A importância do endomarketing no ambiente corporativo

1 | Ocorrência e análise de fatores de contaminação de parasitas encontrados em hortaliças no Brasil Revista Processando o Saber (eISSN: 2179-5150) - Fatec Praia Grande – Multidisciplinar Revisão por pares - Acesso aberto - www.fatecpg.edu.br/revista - [email protected] eISSN 2179-5150 FATEC Praia Grande • fatecpg.edu.br/revista submetido: Jan/2025 • aceito: Mar/2025 • publicado: Jun/2025 Interface gráfica do usuário Descrição gerada automaticamente com confiança baixa Desenho de um círculo Descrição gerada automaticamente com confiança média A importância do endomarketing no ambiente corporativo The importance of internal marketing in the corporate environment Marta Cristina da Anunciação Alves Fatec Praia Grande [email protected] Eliana Josefa Silva Fatec Praia Grande [email protected] RESUMO Em momentos de crise, o endomarketing auxilia a estabelecer uma comunicação interna transparente e focada no fator humano. Desta forma, contribui para que os colaboradores permaneçam produtivos e mantenham o desempenho no trabalho, com mais engajamento e motivação. Atualmente, as empresas buscam uma relação de troca mútua satisfatória. Neste pensamento, as ferramentas de marketing, especialmente a comunicação, procuram aproximar as pessoas dessa reciprocidade, a qual é utilizada para desenvolver novas ideias e colaborar com o alinhamento dos funcionários em relação às metas, causas e discursos das empresas, sendo crucial para o crescimento e sucesso da organização. O presente estudo analisa o entendimento da importância do endomarketing no ambiente corporativo, demonstrando como surgiu o marketing, avaliando suas vertentes e sua aplicação nesse contexto, sendo este, o objetivo principal desta pesquisa. Tal ação busca melhorar seus resultados tendo como foco os colaboradores. A metodologia utilizada baseou-se em pesquisas e análises de bases de dados disponíveis para consulta pública em sites de estatísticas e informações sobre o assunto. PALAVRAS-CHAVE: Endomarketing. Comunicação. Colaboradores. ABSTRACT In times of crisis, internal marketing helps to establish transparent internal communication focused on the human factor. Therefore, it helps ensure that employees remain productive and maintain their performance at work, also increasing engagement and motivation. Currently, companies seek relationships based on satisfactory mutual exchange. From this perspective, marketing tools, especially communication, aim to promote reciprocity and bring people closer to it. This is used to develop new ideas and help align employees with the company’s goals, causes and speeches, all of which are crucial for the organization’s growth and success. The present study aims to explore the importance of internal marketing in the corporate environment, demonstrating how marketing began, evaluating aspects such as internal marketing and its application in this context, with this being the main objective. This action seeks to improve results by focusing on employees. The methodology used was based on research and analysis of databases available for public consultation on statistics websites, as well as information related to the subject. KEY-WORDS: Endomarketing. Communication. Employees. 166 | A importância do endomarketing no ambiente corporativo Revista Processando o Saber - v.17 - p. 165-180 - 2025 INTRODUÇÃO A origem do marketing não tem uma data definida, alguns especialistas reconhecem o marketing nos mais variados cenários: em passagens bíblicas, em competições de gladiadores, nas exposições dos filósofos antigos, entre outros. Todas essas práticas moldaram conceitos que hoje são amplamente debatidos no campo, como comportamento do consumidor, ética, competição, entre outros. Segundo Santos et al. (2009), o termo "marketing" tem origem no latim mercare, que se referia à "comercialização de produtos" na antiga Roma. Cobra (2009) afirma que o desenvolvimento da prática de marketing nos Estados Unidos da América (EUA) ocorreu na década de 1940. O fato é que, desde que surgiram as primeiras relações comerciais, o homem entendeu que, sem uma boa dose de persuasão, dificilmente atingiria seus objetivos. Com a chegada da segunda revolução industrial, entre 1870 e 1914, as empresas viram a necessidade de investir mais em propagandas a fim de