Особливості впливу неспостережуваних процесів на цифрову трансформацію рітейлу в Україні

Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. Серія економічна. Серія юридична. Випуск 44/2025 661 https://doi.org/10.5281/zenodo.17952670 Пупа О. О. ЗВО «Львівський університет бізнесу та права» https://orcid.org/0009-0008-7952-5542 ОСОБЛИВОСТІ ВПЛИВУ НЕСПОСТЕРЕЖУВАНИХ ПРОЦЕСІВ НА ЦИФРОВУ ТРАНСФОРМАЦІЮ РІТЕЙЛУ В УКРАЇНІ JEL Classification: L81 SECTION “ECONOMICS”: Економіка Анотація. У статті досліджено вплив неспостережуваних процесів на цифрову трансформацію рітейлу в Україні на основі якісного аналізу глибинних інтерв'ю з топменеджерами підприємств. Обґрунтовано категорію «неспостережувані процеси» як чинники, що не піддаються безпосередньому статистичному виміру, проте визначають реальну траєкторію впровадження цифрових рішень. Проведено шість напівструктурованих інтерв'ю з керівниками національних і регіональних компаній різних сегментів рітейлу. Проаналізовано інституційну чутливість як здатність підприємств адаптувати цифрові рішення до формальних і неформальних регуляторних умов. Виявлено амбівалентний характер інституційної чутливості: регуляторні вимоги та бюрократизовані процедури створюють затримки у впровадженні інновацій, тоді як партнерство з державними програмами та галузевими асоціаціями відкриває можливості для прискорення трансформації. Досліджено стратегічну валідність як узгодженість цифрових ініціатив із довгостроковими цілями компаній. Встановлено, що великі рітейлери інтегрують цифрові проєкти у п'ятирічні стратегії розвитку, тоді як середні підприємства демонструють фрагментарність рішень. Зафіксовано феномен «поверхневої цифровізації» – впровадження окремих цифрових інструментів без інтеграції у бізнесмодель. Систематизовано індикатори успішної інтеграції: ефективність бізнес-процесів, позитивна реакція споживачів, системність планування, масштабованість рішень. На основі результатів проведено SWOT-аналіз цифрової трансформації та PEST-аналіз зовнішнього середовища. Розроблено вісім стратегічних напрямів удосконалення економіко-організаційного механізму цифровізації рітейлу, що охоплюють партнерський розвиток, персоналізацію, підтримку МСП, подолання поверхневої цифровізації, кіберстійкість, конкурентне утримання ринку та ресурсну кооперацію. Ключові слова: неспостережувані процеси, інституційна чутливість, стратегічна валідність, SWOT-аналіз, PEST-аналіз, глибинні інтерв'ю, поверхнева цифровізація. Annotation. The article examines the impact of unobservable processes on digital transformation of retail in Ukraine based on qualitative analysis of in-depth interviews with enterprise top managers. The category of "unobservable processes" is substantiated as factors that cannot be directly statistically measured but determine the actual trajectory of digital solutions implementation. Six semi-structured interviews were conducted with leaders of national and regional companies from different retail segments. Institutional sensitivity as the ability of enterprises to adapt digital solutions to formal and informal regulatory conditions is analyzed. The ambivalent nature of institutional sensitivity is revealed: regulatory requirements and bureaucratic procedures create delays in innovation implementation, while partnerships with state programs and industry associations open opportunities for accelerating transformation. Strategic validity as consistency of digital initiatives with companies' long-term Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. Серія економічна. Серія юридична. Випуск 44/2025 662 goals is investigated. It is established that large retailers integrate digital projects into five-year development strategies, while medium enterprises demonstrate fragmentation of solutions. The phenomenon of "superficial digitalization" is recorded – implementation of separate digital tools without integration into business model. Success integration indicators are systematized: business process efficiency, positive consumer reaction, planning systematicity, solution