Zwischen KI und Kreativität: Wie Lehre und Hochschulkommunikation verschmelzen

6|2025 FÜR ANWENDUNGSBEZOGENE WISSENSCHAFT UND KUNST Impressum Nachhaltige Wasserwirtschaft – HAW als Treiber für Innovationen Kiesel, Simon; Staubach, Juliane: Zwischen KI und Kreativität: Wie Lehre und Hochschulkommunikation verschmelzen In: Die Neue Hochschule, 2025-6, S. 26–29. Permalink: https://doi.org/10.5281/zenodo.17398132 Persistent Identifier bei der Deutschen Nationalbibliothek: https://nbn-resolving.org/ urn:nbn:de:101:1-2025021236 Herausgeber: hlb-Bundesvereinigung e. V. Godesberger Allee 64 | 53175 Bonn Telefon: 0228 555 256-0 Chefredakteur: Prof. Dr. Jörg Brake Kirschgartenstraße 19 67146 Deidesheim Telefon: 06326 218 119 3 joerg.brak[email protected] (verantwortlich im Sinne des Presserechts für den redaktionellen Inhalt) Redaktion: Dr. Karla Neschke Telefon: 0228 555 256-0 karla.neschk[email protected] Gestaltung und Satz: Nina Reeber-Laqua, www.reeber-design.de Herstellung: Wienands Print + Medien GmbH Linzer Straße 140 | 53604 Bad Honnef Erscheinung: zweimonatlich Verbandsoffiziell ist die Rubrik „hlb aktuell“. Alle mit Namen der Autorin/des Autors versehenen Beiträge entsprechen nicht unbedingt der Auffassung des hlb sowie der Mitgliedsverbände. ISSN 0340-448 x 26 FACHBEITRÄGE DNH 6 | 2025 Digitalisierung als Lernchance: Der Beitrag zeigt, wie Studierende durch praxisnahe Projekte digitale Kompetenzen erwerben und die Hochschulkommunikation aktiv mitgestalten. Prof. Dr. Simon Kiesel und Prof. Dr. Juliane Staubach PROF. DR. SIMON KIESEL (Erstautor) Professor für Digitales Marketing [email protected] +49 (0) 641 309 2759 ORCID: 0000-0002-5810-5169 Wir schreiben das Jahr 1986: Während sich 6.000 amerikanische Mathematiklehrer zur Jahresversammlung des „National Council of Teachers of Mathematics“ treffen, versammelt sich eine Gruppe Mathematiklehrer, um gegen den Einsatz von Taschenrechnern an Schulen sowie deren Zulassung bei Klassenarbeiten, Hausaufgaben und Prüfungen zu protestieren. Wie Anndee Hochman (1986) von „The Washington Post“ berichtet, werden Schilder mit Aufschriften wie „The Button’s Nothin’ Til the Brain’s Trained“ oder „Beware: Premature Calculator Usage May Be Harmful to Your Child’s Education“ hochgehalten. Während die Kritiker anmerken, dass Schüler nur zu gut wüssten, wie man sich mit Abkürzungen Arbeit erspart, und deshalb ein Verbot fordern, argumentieren Befürworter auf dem Kongress, dass man in einer modernen Gesellschaft lernen müsse, auch moderne Werkzeuge zu benutzen (Hochman, 1986). Fast 40 Jahre später stehen Lehrende vor einer ähnlichen Diskussion – nur dass die Werkzeuge heute ungleich mächtiger sind. Statt über Taschenrechner diskutieren wir über Smartphones im Unterricht, über den Einfluss von Social Media auf Aufmerksamkeit und Meinungsbildung – und aktuell über den Einsatz von künstlicher Intelligenz in Hausaufgaben, wissenschaftlichen Arbeiten und kreativen Prozessen. Die Parallelen sind offensichtlich: Wo damals der Taschenrechner als Abkürzung zum Ergebnis galt, ist es heute der Chatbot, der in Sekunden einen Aufsatz schreibt. Wo man 1986 fürchtete, dass die Rechenfähigkeit verkümmert, geht es heute um kritisches Denken, Kreativität und Urteilsvermögen. Wieder geht es um die gleiche Grundfrage: Wie viel Automatisierung ist zu viel, und wie viel davon ist notwendig, um junge Menschen auf eine digitalisierte Welt vorzubereiten? In die aktuelle Diskussion fließt häufig auch die Datenschutzproblematik ein, wobei in zahlreichen Fällen eine uneinheitliche Bewertung und Anwendung festzustellen ist, wenn