Tweens, medier og forbrug: Et studie af 10-12 årige danske børns brug af internettet, opfattelse og forståelse af markedsføring og forbrug

Rasmussen, Jeanette Doctoral Thesis Tweens, medier og forbrug: Et studie af 10-12 årige danske børns brug af internettet, opfattelse og forståelse af markedsføring og forbrug PhD Series, No. 35.2012 Provided in Cooperation with: Copenhagen Business School (CBS) Suggested Citation: Rasmussen, Jeanette (2012) : Tweens, medier og forbrug: Et studie af 10-12 årige danske børns brug af internettet, opfattelse og forståelse af markedsføring og forbrug, PhD Series, No. 35.2012, ISBN 9788792842978, Copenhagen Business School (CBS), Frederiksberg, https://hdl.handle.net/10398/8563 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/208831 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. Sie dürfen die Dokumente nicht für öffentliche oder kommerzielle Zwecke vervielfältigen, öffentlich ausstellen, öffentlich zugänglich machen, vertreiben oder anderweitig nutzen. Sofern die Verfasser die Dokumente unter Open-Content-Lizenzen (insbesondere CC-Lizenzen) zur Verfügung gestellt haben sollten, gelten abweichend von diesen Nutzungsbedingungen die in der dort genannten Lizenz gewährten Nutzungsrechte. Terms of use: Documents in EconStor may be saved and copied for your personal and scholarly purposes. You are not to copy documents for public or commercial purposes, to exhibit the documents publicly, to make them publicly available on the internet, or to distribute or otherwise use the documents in public. If the documents have been made available under an Open Content Licence (especially Creative Commons Licences), you may exercise further usage rights as specified in the indicated licence. https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/ Jeanette Rasmussen Ph.D. skolen for Økonomi og Ledelse Ph.d. Serie 35.2012 Ph.d. Serie 35.2012 Tweens, medier og forbrug copenhagen business school handelshøjskolen solbjerg plads 3 dk-2000 frederiksberg danmark www.cbs.dk ISSN 0906-6934 Print ISBN: 978-87-92842-96-1 Online ISBN: 978-87-92842-97-8 Tweens, medier og forbrug Et studie af 10-12 årige danske børns brug af internettet, opfattelse og forståelse af markedsføring og forbrug Tweens, medier og forbrug – et studie af 10-12 årige danske børns brug af internettet, opfattelse og forståelse af markedsføring og forbrug Vejleder Professor Birgitte Tufte, Institut for Afsætningsøkonomi Ph.d.-skolen for Økonomi og Ledelse Copenhagen Business School Jeanette Rasmussen Tweens, medier og forbrug Et studie af 10-12 årige danske børns brug af internettet, opfattelse og forståelse af markedsføring og forbrug 1. udgave 2012 Ph.d. Serie 35.2012 © Forfatter ISSN 0906-6934 Print ISBN: 978-87-92842-96-1 Online ISBN: 978-87-92842-97-8 Ph.D. skolen for Økonomi og Ledelse er et tværvidenskabeligt forskningsmiljø på Copenhagen Business School for ph.d.-stipendiater, der teoretisk og empirisk beskæftiger sig med organisation og ledelse i private, offentlige og frivillige organisationer. Alle rettigheder forbeholdes. Kopiering fra denne bog må kun finde sted på institutioner, der har indgået aftale med COPY-DAN, og kun inden for de i aftalen nævnte rammer. Undtaget herfra er korte uddrag til anmeldelse. 3 Forord Jeg vil først og fremmest gerne takke min vejleder professor Birgitte Tufte for hendes faglige sparring i forløbet med at skrive denne afhandling. Jeg har stor respekt for dig fagligt og som menneske. Du har været en inspiration siden vi mødtes tilbage i 2002, og det har været spændende at arbejde med dette tværfaglige felt i både dansk, nordisk og europæisk sammenhæng. Jeg vil også gerne rette en tak til lektor Lars Pynt Andersen, Syddansk Universitet, som jeg har samarbejdet med i projektet – tweens mellem medier og forbrug, for hans kommentarer til afhandlingen. Jeg skylder også en stor tak til min kæreste Peter og vores skønne børn Erik og Frida. De har haft en fraværende mor i det sidste forløb med at skrive afhandlingen færdig, men heldigvis har jeg to pragtfulde forældre, Kai og Hanne, som har hjulpet til, når der har været brug for det. Sidst men ikke mindst vil jeg gerne sende en tak til alle de tweens i 2004/2005, som har været en del af denne undersøgelse. Det har været særdeles spændende at få et indblik i jeres hverdag med medier og forbrug. 4 5 Resumé Denne afhandlingen har haft til formål at udvide den viden, vi har om markedsføring rettet mod børn. Børn i dag lever i en mere kommercialiseret barndom, børn betragtes i højere grad end tidligere som selvstændige forbrugere, markedsføringsmetoder på internettet er karakteriseret ved at være mere sofistikerede og mindre gennemskuelige, og der er stor markedsføringsmæssig fokus på yngre børn, og specielt de såkaldte tweens (defineres typisk som de 8-12 årige). Det har derfor været afhandlingens sigte at undersøge i et hverdagsperspektiv, hvordan 10-12 åriges brug af internettet, deres oplevelse og forståelse af markedsføring på internettet er relateret til deres forbrug (køb og forhold til mærker). Det er tweens oplevelse og forståelse af medier og forbrug, som er i fokus. Afhandlingens teoretiske grundlag er tvær-disciplinært, og derfor er relevante dele fra barndomsforskningen, medieforskningen og forbrugerforskningen blevet inddraget. Metodisk er der brugt en triangulering af empirisk materiale, da dette er specielt godt i forhold til undersøgelser om børn. Den overordnede konklusion er, at der tegner sig et billede af danske tweens som en ikke homogen, ikke global, og ikke særligt medieog mærkeoptaget gruppe. Brugen af internettet afspejler tweens interesser, men det ses tydeligt, at forbrug/køb ikke er en betydelig del af dette. Tweens kan identificere og forstå internet reklame, som minder mest om reklame i andre medier. De finder internet reklame irriterende, irrelevant for dem, og de har opbygget en såkaldt reklameblokering i forhold til internet reklame. Undersøgelsen viser, at 10-12 årige danske børn er meget forskellige, og at medier og forbrug indgår forskelligt i deres hverdagsliv. Det 6 dominerende i tweens liv er deres familie, venner og fritidsaktiviteter, og i dette liv indgår medier og forbrug, men spiller en mindre rolle. Overordnet bidrager afhandlingen med en større indsigt i moderne markedsføring målrettet børn, hvor afhandlingens ærinde har været at få indsigt i, hvordan tweens oplever og forstår internettet og forbrug i deres hverdagsliv. 7 Summary This dissertation aims to expand the knowledge we have about marketing to children. Children today live in a more commercialized childhood, children are to a greater extent than previously considered independent consumers, marketing methods on the Internet is characterized by being more sophisticated and less transparent, and there is great marketing focus on younger children, and especially the so-called tweens (typically defined as the 8-12 age group). It has therefore been the dissertations aim to explore in an everyday perspective, how 10-12 year olds use the Internet, their perception and understanding of marketing on the Internet is related to their consumption and relationship to brands. It is tweens perception and understanding of media and consumption, which is in focus. The dissertation's theoretical perspective is cross-disciplinary and therefore have relevant parts from childhood research, media research and consumer research been included. Methodologically, I have used a triangulation of empirical material, this being especially well suited to studies concerning children. The overall conclusion is a picture of Danish tweens as a non-homogeneous, not global, and not particularly media and brand engaged group. The use of the Internet reflects tweens' interests, but it is evident that the consumption / purchase are not a significant part of this. Tweens can identify and understand Internet advertising, the kind which most closely resembles advertising in other media. They find Internet advertising annoying, irrelevant to them and they do not seem to notice much Internet advertising. The study shows that 10-12 year Old Danish children are very different, and media and consumption are part of their everyday lives. The dominant in tweens life is their family, friends and leisure activities, and in this life the media and consumption plays a minor role. 14 Liste over tabeller Tabel 1: Modeller af synet på barnet ........................................................................ 31 Tabel 2: Oversigt over internet reklame som børn og unge kan blive eksponeret for 77 Tabel 3: Consumer socialization stages .................................................................... 93 Tabel 4: Forskningsspørgsmål og empiri ................................................................ 126 Tabel 5: Forskningsspørgsmål, teori og empiri ....................................................... 140 Tabel 6: Liste fra en 6. klasse over, hvad de helst vil være, når de bliver store ....... 142 Tabel 7: Hvad laver tweens ellers, når de har fri? ................................................... 146 Tabel 8: Medieudstyr i hjemmet og på eget værelse (procent) ................................ 153 Tabel 9: Hvor bruger tweens internettet? (procent) ................................................ 157 Tabel 10: Hvor ofte bruger tweens internettet hjemme og i skolen? (procenter) ..... 161 Tabel 11: Hvor meget ser tweens tv på en hverdag og i weekenden? (en lørdag eller søndag) (procenter) ................................................................................................ 162 Tabel 12: Hvad bruger tweens internettet til? (procenter) ....................................... 165 Tabel 13: Tweens favorit hjemmesider inddelt efter kategorier .............................. 182 Tabel 14: Hvor hører tweens om nye spændende hjemmesider fra? (procent) ........ 199 Tabel 15: Tweens holdning over for internet reklame og tv reklame (procent) ....... 232 Tabel 16: Hvor får tweens deres penge fra? (procent) ............................................ 239 Tabel 17: Hvad bruger tweens deres penge til? (procent) ....................................... 241 Tabel 18: Tweens ønsker ........................................................................................ 256 15 Kapitel 1: Introduktion 1.1 Indledning Tendensen har i de sidste mange år været, at markedsføringen i stigende omfang har rettet sig mod stadig yngre aldersgrupper (McNeal 1992, Hansen et al 2002a, Ekström 1995, Gunter & Furnham 1997, Marshall et al 2010). Dette skyldes blandt andet, at børn i dag i højere grad end tidligere ses som selvstændige forbrugere, og at børn betragtes som et primært marked, da børn disponerer over egne lommepenge og gaver, et influerende marked, da de har indflydelse på familiens forbrug, og som et fremtidigt marked, idet de senere i livet vil blive forbrugere af alle slags produkter og services (McNeal 1992). Specielt de såkaldte tweens, det vil sige børn mellem typisk 8 og 12 år, har været særligt i fokus (Lindstrøm 2003, Siegel 2001, Sutherland & Thomson 2003). Markedsføringen er i dag karakteriseret ved at være mere sofistikeret og svær at gennemskue, idet reklame tit sammenblandes med andre former som f.eks. information eller underholdning, eller at hele hjemmesider betragtes som en stor reklame. Netop reklame sammenblandet med underholdning eller i utraditionel form er tydelig i markedsføringen mod børn og unge på internettet. Derudover ses at reklame, som primært har været karakteriseret som masse kommunikation med især internettet går i retningen af fokus på individualiteten. Derfor har markedsføringen over for børn og unge på internettet specielt været under kritik (Montgomery 1996, 2000, 2001, Morre 2004, 2006, Nairn 2008, Kunkel et al 2004). Den overordnede problematik om børn og reklame har historisk handlet om fairness. Er markedsføring fair, hvis børn ikke kan gennemskue, at de bliver udsat for reklame. 16 Denne problematik er i 2012 stadig interessant, dog i et nyt lys, da medieog forbrugersamfundet og børns rolle deri har ændret sig markant. Problematikken om børn og internet reklame kan derfor tage udgangspunkt i den allerede eksisterende viden om børn og tv reklame. I forskningen om børn og tv, som primært er fra 1970’erne til 1990’erne, blev der fokuseret på følgende overordnede spørgsmål: Hvornår kan børn skelne mellem programmer og reklame? Og hvornår har de kompetencer til at forstå hensigten med en reklame? (Adler 1980, Young 1990, Bjurström 1994, Tufte 1992, 1999, Jarlbro 1992). Reklameog mediebilledet var meget anderledes dengang, hvor reklame typisk let kunne identificeres, og børn ikke havde den samme adgang til medier, som de har i dag. Meget af debatten om børn i det postmoderne medieog forbrugersamfund har fokuseret på, hvorvidt børn er enten sårbare eller kompetente. I barndomsforskningen kan dette paradigmeskifte problematiseres som, at synet på børn enten er som ”becomings” eller ”beings” (James, Jenks & Prout 1999, Corsaro 2002, Brembeck, Johansson & Kampmann 2004). Med ”becomings” menes, at synet på barnet er, at det er på vej mod en fuldendt voksen tilstand, mens ”beings” betyder, at barnet er i fuldendt tilstand, og betragtes som dette. Den amerikanske sociolog Corsaro (2002) mener imidlertid, at selv om vi i dag i høj grad anerkender barnet som ”beings”, er vi som forskere nødt til i undersøgelser at tage hensyn til barnets niveau af kognitiv udvikling. I et historisk perspektiv har der med hver ny introduktion af et medie altid været en offentlig debat om ”muligheder” og ”farer” ved mediet og især i forhold til børn og unge. Dette er også tilfældet med børn og internettet. 17 ”With the development of each new modern means of storytelling – books, newspapers, movies, radio, comics, and television – social debates regarding their effects have recurred. A prominent theme in all these debates has been a concern with media’s impact on youth, a concern which in fact predates the modern era” (Wartella & Reeves 1985, s. 119) Historisk har forskningen om børn som forbrugere og som mediebrugere været adskilt. Der har dog i de sidste cirka ti år været en tendens til at kaste lys over relationen mellem især forbrug og medier med fokus på børn og unge (Hansen et al 2002b, Ekström & Tufte 2007, Buckingham & Tingstad 2007). Denne interesse har til dels været drevet af at forstå, hvad den stadig mere kommercialiserede barndom betyder for børn og unge (TemaNord 2005, Buckingham 2007, 2011, Cross 2002, Cook 2003a, 2003b). Denne interesse har også inspireret til den tvær-disciplinære konference ”Child and teen consumption”, som afholdes hvert andet år. Den første konference fandt sted i Frankrig i 2002. Der ses altså forandringer mod en mere kommercialiseret barndom, hvor børn i dag i højere grad end tidligere betragtes som selvstændige forbrugere, hvor markedsføringsmetoder på internettet er karakteriseret ved at være mere sofistikerede og mindre gennemskuelige, og hvor der de sidste mange år har været en markedsføringsmæssig interesse i at konstruere tweens (typisk børn mellem 8-12 år) som en ny segmentgruppe. Men hvordan forholder og forstår tweens dette? Vi som voksne kan tolke denne forandring positivt eller negativt, hvilket er det som den offentlige debat typisk munder ud i. Hvis vi ønsker at få en større forståelse for, hvordan tweens oplever og forstår moderne markedsføring og forbrug (køb og forhold til mærker) er det essentielt at høre dem, det drejer sig om. Afhandlingens 18 formål er derfor at få en bredere og dybere indsigt i de 10-12 åriges forståelse og holdning til moderne markedsføring på internettet samt deres forbrug. Da formålet er, at se på både medier og forbrug, som typisk er adskilte forskningsområder, benyttes derfor en tvær-disciplinær forskningstilgang, hvor relevante dele af barndomsforskningen, medieforskningen og forbrugerforskningen inddrages i forhold til afhandlingens genstandsfelt. Den tvær-disciplinære forskningstilgang har til sigte at udvide den tidligere viden, vi har om markedsføring målrettet børn og give os en indsigt i, hvordan medier og forbrug indgår i deres hverdagsliv, og hvordan disse er relateret til hinanden. Afhandlingen omhandler de 10-12 årige, idet de for det første er en aldersgruppe, hvis medieog forbrugeradfærd ikke er belyst i større omfang sammenlignet med ungdomsgruppen. Dernæst har der været en stor interesse fra marketingindustrien til at konstruere denne ”tweens gruppe” til at være medieog mærkeafhængige samt stærke mediebrugere og kompetente forbrugere. Tweens bliver derudover konstrueret som ”globale tweens”. Det vil sige, at deres medieog forbrugeradfærd er forholdsvis ens, og at der ikke er stor forskel på tweens i den vestlige del af verden. En af hypoteserne til denne afhandling er, at børns medieog forbrugeradfærd vil variere selv inden for et lands grænse. I forhold til danske tweens ses der i denne afhandling på geografi, alder og køn. En anden hypotese er, at børn skal ses som ”både og”. De er på samme tid både ”svage” og ”stærke” mediebrugere og ”påvirkelige” og ”kompetente” forbrugere. Min interesse i problemstillingen er motiveret af, at jeg i 2001 første gang stiftede bekendtskab med problemfeltet ”børn, medier og forbrug”. Jeg var redaktør på bogen ”Children - Consumption, Advertising, and Media”, som var baseret på et 19 internationalt seminar om børns socialisering som forbrugere og deres opfattelse af reklame. Bogens formål var at belyse forholdet mellem forbrugeradfærd, reklame, og kommunikation i forhold til børn og unge. I 2002 til 2004 var jeg en af forskerne på den danske del af et EU-projekt ”Educaunet-2”, som havde til formål at udvikle internet undervisningsmateriale til de danske folkeskoler. Som en del af dette projekt, foretog vi en lille pilot undersøgelse af danske 4. klasses børns brug af hjemmesider. Resultatet var, at børns brug af hjemmesider var karakteriseret ved et væld af kommercielle hjemmesider. Dette iværksatte en interesse i at se nærmere på børns brug af hjemmesider i et kommercielt perspektiv. På det tidspunkt som ”Educaunet2” forløb, var der stor fokus på de ”farer”, som internettet kunne have på børn og unge. Interessen for, hvordan børn forholdte sig til de nye markedsføringsformer, fyldte ikke meget i den offentlige debat eller i den akademiske verden. Den amerikanske medieforsker, Kathryn Montgomery, havde som en af de få fokus på markedsføring på internettet rettet mod børn og unge. Dette arbejde udmøntede sig i 2000 i USA til - the Children’s Online Privacy Act (Montgomery 2007). Min interesse for problemfeltet har resulteret i en række artikler, bogkapitler og papers til konferencer. For et overblik over publicering henvises til bilag 4. 1.2 Afhandlingens struktur Afhandlingen er struktureret således (se figur 1), at kapitel 1 er en introduktion til afhandlingens problemstilling og det overordnede formål med afhandlingen. Derefter følger kapitel 2, ”Litteraturreview”, som udfolder den teori, som er relevant i forhold til afhandlingens problemstilling. Som nævnt bruges en tvær-disciplinær forskningstilgang, som bygger på barndomsforskning, medieforskningen og 20 forbrugerforskningen. I barndomsforskningen vil fokus være på, hvordan synet på barnet har udviklet sig. Dette er relevant for at forstå det syn, vi har på børn i dag. Medieforskningen vil se nærmere på børn og reklame i forhold til tv og internettet. I forbrugerforskningen vil fokus være på forbrugersocialisering (hvordan børn ”socialiseres” til forbrugere), tweens (hvordan tweens defineres), børn og unge som forbrugere (hvorfor der fra virksomheders side, har været en stigende fokus på børn og især tweens), og børns forhold til mærker. Litteraturreviewet synliggør, hvad vi ved, og hvor der er mangler i forhold til teorien. Dette udmunder sig derefter i en konkret problemformulering og nogle forskningsmæssige underspørgsmål. Kapitel 3 ”Metode” begrunder den valgte videnskabsteoretiske tilgang, og udspecificerer metodevalg og formål med den valgte empiri. Kapitel 4, ”Analyse” sætter de foregående kapitler i spil, og vil søge at besvare de fire forskningsspørgsmål empirisk. Kapitel 5 og 6, ”Konklusion” og ”Perspektivering” vil sammenfatte besvarelsen af problemformuleringen og præcisere afhandlingens akademiske bidrag. Derefter vil konklusionen blive perspektiveret. 21 Figur 1: Afhandlingens struktur 22 Kapitel 2: Litteraturreview Indledning For at kunne tegne et mere nuanceret billede af danske tweens og deres forhold til medier og forbrug benytter jeg tvær-disciplinære forskningsområder: Barndomsforskningen, medieforskningen og forbrugerforskningen. I det postmoderne medieog forbrugersamfund, som tweens lever i i dag, vil netop brugen af de tre forskningsområder styrke vores forståelse af, hvem tweens er, og hvordan de bruger og oplever internettet, markedsføring og forbrug. Figur 2: Teorifelternes indbyrdes relation Litteraturreviewet har to primære funktioner i denne afhandling. Den ene er, at det er udgangspunktet for problemformuleringen. Den udgør det teoretiske fundament for problemstillingen, og anskueliggør, hvad vi forskningsmæssigt ved, og hvor der er mangler i litteraturen. Litteraturreviewet synliggør dermed denne afhandlings akademiske forskningsbidrag. Det andet formål er, at litteraturreviewet sammen med analysen er udgangspunktet for besvarelse af problemformuleringens forskningsspørgsmål. 23 Der ses en ensrettet udvikling i synet på barnet i alle tre forskningsområder, væk fra barnet som det helt sårbare til det meget stærke. Se nedenstående figur 3. Figur 3: Synet på barnet i barndomsforskningen, medieforskningen og barndomsforskningen Barndomsforskningen: Det skrøbelige barn - Det kompetente barn Medieforskningen: Det tomme kar - Den stærke seer Forbrugerforskningen: Den påvirkelige forbruger - Den stærke konsument Litteraturreviewet vil være struktureret på den måde, at hvert forskningsområde først vil se på den overordnede udvikling. Dernæst vil specifikke dele af forskningsområderne, som er relevante for problemstillingen blive gennemgået. I barndomsforskningen vil jeg fokusere på synet på barnet i et historisk, psykologisk og sociologisk perspektiv. Dette er relevant for at kunne forstå det syn, vi i dag har på børn. Synet på barnet vil gennemsyre det meste af denne afhandling, fra metodevalg til analyse og tolkning. Barndomsforskningen har haft stor indflydelse på udviklingen i medieog forbrugerforskningen om børn og unge, og vil derfor kunne være med til at forklare synet på medieog forbrugerbarnet. 30 De præsociologiske modeller af barnet tager udgangspunkt i et syn på barndommen, som er uden for eller upåvirket af den sociale kontekst, barnet lever i. Modellerne er upåvirkede af nogen som helst forestillinger om social struktur. Det socialt udviklede barn (socialiseringsteori, som det også betegnes som), beskæftiger sig med det, som indtil for nyligt var det vigtigste fortolkningsredskab til den sociologiske forståelse af barnet/barndommen. Disse modeller trækker både på præsociologiske modeller, og lægger grunden til de nyere tanker om, hvordan man bedst forstår barnet. Den sidste betegnelse for modeller om barnet indeholder ”det sociologiske barn”, og er en række tilgange til børneforskningen, som er at udforske både børns handleevne og deres nuværende sociale, politiske og økonomiske status som nulevende subjekter (James, Jenks & Prout 1999). I tabel 1 er de tre hovedretninger indenfor synet på barnet skitseret. 31 Tabel 1: Modeller af synet på barnet Det præsociologiske barn - Det onde barn Tanker fra det gamle testamentes kristendom. Barnet forstås som egoistisk - Det uskyldige barn Jean Jacques Rousseau (1712-1778): Barnet er i udgangspunkt godt - Det immanente barn John Locke (1632-1704): Barnet som tabula-rasa. Barnet ikke rendyrket godt, men formbart - Det naturligt udviklede barn Jean Piaget (1896-1980). Forstår barnets udvikling som naturlig snarere end social - Det ubevidste barn Freudiansk teori. Barndommen som de voksnes fortid Det socialt udviklede barn Socialiseringsteori. Det er samfundet, som skaber individet Det sociologiske barn Tilgange som ser på udforskning af børns handleevne og deres nuværende sociale, politiske og økonomiske status som nulevende subjekter Kilde: Tabellen er skabt ud fra James, Jenks og Prout’s (1999) historiske gennemgang af synet på barnet De præsociologiske modeller af barnet Det onde barn stammer ifølge James, Jenks & Prout (1999) fra tanker om det gamle testamentes kristendom, Adams oprindelige syndefald. Det antages, at børn indeholder ondskab, fordærvethed og gemenhed, men at dette ikke skal ses som 32 intentionel. Disse iboende ondskaber i barnet skal fordrives ved hjælp af disciplin og straf. Der er nemlig farer for, at de onde kræfter kan bryde ud, hvis forældre ikke hele tiden er opmærksomme på den ”rette” vej for deres børn. Selv om diskursen vedrørende det onde barn stammer fra en tidligere historisk periode, ses den stadig i nutidens kriminologi, offentlige moralisering og aktuelle debatter om pædagogisk praksis. Det uskyldige barn har sin arkitekt i den franske filosof Jean Jacques Rousseau og hans bog Emile fra 1762 (Rousseau 1979). Små børn er grundlæggende rene af hjertet, englelige og ufordærvede af den verden, de er kommet ind i. Det uskyldige barn skal ses som modsætningen til det onde barn. Rousseau forsøgte at bandlyse alle overvejelser om arvesynd og mente, at vi fik mere ud af at idolisere eller dyrke de iboende værdier, de bragte med ind i verdenen. Ifølge James, Jenks & Prout (1999) er vores nutidige interesse for børns opdragelse samt læring begyndt med Rousseau, og med en barndom, som vi anerkender gennem opmuntring, støtte og facitilation. Det immanente/formbare barn er skabt af den engelske filosof John Locke i bogen ”an essay concerning human understanding” fra 1690 (Locke 1997). John Locke beskæftigede sig med bevidsthedsteori, mere konkret med kognition og erhvervelsen af viden. Han ser barnet som tabula-rasa, det vil sige en ren eller ubeskrevet tavle. Han fremhæver, at mennesket/barnet ikke har nogen medfødte idéer, inden det får sine egne erfaringer. Det vil sige, at viden erhverves gennem erfaring. Locke mener ikke som Rousseau, at børn er født med en iboende godhed, men at børn er ladet med et potentiale som fremtidige borgere og som mangelfulde, men latente fornuftsvæsener 33 Det ubevidste barn er påvirket af freudiansk teori, og i denne opfattelse af barnet ses barnet som værende de voksnes fortid. Det vil sig, at i denne model af barnet skal forklaringer og også skylden for afvigende voksnes adfærd findes i barndommen (James, Jenks & Prout 1999) 2.1.4 Synet på barnet i et udviklingspsykologisk perspektiv Udvikling har været den centrale ramme for at studere børn og barndom. Psykologien, eller mere specifikt udviklingspsykologien var som tidligere nævnt indtil 1980’erne den mest benyttede teoriretning, når det drejede sig om videnskabeligt arbejde med børn. Udviklingspsykologien bygger på ideen om en naturlig udvikling og denne teoriretning ligger til grund for meget af tankegangen bag børneopdragelse og vores nutidige uddannelsessystem. Faktisk er denne tankegang ifølge de britiske sociologer James & Prout (1990) så godt inkorporeret i hverdagens forståelse af børn i de vestlige samfund, at det er svært at tænke udover dette. I sociologisk henseende kalder de dette perspektiv ”det naturligt udviklede barn” og betegner det en præsociologisk model af barnet. Den mest indflydelsesrige enkeltperson i denne retning er den sweiziske psykolog Jean Piaget. Piaget er kendt for sin erkendelsesteori; mental og kognitiv udviklingsteori. Piagets udviklingsteori er en stadieteori, hvor stadierne defineres ud fra de ændringer, som udvikles i de kognitive strukturer. Stadierne inddeles på følgende måde (Piaget 1977): - Det senso-motoriske stadie (ca. 0 - 2 år) - Det præ-operationelle stadie (ca. 2 - 7 år) - Det konkret-operationelle stadie (ca. 7 – 11 år) - Det formelt-operationelle stadie (ca. 11 – 15 år) 34 Ifølge Piaget kaldes det første stadie i barnets udvikling det senso-motorisk stadie, fordi barnets erkendelsesmåde i de første par år er præget af en intelligens af ”praktisk natur”. Det primære i dette stadie er, at barnet erkender og oplever ved hjælp af sine sanser og muskler. De udvikler sig fra reflekser til gradvist meget komplekse færdigheder. Dette sker for eksempel ved, at helt små børn lærer at gribe ud efter ting. Stadie to kaldes det præ-operationelle stadie, men kunne også kaldes symboldannelsesstadiet, fordi børn i dette stadie frigør sig fra det konkret-motoriske. Barnet begynder at forstå ting og situationer, der ikke er til stede her og nu. Børn i 2 til 7 års alderen opfatter udelukkende intuitivt, og er ikke i stand til at tænke logisk. De er såkaldt ”perceptually bound”. Det vil sige, at børn opfatter i forhold til det, de kan observere i deres omgivelser. Derudover tænker de egocentrisk, hvilket betyder, at de ikke er i stand til at se omverdenen fra andre perspektiver end deres eget. Den operationelle tænkning, som kendetegner de to sidste stadier, er netop karakteriseret ved en evne til at tænke logisk og formålsbestemt. Det er her tweens aldersgruppen falder ind under. I det konkret-operationelle stadie, lærer de 7-11 årige børn efterhånden at tænke logisk, således at de kan forstå deres observationer i verden. Barnet er i stand til at sammenbinde situationer og handlinger til en helhed. Tænkningen er dog stadig overvejende begrænset til at tænke logisk på det konkrete. Børns måde at forstå afhænger af deres konkrete handlinger og erfaringer med ting. Børn kan på dette stadie overskue flere dimensioner af en