Web analytics: transformando as informações dos novos consumidores virtuais em vantagens competitivas

Processando o Saber nº 3, 2011 60 WEB ANALYTICS: TRANSFORMANDO AS INFORMAÇÕES DOS NOVOS CONSUMIDORES VIRTUAIS EM VANTAGENS COMPETITIVAS NASCIMENTO JUNIOR, Nelson, Especialista* *Faculdade de Tecnologia de Praia Grande CEETEPS - Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza Pça. 19 de Janeiro, 144, Boqueirão, Praia Grande / SP, CEP: 100700-100 [email protected] RESUMO Na sociedade atual há uma tendência natural em que cada vez mais pessoas efetuem atividades de compra e venda através da Internet, nas diversas formas de comércio eletrônico, e, principalmente, através das relações empresa/consumidor, conhecidas como B2C (business to consumer). Paralelo a esse cenário, estão os prosumers, internautas sociais virtuais com grande volume de usuários, podem, a qualquer momento, produzirem opiniões sobre produtos e serviços. Por essas características, os prosumers passam a serem vistos como componentes estratégicos na divulgação e perpetuação de uma marca através da Internet. Surge então a necessidade de entender este usuário e converter seus anseios em estratégias, e é neste ponto que entra a uma ferramenta que busca analisar o comportamento do consumidor virtual na Internet. Este artigo contextualiza esse novo cenário nas relações comerciais virtuais e mostra como as técnicas de ajudam as empresas a obterem um diferencial competitivo, na medida PALAVRAS-CHAVE: inteligência competitiva, web analytics. ABSTRACT https://doi.org/10.5281/zenodo.15571830 Processando o Saber nº 3, 2011 61 of their visitors electronic stores. KEY-WORDS: INTRODUÇÃO Com a popularização da Internet, aumenta vertiginosamente a quantidade de usuários que passam a navegar nesta grande rede global e que, devido à quantidade e diversidade de serviços oferecidos através dela, atrelados a facilidade de acessá-los, despendem cada vez mais tempo “surfando” nela. A Tabela 1 mostra alguns números em relação aos tempos de acesso à Internet no Brasil em outubro de 2008. Tabela 1 - Acesso à Internet no Brasil – Indicadores Gerais Outubro – 2008 Brasil Internautas c/ acesso doméstico - (milhões) 36,34 Usuários Ativos (milhões) 23,67 Número médio de sessões na Internet por mês 31 Número de sites visitados por mês 60 Tempo de navegação no mês (hs) 38:42 Tempo médio gasto em cada página visualizada (seg) 00:47 Fonte: eBit - Compilação www.e-commerce.org.br Processando o Saber nº 3, 2011 62 As atuais projeções indicam um crescimento acentuado para as transações comerciais realizadas através da Internet, e as empresas obterem vantagens competitivas. Embaladas por este crescimento, a quase totalidade das empresas físicas oferecem, atualmente, seus portfólios de produtos e/ou serviços também no mundo virtual. Na figura 1 e tabela 2 pode se observar a evolução do faturamento do de 2001 a 2010, segundo a empresa . Nota-se que em 2010, ao atingir a cifra de R$ 13,6 bilhões, houve um crescimento nominal de 30% em relação ao ano anterior. Figura 1 - Faturamento anual do no Brasil Fonte: eBit - Compilação www.e-commerce.org.br Processando o Saber nº 3, 2011 63 Tabela 2 - Evolução do Faturamento do e-commerce no Brasil Faturamento Variação 2010 (previsão) R$ 13,60 bilhões 30% 2009 R$ 10,60 bilhões 33% 2008 R$ 8,20 bilhões 30% 2007 R$ 6,30 bilhões 43% 2006 R$ 4,40 bilhões 76% 2005 R$ 2,50 bilhões 43% 2004 R$ 1,75 bilhão 48% 2003 R$ 1,18 bilhão 39% 2002 R$ 0,85 bilhão 55% 2001 R$ 0,54 bilhão - Fonte: Compilação www.e-commerce.org.br. on-line O comércio eletrônico tem levado as organizações a investirem processos de negócio na Os métodos tradicionais de medição do uso da Internet estão aquém da riqueza de dados necessária para a avaliação efetiva de tais estratégias. é uma abordagem das estratégias Considerando este panorama sobre as relações comerciais na traçado inicialmente, este artigo se propõe a descrever a e de que forma ela pode contribuir em análises comportamentais dos visitantes de sites de agregando valor destes consumidores virtuais nos processos envolvidos no Além da introdução, ele traz os objetivos e faz uma revisão da literatura, por meio da qual foram retirados alguns conceitos sobre na sociedade atual, o aumento do uso da internet agregando valor às decisões estratégicas, o prosumer (novo conceito de usuário), . Processando o Saber nº 3, 2011 64 1 OBJETIVOS Como objetivo geral, a pesquisa busca explorar as possibilidades em que análise comportamental dos visitantes de web sites por intermédio da se reverta em ações estratégicas dentro a) participam das redes sociais na divulgação de uma marca, e ou serviço; b) conceituar ; c) descrever os processos envolvidos em um planejamento para implantação de uma solução ; d) explicar os principais métodos para se coletar dados relevantes para um site de ; e) descrever o processo de análise desses dados; f) averiguar como as informações providas por este sistema podem gerar valor a empresa, auxiliando-a a obter vantagem competitiva em relação aos concorrentes. