Verhaltenstorschung und Konsumtheorie

Scherhorn, Gerhard Article Verhaltenstorschung und Konsumtheorie Schmollers Jahrbuch für Gesetzgebung, Verwaltung und Volkswirtschaft Provided in Cooperation with: Duncker & Humblot, Berlin Suggested Citation: Scherhorn, Gerhard (1960) : Verhaltenstorschung und Konsumtheorie, Schmollers Jahrbuch für Gesetzgebung, Verwaltung und Volkswirtschaft, ISSN 1619-6244, Duncker & Humblot, Berlin, Vol. 80, Iss. 1, pp. 1-33, https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/290938 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. Sie dürfen die Dokumente nicht für öffentliche oder kommerzielle Zwecke vervielfältigen, öffentlich ausstellen, öffentlich zugänglich machen, vertreiben oder anderweitig nutzen. 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Bedürfnis und Bedarf in der neueren Konsumtheorie S. 8 — IV. Handlungszweck und rationales Verhalten S. 10 — V. Die Grundlagen der Motivanalyse S. 12 — VI. Motivanalyse und Verhaltensprognose S. 14 — VII. Die Stabilisierung des Verhaltens S. 16 — VIII. Die Motivanalyse des Bedarfs und der Kaufhandlung S. 21 — IX. Die Analyse der Bedarfstruktur S. 24 — X. Zusammenfassung: Die Analyse des Konsumverhaltens S. 27 — XI. Schlußbemerkungen S. 30. I. Trotz zahlreicher Ansätze aus früheren Jahren1 beginnt erst in diesen Jahrzehnten die Entwicklung einer sozialökonomischen Konsumtheorie, die an Bedeutung und Geschlossenheit den Investitions-, Einkommensund Preistheorien an die Seite gestellt werden kann2; gleichzeitig vollzieht sich in der Sozialökonomik eine Erweiterung des lange auf das „rein ökonomische" eingeengten Blickfeldes, die diese Disziplin wieder enger mit den sozialwissenschaftlichen Nachbardisziplinen verknüpft3, und ebenso eine erneute Besinnung auf die methodologischen Grundregeln der Erfahrungswissenschaft4, die zwar wie jede wissenschaftliche Theorienbildung formale Geschlossenheit und Axiomatisierbarkeit anstrebt, diese Forderung aber dem empi1 Vgl. z.B. Wirminghaus, A.: Die Lehre von der Konsumtion und ihr Verhältnis zur Produktion, in: Die Entwicklung der deutschen Volkswirtschaftslehre im 19. Jhdt., Festschrift für Schmoller, Bd. I, Leipzig 1908; Oldenberg, K.: Die Konsumtion, in: Grundriß der Sozialökonomik, II. Abt., I.Teil, 2. Aufl. Tübingen 1923; v. Reichenau, Ch.: Konsum und volkswirtschaftliche Theorie, Jahrbücher für Nationalökonomie und Statistik, 1944. 2 Vgl. die Übersicht bei Meyer-Dohm, P.: Gonsumer Economics, Hamburger Jahrbuch für Wirtschaftsund Gesellschaftspolitik, Tübingen 1957, S. 171 ff.; Bowman, M. J.: The Consumer in the History of Economic Doctrine, American Economic Review, 1951, S. 1 ff., und die unten (S. 8 f.) angeführte Literatur. 3 Vgl. Brinkmann, C.: Nationalökonomie als Sozialwissenschaft, Tübingen 1948; Bernsdorf, W., und Eisermann, G. (Hrsg.): Die Einheit der Sozialwissenschaften, Franz Eulenburg zum Gedächtnis, Stuttgart 1955; Parsons, T., and N. J. Smelser: Economy and Society, London 1957; Eisermann, G.: Wirtschaftstheorie und Soziologie, Tübingen 1957; Albert, H.: Nationalökonomie als Soziologie, Kyklos 1960, I, S. 1 ff. 4 Vgl. die Literatur bei Scherhorn, G.: Methodologische Grundlagen der sozialökonomischen Verhaltensforschung, Köln und Opladen 1960. 1 Schmollers Jahrbuch 80, 1 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 2 Gerhard Scherhorn t2 rischen Wert ihrer Hypothesen unterordnet, die die Wirklichkeit nicht werten, sondern erklären will und daher prinzipiell nur an der Erfahrung prüfbare Hypothesen aufstellt und selbst gesicherte Theorien noch der Falsifizierung offenhält. Unter den Methoden der Sozialökonomik gewinnt angesichts dieser sozialwissenschaftlichen und empirischen Orientierung die Verhaltensforschung5 an Bedeutung, die von einem an den Erkenntnissen aller Wissenschaften vom Menschen geprüften Konzept menschlichen Verhaltens in der Wirtschaft ausgeht und den Grundsätzen der empirischen Wissenschaft folgt. Die folgenden Darlegungen sind dem Versuch gewidmet, die Problemstellung und einige der bisherigen Erkenntnisse der sozialökonomischen Verhaltensforschung für die Konsumtheorie nutzbar zu machen. Zentralpunkt dieses Versuches muß folgerichtig der Begriff des Konsumverhaltens sein, das wir als funktionale Einheit von Motiv, Bedarf, Kaufhandlung und Objekt auffassen und dessen Glieder in ihrer Interdependenzbeziehung zu analysieren sind. Besonderen Nachdruck werden wir auf die Analyse des Bedarfs und des Motivbegriffs legen; Zweck der Untersuchung ist, durch die Klärung einiger Grundprobleme und die Analyse des begrifflichen Instrumentars der Konsumtheorie Wege zur Aufstellung empirischer Hypothesen freizumachen, die bei der Erforschung und Beschreibung von Gruppen gleichen Konsumverhaltens und bei der Verhaltensprognose förderlich sein können. Gegenstand der Konsumtheorie ist der Verbrauch von wirtschaftlichen Gütern und Diensten mit seinen Bestimmungsgründen und Regelmäßigkeiten; sie hat es auch dann mit „sozialem Verhalten ökonomischer Relevanz"6 zu tun, wenn sie von dem wirtschaftlichen Ergebnis dieses Verhaltens, der „Marktentnahme"7 als statistischer Größe ausgeht. Schon die vorwissenschaftliche Überlegung zeigt, daß „eine Handlung notwendig drei Glieder hat: Motive, einen bestimmten Verlauf und Gegenstände"8; die Registrierung der Objekte allein vermag über das Wesen der Handlung (wir setzen für diesen soziologischen Begriff im folgenden meist „Verhalten") und vor allem über ihren künftigen Verlauf keine erschöpfende Auskunft zu geben. Über den empirischen Wert einer Theorie aber entscheiden gerade die Prognosen, die sich aus ihr deduzieren lassen. 5 In der sozialökonomischen Literatur zuerst Schmölders, G.: ökonomische Verhaltensforschung, Ordo, Bd. 5, Düsseldorf-München 1953. 6 Schmölders, G.: ökonomische Verhaltensforschung, Arbeitsgemeinschaft für Forschung des Landes Nordrhein-Westfalen, Heft 71, Köln und Opladen 1957, S. 42. 7 Vgl. Vershofen, W.: Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin-Köln 1959. 8 Gehlen, A.: Soziologie als Verhaltensforschung. Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft, 1959, S. 1. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 3] Verhaltensforschung und Konsumtheorie 3 Alle bisherigen Definitionen des Konsums knüpfen entweder an das Anfangsoder an das Endglied der Handlung an: von der Motivseite geht die subjektive Wertlehre aus, die die „Bedürfnisbefriedigung" zum Kriterium des Konsums erhebt, von der Gegenstandsseite die objektive Wertlehre („Wertvernichtung66) ebenso wie die moderne Kreislauftheorie („Marktentnahme")9. Wie K o 1 m s zeigt, ist indessen eine zuverlässige Begriffaabgrenzung nur zu gewinnen, wenn beide Seiten berücksichtigt werden10. Diese Erkenntnis gewinnt noch an Bedeutung, wenn es sich nicht nur darum handelt, den Konsum von der Produktion abzugrenzen, sondern wenn Konsumtheorie und Konsumforschung darüberhinaus zu einer Analyse der Arten und Beweggründe des Verbrauchs vorstoßen wollen. Die Kausalanalyse muß daher von der Handlung, deren drei Glieder als Einheit aufzufassen sind11, ausgehen — also nicht vom Verbrauch als dem wirtschaftlichen Ergebnis, sondern vom Verbrauchen oder Konsumieren als der Handlung selbst. Da uns der Sprachgebrauch in bezug auf das „Konsumieren" kein Wort zur Verfügung