Die Direktbankinnovation

Neuberger, Doris; Lehmann, Erik Article Die Direktbankinnovation Kredit und Kapital Provided in Cooperation with: Duncker & Humblot, Berlin Suggested Citation: Neuberger, Doris; Lehmann, Erik (1998) : Die Direktbankinnovation, Kredit und Kapital, ISSN 0023-4591, Duncker & Humblot, Berlin, Vol. 31, Iss. 3, pp. 343-369, https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/293378 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. Sie dürfen die Dokumente nicht für öffentliche oder kommerzielle Zwecke vervielfältigen, öffentlich ausstellen, öffentlich zugänglich machen, vertreiben oder anderweitig nutzen. Sofern die Verfasser die Dokumente unter Open-Content-Lizenzen (insbesondere CC-Lizenzen) zur Verfügung gestellt haben sollten, gelten abweichend von diesen Nutzungsbedingungen die in der dort genannten Lizenz gewährten Nutzungsrechte. 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Filialbanken, die zusätzlich zu ihrem traditionellen Vertrieb das Telefon nutzen (Telefonbanking oder Phone Banking), werden nicht als Direktbanken bezeichnet (Pischulti 1995, S. 4). Direktbanken bieten typischerweise standardisierte Produkte des Privatkundengeschäfts an, die wenig beratungsintensiv sind. Die Direktbankinnovation begann Mitte der 70er Jahre in den Vereinigten Staaten, als im Wertpapiergeschäft Discount Broker auftraten, die durch den Verzicht auf Beratung ihre Leistungen (Handel und Depotgeschäft) kostengünstiger anbieten können als die traditionellen Filialbanken (Schutt 1995, N. N. 1996i).1 Zu Beginn der 90er Jahre ist die Innovation nach Europa übergetreten (Pionier: First Direct im Vereinigten Königreich, vgl. Kinahan 1995). Deutsche Banken ohne Filialnetz haben sich zwar schon in den 60er Jahren etabliert (Augsburger Aktienbank 1963, Allgemeine Deutsche Direktbank 1965), sie zählten aber lange Zeit mit ihrem geringen Marktanteil als Außenseiter der Kreditwirtschaft. Erst 1994, als die Direkt Anlage Bank und ConSors als erste deutsche Imitatoren der amerikanischen Discount Broker gegründet wurden und die Santander Direct Bank in den deutschen Bankenmarkt eintrat, * Für wertvolle Hinweise und Anregungen danken wir Monika Lindner-Lehmann, Claus Neuberger, Bernd Rudolph und einem anonymen Gutachter. i Im Jahr 1995 fielen ca. 15 % der im amerikanischen Wertpapiergeschäft erhobenen Gebühren auf Discount Broker, die ihre Dienstleistungen ohne Beratung über Telekommunikation anbieten (Schutt 1995, S. 102, Dahlhausen/Siebald 1995). Kredit und Kapital 3/1998 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 344 Doris Neuberger und Erik Lehmann erlangte Direktbanking in Deutschland Bedeutung.2 Die Pioniere zogen eine Welle von Nachfolgern nach sich, die als Tochtergesellschaften etablierter deutscher Banken gegründet wurden. Dabei hat sich die Produktpalette vom Wertpapiergeschäft ohne Beratung auf ein breites Spektrum von Finanzprodukten, teilweise mit Beratungsleistungen, ausgeweitet (vgl. N. N. 1996c, Lasch/Röder 1995, Hübner 1996). Obwohl Direktbanken in der Öffentlichkeit und in der bankbetriebswirtschaftlichen Literatur viel Aufmerksamkeit erhalten haben (z.B. Lasch/Röder 1995, Schutt 1995, Pischulti 1996), sind sie bisher kaum einer theoretischen Analyse unterzogen worden. Eine Ausnahme bildet der Ansatz von Bouckaert und Degryse (1995), der sich allerdings auf das Phonebanking beschränkt. In einem Modell des räumlichen Wettbewerbs auf dem Einlagenmarkt wird dort gezeigt, daß die Einführung von Phonebanking zwei entgegengesetzte Effekte hat: Durch Senkung der Transaktionskosten steigt zwar die Nachfrage, jedoch auch die Wettbewerbsintensität. Der Wettbewerbseffekt führt dazu, daß tendenziell zu wenig in Phonebanking investiert wird. Der vorliegende Artikel versucht, Direktbanking in einem breiteren Ansatz zu erklären: Der Distributionskanal ist allgemein Telekommunikation und das Bankprodukt eine standardisierte Finanzdienstleistung, die ohne Filialnetz vertrieben werden kann. Auf der Nachfrageseite wird Heterogenität der Bankkunden bezüglich ihres Bedarfs an Filialbankvertrieb eingeführt. Auf der Angebotsseite wird eine Reduktion der Herstellungskosten angenommen, die die Attraktivität einer Direktbankgründung erhöht. Bouckaert und Degryse betrachten Phonebanking als technologische Innovation, die durch eine Transaktionskostensenkung auf der Nachfrageseite getrieben ist. Einleger sind deshalb bereit, niedrigere Einlagenzinsen in Kauf zu nehmen (Bouckaert/Degryse 1995, S. 230). Tatsächlich werden jedoch die Produkte von Direktbanken zu niedrigeren Preisen (z.B. höheren Einlagenzinsen) angeboten als die traditionellen Filialbankprodukte, was auf Kostensenkungen hindeutet, die auf die Preise überwälzt werden. Die Direktbankinnovation kann sowohl kostenoder technologiegetrieben, als auch nachfrageinduziert sein. Als Technologiestoß (technology push)-Innovation stellt sie eine Reaktion auf eine exogene Erweiterung des Wissens über kostengünstigere Vertriebskanäle