stimulus ad gangen og relatere dimensionerne i en mere betænksom og relativ abstrakt måde. 35 Den formelle eller abstrakte tænkning udvikles i løbet af puberteten og derved i stadiet det formelt-operationelle stadie. De 11 til 15 årige udvikler i dette stadie evnen til at tænke logisk om abstrakte situationer. De opnår et mere voksent tankemønster, hvor de bliver i stand til at tænke endnu mere komplekse tanker om konkrete og hypotetiske objekter og situationer. En af Piagets pointer med hans udviklingsteori, som han betragter som en universel gældende teori, er, at alle børn udvikles gennem de samme stadier. Det betyder, at det ene stadie er forudsætningen for det næste stadie. Det er ikke muligt at springe et stadige over, men ethvert barn kan komme igennem stadierne på sin individuelle måde. Det vil sige hastigheden af gennemløbet af stadierne kan variere. Dette afhænger af arvelige faktorer, miljøfaktorer osv. Piaget ser altså barndommen som forstadium til voksendommen. Piaget er ofte blevet kritiseret for flere forhold angående sin udviklingsteori. For det første, at aldersinddelingen er snæver, og ikke mindst at man i dag tillægger helt små børn flere kompetencer lige fra fødslen. Spædbørnsforskningen, specielt anført af Daniel Stern (2006), tillægger barnet en større bevidsthed og mange udtryksmuligheder ved, at barnet allerede kort efter fødslen kan registrere sin mor og skelne hende fra andre voksne. Stern påviser, at helt spæde børn er langt mere kompetente end ellers antaget i udviklingsteorien, og at faseteorierne (for eksempel Piaget) ikke passer på de helt spæde børn. Selvom Piagets teori er blevet kritiseret og videreudviklet, benyttes stadietankegangen stadig sidst i det 20. århundrede og i starten af det 21. århundrede blandt forbrugsforskere, som beskæftiger sig med forbrugersocialisering (Se blandt andet John 1999 og Hansen 2002a) og ligger bag 36 mange af tankerne om børn og tv-reklame (Se senere afsnit 2.2.2: Børn og tvreklame). En af de forskere, som er meget kritisk over for det stadieprægede syn på børn, er den danske psykolog Dion Sommer (2003). Han advokerer i sin bog ”Barndomspsykologi” for et nyere syn på børn og pointerer, at ”de seneste årtiers bevægelser indenfor børnepsykologien må siges at være kendetegnet ved en voksende tværfaglig åbenhed over for andre videnskabstraditioner” (Sommer 2003, s. 32). Ud fra hans syn er to perspektiver gennemgående i en ny barndomspsykologi. Barnet er kompetent – et væsen, der fra fødsel er udstyret med muligheder, der retter det mod menneskelig kommunikation; et lille menneske, der er parat til at indgå i og lære gennem meningsfyldt samvær med andre mennesker. Barndomspsykologisk viden om børn må ses på baggrund af den historiske og kulturelle sammenhæng, den udspringer af og er indlejret i. Ifølge Sommer begår udviklingspsykologien den grundlæggende fejltagelse at se sine egne teorier for universelle. Psykologisk teori om børn må være kontekstuel, og barndommen bør analyseres i den specifikke kultur. For Sommer er mennesket et kompetent socialt menneske, og barnet ses som værende et menneske med medfødte kompetencer. Han fremhæver tre temaer, hvorpå synet på barnets udvikling har ændret sig markant: Fra familieog modercentrisme til barnets udvidede verden, fra skrøbelige til modstandsdygtige børn og fra novicer til kompetente børn. Fra familieog modercentrisme til barnets udvidede verden. Her fremhæver Sommer (2003), at tidligere gik man ud fra, at den primære socialisering fandt sted i familien, og det var der den grundlæggende personlighedsdannelse fandt sted. Det fremherskende syn på barnets udvikling er nu, at børn under forudsætning af, at visse 37 omsorgsmæssige kvalitetskrav er opfyldt, udvikler kompetencer, der gør dem egnede til tidligt at trives i en udvidet social verden. Børn - skrøbelige eller modstandsdygtige? Tidligere kunne synet på børns udvikling sammenfattes i ”det skrøbelige barn” (Sommer 2003). Det vil sige, at det var afhængigt, sårbart og særdeles udsat i en farlig verden. Det før hen ”skrøbelige barn” er i dag blevet erstattet af barnets relative resiliens. Resiliens betyder fleksibilitet, strækbarhed, smidighed, elasticitet, ukuelighed osv. Sommer forklarer begrebet i form af en metafor: ”Barnets forventelige normaludvikling kan anskues som en plastik membran. I sin hviletidstand opretholder den en bestemt normalform. Et ydre pres på membranen vil på et givet tidspunkt kunne presse den ud af facon. Ophører denne påvirkning imidlertid relativt hurtigt, vil membranen også hurtigt vende tilbage til som oprindelige normalform. Hvis presset imidlertid først ophører efter nogen tid, vil det tage tilsvarende længere tid for membranen at finde tilbage til sin normaltidstand” (Sommer 2003, s. 38). Resiliens er ikke noget en gang for alle givet. Resiliens er (Sommer 2003): - Situationsafhængig: Børn kan i nogle situationer udvise relativ modstandsdygtighed i en situation men ikke nødvendigvis i en anden. - Aldersafhængig: Børn kan være mere resiliente eller sårbare i en aldersperiode end i en anden. Enten sårbar eller modstandsdygtig er derfor ikke nødvendigvis noget, alle konstant er gennem livet. - Individafhængig: Nogle børn er mere påvirkelige end andre børn. Derfor kan samme ting opleves og påvirkes forskelligt af børn 38 Børn – novicer eller kompetente? Når man i psykologien taler om, at børn er kompetente, skal det ses i forhold til tidligere teoriers syn på børn som værende inkompetente eller novicer. Begrebet ”det kompetente barn” er især blevet formuleret af den danske familieterapeut Jesper Juul med hans bog ”Dit kompetente barn” fra 1995. Kompetence i psykologien er ifølge Sommer (2003): 1. Kompetencer som potentialer; dvs. mulige evner, som endnu ikke er dukket op eller udviklede. Det vil sige, at barnet har store iboende, men ikke tilegnede, muligheder. 2. Kompetencer som udviklede evner; Barnet har tilegnet sig evner eller funktioner. Et eller flere potentialer (muligheder) er således blevet udviklet. Dette betyder, at barnet kommer til verden med medfødte basiskompetencer. 3. Kompetencer som udførelser og præstationer; Et barns niveau af kompetence vurderes på baggrund af, hvad det gør. Når barnet viser sine færdigheder kan kompetencerne direkte observeres. Sommer (2003) kommer ind på, at kompetencebegrebet tit bliver misforstået af andre samfundsvidenskaber, og har været brugt i sammenhænge, som var utilsigtede. Tit bruges ”det kompetente barn” i andre samfundsvidenskaber som et begreb om ”det stærke barn” eller ”det autonome barn”. Dette er forkert, ”da der sker en uheldig begrebsmæssig sammenblanding: Kompetence (at have som ”mulighed”, at ”kunne”, at ”vide”, at ”evne” noget i bestemte aldersperioder og i bestemte kontekster bliver gjort synonym med menneskelig styrke og selvbestemmelse/autonomi” (Sommer 2003, s. 47). Ifølge Sommer er det meningsløst at tale i polariserede termer om enten det inkompetente barn eller det kompetente 39 barn. Et barn kan være både og ”man er altid kompetent på et kundskabsfelt og inkompetent på et andet” (Sommer 2003, s. 46). Det er altså svært at tale generelt om kompetence, hvis man ikke tydeliggør, helt præcist det man mener med det. 2.1.5 Synet på barnet i et sociologisk perspektiv 2.1.5.1 Socialisering Sociologers kritik af Piagets udviklingsteori og generelt udviklingspsykologien var deres manglende syn på, hvad som påvirker barnet udover den kognitive modning. Det som indtil for nyligt var det vigtigste fortolkningsredskab for sociologien for at forstå børn og barndommen var socialisering (det socialt udviklede barn). Som før nævnt trækker det blandt andet på udviklingspsykologens det naturligt udviklede barn. Den almindelige opfattelse af socialisering er den proces, hvormed et individ bliver gjort egnet til at leve og fungere i et samfund, som individet vokser op i og er en del af. Ifølge den amerikanske sociolog William Corsaro (2002) er socialisering, de processer, hvormed børn tilpasser sig og internaliserer samfundet. Barnet ses som noget, der er uden for samfundet, og som skal formers og vejledes af eksterne kræfter for at blive et velfungerende medlem. Ifølge James, Jenks & Prout (1999) kalder de socialiseringstilgangen ”det socialt udviklede barn” og denne model af ”det naturligt udviklede barn” blev ukritisk absorberet ind i klassisk socialiseringsteori i 1950’erne. Det vil sige, at socialiseringsteori ser barnet som noget på vej mod ”fuldendt” socialisering. Børn fremstår som umodne, irrationelle, inkompetente, ikke sociale og ikke kulturelle og voksne som modne, rationelle, kompetente, sociale og kulturelle. Dette ”barn” eller mere korrekt model deler derfor visse karakteristika vedrørende kronologi og udvikling af det ”naturligt udviklede barn”, hvor Piaget som tidligere omtalt er den mest indflydelsesrige skikkelse. Den socialt udviklede model er ikke knyttet til, hvad barnet naturligt er, men mere til hvad samfundet naturligt forlanger 46 2.2 Medieforskningen 2.2.1 Medieforskningens udvikling Forskningen om børn og tv reklame er ikke ny, og har i store træk fulgt udviklingen i forhold til medieforskningen generelt (Bjurström 1994, Tufte 1999). Den startede med en fokus på effekten af medieindhold til en større interesse for, hvorledes mediebudskaberne forstås af mediemodtagerne, og hvordan modtagerne bruger medierne i forhold til deres daglige liv og kultur. Der er altså sket et skift fra fokus på afsenderperspektivet til modtagerperspektivet. Desuden har udviklingen i forskningen om børn og medier fulgt den udvikling af synet på barnet, som forrige afsnit om barndomsforskningen viste (Ekström og Tufte 2007). Medieforskningen generelt fik sit gennembrud i 1920’erne og 1930’erne, og den fokuserede på den stigende bekymring for de nye massemediers indflydelse og påvirkning (Bjurström 1994, Drotner 2011). Denne forskning kaldes for effektforskningen, og var dominerende helt frem til 1950’erne. Den tidlige effektforskning udgik fra en hypotese om, at mediernes budskab eller det indhold, som de formidler, har en stor og direkte effekt på vores vurderinger, handlinger eller adfærd. Bag om dette gemmer sig en stimulus-respons-model. De budskaber og indhold, som medierne formidler, betragtes som et stimulus, som vi på forskellig måde reagerer på – og denne reaktion udgør med andre ord responsen. Modellen interesserer sig kun for de reaktioner eller responser som forskellige typer af stimuli giver ophav til. Spørgsmålet som stilles er: Hvad gør medierne ved de forskellige individer og grupper? Væsentlige temaer har været voldsog kriminalitetspåvirkningen og films moralske vurderinger (Boe 1995, Drotner & Sørensen 1996). Den tidlige forskning beskæftigede sig især med at måle effekten af det sete og dens påvirkning i forhold til holdninger og adfærd. Effekt blev forstået snævert som konkrete, observerbare eller 47 målelige ændringer i holdninger eller adfærd hos modtagerne, efter de f.eks. havde set en film (Boe 1995). Omkring 2. verdenskrig sker der en ændring af opfattelsen af mediernes påvirkning. Forskere begyndte at afkræfte den bastante effektforskning, da man fandt, at mediernes budskaber ikke virkede direkte og isoleret, men filtreredes på forskellig måde afhængig af psykologiske, sociale og kulturelle faktorer (Drotner 2011, Boe 1995). I højere grad blev eksisterende holdninger og adfærd bekræftet og forstærket, fremfor at medierne skabte helt nye holdninger og handlemønstre. Effektforskningen har stadig stor vægt i nordamerikansk medieforskning, som er kvantitativt anlagt (Drotner & Sørensen 1996). Mediernes ligesom reklamens effekter på børn har været meget omdiskuteret i gennem historien. Dette spørgsmål er den dag i dag stadig ikke løst (Livingstone & Hargrave 2006). I 1950’erne dukker anvendelsesforskningen op, som i højere grad retter sin opmærksomhed mod modtagernes aktive rolle. Spørgsmålet der stilles er: Hvad gør forskellige individer og grupper med medierne? Anvendelsesmodellen, som også omtales som uses-and-gratifications-modellen udgår fra, at mennesker har forskellige behov, som de på forskellige måder forsøger at tilfredsstille med hjælp fra forskellige medier. Netop behov er et centralt begreb i denne teori, da medier anvendes som en form for behovstilfredsstillelse. Der skete hermed også et skift i optik på seerne, lytterne og læserne: Fra passive ofre til aktive forbrugere og fra masse til individ (Drotner & Sørensen 1996). I henhold til børn og unge rykkede socialiseringsperspektivet i forgrunden. Medierne anskues som socialiseringselementer i lighed med fx familie, venner og skole. Kun få af disse 48 forskere går dog nærmere ind på at analysere, hvad de unge faktisk læser og lytter til i medierne (Drotner & Sørensen 1996, Tingstad 2006). Den grundlæggende effektmodel er blevet udviklet og komplimenteret, og i dag anvender man ofte en anvendelses eller kombineret anvendelsesog effektmodel. Man går ud fra, at mennesker tilfredsstiller visse behov gennem deres mediebrug, og forsøger samtidig at se på, hvilke effekter disse har på vurderinger, attituder, handlinger og adfærd (Bjurström 1994). Fra slutningen af 1970’erne og frem er der en interesse i medieforskningen for at udvikle kvalitativ, empirisk modtagerforskning. Fokus ligger på at undersøge og skabe begreber for, hvordan faktiske mediebrugere anvender medierne som en del af deres dagligdag og livsforløb (Drotner & Sørensen 1996). Der kan altså ses en udvikling fra effektforskning til receptionsog kulturstudier. Receptionsforskningen lægger vægt på receptionen, og derved får modtageren en central rolle. Spørgsmålet der stilles er: hvordan tolker forskellige individer eller grupper budskaber eller indhold? Modtageren ses som aktiv deltager i betydningsproduktionen – som den der mere eller mindre aktualiserer medieproduktets betydning i kommunikationsprocessen. Denne forskning gør op med forestillingen om barnet, som passivt påvirkes af medierne, og sætter tilegnelse af medieindholdet i forhold til modtagerens livssituation og i forhold til den situation, som receptionen foregår i. De erfaringer, viden og holdninger, som børnene har erhvervet, aktiveres og anvendes i forbindelse med det enkelte medieprodukt (Boe 1995). Der ses desuden, at en del humanistiske medieforskere er blevet stærkt inspireret af mere tværfaglige tilgange til børneog ungdomsstudierne (Drotner & 49 Sørensen 1996). Samme tendens mod tværfaglige tilgange ses som nævnt også i barndomsforskningen. De sidste årtiers medieforskning har gået fra afsenderen til modtageren; fra direkte påvirkningsmodeller til receptionsanalyser og individers komplekse meningsskabende aktiviteter i hverdagen, hvor medierne udgør en integreret del. Derudover er børn gået fra at blive betragtet som nogle, der blev stærkt påvirket af medierne til at blive betragtet som ”det stærke barn”, hvor barnet ikke påvirkes i nævneværdig grad, og er i stand til at skelne mellem fiktion og fakta og forholde sig kritisk til medieindhold (Tufte 1999). Tufte (1999) ser ”den stærke seer” som en pendant til begrebet ”det kompetente barn” indenfor børnekulturforskningen. 2.2.2 Børn og tv reklame For at kunne danne sig et billede af danske tweens opfattelse og forståelse af internet reklame, er det relevant at se på forskningen om børn og tv reklame, da der endnu kun er begrænset forskning om børn og internet reklame. Afhandlingens fokus er på de 10-12 årige, men litteraturreviewet omfatter en bredere aldersgruppe. Den viden vi har om børn og tv reklame, kan ikke nødvendigvis direkte overføres til den om børn og internet reklame. Andre spørgsmål er desuden om, hvorvidt forskningen om børn og tv reklame, som hovedsagligt er fra 1970’erne og 1980’erne er for gammel og hvorvidt den internationale forskning, primært den amerikanske kan overføres til danske forhold. Nogle af de forandringer som i dag sætter børn i en anden kontekst er, at synet på barnet har ændret sig, børns mediekultur er blevet mere varieret, markedsføringsteknikker er blevet mere sofistikerede, og børn er i dag mere massiv genstand for markedsføring. Den britiske psykolog og reklameforsker Brian Young (1996) mener, at spørgsmål som er kognitive, det vil sige spørgsmål om, hvordan 50 børn bearbejder information i en reklame – hvordan de tænker – er forskningens oprindelse ligegyldig. Derimod er spørgsmål, som er kulturelle eller sociale, det vil sige spørgsmål, som handler om mængden af reklamer rettet mod børn, hvordan børn forhandler om mærker i familien, eller hvad børn synes om reklame i forskellige aldre, er kulturspecifikke, og kan derfor ikke altid overføres til andre lande. 2.2.2.1 Offentlig diskurs, børn og tv reklame og lovgivning Der kan ses en klar sammenhæng mellem den offentlige bekymring om børns velvære, volumen af forskningen om børn og tv reklame, og den offentlige lovgivning. Ifølge medieforsker Dale Kunkel et al (1991) skal en stor del af forskningen om effekten af tv på børn ses i lyset af dens direkte tilknytning til lovgivningen. Faktisk er mange af de spørgsmål, som har været undersøgt gennem årene i studierne om tv effekter, blevet valgt netop på grund af bekymringer for, om lovgivningen er tilstrækkelig. Disse har meget overordnet handlet om hvorvidt, der skal lovgives om reklame til børn og i så fald, i hvor stor grad. I kølvandet på disse offentlige bekymringer har der været iværksat offentlige finansierede undersøgelser af statslige myndigheder eller organisationer, som arbejder med reklameproblematikken. Disse skulle netop samle op på forskningen om børn og reklame, og prøve at besvare det politiske spørgsmål: Hvad ved vi og hvilke politiske tiltag bør overvejes, hvis nogen? I 1972 kom den første store opsamling af amerikanske medieforskere ”Television and social behavior (Blatt et al), i 1980 medieforsker Richard Adler og kollegaer: ”Effects of television advertising on children: Review and recommendations”, og i 1990 engelske medieforsker Brian Youngs bog: ”Television advertising and children”. I norden kan nævnes den svenske sociolog Erling Bjurströms rapport (1994): ”Barn och tv-reklame: En introduktion till forskningen om tv-reklames påverkan på barn”, den norske rapport: ”Reklame særlig rettet mot barn” af Sissel Sverdrup & Tormod Lunde (1995), og i Danmark Birgitte 51 Tuftes rapport: ”Børn og tv-reklame” fra 1999. Alle disse bøger og rapporter har haft en direkte indflydelse på lovgivningen om reklame til børn i de forskellige lande. Meget af den omfattende litteratur, som eksisterer om børn og tv reklamer, blev udført i 1970’erne og 1980’erne i USA (Young 1990). Det skal tilføjes, at den forskning som refereres til i denne afhandling er om den offentlige forskning. Reklameforskningen kan inddeles i en offentlig og i en ikke offentlig del. Den største del er den ikke offentlige forskning, som foretages primært af private markedsanalyseinstitutter eller virksomheder med børn som målgruppe, og er fortrolig. (Adler 1980, Bjurström 1994, Tufte 1999). I starten af 1970’erne opstår der i USA en meget omfattende forskning om børn og tv reklame. Den har sit udgangspunkt i tv reklamens påvirkning og effekt på børn og unge. Der var på det tidspunkt i USA stor udbredt offentlig bekymring for, hvad tv reklame havde af negative effekter på børn. Historisk går problematikken tilbage til starten af 1960’erne, hvor tv-udbydere begyndte at acceptere retningsliner for legetøjsreklamer til børn (Adler 1980). Bekymringerne drejede sig i hovedtræk om, at børn blev udnyttet af virksomheder pga. deres manglende kompetencer til at forstå reklame, og om de langtidssigtede negative konsekvenser som børns værdier, attituder og adfærd. Især to bekymringer blev ofte nævnt, og har siden hen været omdrejningspunktet for den videre forskning: 1) yngre børn har svært ved at skelne mellem programindhold og reklame samt 2) yngre børn mangler kompetence til at forstå salgselementet i reklame (Kunkel 1988). Den store mængde forskning i 1970’erne og 1980’erne i USA skal ses i lyset af den store offentlige debat om de negative konsekvenser ved tv reklamer rettet mod børn. Debatten kan ifølge Adler kategoriseres i tre store grupper, som har haft indflydelse 52 på selve lovgivningen om reklame til børn. Disse tre grupper omfatter forbrugerinteresseorganisationer, industrien og regeringen. Forbrugerinteresseorganisationer er i Danmark f.eks. forbrugerrådet, børnerådet, forbrugerstyrelsen og medierådet. Industrien er en betegnelse for brancheforeninger, som har med reklame at gøre, specifikke virksomheder som har børn som målgruppe eller medievirksomheder. Det er disse tre gruppers position og handlinger, som til en stor grad definerer konteksten, hvori specifikke emner er blevet bragt på banen og løst, samt de bidrag som skal laves empirisk. Det historiske forløb i USA angående børn og tv reklame viser, hvordan forskellige interesser fra henholdsvis forbrugerinteresseorganisationer og industrien har påvirket lovgivningen i hver sin retning. Den politiske situation på forskellige tider i historien spiller også ind på udformningen af lovgivning. Meget af den tidlige forskning om børn og tv reklame i USA var præget af etiske og moralske spørgsmål, hvor man så børn som meget skrøbelige væsener, som havde behov for beskyttelse mod den ”voksne” verden (Young 1990). Opfattelsen af barnet var præget af et barn under udvikling. Det vil sige, at der blev fokuseret meget på børns mangler, specielt i forhold til børns alder. Der bruges i høj grad en Piaget’en tilgang, hvor fokus er meget rettet på, hvilke mangler som børnene har i forhold til en voksen. Det bliver dog ofte ikke gjort ekspliceret i forskningen, hvad en voksen forståelse indebærer. Federal Communications Commission (FCC), som har til formål at regulere USA's nationale og internationale telefon-, radio-, tvog satellitkommunikation, har historisk ændret holdning til, hvorvidt reklame til børn skal lovgives. I 1974 kom den første lovgivning om restriktioner på tv reklame til børn – The children’s television act (Kunkel 2001, Montgomery 2007). Lovgivningen var et resultat af en begæring, som forbrugerinteresseorganisationen Action for Children’s Television (ACT) havde anlagt i starten af 1970’erne om børns manglende kompetencer til at genkende og 53 beskytte sig imod tv reklame. Restriktionerne i lovgivningen i 1974 gjaldt både det overordnede antal tid, som kunne tillades ved børneprogrammer, og at der skulle være en klar adskillelse mellem program og reklame. Adskillelsen mellem program og reklame bestod af tre hovedpunkter 1) der skulle være en anordning mellem program og reklame. Såsom en speaker der siger: ”Nu til reklamer” 2) Host selling blev forbudt. Host selling er, når værter eller identificerbare elementer fra et program, såsom f.eks. dukker eller jingles optræder i både program og i reklamer under eller efterfølgende programmet. Det kunne være et afsnit af smølferne og derefter en smølf reklame 3) Totalreklamer blev forbudt. Totalreklamer er programmer, som sammenblander tv-programmer og merchandise. Dvs. programmer bliver udviklet med det formål at øge salget af et bestemt legetøj. I 1984 sker der en opblødning på lovgivningen om reklame til børn fra FCCs side. Nu bliver det tidsmæssige maksimum for reklametid henvendt til børn ophævet samt tv totalreklamer bliver lovlige. I 1987 får ACT rettens dom på, at FCC skal genoverveje deres beslutninger om ophøret af restriktioner på området børn og tv reklame, da det gik imod al relevant forskning på det tidspunkt. I 1990 går den amerikanske kongres ind og omstøder lovgivningen - the children’s television act. Det vil sige, at der igen bliver et tids maksimum for tv reklame rettet mod børn, men at kongressen lader det være op til FCC at definere, hvad en totalreklame er. Totalreklame er i den nye definition, næsten det samme som host selling. Det skal tilføjes, at selvom der er nogle restriktioner på omfanget af tv reklame i USA, så ligger reklametiden per time i USA sammenlignet med andre europæiske lande højt. I 2011 kunne tv reklame ikke tillades i mere end 10,5 minutter per time i weekenden og 12 minutter per time i hverdagene under børneprogrammer (Federal Communications Commission. http://www.fcc.gov/guides/childrens-educational-television). 54 Først i 1980’erne tages temaet om børn og reklame op i Europa og i norden først i 1990’erne. Først i 1988 fik vi i Danmark reklamer i form af oprettelsen af stationen TV2 (public service station med reklamer). Radioog tv-nævnet er den myndighed, som regulerer lovgivningen om tv reklame til børn. Det skal nævnes her, at deres beføjelser kun gælder TV2 og dengang tv-danmark, da mange af de andre kanaler som sender tv-reklamer til børn i Danmark, sender deres udsendelser fra udlandet. I Danmark har vi haft et lignende forløb som USA omkring debatten om tv reklame til børn. Dog kan indholdet af debatten ikke sammenlignes, da sådanne debatter er kulturbestemte og forankret i det pågældendes lands historik, værdier og politiske spilleregler. I Danmark argumenterede de to modstridende partnere, på den ene side forbrugerinteresseorganisationer og på den anden side industrien. Medieforsker Jesper Olesen (2003) fulgte debatten op til medieforliget i år 2000, og han mener, at de to mest dominerende diskurser kan betegnes som markedsdiskursen og den forbrugerkritiske diskurs. Begge diskurser hævder, at de varetager børns interesser. Markedsdiskursen ser børn som forbrugere med egen smag, kritisk kompetence og økonomisk autonomi. Synet på barnet lægger sig i hovedtræk op ad den nyere barndomsforskning, der argumenterer for, at børn bør behandles som sociale og kulturelle aktører. Den forbrugerkritiske diskurs ser børn som nogle, der har behov for beskyttelse, fordi de ikke har en selvstændig smag, savner forbrugerkompetencer, og er afhængige af deres forældre. Synet på barnet har i hovedtræk fokus på barnet under udvikling. Som Jesper Olesen udtrykker det: ”Den traditionelle forbrugskritik, der tager sigte på at beskytte børn mod kommerciel udnyttelse gennem forbud, kommer under pres, fordi den har en tendens til at gribe tilbage til billeder af børn, der i de fleste andre sammenhænge for længst er forladt” (Olesen 2003, s. 47-48) 55 Det første politiske udspil kom daværende kulturminister Elsebeth Gerner Nielsen med. Hun ønskede et forbud mod reklame rettet mod børn under 12 år samt reklamefrie zoner omkring børneprogrammer. Som hun udtrykker det: ”Tv skal ikke bruges til at gøre børn til små forbrugere, og børn skal ikke konstant manipuleres af kommercielle budskaber. Det har altid været min klare holdning, og det er det stadigvæk. Jeg er ikke ude på at kvæle alverdens reklamestrømme, men jeg ser det som min klare politiske opgave, ja politiske forpligtigelse at sikre, at der også på reklamemarkedet tages behørig hensyn til børn” (Nielsen 2000) I 2001 indgår TV2 og Elsebeth Gerner Nielsen en frivillig aftale om begrænsning af reklame til børn. Aftalen gik blandt andet ud på, at børneudsendelser holdes fri for børnereklame i en blok på halvandet minut før og efter hver udsendelse til børn under 8 år, og at der ikke sendes børnereklamer tidligt om morgen i weekenden (Kristeligt Dagblad 2000). Denne aftale bliver imidlertid omstødt i 2001 af kulturminister Brian Mikkelsen, som mente, at det var op til forældrene at snakke med deres børn om reklame (Kulturministeriet 2001). I dag er der ingen lovmæssig tidsbegrænsning på reklamer rettet mod børn, men reklamer til børn skal f.eks. overholde markedsføringsloven, reklamebekendtgørelsen og EU-direktivet ”TV uden grænser”. Deri findes specifikke regler for reklamers brug af frygt og vold, legetøj, om børns medvirken og om børns anbefalinger. I det nye århundrede sker der en form for international renæssance angående forskningen om børn og reklame, nemlig problemetikken omkring børn og fedme. På grund af den offentlige debat om markedsføring af usunde fødevarer rettet mod børn 62 289 drenge i første, tredje og sjette klasse (børn i alderen 6 til 12 år). Børnene oplevede to former for hensigt med reklamen: informativ – reklamer fortæller dig om ting eller persuasion – reklamer prøver at få dig til at købe ting. Alle børn i studiet udtrykte, at de forstod den informative hensigt, men kun cirka halvdelen af de 6-7 årige (1. klasse) udtrykte, at de forstod den salgsmæssige hensigt. De faktorer, som efter undersøgelsen er afgørende for at forstå reklamens salgsmæssig hensigt, er, at de kan skelne mellem programmer og reklamer, forståelse af at der er en kilde bag reklamen, målgruppe forståelse, forståelse af symbolik, og at der kan være forskel mellem reklamen og det virkelige produkt. Et andet resultat er, at de børn, som kun ser en informativ hensigt med reklamen, har en tendens til at stole på reklamer mere, mens børn, som ser den salgsmæssige hensigt, stoler på dem mindre. Som ved spørgsmålet om at skelne mellem programmer og reklamer er der forskere, som mener, at yngre børns manglende forståelse af en reklamens hensigt skyldes deres manglende evne til at udtrykke sig verbalt til forskerne. Der ligger den kritik, at børn ved mere, end de kan fortælle (Donahue, Henke & Donahue 1980, Macklin 1985) Et meget kendt studie af Donahue, Henke & Donahue (1980) udviklede en metode, som minimerede børnenes afhængighed af sproget. Børnene skulle i stedet for at ”svare” på spørgsmål, vælge mellem to billeder – et som viste en mor og et barn i et supermarked, og et andet billede, som viste et barn, som så fjernsyn. 80 procent af børnene i studiet, i alderen 2 til 6 år, valgte billedet af supermarkedet, hvilket forskerne tolkede som at yngre børn også har en forståelse af reklamens hensigt. Andre forskere har efterprøvet Donahue, Henke & Donahues undersøgelse ved at give børnene flere billeder at vælge mellem og derved gøre det svære for børnene at vælge (Macklin 1985). Konklusionen fra undersøgelsen er, at de ikke kan finde grundlag for at yngre børn forstår hensigten. 