Дигиталното бъдеще на застрахователния бизнес

ДИГИТАЛНОТО БЪДЕЩЕ НА ЗАСТРАХОВАТЕЛНИЯ БИЗНЕС Стоян Киров Начин на цитиране: Киров, С. (2020). Дигиталното бъдеще на застрахователния бизнес. - В: Рафаилов, Д. и др. Финансовата инфраструктура – състояние, проблеми, иновационен потенциал, глава шеста. Варна: Наука и икономика, 206-234. Kirov, S. (2020). Digitalnoto badeshte na zastrahovatelnia biznes. - V: Rafailov, D. i dr. Finansovata infrastruktura – sastoyanie, problemi, inovatsionen potentsial, glava shesta. Varna: Nauka i ikonomika, 206-234. 206 Глава шеста ДИГИТАЛНОТО БЪДЕЩЕ НА ЗАСТРАХОВАТЕЛНИЯ БИЗНЕС 1. Застрахователният бизнес „на абордаж“ от технологиите 1.1. Закъснялото бъдеще на продуктовите иновации в застраховането Овладяването на съвременните пазари изисква от застрахователните компании да иновират продуктовите си линии, да преструктурират своето обслужване и да адаптират използваните бизнес модели в контекста на дигитализиращата се среда. Бързото им приспособяване към новите реалности ще увеличи достъпността на застрахователните услуги, а оттам ще се открие възможност за използване на много други финансови средства – по-достъпни кредити, улеснена емисия на ценни книжа, освобождаване на излишни резерви и др. Осезаемият краен резултат би бил по-висока конкурентоспособност, по-ефективен контрол на разходите, изсветляване на сделките и стимулиране на развитието на финансовата инфраструктура като цяло. В практиката отдавна се лансира идеята за т. нар. „дигитално застраховане“, като модерна организационна и продуктова иновация, която може да постигне набелязаните цели 184 . За съжаление застрахователите са консервативни относно технологичните нововъведения, но са наясно с тяхната неизбежна „бизнес адхезионност“. Отказът да се овладеят новите реалности в кратки срокове може да обрече застрахователната индустрия на застой или дори 184 Понятието „дигитално застраховане“ не следва да се дефинира едностранчиво, т.е. само по отношение на използваните модерни информационни и комуникационни технологии. То трябва да е носител на новото в общуването с клиентите. В тази връзка интерпретирането му в широкия смисъл на думата е по-адекватно за представянето на настоящото изложение. Тази категория обхваща всички иновации в продукти, процеси, организация и бизнес модели, които се възприемат от застрахованите лица като по-атрактивни, удобни и незаменими. - В: Рафаилов, Д. и др. Финансовата инфраструктура – състояние, проблеми, иновационен потенциал. Варна: Наука и икономика, 2020. 207 упадък, откривайки пазарни ниши за навлизане на т.нар. алтернативни трансфери в управлението на риска (Swiss Re 2003). За да е успешно, дигиталното застраховане трябва да обхваща всички аспекти от дейността на застрахователите, в т.ч. техните продукти, начин на обслужване и канали за дистрибуция 185 . Този многокомпонентен подход може да осигури нарастваща удовлетвореност на клиентите и устойчивост на застрахователния бизнес. Повечето експерти са на мнение, че застрахователните компании нямат време и трябва много бързо да променят своята стратегическа визия, защото в противен случай ще бъдат изместени от технологичните гиганти като Google, Facebook, Amazon и др. (Gasc Sandquist 2014: 7). Тези корпорации нескрито проявяват интерес към застрахователния пазар, който им позволява да допълнят своя продуктов профил и лесно да увеличат приходите си. Очевидно предизвикателствата ще са големи, но преодолими, ако застрахователите започнат активно да се дигитализират. Това предполага колаборация с неприсъщи за тях партньори – софтуерни компании, интернет доставчици, собственици на социални мрежи, уеб провайдъри, телекомуникационни дружества и др. Резултатът от подобно взаимодействие трябва да е създаването на достъпна и навременна застрахователна услуга, която не предполага физически контакт със застрахователната администрация. Застрахователните продукти, предлагани в дигитална среда, трябва да бъдат параметризирани по уникален начин, позволявайки лесни сравнения с аналогични услуги, сключването им без намесата на консултант, дистанционното разписване на документите и заплащане на услугата, определянето на обезщетението по обективни критерии във фиксиран размер, доказването на щетите без физически оглед и др. Най-важното на продуктовите иновации е те да се възприемат от застрахованите лица като удовлетворяващи нови потребности. За съжаление настоящите застрахователни услуги не 185 Някои автори използват различна четирикомпонентна структура на застрахователните иновации, засягащи посредниците, продуктите, процесите и платформите (Nicoletti 2016: 38). Не случайно тя е известна като четирите „П“ в застраховането (The 4 P’s in insurance). 