dar, als Nachfragesog (demand pull)-Innovation die Reaktion auf 2 Die Markteintritte der VAG Bank 1988 und der Quelle Bank 1990 zogen nicht sofort Nachahmer nach sich. Der Erfolg der City Bank, die 1989 als erste Universalbank den Telekommunikationsvertriebsweg einführte, war ein großer Impuls für den nachfolgenden Direktbankenboom (Pischulti 1996). Kredit und Kapital 3/1998 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 Die Direktbankinnovation 345 eine zunehmende Präferenz der Bankkunden für unpersönlichen Vertrieb ohne Gang zur Bankfiliale.3 Um die Anreize zur Einführung von Direktbanking zu modellieren, gehen wir davon aus, daß die Nachfrage nach Vertriebsanstrengungen durch eine Bank von ihren Informationsdienstleistungen für die Kunden abhängt, analog zur Nachfrage nach Werbung im Ansatz von Ehrlich und Fisher (1982). Vertriebsanstrengungen durch Banken beeinflussen die Nachfrage nach Finanzdienstleistungen, indem sie die Lücke zwischen dem Marktpreis und dem vom Käufer effektiv gezahlten Gesamtpreis verkleinern. Diese Lücke entsteht durch Aufwendungen des Käufers für die Informationssuche über verschiedene Finanzprodukte, Transaktionskosten und Anpassungskosten bei Fehlkäufen. Sie induziert eine Nachfrage nach kostensenkender Information bzw. Vertriebsanstrengungen seitens des Anbieters (Ehrlich/Fisher 1982, S. 366). Als Alternative könnte der Käufer selbst in Informationssuche investieren. Sind die Vertriebsanstrengunen einer Filialbank und die Informationssuche eines Kunden für ein Finanzprodukt vollkommen substituierbar, so kann dieses Produkt direkt, ohne persönlichen Kontakt über eine Bankfiliale verkauft werden. Wir gehen davon aus, daß dies auf die standardisierten Produkte der Direktbanken zutrifft, die die notwendigen Vertriebsanstrengungen mit einer anderen Technologie bereitstellen, und untersuchen Nachfrage, Angebot und Preisbildung dieser Produkte. Kapitel II. betrachtet die Nachfrage nach Vertrieb durch Filialbanken, um herauszufinden, welche Kundengruppe von Direktbanking profitiert. Im Kapitel III. werden die Auswirkungen der Direktbankinnovation im Modell der monopolistischen Konkurrenz untersucht. Dabei wird das Gleichgewicht eines Direktbankenmarktes mit dem Filialbankengleichgewicht verglichen und gezeigt, wie sich die Innovation auf die Vertriebsanstrengungen und den Marktpreis auswirkt. Kapitel IV. faßt die empirische Evidenz für den deutschen Direktbankenmarkt zusammen, und Kapitel V. gibt einen Ausblick. II. Nachfrage nach Filialbankvertrieb Eine Bank, die Vertriebsleistungen über ein Filialnetz anbietet, versucht, Kunden durch die Senkung von Transportund Informationskosten zu gewinnen. Die Nachfrage nach dieser Vertriebsform hängt von 3 Die Ausdrücke „technology push" und „demand pull" gehen zurück auf Schmookler (1962, 1966). Vgl. auch Kamien/Schwartz (1982, S. 57ff.) und Scherer (1982). Kredit und Kapital 3/1998 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 346 Doris Neuberger und Erik Lehmann dem Bedürfnis des Kunden ab, in einer nahegelegenen Bankfiliale beraten zu werden. Dieses Bedürfnis entsteht dadurch, daß der Kunde nicht nur den Marktpreis eines Finanzproduktes zu tragen hat, sondern zusätzlich die beim Kauf anfallenden Transaktionskosten (Informationsund Transportkosten), so daß der Gesamtpreis über dem Marktpreis liegt. Die Lücke zwischen Gesamtpreis und Marktpreis erzeugt eine Nachfrage nach kostensenkenden Vertriebsanstrengungen (Ehrlich/ Fisher 1982). Als Alternative könnten sich die Kunden selbst die für den Kauf eines Finanzproduktes notwendigen Informationen beschaffen, um auf die Beratung in einer Filiale verzichten zu können. Diejenigen Kunden, auf die dies zutrifft, entfalten eine Nachfrage nach Direktvertrieb, mit dem sie die Transportkosten eines Ganges zur Bankfiliale einsparen können. Betrachten wir das Kalkül eines Bankkunden, der eine Minimierung des Gesamtpreises anstrebt, etwas näher. Gegeben sei eine Menge differenzierter Finanzprodukte, die von verschiedenen Filialbanken angeboten werden und auf der Nachfrageseite enge Substitute darstellen. Sei p* der Marktpreis, den eine Bank für die Bereitstellung der Variante i des Finanzproduktes verlangt, pi könnte die Gebühr für eine Wertpapiertransaktion, eine Depotgebühr oder ein Abschlag des Einlagenzinssatzes gegenüber dem Marktzinssatz sein. Ein Erwerber des Finanzproduktes zahlt diesen Preis zuzüglich Transaktionsund Informationskosten, die durch den Kauf und durch sein unvollkommenes Wissen über die Eigenschaften der verschiedenen Produktvarianten entstehen. Diese Kosten lassen sich durch die Opportunitätskosten der Zeit, die der Käufer für die Transaktion aufwendet, ausdrücken. Ist l der pro Produkteinheit erwartete Zeitaufwand und w der Opportunitätskostensatz des Käufers (z.B. Lohnsatz), so ergibt sich für den Gesamtpreis, den der Käufer j für die Produkt Variante i aufwendet, (1) TTi; = Pi + Wj lij l sei eine abnehmende und konvexe Funktion folgender