sanarem seus problemas. Setores como alimentos industrializados, cigarros, bebidas, entre outros, precisavam de um bom discurso para impactar seus clientes e conquistá-los, sem se importar com a qualidade dos produtos, mas sim com a venda deles. Na visão de Kotler e Keller (2019), o marketing identifica as necessidades humanas e sociais, propondo a satisfazê-las. Os autores definem esta prática de forma mais sucinta como um método que supre as necessidades empresariais a fim de gerar lucro. O endomarketing é uma vertente do marketing voltada para ações destinadas aos colaboradores de uma organização. Seu objetivo é promover uma imagem positiva da empresa para os funcionários e envolvê-los nas suas estratégias, fazendo-os se sentirem mais conectados com os resultados. Brum (2010, p. 21) define que “endomarketing nada mais é do que oferecer ao colaborador educação, atenção, e carinho, tornando-o bem preparado e mais bem informado, a fim de que se torne uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente”. Esse termo é utilizado no Brasil desde 1970, quando Bekin (1995), gerente da Johnson & Johnson, percebeu que era preciso elaborar práticas específicas para a integração dos colaboradores. Para ele, o endomarketing tem como objetivo realizar trocas, construção da lealdade no relacionamento dos líderes e seus liderados, compartilhamento de objetivos, cultivar harmonia para fortalecer as relações interpessoais e principalmente a comunicação interna, que quando bem-feita pode contribuir para a comunicação interpessoal nas empresas. 167 | A importância do endomarketing no ambiente corporativo Revista Processando o Saber - v.17 - p. 165-180 - 2025 De acordo com Cerqueira (2005), o endomarketing prova que as pessoas só caminham para a excelência quando percebem que a empresa respeita seus valores, investe no desenvolvimento de modelos gerenciais avançados e acredita no potencial humano. Os conflitos interpessoais e coletivos contribuem para o fracasso de uma empresa que busca a excelência na qualidade. O endomarketing trabalha para melhorar tais conflitos e, também, para aprimorar a cultura organizacional. Conforme Brum (2005) o endomarketing e a comunicação interna caminham juntos. Diante disso, o presente artigo apresenta uma abordagem descritiva e explicativa sobre o assunto, como também a importância de desenvolver no ambiente corporativo seu processo de implantação. As informações levantadas foram realizadas através de pesquisas em livros, sites e artigos acadêmicos. O objetivo é compreender a relevância do endomarketing no contexto empresarial, ilustrando a origem do marketing, analisando as ramificações e sua utilização. O presente o artigo demonstra os benefícios que as empresas adquirem com a implantação das ações de endomarketing, evidenciando a importância do Fator Humano (os colaboradores). Para alcançar o objetivo, o artigo está estruturado a partir da introdução: conceituando Marketing, enfatizando Endomarketing, Comunicação Interna, Motivação versus Engajamento, finalizando com as considerações finais. 1. MARKETING Entende-se que o conceito de marketing está em constante evolução, transformando-se ao longo dos tempos. Dessa forma, Cobra (2006 p. 06), assegura que o marketing “passou a ser entendido como uma função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica do composto de marketing”. Ao longo dos anos, o marketing evoluiu, passando por seis fases: Marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0, 5.0 e 6.0 de acordo com Kotler et. al (2025). Essas etapas refletem a mudança de foco do marketing, que foi do produto para o consumidor, e depois para o ser humano e seu bemestar. 168 | A importância do endomarketing no ambiente corporativo Revista Processando o Saber - v.17 - p. 165-180 - 2025 A evolução do marketing pode ser associada às mudanças dinâmicas na história, como exemplo a invenção da prensa tipográfica em 1450, que revolucionou a comunicação humana, já que, pela primeira vez, era possível produzir textos em massa e distribuí-los para muitas pessoas. Portanto, essa invenção impulsionou o surgimento dos primeiros anúncios impressos, que representavam a forma mais elaborada de marketing nesse período. Isto demonstra que a própria sociedade se tornou ávida por novos meios de comunicação e novas ferramentas para interagir com o mundo à sua volta (Sanches, 2023). 