tipos de respuestas que materializan la emoción. 130 Figura 22. Técnicas biométricas aplicadas en el comportamiento del consumidor. 133 Figura 23. Electroencefalógrafo Headset EEG de Emotiv. 138 Figura 24. Regiones y funciones de interés para el comportamiento del consumidor. 140 Figura 25. La conductancia de la piel. 144 Figura 26. La electromiografía facial (EMG) 146 Figura 27. La metodología eye tracking 152 Figura 28. La neurociencia en los estudios del comportamiento del consumidor y del desarrollo de estrategia de marketing 153 Figura 29. La neurociencia y la publicidad online-banners 157 Nathalie García-Erviti Tesis Doctoral Análisis de la efectividad publicitaria online Investigación desde la perspectiva del neuromarketing 5 Figura 30. Representación de diseños de banner hedónicos y utilitarios incluidos en el diseño experimental 185 Figura 31. Diagrama visual de cada una de las tareas del diseño experimental. 186 Figura 32. Imágenes cerebrales multicorte basadas en los mapas de inferencia inversa del metanálisis extraídos de www.neurosynth.org relacionado con la exposición (codificación de memoria) y la reinvención (recuperación de memoria) de estandartes utilitarios y hedónicos. 189 Figura 33. Principales hallazgos de la evaluación de los mecanismos neurales de exposición y recuperación de los banners hedónicos y utilitarios. 202 Nathalie García-Erviti Tesis Doctoral Análisis de la efectividad publicitaria online Investigación desde la perspectiva del neuromarketing 6 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Definición de Publicidad. 36 Tabla 2. Objetivos de la Publicidad. 53 Tabla 3. Diferentes definiciones de publicidad digital según autores. 69 Tabla 4. Tipos de Redes Sociales Comúnmente Empleadas en la Publicidad Digital. 95 Tabla 5. Nociones de la Neurociencia del Consumidor. 119 Tabla 6. Nociones de la emoción en la toma de decisiones del consumidor. 125 Tabla 7. Constructos de interés para la investigación en el comportamiento del consumidor y sus procesos neurales. 141 Tabla 8. ROI extraídos de la base de datos de neurosynth (www.neurosynth.org) que mostraron una activación significativa durante la exposición a banners hedónicos vs. utilitarios 191 Tabla 9. ROI extraídas de la base de datos de neurosynth (www.neurosynth.org) lo que mostró una activación significativa durante la recuperación de las banderas hedónicas vs utilitarios 192