Variablen: (2) Uj = hj (Ei, Aj, KijjXij) Die ersten beiden Variablen drücken Aktivitäten seitens der Bank i aus, um die Suchkosten des Kunden zu senken: Verkaufs ans trengungen Ei in der Filiale (z.B. persönliche Beratung über eine Wertpapieranlage) und Medienwerbung Die Variable Ky steht für die Kenntnisse über das Produkt i, die sich der Kunde j aus allen anderen Quellen (z.B. AusKredit und Kapital 3/1998 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 Die Direktbankinnovation 347 bildung, Erfahrung, Suche) selbst angeeignet hat. Sie können sich auch auf den Umgang mit der Telekommunikationstechnologie (z.B. PC) beziehen, mit der ein Finanzprodukt direkt erhältlich ist. Schließlich hängt die pro Produkteinheit aufgewandte Zeit l auch von der Anzahl Xij der erworbenen Einheiten ab. Je größer sie ist, desto geringer ist der Zeitaufwand pro Einheit. Nehmen wir an, daß E und K4 Substitute darstellen: Je größer der Wissensbestand K des Kunden ist, desto weniger lohnt es sich, die Informationsund Transaktionskosten durch eine Erhöhung der Vertriebsanstrengungen E zu senken. Um die Determinanten der Nachfrage nach Filialbankvertrieb ausfindig zu machen, betrachten wir die Entscheidung eines Käufers, die Informationsund Transaktionskosten eines Finanzprodukts durch eigene Wissensakkumulation zu minimieren. Sie läßt sich als Investitionskalkül formulieren, wobei in jeder Periode t Wissen zu einem festen Preis w pro Zeiteinheit (Opportunitätskostensatz) erworben werden kann, um den gesamten Zeitaufwand des Kaufs zu minimieren. Bei zeitstetiger Betrachtung und unendlichem Zeithorizont des Käufers lautet das Problem oo (3) min J e~rt {xwl[K(t),E{t),A(t),x(t)} +wl(t)}dt o unter der Nebenbedingung (4) K = I(t) - 6K(t). Dabei beschreibt r einen konstanten Diskontierungsfaktor, I(t) die in Periode t getätigte Investition in Wissen in Einheiten Suchzeit und K(t) den in Periode t akkumulierten Wissensbestand, der die Einkaufszeit l in dieser Periode reduziert. Im Laufe der Zeit wird K mit der Rate K := dK/dt aufgebaut und mit der konstanten „Vergessensrate" 6 pro Periode abgeschrieben. Die Einkaufsmenge x pro Periode sei über die Zeit hinweg konstant. Gilt I(t) > 0 in jeder Periode, erhalten wir als Bedingung für ein Kostenminimum5 (5) - xwlK [K*(t),E(t),A{t),x(t)] =w(r + 6), 4 Zur Vereinfachung lassen wir die Subskripte i und j fallen. 5 Das Problem läßt sich mit dem Maximumprinzip der optimalen Kontrolltheorie lösen (vgl. z.B. Chiang 1992). Kredit und Kapital 3/1998 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 348 Doris Neuberger und Erik Lehmann wobei lK die erste partielle Ableitung von l bezüglich K angibt. Wegen der Konvexitätsannahme lKK (K*) > 0 ist die Bedingung (5) notwendig und hinreichend. Sie besagt, daß der optimale Wissensbestand K* in jeder Periode t dann erreicht ist, wenn der Grenzertrag durch Reduktion der Einkaufszeitkosten (ohne Suchkosten) mit den Grenzkosten der Wissensakkumulation übereinstimmt (Ehrlich/Fisher 1982, S. 368). Der optimale Wissensbestand ist um so größer, je größer die Einkaufsmenge x und die Sucheffizienz \LK \ und je kleiner die Diskontrate r und die Abschreibungsrate <5 sind. Er ist unabhängig von den Opportunitätskosten der Zeit w, da diese die Grenzkosten der Wissensakkumulation genauso beeinflussen wie den Grenzertrag. Determinanten des optimalen Wissensbestandes sind damit Einkommen, Bildungsstand und Alter des Kunden. Mit zunehmendem Einkommen können mehr Einheiten des Finanzproduktes gekauft werden, so daß sich die Investition eher amortisiert. Mit höherem Bildungsstand fällt die eigenständige Informationssuche leichter, und mit abnehmendem Alter steigt die Bereitschaft zu lernen. Welche Schlußfolgerungen lassen sich daraus für die Nachfrage nach persönlichem Vertrieb über Filialen ableiten? Gehen wir davon aus, daß E und K Substitute darstellen, so daß LEK : = d2l/dEdK > 0. Eine Erhöhung des Wissensbestandes K senkt dann die Effizienz der Vertriebsanstrengungen E zum Abbau der Informationsund Transaktionskosten. Die Nachfrage nach Filialbankvertrieb dürfte deshalb bei jungen Personen mit hohem Einkommen und hohem Bildungsstand am höchsten sein, da diese am meisten in das für den Direktvertrieb notwendige Wissen investieren. Ein Kunde wird dann von einer Filialbank zu einer Direktbank wechseln, wenn dadurch der Gesamtpreis des Bankproduktes gesenkt werden kann, da der Marktpreis und/oder die Transaktionsund Suchkosten bei der Direktbank niedriger sind als bei der Filialbank, d. h. wenn dn = dp + wdl < 0. Dabei wurden die Opportunitätskosten der Zeit w als konstant angenommen. Bei gegebenem Marktpreis ist wdl < 0, wenn der Kunde einen genügend hohen Wissensund Kapitalstock aufgebaut hat, so daß seine Zeitund Wegekosten beim Direktbankvertrieb geringer sind als bei einem Gang zur Filiale. Dabei hängt die Geschwindigkeit des Umstiegs der Kunden auf den Direktbankentyp davon ab, wie stark die Transaktionskosten gesenkt werden können. Der schnelle