208 отговарят на очакванията на новите поколения. За да бъдат привлечени т.нар. милениали (поколение Y) 186 , застрахователите ще трябва да мислят „разчупено“ и да промотират асортимента си като напълно обновен. Водещите продажбени характеристики на новите дигитални застраховки ще са покритите рискове, застрахованите обекти, начинът, по който се задава отговорността на застрахователя, и цената на услугата. Застрахователното покритие ще се придържа все повече към принципа на специализацията, т.е. към дефинирането на събития, които могат изцяло да бъдат установени от технически средства. Това би изключило евентуални спорове по възникването на риска и би обусловило по-нататъшното му дигитално обслужване. Такива са повечето природни явления (силни ветрове, проливни дъждове и др.), които могат да се регистрират и оценяват от метеорологичните станции. Дефинираното покритие не изключва опцията да бъдат покривани човешки вредоносни действия (напр. пътнотранспортни произшествия) с дигиталните застраховки, но ще е необходим запис на техническо средство като доказателство (напр. телематично оборудване в автомобила или средства за видеонаблюдение на обществения трафик). От друга страна, ще станат модерни застраховките срещу киберрискове (намеса в уеб приложения, картови скимери, операционни бъгове, отказ от услуги, вируси, злоупотреба с привилегии и др.). Обектите на дигиталните застраховки ще трябва да позволяват мониторинг от дистанция, което не е утопична възможност и вече се прилага в практиката. Отдавна на пазара се предлагат „умни къщи“, които подават информация в реално време за случващото се в тях. Системите от скенери и датчици следят за влажността, темпе186 Поколението Y е особено предизвикателство за застрахователните компании. Това са млади хора на възраст между 18 и 34 г., които в България съставляват около 1,6 млн. души. Техният приоритет е сигурността и възможността за нови изживявания. Този тип потребители приемат иновациите като задължителна част от тяхното ежедневие. Като се отчете особената им увереност, че бъдещето е в предлагането на дигитални услуги, процесът на техническите нововъведения от застрахователите става неизбежен. 209 ратурата, разхода на електроенергия и газ, като във всеки един момент могат да отчетат рисковите обстоятелства и да запишат възникването на риска. Всичко това се случва благодарение на широко използваната технология „Интернет на нещата“ (IoT). Тя опосредства дигиталното застраховане на недвижимото имущество. Автомобилите и всякакви други движими вещи, които са свързани в мрежа и подават информация по безжичен път, също са напълно пригодни да бъдат обекти на новите застрахователни продукти. Най-подходящи за дигитализацията са застраховките от клас общозастрахователни продукти. Това се потвърждава от практиката в глобален план, където продуктовите иновации се случват доминиращо в автомобилното застраховане (CapGemini, Efma 2018). Животозастраховките засега стоят в периферията на дигитализацията, но и те се променят благодарение на по-добрата информираност на застрахователите относно техните клиенти, за което спомагат лекуващите им лекари и фармацевти, националните здравни органи, медицински комисии и др. Много хора използват изкуствения интелект в домашни условия (Alexa на Amazon, Siri на Apple, Cortana на Windows и др.), който следи и записва разговорите на своите собственици. Акумулираната по този начин информация може да е от полза на животозастрахователите. Ако техните клиенти често се допитват до своя изкуствен интелект за здравни проблеми, това ще е индикация за съществуващи рискови обстоятелства и може да влезе в застрахователното им досие за последващ анализ. Това е съвсем нестандартен подход за събиране на информация, прецизиращ оценките на застрахователите за риска и улесняващ дигиталната дистрибуция. Информацията, събирана от застрахователите по линията на технологичните нововъведения, може да помогне за персонифицирането на предлаганите застраховки от гледна точка на покритието и цената. Дигитализацията позволява личностна адаптация, независимо че нейното инкорпориране в застрахователния бизнес се свързва най-вече с доставката на стандартизирани, масови застрахователни услуги. Нещо повече, тя дава възможност за ценова диференциация на база ретроспекция, която се реализира благода- 210 рение на трансформиращите се модели за оценка на риска от базирани на апостериорни данни към използващи текущи наблюдения. Застрахователите разполагат с информация в реално време за рисковите обстоятелства, което им позволява да актуализират премиите по време на застрахователните договори. Това, от друга страна, дава реален шанс да се приложи системата „Бонус-Малус“ и да се пристъпи към преодоляването на моралния риск в системата. Ако дигитализацията подпомогне намаляването на рисковото бреме чрез осветляване на въздействащите фактори, потребителите ще усетят благотворния ценови ефект (Klapkiv, Klapkiv 2017: 69). Връзката на цените с процесите на дигитализация е „нож с две остриета“. Възможността лесно и бързо да се съпоставят цените на застраховките може силно да изостри конкуренцията. Това крие опасност от занижаване на застрахователните премии под т.