EVALUATION OF STIMULI IN ONLINE GROCERY SHOPPING USING THE UNIFIED THEORY OF TECHNOLOGY ACCEPTANCE AND USE

www.ioles.com.br/boca BOLETIM DE CONJUNTURA (BOCA) ano VII, vol. 24, n. 72, Boa Vista, 2025 99 O Boletim de Conjuntura (BOCA) publica ensaios, artigos de revisão, artigos teóricos e empíricos, resenhas e vídeos relacionados às temáticas de políticas públicas. O periódico tem como escopo a publicação de trabalhos inéditos e originais, nacionais ou internacionais que versem sobre Políticas Públicas, resultantes de pesquisas científicas e reflexões teóricas e empíricas. Esta revista oferece acesso livre imediato ao seu conteúdo, seguindo o princípio de que disponibilizar gratuitamente o conhecimento científico ao público proporciona maior democratização mundial do conhecimento. BOLETIM DE CONJUNTURA BOCA Ano VII | Volume 24 | Nº 72 | Boa Vista | 2025 http://www.ioles.com.br/boca ISSN: 2675-1488 www.ioles.com.br/boca BOLETIM DE CONJUNTURA (BOCA) ano VII, vol. 24, n. 72, Boa Vista, 2025 100 AVALIAÇÃO DOS ESTÍMULOS NA COMPRA ON-LINE DE ALIMENTOS DE SUPERMERCADO COM A APLICAÇÃO DA TEORIA UNIFICADA DA ACEITAÇÃO E USO DA TECNOLOGIA Priscila Caroline Souza Paiva Dias 1 Rudimar Antunes da Rocha 2 Resumo A pandemia de Covid-19 acelerou a transformação digital no varejo supermercadista, impulsionando o uso de canais on-line como resposta às restrições de isolamento social. Consumidores que anteriormente não realizavam compras de supermercado pela Internet foram estimulados a experimentar essa modalidade, e uma parcela significativa continuou a adotá-la mesmo após o término do isolamento. Esse cenário permeia a problemática deste estudo, sobre quais fatores impactam no comportamento de compra on-line de alimentos no Brasil? Para tal, este estudo buscou investigar quais são os principais fatores que estimulam a compra on-line de alimentos, a luz da Teoria Unificada da Aceitação e Uso da Tecnologia (UTAUT2) como modelo teórico. Para tanto, utilizou-se um questionário estruturado com escala Likert aplicado a uma amostra não probabilística de 187 indivíduos. Os dados foram tratados por meio de Modelagem de Equações Estruturais, no software SMARTPLS®. Os resultados demonstraram que os fatores mais influentes no comportamento de compra são a “expectativa de desempenho” e as “motivações hedônicas”, destacando a conveniência e o prazer da experiência digital como principais impulsionadores, enquanto fatores tecnológicos e sociais mostram influência limitada. Curiosamente, o constructo “condições facilitadoras” mostrou-se irrelevante, sugerindo uma possível evolução do modelo para refletir mudanças no comportamento do consumidor na era digital. Esses achados fornecem insights valiosos para o varejo supermercadista, especialmente para estratégias de desenvolvimento dos canais on-line de vendas de alimentos de categoria supermercadista. Palavras-chave: Comportamento do Consumidor; Compra de Alimentos; SmartPLS®; Supermercado On-line; UTAUT2. Abstract The Covid-19 pandemic accelerated the digital transformation in supermarket retail, boosting the use of online channels as a response to social isolation restrictions. Consumers who previously did not shop for groceries online were encouraged to try this modality, and a significant portion continued to adopt it even after the end of isolation. This scenario permeates the problem addressed in this study: what factors impact online food purchasing behavior in Brazil? To this end, this study sought to investigate the main factors that stimulate online food purchases, using the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2) as a theoretical model. A structured questionnaire with a Likert scale was applied to a non-probabilistic sample of 187 individuals. The data were processed using Structural Equation Modeling in the SMARTPLS® software. The results demonstrated that the most influential factors in purchasing behavior are "performance expectations" and "hedonic motivations," highlighting the convenience and pleasure of the digital experience as the main drivers, while technological and social factors show limited influence. Interestingly, the construct "facilitating conditions" proved irrelevant, suggesting a possible evolution of the model to reflect changes in consumer behavior in the digital age. These findings provide valuable insights for the supermarket retail sector, especially for strategies to develop online sales channels for supermarket-category food products. Keywords: Consumer Behavior; Food Purchasing; SmartPLS®; Online Supermarket; UTAUT2. 