ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

Наукосфера. №10 (1), 2025 Экономические науки ISSN 2542-0402 176 http://nauko-sfera.ru/ УДК 338.46 DOI 10.5281/zenodo.17311848 Научная статья ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ ECONOMIC ASPECTS OF IMPROVING ADVERTISING POLICY IN THE MANAGEMENT SYSTEM OF A MEDICAL ORGANIZATION ОШКОРДИНА АЛЛА АНАТОЛЬЕВНА, кандидат экономических наук, доцент, Уральский государственный экономический университет. РУСС МИХАИЛ АЛЕКСЕЕВИЧ, Уральский государственный экономический университет. РУСС МАЙЯ ВАЛЕНТИНОВНА, Уральский государственный экономический университет. OSHKORDINA ALLA ANATOLYEVNA, PhD in Economics, Associate Professor, Ural State University of Economics. RUSS MIKHAIL ALEXEEVICH, Ural State Economic University. RUSS MAYA VALENTINOVNA, Ural State University of Economics. В статье исследуется проблема совершенствования рекламной политики медицинских организаций, что на сегодняшний день на рынке медицинских услуг приобретает особую значимость в силу высокой направленности на привлечение и удержание пациентов. Эффективная реклама становится неотъемлемым инструментом стратегического развития медицинской организации, способствует повышению ее узнаваемости и доверия со стороны целевой аудитории. На основании проведенного анализа рекламных мероприятий авторами выявлены слабые и сильные стороны существующей рекламной политики медицинской организации и определены пути ее дальнейшего совершенствования, что непременно приведет в позитивным экономическим эффектам. Практическая значимость работы заключается в возможности использования полученных результатов для улучшения рекламной политики клиники «УГМК Здоровье» и других медицинских организаций, стремящихся повысить свою конкурентоспособность и эффективность рекламных мероприятий, а также для маркетологов, управленцев и руководителей медицинских организаций, которые сталкиваются с задачей улучшения качества своей рекламной деятельности в условиях современных вызовов и конкурентных рисков. The article examines the problem of improving the advertising policy of medical organizations, which is currently gaining particular importance in the medical services market due to its high focus on attracting and retaining patients.Effective advertising is becoming an integral tool for the strategic development of a medical organization, helping to increase its recognition and trust among its target audience. Based on the conducted analysis of advertising activities, the authors identified the strengths and weaknesses of the existing advertising policy of the medical organization and determined ways for its further improvement, which Наукосфера. №10 (1), 2025 Экономические науки ISSN 2542-0402 177 http://nauko-sfera.ru/ will certainly lead to positive economic effects. The practical significance of the work lies in the possibility of using the obtained results to improve the advertising policy of the UMMC Health clinic and other medical organizations seeking to increase their competitiveness and the effectiveness of advertising activities, аs well as for marketers, managers, and executives of healthcare organizations who are faced with the task of improving the quality of their advertising activities in the face of modern challenges and competitive risks. Ключевые слова: рекламная политика, экономическая эффективность, медицинская организация, конкурентоспособность, здравоохранение. Key words: advertising policy, economic efficiency, medical organization, competitiveness, healthcare. ктуальность темы исследования заключается в том, что рекламная деятельность в здравоохранении сталкивается с рядом специфических трудностей. В первую очередь, это ограничение на распространение информации о медицинских услугах, которые могут создавать у пациентов завышенные ожидания от лечения. В условиях быстрого развития цифровых технологий клиники сталкиваются с вызовами, связанными с изменениями в медиапотреблении, особенностями онлайн-рекламы и эффективностью различных рекламных каналов. Эффективность рекламной политики медицинских организаций, как никогда ранее, зависит от умения управлять рекламным бюджетом, оптимизировать расходы на продвижение и правильно выбирать каналы для достижения целевой аудитории. В связи с этим необходима всесторонняя оценка и анализ рекламной деятельности в данной области, особенно в контексте повышения ее экономической эффективности. Вопросам маркетинга и рекламы в здравоохранении посвящены работы отечественных ученых Авраамовой Т.В., Ткачевой О.Н., Ермакова С.Э., Хватова Н.Т. [1], где на примере формирования потоков медицинских туристов отражены особенности создания каналов продвижения и рекламы; Зуенковой Ю.А. [6, с. 30], Ендивицкой Д.