нар. рискови премии, излагайки застрахователите на опасност от неплатежоспособност. Дигитализацията е логично да доведе до редукцията на цените, но това не трябва да е за сметка на финансовата автономия на застрахователите, а на базата на по-прецизните наблюдения и превенцията на риска. Засилването на конкурентните отношения на пазара ще принуди компаниите да предлагат много поразнообразни схеми за разплащане. Периодичните вноски за кратки периоди се очаква да бъдат предпочитана опция от дигиталните потребители, още повече че те ще могат да се калкулират въз основа на усвоената част от риска и да се коригират във времето. Има голяма вероятност франшизите да претърпят структурни промени, първо, защото отблъскват клиентите на онлайн платформите и, второ, трудно се обясняват от дистанция. Те или ще се заменят с т.нар. намаляващи франшизи, които имат стимулиращ продажбен ефект, или ще отпаднат, без това да се отрази на първоначалната цена. Дигиталните иновации на продуктите няма да са лесна задача за застрахователните компании, предвид техния консерватизъм и неподатлив на трансформации персонал. Въпреки това те ще бъдат принудени от средата да изработят нов дизайн на услугите си, който да ги направи навременни, приложими, желани, ефективни и ико- 211 номични. С ключово значение е продуктите им да бъдат адресирани към очакванията на потребителите, като се отчита тяхната присъща динамичност. „Козметичните“ продуктови иновации няма да сработят, защото разочарованието на първите купувачи ще бъде отчетено „светкавично“ в интернет пространството и ще предизвика срив в доверието на пазара. Всяко изразено мнение в дигитална среда се приема по-лесно за истина и има моментален ефект върху пазарните нагласи (Elwalda, Lu 2014). В този смисъл, ако застрахователните компании ще се дигитализират, те трябва да го направят по начина, по който го искат застрахованите лица. 1.2. Дигиталната дистрибуция на застраховки за по-вълнуващо клиентско изживяване Преструктурираните в съответствие с дигиталните изисквания застраховки трябва да бъдат предлагани така, че да осигурят възможно най-доброто клиентско изживяване. Това означава комуникацията със застрахованите лица да бъде лесна, бърза, безпроблемна, сигурна и ефективна. Съвременните потребители желаят да сключват застраховки с минимален разход на време и пари. Те не биха били склонни да прекъснат процеса на своята дигитална покупка, за да посетят офис на застрахователната компания или неин агент. Частичното им дигитално обслужване може да ги разочарова, отегчи и отклони към други конкуренти на пазара. Очевидно все потърсени ще са застрахователи, предлагащи изцяло технологизирана пласментна верига, гарантираща ефективността на сделките. Намалените разходи от липсата на физически контакт при обслужването е съпроводено с нарастване на броя на успешно приключените сделки и то за сравнително кратко време. За съжаление новите канали за дистрибуция са изложени на киберрискове, които могат да компрометират сигурността на осъществяваните клиентски връзки. Независимо от това, цифровият пласмент ще е напълно приемлив и икономически аргументиран на фона на потенциалните ползи за бизнеса. Нежеланието на потребителите да съчетават физическата с дигиталната дистрибуция на застраховки не трябва да се тълкува като отказ от мултиканалното общуване. Тук в буквалния смисъл на ду- 212 мата става въпрос за тяхната антипатия към „face-to-face“ обслужването. Офисите на застрахователните компании са с работно време, което създава дискомфорт за потребителите, докато онлайн платформите са на тяхно разположение навсякъде и по всяко време. Иначе съвременните клиенти нямат проблем да се превключват от уеб базиран канал към мобилно приложение, връзка с колцентър и отново да се върнат в Интернет страницата на доставчика. Дори по този начин изживяването за тях е по-вълнуващо и провокативно (Вачков 2015: 176-178). Това може много ясно да се проследи на фигура 6.1, където се виждат неудобствата