Ecosistema del turismo en red. Modelo de la abundancia e innovación en las Islas Canarias

UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA DEPARTAMENTO DE FÍSICA Programa de Tecnologías de la Información y sus aplicaciones TESIS DOCTORAL ECOSISTEMA DEL TURISMO RED: MODELO DE LA ABUNDANCIA E INNOVACIÓN EN LAS ISLAS CANARIAS EDUARDO WILLIAM SECIN Las Palmas de Gran Canaria, Diciembre 2009 UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA DEPARTAMENTO DE FÍSICA Programa de Tecnologías de la Información y sus aplicaciones TESIS DOCTORAL ECOSISTEMA DEL TURISMO RED: MODELO DE LA ABUNDANCIA E INNOVACIÓN EN LAS ISLAS CANARIAS AUTOR: EDUARDO WILLIAM SECIN DIRIGIDA POR: DRA. DÑA. ESTHER PÉREZ MARTELL DR. D. FRANCISCO RUBIO ROYO Los Directores El Doctorando A Najwa y Eduardo Mis padres, el ejemplo que me hace pensar que todo es posible “No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo” Albert Einstein 7 Un proceso como esta investigación, que se expande y entremezcla con mi faceta empresarial, me ha llevado a crear y potenciar relaciones profesionales y personales con muchas personas a quienes les estoy enormemente agradecido. Gracias, A Gustavo Medina y a todo el equipo de Desarrollos Tecnológicos E-pyme. A Gerardo Morales, Jordi Estalella y Alfonso Castellano, los amigos para revolucionar el nuevo ecosistema turístico. A Jorge Falcón, Eduardo Mansur, Nicolás Pérez y Óscar Rodríguez, compañeros en el inicio de destinum. A Susy Domínguez, Esther González, José Herrera y Cayetano Cabrera, de Judoca Colors. A Álvaro Suárez, Sergio Moreno, Jacques Bulchand, Matías González y, especialmente a mi buen amigo Domingo Verano, todos profesores de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. A la Federación de Empresarios de Hostelería y Turismo de Las Palmas y, en especial, a Carmen Rosa, Pedro Cabrera y al presidente Fernando Fraile. Al Patronato de Turismo de Gran Canaria y, en especial, a Eduardo Reyes, Vanessa Cáceres, Elena Miranda y a la gerente Cristina del Río. A Promotur y, en especial, a Cristina Fariña y a la gerente Yolanda Perdomo. 9 Agradecimientos A los miembros de la Comunidad Turismo 2.0, de la Comunidad y redacción de Hosteltur y, en especial, a Antonio López de Ávila, Juan Sobejano, José Antonio García y Joan Gou. A los miembros del Cluster del Turismo de Canarias y, en especial, a Julen Iturbe, Juan Freire, Genís Roca, Joaquín Hernández, Rafael Mesa, Yolanda Hernández, Tanja Brandt, Luis Espejo, Eduardo Parra, Desiderio Gutiérrez y Fernando Sáenz. A mi “barrio online” y, sobre todo, a mi red de del.icio.us. Y, de forma muy especial, A Paco y Esther, mis directores y, sobe todo amigos, que me han apoyado como nadie mucho más allá de sus labores eminentemente académicas. Sin su confianza, dedicación y cariño, nunca hubiese logrado este reto. A mis padres, hermana, tías y toda mi familia y amigos, que siempre han estado en los peores momentos apoyándome. A Marisa, que ha sufrido más que yo la elaboración de esta tesis, pero en la que el proceso nos ha regalado lo mejor de la vida: María. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 10 Índice de figuras..........................................................................................15 Índice de tablas ...........................................................................................19 Resumen ejecutivo.......................................................................................21 Abstract .......................................................................................................33 Introducción ....................................................................................................45 Planteamiento del problema, objetivos de la investigación y estructura....................47 PARTE I. MARCO CONCEPTUAL Y DISEÑO DEL MODELO ...............................53 CAPÍTULO 1. La empresa en la Sociedad Red: implicaciones estratégicas en este modelo de sociedad.........................................................................55 1.1. De la Sociedad de la Información a la Sociedad Red: empresas......................58 1.2. Los sistemas complejos y caóticos..............................................................66 1.3. La paradoja de la productividad: ¿tecnología o conocimiento?........................69 1.4. De la cadena de valor a la constelación de valor...........................................71 1.5. De la planificación a la gestión adaptativa ...................................................73 1.6. La innovación en gestión como fuente de ventaja competitiva........................77 CAPÍTULO 2. Internet como plataforma.......................................................83 2.1. Implicaciones en las telecomunicaciones: la necesidad de ancho de banda y la “neutralidad de la red”........................................................................87 2.2. Implicaciones en la programación...............................................................89 2.2.1. Programación ligera e interactiva: AJAX................................................89 2.2.2. La interfaz de programación de aplicaciones: APIs y “mashups” ..............92 2.3. Implicaciones para el desarrollo en red .......................................................93 2.3.1. RSS, XML y Widgets...........................................................................93 2.3.2. Hipervínculos y las conexiones en la red...............................................95 2.3.3. Invitaciones y recomendaciones sociales...............................................96 11 Índice de contenidos 2.4. La generación de contenidos en red............................................................96 2.4.1. Blogs ...............................................................................................97 2.4.2. Wikis................................................................................................99 2.4.3. Marcadores sociales y “folcsonomía”...................................................101 2.4.4. Plataformas de “almacenes” sociales ..................................................104 2.4.5. Plataformas de comunidades virtuales ................................................104 2.4.6. Filtros sociales.................................................................................107 CAPÍTULO 3. Desde los modelos 2.0 y los modelos abiertos al modelo de la Abundancia e Innovación ..................................................................109 3.1. De la Web 2.0 a los modelos 2.0 ..............................................................112 3.2. Del código abierto a los modelos abiertos ..................................................117 3.3. Conceptos adicionales de la empresa en la Sociedad Red.............................124 3.4. Modelo de la Abundancia e Innovación ......................................................129 3.4.1. La lógica de la abundancia ................................................................129 3.4.2. El aporte de valor como motor ..........................................................133 3.4.3. Redes distribuidas como estructura ....................................................137 CAPÍTULO 4. Turismo y Sociedad Red ........................................................141 4.1. El impacto de las TICs e Internet en la actividad turística: el Turismo Electrónico ..................................................................................................144 4.2. Primeras aproximaciones del Turismo en la Sociedad Red ............................148 4.3. Turismo 2.0 ...........................................................................................154 PARTE II. DESARROLLO Y APLICACIÓN DEL MODELO ................................163 CAPÍTULO 5. Metodología de la investigación ............................................165 5.1. Características de la investigación.............................................................168 5.1.1. Investigación abierta........................................................................168 5.1.2. El estudio exploratorio y la investigación participativa...........................171 5.2. Metodología y diseño por objetivos ...........................................................174 5.2.1. Metodología para la innovación en las relaciones de mercado ................175 5.2.2. Metodología para la innovación en las relaciones del Ecosistema Turístico ............................................................................................177 5.2.3. Metodología para la innovación en la comercialización de los productos......178 5.2.4. Metodología para la innovación en la organización de sus estructuras Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 12 internas..........................................................................................181 5.3. Participación y conversación distribuida .....................................................181 5.3.1. Identificar personas .........................................................................183 5.3.2. “Tejer” redes...................................................................................184 5.3.3. Seleccionar ideas .............................................................................185 5.3.4. Formar parte de comunidades virtuales ..............................................187 5.3.5. Algunos casos de repercusión offline ..................................................189 5.4. Metodologías ágiles para el desarrollo de software: programación extrema .....191 CAPÍTULO 6. Innovación en gestión en los destinos turísticos: aplicación a las Islas Canarias....................................................................................195 6.1. Innovación en las relaciones del mercado ..................................................198 6.1.1. Del Embudo a la Plataforma ..............................................................199 6.1.2. De las Medias al Flujo.......................................................................204 6.2. Innovación en las relaciones del Ecosistema Turístico: Ecosistema del Turismo Red..............................................................................................207 6.3. Innovación en la comercialización de los productos.....................................212 6.3.1. Necesidades y retos actuales del producto turístico ..............................215 6.3.2. Características de las redes distribuidas de producto ............................221 6.3.3. Simulación en las Islas Canarias ........................................................229 6.3.4. Las redes distribuidas de producto como impulso al cambio ..................241 6.4. Innovación en la organización de las estructuras internas turísticas ..............246 CAPÍTULO 7. Aportaciones, conclusiones y lineas futuras de investigación ....253 7.1. Aportaciones..........................................................................................255 7.2. Conclusiones..........................................................................................257 7.3. Líneas futuras de investigación.................................................................259 Bibliografía ................................................................................................261 Glosario......................................................................................................281 Apéndices ..................................................................................................285 Índice de contenidos 13 Figura 0.1. Mapa de los objetivos......................................................................49 Figura 0.2. Mapa de la estructura de la tesis ......................................................51 Figura 1.1. Mapa del capítulo 1: la empresa en la Sociedad Red ...........................57 Figura 1.2. Constelación de valor ......................................................................72 Figura 1.3. Las tres dimensiones de la oferta en un sistema de servicios ...............73 Figura 2.1. Mapa del capítulo 2: Internet como plataforma...................................85 Figura 2.2. Modelo tradicional de aplicaciones Web vs. Modelo Ajax ......................90 Figura 2.3. Modelo de aplicación síncrona vs. aplicación asíncrona ........................91 Figura 3.1. Mapa del capítulo 3: Modelo de la Abundancia e Innovación ...............111 Figura 3.2. Esquema del Modelo 2.0................................................................115 Figura 3.3. Dinámica de la innovación abierta...................................................118 Figura 3.4. Esquema de empresa abierta .........................................................123 Figura 3.5. Posible distribución según la “larga cola”..........................................127 Figura 3.6. La lógica de la abundancia .............................................................131 Figura 3.7: Funciones del proKsumer...............................................................136 Figura 3.8. Topologías de redes.......................................................................138 Figura 3.9. Modelo de la Abundancia e Innovación ............................................140 Figura 4.1. Mapa del capítulo 4: Turismo y Sociedad Red ...................................143 Figura 4.2. Características del turismo de masas, propio de la Sociedad Industrial.....144 Figura 4.3. La industria del turismo y el sistema turístico...................................145 Figura 4.4. Los intermediarios antes del turismo electrónico ...............................147 Figura 4.5. Papel de los intermediarios en el turismo electrónico.........................147 Figura 4.6. Relación de los distintos sistemas interrelacionados...........................151 Figura 4.7. Gestión del conocimiento en los destinos a través de comunidades .....154 Figura 4.8. El ecosistema del Turismo 2.0 ........................................................156 15 Índice de figuras la cadena de valor y la planificación estratégica. Ambas deben ser revisadas hacia conceptos más flexibles, donde la estrategia no puede ser algo estático de posicionamiento, sino que debe convertirse en un flujo continuo de valor. Para ello, introducimos y desarrollamos los conceptos de “constelación de valor” y “gestión adaptativa”. En este escenario de cambio constante, las ventajas competitivas tradicionales son efímeras. La única ventaja competitiva que puede permanecer en el tiempo, es la que estructuralmente aporta la posibilidad de adaptación y aporte de valor permanente. Y ello requiere un cambio en la manera de hacer las cosas, para transformarse a las dinámicas de la Sociedad Red. Esto es lo que se conoce como Innovación en Gestión. 3. Internet: plataforma y espacio relacional En la Sociedad Red, la importancia de Internet radica en que se convierte en el espacio que estructura las nuevas dinámicas de la Sociedad. Hay dos aspectos clave que se introducen: Internet como plataforma e Internet como espacio relacional. El primero tiene que ver más con las condiciones tecnológicas de Internet. El segundo, con la capacidad de convertirse en el espacio donde se estructuran3las relaciones de la Sociedad, aflorando nuevas dinámicas que influyen en una nueva cultura de uso de la Red y un nuevo “saber hacer”. En relación con las condiciones técnicas de Internet como plataforma, destacamos varios niveles de impacto: • A nivel de telecomunicaciones, el concepto de la “neutralidad de la red” o la necesidad de ancho de banda de forma cada vez mayor, son implicaciones que ponen de manifiesto la dependencia de la nueva Sociedad con Internet. • A nivel de programación, el avance de AJAX y de las Mashups y APIs, impactan directamente en la cotidianeidad del medio para la mayoría de la población. • A nivel de distribución en red, conceptos como el RSS, XML, widgtes, o las relaciones sociales, están haciendo que realmente el “mundo sea cada vez más pequeño y cercano”. • A nivel de generación de contenidos, numerosas herramientas están posibilitando que la creación y distribución de contenidos sean una posibilidad de cualquier usuario: blogs, wikis, marcadores sociales, “almacenes” sociales, comunidades virtuales y filtros sociales. Resumen ejecutivo 25 3Que Internet estructure las relaciones no implica que éstas sean desarrolladas necesariamente de forma virtual, sino que las dinámicas de la Red se transfieren también a las relaciones offline, adoptando la Sociedad las estructuras propias de las dinámicas de red. 4. Las nuevas culturas de uso de Internet y el nuevo “saber hacer” Para entender las implicaciones de la Sociedad Red en las dinámicas sectoriales, nos apoyamos en dos casos que ya han avanzado en el proceso transformador4: los modelos 2.0 y los modelos abiertos. Los modelos 2.0 nacen del concepto de la Web 2.0. A raíz de la misma, y por el impacto directo de sus propias herramientas en los procesos productivos de las empresas, comienza a enunciarse el concepto de Empresa 2.0. No obstante, este concepto, y su posterior extrapolación a cualquier otra realidad, forman parte más del impacto5de la Sociedad Red en los mismos, que en el uso de una tecnología en concreto. Los modelos 2.0, en un sector determinado, son aquellos que, usando la Web como plataforma/ espacio de relaciones para el desarrollo de redes, utilizan la inteligencia colectiva de sus miembros en la construcción de las propias redes, creando, aplicando y difundiendo conocimiento compartido. Los modelos abiertos tienen su origen en los programas de código abierto. Una transformación que, aún naciendo en la industria del software, ha trascendido a los modelos empresariales; los conceptos de innovación abierta y empresa abierta son muy utilizados en la actualidad. Así, los modelos abiertos son aquellos que toman el conocimiento como fuente de la ventaja competitiva de las empresas o sectores en que se aplica el concepto. Inciden en la necesidad de crear, transferir y distribuir conocimiento abiertamente6, con los impactos en las dinámicas tradicionales organizativas que ello suscita, para que puedan adaptarse a las necesidades y retos de la Sociedad Red. De los modelos abiertos, igualmente subyacen tres características similares a los modelos 2.0 y que podemos afirmar como características de la Sociedad Red: redes, emergencia, y cooperación. Los impactos de estas dinámicas, de forma aún inicial, han llevado a introducir el concepto de “larga cola”, que explica cómo Internet incide en nuevos modelos en la distribución empresarial, que hacen que de forma global, las “minorías” puedan tener mayor incidencia en las ventas que los “hits”, gracias a que las redes e Internet pueden evitar el modelo concentrador y limitado de la distribución tradicional. 5. El Modelo de la Abundancia e Innovación Para aprovechar, en beneficio de los objetivos/necesidades personales o de cada organización, las transformaciones que requieren diversos sectores de la Sociedad Red para hacer frente a los nuevos retos y realidades, proponemos un modelo que sintetiza e incorpora características relevantes de esta nueva sociedad emergente7. A este Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 26 4Puesto que ambos modelos nacen de la transformación de la industria del software, es preciso separar y destacar la importancia que tiene Internet en la transformación de los mismos como medio (nuevos usos y “saber hacer”) y no como fin (la tecnología). 5 Y este impacto tiene que ver con las personas y las estructuras sociales. 6 Es decir, fuera de los limites de las propias organizaciones. 7 Aunque nuestro trabajo se centra en la transformación de los destinos turísticos, el modelo es conceptualmente válido para ser aplicado practicamente en cualquier actividad de la Sociedad Red. modelo, que es característico e inherente a la Sociedad Red, lo hemos llamado Modelo de la Abundancia e Innovación. Nuestro modelo se desarrolla a partir de los cambios de paradigma que caracterizan a la Sociedad Red, y representa –al mismo tiempo– una integración de modelos existentes de diversos autores, que no incluían esta perspectiva conceptual y teórica. El modelo se caracteriza por: • La lógica de la abundancia: Este es un concepto económico asociado al modelo red y de red de redes propio de una sociedad postindustrial, y concretamente de la Sociedad Red. Es todo lo contrario al modelo tradicional de la escasez propio de la sociedad industrial, ya superada. Su base reside en la posibilidad de dotar de “soporte digital” a, prácticamente, cualquier elemento productivo. La búsqueda de la abundancia8, en el nuevo contexto, es equivalente al de la competencia perfecta en el modelo tradicional anterior; y no reside en los mismos criterios, consideraciones y prioridades. Por ello, es preciso analizar los mecanismos que adopta un sector determinado para fomentar la abundancia o limitar las posibilidades de generar escasez. Nuestro modelo incorpora tres características que se deben impulsar para la generación de la abundancia: traspasar todo el negocio a la Red; desmembrar el negocio en unidades más pequeñas; y hacer que todos los agentes del sector puedan ser activos en la producción de valor. • Su aporte de valor: El valor se configura como el verdadero estructurante de los diversos sectores de la Sociedad Red. En la sociedad industrial, es decir en los modelos tradicionales, el valor lo configuraba la propia oferta o el canal de intermediación, por cuestiones no siempre relacionadas con las necesidades del mercado. En el Modelo de la Abundancia e Innovación, el valor es individual, relativo y lo da el propio consumidor, no la oferta. Esta circunstancia exige un cambio de cultura (paradigma comercial) por parte de los intermediarios: su sentido estará en función del valor que aporten a los consumidores, que no sean capaces de lograr por sí mismos o que le resulte más cómodo y atractivo hacerlo a través de ellos. En el modelo tradicional de la sociedad industrial, el intermediario o broker era clave o necesario para poder llevar a cabo cualquier transacción; ahora cualquier agente o actor del sistema pueda ocupar ese rol. Para analizar la nueva situación y lograr ventaja introducimos diferentes conceptos asociados a los nuevos roles de los consumidores; roles asociados a las tres fases del modelo (productor+broker+consumidor, que denominamos proKsumidor) y de los productores que también actúan como brokers, que acuñamos como proKers. • Asumir la morfología de redes distribuidas: Que se configura como el modelo de topología de las redes que deben existir en la Sociedad Red. Esto implica que no es válido el desarrollo de redes centralizadas o descentralizadas, pues las mismas permiten e incentivan los mismos patrones que los modelos tradicionales de la escasez. Resumen ejecutivo 27 8De contenidos, de información, de conocimiento,… en definitiva de inputs que posibiliten generar outputs personalizados, de acuerdo con las necesidades de cada miembro de la red. El Modelo de la Abundancia e Innovación nos permite explorar de forma más precisa los impactos en las diversas dinámicas sectoriales, así como diseñar las estructuras que aporten las ventajas competitivas en la Sociedad Red. De esta forma, la aplicación del Modelo de la Abundancia e Innovación en el Turismo, es la fuente de la Innovación en Gestión de este trabajo. 6. Actividad a la que lo aplicamos: Turismo en la Sociedad Red El impacto de Internet en el turismo ha sido especialmente analizado por diferentes autores, que han diseñado un nuevo Sistema Turístico a partir del modelo tradicional. Es el llamado Turismo Electrónico, que introduce Internet como un canal más de la estructura de distribución. La primera aproximación sistémica del Turismo a la Sociedad Red es nuestro Modelo de Turismo 2.0, que surge como adaptación de los modelos 2.0 al sistema tradicional del Sistema Turístico. Así, el Turismo 2.0 es un nuevo planteamiento del Ecosistema Turístico tradicional, que tiene a Internet como plataforma en la que se desarrollan las relaciones entre los actores de la actividad, siendo la inteligencia colectiva de todos, la que genera el conocimiento y es el motor del ecosistema. Éste representa una etapa intermedia, por razones de continuidad en la evolución de los modelos, en nuestra apuesta por un modelo más innovador, propio de la Sociedad Red, y que hemos denominado Turismo Red, que rompe con la estructura tradicional del Sistema Turístico para adaptarlo al Modelo de la Abundancia e Innovación. 7. Metodología de la investigación La metodología por la que ha apostado nuestra investigación no sólo es el medio para conseguir los objetivos propuestos, sino que en sí misma constituye un objetivo/ aportación de este trabajo, por lo tanto se puede hablar de una cierta innovación en la metodología de investigación. Una metodología nueva que complemente la tradicional, incorporando la cultura emergente propia de la Sociedad Red. La Sociedad Red abre el camino a nuevas metodologías de investigación, especialmente en el campo de las ciencias sociales dando lugar a lógicas relacionales más allá de las lógicas clasificatorias, que tanto impacto tuvieron en el estudio de las ciencias de la naturaleza. Por ello, tiene sentido que apliquemos el mismo Modelo de la Abundancia e Innovación en nuestro proceso metodológico. Entre otras cuestiones porque, desde la metodología tradicional, no podríamos dar respuesta a los objetivos planteados, enfocados a proponer y desarrollar una innovación de ruptura9. Esta es una situación que ya se ha dado en la ciencia tradicional, especialmente en los momentos de cambio de paradigma en el sentido de T.S. Khun (1962). Así, en nuestro proceso hemos buscado Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 28 9Que necesita de un adelanto al propio mercado y no una descripción del mismo. la agilidad y adaptación constante en la exploración, a través de inputs de conocimiento abierto10, distribuido y en continua retroalimentación11. Para ello, nos basamos en el concepto que ya ha sido propuesto por diversos autores, de investigación abierta, o de ciencia 2.0, que proponen una metodología que permita investigar los cambios de la Sociedad a la misma vez que suceden, sin que la velocidad de transformación sea una pérdida de valor de las propias investigaciones. Así la Investigación Abierta es la que se construye con inputs de conocimiento más pequeños y más flexibles provenientes de fuentes más diversas, lo que permite aportar utilidad al objetivo de la investigación, orientada a la innovación. Nuestra investigación la consideramos exploratoria, con uso de técnicas cualitativasrelacionales, y un enfoque participativo. Aunque a cada objetivo específico se le aplicaron técnicas diversas y complementarias, como se observa en la figura siguiente, tiene especial relevancia la que proponemos como natural de la Sociedad Red aplicándole las características propias del Modelo de la Abundancia e Innovación: la participación y conversación distribuida. En ella diferenciamos cuatro etapas: identificar personas, “tejer la red”, seleccionar ideas y formar parte de comunidades virtuales. Indudablemente todas ellas acompañadas de nuestra propia visión, reflexión y conjunción coherente del conocimiento creado de forma compartida. Además, el sistema propuesto se simula en la Red de redes (Internet) en formato Web. Resumen ejecutivo 29 10 No únicamente desde las fuentes e instituciones tradicionales propias de la difusión de conocimiento académico. 11 Valores, todos ellos, que ya subyacen en la ciencia y metodología tradicional, pero que es ahora, en la Sociedad Red, cuando pueden ser desarrollados de forma que incidan realmente en el cambio y aporten el valor necesario en la nueva sociedad. 8. Resultados alcanzados en relación a los objetivos conceptuales Nuestra propuesta y realización de innovación, es decir la aplicación del Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias para aumentar la competitividad de las mismas como destino turístico global, la analizamos desde su incidencia en: • Las Relaciones del Mercado Este objetivo aporta dos procesos característicos de los mercados en la Sociedad Red, según la perspectiva que analicemos: –“Del Embudo a la Plataforma” Proceso que define el comportamiento nuevo y las relaciones entre los agentes tradicionales del mercado en su transformación hacia la Sociedad Red. Gráfica y conceptualmente lo identificamos como la transformación del Modelo de Embudo (el tradicional) a Modelo de Plataforma (el nuevo). Los agentes del mercado, fundamentalmente, son: la oferta (destino turístico), la demanda (turistas o consumidores) y los intermediarios. –“De las Medias al Flujo” Proceso que describe el mismo comportamiento del mercado pero atendiendo a su distribución entre número de ventas y unidades de producto12.Un mercado que pasa de una estandarización rígida (sólida por su estructura), propia del modelo tradicional, a un proceso dinámico y flexible (líquido) según los deseos de la demanda, que caracteriza a la nueva situación. • Las Relaciones del Ecosistema Turístico Este objetivo nos permite introducir y aplicar el nuevo concepto de Ecosistema Turístico propio de la Sociedad Red: Turismo Red oTurismo Líquido13. Su principal característica es la propuesta de analizar el sector turístico como flujos de relaciones de conocimiento: éstos, y no los flujos de los viajes, son quienes estructuran las dinámicas del Ecosistema. Como consecuencia, tenemos que reconsiderar el sistema turístico tradicional desde una perspectiva nueva, desde el punto de vista de la importancia y relaciones entre sus diversos agentes. El Turismo Red es un Ecosistema Turístico formado por un conjunto de siete plataformas14 de redes distribuidas. Las plataformas que componen el ecosistema son: identidad, producto, gestión, I+i+E (Investigación, innovación y emprendeduría), aprendizaje, gobernanza y urbanismo. De ellas, la que denominamos “identidad distribuida” es la que, a través del impulso de la demanda15, está dinamizando la Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 30 12 Entendemos aquí por producto a una combinación concreta de servicios turísticos (hoteles, alojamientos, restauración, excursiones, ocio, senderismo, etc) en el escenario elegido, en nuestro caso el destino: Islas Canarias. 13 El término Turismo Líquido, acuñado también por nosotros, lo hemos usado preferentemente en nuestras comunicaciones con el sector. 14 Entendemos plataforma según el concepto descrito en el objetivo anterior para visualizar el mercado. 