stellt, das „die Handlung in ihrer Einheit, also vom Antrieb oder Motiv her über das Verhalten zum Gegenstand"12 beschreibt, bezeichnen wir diese Handlungseinheit als Konsumverhalten, als dessen Glieder oder Elemente wir das Motiv, den Bedarf13, die Kaufhandlung (Gehlen: Verhalten) und das Objekt (Gut) auffassen. Wir werden die Zweckmäßigkeit und Fruchtbarkeit dieser Betrachtungsweise im folgenden zu belegen versuchen. Im ersten Teil dieses Versuches (II, III) wird nach einem dogmengeschichtlichen Rückblick auf die Entwicklung des Bedürfnisbegriffs die neuere konsumtheoretische Auffassung des Bedarfs referiert (vgl. auch VIII); der zweite Teil (IV bis VII) analysiert die Voraussetzungen und Möglichkeiten für Verhaltenserklärungen und Verhaltensprognosen, der dritte Teil (VIII, IX) enthält Ansätze und Beispiele für Motivund Strukturanalysen von Bedarfen und Kaufhandlungen; im vierten Teil (X, XI) wird eine zusammenfassende Aufstellung der Bereiche versucht, die die Analyse des Konsumverhaltens einzubeziehen hat. II. Die Entwicklung des Bedarfsbegriffs hat eine lange Geschichte, die mit dem Begriff des Bedürfnisses untrennbar verknüpft ist; führt man 9 Auf diese drei Ansatzpunkte lassen sich im wesentlichen alle Definitionen des Konsums zurückführen", vgl. Kolms, G.: Art. „Konsum" im Handwörterbuch der Sozialwissenschaften, 1959, S. 142. 10 Ebenda. 11 Vgl. Gehlen, A.: Urmensdi und Spätkultur, Bonn 1956, S. 28 ff. 12 Ebenda, S. 32. 13 Zur Stellung des Bedarfs unter den Elementen des Konsumverhaltens vgl. unten S. 21. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 4 Gerhard Scherhorn 14 sich die Reihe der um die Jahrhundertwende in der Nationalökonomie als Grundbegriffe — oder in der Interpretation G o 111 s : als die dieser Wissenschaft „eingeborenen Fachausdrücke"14 — vor Augen: Bedürfnis, Gut, Wert, Wirtschaft, Vermögen, Einkommen, Kapital, Arbeit, Geld, Preis, Lohn, Zins, Rente15, so fragt man sich verwundert, wie ein so offenkundig „vorökonomischer" Begriff wie der des Bedürfnisses in eine Aufzählung der nationalökonomischen Erkenntnisobjekte hineinpasse. Denn wenn es auch ohne Bedürfnisse „keine Wirtschaft, keine Volkswirtschaft, keine Wissenschaft von derselben"16 gäbe, so ist doch „die aus der primitiveren Naturbeobachtung des 18. Jahrhunderts aufbewahrte Beobachtung, daß jeder Mensch Bedürfnisse habe und sie befriedigen müsse", zur „Einsicht in das Wesen des Wirtschaftens und als Anhaltspunkt der Wirtschaftswissenschaften ebenso untauglich wie eine Subordination des gesellschaftlichen unter den natürlichen Wert im Sinne der subjektiven Wertlehren"17. „Bedürfnis" ist nach heutiger Auffassung für die Sozialökonomik eine Grundtatsache, kein Grundbegriff (A m o n n), ist ebenso wie „Handlung" oder „Verhalten" einer jener zentralen Begriffe, die allen Wissenschaften vom Menschen gemeinsam sind und in denen sich das Menschenbild akzentuiert, das diesen Wissenschaften zugrunde liegt. Eben diese allgemeine Bedeutung des Begriffs läßt indessen auch für die sozialökonomische Spezialdisziplin von Fall zu Fall eine Rückbesinnung auf die anthropologischen Grundlagen als sinnvoll erscheinen18; dabei ergibt sich unter anderem, daß die Wandlungen, die in der sozialökonomischen Auffassung vom Bedürfnis vor sich gegangen sind, durchaus mit der Entwicklung in der Anthropologie Schritt gehalten haben. Der Bereich, der heute von der Anthropologie, der Psychologie und der Sozialpsychologie verwaltet und erforscht wird, war vor hundert Jahren noch ein weißer Fleck auf der Landkarte des Wissens, in den interessierte Disziplinen hin und wieder Streifzüge unternahmen; unter den Ökonomen versuchten sich z. B. Rau, Hermann, Riedel, Hufeland und Fried länder an einer Topographie der Bedürfnisse, nachdem Condillac ihnen den „subjektiven" Zugang zum Wertproblein eröffnet hatte. Man kam indessen über die 14 v. Gottl-Ottlilienfeld, F.: Über die Grundbegriffe in der Nationalökonomie, in: Die Herrschaft des Wortes, Jena 1901, S. 18 und passim. 15 Ebenda, S. 14. 16 Menger, C.: Grundsätze der Volkswirtschaftslehre, 2. Aufl. Wien-Leipzig 1923, S. 1. 17 L e n z, F.: Die Einheit der Sozialwissenschaften als Grundlage der Nationalökonomie, in: Die Einheit der Sozialwissenschaften, Franz Eulenburg zum Gedächtnis, hrsg. von W. Bernstorff und G. Eisermann, Stuttgart 1955, S. 34. 18 Vgl. Scherhorn, G.: Bedürfnis und Bedarf, Heft 1 der Beiträge zur Verhaltensforschung, hrsg. von G. Schmölders, Berlin 1959. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 5] Verhaltensforschung und Konsumtheorie 5 Klassifikation der Bedürfnisse19 nicht hinaus, weshalb die Nationalökonomie jener Zeit mit Hegels Formulierung20 gelegentlich als „System der Bedürfnisse" bezeichnet wurde21. Das wichtigste Ergebnis jener ersten Bedürfnistheorien ist die berühmte Definition, die Hermann 1832 formulierte und der zumindest bis zur Jahrhundertwende alle Begriffsbestimmungen des Bedürfnisses folgten: „Das Gefühl eines Mangels, verbunden mit dem Streben, ihn zu beseitigen, heißt ein Bedürfnis; in der Abhilfe eines solchen Mangels besteht die Befriedigung des Bedürfnisses22." Wenn freilich das Bedürfnis ein Gefühl und ein Streben ist, so ist seine Befriedigung von der Erfüllung dieses Strebens zu erwarten, nicht von der objektiven Abhilfe des Mangels23; die fehlende Unterscheidung zwischen Bedürfnis und Bedarf schiebt hier zwei Ebenen ineinander. Von Hermann und den ersten subjektivierenden Abwandlungen der angelsächsischen Klassik führt über B e r n o u 11 i und Gossen ein gerader Weg zur Grenznutzenschule, ein anderer, ebenso gerader zum Historismus. Während dieser aber kurz vor seinem Erlöschen noch eine große und zum Teil wegweisende Bedürfnistheorie hervorbrachte24, führte die Konzeption der Grenznutzenschule in eine Sackgasse. „Trotz des gegenteiligen Anscheines" ging man davon aus, daß „die Tatsache des Bedürfnisses und die auf ihr beruhende Nutzwirkung der Güter alle einzelnen Vorgänge der Wirtschaft beherrscht"25, und erklärte das Verhalten der Menschen zu den wirtschaftlichen Gütern aus „nichts anderem" als dem „Gesetz der Bedürfnissättigung"26. Man unterstellte dabei, daß der Sättigungsvorgang tatsächlich für alle Bedürfnisse kennzeichnend sei, und diese wurden als von vornherein gegeben angenommen, durften sich also nicht erst von Fall zu Fall formieren, im Vorgang der Befriedigung ändern usw.; man unterstellte, daß sich von den Bedürfnissen in allen Fällen auf die Bedarfe schließen läßt; man nahm an, daß die Bedürfnissättigung mit 19 Eine vollständige Darstellung der verschiedenen Einteilungen der Bedürfnisse bei Cuhel, F.: Zur Lehre von den Bedürfnissen, Innsbruck 1907, S. 333 ff. 20 Hegel, G. W. F.: Grundlinien der Philosophie des Rechts, Hamburg 1955, §§ 189 ff. 21 Kraus, 0.: Das Bedürfnis, Leipzig 1894, S. 2. 22 v. Hermann, F. B. W.: Staatswirtschaftliche Untersuchungen, München 1832: das Zitat gibt die abgekürzte Form wieder, in der die Definition gemeinhin von den späteren Autoren zitiert wurde, vgl. Kraus, a.a.O., S. 8, und Cuhel, a.a.O., S. 78 f. 23 Schmölders, G.: Vorlesung „Allgemeine Volkswirtschaftslehre", Köln, WS 1958/59. 24 v. Brentano, L.: Versuch einer Theorie der Bedürfnisse, in: Konkrete Grundbedingungen der Volkswirtschaft, Leipzig 1924, S. 103 ff. 25 Schumpeter, J. A.: Epochen der Dogmenund Methodengeschichte, in: Grundriß der Sozialökonomik I, Tübingen 1924, S. 120. 