Realização de estudos de mercado na China: caso de uma empresa agroalimentar

Luís Filipe Machado Leal julho de 2021 UMinho|2021 Luís Filipe Machado Leal Realização de estudos de mercado na China: Caso de uma Empresa Agroalimentar Realização de estudos de mercado na China: Caso de uma Empresa Agroalimentar Universidade do Minho Escola de Letras, Artes e Ciências Humanas Relatório de Estágio Mestrado em Estudos Interculturais Português/Chinês: Tradução, Formação e Comunicação Empresarial Trabalho efetuado sob a orientação do Professor Pedro A. Vieira e da Professora Doutora Sun Lam Luís Filipe Machado Leal julho de 2021 Realização de estudos de mercado na China: Caso de uma Empresa Agroalimentar Universidade do Minho Escola de Letras, Artes e Ciências Humanas ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição CC BY https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ iii Agradecimentos No final desta etapa da minha vida, quero agradecer às diversas pessoas que tornaram possível a concretização deste trabalho. Todas elas, sem exceção, fizeram com que este tempo árduo valesse a pena. Ficarei eternamente grato a todos pela colaboração. Quero agradecer à Universidade do Minho, ao ILCH e ao Departamento de Estudos Asiáticos. Quero também agradecer à Market Access por me ter recebido. Gostaria agora de agradecer à Professora Doutora Sun Lam que aceitou de imediato a proposta de estágio e ser a orientadora do relatório de estágio. Agradeço também ao Professor Pedro A. Vieira, que me ajudou a obter este estágio, foi coorientador deste relatório, e por ser o responsável pelo meu gosto por esta área e que até ao fim foi incansável ajudando-me para que conseguisse sempre melhorar. Agradeço também a todos os professores do curso, quer licenciatura, quer mestrado. Especial menção ao Professor Doutor João Marcelo e à Professora Doutora Bruna, pois estavam sempre disponíveis para me esclarecer dúvidas mesmo quando já não eram meus professores. Agradeço toda ajuda que me deram e todo o conhecimento transmitido. Obrigado por terem sempre disponibilidade para me ajudarem e ensinarem. Agradeço a todos com quem tive a oportunidade de contactar durante o período de estágio, sem vocês este tempo não teria sido tão marcante. Com um especial agradecimento ao meu orientador, na empresa, Filipe Silva pelo apoio e encorajamento que me deu e por me ter ajudado a evoluir. Agradeço aos meus pais, pela oportunidade que me proporcionaram e pelo apoio incondicional e por serem um modelo de vida para mim. Agradeço também ao meu irmão pelo apoio, paciência, ajuda e por ser uma fonte de inspiração. Agradeço a todos os meus amigos e familiares que sempre tiveram palavras de motivação. iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v Relatório de estágio: Realização de estudos de mercado na China: Caso de uma Empresa Agroalimentar Resumo Com este relatório de estágio pretende-se responder à questão prática de quais os passos a tomar num estudo de mercado, em concreto o mercado chinês, para uma posterior abordagem. Para que tal pudesse ser respondido, começou-se por analisar as noções e conhecimentos teóricos necessários para se elaborar esta tarefa através de uma explicação de conceitos como análise PESTEL ou análise SWOT. Foram também abordados fatores diferenciais, isto é, fatores que poderiam ser um contratempo para uma empresa que prepara uma entrada num novo mercado, tais como diferenças culturais dentro e fora do ambiente de negócios. Numa segunda parte, são apresentados os objetivos do estágio acordados com a entidade acolhedora, bem como as formas através das quais estes podiam ajudar a complementar o que havia sido aprendido até então. Dado o ambiente pandémico que vivemos, durante o ano de 2020, era impossível não mencionar também as alterações e/ou adaptações que foram feitas relativamente ao estágio e aos projetos que iriam afetar este trabalho. Por último elaborou-se a análise do mercado chinês, analisando-se todo o ambiente macroeconómico do país bem como o setor agroalimentar, em particular. Como pode ser visto neste terceiro capítulo, foi realizada uma análise do consumidor e da concorrência, sendo aqui utilizados os conceitos apresentados no primeiro capítulo. Conclui-se o trabalho com uma reflexão do estágio em geral e das suas dificuldades, focando um pouco mais nos efeitos da pandemia no mercado chinês e na confiança dos investidores internacionais neste mercado que não foi tão afetada pela pandemia como se poderia prever. Este facto pode estar associado à capacidade de resposta da China que beneficiou de experiências com eventos semelhantes que ocorreram no passado (SARS em 2003). Existe assim um otimismo em relação a este mercado, mas é reconhecido que será uma longa jornada para alcançar os valores de crescimento anteriores. Palavras-chave: agroalimentar, análise de mercado, China, consumo. vi Internship Report: Conducting market studies in China: Case of an Agrofood Company Abstract This internship report aims to answer the practical question of what steps to take in a market study, specifically the Chinese market, for a subsequent approach. So that this could be answered, we began by analyzing the notions and theoretical knowledge necessary to carry out this task through an explanation of concepts such as PESTEL analysis or SWOT analysis. Differential factors were also addressed, i.e., factors that could be a setback for a company preparing an entry into a new market, such as cultural differences within and outside the business environment. In a second part, the objectives of the internship were presented to the host entity, as well as the ways in which these could help to complement what had been learned so far were also discussed. Given the pandemic environment we experienced, during 2020, it was impossible not to also mention the changes and/or adaptations that were made regarding the internship and the projects that would affect this work. Finally, the analysis of the Chinese market was elaborated, analyzing the whole macroeconomic environment of the country as well as the agri-food sector, in particular. As can be seen in this third chapter, an analysis of the consumer and the competition was carried out, using the concepts presented in the first chapter. The work concludes with a reflection of the internship in general and its difficulties, focusing a little more on the effects of the pandemic on the Chinese market and the confidence of international investors in this market that was not as affected by the pandemic as could have been predicted. This fact may be associated with China's response capacity that benefited from experiences with similar events that occurred in the past (SARS in 2003). There is thus optimism in relation to this market, but it is recognized that it will be a long journey to reach previous growth figures. Keywords: Agribusiness, China, consume, market analyses. vii 实习报告 – 以一家农产品公司为案例的中国市场调研 摘要 本篇实习报告所探讨的主题是如何进行对中国市场的研究，以及应该采取哪些步骤来 进行后续的跟进。 为了回答这个问题，首先要分析执行这项任务所需的理论知识，例如佩斯特尔分析法 或SWOT 分析等概念。同时还涉及到可能成为企业进入新市场的障碍的差异性因素，如 商业环境内外的文化差异。值得注意的是，专业领域和本国市场这两者之间也有相关 的联系 。 实习的第二部分介绍了实习的公司和实习的目标，以及如何帮助补充在此之前所学到 的知识。 同时还对 2020 年期间疫情流行给本次实习计划造成的影响以及如何根据这 一情况加以应对进行了说明。 最后，对中国市场进行了分析，介绍了中国的宏观经济环境，特别是对农业企业的情 况进行了分析。在这一部分， 作者利用了第一章提出的概念，反思了消费者和竞争的 状况。 在报告的结语部分，对实习的总体情况和困难进行了反思，更多的是关注大流行病对 中国市场的影响，以及国际投资者对这个市场的信心，并特别提到这个市场没有像预 想的那样受到大流行病的影响。这一事实可能与中国的应对能力有关，因为它受益于 过去发生过的类似事件（2003 年的非典 SARS）的经验。因此，人们对这个市场持乐观 态度，但同时认识到，要达到以前的增长数字将是一个漫长的过程。 关键字：中国，农业食品，消费，市场分析 4 no ambiente macroeconómico são capazes de se diferenciar da concorrência e criar uma vantagem competitiva. Será então explorado cada constituinte da análise PESTEL, para ver que tipo de respostas se consegue obter ao fazer este estudo. Fatores Políticos: Estes determinam até que ponto o governo e a política do governo podem ter impacto numa organização ou um setor específico. Eles incluem: legislação de monopólios, política de impostos, leis de contratação, estabilidade política, bem como políticas comerciais, fiscais e tributárias, entre outras. Fatores Económicos: Estes fatores têm impacto na economia e no seu desempenho, o que, no que lhes concerne, afetam diretamente as organizações e os seus resultados. Estes fatores incluem taxas de inflação, taxas de juros, taxas de desemprego, custos de matérias-primas, taxas de câmbio, energia disponível, etc. Fatores Socioculturais: Os fatores sociais e culturais concentram-se no ambiente social e identificam tendências emergentes. Isto ajuda um profissional de marketing a entender melhor as necessidades e desejos dos seus clientes ou futuros clientes. Estes fatores incluem mudanças demográficas, níveis de educação, tendências culturais, mudanças de atitude no dia a dia e mudanças no estilo de vida. Fatores tecnológicos: Estes fatores consideram a taxa de inovação e desenvolvimento tecnológico que poderia afetar um mercado ou indústria. Estes incluem as mudanças na tecnologia digital ou móvel, automação, investigação e desenvolvimento, velocidade de transferência de conhecimentos, entre outros. Há muitas vezes a tendência de focar estes fatores nos desenvolvimentos apenas digitais, mas também é preciso considerar os novos métodos de distribuição, fabricação e logística, pois estes também terão um impacto considerável num negócio, dependendo das suas caraterísticas. 5 Fatores Ambientais: Os fatores ambientais estão relacionados com a influência do ambiente, no qual um negócio está inserido, e com o impacto de aspetos ecológicos. Com o aumento da importância da RSE (Responsabilidade Corporativa pela Sustentabilidade), este elemento está a tornar-se cada vez mais importante. Estes fatores incluem clima, procedimentos de reciclagem, pegada de carbono, eliminação de resíduos e sustentabilidade, reciclagem, saneamento, entre outros. Fatores Legais: Uma organização deve entender o que é legal e permitido nos territórios em que opera. É também importante que esteja ciente de qualquer alteração na legislação e do impacto que isso pode ter nas operações comerciais. Estes fatores incluem, entre outros, a legislação do trabalho, direito do consumidor, saúde e segurança, regulamentação e restrições internacionais e comerciais, leis de emprego, entre outros. Conclusão Uma análise PESTEL ajuda uma organização a identificar as forças externas que podem ter impacto no mercado e analisar como estas podem influenciar diretamente os negócios das empresas. Ao realizar este tipo de estudos, é importante ter em consideração, que os fatores que afetam a organização não sejam apenas identificados, mas também avaliados. Por exemplo, avaliar o impacto que podem ter na organização, pois apenas a identificação sem posterior reflexão e análise não trará nenhum tipo de benefício. Isto porque, apesar de saber quais as barreiras a enfrentar, não é estudada uma maneira capaz de as ultrapassar. Os resultados de uma análise PESTEL podem então ser usados para preencher as oportunidades e ameaças utilizando uma análise SWOT. Cinco Forças de Porter O modelo das Cinco Forças de Porter, trata-se de uma análise de negócios que ajuda a explicar o porquê de várias indústrias serem capazes de atingir diferentes níveis de lucros. O modelo foi publicado por Michael E. Porter, professor na Harvard School of Business, no seu livro “ Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors ” em 1980. 