einerseits vom Einsatz simpler Abstimmungs-Tools wie Mentimeter.com an Hochschulen für angewandte Wissenschaften (HAW) dringend abgeraten wird, während man andererseits seit der Corona-Pandemie bis heute an Konferenz-Systemen wie Zoom festhält und notgedrungen auch mit Marketing-Auftritten auf Plattformen wie Instagram und TikTok vertreten sein muss, um mit jungen Zielgruppen zu kommunizieren. Future Skills und Employability Gleichzeitig fordern Vertreter aus Forschung und Wirtschaft die Ausbildung von „Future Skills“ an den Hochschulen (Persike 2025; Kotsiu et al. 2022; Ehlers 2020). Der Stifterverband führt seit 2018 regelmäßig Befragungen unter deutschen Unternehmen durch. Neben klassischen Kompetenzen (Lösungsfähigkeit, Resilienz, Kreativität, interkulturelle Kommunikation usw.) und transformativen Kompetenzen (Urteilsfähigkeit, Dialogund Konfliktfähigkeit, Innovationsund Veränderungskompetenz etc.) nehmen die technologischen Kompeten - zen (Data Analytics, IT, KI) und digitalen Schlüsselkompetenzen (digitale Kollaboration, agiles Arbeiten, Digital Ethics) mittlerweile einen Großteil der geforderten Fähigkeiten ein (Winde et. al. 2021). Zwischen KI und Kreativität: Wie Lehre und Hochschulkommunikation verschmelzen Permalink: https://doi.org/10.5281/zenodo.17398132 Foto: privat PROF. DR. JULIANE STAUBACH Professorin für Marketing [email protected] +49 (0) 641 3092755 ORCID: 0009-0004-7006-8868 beide: THM Technische Hochschule Mittelhessen Fachbereich Wirtschaft/ THM Business School Wiesenstr. 14 35390 Gießen www.thm.de/w Foto: privat 27 FACHBEITRÄGE DNH 6 | 2025 Kritisch wird an der Forderung nach der Vermitt - lung sogenannter Future Skills in Hochschulen häufig angemerkt, dass sie teilweise nur als Neubeschriftung bereits bekannter Inhalte erscheint und die traditionelle Fachlehre sowie theoretische und empirische Fundierung der Konzepte vernachlässigt werden. Insbesondere der starke Fokus auf digitale technische Kompetenzen, IT-Anwendungen und den Umgang mit künstlicher Intelligenz kann dazu führen, dass tiefgehendes fachliches Wissen in den Hintergrund tritt und die Messbarkeit von Kompetenzen im Sinne einer validen Leistungsprüfung erschwert wird. Zudem wird diskutiert, dass eine einseitige Orientierung an den unmittelbaren Bedürfnissen der Arbeitswelt eine Ökonomisierung der Bildung fördert, bei der Employability als vorrangiges Ziel die akademische Bildung dominiert und kritisch-reflexive sowie wissenschaftlich-theoretische Kompetenzen an Gewicht verlieren (Kalz 2023; Mejía-Manzano et. al. 2024). Kreation als oberstes Lernziel Statt vereinzelten Forderungen wie „Zurück zur Kreidetafel“ nachzugeben, überzeugt die Option, digitale Medien, Plattformen und Programme reflektiert in pädagogische Formate einzubetten (Radetzky 2025, S. 13). Am Beispiel von Marketing-Vorlesungen an der THM Business School (dem Fachbereich Wirtschaft der Technischen Hochschule Mittelhessen) möchten die Autoren dieses Beitrags aufzeigen, wie digitales Marketing gemeinsam mit den Studierenden praktisch ausgestaltet, immersives Lernen ermöglicht und gleichzeitig auch die Hochschul-Kommunikation und Studierenden-Akquise unterstützt wird. Dabei sehen sich die Autoren in einem konstruktivistischen Ansatz, unter Nutzung studierendenzentrierter Lehre, eher als Mentor in iterativen Design-Thinking-Schleifen, bieten Wahlmöglichkeiten bei Problem-Based-Learning und Freiheiten in der konkreten Ausgestaltung von Student-Generated-Content (Persike 2025). Gerade die eigene Erstellung von Inhalten entspricht dabei den höheren Lernzielen der Bloom’s Taxonomy of Edcuational