technologische Fortschritt in der Telekommunikation und Computertechnik läßt eine hohe Kredit und Kapital 3/1998 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 Die Direktbankinnovation 349 Geschwindigkeit erwarten: Er führt zu einer ständig steigenden Leistungsfähigkeit der Hardware bei gleichen oder fallenden Preisen, einer entfernungsund zeitunabhängigen Datenübertragung6 und, im Falle des Internet, zu Netzwerkeffekten bei stetig anwachsender Zahl von Anbietern und Nutzern. Zudem wird die Bedienung der Geräte und Medien immer benutzerfreundlicher und ihre Nutzung selbstverständlicher, so daß die Technikaversion vieler Bankkunden mehr und mehr abnehmen wird (Weber 1998, S. 74f.). Diejenigen Kunden, die nach wie vor eine persönliche Beratung in der Bankfiliale wünschen, werden die höheren Zeitund Wegekosten auf sich nehmen, solange sie den Nutzen aus dem persönlichen Kontakt nicht übersteigen. Dies führt zu einer Trennung der Kunden in Filialbankund Direktbankkunden. Der Anreiz, zu einer Direktbank zu wechseln, steigt, wenn neben den Transaktionskosten auf der Nachfrageseite auch der Marktpreis sinkt, da die Produktionskosten abnehmen. Damit beschäftigt sich das folgende Kapitel. III. Monopolistische Konkurrenz mit Vertrieb sauf wen düngen Um den simultanen Einfluß der Innovation auf Kostenund Nachfragefunktion einer Bank zu analysieren, gehen wir vom Modell der monopolistischen Konkurrenz aus, das um Vertrieb sauf wen düngen erweitert wird (vgl. Ehrlich/Fisher 1982). Eine Bankdienstleistung wird von einer Vielzahl von Banken hergestellt, wobei jede Bank eine spezielle Produktvariante oder Marke anbietet.7 Die Produktvarianten sind bei der Nachfrage enge Substitute. Da die einzelne Bank dank der Besonderheiten ihrer Produktvariante eine gewisse Monopolmacht besitzt, kann sie den Preis ihrer Dienstleistung beeinflussen. Wegen der großen Zahl der Banken muß sie keine Rückwirkungen ihrer Preissetzung auf die Preispolitik der Konkurrenten 6 Der Übergang von entfernungsabhängigen zu entfernungsunabhängigen Transaktionskosten (Telefongebühren) läßt sich in einem Kreismodell räumlich differenzierter Güter dadurch modellieren, daß die Direktbanken nicht mehr wie die Kunden und Filialbanken auf einer Kreislinie angesiedelt sind, sondern im Mittelpunkt des Kreises. Bei Einführung der Direktbankinnovation stellen sich dann alle Kunden besser (Bouckaert/Degryse 1995). 7 Die Bildung von Markennamen ist im Dienstleistungssektor besonders relevant, da hier Image und Vertrauenswürdigkeit der Hersteller für die Nachfrage wichtig sind {De Bandt 1996, S. 20). Auf Bankmärkten bezieht sich das Image üblicherweise nicht auf bestimmte Produkte, sondern auf die Anbieter, die auf diese Weise Konsumentenpräferenzen erzeugen möchten (Sondhof 1989, S. 108ff.). Kredit und Kapital 3/1998 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 350 Doris Neuberger und Erik Lehmann befürchten, so daß sie von gegebenen Angebotsmengen und Preisen ihrer Konkurrenten ausgeht (monopolistische Konkurrenz). 1. Der Fall der Filialbank Betrachten wir zunächst den Fall, daß es nur Filialbanken gibt. Die etablierten und potentiellen Filialbanken sehen sich der gleichen Durchschnittskostenkurve gegenüber, die einen fallenden oder U-förmigen Verlauf annimmt. Kosten fallen bei der Produktion in der Zentrale (Back Office) und beim Vertrieb in der Filiale (Front Office) an. Die Produktionskosten sind zum Teil variabel und zum Teil fix, wobei Fixkosten hauptsächlich durch Investitionen in ein Datenverarbeitungssystem und Werbung anfallen. Die Kosten des Vertriebs über ein Filialnetz sind größtenteils fix. Sie bestehen in Kapitalkosten für die Filialräume, Arbeitskosten und Kosten für den Transport von Überweisungsträgern. Im traditionellen Filialbankensystem sind diese Kosten hoch, da die Filialen in teueren Innenstadtlagen angesiedelt sind und das Verkaufspersonal qualifiziert sein muß, um uninformierte Kunden beraten zu können. Da die Vertriebskosten bei einem gegebenen Filialnetz vom Outputvolumen unabhängig sind, nehmen wir an, daß sie fix sind. Die Gesamtkosten lassen sich dann ausdrücken durch (6) T{x,E) = C(x) + F + eE, wobei C (x) die variablen und F die fixen Produktionskosten, x das Outputniveau und E die Vertriebs ans trengungen darstellen, die mit fixen Kosten e pro Einheit (z.B. pro Filiale) verbunden sind. Dabei beschränken wir uns auf die Vertrieb sauf Wendungen als Mittel zur Reduktion von Informationsund Transaktionskosten. Werbung als weiteres Mittel dient zu einem großen Teil dazu, Kunden über die Direktbankinnovation zu informieren und ihre Produkte von denen der Filialbanken abzugrenzen.8 Die einzelne Bank nimmt die Preise ihrer Konkurrenten als gegeben an. Im Marktgleichgewicht sind sie durch die Null-Gewinn-Bedingung bestimmt. Würde der Anbieter der Variante i einen Marktpreis über dem Gleichgewichtsniveau verlangen, so würde er seine Kunden an einen Konkurrenten verlieren, der mit einem Substitut in den Markt eintritt. 