6 Este mesmo modelo, identifica e analisa as cinco forças competitivas que moldam cada indústria e ajudam também a determinar as forças e fraquezas da mesma. A análise das cinco forças é utilizada frequentemente para identificar a estrutura de uma indústria e determinar uma estratégia empresarial. O modelo de Porter pode ser aplicado a qualquer segmento da economia para entender o nível de competição na indústria e melhorar os lucros, e resultados em geral, numa visão a longo prazo. O modelo das cinco forças é muito utilizado para analisar a estrutura de uma empresa bem como a sua estratégia empresarial. Obteve este nome, pois Porter identificou cinco forças inegáveis que têm um papel importante em moldar todos os mercados e indústrias no mundo, com algumas advertências. As cinco forças são frequentemente utilizadas para medir a intensidade da concorrência, a atratividade e a capacidade de gerar lucros de uma indústria ou mercado. As cinco forças de Porter são: 1 Potencial de novos participantes na indústria 2. Concorrência na indústria 3. Ameaça de produtos de substituição 4. Poder dos fornecedores 5. Poder dos consumidores Destas cinco forças, três estão relacionadas com os participantes da indústria e as restantes duas relacionam-se com os participantes verticais, fornecedores e consumidores. Potencial de novos participantes na indústria Esta força analisa a facilidade de entrada, de um novo participante num dado mercado. Se a entrada nesse novo mercado for fácil, isto revela um elevado nível de concorrência. O poder de uma empresa também é afetado pela facilidade de novas entradas no mercado. Quanto menos tempo e dinheiro for necessário para um concorrente entrar no mercado e tornar-se num concorrente eficiente, mais a posição de uma empresa já estabelecida poderá ser enfraquecida. 7 Uma indústria com fortes barreiras de entrada é ideal para que as empresas que integram essa indústria possam praticar preços mais elevados e negociar melhores termos. Concorrência na indústria A segunda força avalia o número e a atividade dos concorrentes de uma empresa. Como é expetável, quanto mais rivais bem estabelecidos, maior será a competição. No entanto, é preciso ter em conta que qualquer concorrente poderá dominar o mercado apesar da existência de todos os outros participantes. Quanto maior for o número de concorrentes, assim como a quantidade de produtos ou serviços semelhantes que eles oferecem, menor poder terá a empresa. Tanto os fornecedores como os consumidores procuram a concorrência de uma empresa caso estes consigam oferecer melhores negócios ou preços mais baixos. No entanto, quando a competição é baixa a empresa tem maior poder, o que faz com que possa cobrar preços mais altos e fazer negócios com melhores termos para poder aumentar as suas vendas e lucros. Ameaça de produtos de substituição A terceira força avalia a possibilidade de um novo produto ou serviço chegar ao mercado e a capacidade que este tenha de substituir os atuais produtos que são vendidos. Produtos ou serviços de substituição que podem ser utilizados em vez dos produtos da empresa representam uma ameaça. Empresas que produzem bens ou serviços para os quais não existe substituto terão mais capacidade para aumentar os seus preços e negociar em termos que lhes são favoráveis. Quando um substituto estiver disponível, os consumidores terão mais oferta, logo a empresa perderá poder. Poder dos fornecedores O quarto fator a ter em conta é o poder de negociação dos fornecedores presentes na indústria. Se existirem poucos fornecedores para um dado recurso, a concorrência por este produto, ou por outras palavras, a procura pelo produto, pode ser mais forte o que faz com que os custos aumentem. 8 Este fator é afetado pela quantidade de fornecedores, pela exclusividade dos bens ou serviços e qual seria o gasto para a empresa, se esta trocasse de fornecedor. Quanto menos fornecedores existirem para uma dada indústria mais as empresas estão dependentes de um fornecedor. Como resultado, este tem o poder de aumentar o valor do seu produto e negociar de forma mais agressiva, sendo que tem vantagem. Por outro lado, quando existem muitos fornecedores ou o custo de troca de fornecedores é reduzido, uma empresa pode manter os seus gastos mais baixos e aumentar o lucro. Poder de negociação dos consumidores O último fator é o poder de negociar do consumidor. Se o consumidor tiver uma capacidade de negociar muito forte isto fará com que os preços do produto acabado sejam mais baixos e os lucros da empresa mais reduzidos. Esta força é afetada por quantos clientes ou compradores uma dada empresa possui, o quão importante cada cliente é e qual seria o custo da empresa encontrar novos clientes ou mercados. Uma base de clientes mais pequena e mais poderosa, significa que cada cliente tem mais poder para negociar preços mais baixos e melhores negócios. Uma empresa que tem uma vasta clientela, mesmo sendo clientes de menores dimensões, terá mais facilidade em ter preços mais elevados para os seus produtos. 9 Análise SWOT O termo “SWOT” é um nome mnemotécnico utilizado para relembrar os elementos da análise estratégica do método com este nome. As iniciais significam, em inglês, Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Esta análise combina as dimensões internas (SW) e externas (OT) à empresa, bem como os aspetos positivos (SO) e negativos (WT). O objetivo desta análise é o de ter em consideração na estratégia, os fatores internos e externos, maximizando o potencial das forças e das oportunidades e minimizando os efeitos das fraquezas e das ameaças. Uma análise SWOT é projetada para facilitar uma análise realista, baseada em factos e dados, dos pontos fortes e fracos de uma organização, das suas iniciativas ou do setor. A organização precisa de manter a análise bem explícita, evitando crenças pré-concebidas ou áreas cinzentas, concentrandose em contextos reais. As empresas devem usá-la como um guia e não necessariamente como uma receita. Uma análise SWOT pode então ser dividida em duas partes principais: uma interna e outra externa. Na parte interna da análise avaliamos as forças da empresa e as fraquezas da mesma. Os pontos fortes descrevem o que faz com que uma organização se destaque e o que a separa da concorrência: uma marca forte, uma base de clientes fiel, um balanço comercial sólido, tecnologia exclusiva, entre outros. Por exemplo, um hedge fund pode ter desenvolvido uma estratégia de negociação proprietária que obtém resultados melhores no mercado. Este deve decidir como usar esses resultados para atrair novos investidores. As fraquezas impedem uma organização de funcionar a um nível ideal ou nas melhores das suas capacidades: uma marca fraca, rotatividade acima da média, altos níveis de dívida, falta de capital, entre outros. Por sua vez, na análise da parte externa, é feita um estudo da parte externa à empresa. As oportunidades referem-se a fatores externos favoráveis que podem dar uma vantagem competitiva à organização. Por exemplo, quando um país reduz as tarifas de importação e/ou exportação, um fabricante de automóveis pode exportar os seus carros para um novo mercado, aumentando as vendas e a participação no mercado. Por outro lado, as ameaças referem-se a fatores que podem prejudicar uma organização. Por exemplo, uma seca é uma ameaça para uma empresa produtora de trigo, podendo este evento 10 climático destruir ou reduzir o rendimento da colheita. Outras ameaças comuns incluem o aumento dos custos de materiais, o crescimento da concorrência, a escassez de mão de obra, etc. Vantagens da análise SWOT Uma análise SWOT é uma ótima maneira de orientar reuniões de estratégia de negócios. É importante ter todos os responsáveis juntos para discutir os pontos fortes e fracos da empresa e, de seguida, prosseguir com a definição das oportunidades e ameaças, debatendo depois essas ideias. Devido à falta de uma análise lógica e não emocional por parte dos integrantes da empresa, é frequente que os resultados da análise SWOT, que são esperados antes deste tipo de sessões, defiram dos obtidos. Estas diferenças refletem fatores que podiam ser desconhecidos e que nunca teriam sido notados se não fosse a contribuição de todo o grupo ou de outra empresa externa especializada no assunto. Uma empresa pode usar uma análise SWOT para sessões gerais de estratégia de negócios ou para um segmento específico, como marketing , produção ou vendas. Desta forma, pode ver como estratégia geral, desenvolvida a partir da análise SWOT, que será depois filtrada para cada segmento da empresa, antes de se comprometer com ela. Pode também trabalhar de maneira inversa com uma análise SWOT específica para cada segmento, que posteriormente alimenta uma análise SWOT geral. Figura 2: Análise SWOT Fonte: Investópiad 11 1.2. Importância das diferenças culturais nos negócios 1.2.1. Definições de cultura A definição de cultura é um tema um pouco controverso, pois tendo em conta os diferentes pontos de vista (antropológico, sociológico, entre outros) podemos obter diversas respostas. Para a definirmos temos de ter em conta que se trata de algo que transparece a cultura em que o indivíduo se desenvolveu e onde se encontra inserido. Tendo isto em conta, é possível afirmar que se torna complicado ou quase impossível definir o que é cultura sem que haja influência do nosso próprio contexto. Torna-se imperativo a existência de uma postura mais aberta para compreender as variações culturais entre diversos países. Cultura é, portanto, um termo notoriamente complicado de se definir. Tanto que, em 1952, dois antropologistas americanos, Kroeber e Kluckhohn, analisaram de forma extensiva várias definições e conceitos de cultura culminando numa lista de 164 definições diferentes deste conceito. Escrito no décimo volume da Encyclopedia of Language and Linguistics, sumarizando o problema da seguinte forma: ‘Despite a century of efforts to define culture adequately, there was in the early 1990s no agreement among anthropologists regarding its nature.’ (Kroeber & Kluckhohn, 2001) Geert Hofstede, um dos primeiros autores a relacionar as diferenças culturais com a gestão e as empresas, definiu cultura como “a programação mental coletiva das pessoas num determinado ambiente”. Como mencionado na Unidade Curricular “Portugal e China: Cultura, Sociedade e Empreendedorismo”, a cultura tem diversos componentes que acabam por ter impacto nas negociações internacionais. Alguns desses aspetos são: ● Linguagem e comunicação: A maneira como os indivíduos transmitem e recebem as mensagens e a forma como a língua materna (e maneirismos da mesma) de um dado indivíduo limita a sua visão do mundo e as atitudes que este tem nele, afeta diretamente os negócios internacionais; ● Sistemas de valores: Os valores de uma determinada sociedade, e a maneira como esta os respeita, é visível no comportamento dos indivíduos que a compõem. Estes 12 valores são importantes, pois afetam a vontade de assumir riscos, o estilo de liderança e as relações hierárquicas; ● Sistemas institucionais e legais: Os formalismos contratuais e o recurso a litígios expressam as diferenças na forma como as sociedades estão organizadas ao nível de regras e sistemas de tomada de decisão; ● Orientação temporal: A maneira como os indivíduos de uma dada cultura se comportam e se relacionam com o tempo e como ele molda a forma como as pessoas estruturam as suas ações têm uma influência extensiva, no entanto, pouco visível por vezes; ● Quadros mentais: Estes influenciam a forma como as pessoas abordam as questões que lhes são colocadas, como recolhem informação e determinam o seu nível de veracidade, de forma que influencie o processo de negociação e decisões resultantes; ● Padrões de relacionamento: Este componente observa como os indivíduos se relacionam com os grupos, quais são os padrões dominantes nas relações familiares e quais os modelos de relacionamento, individualismo/coletivismo. Conhecer estes diversos componentes é uma grande ajuda porque podem agir como um guia para aquilo a que se deve prestar atenção e tentar entender. No entanto, a forma como são descobertas estas diferenças de comportamento é apenas por tentativa e erro. Este é um processo que pode levar desde dias até anos. Durante este tempo, deve ter-se atenção a tudo desde a linguagem corporal à forma de falar, à