Objectives, ob selbst geschriebene Blog-Artikel für die Webseite, kreativer Content für Social-Media-Plattformen oder ein Konzept für eine Smartphone-App. Dafür werden die Studierenden immer wieder mit neuen Tools und Plattformen konfrontiert und somit bereits im Studium auf den schnellen Wandel im digitalen Marketing vorbereitet. Abbildung 1: Lernziele nach Bloom übertragen auf Digital-Marketing-Vorlesung Quelle: eigene Grafik „Fast 40 Jahre später stehen Lehrende vor einer ähnlichen Diskussion – nur dass die Werkzeuge heute ungleich mächtiger sind.“ 28 FACHBEITRÄGE DNH 6 | 2025 Digitale Kompetenz als Schlüsselqualifikation Unternehmerische Kommunikation ist heute in vielen Bereichen digital geprägt – von Social Media über E-Commerce bis hin zu datengetriebenen Marketingstrategien (Bitkom 2025). Studierende im Bereich digitales Marketing lernen daher an der THM nicht nur theoretische Grundlagen wie SEO, Content-Marketing oder Customer Journey Management kennen, sondern erproben auch praktische Instrumente: von Suchmaschinenwerbung über Social-Media-Strategien bis hin zu Mobile Marketing und CRM-Systemen. Die Verzahnung von klassischen Medien mit digitalen Formaten oder die Analyse von Touchpoints entlang der Customer Journey gehören dabei ebenso selbstverständlich zum Curriculum wie die Diskussion rechtlicher Rahmenbedingungen. Um Studierende selbst in die Content-Erstellung einzubinden, steht neben diversen Social-Media-Kanälen der Hochschule auch der WordPress-Blog Leben-in-Giessen.de zur Verfügung. Mit der Actionbound-Plattform können die Studierenden spielerisch eine eigene Smartphone-App im Stil einer Schnitzeljagd erstellen, die auch mit echten Elementen im realen Leben kombiniert werden können, z. B. auf Vorhängeschlössern angebrachten QR-Codes und anderen versteckten Rätseln und Botschaften. Lernen im Agentur-Modus Ein besonderer Schwerpunkt liegt auf praxisnahen Projekten. In Kooperation mit Vereinen, Unternehmen, kulturellen Einrichtungen oder gemeinnützigen Organisationen (z. B. Tinti – Badespaß für Kinder, Wetzlarer Festspiele e. V., Burg Greifenstein e. V., Imkerverein Wetzlar e. V.) übernehmen Studierende für ein Semester die Rolle einer Agentur. Sie entwickeln Kommunikationsstrategien, betreuen SocialMedia-Kanäle, optimieren Webseiten oder schalten Anzeigenkampagnen. Die Ergebnisse sind messbar – in Klickzahlen, Reichweiten und Conversions – und zugleich sichtbar in der Region: Drittmittel wie das von Google für Non-Profit-Unternehmen zur Verfügung gestellte Ad-Grants-Programm im sechsstelligen Bereich, positive Medienberichterstattung und die Anerkennung lokaler Entscheidungsträger belegen den Erfolg dieses Ansatzes. Dabei wird auch der Umgang (inklusive rechtlicher Herausforderungen) mit Video-Equipment wie Kamera-Drohne, drahtlosen Mikrofon-Sets oder Gimbal-Stativhalterungen für Smartphones geübt, die extra für diese Veranstaltungen angeschafft wurden. Social Media als Experimentierfeld Neben etablierten Plattformen wie Instagram wird bewusst auch mit neuen Formaten experimentiert. So erarbeiteten Studierende im Modul Social-Media/ Digital-Marketing-Projects einen TikTok-Kanal, der in nur einem Semester mehr als 500.000 Views und 38.000 Likes erzielte. Damit einher gingen Diskussionen über Chancen und Risiken von Influencer-Kultur, die Relevanz von Memes für die Ansprache junger Zielgruppen und Urheberrechtsfragen (§ 51a Urheberrechtsgesetz, 2021). Solche Projekte fördern nicht nur Kreativität und technisches Know-how, sondern auch kritisches Denken im Umgang mit digitalen Medien. LinkedIn-Gruppen bilden wiederum