1 Mestre em Administração pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS). Email: p[email protected] 2 Professor da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Doutor em Engenharia de Produção. Email: ru[email protected] www.ioles.com.br/boca BOLETIM DE CONJUNTURA (BOCA) ano VII, vol. 24, n. 72, Boa Vista, 2025 101 INTRODUÇÃO A compra on-line é uma das que mais cresce no mundo, principalmente nos países desenvolvidos. No Brasil, o E-commerce cresce a cada ano e em diversas categorias de produtos, exceto no setor de alimentos supermercadista, que até 2019 ainda era pouco explorado. A Pandemia do COVID-19 impulsionou significativamente o crescimento do varejo on-line de alimentos, com impactos diretos no comportamento do consumidor. Diante deste cenário, o setor de alimentos no Brasil, tem crescido e se desenvolvido desde o período pandêmico, movimentando bilhões e se tornando uma alternativa palpável aos consumidores. Esse crescimento reflete uma possível mudança nos hábitos de consumo. Embora o setor de eletrodomésticos lidere o volume de vendas on-line no Brasil, sua representatividade nas despesas totais dos consumidores é limitada, diferentemente da categoria de alimentos, que constitui a segunda maior despesa das famílias brasileiras — ficando atrás apenas dos gastos com moradia, conforme último censo da Pesquisa de Orçamentos Familiares. Esse cenário evidencia um descompasso entre categorias amplamente consumidas e sua presença no comércio eletrônico, o que indica potencial de desenvolvimento para o segmento supermercadista, desde que haja compreensão aprofundada dos fatores comportamentais que orientam a adoção dessa modalidade de compra. A compra on-line de alimentos de supermercado apresenta vantagens como a comodidade de receber produtos sem sair de casa, ter acesso a uma maior variedade de produtos e informações e poder compará-los de forma fácil e eficiente. Por outro lado, pode-se observar desvantagens, como preocupações com a segurança das transações, longos prazos de entrega e dificuldade em visualizar a aparência dos produtos. Por isso, a importância de se entender mais profundamente os aspectos comportamentais do consumidor frente a esse cenário e a essa modalidade de compra. Apesar do crescimento expressivo do varejo on-line de alimentos no Brasil após a pandemia de COVID-19, a participação desse setor no comércio eletrônico nacional ainda é significativamente menor quando comparada a países desenvolvidos. Considerando a alta complexidade logística envolvida na venda digital de alimentos e a dualidade de vantagens e desvantagens percebidas pelo consumidor, permanece a dúvida sobre quais fatores realmente estimulam — ou dificultam — a adoção das compras on-line de alimentos de categoria supermercadista no contexto brasileiro. Assim, surge a questão central: quais são os principais estímulos que influenciam a intenção de compra on-line de alimentos de supermercado no Brasil, à luz do modelo UTAUT2? Por isso, este estudo buscou investigar os principais estímulos que influenciam a intenção de compra on-line de alimentos de categoria supermercadista no Brasil, utilizando a Teoria Unificada de www.ioles.com.br/boca BOLETIM DE CONJUNTURA (BOCA) ano VII, vol. 24, n. 72, Boa Vista, 2025 102 Aceitação e Uso da Tecnologia (UTAUT2) como base teórica. A amostra deste estudo foi composta por 187 participantes, pertencentes à diversas regiões do Brasil, que responderam a um questionário