на традиционната дистрибуция на застраховки в практиката на автомобилните застрахователи. Многоканалното обслужване в дигитална среда превръща покупко-продажбата в неустоимо предизвикателство, което задържа вниманието на клиентите докрай. Не трябва да се омаловажава и фактът, че така потребителите ще остават в полезрението на застрахователите и ще бъдат обгрижени във всеки един критичен момент. Служител ● ● Колцентър ● Уеб платформа ● ● Мобилно приложение ● ● ● Документи ● Проучване Избор Покупка Обезщетение традиционно застраховане дигитално застраховане Фиг. 6.1. Клиентското изживяване при традиционно и дигитално застраховане Източник: Изготвено въз основа на (Scardovi 2017: 166). Застрахователните компании винаги са разполагали с информация за рисковете и техните носители. Освен това те са трупали опит в обработката и анализа на данни в продължение на години. Дигитализацията обаче ще увеличи драстично притока на информа- 213 ция, което ще им създаде известни затруднения (Dang, Aggarwal, Patil 2018). Възникват въпросите как ще бъдат използвани тези данни, какъв ще е обхватът на анализа, колко своевременни ще са оценките и т.н. Големите масиви от данни (Big Data) дават неограничени възможности за персонализиране както на застрахователния продукт, така и на клиентското изживяване. В тази посока трябва да се развива застрахователният бизнес, предлагайки услуги, точно ориентирани към индивидуалните рискове, ежедневието на отделните потребители и техните поведенчески особености. Диференцираният подход към клиентите изгражда особен тип привързаност и оставя трайно положително отношение към застрахователната защита. Персонализацията на застрахователната услуга има и други положителни въздействия върху клиентското изживяване. Веднъж използвали дигиталните услуги на своите застрахователи, потребителите могат да разчитат на тяхното съдействие в бъдеще при откриването на подходящи и навременни оферти, без да инвестират допълнителни усилия и средства. Нека например да разгледаме казуса, при който застрахователите разполагат с информация за битовите покупки на своите клиенти, и своевременно реагират с предложения за адекватна застрахователна защита. Всичко това може да се постигне въз основа на данните, предоставяни от социалните мрежи, търговците на едро и дребно, интернет доставчиците, сайтовете за колективно пазаруване и др. Независимо че застрахователните компании все повече дигитализират своето обслужване, има много незавършени конструктивни елементи в него. Така например етапът на доказване на вредоносните събития, оценяването на щетите и определянето на застрахователните обезщетения продължава да се случва с активното участие на експерти на застрахователя. На практика това е прекъсване на дигиталното обслужване, което генерира враждебно отношение на потребителите и особено на тези със забързано ежедневие. Тук трябва да се отчетат и забавените темпове в автоматизацията на процесите по обработка на клиентските оплаквания. В най-добрия случай те са дигитализирани на ниво изпращане на имейли или 220 Иновационните бизнес модели в застраховането създават конкурентни предимства, като залагат на продуктовата развойна дейност и партньорството с високотехнологичните компании. Създаването на нов продукт не означава „леко“ оптимизиране на съществуващия асортимент, а предлагането на качествено различна застрахователна услуга, адаптирана към клиентските потребности и параметрите на изграждащите се дигитални канали за пласмент. Съвременните потребители очакват навременни цифрови решения в повече аспекти от своя живот, като поставят удобството при покупката на преден план. В този контекст изглежда разумно да се възприемат такива дигитални канали за дистрибуция, които реагират в максимална степен в унисон с търсенето на пазара (уеб сайтове, виртуални брокери, мобилни приложения, социални мрежи, двустранни платформи, програми за самоуправление на заявките и др.). Акумулираната чрез тях поведенческа информация може да способства за повишаване на потребителската удовлетвореност. Колкото по-добре познават своите клиенти, толкова по-качествено и персонализирано изживяване могат да им предложат застрахователите. От друга страна, дигиталната дистрибуция се оценява от потребителите като много по-прозрачна алтернатива в сравнение с традиционния пласмент, което повишава тяхното доверие към застрахователния бизнес (Cebulsky et al. 2018: 360). Това дава основание за извода, че прозрачността и доверието ще са водещи черти на новите бизнес модели. Друг ключов фактор за установяването на успешен бизнес модел в дигитална среда е изборът на подходящите партньори. Съвсем различен е наборът от фирми, с които застрахователите могат да се колаборират и осъществяват иновационни проекти. Някои от тях са изцяло нетипични за „физическите“ доставки на застраховки. И ако досега застрахователните компании са кръстосвали своите продажби с търговски банки и предприятия от реалния сектор (туристически агенции, автомобилни компании и др.), то сега ще им се наложи да си сътрудничат с телекомуникационни компании, интернет доставчици, притежатели на социални мрежи, генератори на услуги за съпоставка на оферти, Big Data анализатори, производи- 221 тели на оригинално оборудване и т.