L'influence des techniques promotionnelles sur le comportement d'achat des vêtements dans les grandes surfaces au Cameroun

Revue Internationale de la Recherche Scientifique (Revue-IRS) ISSN: 2958-8413 Vol. 3, No. 6, Novembre 2025 This is an open access article under the CC BY-NC-ND license. http://www.revue-irs.com 6377 L’influence des techniques promotionnelles sur le comportement d’achat des vêtements dans les grandes surfaces au Cameroun KUATE KAMGA Sangeniss Leblanc1, Fidèle NWAMEN1, DOUANLA Jean Christian2 1Chargé de cours, Université de Dschang 2Professeur titulaire, Université de Dschang Résumé : Cet article a pour objectif d’expliquer l’effet des techniques promotionnelles sur le comportement d’achat des vêtements dans les grandes surfaces au Cameroun. Pour ce faire, une enquête par sondage sur un échantillon de 502 consommateurs a été faite. Les résultats obtenus montrent que les techniques promotionnelles influencent le comportement d’achat du consommateur à de degrés différents. Autrement dit, lors de l’achat des vêtements en promotion, les consommateurs camerounais portent une attention particulière sur la vente avec cadeau et la vente jumelée. Il a été également établi que les caractéristiques sociodémographiques (âge, sexe, revenu) modèrent la relation entre les techniques promotionnelles et le comportement d’achat du consommateur. Mots clés : Promotion des ventes, Comportement d’achat, Grandes surfaces, Variable modératrice, consommateur. Digital Object Identifier (DOI) : https://doi.org/10.5281/zenodo.17551253 1. Introduction L’étude du comportement d’achat du consommateur est devenue incontournable dans la vie de toute entreprise. Sans une bonne maîtrise des attentes et de la réaction des clients face à des situations d’achat, aucune entreprise ne peut résister sur un marché (Lovelock et al., 2009). En effet, pour assurer leur pérennité, les entreprises modifient au quotidien le comportement Revue Internationale de la Recherche Scientifique (Revue-IRS) - ISSN : 2958-8413 http://www.revue-irs.com 6378 d’achat du consommateur afin que ce dernier développe des attitudes favorables à l’égard de leurs produits. La promotion des ventes se présente comme une action marketing indéniable pour répondre promptement aux préoccupations des entreprises. Elle est de plus en plus au cœur de l’action commerciale des entreprises attirées par les résultats immédiats dans un contexte concurrentiel où il est difficile de retenir un consommateur davantage averti et pressé (Zarrouk, 2010). Au regard des multiples actions promotionnelles pratiquées dans les entreprises, on constate que la promotion des ventes ne cesse d’occuper une place prépondérante dans l’esprit des managers. Ces actions promotionnelles s’observent également au courant de l’année à travers certains événements 1 . Au regard de la progression constante des actions promotionnelles en Afrique et en particulier au Cameroun, les grandes enseignes en occurrence les hypermarchés et les supermarchés s’interrogent toutefois sur les meilleures techniques promotionnelles susceptibles d’attirer l’attention des consommateurs sur une période relativement courte. Ainsi, l’objectif de cet article est d’expliquer l’effet des techniques promotionnelles sur le comportement d’achat des vêtements dans les grandes surfaces au Cameroun. Ce travail s’articule autour de quatre grands points : le premier, porte sur l’ancrage théorique, le deuxième sur la relation entre les techniques promotionnelles et le comportement d'achat du consommateur, le troisième est consacré à la méthodologie et enfin le dernier point porte sur les résultats. 2. Ancrage théorique : promotion des ventes et comportement d'achat du consommateur Plusieurs théories et modèles ont été développés au fil des ans dans le but d’expliquer comment les individus modifient leurs comportements et d’identifier les principaux facteurs qui favorisent ce changement. Les chercheurs en psychologie sociale et en psychologie environnementale s’intéressent particulièrement aux principales sources d’influence qui motivent les individus à modifier leur comportement (Kamdem, 2012). Nombreux sont les individus qui, au cours d’une démarche personnelle plus ou moins structurée, ont adopté un certain comportement pour ensuite l’abandonner au bout de quelques semaines, mois ou années. Pour être