forma de vestir e de sentar dos nossos parceiros. Muitas vezes é igualmente, senão mais, importante estar atento a estes comportamentos, como ao que não é dito. 1.2.2. Dimensões de cultura com impacto nos negócios Teoria de Hofstede Geert Hofstede foi um psicólogo, assim como professor emérito de Antropologia Organizacional na Holanda, que se tornou conhecido internacionalmente pelo seu trabalho de pesquisa sobre Crosscultural groups and organizations . O trabalho sobre a teoria das dimensões de cultura foi o seu mais importante. Neste, ele descreveu culturas nacionais de acordo com seis dimensões: “Distância ao poder”, “Individualismo ou 13 coletivismo”, “Aversão à incerteza”, “Masculinidade ou feminilidade”, “Orientação de longo prazo ou de curto prazo” e “Indulgência ou restrição”. A sua pesquisa nesta área foi deveras importante ao ponto em que, atualmente, estas seis dimensões são utilizadas para avaliar quase todos os países. É uma ferramenta que é muito utilizada por profissionais do ramo de consultoria e marketing, ajudando também os gestores a entender como adaptar técnicas de gestão (de pessoas e de produtos) a um determinado mercado. Distância ao poder A “distância ao poder”, como explicada por Hofstede, também designada como distância hierárquica, lida com o facto de que na sociedade nem todos os indivíduos são iguais e com as diferenças entre culturas face a esta desigualdade. A distância de poder é definida como a extensão em que os membros menos poderosos de instituições e organizações de um país esperam ou, por outro lado, não aceitam que o poder seja distribuído de maneira desigual. Esta dimensão tem, portanto, uma ligação direta com a forma que as diferentes sociedades encontraram para lidar com determinadas questões de desigualdade entre indivíduos. Algumas características comuns entre culturas com um baixo índice de distância ao poder são: a existência de uma hierarquia por conveniência, a transversalidade dos direitos a todos os membros da sociedade, entre outros. Alguns países em que isto é visível são os países nórdicos, a Nova Zelândia e a Austrália. Como direta oposição temos algumas características comuns a culturas com um elevado índice de distância ao poder, tais como: a existência de uma hierarquia por necessidade; uma relação em que poder e privilégios são proporcionais; uma desigualdade existente na sociedade aceite por todos e uma maior educação das crianças para a obediência. Alguns países em que vemos este tipo de índice são, de forma geral, países da Ásia, Europa Oriental, América Latina e África. É possível concluir que, em sociedades com elevada distância hierárquica, superiores e subordinados consideram-se desiguais por natureza, dando grande importância a títulos, estatuto e a elevada reverência por figuras de autoridade. Por outro lado, em sociedades com baixa distância hierárquica os superiores e os subordinados consideram-se iguais, não havendo, por exemplo, desconforto quando um subordinado tem de contradizer um superior. 20 negócio” e “Distribuição de eletricidade”. No primeiro parâmetro mencionado, o país teve uma classificação de 94,2 que corresponde à 27ª posição a nível mundial, sendo que, no segundo parâmetro, o país teve uma classificação de 95,4 correspondendo à 12ª posição a nível mundial. Para além disto, o país obteve classificações superiores a 80 pontos nos parâmetros: “Registo de propriedade”, “Comércio além-fronteiras” e “Execução de contratos”. Destaca-se que neste último o país ocupa a 5ª posição a nível mundial. Pelo contrário, o país obteve classificações inferiores a 70 pontos nos parâmetros: “Obtenção de crédito” e “Resolução de insolvências”. Figura 5: Índice de facilidade de fazer negócio Fonte: World Bank, 2020 Neste mesmo índice, Portugal teve uma classificação de 76,5 pontos e ocupa a 39ª posição a nível mundial. Quando comparados os dois países, é possível notar que Portugal tem uma melhor classificação nos seguintes parâmetros: “Pagamento de impostos”, “Comércio além-fronteiras” e “Resolução de insolvências”. Um ponto importante a retirar da imagem acima é o penúltimo ponto, sobre contratos, pois existem algumas diferenças entre a forma como estes são vistos em várias culturas, que está relacionado à comunicação de alto e baixo contexto, como será abordado mais à frente neste trabalho. A diferença entre comunicação de baixo e alto contexto é particularmente evidente na área dos contratos. Os contratos ocidentais são muito rigorosos e numa transação tão simples como o aluguer de uma bicicleta por um dia pode exigir três páginas de contrato para se saber como lidar com todas as contingências possíveis. Uma vez assinado um contrato, não há flexibilidade nos termos, a menos 21 que ambas as partes concordem em renegociar. É, portanto, possível afirmar que um contrato é a palavra final num acordo em que, após assinado, alterações são raras e apenas por motivos maiores. Um contrato tem sempre segurança jurídica, no sentido em que se uma das partes não o cumprir, espera-se que o sistema legal imponha o cumprimento. Os contratos em sociedades de elevado contexto têm um carácter diferente, por duas razões. Uma das razões reside diretamente na natureza da comunicação de alto contexto. Não é necessário anotar toda a informação (ou talvez anotar algo de tudo), porque a compreensão mútua e um aperto de mão são suficientes. Quando há um contrato escrito, pode ser mais um memorando de entendimento do que um documento jurídico vinculativo. Devido ao facto de os termos serem vagos, há espaço para ajustes à medida que a situação ou a negociação se desenvolve. Quanto à conformidade, é provável que as partes confiem numa relação de confiança pré-existente do que um sistema legal. A maioria dos países asiáticos, se não todos, acreditam sempre que para poder existir um ambiente propício para negócios é importante haver um conhecimento e também uma ligação pessoal. Por este motivo, nestes países as reuniões de negócios são seguidas de um jantar ou almoço, em que é esperado um comportamento mais informal e que as pessoas se conheçam num ambiente mais casual. Uma segunda razão para a falta de contratos detalhados é que a própria ideia de um contrato é central apenas em certas culturas, principalmente naquelas historicamente influenciadas pelo Médio Oriente. A ideia de um pacto é fundamental para a cultura e mesmo rege a relação entre Deus e a humanidade no Antigo Testamento Cristão. Numa cultura Confucionista, pelo contrário, fazer negócios é, antes de mais, desenvolver relações pessoais. Estas podem basear-se em ligações familiares ou de clã, ou em relações de obrigações mútuas conhecidas popularmente como guānxì ( 关系, Gu ā nxi , a palavra chinesa para ligação ou contactos). Os planos de negócios desenvolvem-se juntamente com a relação, e não através de comunicação formal em contratos escritos. Os gestores podem elaborar contratos para agradar aos seus parceiros comerciais ocidentais, mas não se deve surpreender se eles quiserem alterar os termos no dia seguinte à assinatura do documento. 22 Índice de risco Segundo dados da Coface, a China tem uma classificação de país de risco B e um clima de negócios com a mesma classificação. Este é um nível intermédio de risco. Os principais pontos fortes deste país são o facto de a sua dívida pública ser detida por nacionais e ser emitida em moeda local. Isto garante que o país é soberano nas suas políticas macroeconómicas. Para além disto, o país também detém elevadas reservas em moedas estrangeiras de forma a diminuir a sua exposição a problemas de sobre-endividamento do seu setor privado. Nos últimos anos, o país desenvolveu a sua infraestrutura e reformulou a sua estrutura económica. Atualmente, o setor dos serviços tem um peso predominante na economia chinesa, algo que pode indicar que a transição de uma economia emergente para uma economia desenvolvida pode estar quase concluída. Por fim, este país conseguiu relocalizar a sua estrutura produtiva nas cadeias de valor globais. Atualmente as atividades empresariais chinesas focam-se em atividades de elevado valor acrescentado. No entanto, o país tem também pontos fracos significativos. Em primeiro lugar, as principais empresas nacionais estão altamente endividadas. Além disso, o país continua dependente do comércio internacional para a aquisição de alguns componentes tecnológicos considerados essenciais. Algumas estimativas apontam para uma alteração deste aspeto. Atualmente a China tem um saldo positivo, no entanto, espera-se que o país tenha défice nos próximos anos. Por fim, o país tem graves problemas ambientais e uma política ambígua entre implementar reformas estruturais e promover o crescimento. Tendo em conta estas características, a China atualmente enfrenta alguns desafios que podem pôr em causa a continuidade do seu desenvolvimento económico e a estabilidade social do país. Nas últimas décadas o mundo surpreendeu-se com as elevadas taxas de crescimento que a China obteve. No entanto, recentemente o valor da taxa de crescimento tem vindo a diminuir consecutivamente. De facto, espera-se que o crescimento do país em 2020 seja inferior a 6% do PIB. Há alguma incerteza sobre a forma como a economia chinesa e as expectativas dos cidadãos se vão adaptar à realidade de conviver com taxas de crescimento mais baixas. Um dos grandes riscos do país está relacionado com a forma que as empresas altamente endividadas escolheram para se estabilizarem no caso de crescerem menos do que o esperado. Para piorar o cenário, a recente guerra comercial entre os EUA e a China pode prejudicar ainda mais o desempenho económico do país nos próximos anos. Estes fatores provocam outro risco relacionado com a balança corrente e com preocupações ao nível do crédito. 23 É expectável que o governo chinês desvalorize a sua moeda de forma a equilibrar de novo a competitividade dos seus produtos. No entanto, essa desvalorização pode pôr em causa as medidas de retenção de capital impostas. Em conjunto, estas duas políticas podem gerar instabilidade social e prejudicar o ambiente negocial. Cultura Negocial A sociedade chinesa e a sua cultura diferem em muitos aspetos da sociedade ocidental, tipicamente presente em Portugal. Estas diferenças refletem-se também na cultura negocial do país. Em primeiro lugar, a sociedade chinesa é extremamente hierarquizada e estratificada, sendo a família um dos pilares dessa sociedade. É através da família que os Chineses cedo aprendem a importância do respeito pela hierarquia. Para além disto, apesar do rápido crescimento económico das últimas décadas, ainda é possível verificar uma diferença entre as classes sociais, algo que é extremamente observável na China. Outro conceito valorizado pelos chineses é a dignidade das pessoas. Por norma, os chineses valorizam a honra, a reputação e o respeito pelos outros. Assim, críticas em público ou situações que prejudiquem a dignidade de outros são muito evitadas neste país. Isto é a base do conceito de face (面 子, miànzi), conceito este muito ligado à reputação e prestígio de um indivíduo. Os chineses são também uma população que dá muita importância à coletividade. Por norma, os chineses procuram estar incluídos em grupos sociais e essa forma de agir transpõem-se também para a cultura de negócios, o que é mais conhecido como contactos ( 关系, Gu ā nxi) . Estas caraterísticas sociais influenciam muito o mundo dos negócios chinês. Geralmente, há um grande respeito pela estrutura hierárquica do poder nas empresas chinesas. Apesar de o trabalho em grupo ser frequente e valorizado, é expectável que as decisões sejam tomadas apenas pelo topo da hierarquia, posições hierárquicas inferiores não têm por hábito questionar ou procurar influenciar as decisões. Também os encontros de negócios seguem uma estrutura rigorosa que deva ser respeitada. Estes encontros devem ser