8 Für das Telefonbanking hat sich in den USA gezeigt, daß Werbung in der Einführungsphase der Innovation deren Diffusion beschleunigt hat, aber mit zunehmender Produktreife allmählich zurückgeführt wurde (Horsky/Simon 1983). Kredit und Kapital 3/1998 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 Die Direktbankinnovation 357 chen Preis zahlen müssen wie die anderen Kunden, können sie sich nicht entlang der S(Eb)-Kurve nach unten bewegen. Wird jedoch Direktbanking eingeführt, so wird die S-Kurve flacher, da die Fixkosten e des Vertriebs sinken. Im Extremfall vollkommen variabler Kosten bezüglich der Outputmenge x würde sie im Tangentialpunkt mit der F-Kurve linear verlaufen.15 Gleichzeitig wird die F-Kurve flacher, da die Produktivität der Vertriebsanstrengungen zur Reduktion von Informationskosten bei den informierten Kunden geringer ist. In Abbildung 3 impliziert das Direktbankengleichgewicht Qd einen niedrigeren Marktpreis und geringere Vertriebsauf Wendungen als das Filialbankengleichgewicht Qb. Die tatsächliche Reaktion des Marktpreises hängt jedoch von den Eigenschaften der Kostenund Nachfragefunktion und von der simultanen Outputänderung ab. Um das zu zeigen, gehen wir davon aus, daß durch die Einführung der Innovation lediglich e sinkt. Bei der Kostenfunktion (6) wird der Gleichgewichtspreis durch bestimmt. Differenzieren wir (12) nach e, so erhalten wir Der erste Ausdruck auf der rechten Seite von (13) gibt die durch eine induzierte Nachfragesteigerung (dx/de < 0) ausgelöste Preissenkung an. Sie ist um so stärker, je größer die Preiselastizität der GesamtpreisNachfragekurve, je größer die Fixkosten der Produktion (F und Abstand zwischen C/x und C") und je größer die Fixkosten des Vertriebs e sind. Der zweite Ausdruck beschreibt die Preissenkung durch geringere Vertriebskosten bei gegebenem Output. Der dritte Ausdruck zeigt einen Preisanstieg durch die Ausdehnung der Vertrieb sauf Wendungen entlang der gegebenen „Nachfrage-Kurve" F. Im Fall von Direktbanking geht jedoch die Reduktion von e mit einer Veränderung der „NachfrageKurve" einher, da die Vertrieb sauf Wendungen E durch die Wissensakkumulation K des Kunden ersetzt werden. Solange dieser Substitutionseffekt den Expansionseffekt dE/de dominiert, führt die Direktbankinnovation eindeutig zu einer Preissenkung. Eine unterschiedliche Preissetzung für Filialund Direktbankkunden kann auch durch Preisdiskriminierung zustande kommen, wenn die 15 In diesem Fall beträgt die Steigung im Tangentialpunkt e anstelle von e/x. Kredit und Kapital 3/1998 (13) OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 358 Doris Neuberger und Erik Lehmann unterschiedlichen Wissensstände und Opportunitätskosten der Konsumenten einen Anreiz geben, nichtlineare Preise zu setzen. Tirole (1988, S. 153 f.) zeigt an einem einfachen Beispiel, wie Konsumenten aufgrund ihrer unterschiedlichen Präferenzen durch nichtlineare Preise diskriminiert werden. Das gleiche Ergebnis könnte man auf Banken anwenden. Man würde dann analog zu Tirole (1988, S. 154) das Ergebnis erhalten, daß Kunden einer Filialbank mit hohem Wissensstand nicht ihrer gesamten Konsumentenrente beraubt würden, da diese auch zu einer Direktbank wechseln könnten. Die höheren Preise der Filialbank hingegen stellen (zukünftig) Wechselkosten bei Kunden der Direktbank dar. Muller (1997, S. 141) weist darauf hin, „... banks have started to segment their customers into wealthy clients ... that generate high revenues and distinguishing them from the mass market ...". Die Trennung bzw. Diskriminierung der Kunden sieht er einerseits durch die Filialbank („advisory and consultancy") und andererseits durch die Direktbank („automated as possible"). Insofern stellt die Trennung Direktbank-Filialbank auch die Möglichkeit der Preisdiskriminierung dar, die von einem Bankhaus aus betrieben wird. Zusätzlich bietet die Direktbank den Verkauf von Leistungen der „Mutterbank", wie bspw. Fonds, dar. Vorstellbar ist auch, wie in den USA bereits üblich, der Verkauf von Versicherungen und sogar Hypothekarkrediten (vgl. Evans/Wurster 1997). IV. Evidenz zum Direktbankenmarkt Aus einem Investitionskalkül der Bankkunden wurde abgeleitet, daß die Kunden nach Alter, Einkommen und Bildungsstand segmentiert werden sollten. Tatsächlich sind Direktbankkunden tendenziell jünger, wohlhabender und höher gebildet als Filialbankkunden (Pischulti 1995, S. 7, Hübner 1996, S. 15). Bei der Bank 24 z.B. sind 70% der Kunden zwischen 30 und 40 Jahre alt, haben ein Nettohaushaltseinkommen von mindestens 4000 DM pro Monat und sind selbständig oder freiberuflich tätig. Mehr als 70% besitzen einen PC, im Gegensatz zu nur 18% der Gesamtbevölkerung (Drosten 1996, S. 60, Krupp 1996, S. 713). Die deutschen Bankkunden sind im letzten Jahrzehnt emanzipierter geworden: weniger loyal gegenüber ihren Hausbanken, preissensitiver und mit mehr Do-it-yourself-Mentalität (Morschhäuser 1995, S. 24). Dahlhausen und Siebald (1995, S. 31) schlagen vor, die