scalability. Based on results, SWOT analysis of digital transformation and PEST analysis of external environment were conducted. Eight strategic directions for improving the economicorganizational mechanism of retail digitalization are developed, covering partnership development, personalization, SME support, overcoming superficial digitalization, cyber resilience, competitive market retention, and resource cooperation. Keywords: unobservable processes, institutional sensitivity, strategic validity, SWOT analysis, PEST analysis, in-depth interviews, superficial digitalization. Вступ Цифрова трансформація рітейлу не зводиться до вимірюваних параметрів, таких як частка онлайн-продажів, рівень автоматизації логістики чи кількість цифрових контактів із клієнтами. Хоча саме ці показники є базовими для кількісної оцінки прогресу, вони не здатні повною мірою відобразити комплексну природу трансформаційних процесів. У реальних умовах функціонування ринку вирішальний вплив на конфігурацію цифрових змін справляють так звані неспостережувані процеси – чинники, що не піддаються безпосередньому статистичному виміру, проте істотно визначають темпи та ефективність цифровізації. До таких параметрів належать рівень інституційної чутливості, що охоплює здатність підприємств адаптувати цифрові рішення до формальних і неформальних регуляторних умов, та ступінь стратегічної валідності, що визначає узгодженість цифрових ініціатив із довгостроковими цілями розвитку компаній. Оцінка відповідних параметрів дозволяє визначити приховану логіку рішень, які приймають менеджери рітейлу, а також пояснити дисбаланс між потенційними можливостями цифрових технологій та реальними результатами їх використання. Актуальність дослідження неспостережуваних процесів посилюється специфікою українського рітейлу, що функціонує в умовах слабкої інституціоналізації галузевих практик, невизначеності регуляторного середовища та обмеженості ресурсів. У таких умовах формальні показники розвитку не відображають повної картини трансформації. Без урахування цих процесів цифровізація ризикує залишитися фрагментарною або поверхневою, не інтегрованою в стратегічний профіль підприємств. Неспостережувані процеси включають здатність підприємств адаптувати цифрові рішення з урахуванням формальних регуляторних вимог і неформальних норм, узгодженість цифрових ініціатив із довгостроковими цілями, неофіційні механізми взаємодії та ціннісні орієнтації персоналу. Ці чинники становлять прихований шар цифрової трансформації, який пояснює відмінності між потенційними можливостями технологій та їх фактичним впливом на конкурентоспроможність підприємств. Метою статті є дослідження неспостережуваних процесів цифрової трансформації рітейлу в Україні на основі глибинних інтерв'ю з топменеджерами та визначення їхнього впливу на формування економіко-організаційного механізму цифровізації галузі через SWOTта PEST-аналіз. Результати Цифрова трансформація рітейлу не зводиться до вимірюваних параметрів, таких як частка онлайн-продажів, рівень автоматизації логістики чи кількість цифрових контактів із клієнтами. Хоча саме ці показники є базовими для кількісної оцінки прогресу, вони не здатні повною мірою відобразити комплексну природу трансформаційних процесів. У реальних умовах функціонування ринку вирішальний вплив на конфігурацію цифрових змін справляють так звані неспостережувані Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. Серія економічна. Серія юридична. Випуск 44/2025 663 процеси – чинники, що не піддаються безпосередньому статистичному виміру, проте істотно визначають темпи та ефективність цифровізації [1-4]. До таких параметрів, що відображають відповідні процеси, належать рівень інституційної чутливості, що охоплює здатність підприємств адаптувати цифрові рішення до формальних і неформальних регуляторних умов, та ступінь стратегічної валідності, що визначає узгодженість цифрових ініціатив із довгостроковими цілями розвитку компаній [5-6]. Засновуючись на більш чи менш формалізованій оцінці відповідних параментів, можливо визначити приховану логіку рішень, які