agendados com alguma antecedência, bem como, deve ser partilhada a agenda a ser discutida durante o mesmo, para que todos estejam devidamente preparados. A pontualidade é considerada uma virtude, pelo que se torna imperativo chegar a tempo a qualquer reunião, onde um ligeiro atraso pode ser considerado uma grave ofensa. Dado que o trabalho em 24 grupo é valorizado, é expectável que os intervenientes chineses tragam acompanhantes para os auxiliares durante a reunião. Adicionalmente, como os chineses valorizam muito a dignidade e o respeito pelos outros, é desaconselhável interromper os outros intervenientes durante as suas exposições. De facto, é aconselhável esperar que a palavra lhe seja dada e evitar criticar abertamente alguém presente na reunião, pois é algo que pode levar à perda de face (面子, miànzi) de uma das partes ou mesmo das duas. As negociações neste país são tipicamente lentas. Por um lado, os chineses procuram tomar decisões ponderadas e sensatas pelo que precisam de bastante tempo para refletirem sobre as mesmas. Por outro lado, paralelamente às relações de negócios, os chineses procuram desenvolver relações sociais de confiança com os seus potenciais parceiros, pelo que é normal no fim de uma reunião ser-se convidado para um almoço ou jantar com os membros que estavam na reunião. Apesar de o respeito continuar a ser imperativo, é esperado que seja um ambiente relaxado e amigável. Por ser um país tipicamente conservador, por norma, as decisões são tomadas num ambiente de cordialidade e respeito mútuo. Também por isto, os chineses têm dificuldade em dar respostas negativas abertamente. Pelo contrário, estes preferem transmitir esta mensagem de uma forma subentendida na linguagem usada e na sua postura corporal. É importante estar atento a estes sinais de forma a conseguir distinguir negociações com potencial daquelas que não terão os resultados pretendidos. 1.3.1. Promoção de marcas e de empresas A decisão sobre traduzir uma marca na China é um desafio que todas as empresas ocidentais têm de enfrentar. O marketing baseia-se numa comunicação eficaz com o mercado alvo para mostrar uma resposta as necessidades do cliente de forma conveniente e persuasiva. Cada empresa precisa de um plano de marketing para coordenar os seus esforços neste plano, especialmente numa nova área geográfica, antes de lá entrar. Um exemplo muito conhecido de tradução de marcas na China é o da Coca-Cola. Quando a empresa entrou pela primeira vez no mercado chinês, em 1928, não tinha representação oficial do seu nome em chinês. Era então preciso encontrar quatro caracteres chineses cujas pronúncias se aproximavam do som da marca sem produzir um significado ilógico ou adverso quando colocados juntos como uma frase escrita. 25 Enquanto o chinês escrito emprega milhares de caracteres diferentes, existem apenas cerca de 200 sons pronunciados que podem ser utilizados na formação do nome kŏ-kă-kŏ-là (Cocacola). Enquanto a Coca-Cola procurava uma combinação satisfatória de caracteres para representar o seu nome, as suas equipas de marketing chinesas criaram sinais que combinavam caracteres cujas pronúncias formavam a cadeia kŏ-kă-kŏ-là (Cocacola), mas fizeram-no sem qualquer consideração pelos significados que teria o produto final. O que a história da Coca-Cola exemplifica é que as nuances linguísticas em chinês podem afetar o som e o significado da marca que, por sua vez, pode afetar a identidade da marca por parte dos consumidores. As equipas de marketing chinesas deveriam ter percebido antes da entrada, que o mercado é culturalmente distinto, exigindo algum grau de localização. Com vários dialetos principais, e caracteres padrão da língua chinesa com pronúncias orais diferentes, os nomes de marca devem ser cuidadosamente modificados para que estes se relacionem com os consumidores locais. Como hoje sabemos, o nome da marca no mercado acabou por ficar como Ke kou ke le (可 口可乐, Kě kǒu kě lè), o que é foneticamente distante das ideias iniciais, mas que ao nível dos caracteres acaba por, como frase, transmitir a ideia de um produto delicioso, visto que a tradução de ke kou (可口, Kě kǒu) é delicioso, saboroso. Com a segunda parte do nome, ke le (可乐, kě lè) pode ser traduzido como divertido, engraçado. Se pensarmos nos anúncios que esta mesma empresa utiliza em Portugal, podemos traçar uma relação entre estes e o nome da marca no mercado chinês, dado que a publicidade utilizada mostra sempre pessoas sorridentes e em momentos de alegria. O nome da marca é um elemento do produto que contribui para a imparcialidade da marca, para o seu posicionamento, para a sua publicidade única, e que lhe pode dar uma vantagem competitiva sobre a concorrência empresa. Outro exemplo de que a atenção a nuances linguísticas e culturais são essenciais é o branding , feito pela Toyota para o SUV Prado , lançada pela Saatchi & Saatchi , Pequim. Este foi traduzido para ba dao (霸道, bà dào), o que se traduz aproximadamente para "governar pela força". Esta representação masculina do SUV japonês foi também acompanhada por imagens que mostravam dois leões de pedra a saudarem e a curvar-se perante o carro. Este erro cultural evocou a associação da ocupação japonesa da China durante a Segunda Guerra Mundial e atraiu a censura governamental, a indignação pública e um apelo ao boicote da empresa. 26 Este episódio evidencia a importância do conhecimento da história de um país quando fazemos uma abordagem a esse mercado. Por vezes os mais pequenos detalhes podem fazer referência a um período não tão desejável desse país, o que cria um sentimento de desagrado no consumidor. A tradução transcultural de uma marca, tanto no conteúdo como no contexto, precisa de ser apelativa ao mercado local e, simultaneamente, tem de se manter fiel à sua imagem global. Na China, isto é particularmente difícil de fazer. A língua chinesa é radicalmente diferente das línguas baseadas no alfabeto romano, o que faz com que a tradução direta não seja facilmente exequível. Além disso, o significado dos caracteres escolhidos desempenha um papel importante e pode comunicar atributos de produto, benefícios, país de origem, valores tradicionais/modernos, crenças e costumes, ou mesmo patriotismo. Forma escrita A linguagem é o meio através do qual as comunicações de marketing são entregues ao público-alvo. Uma grande diferença entre as línguas que derivam do latim e do chinês é a forma como cada uma é escrita. Enquanto as línguas ocidentais se baseiam num sistema fonético alfabético, a língua chinesa é baseada em ideogramas, símbolos escritos que representam objetos e não simplesmente uma palavra ou um som em particular. Estes ideogramas sofreram alterações durante milhares de anos até chegar à sua forma dos dias de hoje. Devido a esta diferença, um leitor de português poderá ser capaz de pronunciar uma palavra sem compreender o seu significado, enquanto um leitor de chinês pode ser capaz de compreender o significado de uma palavra sem conhecer a sua pronúncia. Este foi um aspeto muito debatido aquando da simplificação dos caracteres chineses, de modo a aumentar o nível de literacia do país, já que muitos chineses acreditavam que simplificar os caracteres faria com que se perdesse a essência dos mesmos, da palavra e da língua. O povo chinês percebe e avalia a escrita de forma diferente dos ocidentais. Para os chineses, um nome escrito é visto como uma obra de arte, sobretudo devido à longa história da comunicação escrita na China. Interpretações escritas de caracteres podem ajudar em associações positivas de marcas. Os próprios caracteres e radicais, podem ter significado, o que faz com que as conotações e significados de um nome de dois ou três caracteres, por exemplo, devam ser analisados a diferentes níveis. 27 Forma Oral Embora a escrita chinesa seja padronizada, utilizando os caracteres "Tradicionais" (principalmente fora da China Continental) ou "Simplificados" (principalmente na China Continental), dependendo da origem do consumidor chinês, a língua falada e as práticas culturais podem ser bastante diferentes. Culturalmente e linguisticamente falando, a China é mais parecida com a UE do que com os EUA, por exemplo. Existem mais de uma dúzia de grandes dialetos orais chineses na China Continental, sendo que o dialeto mais comum é o mandarim (普通话 pŭtonghuà), de Pequim e arredores da província de Hebei. Um análogo europeu comparável seriam as Línguas Românicas: o italiano, francês, espanhol, português e romeno, derivados do latim. Uma complicação adicional na tradução de uma marca para chinês é que soará diferente conforme o dialeto utilizado pelo consumidor, dificultando a transliteração. A diversidade linguística e cultural na China sublinha a dificuldade de fazer uma estratégia de branding chinesa universal, que emule sons e significados. A variedade de sons para um carácter cria uma situação em que a confiança na fonética padronizada é impossível para uma marca chinesa "universal", e a fonética do mandarim deve ser utilizada se a operação de marketing de uma empresa considerar que o som da marca é importante. O chinês mandarim é fortemente promovido pelo Governo como o dialeto oficial, mas as preferências linguísticas e costumes locais continuam a prevalecer. Quatro métodos de tradução de marcas que podem ser geralmente observados na China: 1. Traduções sem significado -- a marca soa semelhante em chinês e inglês, mas os caracteres mostrados na marca não têm nenhum significado discernível. Como por exemplo 阿迪达斯 (Ādídásī) — Adidas. 2. Transliteração com significados -- a marca soa semelhante em chinês e inglês, e os caracteres mostrados na marca proporcionam uma combinação significativa (como a Coca-Cola, exemplo discutido acima). 28 3. Interpretativo -- o som da marca difere em chinês e inglês, mas o significado da marca permanece praticamente o mesmo. Como é o exemplo da Apple que em chinês se diz 苹果 (Píngguǒ) que significa literalmente maçã. 4. Transliteração com uma componente interpretativa -- alguma parte do som da marca inglesa permanece, mas um carácter adicional é utilizado para dar algum significado. Como por exemplo 路易威登 (Lùyì Wēidēng) — Louis Vuitton em que a primeira parte 路易 (Lùyì) simplesmente significa Louis, 威 significa poder e 登 refere-se ao ato de ascender a grandes alturas. 29 Capítulo IIEnquadramento do estágio 2.1. A Empresa Historial A Market Access é uma empresa de consultoria especializada na internacionalização e também focada no apoio à concretização de negócios internacionais. A empresa foi fundada em 2005 e o seu projeto foi idealizado por dois cidadãos portugueses e um cidadão chinês. A empresa teve, entretanto, alterações na sua estrutura societária e apenas um dos sócios fundadores, português, se mantém na sociedade. Nos primeiros anos de atividade, o mercado chinês revelou-se muito importante para a Market Access. Não só porque tinha uma presença em Pequim, mas também porque apoiou várias empresas portuguesas, suas clientes, a abordarem um mercado que se surgia como incontornável para as exportações (até aí as empresas olhavam para a China mais como local de produção e fonte de importações), com uma classe média-alta em ascensão e com milhões de novos consumidores com poder de compra elevado. Era, no entanto, um país e uma cultura de negócios ainda por conhecer, para muitos gestores. Ao longo de 15 anos de operações, a Market Access alargou a sua atuação a muitos mais mercados e apoiou a expansão de inúmeros negócios. Hoje, a empresa tem uma vasta experiência na implementação de projetos de internacionalização e um amplo portfólio de clientes de diversas geografias. No seu portefólio conta com mais de quinhentas empresas internacionalizadas, bem como com o apoio de mais de quarenta consultores. Já trabalham em mais de cinquenta países e já realizaram mais de mil projetos. O interesse da China é cíclico para as empresas clientes da Market Access. Há períodos nos quais são vários os pedidos de proposta e os projetos em curso, mas seguem-se outros períodos com menor procura e interesse. Segundo os responsáveis da empresa, a distância e a complexidade do mercado afastam algumas empresas que têm um menor grau de preparação, de capacidade e motivação para entrar num mercado que comporta, seguramente, muitos desafios e dificuldades. 