Rôle moderateur de l'identité sociale dans le changement de comportement des cybercriminels ivoiriens soumis à une communication engageante

International Journal of Strategic Management and Economic Studies (IJSMES) ISSN: 2791-299X http://www.ijsmes.com 1250 Rôle moderateur de l’identité sociale dans le changement de comportement des cybercriminels ivoiriens soumis à une communication engageante Azi Eleonor1, Soro Pehoulousin2, Zouzou 1Enseignante, chercheure Laboratoire de recherche en Gestion et Economie Résumé : La communication engageante est un champ de recherche qui se prête à une floraison de travaux qui s’engagent à démontrer son efficacité. Toutefois une controverse se soulève sur la contribution de ses variables à son efficacité. Ce travail s’inscrit dans cette logique en se fixant comme objectif de vérifier le rôle joué par l’identité sociale dans l’efficacité de la communication engageante pour le changement de comportement de cybercriminels. A travers une expérimentation, nous avons mesuré le niveau d’identité sociale cybercriminelle de 180 cybercriminels que nous avons reparti en différents groupes. Le groupe expérimental a été soumis à la rédaction d’un essai et à la lecture d’un message persuasif. Nous nous attendions à ce que les individus possédant une identité sociale élevé traite le message persuasif de façon biaisé et manifestent moins l’intention de changer de comportement. Nos résultats nous ont donné de confirmer partiellement la première hypothèse et de confirmer la deuxième. Mots-clés: Communication engageante, changement de comportement, identité sociale Digital Object Identifier (DOI): https://doi.org/10.5281/zenodo.17265157 Published in: Volume 4 Issue 5 This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License. 1. Introduction Le comportement de l’homme est la base de tout développement (Albane et Martin, 2016). Alors lorsqu’il est néfaste, malsain et antisocial, il entrave le bien-être de tous (Leboyer, 2024). C’est le cas du comportement cybercriminel, qui constitue aujourd’hui l’un des pires fléaux de la jeunesse africaine (Akadje, 2017). Les conséquences de la cybercriminalité se font ressentir à tous les niveaux et dans tout le monde entier (Peri, 2024). Pour l’année 2020, le coût mondial de la cybercriminalité a été de 5500 Milliards d’Euros (Klaus et Saadia, 2022). En 2017, en Europe, elle a fait 19 millions de victimes avec un coût de 23.3 Milliards d’£uros (Guilloux, 2018). En Afrique, en 2023, c’est une perte de 10% du PIB International Journal of Strategic Management and Economic Studies (IJSMES) – ISSN: 2791-299X http://www.ijsmes.com 1251 qui a été enregistré ; avec un nombre d’extorsion croissant de 70% (rapport de Security Navigator, 2024). Ce continent a enregistré en 2017, une perte de 3.5 milliards de Dollars (Le Brech, 2018). En Côte d’Ivoire particulièrement, la pratique cybercriminelle est plus connue sous le nom de « broutage » ; elle a pris des proportions inquiétantes avec l’idéologie du « coupé décalé », faisant du pays la plaque tournante de ce phénomène illégal (Djé, 2011 ; Kouamé, 2012). Le pays est considéré désormais comme une destination à risque, et blacklisté par plusieurs Webmasters (Fofana, 2015). En 2018, cette pratique a causé à la Côte d’Ivoire un préjudice d’environ 6 milliards FCFA (Kié, 2020). Les conséquences du broutage se font tout aussi ressentir sur le système éducatif. La situation endémique de sous-emploi prévalant depuis des décennies (Koening, 2014), favorise la vulnérabilité des jeunes qui se sentent hors de la formule d’insertion socio-économique et du système de salariat dont ont bénéficié leurs ainés. Confrontés donc à l’incertitude de leur avenir et face à la facilité et la rapidité avec lesquelles les brouteurs se font d’argent et s’exhibent, les jeunes ivoiriens délaissent le chemin incertain de l’école pour des voies rapides aux gains faciles (N’Guessan, 2014 ; Akadjé et al. 2017) ; et ce dès leur plus jeune âge (Peri, 2024), Toutefois, la communauté ivoirienne, malgré toutes les conséquences probantes, ne s’offusque guerre mais au contraire approuve et applaudit les adeptes de cette pratique illégale, qui faut-il le souligner, permet très souvent de faire sortir toute une famille de la précarité (Peri, 2024). En effet, la pratique de la cybercriminalité donne la possibilité de rompre avec les logiques gérontocratiques du contrôle des ressources économiques par les employeurs, et les plus âgés. Elle favorise la construction d’une certaine position hiérarchique (Koening, 2014). Les cybercriminels ivoiriens, organisés et ingénieux, sévissent depuis des cybercafés ou à domicile, toujours en réseaux appelés « gouvernement » ou « famille », constituant un véritable support social (Bocchieri, 2016). Ils s’affichent sans complexe ni gène et éprouvent une telle fierté à se faire