приймають менеджери рітейлу, а також пояснити дисбаланс між потенційними можливостями цифрових технологій та реальними результатами їх використання. Актуальність дослідження неспостережуваних процесів посилюється специфікою українського рітейлу, що функціонує в умовах, коли слабка інституціоналізація галузевих практик, невизначеність регуляторного середовища та обмеженість ресурсів створюють ситуацію, коли формальні показники розвитку не відображають повної картини трансформації. Без урахування цих процесів цифровізація ризикує залишитися фрагментарною або поверхневою, не інтегрованою в стратегічний профіль підприємств. Керуючись відповідними міркуваннями, ми спрямували аналіз цифрової трансформації рітейлу на якісне дослідженні прихованих чинників, які визначають здатність компаній не просто впроваджувати нові технології, а й перетворювати їх на стійкі конкурентні переваги. Оптимальним способом одержання відповідних даних стало використання методу глибинних інтерв’ю з топменеджерами, які безпосередньо залучені до прийняття стратегічних рішень у сфері цифровізації. У контексті дослідження цифрової трансформації рітейлу категорія «неспостережувані процеси» використовується для позначення тих факторів, які не можуть бути безпосередньо виміряні кількісними показниками, проте визначають реальну траєкторію впровадження цифрових рішень. Особливість відповідних факторів полягає у прихованому характері впливу: вони формують мотивації, обмеження та логіку управлінських рішень, але залишаються поза межами стандартної статистичної чи фінансової звітності. До ключових неспостережуваних процесів у сфері цифровізації рітейлу належать [7-11]:  здатність підприємства адаптувати цифрові рішення з урахуванням формальних регуляторних вимог і неформальних норм, рівня технологічної довіри, готовності персоналу, а також підтримки з боку держави чи професійних асоціацій;  узгодженість цифрових ініціатив із довгостроковими цілями підприємства, що на відміну від «поверхневої цифровізації», яка обмежується точковим впровадженням технологій, передбачає інтеграцію цифрових рішень у загальну бізнес-модель і систему цілей компанії.  неофіційні механізми взаємодії, які впливають на характер трансформації: від використання «тіньових» схем електронного документообігу до адаптації технологій під особисті управлінські стилі чи внутрішні домовленості між бізнес-партнерами.  ціннісні орієнтації та установки персоналу, що визначають готовність організації до інновацій, сприйняття ризиків і відкритість до змін і проявляються, зокрема, в рівні цифрової грамотності працівників, довірі до автоматизованих систем і готовності делегувати управлінські функції технологіям. Неспостережувані процеси становлять прихований шар цифрової трансформації, який пояснює відмінності між потенційними можливостями технологій та їх фактичним впливом на конкурентоспроможність підприємств. Дослідження неспостережуваних процесів у цифровій трансформації рітейлу потребує застосування методів, здатних фіксувати складні, багатофакторні та неочевидні зв’язки, що не відображаються у кількісних показниках. З огляду на це було обґрунтовано доцільність використання напівструктурованих інтерв’ю з топменеджерами підприємств рітейлу, які безпосередньо приймають Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. Серія економічна. Серія юридична. Випуск 44/2025 664 рішення у сфері стратегічного розвитку та впровадження цифрових технологій. Відповідний метод дозволяє реконструювати управлінську логіку, виявити приховані обмеження й чинники ризику, а також отримати експертну оцінку потенційних можливостей цифровізації. Вибірка дослідження включає шість інтерв’ю з керівниками національних і регіональних компаній, що функціонують у різних сегментах рітейлу (продуктовий, fashion, електроніка, товари для дому). Пропонована конфігурація вибірки забезпечує порівнянність оцінок між підприємствами різного масштабу й водночас дозволяє уникнути надмірної фрагментації даних. Вибір саме цієї категорії респондентів зумовлений їхньою здатністю формулювати стратегічні бачення