36 A China foi o segundo maior recetor de investimento direto estrangeiro (IDE) em 2019, depois dos EUA, de acordo com a Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD). O país recebeu entradas de IDE no valor de USD $141,23 mil milhões em 2019, em comparação ao que recebera no ano anterior USD $138,31 mil milhões. Além disso, o stock de IDE atingiu USD $1,77 biliões em 2019, relativamente a 2018 atingiu USD $1,63 biliões. Uma das razões pelas quais muitas empresas globais optam por fabricar os seus produtos na China é a existência de elevada mão de obra e o facto de esta ser muito barata. Mão de obra barata é uma grande vantagem competitiva para a China. No entanto, alguns analistas argumentam que o rápido crescimento económico também levou a um rápido aumento dos salários no país. O nível salarial médio da China triplicou entre 2005 e 2016 e agora é mais alto do que na Argentina, Brasil e México o que nos leva a fazer a pergunta "Será que a mão de obra barata na China acabou?". Esta é uma questão muito complicada e causa discordâncias entre os analistas, daí não haver uma resposta coerente e unânime. A China é um investidor dominante no exterior. O seu investimento direto no estrangeiro atingiu muitos países ao longo dos anos. Os Estados Unidos, Reino Unido, Austrália, Paquistão, Bangladeche, Indonésia, Emirados Árabes Unidos, Venezuela, Argentina, Angola, Chade e Níger são alguns dos países onde o investimento chinês tem sido impressionante. Apesar da taxa de crescimento do PIB ser elevada, esta pode vir a diminuir, pois, o país apresenta algumas tendências preocupantes que são: · Alta taxa de inflação; · Preços altos no setor imobiliário; O Banco Popular da China aumentou as taxas de juros. O requisito de reserva para bancos comerciais também sofreu um aumento e é agora nove vezes maior. Além disso, o Banco Central pede aos bancos que emprestem menos e imponham limites às compras de imóveis. A crise económica global, em conjunto com as tensas relações com os EUA, fez com que o crescimento económico do país desacelerasse para 6,57% em 2018 e 6,11% em 2019. É esperado que a taxa de crescimento do PIB venha a desacelerar ainda mais para 1,86% em 2020 devido ao surto de COVID-19, que afetou severamente as atividades económicas globais. 37 Tabela 1: Principais indicadores macroeconómicos Indicador Económico 2017 2018 2019 PIB 12.143T 13.608T 14.343T PIB setor primário 7,50% 7,00% 7,1% PIB setor secundário 39,90% 39,70% 39% PIB setor terciário 52,70% 53,30% 53,9% PIB per capita (em milhões) 56.382.29 59.811.60 10.261.679 População (milhares de milhão) 1.386 1.393 1.398 Taxa de desemprego 4,40% 4,42% 5,15% Taxa de inflação 1,59% 2,08% 2,9% Fonte: Statista; World Bank, Trading Economics, 2020 Fatores Sociais A República Popular da China é um dos seis Estados restantes que se declaram socialistas no mundo. No entanto, na prática, a estrutura política da China não pode ser caracterizada de maneira tão simples. Este governo tem sido descrito como sendo comunista e socialista, mas também como um governo autoritário. A população do país tem vindo a aumentar, ainda que a uma reduzida taxa de 0,46%, em 2018. No mesmo ano, o país atingiu os 1.393 milhões habitantes, e tem uma densidade populacional de 148.349 habitantes/km². Cerca de 59,1% da população é urbana e a maioria dos indivíduos tem entre os 15 e os 64 anos. A China é o país mais populoso do mundo, com uma população total de cerca de 1,4 mil milhões ( World Meters , 2020). Este é um mercado enorme para produtos de consumo. Como mencionado acima, o nível salarial médio tem vindo a aumentar ao longo dos anos, resultando num aumento nos gastos dos consumidores. Também vale a pena mencionar que muitas pessoas na China, da mesma forma como cidadãos de outras economias emergentes, anseiam por símbolos de status como carros de luxo, os mais recentes smartphones e roupas de marca para demonstrar o seu sucesso. Sem dúvida que o aumento dos gastos do consumidor e os símbolos de estatuto são grandes oportunidades para empresas nacionais e estrangeiras. O aspeto social e cultural da China desempenha um papel importante, pois os dados demográficos mudam constantemente, por exemplo, o crescimento populacional e a distribuição etária 38 variam. O tamanho da família e os comportamentos sociais geralmente afetam a maneira como as decisões são tomadas. Outros fatores sociais são estilo de vida do consumidor, educação, religião (sendo que esta pode não ter muita relevância) e emigração, a China é uma cultura coletivista, baseada nas dimensões de valor de Geert Hofstede, apresentadas acima neste relatório. A taxa de alfabetização na China é de 96,4%. Assim como o enorme progresso na taxa de alfabetização, o país também fez um progresso, igualmente admirável, na redução da pobreza. De acordo com um relatório publicado pelo Escritório do Grupo Líder do Conselho de Estado para Alívio à Pobreza e Desenvolvimento da China, o país tirou mais de 68 milhões de pessoas da pobreza nos últimos cinco anos. No 13º plano quinquenal do país (2016–2020), a China visava melhorar a segurança social. O governo está focado em reduzir as disparidades aumentando os salários e fornecendo mais benefícios de bem-estar. As regiões empobrecidas da parte ocidental do país foram destinadas ao desenvolvimento. 1 As despesas totais com saúde como percentagem do PIB ficaram em 5,13% em 2018, em comparação com 5,06% em 2017. Em termos absolutos, as despesas aumentaram para USD $698,26 mil milhões em 2018 e de USD $614,63 mil milhões em 2017. Existem alguns desafios sociais que a China enfrenta atualmente. Por exemplo, o envelhecimento da população é uma área de preocupação, que leva muitos analistas a sugerirem que a China deve aumentar a taxa de natalidade e convidar mais trabalhadores estrangeiros. Embora a política do filho único tenha sido alterada para a política de dois filhos em 2016, existe uma falta de respostas positivas, principalmente por razões económicas. Fatores Tecnológicos Existem alguns grandes gigantes da tecnologia na China, por exemplo, Baidu, Alibaba e Tencent, para citar apenas alguns. De facto, essas empresas e algumas outras, são tão poderosas que várias grandes empresas de outros países falharam no mercado chinês, pois não conseguiram competir com elas. 1 À data da elaboração deste capítulo o 13º plano quinquenal era o mais recente 39 A China estabeleceu a visão de ser líder global em ciência e tecnologia. Para conseguir isso, o país lançou o programa “Empreendedorismo em Massa e Inovação” em 2015. Esse mesmo programa pretende disseminar o empreendedorismo por toda a China. Visa também, ajudar o país a passar de uma economia que depende de forma intensiva na mão de obra para uma economia orientada à inovação. Isto permite com que se tenha uma noção da direção que o país vai evoluir e quais os tipos de negócios que ganharão força no mercado. Ainda referente às tecnologias e a sua utilização no dia a dia, existe uma discussão entre vários especialistas sobre os métodos de pagamento online na China. Por um lado, temos aqueles que pensam que o facto de a utilização do cartão de crédito não ser tão normal como no resto do mundo poderá representar uma ameaça. Por outro lado, temos aqueles que veem os métodos de pagamentos disponíveis no país como suficientes e bem desenvolvidos, como é o exemplo do Wechat Pay e do Ali Pay . A China tem uma das taxas mais altas de software não licenciado entre as nações PacificoAsiáticas. O valor comercial do software não licenciado na China foi o mais alto entre todas as nações Pacifico-Asiáticas, com um valor de USD $6,84 mil milhões em 2017. De acordo com uma pesquisa realizada, a utilização de telemóveis era de 115,38 por 100 pessoas em 2019, com um total de 1,62 mil milhões de assinantes móveis. A população conectada à Internet da China alcançou os 811.99 milhões no final de 2019, com 57,86% da população a utilizar a Internet. Fatores Ambientais O rápido desenvolvimento económico da China teve um sério impacto no seu ambiente. A poluição da água e do ar, resíduos industriais, desmatamento, mudanças climáticas e perda de biodiversidade são alguns dos exemplos dos desafios ambientais que a China enfrenta atualmente. No entanto, para equilibrar a pressão sobre os recursos naturais causada pelo seu rápido crescimento, desenvolvimento e urbanização, o governo implementou uma "Estratégia de Crescimento Verde", que foi implementada pela OCDE em 2011. 40 De acordo com o relatório do Índice de Desempenho Ambiental para 2020, a China sofre com a poluição do ar, com uma classificação geral do índice de 137º entre 180 nações no indicador de Saúde Ambiental. Tem sido classificado em 147º de 180 para o indicador PM2.5 e 169º em 180 países para o indicador de ozono. Fatores Legais De acordo com o relatório “Doing Business 2020” do Banco Mundial, a China ficou em 31º lugar entre 190 economias no ranking geral deste mesmo relatório. Existem várias leis que regulam as práticas de negócios e emprego na China. Por exemplo, normas de trabalho como, remuneração e benefícios dos funcionários, entre outras questões relevantes, são regulamentadas pela Lei do Trabalho da RPC de 1995, pela Lei de Contratos de Trabalho da RPC de 2007 e por vários regulamentos administrativos. O governo comprometeu-se a combater a corrupção e implementar um modo de governação abrangente e rigoroso para garantir um crescimento económico mais rápido. No “ 2018 FDI Regulatory Restrictiveness Index ”, o país foi visto como um dos mais restritivos entre os seus homólogos do BRICS. O índice de restrição regulatória de IED da China ficou em 0,251 em 2018. 3.2. Geografia da China Quando abordamos um novo mercado é importante conhecer a sua geografia, especialmente quando se trata de um país tão grande e diverso como a China. A paisagem da China é vasta e diversa, tendo climas como o do deserto de Gobi e Taklamakan, um clima árido a norte, florestas subtropicais no Sul, que é mais húmido. Quando falamos da China falamos de um país com a maior população do mundo, com cerca de 1,4 mil milhões de habitantes em 2019, contendo 55 grupos étnicos diferentes e com eles os seus dialetos, reconhecidos ou não. É também um país que cobre cerca de 9,6 milhões de quilómetros quadrados, sendo o terceiro país do mundo com mais área. 41 Um país governado pelo Partido Comunista Chinês (CCP), o estado exerce o seu poder sobre 22 províncias, 5 regiões autónomas, 4 municipalidades de controlo direto (Pequim, Tianjin, Shanghai e Chongqing) e duas regiões administrativas especiais, Macau e Hong Kong. A Geografia da China e a sua distribuição populacional pode ser mais facilmente entendida recorrendo a duas linhas imaginariamente traçadas no país, Qinling Huaihe (秦岭淮河线; Qínlǐng Huáihé Xiàn) que divide o país em norte e sul, e Heihe-tengchong-line (黑河–腾冲线; Hēihé– Téngchōng xiàn) que divide o país em este e oeste. Figura 6: Representação visual da Qinling Huaihe e Heihe-tengchong-line Qinling Huaihe Abordando primeiramente a Qinling Huaihe, trata-se de uma linha utilizada por geógrafos para distinguir entre o norte e o sul do país. Qinling (秦岭, Qínlǐng) refere-se à cordilheira montanhosa com o mesmo nome e Huaihe (淮河, Huáihé) refere-se ao rio Huai. Esta linha, como dito antes, divide a China em duas regiões distintas, quer em clima, cultura, estilo de vida e cozinha. Regiões que se localizem a norte da Qinling Huaihe tendem a ter temperaturas mais frias, sendo a queda de neve um acontecimento normal no inverno. Por outro lado, o Sul é mais quente e húmido tendo, em várias regiões, qualidades de um clima subtropical ou até mesmo tropical. 