26 Ebenda, S. 118, OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 6 Gerhard Scherhorn [6 dem Marginalprinzip zu erfassen, d. h. quantifizierbar und teilbar sei, zu welchem Zweck das am Grenznutzen orientierte Verhalten der Menschen ad hoc „gedanklich ins Rationale gesteigert" werden mußte27; und schließlich erhielt diese Verhaltensmaxime eine individualistische Fassung. „Das Gebot, mit den geringsten Kosten den höchsten Nutzen zu erreichen, wird von jedermann im Sinne der gesellschaftlichen Umgebung verstanden, die ihn leitet. Für die Masse der Durchschnittsmenschen lautet das wirtschaftliche Prinzip, dem sie folgen, etwa so: „sei so wirtschaftlich, wie deine Genossen es sind, d. h. erfülle das Gebot der geringsten Kosten und des höchsten Nutzens, soweit als man es in dem Kreise tut dem du angehörst, und in dem du dich behaupten willst. Die individualistische Fassung des wirtschaftlichen Prinzips, wie sie in der Theorie üblich ist", stellte demgegenüber „eine theoretische Idealisierung" dar, die „methodisch gerechtfertigt, ja gefordert ist, um den elementaren Inhalt des Wirtschaftens abzuleiten, von der man aber in abnehmender Abstraktion zu der im Leben üblichen genossenschaftlichen Auffassung übergehen muß, wenn man die konkreten Erscheinungen des Lebens verstehen will"28. Das Verhalten wird also auf eine rationale Maxime zurückgeführt, die sich allenfalls auf einigen Gebieten des Wirtschaftslebens im Verlauf von „Anpassungen des äußeren Verhaltens des Menschen an eine ganz bestimmte Art von außer ihm liegenden Existenzbedingungen"29 näherungsweise durchsetzt, keinesfalls aber aus der Natur der Bedürfnisse abgeleitet werden kann. Indessen war „der Fehler der alten Grenznutzentheorie" nicht der, „daß sie den Wirtschaftsablauf psychologisch zu erklären versuchte. Der Fehler war doch vielmehr, daß er sich eben nicht in hedonistischen Termen erklären ließ"30. Das gilt auch für die Entwicklung, die die Grenznutzentheorie nahm, als sie „infolge der psychologischen Kritik an der Nutzenpsychologie"31 objektiviert und „entpsychologisiert" wurde: nach wie vor beruhte diese Theorie, wenn auch nunmehr implizit, auf der Wertkonzeption der Grenznutzenlehre32. Im Gegensatz zur Grenznutzenlehre war die historische Schule nicht nur „psychologisch", sondern auch soziologisch orientiert; diese Be27 Weber, M.: Die Grenznutzlehre und das Psychophysische Grundgesetz, in: Gesammelte Aufsätze zur Wissenschaftslehre, Tübingen 1951, S. 396. 28 v. Wies er, F.: Theorie der gesellschaftlichen Wirtschaft, in: Grundriß der Sozialökonomik I, Tübingen 1924, S. 115 f. 29 W e b e r : a.a.O., S. 393. 30 Myrdal, G.: Das politische Element in der nationalökonomischen Doktrinbildung, Berlin 1932, S. 154. S1 Albert, H.: ökonomische Ideologie und politische Theorie, Göttingen 1954, S. 47. 32 Schumpeter, J. A.: Gesamtbild der Forschung in den einzelnen Ländern: Deutschland, in: Die Wirtschaftstheorie der Gegenwart, Wien 1927, S. 30. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 7] Verhaltensforschung und Konsumtheorie 7 trachtungsweise öffnete der Wirtschaftswissenschaft den Weg, die Bedürfnisse als „gesellschaftlich vermittelt6433 zu interpretieren, und legte damit den Grund zu der modernen Auffassung vom Wesen der Bedürfnisse. „Alle Untersuchung der Nachfrage ist eine Untersuchung von Sitte und Konsumgewohnheiten4', formulierte Schmoller, „die ganze Entwicklung der Bedürfnisse ruht auf der Sitte4434; der vom Historismus herkommende Friedrich von Wieser sprach von der „gesellschaftlichen Natur der Bedürfnisse44: „Nicht nur die sogenannten sozialen Bedürfnisse, sondern auch die persönlichen Bedürfnisse, die man ihnen gegenüberzustellen pflegt, sind durch erziehende gesellschaftliche Mächte bestimmt, sogar das bloße körperliche Bedürfnis hat seinen gesellschaftlichen Einschlag, nicht einmal das Maß des psychologischen Existenzminimums ist ganz individuell bestimmt. Solchen Volksschichten, die von lange her unterdrückt sind, ist eine kaum glaubliche Enge der Bedürfnisse anerzogen mit einem entsprechend geringeren Reiz, sich wirtschaftlich aufzuhelfen, die verdammte Bedürfnislosigkeit4 des Arbeiters, über die L a s s a 11 e klagt. Im Grunde genommen braucht jeder das, was er durch die Lebenshaltung seines Kreises zu brauchen gezwungen ist, nur wenige sind stark genug, sich selbständiger zu geben4435. Abschluß und Krönung der historistischen Forschungen auf diesem Gebiet war Lujo Brentanos „Versuch einer Theorie der Bedürfnisse4436, in der das Bedürfnis als leibseelisches Phänomen gesehen wird, dessen Orientierung und Formierung objektbezogen und gesellschaftlich vermittelt ist. Noch einige weitere Namen sind zu erwähnen: Tiburtius37 und S. K r a u s38 machten darauf aufmerksam, daß das Bedürfnis weniger ein Verlangen nach Gütern als vielmehr das Verlangen danach ist, einen als angenehm bekannten oder vorgestellten Zustand zu erreichen, und daß alles Begehren „von vornherein mit der Wahrnehmungsfähigkeit verknüpft44 ist und erst „durch eine Vorstellung seine Formung erhält4439; C u h e 1 hob die ökonomische Relevanz der Bedürfnisse hervor, indem er zwischen Verwendungs-, Wohlfahrtsund Verfügungsbegehren unterschied; P a r e t o entfernte die Bedürfnisse aus der Nationalökonomie und setzte die innerhalb einer Versorgungslage substituierbaren Bedarfe an ihre Stelle; von Gottl-Ottilienfeld, Erich Schäfer40 und andere bemühten sich um die Klärung des Verhältnisses von Bedürfnis und Bedarf; die vielleicht größte Bedeutung für die Entwicklung eines empirischen Bedarfsbegriffs in der neueren Konsumtheorie — die ja 33 Adorno, Th. W.: Zum Verhältnis von Soziologie und Psychologie, in: Sociologica, Frankfurt 1955, S. 33. 34 Schmoller, G.: Grundriß der Allgemeinen Volkswirtschaftslehre I, München-Leipzig 1920, S. 51. 35 v. Wieser; a.a.O., S. 115, OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 8 Gerhard Scherhorn [8 im angelsächsischen Raum ihren Aufschwung nahm — schreiben wir indessen Alfred Marshall zu. Dieser widmete ein ganzes Buch, das dritte seiner „Principles", der Diskussion der Bedürfnisse und der Bedürfnisbefriedigung, betrachtete die letztere aber keineswegs als das einzige Ziel wirtschaftlichen Verhaltens. „Während die Bedürfnisse das Leben der niederen Tiere regieren, müssen wir uns dem Wandel in den Handlungen zuwenden, wenn wir nach dem Schlüssel zur menschlichen Geschichte suchen"41; indem Marshall das Bedürfnis mit den Handlungen in Beziehung setzt, kommt er zu der Erkenntnis, daß „new activities give rise to new wants"42, eröffnet damit deutlicher als Brentano die Möglichkeit, Bedürfnis und Handlung als die beiden Bestimmungsgründe des Bedarfs aufzufassen, und tut so den entscheidenden Schritt zu der Erkenntnis von der grundsätzlichen Wandelbarkeit der Bedarfe. III. Diese Erkenntnis liegt der neueren Konsumtheorie explizit zugrunde. Duesenberry und andere führten aus, daß „die Menschen in der Regel nicht spezifische Güter begehren, sondern Güter, die bestimmten Zwecken dienen"43, d. h. daß das Bedürfnis selten starr auf ein Gut fixiert ist, sondern in verschiedener Weise befriedigt werden kann. „Der Nationalökonom gibt ein falsches Bild vom Menschen, wenn er annimmt, daß dem mehr oder weniger zufälligen Sortiment der vorhandenen Güter eine genau entsprechende Zahl von Bedürfnissen gegenübersteht"44; Bedürfnisse und Geschmacksrichtungen können keinesfalls „als synonyme Begriffe für Marktpräferenzen betrachtet werden"45. „Was die Leute wirklich wollen, sind nicht Güter, sondern befriedigendes Erleben. Erleben wird durch Aktivität erlangt. Handlungen können oft nur mit Hilfe von physischen Objekten oder mit Hilfe von Dienstleistungen anderer Menschen ausgeführt werden. Hier liegt das Bindeglied zwischen der Innenwelt des Menschen und der Außenwelt 36 Brentano: a.a.O.; vgl. auch Scherhorn: a.a.O., S. 26 ff. '"Tiburtius, J.: Der Begriff des Bedürfnisses, Jahrbücher für Nationalökonomie und Statistik, 1914. 