estruturado e permeado por uma escala likert. Os dados foram analisados em uma Modelagem de Equações Estruturais, com teste de hipóteses, através do Software SmartPLS® na operacionalização estatística dos fatores explicativos do comportamento do consumidor. Por fim, este artigo está estruturado da seguinte forma: o Referencial Teórico apresenta uma revisão sobre os fundamentos conceituais do estudo; a seção de Metodologia descreve o delineamento da pesquisa e os procedimentos de coleta e análise dos dados; os Resultados e Discussão abordam a interpretação dos achados empíricos; e a Conclusão sintetiza as contribuições, implicações gerenciais, limitações e recomendações para estudos futuros. REFERENCIAL TEÓRICO A Pandemia do COVID-19 impulsionou significativamente o crescimento do varejo on-line de alimentos, com impactos diretos no comportamento do consumidor. Com as medidas de isolamento social, grande parte da população aderiu às compras on-line de produtos de categoria supermercadista (GUMASING; PRASETYO; PERSADA, 2022). Nos países desenvolvidos, esse modelo de compra já acontecia mesmo antes do período pandêmico (DIAZ-GUTIERREZ; MOHAMMADI-MAVI; RANJBARI, 2024); mas o maior impacto de abertura e desenvolvimento desses canais aconteceu nos países subdesenvolvidos, como é o caso do Brasil, que tem movimentado bilhões em alimentos e bebidas no comercio eletrônico desde 2020 e alcançado níveis exponenciais de crescimento ao longo dos últimos 5 anos (ABCOMM, 2025). A compra on-line é uma das formas de compras que mais cresce no mundo (LEVY; WEITZ, 2001; LIMAYEM et al., 2000; BARTOK; KOZAK; BAUROVÁ, 2021; PAIVA et al., 2024; SILVA; FLORIANO, 2024). Todavia, existem categorias de produtos que são consideradas adequadas e inadequadas aos olhos do consumidor para serem compradas pela Internet. Por exemplo, comprar um livro ou uma peça de roupa pela Internet contempla um processo de decisão de compra simplificado e habitual, haja vista que o bem de consumo representa um objeto que o consumidor conhece, sabe exatamente o que vai receber e que poderá usar quantas vezes lhe for conveniente, sem nenhum tipo de consequência negativa (GEFEN, 2000; ROSEN; HOWARD, 2000; SUWASONO, 2020; OLUMEKOR; SINGH; ALHAMAD, 2024). Quando se trata da compra de alimentos, a percepção do consumidor atinge níveis complexos, haja vista que os alimentos são ingeridos e podem impactar a saúde do indivíduo (JONAS; BECKMANN; www.ioles.com.br/boca BOLETIM DE CONJUNTURA (BOCA) ano VII, vol. 24, n. 72, Boa Vista, 2025 103 1998; ROGUS et al., 2019). Uma das justificativas pode ser a alta complexidade deste setor, devido às operações logísticas do varejo de alimentos on-line serem complexa se comparado com outros setores varejistas (HÜBNER; KUHN; WOLLENBURG 2016; MKANSI et al. 2018; RADOVILSKY; HEGDE, 2024) e, por características únicas e dificuldade maior do que o normal no processo de compra e entrega (KISHORE, 2023). A complexidade decorre da necessidade de entrega rápida de mantimentos que mantenha frescor dos itens, como frutas e vegetais e a refrigeração de carnes, peixes e laticínios (RADOVILSKY; HEGDE, 2024; OLUMEKOR; SINGH; ALHAMAD, 2024). Há fatores que contribuem com a resistência do consumidor em realizar suas compras de supermercado em canais digitais, como a falta de itens disponíveis ou dificuldade em encontrar itens no site, receber alimentos sem qualidade ou inferiores aos que o consumidor poderia ter escolhido sozinho, itens incorretos nos pedidos, entrega demorada e outros (LADD, 2020; MUKHERJEE, 2019; ORACLE RETAIL, 2022). Outros pesquisadores descobriram que clientes de supermercado on-line são influenciados pela existência de sistema de avaliação de experiência de compra de outros clientes (HENG et al., 2018), ou que consumidores valorizam elementos do varejo de alimentos on-line pela velocidade de entrega, precisão de itens a serem recebidos e dia previsto da entrega (AMORIM; DEHORATIUS, 2021). Por sua vez, Kühna, Lichters e Krey (2020) e Klepek e Bauerova (2020) asseveram que uma das dificuldades do varejo on-line de alimentos é a necessidade que o consumidor tem em tocar os alimentos para avaliar a qualidade. Ainda é discutível se as mudanças induzidas pela pandemia nas compras on-line e em lojas físicas serão permanentes. Sheth (2020) afirma que as pessoas podem achar a modalidade on-line mais conveniente e acessível e, portanto, mantê-la mesmo após o fim da pandemia. Por outro lado, Dannenberg et al. (2020), acreditam que a motivação de compra on-line não se manteria após o período pandêmico. Vários modelos explicam o comportamento de compra on-line, porém chamou atenção a Teoria Unificada de Aceitação da Tecnologia (UTAUT), por ser uma das mais completas. Ela foi elaborada da evolução de oito teorias pretéritas, com o objetivo de formatar um modelo unificado que espelhasse a intenção comportamental de adoção e aceitação de tecnologias. O UTAUT uniu os Modelos TAM (DAVIS et al., 1989; VENKATESH; DAVIS, 2000); Escalas MM (DAVIS et al., 1992); Escalas TPB/DTPB (TAYLOR; TODD, 1995); Escalas MPCU (THOMPSON et al., 1991); Escalas IDT (MOORE; BENBASAT, 1991) e Escalas SCT (COMPEAU; HIGGINS, 1995; COMPEAU et al., 1999), usadas para formatar uma teoria unificada (VENKATESH et al., 2003). Há muitas aplicações do UTAUT e os resultados revelam que o modelo é eficiente em contextos organizacionais, mas que não era suficiente para investigar o comportamento de uso de novas tecnologias (CHANG et al., 2007; NEUFELD et al., 2007; YE et al., 2006). Esse hiato contribuiu para surgir a Teoria Unificada de Aceitação e Uso de www.ioles.com.br/boca BOLETIM DE CONJUNTURA (BOCA) ano VII, vol. 24, n. 72, Boa Vista, 2025 104 Tecnologias (UTAUT2), que contempla alguns constructos do UTAUT, mas que objetiva investigar o contexto de uso do consumidor por novas tecnologias (VENKATESH; THONG; XU, 2012). A UTAUT2 adicionou três variáveis a UTAUT, isto é, hábito, motivação hedônica e valor simbólico (VENKATESH; THONG; XU, 2012). A motivação hedônica é definida como a diversão ou prazer derivado do uso de uma tecnologia. Sobre isso, pesquisas indicam na motivação hedônica (prazer percebido) influencia diretamente a aceitação e o uso da tecnologia (VAN DER HEIJDEN, 2004; THONG et al., 2006). Na esfera do consumo, a motivação hedônica foi considerada um determinante importante da aceitação e uso da tecnologia (BROWN; VENKATESH, 2005; CHILDERS et al., 2001). O valor do preço simbólico revela-se num constructo relevante na estrutura do UTAUT2 na perspectiva do consumidor, haja vista que é quem arca com os custos monetários de uso. Na pesquisa de marketing, o preço monetário é conceituado em conjunto com a qualidade dos produtos ou serviços e determina o valor percebido dos produtos ou serviços (ZEITHML, 1988). O UTAUT2 segue essa perspectiva e define o valor do preço como a compensação cognitiva dos consumidores, entre os benefícios percebidos dos aplicativos e o valor monetário de usá-los (VENKATESH; THONG; XU, 2012). Este valor é positivo, quando os benefícios do uso de uma tecnologia concebidos como maiores que o custo monetário e esse valor do preço tem um impacto positivo na intenção de compra, servindo como um preditor da intenção comportamental de usar uma tecnologia. O terceiro constructo do UTAUT2 é o hábito, que é definido como a forma das pessoas adotarem comportamentos automáticos por causa da sua aprendizagem (LIMAYEM et al., 2007), sintetizado na Quadro 1. Quadro 1 - Constructos teóricos agregados no modelo UTAUT2 Constructos Descrição Estudos Expectativa de desempenho Integra o UTAUT, é definido como o grau que o uso de uma tecnologia traz de benefícios aos consumidores na realização de atividades. Talmilmani et al., (2021); Gaitan; Peral; Ramon (2015); Ramirez-Correa et al., (2019); Lee, Song, Jeon (2019); Tamilmani et al. (2019); Owusu Kwateng, Osei Atiemo, Appiah (2019); Lee, Sung, Jeon (2019); Frank, Geroge (2023) Expectativca de esforço Participa do UTAUT como a expectativa de esforço é o grau de facilidade