15 La práctica ya habitual de que la demanda genere contenido relativo a la oferta y que éste incida en las decisiones de compra de otros usuarios, está originando las primeras tensiones de los agentes tradicionales por ver peligrar su status quo y por no saber cómo adaptarse a la nueva situación. transformación de la actividad turística, y con la que ya asistimos a sus primeros impactos y tensiones en el sector. • La Comercialización de los Productos Turísticos Este objetivo, y el siguiente, aportan una innovación para “gestionar” el cambio desde la “oferta”, a diferencia de los anteriores que lo hacen desde la demanda, y de ese modo, impulsar los destinos hacia el Turismo Red. En este caso, a través de las redes de producto, se abre la oportunidad de impulso más inmediato que tiene la oferta de acercarse a las dinámicas propias de la demanda. Es decir, la comercialización en red actúa como “puente” de los destinos para acercarse y adoptar las dinámicas propias del Turismo Red. Para ello, se han analizado las necesidades y retos actuales de los destinos16, y a las que nuestro modelo puede dar respuesta: en relación con la oferta, a la demanda y al emergente valor de la responsabilidad social corporativa de las PYMES/instituciones. El actuar sobre la oferta, es decir sobre los destinos, es una actividad que se puede gestionar de forma estratégica17, si existe el liderazgo y la voluntad en los responsables máximos de las empresas/instituciones. Llegamos a la conclusión que las redes distribuidas de producto (en el sentido anteriormente descrito) son la respuesta y la oportunidad al cambio, por lo que diseñamos y aplicamos el modelo a una situación real, a través de la empresa/sistema Destinum18. Hay que resaltar que la plataforma no es en sí misma una página Web19, sino un sistema Web para la construcción e interrelación distribuida de tantas páginas Web de empresas como sean necesarias en un destino. Además, en nuestra investigación y aplicación hemos concluido que:el desarrollo de redes distribuidas de producto20 hace que el modelo, en su simulación en la Web, actúe como minimizador/eliminador de los costes de transferencia y oportunidad, internalizando a su vez reglas e incentivos, que eliminan las imperfecciones del propio mercado21. • La Organización de sus Estructuras Internas Turísticas Este resultado aporta un nuevo modelo de estructura organizativa en los destinos (en sus empresas e instituciones) para su transformación completa y permanente al Turismo Red. Resumen ejecutivo 31 16 Las Islas Canarias, en nuestro caso particular de estudio. 17 En los otros casos la situación no es tan previsible, ya que los agentes actúan al margen de la capacidad de gestión directa de los destinos. 18 Empresa que desarrolla el investigador para llevar al mercado las aportaciones teóricas de la investigación. 19 Lo que es trivial. 20 Las redes distribuidas de producto están formadas por conjuntos de empresas interrelacionadas, que permiten la creación y comercialización de productos turísticos de forma dinámica a través de cualquiera de las empresas que forman parte de los mismos. 21 Indudablemente, una conclusión que, en caso de lograr su constatación empírica en las estructuras reales del mercado, tendría un impacto global en los modelos económicos más allá del sector turístico. Para presentar la aportación en la Innovación en Gestión sobre la Organización de las Estructuras Internas22 de los Destinos Turísticos, diseñamos, desarrollamos y aplicamos un modelo conceptual de organización, adaptado al Modelo de la Abundancia e Innovación. Se trata de un “cluster distribuido de turismo”, que se ha aplicado por primera vez en las Islas Canarias: el Cluster del Turismo de Canarias23. Dicho cluster se estructura como un espacio relacional para potenciar las conexiones entre los agentes de un destino y que de ahí emanen las plataformas y redes propias del Turismo Red. La propuesta del Cluster de Canarias, considera cuatro vectores estratégicos: instituciones, empresas turísticas, comunidad y mercado de conocimiento turístico. El impacto del nuevo modelo lleva consigo la necesidad de competencias nuevas en las personas y organizaciones, tales como las de “conectores” del ecosistema y, sobre todo, el desarrollo de un nuevo “contrato social sectorial” que permita el desarrollo de conocimiento, experiencias y valores compartidos por todos los agentes; es decir se trata de crear un “cluster de talento” aplicado a la actividad de los destinos. 9. Aportaciones y líneas abiertas Con esta investigación hemos planteado, a través de una exploración continua y abierta, un nuevo modelo de turismo para la Sociedad Red, basado en el Modelo de la Abundancia e Innovación. Pero también hemos aportado una innovación, propia de la Sociedad Red, en la metodología de la investigación. Por lo tanto, no sólo hemos cubiertos objetivos conceptuales de ruptura en el eje de la innovación del sector, sino también metodológicos; todos ellos alineados con la propuesta de proponer una investigación que sirva como “punto de partida” y acercamiento a la nueva Sociedad para nuevos investigadores. En este sentido, esta investigación, debe dar pie a otros trabajos sobre Turismo Red que planteen una mayor comprobación empírica del modelo propuesto, así como modelizar, aplicar y evaluar lo que aún no se ha explorado. 10. Bibliografía y glosario Por lo novedoso de la temática que tratamos en este trabajo, hemos incorporado un glosario breve y sencillo de explicación, de términos24 no necesariamente familiares a los investigadores, usuarios y lectores, por tratarse de campos nuevos y en continua emergencia. La bibliografía que hemos usado, como parte de la propuesta metodológica nueva, no solo se ciñe a la tradicional académica, sino que, como parte de las características del método, nos hemos basados en unidades mínimas de conocimientos, recogidas en la Web a través de blogs, wikis, foros y redes sociales, … Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 32 22 Conjunto de mecanismos de relación, coordinación y gestión entre los agentes que conforman el destino. 23 Iniciativa a la que se le ha concedido la Medalla a la Excelencia Turística de Canarias 2009. 24 Especialmente del capítulo 2. 1. Objective of the work The world is experiencing a new process of rapid and profound global change that affects all spheres of human activity, at both individual and collective levels. Society, as a whole, is opening up to a new post-industrial reality, which involves a shift on the culture and the processes paradigms. Consequently, society is going through a process of radical transformation that incorporates a whole new set of dynamics. In many cases, processes, as we have known them, no longer respond or are in line to the current needs of our society. We are in the Network Society, with a new “know-how” culture that impacts on all spheres of life: communication, economy, culture, education, public administrations, etc. The primary objective of this research focuses on analysing how the Network Society transforms the Tourism sector, and the changes that must take place in destinations for them to adapt to the new scenario. Thus, we can state the objective in the following way: Objective: To conceptualize, design, develop, apply and evaluate a model of Innovation in the Management1of Tourist Destinations in the Network Society. We call that model the Abundance and Innovation Model. That objective can be broken down into one methodological and four specific conceptual objectives: Objective 0: Innovation in the Research Methodology Objective 1: Innovation in Market Relations Objective 2: Innovation in Relations in the Tourism Ecosystem Objective 3: Innovation in Product Marketing Objective 4: Innovation in the Organisation and its Internal Structures 35 1 That is, a destination’s capacity to make fundamental changes in its own internal way of working (Mol & Birkinshaw, 2008). 8. Results regarding the conceptual objectives Our proposal and execution of innovation, in other words, the application of the Abundance and Innovation Model in the Canary Islands to increase the competitiveness of that region as a global tourist destination is analysed via its effect on: • Market relations This objective provides two processes characteristic of markets in the network Society, according to the perspective that we analyse: –“From the Funnel to the Platform” A process that defines the new behaviour and relations between the fundamental agents of the market in its transformation toward the network Society. Graphically and conceptually, we identify the process as the transformation of the funnel model (traditional) to the platform model (new). The market agents are basically: the offer (tourist destination), the demand (tourists or consumers) and the intermediaries. –“From the Means to the Flow” A process that describes the same market behaviour but regarding its distribution between the number of sales and product units12: a market that passes from rigid standardisation (solid in its structure), typical of the traditional model, to a dynamic and flexible (liquid) process in accordance with the wishes of the demand, which characterises the new situation. • Relations in the Tourism Ecosystem This objective enables us to introduce and apply the new concept of Tourism Ecosystem of the Network Society: Network Tourism or Fluid Tourism13. Its main characteristic is that proposal to analyse the tourism sector as a flow of relationships: this, and not the flows of trips, is what structures the dynamics of the Ecosystem. Therefore, we have to reconsider the traditional tourism system from a new perspective, from the point of view of the importance of and relations between its various agents. Network Tourism is a Tourism Ecosystem comprising a set of seven platforms14 of distributed networks. Those platforms are: identity, product, management, R+i+E (Research, innovation and entrepreneurship), learning, governance and town planning. Of those, it is the one that we call “distributed identity” which, driven by the demand15, is energising the transformation of the tourism activity, and through which we are witnessing the first impacts and tensions in the sector. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 42 12 Here, we understand product as a specific combination of tourism services (hotels, lodgings, restaurants, excursions, leisure, hiking, etc.) in the chosen scenario, in our case the destination: The Canary Islands. 13 We have also used and coined the term Fluid Tourism to refer to Tourism Ecosystem of the Network Society. We have used this term to communicate with the sector. 14 We understand platform in accordance with the concept described in the previous objective to visualise the market. 15 The commonplace practice of the demand generating content relative to the offer and the offer affecting the purchase decisions of other users is giving rise to the first tensions among the traditional agents, who see the status quo in danger and do not know how to adapt to the new situation. • Tourism Product Marketing This and the following objective provide an innovation to “manage” the change from the “offer”, unlike the previous objectives, which do so from the demand, and to drive destinations toward Network Tourism. In this case, by means of the product networks, the offer’s opportunity for that drive appears earlier than the opportunity to approach the dynamics of the demand. In other words, on-line marketing acts as a “bridge” for the destinations to approach and adopt the dynamics of Network Tourism. To that end, we analysed the destinations’16 current needs and challenges to which we can offer a response; namely, those regarding the offer, the demand and the emergent value of the corporate social responsibility of SMEs/institutions. By acting on the offer, i.e., the destinations, it is an activity that can be managed in a strategic fashion17 if there is the leadership and the will in those managing the firms/ institutions. We reach the conclusion that distributed product networks (in the previously described sense) are the response to and opportunity for change; thus, we design a model and apply it to a real situation by means of the Destinum18 firm/system. It should be stressed that the platform in itself is not a Web page19, but a Web system for the construction and interrelated distribution of as many firms’ web pages as necessary in a destination. In our research and application, we also concluded that: the development of distributed product networks20 makes the model, in its simulation on the Web, act as a minimiser/eliminator of transfer and opportunity costs, while internalising the norms and incentives, which eliminates the imperfections of the market itself21. • The Organisation of its Internal Tourism Structures This result provides a new model of organisational structure in destinations (in its firms and institutions) for their complete and permanent transformation to network Tourism. To present the contribution in Innovation in the Management of the Organisation of the Internal Structures22 of tourist eestinations, we designed, developed and applied a conceptual model, adapted to the Abundance and Innovation Model. We Abstract 43 16 In this particular research, the Canary Islands. 17 In the other cases, the situation is not so predictable since the agents act outside the capacity of the direct management of the destination’s. 18 An enterprise developed by the researcher to bring the theoretical contributions of the research to the market. 19 Which is trivial. 20 The distributed product networks comprise sets of interrelated firms and permit the dynamic creation and marketing of tourism products through any of the firms in the networks. 21 Undoubtedly, a conclusion which, if empirically confirmed in real market structures, would have an overall impact on economic models other than that of the tourism sector. 22 A set of mechanisms for relations, coordination and management among the agents forming the destination. are talking about a “distributed tourism cluster”, which has been applied for the first time in the Canary Islands: the Canarian Tourism Cluster23. That cluster is structured as a relational space to strengthen the links between a destination’s agents and, thus, the platforms and networks of Ecosystem Tourism emerge. The proposal of the Canarian Cluster considers four strategic vectors: institutions, tourism firms, community and the tourism knowledge market. The impact of the new model is accompanied by the need for new competences in individuals and organisations, such as those of the “connectors” of the ecosystem and, in particular, the development of a new “sector social contract” that permits the develop of knowledge, experiences and values shared by all the agents; in other words, it involves creating a “cluster of talent” applied to the activity of destinations. 9. Contributions and open lines With this research and by means of continuous and open exploration, we have proposed a new model of tourism for the Network Society that is based on the Abundance and Innovation Model. However, we have also introduced an innovation, typical of the network Society, in the research methodology. In that regard, we have covered not only conceptual but also methodological objectives of breaking in the hub of innovation in the sector, all of which are aligned with the purpose of proposing a study that serves as a “starting point” and approach to the new Society for new researchers. In that respect, this research should give rise to other works on network Tourism that provide greater empirical confirmation of the proposed model and that also model, apply and evaluate what has not yet been explored. 10. Bibliography and glossary The novelty of the topics addressed in this work led us to include a short glossary with simple explanations of the terms with which researchers users and readers might not be familiar because of the constant involvement of new, ever-emerging fields. The bibliography that we have used as part of the proposed new methodology is not restricted to traditional academic literature; as part of the methodology’s characteristics, our basis also comprised minimum units of knowledge gathered from the Web by means of blogs, wikis, forums and social networks, … Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 44 23 Initiative to which it has been awarded the Medal for Excellence in Tourism 2009 of the Canary Islands. Planteamiento del problema, objetivos de la investigación y estructura La Sociedad Red y la nueva cultura que implica, está desarrollando una serie de transformaciones radicales en todos los sectores de la actividad humana. El turismo no sólo no es ajeno a las mismas, sino que es un sector especialmente sensible a estos nuevos cambios1. Se visualizan transformaciones en el sistema turístico que hasta ahora no se habían conceptualizado de forma eficaz para el sector, especialmente a los destinos y a las PYMES. En esta tesis nos planteamos la situación de transformación del sistema turístico ante el nuevo escenario (Sociedad Red) y nos planteamos una serie de preguntas previas que han motivado la investigación llevada a cabo: • ¿Cómo afecta la nueva cultura de la Sociedad Red en el turismo (que hemos dado en llamar Turismo Red)? • ¿Cómo se desarrolla y se implementa una estrategia eficaz para que el Turismo Red sea una realidad en el negocio turístico? • ¿Cómo se transforma el sistema turístico actual en la Sociedad Red? • ¿Cómo aplicar los valores y características del Turismo Red en los destinos turísticos y las PYMES para la mejora de su competitividad y sostenibilidad? En relación con estas preguntas, de enfoque más conceptual2, nos planteamos otras en la vertiente metodológica: • ¿Cómo aplicar los valores y características de la Sociedad Red en los procesos de investigación, para que éstos puedan dar respuestas adecuadas a las necesidades y retos actuales? Así, estas preguntas conducen a formularnos el objetivo principal de investigación: 47 1 Por su carácter de servicio, por su transversalidad y, entre otras cuestiones, por estar centrado en las personas. 2 En el sentido de la materia objeto de la investigación. Objetivo: Conceptualizar, diseñar, desarrollar, aplicar y evaluar un modelo de innovación en gestión3de los Destinos Turísticos en la Sociedad Red. Este objetivo general de la investigación4lo desglosamos metodológicamente en cuatro objetivos específicos de carácter conceptual y uno de carácter metodológico, aunque la base de la innovación es la misma: el Modelo de la Abundancia e Innovación: Objetivo específico metodológico: Objetivo 0: Innovación en la metodología de la investigación Objetivos específicos conceptuales: Objetivo 1: Innovación en las relaciones del mercado Objetivo 2: Innovación en las relaciones del Ecosistema Turístico Objetivo 3: Innovación en la comercialización de los productos Objetivo 4: Innovación en la organización de sus estructuras internas Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 48 3Es decir, la capacidad de un destino para realizar cambios fundamentales en su propia manera interna de trabajar (Mol y Birkinshaw, 2008). 4 La Innovación en Gestión, que no se agota con este trabajo. Introducción Planteamiento del problema y objetivos de la investigación 49 Figura 0.1. Mapa de los objetivos Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias Nos hacemos unas preguntas en base a la detección de un problema I ¿Cómo afecta la nueva cultura de la Sociedad Red en el turismo (que hemos dado en llamar Turismo Red)? ¿Cómo se desarrolla y se implementa una estrategia eficaz para que el Turismo Red sea una realidad en el negocio turístico? ¿Cómo se transforma el sistema turístico actual en la Sociedad Red? ¿Cómo aplicar los valores y características del Turismo Red en los destinos turísticos y las PYMES para la mejora de su competitividad y sostenibilidad? Que nos conduce a formularnos un objetivo central de la investigación I OG: Conceptualizar, diseñar, desarrollar, aplicar y evaluar un modelo de Innovación en Gestión de los Destinos Turísticos en la Sociedad Red. / ~ Que desglosamos en cuatro objetivos conceptuales y uno metodológico I 00: Innovación en la Metodología de la Investigación OE2: Innovación en las Relaciones del Ecosistema Turístico. OE3: Innovación en la Comercialización de los Productos. \ OE4: Innovación en la Organización de sus Estructuras Internas Estructuras de la tesis5 La estructura del documento sigue una división en dos partes con la que pretendemos aportar un hilo conductor y secuencial en el logro de los objetivos. En la primera parte, comprendida entre los capítulos 1 y 4, desarrollamos el marco conceptual del modelo. Este marco conceptual sigue el siguiente esquema: • Capítulo 1. Introducimos la Sociedad Red6como un nuevo paradigma social que imprime un cambio radical en las relaciones sociales originando nuevas estructuras y una nueva cultura. • Capítulo 27. Trata aspectos técnicos y aplicaciones de Internet como nuevo espacio relacional. • Capítulo 3. Analizamos, a partir de la Web 2.0 y el código abierto8, modelos que permiten desarrollar ya la cultura de la Sociedad Red: los modelos 2.0 y los modelos en abiertos. De la combinación de ambos proponemos uno nuevo: el Modelo de la Abundancia e Innovación. • Capítulo 4. Introducimos los conceptos clave del turismo en su relación con Internet seguidos hasta ahora, para proponer una adaptación del mismo al modelo 2.0: Turismo 2.0. En la segunda parte, comprendida entre los capítulos 5 y 7, diseñamos y caracterizamos el modelo propuesto para el turismo9siguiendo el siguiente esquema. • Capítulo 5. Desarrollamos la metodología de la investigación, adaptada a las mismas características y valores de la Sociedad Red, por la que introducimos un nuevo “saber hacer” para su desarrollo basada en la investigación abierta. • Capítulo 6. Damos respuesta a cada uno de los distintos objetivos específicos planteados, que nos aporta la respuesta final al objetivo general de la investigación. • Capítulo 7. Especificamos las aportaciones inéditas que hemos realizado; así como los objetivos alcanzados, en forma de conclusiones. Finalmente introducimos las líneas futuras de investigación que ha abierto nuestro trabajo. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 50 5Para resolver el problema planteado, y alcanzar los objetivos propuestos para tal fin. 6 No desde la visión que normalmente se suele hacer de un paradigma tecno-económico, más propio de la llamada Sociedad de la Información. 7 Este capítulo puede ser obviado en una primera lectura por los temas que aborda, que son complementarios al eje principal del trabajo. 8 Dos casos de desarrollo innovativo de software, en gran parte debidos a la inteligencia colectiva. 9 Modelo de la Abundancia e Innovación. Introducción Planteamiento del problema y objetivos de la investigación 51 Figura 0.1. Mapa de la estructura de la tesis Ecosistema d el T ur ismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias Co menzamos introduciendo los conceptos ciaves - -- ------------- ------ ------ 1 de la nueva socied ad analizamos d os modelos i n t~~~~~~~~~ad~:~~c~na qU~a h~~ee:S,?;~~ ~ ~~~ ya e int roducim os los conceptos diseñamos la metodología de para dar respuesta y finalmente ?ed iO de rela " c~ _ ó _ n ...;::. ___ _' / _d_e_ la _s .. ocie d ad ,- re - d . ------ --~~~~~- c - / . V . e . s ..... de l turism~ 1 /t ra i nves t ig~ 7etivos Pla~ / ~ CA PITULO 1 CA PITULO 2 CAPITULO 3 ,...;;;.~ CA = P ~ IT ~ U ~ lO ~ 4 --~ ~~~~~~.... """::"" CA - PIT - U-L-O6 -'-- ,...""!"~ ..... """"'- La Empresa en la Sociedad Red Intern et como pl ataforma M od~~ ~~s 1~~~~ I~ ~a~ ' ~ a Y : ~~~ ~~:c~~ n Turismo y Sociedad R ed Inn ovación en Gestión I n os apoyamos en la base conceptual de .. I I la Web se convierte .. I / de la web 2.0 .. I ( espacio relacional ) /' '" ,-_-,= ==~~= :s:::: =,----, (que influye en .. donde el usuario I Internet inf luye en el turismo /~ ~ ( turismo electrónico ) ( turismo y redes ) ~/ y de su combinación su rge .. I ( turismo 2.0 ) Modelo de la Ab undancia e Innovación / "" que necesita para su desarrollo de.. . .. y modifica los roles ,/ I ~ actuales de l os agentes /" ~ productivos r---- <: ( abun da n cia 1 [~ a -' p ~ o - rte - de - va - I o - r 'l / \ ( proKsumer ) ( p ro K er ) PARTE 1. MARCO CONCEPTUA L Y DI SEÑO DE L MODELO In novación en la Metodología de los destin os I para dar respuesta a la Innovación en las Re laciones del Mercado I I ( investigación abierta ) I ( visualizamos y resumimos l as dinámi cas de ca mbio en la Sociedad Red, en base al Modelo de la Abundancia e In novación Inlcuimos líneas abiertas de investigación fu turas estudio exploratorio y participativo , partici pac i ón y conver sac i ón distribuida desarrollo ág il: programación extrema , para dar respuesta a la Innovación en las Relaciones del Ecosistema Turístico diseñamos conceptualmente un sistema turístico adaptado a la Sociedad Red: Turismo Red para dar respuesta a la Innovaci ón en la Comer cia lización de Productos I diseñamos, desarrollamos, aplicamos y anal iza m os un sistema Web que permita a l os destinos turísticos y l as PY M ES la comercializaci ón de sus productos, en base al Modelo de la Abundancia e Innovación. I pa ra dar respuesta a la In novación en la Or ga nización de l as Estruc tu ras Inte rn as I diseñamos un modelo conceptual de organización, adaptado a la nueva cultura, que permita la dinamizaci ón y el desarrollo permanente de l sistema del Tur ismo Red. P ARTE I I.D E SARROLLO y A PLI CACIÓN DEL M ODE LO I PARTE I MARCO CONCEPTUAL Y DISEÑO DEL MODELO La empresa red rompe con los principios de la organización y la estrategia empresarial, y proporciona nuevas maneras de trabajar, de negociar, de innovar y de interactuar con otras empresas. En la tabla 1.2 vemos las características principales de los distintos modelos de empresas, según Spinak (2007). Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 62 Modelo tradicional Modelo nuevo Modelo empresa-red División del trabajo Trabajo simultáneo y grado elevado de intercambio de información Cambio cultural interno Jerarquía en la toma de decisiones Escalamiento sin incremento del “peso” Combina activos especializados, frecuentemente intangibles Subcontratación de actividades de menor valor añadido en relación a lo que vende Toma de desiciones en el conocimiento, no en la jerarquía Valoración económica y financiera de la actividad empresarial Gestión de la información en comunicaciones directas sobre todo sus nodos Organizado sobre grupos de geometría variable Supera las vinculaciones contractuales basadas en el precio Tabla 1.2. Características de los modelos de empresas. Fuente: Adaptado de Spinak (2007) Spinak (2007) es crítico a la forma de cómo se está abordando el nuevo cambio de paradigma y su análisis. En concreto, parte de señalar un supuesto error en la propia definición de empresa red. El autor entiende que realmente la empresa red sí propone un cambio radical y transformador de los principios económicos, pero que realmente la empresa red se ha desarrollado aún de una manera muy lenta y casi como excepciones. El autor es rotundo al afirmar que lo que se ha analizado es la empresa-en-la-red o redes de empresas, y éstas no transforman el modelo económico. La empresa red no es la adaptación de la empresa tradicional enlazada a la red o en red con otras empresas. La empresa red, argumenta Spinak (2007) es un cambio radical. De hecho, “no es una empresa: es un colectivo. Es un meta-sistema cuya característica principal es la de ser un sistema auto-organizado”, pero con la singularidad de que ese colectivo deba constituir una entidad comercial. Esto quiere decir que la empresared es una virtualidad que toma “apariencia” en el momento de la transacción, pero que está compuesta por nodos de terceros. Esta realidad y crítica basada en cuestión de términos nos lleva a la reflexión y nos abre el camino a introducir otras perspectivas, complementarias a la de Castells, que se han desarrollado posteriormente para definir la sociedad actual. La Sociedad Red es un ente vivo que si bien puede ser descrita en un primer momento en base a criterios más descriptivos, es preciso una visión de la misma más humanista y filosófica para llegar a entenderla. Como afirma Roca (2008), “la ciencia nos ha facilitado los dispositivos que han hecho posible una nueva sociedad. Ahora es necesario el pensamiento, la filosofía, para aprender a vivir en ella y a relacionarnos. A ser sociales, a ser humanos.” Bauman (2003) desarrolla, desde otra perspectiva, un interesante modelo de la nueva sociedad basada en los flujos y en el concepto líquido. Bauman se centra en el análisis de cómo se relacionan las personas y las empresas en la nueva sociedad y da cuenta del tránsito de una modernidad “sólida” —estable, repetitiva—a una “líquida” —flexible y voluble—dominada por una inestabilidad asociada a la desaparición de los referentes a los que anclar las verdades. Las estructuras sociales ya no perduran el tiempo necesario para solidificarse y no sirven de marcos de referencia para los actos humanos. Según Bauman, la planificación y el arraigo dan paso a lo efímero y adaptado, en un entorno flexible y fragmentado, como clave del éxito. Handy (1996, 1997) analiza la sociedad y economía como una continua incertidumbre y lo entiende como un sistema complejo y caótico, donde las paradojas y contradicciones son una constante, y donde el éxito radica en aceptarlas y aprender a convivir con ellas, buscando la forma de reconciliarlas en vez de elegir una opción u otra. La paradoja es la compañera del progreso económico, donde dos pensamientos opuestos pueden ser ciertos al mismo tiempo. Así, Handy plantea una serie de pautas a seguir para afrontar una sociedad contradictoria: • El principio del “donuts”. La vida es como un donuts invertido, donde el agujero se encuentra fuera y la masa dentro, comportándose como el corazón que nos da la seguridad. Las empresas deberán reflexionar sobre las actividades que ponen dentro y fuera. • Replantear los trabajos. Hay que adaptar a los empleados con el diseño correcto del donuts. • Vidas de cartera. Los individuos cada vez optarán por múltiples actividades en sus vidas, teniendo una vida profesional “de cartera”. Es decir, donde la seguridad la de un trabajo concreto que reporte el sueldo, pero la satisfacción, realización, … puedan ser desarrolladas en otras tareas, como las comunitarias. Es el conjunto el que define al individuo. •Más allá de la certeza. Nada es seguro ni predecible. Por ello hay que aprender a vivir en el caos sin querer buscar certeza donde no la hay. Es preciso adentrase en la incertidumbre y crear cada uno sus propias islas de seguridad personal y psicológica. • Inventar el futuro. Para ello hay que desembarazarse del pasado, pues el futuro no es la continuación del pasado. • La promesa vacía del progreso. La polarización entre el “tienes” y “tienes”, y la búsqueda de la eficiencia está desarrollando una sociedad dividida, donde no existe la idea que se tenía del progreso y una sociedad más justa y ordenada. • Reformular el capitalismo. Al capitalismo le falta un ideal de causa. La fuente de riqueza es la inteligencia, por lo que hay que transformar el concepto de propiedad en las empresas. Capítulo 1. La empresa en la Sociedad Red: implicaciones estratégicas en este modelo de sociedad 63 • Encontrar un nuevo propósito. Se está en una espiral de aburrimiento e inconformismo que se espera que todo se lo den lo más plácidamente posible, por lo que se debe buscar un objetivo y meta que anime al desafío y trabajo. Pero una meta que no se centre sólo un uno mismo, sino que se amplíe a su alrededor, pues sólo así se puede disipar que el objetivo decaiga. Así, las empresas deben buscar una causa que incluya a los propios empleados y su comunidad como razón de ser, y no únicamente como mero instrumental para obtener riqueza por los propietarios. Sennet (2006) anuncia que en la nueva sociedad, el modelo del capitalismo fundamentado en la burocracia y la organización se está disolviendo. Tras el estallido de las burocracias y de las constricciones, aflora ahora la fragmentación de la vida social, y a la disociación del poder y de la autoridad en el plano político responde, en el plano económico, la fractura entre el éxito personal y el progreso social. Se asiste a una verdadera deriva no progresista de la cultura neocapitalista. Habla de un nuevo capitalismo donde la cultura del presente evita los sacrificios, pues el futuro no está garantizado. Es el “capitalismo flexible” (Sennett, 1998), que describe un sistema en el cual a los trabajadores se les pide un comportamiento ágil; se les pide también que estén abiertos al cambio, que asuman un riesgo tras otro, y que dependan cada vez menos de los reglamentos y procedimientos formales. Este acento en la flexibilidad cambia el significado mismo del trabajo. El autor identifica la nueva sociedad especialmente por su carácter fragmentado en pe - queñas porciones, la ruptura del tiempo y el individualismo, proponiendo los tres desafíos que se imponen al individuo: •Ser capaz de definirse a través de constantes mutaciones profesionales. • Dar la talla en una sociedad en la que el talento ya no se valora. • Buscar un lugar desde el cual mantener los vínculos con el pasado. Convencido de que el ser humano no podrá construirse en estas condiciones, se apuesta por una revuelta contra esta cultura de la superficialidad. Sennet presagia que la identidad del individuo se vuelve cada vez más importante en el ciberespacio, como un flujo continuo, anteponiéndose a la biografía del pasado. Sobre las causas de la nueva sociedad y empresas, Sennett comenta que la globalización no explica suficientemente bien los cambios que ha sufrido la vida laboral, sino que también ha tenido lugar una gran revolución tecnológica y se han producido cambios en las instituciones y las empresas. Así, alega que, en una sociedad donde las experiencias resultan breves e inconexas, la sociología y su estudio científico deben orientarse más a disciplinas como la etnografía e, incluso a la propia narrativa, y menos a los números y estadísticas5. Ulrich Beck (1992) emplea el término de “sociedad riesgo” para definir la sociedad actual. En el concepto se basa en la perdida de la centralidad de los agentes e instituciones tradicionales de la sociedad industrial y el avance hacia el individualismo, donde Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 64 5Esta visión es una de las que ha orientado nuestro trabajo de investigación. los propios individuos pueden ser dueños de sus decisiones y acciones. Esto a su vez deja la propia sociedad sin un elemento de seguridad al que agarrarse lo que cambia los patrones radicalmente. La sociedad posmoderna en cambio es una sociedad del riesgo global que se caracteriza por el hecho de que sus miembros se enfrentan a riesgos creados socialmente, que hacen peligrar la supervivencia de la humanidad como especie, y estos riesgos escapan al control de cualquier institución. El autor plasma ante todo el “manifiesto cosmopolita” (Beck, 2002), abordando la dialéctica de las cuestiones globales y locales6, que exceden al simple marco de cualquier política nacional. La globalización no es algo que se remite solamente a cuestiones globales, sino que también cambia la importancia de la relación con lo local, y cambia la relación de la gente con lo local. Es decir, se redefine al mismo tiempo lo local que, actuando como tal, debe anticiparse y reaccionar en base al proceso que está desarrollándose en la esfera global. Es, usando una metáfora, “tener raíces y alas a la vez”. En este sentido, es de relevancia el concepto de “diferencia inclusiva” (Beck, 2004) por el que afirma que hay que dejar atrás la lógica divergente de la contraposición de “o esto o lo otro” y pasar a los de “no sólo, sino también”, puesto que una posición puede ser tomada sin excluir a las demás. Como reflexión final, proponemos las cuatro características que Roca (2008) dibuja en la nueva sociedad: • “La “sociedad” se ve y se trata como una “red”, en vez de como una “estructura”: se percibe y se trata como una matriz de conexiones y desconexiones aleatorias, y de un número esencialmente infinito de permutaciones posibles. Los vínculos humanos son cada vez más frágiles y se aceptan como provisionales. La exposición de los individuos a los caprichos del mercado laboral y de bienes premia las actitudes competitivas; al tiempo que degrada la colaboración y el trabajo en equipo al rango de estratagemas temporales, que deben abandonarse o eliminarse una vez que se hayan agotado sus beneficios. • El colapso del pensamiento, de la planificación y de la acción a largo plazo, junto con la desaparición o el debilitamiento de aquellas estructuras sociales que deberían pensar en esos términos. La historia política y las vidas individuales se reducen a una serie de proyectos de corto alcance y de episodios, que no se combinan de manera compatible con conceptos como “desarrollo” o “maduración”. Una vida tan fragmentada estimula orientaciones “laterales” antes que “verticales”. Los éxitos pretéritos no suponen mayor probabilidad de futuras victorias, y mucho menos las garantizan. Para el éxito futuro lo más importante puede ser “olvidar”. • Ahora la responsabilidad recae en los individuos, de quienes se espera que sean “electores libres” y que soporten las consecuencias de sus elecciones, pese a que los riesgos implícitos en cada elección pueden ser causados por fuerzas que trascienden la comprensión y la capacidad individual para actuar. Ahora la virtud más útil no es la “conformidad” a las normas, sino la “flexibilidad”: la presteza para cambiar de tácticas y estilos en un santiamén, para abandonar compromisos y lealtades sin arrepentimiento, y para ir en pos de las oportunidades según la disponibilidad del momento, en vez de seguir las propias preferencias consolidadas. Capítulo 1. La empresa en la Sociedad Red: implicaciones estratégicas en este modelo de sociedad 65 6Lo que se ha dado en llamar: “Glocal”. • Estamos en pleno proceso de separación, de divorcio, entre el poder y la política. Y esta pareja ha sido la que ha sustentado hasta ahora el Estado moderno”. 1.2. Los sistemas complejos y caóticos Los sistemas complejos7y la teoría del caos son ramas de las matemáticas, desarrolladas en gran parte en la segunda mitad del siglo XX, que estudia lo complejo, lo impredecible, lo que no es lineal8. No obstante, para no llevar a confusión es interesante concretar que: • No necesariamente es una teoría sino que puede entenderse como un gran campo de investigación abierto, que abarca diferentes líneas de pensamiento a los sistemas dinámicos caracterizados por su complejidad. En este conjunto podemos considerar la teoría de los sistemas abiertos alejados del equilibrio (Glansdorff y Prigogine, 1971; Nicolis y Prigogine, 1977; Prigogine y Stengers, 1979), la teoría de las catástrofes (Thom, 1977), la teoría de los atractores extraños (Ruelle y Takens, 1971; Ruelle, 1989), la teoría de los sistemas complejos adaptativos (Kauffman, 1992), la teoría del caos determinista (Abraham y Shaw, 1982, Schuster, 1985; Crutchfield, et. al., 1990; Lorenz, 1993), la teoría de la criticalidad autoorganizada (Bak y Chen, 1991), o la teoría de los sistemas autopoiéticos (Maturana y Varela, 1972) entre las más destacadas. • Caos (Prigogine, 1993) está entendido no como ausencia de orden, sino como cierto tipo de orden de características impredecibles, pero descriptibles en forma concreta y precisa. Es decir: un tipo de orden de movimiento impredecible. • El comportamiento complejo se refiere a una situación intermedia entre un estado bien ordenado y un estado totalmente desordenado. Por ejemplo, el crecimiento y organización espacial de una ciudad representa una situación intermedia entre una distribución aleatoria y una que siga las pautas con que se organiza un asentamiento militar. La razón es que los propios ciudadanos se autoorganizan en el desarrollo de la ciudad. No se debe confundir el comportamiento complejo con que deban existir variables complejas que la definan. La complejidad a la que se refiere el concepto es la imposibilidad de predecir procesos que influirán en el comportamiento de todo el sistema. La idea de la que parte la Teoría del Caos es que en determinados sistemas naturales, pequeños cambios en las condiciones iniciales conducen a enormes discrepancias en los resultados. Es decir, se comportan de manera no lineal pues la relación causa-efecto no se desarrolla de manera proporcional. Este principio suele llamarse efecto mariposa (Lorenz, 1963; Gleik, 1987) debido a que, en meteorología, la naturaleza no lineal de la atmósfera ha hecho afirmar a muchos científicos que es posible que el aleteo de Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 66 7Sistemas para los que es difícil, si no imposible, reducir el número de parámetros o variables que lo caracterizan, sin perder sus propiedades funcionales esenciales (Pavard y Dugdale, 2000). 8 Todo ello al mismo tiempo y “más”. una mariposa en determinado lugar y momento, pueda ser la causa de un terrible huracán varios meses más tarde en la otra punta del globo. Otra característica de la no linealidad es que su dinámica tiene más de una solución posible. Ante acontecimientos iguales en sistemas parecidos no siempre se dan las mismas soluciones. Prigogine (1997) enumera unas características de los sistemas caóticos: •Predecibles su comportamiento en el corto plazo con una alta probabilidad de ocurrencia. Y que en el medio y largo plazo su predictibilidad es errática, porque depende de pequeños cambios en múltiples condiciones ambientales que hemos considerado estables. Es decir, podemos conocer las condiciones iniciadas de un sistema, pero nunca las finales, ya que al existir múltiples variables en constantes cambios aleatorios, nos es muy difícil analizar y controlar todas y cada una de ellas. • Indescriptibles en su totalidad. Esto se deduce del hecho de que nunca podemos conocer a un sistema en su totalidad, puesto que si bien podemos identificar sus partes o subsistemas, jamás podremos observar el conjunto total de interacciones entre sus subsistemas o partes componentes. • Irreversibles. Esta nos dice que los sistemas desde su nacimiento y hasta su muerte no dejan en ningún momento de evolucionar, pasando por diferentes etapas de desarrollo en cada una de las cuales se prestan características únicas, imposibles de volver a reeditar en el tiempo9. • Inestables en la dinámica. Esto nos señala que los sistemas caóticos son de por si inestables a través del tiempo. • Autoorganizativos. Los sistemas tienden a autoorganizarse nuevamente una vez que hayan sufrido cambios, pero con una forma no predecible a la que llama estructura disipativa (Prigogine, 1993). • Aleatorios. La novedad, el cambio, la aleatoriedad es la manera de ser de estos sistemas. Ante cambios en el sistema que pudiesen observarse desde fuera como aleatorios en su proceso de autoorganización, es posible que se presenten patrones subyacentes llamados atractores extraños (Lorenz, 1963; Ruelle y Takens, 1971). Estos atractores representan un nuevo estado de orden, más complejo, en el que se hallan los sistemas caóticos. Un orden que ya no puede asociarse a la estabilidad, a la linealidad o al azar sometido. Claramente podemos ver la verdad de este principio si lo aplicamos a la organización, puesto que una organización nace debido a circunstancias singulares (caóticas) y desde su nacimiento no deja de evolucionar, ya sea para bien o para mal, para el éxito o para el fracaso, pero en ningún momento “vuelve atrás” al pasado que dejó, ya que si bien puede volver a presentar etapas similares, jamás las condiciones en el tiempo serán las mismas. Capítulo 1. La empresa en la Sociedad Red: implicaciones estratégicas en este modelo de sociedad 67 9Son conceptos extrapolados de la Termodinámica de los procesos irreversibles. A su vez, las organizaciones también poseen la característica de inestabilidad. De hecho, se encuentran en un entorno turbulento donde lo único constante es el cambio, lo que las obliga a transformarse internamente para adaptarse de la mejor manera a dichos cambios. De aquí que la inestabilidad deba ser considerada una característica organizacional inherente a la empresa moderna. Por lo tanto podemos resumir las características de las organizaciones como sistemas caóticos en éstas (Navarro, 2000): • Alejada del equilibrio. • Inestabilidad inherente. • Predominancia de procesos no lineales. •Importancia del azar en su evolución. • Con desarrollos imprevisibles. • Sistemas autoorganizativos. Según Prigogine (1997) cuando se impulsa al sistema más allá de sus límites de equilibrio proliferan circuitos de retroalimentación positiva, y tal vez ello ayude a explicar los acelerados cambios que se producen hoy en día. La evolución requiere antes que nada inestabilidad, o sea que los pequeños acontecimientos sean magnificados, y esto sólo es posible en una situación de no equilibrio. El equilibrio es por definición no evolutivo. En cambio, la evolución requiere inestabilidad, irreversibilidad y la posibilidad de dar sentido a los pequeños acontecimientos para que se produzca un cambio de estructuras. En definitiva, el alejamiento del equilibrio es sinónimo de vitalidad y, por consiguiente, de vitalidad organizativa (Navarro, 2000). Russell (2006) ilustra de esta manera (tabla 1.3) las diferencias entre la ciencia tradicional y la Teoría del Caos. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 68 Ciencia tradicional Teoría del Basada en la Física Newtoniana del siglo XIX Basada en el modelo biológico de los sistemas vivos Sistemas vistos como simples y caracterizados por la linealidad Sistemas vistos como inherentemente complejos, no lineales Sistemas equilibrados Sistemas inestables, turbulentos Externalidades que causan diferencias o inestabilidades son vistas como ruidos, no “normales” Externalidades, internas o externas, son vistas como “normal” y pueden ser significativas en la formación del sistema caos Tabla 1.3. Contraste de las características principales de la ciencia tradicional y la teoría del Caos. Fuente: Russell (2006) Si se observan ambos modelos de sistemas, se observa una gran correlación entre la sociedad industrial (que podría corresponder a la ciencia tradicional), y la Sociedad Red (más cercana a la Teoría del Caos): •La estandarización, los procesos bien definidos y la escasa incertidumbre eran características del paradigma industrial, con una organización mecánica y lineal basada en la búsqueda del equilibrio reinante donde cualquier implicación del exterior era vista como un puntual desestabilizador del sistema. •La flexibilidad y adaptación a los cambios continuos son características del paradigma red, donde estos cambios son impredecibles y las externalidades de cualquier agente, por remoto que sea, pueden influir en el sistema cambiando su forma y estructura. 1.3. La paradoja de la productividad: ¿tecnología o conocimiento? Una vez expuestas las características de la sociedad en la que nos encontramos, empezamos a precisar distintos conceptos que son de relevancia para la economía y las empresas. A raíz de la incursión de las TIC y el avance hacia la llamada sociedad de la información, se planteaba lógico que el uso e inversión en tecnología debía repercutir positivamente en el aumento de productividad de las empresas. No obstante, no hay aún evidencia empírica de que esto sea así. Es lo que se conoce como la “paradoja del ordenador” (Solow, 1987) o, más comúnmente, como la “paradoja de la productividad” (David, 1990; Brynjolfsson, 1993; Barua y Lee, 1997). Durante casi veinte años esta paradoja ha sido un tema de alto interés empresarial. Aunque muchos debates al respecto se centran en cómo entender y valorar el concepto de productividad (Turban et al., 2008), hay otras lecturas más interesantes al respecto que se enfocan en los cambios que la tecnología produce en los modelos tradicionales. Así, según Brynjolfsson y Hitt (1998), el hecho de que las personas y las empresas incorporen tecnologías manteniendo los antiguos sistemas de trabajo es una de las principales razones para explicar porqué las TIC no producen los resultados de productividad esperados. Durante mucho tiempo, los análisis se han basado en los tangibles que proporciona la tecnología (ordenadores, banda ancha, …) y no en los intangibles (flujos de conocimiento, relaciones,…). Ahora, cuando parece que los estudios se basan en estos intangibles, la paradoja empieza a disolverse (Freire, 2008a). Aral, Brynjolfsson y Van Alstyne (2007) aportan, a través del estudio de los datos del flujo de correo electrónico dentro de una empresa, la primera evidencia empírica de que la difusión de la información dentro de las redes de una organización mejora la productividad. Freire (2008a), en un análisis sobre el trabajo de los autores anteriores, identifica cuatro patrones básicos en los flujos de información de una empresa: • Se diferenciaron dos tipos de información por su modo de difusión: Capítulo 1. La empresa en la Sociedad Red: implicaciones estratégicas en este modelo de sociedad 69 –Las novedades, por cuestiones de proximidad demográfica (sexo, edad, etc.) o dentro de la propia red social10, pero no por la proximidad funcional (relaciones de autoridad o existencia de colaboraciones previas). –Las discusiones, por correo electrónico se desarrollan más fácilmente entre personas con ciertos vínculos en común, ya sean demográficos o de relación funcional, y se difunden principalmente a lo largo de la jerarquía de la empresa. • Las TIC mejoran la productividad al facilitar la multitarea, ya que los trabajadores mejor conectados no acaban antes sus proyectos sino que trabajan en varios a la vez. • El acceso a nueva información mejora la productividad. • Una red diversa de contactos se traduce en una mayor productividad, ya que las personas que concentran los flujos de correos son más productivas, debido a que son capaces de captar nueva información de un modo más rápido que sus colegas. A estos trabajadores los llama “los centros de información11”. Esto implica que “más y más diversas relaciones sociales mejoran las habilidades para la gestión de la información y esto se traduce en incrementos en la productividad” (Freire, 2008a). Freire va más allá y afirma que las relaciones deben traspasar las fronteras corporativas y, en tanto la información se vaya convirtiendo en un commodity12, “las personas que aporten más valor a las industrias del conocimiento serán aquellas capaces de acceder mejor y más rápido a la información, y que le den mejores usos mediante su remezcla y uso creativo13”. Este es, quizá, uno de los argumentos más interesantes para disociar la idea de empresas en la red o empresas intensivas en TIC, con respecto a las empresas red, o aquellas que realmente avanzan hacia un nuevo paradigma que estructura la Sociedad Red y la Economía Red. Un nuevo paradigma que, como vimos en el apartado anterior, propugna unas ideas que revolucionan los patrones tradicionales de la economía y las empresas tal como las conocemos hoy en día. Si la Sociedad Red se desenvuelve con Internet como medio, es obvio que la carencia de la tecnología suficiente en las empresas para usar ese medio es una barrera y una limitación. Internet es joven y requiere de un periodo de madurez, avance y adaptación antes que sus efectos se capilaricen de manera genérica en la sociedad y economía. Pero el análisis y las políticas para eliminar esas barreras no deben ser el resultado del análisis de la Sociedad Red. Ésta es mucho más compleja y se escapa al simple uso de la tecnología. Internet es una condición necesaria, pero no suficiente para el desarrollo de la Sociedad Red. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 70 10 Una red social es el conjunto de relaciones (directas e indirectas) que tiene una persona. Se puede visualizan mediante grafos; en los que los nodos representan a los individuos, y las líneas que los unen las relaciones o interacciones entre ellos. 11 Son los denominados information hubs. 12 Es decir, en algo que su mera posesión no aporta valor, ya que es accesible a “todo el mundo”. 13 Los llamados brokers del conocimiento. 1.4. De la cadena de valor a la constelación de valor El concepto de valor es algo que está muy presente, como veremos, en el nuevo paradigma. El valor está directa y fuertemente relacionado con la productividad y competitividad de las empresas red. De hecho, “la estrategia se puede decir que es el arte de crear valor” (Normann y Ramírez, 1993). Pero a diferencia del modelo industrial, el valor no es algo estático. Una sociedad y economía que fluye tan rápidamente y que se encuentra en constante cambio14, también genera un valor en constante cambio. Por lo tanto, es preciso analizar cómo se crea valor en la nueva Sociedad Red. En este sentido, Normann y Ramírez (1993) revisan el modelo de la cadena de valor por considerarla un proceso lineal propio de la economía industrial, donde cada servicio tiene su posición y según una secuencia obtiene una entrada (input) al que le añade un valor antes de pasarlo al siguiente actor; así hasta que llega al cliente. Es una perspectiva donde el valor es considerado como tal por la propia oferta, y de una manera fija y estable igual para toda la demanda. Donde las empresas basan su estrategia en saber posicionarse en el lugar adecuado de la cadena. Los autores afirman que, en un ambiente tan volátil y fluido, la estrategia no puede ser cuestión de fijar una posición en la cadena. Las empresas ya no deben basarse en añadir valor, sino en reinventarlo. Ni tampoco las empresas pueden crear el valor por separado, sino que deben interrelacionarse con el resto de agentes para co-producir el valor en el sistema. Esto implica un cambio radical de los roles y de las relaciones entre los agentes que deben estar en constante búsqueda de la mejora continua y la adaptación a los clientes. La empresa debe orientarse a un sistema que permita la creación de valor, pues es éste el que se orienta a añadir el valor al cliente, no la empresa en sí misma. Esto es, la constelación de valor. El gran objetivo no es ofrecer valor al cliente, sino que éste se lo cree con las ofertas de servicio de las empresas. El valor reside en cómo el cliente lo quiere interpretar pues el valor ya no viene predeterminado. Esto implica uno de los retos principales de la nueva economía: integrar relaciones y conocimiento. Normann y Ramírez (1993) detectan dos nuevos conceptos significativos como son el flujo y la densidad, que se despliegan en muchas ramificaciones que dan lugar a distintos procesos de operación en el nuevo modelo: • Re-agregación de productos y servicios. En la economía industrial, los productos son bienes tangibles que a menudo obtienen su valor a través de los servicios añadidos que ofrecen. Por lo tanto, productos y servicios son realmente un conjunto de actividades que van de la mano en la creación. Los autores proponen eliminar el uso de las palabras productos y servicios y, para lo que intentan explicar, reagregarlos con el nombre de oferta, que se comporta como un sistema vivo. • Co-producción. Eliminar la frontera entre productos y servicios ofrece una densidad mayor de ramificaciones posibles. Esto conlleva a múltiples opciones de co-producción de valor entre todos los posibles agentes de la antigua cadena, que ahora se interrelacionan de forma dinámica. Capítulo 1. La empresa en la Sociedad Red: implicaciones estratégicas en este modelo de sociedad 71 14 Global, rápido y profundo como elementos diferenciales del cambio actual. nificativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores. De manera más sistémica y actual, la innovación puede afectar a siete grandes áreas (Tucker, 2008): •Innovación estratégica: crea estrategias de crecimiento, nuevas categorías de productos, servicios o modelos de negocio que cambian las ”reglas de juego” y generan nuevo valor significativo, tanto para clientes como para la corporación que la introduce en el mercado. •Innovación de negocio: afecta directamente al propio modelo de negocio; es decir no sólo a la tecnología, a los productos o a los servicios. El nombre engloba a aquella categoría de modelo de negocio en la que la innovación crea valor económico para el usuario final, para la empresa y sus agentes de interés y socios. Afecta a toda la infraestructura necesaria para para situar el producto o el servicio en el mercado de una manera que es fácil y conveniente para los clientes y beneficiosa para la empresa. •Innovación organizativa: introduce nuevas formas de organizar el trabajo en áreas tales como la gestión del capital humano, gestión del conocimiento, gestión de la cadena de valor, alianzas con clientes, distribución, financiación, producción, etc de manera que se mejora la competitividad de la organización. Tiene mucho que ver con el cambio de cultura en toda la organización. •Innovación en productos/servicios: es el resultado alcanzado por una organización para proporcionar a los clientes nuevas soluciones para sus necesidades, problemas o gustos, que se traduce en beneficios para ambos. •Innovación en procesos: estas innovaciones representan un triple beneficio (económico, social y ecológico), reducen costes, aumentan la eficiencia, la productividad, satisfacción de los empleados con su trabajo. También proporcionan productos o servicios de mayor valor para los usuarios o clientes. •Innovación tecnológica: incluye la innovación procedente de la investigación y el desarrollo tecnológico que es independiente de iniciativas relacionadas con productos y servicios. Las organizaciones más previsoras e innovadoras en relación con esta área de innovación, establecen una hoja de ruta para incorporar nuevas tecnologías, así como la pauta temporal a seguir. Esta hoja de ruta se coordina con la de los productos/servicios, para sincronizar ambas. Hay que tener en cuenta, en esta acción, qué desarrollos tecnológicos fundamentales requieren más tiempo para su aplicación, qué iniciativas relacionadas con cambios en productos o servicios; por ello, hay que considerar separadamente investigación e innovación tecnólogica del desarrollo de productos o servicios asociados a la misma. De esa forma se reducen los riesgos de la organización. •Innovación en marketing: es la relacionada con la manera de sintonizar y posicionarse con los nuevos clientes y usuarios, tanto reales como potenciales, con sus necesidades específicas, demandas, gustos, experiencias que desean, sentimientos y emociones, en relación con un producto o servicio. Todo ello equilibrado con una política adecuada de costes y beneficios. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 78 En relación con la capacidad de su incidencia en el sector en que se producen, se delimitan dos grandes tipos de innovación: •Innovación incremental: se refiere a la creación de valor agregado sobre un producto ya existente, agregándole cierta mejora. •Innovación radical: se refiere a un cambio o introducción de un nuevo producto, servicio o proceso que no se conocía antes. La innovación es condición necesaria para competir en los mercados propios de la Sociedad Red: globales, de flujos interconectados, y en continuo cambio. Como ya hemos visto, la necesidad de desarrollar una gestión adaptativa continua, hace que las ventajas que nacen de desarrollos puntuales sean muy efímeras: ninguna ventaja competitiva está asegurada con el ritmo de los cambios actuales (Govindarajan y Trimble, 2005). Las verdaderas ventajas en la Sociedad Red se basan a nivel organizativo24 que permita poder adaptarse al cambio continuamente. Es en las capacidades de las empresas para hacer las cosas de otra forma, de adelantarse a la competencia o de adaptarse de forma continua al cambio, donde radican las necesidades de innovar y las posibilidades de progresar en los mercados cada vez más globales e interconectados. Esta visión que va más allá de las clasificaciones tradicionales de innovación, que hacían énfasis en la tecnología, los productos o procesos, se le conoce como innovación en gestión, e incluye más que la agregación de varias de las áreas de innovación anteriormente contempladas. Como es la relacionada con las aportaciones principales de este trabajo, nos detendremos en ella. Según Gary Hamel, “la innovación en gestión es aquella que surge en los principios y procesos de gestión y que, en última instancia, genera un cambio en lo que hacen los directivos y en la manera en que lo hacen. Es algo distinto de la innovación operativa o en procesos, ya que ésta es la manera en sí de trabajar para conseguir resultados” (Mol y Birkinshaw, 2008; Birkinshaw, Hamel y Mol, 2008). No es fácil delimitar cuándo se habla de una innovación en gestión y cuándo de innovación operativa o de procesos. Mol y Birkinshaw (2008), proponen cuatro criterios para decidir si algo es realmente una innovación en gestión: • Una innovación en gestión cambia la manera de trabajar de los directivos: conduce directamente a nuevas prácticas y procesos de gestión. • Una innovación en gestión es algo nuevo en relación con las prácticas más recientes. Es decir, algo nuevo en relación con las prácticas al uso, aparece en el mercado sin ningún precedente conocido. • Una innovación en gestión exige una puesta en práctica: no vale sólo tener ideas, sino que hay que explotarlas. Capítulo 1. La empresa en la Sociedad Red: implicaciones estratégicas en este modelo de sociedad 79 24 Razón por la cual este trabajo se basa en el desarrollo de la innovación en gestión para los destinos turísticos, por entender que es un aporte muy valioso para la mejora del desarrollo de ventajas competitivas para los mismos. De esta forma, como ya veremos, este trabajo no sólo conceptualiza la idea, sino que a través del lanzamiento a la emprendeduría del investigador, lo aplica en el mercado para que ésta sea considerada una innovación en gestión. • Una innovación en gestión se asume para ampliar los objetivos de la compañía: debe centrarse en solucionar problemas de gestión concretos, ya que no es un fin en sí misma. Según los mismos autores, el argumento de que la innovación en gestión reporta beneficios lo sustentan en tres pilares: • Historia de los casos estudiados: Procter & Gamble, VISA, Toyota, … son ejemplos que aportan los autores para afirmar que, si el objetivo es la ventaja competitiva sostenible, la innovación en gestión es uno de los caminos más prometedores para alcanzarla. • La razón subyacente por la que la innovación en gestión puede conducir a la ventaja competitiva es que las capacidades internas –aquellas en lo que una empresa destaca– sólo pueden convertirse en fuente de ventaja si la competencia lo tiene difícil para imitarlas, y además son valiosas. Las innovaciones en gestión difieren en las tecnológicas básicamente en que son difíciles de imitar. • El estudio sobre la vinculación entre inversión en Tecnologías de la Información y la Comunicación y su productividad25: las compañías que invierten en innovación en gestión, además de invertir en TIC presentaban mejoras muy superiores de productividad que las que sólo invertían en uno de los conceptos. Esto implica que la innovación en gestión es lo que hace que el invento y la aplicación de tecnologías sean más eficaces. Hamel y Breen (2007) establecen tres condiciones para que la innovación en gestión aporte ventaja competitiva: • Que se base en un principio de gestión original que cambie paradigmas. • Que la innovación sea sistémica abarcando una gama de procesos y funciones de la gestión. • Que la innovación forme parte de un programa continuado de invención en el que el progreso aumente con el paso del tiempo. La verdadera innovación en gestión es radical y poco habitual. El motivo principal es, como es lógico, de carácter social: las fuerzas sociales y estructurales que actúan en las grandes empresas favorecen siempre la perpetuación del status quo. Además, normalmente, ante necesidades de mejoras, se recurre26 a “modelos probados” antes que a la búsqueda de nuevas soluciones. Es decir, se fortalece la creencia de adaptar “buenas prácticas” como solución, en vez de probar en la “siguiente práctica”. Esto, lógicamente, sólo puede crear mejoras incrementales. Hamel y Breen (2007) apuestan por reinventar el modelo de gestión actual, pasando de una gestión de la innovación, a una innovación en gestión. Para el autor, los modelos Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 80 25 Que amplía lo ya comentado en 1.3. 26 Bien por miedo, seguridad, falta de orientación estratégica, … de gestión desarrollados hasta ahora, están obsoletos y no dan respuestas a las necesidades actuales: la gestión debe ser reinventada. En la nueva economía, las firmas que insistan en la aplicación de las viejas teorías del control verán estancarse sus capacidades de innovación y, por lo tanto, irán perdiendo sus ventajas competitivas. Capítulo 1. La empresa en la Sociedad Red: implicaciones estratégicas en este modelo de sociedad 81 INTERNET COMO PLATAFORMA Figura 2.1. Internet1como plataforma2 85 1 En este trabajo, como se hace en otros muchos de la actualidad, identificamos la Web con Internet. 2 En este capítulo consideramos Internet como plataforma (concepto técnico), más que como espacio relacional (concepto social). En él, tratamos los aspectos técnicos, a nivel de usuario. Sin embargo, para los objetivos de este trabajo el aspecto relacional es el más importante, y serán los que se abordarán a partir del capítulo siguiente. Mapa capítulo 2 Internet, como hemos visto en el Capítulo 1º, se convierte en un medio básico para desarrollar la Sociedad Red. Así la Web permite a las personas interconectarse, desarrollar redes e interaccionar. Desde sus comienzos, se orientó a ser un medio distinto de comunicación, basado en redes interactivas, con un alto contenido social (Alexander, 2006). No obstante, las primeras aplicaciones que sobresalieron no conllevaban ningún cambio drástico respecto al flujo comunicativo tradicional. Eran innovaciones incrementales, que aportaban el soporte de un medio tecnológico nuevo con una serie de beneficios. Pero no se lograron convertir en la innovación radical que permitiese un desarrollo distinto de los sectores sociales y económicos. Esto ha empezado a ocurrir desde hace poco tiempo (Kolbitsch y Maurer, 2006). La Web, con ello, adquiere el máximo poder de centralización y unión; convirtiéndose, como consecuencia, en una plataforma que permitirá convertirse en un espacio relacional. Por ello, es desde ahí donde se deben derivar todos los sistemas; quedando aislados los que operen al margen. Así, la Web es el medio, y está por encima de cualquier terminal. Si bien es imposible saber a ciencia cierta cual será el dispositivo que el futuro predomine (móvil, PC, Televisor,… o cualquier otro aún desconocido), parece más evidente que: • estarán enlazados entre todos ellos y que, a nivel usuario, • será indiferente el uso de uno u otro dependiendo de su situación coyuntural. Y todo ello sólo es posible dando a Internet el valor que se merece: el de agregador y sistema relacional de referencia. Esta situación hace necesaria que las aplicaciones que se desarrollen para el uso de Internet estén por encima del terminal en el que se usen. Es decir, que sean aplicaciones Web que no se descarguen, sino que tan sólo se usen. Google, como indican O´Reilly (2006a) y Graham (2005), es el paradigma de los sistemas como plataforma. El análisis de toda su trayectoria se puede ver como se ha encaminado a prestar un servicio, desarrollando aplicaciones3, y cobrando por ellas de manera directa o indirecta. Para poder contar con software online4se han tenido que potenciar elementos nuevos, tanto de telecomunicaciones como de programación. Pero además5, el hecho de contar con una misma plataforma no habría llevado a cabo los cambios que están ocurriendo actualmente. En definitiva, es necesario contar con avances y desafíos en las telecomunicaciones y en la programación pero, sobre todo, avances en la creación de estándares que permitan el desarrollo en red. En los siguientes apartados analizaremos los casos más relevantes que están teniendo lugar al respecto. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 86 3La última, por ahora, ha sido el lanzamiento al mercado de un terminal telefónico. 4 Que pudiese desarrollar las mismas prestaciones que los softwares locales, y al mismo tiempo tuviese el mismo nivel de calidad para los usuarios. 5 Sin herramientas de generación de red y hacer más cercanos entre sí los contenidos. 2.1. implicaciones en las telecomunicaciones: la necesidad de ancho de banda y la “neutralidad de la red” El ancho de banda6no ha dejado de aumentar con el paso de los años, así como las conexiones de los hogares bien con ADSL o bien mediante cable. Se llegó a un momento en que el ancho de banda era lo suficientemente grande, que hacía posible este tipo de aplicaciones. No obstante, la eclosión de la VoIP7, con aplicaciones (como Skype, Jajah, Gtalk,…), y del video streaming, (como YouTube, Google Video,…, donde se transfieren de manera gratuita millones de archivos diarios), que hasta ese momento les había sido imposible operar, está creando un debate actual sobre la “Neutralidad de la Red”, donde se están enfrentando posturas entre los poseedores de la fibra óptica (empresas de telecomunicaciones), y las empresas de los servicios y contenidos Web (empresas de Internet). Algunas de las tendencias que han propiciado este enfrentamiento de intereses son: • Requisitos de VoIP y juegos en línea de ancho de banda adecuado. • El incremento del uso de aplicaciones que necesitan mayor ancho de banda, tales como descargas de video, música y juegos en línea. • El incremento de uso de tráfico de envíos o el control de los proveedores de banda de las redes P2P8. • Mejora en la tecnología de las redes, que convierte más barato el servicio de banda más ancha. • La tendencia creciente de los gobiernos a financiar redes inalámbricas en las ciudades. • El incremento de las redes inalámbricas, lo que permite conectarse a más personas con la misma conexión. • Incremento de la centralización del control de la infraestructura de Internet. La “neutralidad de la red” es uno de los principios básicos sobre los que se fundamenta Internet tal y cómo lo conocemos. Contado en términos muy simples viene a decir que: la inteligencia, los servicios, se ponen en los extremos de la red, y la red en sí trasmite todo sin mirar, sin jerarquizar, y sin priorizar. Las grandes ventajas son que no hace falta “tocar nada” en la red para lanzar un nuevo servicio, y que la red es básicamente la misma para todo el mundo. El principio de “Neutralidad de la Red” establece que la red debe operarse bajo tres principios (Wu, 2003): Capítulo 2. Internet como plataforma 87 6Uno de los indicadores principales de la Sociedad de la Información y de la Sociedad Red. 7VoIP: Voice over Internet Protocol. 8P2P: Peer to Peer. • No discriminación. Todo el tráfico será tratado por igual a lo largo de la red. • Interconexión. El operador de cada red tiene el derecho y el deber de conectarse a cualquier otra red de Internet. • Acceso. Los usuarios tienen el derecho a establecer comunicaciones con otros usuarios en igualdad de condiciones. Analizaremos un poco las posturas de ambas partes, pues es un tema demasiado importante para no considerarlo, ya que puede afectar el futuro de Internet de manera crucial. Berners Lee (2006) aclara lo que él entiende por “neutralidad de la red”, y que lejos está de ser una reivindicación de la gratuidad de la misma, dejando claro en esta frase la postura de los que piden la neutralidad en la red: “Si pago para conectarme a Internet con una cierta calidad de servicio, y tú pagas para conectarte con esa o con una calidad de servicio superior, entonces podemos comunicarnos a ese nivel. Eso es todo. Corresponde a los proveedores de acceso asegurarse de que todo funciona de tal modo que eso ocurre. La Neutralidad de Internet no es pedir que sea gratis. La Neutralidad de Internet no es decir que uno no debería pagar más dinero por un servicio de alta calidad. Siempre lo hemos hecho, y siempre lo haremos”. A este respecto, las empresas de telecomunicaciones advierten que el uso gratuito e indiscriminado de aplicaciones altamente consumidoras de ancho de banda, perjudica a la calidad del servicio para todos. Reivindican el derecho a amortizar sus inversiones9y que Internet pueda llegar a todos los hogares. A este respecto se pronunciaba Julio Linares10 (Linares, 2006): “… Hasta ahora, ha funcionado porque el aumento en demanda de banda ancha (y los ingresos derivados de tal) han ido absorbiendo los costes asociados…”. “… Mientras (las descargas de) vídeo continúen creciendo, tensiona tus costes y tensiona tu inversión. O lo cobras, o lo limitas”. Este enfoque puede ser distinto dependiendo si se cobra a los usuarios:por tener un canal “exclusivo”11; por el uso intensivo de los usuarios; por una Internet alternativa para la VoIP; o si se limita a cobrar a las empresas genéricas según sus baremos, haciendo que éstas carguen esa cantidad al cliente y, en definitiva, dando opción a las empresas de telecomunicaciones a dirigir y controlar el tráfico12 a aquellas empresas. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 88 9Altamente costosas en cableado. 10 Director de estrategia de Telefónica de España. 11 Con mayor ancho de banda. 12 Que estimen adecuado. Sin duda alguna, es un debate que debe ser seguido muy de cerca, sobre todo a raíz de las políticas que desarrollen al respecto los Estados, y que pueden cambiar el panorama de la Red de manera radical. 2.2. Implicaciones en la programación Las mejoras en los lenguajes de programación usados han sido una ayuda fundamental para acercar más la Web, como espacio natural de interacción por parte del usuario. 2.2.1. Programación ligera e interactiva: AJAX13 Garret (2005), fue la primera persona en acuñar el término de AJAX, al referirse a los cambios que estaba efectuando Google en sus aplicaciones. No fue un invento, ni de Garret ni de Google, pues eran tecnologías que ya se usaban. Pero si es cierto, que tanto el cuño del nombre de AJAX, por parte de Garret, como la absoluta apuesta de Google (Gmail, Google Suggest y, sobre todo, Google Maps) por ella, la lanzaron a su reconocimiento y aceptación generalizada. Para explicar el funcionamiento de AJAX, atenderemos al artículo de Garret14 (2005): “Ajax no es una tecnología. Son realmente muchas tecnologías, cada una floreciendo por su propio mérito, uniéndose en poderosas nuevas formas. AJAX incorpora: • presentación basada en estándares usando XHTML y CSS; • exhibición e interacción dinámicas usando el Document Object Model; • intercambio y manipulación de datos usando XML and XSLT; • recuperación de datos asíncronos usando XMLHttpRequest; y • JavaScript poniéndolo todo junto. La figura (figura 2.2) muestra el modelo tradicional para aplicaciones Web (izq.) comparado con el modelo de AJAX (der.) Capítulo 2. Internet como plataforma 89 13 Acrónimo en inglés de Asynchronous JavaScript And XML («JavaScript, Asíncrono y XML»). 14 Explicar la tecnología en sí misma se escapa a los intereses de este trabajo; ahora bien, debido a su importancia, trascendencia y sencillez de explicación, consideramos adecuado reproducir este apartado tal como lo propuso el autor. Un enlace cuenta con dos extremos, denominados anclas, y una dirección. El enlace comienza en el ancla origen y apunta al ancla destino. Sin embargo, el término enlace a menudo se utiliza para referirse al ancla origen, mientras que al ancla destino se denomina enlace de destino31. Los enlaces son uno de los parámetros más usados para analizar la Web y la importancia de los recursos que en ella se mueven. Si bien es un indicador algo pobre, por no valorar cuestiones cualitativas, sí demuestra lo necesario que son las interconexiones y las relaciones entre recursos en un escenario en red. En el apartado referente a los blogs, veremos lo importante que son los enlaces para la construcción de la red. 2.3.3. Invitaciones y recomendaciones sociales No todo se expande en red por medio de algoritmos o herramientas impersonales. Uno de los grandes exponentes del desarrollo en red es precisamente el “contacto” de tú a tú. Es decir, la parte social de los enlaces de una red. En este sentido, el envío, normalmente por correo electrónico, de contenidos interesantes por parte de usuarios a su agenda de contactos ha sido uno de los determinantes para el éxito de la mayoría de los sistemas. Por lo tanto, aunque estemos en escenarios virtuales nos encontramos con un fenómeno social, ya que las personas son los agentes clave del éxito. Este modelo, con su popularidad y utilidad, ha hecho que sea práctica común que cualquier sistema lleve incorporado la posibilidad de reenvío a sus contactos, por parte de los usuarios. Este tipo de mensajes normalmente son herramientas incorporadas en las propias aplicaciones, donde un usuario puede agregar a sus contactos a través de “recomendaciones”32. Las recomendaciones pues, son envíos selectivos a uno o varios “amigos virtuales o no”, haciéndole ver las cualidades de una aplicación, e invitándole a participar. Según cada aplicación, estas recomendaciones pueden ser personalizadas o estandarizadas33. El envío de las recomendaciones, aún desde dentro de la aplicación en cuestión, llega al usuario recomendado como un correo del recomendador. Este es el efecto principal de las recomendaciones: la confianza. La confianza que da que la propuesta venga de una amistad, de un conocido, … o simplemente de un miembro de su red social existente. 2.4. La generación de contenidos en red En este apartado expondremos algunas de las principales herramientas que han popularizado la Web y que son combinación del uso de la Web como plataforma y de ser un espacio relacional34. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 96 31Link target. 32 Frecuentemente se permite el volcado directo de los contactos guardados en las agendas más conocidas (Hotmail, Msn, Outlook,...). 33 E incluso mediante audio, lo que conduce a una personalización mayor y un alto grado de confianza. 34 Es decir, que se desarrolla en red y en la Red. En ellas vemos la dinámica común del modelo en red: los propios usuarios generan contenidos que posteriormente “consumen” ellos mismos u otros, al ser compartidos. Estos contenidos pueden ser de diferentes tipos, tanto fotos, como videos, noticias, relatos, enlaces, música,… Este concepto35, representa sin duda un cambio radical y transformador de la realidad conocida hasta ahora, que es imprescindible entender. 2.4.1. Blogs Un blog36 es un sitio Web periódicamente actualizado, que recopila cronológicamente comentarios o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Habitualmente, en cada artículo, los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un diálogo. El uso o temática de cada Weblog es propia; los hay de tipo personal, periodístico, empresarial o corporativo, tecnológico, educativo, etc. El término Weblog fue acuñado37 por Jorn Barger el 17 de diciembre de 1997; en su forma corta, blog, lo fue por Peter Merholz38. Rápidamente fue adoptado tanto como nombre y verbo, incluso en castellano39. El fenómeno universal blog combina la página Web personal con herramientas, para poder enlazar con otras páginas más fácilmente. En concreto con: permalinks40, blogrolls41 y trackbacks42. Esto, junto a los motores de búsqueda de Weblogs permite a los bloggers llevar un seguimiento de los hilos que les conectan con otros de intereses similares; estrechando cada vez más la conversación, aunque se desarrolle en páginas distintas. Es por ello que si bien el empleo de los blogs es una innovación muy útil, su característica transformadora de la realidad radica en la bidireccionalidad del flujo de la información (Poortman y Sloep, 2005; Kolbitsch y Maurer, 2006; Kloos, 2006), así como en su capacidad de sindicación43. Sin esto, el blog no dejaría de ser una novedad tecnológica: que mejora, pero no transforma. De hecho, los más críticos comentan que los blogs no aportan nada nuevo a los foros de discusión (Herring et al., 2004), si bien las conCapítulo 2. Internet como plataforma 97 35 Que lo abordaremos en el análisis del modelo y de sus consecuencia, en los agentes de producción y de consumo. 36 También conocido como Weblog o cuaderno de bitácora (listado de sucesos). 37 Según recoge la Wikipedia en su definición y The Economist, en un artículo de 2006 llamado “It´s the link Stupit” (disponible en: http://www.economist.com/surveys/displaystory.cfm?story_id=6794172). 38 Quien dividió la palabra Weblog en la frase we blog en la barra lateral de su blog Peterme.com en 1999. 39 Asumiendo “bloguear” como “editar el weblog propio o añadir un mensaje en el weblog de alguien”. 40 Una URL que apunta a un post de un blog incluso después de que éste haya salido fuera de la página principal. 41 Colección de enlaces de Weblogs para encontrar más Weblogs, normalmente presentado cuando aparece en un lateral de la página. 42 Enlace inverso que permite conocer qué enlaces apuntan hacia un determinado post; de ese modo avisa a otro blog que se está citando uno de sus posts. 43 A través de RSS: el mantenimiento de una conversación. versaciones y la creación de comunidades en torno a la “blogosfera“ dan una característica de interacción a Internet no usada antes (Kloos, 2006). De esta manera, es la “blogosfera”, y no los blogs, el gran exponente del paradigma de desarrollo en red. Mientras que los blogs por sí mismos son sólo un formato en la web. La interconexión de estos es un fenómeno social: al verlos como un todo, se pueden determinar claramente tendencias, gustos, popularidad de sitios, objetos, productos, música, películas, libros, como si fuera un ente colectivo La “blogosfera”, “blogsfera”, “blogalaxia” o “blogósfera” es el término bajo el cual se agrupa la totalidad de weblogs y se deriva de la palabra inglesa blogosphere. Debido a que los blogs o las bitácoras están conectadas por medio de enlaces, comentarios, históricos y referencias han creado y definido su propia cultura. Por lo tanto, la blogosfera como palabra y concepto es inherente a los weblogs. Se puede considerar la “blogosfera” como un sistema virtual, en el que se establecen comunidades de weblogs, categorizados temáticamente o por perfiles de interés. Estos conforman, el mensaje y la blogosfera, el lugar para habitar en Internet (Cabero, 2006). Si bien los blogs se diseñaron inicialmente para soportar contenidos sólo de texto, en la actualidad permiten otros soportes tales como: podcasts, videoblogs, fotologs y microblogs. El podcasting consiste en crear archivos de sonido44, y distribuirlos mediante un archivo RSS; de manera que permita suscribirse y usar un programa que lo descargue, para que el usuario lo escuche en el momento que quiera, generalmente en un reproductor portátil. La expresión podcasting es una combinación de dos términos: iPod, el popular reproductor de MP3, y broadcasting45 (Kolbitsch y Maurer, 2006). La forma típica de los podcasting es la misma que los blogs, siendo conversaciones asíncronas en soporte audio. La mayoría de los blogs, o audioblogs en estos casos, permiten poner la entrada en formato audio a través de podcasts, pero es últimamente, gracias a las mashups, cuando numerosos blogs introducen la posibilidad a los usuarios de responder y conversar también en formato audio. Aplicaciones Web como Odeo.com permiten insertar el sistema de una manera muy sencilla en cualquier blog, necesitando el usuario disponer tan solo de un micrófono para convertirse en “locutor”. La distribución a través de RSS, permite a un usuario seleccionar los archivos de audio de distintas fuentes y, a su vez, descargárselos en formato MP3 para oírlos en un dispositivo, en lugares sin cobertura. Es decir, tener una radio “bajo demanda”. Si bien no permite su descarga, otra aplicación que está cambiando la comunicación multimedia es el videoblogging. Es decir, “colgar” entradas en los blogs en formato video. Gracias a la mashup46 cualquier usuario puede poner un video en su propio blog. Si bien aún no es normal colgar videos en los comentarios, es una cuestión de tiempo, pues la tecnología lo permite de manera sencilla, a través de aplicaciones externas. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 98 44 Generalmente en Ogg Vorbis o MP3. 45 Radiodifusión. 46 Es el caso de YouTube, por ejemplo. La palabra fotolog o fotoblog se refería inicialmente a una variante de blog, que consiste básicamente en una galería de imágenes fotográficas publicadas regularmente por personas interesadas en la fotografía. El texto es tanto o más importante que la foto. Generalmente ésta ilustra un aspecto importante del texto y otras veces el texto describe el contenido de la foto. Muchas veces se aceptan comentarios en la forma de libro de visitas, y estos habitualmente se refieren a la fotografía, o al igual que en cualquier blog, a los hechos relatados. El microblog o nanoblog es un servicio47 que permite a sus usuarios enviar mensajes de sólo texto, con una longitud máxima de 140 caracteres, vía SMS, mensajería instantánea, sitios Web de o aplicaciones ad hoc. Estas actualizaciones se muestran en la página de perfil del usuario, y son también enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas. El usuario origen puede restringir el envío de estos mensajes sólo a miembros de su círculo de amigos, o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opción por defecto. 2.4.2. Wikis El término wiki wiki proviene del hawaiano y significa rápido. Refleja el intento de Ward Cunningham de crear un concepto que permitiese desarrollar y organizar páginas Web lo más rápido posible (Leuf y Cunningham, 2001). El primer motor de wiki fue realizado por el propio Cunningham y se llamó WikiWikiWeb (Lamb, 2004). En general, los wikis son páginas Web autoorganizadas, donde cualquiera en Internet puede editar páginas existentes y añadir nuevos documentos tantas veces como desee. Esto quiere decir que cualquier lector, puede convertirse instantáneamente en escritor. (Kolbitsch y Maurer, 2006). Esta característica es interesante, porque los iniciales autores de un artículo permiten a otros usuarios editar “sus” contenidos. Un wiki es un sitio Web colaborativo, que puede ser editado por varios usuarios. Los usuarios de una wiki pueden así crear, editar, borrar o modificar el contenido de una página Web, de forma interactiva, fácil y rápida; dichas facilidades hacen de una wiki una herramienta efectiva para la escritura colaborativa48. La tecnología wiki permite que páginas Web alojadas en un servidor público49 sean escritas de forma colaborativa a través de un navegador, utilizando una notación sencilla para dar formato, crear enlaces, etc., conservando un historial de cambios, que permite recuperar de manera sencilla cualquier estado anterior de la página. Cuando alguien edita una página wiki, sus cambios aparecen inmediatamente en la Web, sin pasar por ningún tipo de revisión previa. Wiki también se puede referir a una colección de páginas hipertexto, que pueden ser visitadas y editadas por cualquier persona. La idea fundamental de los wikis radica en que un gran número de usuarios leen y editan los contenidos: por lo tanto, los errores serán encontrados y corregidos. Es decir, Capítulo 2. Internet como plataforma 99 47 Twitter es su principal exponente. 48 Realmente para crear, aplicar y difundir conocimiento compartido. 49 Las páginas wiki. aunque las modificaciones de los artículos puedan contener errores, el principio de evolución determina que en el curso del tiempo, después de un número de cambios, el documento estará completo (Kolbitsch y Maurer, 2006). El objetivo de los wikis es alcanzar un acuerdo entre los autores. Aunque las interacciones que un artículo experimenta, y los numerosos editores, el contenido es generalmente convenido y aceptado. Por esta razón, los wikis tienden a ser imparciales, lo que los diferencia de los blogs. Desde una perspectiva técnica, un wiki es un Sistema de Gestión de Contenidos50 basado en la Web para generar páginas Web, que pueden tener contenido de texto, imágenes, sonidos y objetos similares, a la vez que hiperenlaces a fuentes externas e internas (Kolbitsch y Maurer, 2006). A menudo los wikis se usan como herramientas de gestión personal de la información, gestión del conocimiento, colaboración en equipo y como un tipo de blog más flexible (Mattison, 2003). La escritura colaborativa51 es el proceso en el cual al menos dos personas trabajan juntas, para producir un mismo texto (Nöel y Robert, 2003). Colen y Petelin (2004) describieron varias definiciones de colaboración, llegando a la conclusión que la escritura colaborativa es inherentemente un acto social: la definieron como “escritura como interacción social”. Las ventajas de la escritura colaborativa son: • el incremento en el número de ideas y los puntos de vista, asegurándose que varias secciones son escritas por expertos (Nöel y Robert, 2003, 2004), • el incremento de la motivación de los participantes, posibilitando que los escritores menos expertos mejoren sus habilidades, y • lograr niveles más altos de aceptación del producto (Colen y Petelin, 2004; Kloos, 2006). La condición que los usuarios pueden ser lectores y autores a la misma vez, es una de las ventajas de los wikis pero, al mismo tiempo, una de sus mayores desventajas. Aunque el concepto de wiki se refiere a desarrollar un contenido altamente flexible y un sistema versátil, también implica que el mantenimiento de estándares de alta calidad sea casi imposible. Ya que practicamente todo el mundo tiene acceso para modificar los contenidos de una wiki, la credibilidad de la misma puede ser cuestionada. El vandalismo es también un problema experimentado en los wikis: datos erróneos, publicidad, contenido difamatorio insertado deliberadamente, borrado de contenido existente, etc.,… Aunque estos actos son normalmente detectados y corregidos con relativa rapidez, estropean la comunidad, y pueden dañar la motivación de los autores a contribuir al sistema. El acceso abierto al contenido de los wikis es otra de sus desventajas, particularmente cuando la información presentada es crítica. De esta manera, se distinguen varios tipos de wikis dependiendo del nivel de permisos proporcionado, mientras que el concepto central del wiki permanece inalterado (Kolbitsch y Maurer, 2006). Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 100 50 Traducción del inglés de CMS (Content Management System). 