appeler « brouteur ». La particularité de cette pratique en Côte d’Ivoire, c’est de voir leurs éloges loués par les discs joker, dans les bars et les maquis ou la pratique du « travaillement » font d’eux des « héros ». Ils se pavanent et s’exhibent avec des signes caractéristiques (coiffure, habillement, langage…) qui permettent de les identifier facilement. Inéluctablement, être brouteur en Côte d’Ivoire constitue une véritable identité sociale que réclame bon nombre de jeunes en perte de repère véritable, favorisant la recrudescence de ce phénomène. L’ampleur des conséquences de la cybercriminalité interpelle les autorités ivoiriennes qui mènent plusieurs actions notamment la mise en place d’organismes de lutte et l’utilisation de campagnes de sensibilisation. Toutefois, ces diverses actions ont montré jusque-là leur inefficacité face à des individus motivés par des gains substantiels. Comment réduire, limiter et mieux éradiquer les comportements cybercriminels ? Comment emmener des individus attirés par le gain facile à changer de comportement vis-à-vis de la pratique cybercriminelle qui se présente comme une aubaine ? Telle se résume la problématique inhérente à la cybercriminalité. Le changement de comportement constitue l’un des problèmes centraux des recherches du marketing social. Le marketing social a pour but d’influencer un public-cible afin qu’il accepte, rejette, modifie ou abandonne volontairement un comportement bénéfique pour lui-même ou pour la société dans son entièreté (Kotler et al. 2002). Il permet de donner aux praticiens un cadre d’action pour résoudre les problèmes sociaux et changer les comportements (Gallopel, 2003). Le marketing social a été utilisé de nombreuses fois déjà pour faire évoluer les comportements dans plusieurs domaines et ce aussi bien par des prestigieux organismes (ONU) que par les acteurs du changement comportemental (Galoppel et al, 2023). Plusieurs recherches portant sur des domaines très variés notamment : la consommation de substance illicite chez les jeunes (Fjodi et Djessas ; 2021) ; le phénomène d’enfants de la rue (Quero et al, 2022) ; le changement de comportement des jeunes délinquants (Wannyn, 2022) ; le racisme et les violences conjugales (Galoppel, 2023) …ont été menés pour en prouver son efficacité variée. International Journal of Strategic Management and Economic Studies (IJSMES) – ISSN: 2791-299X http://www.ijsmes.com 1252 Nous utiliserons donc comme cadre de résolution le marketing social à travers la communication engageante. La communication engageante est un paradigme né pour pallier aux insuffisances des théories de la persuasion pour le changement de comportement. Elle se définie comme « un type de communication qui vise à former, modifier ou renforcer d’une part, des actions personnelles et sociales, d’autre part, des cognitions et représentations sociales en incitant les sujets sociaux (Joule et Girandola, 2007). Le principe de la communication engageante consiste à faire réaliser un acte engageant au sujet avant de l’exposer à une communication persuasive. L’idée principale c’est qu’un message a plus de chance d’être accepté et donc de produire les effets attendus (changement d’attitude et/ou de comportement) lorsqu’il est précédé d’un acte préparatoire d’engagement (Joule, Girandola et Bernard, 2007). Le modèle de la communication engageante part du postulat selon laquelle les informations mises en avant lors des campagnes de sensibilisation ont plus de chance d’être efficaces si elles sont précédées d’actes préparatoires. De nombreux travaux dans de domaines variés, et avec des résultats statistiquement significatifs, révèlent que la communication engageante, comparée à une communication persuasive et à une stratégie d’engagement, provoque des effets plus importants dans le changement attitudinal et comportemental (Françoise Bernard, (2019) ; Tamiser et al, (2017) ; Dupré, (2014) ; Courbet, (2013) ; Girandola et Joule, (2012) ). Toutefois, selon Clémence, (1993) ; Moliner et Tafani, (1997) ; Michelick (2013) ; Girandola et al., (2015), Campourcy (2015), la force de l’engagement à s’attaquer à des actes pro-normatifs, proattitudinaux ou consensuels ne souffrent d’aucun doute, mais gagnerait à s’intéresser aux actes problématiques en s’inspirant d’approches théoriques complémentaires et en investissant plus en profondeur les mécanismes de résistance à l’engagement comme peut le faire la communication persuasive. Il peut arriver des situations où l’on observe une résistance à la réduction de la dissonance (Réhaume, 2003 ; Loubna, 2010 ; Girandola et al, 2013), considérée comme une résistance au changement (Girandola et al., 2013). En effet, Girandola et ses collaborateurs (2015) ont dans leurs travaux, observé une résistance au changement et ce, principalement lorsque l’attitude mise en cause en soumission