associado ao uso da tecnologia pelos consumidores. Condições facilitadoras Usado UTAUT e se refere às percepções dos consumidores sobre os recursos e suporte disponíveis para realizar um comportamento. Influência Social Participa UTAUT como influência social é medida que os consumidores percebem que outras pessoas importantes (família e amigos) acreditam que devem usar uma determinada tecnologia. Motivações hedônicas Incluída a partir do UTAUT2. Refere-se à diversão e/ou ao prazer proporcionado ao indivíduo pelo da tecnologia em questão Valor Simbólico Incluída a partir do UTAUT2 como a troca de informações de consumidores sobre benefícios percebidos em relação às aplicações e custo monetário para usá-las. Hábito Incluída no UTAUT2 como o automatismo criado pela aprendizagem de algo, que cria uma preferência pelo uso de determinada ferramenta. Fonte: Elaboração própria. Adaptado de VENKATESH; THONG e XU (2012). www.ioles.com.br/boca BOLETIM DE CONJUNTURA (BOCA) ano VII, vol. 24, n. 72, Boa Vista, 2025 105 Mesmo com a complexidade desse cenário, a adesão de compras on-line de alimentos de categoria supermercadista tem potencial de aumentar a sustentabilidade (KUHN; LICHTERS; KREY, 2020), melhorar o acesso a produtos saudáveis e frescos, mitigando os chamados “desertos alimentares” (SIRAGUSA; TUMINO, 2020). Por isso, investigou-se estímulos à compra on-line de alimentos de supermercado no Brasil, com uso da Teoria Unificada de Aceitação e Uso da Tecnologia (UTAUT2), com uso da modelagem das equações estruturais e do SmartPLS® na operacionalização estatística dos fatores explicativos do comportamento do consumidor. O capítulo seguinte apresenta os procedimentos metodológicos utilizados nesta pesquisa. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A pesquisa tem natureza quantitativa (OZDAMLI; KARAGOZLU, 2022; SUBRAMANIAM; ISMAIL, 2023; BEZERRA et al., 2025), conduzida com uma amostra não-probabilística (HAIR, 2009). A análise de dados, seguiu um método hipotético-dedutivo (PRODANOV; FREITAS, 2013; LAKATOS; MARCONI, 2017), iniciando com uma lacuna no conhecimento científico, através de um estudo que investigou os aspectos decisivos do consumidor na compra on-line de alimentos e teve hipóteses formuladas com base no modelo estrutural da Teoria da Aceitação e Uso da Tecnologia (UTAUT2). Foi entrevistada uma amostra de 187 participantes, maiores de 18 anos e de diversas regiões do Brasil, que já tinham realizado compra on-line de alimentos de categoria supermercadista. Essa amostra foi calculada dentro de um intervalo representativo de confiança estatística da população, baseado em Hair (2009). A coleta de dados foi feita por conveniência e não probabilística, pois utilizou do alcance de respondentes que estavam disponíveis para o pesquisador (FREIAS et al., 2000). A coleta de dados foi realizada no período de fevereiro a junho de 2024. Para a análise de dados, foi utilizada a estatística paramétrica e não paramétrica, que consiste em um conjunto de procedimentos que descrevem, analisam e interpretam os dados numéricos de uma determinada amostra (FONSECA; MARTINS, 1996; HAIR, 2009). Os dados foram analisados por meio do software SmartPLS® 4.0. A técnica usada foi a de Modelagem em Equações Estruturais (SEM), com estimação por Mínimos Quadrados Parciais (Partial Least Squares). A SEM é técnica de análise multivariada não paramétrica, onde foi adotada a análise de caminho. Seu cálculo integra modelos completos de regressão estrutural, estimando simultaneamente os parâmetros de uma série de equações de regressão linear interdependentes, embora separadas (HAIR et al., 2009) (Figura 1). www.ioles.com.br/boca BOLETIM DE CONJUNTURA (BOCA) ano VII, vol. 24, n. 72, Boa Vista, 2025 106 Figura 1 - Matriz gráfica do modelo utilizado neste estudo Fonte: Elaboração própria. O método de Modelagem de Equações Estruturais (SEM) foi utilizado para analisar o modelo de pesquisa proposto. Essa técnica combina análise fatorial e de regressão múltipla que permite ao