51 Trabajo colaborativo desde otra perspectiva. Otra aspecto negativo de los wikis es el diferente estilo de escritura de los diferentes usuarios, lo que conlleva a una tardanza mayor en la finalización del documento (Nöel y Robert, 2004), al necesitar labores de edición finales. También existe el “wiki jerárquico”, que se usa exactamente de la misma manera que el wiki tradicional. Aquí hay que distinguir entre usuarios de diferentes niveles (o categorías). Los usuarios de un cierto nivel pueden modificar únicamente las aportaciones realizadas por usuarios de su mismo nivel o de niveles inferiores, pero nunca las que han sido introducidas por usuarios del nivel superior. La clave del éxito de este sistema es abrir el nivel más bajo a la mayoría de usuarios. En cambio, unos pocos usuarios en el nivel más alto producirán la información esencial, comenzarán los artículos52, y trabajarán activamente en mantener los estándares de calidad. De esta manera, la mayoría de los usuarios trabajarán solamente en el desarrollo de documentos ya propuestos. Como aplicación paradigmática de los wikis, está Wikipedia53, que podría ser definida como la enciclopedia de las personas, donde los artículos no son escritos por expertos ni revisados por editores, sino que lo realizan los usuarios: cada usuario es lector, autor, y editor al mismo tiempo. Hay trabajos sobre las características de la Wikipedia: sus ventajas y críticas (Viégas et al., 2004; Wales, 2005; Kolbitsch y Maurer, 2006). No es nuestro objetivo analizar los mismos, pero si queremos resaltar, al menos para los lectores que el concepto les parezca nuevo, poco ortodoxo y quizás de una fiabilidad escasa, un artículo publicado por la revista Nature (Giles, 2005) donde demuestra que, en términos de exactitud, los artículos de ciencia en la Wikipedia, son perfectamente comparables con la información correspondiente en la Enciclopedia Británica, y que ambas enciclopedias contienen un número de conceptos mal interpretados, omisiones, declaraciones engañosas, y errores efectivos. 2.4.3. Marcadores sociales y “folcsonomía” Los metadatos son información, a menudo altamente estructurada, acerca de documentos, libros, fotografías, u otros ítems que son designados para ofrecer funciones específicas. Esas funciones son normalmente para facilitar la organización y el acceso a la información (Mathes, 2004). Los metadatos se pueden clasificar en tres amplias categorías: administrativos, estructurales y descriptivos (Taylor, 2004). A su vez, los metadatos se pueden clasificar atendiendo a su creador (Mathes, 2004) en: • Metadatos creados por profesionales. Requieren una formación y entrenamiento. Si bien son considerados de alta calidad, también son costosos en términos de tiempo y esfuerzo que requieren. Capítulo 2. Internet como plataforma 101 52 Tomando iniciativas. 53 http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada. • Metadatos creados por su autor. Es el propio autor el que los establece en el momento de la creación del item, documento u obra. • Metadatos creados por los usuarios. Pueden ser implícitos, como las referencias y citas en los textos académicos; o explícitas, como los links en los blogs que “llevan” a otro blog (Blood, 2000). Del.icio.us54 permite fácilmente añadir los sitios que le gustan a cada usuario a su propia colección de enlaces, a categorizarlos basándose en palabras clave, y enviarlos no sólo a tu propio ordenador y navegador, sino también a otros usuarios. Si bien no es la primera aplicación que permite marcar las páginas vistas, sí fue el primero en darle a esta señalización un sentido colaborativo. Son los llamados “marcadores sociales”. Esta tarea de marcar las páginas55 basándose en palabras clave recibe el nombre de asignarles tags. Ella permite a los usuarios describir y organizar el contenido con el vocabulario que han elegido (Mathes, 2004). Este sistema orgánico desarrollado en Del.icio.us fue llamado “folcsonomía”56 por Thomas Vander Wal, en una discusión sobre arquitectura de información (Smith, 2004). De acuerdo con su etimología “folcsonomía” (folk+taxo+nomía) significa literalmente “clasificación gestionada por el pueblo57”. La mayoría de los “almacenes” sociales, al igual que Del.icio.us58, permiten establecer un cierto orden en la información y contenidos compartidos, ya sean éstos fotos, videos,… A este modelo de folcsonomía, Vander Wal (2005) lo llamó “folcsonomía estrecha”, en contraposición con la “folcsonomía” desarrollada por Del.icio.us, que la denominó “folcsonomía amplia”. Un importante aspecto de la “folcsonomía” es su no jerarquización, y el no tener asociado directamente una relación padre-hijo o relaciones hermanas entre esos términos59. La ventaja más notoria de la “folcsonomía”, sin duda, es que refleja directamente el lenguaje de los usuarios. Los usuarios seleccionan los tags por los que ellos mismos buscarían para acceder al documento. Esa flexibilidad y capacidad de cambio es una virtud ante una clasificación profesional jerárquica, en la que a veces es más costosa encontrar la palabra por la que se desea buscar, que la búsqueda del documento en sí. Merholz (2004) comenta que la naturaleza incontrolada y el crecimiento orgánico permiten adaptar más rápidamente el uso del vocabulario a los cambios y necesidades. Añadir tags nuevos no representa coste alguno, ni para el usuario, ni para el sistema. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 102 54 Una herramienta para organizar páginas Web (http://delicious.com/). 55 Clasificar los artículos o documentos en base a palabras que los identifican. 56 Es una combinación de folc y taxonomía. El término taxonomía proviene del griego taxis (clasificación) y nomos (ordenar, gestionar). Por su parte, Folk proviene del alemán, y su significado es “pueblo” (volks). 57 O democrática. 58 Como veremos en el apartado siguiente. 59 Se refiere a términos subsumidos (padre-hijo) o no en el anterior (padre-padre, hijo-hijo) ... Sin embargo, hay que tener en cuenta que si bien un conjunto dispar de términos puede ayuda a navegar y encontrar; un exceso de dispersión no significativa puede complicarle al usuario la búsqueda60. Aunque el térmico “clasificación” es a menudo usado en relación a este término, es más exacto referirse a “categorización”61. El térmico “categorización” es generalmente menos riguroso y sus límites son menos claros (Mathes, 2004). Una cuestión importante es que cada documento puede tener varios tags asociados. Por ello, la “clasificación” o “categorización” se enfoca generalmente a establecer una simple clasificación para un ítem o concepto, muy jerarquizada, y con relaciones claramente establecidas. En una “folcsonomía”, el conjunto de tags no tiene una relación definida entre ellos. La mayor dificultad con los sistemas actuales de la “folcsonomía” es la imprecisión de los términos usados en los tags (Guy y Tonkin, 2006). Estos autores argumentan que, al ser los usuarios los que introducen los tags, éstos son a menudo ambiguos, excesivamente personalizados, e inexactos. Además, muchos sitios permiten únicamente una sola palabra, lo que da como resultado a veces palabras compuestas cuyo significado tiene poca utilidad. Otra dificultad es el no control de sinónimos y homónimos. También la elección de plural o singular, las palabras conjugadas, y las palabras compuestas pueden dar como resultado un incontrolado y caótico conjunto de tags,que no ofrecen ni permiten una búsqueda eficiente. Se ha observado (Bidduulph, 2004; Mejias, 2004; Mathes, 2004; Golder y Huberman, 2005; Guy y Tonkin, 2006) que algunos tags son usados por mucha gente, y otros son usados por muy poca. Normalmente los tags con referencias personales son los que menos se usan, mientras que los más genéricos son usados por la mayoría. No obstante, los usuarios tienden a usar los tags ya utilizados por otros usuarios. Así que, normalmente, los primeros tags en ser usados para un ítem se suelen tomar como referencia; y son aquellos que muestran una mayor frecuencia de uso, cuando aumentan los usuarios que hayan etiquetado el citado item. De esta manera toma relevancia la distribución de los tags, y la popularidad de éstos. Un aspecto importante en un sistema “folcsonómico”62 es la confianza que puedan tener el resto de usuarios sobre la reputación o autoridad en la materia del usuario que ha etiquetado. Sin intentar desvirtuar la función original de la “folcsonomía”, bien es cierto que se aportaría un mayor valor añadido si se es capaz de identificar las valoraciones de los usuarios que pueden tener un criterio más fiable o, en cualquier caso, más relacionado al del usuario que desea buscar63. El carácter para establecer categorías por parte de los marcadores sociales no sólo es su gran virtud. Además, al igual que todos los sistemas que originan la creación de contenidos en red por parte de usuarios, son susceptibles de ser compartidos y, por Capítulo 2. Internet como plataforma 103 60 Al introducir demasiado “ruido” en el proceso de búsqueda. 61 En el sentido de establecer categorías. 62 Donde la clasificación de un ítem depende de la valoración de los usuarios. 63 Este tema lo analizaremos más profundamente, por su incidencia en el modelo económico, cuando hablemos en el capítulo 3 del valor añadido en la abundancia. consiguiente, ser una entrada en sí mismos para otros usuarios. Estamos pues, ante una transformación de roles que incidirán profundamente en los agentes de producción y consumo, a medida que los distintos sectores se vayan desarrollando en red. 2.4.4. Plataformas de “almacenes” sociales Los almacenes sociales son plataformas Web que permiten el almacenamiento online y posibilidad de compartir en red todo tipo de archivos y/o contenidos, dependiendo de la finalidad de cada sitio. Así, hay tanto almacenes64 tanto de multimedia (videos, fotos, documentos, presentaciones, audios, …), como de herramientas ofimáticas (editor de texto, hojas de cálculo,…), entre otras. El uso de almacenes sociales es uno de los grandes diferenciadores e impulsores de la Web 2.0. Permiten no sólo poder disponer de lo almacenado desde cualquier dispositivo siempre que se tenga conexión a Internet, sino que además sirve para compartir los recursos, y poder desarrollarlos de manera colaborativa65. De esta manera, estas plataformas se han convertido en sí mismas en auténticos estándares según la finalidad para la que se utilicen. Los casos más conocidos que han revolucionado la Web son Youtube66, Flickr67, Slideshare68,… entre otros. A nivel ofimático, es de destacar las plataformas de Google69, que actualmente ya empieza a competir seriamente con las aplicaciones locales de Microsoft Office. Como vimos en los marcadores sociales y la “folcsonomía”, cuando un usuario sube un contenido, puede etiquetarlo y categorizarlo para su almacenamiento, tanto para facilitar su búsqueda propia, como para permitir que otros usuarios lo localicen y usen. Así, cualquier usuario puede ser creador, consumidor y prescriptor a la misma vez. Sin duda ¡una de las grandes transformaciones en los roles de los agentes de producción, intermediación y consumo! 2.4.5. Plataformas de comunidades virtuales En muchos casos son conocidas simplemente como plataformas de redes sociales. Es un tema que, aunque no vamos a debatir en este trabajo, es importante matizar. La estructura de Internet en sí misma ya desarrolla un modelo de red. De hecho es el subyacente de cualquier herramienta actual de la Web es su potencialidad de desarrollo en red70. Lo que se ha venido desarrollando de unos años atrás son plataformas donde Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 104 64 Este concepto se desarrolla en el siguiente apartado de este capítulo. 65 Tanto los que uno ofrece a otros usuarios, como los que obtiene de otros. 66 Como almacén de videos. 67 Como almacén de fotos. 68 Como almacén de presentaciones. 69 Google documents, sites, Picasa, … 70 Recordar el concepto y alcance de la Sociedad Red, desarrollado en el capítulo anterior. conectar y compartir entre usuarios, normalmente de modo cerrado. A esas plataformas, si bien pueden no responder al significado más antropológico de comunidad, si nos vamos a referir como tal para desligarlas del concepto de redes sociales que subyacen en cualquiera de las herramientas Web. Aproximadamente a partir de 2002 comienzan a aparecer sitios Web promocionando las redes de “círculos de amigos” en línea cuando el término se empleaba para describir las relaciones en las comunidades virtuales, y se hizo popular en 2003 con la llegada de sitios tales como MySpace o Xing. En la actualidad, como refleja la tabla 2.1, este tipo de sitios Web se han convertido en las principales páginas de Internet en número de visitas, con un crecimiento anual muy alto. Capítulo 2. Internet como plataforma 105 Tabla 2.1. Ranking de visitas y crecimiento de los principales sitios sociales. Fuente: compete.com En estas comunidades, un número inicial de participantes envían mensajes a miembros de su propia red social invitándoles a unirse al sitio. Los nuevos participantes repiten el proceso, creciendo continuamente el número total de miembros y los enlaces de la red. producir y generar sus contenidos. Cada cual es capaz de mostrar lo que sabe y de generar tráfico en torno a sus contenidos, siempre que sean útiles para los demás. •Tag (etiquetas): la experiencia de quien usa los sistemas de información de una empresa se ve enriquecido por la etiquetación. No son las máquinas sino los humanos quienes etiquetan el contenido. De esta forma la búsqueda se acerca al criterio de la persona, se humaniza, en buena parte. •Extensions (extensiones): el sistema de recomendación como vía de avance en la búsqueda. Si le doy valor a este contenido y éste a su vez se lo concede a otro, es probable que me fije también en este último. La búsqueda de contenido relevante se realiza extendiendo desde las conexiones de un punto de origen. Las redes son la forma en que se organiza el conocimiento. •Signals (señales): como forma de saber que algo relevante ha sucedido. No podemos perseguir todo aquello que nos interesa. Necesitamos recibir señales cuando algo se mueve en ese objeto de deseo que previamente he fijado. Son las tecnologías RSS, la gran fuente de conocimiento asociada a la empresa 2.0. Julen Iturbe7ha propuesto tres características, que definen al modelo de empresa 2.0 (Iturbe, 2007a): • Las personas son las protagonistas. Es decir, el sustento principal no es la tecnología, sino las personas. Las aplicaciones son útiles en tanto las personas las usamos. • Internet es la plataforma. Desde el ordenador como lugar donde se instalan aplicaciones y a partir de las cuales obtenemos funcionalidades hasta Internet como lugar donde están las aplicaciones. El centro de trabajo se desplaza hacia Internet. • La búsqueda de información es más relevante que su organización. No tiene ya tanto sentido una taxonomía detallada que ordene el conocimiento existente, sino las competencias para buscar en el entorno digital donde reside la mayor parte de la información. Sin duda alguna la propuesta de Iturbe despeja la duda que pudiese existir entre si el modelo se basa en tecnología o en personas. Sus características constatan claramente que nos encontramos ante un análisis social y estratégico, no puramente tecnológico. Hinchcliffe (2007, 2009), otro de los autores que más han estudiado el concepto 2.0, es de la misma opinión. Berg (2009) incluso hace ver que la definición de McAfee es errónea por poner énfasis en la tecnología y no en las personas. También Ives (2008) y Krigsman (2009) afirman que la empresa 2.0 no es el uso de herramientas Web 2.0 en la empresa, sino que está orientada a los retos y a la búsqueda de solución de los problemas empresariales actuales: la transparencia y la gestión del conocimiento, como base del aumento de productividad y competitividad. Incluso Davenport, reacio en un principio al concepto de Empresa 2.0 (Davenport, 2007), ha aceptado la interrelación entre ésta y la clásica Gestión del Conocimiento (Davenport, 2008). Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 114 7Uno de los investigadores que más está trabajando sobre este concepto y, como veremos en el siguiente apartado, sobre el de empresa abierta. No obstante, para nuestra propuesta de trabajo8creemos necesario apoyarnos en una caracterización básica que ayude a su modelización. Así, volvemos a la definición de Web 2.0 propuesta por O´Reilly (2006b) como punto de partida para el desarrollo del modelo. Esa definición sustenta tres conceptos clave que son imprescindibles valorar (William y Pérez, 2008): • Es una revolución empresarial de una industria, la del software, y de ahí el prefijo Web. El paso del 1.0 al 2.0 es un movimiento dentro de dicha industria. • Los componentes de dicha industria9se trasladan a una plataforma común, Internet, donde poder desarrollar de manera óptima un sistema de redes. • El efecto de esas redes posibilitará el desarrollo de la industria basada en la inteligencia colectiva, donde son sus miembros los responsables de su construcción. Partiendo de esos conceptos, es fácil definir las características que deben tener los modelos 2.0 (William y Pérez, 2008): • Delimitación del sector al que hacen referencia, el alcance de éste en relación a la cadena de valor y su objetivo final. • Traspaso a una plataforma común donde se pueda desarrollar la organización en redes. Esta plataforma es Internet. • Desarrollo según la inteligencia colectiva de los miembros de la red, haciendo que el objetivo y el sistema mejore mientras más personas y agentes participan. Es más sencillo, usando esta metodología, extrapolar el modelo seguido por la industria del software para adaptarse a la Sociedad Red10 (figura 3.2). Capítulo 3. Desde los modelos 2.0 y los modelos abiertos al Modelo de la Abundancia e Innovación 115 8Si bien estos conceptos son perfectamente válidos, y reflejan la aportación del modelo a la nueva Sociedad Red. 9 Su cadena de valor. 10 No es excluyente, como es obvio, basarse en otras características o definiciones, aunque esta metodología será la que sigamos en este trabajo. Figura 3.2. Esquema del modelo 2.0. Fuente: elaboración propia La primera de las características, si bien parece obvia, no siempre se ha tomado en ese sentido. Los sectores son muy amplios y el cambio de modelo no siempre afecta ni llega con el mismo ritmo a todos los actores. Es, por ello, pertinente y necesario establecer qué sector o parte del sector se está desarrollando bajo el modelo 2.0 y, sobre todo, cuál es el objetivo del mismo. La segunda característica es la que acentúa el desarrollo de un modelo en red gracias al uso de una plataforma común: Internet. Es decir, el empleo de la Web como espacio relacional entre los agentes que intervienen en el sector de referencia. La tercera11 se refiere al empleo participativo de todos los agentes que intervienen, y al uso del conocimiento compartido como factor de mejora. Precisamente es esta cualidad la que convierte al modelo 2.0 en un amplio espectro, a ser desarrollado de diversas maneras atendiendo a los diferentes objetivos y sectores12. Por ello, es necesario definir bien las delimitaciones de lo que se quiere proponer. Como conclusión de lo anterior, podemos afirmar que el conocimiento compartido (en forma de inteligencia colectiva) es el que permite mejorar la productividad de las empresas. Esta es la caractarística diferencial del modelo 2.0. Para entender mejor el concepto, consideramos la definición que Lèvy (1997) propone de inteligencia colectiva: “…una forma de inteligencia universalmente distribuida, constantemente realzada, coordinada en tiempo real, que conduce a una movilización efectiva de las competencias”. De la propuesta de Lèvy destacamos algunas características que nos son de interés resaltar: • Se encuentra distribuida por toda la población y no concentrada en una persona o grupo determinado. • Hay muchos recursos que pueden convertirse en inteligencia y aportar valor; sólo es preciso enfocarlos al proyecto adecuado. • Internet debe permitir relacionar y compartir en tiempo real toda la inteligencia para que ésta sea realmente efectiva: Internet es el espacio relacional entre conocimientos y personas. • El conocimiento “oficial”13 es sólo una parte del conocimiento real: es preciso movilizar todo tipo de conocimiento e inteligencia para que realmente se desarrolle la inteligencia colectiva. La definición de Lèvy14 constata el transfondo real de la Sociedad Red: el conocimiento es compartido; esto se consigue mediante la inteligencia colectiva, soportada por redes Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 116 11 Quizás la más abierta de todas. 12 Tanto puede ser la mejora de productividad de una empresa, como la mejora de la funcionalidad de un software concreto. 13 Esta es la palabra que se utilizó incialmente, para designar al conocimiento procedente de expertos o de la Academia. 14 Enunciada mucho antes del fenómeno del modelo 2.0. sociales y la Web como espacio relacional. Su incidencia en los roles de los agentes de producción y consumo, así como en las dinámicas de los mercados es uno de los objetivos de este trabajo15, y lo abordamos en el Capítulo 6. Concluimos insistiendo que el modelo 2.0 es un modelo social, un cambio mental y cultural en la actividad en que se aplique16. La tecnología es el medio en el que se canalizan las relaciones y se desarrolla el cambio; la tecnología y sus herramientas no son el fin. 3.2. Del código abierto a los modelos abiertos El código abierto17 es el término con el que se conoce al software distribuido y desarrollado libremente18. Fue utilizado por primera vez en 1998 por usuarios de la comunidad del software libre y acuñado por Christine Peterson, que quiso diferenciarlo del ambiguo nombre original de software libre19. La idea que late detrás del código abierto es bien sencilla: cuando los programadores en Internet pueden leer, modificar y redistribuir el código fuente de un programa, éste se desarrolla y evoluciona mejor. Los usuarios lo adaptan a sus necesidades, corrigen sus errores a una velocidad impresionante, mayor a la aplicada en el desarrollo de software convencional, cerrado, o propietario, dando como resultado la producción de un software mejor. El movimiento del código abierto20 tiene un decálogo, que debe cumplir un código para poder llamarse “Open Source“: 1.Libre redistribución: el software puede ser regalado o vendido libremente. 2.Código fuente: debe estar incluido u obtenerse libremente. 3.Trabajos derivados: la redistribución de modificaciones debe estar permitida. 4.Integridad del código fuente del autor: las licencias pueden requerir que las modificaciones sean redistribuidas sólo como “parches”. 5.Sin discriminación de personas o grupos: nadie puede dejarse fuera. 6.Sin discriminación de áreas de iniciativa: los usuarios comerciales no pueden ser excluidos. 7.Distribución de la licencia: deben aplicarse los mismos derechos a todo el que reciba el programa. 8.La licencia no debe ser específica de un producto: el programa no puede licenciarse solo como parte de una distribución mayor. Capítulo 3. Desde los modelos 2.0 y los modelos abiertos al Modelo de la Abundancia e Innovación 117 15 Es el objetivo 1 de este trabajo. 16 Empresa, medicina, turismo, educación, comunicación, salud,… 17 Del inglés open source. 18 En el sentido de software no propietario. 19 Del inglés free software. 20 Utilizamos la nomenclatura propia de este campo. Este movimiento es impulsado por OSI: Open Source Iniciative; organización fundada en 1998 por Bruce Pernees Eric Raymond. www.opensource.org 9.La licencia no debe restringir otro software: la licencia no puede obligar a que algún otro software, que sea distribuido con el software abierto, deba también ser de código abierto. 10.La licencia debe ser tecnológicamente neutral: no debe requerir la aceptación de la licencia por medio de cualquier interfase entre el usuario y el sistema. A partir de este modelo de desarrollo de software, se ha producido una línea de análisis sobre los efectos económicos y empresariales que el modelo desarrolla (Lerner y Tirole, 2002, 2005; von Hippel y von Krogh, 2003; Bitzer y Schröder, 2005; von Engelhardt y Swaminathan, 2008; Letellier, 2008). La aplicación más importante que ha resultado es la incidencia del modelo de código abierto sobre la transferencia de conocimiento en las empresas. De ahí surgió lo que Chesbrough (2003, 2006) llamó innovación abierta21. La innovación abierta concibe la innovación como un sistema abierto, en el que tanto agentes internos como externos a la organización participan en el mismo. Es decir, ambos pueden entrar en el proceso en cualquier punto de la cadena, hasta llegar al producto final. Este concepto, propio de la Sociedad Red, es lo contrario del modelo tradicional de innovación22: las actividades de I+D se desarrollan en el seno de la organización, dando como resultados prototipos de productos o servicios, que posteriormente pasan a la fase de producción y comercilaización. En el modelo abierto, la innovación no es sólo el input del proceso, sino también un output, puesto que una empresa puede hacer llegar sus innovaciones al mercado a través de otras compañías. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 118 21 Del inglés, Open Innovation. 22 Basado en un proceso lineal. Figura 3.3. Dinámica de la Innovación abierta. Fuente: Chesbrough (2003) La figura 3.3 nos muestra un dibujo de “embudo perforado” como la dinámica de la innovación abierta que hemos comentado. En ella, el conocimiento se genera tanto en canales de la propia empresa, como de aportaciones externas y ajenas a la misma. Chesbrough (2003, 2006) propone la siguiente comparativa entre innovación abierta e innovación tradicional (tabla 3.1). Capítulo 3. Desde los modelos 2.0 y los modelos abiertos al Modelo de la Abundancia e Innovación 119 Innovación cerrada Innovación abierta Nuestra gente es la mejor. Los mejores no están todos aquí; hay que trabajar con los mejores dentro y fuera. Tenemos que preservar nuestra Propiedad Intelectual. Tenemos que beneficiarnos de nuestra Propiedad Intelectual y licenciar aquella que nos convenga. Nos focalizamos en crear el mejor producto posible internamente. Experimentamos en entornos reales con ideas nuestras y de otros, adaptamos las que funcionan. Nuestra fuerza reside en nuestra capacidad de innovación interna. Nuestra fuerza reside en la capacidad de aprovechar, integrar, asimilar y colaborar con la innovación interna y externa. Si tenemos las mejores ideas y las comercializamos bien, ganaremos. Sólo ganaremos si somos capaces de aprovechar las capacidades internas y externas. La rapidez en poner el producto en el mercado es lo que importa. El modelo de negocio y cómo capturar valor de un producto/servicio son aspectos primordiales. Sólo las ideas que caben en nuestro negocio, valen. Estamos abiertos a crear spin-offs y a licenciar/invertir en ideas que no vamos a desarrollar. Tabla 3.1. Diferencias entre innovación cerrada e innovación abierta Almirall (2007) matiza y comenta el modelo de innovación abierta anterior con las siguientes características: • La innovación abierta parte de la premisa que la información y el conocimiento son abundantes y están ampliamente distribuidos. • En los modelos anteriores el lugar en los que se genera innovación era la propia empresa. La innovación abierta entiende que los actores internos y externos tienen un papel similar. • Los modelos tradicionales ponían en el mercado el mejor producto posible, en cuanto a usabilidad, estudios de validación de mercado,... La innovación abierta pone el acento en la experimentación23, tanto en los productos como en los modelos de negocio. • La innovación abierta permite la aparición de intermediarios en el proceso de innovación, que proporcionan acceso a la información, financiación, etc., y finalmente reducen los costes de transacción. • En los modelos tradicionales el modelo de negocio tenía un papel secundario en el proceso de innovación. En la innovación abierta el modelo de negocio tiene un papel central y dual: –la selección de productos y servicios por los que apostar, –la búsqueda y la creación activa de modelos, que permitan comercializar aquellas ideas que no encajan en el modelo de negocio actual24. • La innovación abierta es un proceso global: de esta manera las unidades de negocio no sólo compiten internamente, sino también con el exterior. • La innovación abierta implica un papel proactivo25 de la gestión de la propiedad intelectual (Xalabarder, 2003, 2006) a través de licencias, licencias cruzadas o incluso donación de patentes. • La innovación abierta implica un conjunto de nuevas métricas en la evaluación del proceso de innovación, en consonancia con la comprensión global del proceso que proporciona el nuevo modelo (actividades de innovación fuera de la empresa, número de partnerships, número de spin-offs, etc.). No obstante, el concepto de innovación abierta puede ser muy amplio y, dependiendo de la aproximación que se tome, puede conllevar un modelo organizativo u otro. A este respecto, siguiendo textualmente el análisis que Freire (2007) hace de los modelos básicos de innovación abierta propuestos por Leadbeater (2007): –IN: las organizaciones aprovechan una red externa26 de talento e ideas con la que “alimentar” un modelo de negocio, que permanece inalterado respecto a las formas de explotación y comercialización de la propiedad intelectual. Es la línea que ha seguido la propuesta de Chesbrough e implica el desarrollo de un fenómeno conocido como crowdsourcing27, donde el valor principal es la reducción de costes o acelerar los procesos. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 120 23 Como los casos de “laboratorios en vivo” (en inglés living labs). 24 La innovación abierta considera proyectos aunque no encajen en el modelo de negocio. Estos proyectos pueden ser relevantes, ya sea porque se dirigen al propio mercado o a mercados potenciales, donde pueden capturar valor. 25 La gestión de la propiedad intelectual no debe ser únicamente un modelo de “defensa” de la investigación para los productos propios, sino que debe ser donde pivoten nuevos modelos de negocio en torno a la misma. Sobre todo, desde una visión amplia y flexible de la propiedad intelectual. 26 Y por tanto más amplia que la que podrían lograr únicamente con sus recursos internos. 