forcée était importante pour l’individu ou lorsque cette attitude définit l’individu du point de vue de son identité sociale. Moliner et Tafani, (1997) ont constaté une résistance lorsque l’objet attitudinal est un objet de représentation sociale. Dans cette situation, la prise en compte du groupe peut rendre l’attitude importante pour le sujet et jouer un rôle de support social permettant ainsi au sujet de mieux résister au changement. Cette représentation sociale soulevée par Moliner et Tafani (1997) trouve bien son ancrage dans la pratique de la cybercriminalité. En outre, lorsque l’on considère la fierté que les « brouteurs » ivoiriens éprouvent à se faire appeler comme tel, la joie ressentie à se pavaner, à s’exhiber sans gêne et se faire identifier par le mode d’habillement, la coiffure, le comportement…à faire le « travaillement » dans les bars où les discs joker louent leurs éloges, il est évident que pour ces individus la cybercriminalité est une véritable identité sociable. Ils agissent et opèrent en groupe, ils ont des codes, un certain langage qu’ils utilisent et qui les caractérisent… ces groupes appelés « famille » ou « gouvernement » constituent indubitablement un réel support social. Nous pouvons à partir du raisonnement qui précède déduire notre question principale : - Quel est le rôle joué par l’identité sociale dans le changement de comportement des cybercriminels soumis à une communication engageante ? L’impact de la communication engageante peut être ressenti soit à travers de la modification des attitudes et ou soit à travers le changement de comportement. Cette modification ne peut être effectif que si l’exposition au stimulus d’influence crée un processus de traitement de l’information reçue. Pour Betty et Binol (2007), dès lors que l’on souhaite produire un changement d’attitude ou de comportement, International Journal of Strategic Management and Economic Studies (IJSMES) – ISSN: 2791-299X http://www.ijsmes.com 1253 il est essentiel de s’intéresser aux processus mis en jeu pour y parvenir. Le type de traitement que subit le message permet justement de prévoir la nature du résultat escompté (changement ou résistance). Dans cet article, nous apprécierons donc le rôle que joue l’identité sociale sur le lien qui existe entre communication engageante et changement de comportement à travers son effet sur le traitement que subit le message et aussi à travers l’intention qu’ont les cybercriminels de changer de comportement vis-à-vis de la pratique cybercriminelle. A partir de ce raisonnement, nous pouvons émettre nos différentes questions spécifiques que sont : - Quel est l’effet de l’identité sociale cybercriminelle sur le traitement de l’information persuasive des cybercriminels ivoiriens exposés à une communication engageante ? - Quel rôle joue le niveau d’identité sociale cybercriminelle dans l’intention qu’ont les cybercriminels de changer de comportement après être exposés à une communication engageante ? La présente recherche a pour objectif de montrer le rôle joué par l’identité sociale dans le lien qui existe entre la communication engageante et le changement de comportement. En d’autres termes, elle vise à mettre en exergue le fait que l’identité sociale du cybercriminel peut rendre saillant les enjeux identitaires tout en affaiblissant voire en annihilant l’efficacité de la communication engageante. Plus spécifiquement, il s’agira de vérifier le rôle que joue l’identité sociale sur le traitement de l’information persuasive reçue par les cybercriminels et sur leur intention de changer de comportement après une exposition à la communication engageante. Dans une première partie nous ferons une revue qui parlera des effets de l’identité sociale sur le traitement de l’information et sur l’intention comportementale. Puis dans une deuxième partie, nous aborderons la méthodologie qui nous permettra de vérifier nos hypothèses. 2. Revue de littérature 2.1 Effet de l’identité sociale sur le traitement de l’information L’identité sociale est le degré auquel nous nous identifions à un groupe (Charrier, 2024. Plus nous nous identifions à un groupe, plus ce groupe définira notre personnalité. Les normes et les valeurs de ce groupe vont être partagées par les membres dudit groupe ; et plus elles sont considérées comme étant importantes, plus elles seront respectées. Pour Fischer (2020), l’identité sociale exprime la résultante des interactions entre l’individu, les autres et la société ; c’est la conscience sociale que l’individu a de lui-même. Tajifel (1986) lui définit l’identité sociale comme la partie du concept de soi d’un individu qui résulte de la conscience qu’a cette personne d’appartenir à un groupe ainsi que la valeur émotionnelle qu’il y attache ; c’est la représentation que la personne donne d’elle-même au groupe auquel elle appartient. L’identité