розвитку, оцінювати інституційні бар’єри та визначати місце цифрових технологій у бізнес-моделі компанії. Принципи відбору респондентів базувалися на наступних критеріях:  наявність практичного досвіду управління цифровими трансформаційними проектами;  представлення різних форматів торговельної діяльності (омніканальні мережі, регіональні оператори, спеціалізовані формати);  готовність респондентів до експертної рефлексії щодо стратегічних і організаційних аспектів цифровізації. Структурування відповідей здійснювалося за попередньо розробленою модельною рамкою, яка включає чотири блоки:  загальне бачення цифрової трансформації;  інституційна чутливість;  стратегічна валідність;  вплив середовища. Відтак додержано баланс між стандартизованістю інструменту (для порівнянності даних) та гнучкістю (для фіксації унікальних управлінських практик і неочевидних зв’язків). Обраний методичний підхід забезпечує отримання емпіричних даних, придатних до подальшого узагальнення у форматі SWOTта PEST-аналізів, що дає змогу поєднати якісний та стратегічно-аналітичний рівні дослідження. Застосування напівструктурованих інтерв’ю дозволило забезпечити можливість глибшого проникнення в управлінську логіку цифрових трансформацій. Отримані свідчення топменеджерів репрезентують спектр прихованих чинників, які залишаються поза межами формалізованої статистики, проте безпосередньо визначають ефективність інтеграції цифрових технологій у бізнесмоделі рітейлерів. Подальший аналіз цих інсайтів дає змогу реконструювати ключові механізми інституційної чутливості та стратегічної валідності, а також виявити роль неформальних практик і культурних чинників. Зауважимо попередньо, що у сучасних дослідженнях цифрової трансформації інституційна чутливість трактується як здатність підприємств адаптувати цифрові рішення до комплексу формальних і неформальних регуляторних умов, що охоплює як відповідність законодавчим вимогам, так і врахування специфіки галузевих стандартів, ролі професійних асоціацій, рівня довіри до цифрових технологій та характеру взаємодії з державними і недержавними інституціями. Високий рівень інституційної чутливості забезпечує сталість трансформаційних процесів, тоді як її дефіцит призводить до фрагментарності цифровізації та ризику «поверхневих змін», не інтегрованих у стратегічний профіль компаній. Для українського рітейлу інституційна чутливість має особливе значення через поєднання регуляторної невизначеності, слабкої інституціоналізації бізнес-практик і зростаючої потреби у технологічній довірі з боку суспільства. У таких умовах здатність підприємств гнучко реагувати на вимоги нормативного середовища, одночасно враховуючи неформальні інституційні механізми, стає критичним чинником успішності цифрової трансформації. У ході інтерв’ю топменеджери неодноразово наголошували, що регуляторні вимоги залишаються одним із ключових обмежувачів цифрової трансформації. Представники великих Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. Серія економічна. Серія юридична. Випуск 44/2025 665 мережевих компаній відзначали надмірну складність процедур сертифікації та ліцензування цифрових сервісів, що подовжує процес їх упровадження та підвищує витрати. Як підкреслив один із респондентів: «У нас на запуск електронного документообігу затрачено більше часу на погодження, ніж на саму технічну інтеграцію». Другий виявлений вимір інституційної чутливості пов’язаний із рівнем довіри до технологій. Керівник омніканальної компанії підкреслювали, що навіть за наявності технічної можливості автоматизації частина персоналу і споживачів демонструє скепсис щодо їхньої надійності. Особливі сумніви виникають стосовно систем електронних платежів і алгоритмів персоналізації пропозицій. Як зазначив інший учасник дослідження: «Технології працюють, але ми витрачаємо багато часу, щоб переконати клієнта, що вони безпечні». Третім фактором, який окреслили респонденти, є підтримка галузевих асоціацій. В умовах воєнного часу саме асоціації стали платформою для обміну досвідом цифровізації, спільного відстоювання інтересів у переговорах із державними