27 Crowdsourcing (del ingles crowd, que significa multitud y sourcing que se refiere a la obtención de materia prima) es un término acuñado por el escritor Jeff Howe y el editor Mark Robinson de la revista tecnológica Wired en 2006. Así como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para abaratar costos en mercados más baratos, lo que el crowdsourcing hace es proponer problemas y recompensas –no necesariamente tangibles– a quien o quienes solucionen el problema propuesto. –OUT: en este caso una organización28 crea un núcleo (kernel)29 con el que los usuarios desarrollan ideas y productos o servicios. El modelo OUT trata de maximizar la creatividad (podríamos decir “la innovación del proceso innovador”). Podría denominarse crowdcreating e implica una necesidad de cambios en el modelo de negocio, sobre todo referente a la definición y gestión de la propiedad intelectual. Ambos modelos no son incompatibles y, de hecho, pueden movilizarse en un mismo entorno, compartiendo tres características: colaboración, redes y propiedad compartida. Pero también es cierto que ambos presentan diferencias, que hacen complicado combinarlos en las mismas organizaciones. Sobre todo aquellos que tienen que ver con el modelo de negocio, que subyace en la propiedad intelectual. Siguiendo a Freire (2007) existen tres tipos de beneficios, complementarios entre sí, que se dan en los procesos de innovación abierta: • Reducción de costes: crowdsourcing como una forma de abaratar el coste de la innovación respecto al modelo interno. • Aceleración de la innovación: en una dinámica económica cada vez más rápida, donde los ciclos de creación de nuevos productos o servicios, comercialización y obsolescencia son más cortos, la innovación abierta permite acelerar el proceso y mantener a una empresa dentro del ritmo del mercado. • Aumento de creatividad: el proceso colectivo de generación de nuevas ideas es más diverso que el que se puede desarrollar dentro de los departamentos de I+D de una organización. Con lo cual, la innovación abierta dará lugar a más y diferentes servicios, procesos o productos que los que se lograrían en un modelo IN. En los modelos de aumento de creatividad, co-creación30, la innovación se desarrolla de forma colaborativa por diversos usuarios, que aumentan el valor al formar parte de una comunidad. Eric von Hippel (2002, 2005) del MIT también es un firme defensor del uso de redes horizontales de los usuarios para el desarrollo de una innovación abierta. Hasta ahora hemos considerado la innovación abierta, como primer paso de la transición de la cultura del código abierto a la empresa. Sin embargo, es necesario dar un paso más: Chesbrough (2006) fue el que introdujo el término empresa abierta31. A primera vista un modelo abierto parece que atenta contra la lógica de las empresas y negocios tradicionales. No es así, la orientación a la empresa abierta y modelos de mercados abiertos pueden ser el detonante de la competitividad futura en la Sociedad Red. Así, ha surgido una iniciativa internacional llamada Open Business32, que pretende ser impulsora de la reflexión sobre el modelo. Capítulo 3. Desde los modelos 2.0 y los modelos abiertos al Modelo de la Abundancia e Innovación 121 28 Formal, como una empresa, o informal, como una red social. 29 Una plataforma, un conjunto de herramientas. 30 Prahalad y Ramaswamy (2004); Bughin, Chui y Johnson (2008). 31 Del inglés, Open Business. 32 http://openbusiness.cc En un trabajo en colaboración entre Herman Miller, Inc. y el Institute for the Future (Rheingold, Chai, et al., 2006) se proponen tres dinámicas claves que deben tener los negocios en un modelo abierto. Estas son: redes, emergencia y cooperación. En España, la Universidad de Mondragón ha puesto en marcha en 2008 un grupo de investigación33 sobre el modelo de empresa abierta, a la que definen en su Web como: “Un nuevo modelo de organización derivado de las posibilidades de la estructura en red y de la emergencia, que surge desde la ciudadanía hacker entendida en su más amplio sentido, y que se construye a partir del conocimiento compartido potenciado por el uso de la Web social”. Uno de los componentes de este grupo, Julen Iturbe (2007c), propone un decálogo para las empresas abiertas, que reproducimos textualmente34: 1.La red como organización básica, que es distribuida, sin un centro “decisor”35, y que impulsa relaciones que reconfiguran el propio modelo de forma constante. Sus límites son difusos y pueden modificarse según necesidades. 2.El compromiso con la Comunidad de referencia, a fin de buscar marcos de relación que no sólo sean beneficiosos para el negocio, sino también para la sociedad que lo rodea. La empresa abierta co-evoluciona con su entorno y es responsable en tanto que se incorpora a causalidades circulares: es causa y efecto a la vez de las condiciones en que opera. 3.La disposición a compartir con la Comunidad el conocimiento que genere, como forma de concretar el punto anterior. Ejerce, por tanto, una transparencia responsable. 4.La participación radical de sus protagonistas, cada cual desde sus posibilidades. Las personas contribuyen con su acción y con su conocimiento, sea experto o vivencial. Respeta el derecho a estar callada/o, pero su objetivo es movilizar. Admite la fuerza de la motivación intrínseca, pero no renuncia a crear espacios donde participar resulte gratificante para la persona. 5.La aceptación de la Web social como plataforma de trabajo, tanto por su potencial facilitador de todo lo anterior como por su potencial potenciador de las capacidades humanas (a modo de “caballo de troya” (Freire, 2007b)). La Web social reconoce que primero son las personas y, por tanto, supedita la tecnología a sus necesidades. 6.La desmembración del negocio en nuevos negocios mediante mitosis y/o meiosis para impulsar un compromiso activo con el emprendizaje y un crecimiento por dispersión. Algo así como un share-alike, una forma de expandir la filosofía empresa abierta mediante progresivas subdivisiones que hacen realidad los equipos autogestionados. 7. La wikipedia como modelo de construcción de conocimiento compartido. Cada unidad empresa abierta genera su propia wikipedia (contextopedia36), ADN de su identidad y forma concreta de plasmar el modelo. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 122 33 http://obea.blogs.mondragon.edu/ 34 Iturbe es una de las personas que más ha reflexionado en el mundo sobre empresa abierta. 35 Las decisiones de la periferia son tan relevantes como las de centro. 36 Contextopedia es un repositorio donde una o varias personas explicitan el significado de los términos que utilizan en su red, acompañándolos de información de contexto en sentido amplio: historia del colectivo en el que se integran, descripciones geográficas de lugares que son de su interés, etc. 8.Las personas contribuyen bajo un modelo P2P37, no hay jerarquías y el intercambio es el medio a través del cual la empresa gana en salud. El intercambio de igual a igual coloca a cada persona en su lugar: eres en tanto intercambias. 9.El cliente y el usuario final forman parte de la organización de una empresa abierta y son parte activa de la búsqueda de nuevas formas de aportar valor, de satisfacerles. Es básica la participación activa de lead-users en la generación de nuevas ideas. 10.La empresa abierta persigue el éxito, pero tiene que reinventarlo con cada proyecto porque su definición común circunscrita a unos resultados económicos de una cuenta de explotación es claramente insuficiente. Los proyectos individuales de las personas que colaboran en una empresa abierta son tan relevantes como el proyecto común. Hay muchos modelos de éxito conviviendo. Además, concluye afirmando que “el objetivo final de una empresa abierta es generar espacios donde las personas puedan conseguir sus proyectos personales de forma colectiva” (Iturbe, 2007c). En la figura 3.4 esquematizamos el concepto de empresa abierta. Como podemos observar, estamos ante la transformación radical del modelo de empresa. La apertura y la colaboración están originando nuevos modelos necesarios para afrontar la competitividad en los mercados. Los roles de los agentes de producción y consumo se están viendo totalmente transformados y el conocimiento es la pieza clave de la mejora de productividad. Capítulo 3. Desde los modelos 2.0 y los modelos abiertos al Modelo de la Abundancia e Innovación 123 37 Producción entre iguales. Figura 3.4. Esquema de empresa abierta. Fuente: elaboración propia De esta manera, se puede concretar que estamos pasando de la escasez del modelo tradicional a la abundancia del nuevo modelo (Shapiro y Varian, 1999). Esta visión, vista desde el lado económico, tiene mucho que ver con la propuesta de “larga cola” planteada por Anderson. Una de las cuestiones que veremos del planteamiento de Anderson es que se “olvidó” de valorar y tener en cuenta la topología de la red subyacente en su modelo para poder desarrollar la “larga cola”, pues dependiendo de ello, se puede generar igualmente escasez en el mundo digital. Incluso más que en el mundo presencial. Para llegar a un modelo de abundancia es preciso que todo esté perfectamente interrelacionado entre todo y todas las “posiciones” de la red ocupadas. Dicho de otro modo, “alguien tendría poder monopolístico si, pudiendo aportar algo positivo a la red o al grupo al que pertenece, pudiera extraer el correspondiente beneficio de la amenaza de no aportarlo yéndose de la red o del grupo. Ahora bien, por el efecto red sabemos que cuanto más grande es una red más gana un individuo al introducirse en ella pero menos aporta el grupo. Por lo tanto cuando la red está completada, nadie aporta nada significativo y nadie puede extraer beneficio alguno por marcharse. Nadie tiene poder monopólico: estamos en competencia perfecta (Urrutia, 2003)”. En la figura 3.6, esquematizamos la lógica de la abundancia y cómo su desarrollo, en el límite, puede ser el escenario más eficiente para la innovación y competitividad de los mercados en la Sociedad Red. De Ugarte (2009) explica que la lógica de la abundancia aparece cuando la estructura de producción y costes vuelve innecesario dirimir colectivamente78 qué se produce y qué no. Para entender de una manera más sencilla el concepto de abundancia, usaremos el mismo ejemplo propuesto por De Ugarte (2009): “El ejemplo clásico es la comparación entre los periódicos y la “blogosfera”. En un periódico, con su superficie de papel limitada, publicar una línea más de un artículo implica reducirlo en otro como en un juego de suma cero. En cambio en la blogosfera, un espacio donde el coste social de un post extra es cero, que cualquier blogger publique su información no merma las posibilidades de publicación de otro. El coste marginal es cero. Desaparece simplemente, por tanto, la necesidad de dirimir colectivamente qué se publica y qué no”. El desarrollo de un modelo basado en la lógica de la abundancia va a permitir un mercado más eficiente e innovador por sí mismo (Urrutia, 2009). No obstante, para que se desarrolle, no vale únicamente crear redes. Veremos que un mal uso del nuevo modelo no sólo nos lleva a la situación de partida de escasez del paradigma anterior, sino que puede ser incluso una escasez más fuerte. Es necesaria pues, una serie de retos que a partir de ahora deben afrontar los sistemas para poder desarrollar la lógica de la abundancia o, lo que es similar, el modelo de competencia perfecta en el paradigma red: abundancia para la innovación, aporte de valor y redes distribuidas (figura 3.8). Así, es necesario establecer mecanismos y ejes de desarrollo donde esa abundancia, vista en términos de innovación y diversidad, sea también cada vez mayor. Un nuevo nodo, es decir el desarrollo de un nuevo producto, por ejemplo, implica el desarrollo de una nueva red que puede aportar beneficios efímeros, pero que en el límite, vuelve a perder sus rentas monopolísticas al estar todas las redes entrelazadas y poder ser sustituida fácilmente. Esto implica que las externalidades de red que pueden originar situaEcosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 130 78 Vía mercado o decisión autoritaria o democrática. ciones de monopolio no tendrían sentido en el límite de la abundancia (Urrutia, 2003). Por ello, es preciso que continuamente se desarrollen innovaciones que cubran nuevos nodos y hagan que los movimientos de la red no cesen. Esto va muy ligado a los conceptos explicados en los modelos 2.0 y abiertos: es preciso que todo esté abierto, que todo sea un posible input y output, sólo así se podrá desarrollar un paradigma de Sociedad y Empresa Red. Capítulo 3. Desde los modelos 2.0 y los modelos abiertos al Modelo de la Abundancia e Innovación 131 Figura 3.6. La lógica de la abundancia. Fuente: elaboración propia Cuando nos encontramos en un escenario, donde las relaciones79 se crean, se transportan y consumen como bits de información en una plataforma que es la Web, el conocimiento creado, transportado y consumido se convierte en la unidad de valor por excelencia 79 Independientemente del tipo de oferta que sea. de los agentes del sistema, para que se transforme en la mejora continua e innovación permanente. Para ello, basándonos en lo visto hasta ahora, proponemos tres características de generación de abundancia80 que debe tener el modelo: •Traspasar todo a la Red. Es necesario que todo este disponible, accesible y pueda ser compartido. Esto implica un reto en los modelos de propiedad intelectual desarrollados hasta ahora y, sobre todo, en los modelos de negocios asentados en los mismos (Freire, 2006; Urrutia, 2009). •Desmembración en unidades mínimas de negocio y de producto. Un modelo abierto81 requiere llevar al mercado las unidades de valor con el menor de los tamaños posibles, a fin de que puedan ser remezclados y adaptados a la propia demanda. Eso conllevará una mayor abundancia de outpus tanto finales como intermedios. Este proceso82 va a implicar un reto en la propia concepción de empresa (Iturbe, 2007b), posiblemente dibujada en el escenario que hemos planteado de empresa abierta. Este diseño de unidades mínimas empresariales es un fomento al espíritu emprendedor. •Consumidores como parte activa de toda la constelación productiva (prosumer). No sólo hay que facilitar la posibilidad de relación directa y bidireccional entre oferta y demanda, sino que es preciso que se fomente la participación por parte de las propias empresas. Es un reto al concepto de productividad tradicional o de fidelidad, ligado únicamente a la transacción monetaria. Se abre un espacio nuevo a explorar donde la productividad de los clientes no va ligada únicamente al intercambio monetario, sino a su capacidad de formar parte en la producción gracias a su conocimiento. Las empresas deben ver a los prosumer como un eje donde pivotar los modelos de negocio. Como vemos, Anderson (2004) se limitó a aportar la necesidad de tener todo disponible online, pero quizás no entró a valorar que la abundancia y sus implicaciones en el paradigma digital no es simplemente extrapolar los contenidos tradicionales a la Web disponibles a todo el mundo, sino crear tanto una estructura red basada en la lógica de la abundancia, como un modelo abierto que incite a la innovación permanente. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 132 80 En términos de innovación y basándonos en los modelos abiertos y 2.0. 81 Con una demanda activa y participativa (prosumers) en los procesos de producción e innovación. 82 Visible ya en industrias como la musical (Dans, 2008b) ,donde el CD ha dado paso a los singles como unidad de producto (Freire, 2007d). 3.4.2. El aporte de valor como motor El desarrollo de un modelo perfectamente entrelazado donde uno es posible relacionarse con la oferta que desea, nos obliga a reflexionar sobre la viabilidad y el rol de los intermediarios en ello ¿Cómo conseguir gestionar la abundancia sin que estructuralmente se rompa la lógica de la abundancia? A esa pregunta, entendemos que se responde con dos retos: • el enfoque al aporte de valor83 y, • la topología de la red84. No obstante, ambos están totalmente enlazados y dependen uno del otro. En el paradigma pasado, orientado a la escasez, la figura del intermediario ha sido de agente fundamental, en tanto que era el generador del canal y el filtro de acceso de la demanda a la oferta. No sólo tenían un rol de valor, sino también propiamente estructural, de “embudo generador de la escasez”, en base a sus condiciones de rentabilidad según medias y varianzas típicas de la demanda. Así, en un modelo orientado a las economías de escala, el objetivo del intermediario pivotaba en la estandarización y en el crecimiento en tamaño. No obstante, pocas industrias85 han cambiado su cadena de valor considerándola como constelación de valor, más propia de la Sociedad Red. Por ello, los sectores86 deben obviar simplemente traspasar las estructuras antiguas al nuevo modelo. Anderson (2004) se refería a ello cuando hablaba de adaptar los precios al medio online. Como vimos antes, no es sólo una cuestión de precios, sino una cuestión de estructuras viejas que, aunque la oferta se digitalice, se arrastran al nuevo escenario haciendo inservible cualquier intento de nuevo modelo. De esta manera, uno de los principales retos que afronta el modelo basado en la lógica de la abundancia es desterrar agentes intermedios, que entorpezcan el desarrollo estructural y aupar aquellos que aporten valor a la abundancia. En este sentido, se ha hablado mucho de la reestructuración de la intermediación en los mercados (Adelaar, 2000), de la desintermediación de los modelos tradicionales (Giaglis, Klein y O´keefe, 1999, 2002), re-intermediación, ciber-mediacion (Sarkar, Butler y Steinfield, 1998), info-mediación (Hagel y Rayport, 1997), … y demás términos, que se refieren al agente que funciona entre la oferta y demanda; y a ¿cuál será su futuro? El objetivo de este trabajo no es el estudio de las funciones exactas de los mediadores, ni creemos que sea correcto el debate de si tienen futuro los agentes intermedios humanos o sistemas; empresas tradicionales o empresas nacidas en y para la Web, … Capítulo 3. Desde los modelos 2.0 y los modelos abiertos al Modelo de la Abundancia e Innovación 133 83 Lo veremos a continuación. 84 Lo veremos en el siguiente. 85 Por no decir ninguna. 86 Aún digitalizando la oferta y haciendo accesible a la demanda. En un modelo de abundancia, poner “orden” y ayudar a gestionar la misma, se hace más necesario que nunca. Un ejemplo claro lo propuso Schwartz (2004) con la llamada Paradoja de la Elección donde reflexiona porqué hay gente insatisfecha cuantas más opciones tiene. Si en un primer instante una mayor variedad para la elección parece ser lo mejor para la toma de decisiones, un continuo incremento de la oferta no implica un aumento de la mejora de esas decisiones. De hecho, ante un excesivo incremento de las opciones, menos se disfruta del acto de consumo, incluso llegando a una situación de parálisis (Iyengar y Lepper, 1999, 2000; Schwartz, 2004): son tantas las opciones a nuestro alcance que nos saturamos y optamos por no consumir nada en absoluto. Aunque este tipo de situaciones dependerá del perfil de cada comprador, bien es cierto que el fondo de la paradoja deja ver la necesidad sin duda de un agente que ayude en esa abundancia. De hecho, Schwartz (2004) propone cuatro recomendaciones para evitar la paradoja: • Buscar la mejor opción no siempre aporta valor, en términos de tiempo y energía, por ejemplo. • Delegar en otros es una buena opción en muchas ocasiones. • Evitar las comparaciones con otros. • Auto limitarnos las opciones. Otro ejemplo de necesidad de mediar en la abundancia lo refiere la llamada Economía de la Atención (Goldhaber, 1997; Davenport y Beck, 2001), que viene a escenificar el valor que aporta, en un modelo de abundancia, la atención voluntaria de un usuario durante un período de tiempo. La atención es un bien escaso y decreciente, si lo tenemos como constante en relación al aumento continuo de información. Por ello, es un recurso de un alto valor, quizás en muchos casos el bien más preciado, que debe ser tenido muy en cuenta a la hora de estructurar las funciones del nuevo modelo87. Cuando la entrada de contenidos empieza a ser de forma masiva por los prosumers, éstos se convierte en una commodity88 que, siguiendo lo visto en la paradoja de la elección o basándonos en la economía de la atención, pierde valor. De hecho, se da la paradoja que mientras más usuarios son productores para sí mismos, esas creaciones89 inundan la Web haciendo que el resto disminuya su valor. Es necesaria pues, una figura de agente en el mercado que permita que, aún aumentando la información, el usuario no pierda valor relacionado con el conocimiento. Es el análisis de la figura del mediador en la abundancia que aporta valor (Freire, 2008a): “Cuando la información se convierte en una mercancía o commodity, deja de tener valor por si misma. En este sentido, serán aquellos capaces de acceder mejor y más rápido a la información, y que le den mejores usos mediante su remezcla y uso creativo90, quienes aporten más valor en las ‘industrias del conocimiento’”. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 134 87 Sobre todo porque, como bien escaso y decreciente, es susceptible de generar escasez. 88 Es decir, en algo que su mera posesión no aporta valor, ya que es accesible a “todo el mundo”. 89 De conocimiento para unos pocos, de simple información para la inmensa mayoría. 90 Los brokers de conocimiento (Freire, 2007c). Todos los usuarios en su interrelación con la información91 llevan a cabo una función de mediación y filtrado, aunque sea para utilidad propia. Es lo que Freire (2008c) ha llamado comisarios digitales. En el mundo online, todos somos mediadores, aunque sea únicamente para obtener su propio producto y consumirlo. Cuando esos comisarios convierten ese producto intermedio en un input para otros usuarios92 estamos ante los mediadores que aportan valor: los brokers del conocimiento. Así, el autor establece un futuro para estos agentes con tres escenarios alternativos (Freire, 2008c): 1. Un futuro caótico y pesimista: Donde los comisarios acaban por fracasar, dando lugar a una crisis derivada de la sobreabundancia de contenidos y la falta de autoridades tradicionales. 2. Un futuro basado en nuevas formas de control: En el que algunos de los actores relevantes en estos procesos93 consigan limitar, por medios tecnológicos, económicos o legales, la capacidad de acceso y remezcla de contenidos digitales por parte de los usuarios. Estos nuevos actores podrían convertirse en comisarios impuestos. 3. Un futuro de abundancia y libertad: En que los usuarios, pero también las empresas, las marcas y todo tipo de organizaciones94 puedan construir sus propios filtros y autoridades, para manejar los flujos continuos de información que caracterizan la Web 2.0, y extraer conocimiento útil para cada momento. Para reconocer a los agentes y sectores que se mueven en este tercer escenario, el deseado para el modelo de la abundancia, hemos propuesto el nombre de “proKsumidor” o “proKsumer”. Para caracterizarlo lo desglosaremos en sus funciones: •Productor: Crea conocimiento nuevo a partir de su experiencia y en combinación con información existente. •Broker: Interpreta, filtra, combina, recomienda y sirve como prescriptor de conocimiento para otros usuarios. •Consumidor: Consume servicios personalizados, a partir del conocimiento desarrollado. Capítulo 3. Desde los modelos 2.0 y los modelos abiertos al Modelo de la Abundancia e Innovación 135 91 Bien para crear o consumir. 92 Obteniendo valor o poder. 93 Desde los proveedores de acceso a las redes de telecomunicaciones a los grandes proveedores de contenidos y de servicios digitales. 94 Con la formación tecnológica e intelectual adecuada. Figura 3.7: Funciones del proKsumer. Fuente: elaboración propia Entendemos, pues, la necesidad de un agente intermedio, de un broker que cree valor. La diferencia es que se pasa de un modelo de intermediación por obligación a un modelo de intermediación por aceptación. Se pasa de un modelo de intermediación, que estructura y rige la industria, a un modelo de intermediación que se adapta a la industria. Nuestro enfoque radica únicamente en dar cabida a aquellos que aporten valor a la oferta y/o demanda y, a su vez, permitan el desarrollo de la lógica de la abundancia y de la innovación permanente. La posibilidad de poder relacionarse directamente la oferta con la demanda es el punto de partida para empezar a crear el modelo de valor que se quiere. La premisa de todo agente es pensar que todo se puede hacer, pero que debe analizar cómo puede hacerse con mayor aporte de valor. Este valor es personal de cada agente, y puede variar del momento y situación: por lo tanto, es dinámico95. Lo necesario es que el valor se desarrolle de manera lo más personalizada posible. Así, cualquier agente es consciente de que puede acceder la oferta (o viceversa), y si escoge un mediador es por su aporte de valor. Pero de la misma manera, un broker no siempre debe entender que aportará valor al mismo usuario. En este escenario los mediadores deben desarrollarse siempre sin romper esa posibilidad: deben actuar por aceptación, no por “temor” u obligación. Esto no implica que se puedan desarrollar concentraciones por capacidad competitiva. En un modelo red complejo y auto-organizado, siempre se seguirá la distribución por leyes de potencia96 Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 136 95 Puede ser un valor por tiempo, por dinero, por habilidades, por conocimiento, … 96 Lo que Barabási (2002) denomina “redes libres de escala”: los nodos no tienen un número típico de enlaces, como ocurre con las redes regulares o aleatorias. donde hayan nodos que concentren más conexiones (Barabási, 2002). La diferencia es si las concentraciones son forzadas de manera estructural, por efectos red o, en cambio, generadas por flujo competitivo de valor. En el momento que un mediador corte los posibles lazos directos y cree una concentración artificial en torno a él, estaríamos volviendo a la escasez. Lo mismo cuando se desarrollen soluciones genéricas en vez de personalizadas. En ese momento, se estará de nuevo creando efectos de red que generarán una concentración y unas rentas por externalidades que rompen la lógica de la abundancia. La estructura de los mediadores, sin aportación de valor o forzando rentas o poder por los efectos red, ocasionarán la vuelta a la escasez y romperán la lógica del modelo (De Ugarte, 2008). Es decir, la conexión preferentcial de los nodos de una red (Barabási, 2002), no debe impedir la conexión potencial entre los demás ni implicar efectos red que centralicen y concentren de forma estructural. Dicho de otro modo, el mediador del conocimiento debe acompañar y “ganarse su valor”97. 3.4.3. Redes distribuidas como estructura Hemos visto que el planteamiento de la lógica de la abundancia requiere unos retos en forma de innovación permanente y abierta, así como de aporte de valor. En ambas cuestiones, subyace una necesidad98: la topología99 de la red. Para que un modelo pueda desarrollar la lógica de la abundancia debe estar basado en redes distribuidas. Redes entre iguales, donde ningún nodo decide sobre los demás y todos pueden decidir sobre sí mismo (Bard y Söderqvist, 2002), por lo que la opción de uno no merma la de los demás. Redes donde ningún nodo es imprescindible de tal manera que si se desconecta de la red, no implica la desconexión de otro. En las redes distribuidas, no existe el concepto de centro100 y periferia101; son redes que se desarrollan en base a la emergencia del momento y a raíz de los propios sucesos, contando con una capacidad de respuesta, adaptación y movilización fundamentales en el nuevo escenario. En la figura 3.8 vemos de manera visual el concepto y diferencia de las distintas topologías de redes. Capítulo 3. Desde los modelos 2.0 y los modelos abiertos al Modelo de la Abundancia e Innovación 137 97 Es decir, no puede nunca eliminar o dificultar la opción que la demanda acceda a la oferta si lo desea y, tampoco, que sus opciones de valor residan en los efectos de red que ha desarrollado anteriormente, de tal manera que “obligue” a escoger su medicación, por una escasez que artificialmente ha generado. 98 Que es imprescindible que se aborde, en tanto repercute en todo lo desarrollado hasta ahora. 99 Es la forma lógica que siguen los nodos de una red para comunicarse. 100 Individual o colectivo. 101 Típicos de las redes centralizadas y descentralizadas. Figura 3.8. Topologías de redes. Fuente: David de Ugarte (2008) El éxito del desarrollo de redes distribuidas está ligado a la buena definición y creación de brokers de valor que no generen escasez. Como vimos, es necesario que los nodos que se conviertan en concentradores, lo hagan de manera aceptada por el receptor y con aporte de valor, siempre sabiendo que su inexistencia no le impide el logro de su objetivo. En este sentido, en las redes distribuidas, los brokers proponen filtros y combinaciones nuevas; se les suma quien quiera y entienda que les aporta valor. Un usuario sabe que no tiene que pasar por ningún filtro para llegar a su objetivo. Si lo hace, es porque le aporta valor. La red distribuida elimina cualquier tipo de jerarquía que implique el desarrollo de efectos red que lleven a una vuelta a la escasez. Estamos pues, ante el modelo necesario que hemos visto para el desarrollo de modelos abiertos y de la lógica de la abundancia. David de Ugarte (2008), posiblemente uno de los autores que más han trabajado en este concepto, hace un análisis de este fenómeno proponiendo a la “blogosfera” como el primer medio global de comunicación distribuida. De Ugarte va más allá postulando que “bajo la emergencia de las redes distribuidas se dibuja una perspectiva social y política: un mundo de fronteras difuminadas sin mediadores profesionalizados y “necesarios”, sin élites filtradoras “insustituibles”. La blogosfera adelanta características de lo que serán nuevas formas de organización política pluriárquica102”. De Ugarte plantea dos modelos de generar la lógica de la abundancia: Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 138 102 Según Bard y Soderqvist (2002) la plurarquía implica que “todo actor individual decide sobre sí mismo, pero carece de la capacidad y de la oportunidad para decidir sobre cualquiera de los demás actores”. En un sistema pluriárquico la toma de decisiones no es binaria. No es sí o no. Es en mayor o menor medida. Alguien propone y se suma quien quiere. La dimensión de la acción dependerá de las simpatías y grado de acuerdo que suscite la propuesta. Aunque la mayoría no sólo no simpatizara sino que se manifestara en contra, no podría evitar su realización. (cita textual traducida: http://www.exploradoreselectronicos.net/e4pedia/Plurarqu%C3%ADa; accedido el 18/12/08). Red centralizada Red descentralizada Red distribuida • el que se produce por extensión de una red distribuida, y • el que se genera a partir de una red centralizada donde el centro es muy volátil y sustituible. A este último caso lo ha llamado el modelo de los “mumi”, donde el “mumi” actúa como un dinamizador de comunicación, para hacerla distribuida convirtiéndose en su gran proveedor103 por consiguiente centralizado a través de un servicio, normalmente gratuito. No obstante, el “mumi” puede ser desbancado por otro cuanto demuestre intención de hacer valer su posición de ventaja para interés propio. Los “mumis” representan la forma más fácil de acceder a la lógica de la abundancia (De Ugarte, 2008). En este sentido, Urrutia (2008) propone al Tercer Sector104 –visualizado por las Fundaciones como entidades que persiguen un bien común y sin ánimo de lucro105– como agentes claves en el nuevo modelo económico, que permitan paliar los fallos de mercado tradicional. El desarrollo de la figura de un “mumi”106 puede ser la adecuada para el impulso de un nuevo modelo económico y turístico, propio de la Sociedad Red. Capítulo 3. Desde los modelos 2.0 y los modelos abiertos al Modelo de la Abundancia e Innovación 139 104 Aquel que ni está relacionado con el Estado, como lo está el sector público, ni persigue el lucro, como lo hace una empresa en el sector privado. 