pesquisador examinar uma série de dependência inter-relacionada de variáveis e construtos latentes (HAIR, 2009). A análise PLS-SEM seguiu a abordagem em duas etapas: a análise da validade convergente do modelo de medição que foi avaliada por meio de carga fatorial, confiabilidade composta, variância média extraída (AVE) e Alfa de Cronbach e depois avaliada validade discriminante dos itens e variáveis do estudo. A modelagem das equações estruturais atendeu esta pesquisa. Com o objetivo de identificar quais estímulos exercem maior influência sobre a intenção de compra on-line de alimentos, à luz do Modelo UTAUT2, foram formuladas sete hipóteses, cada uma correspondente a um constructo teórico específico. Essa estrutura hipotética permitiu que as análises estatísticas subsequentes indicassem, de forma empírica, os fatores mais determinantes no comportamento do consumidor. No tópico seguinte, apresentam-se as hipóteses investigadas e suas respectivas fundamentações teóricas. Hipóteses da pesquisa Com base no objeto de estudo e no modelo escolhido para investigar os principais fatores motivacionais da compra on-line de alimentos, foram formuladas as seguintes hipóteses: H1: A expectativa de desempenho exerce influência positiva à intenção de compras on-line de alimentos de categoria supermercadista. www.ioles.com.br/boca BOLETIM DE CONJUNTURA (BOCA) ano VII, vol. 24, n. 72, Boa Vista, 2025 107 O construto da expectativa de desempenho é usado em vários modelos (TAM/TAM2, TPB, MM, MPCU, UTAUT), e foi constatado como preditor mais representativos da intenção comportamental nos mais variados contextos. Esse constructo é medido pelo grau com que uma tecnologia proporciona benefícios para os usuários (VENKATESH et al. 2003). Seitz et al. (2017) argumentam que os principais fatores que influenciam a disposição de comprar mantimentos on-line são a conscientização dos benefícios, necessidade de mais conveniência e a confiança no novo canal de distribuição. H2: A expectativa de esforço exerce influência positiva à intenção de compras on-line de alimentos de categoria supermercadista. A expectativa de esforço refere-se ao nível de facilidade que está associado ao uso da tecnologia pelos consumidores. Estudos demonstram que a facilidade de uso possui um impacto positivo na aceitação de novas tecnologias em diversificados tipos de produtos (VENKATESH; THONG; XU, 2012). A compra on-line de alimentos é caraterizada pela orientação tecnológica do consumido e se tornar habitual para quem têm maior propensão a adquirir e usar tecnologias nas tarefas diárias (SINDHAV; BALAZS, 1999; SIEGRIST; HARTMANN, 2020). Os consumidores que têm hábito de comprar on-line mostraram-se propensos a ver a Internet como parte do seu quotidiano, devido à interação com a tecnologia (MORGANOWSKY; CUDE, 2000; VERHOEF; SIM; KOI, 2002; SIEGRIST; HARTMANN, 2020; BARTOK; KOZAK; BAUROVÁ, 2021). H3: As condições facilitadoras exercem influência positiva à intenção de compras on-line de alimentos de categoria supermercadista. Esse constructo representa o acesso à informação e familiaridade com a tecnologia. Um consumidor que tem acesso a um conjunto favorável de “condições facilitadoras” é mais propenso a ter uma maior intenção de usar determinada tecnologia (VENKATESH; THONG; XU, 2012). Os consumidores têm diferentes níveis de acesso a informações e demais recursos necessários para o uso da tecnologia, como manual de uso ou tutoriais. Esse constructo foi validado em diversos contextos de aceitação e uso de tecnologia. A qualidade do site é um fator determinante para o estímulo à compra online de alimentos de categoria supermercadista (SHAHEEN et al., 2012; HASANOV; KHALID, 2015). H4: A influência social exerce influência positiva à intenção de compras on-line de alimentos de categoria supermercadista. www.ioles.com.br/boca BOLETIM DE CONJUNTURA (BOCA) ano VII, vol. 24, n. 72, Boa Vista, 2025 114 Tabela 6 - Validação Cruzada e Análise de Redundância Fonte: Elaboração própria. O coeficiente de