réussi, le changement de comportement doit être maintenu, ceci nécessitant une somme considérable de temps, d’efforts et d’énergie (Kamdem, 2012). Plusieurs chercheurs s’entendent pour dire que l’une des étapes les plus importantes du processus de changement de comportement est l’amorce, et que la difficulté à combattre l’inertie et l’indifférence causées 1 En particulier les fêtes de Noël (25 décembre), de la Saint sylvestre (31 décembre), de la jeunesse (11 février), la journée internationale de la femme (08 mars), la Pâques (avril), la fête du travail (1er Mai), la Réunification (20 mai), l’ascension (Août), la fête de Ramadan, la fête de la Tabaski Revue Internationale de la Recherche Scientifique (Revue-IRS) - ISSN : 2958-8413 http://www.revue-irs.com 6379 par les habitudes de vie de l’individu s’avère souvent la plus grande barrière qui soit rencontrée (Sullivan, 1998 ; Zarrouk, 2010). 2.1 : Approche behavioriste en tant que spécificité de la promotion des ventes L'approche béhavioriste étudie les effets des facteurs de l'environnement (que l'on appelle les stimuli) sur les comportements (que l'on appelle les réponses) des personnes. Ce sont des réponses automatiques et inconscientes que l'individu va développer face à ces stimuli (promotion des ventes) (Kamdem, 2012). En psychologie, les béhavioristes considèrent le cerveau comme une boîte noire. Le cerveau du consommateur, ou la boîte noire, reçoit différents intrants ou stimuli (par exemple les techniques promotionnelles). Ces variables rassemblent les comportements de l’environnement externe, ainsi que les éléments du marketing mix. 2.2 : Théorie de l’action raisonnée : une application sur la promotion des ventes La théorie de l’action raisonnée est un modèle qui provient de la psychologie sociale. Ce modèle développé par Fishbein et Ajzen (1975) définit les liens entre les croyances, les attitudes, les normes, les intentions et les comportements des individus. Selon ce modèle, le comportement d’une personne serait déterminé par son intention comportementale à l’adopter. Cette intention serait, quant à elle, déterminée par l’attitude de la personne et par ses normes subjectives relatives au comportement en question. Fishbein et Ajzen (1975) définissent les normes subjectives comme étant la perception de l’individu sur le fait que la plupart des personnes, qui sont importantes à ses yeux, sont d’avis qu’il devrait ou non effectuer le comportement en question. En résumé, on se retrouve avec une équation du type : Intention comportementale = Attitude + Normes Subjectives. 2.3 : Théorie de l’action planifiée : une réalité sur la promotion des ventes Le contrôle comportemental perçu est défini comme la facilité ou la difficulté à réaliser un comportement. En effet, Ajzen (2008) admet que, dans certains cas, l'individu peut ne plus être en mesure de contrôler son comportement. La notion de contrôle comportemental perçu suggère que l'individu se serve de son expérience antérieure pour anticiper et donc éviter les difficultés à venir. Par conséquent, s'il décide que la réalisation de son comportement ne sera pas gênée par des obstacles majeurs, et si son attitude ainsi que la norme subjective, sont favorables à cette réalisation, alors son intention comportementale augmentera davantage. La théorie de l'action planifiée a été appliquée avec succès dans des situations multiples pour prédire la réalisation du comportement et l'intention. De plus, Madden et al. (1992) ont trouvé que la théorie de l'action Revue Internationale de la Recherche Scientifique (Revue-IRS) - ISSN : 2958-8413 http://www.revue-irs.com 6380 planifiée a une meilleure capacité prédictive du comportement que la théorie de l'action raisonnée. 3. Relation entre les techniques promotionnelles et le comportement d'achat du consommateur Selon De Campos (2006), tester est l'ensemble des opérations par lesquelles le chercheur met à l'épreuve de la réalité un ou des objets théoriques ou méthodologiques. L'objectif est de produire une explication par l'évaluation de la pertinence d'une hypothèse, d'un modèle ou d'une théorie dans un but explicatif (Thiétart, 2003). Dans l'utilisation courante, une hypothèse est une conjecture sur l'apparition ou l'explication d'un événement. Fondée sur une réflexion théorique et s'appuyant sur une connaissance antérieure du phénomène étudié, l'hypothèse est une présomption de comportement ou de relation entre deux objets étudiés. Concrètement, l'élaboration d'une hypothèse nécessite l'explication de la logique des relations qui unissent les concepts évoqués dans la problématique (Thiétart, 2003). L’objectif de ces hypothèses vise à mettre en interaction les différentes variables en se basant sur la revue de la littérature. 