органами та вироблення галузевих стандартів (напр. Digital Retail Forum, Асоціація рітейлерів України). Водночас їхня роль у практичній координації цифрових змін залишається обмеженою. Один з інтерв’юованих наголосив: «Об’єднання допомагають піднімати тему цифровізації на рівні держави, але реальної методичної чи ресурсної підтримки бізнес майже не отримує». Аналіз інтерв’ю засвідчив, що інституційна чутливість водночас формує і значні ризики, і нові можливості для цифрової трансформації рітейлу. До основних ризиків належать:  регуляторна невизначеність, що створює труднощі для довгострокового планування цифрових проєктів;  затримки, зумовлені надмірною бюрократизацією процедур сертифікації й погодження нових сервісів;  обмежена довіра персоналу й споживачів до цифрових технологій, яка гальмує інтеграцію інновацій;  недостатня інституційна вага галузевих асоціацій, що знижує можливості координації трансформаційних процесів. Разом з тим респонденти підкреслили й низку можливостей, які відкриває підвищення інституційної чутливості:  розвиток партнерських відносин між бізнесом і регуляторами, що здатен прискорити ухвалення рішень і гармонізувати стандарти;  підвищення рівня цифрової культури та формування довіри до технологій як передумова масштабування інновацій;  консолідація бізнесу через галузеві об’єднання, що можуть стати платформою для поширення кращих практик і вироблення єдиних галузевих підходів до цифровізації. Інституційна чутливість у цифровій трансформації рітейлу проявляється амбівалентно: вона здатна як стримувати інноваційні процеси, так і створювати умови для їхнього прискорення, залежно від того, наскільки підприємства та їхнє середовище готові інтегрувати цифрові рішення в інституційну логіку розвитку. Отже, регуляторні процедури, рівень технологічної довіри та спроможність асоціацій визначають темпи й глибину цифрових змін. Інтерв’ю зафіксували вузькі місця – бюрократичні затримки, скепсис користувачів, слабку координацію – поряд із вікнами можливостей у вигляді партнерства з державою, підвищення цифрової культури та галузевої консолідації. Наступний аналітичний крок – оцінити стратегічну валідність як умову перетворення технологічних рішень на результат у частині узгодження цифрових проєктів із довгостроковими цілями, ресурсною архітектурою та ринковою позицією підприємства; про фіксацію пріоритетів, Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. Серія економічна. Серія юридична. Випуск 44/2025 666 метрик і управлінських ролей. Відсутність такої узгодженості породжує поверхневу цифровізацію й розмиває ефект. Стратегічна валідність у контексті цифрової трансформації рітейлу означає узгодженість і стійкість обраної траєкторії розвитку з довгостроковими цілями компанії, національними пріоритетами та глобальними тенденціями. Опираючись на сучасні дослідження, стратегічну валідність розглядаємо як індикатор того, наскільки організаційні рішення відповідають критеріям ефективності, адаптивності й інноваційної доцільності [13]. Досягнення належного рівня цього параметру вимагає врахування не тільки економічної раціональності, а й соціальної прийнятності, технологічної життєздатності та інституційної сумісності. У сфері рітейлу стратегічна валідність охоплює такі ключові параметри:  інноваційна релевантність – здатність компанії інтегрувати технології штучного інтелекту, автоматизації та аналітики даних у бізнес-процеси без розриву організаційної цілісності.  гнучкість і масштабованість – відповідність стратегій вимогам швидкозмінного цифрового середовища з урахуванням потреб споживачів, поведінкових трендів та логістичних обмежень.  стійкість у воєнно-економічних умовах – стратегія має гарантувати захищеність цифрової інфраструктури, збереження ланцюгів постачання та фінансову стабільність навіть за умов глибоких кризових коливань.  