38 Kraus, S.: Bedürfnis und Befriedigung, Wien 1931. 39 Ebenda, S. 9 f. 40 Schäfer, E.: Grundlagen der Marktforschung, 3. Aufl. Köln und Opladen 1953. 41 Marsh all, A.: Principles of Economics III, 8. Aufl. 1920, S. 85. 42 Ebenda. 43 Duesenberry, J. S.: Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior, Cambridge, Mass. 1949, S. 20. 44 N o r r i s, R. T.: The Theory of Consumer's Demand, Yale Univ. Press, 3. Aufl. 1952, S. 136 f. 45 Abbott. L.: Qualität und Wettbewerb, München-Berlin 1958, S. 38. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 15] Verhaltensforschung und Konsumtheorie 15 Sinn: „alle Motivationsprozesse vollziehen sich innerhalb des handelnden Individuums"66. Motive sind also nicht die äußeren Tatsachen, Objekte und Ereignisse, sondern etwa der (vom Ich verarbeitete) Eindruck, die Grundhaltung, die Einstellung, die Erkenntnis und das Bedürfnis; Gewohnheit und Norm sind nur soweit Motive des Verhaltens, als sie nicht als vorgeformte Handlungsstruktur angesehen werden müssen, in die sich anderweitig bewegtes Geschehen einfügt67, sondern selbst zu Bedürfnissen usw. geworden sind. Im Falle des habitualisierten oder institutionalisierten Verhaltens werden wir also zwischen kanalisierenden (stabilisierenden, gleichrichtenden) und motivierenden Einflüssen zu unterscheiden haben. Bedürfnis und Motiv sind also nicht identisch, sondern es ist ein Aspekt des Bedürfnisses, daß es Motiv sein, d. h. als Verhaltenserklärung dienen kann; nicht nur das Bedürfnis, sondern alle die seelischen Gegebenheiten, die Motiv sein können, haben außer der Funktion, als das Verhalten erklärender innerer Beweggrund zu dienen, noch andere „Eigenqualitäten": das Bedürfnis z. B. drängt auf Erfüllung, wir können aber nicht von einer Erfüllung oder Verwirklichung dieses oder jenes Motivs sprechen, wie T o m a n das tut, wenn er in einer den Sprachgebrauch vergewaltigenden Weise von einem „Motiv nach Wiederherstellung des Zustandes" u. ä. redet68. Ebenso irreführend ist die Idee, Motive als atomistisch vorhandene, in der Seele ruhende Gegebenheiten aufzufassen; die seelischen Gegebenheiten werden erst anläßlich des Verhaltens zu Motiven, denn das Wesentliche am Motiv ist nicht, daß es in Form, eines kanalisierten Bedürfnisses, einer früheren Erkenntnis, einer Grundhaltung schon lange vor der Handlung bestand, sondern daß es ein ganz bestimmtes Verhalten in einer ganz bestimmten, eindeutigen Weise zu erklären vermag; diese Erklärung vermag sich freilich nur in ganz seltenen Fällen, vor allem im Fall der Dominanz eines Bedürfnisses69 auf die Wirksamkeit eines einzigen Motivs zu berufen; fast bei allen Verhaltensweisen haben wir es mit einer Mehrzahl von Motiven zu tun. „Hat er die Ehepartnerin aus reiner Liebe oder aus Berechnung (der gesellschaftlichen und finanziellen Vorteile willen) gewählt? Hat er seinen Beruf seiner Berufung gemäß oder wegen des sozialen Prestiges, des Gehaltes oder der Pension ergriffen? Solche Fragen sind meist schon in der Anlage verfehlt, weil der seelische Ansatz zu einer Handlung sich meist nicht entweder aus dem einen oder aus dem anderen 66 Parsons, T.: The Social System, London 1952, S. 249. 67 Lückert: a.a.O., S. 101. 68 Toman, W.: Dynamik der Motive, Frankfurt 1954, S. 186. 69 Vgl. z. B. H o f s t ä 11 e r , P. R.: Einführung in die Sozialpsychologie, Stuttgart-Wien 1954, S. 233. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 16 Gerhard Scherhorn Motiv bildet, sondern aus sämtlichen in der betreffenden Situation überhaupt möglichen Triebfedern, nur in verschiedenen Stärkeverhältnissen"70. So ist Motivforschung die Erforschung der inneren Beweggründe des Verhaltens schlechthin; neben diesen inneren Beweggründen wird das menschliche Verhalten, wie wir sahen, auch von äußeren Anstößen, Gegebenheiten, Vorschriften, Ereignissen, von den Eigenschaften der Objekte und von bestehenden Handlungsregeln und -bahnen beeinflußt; erst aus dem Zusammenwirken der verschiedenen inneren Beweggründe und äußeren Veranlassungen ist ein konkretes Verhalten vollständig zu erklären. Damit leuchtet wohl ohne weiteres ein, warum wir uns bei der Erklärung der Wirklichkeit nicht darauf beschränken dürfen, den Zweck eines bestimmten Verhaltens zu ermitteln; Motiv und Zweck sind die beiden Instrumente, mit denen wir die Verhaltensweisen des Menschen rational erklären können. Wollen wir nun aber über die historische Erklärung vollzogener Handlungen hinaus zu einer Prognose künftiger Verhaltensweisen vorstoßen, so genügt das bisher Gesagte nicht; in den vorstehenden Darlegungen wurde lediglich vorausgesetzt, daß es möglich ist, Handlungen ex post eindeutig aus Motiven zu erklären. Zur Prognose ist eine weitere Annahme erforderlich: die Annahme der Motivkonstanz. Wir verwenden diesen Begriff nicht im Sinne der mechanistischen „Konstanzannahme" der älteren Psychologie, d. h. der Annahme, „daß bestimmten Situationen bestimmte Reaktionsweisen eindeutig zugeordnet seien"71, daß der Mensch daher reagiere und nicht agiere, daß sein Verhalten instinkthaft gebunden und nicht — wie es der oben erörterten Plastizität der Bedürfnisse und der Freiheit des Willens entspricht — prinzipiell frei (im geschilderten Sinne) ablaufe. Unsere Annahme besagt lediglich, daß Menschen sich unter bestimmten Voraussetzungen in ähnlichen Situationen mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit ähnlich verhalten werden; sie beruht auf der Erkenntnis, daß es äußere (Norm, Sachzwang) und innere (Gewohnheit) Faktoren gibt, die das Verhalten der Menschen zu stabilisieren vermögen, und daß auch die Motive des Verhaltens von solchen Stabilisierungsvorgängen nicht unbeeinflußt bleiben; in diesem Sinne ist z. B. der Charakter durch Motivkonstanz gekennzeichnet. VII. Bevor wir uns der Analyse des Bedarfs und seiner Motivation wieder zuwenden, ist zunächst noch auf die Stabilisierung des Verhaltens einzugehen. 70 Lückert: a.a.O., S. 139, nach Kretschmer: Medizinische Psychologie, S. 205. 71 K a t z : Mensch und Tier, Zürich 1948, S. 176; vgl. auch S. 173. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 17] Verhaltensforschung und Konsumtheorie 17 Nicht nur beim vollkommen rationalen, sondern auch beim vollkommen affektiven, reaktiven, instinktgebundenen Verhalten fallen Motiv und Zweck zusammen; bei komplexen Handlungsstrukturen jedoch, mit denen wir es in aller Regel zu tun haben, hat sich das „Warum" vom „Wozu" gelöst. Diese Trennung von Motiv und Zweck erfolgt im Prozeß der „Entlastung", der eine Versachlichung der Bedürfnisse und Handlungen im Gefolge hat. „Alle höheren Funktionen des Menschen auf jedem Gebiete des intellektuellen und des moralischen Lebens, also auch der Bewegungsund Handlungsverfeinerung werden dadurch entwickelt, daß die Ausbildung fundierender, stabiler Basisgewohnheiten die ursprünglich dort verwendete Motivations-, Versuchsund Kontrollenergie entlastet und nach oben abgibt72." Diese Basisgewohnheiten können im Lauf der kulturellen Entwicklung weiter stabilisiert werden, wenn sie selbst Normen setzen und so zur Institution werden. Ein Beispiel dafür ist die Entwicklung der Vorratshaltung vom ersten Überschuß an Ackerfrüchten bis zu den heutigen Spargewohnheiten und Sparnormen. Betrachten wir die Bildung von Gewohnheiten etwas näher. „Dadurch, daß Bedürfnisse in spezifischer Weise befriedigt werden, werden sie gleichzeitig weiter spezialisiert"73, und dadurch, daß dieser Vorgang sich wiederholt, werden sie formiert, d. h. auf spezifische Objekte gerichtet, und stabilisiert, d. h. das zur Bedürfniserfüllung erforderliche Verhalten wird zur Gewohnheit, braucht nicht ständig von neuem bewußt vollzogen zu werden, sondern läuft „quasiautomatisch" ab. Die Spezialisierung führt zur Ausbildung immer naturfernerer Handlungen und Gewohnheiten, die Habitualisierung versachlicht das Bedürfnis, entlastet die Motivationsenergie: Gewohnheitsbildung ist „Motivauslöschung"74. Dadurch entsteht aber nicht nur die Möglichkeit, höhere Bedürfnisse und verfeinerte Verhaltensweisen auszubilden, sondern ebenso die Möglichkeit, das habitualisierte Verhalten mit neuen, sekundären Motiven zu besetzen. Wenn ein Mensch die für unvorhergesehene Ausgaben erforderlichen Mittel nicht mehr von Fall zu Fall beschafft, sondern zu der Gewohnheit regelmäßigen Sparens übergeht — wobei der Entlastungsvorgang bis zur Erteilung eines Dauerauftrages an die Bank gehen kann, die jenem selbst die habituelle Handlung noch abnimmt, indem sie regelmäßig einen Betrag von seinem laufenden Konto abbucht und auf ein Sparkonto überweist — so ist zwar die ursprüngliche Notwendigkeit der fallweisen Beschaffung von Mitteln beseitigt, so daß nur der allgemeine, nichtspezielle Zweck der Vorsorge und Risikoabdeckung übrigbleibt, aber gerade deshalb kann das von seiner ur72 Gehlen: Der Mensch, a.a.O., S. 70. 13 Murphy, G.: Personality, New York-London 1947, S. 161. 74 Gehlen: Soziologie als Verhaltensforschung, a.a.O., S. 2. 2 Schmollers Jahrbuch 80, 1 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 18 Gerhard Scherhorn sprünglichen Motivation entlastete habitualisierte Verhalten mit sekundären Motiven (Leistungsstolz, Prestige, Sicherheitsgefühl, Gewinnstreben, Spekulationslust) besetzt werden, die u. U. den eigentlichen Zweck der Handlung vollständig in den Hintergrund treten lassen, so daß sich aus dem Vorsorgesparen ein Sparen um seiner selbst, d. h. um der dem Sparen mittlerweile zugewachsenen Motive willen entwickelt. Dieser Prozeß kann weiter dadurch unterstützt und gefördert werden, daß sich im Laufe der kulturellen Entwicklung eine Norm herausbildet, die dem Sparen an sich eine positive Wertung verleiht und es zumindest für eine bestimmte Gruppe sozial erstrebenswert macht, weil mit dem Sparen nun ein Zuwachs an Ansehen verbunden ist, während die Nichterfüllung der Norm von der Gesellschaft mit Sanktionen belegt wird. Damit gelangen wir zu einem weiteren Moment der Stabilisierung, zur Institutionalisierung oder Normierung des Verhaltens. Die Menschen handeln nicht als isolierte und autonome Individuen, sondern — von einem größeren oder kleineren Bereich individueller Freizügigkeit abgesehen75, dessen Grenzen ebenfalls von der Gesellschaft bestimmt sind — nach den meist sozial definierten (normierten) Erfordernissen ihrer jeweiligen Situation; sie handeln als Familienmitglieder, Amtspersonen, Gastgeber, als Einheimische oder Fremde, als Städter oder Landbewohner. In all diesen Fällen steht das Verhalten unter dem Gesetz der Rollenerwartung; als ,, Rolle" bezeichnen wir „eine Form des sozialen Verhaltens, die dem Handelnden im Hinblick auf die Ansprüche und Erwartungen seiner Gruppe als einer gegebenen Situation angemessen erscheint"76 und auf die das Verhalten der anderen Gruppenmitglieder abgestimmt ist. Die Norm läßt sich zwar als etwas „von außen" an den Menschen Herantretendes beschreiben, erfährt aber in aller Regel durchaus bedürfnishafte Motivation; „wenn eine Gesellschaft gut funktionieren soll, müssen sich ihre Mitglieder einen Charakter aneignen, aus dem heraus sie so handeln wollen, wie sie auf Grund ihrer Zugehörigkeit zu dieser Gesellschaft oder einer besonderen Klasse innerhalb dieser handeln müssen. Sie müssen genau das zu tun wünschen, was sie notwendigerweise tatsächlich zu tun haben. Äußerer Druck wird durch inneren Zwang und durch eine besondere Art menschlicher Energie ersetzt, die in die Charakterzüge einfließt77." Die Gruppe erscheint hier als Institution, indem sie bestimmte Verhaltensweisen präzisiert, normiert und damit stabilisiert und „in 75 Vgl. Hofstätter : Einführung in die Sozialpsychologie, a.a.O., S. 75 ff. 76 Definition von Sargent, zit. nach Hofstätter, a.a.O., S. 18. 77 Fromm, E.: lndividual and Social Origins of Neurosis, American Sociological Review, 1914, S. 380; zit. nach Riem an, D.: Die einsame Masse, Darmstadt 1956, S. 32. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 19] Verhaltensforschung und Konsumtheorie 19 den Zustand der Geltung erhebt"78. Zum Wesen der Institution gehört jedoch weniger, daß sie aus einer Anzahl von Menschen besteht, wie die Gruppe, als vielmehr, daß in ihr und durch sie Normen für menschliches Verhalten gesetzt sind. Sprache, Geld, Moral sind ebenso Institutionen wie Staatsverfassung, Arbeitsteilung, Betrieb, wie Ehe, Familie, Spiel usw. In allen Fällen ist die Institution begrifflich nicht mit der jeweils ihre Hohlform ausfüllenden Anzahl von Menschen identisch, sondern mit dem System von Verhaltensvorschriften, dem jene folgen79. Auch hier beobachten wir das Phänomen der Versachlichung und der sekundären Motivbesetzung. Man kann etwa die Entstehung eines Fabrikbetriebes aus den Interessen der Gründer an der gewinnbringenden Auswertung eines neuartigen Verfahrens erklären; entwickelt sich der Betrieb aber, so schlägt die ganze laufende und gut funktionierende Organisation um in „eine Selbstwertgeltung, die ihrerseits die Einstellungen und Handlungsweisen der darin Tätigen bestimmt, und zwar in Hinsicht der Unterordnung und Verpflichtung unter diese selbstzweckhafte Eigengesetzlichkeit"80. Diese Zwecktransformation kann in der Tat zu unvorhergesehenen Wirkungen führen. „Ein großes Industriewerk kann sich genötigt sehen, eigene innenpolitische und sogar außenpolitische Konzeptionen zu entwickeln; die Rentabilität, früher im Mittelpunkt der Zwecksetzung, kann sich dabei zur Grenzbedingung für ganz neue Zielsetzungen verschieben und die Motive, weshalb Rentabilität erstrebt wird, können sich verlagern. Es gibt heute Industriewerke mit so großzügigen freiwilligen Sozialleistungen, daß eine neue bewußte Tendenz zum autonomen Gesamt-Wohlstandskörper deutlich greifbar wird. Auch kann ein unrentabel gewordenes Unternehmen, mit öffentlichen Mitteln unterstützt, deshalb weiter operieren, um die Arbeiter in Beschäftigung zu halten81." Die Institutionalisierung, d. h. die Normbestimmtheit des Verhaltens bewirkt ebenso wie die Habitualisierung eine Entlastung und Befreiung der Motivationskraft: Entlastung insofern, als der Handelnde nicht fallweise mühsam Lösungen zu erdenken braucht, sondern Verhaltensregeln vorfindet, an die er sich halten kann; Befreiung insofern, als gerade diese Entlastung die Voraussetzung ist für „eine eigentlich persönliche und in die vorhandenen Institutionen schöpferisch und überhöhend eingreifende Motivbildung"82. Das pflichtmäßige, norm78 Gehlen: Urmensch und Spätkultur, a.a.O., S. 8. 