42 Figura 7: Representação visual da Qinling Huaihe Heihe-tengchong-line Esta é uma linha que foi imaginada, em 1935, pelo geógrafo chinês Hu Huanyong (胡煥庸, Hú Huàn Y ō ng) que lhe deu o nome de “linha de demarcação geodemográfica". A linha imaginária divide o território chinês da seguinte forma: Figura 8: Representação visual da Qinling Huaihe e Heihe-tengchong-line e a correlação com a precipitação 43 ● A oeste da linha: 64% da área do país, mas apenas 4% da população do mesmo (1935); ● A este da linha: 36% da área do país, mas contém 96% da população do mesmo (1935); Para ter algum contexto nestas estatísticas é necessário ter em conta que, visto que a linha foi proposta em 1935 a Mongólia estaria incluída, dado que a China apenas reconheceu a sua independência após a Segunda Guerra Mundial e, em simultâneo, excluía Taiwan que era visto pela China como sendo parte integral do Japão na altura. Estatísticas de 2002 e 2015: Apesar do êxodo urbano, maioritariamente para a zona costeira e para a região sul do país, as estatísticas de 2002 e 2015 mantêm-se idênticas: ● A oeste da linha: 57% da área, mas apenas 6% da população (2002); ● A este da linha: 43% da área, mas 94% da população (2002); A pequena mudança que se observa na percentagem de população de 1935 para 2002/2015 deve-se ao facto de uma migração em massa por parte dos chineses de etnia Han para as zonas urbanas nas regiões autónomas do Tibete e Xinjiang, assim como a política do filho único, sendo que esta política tinha exceções para minorias étnicas que se encontravam a oeste da linha. Contudo, também é de notar que entre 2000 e 2015 a população a oeste da linha viu, de facto, um rápido aumento superando o aumento vivido no lado este, no entanto, este crescimento não foi suficiente para alterar as percentagens. Após 80 anos, a área a oeste da linha Heihe-Tengchong mantém-se relativamente rural, inóspito, subdesenvolvido e pobre quando comparado com as zonas a este da linha. 44 Figura 9: Representação da Heihe-tengchong-line e a concentração populacional. 3.3 Divisão da China com uma perspetiva gastronómica Após abordarmos estas duas divisões geodemográficas do país é importante falar também das divisões culinárias, especialmente quando a análise do estudo foca o setor agroalimentar. A China é dividida em cinco sabores da culinária chinesa. Sendo o território tão vasto, as preferências gastronómicas tendem a mudar de região para região e normalmente um ou dois dos cinco sabores são dominantes. A preferência por determinados sabores pode refletir características geográficas, climáticas, históricas, culturais, entre outros. Tradicionalmente os cinco sabores reconhecidos são: salgado (咸 xián), picante (辣 là), ácido (酸 suān), doce (甜 tián) e azedo/amargo (苦 kŭ). Segundo a medicina tradicional chinesa, a harmonia entre os cinco sabores pode melhorar a experiência de degustação, mas, em simultâneo, ajudar a alcançar um equilíbrio para melhorar a saúde. Picante — Centro, especialmente Sichuan e Hunan Este sabor tem a função de expulsar “vento e frio” do corpo, regulando a sua humidade e promovendo a circulação sanguínea e a circulação de Qi. 45 O picante é muito popular na região central e sul da China, incluindo as províncias de Sichuan, Hunan, Hubei, Yunnan e Guangxi. Por ser uma zona muito quente e húmida, usa-se muito o piripiri e a pimenta de Sichuan. Estes dois ingredientes têm a função de ajudar a transpirar e evitar os problemas causados pela humidade. Figura 10: Prato tradicional do Sudoeste e sul-central da China Salgado — Áreas Costeiras e zona Norte, Cozinha de Pequim A importância deste sabor são os benefícios e precauções para a saúde e ajuda a acalmar inflamações. Sendo a capital do Império durante as últimas dinastias, a corte recebia todos os ingredientes mais raros de todos os cantos da China, desde os testículos do tigre da Manchúria até às raízes de “Orelha de Elefante” (colocásia ou inhame) de Fujian. Devido às enormes distâncias e demoras de transporte, as carnes e os peixes eram secos e conservados, o que exigia condimentos escuros, para um sabor e aspeto agradável. É esta a razão pela qual na cozinha de Pequim se usa bastante molho de soja. Também no Norte da China, nos longos períodos de frio, os legumes são conservados em sal para poderem ser usados nos dias sem colheita de vegetais. 52 A falta de custos de troca e as limitações na diferenciação do produto levam à mobilidade do comprador, o que obriga a que um retalhista tenha um maior volume de vendas, para manter os preços atraentes e apelativos. Há uma constante pressão sobre os players para se adaptarem às rápidas mudanças das necessidades dos consumidores, e os líderes de mercado devem ser capazes de posicionar o produto desejável a um preço adequado para clientes e fabricantes. Embora os retalhistas especializados, de produtos de luxo ou orgânicos não sintam a mesma sensibilidade ao preço, estes não são capazes de garantir um grande volume de clientes e podem não ter escolha a não ser comprometer-se com contratos de fornecedores de longo prazo de modo a garantir um fornecimento estável, qualidade, ou produtos especificamente preparados. Novos players podem encontrar alguma dificuldade em competir com as agressivas políticas de marketing e preços do mercado. No entanto, os custos de entrada e saída são relativamente baixos, o aparecimento de nichos de saúde e éticos que são protegidos da competição direta dos participantes atuais e o forte crescimento histórico oferecem boas perspetivas para o futuro deste tipo de empresas. O serviço de alimentação (entregas, vendedores e restaurantes) pode ser visto como um substituto dos produtos alimentares de retalho. No entanto, para a vasta maioria das pessoas, estes serviços existem, atualmente, como um acompanhamento ocasional, em vez de uma alternativa. Figura 13: Forças motriz de competição no setor do retalho agroalimentar na China, 2018 Fonte: Marketline 53 Os compradores neste mercado são os consumidores finais. Isso enfraquece significativamente o poder do comprador. É improvável que a perda de qualquer comprador tenha um efeito significativo nas receitas de um player . Além disso, a posição de qualquer cliente é diminuída devido ao grande volume de potenciais clientes. Embora a receita gerada por qualquer consumidor em particular seja mínima, coletivamente estes representam interesses mais amplos do consumidor, e os retalhistas não podem ignorar as sensibilidades dos compradores. No entanto, os supermercados, por outro lado, desempenham um papel fundamental na formação da demanda do consumidor, existem vários fatores que afetam a escolha de um consumidor. Preço e conveniência são duas preocupações centrais, no entanto, o aumento da consciência sobre a saúde gerou uma crescente procura por qualidade nutricional nos produtos alimentares. Isto pode impactar as escolhas do consumidor. A cultura da conveniência enfrenta agora o desafio de uma contra tendência em que uma mudança das preferências dos consumidores por alimentos frescos, simples ou tradicionalmente preparados mina a posição de venda dos alimentos congelados e produtos semelhantes. Há também uma procura por uma mistura de comida nacional e internacional. O surgimento e desenvolvimento de nichos éticos adiciona mais impulso a este movimento dentro do mercado. Os retalhistas de alimentos devem acomodar estes, e outros, interesses que aumentam um pouco o poder do comprador. Muitos retalhistas fazem campanhas de incentivo para os compradores frequentes, o que pode ajudar a garantir a retenção de clientes. Por exemplo, em 2016 o Walmart lançou um novo programa de fidelidade na China por meio da aplicação de mensagens WeChat. Desencorajar o movimento nos pontos de venda pode reduzir a mobilidade do consumidor, o que, a longo prazo, pode enfraquecer o poder do comprador. Embora o alto reconhecimento da marca não se traduza automaticamente em lealdade do consumidor, se for apoiado por uma gama de produtos na qual os produtos alimentares populares são centrais, o vendedor pode muitas vezes recorrer indiretamente à base de lealdade que os fabricantes estabeleceram. Os retalhistas especializados, de luxo ou orgânicos podem, devido ao alto nível de diferenciação do produto, justificar níveis de preços que de outra forma seriam insustentáveis, mas o volume limitado de consumidores restringe o poder de tais participantes. No geral, o poder do comprador é avaliado como moderado. 54 Figura 14: Forças motriz do poder dos consumidores no setor do retalho agroalimentar na China, 2018 Fonte: Marketline Os fornecedores deste mercado são produtores de ingredientes básicos, bem como fabricantes de alimentos e produtos alimentares. A produção de ingredientes básicos é dominada por grandes players , embora agricultores individuais com pequenas propriedades também estejam presentes. A produção agrícola depende da terra: quanto mais terra houver, mais colheitas podem ser produzidas. Isto aumenta a viabilidade financeira e, consequentemente, a produção é dominada por potências globais. Por exemplo, a Adecoagro, que é uma das maiores proprietárias de terras produtivas na América do Sul, consegue obter receitas de cerca de 100 mil milhões USD, enquanto empresas como a Bunge e a Cargill têm receitas superiores a 40 mil milhões de USD. As propriedades agrícolas em pequena escala são uma característica dessa etapa da cadeia de valor. Quintas individuais ou familiares são comuns e podem, em alguns casos, ser os principais fornecedores de redes de supermercados ou retalhistas locais independentes. Estes fornecedores têm muito menos poder do que as grandes empresas agrícolas multinacionais. Os grandes retalhistas costumam manter relações com uma ampla gama de fornecedores, o que garante estabilidade e ajuda a compensar os perigos de problemas de abastecimento local ou flutuações de preços. Sempre que possível, as obrigações contratuais de longo prazo são evitadas e os 55 custos de troca são reduzidos ao mínimo. Com um controlo firme dos principais canais de distribuição, os retalhistas líderes podem dominar as negociações com certos fornecedores. Os principais players neste mercado representam, muitas vezes, uma proporção maior das receitas de um fornecedor e, como tal, podem negociar preços mais baixos com os fornecedores. Por outro lado, os retalhistas com menor poder, como lojas especializadas, de luxo ou orgânicas, podem achar essas negociações difíceis. O número limitado de fornecedores em áreas de nicho e a centralidade da qualidade do produto ou tipo de preparação restringem a gama de opções disponíveis para abastecimento. Com os custos de troca subsequentemente mais altos, o equilíbrio de poder muda um pouco de retalhistas menores para fornecedores especializados. É possível uma integração regressiva, com alguns retalhistas a cultivarem os seus próprios produtos e a venderem-nos. Isto é particularmente verdade para os pequenos retalhistas independentes, tais como os retalhistas do mercado ao ar livre. A integração retrógrada é também possível por alguns dos maiores operadores do mercado, por exemplo, alguns retalhistas exploram fábricas de produção alimentar, que fornecem marcas de marca própria. Neste caso, o poder dos fornecedores é reduzido. Por outro lado, a integração avançada pelos fornecedores é possível se um fabricante/cultivador decidir estabelecer operações de retalho. Enquanto a necessidade de satisfazer a procura de produtos populares por parte dos consumidores reforça os fabricantes, muitos outros enfrentam o problema de um elevado grau de mobilidade do retalhista ao mudar de fornecedor de acordo com as pressões de preços. O poder do fornecedor tem sido afetado pelo aumento de muitos vendedores que oferecem produtos com marca de distribuidor. Por exemplo, o Walmart Limited produz uma gama de produtos com marca de distribuidor para as suas lojas. Em relação aos grandes fornecedores, tais como Unilever, Coca-Cola e Procter & Gamble, o poder do fornecedor é mais elevado. Estas empresas fornecem produtos com marcas fortes. Em última análise, a procura dos consumidores finais é crítica neste mercado. Contudo, para o retalho alimentar, uma vasta gama de produtos conta como mercadorias (tais como fruta, vegetais, bebidas, etc.) mesmo que uniformes, o que diminui o poder dos fornecedores. A integração retroativa dos maiores retalhistas neste mercado é também evidente ao nível da integração em armazéns, num esforço para alcançar uma maior eficiência. Por exemplo, o Walmart tem os seus próprios centros de distribuição e logística no local, de modo a obter maiores níveis de eficiência em toda a sua cadeia de abastecimento. 