А., Разуваева Г.А. [5], а также зарубежных ученых Кудабаевой В.Ж. [9], Мардановой Э. [10] и др., в работах которых рассматриваются особенности маркетинговой и рекламной деятельности в организациях здравоохранения. Вместе с тем, необходимо помнить о высоком уровне специфичности отрасли здравоохранения, что создает необходимость рассмотрения эффективных каналов продвижения медицинских услуг на каждой территории с учетом сложившихся местных условий. Поэтому в условиях развития рыночных отношений при формировании рекламной политики формируется специфика ее разработки, что и отражено авторами в статье. Объектом исследования является деятельность клиники «УГМК–Здоровье», а именно процессы планирования, реализации и оценки рекламных кампаний, направленных на продвижение медицинских услуг. Клиника «УГМК–Здоровье», являясь одним из лидеров на медицинском рынке Екатеринбурга, предоставляет услуги не только частным пациентам, но и корпоративным клиентам, что дает ей дополнительные конкурентные преимущества. Организация активно использует различные виды рекламы, такие как наружная реклама, контекстная реклама в поисковых системах, продвижение через социальные сети и специальные предложения для корпоративных клиентов. Однако рекламная стратегия клиники также сталкивается с рядом вызовов, таких как необходимость улучшения видимости в сети, повышение конверсии рекламы и снижение стоимости привлечения клиентов. Все эти вопросы требуют тщательного анализа и поиска оптимальных путей совершенствования рекламной политики. Предметом исследования являются экономические аспекты рекламной деятельности клиники, включая оценку эффективности каналов рекламы и оценка влияния рекламных мероприятий на количество пациентов и доходность клиники. А Наукосфера. №10 (1), 2025 Экономические науки ISSN 2542-0402 178 http://nauko-sfera.ru/ Целью исследования является разработка рекомендаций с целью повышения экономической результативности рекламной деятельности «УГМК–Здоровье». Методологической базой исследования послужили работы зарубежных и отечественных специалистов и ученых в области маркетинговой деятельности в здравоохранении: Аксеновой Е.И. [2], Ананченковой П.И. [3], Хрипеля Т.С. [13], Иссерс О.С., Лоренц В.А. [8] и др., а также официальные информационно-аналитические материалы медицинских организаций с использованием методов синтеза и сравнения, экономического и SWOT-анализа. В условиях динамичного развития рынка медицинских услуг в России и растущей конкуренции среди медицинских организаций, эффективная рекламная политика становится ключевым элементом успешного функционирования любой медицинской организации. Рынок здравоохранения характеризуется не только жесткой конкуренцией, но и специфическими требованиями, связанными с этическими и юридическими ограничениями на рекламу. Важно отметить, что реклама медицинских услуг должна быть не только привлекательной для пациента, но и соответствовать законодательным нормам, не обещая необоснованных результатов и не вводя пациента в заблуждение [4]. Реклама в сфере здравоохранения имеет важнейшее значение для эффективной работы медицинских организаций, так как она не только способствует увеличению числа пациентов, но и помогает формировать правильное восприятие медицинского учреждения в обществе. В отличие от рекламных кампаний в других отраслях, реклама медицинских услуг должна соблюдать строгие этические и законодательные требования, что делает её особенной и требует тщательного подхода. Реклама должна быть направлена на решение ряда задач: повышение доверия пациентов, информирование о новых услугах и, конечно, привлечение новых клиентов [12]. Реклама в здравоохранении играет ключевую роль в обеспечении информационной открытости и доступности медицинских услуг для населения. Основными аспектами, которые отличают рекламу медицинских услуг от рекламы других товаров и услуг, являются этическая ответственность и юридическая регуляция [7]. Медицинская реклама должна придерживаться высоких стандартов этики. Прежде всего, реклама не должна вводить в заблуждение и не должна создавать у пациента необоснованные надежды. В отличие от рекламы товаров и услуг, где можно использовать яркие и убедительные обещания, в медицине важно исходить из реальных возможностей и ограничений лечения. Кроме того, реклама медицинских услуг должна исходить из принципа уважения к пациенту и его правам на информацию, предоставляя только достоверные сведения. Глобальные изменения, вызванные цифровизацией и инновациями, делают вопросы рекламной политики особенно актуальными. В последние годы наблюдается резкий рост использования цифровых каналов для продвижения медицинских услуг. Это включает в себя контекстную рекламу, поисковую оптимизацию (SEO), маркетинг в социальных