Soziologie des Verbraucherverhaltens

Schmucker, Helga Article Soziologie des Verbraucherverhaltens Zeitschrift für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften (ZWS) - Vierteljahresschrift der Gesellschaft für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften, Verein für Socialpolitik Provided in Cooperation with: Duncker & Humblot, Berlin Suggested Citation: Schmucker, Helga (1972) : Soziologie des Verbraucherverhaltens, Zeitschrift für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften (ZWS) - Vierteljahresschrift der Gesellschaft für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften, Verein für Socialpolitik, ISSN 0342-1783, Duncker & Humblot, Berlin, Vol. 92, Iss. 5, pp. 584-588, https://doi.org/10.3790/schm.92.5.584 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/291289 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. 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If the documents have been made available under an Open Content Licence (especially Creative Commons Licences), you may exercise further usage rights as specified in the indicated licence. https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ Soziologie des Verbraucherverhaltens Bemerkungen zu der Schrift von Wiswede* Mit dem erhöhten Handlungsspielraum des Verbrauchers in den reichen Industrieländern ist die Konsumtion von Gütern und Diensten heute kein primär ökonomisches Phänomen mehr, vielmehr bedarf die empirische Analyse der Konsumvorgänge in zunehmendem Maße eines interdisziplinären Forschungsansatzes. Im ökonomischen Bereich hat sich, anknüpfend an die Arbeiten von George Katona, die sozialökonomische Verhaltensforschung der Schmölders-Schule entwickelt; sie versteht sich als Ergänzung der ökonomischen Theorie mit dem Ziel, eine wirklichkeitsnähere, empirisch fundierte Konsumlehre zu entwikkeln. Ebenso liegen bemerkenswerte Ansätze einer soziologischen und einer psychologischen Verhaltensforschung im Konsumbereich vor. Damit stellt sich die Frage nach dem Beitrag, der aus einer Zusammenarbeit mit den Wissenschaften vom Menschen für die Erklärung des Verbraucherverhaltens gewonnen werden kann, und welches die angemessenen Anwendungsbereiche für die verschiedenen Aspekte der Konsumforschung sind. Die 1972 erschienene „Soziologie des Verbraucherverhaltens" von Günter Wiswede, die der Wirtschaftsund Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Erlangen als Habilitationsschrift vorgelegen hat, zeichnet sich durch ihren grundsätzlichen Ansatz und ihre breite wissenschaftliche Fundierung aus. Sie ist bereits die zweite größere Buchveröffentlichung Wiswedes zum Verbraucherverhalten. Mit der 1965 erschienenen Veröffentlichung „Motivation und Verbraucherverhalten" hat sich Wiswede als Kenner auf dem Gebiete der Motivforschung ausgewiesen. Seine Sicht der ökonomischen Zusammenhänge wie auch die Auswahl der von ihm benutzten Literatur scheinen mitbestimmt durch seine langjährige Mitarbeit in der Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg. Diese Zusammenarbeit dürfte auch den Anstoß gegeben haben für die von Wiswede auf anspruchsvollem Niveau versuchte Integration der Motivforschung in die Lehre vom Verbraucherverhalten, * Günter Wiswede: Soziologie des Verbraucherverhaltens. Stuttgart 1972. Enke Verlag. 356 S. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.5.584 | Generated on 2023-04-04 11:47:27 Literatur 585 deren Ergebnisse seiner neueren Veröffentlichung zur Soziologie des Verbraucherverhaltens zugute kommen. Das Buch gliedert sich in zwei Abschnitte: Im ersten grundsätzlichen Teil behandelt Wiswede die Ziele, Wege und Mittel des Konsumverhaltens (richtiger: des Konsumerverhaltens) als Elemente der Verbrauchersoziologie, wobei der einzelne mit seinen Aktionen und Reaktionen im Mittelpunkt der Betrachtung steht. Als wichtigste Linie seiner Analyse bezeichnet Wiswede selbst das Konzept kultureller Wertmuster, durch das die Konsumvorstellungen der jeweiligen Gesellschaft ihre Formung, Legitimierung und Stabilisierung erfahren. „Die Kultur ist fähig, Verhaltensweisen zu formen und sie von der