105 Es preciso distinguir entre beneficio y lucro. Mientras el beneficio supone simplemente la obtención de un excedente económico derivado de la diferencia positiva entre ingresos y gastos, el lucro implica una especial aplicación y destino de ese excedente económico o beneficio, que no es otro que el provecho particular de un reducido número de personas para el aumento de su patrimonio. 106 Y su relación con el Tercer Sector. Figura 4.4. Los intermediarios antes del turismo electrónico. Fuente: adaptado por el autor de Buhalis (2003), después de Buhalis y Licata (2002) La figura nos expone la estructura tradicional de distribución del Sistema Turístico, donde una serie de agentes intermedios (intermediarios) operan en las tres regiones: la de origen, la de tránsito y la de destino, para acercar la oferta a la demanda; esto es, los turistas al los destinos. A nivel de tecnología, principalmente se encuentra el GDS (Sistema de Distribución Global, Global Distribution System) que se encarga de conectar la oferta de un modo centralizado con los agentes de viajes (AA.VV.). En la región de destino, cobra importancia las Organizaciones de Gestión de Destinos (OGD), como coordinadoras de acciones mixtas público privadas. Las relaciones de los agentes en la región de origen se hace (como innovaciones tecnológicas), entre otras, mediante el teletexto y el videotexto (cultura y nomenclatura lejos de la actual, al referirse a Internet). TT.OO.: Tour Operadores. Capítulo 4. Turismo y Sociedad Red 147 Figura 4.5. Papel de los intermediarios en el turismo electrónico. Fuente: adaptada por el autor de Buhalis (2003), después de Buhalis y Licata (2002) La aplicación de Internet al sistema de distribución turístico propicia una modificación de las relaciones y formas de distribución, como se observa en esta figura. Una modificación debida fundamentalmente a la entrada de un agente tecnológico nuevo, que aporta una mayor cantidad de relaciones potenciales para la distribución. La principal conclusión que queremos aportar con la comparación entre las dos figuras es que Internet se adapta al sistema anterior como un agente más, aunque sin transformar de forma radical los procesos de distribución, ni el propio Sistema Turístico. Internet, en la primera fase del turismo electrónico, es una opción más del sistema de distribución. TDT: Televisión Digital Terrestre Comercio por móvil: Aquel que usa los dispositivos móviles como terminales de conexión; como los teléfonos móviles, PDAs, … Con este modelo queremos resaltar tanto su utilidad para detectar los agentes que forman parte del Sistema Turístico como, sobre todo, que mantiene su carácter lineal aún después de la incidencia de Internet en su estructura. Estas son unas primeras aportaciones al impacto de las TICs e Internet: se trata de una visión en la que se considera que Internet se incorpora como un agente más, y no como elemento que transforma (puede transformar) radicalmente el modelo. Realmente se trata de una primera etapa o visión en la que se transforman los sistemas de distribución y comercialización, pero no se produce una transformación radical del modelo de actividad, ni de negocio, ni sobre todo, de cultura organizativa en las empresas del sector. Creemos que es importante resaltar este hecho, para los objetivos de nuestro trabajo que aboga por un nuevo concepto: Turismo Red, más allá que la mera aplicación de las tecnología e Internet, para hacer las cosas “de la misma manera” que se hacían sin ellas11. 4.2. Primeras aproximaciones del turismo en la Sociedad Red Diversos autores han considerado, desde hace unos años, la potencialidad de aplicar el concepto y análisis de redes a la actividad turística. En esta sección queremos recopilar algunas de las aportaciones más interesantes que nos sirven de apoyo para lo que proponemos en este trabajo. El turismo es una actividad en la que encaja perfectamente la morfología de redes12 (Scott, Baggio y Cooper, 2008; Baggio y Cooper, 2010), por lo que se puede considerar como un sistema en el que la interdependencia entre sus agentes13 es esencial (Bjork y Virtanen, 2005). Los productos turísticos son fruto de la voluntad, colaboración y cooperación entre diferentes organizaciones14 en los propios destinos turísticos (Tinsley y Lynch, 2001; Pechlaner, Abfalter y Raich, 2002). Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 148 11 Esta transformación de la forma “radical” de desarrollar una actividad, por el impacto de las TICs e Internet (y la cultura, incluso, de su uso), no es exclusiva del sector turístico. Se aplica en todas las esferas de la actividad humana. De manera simplificada podríamos decir: “Para utilizar las TICs e Internet con su máximo potencial, no podemos hacer las cosas como las hacíamos sin ellas; es decir, simplemente utilizándolas como herramientas” Su impacto significa cambiar el paradigma, y este es el propósito de nuestro trabajo. 12 Lo cual es de una gran lógica, al ser una “industria” (actividad) en el que las personas son los actores básicos y principales por excelencia. 13 Personas y organizaciones implicadas, actuales o potenciales. 14 De diferente tipo y naturaleza. Para ello argumenta que las redes orientadas a la sostenibilidad15 son necesarias en industrias como el turismo, donde la mayoría de actores son pequeñas empresas con pocos recursos, que no pueden conseguir su sostenibilidad en solitario. De esta manera, las redes formadas por todos los actores implicados ayudan a eliminar las desventajas de ser un sector tan fragmentado, como ocurre en el caso de la actividad turística (Leiper, 1990; Palmer y Bejou, 1995; Wang y Fesenmaier, 2007). En este escenario, la acción colectiva (Dollinger, 1990) es a menudo una condición necesaria para la supervivencia. Además, el hecho que el turismo esté compuesto por gran cantidad de bienes públicos, hace más necesaria esa orientación al interés colectivo. Las estructuras de redes emergentes pueden ser un buen soporte16 para desarrollar la lógica de los negocios en base al interés colectivo17. Scott, Baggio y Cooper (2008) consideran seis áreas18, extraidas de las fuentes del sector, en las que el concepto de redes se ha aplicado en el turismo, tanto por su naturaleza como por las operaciones19 que lleva a cabo: • Redes de colaboración y confianza. Una de las claves del interés en la colaboración y desarrollo de redes en la actividad turística reside en que los destinos pueden adquirir ventaja competitiva, al reunir el conocimiento, la experiencia, y otros recursos de sus agentes de interés (stakeholders) (Kotler, Haider y Rein, 1993). De esta manera el concepto de colaboración es un determinante para la existencia de redes. La colaboración, entendida como compartir para que todos se beneficien (cultura “win-win”) implica intercambio de información, adecuación de las operaciones, compartir recursos, y mejora de la capacidad del otro para beneficio mutuo (Huxham, 1996). • Redes de marketing. El desarrollo de estas redes implica la necesidad de equilibrio entre competición y cooperación20. Para ello es preciso alentar el capital social21 a través de la confianCapítulo 4. Turismo y Sociedad Red 149 15 Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), el Turismo Sostenible responde a las necesidades y demandas tanto de los turistas como de las regiones receptoras (destinos), a la vez que protege y mejora las oportunidades de futuro. El Turismo Sostenible implica una gestión adecuada de todos los recursos, de manera que se satisfagan tanto las necesidades económicas, sociales y estéticas, como que se respete la integridad cultural, los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica, y los sistemas que dan soporte a su vida. 16 En el sentido que la morfología de red es la que mejor se adapta. 17 Realmente aquí los diferentes autores no están descubriendo nada nuevo, por cuanto el valor de la solidaridad es inherente a las redes. No hay que olvidar que la familia es la primera y la más natural de las redes existentes. 18 Realmente las consideraciones que los diferentes autores realizan para la actividad turística son aplicaciones para un caso concreto (turismo) de la transformación que la Sociedad Red impulsa en las diferentes áreas de la actividad humana, tanto a nivel individual como colectivo. Todo esto ya lo apuntamos en el capítulo inicial sobre la Sociedad Red, pero creemos pertinente recordarlo aquí. 19 Dado el objetivo concreto de la parte aplicada de este trabajo, nos centraremos en los destinos turísticos, aunque las consideraciones y el análisis que aquí hacemos tiene un alcance más general. 20 Esta es otra de las características emergentes en la nueva Sociedad Red: las personas y las organizaciones colaboran y compiten, en un equilibrio que precisa de una nueva cultura y valores. 21 El capital social mide tanto la sociabilidad de un conjunto humano, como los aspectos que permiten que prospere la colaboración y el uso compartido de oportunidades que surgen en las relaciones sociales. La sociabilidad es la capacidad para realizar trabajo conjunto, colaborar, y llevar a cabo acciones colectivas. za, la comunicación y el tiempo trascurrido desde que se inició el contacto (Grangsjo, 2006). Blumberg (2004) afirma que uno de los principales retos de las organizaciones de gestión de destinos es la gestión22 de redes de cooperación en las que las empresas apoyen las actividades de marketing de los destinos turísticos. • Comunicación en red de/en los destinos turísticos. La comunicación y la gestión del conocimiento son temas que tradicionalmente se han desarrollado desde la perspectiva de redes. En este sentido, el aprendizaje de los flujos de comunicación y su transformación en conocimiento (tanto con valor tangible como intangible) es clave. Como señala Saxena (2005) la estructura relacional, que la morfología en red favorece, es un factor clave de aprendizaje para las regiones (en el sentido, en este caso, de los destinos turísticos). Tremblay (1998) afirma que el desarrollo de alianzas y la mejora de la comunicación entre aliados aporta ventaja competitiva, sobre todo en épocas de incertidumbre, crisis, y de cambio generalizado. También se ha estudiado el desarrollo de las redes y el aprendizaje mediante ellas como un modo para conseguir un desarrollo sostenible en los destinos turísticos (Halme, 2001). Las redes de destinos pueden usar y potenciar sus relaciones internas, para la construcción de conocimiento que influya directamente en la mejora de la competitividad de las empresas en el destino (Pavlovich, 2003). • Las redes y la organización corporativa. La estructura de redes lleva emparejada en sí mismo una forma distinta de organizarse todos los actores que inciden en los destinos turísticos23. Una de las características de las redes es su flexibilidad para adaptarse rápidamente a los cambios del entorno (Palmer, 1998). La actividad y toma de decisiones en las redes implica una nueva forma de coordinar la actividad económica, que contrasta con la jerarquía tradicional de los mercados24 (Jones, Hesterly y Borgatti, 1997). • Redes y capital social. Las redes y las relaciones en cluster25 son una fuente muy importante para el desarrollo del capital social intangible, y se considera actualmente una base muy poderosa del desarrollo regional26 (Hall, 2004). Para ello, la topología de la red es muy importante pues los agentes definen su identidad en la red según su estructura de interconexion. Es decir, atendiendo a la la forma en que los nodos se comunican, adquieren una relación de identidad distinta unos con otros, y en relación a la red (Pavlovich, 2003). Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 150 22 En el sentido de organización, planificación, motivación, realización y asignación de recursos; por lo tanto, en el sentido de una gestión estratégica. 23 Tanto en sí mismo, como en relación con los demás. 24 De nuevo otra característica general de la Sociedad Red: las estructuras organizativas deben ser flexibles y distribuidas, que contrasta con el carácter jerárquico tradicional en las organizaciones de la Sociedad Industrial. 25 Un conjunto de empresas concentradas en un mismo entorno geográfico y que desarrollan una actividad económica similar o pertenecen a sectores de producción relacionados entre sí. (Porter, 1998). Se tratará más concretamente en 6.4. 26 Este debe ser, de siempre, un objetivo de los destinos turísticos. • Redes como representación de sistemas complejos. También se ha comenzado a explicar el comportamiento del Sistema Turístico basándose en las teorías de la complejidad27 Faulkner y Russell 1997; McKercher 1999; Faulkner y Vikulov, 2001; Scott y Laws, 2005) donde los sistemas se comportan como entes dinámicos, complejos, interrelacionados, imprevisibles e inciertos. (Waldrop 1992; Gunderson, Holling y Light 1995; Prigogine 1997; Levin 1998). Una de las características más destacables de estos sistemas es su capacidad de auto-organización (Kauffman 1995; Odum, Odum y Brown 1998; Pavlovich, 2003). Como consecuencia de esta emergencia de redes en el sector28, el turismo se ha considerado por extensión del concepto original como un ecosistema29 formado tanto por elementos directamente productivos de la actividad turística, como por aquellos externos e indirectos, que influyen igualmente en el mismo, como son los recursos naturales, sociales, culturales, humanos, políticos, … (McKercher, 1999). En efecto, el Sistema Turístico se comporta como numerosos ecosistemas locales (figura 4.6) que, asimismo, se encuentran interrelacionados entre sí, dependiendo e influyendo unos con otros (Farell y Runyan, 1991; Farell y Twining-Ward, 2004). Esto implica que la dinámica de las interrelaciones es, en general, no lineal; un cambio en un destino puede perturbar e incidir en otro, a semejanza del conocido efecto mariposa30. Capítulo 4. Turismo y Sociedad Red 151 27 Los sistemas complejos y caóticos los vimos en el capítulo 1.2. 28 Que el tiempo nos muestra que cada vez va a más, tanto cualitativa como cuantitativamente. Las redes implican, entre otras consecuencias, la interacción e interdependencia tanto de elementos próximos como alejados. 29 Estrictamente un ecosistema es es un sistema formado por una comunidad natural que se estructura con los componentes bióticos (seres vivos), y los componentes abióticos (el ambiente físico). El ecosistema estudia las relaciones que mantienen entre sí los seres vivos que componen la comunidad, pero también las relaciones con los factores no vivos. En la economía, por ejemplo, se habla de los precios del mercado y de la interacción entre la oferta y la demanda. En la ecología se habla de las interacciones entre varias especies, depredadores y presas, y de cómo éstos llevan a la diversidad del sistema y a las diferencias, en la estabilidad y la productividad del mismo. Su ampliación al turismo está basada en considerar el estudio del mismo como el de un sistema: se trata de conocer cómo funciona como un todo. 30 Lo comentamos en el apartado 1.2. Figura 4.6. Relación de los distintos sistemas interrelacionados. Fuente: Farell y Twining-Ward, 2004 La aplicación de la noción de ecosistemas, resaltando su carácter dinámico, al turismo lleva emparejada la propia idea de flexibilidad y de una “gestión adaptativa” en todo momento31 (Rollins, Trotter y Taylor, 1998; Gunderson y Holling, 2002; Farell y Twining-Ward, 2004). Esto implica que este modelo lleva consigo un cambio en la gestión empresarial y en la planificación turística. La “gestión adaptativa” necesita de un seguimiento constante y de un aprendizaje social32 (Walters 1986, Clark, 2002) que lleve a una progresiva acumulación de conocimiento que permita a las empresas y a sus agentes de interés (stakeholders) adaptarse a los escenarios cambiantes (Berkes y Folke, 1998). Este aprendizaje social implica la transferencia de conocimiento entre todos los agentes de interés en el ecosistema (Parsons y Clark, 1995). Algunos autores ya han empezado a analizar este modelo de gestión adaptativa para el desarrollo de la sostenibilidad en el turismo, como la propia del entorno complejo y cambiante en el que se desenvuelve el turismo (Hein 1997; Laws, Faulkner y Moscardo 1998; Reed 1999; Russell y Faulkner 1999; Walker et al. 1999; Abel 2000; Jennings 2001). Dados los objetivos de nuestro trabajo, revisaremos con mayor profundidad los antecedentes relacionados con las redes de destinos turísticos y la gestión del conocimiento, entendida como la creación, transferencia, difusión y aplicación compartida del mismo. Scott, Baggio y Cooper (2008) consideran que los destinos no han adoptado las condiciones necesarias para desarrollar un modelo basado en la transferencia y absorción de conocimiento, debido principalmente a: • El predominio de las PYMES, especialmente micro PYMES y empresas de carácter familiar que se da en el sector. • La fragmentación del producto turístico en varios sub-sectores (alojamiento, traslados, restauración, …). • El tipo de empleos establecidos y los recursos humanos empleados: alta rotación, escasa cualificación, y alta componente de prácticas. Para superar estos condicionamientos, Hjalager (2002) propone un modelo con cuatro canales de transferencia del conocimiento: • El sistema tecnológico. • El sistema comercial. • El sistema regulador. • El sistema de infraestructuras. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 152 31 Resaltamos, de nuevo, que estos autores como otros muchos enuncian principios conocidos en otras áreas de la ciencia desde hace mucho tiempo; sobre todo en el campo de la matemática y de la física. Principios y teorías que aplican cualitativamente, como no puede ser de otro modo por el momento, a las ciencias sociales. 32 Concepto propio de la psicopedagogía que, en nuestra opinión, utilizan en el contexto que nos interesa, por ser las organizaciones (y el turismo) una actividad en la que las personas son los actores clave, en una Sociedad Red en la que el aprendizaje continuo (en las personas y en las organizaciones) es esencial. La transferencia de conocimiento está relacionada directamente con el concepto de difusión de las innovaciones a través de los destinos. Un paso fundamental es identificar el flujo del conocimiento, así como los mecanismos de adopción y resistencia. Scott, Baggio y Cooper (2008) revisan tres modelos de transferencia de conocimiento (gestión del conocimiento, en sentido más amplio), que son útiles para las redes de destinos: • Organizaciones creadoras de conocimiento. Se refiere al proceso mediante el cual el conocimiento tácito pasa a explícito, a través de los empleados y directivos en equipos trans-funcionales (Nonaka, 1991). • Organizaciones que aprenden. Se refiere al modelo en el que las organizaciones construyen ventaja competitiva, mediante la gestión eficaz de la transferencia y la aportación constante de información/conocimiento33. • Capacidad para asimilar conocimiento. Se refiere a cómo las organizaciones responden al conocimiento que reciben, así como a su habilidad para asimilarlo, que depende del propio conocimiento que ya existe en la organización. Scott, Baggio y Cooper (2008) argumentan que si bien es necesario el desarrollo de comunidades de conocimiento34 en los destinos, éstas necesitan ciertos condicionantes para que el aprendizaje entre empresas sea eficaz (figura 4.7): • Innovar continuamente para la competitividad, y nuevos productos del destino. • Compartir conocimiento de manera interactiva, que es facilitado por Internet y los “portales de conocimiento35 de los destinos”. • Existir relaciones estables, con altos niveles de confianza. Esto puede requerir un cierto período de entrenamiento para las PYMES. • Asumir la empresa procesos efectivos de conocimiento, que generen stocks36 de conocimiento. Todo ello nos permite concluir que el concepto tradicional de empresa cerrada como un sistema autoregulado y autosuficiente, propio de la sociedad industrial, debe dar paso en la Sociedad Red a un nuevo concepto basado en alianzas estratégicas, subcontratación, empresas virtuales, y externalización de recursos. Capítulo 4. Turismo y Sociedad Red 153 33 Información procesada a la que se le ha añadido valor significativo. 34 Se denomina Comunidad de Conocimiento al apoyo tecnológico brindado por una plataforma para compartir conocimiento entre las personas, y aumentar la productividad de un equipo de trabajo. La plataforma facilita la coordinación de acciones y el compartir el conocimiento sobre un determinado tema, aumentando la eficiencia. 35 Ver su concepto, por ejemplo, en: http://sigc.wikidot.com/system:portal-del-conocimiento. 36 El conocimiento en una empresa se compone tanto de flujos de conocimiento, como de los stocks (depósitos) del mismo que tenga acumulados. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 154 Figura 4.7. Gestión del conocimiento en los destinos a través de comunidades Fuente: elaboración propia 4.3. Turismo 2.0 Como recapitulación a la incidencia inicial de la Sociedad Red en el Turismo, a través sobre todo del uso de Internet como herramienta tecnológica, sin implicar cambio alguno en el modelo de llevar a cabo la actividad37: • 1ª etapa: Turismo electrónico. • 2ª etapa: Turismo como sistema adaptado a la morfología de redes. Quizá estas etapas son más utilizadas por parte de la oferta que por la de la demanda. En tanto que, como hemos visto, el uso de Internet en un principio se centró en ser un canal más de distribución. La oferta, desde esta perspectiva, no ha cambiado prácticamente en cuanto a su consideración inicial respecto al uso de Internet. Por el contrario, la demanda (los consumidores, clientes, turistas38) es la que ha comenzado a utilizar Internet, desde la nueva cultura y el cambio de paradigma que implica la Sociedad Red: la demanda es, como veremos, la principal impulsora de la Sociedad Red en la actividad turística. En el capítulo anterior presentamos el modelo 2.0. Creemos que es un momento adecuado en el sector, para aplicar el mismo al Turismo. Esta nueva etapa sí que representa una transformación en el Sistema Turístico39. 37 Posiblemente existan otras opciones, pero estas son las más aceptadas bajo nuestro punto de vista. 38 Inicialmente centrada en unos segmentos, y más en unos países que en otros, ha ido aceptando el cambio a velocidad cada vez mayor, y con una importancia para los negocios, que no preveíó la oferta; y que ahora le cuesta seguir. 39 Con este trabajo vamos más allá del modelo 2.0 y aplicamos el que hemos llamado Modelo de la Abundancia e Innovación (capítulo 3º). Éste es el que creemos que mejor se adapta a la Sociedad Red. Fuimos una de las primeras personas en el mundo que comenzó a hablar de Turismo 2.0, y a llenar de contenido este concepto nuevo40. Cuando consideramos que nuestra idea estaba madura, la desarrollamos en un artículo para su concreción (William y Pérez, 2008): “Turismo 2.0 es una transformación del paradigma empresarial de la industria del turismo debido a considerarla y tratarla como un ecosistema, soportado por una plataforma tecnológica (Internet), y a entender y establecer nuevas reglas de éxito para la misma. La más importante de las mismas es: desarrollar negocios y crear destinos que aprovechen el efecto red, para mejorar su productividad mientras más personas y empresas participan en ellos aportando conocimiento, tanto de valor intangible como tangible”. El Turismo 2.0, tal como hicimos para el modelo 2.0, debe incorporar las siguientes características: • Incluir al sector turístico en su totalidad, por lo que se deben considerar todos los elementos de su cadena de valor. El objetivo es la mejora de la productividad, aportada por el conocimiento en abierto41, de las empresas y destinos. • Los elementos de su cadena de valor, incidan directa o indirectamente en la productividad, deben traspasarse a una plataforma común (Web), en la que interactuen en una topología y cultura de redes. • El conocimiento42 y su transferencia deben ser el motor que impulse la red. La red debe autoorganizarse y autodesarrollarse en base al valor de las aportaciones de sus miembros. Como consecuencia, diseñamos para el Turismo 2.0 su propio ecosistema, aplicando conceptos de redes y el modelo 2.0 (fig.4.8), para ello partimos de la estructura tradicional del Sistema Turístico, centrado en los destinos. La figura del ecosistema al ser un modelo en red sólo es una fotografía estática a nivel local pero como ya se ha visto anteriormente, éste debe estar interrelacionado con otros para crear un ecosistema turístico global43. Capítulo 4. Turismo y Sociedad Red 155 40 La primera vez que utilizamos este concepto, inédito hasta la fecha, fue el 6 de Septiembre de 2006 en la Red de Conocimiento Wiwih –la única y más importante del sector turístico internacional en ese momento– en un grupo de debate llamado Travel 2.0: Emerging trends in online distribution, impulsado y patrocinado por la consultora PhocusWright, de reconocido prestigio mundial y pionera y acuñadora del término Travel 2.0. Posteriormente, el término siguió la evolución y maduración que propusimos en las etapas de la técnica de “participación y conversación distribuida”. Principalmente, el término maduró en la blogosfera, tanto con aportaciones nuestras –en nuestro blog como en los de otros–, como con la de otros. Únicamente tenemos constancia de una utilización anterior, por Javier García Cuenca, el 28 de Junio de 2006 pero, por propia aceptación del autor, éste no se refería a la utilización del modelo 2.0 en el turismo sino que su utilización provenía de un interés por lo llamativo del término 2.0 para captar la atención del artículo donde lo pronuncia, en el Diario Información de Alicante. 41 Aunque el modelo 2.0 no habla explícitamente de conocimiento abierto, creemos importante dejar constancia de ello, pues ayuda a entenderlo mejor en nuestra propuesta del Modelo de la Abundancia e Innovación 42 Un conocimiento de valor: el que necesitan los miembros de la red y disponer de él en el momento que lo necesitan. 43 El ecosistema turístico es un sistema complejo, vivo y dinámico; un sistema que depende tanto del lugar (destino) como del instante de tiempo considerado. La representación propuesta es una aproximación que puede considerarse como una fotografía que se toma del mismo: un destino turístico dado en un instante En el modelo Turismo 2.0 distinguimos dos tipos de agentes: los 2.0 y los tradicionales. En el modelo propuesto esta distinción es importante: el denominador 2.0 describe a aquellos agentes que forman parte activa de la red, transfiriendo conocimiento que mejora la productividad de las empresas; situación que no se da, en principio, en el mismo grado con los tradicionales44. Hay que destacar que, si bien cada agente puede comportarse de manera interna45 basado en el modelo 2.0, nuestro trabajo sólo abarca la relación de los agentes con el resto del ecosistema, es decir el aspecto externo46. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 156 determinado. En la misma, se pierde la riqueza de las interacciones entre distintas partes del ecosistema, que les permite reconfigurarse de forma constante. Realmente el ecosistema de un destino cualquiera, no podria ser sólo la figura que proponemos, sino diferentes capas del mismo superpuestas y entrelazadas, de distintas formas y tamaño. Esto es lo que hemos tratado de reflejar con la figura 4.5, aún conscientes de su dificultad. Esta aproximación es usual en las ciencias físicas y de la naturaleza. 44 Al menos, para ciertos segmentos de turistas (clientes). 45 Cada agente puede aplicar también el modelo 2.0 a la organización interna de su empresa; por ejemplo, un hotel puede ser denominado 2.0 tanto por seguir un modelo 2.0 en su gestión interna (clientes, empleados, directivos, …), como por su relación externa con el ecosistema. Un Hotel 2.0 sería aquel que aplica el modelo 2.0 tanto a nivel interno como externo. No obstante, el ecosistema Turismo 2.0 sólo visualiza y resalta la relación externa. 46 Realmente la gestión del cambio en la organización (la empresa) al modelo 2.0 tiene una dinámica diferente; en principio más asequible que la externa, sobre todo si las empresas tienen un liderazgo adecuado y la cultura corporativa es un valor asumido por los trabajadores. 