63 Det meste af forskningen om børns forståelse af reklamens hensigt er præget af mange modstridende resultater. Ifølge Macklin (1983) skyldes det, at børns forståelse afhænger af den teoretiske model, som bliver brugt i forskellige undersøgelser. Young satte i 1990 yderligere fokus på, at en af de væsentligste grunde til, at der var så modstridende resultater om børns forståelse af reklamens hensigt, var forskernes forskellig tolkning af, hvad der ligger i begrebet ”forståelse”. Young bruger et begreb ”advertising literacy” til at indikere, hvad der menes med ”forståelse”. Young mener, at for at et barn skal kunne forstå reklame, skal de forstå, at der bag reklamer findes en kilde, og at denne kilde har til formål at overtale en målgruppe til at købe. For børn betyder dette, at de skal kunne forstå, at andre personer har andre intentioner. Dette er et basis niveau for forståelse af reklame, og denne forståelse bliver mere sofistikeret, når barnet begynder at gennemskue, hvem som betaler for reklamer, hvem som producerer dem, hvorfor reklamer er til stede på forskellige kanaler og ikke andre. Han påpeger, at fremtidige studier bør adskille to former for hensigt – den salgsmæssige hensigt og persuasion hensigt i analyse af børns forståelse af hensigten med reklame. I de tidligere studier om børns forståelse af reklamens hensigt brugte forskerne forskellige opdelinger af den progressive viden om reklamens hensigt som børn gennemløber (Macklin 1987). Ward, Reale og Levinson (1972) inddelte børnene (i alderen 5 til 12 år) i 3 grupper af lav, medium og høj opmærksomhed. Niveauet af opmærksomhed blev vurderet på, om de kendte til salgsmotivet, samt at annoncørers målsætning var profit og/eller at reklamer betaler for programmer. Ward, Wackman & Wartella (1977) niveaudeling gik fra, at børnene (i alderen 5 til 12 år) til at have ingen, til noget, til fuld forståelse af salgshensigt, og/eller at de forstod, at der bag reklamen er en annoncør og/eller teknik. Robertson & Rossiter (1974) inddelte som nævnt før, børnene (i alderen 6 til 12 år) efter om, de forstod den informative eller 64 persuasion hensigt med reklamen. Blosser & Roberts (1982) mener, at udover at forstå den informative og salgsmæssige hensigt med reklamer, er der fire andre egenskaber i form af forståelse af reklamens funktion, som de skal forstå for at have fuld forståelse: At annoncøren har andre interesser end modtageren, at annoncøren ønsker at overbevise/overtale, at overbevisende/overtalende meddelelser er forudindtaget, og at forudindtaget meddelelser kræver andre tolkninger end informative meddelelser. En forståelse for reklamens salgsmæssige hensigt sker som nævnt ved 7-8 års alderen. Denne forståelse er ifølge de forskere, som har sat fokus på forskellige grader af forståelse af reklamens hensigt, kun en basal forståelse af reklamen. Når der ses på forskellige grader af forståelse mener en række forskere, at en form for fuld forståelse først opnås for de fleste børn ved de 10-12 år eller senere (Robertson & Rossiter 1974, Ward, Wackman & Wartella 1977, Blosser & Roberts 1985, Chan 2000, Oates, Blades & Gunter 2002). Når børn begynder at forstå den salgsmæssige hensigt med reklamen ved de 7-8 år, er tendensen, at de samtidig får en mere negativ holdning til reklame (Blatt, Spencer & Ward 1972, Ward, Wackman & Wartella 1977). De begynder også at forstå forekomsten af bias og vildledning i reklame, og denne forståelse bliver udviklet med alderen (John 1999). Børn stoler ikke i samme grad på reklamer mere, og tror ikke længere på, at reklamer altid fortæller sandheden. I Blatt, Spencer & Ward’s undersøgelse fra 1972 oplevede de 8-9 årige en mistillid til reklamer i form af erfaringer med et produkt. Med dette skal forstås, at reklamer kun er dårlige, hvis det produkt, som de reklamerer for, er dårligt. Der opleves altså ikke et generelt mistillid til reklamer, men reklamen vurderes på baggrund af deres erfaringer med det 65 reklamerede produkt. De 10-11 årige oplever mistillid til og foragt til specifikke reklamer, genkendelse af reklamekneb, men ingen generel mistillid. De ældste børn, de 12-13 årige, har en generel mistillid til reklamer og synes, at de fleste reklamer er dårlige. Selvom at børn med alderen bliver mere skeptiske og udtrykker en generel negativ attitude overfor reklamer, må dette ikke tolkes som om, at de ikke finder visse reklamer underholdende eller interessante (John 1999). Meget af den tidlige forskning fra 1970’erne og 1980’erne har beskæftiget sig med alderen 3 til 12 år. Der har som sagt været en koncentration om Piagets to stadier, det præ-operationelle stadie (2-7 år) og det konkret-operationelle stadie (7-11 år). Dette hænger formentlig sammen med, at der i denne tidsperiode var et syn på barnet som skrøbeligt og et meget påvirkeligt barn. I 1990’erne og i det nye århundrede er der forskere, som kritiserer, at der ikke vides meget om de lidt ældre børn (Rozeldaal, Buijzen & Valkenburg 2011). Der er ifølge Boush, Friestad & Rose (1994) en general enighed om, at når børn bliver cirka 10-11 år, udvikler deres tænkning sig fra konkret til abstrakt, fra enkelt dimensioner til multidimensioner, fra absolut til relativ, og de bliver mere selv-refleksive. Det forudsættes endvidere i litteraturen, at når børn når 10-12 år har de en basal forståelse af annoncører som overbevisende/overtalende agenter og en generel attitude over for reklamer. Det som forskerne pointerer, er, at der ikke vides noget om deres forståelse af specifikke reklame taktikker, og om sådan en anskuelse ændrer sig i løbet af de 10 år til 14, og hvordan denne forståelse er i forhold til en voksen forståelse. Boush, Friestad & Rose (1994) studerede børn mellem 11 og 14 år og så på en række af annoncørernes taktikker. De fandt, at de 11 til 14 åriges forståelse af annoncørens taktikker steg med alderen, men at selv ved 14 år var deres viden ikke på niveau med en voksen. Rozeldaal, Buijzen & Valkenburg (2011) så i deres studie på seks persuasion taktikker; reklame gentagelse, produkt demonstration, popularitet blandt jævnaldrende (peer popularity), humor, brugen af 66 kendte (celebrity endorsement) og præmier. De undersøgte børn i alderen 8 til 12 år samt voksne over 18 år. Resultatet var, at børns forståelse af annoncørernes taktik steg progressivt mellem 8 og 12 år med en signifikant stigning omkring de 10 år. Alderen, hvor børn nåede en voksen forståelse, var forskellig efter hvilken taktik som blev benyttet af annoncøren, men at det er omkring 10 års alderen, at børn opnår en voksen forståelse. Forskellen med studiet af Boush, Friestad & Rose (1994) forklarer de selv med, at Boush, Friestad & Rose brugte universitets studerende som ”voksent niveau, hvorimod de selv sammensatte deres ”voksent niveau” ud fra et udsnit af befolkningen. Wright, Friestad & Boush (2005) pointerer, at selv om der er opnået en forståelse af, hvordan børn, unge og voksne forstår persuasion hensigten i tv reklamer, vides der næsten intet om, hvordan børn forstår persuasion hensigten med det bredere marketing perspektiv. Det er denne mere sofistikerede marketing verden som fremtidens børn skal forholde sig til. Markedsførerne, begrænser ikke deres reklamer til kun at omfatte tv reklame, som forholdsvist nemt kan forstås. Som ovenstående gennemgang har vist har der i forskningen om børn og tv reklame været fokus på børns forståelse (advertising literacy) af reklamens kommercielle budskab – hvornår kan børn forstå salgshensigten og persuasion hensigten. Nyere reklameforskning kritiserer denne entydige fokus på kommerciel reklameforståelse, som primært ses ud fra annoncørens perspektiv, og foreslår at reklameforståelse, i forhold til tv reklame bør udvides, idet et andet perspektiv er den sociale brug af reklame (Lawlor 2009, Lawlor & Prethero 2002, 2007). En undersøgelse af irske børn mellem 7 og 9 år viser, at mange børn har en stor reklameviden, og ikke kan 67 karakteriseres som passive modtagere af reklame, men tværtimod engagerer sig aktivt med og har fornøjelse af tv reklame (Lawlor 2009). Kognitiv beskyttelse mod reklame Implicit i spørgsmål om, hvornår børn kan forstå reklamens hensigt ligger som nævnt før en overbevisning om, at børn derved får et naturligt kognitivt beskyttelsesværn, og at de vil benytte dette, når de ser reklamer. Forskningen har vist, at når børn begynder at forstå hensigten med reklamen, bliver de mere kritiske over for reklamer, og synes mindre om dem. I det, at de har et naturligt beskyttelsesværn, menes, at de bliver mindre påvirkede af reklamer, da de kan modstå reklamens persuasion elementer. Robertson & Rossiter (1974) påviste en sammenhæng mellem udviklingen af en forståelse for reklamens persuasion hensigt, og at reklamen giver et kognitiv beskyttelsesværn mod persuasion. Som de forklarer det: ”The child who is able to discern persuasive intent is less influenced by advertising in that he is less trusting, likes commercials less, and tends to make fewer consumption requests” (Robertson & Rossiter 1974, s. 19). De forklarer dog, at fordi børn har evnen til at forstå persuasion hensigt i reklamerne, betyder det ikke, at de derfor er immune over for alle reklamer. Individuelle reklamer kan være meget uimodståelige for børn som for voksne. Et kendt studie i sammenhængen mellem forståelse af reklamens hensigt og deres kognitive beskyttelse mod reklamen er Brucks, Armstrong og Goldberg fra 1988. De undersøgte de 9 til 10 åriges brug af kognitiv beskyttelse. De fandt i deres studie af børn, som har en forståelse for reklamens hensigt, og som har en skeptisk attitude over for reklamer, at børn ikke spontant brugte deres kognitive beskyttelsesværn, når de så reklamer, medmindre de fik et tegn til at aktivere denne forståelse. Undersøgelsen viser altså, at børns generelle viden om reklamer, og syn på reklamer 68 ikke er effektive som beskyttelsesværn. Brucks, Armstrong og Goldberg (1988) konkluderer, at børn (de 9-10 årige) behøver en mere detaljeret viden om reklamens natur, og hvordan de fungerer. De fremkommer selv med forslag til, hvordan børns kognitive beskyttelsesværn kan blive mere effektive. Det kan være i form af, at skolen påtager sig at undervise børnene mere bredt om reklamens natur, at forældre påminder børnene, når reklamerne begynder, eller at tv-selskaber minder børnene om, at de skal se reklamerne forsigtigt. Det seneste indenfor forskningen om børn og tv reklame er kritik af sammenhængen mellem reklame ”literacy” og effekt (Livingstone & Helsper 2006b, Nairn & Fine 2008, Livingstone 2009). Reklame ”literacy” er som før omtalt evnerne til at analysere, evaluere og kreere persuasion reklamer. Livingstone & Helsper (2006b) sætter fokus på, at forskningen om børn og tv reklame har antaget, at når børn bliver mere reklame ”literate”, bliver de mindre påvirkede af reklamer. Det vil sige, at deres kompetencer er med til at kunne gennemskue reklamen. De mindre børn, som ikke har et sådant værn, eller er mindre reklame ”literate”, er derfor meget påvirkelige overfor reklamer og mere end de ældre børn. Forskningen viser imidlertid, at der ikke kan findes belæg for en sådan sammenhæng. De få studier som sammenligner reklame ”literacy” og effekten af reklamer, kommer frem til, at de ældre bliver lige så påvirkede som de yngre børn (Livingstone & Helsper 2006b). Ved at bruge en såkaldt ”dual process model4” af persuasion viser det sig i stedet, at forskellige 4 ”Dual process models” i socialpsykologi har historisk vist sig at være effektive i at studere reklame effekter. En af de mest kendte i kommunikationslitteraturen er ELM (Elaboration Likelihood Model), som foreslår to tydelige ruter til persuasion (Petty & Cacioppo 1986). Den centrale rute og den perifere rute. Modtageren af reklamen overbevises/overtales kun hvis, vedkommende er opmærksom på indholdet af reklamen, og de finder argumenterne for holdningen eller produktet overbevisende. Hvis modtageren derimod forholder sig uengageret i reklamen, hvilket sker det meste af tiden, kan vedkommende blive overbevist/overtalt af en enkelt karakteristika ved reklamens status eller troværdigheden af dens kilde (eksperter, berømtheder), eller intensiteten af reklamen (farver, musik eller følelser osv.) såfremt vedkommende finder disse tiltrækkende. 69 processer af persuasion er effektive på forskellige aldre, netop fordi reklame ”literacy” varierer med alderen. Sagt med andre ord. Alle børn bliver påvirket af reklamer, bare forskelligt alt efter alder. 2.2.3 Børn og internet reklame Det er de samme emner angående børn, som gør sig gældende ved enhver ny introduktion af teknologi. På den ene side er det de nye uddannelsesmæssige fordele, og på den anden side de nye farer som f.eks. at blive udsat for upassende indhold (vold, sex og reklame). Det, som også forekommer med en ny teknologi, er, at forskningen følger de samme mønstre, som kan ses som en afspejling af skiftet i fokus i den offentlige bekymring (Wartella & Jennings 2000). Først foretages der nogle indledende studier, som ser på hvilke demografiske grupper, som hurtigst har fået adgang, hvor meget tid de bruger på den nye teknologi og deres præferencer for forskellige genre eller typer af brug. Når teknologien bliver mere udbredt, skifter forskningen mod en større fokus på, hvordan indholdet kan påvirke børn. Wartella & Nancy’s beskrivelse passer meget godt på den begrænsede mængde akademisk forskning, som findes om børn og internet reklame. Den amerikanske marketingog kommunikationskonsulent Leo Bogart (1995) forklarer, at reklameforskning typisk er evaluering af specifikke reklamer og kampagner og af mediet, som bringer dem. Reklame kan ifølge ham dog bedst blive forstået og evalueret i relation til udviklingen af institutionen reklame som helhed. Ifølge ham vil ingen klienter betale for dette brede perspektiv, og derfor bliver det de akademiske forskere, som kommer til at beskæftige sig med at forstå reklame i det større billede. Med internettets udbredelse som reklamemedie, spiller interaktive mediebureauer en større rolle i markedet. Omsætningen i Danmark fra internet annoncering har haft store årlige vækstrater (FDIM 2010), og her har den private forskning især haft fokus på effektstudier af internet reklame. Når jeg i det nedenstående gennemgår den forskning, som 70 findes på området, vil det være baseret på den offentlige akademiske litteratur. Men hvorfor er der ikke fortaget mere forskning om børns forhold til og forståelse af internet reklame? Sonia Livingstone (2003) mener, at en af grundene kan findes i, at det er vanskeligt at analysere online indhold. Hun ser tre problemer: Materialets omfang er overvældende, materialet eksisterer kun midlertidigt og ”virtuality” (hyperlinks er afhængig af, at brugeren bruger dem). Introduktionen af det såkaldte ”World Wide Web” begyndte i starten af 1990’erne og introduktionen af internet reklame begyndte omkring 1994 (Thorson et al 1999). Den forskningsmæssige fokus i 1990’erne og starten af 00’erne har været på, at forstå internetbrugerne; børns, tweens og teenagernes brug af internettet. Hvor meget tid bruger de på internettet? Hvilke hjemmesider bruger de? Og hvilket indhold bliver de udsat for på de forskellige hjemmesider? En lang række offentlige støttede projekter og undersøgelser har været gennemført for at kortlægge børns og unges brug af internettet og specifikt se på de positive og negative sider af børnenes og de unges brug. (Montgomery 1996, 2001, SAFT 2004, Mediappro 2006, Livingstone et al 2011). Bekymringen om børns brug af internettet har i høj grad handlet om kontakt (f.eks. chat) og indhold (f.eks. pornografi) (Livingstone 2002a, b, 2003, Montgomery 2001). Mindre eller næsten ingen fokus har der været på, hvorledes børn oplever internet reklame. Som tidligere beskrevet var forældres bekymringer om tv reklamens indflydelse en del af, hvorfor der blev iværksat en række undersøgelser i 1970’erne og 1980’erne i USA og i 1990’erne i norden. Flere undersøgelser viser, at tv reklamer eller internet reklamer eller det kommercielle medie miljø ikke er på toplisten af nutidens forældres bekymringer (TemaNord 2005, Fielder 2007, Kline 2007). Bekymringen om reklamepåvirkning varierer dog alt efter, hvilket land forældrene er fra. En nordisk rapport (TemaNord 2005) viser, at forældrene i de nordiske land (Danmark, Sverige, Norge og Finland) ser meget forskelligt på, om tv reklamer bør 71 forbydes. De stillede spørgsmålet: ”Bør der være forbud mod tv reklamer rettet mod børn og unge?” 61 procent af de norske forældre og 63 procent af de svenske var helt enig i udsagnet. Derimod var kun 24 procent af de danske forældre og 11 procent af de finske helt enig i samme udsagn. Denne forholdsvis store forskel mellem landene skal måske ses i landenes tilgang til ”beskyttelse” af børn i form af forbud af reklamer, eller om reklamer skal indgå som en del af et undervisningsforløb. Norge og Sverige er de lande i norden og i verden, som har de strengeste regler for tv reklame rettet mod børn og unge. Center for Media Education i USA, med tidligere medieforsker Kathryn Montgomery i spidsen, var en af de første organisationer, som satte fokus på online marketing mod børn (Montgomery 2007). De udgav i 1996 rapporten: ”Web of Deception – Online marketing targeting children and youth”. Denne rapport fokuserede på internet reklame og marketingmetoder brugt over for børn på internettet. Den og en række andre undersøgelser beskriver de utallige marketingstrategier, som benyttes mod børn og unge på internettet, og sætter spørgsmålstegn ved om sådanne metoder i bund og grund er fair og ordentlig markedsføring (Oates et al 2003, Moore 2004, Fielder 2007, Calvert 2008, Neeley 2007, Nairn 2008). De tager udgangspunkt i den viden, vi har fra forskningen om børn og tv reklame, og konkluderer, at der næsten ingen viden findes om, hvorvidt børn kan skelne mellem internet reklame og indhold, og om de forstår hensigten med internet reklame. 2.2.3.1 Hvad er internet reklame? Internettet er som før nævnt karakteriseret som interaktivt forstået på den måde, at en del af det at bruge internettet er, at udforske internettets mange lag i en vekselvirkning mellem brugeren og mediet. Netop pga. internettets teknologiske 78 lancerer en viral kampagne – starter snebolden – og det er det, der giver volumen i trafikken. Annoncering i Messenger Det er muligt at reklamere i form af tekstreklame og en mere integreret del, hvor den indgår som en del af selve programmet eller via såkaldte ”m ood icons”. Ghost chatting Her giver virksomheder udtryk for særdeles positive holdninger til deres produkter. Chat-robotter Chat robotter er en robot, som brugeren kan chatte med eller anvende den som en form for søgemaskine. Når man chatter, vil man blive påvirket med links og anbefalinger af bestemte produkter Spam reklame Ikke forespurgt reklame gennem e-post Blogreklame Det er muligt at reklamere på de større blogs, selv om det primært er brugerne, der skaber indholdet. Der kan være tale om ”skj ult” reklame, når et blogindlæg anbefaler et bestemt produkt Belønningsreklame Brugeren registrerer sig, og får for eksempel point for at se reklame, og disse point kan veksles for produkter. Tekstreklame Positiv omtale af et produkt eller service præsenteres som redaktionelt stof Sponsorering Finansiel støtte til ”værdige” formål mod at blive nævnt på den kommercielle hjemmeside Domæne-spekulering Registrering af et domæne-navn som forbrugeren antages at besøge, uden at navnet har nogen logisk forbindelse til den kommercielle aktør Nyhedsbrev Reklame i nyhedsgrupper eller e-post som forbrugeren har bedt om Push reklame Ligner tv-reklame. Dette er en reklameform, hvor man er tvunget til at se reklamen for at kunne få lov til at se den pågældende film Chat reklame Reklame i form af fordækt 79 produktinformation på chat-kanaler Favoritlister Tilbehør til internetprogramvare, hvor virksomheder kan få placeret hyperlinks til sine hjemmesider og derved øge tilgængeligheden på siderne Kilder: Busch et al 2006, Borch 2000, Morrison 2003, CME 1996, 2001 Som ovennævnte tabel 2 viser, omfatter internet reklame mange forskellige reklameformer. Der er måske ikke noget at sige til, at det at foretage undersøgelser om børn og unge og deres forhold til internet reklame er mere kompliceret end med tv reklame. Forskellen mellem indhold og reklame på internettet kan ses fra to sider. Fra forbrugernes perspektiv er mange virksomheders hjemmesider ”indhold”, mens det fra virksomhedens perspektiv er ”reklame”, som har til formål at fremkalde køb af deres produkter (Yuehong et el 1998). Tv-børneserier bygget på kendte produkter bliver af forskere betragtet som en stor reklame (Jarlbro 1992, Tufte 1992, Sverdrup 1992). Mange forskere betragter i dag ”brandede hjemmesider” som en stor internet reklame (Morrisson 2003, Borch 1998, Montgomery 1996, 2001, Henke 1999, 2007). Ifølge Montgomery (2000) har internettet affødt en ny genre af hjemmesider, hvor brandet eller produktet i sig selv er i fokus som indhold. Branding er altså centralt i fokus over for børn og unge, som nedenstående citat vidner om: ”Because of the unique interactive features of the Internet, companies are able to integrate advertising and Web sites content to promote “brand awareness” and “brand loyalty” among children, encouraging them to become consumers beginning at a very early age. Developing brand loyalty among children has become axiomatic among marketers in recent years, a strategy central to the principle of “cradle-tograve-marketing” (Montgomery 2000 s. 156-157) 80 2.2.3.2 Lovgivning og vejledning Ifølge markedsføringsloven § 4 skal en reklame fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset form og uanset, i hvilket medium den bringes. Når det drejer sig om reklame rettet mod børn skærpes kravene til reklameidentifikation. Det betyder, at virksomheder ved reklame i interaktive medier rettet mod børn skal udvise særlig agtpågivenhed for ikke at sløre markedsføringen. I forbrugerombudsmandens vejledning om børn, unge og markedsføring fremhæver han yderligere, hvordan specifikke reklamer på nettet kan være i strid med markedsføringsloven (Forbrugerombudsmandens vejledning 2008): - Generelt kan såkaldte ”advergames” være i strid med markedsføringsloven. Spil på virksomheders egne hjemmesider, hvori der i spil optræder egne produkter, logoer og figurer er tilladt. Der må dog ikke i disse ”advergames” indgå andre virksomheders produkter, logoer, figurer osv. - Det kan være i strid med markedsføringsloven, hvis virksomheder fx køber sig ind, og er en del af chatrum og legesteder for børn og unge i form af reklamer, der med mellemrum indgår på forskellig vis i chatten og legen - Der skal være en klar adskillelse mellem markedsføring rettet mod børn og unge og markedsføring af produkter og services, der kun er beregnet til voksne - Børn og unge må ikke tilskyndes til at købe varer eller indgå andre aftaler via internettet uden forældres samtykke - Der må ikke stilles børnene/de unge en belønning i udsigt (penge, gave eller andet) for at opholde sig eller deltage i aktiviteter på en hjemmeside 81 - I markedsføringen må der ikke benyttes links til andre sider på internettet, hvis disse sider ikke opfylder forbrugerombudsmandens vejledning Markedsføringsloven gælder som sagt kun hjemmesider, som er registreret i Danmark, eller som direkte sælger til danske forbrugere. Forbrugerombudsmandens vejledning er en sammenfatning til virksomheder og ”kun” vejledning og ikke lov. Vejledningen præciserer, hvordan ombudsmanden ser på, hvordan markedsføringsloven §8 bør tolkes. Den skal ses som en form for hjælp til virksomheder. De fleste virksomheder retter sig efter forbrugerombudsmandes vejledning, også hvis de får noget kritiseret af forbrugerombudsmanden. Virksomhederne har ret til at få sager afgjort ved retten, hvilket dog kun sker i få tilfælde. Vejledningen anviser, hvordan markedsføringsloven bør tolkes i dag, og vejledningen ændrer sig i takt med samfundet, og den viden som findes om forskellige områder. I 2008 blev vejledningen ændret ang. ”advergames”. ”Advergames” med virksomhedens brands, logoer og figurer på deres egne hjemmesider ville ikke blive opfattet som at være i strid med markedsføringslovgivningen. Overtrædelse af § 8 er typisk forbud, påbud, eller bøde og kun i yderste konsekvens fængselsstraf. 2.2.3.3 At identificere og forstå internet reklame Forskningen om børn og internet reklame har som med tv reklame fokuseret på to centrale spørgsmål. Kan børn identificere internet reklame? Og hvornår forstår de hensigten med internet reklame? I de undersøgelser, jeg har fundet, tager de udgangspunkt i den viden, vi har om børn og tv reklame. Dette vil jeg også selv gøre samt supplere den med den sparsomme viden, vi har om børn og internet reklame. 82 Vi ved, at børn fra cirka fem år kan skelne mellem programmer og reklamer i tv (se tidligere afsnit 2.2.2.2: Børns opfattelse og forståelse af tv reklame). En af internettets karakteristika er, at indholdet i stor grad er en blandet form af information, underholdning og reklame. Derfor bygger de undersøgelser, som ser på internet reklame mere på at identificere reklame end at kunne skelne mellem reklame og indhold. Det må formodes, at det for børn vil være nemmere at skelne mellem reklame og programmer i det vante tv end at kunne identificere de mange internet reklameformer. Dette specielt med tanke på den lange liste af forskellige internet reklameformer, der findes på internettet. I et engelsk/indonesisk studie af Ali et al (2009) så de på henholdsvis de 6, 8, 10 og 12 åriges evne til at identificere internet reklame. 161 børn i England og 240 børn i Indonesien blev vist 27 opdigtede sider, hvor forskerne havde brugt materiale og baggrund, som typisk optræder på hjemmesider målrettet børn. Ni af de 27 sider inkluderede to reklamer, som blev placeret ligeligt fordelt på ni forskellige steder på siden. De 6 årige i de to lande kunne kun identificere cirka en tredjedel af reklamerne, de 8 årige cirka halvdelen og de 10 og 12 årige cirka tre fjerdedele. Det skal tilføjes, at alle grupper også identificerede ikke-reklamer som reklamer. Specielt de 6 årige og 8 årige identificerede flere ikke-reklamer som reklamer. En sådan forvirring fra børns side om identifikation af ikke-reklame som reklame, kommer flere forskere ind på (Morrison 2003, Fielder 2007, Nairn 2008). Det tyder på, at der som ved tv, er en aldersrelateret stigning i børns evne til at identificere internet reklame (Ali et al 2011, Mallinckrodt & Mizerski 2007). Der er undersøgelser, som tyder på, at børn tidligere kan identificere tv reklame end internet reklame (Ali et al 2011, Morrison 2003). Det kan skyldes, at børn fra en 83 meget tidlig alder har erfaring med tv’et, men introduktionen og erfaringen med internettet først indtræffer senere. Flere forskere er dog kommet frem til, at der ikke er nogen sammenhæng mellem børns interneterfaring og det at kunne identificere internet reklame (Ali et al 2011, Mallinckrodt & Mizerski 2007, Morrison 2003). En anden grund til den senere aldersmæssige identifikation af internet reklame er de forskellige karakteristika ved tv reklame og internet reklame (Ali et al 2011). Tvreklame bliver som tidligere nævnt af børn, genkendt ved forskellige tegn som jingles, længde, separator og forskellen mellem reklamen og det omliggende indhold. Internet reklame er mange gange en del af en hjemmeside, og reklamerne kan inkludere billeder og tekst, som ikke er meget forskellige fra indholdet på resten af siden. Men hvordan identificerer børn internet reklame? Når børn bliver spurgt om at fortælle om internet reklame, er deres svar ofte om banner reklamer og pop-up reklamer (Kjørstad 2000, Fielder 2007, Morrison 2003). Børn identificerer primært internet reklame på baggrund af reklamernes fysiske placering på hjemmesiden, og om der er bevægelse (Nairn 2008, Kjørstad 2000, Morrison 2003, Ali et al 2009). Andre kendetegn kan være, om der er illustrationer af det reklamerede, brand navne, salgssprog, om der bruges mange farver og blinker (Morrison 2003, Ekström & Sandberg 2010). Nairn (2008) viser, i hendes studie af de 7 til 15 årige, at børn identificerer internet reklame forskelligt alt efter deres alder. Når de 7-8 årige skal identificere internet reklame, ser de på reklamens fysiske placering på siden eller reklamens bevægelse. De 11 og 12 årige overvejer indhold såvel som format, og begynder også at forstå hensigten. Ved denne alder kan det dog være en udfordring at identificere internet reklame. De ældste børn forstår både persuasion hensigt med internet reklame og taktikker. I en svensk undersøgelse, hvor man blandt andet brugte et øjenbevægelsesstudie, fandt man, at selv om de 14-16 årige i teorien kan redegøre 84 for internet reklamens kendetegn, har de i praksis svært ved at identificere internet reklame (Ekström & Sandberg 2010). Undersøgelsen finder endvidere, de ser på internet reklame i større udstrækning, end de faktisk selv tror. Men hvad er det, som gør det svært for børn at identificere nogle typer af internet reklame? Der peges på, at det er svært for børn at identificere internet reklame, når reklameformerne præsenteres i sammenhænge, hvor børn ikke forventer at møde dem (Kjørstad 2000, Fielder 2007). Det kan være i form af sponsorering, nyhedsbreve, chat-reklamer (Kjørstad 2000) eller redaktionelt stof i social net-working hjemmesider (Fielder 2007). Ifølge Fielder (2007) forstår de fleste børn ikke, at internet reklame er det økonomiske fundament for mange af de gratis hjemmesider, som de bruger. En måde at se på børns identifikation af internet reklame kunne være at gruppere reklametyperne efter identifikationssværhedsgrad. Figur 4, viser en reklameidentifikations-opdelingsmodel. 