РОЛЬ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА В ИЗУЧЕНИИ ОБЪЕКТОВ ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНОГО НАСЛЕДИЯ И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МУЗЕЕВ

SCIENTIFIC AND THEORETICAL CONFERENCE “DECORATIVE AND APPLIED ART OF THE TURKIC WORLD: HISTORY, MODERNITY, AND FUTURE PROSPECTS”, OCTOBER 23, 2025 400 РОЛЬ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА В ИЗУЧЕНИИ ОБЪЕКТОВ ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНОГО НАСЛЕДИЯ И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МУЗЕЕВ Бозорбоева Умида Мансуровна Национальный институт художеств и дизайна имени Камолиддина Бехзода Преподаватель кафедры музееведения, кафедраси ўқитувчиси https://doi.org/10.5281/zenodo.17471333 Аннотация. В статье рассматривается значимость менеджмента и маркетинга в сфере изучения объектов историко-культурного наследия и деятельности музеев. Анализируются современные тенденции управления музейными учреждениями, а также методы привлечения и удержания аудитории с помощью маркетинговых стратегий. Особое внимание уделяется интеграции инновационных подходов к финансированию, формированию позитивного имиджа и бренда музея, а также развитию взаимодействия с сообществом и бизнес-структурами. На основе зарубежного и отечественного опыта автор выделяет ключевые направления совершенствования менеджмента и маркетинга, способствующие устойчивому развитию музейной сферы и сохранению культурного наследия. Ключевые слова: Современный музей, маркетинг, менеджмент, имидж, фирменный стиль, бренд Аннотация. Мақолада тарихий-маданий мерос объектларини ўрганиш ва музейлар фаолияти соҳасида менежмент ҳамда маркетингнинг аҳамияти ёритилган. Музей муассасаларини бошқаришдаги замонавий тенденциялар, шунингдек, маркетинг стратегиялари орқали аудиторияни жалб этиш ва ушлаб туриш усуллари таҳлил қилинади. Алоҳида эътибор молиялаштиришнинг инновацион ёндашувларини жорий этиш, музейнинг ижобий имижи ва брендини шакллантириш, шунингдек, жамоатчилик ва бизнес тузилмалари билан ҳамкорликни ривожлантириш масалаларига қаратилган. Чет эл ва маҳаллий тажриба асосида муаллиф менежмент ва маркетингни такомиллаштиришнинг музей соҳасининг барқарор ривожланиши ҳамда маданий меросни сақлаб қолишга хизмат қилувчи асосий йўналишларини белгилайди. Калит сўзлар: Замонавий музей, маркетинг, менежмент, имидж, фирмавий услуб, бренд. Abstract. The article examines the importance of management and marketing in the study of historical and cultural heritage sites and in the activities of museums. It analyzes modern trends in museum management, as well as methods of attracting and retaining audiences through marketing strategies. Special attention is given to the integration of innovative approaches to financing, the formation of a positive image and brand of the museum, and the development of cooperation with communities and business structures. Based on both international and local experience, the author identifies key directions for improving management and marketing that contribute to the sustainable development of the museum sector and the preservation of cultural heritage. Keywords: Modern museum, marketing, management, image, corporate style, brand. SCIENTIFIC AND THEORETICAL CONFERENCE “DECORATIVE AND APPLIED ART OF THE TURKIC WORLD: HISTORY, MODERNITY, AND FUTURE PROSPECTS”, OCTOBER 23, 2025 401 В современном мире музеи и объекты историко-культурного наследия перестают быть исключительно хранилищами прошлого. Они превращаются в активных участников культурного, образовательного и даже экономического пространства. Музеи вошли в рыночное пространство, стали неотъемлемой частью социально-культурной, экономической и политической жизни местных сообществ. Существенные изменения затронули также стратегию финансирования музеев. В связи с этим формирование многослойной системы финансирования музеев в последние десятилетия не является случайным явлением. Эта система охватывает государственные, общественные, частные, предпринимательские (корпоративные), некоммерческие источники финансирования, а также их комбинации, порождающие инновационные формы. Цель данного исследования — определить современные тенденции финансирования зарубежных музеев. Современный музей — это сложная структура, включающая в себя