н. 190 Броят на новите партньори е голям, но по-важното е, че те никога не са били в полезрението на застрахователите до преди десетина години. Установяването на трайни договорни отношения с тях ще отнеме време за пазарна идентификация и нагаждане на бизнес модела към техния начин на работа. Някои изследователи не крият притесненията си относно новите участници в бизнес моделите (Cappiello 2018: 34). Съществуващите опасения са свързани с потенциалното препозициониране на застрахователите в пласментния процес и изпускането на контрола върху продажбите от тяхна страна. Всъщност дигиталните партньори могат да придобият много повече конфиденциална информация за застрахованите лица от самите застрахователи, вкл. да я систематизират и дешифрират по-бързо в своя полза. Затова всеки успешен бизнес модел не трябва да позволява на застрахователните компании да загубят връзката със своите клиенти, той дори трябва да изгражда „постоянен мост“, страните по който да са личностно разпознаваеми. По възможност връзката с клиентите трябва да тече едновременно по няколко канала. Така например информация за подходящ продукт трябва да може да се получи от сайта на застрахователя, но и същевременно от SMS съобщение или чат комуникация. Контактът трябва да е настоятелен (обсебващ), но и очакван (полезен). При тези обстоятелства данните от застрахователните профили на потребителите трябва да са в ранг на фирмена тайна, първо, за да се гарантира устойчивостта на бизнеса и, второ, да не се маргинализират функциите на застрахователите. За да се задейства реинженерингът на бизнес моделите, са необходими два вида иновации – експанзионистични и градивни. Раз190 Производителите на оригинално оборудване (OEM) обикновено са производители/доставчици на „елементи“, които се използват като градивни компоненти на продуктите/услугите на застрахователните компании. Очевидно в случая OEM добавят стойност към крайния продукт, като го доработват, усъвършенстват, персонифицират спрямо нуждите на клиентите, респ. на своя възложител. Крайният резултат е конкурентоспособна застрахователна услуга. 222 ликата между тях е в начина, по който налагат пазарната власт на своите титуляри. Бизнес моделите с експанзионистични характеристики се прицелват към подценени потребителски сегменти или към пазара на конкурентите, като се стремят да увеличат пазарните позиции на застрахователите в рамките на съществуващите клиенти. Диаметрално противоположна е ориентацията на градивните бизнес модели, които също преследват увеличаване на приходите, но чрез откриване на нови пазари, вкл. чрез създаването на нови потребители (Vermeulen, Raab 2007: 40-41). Те имат силата да мултиплицират финансовите резултати на застрахователите в дългосрочен план, но същевременно са по-рисковани. Независимо от своите разлики, и двата типа бизнес модела се нуждаят от силна дигитализация на своите процеси по обслужване и дистрибуция, в т.ч. отлична експертиза за осъществяване на Е-търговия. Найразпространените модели в застрахователната индустрия, които могат да се класифицират като иновативни, са (IAIS 2018: 10): • застраховане при поискване (on-demand insurance); • взаимно застраховане P2P (peer-to-peer insurance); • застраховане според употребата (usage-based insurance). Посочените бизнес модели включват в себе си създаването на нови продукти или съществена промяна в наличните услуги, така че да се отговори в най-пълна степен на еволюиралите потребности на потребителите. При всички положения продуктовите нововъведения трябва да са адаптирани към личностните специфики на всеки отделен клиент. Наличната информация в дигиталното пространство позволява да се персонализира предлагането, стига застрахователите да успеят своевременно да реагират на пазарните нагласи. Благодарение на своите иновативни продукти те могат да привлекат, респ. да създадат нови клиенти, които да се трансформират в лоялни субекти на застрахователните отношения. Дигиталното застраховане „пристрастява“ и може много бързо да накара тези новопривлечени потребители да се влеят в основните пазарни сегменти на отделните застрахователни компании (Gawali, Mundhe: 2016). 