79 Vgl. auch die Definition bei Murphy, Personality, a.a.O., S. 989: „A social arrangement possessing a high degree of Organization so embodied in rules, customs, rituals, or laws as to persist with relative independence of the individual members." 80 Gehlen, A.: Probleme einer soziologischen Handlungslehre, in: C.Brinkmann (Hrsg.), Soziologie und Leben, Tübingen 1952, S. 29. 81 Gehlen: Urmensch und Spätkultur, a.a.O., S. 40 f. 2* OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 20 Gerhard Scherhorn [20 bestimmte Verhalten macht also infolge der allen Institutionen wesenseigenen Entlastung von der subjektiven Motivation83 den Neuzutritt sekundärer Motive „im Sinne einer Überdeterminierung dieses Verhaltens" möglich84. Die sekundäre Motivation gewinnt im Bereich der Konsumtheorie um so mehr an Bedeutung, je weniger sich die Bedarfe aus der „Dominanzrolle eines Mangels"85 erklären lassen, je mehr also die Wirtschaft aus einer Mangelzu einer Überfluß Wirtschaft86 wird; das durch die Mangelsituation und die Dominanz bestimmter elementarer Bedürfnisse triebhaft determinierte Verhalten87 ist dadurch gekennzeichnet, daß da ein Objekt um eines Zweckes willen erstrebt, eine Handlung aus einem Beweggrund motiviert wird: die Bedürfnisdominanz gestattet keine sekundäre Motivation. Ob wir diese Erkenntnis auf einzelne Gruppen (etwa die Gruppe der „Reichen" in einer beliebigen Kultur) oder auf ganze Epochen (insbesondere das „Konsumzeitalter"88 der Gegenwart) anwenden, in jedem Fall finden wir bestätigt, daß der Überschuß an Konsumgütern Motive wirtschaftlich relevanten Verhaltens sichtbar und wirksam werden läßt, die in der durch die Mangelsituation gekennzeichneten Wirtschaft nicht existieren oder nicht ins Gewicht fallen. Erst im „Optimum" (Friedrich Heer) sind die Bedingungen für eine so weitgehende habituelle und institutionelle Dauererfüllung von Basisbedürfnissen gegeben, daß eben diese Bedürfnisse normbestimmt („Aufwandsnormen") und sekundär motiviert werden können („Demonstrativer Konsum"89). Verhaltensweisen müssen also dadurch, daß sie stabilisiert und versachlicht sind, keineswegs unbedingt auch zu vollkommen rationalen Handlungen werden, die aus ihrem Zweck erschöpfend erklärt werden können. Indessen interessiert an dieser Stelle vor allem das Phänomen der Stabilisierung als solches. Gehen wir davon aus, daß nicht nur Handlungen habituell verfestigt werden können, sondern auch Bedürfnisse, Einstellungen usw., so haben wir in der Bildung von Gewohnheiten das Modell für alle diejenigen Vorgänge, die dem Verhalten und der Motivation des Einzelnen eine gewisse Konstanz verleihen können (konstantes Verhalten). Die Institutionalisierung oder Normierung dagegen wirkt auf das Verhalten verschiedener Menschen gleichrichtend (konformes Verhalten); wird das 82 Gehlen: Probleme einer soziologischen Handlungslehre, a.a.O., S. 44. 83 Gehlen: Urmensch und Spätkultur, a.a.O., S. 48. 84 Gehlen: Probleme einer soziologischen Handlungslehre, a.a.O., S. 51. 85 1-Iofstätter: Einführung in die Sozialpsychologie, a.a.O., S. 233. 86 Vgl. Galbraith, J. K.: The Affluent Society, London 1958. 87 Vgl. Scherhorn: a.a.O., S. 60 ff. 88 Rieman : Die einsame Masse, a.a.O., S. 33. 89 Vehlen, Th.: Die Theorie der feinen Leute, Köln 1958, insbes. S. 40 ff. und 79 ff. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 21] Verhaltensforschung und Konsumtheorie 21 Verhalten wiederholt, so wirkt sie notwendigerweise auch stabilisierend. Auf diesen handlungsstabilisierenden Wirkungen der Gewöhnung und der Normierung beruht die Prognose in den empirischen Sozialwissenschaften. Da aber Gewohnheiten durchbrochen werden können und Normen nur selten absolut zwingend sanktioniert sind, können wir vielfach keine absolut sicheren Voraussagen machen, sondern lediglich angeben, daß ein bestimmtes Verhalten in einer bestimmten Situation bei den Angehörigen der Gruppe, auf die sich die Aussage bezieht, mit einer bestimmten Häufigkeit oder Wahrscheinlichkeit auftreten wird, was für die Zwecke der Konsumtheorie, die es meist nicht mit dem Verhalten von Einzelnen, sondern mit Gruppenund Massenphänomenen zu tun hat, vollauf genügt. VIII. Kehren wir nach dieser zum Verständis der folgenden Ausführungen notwendigen Skizzierung einiger Grundbegriffe der Verhaltensanalyse zur konsumtheoretischen Problematik des Bedarfs zurück. Von den eingangs aufgezählten Bestandteilen des Konsumverhaltens sind die motivierenden Elemente ebenso wie der eigentliche Handlungsverlauf „innerer" Natur, während das Objekt, auf das das Verhalten gerichtet ist, „äußeren" Charakter hat, d. h. ebenso wie die etwa noch hinzukommenden Anstöße oder Anlässe außerhalb des Handelnden liegt. Den dargestellten Phänomenen der Motivierung und Zwecksetzung einerseits und der Stabilisierung andererseits unterliegen nur die inneren Bestandsstücke des Verhaltens; da aus den vorausgeschickten Darlegungen hervorzugehen scheint, daß auch der Bedarf diesen Einwirkungen unterliegt, werden wir also nicht zögern, ihn zu den Innengliedern des Gesamtverhaltens zu zählen — jenes Verhaltens, das wir nur ungenau und behelfsweise als „Konsumieren46 bezeichnen können, und das wohl am vollständigsten und zweckmäßigsten mit den Worten „Käuferverhalten"90 oder „Konsumverhalten" umschrieben wird. Den Bedarf als die bewußte Kaufabsicht können wir somit zwischen die Motive und den Handlungsverlauf (die Kaufhandlung) in die Reihe der Handlungselemente einordnen; nach Schmölders entsteht Bedarf nicht auf der Motivationsebene, sondern auf der Ebene der Willensentscheidungen und wird erst durch das Hinzutreten von Kaufkraft zu der „am Markt tatsächlich wirksamen Nachfrage"91, die in der eigentlichen Kaufhandlung ihren Abschluß findet. Jedes der drei inneren Verhaltensglieder (motivierende Faktoren — Bedarf — Kaufhand90 S c h m ö 1 d e r 8 , G.: Hypothese und Wirklichkeit des Käuferverhaltens, Schweizer Monatshefte, 1958, S. 672 ff. 91 Schäfer, E.: Grundlagen der Marktforschung, a.a.O., S. 48. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 22 Gerhard Schierhorn [22 lung) ist auf das Objekt der Handlung gerichtet; ohne die Orientierung am Objekt — sei dieses nun vorgestellt oder erinnert oder konkret wahrgenommen — kann weder das Bedürfnis oder ein anderer motivierender Faktor seine Formung erhalten, noch der Bedarf bewußt werden, noch der Handlungsverlauf sich vollziehen. Es ist jedoch für die Analyse des Konsumverhaltens nicht unwichtig, ob der Bedarf zunächst nur allgemein auf eine Giiterart gerichtet ist, um sich erst im Verlauf der Kaufhandlung endgültig zu konkretisieren, oder ob gleich ein spezieller Bedarf nach einem ganz bestimmten Gut entsteht: im ersten Fall ist der Motivationsprozeß länger und komplexer als im zweiten. Betrachten wir daraufhin die von Schmöld e r s angeführten typischen Fälle der Kaufhandlung92: die Extremfälle des Impulskaufes und des rationalen Kaufs sowie den normalen Fall des Kaufs mit Entscheidungshilfen. Der Impulskauf ist der Fall des unmittelbar affektiven Verhaltens: der Anblick des Gutes induziert, ohne daß sich das Bewußtsein kritisch einschaltet, unmittelbar das Bedarfsgefühl und die Kaufhandlung; der rationale Kauf dagegen vollzieht sich nach eingehendem Abwägen des Für und Wider, nach sorgfältiger Planung und auf Grund vollständiger Marktübersicht. Bei beiden Verhaltensweisen fallen Motiv und Zweck zusammen: im Falle des Impulskaufs genügt es, die Motive zu ermitteln, um den Zweck zu kennen, im Falle des rationalen Kaufs ist der Zweck zugleich auch das Motiv. Solche Handlungstypen sind logisch nicht als Klassen-, sondern als Ordnungsbegriffe aufzufassen93; wir grenzen also nicht etwa eine Klasse der Impulskäufe von einer anderen Klasse der rationalen Käufe ab, sondern betrachten die beiden Typen als in der Wirklichkeit schwerlich rein vorkommende Extreme und ordnen die empirisch vorfindbaren Fälle auf einer Skala zwischen diesen Extremen an, vom „Impulskauf" über die weniger impulsiven zu den rationaleren bis zum „Rationalkauf" fortschreitend. Die Eigenschaft des Affektiven kommt ebenso wie die Eigenschaft des rationalen, zweckhaften Abwägens jedem der „normalen" realen Fälle nicht in der Form des „entweder-oder", sondern in der Form des ,, sowohl-als-auch" in unterschiedlichem Grade zu. Jede zwischen den Extremen liegende Kaufhandlung ist also durch ein — verschieden stark ausgeprägtes — Auseinanderfallen von Motiv und Zweck gekennzeichnet, in jedem Falle wird daher die Motivanalyse zu anderen Ergebnissen kommen als die Zweckanalyse, wenn auch diese Diskrepanz in manchen Fällen so geringfügig sein wird, daß sie vernachlässigt werden kann; die die Formierung des Bedarfs (von der 92 Schmölders: a.a.O., S. 678. 93 Vgl. Hempel, C., und Oppenheim, G.: Der Typusbegriff im Lichte der neuen Logik, Leiden 1936, OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 23] Verhaltensforschung und Konsumtheorie 23 allgemeinsten Orientierung bis zur endgültigen Konkretisierung auf ein spezifisches Gut in einer spezifischen Kaufsituation) motivierend beeinflussenden Faktoren, in der zitierten Darstellung als „Entscheidungshilfen" aufgefaßt, können aus dem Bereich der Anpassung oder Nachahmung, „zu der sowohl die folgsame (Mode) als auch die übertrumpfende Nachahmung (ein Fall des demonstrativen Konsums) gehören94, aus dem Bereich der Beratung („man vertraut dem Rat und der Erfahrung von Freunden, Verkäufern usw.") wie aus dem der Beeinflussung stammen („man wird von einem Werbespruch, einer Verpackung beeinflußt"). In all diesen Fällen dient die Entscheidungshilfe der Konkretisierung einer zwar bewußten, aber doch zuerst nur vagen und allgemeinen, noch nicht auf ein spezifisches Objekt gerichteten Kaufabsicht. Bei der Analyse der motivierenden Faktoren müssen wir also unterscheiden, ob es sich um die Motivation eines allgemeinen oder eines spezifischen Bedarfs handelt; im ersten Fall haben die motivierenden Kräfte eine andere Funktion als im zweiten. Die Motivation des spezifischen Bedarfs ist empirisch am Aufforderungscharakter des gewählten Gutes abzulesen95, von Fall zu Fall muß die Analyse des Handlungsverlaufes hinzutreten; die Motivation des allgemeinen Bedarfs kann auf das Anspruchsnivea u96 zurückgeführt werden, d. h. das „geheime Modell", das der Bedarfsstruktur des Einzelnen zugrundeliegt97. So ist es zwar möglich, daß der Anblick eines Gutes einen spezifischen Bedarf induziert, ohne daß vorher ein allgemeiner Bedarf nach dieser Gutsart bestand — aber den Fall, daß ein Bedarf entsteht, der nicht in das Anspruchsniveau paßt, hallen wir für ganz unwahrscheinlich. Hinter dieser Annahme steht natürlich die psychologische Vorstellung vom Ich, vom Persönlichkeitskern, von einem Leitbild, das dem Verhalten des Individuums eine immanente Folgerichtigkeit verleiht. Haben wir oben ausgeführt, daß die Bedürfnisse „plastisch" und an verschiedenen Objekten orientierbar, die Bedarfe prinzipiell wandelbar sind — also nicht nur sich ändern, sondern auch erzeugt werden können — so müssen wir nun hinzufügen, daß die „Machbarkeit" der Bedarfe an den Leitbildern98 der Konsumenten ihre Grenze findet. Die Werbung kann nur dann einen Bedarf nach einem neuen Gut erzeugen, wenn sie plausibel machen kann, daß dieses Gut in das An94 Schmölders: a.a.O. 95 Vgl. Hofstätter: Sozialpsychologie und Marktforschung, Referat auf der 9. Emnid-Arbeitstagung 1959. 96 Zum Begriff vgl. ders.: Einführung in die Sozialpsychologie, 2. Aufl. Stuttgart 1959, S. 417. 97 Schäfer: a.a.O., S. 82, nach K y r k, H.: A Theory of Gonsumption, London 1923. 98 Vgl. B o u 1 d i n g , K. E.: The Image, Ann Arbor 1956, OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 24 Gerhard Scherhorn [24 spruchsniveau einer Gruppe oder Anzahl von Konsumenten hineinpaßt, daß es dazugehört; die Schaffung neuer Anspruchsniveaus dagegen dürfte die Möglichkeiten einzelner Produzenten übersteigen. Gleichwohl kann in einer dynamischen Gesellschaft keine Rede davon sein, daß diese allgemeinen Konsumleitbilder unveränderlich seien; an ihrem Wandel hat die Schaffung neuer Bedarfe durchaus einen gewissen Anteil, soweit eben die Deckung eines Bedarfs den Weg für neue Ansprüche freimacht; aber dieser Prozeß gehört in den Bereich des soziokulturellen Wandels, während die Frage, ob ein bestimmter Bedarf erzeugt werden kann oder nicht, stets in einer gegebenen Situation entschieden wird. Wenn es auch möglich ist, das Anspruchsniveau individuell »aufzufassen und noch den persönlichen Geschmack des Individuums einzubeziehen, so ist doch die Individualanalyse in der Konsumforschung von sehr begrenzter Bedeutung, solange sie nicht vergleichbare Erkenntnisse liefert. Die Forderung der Vergleichbarkeit aber setzt voraus, daß allgemeinere Maßstäbe angewandt werden, wie das in der Gruppenanalyse stets der Fall ist. Zweckmäßiger wird also sein, die Formulierung gruppenspezifischer Konsumleitbilder anzustreben, die nur die Objekte allgemeiner Bedarfe enthalten, wie etwa die Gutsart „Fernsehgerät", dazu evtl. die Konkretisierung „moderne Form" oder „konservative Form" o. ä., nur ganz selten aber spezifische Güter, Fabrikate und Modelle. Selbst bei so ausgesprochen den sozialen Status symbolisierenden Gütern, wie etwa dem Auto, wird man in aller Regel nicht ein spezifisches Produkt, wie z. B. „Mercedes 220, Baujahr 1959", zu einem bestimmten Anspruchsniveau rechnen, sondern eine ganze Anzahl vergleichbarer Fabrikate; jede weitere Spezifizierung wird das so definierte Anspruchsniveau allzu schnell auf eine sehr kleine Gruppe begrenzen oder gar zu einer singulären, nicht vergleichbaren Größe machen. Wir haben es hier ja mit einem nicht der Güterwelt („Versorgungslage"), sondern der Vorstellungswelt entnommenen Begriff zu tun, bei dessen empirischer Formulierung man immer wieder erfährt, wie außerordentlich schwierig es ist, das Phänomen der Substituierung konkret zu erfassen. IX. Nicht weniger kompliziert sind die Probleme, die die Stabilisierung des Bedarfs aufgibt. Als