47 La explicación de esta figura se lleva a cabo en las siguientes páginas. Figura 4.8. El ecosistema del Turismo 2.047. Fuente: adaptada de William y Pérez (2008) PARTE II DESARROLLO Y APLICACIÓN DEL MODELO METODOLOGÍADELA INVESTIGACIÓN Figura 5.1. Metodología de la investigación 167 Mapa capítulo 5 En este Capítulo introducimos la parte metodológica seguida para alcanzar los resultados esperados en relación con la innovación en gestión de los Destinos Turísticos, a través de la aplicación del Modelo de la Abundancia e Innovación. Para dar respuesta a nuestro objetivo principal de investigación y a los objetivos específicos conceptuales, proponemos igualmente una Innovación en la Metodología de Investigación, adaptada al mismo escenario y a las dinámicas cambiantes con las que trabajamos. El turismo no es ajeno a las transformaciones de la sociedad1. La rapidez de los cambios no ha permitido que las investigaciones desarrolladas hasta ahora en dicho campo hayan podido adelantarse al propio mercado, con lo que no han facilitado la innovación en el Sistema Turístico2. Este trabajo propone un nuevo paradigma (Turismo Red), que aporta innovación en gestión de los Destinos Turísticos. Se trata de aprovechar la nueva cultura de la Sociedad Red, para aumentar la competitividad y productividad de las organizaciones, en este aspecto de la actividad turística. Por ello, nos hicimos la pregunta fundamental que ha guiado nuestro trabajo: ¿Cómo puede adaptarse el Sistema Turístico a la nueva cultura y cambios de la Sociedad Red? 5.1. Características de la investigación En este apartado enunciamos y justificamos el proceso metodológico seguido, que creemos adecuado a las características de la nueva Sociedad Red: la investigación abierta y la participativa, entendida como subsumida en aquella. 5.1.1. Investigación abierta Estamos en la Sociedad Red, que implica una nueva cultura que afecta a todas las actividades y personas, tanto a nivel individual como colectivo. Hablamos de modelos donde el conocimiento fluye en red de manera abierta y dinámica. Hablamos de inteligencia colectiva y modelos abiertos, para la innovación y transferencia de conocimiento. Hablamos de colaboración y de flujos3. Estos cambios impulsan nuestra investigación. Nuestro objetivo es proponer, dinamizar e impulsar un modelo de Turismo en la Sociedad Red; por ello creemos que no es posible seguir estrictamente una metodología tradicional. No queremos, ni podemos, cuestionar esta metodología, pero entendemos que no es adecuada para el objetivo de nuestro trabajo. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 168 1 Es decir al paso de la Sociedad Industrial a la Sociedad Red. 2 Tradicionalmente las investigaciones en las ciencias sociales –rama donde se encuentra la economía, administración de empresas, marketing, turismo,…– se han desarrollado de forma descriptiva, es decir, analizando las realidades actuales. Las ciencias sociales, al contrario de las que utilizan el denominado “método científico” aunque no abierto, se encuentran en “desventaja” en el desarrollo de investigaciones orientadas a la innovación, sobre todo en la economía y empresas de servicios. 3 De personas, de capitales, de tecnología, de conocimiento, … La situación es compleja, ya que además la propia Sociedad está en un proceso acelerado de cambio; la información queda desfasada en poco tiempo. Como consecuencia, una investigación planificada, rígida y a largo plazo no es adecuada, ya que exigiría constantes reorientaciones. Por ello, proponemos una metodología de proceso abierto, que permita que la variación de la velocidad de cambio no sea un impedimento, sino un elemento que le añada valor. Sobre este cambio de la “hacer ciencia” y “hacer investigación” ya se está escribiendo (Madrigal, 2008; Freire, 2008b). Es de resaltar que la propia revista Science4ha publicado un editorial titulado Science 2.0 (Schneiderman, 2008), un término al que ya se refieren otros autores (Waldrop, 2008a, 2008b; Keim, 2008). La editorial, en clara alusión a la Web 2.0 y a los modelos 2.0, hace referencia en la necesidad de reflexionar sobre la manera de hacer ciencia y adaptar, en algunos casos, ésta a los modelos de la Sociedad Red. Antonio Lafuente5había escrito anteriormente sobre el mismo término y la necesidad de explorar nuevas vías para la construcción del conocimiento científico. Según el autor6(Lafuente, 2006): “La Ciencia 2.0 tiene que ver entonces con todas las tecnologías que favorecen la cultura de lo abierto y de la participación. Si le agregamos los dígitos 2.0 que aluden, como sucede con los programas informáticos, a la existencia de versiones antiguas, estables y en construcción, es porque queremos reivindicar no sólo el desideratum de una forma de saber siempre en Beta, sino también la viabilidad de una forma de organización desjerarquizada, desnacionalizada, desinteresada, despatronalizada y descorporativizada o, en otros términos, verdaderamente acéfala, cosmopolita, altruista, comunitarista y pública”. Estalella (2007) también es de la misma opinión, aportando el término de ciencia abierta7 a la que define en base a tres ejes: •Contenidos abiertos8: Publicaciones cuyos contenidos son abiertos y pueden ser distribuidos libremente, porque los derechos de propiedad intelectual han sido cedidos. •Datos abiertos9: Datos sin tratar de investigaciones abiertas, accesibles y en formatos estándares de forma que puedan ser usados y re-usados por otros investigadores, por los revisores, etc. •Revisiones abiertas10: Nuevo modelo de revisión que sea público, abierto y horizontal. Capítulo 5. Metodología de la investigación 169 4 Los datos correspondientes a 2006, publicados en la base de datos Journal Citation Report, dan a Science un Factor de Impacto de 30,028. 5 Investigador del CSIC. 6Cita que reproducimos textualmente. 7Del inglés, open science. 8 Del inglés, open content. 9Del inglés, open data. 10 Del inglés, open peer review. Lytras y Sicilia (2008) reflexionan sobre la necesidad del cambio, analizando los estándares que para ello propone la Open Research Society. EL grupo editorial Nature11 previamente había desarrollado una iniciativa12 (Hannay, 2007) sobre uno de los aspectos del sistema investigador, que más importancia puede tener para impulsar el cambio: Revisión por Pares Abierta13. Es decir, modificar el sistema actual para aceptar publicaciones y, como consecuencia, el modelo de revisión. Sin duda, son ejemplos de pasos incipientes y lentos que está dando el sistema de investigación, para adaptarse a la Sociedad Red. Posiblemente sea de los sectores más reacios al cambio. Entre otras cuestiones, porque en general las personas implicadas: tanto los “productores” de resultados de investigación (oferta) como sus “consumidores” (demanda) no tienen asumida la cultura de dicha sociedad. En este caso, como en otros muchos, es difícil un cambio en el sistema, es decir un cambio desde “dentro”. No queremos, ni podemos, poner en tela de juicio el sistema por el que se ha regido y rige la “investigación tradicional”, pero creemos preciso una revisión14 de algunos aspectos de la misma: la estructura que se sigue para aportar valor y conocimiento (patentes, revistas científicas, fuentes documentales y sus citas15, revisión por pares seleccionados) no puede ser la única que dé sentido a la estructura del sistema16, sobre todo si se quiere dirigir la investigación a la innovación17 instrumento decisivo para el desarrollo económico y social. En este sentido, se requiere de mecanismos más innovadores que permitan la permanente interrelación y canalización del conocimiento de las Universidades e Investigaciones, al sistema productivo en forma, preferiblemente, de innovaciones (Pulido, 2008). Consideramos, siguiendo esta línea argumental, que se debería estimular el desarrollo de investigaciones, y la formación de doctores, relacionados con el sistema productivo, aportando innovación ligada a la emprendeduría y, sobre todo, a través de los servicios18, como el turismo; y no sólo doctores e investigaciones cuyos objetivos estén orientados a la carrera académica19. Esta afirmación, que recoge las recomendaciones de la Unión Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 170 11 Editorial de la publicación Nature, revista con uno de los mayores índice de impactos. Los datos correspondientes a 2006, publicados en la base de datos Journal Citation Report, dan a a Nature uno de 26,681. 12 Nature Web Publishing. 13 Open peer review. 14 Si las actividades en la Sociedad Red siguen un patrón basado en la Abundancia e Innovación, quizás sea preciso revisar aquellos sistemas que estructuralmente generen escasez, y no permitan el desarrollo de la abundancia. 15 Actualmente es el proceso que aporta reputación al investigador. Esto hace que funcione como filtro generador de escasez, impidiendo otras alternativas que, al menos, puedan ser igual de buenas y eficaces para avanzar en la investigación; tal como justifica Urrutia (2009): Todo ello, sin olvidar el valor del “conocimiento experto”, que no puede “generar escasez”. 16 El proceso tradicional de la ciencia ha aportado grandes logros hasta ahora. En la Sociedad Red, sin embargo, no puede ser la única norma que estructure el sistema; sin duda aporta nuevo conocimiento y hace avanzar la ciencia, pero a su vez actúa como limitación de otro conocimiento más abundante y distribuido. Los procesos tradicionales deben aportar valor, sin impedir la abundancia. 17 Especialmente en el caso de las Ciencias Sociales. 18 Esta reflexión la recogemos de Antonio Pulido (2008), ex-presidente de la Comisión de Ciencias Sociales y Jurídicas de la ANECA (Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación), que se basa en las recomendaciones de la Unión Europea. 19 Que actualmente se rige preferentemente por un sistema de superación de escalafón basado en el modelo tradicional de publicaciones y patentes. Esto hace que la propia carrera académica genere escasez, por lo que es preciso buscar y aceptar la abundancia en otros entornos. Citando textualmente a Freire Europea20, es una de las bases del Sistema de Innovación europeo21, nacional22 y canario23. Este trabajo lo desarrollamos desde esta nueva perspectiva, adoptando la visión y cultura de la Sociedad Red en el desarrollo de la metodología de una investigación orientada a la innovación24: un proceso vivo, con fuentes abiertas y colaborativas. Ello se verá, sobre todo, en las técnicas utilizadas para el análisis cualitativo, y la aportación de conocimiento desde fuentes bidireccionales, distribuidas, y en continua “conversación”. 5.1.2. El estudio exploratorio y la investigación participativa Nuestro trabajo se enmarca en el campo de las ciencias sociales25 y, dentro de ellas, hace uso de las llamadas investigaciones exploratorias. Las técnicas empleadas entran en la categoría del análisis empírico cualitatitativo. En las ciencias sociales y en campos “nuevos” de actividad académica o de emprendeduria26 es usual y necesaria esta aproximación inicial. La combinación inteligente de técnicas cualitativas y cuantitativas, según los objetivos a alcanzar, es el gran reto de la investigación en ciencias sociales. La investigación exploratoria, como hemos señalado, es la primera aproximación científica a un problema27 (Kotler, et al., 2006). Se utiliza cuando éste aún no ha sido abordado sistemáticamente, no ha sido suficientemente estudiado, y/o las variables existentes no se consideran todavía determinantes. Este tipo de investigación, de acuerdo con Selltiz et al. (1980) puede ser: •Orientar a la formulación precisa de un problema de investigación. Dado que se carece de información suficiente y de conocimiento previos del objeto de estudio, resulta lógico que la formulación inicial del problema sea poco preCapítulo 5. Metodología de la investigación 171 lo que es preciso buscar y aceptar la abundancia en otros entornos. Citando textualmente a Freire (2008b): “mientras los científicos descubren el mundo 2.0 y se preguntan cómo incorporarse, el resto de la sociedad les adelanta y empieza a desarrollar acciones tradicionalmente reservadas a las instituciones científicas”. 20 http://ec.europa.eu/research/conferences/2004/univ/pdf/conference_proceedings_10-09-04_en.pdf (accedido el 15/11/08). 21 Delivering on the modernisation agenda for universities: education, research and innovation (Communication from the Commission to the Council and the European Parliament): http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2006/com2006_0208en01.pdf (accedido el 15/11/08). 22 Plan Nacional de I+D+i (2008-2011). http://www.plannacionalidi.es; Estrategia Universidad 2015 (http://universidades2015.fecyt.es) (accedido el 15/11/08). 23 Plan Canario de Investigación, Desarrollo, Innovación y Difusión (2007-2010). http://aciisi.itccanarias.org/joomla/index.php?option=com_remository&Itemid=32&func=fileinfo&id=41 (accedido el 15/11/08). 24 Es decir, orientar la generación de conocimiento de la investigación a la transferencia y aplicación directa a la empresa y a la actividad turística. 25 Siguiendo una clasificación tradicional, cada vez más superada, del conocimiento. 26 Aunque en estos su objetivo en la Sociedad Red es aumentar la competitividad y, como consecuencia, la productividad. 27 Utilizamos la palabra problema en el sentido que es una situación o caso para el que “a priori” no tenemos una respuesta, más o menos comprobada. cisa. En este caso, la exploración permitirá obtener nuevo datos y elementos que pueden conducir a formular, con mayor precisión, las preguntas de investigación. •Llevar a establecer hipótesis28. Cuando se “desconoce” el objeto de estudio resulta difícil formular hipótesis acerca del mismo. La función de la investigación exploratoria es recabar información y descubrir las bases, que permitan la formulación de hipótesis. Las investigaciones exploratorias29 son útiles por cuanto sirven para abrir nuevos campos30 y formas de hacer investigación, especialmente en áreas tradicionalmente “no catalogadas”, o que pertenecen a un “eje rompedor”32. Sirve como base para la posterior realización de una investigación descriptiva; para despertar en otros investigadores interés por el nuevo tema; y puede ayudar a precisar un problema o a concluir con la formulación hipótesis. Unas hipótesis que, en el caso de las ciencias “más estructuradas”, hay que comprobar a través de modelos y estudios empirícos, tanto cualitativos como cuantitativos (como ocurre en las ciencias sociales). En investigación de mercados se le suele denominar “investigación causal”, (Kotler et al., 2006). Nuestra investigación es participativa y colaborativa, valores propios de la Sociedad Red. Y lo es en su naturaleza, técnicas empleadas y en la recogida de datos, que convertimos en información y de ella en conocimiento aplicado. La investigación participativa (Kemmis y McTaggart, 2000; Wallerstein, N. y Duran, 2003; Minkler y Wallerstein, 2003) es un estilo o enfoque de la investigación social y educativa que procura la participación real de la población involucrada en el proceso de objetivación de la realidad en estudio, (la comunidad) con el doble objeto de generar conocimiento colectivo y científico sobre dicha realidad y de promover la modificación de las condiciones que afectan la vida cotidiana de los sectores populares (Sirvent, 1999). Es decir, es una investigación cuyo principio básico es “conocer para transformar” e “implica la adquisición de un nuevo status tanto del investigador como del grupo “investigado”, ya que se asume la capacidad de ambos para generar y compartir conocimiento y entraña la intencionalidad de modificar dichas prácticas en beneficio de las colectividades”. (Martínez, 2007). El proceso de investigación participativa se basa en una integración del diálogo, investigación y análisis en el cual los investigados, así como los investigadores, son parte del proceso. Según Hall (1983) el proceso de investigación debe estar basado en un sistema de discusión, indagación y análisis, en el que los investigados formen parte del proceso al mismo nivel que el investigador. Las teorías no se desarrollan de antemano, para ser comprobadas o esbozadas por el investigador a partir de un contacto con la realidad. La realidad se describe mediante el proceso por el cual una comunidad crea sus propias teorías y soluciones sobre sí misma. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 172 28 Este párrafo no es una transcripción de la fuente citada, sino que ha sido elaborado por nosotros. 29 Este tipo de investigación se utiliza, por ejemplo, en marketing e investigación de mercados (Kotler, et al. 2006). Una referencia recomendada: http://www2.uiah.fi/projects/metodi/177.htm (accedido el 15/11/ 2008). 30 Que constituyen la materia objeto de la misma. 31 Killing edge. Dentro de la investigación participativa tiene especial relevancia el método etnográfico. Si bien es nacido dentro de la antropología, cada vez más es usado como método para las ciencias sociales (Sabirón, 2007). La principal característica de la etnografía es la observación participativa. La capacidad relacional de Internet no ha pasado desapercibida para los investigadores de este método. Se ha acuñado, para designarla, la de etnografía virtual o “netnografía”: aquella que analiza la socialización de las comunidades a través de la Web (Hine, 2000; Ardévol, Beltrán, Callén y Pérez, 2003). No obstante, nuestro trabajo, si bien se apoya en los conceptos de observación, participación y relación con la comunidad de la etnografía, no se puede catalogar, exactamente, dentro de la misma. Nuestro método propone usar y relacionarse con la comunidad para generar con ella conocimiento, no para estudiar a la misma. Es un enfoque exploratorio, no descriptivo. Podemos definir nuestra metodología como aquella en la que el conocimiento, que deseamos obtener para lograr los objetivos, se genera de manera dinámica, en “unidades mínimas”32, y de manera distribuida en la Web; donde no hay diferencia aparente entre los roles de investigador e investigado33. Así, nuestra propuesta de metodología, poco convencional en la actualidad, pero más adaptada y eficiente para el cumplimiento de nuestros objetivos es: • Crear y fomentar abundancia de conocimiento de manera distribuida. • Formar parte activa de esa abundancia, tejiendo nuestras propias redes y siendo “uno más”. • “Escuchar” y seguir todo el conocimiento, para luego aportar valor. • Actuar como broker para que el conocimiento que se va generando pueda llegar a más personas, y ser así remezclado dando lugar a más y mejor conocimiento. La generación de esa abundancia, distribuida y en unidades mínimas, para uso de quién las precise es el input de nuestra investigación34, que posteriormente se encarga de agregarla, como conocimiento propio, de forma que aporte valor (tangible e intangible) a la actividad turística. A pesar de ello, el proceso queda abierto y trasparente para otras personas, que pueden aprovecharlo para crear “otros productos”; tantos como se considere que aportan valor. El hecho que la “unidad mínima” sea lo más pequeña posible, permite un mayor y más diverso uso de la misma, para crear “nuevos productos”35. Capítulo 5. Metodología de la investigación 173 32 Entendiendo éstas como las ideas y conceptos no ligadas necesariamente a “productos acabados” como artículos, libros, … 33 Siguiendo el mismo Modelo de la Abundancia e Innovación propuesto, este trabajo se convierte en un broker de la abundancia de conocimiento de la Web, que genera un valor determinado pero que no limita las fuentes básicas con el que se ha construido, para que se pueda mezclar o desarrollar desde otra perspectiva. 34 El proceso se desarrolló desde septiembre de 2006 hasta agosto de 2008. Es un proceso cíclico y continuo, que debe mantenerse en el tiempo. 35 Este es, de algún modo, un proceso parecido a lo que se pretende con los learning objects (objetos de aprendizaje) en el caso del e-learning. La característica de ser un proceso continuo y sin final es uno de los retos que esta metodología debe plantear36: detectar cuándo es suficiente “parar” y entender que el “producto generado” es suficientemente útil, válido y aporta valor. Es necesario concretar, como en toda investigación, un marco temporal para el propio trabajo que, si bien no impida que el flujo continuo de conocimiento en abierto siga su proceso en la Web37, sí logre el objetivo de aportar un agregado de valor en forma de “producto de investigación acabado”, que de respuesta a los objetivos planteados. Así nuestra planificación inicial, que había sido establecida para 18 meses, la pospusimos 6 más porque entendimos (debido a la velocidad del cambio y que éramos concientes del mismo) que era conveniente un plazo adicional mínimo de 24 meses para poder cumplir nuestros objetivos. Fue una decisión in situ, pues en la Sociedad Red se necesitan metodologías flexibles y estar preparado para el cambio. La población participativa (comunidad abierta) tenía, como es lógico, su medio de relación en Internet; pero también tuvimos, como veremos, que buscar y potenciar a aquellos brokers que podían ser de utilidad para acercar el conocimiento a/de la población, con poca cultura en el uso de la Web38. Como investigación para la exploración de un modelo conceptual basado en la Web, como espacio relacional, es lógica la utilización única de este medio como lugar de “escucha” y participación, en tanto son los usuarios de este medio los que mejor pueden vislumbrar su potencialidad. 5.2. Metodología y diseño por objetivos En la tabla 5.1 presentamos el esquema de nuestra investigación, según los objetivos que nos hemos planteado: la Innovación en Gestión de los Destinos Turísticos en la Sociedad Red. La estructura de la investigación se ha diseñado como un proceso cíclico y con distintas técnicas según la necesidad de respuesta para cada objetivo específico. Dentro de una misma metodología explorativa, participativa y abierta, cada objetivo se ha planteado de forma distinta, al tener diferente naturaleza en cuanto a su finalidad. Los objetivos específicos se han abordado conjuntamente, considerando la interacciones e implicaciones de unos con otros; es decir, no se ha seguido una secuencia en su resolución. El Objetivo Específico 3 es el que verdaderamente aplica el Modelo, y por lo tanto en el que se puede visualizar inicialmente la innovación. Al estar este objetivo realimentado continuamente con los otros tres, se puede hablar de innovación también en los mismos. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 174 36 Indudablemente esta es una característica que incorpora la investigación formal o académica, desde sus inicios, pero deseamos resaltarla como característica, también (y quizá más acusada por la velocidad de cambio), de estos campos nuevos de vanguardia que pueden incidir en la i, del trinomio: I+D+i. 37 Accesible en unidades mínimas a todo el mundo. 38 Fundamentalmente empresarios y profesionales de la actividad turística. Aunque las descripciones de los términos necesarios para la comprensión de la investigación se han elaborado en el mismo documento según se nombraban, a continuación describimos algunos términos que se han comentado en el capítulo 2, y que pueden no ser familiares para algunos lectores. No se pretende aportar una definición exacta, sino ofrecer una ayuda para su entendimiento dentro del contexto de la investigación. Atom: es un fichero en formato XML usado para la sindicación web, alternativo al RSS. CSS u Hoja de Estilo en Cascada: es un lenguaje artificial usado para definir la presentación de un documento estructurado escrito en HTML o XML (y por extensión en XHTML). Document Object Model: es esencialmente una interfaz de programación de aplicaciones que proporciona un conjunto estándar de objetos para representar documentos HTML y XML, un modelo estándar sobre cómo pueden combinarse dichos objetos, y una interfaz estándar para acceder a ellos y manipularlos. FOAF o Friend of a Friend: es un proyecto dentro de la Web semántica para describir relaciones mediante RDF que puedan ser procesadas fácilmente por máquinas. HTML: es el lenguaje de marcado predominante para la construcción de páginas web. HTTP: es el protocolo de transferencia de hipertexto que define la sintaxis y la semántica que utilizan los elementos software de la arquitectura web (clientes, servidores, proxies) para comunicarse. JavaScript: es un lenguaje de programación interpretado, es decir, que no requiere compilación, utilizado principalmente en páginas web. P2P o Peer to Peer: es una red de computadoras en la que todos o algunos aspectos de ésta funcionan sin clientes ni servidores fijos, sino una serie de nodos que se comportan como iguales entre si. Es decir, actúan simultáneamente como clientes y servidores respecto a los demás nodos de la red. Plug In: es una aplicación que se relaciona con otra para aportarle una función nueva y generalmente muy especifica. Esta aplicación adicional es ejecutada por la aplicación principal e interactúa por medio de la API. Podcasting: consiste en la distribución de archivos multimedia (normalmente audio o vídeo) mediante un sistema de sindicación que permita suscribirse y usar un programa que lo descarga para que el usuario lo escuche en el momento que quiera. 283 SGML: consiste en un sistema normalizado para la organización y etiquetado de documento. Sindicación: redifusión de contenidos informativos o lúdicos de un emisor original por otro. Topología de Red: se define como la cadena y estructura de relación que los nodos que conforman una red usan para relacionarse. Video streaming: es un término que se refiere a ver y oír un archivo de video directamente en una página web sin necesidad de descargarlo antes al ordenador. VoIP o Voz sobre IP: es un grupo de recursos que hacen posible que la señal de voz viaje a través de Internet empleando un protocolo IP (Sobre Internet). Esto significa que se envía la señal de voz en forma digital en paquetes en lugar de enviarla (en forma digital o analógica) a través de circuitos utilizables sólo para telefonía como una compañía telefónica convencional. XHTML: es el lenguaje de marcado pensado para sustituir a HTML como estándar para las páginas web. XML: es un metalenguaje extensible de etiquetas que permite definir la gramática de lenguajes específicos. XML no es realmente un lenguaje en particular, sino una manera de definir lenguajes para diferentes necesidades. XMLHttpRequest: es una interfaz empleada para realizar peticiones HTTP y HTTPS a servidores Web. XSLT: es un estándar que presenta una forma de transformar documentos XML en otros e incluso a formatos que no son XML. Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias 284 287 Listado de blogs y fuentes que formaban parte de la estructura fija de investigación URL 3vectores.com. ar acidlabs.org adn. es/blog/ciudades _enredadas albertbarra .com alejandrogomezblog .com amphibia . com.ar andresduran.com ansogu.blogia.com antoniofumero .blogspot.com artesaniaenred. blogspot .com atalaya .blogalia .com bajocoste.com belllodra .blogspot.com blog.cicei .com/ erubio blog.diegoamoros.com blog. entornao .com blog.guykawasaki .com blog.hbs.edu/faculty /amcafee blog. hig hla nd bu si nessresearch. com blog .Ioreta hur. net blog.relactions.com blogdeemprendedores .com blogdeviajes.com . ar blogontravel.com blogs.alianzo.com/redessociales blogyempresa.alorza .ne bu ha lis. blogspot . co m carmepla .com ci nntafundacion. wordpress . com ci udadesaescala hu ma na. blogspot. com clan-destinos.com clubdelectura. cI collabtopia.com commoncraft .com comunicac ion-cultural .com conversatlonstarter.nbsp.com criticapositiva . blogspot .com cultureby.com/trilogy/ davi dgi ner. blogspot .com deugarte.com dgtano-mkt.blogspot.com diariodelviajero.com dottourism.com/blog eadminblog . net ecommerceforhotels.blogspot.com ecosistemaurbano.org e-distribution .es eduardpunset .es elblogdealvarezval. blogspot. com elblogdelcapi .wordpress .com elblogdel profepao . blogspot. com elblogdelturista20.com elcamping . blogspot .com eldevenirneocoach. blogspot. com e-Iearn ing-teleformacion . blogspot . com elviajedeodiseo.com enriquedans.com e-rgonomic . blogspot.com espiritudigital.com estalella. wordpress.com estrategias2.es NOMBRE 3 vectores Acid Labs Ciudades Enredadas El Blog de Albert Barra Turismo de Interior Amphibia Ex plorador austral Los retos sociales del turismo Antoine ' s blog Consultoría Artesanda en ... 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Donaire, Jordi Cassassayas, y otros Varios Pedro Máiquez Varios Javier Celaya Harvard tsuslness scnool César Ramos Grant McCracken David Giner David de Ugarte Desiderio Gutiérrez Taño Varios Dominic Sawyer Alorza e Iñaki Joe Nguyen Varios Isabelle Gorgue Eduard Punset Jesús Alvarez Javier Capitán H. J.Luna Ismael Herrerías William Le Metayer Alejandro Carballo Eraser Varios Enrique Dans Cristobal Cobo Oscar Espiritusanto Adolfo Estalella Ricard Ruiz de Querol 288 Ecosistema del Turismo Red: Modelo de la Abundancia e Innovación en las Islas Canarias estructurayopp . blogspot .com e-turismo.blogspot.com fastenyourseatbelts .at fastforwardblog .com fernandoflores.cI filmica. com/david_bravo Turismo: estructura y OPP Marketing, e-turismo, ocio y sociedad 2.0 Fasten your seat belts Fast forward blog Abriendo juego, abriendo mundos El blog de David Bravo fluxchange.typepad.com/ramonsanguesa Conectando que es Gerundio francispisani.net El blog de Francis Pisani gabinetedeinformatica .ne Gabinete de Informática garciasuarez.blogspot.com El Turismo en la Dream Society genisroca.com El blog de Genis Roca givinginadigitalworld. wordpress.com Giving in a digital world goldmundus.com Goldmundus googlemapsmania.blogspot.com grancomo .com gutierrez-rubi .es hola2andreu.wordpress.com hospitalityebusiness.blogs.com hotelblog.es hotel-blogs .com hotelenred. wordpress. com hoteles20.blogspot.com hotelesurbanosyviajes. blogspot .com hotelmarketing .com htrends .com iandksocial.net ictlogy. net innoturcanarias.blogspot.com innovacioned ucativ a. word press.com internetng . dit . upm .es internetyturismo .com isaacvidal. blogspot .com islasterritorio .blogspot.com ivanpino.com jaimechicheri .blogspot.com javierllinares .es jbulchand .com jebworks .wordpress.com jensthraenhart . coml cblog jesusencinar .com jgarciacuenca. blogspot. com jimmypons. vox.com jjdeharo . blogspot. com jua n. urrutiaelejalde .org juanotero.es juansobejano.com k-government .com lacoctelera .com/infoma n leelefever . tum blr .com lesexplorers .com lifehacker.com longta il.com lucasrod rig uezcervera. word press .com luismiguelromero.wordpress.com mangasverdes.es manuelgross.bligoo.com marcosalonso.blogspot . com Google maps mania Grancomo Artículos y reflexiones Hotels, friends and more HeBS Internet Marketing Hotel Blog Hotel Blogs Hotel en red Hoteles 2.0 Hoteles Urbanos y viajes Hotel Marketing Hopitality Trends I & K Social Net ICTlogy Innotur Innovación Educativa Internet de Nueva Generación Internet y turismo Marketing Turístico Reflexiones sobre espacios insulares Ivanpino E-commerce & revenue Management Governance El blog de Jacques Bulchand Innovation for Tourism . 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