3.1. Formes de baisse de prix et comportement d’achat du consommateur Gilbert et Jackaria (2002) ont fait une étude portant sur l'efficacité des promotions des ventes dans les supermarchés du Royaume-Uni. Cette étude mesurait entre autres la baisse de prix et autres techniques promotionnelles ayant pour but d'augmenter le rapport qualité/prix et de valeur ajoutée. Concernant les baisses de prix, 92,6 % des répondants y étaient favorables. De plus, les résultats de cette étude ont permis de constater que les baisses de prix avaient un effet positif sur le comportement d'achat. Smith et Sinha (2000), pour leur part, ont réalisé une étude démontrant l’impact des baisses de prix sur le choix du point de vente lors de l'achat d'articles d'usage courant. Dans leur cas, les résultats démontrent que les consommateurs préfèrent à 48,8 % une réduction de 50 % du prix par rapport à une promotion offrant un produit gratuit (20,9 % de préférences). Au Cameroun, les grandes surfaces pratiquent diverses techniques promotionnelles en l’occurrence le prix barré, la réduction de prix, les remises, l’offre de deux produits pour le prix d’un, etc. De plus, ces techniques promotionnelles sont pratiquées sur différentes catégories de produits en particulier sur les vêtements. Au regard de tout ce qui précède, nous pouvons formuler la première hypothèse. H1 : les formes de baisse de prix influencent positivement le comportement d’achat du consommateur fréquentant les grandes surfaces. Revue Internationale de la Recherche Scientifique (Revue-IRS) - ISSN : 2958-8413 http://www.revue-irs.com 6381 3.2. Vente avec cadeau et comportement d’achat du consommateur Pour ce qui a trait au cadeau (ou le produit gratuit), d'Astous et Jacob (2002) et Smith et Sinha (2000) ont mené des études, dans ce sens, et ont trouvé des résultats similaires montrant l’influence des cadeaux sur le comportement du consommateur. Outre ces deux études, Gilbert et Jackaria (2002) proposent des résultats partagés. D’après leurs résultats, 96,3% des répondants sont favorables aux cadeaux (dans ce cas c'est la promotion « achetez en un et recevez-en un gratuitement » qui a été testée). Par contre, il leur a été impossible d'affirmer que cette promotion avait une influence significative sur le comportement d'achat. Ces auteurs (Smith et Sinha, 2000 ; d'Astous et Jacob, 2002 ; Gilbert et Jackaria, 2002) ont mesuré respectivement les réactions des consommateurs face à cette promotion pour la consommation des produits d'utilisation courante (d'Astous et Jacob, 2002), l'efficacité de celle-ci dans le milieu des supermarchés au Royaume-Uni (Gilbert et Jackaria, 2002) et son impact sur le choix d'un magasin (Smith et Sinha, 2000). De cette base, nous pouvons formuler la deuxième hypothèse. H2 : la vente avec cadeau a une influence positive sur le comportement d’achat du consommateur fréquentant les grandes surfaces. 3.3. Vente groupée et comportement d’achat du consommateur. La vente groupée se caractérise par une offre de plusieurs produits de même nature, liée à une baisse de prix attractive. Ceci concerne généralement les produits de grande consommation regroupés en gamme ou en lot. L’efficacité est variable et présente des rendements inférieurs aux autres techniques. Ce type de vente permet de faire émerger des produits à faible pénétration en les associant à des produits plus sollicités. Les produits groupés servent dans la plupart à modifier considérablement le comportement d’achat des consommateurs. Selon une étude menée par l’IMP (1996) sur le degré de satisfaction des fabricants vis-à-vis des techniques promotionnelles, il arrive à la conclusion selon laquelle la satisfaction des fabricants varie en fonction des techniques promotionnelles utilisées. En effet, les ventes groupées occupent une place importante en ce qui concerne le degré d'utilisation des promotions (38,9%). Ensuite, on a la prime échantillon (31,3%), le bon de réduction (27,8%), les ventes