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 AS RELAÇÕES COMERCIAIS VIRTUAIS NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA Os consumidores virtuais possuem, cada vez mais, maior poder de barganha. Comparam produtos e preços facilmente na medida em que o acesso global aos produtos oferecidos pelos concorrentes está a um “click do mouse”. Além do poder de barganha dos clientes, as empresas se deparam com outros tipos de pressões, impostas segundo que podem ser tomadas pelas organizações para combatê-las ou ao menos tentar mitigá-las. Processando o Saber nº 3, 2011 65 Figura 2 - Cinco forças do Modelo de Michael Porter e as estratégias de respostas Fonte: Editora Saraiva – O’Brien, James A., Sistemas de Informação e as Decisões Gerenciais na Era da Internet Em qualquer uma das soluções estratégicas competitivas percepção que ele faz de “valor”, para que, a partir daí, consigam lançar portfólios de produtos com itens inovadores, diferenciados e com custo baixo. Segundo Cronin (1995), existem diversas formas pelas quais as conexões de internet de uma empresa com seus clientes podem propiciar benefícios e oportunidades de vantagens competitivas, e, em um modelo proposto, uma das principais capacidades propiciadas pela internet é o marketing e pesquisa de produtos. Esta sondagem ambiental oferece um aumento da participação da organização no mercado à medida que contribui para estabelecer respostas do consumidor e novos produtos. Sendo assim, as organizações devem criam condições para que consigam determinar padrões de comportamento específicos Processando o Saber nº 3, 2011 66 estratégica, principalmente criando uma interface amigável e interativa no site de compras, fazendo com que este usuário não só conclua suas compras, mas também, seja “levado” a efetuar outras dentro desse processo. Deve-se atrelar a este processo, dimensões temporais, para que se possa considerar o histórico destas ações, e para que se permita observar a frequência com que estes consumidores virtuais visitam o site de bem como, que palavras giram em torno dos produtos Esse monitoramento envolve coleta e armazenamento de dados estatísticos relacionados aos passos seguidos pelo usuário no site, e para o êxito neste processo, as TICs têm um papel fundamental e imprescindível. Kalakota (1999) já corroborava com esta opinião concepção da estratégia das empresas, mas sua verdadeira causa e guia”. Essa forma de mensuração do retorno sobre o investimento que se dá por meio de técnicas de pesquisas sobre os hábitos e desejos dos consumidores virtuais, criou uma nova abordagem, e fez com que tecnologias do conhecimento funcionassem como uma ferramenta compartilhava desta idéia quando citou que se: “busca na formação da sociedade do conhecimento a base para outras formas de relações sociais, de relações de trabalho”. na atitude compulsiva e generalizada de ter que consumir para só assim constituir-se como indivíduo”. Atrelar a constituição da identidade à capacidade cada vez maior de consumir produtos diferentes, apenas testemunha o grau de assim como o nível de “fetichização” atual dos produtos. 2.2 O ENFRAQUECIMENTO DOS VEÍCULOS TRADICIONAIS DE COMUNICAÇÃO EM MASSA Por décadas, os apelos publicitários foram exibidos através de meios de comunicação em massa. Devido ao seu grande alcance, Processando o Saber nº 3, 2011 67 de uma relação unilateral, onde em seus espaços eram exibidos os produtos e serviços que mais lhes eram rentáveis. Segundo Sodré (2001, p.49), por meio da televisão, o público é totalmente passivo. “Na realidade, as pessoas são informadas para que não busquem a informação”. Ainda segundo o autor, “A televisão representa a síntese hegemônica dos discursos e das linguagens“ (SODRÉ, 2001, p.9). Entretanto, este cenário esta mudando. Não há mais o horário nobre nas TVs brasileiras. Não há mais a reunião familiar em torno da televisão para assistir a novela das oito. Contrapondo esta relação de unidirecionalidade, e apostando em uma nova maneira de interagir com o ciberespaço, não na forma de um para todos, mas de todos para todos, Lévy (1999, p.3) aponta como atributo do ciberespaço a “comunicação de todos - todos”. Da mesma maneira que a televisão reformulou os setores da mídia e da propaganda na década de 1950, agora temos a Internet começando a produzir um grande impacto em todas as formas da comunicação (CAPPO, 2004). 