sociale ne peut donc être appréhendée judicieusement sans prendre en considération l’appartenance groupale qui constitue en quelque sorte le socle de cette identité. L’appartenance groupale est un état psychologique distinct de celui d’individu isolé (Tajifel, 1990). Elle confère une identité sociale, une représentation collective de « qui je suis » et de la manière dont ce « je » dois se comporter. La théorie de l’identité sociale de Tajifel (1972) repose d’ailleurs sur le cadre de référence culturel et cognitif utilisé par une personne pour se définir comme individu dans un contexte social (groupe). Le traitement de l’information, par ailleurs, est le processus par lequel le consommateur perçoit, analyse l’information et l’intègre dans la structure de ses connaissances (Georget, 2004). Dans tous les processus de prise de décision, c’est une étape primordiale au changement de comportement. Le comportement du consommateur est déterminé par un ensemble de processus de traitement des informations (Girandola, 2003) ; et ceux-ci forment ce que l’on appelle l’activité cognitive (Petty et Cacioppo, 1992). Greenwald International Journal of Strategic Management and Economic Studies (IJSMES) – ISSN: 2791-299X http://www.ijsmes.com 1254 (1968), considère que la clé de la formation ou du changement d’attitude réside dans ce processus cognitif, plus précisément dans les pensées ou réponses cognitives (Petty et Brinol, 2007). Pour Fontiat (2016), la persuasion est la résultante d’un traitement ou d’une élaboration active de l’individu qui en est soumis. L’appartenance sociale exerce une pression sociale pouvant amener un individu à penser et agir de façon à satisfaire son entourage (Autin, 2010 qui cite Tajifel 1986). Par peur du rejet social, les processus cognitifs deviendront des processus sociocognitifs en cela que le traitement de l’information est « biaisé », déformé par le contexte social de l’individu. Lorsque le message présenté s’inscrit contre les valeurs personnelles ou identitaires de l’individu (Petty et Cacioppo, 1990), l’individu en cause pour protéger son état émotionnel biaisera le traitement de l’information. Le message est alors traité de manière sélective et biaisée en vue d’assurer la défense de l’individu face à la menace et le contrôle de la tension émotionnelle issue de la tentative de dénigrement du groupe. C’est ce qu’on appelle, plus généralement, un traitement biaisé défensif. O’Corneille (1993) considère que l’objet d’attitude attaqué par la tentative de persuasion constitue un élément faisant partie de l’identité de l’individu alors le traitement de l’information persuasive contiendrait des biais et ceux-ci agiraient dans le sens d’une résistance à la tentative persuasive. Un individu possédant une identité sociale forte (c’est-à-dire accordant une importance capitale à son appartenance groupale), que d’ajuster ses opinions et croyances au message et comportement qu’il vient de réaliser lors de la communication engageante (Festinger, 1957), va plutôt traiter le message de façon biaisé de sorte à résister au changement. Les cybercriminels ivoiriens s’identifiant fortement comme tel, nous pouvons considérer qu’ils n’auront aucun intérêt à changer de groupe, ils exerceront une résistance au changement. Nous stipulons alors que H1 : plus le niveau d’identité sociale cybercriminelle d’un individu est élevé plus le traitement de l’information issue de la communication engageante est biaisée. Pour apprécier le rôle que joue l’identité sociale dans le traitement biaisé de l’information persuasive, nous vérifierons deux des trois conditions qui selon Meyer (2000) sont nécessaires à l’apparition d’un traitement biaisé : - un niveau élevé d’élaboration (que nous vérifierons à travers l’effort cognitif) - un message à l’encontre des valeurs personnelles ou identitaires (que nous choisissons d’ignorer) et - une accessibilité de l’attitude initiale. 2.1.1. Identité sociale et niveau d’élaboration (effort cognitif) Par élaboration, Petty et Cacioppo (1986) entendent la mesure dans laquelle une personne non seulement pense aux arguments (pertinents par rapport au thème) contenus dans le message, mais élaborent aussi de nouvelles pensées. Nous avons compris après notre raisonnement sur le rôle que joue l’identité sociale dans le traitement de l’information qu’il est source de motivation à la défense des intérêts du groupe (Oussama, 2021). Or nous savons depuis Bradley que la motivation influence directement l’allocation des ressources cognitives et le traitement de l’information (Bradley, 2000). Nous pouvons émettre notre première sous hypothèse : H1a : Plus l’identité sociale cybercriminelle d’un individu est forte plus l’effort cognitif fourni lors de l’exposition à la communication engageante est élevé. International Journal of Strategic Management and