biologischen Grundlage zu entfernen; nur in armen Ländern sind noch konkrete Bezüge zur biophysischen Natur des Menschen greifbar." Die sich aus diesem Wertsystem ableitenden konsumrelevanten Normen führen zu einem gewissermaßen „kanalisierten" Konsumverhalten. Die Strukturierung des Konsums bzw. der Einkommensverwendung erfolgt im Sinne eines „gleichgewichtigen" Verhaltens, ausgerichtet nach einem sozial geprägten Leitbild, dem Lebensstandard (Hazel Kyrh). Den Kern der sozial differenzierten Aussagen zum Verbraucherverhalten bildet die Zuordnung der spezifischen Verhaltensweisen gemäß der Schichten-, Gruppenoder Rollenzugehörigkeit der Individuen. Hervorgehoben wird die starke Prägewirkung der elterlichen Familie (Sozialisation) im Sinne des generativen Ablaufs, also des Familienzyklus sowie der selbstgegründeten Familie. Damit erfahren die ökonomischen Untersuchungen zum Einfluß des Familienzyklus auf den Verbrauch eine ergänzende Auslegung. Im zweiten makrosoziologischen Teil arbeitet Wiswede die sozialhistorische Perspektive der Konsumsoziologie heraus. Nach dem auch von Wiswede vertretenen Kulturbegriff, wonach zwischen den kulturellen Inhalten und dem Wirkungszusammenhang sozialer Erscheinungen eine unlösliche Verbindung besteht, leitet sich auch die Konsumgesinnung mit ihrem je-spezifischen Arbeitsethos und Konsumethos aus dem Wertsystem der jeweiligen Kultur mit ihren zeitlichen Wandlungen ab. Unabdingbar vorgegebene Grundpfeiler der Gesellschaft, die der geistig-kulturelle Oberbau gleichsam überwölbt, bilden die „technisch-materiellen Gegebenheiten, die die Leistungsfähigkeit der Wirtschaft bestimmten, und die Elementarbedürfnisse des Menschen, die sein physisches Überleben garantieren". Damit ist die Einordnung der soziologischen Analyse des Konsumverhaltens in die ökonomischen Rahmenbedingungen gegeben. Diese Konzeption entspricht mit ihrer historisch relativierten Aussage der Theorie vom sozialen Wandel einer Gesellschaft, deren ökonomische Entwicklung durch einen sozialen OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.5.584 | Generated on 2023-04-04 11:47:27 586 Literatur Rahmen bestimmt wird, wobei eine ideologische, institutionelle, organisatorische und motivatorische Ebene (W. Moore) unterschieden werden. Die Orientierungsfunktion des kulturellen Wertsystems — von Wiswede als „Gefüge zweiter Ordnung" bezeichnet — auf unsere Konsumvorstellungen verstärkt sich allerdings erst mit Überwindung der Mangelwirtschaft. Kulturkritische Äußerungen zum Konsum und zum Konsumerverhalten werden auf wissenschaftliche Fundierung und Gehalt geprüft; das gleiche gilt auch für den letzten Abschnitt des Buches, der sich mit dem sozialpolitischen Aspekt der Verbrauchersoziologie befaßt, also mit den Fragen der Verbraucherlenkung und der Wirksamkeit des Verbraucherschutzes. Objektivierbar und zum Teil quantifizierbar erweist sich dabei lediglich der instrumentale Aspekt der Güter, nicht dagegen der soziologisch vor allem bedeutsame soziale Aspekt, also die Umweltwirkung der Güter. Mit dieser eindeutigen Zuordnung der Konsum-Soziologie zu der Analyse und Deutung des sozial-kulturellen Überbaus der Gesellschaft, ihres Wertsystems und der sich daraus ableitenden Konsumgesinnung und Konsumgestaltung werden der Erkenntnisund Aussagebereich der Konsumsoziologie und ihre sachliche Abgrenzung gegenüber der ökonomischen Konsumlehre deutlich. Letztere bezieht sich mit ihrer z. T. formalwissenschaftlichen Analyse und ihrer in der Sphäre des Konsums bewußt normativen Aussage primär auf den Bereich der Geldund Güterströme und muß daher in ihrer Konzeption an der Bewährung für diesen Teilbereich der Wirtschaftswissenschaften gemessen werden. Demgegenüber gehen die Konsumsoziologie wie auch die sozialökonomische Verhaltensforschung bei ihrer Theoriebildung von den vergrößerten Verhaltensspielräumen und heterogenen Handlungseinheiten aus, wie sie für den Bereich sozialer Gebilde und den individualistischen Bereich in reifen Industrieländern bezeichnend sind. Für ihre Zusammenfassung zu Makroaussagen bedarf es einer angemessenen Aggregation. Aus