stabilisierende Vorgänge bezeichneten wir sowohl die Gewöhnung wie die Normierung, diese allerdings nur, soweit sie über die einmalige Konformität des Verhaltens verschiedener Menschen hinaus auch zur Wiederholung gleichartiger Verhaltensweisen führt. Bei der Entstehung sehr fest stabilisierter Bedarfe wirken beide Faktoren in der Regel zusammen; bei der Entstehung streng OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 31] Verhaltensforschung und Konsumtheorie 31 das heißt nicht, daß wir alle Motive auf Bedürfnisse zurückführen wollen, womit wir ein Erklärungsprinzip durch ein anderes ausgewechselt hätten, sondern daß menschliches Handeln fast immer als „bedürfnishaft motiviert" beschrieben werden kann, daß ihm u. a. ein inneres Antriebsmoment unterliegt, und dieser Antrieb, der die Verhaltenswirksamkeit einer Einstellung, einer Gewohnheit usw. erklärt, ist der gleiche, den wir auch bei der Analyse der Bedürfnisse vorfinden106. Wir hatten ja oben dargelegt, daß das Motiv ein rationales Instrument der Verhaltensanalyse, nicht aber eine leibseelische Zuständlichkeit ist; fügen wir nun hinzu, daß allen leibseelischen Gegebenheiten, die ein Verhalten bewirken können, ein Antriebsmoment anhaftet, dessen Inhalt wir mit Begriffen aus der Bedürfnistheorie beschreiben können. Wenn man z. B. ein Verhalten aus dem Sicherheitsstreben erklärt, so bedeutet das noch nicht, daß sich dieser Antrieb als letzter Handlungsgrund empirisch nachweisen ließe, sondern einstweilen nur, daß „Sicherheit" zu den Kategorien des menschlichen Bedürfens gehört, mit denen wir die in der Wirklichkeit auftauchenden konkreten und meist sehr komplexen Motive des Verhaltens zu beschreiben versuchen. Solche Kategorien sind das Bedürfen nach Sättigung und Sicherheit, nach Liebe und Erleben, nach Tätigkeit und Erholung. Gehlen hat z. B. dargelegt107, daß es ein „Sicherheitsbedürfnis" im eigentlichen Sinne nicht gibt; vielmehr benützen wir die Kategorie des Sicherheitsbedürfens, um konkretes Streben nach Entlastetsein und Geborgensein, nach Selbstbestätigung und Selbstverwirklichung, nach Geltung und Anerkennung zu beschreiben. Beim Streben nach Geborgensein werden wir manchmal auch die Kategorie des Liebebedürfens zusätzlich heranziehen müssen, im Falle der Selbstbestätigung die Kategorie des Tätigkeitsbedürfens, usw. Jede Beschreibung eines inneren Antriebs arbeitet letztlich mit diesen Kategorien, und die meisten konkret erfahrbaren Antriebe sind so komplex, daß sie nicht allein auf eine, sondern nur auf eine Kombination dieser Kategorien zurückgeführt werden können. Mit dem Sicherheitsbedürfen beschreiben wir etwa die Antriebsoder Bedürfnisarten des Besitzstrebens und des Geltungsstrebens, und diese wiederum konkretisieren sich durch Veranlagung, Erfahrung und Gewöhnung zu aktuellen, komplexen Bedürfnissen oder Antrieben, die ein bestimmtes Verhalten motivieren, sich in Einstellungen niederschlagen, usw. Sind somit die Kategorien des Bedürfens von großer Bedeutung für jede Motivanalyse, so können auch die Bedürfnisarten zentralen 106 Vgl. Scherhorn: Bedürfnis und Bedarf, a.a.O., S. 49 ff. 107 Gehlen: Urmensch und Spätkultur, a.a.O., S. 97. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 32 Gerhard Scherhorn [32 heuristischen Wert erhalten, und zwar immer dann, wenn eine Bedürfnisart bei einem Menschen, in einer Gruppe oder Kultur dominiert. In den letzten Jahrhunderten wechselten sich Sättigungs-, Tätigkeitsund Sexualstreben in dieser Dominanzrolle ab. Gegenwärtig wird sie in den hochzivilisierten Großgesellschaften vom Geltungsstreben eingenommen108; die durch die Anonymität des einzelnen bewirkte Statusunsichtbarkeit und die durch soziale Dynamik und Mobilität bewirkte Statusunsicherheit drängen Geltungsund Prestigemotive in fast allen Verhaltensweisen der unter solchen Bedingungen lebenden Menschen hinein. „Die anscheinend allgegenwärtige Selbstwertproblematik" ist „der individuelle Reflex einer soziologischen Tatsache, nämlich des Fehlens als selbstverständlich hingenommener sozialer Ränge, bei deren Vorhandensein eine individuelle Selbstwertproblematik gar nicht möglich ist, weil die Qualifikation' des Einzelnen dann eine objektive Geltung, also kein subjektives Problem ist"109. Zur Befriedigung des Geltungsstrebens stehen im „Zeitalter des Konsums" nicht nur die Möglichkeiten der beruflichen Leistung und der Bewährung in der Gemeinschaft zur Verfügung, sondern vor allem und in immer noch steigendem Maße Konsumgüter, deren Besitz und Verbrauch den sozialen Status demonstriert; gleichzeitig erhalten die Resultate des Kaufens — Verbrauch und Besitz — in unserer Kultur auch für andere Motive, Interessen, Wertgefühle und Handlungen der Menschen erhöhte Bedeutung110; die wirtschaftlichen Güter sind in fast jeden Lebensbereich eingedrungen, fast alle konkreten Bedürfnisse orientieren und bilden sich an W-aren, fast alle Bedürfnisse werden durch Deckung von Bedarfen befriedigt, und die Konsumentenrolle des Menschen findet daher auch in der ökonomischen Theorie zusehends mehr Beachtung, während sie früher „somewhat neglected"111 werden konnte. „Vergnügen und Konsum spielten sich in der Epoche der Innen-Lenkung auf einem Nebenschauplatz ab, während die Arbeit selbstverständlich auf der Hauptbühne vor sich ging"112; heute aber müssen „das Sparbedürfnis und das dauernde ,Knappheitsbewußtsein* vieler innengeleiteter Menschen, die in der Epoche der Kapitalansammlung . . . eine Form der sozialen Anpassung darstellten, einem Verbrauchsbedürfnis und dauernden ,Überfluß-Bewußtsein6 weichen, durch die der Mensch zum verschwenderischen Luxus und Verbrauch seiner 108 Ygj u a Rins che, G.: Der aufwendige Verbrauch, Beiträge zur Verhaltensforschung Heft 3, Berlin 1960, § 3. 109 Gehlen: Sozialpsychologische Probleme in der industriellen Gesellschaft, no Ygie Mack, R. P.: Why Consumer Purchases Change Over Time, in: Motivation and Market Behavior, hrsg. v. R. Ferber und H. G. Wales, Homewood, 111., 1958, S. 339 f. 111 Marshall, Principles of Economics, III, a.a.O., S. 84. 112 R i e s m a n : Die einsame Masse, a.a.O., S. 187. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36 33) Verhaltensforschung und Konsumtheorie 33 Freizeit und des Produktionsüberschusses fähig wird"113. Der Konsumtheorie, die sich bisher als eine Art „Theorie der armen Leute"114 mit einem Konsumbegriff begnügen konnte, in dem die rationale Behebung von Mängeln und die Konzentration auf das „rein ökonomische" ausschlaggebend war, erwächst damit eine ungleich weiter gesteckte Aufgabe; sie hat das Konsumverhalten der Menschen in seiner Einheit zu erfassen und seine komplexe Verwobenheit mit „außerökonomischen" Phänomenen in ihre Analyse aufzunehmen. Die Wirtschaftswissenschaft tritt damit in engere Beziehung zu den sozialwissenschaftlichen Nachbardisziplinen, einer methodologischen Grundregel folgend, die bei der Aufstellung von Hypothesen den Vergleich mit verwandten Sätzen desselben Theoriensystems befiehlt, gleich welche Geschlossenheit dieses System erreicht hat oder erreichen wird. 113 R i e s m a n : a.a.O., S. 50 f. 114 Schmölders: Vorlesung „Allgemeine Volkswirtschaftslehre", Köln. WS 1958/59. 3 Schmollers Jahrbuch 80, 1 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.80.1.1 | Generated on 2023-04-04 11:29:36