56 Os retalhistas e os seus clientes, tais como empresas alimentares ou retalhistas que utilizam integração retroativa, sofrem uma grande pressão nos últimos anos para garantir que os agricultores obtenham um preço justo pelo que produzem e vendem. Foram implementados vários movimentos e normas de certificação, os mais visíveis dos quais são o Comércio Justo e a Certificação Utz. As empresas que fabricam produtos finais como café embalado, barras de chocolate e cereais exercem pressão sobre os fornecedores para que estes se conformem às normas em torno de questões como salários, trabalho infantil, responsabilidade ambiental e liberdade de expressão. Alguns fabricantes só comprarão a comerciantes que possam provar que os seus insumos provêm de fontes conformes, dado que isto lhes permite então exibir de forma proeminente os logótipos Fairtrade e Utz Certified, por exemplo, nas suas embalagens. Isto é crucial devido a uma maior sensibilização dos consumidores para tais questões e à influência das exigências dos compradores. Tais questões ajudam a melhorar, em certa medida, o poder dos fornecedores nos últimos anos. No geral, o poder do fornecedor é avaliado como sendo moderado. Figura 15: Fatores de poder de fornecedor, no setor agroalimentar na China, 2018 Fonte: Marketline O mercado retalhista de alimentos e mercearias na China é bastante fragmentado. Existem paisagens retalhistas muito diferentes dentro do país. Por um lado, existem as lojas tradicionais e bancas de mercado, onde a entrada no mercado seria relativamente fácil. Nestas circunstâncias, as economias de escala são de pouca importância, com muitos a venderem produtos que eles próprios 57 cultivam. Além disso, os custos fixos são improváveis de serem elevados, particularmente no que diz respeito às bancas de mercado. Por outro lado, há um enorme crescimento do comércio retalhista moderno na China. Como tal, a entrada no segmento moderno da alimentação retalhista é problemática. Os retalhistas estabelecidos em grande escala, com negócios em funcionamento que beneficiam significativamente de economias de escala e a capacidade de empregar esquemas de preços agressivos, que não podem ser igualados pelos retalhistas mais pequenos, gozam de uma vantagem significativa. Exercícios fortes de branding e a expansão acelerada aprofundam este controlo do mercado. É evidente que o comércio moderno na China cresce à custa do retalho tradicional, o que teoricamente deveria significar que há espaço para mais retalhistas entrarem no mercado. O crescimento do mercado tem sido positivo nos últimos anos, uma tendência que parece provável que continue nos próximos anos. Estes fatores podem apelar a potenciais novos operadores. Os potenciais novos operadores podem ser encorajados pelos custos relativamente baixos de entrada e saída. Há um rápido crescimento de consciência de saúde, mais um número crescente de consumidores a optar por uma gama de bens mais ética ou orgânica. Como tal, enquanto o mercado de retalho alimentar e de mercearia no seu conjunto cresce saudavelmente, é evidente que certos segmentos do mercado oferecem um potencial de crescimento ainda melhor. Isto forma vias atrativas para os novos operadores que procuram entrar numa área de nicho que oferece uma proteção integrada contra pressões de preços e mainstream marketing . Os custos de mudança para os consumidores finais são mínimos neste mercado, sendo os consumidores muitas vezes fortemente influenciados pelo preço. Embora isto signifique que as empresas que desejam entrar em grande escala, por exemplo, através de uma aquisição, podem alcançar o sucesso; as pequenas empresas em fase de arranque terão dificuldade em competir apenas em termos de preço. Em geral, a ameaça de novos participantes é avaliada como moderada. 58 Figura 16: Fatores que influenciam a entrada de novos participantes no setor no mercado chinês, 2018. Fonte: Marketline Existem poucos substitutos diretos para o comércio alimentar. A alternativa dominante ao retalho alimentar é o serviço alimentar. Fortes campanhas de marketing no caso de empresas de fast food , e tradições culturais no que diz respeito a restaurantes sit-down , significam que ambos os tipos podem representar uma alternativa relativa para muitos consumidores. Um substituto mais direto para o retalho alimentar encontra-se na agricultura de subsistência, na qual indivíduos ou famílias cultivam alimentos para suprir as suas próprias necessidades pessoais. Contudo, a emergência do capitalismo de mercado, maquinaria que permite o crescimento em grande escala, e o aumento da densidade populacional significam que a agricultura de subsistência já não é comum, o impacto deste substituto é fracionário. As preocupações ambientais, o aumento da consciência sanitária e os receios de instabilidade política ou económica podem, a longo prazo, dar a este substituto um papel mais significativo. No entanto, é pouco provável que, num futuro previsível, ameace os retalhistas de produtos alimentares, visto que estes são intensivos em mão de obra e envolvem frequentemente um capital de arranque considerável. De forma geral, a ameaça de substituição é avaliada como fraca. 59 Figura 17: Fatores que influenciam a ameaça de substituição no mercado chinês, 2018 Fonte: Marketline Na China, é provável que a concorrência no sector retalhista tradicional seja menos feroz. É provável que tais retalhistas sejam pequenas lojas de bairro e bancas de mercado que vendem produtos especializados. No entanto, o sector tradicional representa uma ameaça de rivalidade para o crescente sector retalhista moderno do país. Os consumidores enfrentam custos de mudança negligenciáveis, o que significa que os retalhistas lutam contra uma pressão crescente para assegurar a lealdade dos consumidores, tentando reduzir os preços. Os retalhistas com maior volume de negócios são empurrados para políticas de preços competitivas devido ao nível limitado de diferenciação em toda a gama de produtos básicos. A rivalidade também aumenta pela estreita semelhança dos intervenientes, embora possam tentar diferenciar-se através de produtos e preços. Grandes retalhistas de alimentos e mercearias na China, como o Walmart, passam por planos de expansão rápida, bem como a oferecer uma experiência de retalho multi canal. Algumas empresas operam também em outras indústrias. Por exemplo, o Walmart oferece eletrónica, artigos para casa, vestuário, produtos farmacêuticos e muito mais. Isto pode ajudar a absorver o impacto temporário do declínio das vendas de alimentos, ou do elevado preço de fornecimento, no entanto, o comércio alimentar e de mercearia está no centro do negócio para muitos. Esta dependência básica dá origem a uma concorrência agressiva. Neste mercado próspero, a rivalidade é avaliada como globalmente moderada. 60 Figura 18: Fatores que influenciam os níveis de rivalidade no mercado chinês, 2018 Fonte: Marketline 3.7. Análise específica do setor panificação e pastelaria Análise geral A China é atualmente o maior mercado agroalimentar do mundo. Em 2019, o setor gerou o equivalente a 1.437.610,72 milhões em vendas. Isto corresponde a um aumento do valor das vendas de 5,04% em relação ao ano transato e a um aumento médio por ano de 5,79% desde 2012. De facto, entre 2012 e 2019, apenas em 2016 o mercado cresceu a uma taxa inferior a 5%. Estimativas apontam para que o mercado como um todo seja pouco afetado pela pandemia provocada pelo covid19. É esperado que mesmo em 2020 o valor global da receita proveniente dos produtos agroalimentares na China aumente 5,1%. Também nos anos seguintes é expectável que o mercado cresça a taxas superiores a 5%. 61 Figura 19: Receitas mercado agroalimentar - China (milhões €) Fonte: Statista Em relação aos produtos alimentares, o aumento do valor das vendas deve-se, por um lado, a um aumento dos preços unitários e, por outro, a um aumento das quantidades vendidas. De facto, entre 2012 e 2019 a quantidade vendida em kg de produtos alimentares aumentou cerca de 2,93% por ano, enquanto, no mesmo período, o preço unitário aumentou 2,74% por ano. Isto reforça a ideia de que o mercado se encontra numa fase de rápido crescimento. Figura 20: Evolução do mercado de produtos alimentares da China Fonte: Statista 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Receitas mercado agroalimentar - China (milhões €) Receitas mercado agroalimentar - China (milhões €) 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 0 100000 200000 300000 400000 500000 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Evolução do mercado de produtos alimentares da China Quantidade comercializada de Produtos alimentares ( milhões de Kg) Preço Unitário 68 China para os produtos que se pretende comercializar 3 . Posteriormente é requerido que as empresas que pretendam exportar para este país estejam registadas no país através do General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine (AQSIQ). Pode ser exigido a comprovação que o agente importador do país também está registado. É ainda frequente ser necessário um registo específico em relação aos produtos a comercializar. Se estes requerimentos não forem garantidos de antemão os produtos serão automaticamente rejeitados. Caso a empresa seja elegível, o procedimento de entrada no mercado inicia-se sempre com um registo alfandegário. Após este estar concluído, é feita uma inspeção aos produtos a serem comercializados. Nesta fase, é importante garantir que a rotulagem corresponde com os padrões nacionais definidos pelo país. Assim que a inspeção for passada, é emitida uma declaração alfandegária. Antes de ser aceite para entrada no país, o processo pode ainda ser selecionado para uma inspeção alfandegária. Estas inspeções são normalmente exigentes. Caso os produtos não respeitem alguma regra de importação do país, é frequente ser emitida uma ordem de devolução ou destruição dos mesmos. No caso de aprovação, após aplicados os impostos e as taxas em vigor, os produtos são autorizados a entrar nas cadeias de distribuição do país. Os produtos de panificação não enfrentam nenhuma restrição de acesso ao mercado e este está disponível para todos os exportadores que concluíram o Registo de Exportadores Estrangeiros de Alimentos e são capazes de cumprir os requisitos dos procedimentos de importação chineses e padrões relevantes. Alfândega Uma lista de documentos padrão exigidos para importação na China, incluindo por categoria, pode ser encontrada na imagem seguinte. 