КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В АПК

46 Глава 4. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В АПК Ловкова Е. С., ORCID: 0000-0002-9801-8860, канд. экон. наук, Владимирский государственный университет им. Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых Маркетинговая стратегия – комплексный подход, который продвигает продукт или услугу. Данная стратегия ориентирована на достижение бизнесцелей, удовлетворение потребительских запросов, предоставляет организации выбрать средства, чтобы выделиться среди конкурентов и выстраивать длительные коммуникационные связи с рынком. 42 Без четко разработанной стратегии продвижение продукта будет хаотичным и менее эффективным, что приведет к: - расточительному использованию ресурсов; - сложностям в оценке эффективности разных каналов продвижения; - низкому уровню узнаваемости бренда; - нецелевым продажам. Успешное продвижение товара возможно только при условии четкого понимания целевой аудитории, грамотного планирования и своевременной корректировки маркетинговой стратегии. Разработка стратегии продвижения товара проходит в нескольких этапах, используя несколько элементов: - аналитику; - план действий; - формулирование целей; - корректировку стратегии; - выбор каналов коммуникации; - определение целевых метрик; - контроль результатов. На первом этапе компания оценивает экономическую среду, в которой приходится существовать бизнесу. Маркетологи смотрят не на организацию, а на то, с чем ей приходится сталкиваться. 42 Что такое маркетинговая стратегия и как её разработать [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://practicum.yandex.ru/blog/marketingovye-strategii/ (Дата обращения: 10.05.2025). 47 Рис. 13. Критерии оценки экономической среды, в которой находиться организация. Важно продумать механизм работы с поставщиками — в частности, условия отсрочки платежа и риски задержек доставки. Одновременно требуется оценить текущий спрос и потенциал его роста. Поскольку бизнес функционирует в конкурентной среде, необходимо проанализировать, как конкуренты взаимодействуют с аудиторией, по каким ценам предлагают свои продукты и как себя позиционируют. Завершающим шагом первого этапа станет SWOT-анализ компании, который целесообразно представить в форме таблицы или плана (рис. 14). Рис. 14. SWOT-анализ Второй этап – состав маркетинговой стратегии, включает ряд взаимозависимых элементов. средняя заработная плата условия работы в городе и на селе инвестиционная привлекательность меры государственной поддержки уровень инфляции покупательская способность 48 Рис. 15. Элементы анализа рынка Только после анализа этих элементов специалисты приступают к разработке документа продвижения. Третий этап – контроль результатов – имеет критическое значение. Стратегия продвижения должна быть гибкой, чтобы своевременно адаптироваться к изменяющимся условиям на рынке. Речь не идет о необходимости корректировки ежемесячно, но оптимальным считается обновление маркетинговый документ каждые три года. Это обусловлено сильно меняющимися ценами, а также появляются законы, регулирующие предпринимательскую деятельность. Для эффективного развития необходима понятная и легко измеримая цель, которая сочетается с бизнес-планом, направлена на рост продаж и стимулирование интереса аудитории к новому продукту. Именно цель определяет какие инструменты использовать для достижения поставленных задач. Цель должна соответствовать стандартам SMART. Следует учитывать, что наименование методики является аббревиатурой, сформированной из начальных букв английских терминов, и не имеет отношения к когнитивным способностям (рис. 16) Рис. 16. SMART – аббревиатура из заглавных букв английского алфавита изучение механиза формирования цен на услуги оценка потенциала предприятия определение горизона планирования SMART specific – конкретная measurable – измеримая attainable – достижимая relevant – сочетающаяся с задачами компании time-bound – ограниченная временными рамками 49 Ниже на рисунке 17 продемонстрирована составляющая SMART. Рис. 17. Составляющая методики SMART В процессе разработки стратегии продвижения необходимо принимать во внимание, что механизм ценообразования на товары и услуги включает в себя такие компоненты, как позиционирование бренда и уникальное торговое предложение (УТП). Помимо этого, выбор формата представления продукта, осуществляемый в ходе формирования маркетинговой стратегии, также выступает одним из факторов, детерминирующих его стоимость. Помимо вышеуказанного немаловажным являются каналы продвижения. Онлайн-каналы продвижения — это весь интернет и цифровые платформы для привлечения и удержания клиентов. Они позволяют достичь широкой аудитории и эффективно взаимодействовать с ней. В исследовании, проведенном Marketing Sherpa, предпочитающие следить за любимыми брендами и взаимодействовать с этими брендами именно на платформах социальных сетей оказались 95% молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет. Поэтому, если компания нацелена на конкретную аудиторию своих клиентов, она делает шаги для продвижения на социальные медиа. SMM представляет собой один из видов маркетинга, направлен на повышение узнаваемости бренда, на привлечение и удержание клиентов, а также на увеличение продаж с помощью различных инструментов в социальных сетях. Также он позволяет компаниям и брендам установить долгосрочные связи с аудиторией, увеличить узнаваемость и лояльность к бренду. 