інституційна інтегрованість – дотримання національних регуляторних вимог, взаємодія з державними програмами цифровізації та участь у діяльності професійних асоціацій, що забезпечує формування єдиного цифрового простору. Теоретичний вимір стратегічної валідності поєднує підхід ресурсної теорії, що визначає значення внутрішніх активів компанії, з інституційною логікою, яка підкреслює необхідність відповідності нормам і правилам галузі. У результаті формується двокомпонентна модель: внутрішня валідність (узгодженість із ресурсною базою, бізнес-моделлю та корпоративною культурою) і зовнішня валідність (відповідність ринковим умовам, державній політиці та суспільним очікуванням). Стратегічна валідність у цифровій трансформації рітейлу є критерієм довгострокової життєздатності та конкурентоспроможності галузі, дозволяючи уникнути ризику фрагментарних, ситуативних рішень і забезпечує системність інноваційного розвитку. Аналіз інтерв’ю підтвердив, що ступінь стратегічної валідності цифрових ініціатив безпосередньо залежить від того, наскільки вони інтегровані у довгострокову траєкторію розвитку підприємств. Великі рітейлери цифрові проєкти переважно розглядають як системну інвестицію в майбутню конкурентоспроможність. Як наголосив один із респондентів: «Ми не запускаємо цифрові рішення для короткого ефекту. Для нас це частина п’ятирічної стратегії розвитку мережі, де онлайн і офлайн мають працювати як єдина екосистема». Водночас для середніх компаній фіксується певний розрив між тактичними цифровими кроками та стратегічними цілями, що проявляється у відсутності чітких метрик і слабкій інтеграції інновацій у бізнес-модель. Як зазначив учасник дослідження: «Ми впровадили CRM, але поки що не розуміємо, як ця система співвідноситься з нашою довгостроковою метою виходу на нові регіони». У частини респондентів простежується також прагнення балансувати між ризиками й довгостроковою вигодою. Керівник регіональної мережі сформулював це так: «Зараз ми змушені обмежувати інвестиції у складні цифрові рішення, але водночас розуміємо: без цього через три роки будемо неконкурентні». Отримані дані свідчать, що узгодженість цифрових змін із довгостроковими цілями лишається одним із ключових індикаторів стратегічної валідності, а її відсутність призводить до ризику «фрагментарної цифровізації», яка не перетворюється на стійку конкурентну перевагу. Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. Серія економічна. Серія юридична. Випуск 44/2025 667 У процесі дослідження виявлено, що значна частка підприємств стикається з ризиком так званої «поверхневої цифровізації» – впровадження цифрових інструментів як окремих, розрізнених рішень без належної інтеграції в бізнес-модель і без узгодження з довгостроковими стратегічними орієнтирами. Наслідком є ілюзія технологічної модернізації, проте генерації сталих конкурентних переваг не відбувається. Респонденти неодноразово наголошували на цьому ризику. Один із топменеджерів емоційно підкреслив: «У багатьох компаніях цифровізація зводиться до того, щоб мати мобільний застосунок чи чат-бот. Але це не змінює бізнес-модель і не дає доданої вартості!». Інший учасник інтерв’ю зазначив: «Ми бачимо приклади, коли компанія впроваджує онлайнкасси чи електронний документообіг лише для галочки, не пов’язуючи їх із системою управління чи CRM. У результаті ефект мінімальний». Показовою є і позиція керівника середньої мережі: «Цифровізація часто обмежується рекламою в соціальних мережах або впровадженням окремого сервісу. Але коли немає інтеграції цих змін у стратегію, то це просто поверхневе рішення, яке не має сенсу». Феномен «поверхневої цифровізації» фіксує ключову слабкість стратегічної валідності – відсутність системності, що призводить до втрати інвестиційного потенціалу та посилення розриву між технологічною активністю і стратегічною результативністю. Дослідження підтвердило, що стратегічна валідність цифрової трансформації проявляється через конкретні індикатори, які фіксують ступінь реальної інтеграції цифрових рішень у бізнес-модель компаній. Серед найчастіше згадуваних у відповідях респондентів можна виокремити: 1. Зростання ефективності бізнес-процесів – автоматизація та аналітика даних скорочують витрати часу і ресурсів, підвищують якість управлінських рішень (як зазначив один із керівників, «Ми відчули результат, коли процес обробки замовлень скоротився з кількох годин до 15 хвилин завдяки цифровим рішенням»). 