3 O recente acordo de comércio entre a UE e a China garante este certificado para praticamente todos os produtos 69 Figura 25: Documentos necessário para passagem na alfândega 70 Medidas SPS Não há medidas Sanitárias e Fitossanitárias (SPS) postas em prática com relação à exportação de produtos de panificação para a China e elas contam apenas com medidas de acesso ao mercado e procedimentos alfandegários. Rotulagem Conforme mencionado anteriormente, a maioria dos produtos de panificação são vendidos embalados, com exceção do pão. Distribuição Como pode ser visto na figura abaixo, a categoria “ food/drink/tobacco specialists ” tem conseguido manter a maior parte nos canais de retalho para bens relacionados com produtos de panificação nos anos mais recentes. Tendo isto em conta, entre 2012 e 2017 a participação dos produtos de panificação distribuídos por esses canais diminuiu 6,6 pontos percentuais. Os supermercados e hipermercados registaram uma ligeira diminuição das suas ações e as lojas de conveniência aumentaram 4,8% entre 2012 e 2017. A participação do retalho na Internet aumentou 7% nos últimos cinco anos. Apesar das mudanças acima, o rápido desenvolvimento das cadeias de padarias off-line e o aumento de retalhistas de panificação independentes na Internet contribuíram para o crescimento da distribuição de produtos não embalados. 71 Figura 26: Canais de retalho de produtos de panificação (todos os tipos) 2012-17 Fonte: Euromonitor International Ltd Desafios para produtos europeus Apesar de o consumo de produtos de panificação estar em constante crescimento, a história mostra que as empresas europeias podem ter dificuldades em alcançar clientes num mercado amplamente dominado por fabricantes chineses e padarias regionalizadas, num mercado dominado por produtos não embalados e que, portanto, favorece a produção local. Conforme identificado por proprietários de padarias europeias na China, vale a pena ter um parceiro local capaz de gerir os regulamentos administrativos e entender as condições locais. 72 Análise da concorrência A produção doméstica do mercado é maioritariamente dominada por empresas chinesas, como a Shenyang Toly Bread Co e a Fujian Changting Panpan Foodstuff Co Ltd . . Contudo as padarias estão espalhadas por toda a China devido a motivos de logística e razões de frescura de produtos, bem como sabores específicos para cada região, tal como exemplificado no capítulo primeiro capítulo. A maior divisão pode ser observada nas seguintes províncias: ● Padarias Cantonesas (provincial de Guangdong) ● Padarias de Sichuan (provincial de Sichuan) ● Padarias de Suzhou (provincial de Jiangsu) ● Padarias de Qin (provincial de Shaanxi) ● Padarias de Beijing ● Padarias de Jin (provincial de Shanxi) No Taobao (Táo bǎo wǎng, 淘寶網) e Tmall (Tiān māo, 天猫), as duas principais aplicações de comércio online no mercado chinês, as vendas de marcas de pães nacionais são maiores que as de marcas estrangeiras, pois são mais apelativas ao paladar local. Além disso, as marcas internacionais concentram-se mais em lojas off-line em vez de plataformas de comércio eletrónico para vender produtos de panificação na China. Um distribuidor comum são os cafés. Um pão de 500g é vendido por cerca de 40 RMB no Tmall , com pequenas flutuações de preço. Entre os vários tipos de pão vendidos, o de sabor a leite é o pão mais popular na China. Tabela 6: Principais concorrentes Marcas Doméstico VS Internacional Vendas no Tmall/Taobao em abril de 2019 Preço unitário (RMB) Alcance de preço (RMB) Dali Food (达利 集) Doméstico 669.027 itens 59,8 9,9 até 189 HORSH (豪士) Doméstico 738.955 itens 49,9 13,5 até 173 BreadTalk (面包 物语) Internacional 27.234 itens 29,9 11 até 148 Jason (捷森) Internacional 21.252 itens 56,9 19,9 até 210 Fonte: Daxue consulting, ‘bread brands on e-commerce platforms’ Nota: 1 RMB= 0,1279€, à conversão de 15 de novembro de 2020. 73 As marcas internacionais de bolos são oriundas, principalmente, de França, Japão e Coreia do Sul. As marcas de bolos chineses também têm mais vendas do que as estrangeiras no Taobao / Tmall , embora tenham preços mais altos. Além de ser mais adequado às preferências de sabores nacionais, outro possível motivo para a disparidade entre os volumes de vendas é o facto de ser um produto que é preferido fresco, logo as marcas com entregas mais próximas têm vantagem nesse campo. As grandes marcas de biscoitos chinesas e internacionais têm bons volumes de negócio quer no Taobao como no Tmall , pois todas oferecem biscoitos saborosos a um preço razoável. De forma semelhante aos bolos, a faixa de preço dos biscoitos e bolachas ( cookies ) na China é grande. Os biscoitos populares têm preços relativamente baixos, cerca de 10RMB-30RMB, e geralmente têm embalagens individuais. Tabela 7: Principais concorrentes Marcas Doméstico VS Internacional Vendas no Tmall/Taobao em abril de 2019 Preço unitário (RMB) Alcance de preço (RMB) Three squirrels (Sān zhī sōngshǔ) Doméstico 673.799 itens 17.9 5.08 até 149 Haochidian (好吃 点) Doméstico 418.821 itens 5.8 4.8 até 120 Oreo (Ào lì ào) Internacional 583.075 itens 13.8 1.48 até 219 Pacific (太平) Internacional 133.042 itens 26.9 2.8 até 132 Fonte: Daxue consulting, ‘biscuits brands on e-commerce platforms’ Os produtos de panificação franceses, como é sabido, são populares por todo o mundo. Muitas marcas nacionais e estrangeiras dedicam-se, por vezes quase unicamente, a imitá-los. No entanto, os chineses não estão adaptados ao sabor dos autênticos produtos da confeitaria francesa. Portanto, a maioria das marcas do mercado de produtos de panificação na China adaptou os seus produtos de forma que estes combinem com os sabores do povo chinês e atrair clientes com preços razoáveis, bom aspeto e acima de tudo, bom sabor. Venda de produtos de panificação na China, retalho online e em loja física As marcas de produtos de panificação estrangeiras geralmente consideram as lojas offline como o seu principal canal de distribuição na China. Os quatro tipos de lojas mais usuais para a 74 indústria de panificação na China são padarias e cafetarias, supermercados e lojas de conveniência, lojas de alimentos importados e lojas de alimentos especializadas. De acordo com uma pesquisa feita no mercado alvo, os jovens consumidores (nascidos depois dos anos 80 e 90) optam, normalmente, por comprar produtos de panificação em padarias, cafetarias e lojas de conveniência, enquanto as gerações anteriores preferem comprar produtos de panificação no supermercado e hipermercado. Nessas lojas, diferentes tipos de produtos de panificação são colocados separadamente nas prateleiras. Em termos de embalagem, muitas marcas usam embalagens menores para fazer com que os produtos sejam facilmente transportados, facilitando o trabalho logístico. Tomemos como exemplo Shangai, uma cidade que, apesar da enorme quantidade de indivíduos não chineses (o que a leva ser considerada por muitos como uma cidade global) tem um visível menor número de lojas de produtos importados. Tabela 8: Número e tipologia de lojas presentes no mercado Tipo de lojas Número de lojas Padarias 927 confeitarias 750 Starbucks 741 Lojas de produtos importados 536 Fonte: Daxue consulting ‘offline bakery shops’ Por outro lado, os consumidores mais jovens também preferem comprar através de plataformas de e-commerce . O número de marcas de panificação no JD , outra grande app/site de ecommerce na China, é muito superior ao número de marcas no Tmall / Taobao , que se deve principalmente aos requisitos e depósitos mais elevados que o Tmall exige para as marcas que desejam entrar na plataforma. A maioria das marcas chinesas construiu lojas oficiais em plataformas de e-commerce para vender produtos de panificação na China, o que aumentou as suas vendas no mercado. 75 Figura 27: Produtos de panificação vendidos no Taobao e Tmal, por milhão em abril 2019 Fonte: Daxue consulting ‘Sold items of baked goods on Taobao/Tmall’ Os pastéis tradicionais chineses são feitos de arroz ou de diferentes tipos de farinha, com frutas, pasta de feijão doce ou recheios à base de sésamo, mas ao contrário da China, os doces ocidentais costumam incorporar recheios mais cremosos. Com o crescimento da cultura ocidental na China, os chineses começaram a aceitar produtos de panificação ocidentais. Os doces ocidentais e chineses tiveram vendas semelhantes em abril de 2019, o que demonstra uma crescente aceitação do mercado pelos produtos. Figura 28: Produtos de panificação vendidos no Taobao e Tmal, por milhão em abril 2019 Fonte: Daxue consulting ‘Sold items of baked goods on Taobao/Tmall’ 76 3.8 Análise SWOT Tal como descrito no capítulo I, ponto 1.1.3, a SWOT é dividida em duas grandes partes: uma interna, incluindo as forças e as fraquezas de uma empresa ou setor; e uma externa onde analisámos as oportunidade e ameaças do mercado. Tendo em contas as características do estágio que realizei e alguns aspetos considerados confidencialidade nesta parte não serão abordados os fatores internos. Deste modo apresentarei apenas os fatores externos, nomeadamente as oportunidades e as ameaças do mercado chines para o setor da panificação e pastelaria de Portugal. Oportunidades  Aumento do consumo generalizado dos produtos de panificação na China;  Aumento do conhecimento sobre produtos de luxo da UE entre os consumidores;  Aumento no interesse pelas dietas alimentares do Ocidente e pelo seu estilo de vida mais de luxo, o que afeta os produtos da panificação ocidentais. Ameaças  O maior volume de vendas é registado nos produtos sem embalagem, havendo uma preferência por produtos locais;  As preferências específicas dos consumidores chines tornam alguns produtos tradicionais europeus pouco atrativos. 77 Conclusão A realização deste estágio revelou-se um desafio por vários motivos, desde uma adaptação dos conteúdos adquiridos, que por vezes não foi tão linear como pensava, até uma adaptação pessoal à exigência do trabalho. Esta mesma exigência ao longo dos 6 meses de estágio deu-me motivação para fazer sempre o meu melhor. Apesar destas dificuldades, fui capaz de trazer valor à empresa, algo que é refletido no facto de no fim do estágio ter recebido uma proposta da entidade recetora para continuar a colaborar com a mesma. As maiores dificuldades encontradas, quer durante o estágio, quer durante a realização deste relatório, foram a falta de informação qualitativa disponível sobre o mercado em questão, devido a ainda existir alguma ignorância pelo ocidente sobre o que é verdadeiramente a China. É de salientar também que o facto de ter tido a oportunidade de passar um ano a viver e estudar na China ajudou bastante a ter uma perceção mais direta e verdadeira sobre a realidade do país e dando também outra perspetiva sobre o que empresas estrangeiras poderiam sentir ao entrar neste mercado. Isto, aliado aos conhecimentos adquiridos sobre a história e geografia da China e de cultura chinesa, não só me ajudaram a ter uma integração mais fácil no ano vivido lá, como também me ajudaram no projeto em que estive envolvido, podendo oferecer uma visão mais realista do que esperar do mercado e da integração no mesmo, seja ao nível da marca ou ao nível dos recursos humanos. Respondendo agora à questão deixada em aberto na introdução: “O que devemos esperar após a pandemia?”, como dito por Coluccia (2020), no seu eBook intitulado “5 insights to consider for your China business during the COVID-19 outbreak”, Though it is early to forecast the magnitude of the impact of the Coronavirus in China’s economy, historical data demonstrates the ability of this country to rebound and emerge relatively well from previous challenges. (p. 29) Nos passados dois anos, a China tem visto um investimento significativo para melhorar as suas infraestruturas e obter vários produtos. Assim, é provável que qualquer queda no mercado, devido ao vírus, possa vir a ser compensada pelos aos acordos, trade agreements e melhoramentos que serão postos em prática nestes próximos anos. Este novo vírus tem algumas semelhanças com o SARS de 2003. No que diz respeito ao impacto na economia este espaço de 17 anos permitiu que muitas lições fossem aprendidas. O governo da China tomou medidas mais drásticas e de forma mais célere para controlar a propagação