50 Чтобы правильно разработать стратегию продвижения товара нужно учитывать ошибки, которые могут быть совершены на этапе внедрения стратегии маркетинга. Бездумное копирование чужой удачной идеи может привести к полному краху, так как не было проведено исследование рынка и аудитории. Минимальное вложение в маркетинг приведет к неузнаваемости бренда на рынке и низким продажам. Также не стоит забывать о наличии конкурентов, ведь их стратегии могут быть гораздо лучше и перекрывать вашу. Работать только на новых клиентов не самая удачная идея, ведь основную прибыль бизнес всегда имеет с постоянных покупателей. Маркетинговая стратегия – это долгосрочный план развития бизнеса. Разработку маркетинговой стратегии необходимо производить с учетом всех элементов, для получения лучшего результата. Главное – постоянно отслеживать эффективность в стратегическом маркетинге, и уметь быстро менять план в случае неудач. Рассмотрим пример разработки маркетинговой стратегии в сельском хозяйстве для рынка частного потребителя. На современном этапе компании в основном используется такие маркетинговые стратегии, как продвижение рекламы, а именно: - рекламные кампании и PR-статьи в журналах; - кросс-маркетинговые акции; - получение сертификатов, поддерживающих экологичность продукции; - дегустации в магазинах. Следовательно, приведенный анализ позволяет сделать заключение, что компаниями используются очень мало маркетинговых стратегий для продвижения сельхоз продукции. Для этого предлагается разработать маркетинговую стратегию для продвижения сельхоз продукции компании. Выделим основные маркетинговые направления: - информационная кампания (реклама) – подчеркивание преимуществ сельхоз продукции, демонстрация экономической выгоды, информирование о экологичности и свежести; - цифровой маркетинг - таргетированная реклама, контекстная реклама, социальные сети, «МойФермер.рф», «ЕшьДеревенское», «Село», «Ферма.Онлайн», EcoMarket; - развитие сервисов - разработка программ лояльности; - инфраструктура - организация сервисного обслуживания. 51 Инновационный способ работы с клиентами в сфере сельского хозяйства через классифайды заключается в том, чтобы осуществить использование площадок для привлечения «теплого» спроса, то есть пользователей, которые уже ищут товар или услугу. Основными принципами подхода можно выделить следующие: - автоматизация процессов - ускорение загрузки объявлений и оптимизация работы с чатами за счёт автоматизации; - использование качественного контента – это фотографии должны быть четкими и яркими, а в описании должно быть как можно больше информации о товаре, с акцентом на его особенности; - тестирование гипотез, таких как, например, сравнение конверсий разных объявлений с похожими сельхоз продуктами, чтобы понять, какие стратегии наиболее успешны; - работа с отзывами – необходимо побуждать желание клиентов писать отзывы на классифайдах и в социальных сетях, чтобы формировать репутацию продавца. На сегодняшний день можно использовать огромное количество вариантов продвижения. Например, использование 3D-панорам. Интерактивная фотография сельхоз продукции в формате 360 градусов, которая позволяет рассмотреть продукт на всем цикле его производства. Кроме того, применение стикеров быстрой продажи. Небольшие цветные блоки, которые помогают привлечь внимание пользователей к объявлению. Данное мероприятия можно проводить различными способами. Одним из популярных является классифайды для продажи автомобилей, например «Ферма.Онлайн», EcoMarket. Такой прием позволит популяризировать товар на рынке. Региональные и узкоспециализированные площадки также немаловажны. Таким образом, необходимо учитывать, что объём целевой аудитории может различаться на разных ресурсах. Для выявления стоп-факторов при покупке сельхоз продукции и анализа диалогов клиентов с чат-ботами и менеджерами, целесообразно использовать нейросети и инструменты речевой аналитики. Метод речевой аналитики позволяет выявить стоп-факторы покупки и анализировать диалоги клиентов. Особенность метода заключается в системах: то есть распознают аудиозаписи диалогов, создают расшифровку текста и анализируют её. Также к методам анализа диалогов клиентов можно отнести сортировку диалогов, по ключевым словам, с которыми можно выделить звонки, где клиент выражает негативные эмоции или отказывается от 52 покупки, и проанализировать их в ручном режиме. Для решения проблем, выявленных при анализе диалогов, можно использовать подход, когда клиент может привести множество возражений, но не назвать главное, что мешает ему совершить покупку. Для этого, проводя