223 2.2. Градивните бизнес модели – инкубатори на потребности Най-популярният градивен бизнес модел за дигитално застраховане е моделът P2P. Този взаимозастрахователен модел обединява лица с общи интереси, като им позволява да управляват своите рискове на колективна основа срещу заплащане на „членска вноска“ (премия). Той прехвърля административните функции към застрахованите лица, респ. към трети лица (посредници), като редуцира ролята на застрахователите. До известна степен P2P застраховките са самоподдържащи се продукти, разчитащи на доверието и единомислието на техните титуляри. Най-важните предпоставки за успеха на този бизнес модел са привличането на достатъчно много потребители, изложени на сходен риск, групирането им по общи критерии (демографски, социални и др.) и формирането на прозрачен фонд от направените членски вноски. Така всеки член на застрахователната съвкупност ще е наясно колко може да получи, ако пострада, и какви суми ще му бъдат върнати, респ. прехвърлени в следващ отчетен период, ако останат неизразходвани средства в общия фонд. Всички тези характеристики наподобяват организацията на взаимното подпомагане, която отдавна съществува на пазара само че в офлайн режим 191 . Взаимозастрахователната концепцията не е нова, но технологиите са й позволили да се разгърне в по-големи мащаби. Блоковите 191 Такива са ротационните спестовни и кредитни асоциации (Rotating savings and credit associations, ROSCA), които функционират още от XVIII век. Те са организации с нестопанска цел, формиращи парични фондове за сметка на своите членове. Със събраните средства се подпомагат членовете, които имат финансови затруднения, а нямат достъп до кредитните институции. ROSCA обединяват хора по идентични признаци – семейно положение, етнос, религиозна принадлежност и местоживеене. Парите на асоциацията се разпределят на ротационен принцип в рамките на определен период (цикъл), което може да продължи неограничено, при условие че структурата не се саморазпадне. Тези асоциации са разпространени най-вече в развиващите се икономики, в т.ч. страните от Южна Америка, Африка и Азия. 224 вериги, изкуственият интелект и машинното самообучение 192 са фактори, които непрекъснато ускоряват процесите в P2P моделите, като ги правят по-достъпни и приятелски ориентирани към клиентите. Цифровизацията позволява да се откриват и обединяват полесно хора, които търсят алтернативи за трансфер на своя риск. Повечето от тях или нямат достъп до класическите застрахователни продукти, или ги считат за прекалено скъпи и неатрактивни. Градивността на взаимозастрахователния бизнес модел се изразява точно в тази му способност да създава потребители с уникални потребности. Инкорпориран в страни със слабо развита икономика, той има потенциала да обхване огромни групи от населението, които никога не са ползвали застрахователните услуги. Бизнес моделът P2P може да се реализира по три начина (Naylor 2017: 155-156), всеки един от които предполага наличието на уеб базирана платформа (Ценков 2017: 63), като е задължително участието на човек или машина „с разум“ в ролята им на администратори: • Бизнес модел, създаден от застрахователен брокер. Ролята на брокера е да подпомогне процеса по групиране на застрахованите лица и събиране на премиите, вкл. отчитането им в общия фонд. В този модел участва застраховател, който оказва финансова помощ, само когато общият фонд е недостатъчен, за да се компенсират щетите. Изглежда все едно със застрахователя е сключен договор при условията на непропорционално презастраховане. Ако останат свободни средства във фонда, брокерът възстановява на застрахованите лица част от платената премия или я приспада от бъде192 Както беше посочено в предходните глави, машинното самообучение (machine learning, ML), като разновидност на изкуствения интелект, все по-широко се използва в областта на финансовите услуги. Предимството му е, че не се програмира предварително за изпълнение на определени задачи, а се дава възможност на компютърните системи сами да вземат решения въз основа на събраните данни и извършените прогнози. ML намира приложение във филтрирането на запитвания и разпознаването на събития по изображение, където трудно може да се зададе конвенционален алгоритъм за ефективно изпълнение на задачата. 