сетях, а также использование блогеров и лидеров мнений. В то же время традиционные формы рекламы, такие как наружная реклама, телевидение и радио, сохраняют свою значимость. В таких условиях медицинские учреждения должны не только использовать разнообразные каналы продвижения, но и умело распределять рекламные бюджеты, повышая эффективность рекламных кампаний [11]. Одной из таких организаций является клиника «УГМК–Здоровье» в Екатеринбурге, которая представляет собой крупное медицинское учреждение, предоставляющее широкий спектр медицинских услуг. Эта клиника активно применяет различные методы продвижения, включая цифровые каналы, а также наружную рекламу и сотрудничество с крупными предприятиями. Однако в условиях повышенной конкуренции на рынке здравоохранения и ограниченности рекламных бюджетов необходимо проводить детальный анализ эффективности используемых рекламных стратегий и предложить пути их улучшения [14]. Наукосфера. №10 (1), 2025 Экономические науки ISSN 2542-0402 179 http://nauko-sfera.ru/ В Российской Федерации рекламная деятельность в здравоохранении регулируется Федеральным законом «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006 года, который регулирует общие принципы организации рекламной деятельности и запрещает недобросовестную рекламу, устанавливая при этом требования к качеству рекламных материалов, а также Федеральным законом «О защите прав потребителей», регулирующий использование рекламных материалов, запрещая манипуляции, направленные на нарушение прав пациентов. В рамках этих документов запрещается реклама медицинских услуг, которая дает неосновательные обещания, такие как «100 % выздоровление», «всегда успешный результат» и т. д. Также запрещено рекламировать медицинские процедуры, которые не имеют научных доказательств своей эффективности. Таким образом, рекламная деятельность в медицине — это не просто инструмент продвижения, а ответственная и регулируемая практика. При нарушении законодательства клиника может не только понести юридическую ответственность, но и серьёзно подорвать доверие к своей репутации. Эффективная реклама в здравоохранении должна строиться на прозрачности, научной обоснованности и уважении к пациенту. Это фундаментальный принцип, без соблюдения которого невозможно долгосрочное и этически устойчивое развитие медицинской организации. ООО «УГМК–Здоровье» представляет собой современный многопрофильный медицинский центр г. Екатеринбурга с развитий инфраструктурой, высоким уровнем оснащенности и качеством предоставляемых медицинских услуг, что отражается и в его рекламной политике, ориентированной на: высокое качество медицинских услуг; демонстрацию современных технологий и оборудования; формирование ценностного комплексного подхода к лечебно-диагностическому процессу. Клиника «УГМК–Здоровье» обладает прочной основой для развития: мощным брендом, высоким качеством медицинских услуг, гибкой программой лояльности и стабильными корпоративными контрактами. Однако продолжительные убытки и узкая географическая концентрация требуют пересмотра финансовой и маркетинговой модели. В 2023 году клиника запустила рекламные кампании в социальных сетях и поисковых системах, ориентированных на привлечение пациентов для плановых медицинских осмотров и профилактических программ. Особое внимание уделяется продвижению уникальных медицинских услуг, таких как центр тибетской медицины и отделение лучевой диагностики. В рамках программы «Здоровый офис» клиника предлагает выездное медицинское обследование для сотрудников офисов и предприятий при условии минимального количества обследуемых не менее 5 человек, что позволяет работодателям снизить количество больничных и повысить лояльность персонала и на сегодняшний день является востребованным среди работодателей в условиях «кадрового дефицита». Кроме того, за последние 3 года Клиника внедрила бонусную программу, по которой за оплату услуг начисляются баллы (5 % от суммы оплаченного счета). 1 балл = 1 рубль. Баллы можно использовать для оплаты до 50 % стоимости следующих услуг. Баллы действуют в течение 2 лет с момента начисления. Клиника также стала призером международной премии CX WORLD AWARDS в номинации «Лучший человекоцентричный клиентский опыт». Внедрение робота-оператора для напоминания о визитах и подготовки пациентов к процедурам улучшает качество обслуживания. В 2024 году «УГМК–Здоровье» заняла 18-е место в списке 20 крупнейших медицинских компаний России по версии Fordes. Присутствие в рейтингах Forbes и CX World Awards свидетельствует о положительной узнаваемости бренда. Вместе с тем, точных данных об ROI (окупаемости рекламы) клиника официально не публикует. Наукосфера. №10 (1), 2025 Экономические науки ISSN 2542-0402 180 http://nauko-sfera.ru/ Таблица 