Kunden im Discount-Brokerage-Geschäft nach soziodemographischen und psychologischen Merkmalen sowie nach ihrem Anlageverhalten zu segmentieren (siehe Tabelle 1). Kredit und Kapital 3/1998 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 Die Direktbankinnovation 359 Tabelle 1 : Kriterien der Kundensegmentierung im Discount Brokerage Soziodemographische Merkmale Psychologische Merkmale Investitionsverhalten Alter: • Aufgeschlossenheit • Hohe Umschlags- • 25 -40 Jahre gegenüber neuen häufigkeit Beruf: Kommunikations-• Hohe Markt- • Leitende Angestellte/ formen / -techniken kenntnis Beamte • Eigeninitiative • Hohe Produkt- • Sonstige Angestellte/ • Lernbereitschaft kenntnis Beamte • Vergleich von • Freiberufler Angeboten • Selbständige • Eingeschränkte Bankloyalität Monatliches Netto-• Präferierung der einkommen: Aktienund • Familien: > 5000 DM Investmentanlage • Alleinstehende: > 3000 DM • Depotgröße: > 30 000 DM Quelle: Dahlhausen und Siebald (1995, S. 31) Diese Markttrennung zeigte sich besonders deutlich im US-stock-brokerage-Markt, nachdem Regulierungen der Gebührensetzung im Jahr 1975 aufgehoben wurden: „Discount firms have thus entered and been financially successful, but even though their rates are less than half those of the full-service brokers, they have not in any sense taken over the market from the full-line firms. Both groups have prospered" (Bailey 1986, S. 10). Im Jahr 1996 gab es in Deutschland ca. 1 Million Direktbankkunden, was einem Anteil von 1% am Privatkundenmarkt entspricht (Raab 1996, Krupp 1996). Die meisten Deutschen wünschen beim Erwerb von Finanzdienstleistungen noch immer die persönliche Beratung und meinen, daß der Telekommunikationsweg weniger sicher sei (N. N. 1995b). Dennoch befindet sich der deutsche Direktbankenmarkt in der Wachstumsphase und spricht heute schon mehr als 5 Millionen Kunden an (Rogg 1998, S. 68). Das Potential der Direktbankkunden in Deutschland wird auf 10 Millionen und langfristig auf 15 Millionen geschätzt (N. N. 1996f), auch wenn mittlerweile diese Schätzungen etwas revidiert werden. In 10-15 Jahren dürften 20% der Bankkunden ca. 80% ihrer Transaktionen per Computer ausführen (Steltzner 1996). Kredit und Kapital 3/1998 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 360 Doris Neuberger und Erik Lehmann Das Hauptmotiv für den Wechsel zur Direktbank sind niedrigere Preise oder höhere Einlagenzinsen (N. N. 1995b). Der Preis vorteil einer Direktbankverbindung ist groß: im Durchschnitt 40 - 50% und bei Discount Brokern sogar 50 - 90% (Lasch/Röder 1995, S. 342, N. N. 1996d, Studer 1995). Die niedrigen Preise sind auf die niedrigen Kosten des Direktbankvertriebs zurückzuführen. In den Vereinigten Staaten kostet die Transaktion eines standardisierbaren Bankprodukts bei Vertrieb durch eine Filiale 1,07 US$, mit dem Postweg 0,73 US$, mit dem Telefon 0,35 US$ und mit einem Selbstbedienungsautomaten 0,27 US$ (Morschhäuser 1995, S. 22). Für Deutschland wird der komparative Kostenvorteil der Direktbanken gegenüber den Filialbanken deutlich, wenn man die Personalund anderen Verwaltungskosten in Relation zum Geschäftsvolumen vergleicht. Dies geht aus Tabelle 2 hervor, in der die drei größten Filialbankgruppen den drei ältesten deutschen Direktbanken gegenübergestellt werden. Tabelle 2: Personalaufwendungen (andere VerwaltungsaufWendungen) von Filialbanken und Direktbanken in Prozent des Geschäftsvolumens Jahr Filialbanken Direktbanken Große Privatbanken Sparkassen Genossenschaftsbanken Augsburger Aktienbank Allgemeine Deutsche Direktbank Quelle Bank 1994 1995 1.36 (0.78) 1.30 (0.75) 1.34 (0.80) 1.34 (0.84) 1.54 (1.00) 1.52 (1.00) 0.88 (0.78) 0.84 (0.83) 0.56 (0,78) 0.46 (0,83) 0.52 (0,96) 0.42 (0.74) Quellen: Monatsberichte der Deutschen Bundesbank, Oktober 1995, August 1996; Geschäftsberichte; eigene Berechnungen. Deutsche Filialbanken hatten bis in die 90er Jahre keinen Druck, die Kosten durch Direktbanking zu senken. 1960 - 1980 war der Privatkundenmarkt durch Präsenzwettbewerb mit einem Ausbau der Zweigstellennetze gekennzeichnet. 19801990 wurde der Präsenzwettbewerb durch einen Qualitätswettbewerb abgelöst, in dem der Kundenservice (insbesondere Beratungsqualität) ausgebaut wurde. Als in den 90er Jahren die Möglichkeiten der Kundengewinnung durch Qualitätsverbesserungen erschöpft waren, begann die Phase des Preis Wettbewerbs. Sinkende Erträge erzeugten schließlich Kostensenkungsdruck (vierte Phase des Kredit und Kapital 3/1998 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 Die Direktbankinnovation 361 Kosten Wettbewerbs). Im Segment des standardmäßigen Wertpapiergeschäftes wurde die Phase des Preiswettbewerbs durch die Gründung der ersten Discount Broker im Jahre 1994 eröffnet (Schutt 1995). Die nachfolgenden Direktbanken befinden sich mittlerweile auch in einer Phase des Qualitätswettbewerbs, seitdem die Advance Bank im Jahre 1996 mit Beratungsleistungen in den Markt eingetreten ist. Der Preiswettbewerb ist so intensiv, daß bisher