determinação (R²) obtido para a variável dependente Intenção Comportamental indica que o modelo UTAUT2 explica 56,2% da variância associada à intenção de compra on-line de alimentos. Esse valor pode ser considerado moderado a elevado dentro dos parâmetros adotados para análises por Modelagem de Equações Estruturais, demonstrando que os constructos selecionados possuem capacidade explicativa relevante para compreender a intenção de compra on-line de alimentos de categoria supermercadista. Assim, o resultado evidencia que mais da metade das mudanças na intenção de compra podem ser atribuídas às variáveis inseridas no modelo, reforçando a adequação teórica do UTAUT2 ao fenômeno investigado. Ainda que 43,8% da variância permaneça não explicada, esse percentual é esperado em pesquisas comportamentais, sugerindo que fatores externos ao modelo utilizado, como confiança, percepção de risco ou qualidade percebida dos produtos também podem contribuir para complementar a compreensão do comportamento de compra on-line. Quando considerada a complexidade do modelo e o número de variáveis preditoras, o coeficiente de determinação ajustado (R² ajustado = 0,501) confirma a consistência e a relevância explicativa do modelo, demonstrando que, mesmo após o ajuste, mais da metade da variação na intenção de compra permanece sendo adequadamente prevista. Esses resultados reforçam a capacidade do modelo em capturar os principais estímulos que influenciam a intenção de compra on-line de alimentos. CONCLUSÕES Este estudo investigou os principais estímulos para a compra on-line de alimentos de categoria supermercadista à luz da Teoria da Aceitação e Uso da Tecnologia (UTAUT2). Os resultados indicam que os constructos mais representativos da amostra pertencem aos constructos da “expectativa de desempenho” e “motivações hedônicas”. Os dados demonstram que o nível de benefício que a tecnologia agrega à compra on-line de alimentos, como praticidade, comodidade e otimização de tempo, indicado pelo constructo “expectativa de desempenho” é um dos principais estímulos para a compra on-line de alimentos. Outro estímulo que impacta na adesão das compras on-line de alimentos são as emoções positivas percebidas pelo consumidor na compra on-line de alimentos, relacionado com o constructo “motivações hedônicas”. Construto Endógeno Coeficiente de Determinação (R2) Coeficiente de determinação ajustado (R2Ajustado) Stoner-Geisser Q² Intenção comportamental 0,562 0,501 www.ioles.com.br/boca BOLETIM DE CONJUNTURA (BOCA) ano VII, vol. 24, n. 72, Boa Vista, 2025 115 Outro achado interessante desta pesquisa refere-se ao constructo “condições facilitadoras”, que por sua vez não foi representativo para o estudo. Este constructo mede a familiaridade necessária que o consumidor tem com a tecnologia para a realização se compras on-line. O fato deste constructo não ter tido representatividade, pode-se entender que o consumidor não tem dificuldades com a utilização nem com o acesso dos canais on-line, indicando uma evolução do Modelo UTAUT2, que poderia desconsiderar esse constructo, uma vez que mede uma faceta do comportamento do consumidor que não é mais relevante na era atual. Este estudo também propôs um teste de validação de 7 hipóteses, das quais 4 foram conformadas e 3 foram refutadas. H1: A expectativa de desempenho exerce influência positiva à intenção de compras on-line de alimentos de categoria supermercadista (confirmada); H2: A expectativa de esforço exerce influência positiva à intenção de compras on-line de alimentos de categoria supermercadista (refutada); H3: As condições facilitadoras exercem influência positiva à intenção de compras on-line de alimentos de categoria supermercadista (refutada); H4:A influência social exerce influência positiva à intenção de compras on-line de alimentos de categoria supermercadista (refutada); H5: O hábito exerce influência positiva à intenção de compras on-line de alimentos de categoria supermercadista (confirmada); H6: A motivação hedônica exerce