Marketingový mix - cena v marketingu

Marketingový mix - CENA V MARKETINGU Doc. Ing. Šárka Vilamová, Ph.D. Toto dílo je licencováno pod CC BY-SA 4.0 Marketingový mix CENA V MARKETINGU doc. Ing. Šarka Vilamová, Ph.D. Průmyslový marketing CENA JAKO PRVEK MARKET. MIXU Specifika ceny v marketingovém mixu: •Výnosový prvek •Nejpružnější prvek (dá se rychle změnit) •Symbolizuje hodnotu produktu •Je kritériem rozhodování zákazníka o koupi CENA JAKO PRVEK MARKET. MIXU Složky cenového mixu Výše ceny Cenové slevy a srážky Cenové příplatky Cenové přídavky Kontrak tační podmín ky (dodací a platební podmínky) Význam CENY v marketingu Vliv na rozhodování zákazníků: Strategický nástroj: •Cena hraje klíčovou roli ve vnímání hodnoty produktu. Zákazníci často při výběru mezi konkurenčními produkty zohledňují cenu jako jeden z hlavních faktorů rozhodování. •Cena není pouze číslo na cenovce, ale může být výkonným strategickým nástrojem. Správně stanovená cena může ovlivnit tržní podíl, ziskovost a vnímání značky. Proměnlivost cenové strategie: •Cenová strategie může být klíčovým faktorem pro dosažení různých cílů, ať už jde o vstup na trh, získávání zákazníků nebo udržení ziskovosti. Zdroj: vlastní zpracování dle [8] Cenová politika firmy Interní faktory: Externí faktory: •Marketingové cíle •Marketingová strategie •Náklady •Organizace podniku •Forma a stav trhu •Cenová pružnost •Konkurence •Ostatní faktory (legislativa, výše daní, úroky) Cenová politika firmy Proces stanovení ceny •Marketingové cíle v oblasti cen •Volba cenové strategie •Analýzy nákladů, poptávky a komunikace •Stanovení výše ceny – metody tvorby ceny •Přizpůsobení ceny podmínkám trhu •Cenová kontrola •Cenové změny a reakce na ně Cenová politika firmy Faktory ovlivňující cenové rozhodování Náklady: Stanovení minimální ceny pro zisk •Stanovení cen na základě nákladů •Minimální cena pro ziskovost Poptávka: Jak reagují zákazníci na změny cen •Cenová elasticita poptávky •Segmentace trhu Konkurence: Monitorování cenové politiky konkurence •Analýza cenové konkurence •Strategické reakce Zdroj: vlastní zpracování dle [2] Cenová strategie Cíle cenové strategie Dosáhnout ziskovosti Získat podíl na trhu Udržet zákazníky Vstoupit na nový trh Růst prodejů Odpověd na konkurenci Vytvoření percepce hodnoty Optimalizace ziskovosti produktů Ovládnutí nákladů Inovace a diferenciace Zdroj: vlastní zpracování dle [8] Cenová strategie Ceny ve vztahu ke značce První dojem a očekávání Cena je často prvním prvkem, který zákazník vnímá, což ovlivňuje jeho první dojem o značce. Příklady: Vyšší cena může vzbuzovat dojem vyšší kvality. Vliv na postoj zákazníka Cena může ovlivnit postoj zákazníka k značce, zejména pokud je vnímána jako nízká nebo vysoká ve srovnání s konkurencí. Příklady: Zákazníci mohou spojovat nízkou cenu s nižší kvalitou nebo vysokou cenou s prestiží. Symbolika a identita Cena může sloužit jako symbolika, která vyjadřuje hodnoty a identitu značky v očích zákazníků. Příklady: Luxusní značky mohou účtovat vyšší ceny jako prostředek vyjádření exkluzivity. Zdroj: vlastní zpracování dle [2] Cenová strategie Strategie „cenového pozicionování" •Cenové pozicionování se zaměřuje na to, jak značka chce být vnímána z hlediska cen v porovnání s konkurencí. Značka se může zaměřit na cenovou dostupnost, luxus nebo střední cestu. Vytváření hodnoty pro zákazníky •Cenové pozicionování by mělo vytvářet hodnotu pro zákazníky a odpovídat jejich očekáváním. •Značka nabízející kvalitní výrobky za férovou cenu. Konkurenční výhoda •Správně provedené cenové pozicionování může poskytnout značce konkurenční výhodu. •Značka s nejlepším poměrem kvality a ceny ve svém odvětví. Zdroj: vlastní zpracování dle [1] Cenová strategie Vytváření hodnoty pro zákazníky Percepce hodnoty •Zákazník může považovat vyšší cenu za přijatelnou, pokud dostává výjimečnou kvalitu. Transparentnost