1 er den form, som de fleste børn lettest kan identificere, 2 er noget sværere at identificere, og 3 kan for mange børn være en udfordring at identificere som reklame. Figur 4: Reklameidentifikations-opdeling 1. Reklame som minder om reklame i andre medier og som børn typisk forbinder med net-reklame (f.eks. banner, pop-up) 2. Reklame, hvor modtageren ikke forventer, at der er reklame (f.eks. reklamer i chat, blog, communities, nyhedsbreve, spil?) 3. Reklame, hvor der kræves en økonomisk og teknisk viden om internettet (f.eks. søgemaskinemarkedsføring) 85 En sådan opdeling af internet reklame er mit bud på, hvorledes børn identificerer internet reklame. Det er vigtigt at tilføje, at denne reklame-opdeling ikke er undersøgt, men bygger på litteraturen om børns identifikation af internet reklame. Jeg vil benytte denne reklame-opdeling i både indsamlingen af empiri og i analysen af empirien, og se om en sådan reklameidentifikations opdeling er i spil. Når børn er gamle nok til at forstå reklamens hensigt (ved cirka 7-8 år i forhold til den viden vi har fra børn og tv), kan de ikke altid identificere internet reklame (Ali et al 2009, Morisson 2003). Der er tvivl blandt forskere om, hvornår børn forstår hensigten med internet reklame (Mallinckrodt & Mizerski 2007, Curran 2000, Morrisson 2003). To undersøgelser peger på, at denne forståelse af hensigten med internet reklame indtræffer senere end ved tv reklame. Morrison (2003) undersøgte f.eks. de 10 og 11 åriges niveau af reklameforståelse på internettet, og fandt, at de ikke havde en sofistikeret forståelse af persuasion hensigt med internet reklame. Curran (2000) undersøgte børns (de 6/7 årige og de 8/9 årige) forståelse af reklame i henholdsvis tv og på internettet (Curran 2000). Hun fandt frem til, at børn har mindre forståelse for den salgsmæssige hensigt i internet reklame end i tv reklame. Mallinckrodt & Mizerski (2007) studie af ”advergames” viste derimod, at børn under 8 år havde høje niveauer af forståelse af reklamens hensigt (fra 30 procent til 64 procent). De modstridende resultater om, hvornår børn forstår internet reklamens hensigt kan skyldes, at der er brugt forskellige metodiske tilgange. Morrison fandt desuden, at der ikke var nogen korrelation mellem det at identificere internet reklame og deres niveau af at forstå hensigten med reklamen. Der er altså ikke den samme sammenhæng som ved børn og tv reklame. Når børn kan forstå tv reklamens hensigt, kan de også identificere tv reklame. Når de forstår internet reklamens hensigt, kan de ikke altid identificere internet reklame. Dette viser tydeligt, hvor svært det er for børn at identificere, hvad reklame er på internettet. 86 Brandede hjemmesider Den amerikanske medieforsker Lucy Henke (1999) var en af de første, som undersøgte børns identifikation af forskellige typer hjemmesider. Hun undersøgte om de 9 til 11 årige kunne identificere persuasion hensigt med kommercielle hjemmesider. Børnene, som ikke alle havde erfaring med internettet, blev spurgt om, hvilken en af fem udvalgte hjemmesider, de bedst kunne lide, og om formålet med denne favorit hjemmeside var for at give dem information, underholde dem eller markedsføre ting, de ville køb. De fem udvalgte hjemmesider børnene kunne vælge imellem repræsenterede et bredt spektrum af indholdstyper. Resultaterne var, at børnenes favorit hjemmesider var ”brandede hjemmesider” (virksomheders egne hjemmesider), og at kun 13 procent sagde, at formålet med disse hjemmesider var for at reklamere. Hele 74 procent af børnene troede, at formålet med de pågældende hjemmesider var for at underholde. To senere undersøgelser finder dog, at børn har forholdsvist let ved at genkende ”brandede hjemmesider” som reklame (Kjørstad 2000, Henke 2008). Kjørstad undersøgte norske 12-åriges forståelse af forskellige typer af internet reklamer, og kom frem til, at den kommercielle hjemmeside både var svær og let at genkende som reklame. Enkelte elementer af en brandet hjemmeside kan være svær at forstå hensigten med; blandt andet indhentning af personlige oplysninger. Børnene havde svært ved at forstå, at der kan være en økonomisk bagtanke med at indhente sådanne oplysninger. De fleste børn havde ikke særlige problemer med at forstå, hvem som stod bagved hjemmesiderne. Henke (2007) kommer i hendes otte år senere studie frem til, at 9 til 11 årige demonstrerer en høj evne til at identificere persuasion hensigt med kommercielle hjemmesider, og at de kan skelne mellem kommercielle, non-profit og officielle hjemmesider på bagrund af, om hjemmesidens funktion er information, underholdning og persuasion. Til forskel fra hendes tidligere undersøgelse fra 1999 er studiet i 2007 med erfarne internetbrugere. 87 Advergames ”Advergames” er en blanding mellem underholdning og reklame. Advergames er en af de nye muligheder for at eksponere børn og unge for en reklamepåvirkning i længere tid. Denne reklameform har tiltrukket sig specielt meget opmærksomhed blandt forskere (Busy et al 2011, Dahl et al 2009, Moore 2006, An & Stern 2011, Mallinckrodt & Mizerski 2007). Dette skyldes forskernes bekymring for, om børn forstår, at dette er reklame, fordi undersøgelser viser, hvor meget børn spiller på internettet. Flere indholdsstudier har vist, at denne type internet reklame er meget udbredt på hjemmesider henvendt til børn og unge (Busy et al 2011, Moore 2006, Dahl et al 2009). Fordelene ved denne reklametype, set ud fra markedsførerens perspektiv, er, at virksomheden kan tiltrække opmærksomhed til deres produkter/brands på en munter måde i en længere tidsperiode (mere end en almindelig tv reklame), samt at spillet kan spilles igen. Markedsførerne bruger tilbuddet om underholdning til at skabe en følelsesmæssig forbindelse mellem spillet og brandet, som indgår i spillet (Dahl et al 2009). Advergames sammenlignes ofte med produkt placering i film. Seerne eller i tilfælde med advergames er spillerne ikke bevidste om, at det er reklame, og bearbejder derfor meddelelsen anderledes, end hvis de var opmærksomme på, at de blev udsat for persuasion (Moore 2004, Dahl et al 2009). Som nævnt før er der ikke enighed om, hvorvidt det er nemt eller svært at genkende ”advergames” som reklame. Fielder (2007) kom frem til, at selv de mest medievidende børn havde svært ved at forstå hensigten med ”advergames”. Samme konklusion kommer andre forskere frem til (Moore 2006, Fielder 2007). Andre forskere finder, at børn let kan identificere og forstå hensigten med ”advergames” (Kjørstad 2000, Busch et al 2006, Mallinckrodt & Mizerski 2007). Busch et al (2006) som undersøgte 12 til 16 årige i norden kom frem til, at de unge selv oplevede, at det var let at gennemskue produkt placering i spil, og at der var tale om reklame betalt af virksomheder. Mallinckrodt & Mizerski (2007) fandt i deres undersøgelse, at børn 94 John’s (1999) model om børns forbrugersocialisering har sin styrke i, at den ser på nogle af de kognitive udviklingsmekanismer, som ligger bag ved de forandringer, som børn som forbrugere gennemløber. Netop deres kognitive og sociale udvikling giver en indsigt i, hvordan børns forbrugerrelaterede viden udvikler sig, og hvorledes de optræder i rollen som forbrugere. Modellens svaghed er, at den som andre udviklingspsykologiske modeller om børn, ser på børn, som nogle der skal ”modnes” og udvikler sig hen imod voksen tilstand. I forhold til tabel 3 opnås denne ”voksentilstand” ved de 16-17 år. Det vil sige, at modellen ser på børn som ”becomings” og ikke som ”beings”. Som tidligere nævnt, har synet på barnet været meget polariseret i enten ”becomings” eller ”beings”. Men som Corsaro (2002) og Sommer (2003) fremhæver, bør vi ikke tale i form af ”enten eller” og i stedet tale om ”både og”. Børn kan være både sårbare og kompetente; også i rollen som forbrugere. En af de vigtige faktorer i socialisering af børn i rollen som forbrugere, er som omtalt de aldersrelaterede kognitive evner. Der er imidlertid andre faktorer, som også spiller en vigtig rolle. Dette er de sociale omgivelser såsom familie, kammerater og medier. Disse faktorer påvirker erhvervelsen af forbrugerviden ved at influere typen, mængden og kvaliteten af forbrugeroplevelsen og information til rådighed for børn (John 1986). Forældre spiller en stor rolle i børns forbrugersocialisering, og de ses som den primære socialiseringsagent. Forældresocialiseringen aftager dog i tråd med, at kammerater og medier kommer til at spille en større og større rolle (John 1999, Furnham & Gunter 1998). Forbrugersocialisering af børn er meget komplekst, og det er ikke til at sige, hvornår denne forbrugersocialisering egentlig begynder. En ting er sikkert ”vi bliver født med behov, men vi bliver ikke født som forbrugere. Det er noget vi bliver” (Bjurström 2002). I det moderne samfund, som børn lever i dag, vil forskelle i økonomisk, social og kulturel kapital blandt familier påvirke et barns forbrugersocialisering. Familiebaggrund såsom f.eks. socialklasse, indkomst, 95 uddannelse korrelerer med børn og unges syn på forbrug og reklame (Bjurström 2002). Noget af det vi ved, er, at børn ikke bevidst bliver oplært som forbrugere, men børn lærer rollen tidligt ved at observere adfærden fra forskellige socialiseringsagenter (Chandler & Heinzerling 1998). Det er svært at afgøre den relative betydning af forskellige socialiseringsagenter. Mange gange er flere socialiseringsagenter involveret på samme tid, hvilket øger til kompleksiteten (Bjurström 2002, Ekström 2006). Forskningen om forbrugersocialisering lider desuden af problemer i at afklare, hvilke ”færdigheder og viden” som kræves for at blive socialiseret som forbruger. Derudover er det svært at adskille forbrugersocialisering fra andre processer af forandring og læring. 2.3.2 Tweens begrebet og børn som forbrugere Dette afsnit er en redigeret udgave af egen artikel, ”TWEENS?”(2011), i bogen ”Tweens – mellem medier og mærkevarer”. Lars Pynt Andersen (Red.). Samfundslitteratur. Afsnittet er inkluderet i denne afhandling med tilladelse fra forlaget Samfundslitteratur. 2.3.2.1 T-W-E-E-N-S Begrebet tweens er opstået i marketinglitteraturen og defineres primært til at være børn mellem 8 og 12 år. Det beskriver børn, som er ”in between” det at være små børn og teenagere. I marketinglitteraturen fremstår det, at der er en sammenhæng mellem det at være ”imellem” og at have en splittet personlighed. Denne splittede 96 personlighed består af en blanding af børneog teenageadfærd og -attitude. Ikke alle er dog helt enige om aldersspændet for en tween. Marketingeksperten Martin Lindstrøm (2003) definerer eksempelvis tweens som børn i førpubertetsalderen og op til omkring 14-års alderen. Marketingkonsulenterne Siegel m.fl. (2001) mener, at tweens bedst defineres som de 8-12-årige, men at der kan være stor forskel på en 8årig og en 12-årig, hvorfor de mener, at tweens yderligere kan segmenteres i to subgrupper. De yngre tweens, det vil sige de 8-10-årige, og de ældre tweens, de 11-12årige. Argumentet for overhovedet at tale om tweens som en ny segmentgruppe er ifølge Siegel m.fl., at tweens udgør et marked. Det vil sige, at deres identitet, adfærd og behov er forskellige fra de yngre børn og de ældre teenagere. Tweens begrebet er af nyere tid og opstået i marketinglitteraturen. Marketingprofessor James McNeal, som var en af de første, der satte fokus på marketing til børn, beskriver i sin bog On Becoming a Consumer fra 2007, hvorfra han fik ideen til betegne de 8-12-årige med den splittede personlighed som tweens. Han begyndte at bruge begrebet tweens i slutningen af 1980’erne og starten af 1990’erne efter en film kaldet Love finds Andy Hardy. I filmen forelsker en næsten 13-årig pige sig i en 16-årig dreng. Pigen ser sig selv som en teenager, hvorimod drengen ser hende som et barn. Pigen synger om sit kærlighedsdilemma og bruger sætningen ”I’m too old for toys, too young for boys, I’m just in between”. Ifølge sociolog og reklameforsker Daniel Cook (2004) bliver begrebet tween første gang brugt i en artikel fra 1987 i Marketing and Media Decisions. Artiklen beskriver et marked, som består af børn mellem 9 og 15 år, som har særlige karakteristika og styrke i sig selv. Endvidere beskriver artiklen, hvordan tweens har indflydelse på familiens penge og træffer produktbeslutninger for dem selv, samtidig med at de også påvirker deres familier. Cook mener, at det først er med udgivelsen af 97 marketingeksperten Dan Acuffs bog What Kids Buy and Why fra 1997, at tweens, både drenge og piger, har fået legitimitet ud over en konstrueret markedskategori. Marketingindustriens interesse for tweens kan sammenlignes med den interesse, som fandt sted, da teenagebegrebet blev opfundet. Interessen for unge mennesker begyndte rigtigt at tage fat med babyboomgenerationen efter anden verdenskrig (Gunter og Furnham 1998). I 1950’erne blev ”teenagere” opfundet som indbegrebet af en gruppe unge mennesker (13 til 19-årige) med betydelig autonomi, særlig smag og ønsker, og som havde penge, de kunne bruge. De sås som del af en fælles kultur, som var en lukket verden for alle andre. Fra at være barn fra man blev født, til man flyttede hjemmefra, blev mellemstadiet ”teenagere” indført. Efterkrigstidens hurtigt voksende økonomi betød større velstand for såvel familien som helhed, men også for teenagerne, som blev en del af forbrugerkulturens opstart. Derfor blev teenagerne lige pludselig et interessant marked for virksomhederne, som før 1950’erne ikke havde givet megen opmærksomhed til denne gruppe. Den bedre økonomiske situation efter krigen betød også, at flere virksomheder begyndte at producere nye produkter og services, hvoraf mange blev målrettet mod at tilfredsstille behovene hos den yngre generation. Ifølge børnekulturforsker Ning de Coninck-Smith (Berlingske 2004) var det at være ung herhjemme stadig et overklassefænomen helt op i 1950’erne og 1960’erne. Først med velfærdsstaten i 1960’erne fik familierne bedre økonomi, og var blandt andet ikke afhængige af børnenes indtægt. Det er bemærkelsesværdigt, hvordan marketingindustriens fremstilling af tweens som en gruppe med særlige ønsker, behov og smag er næsten identisk med fremstillingen af teenagerne. Det følgende citat handler om den voksende forfærdelse over ungdomskulturen i Danmark og afstanden mellem generationerne i 1962. 98 ”Så er The Beatles kommet hertil. De støjende unge mænd med de mærkelige frisure er nu en kendsgerning og ikke kun noget man snakker om. Fans forældre har det i den anledning ikke så godt i dag. De ældre mærker tydeligere end ellers afstanden mellem generationerne. Selvfølgelig forstår de ikke et pluk af det hele. Enten er de strenge, måske endda dybt rystede, eller de er ærgerlige på deres børn, der opfører sig så helt mærkværdigt” (Berlingske 2004) Det, at industrien segmenterer børn og unge efter alder, er imidlertid ikke nyt. Dan Cook, som har beskæftiget sig med historien om børnetøjsindustrien i USA, viser i sin bog fra 2003 The Commodification of childhood, hvordan aldersopdeling af barndommen kan ses i sammenhæng med udviklingen i børnetøjsindustrien i USA. Før 1920’erne blev barndommen betragtet som et ”tidligt stadie” i et livsforløb, men i 1920’erne fremkom langsomt alders/størrelsesopdelingen af barndommen. I 1930’erne fik stormagasinerne for eksempel hele etager kun for børn og begyndte at producere produktlinjer efter køn og en skarpere inddeling efter alder. Inden ordet tweens blev en del af retorikken, blev begreber som subteen, preteen eller preadolescent brugt til at beskrive nogenlunde samme aldersgruppe (Cook 2003; McNeal 1992). 2.3.2.2 Tweens MANIA Marketingindustriens interesse for børn og unge har igennem de sidste mange år været markant stigende, og de senere år har fokus især været på blandt andet tweensgruppen (Hansen m.fl. 2002). Denne interesse for børn og deres forbrug har resulteret i en lang række bøger om markedsføring specifikt til tweens. Den mest omtalte er marketingeksperten Martin Lindstrøms bog Brandchild fra 2003, som bygger på en undersøgelse af flere tusinde børn fra mere end 70 byer i 15 lande i 99 Europa, Asien, USA og Sydamerika. Af andre bøger kan nævnes Siegel, Coffey og Livingstons bog fra 2001, The Great Tween Buying Machine, og Sutherland og Thomsons bog også fra 2003, Kidfluence; The Marketer’s Guide to Understanding and Researching Generation Y – Kids, Tweens and Teens. Markedet for børn og unge kan ses som tre markeder. Et primært marked af forbrugere, et influerende marked og et fremtidigt marked (McNeal 1992). Børn udgør et primært marked i den forstand, at de har egne penge til rådighed, behov og ønsker samt myndighed og vilje til at bruge deres penge på deres behov og ønsker. Det influerende marked består i, at børn og unge har stor indflydelse på familiens køb af dagligvarer til andre køb i familien. Børn og unge er et fremtidigt marked, idet de senere hen i livet vil blive forbrugere af alle slags produkter og services. Fælles for de tre bøger er, at de prøver at argumentere for, at tweens kan ses som et nyt segment i markedet for børn og unge. Som det står beskrevet i enhver marketingbog, er der fire segmenteringskriterier, som skal være opfyldt, før et segment har potentiale: - Segmentet skal være måleligt/identificerbart - Segmentet skal være homogent og adskilt fra resten af markedet - Det skal være muligt at nå segmentet (tilgængelighed) - Segmentet skal være lønsomt (stabilt, tilstrækkelig størrelse og attraktivt). De tre bøger argumenterer for, at tweens er en stor nok gruppe til at udgøre et økonomisk rentabelt marked, at de har købekraft via deres egne penge og den 100 indflydelse, som de udøver i familien, og at de er selvstændige forbrugere med nogenlunde ens behov og ønsker. At disse forfattere er overbevist om dette segments legalitet, er i sig selv ikke underligt, da alle forfatterne har speciale i at vejlede virksomheder i at markedsføre sig over for blandt andet tweens. Siegel m.fl. (2001) beskriver således tweens som markant forskellige fra yngre børn og større børn i deres kognitive, sociale og fysiske udvikling. De pointerer, at virksomheder bør studere netop denne gruppe, da tweens er i et stadie i deres liv, hvor branding begynder at have effekt. Ud over at argumentere for tweens som segment konstruerer de også tweens til at være mærkeliderlige, medieafhængige og kritiske mediebrugere især over for reklamer. Tweens opfattes som børn, der godt kan gennemskue reklamer og det gør det derved i orden at markedsføre sig markant over for denne ”stærke” gruppe. Martin Lindstrøm beskriver de ”nye” børn således: ”Denne generation er ikke overraskende blevet kaldet ”den komprimerede alder”. Næsten alle aspekter af nutidens tween-agere adskiller sig fra, hvad vi har set i tidligere generationer. De er vokset hurtigere op, er mere forbundne med hinanden, er mere direkte og er bedre informerede. De har en større personlig styrke, flere penge, og mere indflydelse og opmærksomhed end nogen anden generation før dem. Ingen anden generation har haft så mange penge til sin rådighed som denne. Det er altså ikke et tilfælde, at denne nye generation er blevet så magtfuld, at den udgør en særlig gruppe i enhver marketingdirektørs budget” (Lindstrøm 2003, s. 1). Det er interessant at se om der er teoretisk/empirisk belæg for marketingindustriens konstruktion af en tween? Som reaktion på de senere års fokusering på børn som forbrugere er markedskritikere udkommet med en række bøger, som kritiserer den massive markedsføring over for børn, som foregår i dagens samfund. Bøger som Susan Linns bog Consuming Kids fra 2004, Alissa Quarts Branded (2003) og Juliet Schors bog Born to Buy (2004) er 101 blandt de mest markante. De tre bøger beskriver, hvordan børns liv er blevet kommercialiseret, og hvordan markedsførerne bliver mere og mere sofistikerede i deres måde at nå børn. I deres øjne er børn ”ofre for marketingindustrien”. Som Susan Linn skriver: “Advertising is out of control. It is unchecked and escalating, as are the harms associated with it … Let’s talk about what’s best for children. From that perspective, the answer is simple. Let’s stop marketing to children. There is no evidence that it’s beneficial. There’s not even evidence that it’s neutral. There’s a growing and compelling body of evidence that it’s harmful to their physical, mental, social and emotional health. Let’s stop marketing to children. It’s not good for them”(Linn 2004, s. 195) Der er intet nyt i, at markedskritikkerne er modstandere af markedsføring henvendt mod børn og unge. Det nye i disse bøger er deres påvisning af mængden og måden at markedsføre sig mod børn på. Markedsføringen mod tweens og børn generelt er eskaleret massivt igennem de sidste år. Der har aldrig været så stor fokus på børn som forbrugere, som der er i dag. De bliver bombarderet med reklamer alle steder, og der findes stort set ikke nogen reklamefrie zoner. Alle tre bøger indeholder beskrivelser af det amerikanske samfund, som har en lidt anden tradition for markedsføring, end vi har i Danmark. Hvis man har prøvet at opholde sig i USA for en længere periode, kan man godt sætte sig ind i disse forfatteres bekymringer. Børn i USA har ingen steder, hvor reklamer ikke er tilladt. Nogle børn er for eksempel i skoletiden tvunget til at se reklamer på Channel One. Channel One har eksisteret siden 1990 og sender dagligt 12 minutters nyheder (inklusiv 2 minutters reklamer) om dagen til mere end 7 millioner teenagere i USA. Skoler, som skriver kontrakt med Channel One, er 102 forpligtet til at vise udsendelserne 90 procent af skoledagene, og 80 procent skal foregå i klasselokalerne. Skolerne får til gengæld diverse elektronisk udstyr til en værdi af 25.000 til 50.000 dollars (Linn 2004). Er dette skræmmebillede bare et amerikansk fænomen, eller er det der, at udviklingen så småt er på vej hen i Danmark? Venstrepolitikeren Bertel Harders udtalte eksempelvis i 2007, at han er åben over for private sponsorater i folkeskolen. Vi har også i Danmark set en eskalering af markedsføring over for børn og unge, og markedsførerne bliver mere og mere sofistikerede i deres måde at henvende sig til børn. Nordisk Ministerråd udkom i 2006 med en rapport om ”Markedsføringskanaler til børn og unge i Norden; kortlægning med fokus på nye markedsføringskanaler”. Rapporten viser tydeligt, at der er kommet mange nye markedsføringsmuligheder for virksomhederne, og at de er blevet mere teknologibaserede, idet mange af dem er forbundet med internettet eller mobilen. De meget polariserede diskussion om børns deltagelse i forbrugersamfundet handler i høj grad om, hvordan synet på barnet er. Sat lidt på spidsen kan man sige, at markedsførerne mener, at de blot giver mere magt til børnene ved at behandle dem som selvstændige forbrugere, og at de derfor er i tråd med den nye barndomsforskning om det kompetente barn. Markedskritikerne er i modsætning hertil af den holdning, at børn skal beskyttes og helst holdes uden for marketingindustriens greb, da markedsføring ikke er gavnligt for børn. Det er en kendsgerning, at børn i dag er en del af forbrugersamfundet, hvad enten vi kan lide det eller ej. Inden børnene bliver født, starter forbruget allerede fra 103 forældrenes side med valg af den rigtige barnevogn, seng, tøj osv. Bare det at købe en barnevogn handler i dag ikke kun om størrelse og farve, men også om, om barnevognsstellet skal være af stål eller aluminium, og om stoffet skal være custommade. Der har i en lang årrække været gode økonomiske forhold for de fleste børnefamilier, og familier bruger flere og flere penge på tøj til deres børn. Ifølge lektor Lars Pynt Andersen (2007) er forbruget af børnetøj også til babyer næsten fordoblet siden 2000. Dette har blandt andet medført, at et væld af danske designermærker til børn er opstået. Rækken tæller Ida T, Katvig, Okker Gokker, Zirkus Zirkus, Bavian Copenhagen, Freoli, Hippo Junior, Mala, Me Too for bare at nævne nogle af de mest kendte. Flere af de nævnte har endda kun eksisteret i nogle få år. At vores børn hurtigt bliver en del af forbrugersamfundet, er måske ikke bemærkelsesværdigt, når forbrug spiller en stor rolle for mange. Børnene starter ligeledes tidligt med at være med mor og far i supermarkedet, hvor de observerer, hvordan køb af varer foregår. Og inden de egentlig forstår, hvad ”indkøb” er, er de med til at betale kassedamen. Vi som forældre er altså med til at vores børn hurtigt bliver en del af forbrugersamfundet, men samtidig er vi urolige for børns forhold til forbrug og medier. Etnolog og forbrugsforsker Barbro Johansson (2005) sammenfatter fint denne dobbelthed, som præger området, i det følgende citat: Det faktum at vi lever i et samfund som præges af forbrug og kommercialisering kan vi have blandede følelser omkring. For eksempelvis kan vi være urolige for, hvor udviklingen er på vej hen og ofte ombefatter uroen dem, som vi opfatter som mest sårbare og som vi er mest beskyttende om, det vil sige børnene (Johansson 2005, s. 1) Den øgede kommercialisering af børns verden (specielt med de nye digitale medier), børns deltagelse i forbrugersamfundet og den ændrede konstruktion af barndommen 110 at genkende (brand recognition) eller erindre (brand recall) mærket i en given situation. Mærkekendskab kan desuden karakteriseres i forhold til dybde og brede. Det dybe mærkekendskab kan ses i forhold til sandsynligheden for, om forbrugeren kan genkende eller erindrer produktet. Et mærke som bliver erindret frem for genkendt, siges at have et dybere kendskabsniveau. Det brede kendskabsniveau omhandler de købsog brugssituationer, hvor forbrugeren tænker på mærket. Mærkeimage er derimod opfattelse af forbrugerens associationer med mærket (Kelly 2002). John’s (1999) consumer socialization model (se tidligere tabel 3) peger på, at børn i alderen 7-11 år blandt andet har et større (set i forhold til børn mellem 3-7 år) mærkekendskab specielt for børnerelevante produktkategorier, og de har en større forståelse for de symbolske aspekter ved forbrug. Udviklingen af de symbolske aspekter af forbrug for børn er især synligt i Belk og hans kollegaers undersøgelser, som viser, at et sted mellem børnehave og anden klasse begynder børn at drage slutninger om folk på baggrund af de produkter, som de bruger (Belk, Bahn & Mayer 1982, Belk, Mayer & Driscoll 1984). De 11-16 årige, derimod har et betydeligt mærkekendskab for både børneog voksenrelevante produktkategorier, og de har en sofistikeret forståelse for de forbrugssymbolske aspekter ved produktkategorier og mærkenavne. Flere undersøgelser peger på, at børn har et stort mærkekendskab til specielt de børnerelevante produktkategorier (Hansen 2002, Nain 2010, Gjødesen 2010, McNeal 1992, Gunter & Furnham 1998). Udover viden om produktkategorier og mærker sker der også, ifølge tabel 3, en udvikling i deres forståelse af de forbrugssymbolske aspekter. Forbrugere foretager ikke køb kun ud fra produkters brugsværdi, men i høj 111 grad ud fra deres symbolske mening, og mærker skal ses som symbolske ressourcer til konstruktionen af forbrugeres identitet (Levy 1959, Belk 1988, McCracken 1988, Elliott & Wattanasuwan 1998). Tessa Gjødesen (2010) kommer i hendes danske undersøgelse om tweens brug af mærker ind på, at mærker bruges af tweens til rekvisitter til skabelsen af identiteten, der bygger bro mellem børneog ungdomskulturen; at skabe relationer til andre i form af f.eks. legerelationer, at få en position i et fællesskab og for at afkode andre, fordi det gør det nemmere for dem at forstå og tolke verdenen. Et andet interessant resultat af undersøgelsen er, at de fleste børn ikke var særligt optaget af mærker. 2.3.4 Opsamling I gennemgangen af forbrugerforskningen har jeg fokuseret på forbrugersocialisering, tweens begrebet, og børns forhold til brands. Meget af forskningen om børn og forbrug er foranlediget af den offentlige debat om børns rolle deri. Fokus har ligget på den aldersmæssige kognitive og sociale udvikling, som børn gennemløber i forhold til deres funktion som forbrugere. Derfor har der været fokus på forbrugersocialisering, som er en proces, hvor unge mennesker erhverver sig færdigheder, viden og attitude. Børn bliver ikke født som forbrugere. Det er noget de bliver, og denne oplæring som forbrugere foregår mange gange ubevist, da børn allerede fra en tidlig alder observerer adfærden hos forældre. Andre faktorer som også spiller en vigtig rolle i denne ”forbrugersocialisering”, er de sociale omgivelser såsom familie, kammerater og medier. Tweens begrebet er opstået i marketinglitteraturen Det defineres primært til at være børn mellem 8 og 12 år, som er ”in between” det at være små børn og teenagere. De beskrives altså som havende en ”splittet” personlighed, men udgør alligevel et fælles 112 segment, som er forskellige fra de yngre børn og de ældre teenagere. Tweens bliver af marketingindustrien fremstillet som mærkevare-optaget, medieafhængige og kritiske og kompetente forbrugere. Marketingindustriens interesse for tweens og generelt for yngre børn kan sammenlignes med den interesse, som fandt sted, da teenagebegrebet i 1950’erne blev opfundet. For at forstå interessen for de såkaldte nye ”superforbrugere” (tweens), skal man se på børn og unge som forbrugere i et større historisk perspektiv. Der peges på en række sociologiske forandringer, som har fundet sted, såsom at voksne udskyder det at få børn, de får færre børn, der er to udearbejdende forældre, at flere er enlige forældre og ikke mindst forandringer i børns opdragelse. Udover de sociologiske forandringer, som har fundet sted, råder børn i dag over egne penge, som de har fra lommepenge, gaver, småjobs, samt influerer på forældres køb direkte ved, at de selv efterspørger varer eller indirekte ved at forældre køber det, som de ved, deres børn gerne vil have. Markedsføringen mod børn har traditionelt foregået via forældre (primært mødrene), men i dag foregår den i højere grad direkte til børnene. Børn lever i dag en stadig mere kommercialiseret barndom. Børn kender allerede på et tidligt tidspunkt mange mærkenavne, og mærker ses som en integreret del af den moderne barndom. Der peges på en aldersmæssig udvikling i børns produktog mærkekendskab. Børn i alderen 7-11 år har et stort brandkendskab til børnerelevante produktkategorier og en større forståelse for de symbolske aspekter ved forbrug. De ældre børn har et stort mærkekendskab for både børneog voksenrelevante produktkategorier, samt en sofistikeret forståelse for de forbrugssymbolske aspekter ved produktkategorier og mærke navne. Børn bruger ligesom voksne mærker i deres identitetskonstruktion. 