1. SWOT–анализ рекламной политики «УГМК–Здоровье» Сильные стороны Слабые стороны Возможности Угрозы Сильный бренд и связи с УГМК Убытки на протяжении 3 лет Дальнейшая цифровизация и телемедицина Рост конкуренции и ценовая война Продуманная программа лояльности Недостаток публичных данных по ROI Географическая экспансия Ужесточение регулирования в здравоохранении Уникальные медицинские услуги Высокая себестоимость персонала Развитие франшизы Уход крупных клиентов из В2В сегмента Работа с корпоративными клиентами Зависимость от регионального спроса - - В соответствии с данными табл. 1, можно выявить позитивные моменты маркетинговой политики медицинской организации, которые заключаются в высоком качестве медицинских услуг, профессионализме врачей, использовании современного технологического медицинского оборудования. Организация позиционирует себя под девизом: «Медицина как в Европе», но без достаточного визуального и эмоционального сопровождения. Кроме того, присутствует и социальная миссия: забота о сотрудниках УГМК, расширенные программы ДМС, скидки и др. Таким образом, к сильным сторонам текущей рекламной политики является: имидж надежного медицинского учреждения, бренд УГМК создает доверие; технологичность, которая предполагает продвижение высокотехнологичный услуг (например, ЭКО, онкология, чек-апы и т. д.). К слабым сторонам рекламной политики можно отнести неактивное использование репутационного маркетинга. Репутация медицинского учреждения играет ключевую роль в принятии решения о выборе клиники. Однако в текущей рекламной стратегии «УГМК–Здоровье» недостаточно активно используется обратная связь с пациентами, отсутствие системного мониторинга отзывов и репутационных каналов. Кроме того, наблюдается ограниченная PR-активность в СМИ и социальных платформах. На данный момент рекламные усилия не объединены в одну стратегию, которая бы систематически охватывала все каналы и целевые аудитории. Рекламные кампании не ориентированы на разные сегменты клиентов, и нет четкой дифференциации в подходах для различных типов услуг. В Екатеринбурге клиника конкурирует с «АВА-Казань», «Новая больница», «Семейная клиника» и «Гиппократом». Таблица 2. Сравнительная характеристика основных показателей деятельности медицинских организаций Показатель УГМК–Здоровье АВА–Казань Новая больница Выручка 2023 год (оценка) 4,4 млрд руб. 2,5 млрд руб. 3 млрд руб. Медицинских направлений 31 18 25 Клиентский сервис (оценка) Высокий Средний Средний Как свидетельствуют данные табл. 2, «УГМК–Здоровье» — безусловный лидер по финансовому объему, опережая ближайшего конкурента почти на 50 %. Это отражает либо зна- Наукосфера. №10 (1), 2025 Экономические науки ISSN 2542-0402 181 http://nauko-sfera.ru/ чительно больший охват аудитории, либо предоставление более дорогих, комплексных услуг (например, стационар, хирургия, роддом). Это также сигнал того, что рекламная стратегия у УГМК более масштабная и/или эффективная. Кроме того, «УГМК–Здоровье» имеет наиболее широкий портфель услуг, что увеличивает возможности кросс-продаж, обеспечивает высокую конвертацию с первичных обращений, формирует восприятие клиники как «единого окна» для пациентов. Такой охват требует высоких затрат на персонал, оборудование и маркетинг, но также позволяет получать высокую выручку с одного пациента. Необходимо отметить человекоцентричный клиентский подход, что особенно важно в условиях насыщенного рынка. Это проявляется в: обучении персонала, цифровизации взаимодействия (роботыоператоры, телемедицина), индивидуализированном подходе к пациенту. В заключении необходимо отметить слабое присутствие компании в цифровом пространстве. Использование digital-инструментов, таких как SEO-оптимизация сайта, таргетированная реклама, присутствие в социальных сетях и контент-маркетинг, либо ограничено, либо неэффективно. В условиях, когда значительная часть целевой аудитории принимает решение о выборе медицинской организации, опираясь на информацию в интернете, этот фактор существенно ограничивает охват и количество первичных обращений. Кроме того, низкая узнаваемость бренда клиники за пределами уже существующей клиентской базы говорит о недостаточной активности в области PR и позиционирования на региональном уровне. «УГМК-Здоровье» остаётся в тени более агрессивных конкурентов в медийном пространстве. Также выявлена слабая работа с обратной связью пациентов. Не ведётся активный мониторинг отзывов, отсутствует единая система работы с претензиями, комментариями и оценками клиентов. В условиях высокой конкуренции репутационные риски становятся всё более значимыми. Внутренние ресурсы также используются недостаточно. Ограниченное использование внутренних каналов продвижения, таких как информационные экраны, плакаты, листовки