ökonomischer Sicht seien einige kritische Anmerkungen herausgegriffen. So ist es bedauerlich, daß Wiswede den Begriff des „Verbrauchshalts" (im Sinne eines „von konsumfremden Elementen bereinigten Koordinationssystems des Konsums im Rahmen der Familie" [272]) zu einem Zeitpunkt einzuführen sucht, zu dem der Haushalt als Entscheidungsträger und als Institution der Volkswirtschaft neu gesehen und das Prinzip des haushälterischen Handelns als konsumrelevantes soziales Handeln für die Konsumund Lebensgestaltung der Familie erkannt wird. Mit der zunehmenden Bedeutung des KonOPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.5.584 | Generated on 2023-04-04 11:47:27 Literatur 587 sums ist der Haushalt zu einer entscheidenden, das gesamte Haushaltsgeschehen umfassenden, planenden und disponierenden Einheit geworden. An anderer Stelle weist Wiswede selbst auf die „unlösliche Verflechtung" der zusammenlebenden sozialbiologischen Familie und der gemeinsam wirtschaftenden sozialökonomischen Einheit Haushalt (Schubnell) hin. Auch vermißt man eine sprachliche Abklärung wichtiger, sowohl in der ökonomischen wie auch in der soziologischen Forschung verwendeter Begriffe, wie z. B. des „Lebensstandards", der für Zwecke des internationalen Vergleichs seitens der Vereinten Nationen international verbindlich definiert und um die Begriffe von Lebensniveau und Lebensweise ergänzt worden ist. Hervorzuheben sind die Bemühungen Wiswedes um eine unvoreingenommene Klärung der umstrittenen Auslegung des Rationalverhaltens im Konsumbereich und des ökonomisch so wichtigen Sättigungsphänomens. So kann nach Wiswede die Rationalität, die in der ökonomischen Theorie eine Verhaltensfiktion und keine Wirklichkeitsaussage ist, in soziologischer Sicht zu einem echten Handlungsmotiv und zum Bestandteil des Verhaltens werden, insoweit „das Rationalprinzip im Wertsystem einer Gesellschaft verankert ist, dort zur Institutionalisierung geführt hat und auf dem Wege der Verinnerlichung zum Handlungsmotiv, zum mindesten aber zum Begleitmotiv" werden konnte. Gewisse Voraussetzungen hierfür sind in den westlichen Gesellschaften gegeben, die dem Rationalprinzip einen relativ hohen Rang beimessen, wodurch dieses zum Teilstück des gesellschaftlichen Wertsystems und zum Bestandteil des Motivvorrats des Individuums werden kann. In verhaltenstheoretischer Formulierung besagt das Rationalprinzip, daß „Menschen den höchsten Saldo der Belohnung ihrer Tätigkeit anstreben" usw. Bei der Behandlung des Sättigungsprinzips wird m. E. nicht deutlich, daß dieses nach wie vor für die Marktnachfrage der Verbraucherhaushalte bedeutsam, nachweisbar und quantifizierbar ist, wogegen dieses Prinzip unter dem soziologischen Aspekt des Konsumverhaltens in einer Wohlstandswirtschaft nur bedingt anwendbar ist. Dies gilt insbesondere in Bezug auf das Leistungsund Geltungsstreben und damit auf den Geltungsnutzen und auch überall dort, wo soziale Lernprozesse stattgefunden haben oder wo gleiche Bedürfnisse mit immer neuen Gütern befriedigt werden können. Aber selbst für die Außerkraftsetzung des Sättigungsprinzips bei den sog. Expansionsbedürfnissen müssen nach Wiswede gewisse Voraussetzungen der Wohlstandswirtschaft gegeben sein; so trifft dies beispielsweise nur zu für konsumorientierte Gesellschaften, bei dem Vorliegen von leistungsund mobilitätsfördernden Normen, einem immer wachsenden Angebot u. a. m. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.5.584 | Generated on 2023-04-04 11:47:27 588 Literatur Die Konsumsoziologie von Wiswede stellt einen wichtigen Beitrag zur Lehre vom Verbrauchsverhalten dar und dürfte für kritische Leser viele fruchtbare Ansätze für eine interdisziplinäre Diskussion bieten. Die Verwendung für Unterrichtszwecke wird erleichtert durch die fortschreitende Zusammenfassung der gewonnenen Einsichten und Zusammenhänge in Form von fünfundvierzig locker formulierten Punkten, durch ein ausführliches Literaturverzeichnis sowie ein Autorenund Sachregister. Helga Schmucker, Gießen OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/schm.92.5.584 | Generated on 2023-04-04 11:47:27