keine Direktbank ihre Gewinnschwelle erreicht hat. Der Kannibalisierungseffekt ist zwar gering, da Kunden mehr von konkurrierenden Banken als von den Filialen der Muttergesellschaft abgezogen werden {Lasch/Röder 1995, S. 342, Drosten 1996, p. 60). Die Gründung einer Direktbank verlangt jedoch hohe Investitionen in die Datenverarbeitungsinfrastruktur und Werbung. Die Einführungskosten ohne Werbeausgaben werden auf 100 - 200 Millionen DM geschätzt (Steltzner 1996). Um die Gewinnschwelle zu erreichen, ist bei den geringen Margen ein hohes Volumenwachstum notwendig. Der Wettbewerb um Neukunden ist deshalb intensiv und geht mit hohen Werbeausgaben einher. Allein im ersten Jahr werden 30 - 40 Millionen DM für Werbung ausgegeben, und die Gewinnung eines neuen Kunden kostet 300 - 700 DM (Jünemann 1995, N. N. 1996b, Steltzner 1996), nach eigenen Berechnungen sogar über 1000 DM (vgl. Abbildungen 4 und 5). Feb 94 Jun 94 Okt 94 Feb 95 Jun 95 Okt 95 Feb 96 Jun 96 Okt 96 Abbildung 4: Werbeinvestition (in TDM)16 16 Die Daten wurden uns freundlicherweise von der Firma A. C. Nielsen Werbeforschung GmbH, Hamburg, zur Verfügung gestellt. Kredit und Kapital 3/1998 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 362 Doris Neuberger und Erik Lehmann Vor allem im Jahr 1995, dem Markteintritt dreier neuer Direktbanken, ist allgemein ein hoher Anstieg der Werbeausgaben zu verzeichnen.17 So startete bspw. die Bank 24 im Jahre 1995 mit einem Werbevolumen von ca. 17 Mio. DM, das 1996 auf über 30 Mio. DM erhöht wurde. Die Zahl der Kunden stieg von ca. 10 000 auf über 80000 an. Die hohen Werbeausgaben der „neuen" Direktbanken scheinen jedoch den Pionieren nicht zu schaden. Die seit 1965 bestehende Allgemeine Deutsche Direktbank gibt sogar an, davon zu profitieren (N. N. 1995d). Die Werbung einer DirektQuellen: Jahresberichte; Zeitungsartikel; eigene Berechnungen. Abbildung 5: Entwicklung der Kundenzahl der Markteintritte seit 1994 (in Tausend)16 Dies zeigt, daß die Werbewirkung stark vom Werbeverhalten der Branche determiniert wird. Um die Zielgröße des Share of voice (eigener Werbeaufwand dividiert durch den Werbeaufwand der Branche) konstant zu halten, steigen bei zunehmenden Werbevolumen der Branche die eigenen Werbeinvestitionen. Zudem ist allgemein bei Produkteinführungen ein erhöhter Werbeaufwand festzustellen (vgl. hierzu Gatignon/Weitz/Bansal 1990). Für eine Fixed-Effect-Schätzung zur Erklärung des Zusammenhangs zwischen Werbung, Markteintritt und Neukunden ist die Datenlage allerdings nicht ausreichend. 18 Die Kundenzahlen bis Ende 1996 stammen aus Jahresberichten der Banken und Zeitungsartikeln. Leider konnten sie nicht bis 1998 fortgeführt werden, da Kundenzahlen seit 1997 nicht oder kaum mehr veröffentlicht werden. Dies ist ein Indiz dafür, daß die Euphorie über Direktbanking abgenommen hat und die Banken nicht mehr wie in der Einführungsphase der Innovation mit Kundenzahlen werben, um weitere Kunden anzuziehen. Kredit und Kapital 3/1998 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 Die Direktbankinnovation 363 bank liefert somit nicht nur Informationen für ihre eigenen potentiellen Kunden, sondern steigert über den Informationsgehalt (geringere Preise als Filialbanken, Produktpalette, 24-Stunden-Bereitschaft etc.) auch die Nachfrage nach anderen Direktbanken. Andererseits konnte die Direkt Anlage Bank als Discount-Broker-Pionier ihre Führungsposition nicht aufrechterhalten. Ein Jahr nach Gründung konnte die Direktbank ca. 15 000 Kunden gewinnen. Nahezu das Dreifache erreichten in der gleichen Zeitspanne die Comdirect und die Bank 24 (vgl. Abbildung 5). V. Ausblick Gezeigt wurde, daß Direktbanking durch zwei zusammenhängende Entwicklungen erklärt werden kann: technologischer Fortschritt in der Telekommunikation und exogene Änderungen in der Nachfrage nach persönlichem Vertrieb von Bankprodukten. Der Anreiz, die Innovation einzuführen, hängt von der erwarteten Kostenreduktion, der erwarteten Nachfrage und der erwarteten Wettbewerbsintensität auf dem Direktbankenmarkt ab. Bei monopolistischer Konkurrenz können auf einem Direktbankenmarkt langfristig mehr Banken mit einem niedrigeren Preis bestehen als auf einem Filialbankenmarkt. Direktbanking ist für uninformierte Kunden und Kunden, die die persönliche Beratung in einer Filiale wünschen, uninteressant. Solange die Kundenwünsche heterogen sind, können auf dem Bankenmarkt zwei Gleichgewichte mit Filialund Direktbanking nebeneinander bestehen. Aus Sicht des Kunden besteht der Anreiz, die Leistungen einer Direktbank nachzufragen, vor allem in den niedrigeren Preisen und Opportunitätskosten: Er bezahlt weniger für seine Transaktionen, erhält höhere Einlagenzinsen und reduziert die Zeitund Wegekosten, da er alle Transaktionen unabhängig von seinem Aufenthaltsort oder der Uhrzeit durchführen kann. Aus Bankensicht können die Personalund Vertriebskosten gesenkt und Produktdifferenzierung betrieben werden. Ein weiterer Anreiz betrifft die Folgekosten der