Economic Studies (IJSMES) – ISSN: 2791-299X http://www.ijsmes.com 1255 2..1.2. Identité sociale et attitude Le niveau d’identité sociale a un effet sur l’attitude (Girandola et Joule, 2015). Certaines attitudes et les comportements qui leur sont associés entretiennent un rapport étroit avec l’identité du fait qu’elle contribue à la définition qu’un individu a de lui-même. Elles peuvent être considérées comme des attitudes fortes (Petty et Konish, 1995), et se caractérisent par le fait d’être difficile à changer, du fait de l’individu à les défendre (Chaiken, Giller-Chorolla et Chen, 1996). Des études montrent bien que le renforcement de l’attitude peut s’accompagner d’une dévalorisation du groupe porteur d’attitudes contraires y compris lorsque ce groupe est celui du sujet (Zbinden, 2013). D’autres recherches font valoir les conséquences de différentes opérationnalisations du support social sur la réduction de la dissonance. Les résultats montrent que les individus pratiquants dont l'identité sociale était menacée par le message contre-attitudinal" (p. 241) n'ont plus recours au changement d'attitude pour réduire leur dissonance mais font montre à la place, d’un oubli du contenu du message. La dévalorisation de l'acte, après la réalisation d'un acte contre-attitudinal, pour certains auteurs notamment Grimillet (1998), serait consécutif à l'activation d'un processus différent de la rationalisation : le processus de maintien de l'attitude (Djahanchah, 2014). Nous postulons donc H1b : plus le niveau d’identité sociale du cybercriminel est élevé plus son attitude envers la cybercriminalité reste inchangée après l’exposition à une communication engageante. 2.2 Méthodologie de recherche Le but de cette recherche est de vérifier le rôle joué par l’identité sociale dans le changement comportemental de cybercriminels exposés à une communication engageante. Pour se faire, nous avons utilisé une méthodologie mixte qui a consisté à réaliser deux études qualitatives et une expérimentation. La première étude qualitative nous a permis de déterminer les items de mesure de l’identité sociale cybercriminelle et de l’attitude. La deuxième nous a fourni les arguments utilisés pour le message persuasif que nous avons par la suite testé. Pour l’expérimentation, nous avons d’abord mesuré l’identité sociale cybercriminelle de nos sujets afin de les classer ; puis nous avons composé trois groupes d’individus selon le niveau d’identité sociale cybercriminelle à savoir ceux dont l’IS est faible, ceux dont l’IS est moyenne et ceux dont l’IS est forte. Les individus de chaque groupe ont par la suite été sélectionné en nombre égal (60) pour être mis en situation soit de contrôle, de persuasion seule ou de communication engageante (engagement + message persuasif). Dans chaque situation, le niveau d’identité sociale cybercriminelle et l’attitude des individus était mesuré avant et après chaque exposition. Les sous-groupes étaient composés respectivement de 20 individus. Notre plan expérimental est donc de type « emboîté », c'est-à-dire que chaque groupe expérimental est composé de sujets différents. Nous avons au final neuf groupes. Pour les trois études, nous avons recruté 210 participants (cybercriminels) volontaires choisis par le biais de la méthode de boule de neige pour en retenir finalement 180. 2.2.1. Mesure des variables - La mesure de l’identité sociale Dans ce travail, pour mesurer l’identité sociale, nous avons utilisée l’échelle de mesure de l’identité sociale de Nascimento (2014) et à Ilaw (2014) et l’identité professionnelle développée par Cameron (2004) que nous avons adapté à notre terrain d’étude en fonction des résultats de notre étude qualitative pour la détermination des items. Les échelles de réponse que nous avons utilisées sont des échelles de Likert en 5 points (de 1 : pas du tout important 5 : extrêmement important). Ci après notre tableau de mesure de l‘identité sociale. International Journal of Strategic Management and Economic Studies (IJSMES) – ISSN: 2791-299X http://www.ijsmes.com 1256 - La mesure de l’attitude Dans un premier temps nous avons déterminer les items de mesure de l’attitude cybercriminelle. Nous avons ensuite choisi d’utiliser l’échelle sémantique différentielle d’Osgood pour la mesure de l’attitude des cybercriminels parce qu’elle nous semble la plus fiable et la plus facile à mettre en œuvre. Nous avons utilisé cinq items pour cette mesure. 