eine gute Basis für Alumni-Netzwerke. Der Kontakt zu ehemaligen Absolventen des Studiengangs lässt sich mit Blick auf Praxisvorträge, Exkursionen, Partnerprojekte und betreuende Abschlussarbeiten sowie Jubiläen nutzen. Innovative Lehrformate und KI-Einsatz Um den Lernprozess interaktiv zu gestalten, kommen digitale Methoden wie Online-Escape-Games oder Quiz-Tools zum Einsatz. Um auch theoretisches Basiswissen, zum Teil vermittelt im Flipped-Classroom-Ansatz, weiter zu vertiefen oder den eigenen Lernstand prüfen zu können, wurden eigene Online-Escape-Games erstellt. Diese sind direkt in den Moodle-Kurs eingebunden und machen auch eine 1:1-Betreuung von Studierenden möglich. Auch KI-gestützte Anwendungen werden erprobt: Mit Bildgeneratoren wie Stable Diffusion und Flux erstellen Studierende in Online-Breakout-Rooms Avatare ihrer eigenen Person, reflektieren dabei aber zugleich die Risiken von Deepfakes, Stereotypen und Fehlinformationen. Bisher als harmlos und lustig empfundene Beispiele wie das Einfügen des eigenen Gesichts in eine berühmte Filmszene werden plötzlich zum Thema einer Diskussion über Vertrauen und Manipulation. Einfache Anweisungen wie die Generierung von KI-Bildern eines „CEO“ oder einer „Krankenschwester“ können nun im Hinblick auf Geschlechterstereotype und KI-Voreingenommenheit analysiert werden. Abbildung 2: Digitaler Escape Room als H5P-Element im Moodle-Kurs mit Single-/Multiple-Choice-Fragen, Freitextantworten, Lückentexten, Bild-Text-Zuordnungen etc., um Code-Bestandteile zu sammeln, mit denen man sich aus einem verschlossenen Raum oder einer fiktiven Gefahrensituation befreien kann Foto: eigenes Foto 29 FACHBEITRÄGE DNH 6 | 2025 Für das Kennenlernen von gängigen CRM-Sys - temen von Salesforce oder Cursor-CRM wurde eigens ein Aufgabenpaket geschnürt, das Studierende Schritt für Schritt durch die typischen Anwendungsfunktionen führt. Jeder Studierende ist hier mit seinem eigenen Log-in aktiv. Immersive Ansätze – etwa die Nutzung von CRM-Systemen in Virtual-Reality-Umgebungen – zeigen, wie digitale Arbeitsräume künftig aussehen könnten oder wie Auswertungen und Statistiken vielleicht dreidimensional erlebbar werden. Praxisprojekte mit Partnern wie der Stadt Gießen und ihren städtischen Abteilungen ermöglichen einen Challenge-Based-Learning-Ansatz, bei dem Studierende als Berater die Digitalisierung von Kommunikation mithilfe eines Customer-Relations - hip-Management-Systems analysiert und als Pilot umgesetzt haben. Digitale Medien für Lehre und Hochschulkommunikation Die Verzahnung von Lehre und Hochschulkommunikation schafft Mehrwert auf beiden Seiten. Maßnahmen zur Bewerbung neuer Studiengänge – von Social-Media-Anzeigen über automatisierte Mailings bis hin zu Analytics-Auswertungen – fließen zurück in die Lehre. Durch Umfragen und Interviews bestätigt spielt unsere Webseite des Fachbereichs eine wesentliche Informationsrolle. Nicht nur konnten die Besucherinnen und Besucher unserer Webseite in den letzten zwei Jahren massiv gesteigert werden, über Matomo Analytics lässt sich auch die Herkunft der Besucher genau zuordnen. So wissen wir, dass mittlerweile über 50 Prozent des Traffics auf der Webseite des Fachbereichs Wirtschaft durch unsere geschalteten Anzeigen auf Google und über den META Business Manager (Instagram) kommen. Studierende entwickeln und evaluieren diese Kampagnen selbst und erhalten Zertifikate für absolvierte Online-Kurse, die ihnen auch auf dem Arbeitsmarkt Vorteile verschaffen. Der Fachbereich profitiert von Data-Driven-Marketing-Ansätzen zur Marketing-Automatisierung bei der Studierenden-Akquise. Bereits