беседу, чтобы раскрыть причину отказа, нужно уточнить другие возражения, а значит задавать уточняющие вопросы, если клиент демонстрирует открытость и лояльность. Также привести аргумент в пользу товара, эффективность которого зависит от того, насколько хорошо продавец понял потребности клиента на предыдущих этапах. Можно еще убедиться в том, что возражение снято, необходимо уточнить, остались ли у клиента вопросы или сомнения. Стратегии продвижения сельхоз продукции и работа с классифайдами (площадками для размещения объявлений) требуют комплексного подхода. Успешное продвижение зависит от разработки эффективных стратегий для сельхоз продукции и правильного использования инструментов классифайдов. Наиболее эффективная и самая важная для развития сельхоз продукции стратегия — это создание сопутствующего сервиса: доработка сельхоз продукции под требования заказчика, оказание сервисных услуг, наличие товаров заменителей. Также важным элементом являются рекомендации по продвижению сельхоз продукции на классифайдах: - использование качественных фотографии - потенциальный покупатель в первую очередь обращает внимание на визуальную картинку; - указание возможных скидок в объявлениях, например, за покупку оптом; - использование встроенных инструментов классифайда для продвижения объявлений, например, стикеры быстрой продажи; - оптимизирование даты размещения - чем объявление «старше», тем ниже оно в поиске. Для повышения эффективности продвижения рекомендуется анализировать результаты и изучать объявления с низкой конверсией, чтобы начать работу с контентом с самого начала. Основные причины роста расходов и увеличение стоимости привлечения контакта: - рост конкуренции на рынке сельхоз продукции; - увеличение стоимости рекламных площадок; - изменение алгоритмов рекламных платформ; - снижение эффективности некоторых каналов; 53 - нерациональное распределение бюджета. Для решения данных причин следует обратить внимание на: - фокус на наиболее эффективных инструментах; - регулярный аудит и корректировка рекламных кампаний; - введение переговоров о скидках с рекламными площадками; - поиск альтернативных поставщиков услуг; - работа с агентствами для получения специальных условий. Съёмка обзоров для ДЦ и продвижение этих роликов с помощью digital-продвижения и программатики могут включать несколько этапов: создание контента, съёмку и продвижение. Для создания контента определяется процесс съемки обзоров: - определение целевой аудитории - провести исследование, какой контент чаще всего ищут пользователи в интернете. - составление сценария — это поможет сделать ролик логичным и динамичным. - подготовка оборудования. Для съемки можно использовать смартфон, желательно закрепить его на штативе. Для детальных съёмок устройств и их составляющих подойдёт камера. - локация - если ролик снимается дома, нужно подобрать место, где нет работающей техники, посторонних людей и открытых окон. - аргументация точки зрения - можно привести отзывы критиков и обычных людей, рассказать о характеристиках продукта. Вторым этапом можно отнести продвижение роликов, а именно: - размещение видео, так как ролики с обзорами можно выкладывать на разных площадках: YouTube, RuTube, Smotri.com, Телеграм-каналы и других; - SEO-оптимизация – нужно прописать запросы в заголовке, описании видео и в тегах. Также можно использовать временные метки для быстрой навигации, если видео длиннее 1 минуты; - перекрёстное продвижение, а именно можно разрешить другим встраивать контент, разослать ссылки авторам блогов, которым может быть интересен ролик; - поддержка контакта с аудиторией важна для необходимости обращаться к зрителям напрямую и предлагать подписаться на канал, добавлять в описания и на баннеры призывы ставить отметки «Нравится» и подписываться; - использование программатики - технологии автоматизированной покупки и размещения цифровой рекламы. С помощью платформ, например, DSP (Demand-Side Platform), можно автоматизировать закупку рекламных мест для роликов, настроить таргетинг по параметрам аудитории 54 (демография, география, поведение и другим). - оптимизацию роликов для продвижения на платформе с помощью цифровых инструментов и стратегий. Для продвижения товара выделяют некоторые рекомендации по съёмке видео: - выбор формата - короткие ролики (около 15-20 секунд) с разными ракурсами; - подготовка оборудования - смартфон с хорошей камерой, штатив, внешний микрофон; - использование хорошего освещения - предпочтительнее природный свет, но если это невозможно, подойдут дополнительные источники; - съемка нескольких дублей каждого отрезка видео, чтобы выбрать лучший вариант; - добавка текстовых аннотации - название товара, стоимость, информацию о скидках или акциях. Новых покупателей можно привлечь более совершенной, чем у других компаний, рекламой и пропагандой, высокой репутацией, доступными ценами (при условии, что качество продукции остается неизменной), легкостью приобретения, предложением покупателям товаров с учетом их покупательских привычек.