2.2.2. Le choix du message persuasif et construction du questionnaire et des groupes selon l’IS - Choix du message persuasif Les messages de persuasion visent à influencer les comportements des individus, soit pour décourager des pratiques dangereuses, soit pour encourager des pratiques vertueuses. Pour être sûr que notre message serait assez persuasif, il devait être constitué à partir de certains critères notamment la qualité des arguments. Il convient donc de faire un choix minutieux des arguments que nous utiliserons pour la constitution de notre message persuasif. Pour se faire, à partir de l’étude documentaire (différentes campagnes de sensibilisation, documents sur la cybercriminalité) et des différentes interviews de l’étude qualitative, nous avons sélectionné plusieurs items que nous utiliserons comme arguments. Nous avons ensuite réalisé un sondage sur 100 cybercriminels pour tester la qualité des arguments sélectionnés. Les individus devaient déterminer quelles étaient les arguments considérés comme bonne VS mauvaise qualité. Les résultats de ce sondage nous ont permis de déterminer les arguments que nous avons utilisés pour constituer deux messages persuasifs que nous avons tester afin d’en retenir le plus convaincant. Nous avons donc eu à tester deux messages conçus à partir d’arguments pré testés auprès de 100 individus (jeunes pratiquant la cybercriminalité). - Construction du questionnaire Notre questionnaire est articulé autour de plusieurs variables à savoir : la mesure de l’attitude, la mesure de l’identité sociale, la rédaction de l’essai, la lecture du message persuasif, le listage de pensées, l’intention comportementale. - Constitution des groupes La variable identité sociale est un indicateur qui résulte de 11 autres variables qualitatives ordinales allant de 1 à 5. Ces variables ainsi que leurs poids respectifs sont consignées dans le tableau suivant : L’identité sociale est donc l’indicateur qui vaut la somme des variables dans le tableau affecté de leurs poids respectifs. L’identité sociale est variable quantitative discrète allant de 26 à 136. Nous la recodons en faisant une répartition uniforme en trois entre les nombres 26 et 136. Ainsi, pour toute valeur de l’identité sociale compris entre 26 et 63 est qualifiée, on dira que l’individu en question a une faible identité sociale. Elle est qualifiée de moyenne si l’identité est comprise entre (64 et 99) et forte si l’individu a respectivement une valeur comprise entre (100 et 136). Une nouvelle recodification est la suivante : • 0 si l’identité sociale est de niveau faible. • 1 si l’identité sociale est de niveau moyen. • 2 si l’identité sociale est de niveau fort. Nous arrivons à la constitution de sous-groupes suivants : Le groupe A : 60 individus pratiquant la cybercriminalité possédant une identité sociale faible c’està-dire dont la valeur est comprise entre 26 et 63 Le groupe B : 60 individus pratiquant la cybercriminalité possédant une identité sociale moyenne c’est-à-dire dont la valeur est comprise entre 64 et 99 International Journal of Strategic Management and Economic Studies (IJSMES) – ISSN: 2791-299X http://www.ijsmes.com 1257 Le groupe C : 60 individus pratiquant la cybercriminalité possédant une identité sociale forte c’est-àdire dont la valeur est comprise entre 100 et 136. Ces individus seront repartis en nombre égal dans chaque condition à savoir contrôle, persuasion seule et communication engageante. 2.2.3. Le déroulement de l’expérimentation Cette partie donne des détails sur les participants à ces expérimentations et le plan de l’expérimentation. - Manipulations des variables et l’affectation des traitements La manipulation des variables et l’affectation des traitements seront appréciées au travers des différentes conditions suivantes : Condition contrôle : groupe 0 : 60 individus repartis comme tel : 20 individus de niveau d’identité sociale faible, 20 de niveau moyen et 20 de niveau d’identité forte. Ce groupe contrôle a été juste soumis au questionnaire sur l’intention comportementale après la mesure de l’identité sociale et de l’attitude. Conditions expérimentales : Groupe 1 : Persuasion seule ; les individus du groupe 2 constitué de 60 cybercriminels (20 IS faible, 20 IS moyen, 20 IS Fort) doivent remplir la fiche conçue pour la mesure de l’identité sociale et celle de l’attitude, lire le message de persuasion et répondre au questionnaire. Groupe 2 : Condition communication engageante constitué de 60 individus (20 IS faible, 20 IS moyen, 20 IS Fort). Ces individus, après mesure de l’attitude et de l’identité sociale, devront rédiger un essai qui décrit les méfaits de la cybercriminalité, lire le message persuasif, rappeler les pensées qui leur sont venues à l’esprit pendant la lecture, et remplir pour finir le questionnaire sur l’intention comportementale. - Procédures et les consignes Les participants devaient respectivement remplir le tableau qui mesure leur identité sociale, après le tableau de l’attitude vis-à-vis de la cybercriminalité. Ils étaient invités à rédiger par la suite un essai sur les bienfaits de la cybercriminalité puis à prendre connaissance du message persuasif non sans avoir pris le soin de demander son avis avant. Après la lecture du message, les questionnaires