113 2.4 Problemformulering Med udgangspunkt i en mere kommercialiseret barndom, hvor børn i dag i højere grad end tidligere betragtes som selvstændige forbrugere, hvor markedsføringsmetoder på internettet kan karakteriseres som mere sofistikerede og mindre gennemskuelige, og hvor der de sidste mange år har været en markedsføringsmæssig interesse i at konstruere tweens (typisk børn mellem 8-12 år) som en ny segmentgruppe, er det denne afhandlings formål: At få en bredere og dybere indsigt i de 10-12 åriges egen forståelse og holdning til moderne markedsføring på internettet samt deres forbrug. I litteraturreviewet har jeg søgt at synliggøre, hvad vi ved om problemstillingen, og hvor der er mangler. Min gennemgang af barndomsforskningen viser, at der historisk har været forskellige syn på barnet, og at denne viden kan være med til at give en forståelse for, hvorfor vi i dag ser på barnet, som vi gør, og hvorfor der er så skarpe kontraster i debatten om børn som forbrugere. Barndomsforskningen har haft stor indflydelse på medieog forbrugerforskningen om børn og unge, hvor psykologien og sociologien har været de mest markante tilgange gennem tiden. Der ses en udvikling fra, at barnet anses som at være under udvikling (becomings) til, at barnet skal ses som et socialt fænomen, der skal studeres i deres egen ret, og ses som social aktør, som er aktiv i konstruktionen og skabelsen af deres eget sociale liv (beings). Denne til tider meget skarpe opdeling i, at se barnet som enten ”becomings” eller ”beings”, mener jeg har den ulempe, at der ensidigt fokuseres på enten børns mangler eller dygtighed. Børn er ikke ”enten eller”, men ”både og”. De er både ”sårbare” og ”stærke” mediebrugere og både ”påvirkelige” og ”stærke” forbrugere afhængigt af alder. Hvis vi skal opnå en dybere indsigt i børns rolle i det foranderlige medieog forbrugersamfund, vi har i dag, er vi nødt til for det første at spørge dem, hvis liv det berører. For det andet er det essentielt at se på børn som både ”beings” og 114 ”becomings”, og for det tredje at viden om børn skal ses kontekstuelt. Dette betyder, at for at få en større indsigt i deres forståelse og holdning til moderne markedsføring på internettet samt forbrug skal det ses i forhold til deres daglige liv og deres egen opfattelse af dette liv. Forskningen om børn og reklame har gået fra at have fokus på medieindhold og på afsenderperspektivet til i dag at se på, hvordan mediebudskaber forstås af mediemodtagerne, og hvordan modtagerne bruger medierne i deres daglige liv og kultur. Det vil sige en udvikling fra et afsenderperspektiv til et modtagerperspektiv. To spørgsmål har især præget forskningen om børn og reklame (både tv og internettet): Hvornår kan børn skelne mellem programindhold og reklame? Og hvornår har børn kompetencer til at forstå salgshensigten og persuasion hensigten? Bag dette skjuler sig spørgsmålet om fairness: Hvornår er det fair at markedsføre sig over for børn? Implicit i meget af forskningen om børn og reklame har også ligget den sammenhæng, at når børn kan forstå reklamens hensigt (både den salgsmæssige hensigt og persuasion hensigten), får de et naturligt beskyttelsesværn mod reklame. Denne sammenhæng mellem reklameforståelse og effekt eller manglende effekt er under stærk kritik. Forskere peger i stedet på, at sammenhængen skal være, at alle børn bliver påvirket af reklame, bare forskelligt alt efter alder. Udover at fokusere entydigt på forståelse af hensigten med reklame ser noget af den nyere reklameforskning også på den sociale brug af reklame i børns og unges liv. Forskningen om børn og reklame er som tidligere nævnt præget af meget forskellige og til tider modsætningsfyldte resultater til dels på grund af forskellige metodiske tilgange. Der ses en aldersmæssig udvikling i det at kunne identificere reklame og forstå dets hensigt. Der er skabt en form for konsensus blandt forskere om børn og tv 115 reklame. De små identificerer reklame på baggrund af perceptuelle tegn, og ser reklame som underholdning eller information, hvorimod børn mellem 8-12 år identificerer på baggrund af genre eller hensigt. 7-8 år er den alder, hvor en reel forståelse (advertising literacy) for reklamens salgsmæssige hensigt begynder, men flere forskere peger på, at dette kun er en basal reklameforståelse, og at børn først opnår en form for fuld forståelse for tv reklame ved de 10-12 år eller senere. Det betyder altså, at afhandlingens målgruppe, som er de 10-12 årige børn, kan have eller at være tæt på en form for fuld reklameforståelse, når det angår tv reklame. Der er til dato forholdsvise få undersøgelser om børn og internet reklame. Forskningen har primært fokuseret på indholdsanalyser, og vist at internet reklame er meget omfangsrigt på de hjemmesider, som børn bruger. De få undersøgelser, som har set på, hvordan børn og unge identificerer og forstår internet reklame, peger på, at der som ved tv reklame ses en aldersmæssig udvikling. De identificerer i en tidligere alder tv reklame end internet reklame, og kommer frem til at børn mellem cirka 7-12 år generelt kan identificere de fleste typer af internet reklame. De identificerer dog også ikke-internet reklame som reklame. Dette tyder på, at de har svært ved at adskille reklame og indhold. Når de identificerer internet reklame, er det tegn som fysisk placering på siden og bevægelse, illustrationer, brand navne og salgssprog. Forskerne er uenige i, hvilke konkrete reklametyper som børn finder svære at identificere. Men de kan blive enige om, at det er svært for børn at identificere internet reklame, når reklameformerne præsenteres i sammenhænge, hvor børn ikke forventer at møde dem. Jeg har derfor opstillet mit bud på en reklameidentifikationsopdelingsmodel (se tidligere afsnit 2.2.3: Børn og internet reklame) på baggrund af den tilgængelige litteratur, som måske kan forklare, hvilke typer internet reklame som eventuelt skaber problemer (se figur 4). Denne form for viden er vigtig, i forhold til 116 tiltag rettet mod tweens og yngre børn, som kan styrke opmærksomheden for, hvad reklame også er i dag. Overordnet viser min gennemgang, at det meste af forskningen om børn og reklame er om tv reklame, og at den forskning, som har fokuseret på børn og internet reklame, primært har set på indholdsanalyser af hjemmesider målrettet børn. Disse indholdsanalyser beskriver volumen og typen af internet reklame, som børn bliver eksponeret overfor. Ingen af disse indholdsanalyser er danske, og da det må formodes, at dette reklameunivers må være forskelligt alt efter land og formentligt også inden for et lands grænse, er der et behov for at få et indblik i danske børns reklameunivers. Sporadiske undersøgelser har set på identifikation og forståelse af internet reklame. Disse undersøgelser viser, at der ikke er nogen enighed om, hvilke typer af internet reklame som tweens har svært ved at identificere, og der er derfor behov for yderligere undersøgelser og forståelse af, hvordan børn identificerer og forstår internet reklame. Og så vidt vides, er der ingen undersøgelser, som ser på de moderne markedsføringsmetoder og børns oplevelse og forståelse her af i forhold til børns forbrug (køb og forhold til mærker). Min gennemgang af forbrugerforskningen har fokuseret på forbrugersocialisering, tweens begrebet og børns forhold til brands. For at forstå børn som forbrugere har hovedparten af forskningen taget udgangspunkt i forbrugersocialisering, som er en proces, hvor børn og unge mennesker erhverver sig færdigheder, viden og attitude. Fokus i forhold til forbrug har ligget på den aldersmæssige kognitive og sociale udvikling. Andre faktorer som også spiller en vigtig rolle i denne ”forbrugersocialisering” er familie, kammerater og medier. Kritikken af denne ”forbrugersocialisering” er, at den ser på børn som ”becomings”. Det vil sige, at der 117 er en ensidig fokusering på børns ”mangler”. Der er derfor behov for, at forskningen tager udgangspunkt i børn og deres liv, og forstår børn som forbrugere ud fra denne verden og ikke ud fra en voksen opfattelse. Tweens begrebet er opstået i marketinglitteraturen, og defineres primært til at være børn mellem 8-12 år. De bliver i en del af marketinglitteraturen fremstillet som meget mærkevare optaget, medieafhængige, og kritiske og kompetente forbrugere. De er selvstændige forbrugere via lommepenge, gaver osv., og influerer på forældrenes køb både direkte og indirekte. Jeg mener, at der kan stilles spørgsmålstegn ved denne konstruktion af tweens som det nye superforbrugende segment. Der mangler viden om, hvorvidt der overhovedet er teoretisk grundlag for at konstruere ”tweens” som et selvstændigt segment? Børn lever i dag en kommercialiseret barndom, hvor mærker er en integreret del af denne. Børn har et stort mærkekendskab meget tidligt, og jo ældre de bliver jo større forståelse får de for de forbrugssymbolske aspekter ved produktkategorier og brandnavne. Der er undersøgelser, som specifikt har set på børns brug og forhold til mærker i et dansk perspektiv, men ikke set dette i forhold til deres internetbrug, oplevelse og forståelse af internet reklame. På baggrund af afhandlingens problemstilling og med indsigt i problemstillingens teori opstilles følgende problemformulering: Hvordan er tweens brug af internettet, deres oplevelse og forståelse af markedsføring på internettet, relateret til deres forbrug (køb og forhold til mærker)? 118 For at kunne besvare ovenstående problemformulering, har jeg formuleret fire forskningsspørgsmål, som jeg empirisk vil søge at besvare, og som vil danne grundlaget for besvarelsen af problemformuleringen: 1. Hvilken funktion har internettet i tweens hverdagsliv? 2. Hvad kendetegner tweens brug af hjemmesider? 3. Hvordan oplever og forstår tweens internet reklame? 4. Hvilken rolle spiller forbrug og mærker for tweens? Ad 1: Hvilken funktion har internettet i tweens hverdagsliv? Som litteraturreviewet viste, har der været en stigende markedsføringsmæssig interesse for især tweens. De bliver af markedsføringsindustrien fremstillet som et ensartet segment, som er specielt medieafhængige (især af de nye medier), og er stærke mediebrugere. Det er dermed interessant, at se nærmere på tweens medieadfærd. Er der forskel på danske tweens brug af internettet? Hvornår og til hvad bruges internettet til? Og hvilken betydning har internetbrug i forhold til fritidsinteresser, familie og venner? Ad 2: Hvad kendetegner tweens brug af hjemmesider? Som min litteratur gennemgang også viste, er der ingen undersøgelser, som har set på omfanget af internet reklame målrettet tweens i en dansk kontekst. Tweens brug af hjemmesider vil variere alt efter land, og sandsynligvis også inden for et lands grænse. Moderne reklame er karakteriseret ved at være mere sofistikeret og mindre gennemskuelig, da indhold sammenblades med reklame eller i sig selv udgør reklame. Det er derfor interessant at få et såvel afsenderperspektiv som modtagerperspektiv. Derved opnås et indblik i tweens reklameunivers på internettet, 119 og tweens egen opfattelse af dette. Bruger de danske eller udenlandske hjemmesider? Bruger tweens ”brandede hjemmesider”? Hvad er det ved de forskellige hjemmesider, som tiltaler tweens? Og kan der i deres valg og brug af hjemmesider ses en sammenhæng med fritidsinteresser og/eller interesse i forbrug og mærker? Disse spørgsmål er relevante, idet en sådan viden giver et indblik i afsenderperspektivet og modtagerperspektivet. Udover at være interessant i sig selv, er dette også baggrundsviden og referenceramme for at forstå tweens oplevelse og forståelse af internet reklame. Ad 3: Hvordan oplever og forstår tweens internet reklame? Der er som nævnt begrænset forskning om, hvordan børn forholder sig til internet reklame. Den tilgængelige litteratur viser, at de fleste børn kan identificere de fleste typer af internet reklame. Der er imidlertid uenighed omkring, hvilke typer af internet reklame, de har svært ved at identificere. Der er ingen tilgængelige danske undersøgelser om børns oplevelse og forståelse af internet reklame. Det er derfor relevant at få en forståelse for, hvad internet reklame egentlig er for tweens? Kan de identificere internet reklame – både den som minder om reklame i andre medier, og den som ikke fremstår tydeligt som reklame? Hvor opmærksomme er de på internet reklame? Hvordan forholder de sig, når de bliver eksponeret for internet reklame? Og hvordan er deres holdning til internet reklame sammenlignet med andre reklameformer? Ad 4: Hvilken rolle spiller forbrug og mærker for tweens? Børn bliver i dag i højere grad end tidligere betragtet som forbrugere, og bliver af markedsføringsindustrien fremstillet som de nye ”superforbrugere”, som er meget ”mærkefokuserede”. Det er derfor relevant at se på tweens forbrug i form af eget køb og indflydelse på forældres køb, og hvilket kendskab til og fokusering tweens har på 126 Tabel 4: Forskningsspørgsmål og empiri Forskningsspørgsmål Empiri Hvilken funktion har internettet i tweens hverdagsliv? Spørgeskema, interviews, tegninger Hvad kendetegner tweens brug af hjemmesider? Spørgeskema, interviews Hvordan oplever og forstår tweens internet-reklame? Interviews, observation, spørgeskema, Hvilken rolle spiller forbrug og mærker for tweens? Spørgeskema, interviews, ønskesedler Spørgeskema Det kvantitative spørgeskema blev valgt, idet det kunne bidrage med information om tweens gruppen i tal og procenter, og derved give et overblik over gruppen tweens. Da spørgeskemaet kun indbefatter 220 respondenter i alderen 10 til 12 år, er dataene ikke statistisk repræsentative. Derfor kan der ikke med statistisk sikkerhed siges noget om, hvorvidt de tendenser og mønstre, som ses med tweens i denne afhandling, kan udbredes til at gælde tweens i hele Danmark. De fundne mønstre og tendenser siger dog noget om de 220 respondenter, og for at få et indtryk af gyldigheden af de fundne resultater, vil de blive holdt op imod lignende undersøger. Jeg har i forbindelse med behandlingen af spørgeskemaet benyttet mig af dataprogrammet SPSS7 til nærmere analyse, og data er blevet krydstabelleret for at finde tendenser. Jeg har testet på et 5 procents niveau. Residualen vil ligge mellem -1,96 og 1,96, hvor HO – hypotesen forkastes, hvis residualerne ligger uden for dette interval. Det 7 SPSS er et statistikprogram til håndtering af data 127 vil blive tydeliggjort i analysen, hvis der er en signifikant forskel, og hvad residualen er. Som ovenstående viser, bruges spørgeskemaet primært i besvarelsen af forskningsspørgsmål et (hvilken funktion har internettet i tweens liv?) og to (hvad kendetegner tweens brug af hjemmesider?) Formålet med spørgeskemaet var at få data omkring tweens personlige forhold, og deres brug og holdning til medier og forbrug. Spørgeskemaet fokuserede derfor overordnet på følgende: - Lidt om dem selv (køn, alder, søskende) - Fritidsinteresser - Medieudstyr (i familien og på eget værelse) - Mediebrug (tv, mobil, bøger, internettet) - Reklame - Lommepenge og forbrug Første fase blev gennemført i efteråret 2004, hvor vi bad eleverne om at udfylde et spørgeskema (se bilag 2), lave en tegning og skrive en ønskeseddel. Vi var to forskere til stede i klassen sammen med deres lærer, mens eleverne udfyldte spørgeskemaerne, lavede ønskesedler og tegninger. Dette hjalp til, at børnene kunne spørge om hjælp, hvis de fandt noget svært, eller noget de ikke forstod. I selve udformningen af spørgeskemaerne tog vi udgangspunkt i denne aldersgruppes kognitive kompetencer. Andersen & Ottesen (2002) peger på, at specielt med hensyn til surveys er det vigtigt i konstruktionen af de enkelte spørgsmål at tage hensyn til børns alder. Efter hver klasse indtalte vi vores umiddelbare indtryk på diktafon. Dette 128 handlede om alt fra, hvordan klassen var, oplevelsen af eleverne, hvor meget hjælp de skulle bruge, om der var nogle problemer med udfyldelse af spørgeskemaet (enkelte spørgsmål eller ord), til hvordan hele processen forløb på tid/lektioner. Kommentarerne blev efterfølgende brugt til at styre de følgende seancer mere optimalt og imødekomme tvivlsspørgsmål. Mere konkret bruger jeg kommentarerne omkring spørgeskemaet som en slags kvalitetsvurdering forstået på den måde, at de indgår i min analyse af de enkelte spørgsmål i spørgeskemaet. Flere respondenter oplevede f.eks. at holdningsspørgsmål (enig/uenig i følgende..) var svære at svare på, hvilet er typisk for børn i denne alder (Scott 1999). Det viser analysen af holdningsspørgsmålene også tydeligt, da rigtigt mange har svaret ”ved ikke”. Derudover var der betegnelser for begreber for medieudstyr, som nogle respondenter ikke forstod. Eller sagt på en anden måde, betegnelserne var et udtryk for en voksen forståelse af medieudstyr og ikke for et barn anno 2004. I spørgeskemaet spurgte vi ind til medieudstyr i hjemmet og på deres værelser og blandt andet om de havde et musikanlæg. Nogle havde svært ved at forstå, hvad et musikanlæg var. For os voksne, var tankerne et stereoanlæg i fysik form, men børn i dag kan afspille musik fra utroligt mange platforme, og derfor tænker de ikke meget på det i forhold til noget fysisk. Dybdeinterviews Afhandlingens problemstilling lægger vægt på, at det er tweens, der kommer til udtryk. Det er deres holdning og forståelse, som er centrum for denne undersøgelse. Dybdeinterviews er derfor en ideel metode til at opnå denne forståelse. Det var med dybdeinterviewene, at jeg kunne få en dybere forståelse for deres medie-og forbrugerunivers, og forstå hvordan medier og forbrug er relateret til hinanden i de 10-12 åriges liv. I interviewene var det derfor interessant at få en forståelse af følgende i forhold til tweens: 129 - Interesser - Placering i social kontekst - Medier - Reklame - Penge og forbrug Ud fra de 220 respondenter, som havde udfyldt et spørgeskema, udvalgte vi som nævnt 48 børn til 24 dobbeltinterviews. Vi interviewede eleverne to og to (piger og drenge hver for sig). Det var et bevidst valg at interviewe børnene i par og kønsopdelt, da børnene kan støtte hinanden og give en tryghed i forhold til at deltage i et interview (Jørgensen & Kampmann 2000). Nedenstående er et citat fra to piger, som udtrykker en tryghed ved at sidde sammen med en anden i interviewsituationen: To piger i 5. klasse fortæller om, hvordan det har været at være med i undersøgelsen Interviewer: Okay, nu har I så prøvet at være udsat for en masse dumme spørgsmål. Hvordan har det været, synes I? D: Det har været okay. Nogle af spørgsmålene var svære at svare på. Interviewer: Ja. Interviewer: Jeg ved det godt. Altså, jeg har også selv prøvet at skulle svare på sådan en masse spørgsmål, og det er irriterende nogle gange. Interviewer: Det er nogle gange rigtigt svært. D: Ja, men jeg synes, det var okay. Vi har faktisk prøvet det før, en gang Interviewer: Okay. D: Bare hvor vi var alene. Har du ikke også prøvet? 130 F: Nej. Interviewer: Så må I også have været en undersøgelse, hvor der var nogen, der interviewede jer hver for sig? D+F: Ja. Interviewer: Hvad handlede det så om? D: Om forskellige ting, venskab og sådan noget. Interviewer: Var det okay? D: Ja, men jeg kan bedre lide at sidde sammen med en end at sidde helt alene. Forud for de kvalitative interviews udarbejdede vi en interviewguide (se bilag 3) med de områder, som vi fælles ønskede at komme nærmere ind på. Interviewguiden havde det formål at sikre, at vi i alle interviews kom ind på de samme områder, således at interviewene bagefter kunne bruges som fælles empiri. Netop det, at vi var tre forskere med forskellige baggrunde tilknyttet projektet og det meste af den indsamlede empiri, gjorde, at det kunne modvirke til, at der optræder tilfældigheder i materialet, og at undersøgelsens resultater bliver mere troværdige i deres fremstillingsmåde (reliabilitet). Dybdeinterviewene var todelt. Den første del af interviewet tog udgangspunkt i den fælles interviewguide. Anden del fokuserede på de enkelte forskeres delprojekter. Den metode, som jeg benyttede mig af, var interviews og observation, mens respondenterne viste mig deres favorit hjemmesider på en computer. Her var det interessant at opnå en forståelse for følgende: 131 - Hvorfor nogle hjemmesider var spændende/mindre spændende? - Hvilke elementer på hjemmesiderne som tiltrak tweens? - Deres identifikation og oplevelse af internet reklame I forhold til at se på, hvorvidt tweens kan identificere internet reklamer valgte jeg det kvalitative interview med observation. Dette gjorde jeg for, at undersøgelsen skulle være så naturlig og uforstyrret som mulig, og at respondenterne derved viste et virkeligt billede af de hjemmesider, de primært bruger. Denne metode var imidlertid svær at håndtere i praksis, da respondenterne blev meget optaget af deres færden på de valgte hjemmesider, og det var derfor meget svært at følge deres fokus på skærmen. Her kunne brug af f.eks. en øjenbevægelsesundersøgelse havde været mere brugbar til respondenternes ”identifikation” af internet reklame og andet indhold. Denne type undersøgelse er blandt andet brugt i et andet nordisk studie af unges identifikation af internet reklame (Ekström & Sandberg 2010). Mine interviews blev filmet, idet jeg ønskede at kunne gense deres adfærd på hjemmesiderne med fokus for internet reklame. Dette kunne ikke lade sig gøre, og derfor bruges det visuelle til at få et indblik i deres færden på forskellige hjemmesider, deres interesse for de enkelte elementer på hjemmesiderne, og deres udtryk og begejstring/ikke begejstring. Alle interviewene blev derefter transskriberet. Netop i processen med at transskribere kan der opstå spørgsmål om reliabilitet (Kvale 2007). Interviewene blev transskriberet af tre forskellige personer, og for at sikre at der ikke opstod misfortolkninger af resultaterne, og at der ikke i processen fra tale til skrift er sket forandringer af interview indholdet, udtryk osv., bruges det transskriberede materiale sammen med videobånd i selve bearbejdningen af materialet. I den efterfølgende bearbejdning af de kvalitative interviews har jeg brugt en tematiseringsmetode (Andersen 2003). Det vil sige, at jeg har opdelt interviewene i relevante temaer for at skabe overblik og for 132 at kunne se sammenhænge på tværs af interviewene. I analysekapitlet vil citater blive brugt for at understøtte mine tolkninger. Tegninger Brug af forskellige metoder til at forstå problemstillinger angående børn er som nævnt en brugt metode blandt forskere. Det som børn måske har svært ved at udtrykke i et interview, kan eventuelt ”indfanges” ved, at de visuelt kan udtrykke sig. Tegningerne havde til formål at give et andet indblik i, hvor meget medier betyder for tweens, end den viden som spørgeskemaet og de kvalitative interviews kunne bidrage med. Tegningerne skulle være et andet perspektiv på forskningsspørgsmål et om, hvilken funktion internettet har i tweens liv? Flere forskellige tolkninger kan lægges ned over tegningerne. Jeg har valgt at se på tegningerne med fokus på medieudstyr i forhold til andet på værelserne, forekomsten af mærker, og om der kan ses en kønsforskel. Vi bad som nævnt vores 10-12 årige børn om at tegne deres værelse. De fik udleveret et stykke papir og en pakke tudser, og fik ellers ingen restriktioner ang. stil, form, farve osv. og kunne derfor selv bestemme, hvordan de ville tegne deres værelse. Vi bad dog børnene om at skrive, hvad de forskellige ting på deres tegning forstillede, da vi hurtigt erfarede, at det tegnede ikke altid gav sig selv. Ønskesedler At bruge empiri i form af ønskesedler blev valgt for at se nærmere på deres forhold til produkter og mærker. Ønskesedlerne er derfor blevet brugt i form af en optælling af produktkategorier, og om ønskesedlerne viser en fokusering på mærker, og i så fald i 133 form af hvilke produktkategorier. Brugen af ønskesedler havde også det formål, at det kunne være udgangspunkt for dybdeinterviewene, hvor det således var muligt at få respondenterne til at uddybe deres ønsker. Konkret blev børnene i undersøgelsen spurgt om at skrive en ønskeseddel. Da fase et i undersøgelsen foregik tæt på jul, var det realistisk at ønskesedlen var meget tæt på en julegaveønskeseddel. Vi gav ingen specifikke retningslinjer, men nævnte at det godt måtte være realistiske ønsker. Empirien i form af ønskesedler indgår i besvarelsen af forskningsspørgsmål fire: Hvilken rolle spiller forbrug og brands for tweens? 3.4 Validitet og reliabilitet Denne afhandling er metodemæssigt hovedsageligt kvalitativt anlagt. Ved enhver undersøgelse er det vigtigt at vurdere spørgsmålet om undersøgelsens kvalitet. Dette sker typisk ved begreberne validitet og reliabilitet. Validitet eller gyldighed beskrives typisk som spørgsmålet om, man rent faktisk måler det, man ønsker at måle. Reliabilitet eller pålidelighed handler om, man ved gentagende undersøgelser af samme fænomen kommer frem til samme resultat. Flere forskere er inde på, at kvalitetsvurdering af forskningsresultater med udgangspunkt i kvalitative metoder bør vurderes anderledes end ved brug af kvantitative metoder (Kvale 2007, Jensen 1991). Ved kvantitative undersøgelser vurderes validitet ved at se på den generelle overensstemmelse mellem teorien og de empiriske begreber, samt hvor relevante de empiriske begreber/variable er for problemformuleringen. Reliabilitet siger noget om, i hvor høj grad resultaterne bliver påvirket af tilfældigheder, eller hvor sikkert og præcist vores måling er (Andersen 2003). Det vil sige, at kvalitetsvurderingen af de kvantitative data beror på statistiske beregninger. Kvalitative data er af en meget anderledes beskaffenhed, og Kvale (2007) mener derfor, at der skal opstilles andre kriterier for vurderingen af validitet og reliabilitet i kvalitativ forskning. For det 134 første, at validitet og reliabilitet skal ses i forhold til hele forskningsprocessen og ikke kun som en kvalitetsvurdering af selv resultaterne. Kvale (2007) opstiller syv stadier i en interviewundersøgelse (Tematisering, design, interview, transskription, analyse, validering og rapportering). For det andet, at validitet beror meget på forskerens håndværksmæssige dygtighed igennem hele undersøgelsen. Her tænkes på forskerens dygtighed til at hele tiden at checke, at udspørge og teoretisk fortolke resultater. Det vil sige, at kvaliteten af en kvalitativ undersøgelse i langt højere grad beror på forskerens person og dygtighed i gennem hele undersøgelsen. Denne evaluering er kun mulig, hvis forskeren tydeligt fremlægger undersøgelsens proces. Jeg har i denne afhandling inkorporeret Kvales validitet og reliabilitetkriterier i hele undersøgelsesforløbet, og disse kriterier skulle gerne tydeligt fremstå i gennem hele afhandlingen, hvor afhandlingens proces fra formål til resultater er søgt detaljeret beskrevet og begrundet. 3.5 Børn som respondenter Historisk har synet på barnet ændret sig markant. Børn i dag betragtes som aktive og kompetente i deres konstruktion af deres eget sociale liv, deres liv omkring dem og af samfundet, som de er en del af (James & Prout 1990, Corsaro 2002). Dette ændrede syn på barnet blev mere detaljeret gennemgået i tidligere afsnit 2.1: Barndomsforskningen. Dette syn på barnet betyder, at vi i dag som forskere skal inddrage børn som respondenter på en måde, således at vi får deres syn frem. ”Børn er ikke som tidligere bare brikker i et spil for voksne. De har fået en ny social position i relation til voksne, og er dermed også blevet vigtige i den forstand, at vi skal inddrage dem på en ny måde i de beslutninger, der skal træffes om dem. Børn 135 har en mening, det har de måske altid haft, hvis man ellers havde spurgt dem, men i dag spørger vi dem – og accepterer deres svar som noget vi tager alvorligt. Derfor udfordringen” (Jørgensen 2000, s. 9) I dag betragtes børn, som de bedste til at forstå deres egen livsverden. Tilgangen til børneperspektivet bliver derfor, at hvis vi som voksne vil vide mere om børns liv, er vi nødt til at spørge børnene selv (Tiller 1998). Det skal dog forstås på den måde, at børneperspektivet stadig er de voksnes forsøg på at forstå og sætte sig ind i de tanker og opfattelser, som barnet har af sit liv (Kampman 2000). Ifølge Kampman (2000) betyder dette metodisk to væsentlige ting: 1) det placerer barnet centralt, ikke blot som et objekt, der skal studeres, men som et subjekt, der er ekspert i forhold til netop at vide, hvordan det er at leve dette liv og 2) at den voksne i sit forsøg på at forstå de informationer, den sagkyndige informant stiller til rådighed, altid må foretage forskellige typer af oversættelser og tolkninger af barnets udtryk, handlinger, attituder osv. Der findes ikke en egentlige forskrift på metodevalg, når det handler som børn som respondenter (Jensen 1998, Jørgensen & Kampmann 2000, Andersen & Ottesen 2002). Nogle forskere peger på, børnenes alder (barnets udviklingsniveau) og undersøgelsens emne er nogle af de afgørende faktorer for valg af metode (Jensen 1998). Som forsker med børn som informanter, er der en del etiske og metodiske overvejelse. Mange af de metodiske overvejelser er uddybet ovenfor under metodedesignet. Jeg vil derfor nedenstående kort redegøre for to af de etiske overvejelser, som jeg gjorde mig i arbejdet med denne afhandling. 