2.3 O VALOR DO COMÉRCIO ELETRÔNICO Conforme Diniz (1999), para compreender o valor do comércio eletrônico, é preciso compará-lo com as formas de transações compreensão das possibilidades e limitações do comércio eletrônico ajudam a encontrar meios de melhorar a qualidade de um serviço ou de se desenvolverem mercados de outra forma inacessíveis. O comércio eletrônico também abre novas possibilidades de negócios que seriam impensáveis anteriormente. Os mais recentes sistemas de transação de e-commerce são dimensionados e personalizados para permitir aos compradores e vendedores se encontrarem numa multiplicidade de plataformas comerciais de alta velocidade (LEON, 2000). 2.4 CONSUMIDORES MAIS PODEROSOS E DESCONFIADOS Na elaboração de um plano de propaganda e marketing de algum produto, para que as possibilidades do retorno sobre o investimento feito sejam maximizadas, é importante a campanha atinja o maior número de pessoas possível. No mundo virtual, isto não é Processando o Saber nº 3, 2011 68 diferente. Entretanto, esta tarefa de atingir um grande grupo de pessoas, é imensamente facilitada pelas redes sociais. As redes sociais interligam qualquer mensagem, enviada por qualquer participante, de qualquer ponto da rede, atinja todos os outros participantes, em qualquer lugar, e em questão de segundos. Surge a partir daí um novo conceito de consumidor – o prosumer consumidor mais crítico, cansado das verdades midiáticas unilaterais, que além de buscar mais informação sobre os bens materiais que o cercam, produzem discursos variados sobre o que consomem. Eles estão conectados à internet e usam os , comunidades, sites de relacionamento para exprimirem suas opiniões. Os prosumers possuem um grande potencial para que, dentro do processo de produção e consumo, criem atitudes e demandas, características estas que precisam ser observadas e trabalhadas pelo pessoal do marketing. Segundo Troye e Xie (2007) o entendimento do comportamento dos prosumers pode gerar insights úteis para o entendimento das novas tendências no comportamento do consumidor e práticas de marketing, ou seja, passam a interferir no desenvolvimento dos produtos a serem comercializados. O pela bidirecionalidade do canal de comunicação, deixa a condição social de consumidor passivo e passa a ter desejos e opiniões, dando-lhe assim, uma posição mais ativa. O alcance global da internet faz com que um prosumer insatisfeito, externalize em escala prestado, passando a ser um produtor de discursos nesta grande rede global. A internet democratizou a informação e, neste novo cenário sócio-político-econômico-cultural, os usuários passaram a ver tudo, saber tudo e dizer tudo. Saímos da era do consumo midiático de massa para a era da produção cultural de massa (MANOVICH, 2010). Existe ainda o prosumer empreendedor, que percebe na sua grande quantidade de relacionamentos e na inteligência com que enxerga oportunidades na rede, a possibilidade de gerar negócios. Passam a ser uma opção extremamente atraente para os processos de e-business, tanto que as empresas começam a considerar este tipo de consumidor Processando o Saber nº 3, 2011 75 Se a taxa de desistência for muito alta no passo de cadastramento, pode-se considerar que todo o processo de cadastramento necessite ser revisado para torná-lo mais fácil e rápido. Atualmente os visitantes estão cada vez mais impacientes e desejam chegar mais rapidamente ao conteúdo procurado para concluírem suas operações sem perda de tempo. aquele em que houve a maior quantidade de conversões (internautas que visitaram o site viraram cliente) e aquele em que houve a pior taxa de conversão. Figura 6 - Conversões de clientes através da análise do funil A responsabilidade do analista de web insights que melhor mostrem a evolução do comportamento dos visitantes dos sites da parte superior esquerda para a inferior direita. O primeiro cenário (superior esquerdo) representa um web site que recebe um grande número de visitantes, mas que não teve êxito em convencê-los a se converter. No melhor cenário (canto inferior direito) poucos usuários não se converteram. Portanto também relevância para alcançar maiores taxas de conversão (WAISBERG e KAUSHIK, 2010). Processando o Saber nº 3, 2011 76 A coleta de informações para se conhecer o comportamento dos visitantes de sites na Internet surgiu praticamente com ela, entretanto, o que se fazia com essas informações era que deixava a desejar. Essas informações não eram analisadas sob a luz de análises mais profundas para agregar valor ao plano de negócios da organização. de medidas que estimado número de pessoas diferentes viram pelo menos uma página em um determinado site ao longo do mês de medida”. Essas medidas foram desenvolvidas pela aplicação de práticas tradicionais