1.2 ENDOMARKETING, ORIGEM E SUA IMPORTÂNCIA A palavra endomarketing é a junção de dois termos, “endo” prefixo que significa “interno” ou “dentro de” e “marketing” se refere às atividades estratégicas relacionadas à promoção e gestão de produtos, serviços ou marcas. O significado de endomarketing está relacionado às estratégias e ações de marketing voltadas para o público interno de uma organização, ou seja, os seus colaboradores. O termo endomarketing foi usado no Brasil pela primeira vez em 1970 e patenteado em 1995 pelo consultor de empresas Saul Faingaus Bekin, como resultado da sua experiência profissional na gerência de uma empresa multinacional. Segundo ele, a empresa possuía alguns problemas como baixa integração entre seus departamentos e visões divergentes sobre as funções de cada um deles. Diante dessas problemáticas ele concluiu que os funcionários não conheciam com profundidade a empresa na qual trabalhavam e viu que era preciso uma ação eficaz para sintonizar os colaboradores. Para Brum (2010), endomarketing é, portanto, uma das principais estratégias de gestão de pessoas nas empresas que buscam não apenas sucesso em termos de mercado, mas a perenização. Alinhada à sua importância nas corporações, a opinião do seu público interno pode influenciar a visão dos clientes externos, e consequentemente, provocar prejuízos que poderão afetar a organização a longo prazo. Um colaborador insatisfeito pode acabar com imagem de uma corporação bem-conceituada e desenvolvida. O endomarketing refere-se à conexão entre empresa e seus colaboradores, por isso, deverá buscar agir no relacionamento, na integração e nos incentivos oferecidos a eles. Essa relação também tem a ver com a jornada deles nas corporações. 169 | A importância do endomarketing no ambiente corporativo Revista Processando o Saber - v.17 - p. 165-180 - 2025 Brum (2010, p. 71), salienta que a palavra jornada tem muito a ver com carreira, com tudo aquilo que é proporcionado pela empresa neste sentido, mas, principalmente com o caminho profissional que uma pessoa se propõe a seguir. Afinal, foi-se o tempo em que as organizações definiam as carreiras dos seus empregados. No mundo corporativo, conquistar aliados é essencial para ter um bom espaço no mercado. Nesse sentido o colaborador é um dos aliados mais importantes que uma empresa pode ter, assim como o cliente final. 1.2.1 Objetivos do Endomarketing e seus pilares O endomarketing tem como objetivos principais alinhar expectativas e manter a motivação dos seus colaboradores para captarem os valores, seguirem a cultura e se envolverem com as metas das empresas no qual trabalham. Para isso é necessário que entendam e conheçam de maneira clara os pontos citados, que são: • Valores – crenças que devem ser pautadas no comportamento geral. • Missão – a razão da empresa existir e como ela pretende somar socialmente. • Visão – as metas da empresa a longo prazo. Segundo Brum (2005), existem três pilares nos quais uma ação de endomarketing pode ser dividida, que são: 1) Ações estratégicas – atingir metas. 2) Ações motivacionais – trabalham para tornar o ambiente empresarial melhor e deixa os funcionários mais motivados. 3) Ações de apoio a gestão – irão ajudar os funcionários a entenderem seu papel na empresa. Esses fundamentos evidenciam a importância de desenvolver tais ações para o bom andamento das equipes de trabalho em uma corporação. 170 | A importância do endomarketing no ambiente corporativo Revista Processando o Saber - v.17 - p. 165-180 - 2025 1.2.2 Implementação do Endomarketing Para Brum (2010), a criatividade é a condição básica para um bom programa de endomarketing. Para planejar, criar e conceber um programa interno é necessário a participação de profissionais que consigam colocá-lo em prática. Seu desenvolvimento requer uma administração e uma manutenção igualmente criativas e isso deve ser assumido pelos funcionários que gerenciam cada setor de uma empresa. Brum ainda afirma: A criatividade é lei na arquitetura, no design, na publicidade, no marketing, na moda, na informática e em tantas outras profissões caracterizadas pelo dinamismo e pela novidade, onde o processo criativo é um requisito intrínseco à realização dos objetivos. Isto sem falar nas manifestações puramente artísticas como a literatura, a música, as