экспозиционную, научную, образовательную и административную деятельность. Для координации этих процессов требуется эффективный менеджмент, который включает: • Планирование и стратегию развития музея: определение миссии, целей и задач учреждения; • Организацию работы научных отделов: исследование и сохранение объектов историко-культурного наследия требует четкой координации и управления ресурсами; • Управление персоналом: профессиональный рост сотрудников, распределение функций, мотивация; • Финансовое управление: поиск источников финансирования, грантов, благотворительных взносов; • Управление проектами: реализация временных выставок, экспедиций, реставрационных программ и т. д. Менеджмент помогает превратить исследование объектов наследия в системный, целенаправленный процесс, что особенно важно для сохранения подлинности и достоверности информации. Маркетинг — это не только реклама и продажи. В контексте музеев и наследия — это понимание своей аудитории и умение с ней взаимодействовать. Эффективный маркетинг в музейной практике включает: • Анализ целевой аудитории: кто посещает музей, что интересно различным группам — детям, туристам, исследователям, местному населению; • Продвижение музейных продуктов и услуг: афиши, реклама, работа в социальных сетях, сотрудничество с турфирмами; • Создание бренда музея: формирование узнаваемого образа учреждения через визуальный стиль, мероприятия, миссию; • Разработка новых форматов взаимодействия: квесты, интерактивные выставки, цифровые экспозиции, онлайн-туры; SCIENTIFIC AND THEORETICAL CONFERENCE “DECORATIVE AND APPLIED ART OF THE TURKIC WORLD: HISTORY, MODERNITY, AND FUTURE PROSPECTS”, OCTOBER 23, 2025 402 • Оценка эффективности маркетинговых кампаний: посещаемость, вовлеченность, обратная связь. Маркетинг способствует не только увеличению числа посетителей, но и формированию устойчивого интереса к культурному наследию, особенно среди молодёжи. Нельзя не подчеркнуть уникальность таких актуальных источников, как статьи, заметки, эссе, материалы дебатов и круглых столов. Так, в 2014 году финансирование американских музеев осуществлялось следующим образом: 5% — за счёт федерального бюджета, 5% — за счёт фондов, 5% — от корпораций, а 85% — за счёт частных лиц. Само понятие «государственное финансирование» требует нескольких пояснений. В музейной прессе выражение «государственное финансирование» на практике всё чаще отождествляется с понятием общественного финансирования — это понимание постепенно меняется прямо у нас на глазах. Когда речь заходит о социальной системе финансирования музеев, чаще всего имеется в виду государственная дотация из бюджета. Однако суть в том, что в современной мировой музейной практике наблюдаются такие тенденции, как децентрализация, отказ от директивного управления, более полное внедрение принципа «саморазвития», то есть отделение представителей государственной власти от получателей средств и перераспределение этих средств через самоуправляемые общественные фонды. Безусловно, такой подход становится приоритетным принципом не только в финансировании музеев, но и в проведении государственной политики в сфере культуры в целом. Кроме того, бюджетные ассигнования нередко объединяются в фондах с различными поступлениями из частного сектора, что создаёт условия для формирования новой интегрированной музейной финансовой системы. Так, например, в 1995 году в Коста-Рике был основан частный фандрайзинговый музейный фонд, который через несколько лет трансформировался в Фонд Национального музея Коста-Рики. Сегодня средства, получаемые из-за рубежа (от Европейского союза, американских фондов, частных предпринимателей и других источников), объединяются с государственными бюджетными вливаниями в рамках этого фонда. По мнению исполнительного директора, это позволяет совместно с правительством определять национальную стратегию в музейной сфере 1 . Феномен «смешанного использования» (mixed-use phenomenon) также считается новым понятием в области бюджетного финансирования музеев. Он подразумевает совместное существование государственного, общественного и частного капитала в рамках одного музейного объекта на условиях взаимной выгоды. Это может быть, например, «прибыль в рамках проекта», когда государство предоставляет право на развитие коммерческой застройки при условии включения в проект нового здания для художественной галереи или музея. Также возможны стратегические альянсы или соглашения, направленные на создание торговых или ресторанных комплексов при музеях. 