142 dem. Til sammenligning falder dette til cirka 60 procent blandt de 19 årige (Ottosen 2010). Nedenstående tabel 6 viser, noget af det som tweens gerne vil være, når de bliver store. Det er lige fra ”noget med dyr” til sportsstjerne til helt konkrete erhverv. Overordnet kan man sige, at mange tweens relaterer sig til forældrenes erhverv, eller er stærkt inspireret af deres fritidsinteresser. Tabel 6: Liste fra en 6. klasse over, hvad de helst vil være, når de bliver store Piger Drenge Ved ikke Ved ikke Frisør Måske have et tv program om dyr Have mit eget fitnesscenter Professionel hockeyspiller Designer, tøjdesigner (2), Være ejer af eget firma f.eks. bilforhandler Stylist (2) Advokat Sanger Prof. ishockeyspiller Skuespiller Dyrepasser Præst Et eller andet med dyr Arbejde i Coop som min mor Automekaniker Dyrlæge Skuespiller Indretningsarkitekt Prof. floorballspiller Prof. fodboldspiller Mafia Kok Pædagog i en vuggestue 143 Pige i 4. klasse, som fortæller om, at hun gerne vil være gartner, som mange i familien Interviewer: Hvordan bliver man gartner? LK: Det ved jeg ikke. Interviewer: Det ved du ikke. LK: Det skal jeg have spurgt min mor om. LJ: … man skal ud og prøve det… Interviewer: Det er rigtigt. LJ: Jeg kender mange, der er gartnere. Der er mange fra min familie. Jeg har tre morbrødre, og så min bedste… er gartner. Interviewer: Nå, så kender du… LJ: … Interviewer: Ligger det lige her i nærheden? LJ: Det ligger i … Min bedstefar han var også gartner… Pige i 5. klasse, som er stærkt inspireret af sin fritidsinteresse - ridning Interviewer: Hvad vil du gerne være når du bliver stor, Patricia? P: Professionel springrytter!! Der er mange, der er gået hen og blevet helt fanatikere, måske har de lige fået en hest, og den holder en måned. For eksempel dem der er væddeløbsryttere, der er jeg i gang med at læse om en hest, der startede som væddeløbsrytter som toårig eller væddeløbshest, der startede den med at blive trænet, og så løb den som treårig, og den var helt ødelagt efter det tredje løb. Eller i hvert fald efter tredje gang den løb, for hver gang den løb, så løb den tre gange! Det sidste citat viser, at tweens fritidsinteresser bliver til drømme om en professionel karriere. Flere drenge dømmer om at blive professionel fodboldspiller, og pigen som i 144 citatet ”professionel springrytter”. Fritidsinteresser fylder meget i tweens bevidsthed, hvilket næste afsnit vil komme mere ind på. 4.1.2 Fritid For at få et større indblik i tweens fritid blev der i spørgeskemaundersøgelsen spurgt ind til, hvad de lavede i fritiden. 84 procent svarede, at de gik til en fast fritidsaktivitet. Dette tal er i god overensstemmelse med socialforskningsinstituttets repræsentative kulturvaneundersøgelse fra 2004 (Bille et al 2005). Denne SFI undersøgelse viser også, at andelen som har faste fritidsaktiviteter har været uændret siden 1987. Derudover, at 19 procent af de 10-12 årige i 2004, gik en dag om ugen til faste fritidsinteresser, 25 procent 2 dage om ugen og 33 procent 3 dage om ugen (Bille et al 2005). Medierne får til tider i den offentlige debat skylden for, at børn bliver inaktive. Dette kan dataene ikke støtte, da selvom tweens og børn har mere adgang til og bruger medierne mere, kan der ikke ses en tilbagegang i de faste fritidsaktiviteter. Tweens er som børn generelt meget aktive med de organiserede firtidsinteresser, og ifølge de kvalitative interviews er de meget optaget af deres fritidsinteresser. Faktisk var fritidsinteresser det område, som respondenterne var mest begejstret for at snakke om. Tweens svarede i spørgeskemaet på, hvad de gik til af fritidsaktiviteter. Spørgsmålet var åbent formuleret ”Hvis du går til noget, hvad går du til?”, og det har derfor været nødvendigt at kode spørgsmålet. Som nedenstående figur 7 viser, er tweens faste fritidsinteresser primært sportsrelateret. Boldspil, som indeholder både fodbold, håndbold, basketball, badminton, volleybold, tennis etc., er den fritidsinteresse, som er mest populær. Det er altså hovedsageligt de kendte sportsgrene, som tweens går til, med fodbold som det mest populære blandt drenge. Dette stemmer overens med SFI undersøgelsen fra 2004, som viser, at de mest populære sportsgrene blandt 10-12 årige drenge er i prioriteret rækkefølge: Fodbold, 145 svømning, badminton, håndbold, gymnastik og lignende. For pigerne er det svømning, gymnastik og lignende, fodbold, håndbold og dans (Bille 2005). Figur 7: Hvilke fritidsinteresser går tweens til? Af faste fritidsinteresser, som ikke er sportsrelaterede kan nævnes det at være spejder (11 procent) eller at gå til musik/ kor (11 procent). Figur 7 viser også, at visse fritidsinteresser hænger sammen med det, som tilbydes eller er populært i den pågældende kommune. Jeg mener også, at tweens interesser kan ses som en afspejling af forældrene. De fleste respondenter, som går til hockey/skøjteløb, er fra en kommune, hvor der er skøjtehal og et populært ishockeyhold. De fleste, som går til golf, er fra kommunen i Nordsjælland. Det er dog stadig de store sportsgrene som fodbold, håndbold og badminton, som de fleste tweens går til. For at få større indblik i, hvad tweens ellers brugte deres fritid på ud over de organiserede aktiviteter, og med fokus på at få mere viden om medier og forbrug, 146 blev de i spørgeskemaet spurgt om ”hvad laver du ellers, når du har fri?”. Da det igen er et åbent spørgsmål, er spørgsmålet blevet kodet i grupper. Som nedenstående tabel 7 viser, bruger de den uorganiserede fritid sammen med venner/familie (59 procent), spiller computer (42 procent) og ser fjernsyn (30 procent). Som den senere analysedel 4.2 om tweens internet adfærd vil vise, er computeren/internettet og fjernsynet integreret i tweens hverdagsliv. Computeren/internettet og fjernsynet bruges, som en form for kedsomhed, men bruges også sammen med vennerne. Samværet med venner og familie er dog det, som tweens prioriterer højest. Tabel 7: Hvad laver tweens ellers, når de har fri? Sammen med venner/familie 59 Spiller computer 42 Ser fjernsyn 30 Fritidshjem 22 Dyrker sport 15 Er sammen med kæledyr 14 Laver andet 34 4.1.3 Klasse og vennerne I de kvalitative interviews blev der spurgt lidt ind til, hvordan respondenterne opfattede deres klasse og om deres forhold til vennerne. Det generelle indtryk er, at de fleste tweens opfatter deres klasse som god, og er for det meste uden mobning. Flere respondenter beklagede sig dog også over, at klassen var præget af larm, drillerier, og flere nævner slåskampe mellem drengene. 147 To piger i 6. klasse, som fortæller om deres klasse Interviewer: Hvordan er det sådan i jeres klasse? Hvordan er den? Kan I godt lide den? S: Ja, men jeg synes, der er lidt ballade. Interviewer: Der er lidt ballade. Hvad med dig, M? M: Det samme. L: Hvad går det ud på? S: Det er bare nogen af drengene, der altid larmer… irriterende… Interviewer: Ødelægger de så… S: Ja… Interviewer: De prøver at ødelægge timen? S: Ja. Interviewer: Hvorfor tror I, de gør det? Keder de sig? M: Ja, det tror jeg. Interviewer: De synes ikke, det er skægt at gå i skole? S: De synes, det er sjovt at drille andre… Interviewer: Bliver der så gjort noget ved det eller? M: Ja… lidt. Interviewer: Hjælper det så lidt? S: Det synes jeg ikke. To drenge i 4. klasse, som fortæller om deres klasse Interviewer: Hvordan er jeres klasse? Er den god? K&M: Ja 148 Interviewer: Der er ikke de store konflikter i klassen? K&M: Jo, nogle gange! Interviewer: Er det nogen drenge, eller er det nogle af pigerne? K&M: Det er begge dele Interviewer: Okay, og hvad går det så ud på? M: Med pigerne er det fordi den ene ikke må være med i den andens lejr. Eller fordi drengene har generet dem. K: Eller fordi nogle vil lege med nogle andre i stedet for de andre! Drengene det er mere sådan nogle større ting. M: Ja sådan nogle slåskampe! Det er interessant ud fra de to citater at se, at der er forskel på, hvorledes pigerne ser på drengene og omvendt. Drengene opfattes af pigerne i citat 1, som larmende, irriterende, drillende, og at de prøver på at ødelægge timerne. Denne opfattelse af drengene, er der flere respondenter, som giver udtryk for. Citat 2 vidner om, at der er forskel på konflikter alt efter køn. Som drengene i citat 2 fortæller, handler konflikter for piger om inklusion/eksklusion i pigegrupper. For drengene handler konflikter om de ”lidt større ting”, og kan udmunde sig i slåskampe, dog er det typisk, de samme få drenge, som kommer op at slås. Flere respondenter gav udtryk for, at slåskampe ikke er en ualmindelig del af skolemiljøet for drengene. Forskellen mellem pigekulturen og drengekulturen er fint udtrykt i nedenstående citat: ”Berentzen påviste også, at drengene organiserer deres samvær anderledes end pigerne. Hos drengene er der tale om større legegrupper, og disse er som hovedregel hierarkisk opbyggede. Drengenes legegrupper er relativt åbne udadtil, og drengene 149 er indstillede på at optage nye i gruppen uden store diskussioner. Pigerne organiserer deres leg og samvær i små grupper på to eller tre, og de er ofte ekstremt lukkede over for andre deltagere. Samtidig er det for pigerne centralt, om de har en, eller ikke har en at være sammen med. De anvender en relativ stor del af deres tid på at bekræfte eller afkræfte, hvem der er veninde med hvem, og hvem der er udenfor eller indenfor i venindegruppen” (Jessen 2001, s. 178-179) Pigerne, der blev interviewet, gik meget op i at fortælle os, hvem de var veninder med, en liste over bedste veninder og i bestemt rækkefølge, og hvem som de bestemt ikke kunne med. Dette viser følgende citater tydeligt: To piger i 5. klasse, som fortæller om deres veninder Interviewer: Er I to veninder? P+M: Ja. Interviewer: Meget gode veninder? P+M: Ja. M: Ja, vi er veninder, men vi er ikke bedste venner. Interviewer: Hvem er du bedste venner? M: En der hedder Angelica, det er min allerbedste ven. Men hun er flyttet til… så jeg har også Melika, også som mine gode venner. Jeg kalder hende også bedste ven, fordi Angelica er jo flyttet… også meget god ven med. Interviewer: Hvad med dig? P: (Navn) og så har jeg. Jeg havde en veninde, der bor i nærheden af min bedstemor og bedstefar, og en der hedder. M: Er det Simone? 150 P: Nej, hun hedder Majbritt, min hjerteveninde. Og så har jeg Simone, som bor på Møn. To drenge i 4. klasse, som fortæller om pigernes venindekonflikter M: Pigerne de bliver meget let uvenner!! K: På et tidspunkt, ik’? Der fik vi lov til at læse sådan et brev fra én af pigerne, som hun havde skrevet og vi fik lov at læse det M: Og så flippede hun ud fordi hun sagde vi måtte læse det! K: Fordi vi havde læst det, hun havde sagt at vi gerne måtte og så blev hun sur alligevel. Men så læste vi det så og så stod der – det var sendt til en der hed Freja, de leger rigtig meget sammen – ’Hvorfor vil du hellere lege med Camilla og hvorfor er Camilla din bedste ven og hvorfor må hun komme hjem til dig, når jeg ikke må?’ M: og ’Kan jeg ikke bare være din bedste ven?’ Interviewer: Og så flippede hun ud da I havde læst det? K&M: Ja! Som citaterne viser, er det de sociale relationer i pigegruppen, som optager tweens pigerne meget. Drengekulturen er åben og inkluderende, mens pigekulturen er mere lukket og ekskluderende. Dette betyder, at det kan være svært for piger at få adgang til pigegrupperne. Tessa Gjødesen (2010) viser i hendes phd afhandling om tweens brug af brands, at tweens bruger mærker til at skabe relationer til hinanden. Mærker og produkter kan bruges til at vise, hvem man er veninde med via f.eks. veninderinge, venindearmbånd, og dermed vise omverdenen, at ”vi to er veninder”. Mærker og produkter bruges også til at positionere sig over for en venskabsgruppe/klike. Her kan der være helt specielle ”krav” for at være medlem af ”gruppen”. 151 4.2 Del 2: Internettet 4.2.1 Indledning Den 2 i analysen vil se nærmere på, hvilken funktion internettet har for de 10-12 årige. Jeg vil for at besvare dette se på 1) tweens’ medieadfærd i form af medieadgang og brug af internettet, og 2) på internettets betydning for tweens. De bliver, som nævnt af markedsføringsindustrien, fremstillet som et ensartet segment, som er specielt medieafhængige (især af de nye medier) og stærke mediebrugere. Det, som er interessant i denne henseende, er, om der er belæg for at konstruere denne tweens gruppe som en homogen gruppe. Jeg vil derfor i det følgende se på om, der er køns, alders og geografiske (set i forhold til skoler) forskelle for danske tweens adgang til medier og brug af internettet. Der har løbende været udgivet en række internationale såvel som danske studier, som ser på børns mediebrug generelt (Drotner 2001, Christensen & Tufte 2001, Tufte et al 2009, Livingstone 2002) og mere specifikt på børns brug af internettet (Livingstone & Bober 2004, Mediappro 2006, Livingstone et al 2011). Metodisk har jeg i del 2 i analysen valgt at benytte spørgeskema, kvalitative interviews og tegninger af deres værelser. Når jeg ser på tweens medieadfærd i form af medieadgang og brug af internettet, anvendes spørgeskemaet og de kvalitative interviews. Spørgeskemaerne kan bidrage med en viden om gruppen i tal, og være med til at give overblik over gruppen som helhed, og desuden specifikt se på, om der er signifikante forskellige i tweens medieadgang og brug af internettet. Da spørgeskemaet kun indbefatter 220 respondenter i alderen 10 til 12 år, er dataene ikke statistisk repræsentative. Derfor kan der ikke med statistisk sikkerhed siges noget om, hvorvidt de tendenser og mønstre, som ses med tweens i denne afhandling, kan udbredes til at gælde tweens i hele Danmark. De fundne mønstre og tendenser siger dog noget om de 220 respondenter. Dataprogrammet SPSS er blevet benyttet til 254 kataloger, som stedet de godt kan lide at købe tøj. Som nævnt fortæller de fleste respondenter om butikker som H&M, og generelt butikker i storcentre To piger i 6. klasse (Land), som fortæller om Diesel tøj Interviewer: Er der nogen bestemte mærker som folk går i? pigerne går i? A: Diesel det er meget på mode nu. Det gider jeg ikke. Det synes jeg ikke er særlig godt. Interviewer: Hvorfor ikke? A: Det ved jeg ikke. Interviewer: Det er også dyrt, er det ikke? A: Jo, alt for dyrt! S: Det synes jeg ikke. Interviewer: Hvad koster et par Diesel Jeans? A: Jeg tror de koster 200 kroner. S: Nej! A: Jo, det kan de godt koste. S: Jeg har en rød bluse, hvor der står Diesel med kæmpestort på, fordi det er Dieselmærke. Den fik jeg for 20 kroner nede i Føtex. A: Ja ja, men det er så nede i Føtex, så kan det også godt være en fejlproduceret. S: Nej. A: Ja, det ved jeg ikke, men hvis du går ind i Tøjeksperten, så kan Diesel godt komme op til 200 kroner. Der er tøj meget dyrt derinde. 255 Som nævnt er indtrykket, at tweens ikke i udpræget grad går op i mærker. Respondenter blev bedt om at skrive en ønskeseddel, som hvis det var til jul. 1285 ønsker fra 220 respondenter er blevet kategoriseret for at få et overblik over deres ønsker. Tabel 18 viser først og fremmest, hvilke ting som interesserer tweens anno 2004. Det er medier (tv, computer, film), fritidsinteresser, musik og tøj. Der er nogle kategorier, som hitter hos begge køn (sportsting, elektronik), og ellers viser tabellen, at deres ønsker er meget kønsopdelte. På pigernes top 5 liste er ønsker som: Tøj og mode, sportsting, elektronik, indretning og musik. For drengene er det: Computer, pcspil m.m., sportsting, elektronik, legetøj og penge. Tabellen bekræfter del 2” Internettet” og del 3 ”Hjemmesider” i analysen, at internettet og medier generelt spiller en større rolle for tweens drenge end tweens piger. Specielt det at spille computer (off/online) er i højsædet for tweens drengene. Det ses også tydeligt af ønskesedlerne, at meget få skriver deciderede mærker på. Mobiltelefoner er undtagelsen. Ønskesedlerne viser fra et andet perspektiv, at tweens ikke i udpræget grad er så fokuserede på mærker. De viser også, at tweens fritidsinteresser og deres mediebrug i stor grad afspejles i deres forbrug (gaver fra forældre). 256 Tabel 18: Tweens ønsker Piger Antal Drenge Antal Tøj og mode 85 Computer, pc-spil m.m. 90 Sportsting 72 Sportsting 85 Elektronik – tv, dvd-afspiller m.m. 59 Elektronik - tv, dvd-afspiller m.m. 59 Indretning 67 Legetøj 79 Musik 67 Penge 46 Skole/kontorting 66 Tøj 41 Film 44 Film 37 Smykker, ure 44 Musik 31 Legetøj 35 Mobil 17 Penge 28 Spil 11 Dyr 29 Indretning 14 Computer, pc-spil m.m. 27 Bøger 8 Mobil 25 Skole/kontorting 7 Bøger 14 Pengeskab 4 Gavekort 11 Dyr 4 Spil 8 Værktøj 3 Skønhed 6 Andet 38 Rejse 5 Andet 19 257 4.5.4 Sammenfatning Denne analyse har set nærmere på, hvilken rolle forbrug og mærker spiller for tweens. Der viser sig et billede af, at tweens økonomi er meget sammensat og tæt vævet sammen med familiens økonomi. Tweens er ikke gamle nok til at tage sig et reelt arbejde og derfor er deres forbrug i høj grad forældre afhængigt. Langt de fleste tweens får lommepenge, men også bedsteforældre, penge og gaver i forbindelse med fødselsdage og jul bidrager til tweens økonomi. Et sted mellem 100-250 kroner er det, som respondenterne får i lommepenge, hvor hovedparten udfører huslige pligter for pengene. I langt de fleste tilfælde bestemmer tweens selv over deres egne penge, dog er der flere, som må betale dele af deres mobilforbrug for lommepengene. Tweens bruger deres penge på ting som slik, CD’ere, computerspil, hvilket er meget anderledes i forhold til tweens i Hong Kong, som har støre sandsynlighed for at bruge deres penge på bøger. Der kan altså ikke ses et ens forbrugsmønstre på tværs af disse lande, og støtter derfor ikke konstruktionen af de ”globale” tweens. Tweens økonomi er sammenvævet med familien, idet tweens også influerer på familiens forbrug. Undersøgelsen viste, at tweens følte, at de var medbestemmende til det indkøb, som var direkte relateret til deres eget forbrug (morgenmad, slik, tøj, ting til deres værelser). Tweens er vant til at blive inddraget i de daglige og børnerelevante beslutninger i familien. Ang. større og dyre goder opfattede tweens deres indflydelse som lille eller ikke eksisterende. Tweens har et stort mærkekendskab, og mærker er en del af tweens hverdagsliv. Der er to kategorier, hvor mærker ser ud til at spille en betydelig rolle i deres valg af produkter. Sportsudstyr og mobiltelefoner. Generelt tegner der sig et billede af tweens, at de ikke i udpræget grad går op i mærker. Dette er modsat det billede af tweens som et ”brand child”. De fleste tweens følte ikke, at man i skolen skulle have visse mærker, men at det mere handlede om stil og det at være smart. Dette behøver 258 ikke nødvendigvis at være via dyre mærkevarer. Det er dog tydeligt, forældrenes indkomst spiller en rolle i, hvor meget mærker betyder for tweens. 259 Kapitel 5: Konklusion 5.1 Indledning Afhandlingens formål har været, at få en bredere og dybere indsigt i de 10-12 åriges forståelse og holdning til moderne markedsføring på internettet samt deres forbrug. Der ses forandringer mod en mere kommercialiseret barndom, hvor børn i højere grad end tidligere betragtes som selvstændige forbrugere, at markedsføringsmetoder på internettet er karakteriseret ved at være mere sofistikerede og mindre gennemskuelige, og at der de sidste mange år har været en markedsføringsmæssig interesse i at fokusere på yngre aldersgrupper. Specielt tweens (typisk børn mellem 812 år) har været i fokus, og bliver i marketinglitteraturen konstrueret som en ny segmentgruppe. Det har været afhandlingens sigte at få en indsigt i, hvordan tweens oplever og forstår moderne markedsføring og forbrug. Normalt har forskningen set på enten børn og medier eller børn og forbrug (køb og forhold til mærker), men det har været hensigten i denne afhandling at se på både medier og forbrug. Det brede perspektiv vil udvide vores viden om markedsføring målrettet børn, og give os en indsigt i, hvordan medier og forbrug indgår i tweens hverdagsliv, og hvordan disse er relateret til hinanden. For at se på det brede perspektiv har jeg derfor haft en tværdisciplinær forskningstilgang, og inddraget dele af barndomsforskningen, medieforskningen og forbrugerforskningen. I barndomsforskningen har jeg set på synet på barnet i et historisk perspektiv. Gennemgangen viser, at der historisk har været forskellige syn på barnet, og at psykologien og sociologien har været de mest markante forskningsmæssige tilgange gennem tiden. Der ses en udvikling fra, at barnet anses som at være under udvikling og på vej til at blive voksen (becomings), til barnet som social aktør; der er aktiv i konstruktionen og skabelsen af deres eget sociale liv (beings). Jeg finder, at det er en 260 ulempe at fokusere på enten børn som ”becoming” eller ”beings”. Børn er ”både og”. De er både ”sårbare” og ”stærke” mediebrugere og både ”påvirkelige” og ”stærke” forbrugere. Hvis vi skal opnå en dybere indsigt i børns rolle i det foranderlige medieog forbrugersamfund, vi har i dag, er vi nødt til for det første at spørge dem, hvis liv det berører, og se dem som ”becomings” og ”beings”, og se dette i forhold til deres hverdagsliv. I medieforskningen har jeg haft fokus på børn og reklame; både tv reklame og internet reklame. To spørgsmål har især præget forskningen om børn og tv reklame og til dels også børn og internet reklame: Hvornår kan børn skelne mellem programindhold og reklame? Og hvornår har børn kompetencer til at forstå salgshensigten og persuasion hensigten? Bag disse spørgsmål har ligget spørgsmålet om fairness: Hvornår er det fair at markedsføre sig over for børn? Implicit har ligget den sammenhæng, at når børn forstår reklames hensigt (både den salgsmæssige og persuasion hensigten), får de et naturligt beskyttelsesværn mod reklame. Denne sammenhæng er imidlertid under stærk kritik. Angående tv reklame ses der en aldersmæssig udvikling i det at kunne identificere og forstå reklamens hensigt. 7-8 år er der, hvor en reel forståelse (reklame literacy) begynder, men flere forskere peger på, at denne forståelse kun er en basal reklameforståelse, og at børn først opnår en form for fuld forståelse ved de 10-12 år eller senere. I forhold til forskningen om børn og tv reklame, er forskningen om børn og internet reklame, stadig begrænset. Undersøgelser peger på, at der også ved internet reklame ses en aldersmæssig udvikling. De identificerer tv reklame tidligere end internet reklame, og at de fleste børn mellem 7-11 år generelt kan identificere de fleste typer af internet reklame. De identificerer dog også ikke-internet reklame som reklame. Forskere er imidlertid uenige i, hvilke konkrete reklametyper som børn finder det vanskeligt at identificere. Jeg opstillede derfor mit bud på en reklameidentifikations-opdeling, som er 261 udgangspunktet for analysen. Der er ingen danske undersøgelser, som ser på børns reklameunivers på internettet. Viden om børns identifikation og forståelse af internet reklame er stadig begrænset og modsætningsfyldt. Og der er ingen, som har set på de moderne markedsføringsmetoder på internettet og børns oplevelse og forståelse heraf i forhold til børns forbrug (køb og forhold til mærker). I forbrugerforskningen har jeg set nærmere på forbrugersocialisering (udviklingen mod at blive en forbruger), tweens begrebet og børns kendskab til og forhold til mærker. Tweens bliver i marketinglitteraturen fremstillet som meget mærkevare optaget, medieafhængige (især de nye medier) og kritiske og kompetente forbrugere. Men er der overhovedet belæg for at konstruere tweens som det nye superforbrugende segment? Og er tweens så fokuserede på mærker? Der er undersøgelser, som har set på børns brug og forhold til brands, men ikke undersøgelser, som ser dette i forhold til deres internet brug, og oplevelse og forståelse af internet reklame. Afhandlingens problemformulering er: Hvordan er tweens brug af internettet, deres oplevelse og forståelse af markedsføring på internettet, relateret til deres forbrug (køb og forhold til mærker)? For at besvare afhandlingens problemformulering har jeg formuleret fire forskningsspørgsmål: 262 1. Hvilken funktion har internettet i tweens hverdagsliv? 2. Hvad kendetegner tweens brug af hjemmesider? 3. Hvordan oplever og forstår tweens internet reklame? 4. Hvilken rolle spiller forbrug og mærker for tweens? Afhandlingens problemstilling har en sådan karakter, at jeg har valgt at benytte mig af flere forskningsmetoder til besvarelsen. Derfor er der metodemæssigt valgt at kombinere både kvantitativ og kvalitativ metode. Empirien har bestået af flere forskellige typer såsom spørgeskema, interviews, observation, tegninger og ønskesedler. Triangulering af empirisk materiale har vist sig at være specielt godt i forhold til undersøgelser om børn. Nedenfor er besvarelserne af de enkelte forskningsspørgsmål. 5.2 Hvilken funktion har internettet i tweens hverdagsliv? For at besvare det første forskningsspørgsmål så jeg nærmere på 1) tweens medieadgang og brug af internettet samt 2) internettets betydning for tweens. Analysen afdækkede, at det at være tween, var karakteriseret ved at indgå i en ”medieudstyrsfamilie”. Næsten alle tweens har adgang til både de gamle og nye medier i hjemmet, og selv tweens værelser er fyldt med medieudstyr. Der sås dog en kønsmæssig, aldersmæssig og geografisk forskel i adgangen til udstyr på eget værelse. Drenge har generelt mere medieudstyr på deres værelser end pigerne, en tendens til at jo ældre tweens er jo mere udstyr har de, og at tweens fra landet har færre nye medier på deres egne værelser. Næsten alle bruger internettet, men bag dette ligger et varieret brug. Det typiske er, at tweens bruger internettet dagligt eller 263 et par gange om ugen, mens andre bruger det sjældent. I forhold til deres brug af internettet er den mest markante forskel kønsmæssig. Tweens fra landet bruger internettet i mindre grad end tweens fra de tre andre skoler. Drenge bruger internettet mere ofte end piger, men nye undersøgelser peger på, at piger og drenge bruger lige meget tid online på en almindelig hverdag. Kontrasten til brugen i hjemmet er brugen i skolen, hvor tweens bruger det sjældent. Brugen af internettet foregår primært hjemme, og brugen i hjemmet afhænger af faktorer, som om de har adgang til internettet på eget værelse, hvor mange computere, der er til rådighed i huset, om der er søskende og forældres regler. Den mest fortrukne aktivitet at bruge internettet til er at spille – både drenge og piger. Derudover er det mest populære at bruge internettet til at chatte, e-maile, surfe og hente billeder. Tv er stadig for tweens hverdagens nummer et, og bruges af alle tweens dagligt. Tv’et bruges markant mere end internettet. Brugen af internettet foregår alene, men også i høj grad sammen med vennerne. Internettet bruges ligesom tv’et til ren underholdning, men typisk i forbindelse med tidsfordriv og kedsomhed. Medierne er som regel ikke førstevalg for tweens, da samværet med venner og familie tæller mere Overordnet tegner der sig et billede af, at internettet ligesom andre medier er forankret i tweens hverdagsliv, og indgår i de daglige rutiner som et underholdningsmedie. I tweens adgang til og brug af internettet, ses både kønsmæssige, aldersmæssige, og geografiske forskelle blandt tweens, og ikke mindst et varierende brug af internettet. Denne afhandling har endda kun set på de 10-12 årige, og hvis undersøgelsen havde omfattet de yngre tweens (typisk defineres tweens som de 8-12 årige) må det formodes, at der ville kunne ses endnu tydeligere forskelle i tweens gruppen. Billedet af, at tweens er en stor homogen gruppe, kan ikke 270 Tweens brug af internettet er varierende, og brugen er i høj grad kendetegnet ved at være ren underholdning. Tweens interesser afspejler sig i deres valg af hjemmesider, men forbrug/køb er ikke en betydelig del af dette. x Omfanget af reklame er stort på hjemmesider brugt af tweens. Danske tweens reklameunivers på internettet viser, at omfanget af reklame er stort, og indgår på næsten alle tænkelige måder. Det er dog kendetegnet ved at være reklamer af den type, som er nemmest for børn at gennemskue. Reklametyper, som ”brandede hjemmesider” og ”advergames” er ikke en stor del af tweens reklameunivers. x Tweens har opbygget en form for ”reklame blindhed” på internettet. De har opbygget en refleks, som hurtigt lukker pop-up reklame ned, og banner reklame virker de til ikke at sanse i stor grad. De har såkaldt en ”banner blindness”. x Tweens kan identificere de fleste internet reklamer, og har en god reklameforståelse. Tweens forbinder primært internet reklame med pop-up og banner reklame. De kan identificere de fleste internet reklamer (pop ups og bannere), men det er usikkert om, de kan identificere de mere blandede typer af internet reklame. De har en god reklameforståelse, og er generelt meget kritiske over for internet reklame. x Tweens ikke særligt forbrugsog mærkeorienteret. Der er to kategorier (mobiltelefoner og sportsudstyr), hvor mærker primært spiller en rolle for deres valg af produkter. Ellers er danske tweens karakteriseret ved ikke at være så optaget af mærker. x Medier og forbrug spiller en mindre rolle i tweens liv. Det dominerende i tweens liv er deres familie, venner og fritidsaktiviteter, og i dette liv indgår medier og forbrug, men spiller en mindre rolle. 