artes plásticas etc. (Brum, 2010, p. 78) A autora acredita que, a criatividade está distante daqueles colaboradores que exercem funções burocráticas e operacionais, porém apesar disso, eles ainda são capazes de apreciá-la e reconhecê-la num simples cartaz. Grönroos (2009) defende que: O planejamento e implementação de um processo de Endomarketing requer que sejam levadas em conta duas diretrizes. A primeira em relação ao foco interno que deve ser compreendido e aceito pela alta direção da empresa. O que deve ser observado em relação a esse ponto é que os empregados, quando se sentem parte do processo empresarial ficam mais propensos a se comprometer com o negócio e com as estratégias adotadas. A segunda diretriz discute o foco externo, pois o impacto que o marketing externo causa é resultante do trabalho de Endomarketing feito com os funcionários (Grönroos, 2009, p.345). Na visão de Bekin (2004): Para pôr em prática o Endomarketing, a empresa deve ter coerência nos gestos e postura da sua chefia. Um diagnóstico externo e um interno, para saber quais as percepções que os clientes e funcionários têm da empresa em relação à sua imagem. Feito isso, devem ser elaborados programas de comunicação e incentivos para o público interno visando obter resultados satisfatórios (Bekin, 2004, p.55). Por meio destas afirmações, o Endomarketing é definido pelo planejamento de sua implementação e o quanto é importante incluir os colaboradores nesse processo. Cabe salientar também que a empresa deverá elaborar um diagnóstico externo e interno para conhecer as percepções que clientes e funcionários têm da empresa. Essa análise mostrará quão importante é a organização. 171 | A importância do endomarketing no ambiente corporativo Revista Processando o Saber - v.17 - p. 165-180 - 2025 2. ENDOMARKETING E A COMUNICAÇÃO INTERNA Comunicação deriva do termo latim communicare, que significa participar de algo, tornar comum. Através da comunicação, os seres humanos partilham diferentes informações entre si e o ato de comunicar é uma atividade essencial para a vida em sociedade. A comunicação tem grande importância nas corporações, pois é uma ferramenta de integração, instrução, de troca mútua e desenvolvimento de ideias sobre essas ações. O processo de comunicar consiste na transmissão de informação entre um emissor e um receptor que decodifica (interpreta) uma determinada mensagem. Dentro das corporações pode haver falhas na comunicação. Diante desta afirmação, Rodrigues defende: Alguns problemas na comunicação como ruídos e a falta de feedback torna a comunicação ineficaz, como também enfraquece as relações interpessoais, o que pode ser um problema para a empresa, pois pode afetar diretamente a produtividade das pessoas. Portanto, a comunicação dentro das organizações deve ser transmitida de maneira clara e objetiva para que todos entendam quais os objetivos da empresa e qual o seu papel para o alcance desses objetivos assegurando a motivação e o comprometimento de todos no processo fortalecendo os relacionamentos. (Rodrigues, 2014, p. 74) Para Curvello (2012), a comunicação interna pode ser definida como um conjunto de ações que a organização coordena com o objetivo de ouvir, informar, mobilizar, educar e manter coesão interna em torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que podem contribuir para a construção de boa imagem pública. As corporações precisam entender o seu papel na comunicação e quais ferramentas deverão utilizar para que isto aconteça. Segundo Vasconcelos (2021), a comunicação interna está relacionada ao endomarketing, é a base para a transmissão e o compartilhamento de informações relevantes ao público interno. O seu objetivo é colaborar com o alinhamento dos colaboradores em relação as metas, causas e discursos da empresa. Qualquer ato de comunicar envolve os seguintes elementos: 172 | A importância do endomarketing no ambiente corporativo Revista Processando o Saber - v.17 - p. 165-180 - 2025 • Emissor – é quem libera a mensagem. No âmbito organizacional pode ser feito pelo proprietário da empresa ou por um profissional de recursos humanos. O emissor é responsável por transmitir informações, ideias, metas e diretrizes que precisam ser objetivas e assertivas, a fim de evitar equívocos e interpretações incorretas. • Canal – é o meio pelo qual a mensagem é transmitida podendo acontecer de forma presencial ou digital. Dependendo da necessidade, a empresa avaliará qual será o método mais adequado para essa transmissão. • Receptor – é o funcionário ou equipe de trabalho a quem a mensagem é transmitida. 