influência positiva à intenção de compras on-line de alimentos de categoria supermercadista (confirmada); e H7: O valor simbólico exerce influência positiva à intenção de compras on-line de alimentos de categoria supermercadista (confirmada). As hipóteses refutadas (H2, H3 e H4) oferecem insights que apontam que a dificuldade com a tecnologia, com os sites ou aplicativos de supermercado digital não representam uma barreira para o consumidor na adesão da compra on-line de alimentos. Bem como a falta de familiaridade e acesso aos canais digitais. A influência da família, dos amigos e comentários de avaliação de outros consumidores nas plataformas de compra, também não representa influência direta para a adesão de compra on-line de alimentos. Esse resultado mostra que a dificuldade com a tecnologia ou falta de acesso à recursos digitais são barreiras que já estão superadas na era atual e que neste aspecto o consumidor se mostra aberto e acessível à novas experiências. As hipóteses confirmadas (H1, H5, H6 e H7) oferecem insights interessantes, que apontam aos benefícios de praticidade, comodidade, gestão de tempo são estímulos positivos para a compra on-line de alimentos. Assim como o hábito que pode estimular a compra repetida de alimentos de categoria supermercadista em canais digitais; o prazer e a diversão em realizar compras nessa modalidade e o preço simbólico que representa um estímulo ao consumidor. Esses aspectos podem ser aproveitados pelo varejo supermercadista, com estratégia de crescimento e proliferação de canais digitais. Esses dados apresentam insights valiosos para a indústria do setor de alimentos, uma vez que o fato de o consumidor não deter dificuldades ou limitações com o uso da tecnologia, pode representar uma oportunidade de inovar e www.ioles.com.br/boca BOLETIM DE CONJUNTURA (BOCA) ano VII, vol. 24, n. 72, Boa Vista, 2025 116 investir ainda mais nos canais de compra on-line, elevando a oferta de valor, oferendo diversidade nos modelos de compra e reduzindo custos das operações físicas. Outro dado importante que pode ser considerado na entrega de valor pela indústria é que os consumidores valorizam a comodidade, a facilidade e a economia de tempo em duas rotinas, tornando assim as compras no modelo on-line mais interessante. Apesar das contribuições deste estudo para a compreensão dos estímulos que influenciam a compra on-line de alimentos com base no UTAUT2, algumas limitações devem ser consideradas. A amostra utilizada foi não probabilística, o que pode limitar a generalização dos resultados para outros perfis de consumidores. O caráter transversal da pesquisa também impede a observação de mudanças no comportamento ao longo do tempo, especialmente em um ambiente digital marcado por rápidas transformações. Para estudos futuros, recomenda-se o uso de amostras mais diversificadas, a realização de pesquisas longitudinais e a adoção de métodos qualitativos que aprofundem as motivações subjetivas dos consumidores. Sugere-se ainda investigar a possível obsolescência de constructos tradicionais do UTAUT2, como “condições facilitadoras”, bem como incorporar novas variáveis aplicáveis ao objeto de estudo, como variáveis culturais, emocionais e simbólicas que possam enriquecer a compreensão sobre a adoção de compras on-line no setor supermercadista. REFERÊNCIAS ALAIMO, L. S.; FIORE, M.; GALATI, A. “How the COVID-19 pandemic is changing online food shopping human behaviour in Italy”. Sustainability, vol. 12, n. 22, 2020. AMORIM, P. DEHORATIUS, N. “Online shoppers don't always care about faster delivery”. MIT Sloan Management Review, vol. 63, n. 1, 2021. ARYANI, D. N. et al. “A study on consumer behaviour: Transition from traditional shopping to online shopping during the COVID-19 pandemic”. International Journal of Applied Business and International Management, vol. 6, n. 2, 2021. ABCOMM - Associação Brasileira de Comércio Eletrônico. Índices de compras no comércio eletrônico no Brasil. 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