1 Museums 2000. Politics, Professionals and Profit. London & New York, 1999, p.159. SCIENTIFIC AND THEORETICAL CONFERENCE “DECORATIVE AND APPLIED ART OF THE TURKIC WORLD: HISTORY, MODERNITY, AND FUTURE PROSPECTS”, OCTOBER 23, 2025 403 По словам главы британской консалтинговой компании, в сфере музейного управления «Cultural Assets: Planning and Management», дальнейшее развитие феномена «смешанного использования» отражает перспективную тенденцию в финансировании музеев в XXI веке. Частный сектор в зарубежных странах является самым мощным источником финансирования музеев. В последнее время многие специалисты в области музейного дела на Западе особенно подчёркивают это обстоятельство. Дело в том, что рекламный ажиотаж вокруг спонсорства музеев со стороны бизнеса создаёт впечатление, что именно корпорации играют решающую роль в музейном финансировании. Действительно, поддержка музеев со стороны бизнес-сообщества неуклонно растёт, однако, как выразился директор Музея Колумбии в Южной Каролине, именно частные лица являются «опорой всех видов пожертвований для нужд некоммерческих организаций» 2 . Когда речь идёт о финансировании музеев в США, говоря о частном секторе, в первую очередь имеется в виду институт членства (membership). Членство в музее — это не только один из ключевых каналов финансирования, но и способ формирования системы музейного управления, который даёт участнику возможность активно участвовать в жизни музея. Кроме того, члены музея формируют ядро его сторонников и поклонников, которое рассматривается как основной фактор устойчивости музейной деятельности в местном сообществе. Близким к этому является институт «Общества друзей музея», хотя его участники, как правило, не участвуют напрямую в управлении и не могут оказывать значительного влияния на стратегию музея. Тем не менее, они также формируют важное ядро музейной поддержки в обществе. Подобная практика впервые была испытана в России. Например, существует Клуб друзей Эрмитажа, в который может вступить любой человек, оплатив членский взнос. Чем выше сумма взноса, тем больше привилегий получает владелец клубной карты. Институт музейного членства, как форма объединения частного и корпоративного капитала, в наши дни рассматривается как инновационная и динамично развивающаяся модель музейного финансирования. Причём, помимо индивидуального членства, широко распространяется и корпоративное членство (corporate membership), при котором членом музея становится целая корпорация. Этот вид членства обладает значительным преимуществом. Сегодня в западной музейной прессе много говорят об этом как об одном из проявлений новейшей этики в бизнес-среде. Хотя его относительная доля в общем бюджете музея не так велика (около 5%), именно бизнес-спонсорство музеев приобретает наибольшую массовость и актуальность, оказывая при этом многогранный социальный резонанс. Речь идёт не только о том, что корпорации любят создавать вокруг своего имени шумиху, но и о том, что бизнес-спонсорство является самым активным сегментом в развитии музейного финансирования сегодня. 2 Cilella Calvatore. Fund Rasing. Remembering the Human Aspect.//Museum News. January/February, 1988, p.28. SCIENTIFIC AND THEORETICAL CONFERENCE “DECORATIVE AND APPLIED ART OF THE TURKIC WORLD: HISTORY, MODERNITY, AND FUTURE PROSPECTS”, OCTOBER 23, 2025 404 Согласно данным журнала “Museum News” в США, за десять лет с 1986 по 1996 год финансовая поддержка корпораций выросла с 1,5 миллиарда долларов до 4,5 миллиарда долларов в год. При этом, несмотря на рост общего финансирования культуры и искусства с 8% до 11%, доля музеев увеличилась с 99,6 миллионов долларов в 1998 году до 133,2 миллионов долларов в 2012 году, что составило 24% от общего бизнес-финансирования в сфере культуры 3 . Согласно данным Ассоциации бизнес-спонсорства в области искусства, музеи Великобритании в 2012–2014 годах заняли первое место по объему спонсорской поддержки от корпораций, опередив такие традиционные объекты культурного бизнеса, как музыка, театр и кино.