2.1 OBJETIVOS E VANTAGENS DA COMUNICAÇÃO INTERNA O principal objetivo da comunicação interna é garantir que todos os colaboradores estejam alinhados com a cultura da organização (Vasconcelos, 2021). Ainda conforme Vasconcelos (2021) as finalidades são: • Engajar os colaboradores – uma comunicação eficiente fará com que os profissionais se sintam mais comprometidos e motivados. • Melhorar a imagem da empresa – a organização que mantém os colaboradores bem informados será bem-vista por eles e, por consequência, eles farão propaganda positiva dela. • Abrir espaço para esclarecimento de dúvidas e avaliação de sugestões – a comunicação interna eficaz evitará lacunas no contato entre a liderança e os funcionários, que contarão com um canal para enviar suas sugestões. • Aumentar o sentimento de pertencimento – quando a empresa respeita o colaborador, aumenta nele o sentimento de pertencimento, fazendo com ele realmente se sinta membro da organização. 173 | A importância do endomarketing no ambiente corporativo Revista Processando o Saber - v.17 - p. 165-180 - 2025 A comunicação interna é de extrema importância dentro de uma empresa e proporciona as seguintes vantagens: • Melhora do clima organizacional – um ambiente de trabalho pesado e com falta de comunicação entre as equipes torna a empresa improdutiva. Por outro lado, quando a comunicação funciona, os profissionais são estimulados a desenvolver o relacionamento interpessoal e o espírito de equipe. • Eleva a produtividade – quando os colaboradores se sentem engajados e motivados com os objetivos da empresa, eles se esforçam mais para contribuir com a organização. Sendo assim, cada profissional passa a entender melhor qual é o seu papel dentro da empresa e o impacto do seu trabalho. A equipe se torna mais produtiva sem se sentir pressionada. • Diminui a taxa de rotatividade – uma comunicação interna eficaz aumenta a produtividade e, como resultado, contribui para a permanência dos funcionários na empresa. Eles se sentirão motivados a dar o seu melhor, pois entenderão os objetivos da organização e o impacto da sua colaboração para o sucesso dela. • Ameniza a disseminação de informações falsas – a disseminação de informações falsas acontece quando a comunicação interna não é clara e eficiente, o que pode levar a suposições erradas sobre uma determinada situação ou evento. • Aproxima a equipe durante os momentos de crise – quando uma empresa mante uma comunicação interna eficaz, em momentos de crise, ela consegue unir ainda mais sua equipe. Essa união ocorre quando os profissionais se sentem valorizados e respeitados pela organização. 2.2 PLANOS PARA MELHORAR A COMUNICAÇÃO INTERNA De acordo com Vasconcelos (2021), para que esta estratégia tenha bons resultados, é essencial traçar um plano de comunicação internas com as seguintes etapas: • Definição de objetivos claros – o primeiro passo é definir o objetivo da estratégia, utilizando-os para fortalecer a cultura empresarial, reduzir falhas de comunicação, informar sobre mudanças estratégicas e melhorar o clima organizacional. Entender esses objetivos ajudará na escolha do caminho que a equipe de comunicação interna deverá seguir. • Realizar diagnóstico do cenário atual da comunicação interna – é fundamental fazer uma análise honesta da comunicação atual da empresa para identificar fraquezas e pontos de melhoria. 180 | A importância do endomarketing no ambiente corporativo Revista Processando o Saber - v.17 - p. 165-180 - 2025 KOTLER, Philip, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan. Marketing 6.0: O futuro é imersivo. Rio de Janeiro: Editora Sextante. 2025. RABELLO, Guilherme. Endomarketing: como é e como se relaciona com RH. Disponível em: https://www.siteware.com.br/blog/gestaodeequipe/endomarketing/#:~:text=Como%20funcion a%20o%20endomarketing%3F,da%20empresa%20como%20um%20todo. Acesso em: 25 abril de 2024. RODRIGUES, Ricardo Rosseto. Fundamentos de Marketing. 1. ed. Rio de Janeiro: Estácio. 2014. SANCHES, Luiz. História do Marketing: como se tornou o que é hoje? 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