в зоне ожидания, а также устные рекомендации администраторов, не способствует продвижению дополнительных услуг внутри самой клиники. На наш взгляд, в целях совершенствования рекламной политики необходимо разработать комплексной план цифровой рекламной стратегии. Одним из важнейших шагов для улучшения рекламной политики является расширение присутствия в цифровых каналах. «УГМК–Здоровье» должно перейти от традиционной рекламы к более прогрессивным методам, которые ориентированы на цифровую аудиторию. На сегодняшний день важно внедрить контекстную рекламу через поисковые системы, чтобы привлекать внимание пациентов, которые ищут медицинские услуги через интернет. Контекстная реклама позволит охватить целевую аудиторию и привлечь людей, заинтересованных в медицинской помощи, когда они ищут информацию о медицинских учреждениях. Вместе с тем, видео — это один из самых эффективных видов контента, который привлекает внимание в современных социально-экономических условиях развития общества. «УГМК–Здоровье» может создать видеоролики о своей деятельности, например, виртуальные экскурсии по клинике, интервью с врачами, видеоматериалы о новых технологиях и методах лечения. Также можно запускать серии видеороликов с успешными историями пациентов. Таким образом, совершенствование рекламной политики является важным шагом для повышения экономической эффективности и устойчивости «УГМК–Здоровье» в условиях конкурентного рынка. Анализ текущей рекламной политики показал, что рекламная деятельность «УГМК–Здоровье» развита недостаточно. В условиях конкуренции на рынке медицинских услуг важно не только предлагать качественные услуги, но и грамотно их рекламировать. Для этого «УГМК–Здоровье» необходимо активно использовать современные маркетинговые инструменты, такие как таргетированная реклама в интернете, работа с социаль- Наукосфера. №10 (1), 2025 Экономические науки ISSN 2542-0402 182 http://nauko-sfera.ru/ ными сетями, создание контента, который будет интересен потенциальным пациентам. Важной частью рекламной стратегии является работа с отзывами пациентов, так как хорошая репутация клиники играет решающую роль в выборе медицинского учреждения. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Авраамовой Т.В., Ткачевой О.Н., Ермакова С.Э., Хватова Н.Т. Особенности маркетинга в здравоохранении // Российский журнал гериатрической медицины. 2021. №3. С. 340–343. DOI 10.37586/2686-8636-3-2021-332-335. 2. Аксенова Е.И., Зудин А.Б. Маркетинг медицинских организаций: инструменты привлечения и удержания пациентов // Вестник Авиценны. 2020. №4 (Т. 22). С. 548–552. 3. Ананченкова П.И. Управление рекламными коммуникациями в медицинских организациях. // Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины. 2020. № 5 (28). С. 687– 693. 4. Богацкая С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности. Москва: Университетская книга, 2020. 368 с. 5. Ендивицкая Д.А., Разуваев Г.А. Особенности использования инструментаия маркетинга в сфере оказщания медицинских услуг // Современная экономика: проблемы и решения. 2022. №5(149). С. 20–32. 6. Зуенкова Ю.А. Тренды маркетинговых исследований рынка здравоохранения // Парактический маркетинг. 2021. № 11(296). С. 25–30. 7. Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности. 4-е изд., стер. Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2020. 442 с. 8. Иссерс О.С., Лоренц В.А. Нейминг учреждений здравоохранения в аспекте формирования медицинского бренда. // Коммуникативные исследования. 2025. №2 (12). С. 406–420.DOI 10.24147/2413-6182.2025.12(2).406-420. 9. Кудабаева В.Ж. Стратегия маркетинговых исследований в здравоохранении // Наука и инновационные технологии. 2024. №2(31). С. 190–195. 10. Марданова Э. Медицинский маркетинг: его особенности и реализация в клиниках Венгрии. // Директор клиники. 2019. 22 февраля. URL: https://www.dirklinik.ru/article/417-meditsinskiymarketing-ego-osobennosti-i-realizatsiya-v-klinikah-vengrii (дата обращения: 11.09. 2025). 11. Назайкин А. Н. Эффективность рекламы в Интернете // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2010. №5. С. 90–103. 12. Романов А.И., Кеворков В.В. Маркетинг и конкурентоспособность медицинской организации: монография / 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2016. 394 с. 13. Хрипля Т.С. Дисскуссионная практика китайской фармацевтической рекламы. // Коммуникативные исследования. 2025. №2 (12). С. 453–456. DOI 10.24147/2413-6182.2025.12(2).453-466. 14. Чисников В. А. Маркетинговое сопровождение развития деятельности медицинских организаций в условиях цифровизации: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. М., 2023. 162 с. Поступила в редакцию: 02.10.2025 © Ошкордина А. А., Русс М. А., Русс М. В., 2025. Принята в печать: 17.11.2025