За эти два года музеи Великобритании получили вдвое больше финансовой помощи от бизнес-структур — всего 17 миллионов фунтов. Это означает, что музеи получили на 5 миллионов фунтов больше, чем опера, и почти в два раза больше, чем театр 4 . Приведённые данные свидетельствуют о стремительном развитии бизнес-спонсорства музеев в последние десять лет. Взаимное обращение бизнеса и музеев получает достаточное официальное подтверждение. С одной стороны, современные направления корпоративного спонсорства в отношении музеев приобретают всё более чёткие формы, с другой — музей становится частью бизнес-стратегии. Для привлечения корпоративных спонсоров музеям эффективны такие инструменты, как разработка имиджа, бренда и логотипа. Паблисити (publicity) — ключевой и успешный инструмент формирования имиджа. Что же означает имидж для музея? Это ежедневная работа, необычные и яркие события, которые находят отражение в общественном сознании, поддерживаются средствами массовой информации и взглядом гражданского общества; это высокое качество и уровень предлагаемых услуг. Музей предлагает множество материальных и нематериальных продуктов, во многом продаёт «пустой воздух», что коренным образом отличает его от других коммерческих организаций. Помимо прибыли в денежном выражении, музей получает и духовную выгоду от посетителей, участвующих в формировании его атмосферы и имиджа. Когда достигается успех, эти посетители становятся добровольными рекламными агентами, друзьями и партнёрами музея 5 . Если в какой-то ситуации приходится выбирать между непосредственным доходом и повышением престижа и известности музея, всегда правильнее выбирать второе, поскольку именно оно является главным капиталом музея. Насколько бы высоко ни было паблисити, оно не сможет сгладить впечатления от некачественного обслуживания. Атмосфера музея, его внутренняя организация и окружающая среда также влияют на формирование положительного имиджа. Поэтому музей должен предлагать только самые 3 Lorraine Glenon. The Museum and the Corporation: New Realities //The Museum News. January/February, 2013, pp. 37, 43. 4 Business opts. for Museums in Sponsorship hand out//Museums Journal. March, 2014, p.8. 5 Гнедовский М.Б. Что такое музейный маркетинг?/ Мир музея, 1995, 1/4 4-5. SCIENTIFIC AND THEORETICAL CONFERENCE “DECORATIVE AND APPLIED ART OF THE TURKIC WORLD: HISTORY, MODERNITY, AND FUTURE PROSPECTS”, OCTOBER 23, 2025 405 качественные услуги и продукты. Необходимо стремиться к тому, чтобы заявленные преимущества находили своё практическое воплощение. Имидж — это не вечная величина, его можно заново создавать или изменять. Имидж музея формируется не только положительными отзывами или чёткими планами действий, но и фирменным стилем, «товарным знаком», отражающимся в музейных продуктах. Профессионально подготовленные музейные издания, видеофильмы и другие достижения современных информационных технологий одновременно являются рекламной продукцией и «визитной карточкой» музея. Фирменный стиль помогает легко узнавать музей и его уникальный имидж не только посетителям, но и тем, кто участвовал в мероприятиях или передвижных выставках музея. Реклама играет очень важную роль в музее, где она является составной частью продукта. Она важна не только как непосредственный стимул для посещения, но и как средство формирования впечатлений. Долгосрочная рекламная кампания, помогающая формировать имидж музея, считается более значимой, чем кратковременный успех. Рекламу нельзя создавать «на коленке» — её нужно профессионально и детально разрабатывать, создавать единый стиль для музея. Никогда не стоит жадничать на эту работу. Реклама — это не просто передвижные щиты с информацией о музее. Каталоги, подарки, видеofilмы, купленные в музейном магазине, а также даже целлофановые пакеты, в которые они упакованы, могут выполнять функцию рекламы. Когда человек выходит за пределы музея, эти символические названия играют важную роль — они напоминают покупателю о его визите в музей и напоминают о существовании музея каждому встречному на улице. Музей всегда может расширять свою потенциальную аудиторию, ведь в современном мире нет границ для распространения знаний. Телевидение, видео, электронные каталоги и другие коммуникационные технологии позволяют музею обходить географические барьеры и находить своих потребителей. Информация ставит перед собой цель