vor der eigentlichen Immatrikulation können sich Interessenten nun (DSGVO-konform) für eine automatisierte Informations-Serie mit Einladungen zu Online-Info-Veranstaltungen, Erinnerungen an Fristen etc. eintragen. Fazit: Agilität als Zukunftsaufgabe Die Erfahrungen zeigen: Mit zunehmender technischer Vielfalt steigen auch die Ansprüche an Studierende – und an Lehrende. Ähnlich wie man angesichts der großen Verfügbarkeit im Netz von Studierenden heute mehr Literaturquellen in Abschlussarbeiten als früher erwarten darf und dank elektronischer Assistenz auch Grammatikund Rechtschreibfehler der Vergangenheit angehören sollten, so ermöglichen Ansteck-Mikros, Drohnen-Videos und KI-generierte Inhalte ein wesentlich professionelleres Auftreten in Online-Medien. Studieninhalte und Lernstrukturen schnell an neue Anforderungen anzupasseen, wird uns auch in Zukunft vor Herausforderungen stellen. Die Autoren plädieren dafür, dass Hochschulen künftig noch agiler werden und Experimente wagen, um flexibel auf Veränderungen zu reagieren. Bitkom (2025). Digitales Marketing in Deutschland - Studie Wertbeitrag des digitalen Marketings 2025. https://www.bitkom.org/ sites/main/files/2025-01/bitkom-studie-digitales-marketing-in-deutschland-2025.pdf – Abruf am 02.10.2025. Ehlers, Ulf-Daniel (2020): Future Skills: Lernen der Zukunft – Hochschule der Zukunft. Springer Fachmedien Wiesbaden; DOI: 10.1007/978-3-658-29297-3 Winde, Mathias; Klier, Julia; Meyer-Guckel, Volker; Schröder, Eike; Süßenbach, Felix; Rampelt, Florian; Mah, Dana-Kristin; Buck, Sebastian; Hieronimus, Solveigh; Kirchherr, Julian; Keller, Matthias; Metzger, Moritz; Sönmez, Neslihan; Spüntrup Schulze, Frederik (2021): Future Skills 2021 – 21 Kompetenzen für eine Welt im Wandel. McKinsey & Company & Stifterverband, https://www.stifterverband.org/download/file/fid/10547 – Abruf am 02.10.2025. Hochman, Anndee (1986): Math teachers protest against calculator use. The Washington Post. https://www.washingtonpost. com/archive/local/1986/04/04/math-teachers-stage-a-calculated-protest/c003ddaf-b86f-4f2b-92ca-08533f3a5896/ – Abruf am 02.10.2025. Kalz, Marco (2023): Zurück in die Zukunft? Eine Literaturbasierte Kritik der Zukunftskompetenzen. MedienPädagogik: Zeitschrift für Theorie und Praxis der Medienbildung 2023 (Occasional Papers): 332–52. https://doi.org/10.21240/mpaed/00/2023.11.19.X Kotsiou, Athanasia; Fajardo-Tovar, Dina Daniela; Cowhitt, Tom; Major, Louis; Wegerif, Rupert (2022): A scoping review of Future Skills frameworks, Irish Educational Studies, 41:1, 171–186, DOI: 10.1080/03323315.2021.2022522 Mejía-Manzano, Luis Alberto; Azofeifa, Jose Daniel; Rueda-Castro, Valentina; Otaduy-Rivera, Nicolás; Caratozzolo, Patricia (2024): Analyzing Future Skills Adoption by Top-100 Universities of QS-Ranking: Present and Future Skills Opportunities. IEEE Access. PP. 1-1. 10.1109/ACCESS.2024.3520116 Persike, Malte (2025): Campus Reboot: Die Bedeutung von Future Skills für den Wandel der Hochschulkultur. In Teaching Futures 22. Mai 2025 | Keynote PD Dr. Malte Persike [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=2y97UmRK8a8 – Abruf am 02.10.2025. Radetzky, Antje (2025): Digitalisierung an Schulen: zwischen Verunsicherung und Gestaltungsauftrag. In: Bayerische Schule (Bd. 78, Nummer 5, S. 13). https://www.bllv.de/fileadmin/BLLV/Download/BLLV/Bayerische_Schule/Internet_BS05_2025. pdf – Abruf am 02.10.2025. Urheberrechtsgesetz, § 51a (2021): Gesetze im Internet des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz. https:// www.gesetze-im-internet.de/urhg/__51a.html – Abruf am 02.10.2025.