avec primes (29,2%), l’offre de trois produits au prix de deux (25,0%), les démonstrations et dégustations (20,0%) et le concours (10,5%). On note, tout de même, l’apport de Ingold (1995) qui, dans le but de comprendre l’effet des techniques promotionnelles sur le comportement d’achat du consommateur, a pu démontrer que la vente groupée influençait positivement et Revue Internationale de la Recherche Scientifique (Revue-IRS) - ISSN : 2958-8413 http://www.revue-irs.com 6382 significativement le consommateur. De ce fait, nous pouvons formuler la troisième hypothèse suivante. H3 : la vente groupée a une influence positive sur le comportement d’achat du consommateur fréquentant les grandes surfaces. 3.4 : Caractéristiques sociodémographiques et comportement d’achat du consommateur D’après Mittal (1994), le recours à la promotion des ventes est une fonction croissante de l’âge. En effet, plus le consommateur est âgé, plus la taille de la famille augmente, donc plus il s’intéresse aux promotions. Dans le même ordre d’idées, Kalika (1982) a montré que les consommateurs ayant un âge supérieur à 30 ans sont ceux qui cherchent les promotions. Toutefois, ce résultat a été mitigé par Krishna et al. (1991) qui ont trouvé dans leurs travaux que plus le consommateur est âgé plus il perd la capacité à mémoriser la présence des promotions. De plus, Teel et al. (1980) ont prouvé que les jeunes sont ceux qui s’intéressent aux offres promotionnelles surtout celles qui touchent les nouveaux produits. On peut donc conclure que l’âge constitue bien une variable qui influence l’attitude du consommateur à l’égard de la promotion. Par ailleurs, un consommateur à fort revenu peut se permettre de satisfaire ses envies et ses préférences sans se préoccuper des offres financièrement intéressantes (Lichtenstein et al., 1991). Cependant, Blattberg et al. (1978), dans leurs travaux, ont démontré une corrélation positive entre le revenu élevé et le niveau d’éducation ou entre le revenu élevé et le fait de posséder le logement ou la voiture. De même, Halidou (2007) a montré que le sexe en tant que variable modératrice influençait l’efficacité promotionnelle. Nous postulons avec Teel et al. (1980) et Blattberg et al. (1978) que plus le foyer des ménages est grand, plus les individus sont jeunes, plus les revenus sont élevés et plus grande est l'influence de la promotion sur les individus. Ainsi, nous pouvons formuler l’hypothèse suivante tout en admettant que les facteurs individuels modèrent l’effet de la relation entre les techniques promotionnelles et le comportement d’achat du consommateur : H4 : Les caractéristiques sociodémographiques jouent un rôle modérateur dans la relation entre les techniques promotionnelles et le comportement d’achat 4. Cadre méthodologique 4.1. Caractéristiques de l’échantillon et collecte des données Nous avons opté pour un échantillon de convenance (Ewodo et Kuate, 2019). Ce choix est justifié par l’absence d’une base de sondage. Un pré-test du questionnaire a été effectué auprès de 65 individus âgés d’au moins 15 ans et ayant déjà acheté une fois les vêtements 2 , ce qui a 2 Nous avons opté pour les vêtements à cause de son taux de rotation élevé Revue Internationale de la Recherche Scientifique (Revue-IRS) - ISSN : 2958-8413 http://www.revue-irs.com 6383 permis de reformuler certains vocabulaires, mais sans changement majeur. L’administration du questionnaire a été réalisée par des enquêteurs dans les villes de Douala, Yaoundé et Bafoussam (régions du Centre, du littoral et l’Ouest Cameroun). Les questionnaires ont été remis aux répondants soit à leur domicile soit à leur lieu de travail. Sur 520 questionnaires administrés, 502 se sont avérés utilisables soit un taux de réponse de 82%. L’échantillon de convenance était composé comme suit : Femmes (52%) et hommes (48%), âgés entre 15-25 ans (22.5%), 26-36 ans (34,1%), 37-47 ans (24.3%), 48-58 (10.8%), et plus de 58 (8.4%). En termes de niveau d’étude 60,6% déclarent avoir le niveau supérieur, 24.9% le niveau secondaire et 14.5% le primaire. 23.4% à un revenu mensuel de moins de 100 000, 43.1% à un revenu compris entre 100000-200000FCFA, 16.5% déclare avoir un revenu entre 200 001-300 000FCFA, 11.5% à un revenu compris entre 300001-400000FCFA et 5.5% à plus de 400 000FCFA. En termes de catégorie socioprofessionnelle 22.5% des étudiants, 24,9% des enseignants, 29,7% des cadres, 19,4% des commerçants et 3.5% autres. 