создать и поддерживать позитивное общественное мнение о музее, обеспечивая тем самым желаемое поведение общественности по отношению к музею. В зависимости от того, через какие средства массовой информации она распространяется, информация ориентируется на определённую аудиторию. Обычно для работы со СМИ составляются следующие материалы: ➢ Бэкграундеры — информация о текущих ежедневных событиях, не сенсационного характера; это могут быть сведения о новых направлениях деятельности, ежедневных мероприятиях. Например, информация о предстоящей презентации. Такие материалы нужно регулярно отправлять для поддержки постоянного потока новостей из организации. ➢ Пресс-релиз — сообщение, отражающее важные новости или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении специальных семинаров. ➢ Медиа-кит — медиаили пресс-пакет, объединяющий несколько видов материалов с приложенными фотографиями. SCIENTIFIC AND THEORETICAL CONFERENCE “DECORATIVE AND APPLIED ART OF THE TURKIC WORLD: HISTORY, MODERNITY, AND FUTURE PROSPECTS”, OCTOBER 23, 2025 406 Также используются интересные и аналитические статьи, информационные листовки, заявления. 6 Но мы остановимся на основных вопросах, которые часто возникают в связи с поиском возможных решений по бренду музея. 1. Что такое бренд и что такое бренд-идентичность? 2. Что бренд может дать организации? 3. Развитие собственного бренда. 4. Развитие бренд-идентичности. 5. Поддержка бренд-идентичности. 6. Расширение бренда и разные «советы и подсказки». Бренд — это не просто логотип организации. Логотип является видимой частью бренда. Однако, каким бы важным ни был визуальный элемент, бренд трактуется гораздо шире — это, прежде всего, духовное восприятие вашей организации людьми. На всех точках взаимодействия посетителей с музеем (будь то экспозиция, кафе или гардероб) человек сталкивается с реальной обстановкой в музее и формирует свои первые впечатления и представления о музее. Точки контакта музея с его аудиторией — это его коллекции, образовательные программы, музейный магазин и веб-сайт, вывески и сотрудники, форма персонала, выставки, кафе, здание, система музейных знаков, буклеты, постеры и многое другое. Однако из-за этого нельзя полностью контролировать личные эмоции людей, тем не менее, музейная структура может влиять на создание образа музея в ограниченных рамках. Если этот образ (символ) представлен неверно, людям не остается ничего другого, как создавать свой собственный образ музея. Непрерывное представление бренда во всех видах музейной продукции считается одним из важных факторов и составляющих успеха. Бренд должен оставаться постоянным основным организующим элементом, но при этом в зависимости от контекста может приобретать новое звучание. Одной из ключевых фраз, обращённых к аудитории в Лондонском музее естественной истории, является: «Take a look inside» («Загляни внутрь»). Это связано с тем, что музей расположен в большом здании в готическом стиле, которое может представлять собой определённый барьер для некоторых посетителей, испытывающих «тревогу перед неизвестным» при первом посещении. Например, красиво оформленный входной портал музея можно рассматривать как наглядное приглашение, вынесенное за пределы здания. Историко-культурное наследие — это не только память прошлого, но и важнейший ресурс настоящего. Эффективный менеджмент обеспечивает системность и устойчивость в работе с этим ресурсом, а маркетинг — делает его доступным, интересным и значимым для общества. Только в синтезе этих двух направлений возможно создание живых, развивающихся музеев и исследовательских центров, способных вдохновлять и обучать новые поколения. В практике музейного дела Узбекистана формирование деятельности по музейному менеджменту и маркетингу также считается одной из актуальных проблем в данной сфере. В этом направлении, при научном изучении положительных аспектов зарубежного опыта, создание института музейного маркетолога в музеях и запуск традиционных 6 Алёшина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С.34. SCIENTIFIC AND THEORETICAL CONFERENCE “DECORATIVE AND APPLIED ART OF THE TURKIC WORLD: HISTORY, MODERNITY, AND FUTURE PROSPECTS”, OCTOBER 23, 2025 407 проектов в формате «museum show» для привлечения зрителей могли бы принести эффективные результаты в развитии отрасли.