leur étaient remis 3. Les résultats de la recherche 3.1 Vérification des hypothèses 3.1.1 H1a : Plus le niveau d’identité est élevé et plus l’effort cognitif issu de l’exposition à la communication engageante est élevé. Pour vérifier cette hypothèse, l’analyse basée sur le Process de Hayes (2013) est la plus adaptée dans la mesure où nous avons adapté les échelles de mesure aux exigences de cette analyse. En effet, la variable dépendante (effort cognitif) a été modifiée pour avoir un caractère quantitatif, et également la variable modératrice (identité sociale) à un caractère qualitatif et sans oublier la variable indépendante (communication engageante) qui a aussi un caractère qualitatif. Cependant, il est à préciser que nous avons utilisé le modèle 1 du templates pour cette analyse et la lecture de certains indicateurs doit être observé pour attester de la validité ou non de l’hypothèse. Il s’agit du t Student qui doit être supérieur à 1,96 ; de la probabilité P qui doit être inférieur à 5% et de l’intervalle LICI-ULCI qui doit exclure un zéro. Le tableau (6) ci-dessous nous résume ces indicateurs. International Journal of Strategic Management and Economic Studies (IJSMES) – ISSN: 2791-299X http://www.ijsmes.com 1258 Ici nous constatons que le t Student est égale à -5,76 qui est supérieur en valeur absolue à 1,96. La valeur de probabilité P ici est de 0,002 est inférieur à 5%. Aussi l’intervalle LICI-ULCI est compris entre (0,54 et 0,77) ce qui exclut la valeur zéro. Au regard des valeurs du tableau 7, nous pouvons dire que l’identité sociale modère négativement (avec le signe négatif) et significativement le lien entre communication engageante et effort cognitif. Notre sous-hypothèse H1a serait vérifiée si les participants de la condition CE ont un score plus élevé de réponses cognitives. Les résultats consignés dans le tableau ci-après nous permettent d’apprécier les scores. Nous observons une différence dans les totaux de réponses cognitives des individus peu importe le niveau d’identité sociale pour la condition contrôle et les conditions persuasion seule et communication engageante. Le tableau 8 montre clairement que peu importe la condition, les individus possédant une IS forte expriment plus de réponses cognitives que ceux possédant une IS Moyenne et faible. Nous remarquons aussi que plus l’IS devient forte et plus les réponses cognitives sont moindres. Conformément à notre hypothèse qui stipule que plus l’IS est forte et plus les individus fournissent un effort cognitif plus élevé, les résultats de nos travaux montrent que plus l’IS est élevé et plus les individus expriment des réponses cognitives. Au regard de ce qui précède, nous pouvons affirmer que l’hypothèse H1a est confirmée. ✓ H1b : Plus le niveau d’identité sociale est élevé plus son attitude initiale envers la cybercriminalité est renforcée après exposition à une communication engageante Il s’agit pour nous de vérifier chez les participants que l’attitude initiale vis-à-vis de la cybercriminalité reste inchangée et tend à se renforcer après l’expérimentation. Pour se faire nous avons mesuré l’attitude initiale avant et finale après exposition à la communication engageante des participants, puis nous avons calculé la moyenne. Nous nous attendons à ce que l’attitude des participants de la condition CE soit renforcée après l’expérimentation. Ci-après les résultats consignés dans le tableau 9. Nous constatons d’après le tableau 10 qu’en situation de contrôle, les attitudes des individus peu importe leur niveau d’identité social, restent inchangées, cela pourrait s’expliquer par le fait que sans aucun stimulus, la variation d’une attitude vis à vis d’une chose n’est pas si évidente. Les changements d’attitude sont plus significatifs pour les individus possédant une IS moyenne en condition persuasion seule et communication engageante. Ceux possédant une IS élevé ne manifestent aucun changement d’attitude en condition contrôle, 13,5 initiale VS 13,5 finale. En condition communication engageante, l’attitude se modifie 13,75 VS 8,05 mais dans des proportions moindres comparativement aux individus possédant une IS moyenne. Il faut rappeler que plus la moyenne est élevée et plus les individus sont favorables à la pratique de la cybercriminalité. Les individus possédant une IS forte, contrairement à ce que nous avons postulé, changent d’attitude après exposition à la communication engageante. Nous pouvons donc affirmer que notre hypothèse H1b est infirmée. 