4.2. Modèle conceptuel, opérationnalisation des variables et méthodes d’analyse En supposant que les techniques promotionnelles sont susceptibles d’influer le comportement d’achat des consommateurs, le modèle conceptuel ci-dessous illustre le phénomène. Figure n° 1 : Modèle conceptuel Le tableau ci-dessous présente une synthèse de mesure des variables du modèle. Tableau n°1 : Identités et mesures des variables du modèle Variabl es Indicateurs de mesure Items Noms Modalités Auteurs Dépend ante Comportemen t d’achat (CA1) Acheter en grande quantité AGQ(C1) 1. Pas du tout d’accord 2. Pas d’accord 3. Neutre 4. D’accord 5. Tout à fait d’accord Froloff (1992) Acheter plutôt que prévu APQP(C2) Changer de magasin CMG(C3) Changer de marque CMQ(C4) Indépe ndantes Formes de baisse de prix Prix barré PB(T1) 1 si oui 0 si non Halidou (2007) Remise Rem(T2) Offre de deux pour un O2P1(T3) Réduction de prix RP(T4) H4 Techniques promotionnelles : Formes de baisse de prix Vente avec cadeau Ventes groupées Comportement d’achat Age, revenu, sexe H1 H2 H3 Revue Internationale de la Recherche Scientifique (Revue-IRS) - ISSN : 2958-8413 http://www.revue-irs.com 6384 Vente avec cadeau Vente avec cadeau CAA(T5) Vente groupée Vente groupée VJ(T6) Modéra trices Catégories sociodémogra phiques Sexe Sexe(Z1) 1 si homme 2 si femme Halidou, (2007) ; Teel et al. (1980) ; Blattberg et al. (1978) Revenu Rev(Z2) 1 Moins de 50 000F 2 [50 001-100 000 F] 3 [100 001-150 000 F] 4 [150 001-200 000 F] 5 [200 001-250 000 F] 6 [250 001-300 000 F] 7 plus de 300 000 F Âge Age(Z3) 1 [15-25 ans] 2 [26-36 ans] 3 [37-47 ans] 4 [48-58 ans] 5 plus de 58 ans L’ACP a été appliquée sur le comportement d’achat (voir tableau 2). En effet à la lecture du tableau 2, nous constatons que le CA1 a un KMO, un Alpha de Cronbach, un Rho de Joreskog, un Rho de vc supérieur à 0,50. Ce qui signifie que cette variable est factorisable et dispose des bons indices de fiabilité. De plus, cette variable a une valeur propre supérieure à 1 et un pourcentage de la variance supérieure à 0,50. Ce qui traduit que cette variable est unidimensionnelle. Pour calculer le score global de cette variable 3 nous nous sommes inspirés des travaux de Evrard et al. (2003). Tableau n°2 : Analyse en composante principale sur le comportement d’achat Alpha de Cronbach en cas de suppression de l’élément Extraction Composante Valeurs propres % de la variance AGQ APQP CMG CMQ ,765 ,744 ,742 ,754 ,594 ,648 ,646 ,620 ,771 ,805 ,804 ,787 2,508 ,631 ,439 ,422 62,711 KMO = 0,774, Alpha de Cronbach = 0,801, Signification de Bartlett = 0,000, Rhô de Jӧreskog = 0,871, Rhô de validité convergente (pvc) = 0,627 5. Résultats 5.1 Relation entre formes de baisse de prix et comportement d’achat Nous avons pu établir à partir de la littérature que la baisse de prix était susceptible d’influer le comportement d’achat. Les baisses de prix se caractérisant par la réduction de prix, le prix barré, l’offre de deux pour un et la remise. Afin de vérifier l’influence de ces différentes variables sur le comportement d’achat des consommateurs, nous avons fait usage de la régression linéaire (Gujarati, 2004). En effet, le but des analyses de corrélation est d’examiner les relations 3 Nous la notons CA Revue Internationale de la Recherche Scientifique (Revue-IRS) - ISSN : 2958-8413 http://www.revue-irs.com 6385 bivariées entre la variable dépendante et les variables indépendantes, et de déceler d’éventuels problèmes de multicolinéarité entre les variables indépendantes (Djoutsa et al., 2018). Le tableau n°3 ci-dessous présente la matrice de corrélation entre les différentes variables de l’hypothèse 1. Tableau n°3 : matrice de corrélations entre les variables PB Rem O2pr1 RP CA PB 1 ,133** ,252** ,172** -,207** Rem 1 ,156** ,086 -,229** O2pr1 1 ,109** -,194** RP 1 -,142** CA 1 Note : ** indiquent un coefficient significatif au seuil de 1%. Au regard du tableau ci-dessus, nous constatons que les formes de baisse de prix ont un lien significatif avec le comportement d’achat des vêtements dans les grandes surfaces. Ces résultats infirment l’hypothèse H1. Nous notons aucun problème sévère de multicolinéarité entre les différentes variables indépendantes dans la mesure où les coefficients de corrélation sont relativement faibles (généralement inférieurs à 0,4) (Djoutsa et al., 2018). Selon Gujarati (2004), l’on peut soupçonner un problème de multicolinéarité lorsque le coefficient de corrélation de Pearson est supérieur ou égal à 0,8. Le tableau ci-dessous (cf tableau 4) montre que l’analyse de la régression indique une valeur de 14,848 du test de Fisher-Snedecor pour l’ajustement du modèle. Cette statistique est significative au seuil de 1% permettant de rejeter l’hypothèse nulle selon laquelle tous les coefficients de β sont nuls. Le R2 ajusté indique que 10% du comportement d’achat est expliqué par l’ensemble des variables explicatives introduites dans le modèle. Les résultats de l’estimation linéaire montrent que le prix barré (coef=-1,329 ; p=0,002<1%) exerce un effet négatif et significatif sur le comportement d’achat du consommateur au seuil de 1%. C'est-àdire malgré la baisse de prix des vêtements en promotion, les consommateurs ne développent pas une attitude favorable à l’achat. Ces résultats s’éloignent des écrits de Bearden et al. (1984) et De la Fouchardiere et Labbe-Pinlon (2003) qui ont montré que le nombre de produits achetés par les consommateurs est également très important avec la pratique des prix barrés. Autrementdit, le prix barré augmente significativement le panier de la ménagère ou du consommateur. Concernant la variable remise nous pouvons dire à la base des résultats (coef=-1,747 ; p=0,000<1%) que la remise influence négativement et significativement le comportement d’achat du consommateur au seuil de 1%. C'est-à-dire que la promotion ne permet pas d’anticiper l’achat des vêtements. Ces résultats s’éloignent également de ceux de Raghubir et Revue Internationale de la Recherche Scientifique (Revue-IRS) - ISSN : 2958-8413 http://www.revue-irs.com 6392 catégories socioprofessionnelles à faible revenu réagissent mieux aux prospectus offrant des réductions de prix importantes. 6. Conclusion L’objectif de cet article était d’expliquer l’effet des techniques promotionnelles sur le comportement d’achat des vêtements dans les grandes surfaces au Cameroun. Les résultats obtenus montrent que les consommateurs ont un comportement d’achat mitigés face aux techniques promotionnelles. Ainsi, nous suggérons aux entreprises des grandes surfaces de proposer des offres personnalisées aux consommateurs. Ainsi, le consommateur pourra composer lui-même son lot de produits (vente groupée, par exemple) ou de choisir le produit sur lequel il aimerait qu’on y pratique la promotion. Cette stratégie sera une innovation, car jusqu’ici les entreprises des grandes surfaces au Cameroun ne la pratiquent pas encore sur les vêtements. Comme toute recherche scientifique, ce travail n’est pas exempt de limites. Nous notons une absence de généralisation des résultats au regard de la méthode d’échantillonnage utilisée (convenance). Par ailleurs, le présent travail s’est effectué dans un contexte purement camerounais. Les limites évoquées précédemment représentent des perspectives des voies de recherche, qui viseraient à intégrer d’autres variables des techniques promotionnelles afin de déterminer et de mieux apprécier ses effets sur le comportement d’achat du consommateur et en élargissant également les zones de recherche (une étude comparative entre les pays pourrait être faite dans l’optique de mieux expliquer les réactions des consommateurs). Il serait intéressant d’orienter l’unité statistique de cette recherche dans d’autres secteurs d’activité (secteurs téléphonie mobile, bancaire, industriel et agroalimentaire). Les résultats obtenus permettront de les confronter. Afin de mieux comprendre le comportement du consommateur pendant les achats, il serait nécessaire de prendre en compte d’autres variables sociodémographiques (comme le niveau d’éducation, la taille de la famille, catégorie socioprofessionnelle). Bibliographie [1] Ajzen I. (2008), Consumer attitudes and behavior. In C. P. Haugtvedt, P. M. Herr & F. R. [2] Fishbein M. et Ajzen I. (1975), Beliefs, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley Publishing Co., Inc. Revue Internationale de la Recherche Scientifique (Revue-IRS) - ISSN : 2958-8413 http://www.revue-irs.com 6393 [3] Allenby G. M. et Rossi P. E. (1991), Quality perception and asymmetric switching between brands. Marketing Science. 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