de publicidade e metodologias para a internet (NOVAK, 1997). Outras métricas web usadas no início incluem taxas de cliques (porcentagem de visitantes que clicaram em um link ou banner) e taxas de conversão (percentagem de visitantes que concluíram uma ação desejada). Há algumas formas de se captar dados que servirão de base para as ações estratégicas dentro das organizações, comentaremos sobre duas da página web solicitada e, na outra, em scripts localizados na página do cliente: respectivamente Arquivos de Log e Page tags: Um servidor web é um computador que “serve” páginas para o computador cliente que solicita informações ao entrar em um endereço web qualquer (http://). Como resultado desta integração entre a máquina cliente e a máquina servidora, dados são gerados e armazenados em um arquivo de log (BURTON e WALTHER, 2001). Os arquivos de log de um servidor não estão limitados a dados de utilização, mas registram todos os passos do visitante. Podem mostrar informações como: logs de acesso (endereço IP, data e hora de acesso), agente de logs (navegador, a versão do sistema operacional), logs de erro (erro de registro de eventos), entre outras. A combinação destes logs cria uma imagem do comportamento dos usuários no site, a tecnologia que está usando, problemas no site, bem como a estrutura e navegação do site (MOE e FADER, 2004). Processando o Saber nº 3, 2011 77 Figura 7 - Esquema que representa a gravação de dados no arquivo de log do servidor Os seguintes passos compõem este esquema (WAISBERG e KAUSHIK, 2010): 1) cliente solicita uma página através de um navegador; 2) pedido é tratado em um dos servidores web; 3) o servidor cria uma entrada no arquivo de log; 4) página solicitada é enviada ao cliente. Tudo o que feito por uma visitante em um site web registrado em um arquivo de log. Todos os passos são gravados neste arquivo texto e este primeiro método consiste basicamente em processar este arquivo: Modo de captar as informações que funciona a partir da execução de scripts que rodam dentro das páginas web Processando o Saber nº 3, 2011 78 Figura 8 - Esquema representando o envio de informações ao servidor por uma Page tag Os passos desta segunda forma de coleta estão descritos como (WAISBERG e KAUSHIK, 2010): 1) cliente solicita uma página através de uma URL em um navegador; 2) pedido é tratado em um dos servidores web; 3) servidor web envia a página, juntamente com um trecho de código Java Script anexado; 4) como a página é carregada, ele executa o código Java Script, que captura detalhes sobre a sessão do visitante, e envia de volta para o servidor; 5) em alguns casos, após o recebimento do primeiro conjunto de dados o servidor envia de volta código adicional para o browser como cookies para coletar mais dados. Existe ainda um terceiro tipo que é uma mescla dos dois anteriores e que visa maximizar as vantagens desses modelos e minimizar as desvantagens. Processando o Saber nº 3, 2011 79 O volume de dados coletados pelos dois modos – log do servidor ou page tags – e, principalmente, pelo híbrido destas duas formas, é extremamente grande. Faz-se necessário com isso, a utilização de técnicas de data mining e ferramentas de como o Google Analytics para extrair informações preciosas destes grandes depósitos de dados. 3 CONCLUSÕES O objetivo deste artigo foi descrever o uso de sites na , e servir de alerta ao tomador de decisões para que se passe a observar os dados advindos dos levantamentos feitos em sites web, como uma ferramenta estratégica. Espera-se que com tais assuntos abordados, possa-se contribuir para a crescente necessidade de se entender o comportamento dos às organizações. Ao adquirir um sistema de informações com uma estrutura de , os analistas dos sites passar a dispor de uma grande e resultados, contribuindo na geração de valor para sua organização. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BURTON, M. C.; WALTHER, J. B. O valor de dados web design: entrar baseados na utilização e teste. Jornal da Comunicação mediada por computador, vol. 6, n. 3, 2001. CAPPO, Joe. O futuro da propaganda: nova mídia, novos clientes, novos consumidores na era pós-televisão. Tradução de Henrique A. R. Monteiro. São Paulo: Cultrix, 2004. COFFEY, S. o público fiel. Online Publishers Association, 2002. Processando o Saber nº 3, 2011 80 CRONIN, Mary. Doing more business on the internet. 2 ed. New York: Van Nostrand Reinhold, 1995. DINIZ, Eduardo Henrique. Comércio eletrônico fazendo negócios por meio da internet. Rev. adm. contemp. vol.3, n.1, Curitiba, jan/ apr., 1999. FAYYAD, Usama; UTHURUSAMY, Ramasamy. solutions for insights 2002. FERNANDÉZ, Ó.R.; PABLO, S.B.; EGEA, R.T. Madrid, 2010. 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