3.1.2. H2 : plus le niveau d’identité sociale du cybercriminel est élevé et plus son intention de changer de comportement est faible. Pour vérifier cette hypothèse, la régression logistique est la plus adaptée dans la mesure où la variable dépendante (intention de changer) à un caractère qualitatif (Pas l’intention de changer vs intention de changer) et la variable indépendante (IS) a également un caractère qualitatif (faible vs forte). International Journal of Strategic Management and Economic Studies (IJSMES) – ISSN: 2791-299X http://www.ijsmes.com 1265 L’individu peut être emmené à changer d’attitude vis-à-vis d’un objet mais sans avoir l’intention de changer de comportement eu égard à tous les bénéfices récoltés. Selon la théorie d’action raisonné (Fishbein et Ajzen, 1975), il faut non seulement une attitude favorable mais aussi des normes sociales à savoir la perception des attentes des autres et le désir de se conformer à ces attentes. Dans notre contexte de cybercriminalité ivoirien, les individus possédant une IS forte, et considérant les bénéfices liées (gains faciles, valorisations des paires…) peuvent changer temporairement (après l’expérience) leur attitude vis-à-vis de la pratique mais n’ont aucune intention de l’arrêter surtout que les normes sociales de leur entourage n’est pas forcement favorable au changement. Ce travail nous a permis de cerner l’ampleur de l’influence de l’identité sociale dans l’efficacité de la communication engageante. Les résultats des analyses descriptives que nous avons réalisées montrent que plus l’identité sociale des participants est élevée et moins ils manifestent le désir de changer. L’apport fondamental de ce travail scientifiquement parlant, se situe au niveau de la mise en évidence de la relation entre les concepts d’identité sociale et de communication engageante. Les recherches antérieures dans le domaine, se sont focalisées dans la démonstration de l’efficacité de la communication engageante. Elles n’ont pas étudié explicitement les conditions d’optimisation de cette efficacité. Aussi, très peu de travaux en général se sont penchés sur l’utilisation des outils du marketing social pour des causes autres que la santé et l’environnement. Notre travail contribue donc à une meilleure connaissance de l’efficacité des outils du changement comportemental pour des causes différentes. En outre, le problème de la cybercriminalité appréhendé par de nombreuses disciplines (droit, psychologie, criminologie, …) ne l’a pas encore été par le marketing social, ce qui constitue un apport non considérable. Cette recherche fournit des informations essentielles et pratiques sur l’importance de l’identité sociale dans les stratégies de sensibilisation proposées. Elle permett d’éveiller la conscience en élaborant plus méthodiquement les stratégies et les actions tout en étant conscient de l’utilité de la communication engageante. Surtout, vu les pertes considérables et les investissements énormes engagés pour la résolution du problème de la cybercriminalité, ces travaux pourront contribuer à réduire le niveau d’investissement. Elle pourra servir de guide pour l’élaboration de stratégie utile pour la normalisation des comportements malsains et antisociaux. Ce travail comporte toutefois quelques limites qui constituent autant de voies possibles de recherche. Nous notons donc certaines limitations aux travaux que nous avons menées. La première limite est liée au fait que la recherche a été menée uniquement sur le terrain de la cybercriminalité. Cela conduit à s’interroger sur la validité externe des résultats obtenus. Des recherches sur d’autres terrains seraient nécessaires pour étendre les résultats. La seconde limitation est d’ordre méthodologique notamment, la collette de nos données. En effet, vu la sensibilité de notre terrain d’étude, notre collecte s’est faite par le biais d’un questionnaire condensé qui regroupait toutes les étapes. Nous pensons qu’il aurait été plus judicieux de séquencer la collecte de données afin d’être plus rigoureux. En dehors des pistes de recherche liées aux limites ci-dessus citées, notre travail laisse entrevoir d’autres perspectives ultérieures qui seraient à même d’apporter des informations supplémentaires sur les mécanismes de changement. Parmi ces pistes, deux nous semblent particulièrement intéressantes : Nous souhaitons, dans de prochaines recherches, introduire une mesure du comportement effectif et aussi réfléchir à étudier le rôle de l’auto détermination dans l’efficacité de la communication engageante qui pourrait peut-être nous renseigner sur le passage non automatique du changement d’attitude au changement comportemental dans une communication engageante. International Journal of Strategic Management and Economic Studies (IJSMES) – ISSN: 2791-299X http://www.ijsmes.com 1266 Bibliographie [1] Albert BANDURA, La théorie sociale-cognitive des butsj, volume 14, N° 2, 1953 [2] Audrey MARCHIOLI « Marketing social et efficacité des campagnes de prévention de sante publique: apports et implications des récents modèles de la communication persuasive », 2006 [3] AKADJE, A. M. et ZADY C. et AZI J. W. 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