225 щите им дължими вноски. Разбира се, за оказаната услуга посредникът задържа комисионна, която е предварително уговорена с участниците в застрахователната съвкупност. Взаимозастрахователният бизнес модел с брокер може да бъде представен с помощта на фигура 6.3. Дигитален администратор (застрахователен брокер) Участници в P2P платформата Такса за обслужване Гарант за устойчивост Застраховано лице (1) Премии (+) Комисионна (+) Застраховано лице (2) (+) Общ фонд от членски вноски (премии) (+) Застрахователна компания ……………… (-) (-) Застраховано лице (N) Обезщетения (-) Финансова помощ (-) Фиг. 6.3. Функционална организация на Р2Р модела с участието на застрахователен брокер •Бизнес модел, администриран от застраховател. Този вариант се разглежда като разновидност на предходния, защото всичко в тях е идентично с изключение на това, че общият фонд се контролира от застраховател, но се отчита отделно от неговата балансова структура. Тук администраторът играе двойна роля – на поемател на риска, преразпределящ средствата във фонда, и на презастраховател, покриващ неговите дефицити. Обикновено този модел не предвижда да се възстановяват премии при положително салдо във фонда, като излишъците се капитализират. Подобно на бизнес мо- 226 дела със застрахователен брокер част от премиите се задържат от застрахователя за неговото обслужване и поддържането на платформата. • Бизнес модел със самоуправляваща се общност. В този модел не взема участие нито застраховател, нито негов представител. Всички решения са в ръцете от самите клиенти, които са и участници в уеб платформата. За да просъществува този модел, е необходимо всички негови членове да са с предварително дефиниран еднакъв рисков профил и да търсят една и съща застраховка. Това не е трудно постижимо с помощта на технологиите. По-големият проблем е липсата на застраховател в схемата, защото това прави бизнес модела по-неустойчив. На този фон контролът върху приемането на нови членове в застрахователната съвкупност е много по-стриктен и личностен. Всички участници са заинтересовани да се подбират само доверени хора, за които има „препоръки“. Качественият контрол намалява риска от измами и саботиране на застрахователната дейност. Изследователите на бизнес модела Р2Р не са единни по въпроса за неговото бъдеще. По-голямата част от тях му отреждат нарастващ пазарен дял, като залагат на неговите предимства да редуцира разходите, да ускорява процесите по придобиване на застраховки, да улеснява изплащането на обезщетения, да установява доверие и отговорност в застрахователната съвкупност, да прави дистрибуцията лесна и достъпна (Vanderlinden 2018: 202-203) 193 . Дигитализацията води до икономии от аквизиционни и административни разходи, което прави дейностите по-ефективни. Необходимостта от физически (присъствен) контрол рязко намалява в цифрова среда, което дава възможност на участниците в Р2Р модела да очакват възстановяване на по-голямата част от платената членска вноска. От друга страна, връзката „платена премия – получени обезщетения“ е по-прозрачна, което повишава съпричастността и намалява мо193 Най-големите P2P платформите в световен мащаб са немската компания Friendsurance, американската фирма Lemonade, Guevara във Великобритания, китайският провайдър Tong Ju Bao, базираното в Русия дружество Teambrella и др. 227 ралния риск. Усещането за равнопоставеност подсилва доверието и прави бизнес модела по-устойчив. Не на последно място е неговата способност да предлага уникални и иновативни продукти. Членове на P2P модела са с общи интереси и техните желания могат да бъдат проучени лесно. На тази основа може да се генерира качествено нова услуга, която никой друг не предлага. 2.3. Експанзионистичните бизнес модели за по-голяма пазарна власт Бизнес моделът на застраховане при поискване (on-demand insurance business model) е експанзионистична иновация, позволяваща на потребителите да купуват конкретни продукти в зависимост от ситуацията, в която се намират. За тази цел те имат безпроблемен достъп до услугите на застрахователите и могат във всеки един момент да сключат договор с тях при нужда. Този момент може да съвпада с покупката на имущество, използването на вещ, осъществено туристическо пътуване, качването в обществения транспорт и т.н. Такива периодични действия, които освен това са ограничени във времето, могат да се застраховат „в движение“. Бизнес моделът предоставя лесен и бърз начин за превключване между отделните застрахователни покрития, вкл. опцията за временно прекратяване на застрахователната защита. Най-важното условие за неговото успешно интегриране в застрахователната дейност е наличието на достъпен, надежден и навременен канал за дистрибуция (мобилно приложение, телефонно обаждане, съдействие на служител в туристическата агенция, шофьора на автобуса и т.