2. Позитивна реакція споживачів – інтеграція цифрових сервісів проявляється у підвищенні лояльності клієнтів, зростанні частоти покупок та довіри до бренду («Коли клієнт бачить, що застосунок працює швидко й безпомилково, він починає частіше користуватися онлайн-каналом, і це напряму впливає на обсяг продажів»). 3. Системність у стратегічному плануванні – цифрові ініціативи включаються до корпоративних стратегій, стають частиною KPI та оцінюються на рівні ради директорів («Для нас індикатором успішності було те, що цифровий проєкт отримав статус стратегічного і став елементом щорічного звіту для акціонерів»). 4. Масштабованість і відтворюваність рішень – можливість поширення інноваційних практик на різні сегменти компанії та ринки («Якщо цифровий інструмент працює лише в одному департаменті – це експеримент. Якщо він масштабується на всю компанію, тоді ми можемо говорити про успішну інтеграцію»). Розглянуті індикатори успішної інтеграції цифрових ініціатив охоплюють як внутрішні (ефективність, стратегічна узгодженість), так і зовнішні (споживча реакція, ринкова масштабованість) виміри. Виявлена комбінація свідчить про те, що нині питання цифровізації поступово виходить за межі «поверхневих змін» і стає органічною частиною довгострокової стратегії розвитку рітейлу. Результати глибинних інтерв’ю дозволили окреслити приховані механізми цифрової трансформації рітейлу, які залишаються поза межами статистичних вимірів. Аналіз інституційної чутливості продемонстрував суперечливе поєднання регуляторних ризиків і можливостей для партнерства з державними та галузевими структурами. Дослідження стратегічної валідності засвідчило, що саме узгодженість цифрових змін із довгостроковими цілями визначає, чи перетворюються ініціативи на системний ресурс конкурентоспроможності, чи залишаються на рівні «поверхневої цифровізації». При цьому індикатори успішної інтеграції – ефективність бізнес- Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. Серія економічна. Серія юридична. Випуск 44/2025 668 процесів, позитивна реакція клієнтів, стратегічна системність і масштабованість рішень – стали емпіричним підтвердженням глибинного впливу цифрових практик на розвиток компаній. Узагальнюючи, підкреслимо, що якісний блок чітко засвідчив: цифрова трансформація рітейлу в Україні є багатовимірним процесом, у якому поєднуються бар’єри й драйвери, ризики та можливості. Для подальшого аналізу доцільним є системне представлення цих результатів у формі SWOT-матриці, яка дозволить структурувати отримані інсайти й визначити стратегічні напрями посилення економіко-організаційного механізму цифровізації (табл.1). Таблиця1 SWOT-аналіз цифрової трансформації рітейлу в Україні Сильні сторони (S) Слабкі сторони (W) S1. Розвинена адаптивність великих мережевих компаній – здатність швидко інтегрувати цифрові рішення, використовуючи масштаб і ресурси для їх апробації та масштабування. W1. Регуляторна невизначеність і бюрократизовані процедури – складність сертифікації цифрових сервісів та довгі узгодження гальмують швидкість впровадження інновацій. S2. Наявність досвіду омніканальності – інтеграція онлайн і офлайн-каналів як органічна частина бізнес-моделі. W2. Низький рівень цифрової культури та довіри до технологій серед персоналу і частини споживачів, що обмежує ефект від інновацій. S3. Інноваційна спрямованість топменеджменту – орієнтація на довгострокові стратегії, у яких цифровізація фіксується як пріоритет. W3. Феномен «поверхневої цифровізації» – впровадження окремих цифрових інструментів без інтеграції у стратегічну логіку. S4. Формування внутрішніх індикаторів успішності (скорочення часу бізнес-процесів, позитивна реакція клієнтів, стратегічне включення у KPI). W4. Фрагментарність середніх і малих компаній – обмежені ресурси не дозволяють масштабувати цифрові рішення. S5. Активна участь у міжнародних стандартах та практиках – великі рітейлери орієнтуються на глобальні моделі цифровізації. W5. Недостатня інституційна вага галузевих