271 Afhandlingen bidrager også med et metodisk bidrag, idet jeg i afhandlingen har valgt at triangulere empirisk materiale i form af spørgeskemaer, kvalitative interviews, observation, tegninger og ønskesedler. Det er vist sig, at dette bidrager til at få en dybere forståelse for både medier og forbrug i tweens hverdagsliv. Valg af kun en metode ville have begrænset den viden, jeg ville kunne opnå, da børn som respondenter kan have svært ved at udtrykke sig verbalt eller skriftligt. Brug af f.eks. tegninger og ønskesedler har givet et andet perspektiv på, hvilken rolle medier og forbrug spiller for tweens. Afhandlingen bidrager altså metodisk med, at støtte antagelsen om, at triangulering af empirisk materiale er specielt godt i forhold til undersøgelser om børn (Jørgensen & Kampmann 2000) Da afhandlingen havde til sigte at se på, hvordan de ellers normalt adskilte forskningsområder ”børn og medier” og ”børn og forbrug” var relateret til hinanden, og indgår i tweens hverdagsliv, benyttede jeg mig af tre meget forskellige forskningsområder: Barndomsforskningen, medieforskningen og forbrugerforskningen. Medieforskningen og forbrugerforskningen har normalt inddraget barndomsforskningen, men medieforskningen og forbrugerforskningen har ikke i høj grad været kombineret i forhold til børns forståelse af markedsføring rettet mod børn. Dermed bidrager denne tvær-disciplinære forskningstilgang med, at udvide vores forståelse for, hvordan medier og forbrug indgår i tweens hverdag, og hvordan medier og forbrug er relateret til hinanden. 272 Kapitel 6: Perspektivering Afhandlingen lægger op til at fokusere på to perspektiver i forhold til afhandlingens resultater: Medieundervisning i skolen og marketing implikationer. Medieundervisning i skolen Undersøgelsen viser, at danske tweens (de 10-12 årige) ses som en varieret gruppe af børn, hvor der er forskelle i deres medieadgang og brug af internettet, specielt kønsmæssige forskelle. Dette er det modsatte billede af tweens, som i marketinglitteraturen bliver fremstillet som en homogen gruppe med nogenlunde ens behov og adfærd. Det er næsten som en selvopfyldende profeti, at hvis tweens er så homogen en gruppe, og de er både stærke og kompetente mediebrugere og forbrugere, er det fair at bruge næsten alle midler for at nå denne gruppe. Undersøgelsen viser dog, at de er både” stærke” og ”sårbare” i forhold til internet reklame. De har generelt en god reklameforståelse, men at de ikke forbinder internet reklame med andet end pop-up reklame og banner reklame, og at de identificerer en række ikke-internet reklamer som reklame, samt at de har sværest ved at identificere internet reklame, når reklameformen præsenteres i sammenhænge, hvor tweens ikke forventer at møde dem. Dette tyder på, at de 10-12 årige stadig er noget usikre på, hvad internet reklame også er. Internettet er kommet for at blive, og derfor giver denne undersøgelse anledning til at opfordre til at ”opdatere” medieundervisningen i folkeskolen. Der er behov for at undervise i, hvad reklame også er i dagens samfund. Undersøgelsen viser tydeligt, at omfanget af reklame på internettet er stort. Dette er ikke kun med henblik på internet reklame, men også generelt, idet denne sammenblanding mellem indhold og reklame og andre sammenblandinger er en udvikling, som vi højst sandsynligt vil se meget mere af i fremtiden. Reklame i dag og i fremtiden vil komme i mange forskellige ”forklædninger”. Alle børn uanset alder 273 bliver påvirket af reklame, men med viden om hvad internet reklame også er, ville 10-12 årige får en større forståelse for, hvornår de bliver eksponeret for reklame, med hvilke mekanismer, og har dermed valget for at ”undgå” dette. Det vil sige et positivt valg/fravalg af reklame. Undersøgelsen resultater peger på, at der er behov for yderligere undersøgelser om yngre børns identifikation og forståelse af internet reklame. Tweens er trods alt i den alder, hvor de har en god reklame forståelse. Men hvordan forholder de yngre børn sig til internet reklame. Har de samme måder, at ”blokere” reklame på? Som undersøgelsen også viser, har tweens opbygget en form for ”reklame blindhed”. Det viser i høj grad, at tweens har fundet deres egen måde at afskærme sig fra reklame påvirkningen på internettet - i det mindste reklame i form af pop-up reklame og banner reklame. Det viser, at børn ikke er forsvarsløse børn over for internet reklame, men tegner et billede af en tweens, som en aktiv bruger af internettet, som så vidt muligt vælger, og fravælger indhold aktivt. Det er meget opløftende at vide, at tweens har fundet deres egen måde at afskærme sig over for den konstante reklameeksponering på internettet, som er en del af deres brug af hjemmesider. At medier og forbrug spiller en mindre rolle i tweens liv, hvor familie, venner og fritidsaktiviteter spiller den mest dominerende rolle, vidner om, at dette ellers meget ”mærke-orienteret” segment har et afslappet forhold til forbrug, og at forbrug udgør en meget lille del af deres hverdagsliv. Mærker ser ikke ud til at spiller den store rolle i forhold til deres kammerater i skolen. Det er betryggende, at tweens selv opfatter at mærker ikke bliver brugt til at ekskludere børn i skolen. 274 Marketing implikationer Undersøgelsen viser, at der ikke er belæg for at opfatte tweens som en homogen gruppe, og dermed et selvstændigt segment. Dette betyder, at ”konstruktionen” af en målgruppe, som har nogenlunde ens behov og adfærd, ikke er til stede. Undersøgelsen viser derimod, at der ved de 10-12 årige danske tweens er både kønsmæssige, aldersmæssige og geografiske forskelle. Hvis den mere typiske definition for tweens var brugt (8-12 år), må det formodes, at forskellene ville være endnu større. Dette betyder, at det ikke er helt let at markedsføre sig over for denne gruppe af børn, som først antaget. Det bør lede til overvejelser om indholdet i kommunikationen, og valg af reklamemedie. Tweens har opbygget en form for ”reklame blindhed”, hvilket betyder, at der er visse typer af internet reklame, som vil være svære at bruge i en markedsføringsstrategi. I det hele taget er tweens meget negative overfor internet reklame, og kan stort set ikke huske internet reklame. Det bør lede til overvejelser omkring, om de mange økonomiske ressourcer, som bruges via internet reklame, også har den ønskede effekt. Undersøgelsen viser også, at tweens kan identificere de fleste typer af internet reklame, men at det er usikkert, om de kan identificere, de typer af internet reklame, som er blandede med indhold eller som præsenteres i sammenhænge, hvor de ikke forventer at møde reklame. Dette bør give nogle etiske overvejelser angående, hvilke typer af internet reklame, man som annoncør ønsker at gøre brug af. Den form, som er nemmest for tweens at identificere eller den form for internet reklame, som er mere vanskelig for tweens at identificere. 275 Undersøgelsen viser, at tweens ikke er så forbrugseller mærke-orienteret som ellers antaget i en del af marketinglitteraturen. Undtagelsen er mobiltelefoner og sportsudstyr. Dette betyder, at virksomheders økonomiske forventninger til dette ”segment” bør nedtones. Tweens er forbrugere på egne præmisser via lommepenge, gaver, småjobs, men forbruget er forældreafhængigt, og er stadig af begrænset volumen. 276 Kapitel 7: Litteraturliste - Acuff, Dan & Robert H. Reiher (1997): What kids buy and why: The psychology of marketing to kids. The Free Press - Andersen, Dines & Mai H. Ottosen (2002): Børn som respondenter – om børns medvirken i survey. Socialforskningsinstituttet - Andersen, Ib (2003): Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. Samfundslitteratur - Andersen, Lars P. (2007): Forbrug pr. stedfortræder. Brandbase nr. 21, September - Andersen, Lars P., Birgitte Tufte, Jeanette Rasmussen, Kara Chan (2007): Tweens and the new media in Denmark and Hong Kong. Journal of consumer marketing. Vol. 24(6) - Andersen, Lars P, Birgitte Tufte, Jeanette Rasmussen, Kara Chan (2008): The tween market and responses to advertising in Denmark and Hong Kong. Young consumers. Vol. 9(3) - Andersen, Lars Pynt et al (2011): Tweens – mellem medier og mærkevarer. Samfundslitteratur - Adler, Richard P et al. (1980): Effects of television advertising on children. Review and recommendations. Lexington, Mass - Alanen, Leena (1988): Rethinking Childhood. Acta Sociologica - Ali, Moondore, Mark Blades, Caroline Oates & Fran Blumberg (2009): Young children’s ability to recognize advertisements in web page designs. British journal of developmental psychology 277 - An, Soontae & Susannah Stern (2011): Mitigating the effects of advergames on children: Do advertising break work. Journal of advertising, vol. 40, no. 1 - Aries, Philippe (1962): Centuries of childhood: A social history of family life. Vintage Books. New York - Belk, Russell W., Kenneth D. Bahn & Robert N. Mayer (1982): Development recognition of consumption symbolism. Journal of consumer research, vol. 9 - Belk, Russell W., Robert N. Mayer & Amy Driscoll (1984): children’s recognition of consumption symbolism in children’s products. Journal of consumer research, Vol. 10 - Belk, Russell W (1988): Possessions and the extended self. Journal of consumer research. Vol. 15 - Berlingske Tidende (18.07.2004): Det store Teenagemysterium. - Bille et al (2005): Danskernes kulturog fritidsaktiviteter 2004 – med udviklingslinjer tilbage til 1964. Socialforskningsinstituttet - Bjurström, Erling (1994): Barn och TV-reklame – En introduktion till forskningen om TV-reklamens påverkan på barn. Rapport 1993/94:29. Konsument Verket - Bjurström, Erling (2002): Consumer socialization: How do children become consumers? Academic Advisory Board Discussion Paper - Blatt, J., L. Spencer & Scott Ward (1972): A cognitive developmental study of children’s reactions to television advertising. I G. Comstock & E. Rubinstein (red.). Television and social behavior (vol 4). Washington D.C. U.S. Government printing office 278 - Blosser, Betsy J & Donald F. Roberts (1985): Age differences in children’s perceptions of message intent: Responses to TV news, commercials, educational spots, and public service announcements. Communication research, oktober - Boe, Susanne (1995): Medievold – børn og unge. Kulturministeriet - Bogart, Leo (1995): Three views of advertising: A review essay. Journal of advertising research. July-august - Borch, Anita (1998): Reklame rettet mot barn på internett. Arbeidsrapport nr. 2. Statens Institutt for forbruksforskning. Lysaker - Boush, David M., Marian Friestad & Gregory M. Rose (1994): Adolescents skepticism toward tv advertising and knowledge of advertisers tactics. Journal of consumer research, vol. 21, June - Brembeck, Helene, Barbro Johansson & Jan Kampmann (2004): Beyond the competent child; Exploring contemporary childhoods in the Nordic welfare societies. Roskilde University Press. - Brucks, Merrie, Gary M. Armstrong & Marvin E. Goldberg (1988): Children’s use of cognitive defences against television advertising: A cognitive response approach. Journal of consumer research, Vol. 14 - Buckingham, David (2007): Selling childhood – children and consumer culture. Journal of children and media, vol. 1, No. 1 - Buckingham, David & Vebjørg Tingstad (2007): Consuming children. Commercialisation and the changing construction of childhood. Barn - Buckingham, David (2011): The material child – growing up in consumer culture. Polity Press 279 - Busch et al (2006). Markedsføringskanaler til børn og unge i Norden; Kortlægning med fokus på nye markedsføringskanaler. Nordisk Ministerråd - Busy, Erik Page, Sojung C. Kim & Miyeong C. Park (2011): Host selling in cyberspace: Product personalities and character advertising on popular children’s websites. New media & society - Butter, Eliot J. et al (1981): Discrimination of television programs and commercials by preschool children. Journal of advertising research, 21(2) - Calvert, Sandra L (1999): Children’s journeys through the information age. Boston McGraw Hill - Calvert, Sandra L (2003): Future faces of selling to children. I Palmer E. L. & B. M. Young (red.): The Faces of televisual media. Erlbaum - Calvert, Sandra L (2008): Children as consumers: advertising and marketing. www.futureofchildren.com - Chandler, Tomasita M. & Barbara M. Heinzerling (1998): Children and Adolescents as Consumers: An annotated bibliography. Ann Arbor. MI: Pierian Press - Chan, Kara (2000): Hong Kong’s children’s understanding of television advertising. Journal of marketing communications, vol. 6 - Chan, Kara, & James McNeal (2004): Children’s understanding of television advertising: A revisit in the chinese context. The journal of genetic psychology - Christensen, Ole & Birgitte Tufte (2001): Familier i forandring – hverdag og medier i danske familier. København: Akademisk Forlag - Christensen, Ole & Birgitte Tufte (2005): Skolekultur, mediekultur - modspil eller medspil? CVU 286 - Kenway, Jane & Elizabeth Bullen (2003): Consuming children; Educationentertainment-advertising. Open University Press - Kjørstad, Ingrid (2000): Barn og internet-reklame: En studie av 12-åringers forståelse og kunnskaber om reklame på internet. SIFO - Kline, Stephen (2007): Countering children’s sedentary lifestyles: An evaluative study of a media-risk education approach. Childhood, 12(2) - Kretchmer, Susa B. (2004): Advertainment: The evolution of product placement as a mass media marketing strategy. Journal of promotion management, vol. 10, no. 1/2 - Kulturministeriet (2001): Minister tillader børnereklamer. 14. december - Kunkel, Dale (1988): Children and host-selling television commercials. Communication research. February - Kunkel, Dale & John Murray (1991): Television, children, and social policy: Issues and resources for child advocates. Journal of clinical child psychology, Vol. 20, no. 1 - Kunkel, Dale (2001): Children and television advertising. I Singer D & J. Singer (red.): Handbook of children and media. Sage Publications - Kunkel, Dale, Brain L. Wilcox, Joanne Cantor, Edward Palmer, Susan Linn & Peter Dowrick (2004): Report of the APA task force on advertising and children. American Psychological Association - Kunkel, Dale (2005): Predicting a renaissance for children and advertising research. International journal of advertising, 24(3) - Kvale, Steinar (2007). Doing interviews. Sage Research Methods Online 287 - Larsen, Malene C. (2009): Sociale netværkssider og digital ungdomskultur: Når unge praktisere venskab på nettet. Mediekultur, vol. 25, No. 47 - Lawlor, Margaret-Anne & Andrea Prothero (2002): The established and potential mediating variables in the child’s understanding of advertising intent: towards a research agenda. Journal of marketing management, 18 - Lawlor, Margaret-Anne & Andrea Prothero (2007): Exploring children’s understanding of television advertising – beyond the advertiser’s perspective. European journal of marketing, Vol. 42, No. 11/12 - Lawlor, Margaret-Anne (2009): Advertising connoisseurs: children’s active engagement with and enjoyment of television advertising. Irish marketing review, vol. 20, No. 1 - Levin, Stephen R et al (1982): Preschoolers’ awareness of television advertising. Child development, 53 - Levy, Sidney (1959): Symbols for sales. Harvard business review - Lindstrøm, Martin (2003): Brand child; et enestående indblik i moderne, globale børns tanker og deres forhold til medier. Forlaget Markedsføring. - Linn, Susan (2004): Consuming Kids; The hostile takeover of childhood. The New Press. - Livingstone, Sonia & Moira Bovill (2001): Children and their changing media environment. A European comparative study, London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers - Livingstone, Sonia (2002a): Young people and new media – Childhood and the changing media environment. Sage Publications 288 - Livingstone, Sonia (2002b): Challenges and dilemmas as children go on-line: Linking observational research in families to the emerging policy agenda presented at the 3rd Annual Dean’s Lecture, The Annenberg School for Communication. University of Pennsylvania - Livingstone, Sonia (2003): Children’s use of the internet: reflections on the emerging research agenda. New media & society - Livingstone, Sonia et al. (2004): Active participation or just more information. A research report from the UK Children Go Online project - Livingstone, Sonia & Magdalena Bober (2004): UK children go online: Surveying the experiences of young people and their parents. A research report from the UK children go online project. Department of media and communication. The London school of economics and political science - Livingstone, Sonia & Ellen J. Helsper (2006a): Television advertising of food and drink products. OfCom Research Annexes - Livingstone, Sonia & Ellen J. Helsper (2006b): Does advertising literacy media the effects of advertising on children? A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice. Journal of communication, 56 - Livingstone, Sonia & Andrea Millwood Hargrave (2006): Harmful to children? Drawing conclusions from empirical research on media effects. London: LSE Research Online - Livingstone, Sonia (2009): Debating children’s susceptibility to persuasionwhere does fairness come in? A commentary on the Nairn and Fine versus ambler debat. Advertising in East Asia, 28(1) 289 - Livingstone, Sonia, Leslie Haddon, Anke Görzig and Kjartan Ólafsson (2011). Risk and safety on the internet: The perspective of European children. Full findings. LSE, London: EU Kids Online - Locke, John (1997): An essay concerning human understanding (1690). Penguin Books Ltd - Macklin, Caroline M. (1983): Do children understand TV ads? Journal of advertising research, vol. 23, No. 1 - Macklin, Caroline M. (1985): Do young children understand the selling intent of commercials The journal of consumer affairs, vol. 19, no. 2 - Macklin, Caroline M. (1987): Preschoolers’ understanding of the informational function of television advertising. Journal of consumer research, vol. 12, No. 2 - Mallinckrodt, Victoria & Dick Mizerski (2007): The effect of an advergame on young children’s perceptions, preferences and requests”. Journal of advertising, vol. 36, no. 2 - Marshall, David et al (2010): Understanding children as consumers. Sage Publications - Martensen, Anne & Flemming Hansen (2001): Children’s knowledge and interpretation of commercial advertising – intentions, truthfulness and viewing habits. Department of marketing - Mediappro (2006): A European research project: The appropriation of new media by youth. European Commission/Safer Internet Action Plan - McCracken, Grant (1988): Culture & consumption. Indiana University Press 290 - McNeal, James (1964): Children as customers. Austin, Bureau of business research, university of Texas - McNeal, James (1992/1998): Kids as customers: A handbook of marketing to children. Lexington books. - McNeal, James (2007): On becoming a consumer; Development of consumer behavior patterns in childhood. Elsevier. - Montgomery, Kathryn C. (1996): Web of deception. CME - Montgomery, Kathryn C. (2000): Children’s media culture in the new millennium: Mapping the digital landscape. Future of children, vol. 10 - Montgomery, Kathryn (2001): The new on-line children’s consumer culture. I Singer, Dorothy & Jerome Singer (red.): Handbook of children and the media. London: Sage publications - Montgomery, Kathryn C. (2007): Generation digital: Politics, commerce, and childhood in the age of the internet. The MIT Press - Moore, Elizabeth S. (2004): Children and the changing world of advertising. Journal of business ethics, 52 - Moore, Elizabeth E. (2006): It’s child’s play: Advergaming and the online marketing of food to children. A Kaiser Family Foundation Report - Morrison, Kathryn Lynn (2003): Children reading commercial messages on the internet: Sites that merge education, information, entertainment and advertising. Dissertation. University of California - Moschis, George P. (1987): Consumer socialization: A life cycle perspective. Lexington Press 291 - Moses, Louis J., Dare A. Baldwin (2005): What can the study of cognitive development reveal about children’s ability to appreciate and cope with advertising. Journal of public policy & marketing, vol. 24(2), Fall - Nairn, Agnes, Christine Griffin & Patricia G. Wicks (2007): Children’s use of brand symbolism – A consumer culture theory approach. European journal of marketing, vol. 42, No. 5/6 - Nairn, Agnes (2008): “It does my head in… buy it, buy it, buy it! The commercialization of UK children’s web sites”. Young Consumers, vol. 9, no.4 - Nairn, Agnes & Cordelia Fine (2008): Who’s messing with my mind? The implications of dual-process models for the ethics of advertising to children. International journal of advertising, 27(3) - Nairn, Agnes (2010): Children and brands. I Marshall, David (Edt.): Understanding children as consumers. Sage - Neeley, Sabrina M. (2007): Internet advertising and children. I David W. Schumann & Esther Thorson (red.): Internet advertising: Theory and research. Lawrence Erlbaum Associates - Nielsen, Elsebeth Gerner (?): “Børne tv-reklamer er yt” (kilde ukendt) - Oates, Caroline, Mark Blades & Barrie Gunter (2002): Children and television advertising: When do they understand persuasive intent? Journal of consumer behavior, vol. 1, no. 3 - Oates, Caroline, Mark Blades & Barrie Gunter (2003): Editorial: Marketing to children. Journal of marketing management, 19 - Olesen, Jesper (2003): Det forbrugende barn. Hans Reitzels Forlag 292 - Ottosen, Mai Heide et al (2010): Velfærd og trivsel 2010. Det nationale forskningscenter for velfærd - Palmer, Edward L. & Cynthia N. McDowell (1979): Program/commercial separators in children’s television programming. Journal of communication, 29 (summer) - Piaget, Jean (1977): Barnets psykiske udvikling (1964). Hans Reitzels Forlag - Quart, Alissa (2003): Branded; The buying and selling of teenagers. Basic Books. - Qvortrup, Jens (1994a): Explorations in sociology of childhood. Phd dissertation. South jutland University Centre - Qvortrup, Jens (1994b): Childhood matters: An introduction. I Jens Qvortrup et al (red.): Childhood matters. Social Theory, Practice and Politics. - Qvortrup, Jens (1995): Børn halv pris. Syddansk Universitetsforlag - Qvortrup, Jens (2001): Et sociologisk perspektiv på børnekultur – et debatindlæg. I Birgitte Tufte, Jan Kampmann, Beth Juncker (red.): Børnekultur. Hvilke børn? Og hvis kultur? Akademisk forlag. - Rasmussen, Jeanette (2010): Tweens?. I Lars P. Andersen (red.): Tweens – mellem medier og mærkevarer. Samfundslitteratur - Roberts, Donald F (1982): Children and commercials: Issues, evidence, interventions. Prevention in human services. Vol. 2 - Robertson, Thomas S. & John R. Rossiter (1974): Children and commercial persuasion: An attribution theory analysis. Journal of consumer research, vol. 1, juni - Rousseau, Jean-Jacques (1979): Emile or on education (1762). Penguin books Ltd 293 - Rozendaal, Esther, Moniek Buijzen & Patti Valkenburg (2011): Children’s understanding of advertisers’ persuasive tactics. International journal of advertising, 30(2) - SAFT (2004). Safety, awareness, facts and tools. European Commission/Safer Internet Programme - Schor, Juliet B. (2004): Born to buy; The commercialized child and the new consumer culture. Scribner. - Scott, Jacqueline (1999): Children as respondents. I James, Allison & Pia M. Christensen (edt.): Research with children: Perspectives and practices. Falmer Press - Seiter, Ellen (1993): Sold separately; Children and parents in consumer culture. Rutgers University Press. - Selman, Robert (1980): The growth of interpersonal understanding. New York: Academic Press - Siegel, David m.fl. (2001): The great tween buying machine; Marketing to today’s tweens. Paramount Market Publishing - Sommer, Dion (2003): Barndomspsykologi. Hans Reitzels Forlag - Sutherland, Anne and Beth Thompson (2003): Kidfluence; The marketer’s guide to understanding and reaching generation Y – Kids, tweens, and teens. McGrawHill. - Sverdrup, Sissel & Tormod K. Lunde (1995): Reklame rettet mot barn – en undersøkelse av påvirkning, lovregulering og holdninger. SIFO 294 - Sverdrup, Sissel (1992): Markedsføringsstrategier og forbrukerbeskyttelse I levende reklame mot barn og unge. Arbeidsrapport 13. Statens Institut for forbruksforskning. Lysaker - Stern, Daniel (2006): Spædbarnets interpersonelle univers – Et psykoanalytisk og udviklingspsykologisk perspektiv. Hans Reitzel - TemaNord (2005): Kommersielt press mot barn og unge i Norden: Foreldre og barn i en kommersiell oppvekst. Nordisk Ministerråd - Thorson, Esther, William D. Wells & Shelly Rogers (1999): Web advertising’s birth and early childhood as viewed in the pages of advertising age. I David W. Schumann & Ester Thorson (red.): Advertising and the world wide web. Lawrence Erlbaum Associates - Thygesen, Anne M. (2003): Chat: En del af børns virkelighed. Børnerådet - Tiller, Per O. (1988): Barn som sakkyndige informanter. I Jensen, Mogens K. (red.): Interview med børn. Socialforskningsinstituttet - Tingstad, Vebjørn (2006): Barndom under luppen. Å vokse opp i en foranderlig mediekultur. Cappellen. Akademisk Forlag - Tufte, Birgitte (1992): Børn og tv-reklame – den danske undersøgelse: 10-12 årige. I Jørgensen, Per Schultz et al (red.): Børn og tv-reklame – tre nordiske undersøgelser. Nord - Tufte, Birgitte (1995): Medier og skole. Akademisk forlag - Tufte, Birgitte (1999): Børn og tv-reklame. Kulturministeriet - Tufte, Birgitte (2000): At forske for og med børn. I Jørgensen, Per S. & Jan Kampmann (red.): Børn som respondenter. Børnerådet 295 - Tufte, Birgitte (2003): Girls in the new media landscape. I Nordicom Review - Tufte, Birgitte & Jeanette Rasmussen (2003): Children on the net, state of the art and future perspectives regarding Danish children’s use of the Internet. European advances in consumer research, vol. 6 - Tufte, Birgitte & Jeanette Rasmussen (2005): Children and adolescents’ use of the Internet – with focus on tweens. I Birgitte Tufte, Jeanette Rasmussen & Lars B. Christensen (red.): Frontrunners or copycats? Copenhagen Business School - Tufte, Birgitte (2007): Børn, medier og marked. Samfundslitteratur - Tufte, Birgitte m.fl. (2009): Børns opvækst med medier og forbrug. Samfundslitteratur - Tufte, Birgitte & Jeanette Rasmussen (2010): Children and the internet. I David Marshall (red.): Understanding children as consumers. Sage publication Ltd - Young, Brian et al (1996): The role of television advertising in children’s food choice. University of Exeter & University of Dundee - Young, Brian (1990): Television advertising and children. Oxford: Claredon Press/Oxford University Press - Yuehong, Yuan, Jonathan P. Caulkins & Stephen Roehrig (1998): The relationship between advertising and content provision on the internet. European journal of marketing, vol. 32, no. 7/8 - Ward, Scott, Greg Reale & David Levinson (1972): Children’s perceptions, explanations, and judgment of television advertising: A further exploration. I G. Comstock & E. Rubinstein (red.). Television and social behavior (vol 4). Washington D.C. U.S. Government printing office 302 9. TV-reklamer kan være lige så sjove som rigtige programmer? ja nej ved ikke 10. Hvis der kommer reklamer på TV, zapper jeg væk eller går? ja nej ved ikke 11. Jeg ville ønske, at der slet ikke var reklamer i TV? ja nej ved ikke 12. Der er mange, som køber det, de ser i reklamerne på TV? ja nej ved ikke 303 13. Prøv at nævn nogle af de reklamer du godt kan lide: ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 14. Hvor ofte læser du i en bog i din fritid? Aldrig Sjældent Flere gange om måneden Flere gange om ugen (Næsten) hver dag 15. Hvor ofte læser du tegneseriehæfter og andre blade? Aldrig Sjældent Flere gange om måneden En gang om ugen Flere gange om ugen (Næsten) hver dag 304 16. Hvor ofte læser du avis? Aldrig Sjældent Flere gange om måneden Flere gange om ugen (Næsten) hver dag 17. Hvor ofte hører du radio? Aldrig Sjældent Flere gange om måneden Flere gange om ugen (Næsten) hver dag 18. Har du en mobiltelefon? Ja Nej Hvis du har mobiltelefon, bedes du svare på spørgsmål 19. Hvis ikke, skal du gå videre til spørgsmål 20. 305 19. Hvad bruger du mobiltelefonen til? (Sæt gerne flere kryds) Ja Nej a. Snakker med mine venner og klassekammerater b. Laver aftaler med mine venner c. Laver aftaler med mine forældre d. Sender SMS beskeder e. Modtager SMS beskeder f. Spiller spil g. Deltager i konkurrencer h. Sender billeder i. Modtager billeder j. Tager billeder med mobilen k. Går på nettet l. Andet m. Skriv andet: __________________________________________ 20. Bruger du internettet? Ja Nej Hvis du har prøvet internettet, bedes du svare på de følgende spørgsmål 21-22. Hvis du ikke har prøvet internettet, skal du springe til spørgsmål 23. 