н.). Моделът кара застрахователните компании да се специализират, за да бъдат гъвкави и навременни в своето предлагане. Застраховането при поискване е икономически изгоден модел, който спестява разходи на потребителите от „дигиталната опаковка“ на продукта. В техните очи той изглежда „интелигентен“ и изключително пригоден за нуждите им. Интересно е как една класическа бизнес практика, при която рискът се оценява по старому, а цените се калкулират с познатите актюерски техники, се възприема за иновативна и прогресивна от съвременните поколения. В действителност технологиите, включени в модела, само увеличават него- 228 вата оперативност, но не влияят на останалите му компоненти. Истинският проблем на застраховането при поискване е силната му чувствителност към неблагоприятния избор. Повишената ефективност на застрахователния процес позволява да се намали цената на застрахователната услуга, но това крие опасност да се създадат нежелани стимули за привличане на високо рискови клиенти. Макар все още пазарът на застраховки при поискване да е сравнително малък, той има потенциала да се разраства много бързо през следващите години. Анализите сочат, че до 2025 г. приходите от споделени активи и услуги (напр. Uber, Airbnb, Fiverr и др.) ще нараснат 22 пъти, а това е основният клиентски генератор на новите застрахователни продукти (Garth 2019) 194 . Освен това микрозастраховането може да се предлага успешно с помощта на този бизнес модел, което де факто се случва с безпрецедентни темпове в слаборазвитите в икономическо отношение страни. Светът на свързаните устройства в мрежови режим (IoT) се развива в посока, която позволява на застрахователите да оценяват още по-добре рисковия профил на своите клиенти, и така да избягват неблагоприятния избор. Туширането му, както споделихме по-напред, е предпоставка за пазарната експанзия на застраховките при поискване. Подходящи за разпространение чрез този бизнес модел са и т.нар. вградени застраховки (embedded insurance) и безплатни премиум услуги (freemium insurance). Вградените застраховки предполагат партньорство с търговци от реалния и финансовия сектор, в цените на чиито стоки и услуги те ще бъдат инкорпорирани. Не случайно този вид комбинирано обслужване е известно като „бизнес в бизнес“ застраховане. На практика много автомобилни производители, доставчици на спортни артикули, телекомуникационни компании и други предлагат своите продукти с включена застрахователна защита, която може да се активира по всяко време. Поняко194 Бизнесът със споделени активи и услуги, известен още като икономика на споделянето (sharing economy), обхваща вещи, които биха могли да се разменят с цел временно ползване от различни лица. Той включва споделяне на недвижимо имущество (Airbnb), услуги (Uber, Lyft), велосипеди (Ofo, Mobike), време и умения (Task Rabbit, Fiverr) и др. 229 га вграденият застрахователен компонент се „маскира“ с наименованието „удължена гаранция“. По този начин застраховките се продават по-лесно, по-бързо и ненатрапчиво. При вградените продукти го няма усещането за насилствено сключване на договор, а убеждението за изгодна сделка „2 в 1“. В случай че основната част от вградената услуга се продава онлайн, отпада дори необходимостта да се предоставят повторно лични данни от потребителя, което допълнително улеснява договорния процес. Много сходно е действието на безплатните премиум застраховки, където застрахователните компании предлагат безплатно само базовата част на услугата, а разширената й версия – срещу заплащане. Тези застраховки са адаптивни към бизнес модела на застраховане при поискване, защото имат безплатен елемент с демонстрационен период, който позволява на потребителите да проучат услугата. Ако осъзнаят нейните предимства, те ще могат да придобият много лесно и бързо пълната застраховка при изключително ниски аквизиционни разходи. Обикновено практическото проявление на безплатните премиум застраховки е свързано с предлагането на гратисен период, след изтичането на който се отправя предложение за закупуване на едногодишна, респ. многогодишна защита. С критична важност е застрахованите лица да останат доволни от базовата част на услугата и да бъдат заинтригувани да я поддържат във времето. Разбира се, безплатните премиум продукти не са подходящи за изолирани рискове, а за периодични вредоносни събития, което е още един аргумент в полза на приспособимостта им към бизнес модела на застраховане при поискване. В групата на експанзионистичните иновации попада и бизнес моделът на застраховане според употребата (usage-based insurance business model, UBI). Той е въведен от автомобилните застрахователи