асоціацій, що обмежує можливості спільного відстоювання інтересів бізнесу та координації змін. Можливості (O) Загрози (T) O1. Поглиблення партнерства з державою у межах національних програм цифровізації та підтримки бізнесу. T1. Макроекономічна та воєнна нестабільність, що ускладнює прогнозованість і довгострокове планування цифрових проєктів. O2. Зростання суспільної довіри до цифрових технологій унаслідок поширення практики онлайн-платежів, e-commerce і цифрових сервісів. T2. Кіберзагрози та вразливість цифрової інфраструктури, які посилюються в умовах воєнного часу. O3. Консолідація бізнесу через галузеві об’єднання для спільного вироблення стандартів і поширення кращих практик. T3. Високі витрати на цифрову трансформацію, що створюють бар’єр для малих і середніх підприємств. O4. Можливість залучення міжнародних інвестицій та грантових ресурсів на проєкти цифровізації. T4. Ризик технологічної залежності від іноземних платформ і постачальників. O5. Прискорене формування ринку big data та аналітики як основи персоналізації та інноваційних сервісів. T5. Висока конкуренція з боку глобальних ecommerce гігантів, які можуть витіснити національних рітейлерів. Розроблено автором Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. Серія економічна. Серія юридична. Випуск 44/2025 669 SWOT-аналіз дозволив систематизувати сильні та слабкі сторони цифрової трансформації рітейлу в Україні, а також визначити зовнішні можливості та загрози, які формують поле стратегічних рішень. Важливим завданням наступного етапу дослідження є інтеграція цих факторів у цілісні стратегічні орієнтири, здатні забезпечити стійкість і результативність цифрових змін. З цією метою розроблено вісім комплексних стратегій, які поєднують внутрішні характеристики рітейлерів із зовнішніми умовами. Кожна з них побудована на основі комбінації щонайменше чотирьох–п’яти елементів із матриці SWOT та орієнтована на досягнення балансу між ресурсними можливостями й викликами ринкового середовища. У таблиці нижче подано стратегічні напрями, що охоплюють партнерство з державою, розвиток big data, інституційну підтримку малих і середніх підприємств, подолання поверхневої цифровізації, зміцнення кіберстійкості, протидію глобальній конкуренції, ресурсну кооперацію та мінімізацію регуляторних і культурних бар’єрів. Таблиця 2 Стратегії цифрової трансформації рітейлу на основі SWOT-аналізу Тип стратегії Стратегічна ідея Компоненти (поєднання S/W з O/T) SO1. Стратегія партнерськоінноваційного розвитку Використати сильні сторони великих мереж і їхній досвід омніканальності для поглиблення партнерства з державою та залучення міжнародних ресурсів. S1 + S2 + S3 + O1 + O4 SO2. Стратегія даних і персоналізації Спрямувати інноваційну спрямованість і глобальну інтегрованість рітейлерів на розвиток big data, аналітики й персоналізованих сервісів. S2 + S5 + S4 + O2 + O5 WO1. Стратегія інституційної підтримки МСП Подолати слабкість малих і середніх компаній через консолідацію в асоціаціях і залучення державної підтримки для масштабування цифрових рішень. W4 + W5 + O1 + O3 + O4 WO2. Стратегія подолання поверхневої цифровізації Використати можливості аналітики й підвищення довіри до технологій для системної інтеграції цифрових інструментів у бізнесмодель. W2 + W3 + O2 + O5 + O3 ST1. Стратегія кіберстійкості та стратегічного контролю Розвивати внутрішні індикатори успішності й інноваційну гнучкість для зниження ризиків кіберзагроз і технологічної залежності. S3 + S4 + S5 + T2 + T4 ST2. Стратегія конкурентного утримання ринку Використати адаптивність великих компаній та омніканальність для протидії глобальним ecommerce гігантам. S1 + S2 + S5 + T1 + T5 WT1. Стратегія ресурсної кооперації Знизити ризик високих витрат і фрагментарності шляхом створення спільних кластерних проєктів і кооперацій у цифровій сфері. W1 + W4 + W5 + T1 + T3 WT2. Стратегія мінімізації регуляторних і культурних бар’єрів Подолати регуляторні перепони та недовіру персоналу через інституційний діалог, цифрову освіту й використання державних програм підтримки. W1 + W2 + W5 + T1 + T2 Розроблено автором