Beratungsleistung: Zunehmend wird Anlegern vor Gericht recht gegeben, die sich auf eine mangelhafte Beratung berufen. Diese potentiellen Folgekosten fallen bei Transaktionen über eine Direktbank nicht an, da eine schriftliche Willenserklärung des Kunden vorliegt, die Transaktionen auf eigenes Risiko zu tätigen. Als Bedingung für eine beiderseitige Kooperation unterstellen Evans und Wurster (1997) die Schnittstellenkompatibilität. In den USA zeigte Kredit und Kapital 3/1998 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 364 Doris Neuberger und Erik Lehmann sich, daß die Wechselkosten von Bank und Kunden hauptsächlich durch die Softwarekompatibilität determiniert werden. Eine Bank, die nicht über die Finanzsoftware „Quicken" verfügt, weist Wettbewerbsnachteile auf. Dies ist ein Grund, warum Banken, auch in Deutschland, vielfach den Kauf dieser Software subventionieren oder den Kunden die Software gratis überlassen. Wie wird sich der Markt für Direktbanken weiterentwickeln? Schenkt man den Ausführungen von Evans und Wurster (1997) Glauben, dann wird das momentan dominierende Filialbankensystem mittelfristig durch das Direktbankensystem ersetzt. Dieses Bild würden wir relativieren und eher für ein „Nebeneinander" plädieren. Auch Muller (1997) vertritt eher die Auffassung einer Koexistenz von Filialbank und Direktbank in Deutschland. Die Situation der Banken und ihrer Direktbanken mutet an das Gefangenendilemma an. Die Intensivierung des Wettbewerbs durch Direktbanking stellt die Banken langfristig insgesamt schlechter, jedoch könnte sich die einzelne Bank kurzfristig besserstellen, wenn sie Pionier ist und durch Gründung einer Direktbank Kunden der Konkurrenten abwerben kann. Ein kollusives Verhalten der Banken, keine Direktbank zu gründen, würde vielleicht alle Banken besserstellen. Allerdings ist die Gefahr des Auseinanderbrechens der Kollusion groß, vor allem aufgrund des zu erwartenden Pioniererfolges und der Unsicherheit über einen Markteintritt eines ausländischen Bankinstitutes. Die Schnelligkeit des Markteintritts neuer Direktbanken ab 1995 mag dies verdeutlichen. Dieser nahezu simultane Markteintritt weist ebenfalls ein Dilemma auf: Um Konsumenten von der Bankdienstleistung der Direktbank zu überzeugen, wird ein Einstiegspreis unterhalb der Grenzkosten gewählt, der einerseits als Art Risikoprämie zu verstehen ist, andererseits auch genutzt wird, um Netzwerkeffekte zu erzielen. Entsprechend den Annahmen der Theorie zur Produkteinführung (vgl. Milgrom/Roberts 1986) würde ein Anbieter, nachdem sich die Kunden von der Qualität des Gutes überzeugt haben, in der nächsten Periode einen gewinnmaximalen Preis setzen. Unterstellt man, daß alle Direktbanken eine gute Qualität anbieten, d.h. den Kunden nicht enttäuschen, wäre es für alle rational, gemeinsam den Preis zu heben. Die erste Direktbank, die jedoch eine Preiserhöhung in Erwägung zieht, muß mit einem Verlust an Kunden rechnen, der sich nun wiederum stochastisch auf die anderen Direktbanken verteilt. Insofern werden die Direktbanken überleben, die entweder über einen „längeren Atem" (vgl. Tirole, 1988, S. 377 ff.) verfügen oder Kredit und Kapital 3/1998 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/ccm.31.3.343 | Generated on 2023-01-16 13:11:49 Die Direktbankinnovation 365 denen es gelingt, sich von den anderen Direktbanken zu differenzieren und dadurch die Preiselastizität zu reduzieren. Das Konzept der Differenzierung, wie es die Advance Bank versuchte, scheint allerdings von den Kunden nicht in dem gewünschten Maße akzeptiert zu werden (N. N. 1997a). Letztendlich bleibt abzuwarten, inwiefern es den Direktbanken gelingt, Kunden zu attrahieren. Allerdings scheint der Markt für Direktbanken in Deutschland zunehmend gesättigt zu sein (N. N. 1997b), weshalb die Bank 24 erwägt, auch im europäischen Ausland präsent zu sein. Mit einer radikalen Substitution der Filialbanken, wie es Evans und Wurster (1997) prognostizieren, wird allerdings nicht gerechnet. Eher kann mit einem wachsenden Wettbewerb auf dem Direktbankenmarkt gerechnet werden, wenn Filialbanken, vor allem Sparkassen und Genossenschaftsbanken, zur Kostensenkung Leistungen via Internet oder CallCenter anbieten (vgl. hierzu Hofmann/Fajen 1997). Der zunehmende Wettbewerb wird zu einer Differenzierung und Spezialisierung der Direktbanken führen, hierbei vor allem im Bereich des Discount-Brokering. Dieser Beitrag soll ein erster Schritt dahingehend sein, die Branche der Direktbanken näher zu erfassen. Weitere theoretische und empirische Arbeiten sind notwendig, um nähere Aussagen über die Endogenität der Marktstruktur und das Verhalten der Direktbanken zu tätigen. Literatur Bailey, Elizabeth (1986): Price and Productivity Change Following Deregulation: The U. S. Experience, Economic Journal 86, 1-17. - Bouckaert, Jan und Hans Degryse (1995): Phonebanking, European Economic Review 39, 229 - 244. - Chamberlin, Edward H. 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