21. Hvis du bruger internettet, hvor har du adgang? (Sæt gerne flere kryds) 306 Ja Nej Hjemme I skolen I fritidsordning Hos kammerater På skolebiblioteket På bibliotek uden for skolen Andre steder Hvor, andre steder:____________________________________ ____________________________________________________ 22. Hvis du bruger internettet hjemme, hvor ofte bruger du så internettet? Hver dag Et par gange om ugen Et par gange om måneden Sjældnere Aldrig 307 23. Hvis du bruger internettet i skolen, hvor ofte bruger du så internettet? Hver dag Et par gange om ugen Et par gange om måneden Sjældnere Aldrig 24. Hvis computeren bruges til at gå på internettet, hvad bruger du så internettet til? (Sæt gerne flere kryds) Ja Nej Til skolearbejde Søger information Surfer for sjov Henter billeder Chatter Downloader film Downloader musik Deltager i konkurrencer Køber ting Bestiller gratis ting Spiller spil Tanker taletid til mobilen E-mails Andet Andet, skriv her:_______________________________________ ____________________________________________________ 308 25. Hvordan finder du nye spændende hjemmesider på internettet? (Sæt gerne flere kryds) Ja Nej Søger selv Hører om dem fra venner Hører om dem fra søskende Hører om dem via reklamer Andre steder Andre steder, hvor:____________________________________ ____________________________________________________ 26. Skriv de hjemmesider du bedst kan lide ______________________________________________________ ______________________________________________________ ______________________________________________________ ______________________________________________________ ______________________________________________________ 309 27. Pop up reklamer på internettet er irriterende? ja nej ved ikke 28. Nogen gange er der noget sjovt i pop up-/banner reklamer på internettet? ja nej ved ikke 29. Jeg klikker tit ind på pop up-/banner reklamer på internettet? ja nej ved ikke 30. Jeg synes, der er mange ting, man kan købe, når man klikker ind på pop up-/banner reklamer? ja nej ved ikke 310 31. Hvor får du dine penge fra? (Sæt gerne flere kryds) Ja Nej Lommepenge – forældre Penge fra – bedsteforældre eller andre Fritidsjob (Passer børn, vasker op, går med hunden, slår græs osv.) Gaver Andre steder fra Andre steder fra, hvorfra:_______________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ Får ingen penge 32. Hvor mange penge har du i alt om ugen eller måneden? Ugen Måneden Under 50 kr. 50 - 100 kr. Mere end 100 kr. 311 33. Hvad bruger du dine penge til? (Sæt gerne flere kryds) Ja Nej Slik Tøj Sportsudstyr CD’er Blade/tegneserier Bøger Legetøj Kosmetik og smykker Computerspil Taletidskort Jeg sparer op Andet:_______________________________________________ 34. Hvad vil du helst være, når du bliver stor? _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ 318 % within Er du dreng eller pige? ,9% ,0% ,5% Adjusted Residual 1,0 - 1,0 Total Count 108 103 211 % within Er du dreng eller pige? 100,0% 100,0% 100,0% 319 Medieudstyr på eget værelse og alder Hvor mange fjernsyn har du på dit værelse? * Klasse Crosstabulation Klasse Total 4. Klasse 5. Klasse 6. Klasse Hvor mange fjernsyn har du på dit værelse? Ingen fjernsyn Count 20 15 13 48 % within Klasse 31,7% 20,5% 17,6% 22,9% Adjusted Residual 2,0 - ,6 - 1,3 1 fjernsyn Count 41 58 60 159 % within Klasse 65,1% 79,5% 81,1% 75,7% Adjusted Residual - 2,4 ,9 1,3 2 fjernsyn Count 1 0 1 2 % within Klasse 1,6% ,0% 1,4% 1,0% Adjusted Residual ,6 - 1,0 ,4 3 fjernsyn Count 1 0 0 1 % within Klasse 1,6% ,0% ,0% ,5% Adjusted Residual 1,5 - ,7 - ,7 Total Count 63 73 74 210 % within Klasse 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 320 Hvor mange DVD-afspillere har du på dit værelse? * Klasse Crosstabulation Klasse Total 4. Klasse 5. Klasse 6. Klasse Hvor mange DVD - afspillere har du på dit v ærelse? Ingen DVD -afspiller Count 45 44 37 126 % within Klasse 70,3% 60,3% 50,7% 60,0% Adjusted Residual 2,0 ,1 - 2,0 1 DVD -afspiller Count 19 28 36 83 % within Klasse 29,7% 38,4% 49,3% 39,5% Adjusted Residual - 1,9 - ,3 2,1 3 DVD -afspillere Count 0 1 0 1 % within Klasse ,0% 1,4% ,0% ,5% Adjusted Residual - ,7 1,4 - ,7 Total Count 64 73 73 210 % within Klasse 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 321 Har du en mobiltelefon? * Klasse Crosstabulation Klasse Total 4. Klasse 5. Klasse 6. Klasse Har du en mobiltelefon? Ja Count 46 50 69 165 % within Klasse 67,6% 68,5% 88,5% 75,3% Adjusted Residual - 1,8 - 1,7 3,4 Nej Count 22 23 9 54 % within Klasse 32,4% 31,5% 11,5% 24,7% Adjusted Residual 1,8 1,7 - 3,4 Total Count 68 73 78 219 % within Klasse 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 322 Medieudstyr på eget værelse og geografi Hvor mange computere med internetopkobling har du på dit værelse? * Skole Crosstabulation Skole II IV I III Total Hvor mange computere med internetopkobling har du på dit værelse? Ingen computer med internetopkobling Count 33 32 52 36 153 % within Skole 67,3% 64,0% 88,1% 67,9% 72,5% Adjusted Residual -,9 -1,5 3,2 -,9 1 computer med internetopkobling Count 16 18 7 15 56 % within Skole 32,7% 36,0% 11,9% 28,3% 26,5% Adjusted Residual 1,1 1,7 -3,0 ,3 2 computere med internetopkobling Count 0 0 0 1 1 % within Skole ,0% ,0% ,0% 1,9% ,5% Adjusted Residual -,6 -,6 -,6 1,7 5 computere med internetopkobling Count 0 0 0 1 1 % within Skole ,0% ,0% ,0% 1,9% ,5% Adjusted Residual -,6 -,6 -,6 1,7 Total Count 49 50 59 53 211 % within Skole 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 323 Har du en mobiltelefon? * Skole Crosstabulation Skole Total II IV I III Har du en mobiltelefon? Ja Count 41 43 29 52 165 % within Skole 82,0% 86,0% 46,8% 91,2% 75,3% Adjusted Residual 1,2 2,0 -6,2 3,2 Nej Count 9 7 33 5 54 % within Skole 18,0% 14,0% 53,2% 8,8% 24,7% Adjusted Residual -1,2 -2,0 6,2 -3,2 Total Count 50 50 62 57 219 % within Skole 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 324 Brugen af internettet Bruger du internettet? * Skole Crosstabulation Skole Total II IV I III Bruger du internettet? Ja Count 51 49 53 54 207 % withi n Skole 100,0% 98,0% 88,3% 94,7% 95,0% Adjusted Residual 1,9 1,1 - 2,8 - ,1 Nej Count 0 1 7 3 11 % within Skole ,0% 2,0% 11,7% 5,3% 5,0% Adjusted Residual - 1,9 -1,1 2,8 ,1 Total Count 51 50 60 57 218 % within Skole 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 325 Hvis du bruger internettet, hvor har du adgang? * Klasse Crosstabulation Klasse Total 4. Klasse 5. Klasse 6. Klasse Hvis du bruger internettet, hvor har du adgang? Jeg har ikke adgang i fritidsordning Count 57 50 55 162 % within Klas se 83,8% 67,6% 70,5% 73,6% Adjusted Residual 2,3 - 1,5 - ,8 Jeg har adgang i fritidsordning Count 11 24 23 58 % within Klasse 16,2% 32,4% 29,5% 26,4% Adjusted Residual - 2,3 1,5 ,8 Total Count 68 74 78 220 % within Klasse 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 326 Hvis du bruger internettet, hvor har du adgang? * Klasse Crosstabulation Klasse Total 4. Klasse 5. Klasse 6. Klasse Hvis du bruger internettet, hvor har du adgang? Jeg har ikke adgang på bibliotek uden for skolen Count 61 48 56 165 % within Klasse 89,7% 64,9% 71,8% 75,0% Adjusted Residual 3,4 -2,5 -,8 Jeg har adgang på bibliotek uden for skolen Count 7 26 22 55 % within Klasse 10,3% 35,1% 28,2% 25,0% Adjusted Residual -3,4 2,5 ,8 Total Count 68 74 78 220 % within Klasse 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 327 Hvis du bruger internettet, hvor har du adgang? * Skole Crosstabulation Skole Total II IV I Hvis du bruger internettet, hvor har du adg ang? Jeg har ikke adgang i fritidsordning Count 39 42 37 44 162 % within Skole 76,5% 84,0% 59,7% 77,2% 73,6% Adjusted Residual ,5 1,9 -2,9 ,7 Jeg har adgang i fritidsordning Count 12 8 25 13 58 % within Skole 23,5% 16,0% 40,3% 22,8% 26,4% Adjusted Residual -,5 -1,9 2,9 -,7 Total Count 51 50 62 57 220 % within Skole 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Effectiveness of Grocer Media Advertising Measuring Ad Recall and Recognition, Purchase Intentions and Short-Term Sales 11. Allan Mortensen Essays on the Pricing of Corporate Bonds and Credit Derivatives 12. Remo Stefano Chiari Figure che fanno conoscere Itinerario sull’idea del valore cognitivo e espressivo della metafora e di altri tropi da Aristotele e da Vico fino al cognitivismo contemporaneo 13. Anders McIlquham-Schmidt Strategic Planning and Corporate Performance An integrative research review and a meta-analysis of the strategic planning and corporate performance literature from 1956 to 2003 14. Jens Geersbro The TDF – PMI Case Making Sense of the Dynamics of Business Relationships and Networks 15 Mette Andersen Corporate Social Responsibility in Global Supply Chains Understanding the uniqueness of firm behaviour 16. Eva Boxenbaum Institutional Genesis: Micro – Dynamic Foundations of Institutional Change 17. Peter Lund-Thomsen Capacity Development, Environmental Justice NGOs, and Governance: The Case of South Africa 18. Signe Jarlov Konstruktioner af offentlig ledelse 19. Lars Stæhr Jensen Vocabulary Knowledge and Listening Comprehension in English as a Foreign Language An empirical study employing data elicited from Danish EFL learners 20. Christian Nielsen Essays on Business Reporting Production and consumption of strategic information in the market for information 21. Marianne Thejls Fischer Egos and Ethics of Management Consultants 22. Annie Bekke Kjær Performance management i Procesinnovation – belyst i et social-konstruktivistisk perspektiv 23. Suzanne Dee Pedersen GENTAGELSENS METAMORFOSE Om organisering af den kreative gøren i den kunstneriske arbejdspraksis 24. Benedikte Dorte Rosenbrink Revenue Management Økonomiske, konkurrencemæssige & organisatoriske konsekvenser 25. Thomas Riise Johansen Written Accounts and Verbal Accounts The Danish Case of Accounting and Accountability to Employees 26. Ann Fogelgren-Pedersen The Mobile Internet: Pioneering Users’ Adoption Decisions 27. Birgitte Rasmussen Ledelse i fællesskab – de tillidsvalgtes fornyende rolle 28. Gitte Thit Nielsen Remerger – skabende ledelseskræfter i fusion og opkøb 29. Carmine Gioia A MICROECONOMETRIC ANALYSIS OF MERGERS AND ACQUISITIONS 30. Ole Hinz Den effektive forandringsleder: pilot, pædagog eller politiker? Et studie i arbejdslederes meningstilskrivninger i forbindelse med vellykket gennemførelse af ledelsesinitierede forandringsprojekter 31. Kjell-Åge Gotvassli Et praksisbasert perspektiv på dynamiske læringsnettverk i toppidretten Norsk ph.d., ej til salg gennem Samfundslitteratur 32. Henriette Langstrup Nielsen Linking Healthcare An inquiry into the changing performances of web-based technology for asthma monitoring 33. Karin Tweddell Levinsen Virtuel Uddannelsespraksis Master i IKT og Læring – et casestudie i hvordan proaktiv proceshåndtering kan forbedre praksis i virtuelle læringsmiljøer 34. Anika Liversage Finding a Path Labour Market Life Stories of Immigrant Professionals 35. Kasper Elmquist Jørgensen Studier i samspillet mellem stat og erhvervsliv i Danmark under 1. verdenskrig 36. Finn Janning A DIFFERENT STORY Seduction, Conquest and Discovery 37. Patricia Ann Plackett Strategic Management of the Radical Innovation Process Leveraging Social Capital for Market Uncertainty Management 2006 1. Christian Vintergaard Early Phases of Corporate Venturing 2. Niels Rom-Poulsen Essays in Computational Finance 3. Tina Brandt Husman Organisational Capabilities, Competitive Advantage & ProjectBased Organisations The Case of Advertising and Creative Good Production 4. Mette Rosenkrands Johansen Practice at the top – how top managers mobilise and use non-financial performance measures 5. Eva Parum Corporate governance som strategisk kommunikationsog ledelsesværktøj 6. Susan Aagaard Petersen Culture’s Influence on Performance Management: The Case of a Danish Company in China 7. Thomas Nicolai Pedersen The Discursive Constitution of Organizational Governance – Between unity and differentiation The Case of the governance of environmental risks by World Bank environmental staff 8. Cynthia Selin Volatile Visions: Transactons in Anticipatory Knowledge 9. Jesper Banghøj Financial Accounting Information and Compensation in Danish Companies 10. Mikkel Lucas Overby Strategic Alliances in Emerging HighTech Markets: What’s the Difference and does it Matter? 11. Tine Aage External Information Acquisition of Industrial Districts and the Impact of Different Knowledge Creation Dimensions A case study of the Fashion and Design Branch of the Industrial District of Montebelluna, NE Italy 12. Mikkel Flyverbom Making the Global Information Society Governable On the Governmentality of MultiStakeholder Networks 13. Anette Grønning Personen bag Tilstedevær i e-mail som interaktionsform mellem kunde og medarbejder i dansk forsikringskontekst 14. Jørn Helder One Company – One Language? The NN-case 15. Lars Bjerregaard Mikkelsen Differing perceptions of customer value Development and application of a tool for mapping perceptions of customer value at both ends of customer-supplier dyads in industrial markets 16. Lise Granerud Exploring Learning Technological learning within small manufacturers in South Africa 17. Esben Rahbek Pedersen Between Hopes and Realities: Reflections on the Promises and Practices of Corporate Social Responsibility (CSR) 18. Ramona Samson The Cultural Integration Model and European Transformation. The Case of Romania 2007 1. Jakob Vestergaard Discipline in The Global Economy Panopticism and the Post-Washington Consensus 2. Heidi Lund Hansen Spaces for learning and working A qualitative study of change of work, management, vehicles of power and social practices in open offices 3. Sudhanshu Rai Exploring the internal dynamics of software development teams during user analysis A tension enabled Institutionalization Model; ”Where process becomes the objective” 4. Norsk ph.d. Ej til salg gennem Samfundslitteratur 5. Serden Ozcan EXPLORING HETEROGENEITY IN ORGANIZATIONAL ACTIONS AND OUTCOMES A Behavioural Perspective 6. Kim Sundtoft Hald Inter-organizational Performance Measurement and Management in Action – An Ethnography on the Construction of Management, Identity and Relationships 7. Tobias Lindeberg Evaluative Technologies Quality and the Multiplicity of Performance 8. Merete Wedell-Wedellsborg Den globale soldat Identitetsdannelse og identitetsledelse i multinationale militære organisationer 9. Lars Frederiksen Open Innovation Business Models Innovation in firm-hosted online user communities and inter-firm project ventures in the music industry – A collection of essays 10. Jonas Gabrielsen Retorisk toposlære – fra statisk ’sted’ til persuasiv aktivitet 11. Christian Moldt-Jørgensen Fra meningsløs til meningsfuld evaluering. Anvendelsen af studentertilfredshedsmålinger på de korte og mellemlange videregående uddannelser set fra et psykodynamisk systemperspektiv 12. Ping Gao Extending the application of actor-network theory Cases of innovation in the telecommunications industry 13. Peter Mejlby Frihed og fængsel, en del af den samme drøm? Et phronetisk baseret casestudie af frigørelsens og kontrollens sameksistens i værdibaseret ledelse! 14. Kristina Birch Statistical Modelling in Marketing 15. Signe Poulsen Sense and sensibility: The language of emotional appeals in insurance marketing 16. Anders Bjerre Trolle Essays on derivatives pricing and dynamic asset allocation 17. Peter Feldhütter Empirical Studies of Bond and Credit Markets 18. Jens Henrik Eggert Christensen Default and Recovery Risk Modeling and Estimation 19. Maria Theresa Larsen Academic Enterprise: A New Mission for Universities or a Contradiction in Terms? Four papers on the long-term implications of increasing industry involvement and commercialization in academia 20. Morten Wellendorf Postimplementering af teknologi i den offentlige forvaltning Analyser af en organisations kontinuerlige arbejde med informationsteknologi 21. Ekaterina Mhaanna Concept Relations for Terminological Process Analysis 22. Stefan Ring Thorbjørnsen Forsvaret i forandring Et studie i officerers kapabiliteter under påvirkning af omverdenens forandringspres mod øget styring og læring 23. Christa Breum Amhøj Det selvskabte medlemskab om managementstaten, dens styringsteknologier og indbyggere 24. Karoline Bromose Between Technological Turbulence and Operational Stability – An empirical case study of corporate venturing in TDC 25. Susanne Justesen Navigating the Paradoxes of Diversity in Innovation Practice – A Longitudinal study of six very different innovation processes – in practice 26. Luise Noring Henler Conceptualising successful supply chain partnerships – Viewing supply chain partnerships from an organisational culture perspective 27. Mark Mau Kampen om telefonen Det danske telefonvæsen under den tyske besættelse 1940-45 28. Jakob Halskov The semiautomatic expansion of existing terminological ontologies using knowledge patterns discovered on the WWW – an implementation and evaluation 29. Gergana Koleva European Policy Instruments Beyond Networks and Structure: The Innovative Medicines Initiative 30. Christian Geisler Asmussen Global Strategy and International Diversity: A Double-Edged Sword? 31. Christina Holm-Petersen Stolthed og fordom Kulturog identitetsarbejde ved skabelsen af en ny sengeafdeling gennem fusion 32. Hans Peter Olsen Hybrid Governance of Standardized States Causes and Contours of the Global Regulation of Government Auditing 33. Lars Bøge Sørensen Risk Management in the Supply Chain 34. Peter Aagaard Det unikkes dynamikker De institutionelle mulighedsbetingelser bag den individuelle udforskning i professionelt og frivilligt arbejde 35. Yun Mi Antorini Brand Community Innovation An Intrinsic Case Study of the Adult Fans of LEGO Community 36. Joachim Lynggaard Boll Labor Related Corporate Social Performance in Denmark Organizational and Institutional Perspectives 2008 1. Frederik Christian Vinten Essays on Private Equity 2. Jesper Clement Visual Influence of Packaging Design on In-Store Buying Decisions 3. Marius Brostrøm Kousgaard Tid til kvalitetsmåling? – Studier af indrulleringsprocesser i forbindelse med introduktionen af kliniske kvalitetsdatabaser i speciallægepraksissektoren 4. Irene Skovgaard Smith Management Consulting in Action Value creation and ambiguity in client-consultant relations 5. Anders Rom Management accounting and integrated information systems How to exploit the potential for management accounting of information technology 6. Marina Candi Aesthetic Design as an Element of Service Innovation in New Technologybased Firms 7. Morten Schnack Teknologi og tværfaglighed – en analyse af diskussionen omkring indførelse af EPJ på en hospitalsafdeling 8. Helene Balslev Clausen Juntos pero no revueltos – un estudio sobre emigrantes norteamericanos en un pueblo mexicano 9. Lise Justesen Kunsten at skrive revisionsrapporter. En beretning om forvaltningsrevisionens beretninger 10. Michael E. Hansen The politics of corporate responsibility: CSR and the governance of child labor and core labor rights in the 1990s 11. Anne Roepstorff Holdning for handling – en etnologisk undersøgelse af Virksomheders Sociale Ansvar/CSR 12. Claus Bajlum Essays on Credit Risk and Credit Derivatives 13. Anders Bojesen The Performative Power of Competence – an Inquiry into Subjectivity and Social Technologies at Work 14. Satu Reijonen Green and Fragile A Study on Markets and the Natural Environment 15. Ilduara Busta Corporate Governance in Banking A European Study 16. Kristian Anders Hvass A Boolean Analysis Predicting Industry Change: Innovation, Imitation & Business Models The Winning Hybrid: A case study of isomorphism in the airline industry 17. Trine Paludan De uvidende og de udviklingsparate Identitet som mulighed og restriktion blandt fabriksarbejdere på det aftayloriserede fabriksgulv 18. Kristian Jakobsen Foreign market entry in transition economies: Entry timing and mode choice 19. Jakob Elming Syntactic reordering in statistical machine translation 20. Lars Brømsøe Termansen Regional Computable General Equilibrium Models for Denmark Three papers laying the foundation for regional CGE models with agglomeration characteristics 21. Mia Reinholt The Motivational Foundations of Knowledge Sharing 22. Frederikke Krogh-Meibom The Co-Evolution of Institutions and Technology – A Neo-Institutional Understanding of Change Processes within the Business Press – the Case Study of Financial Times 23. Peter D. Ørberg Jensen OFFSHORING OF ADVANCED AND HIGH-VALUE TECHNICAL SERVICES: ANTECEDENTS, PROCESS DYNAMICS AND FIRMLEVEL IMPACTS 24. Pham Thi Song Hanh Functional Upgrading, Relational Capability and Export Performance of Vietnamese Wood Furniture Producers 25. Mads Vangkilde Why wait? An Exploration of first-mover advantages among Danish e-grocers through a resource perspective 26. Hubert Buch-Hansen Rethinking the History of European Level Merger Control A Critical Political Economy Perspective 2009 1. Vivian Lindhardsen From Independent Ratings to Communal Ratings: A Study of CWA Raters’ Decision-Making Behaviours 2. Guðrið Weihe Public-Private Partnerships: Meaning and Practice 3. Chris Nøkkentved Enabling Supply Networks with Collaborative Information Infrastructures An Empirical Investigation of Business Model Innovation in Supplier Relationship Management 4. Sara Louise Muhr Wound, Interrupted – On the Vulnerability of Diversity Management 5. Christine Sestoft Forbrugeradfærd i et Statsog Livsformsteoretisk perspektiv 6. Michael Pedersen Tune in, Breakdown, and Reboot: On the production of the stress-fit selfmanaging employee 7. Salla Lutz Position and Reposition in Networks – Exemplified by the Transformation of the Danish Pine Furniture Manufacturers 8. Jens Forssbæck Essays on market discipline in commercial and central banking 9. Tine Murphy Sense from Silence – A Basis for Organised Action How do Sensemaking Processes with Minimal Sharing Relate to the Reproduction of Organised Action? 10. Sara Malou Strandvad Inspirations for a new sociology of art: A sociomaterial study of development processes in the Danish film industry 11. Nicolaas Mouton On the evolution of social scientific metaphors: A cognitive-historical enquiry into the divergent trajectories of the idea that collective entities – states and societies, cities and corporations – are biological organisms. 12. Lars Andreas Knutsen Mobile Data Services: Shaping of user engagements 13. Nikolaos Theodoros Korfiatis Information Exchange and Behavior A Multi-method Inquiry on Online Communities 14. Jens Albæk Forestillinger om kvalitet og tværfaglighed på sygehuse – skabelse af forestillinger i lægeog plejegrupperne angående relevans af nye idéer om kvalitetsudvikling gennem tolkningsprocesser 15. Maja Lotz The Business of Co-Creation – and the Co-Creation of Business 16. Gitte P. Jakobsen Narrative Construction of Leader Identity in a Leader Development Program Context 17. Dorte Hermansen ”Living the brand” som en brandorienteret dialogisk praxis: Om udvikling af medarbejdernes brandorienterede dømmekraft 18. Aseem Kinra Supply Chain (logistics) Environmental Complexity 19. Michael Nørager How to manage SMEs through the transformation from non innovative to innovative? 20. Kristin Wallevik Corporate Governance in Family Firms The Norwegian Maritime Sector 21. Bo Hansen Hansen Beyond the Process Enriching Software Process Improvement with Knowledge Management 22. Annemette Skot-Hansen Franske adjektivisk afledte adverbier, der tager præpositionssyntagmer indledt med præpositionen à som argumenter En valensgrammatisk undersøgelse 23. Line Gry Knudsen Collaborative R&D Capabilities In Search of Micro-Foundations 24. Christian Scheuer Employers meet employees Essays on sorting and globalization 25. Rasmus Johnsen The Great Health of Melancholy A Study of the Pathologies of Performativity 26. Ha Thi Van Pham Internationalization, Competitiveness Enhancement and Export Performance of Emerging Market Firms: Evidence from Vietnam 27. Henriette Balieu Kontrolbegrebets betydning for kausativalternationen i spansk En kognitiv-typologisk analyse 2010 1. Yen Tran Organizing Innovationin Turbulent Fashion Market Four papers on how fashion firms create and appropriate innovation value 2. Anders Raastrup Kristensen Metaphysical Labour Flexibility, Performance and Commitment in Work-Life Management 3. Margrét Sigrún Sigurdardottir Dependently independent Co-existence of institutional logics in the recorded music industry 4. Ásta Dis Óladóttir Internationalization from a small domestic base: An empirical analysis of Economics and Management 5. Christine Secher E-deltagelse i praksis – politikernes og forvaltningens medkonstruktion og konsekvenserne heraf 6. Marianne Stang Våland What we talk about when we talk about space: End User Participation between Processes of Organizational and Architectural Design 7. Rex Degnegaard Strategic Change Management Change Management Challenges in the Danish Police Reform 8. Ulrik Schultz Brix Værdi i rekruttering – den sikre beslutning En pragmatisk analyse af perception og synliggørelse af værdi i rekrutteringsog udvælgelsesarbejdet 9. Jan Ole Similä Kontraktsledelse Relasjonen mellom virksomhetsledelse og kontraktshåndtering, belyst via fire norske virksomheter 10. Susanne Boch Waldorff Emerging Organizations: In between local translation, institutional logics and discourse 11. Brian Kane Performance Talk Next Generation Management of Organizational Performance 12. Lars Ohnemus Brand Thrust: Strategic Branding and Shareholder Value An Empirical Reconciliation of two Critical Concepts 13. Jesper Schlamovitz Håndtering af usikkerhed i filmog byggeprojekter 14. Tommy Moesby-Jensen Det faktiske livs forbindtlighed Førsokratisk informeret, ny-aristotelisk τ ηθος-tænkning hos Martin Heidegger 15. Christian Fich Two Nations Divided by Common Values French National Habitus and the Rejection of American Power 16. Peter Beyer Processer, sammenhængskraft og fleksibilitet Et empirisk casestudie af omstillingsforløb i fire virksomheder 17. Adam Buchhorn Markets of Good Intentions Constructing and Organizing Biogas Markets Amid Fragility and Controversy 18. Cecilie K. Moesby-Jensen Social læring og fælles praksis Et mixed method studie, der belyser læringskonsekvenser af et lederkursus for et praksisfællesskab af offentlige mellemledere 19. Heidi Boye Fødevarer og sundhed i senmodernismen – En indsigt i hyggefænomenet og de relaterede fødevarepraksisser 20. Kristine Munkgård Pedersen Flygtige forbindelser og midlertidige mobiliseringer Om kulturel produktion på Roskilde Festival 21. Oliver Jacob Weber Causes of Intercompany Harmony in Business Markets – An Empirical Investigation from a Dyad Perspective 22. Susanne Ekman Authority and Autonomy Paradoxes of Modern Knowledge Work 23. Anette Frey Larsen Kvalitetsledelse på danske hospitaler – Ledelsernes indflydelse på introduktion og vedligeholdelse af kvalitetsstrategier i det danske sundhedsvæsen 24. Toyoko Sato Performativity and Discourse: Japanese Advertisements on the Aesthetic Education of Desire 25. Kenneth Brinch Jensen Identifying the Last Planner System Lean management in the construction industry 26. Javier Busquets Orchestrating Network Behavior for Innovation 27. Luke Patey The Power of Resistance: India’s National Oil Company and International Activism in Sudan 28. Mette Vedel Value Creation in Triadic Business Relationships. Interaction, Interconnection and Position 29. Kristian Tørning Knowledge Management Systems in Practice – A Work Place Study 30. Qingxin Shi An Empirical Study of Thinking Aloud Usability Testing from a Cultural Perspective 31. Tanja Juul Christiansen Corporate blogging: Medarbejderes kommunikative handlekraft 32. Malgorzata Ciesielska Hybrid Organisations. A study of the Open Source – business setting 33. Jens Dick-Nielsen Three Essays on Corporate Bond Market Liquidity 34. Sabrina Speiermann Modstandens Politik Kampagnestyring i Velfærdsstaten. En diskussion af trafikkampagners styringspotentiale 35. Julie Uldam Fickle Commitment. Fostering political engagement in 'the flighty world of online activism’ 36. Annegrete Juul Nielsen Traveling technologies and transformations in health care 37. Athur Mühlen-Schulte Organising Development Power and Organisational Reform in the United Nations Development Programme 38. Louise Rygaard Jonas Branding på butiksgulvet Et case-studie af kulturog identitetsarbejdet i Kvickly 2011 1. Stefan Fraenkel Key Success Factors for Sales Force Readiness during New Product Launch A Study of Product Launches in the Swedish Pharmaceutical Industry 2. Christian Plesner Rossing International Transfer Pricing in Theory and Practice 3. Tobias Dam Hede Samtalekunst og ledelsesdisciplin – en analyse af coachingsdiskursens genealogi og governmentality 4. Kim Pettersson Essays on Audit Quality, Auditor Choice, and Equity Valuation 5. Henrik Merkelsen The expert-lay controversy in risk research and management. Effects of institutional distances. Studies of risk definitions, perceptions, management and communication 6. Simon S. Torp Employee Stock Ownership: Effect on Strategic Management and Performance 7. Mie Harder Internal Antecedents of Management Innovation 8. Ole Helby Petersen Public-Private Partnerships: Policy and Regulation – With Comparative and Multi-level Case Studies from Denmark and Ireland 9. Morten Krogh Petersen ’Good’ Outcomes. Handling Multiplicity in Government Communication 10. Kristian Tangsgaard Hvelplund Allocation of cognitive resources in translation - an eye-tracking and keylogging study 11. Moshe Yonatany The Internationalization Process of Digital Service Providers 12. Anne Vestergaard Distance and Suffering Humanitarian Discourse in the age of Mediatization 13. Thorsten Mikkelsen Personligsheds indflydelse på forretningsrelationer 14. Jane Thostrup Jagd Hvorfor fortsætter fusionsbølgen udover ”the tipping point”? – en empirisk analyse af information og kognitioner om fusioner 15. Gregory Gimpel Value-driven Adoption and Consumption of Technology: Understanding Technology Decision Making 16. Thomas Stengade Sønderskov Den nye mulighed Social innovation i en forretningsmæssig kontekst 17. Jeppe Christoffersen Donor supported strategic alliances in developing countries 18. Vibeke Vad Baunsgaard Dominant Ideological Modes of Rationality: Cross functional