cen •Jasné vysvětlení, proč je produkt nebo služba ceněna tak, jak je. Flexibilita cen •Přizpůsobení cen v závislosti na místních ekonomických podmínkách Zdroj: vlastní zpracování dle [1] Cenová strategie Kondiční politika (přizpůsobení cen podmínkám trhu) •Řešení dopravného v ceně •Cenové slevy •Propagační a diskriminační tvorba cen •Oceňování výrobkového mixu (cíl: max. zisk za celý výrobkový mix) Cenové taktiky na trhu Cenová strategie v praxi Penetrace na trh: Cenová strategie zaměřená na rychlé proniknutí na trh pomocí nízkých cen, často používaná pro nové produkty nebo vstup na konkurenční trhy. Příklad: Mobilní Operátoři: Někteří mobilní operátoři nabízeli výrazně nižší ceny za své služby při vstupu na nové trhy, čímž přilákali rychle velký počet zákazníků. Prémiová cenová strategie: Zaměřená na stanovení vyšších cen s cílem vytvořit vnímání vysoké kvality nebo exkluzivity produktů. Příklad: Apple: Firma Apple používá prémiovou cenovou strategii pro své produkty, jako jsou iPhone a MacBook, což podporuje jejich vnímání jako vysoce kvalitních a luxusních. Diferenciovaná cenová strategie: Stanovení různých cen pro různé segmenty trhu nebo zákaznické skupiny v závislosti na hodnotě, kterou produkt nebo služba poskytuje. Příklad: Letecké Společnosti: Letecké společnosti používají diferenciovanou cenovou strategii, kde ceny letenek mohou záviset na termínu nákupu, dnů v týdnu nebo službách (ekonomická třída vs. business třída). Cenová strategie podle konkurence: Nastavení cen v souladu s cenovými politikami konkurence, často s cílem udržet se na trhu. Příklad: Elektronika: V elektronickém průmyslu je běžné, že různí výrobci nabízejí podobné produkty za podobné ceny, aby konkurovali a lákali zákazníky. Dopravní aukce: Používání aukcí nebo dynamických cen pro stanovení cen produktů nebo služeb v reálném čase na základě poptávky a nabídky. Příklad: Uber: Aplikace Uber využívá dynamickou cenovou strategii během období velké poptávky nebo špiček, což zvyšuje ceny za jízdu. Zdroj: vlastní zpracování dle [1] Cenové taktiky na trhu Slevy Popis taktiky: Slevy je snížení ceny obvykle spojená s určitým obdobím, akcí nebo podmínkou nákupu. Příklad: "Black Friday" slevy nebo slevy pro registrované členy. Stimulace prodeje: Slevy mohou motivovat zákazníky k rychlejšímu rozhodování a nákupu. Příklad: "Nakupujte nyní a ušetříte 20%!" Omezená platnost: Stanovení omezené platnosti slevy může vytvořit nutnost okamžitého jednání. Příklad: "Sleva platí pouze do konce měsíce." Cenové taktiky na trhu Balíčky Popis taktiky: Balíčky spojují několik produktů nebo služeb za jednu cenu, což může poskytnout zákazníkům výhodnější nabídku. Příklad: "Koupíte notebook a dostanete tiskárnu zdarma." Stimulace prodeje: Balíčky mohou povzbuzovat zákazníky k nákupu většího množství produktů. Příklad: "Získejte 3 produkty za cenu 2!" Kombinace produktů: Taktika umožňuje propojení produktů, které se vzájemně doplňují. Příklad: "Koupíte kávovar a získáte zdarma sadu speciálních káv." Cenové taktiky na trhu Sezónní Nabídky Popis taktiky: Nabídky vytvořené v souladu s aktuální sezónou nebo specifickými událostmi (Vánoce, léto, začátek školy). Příklad: "Letní slevy na plavky.“ Stimulace prodeje: Sezónní nabídky mohou posílit atraktivitu produktů nebo služeb v konkrétním období. Příklad: "Získejte slevu na lyžařské vybavení před začátkem zimy." Cenové Taktiky na Trhu Využití taktik pro stimulaci prodeje Cross-Selling: Nabídka dalších produktů nebo služeb během nákupního procesu. Příklad: "Koupíte činky na cvičení a můžete získat redukční podložku za poloviční cenu." Cross-Selling: Nabídka dalších produktů nebo služeb během nákupního procesu. Příklad: "Koupíte činky na cvičení a můžete získat redukční podložku za poloviční cenu." Up-Selling: Nabídka lepší verze produktu nebo doplňkových funkcí s vyšší cenou. Příklad: „Inovovaná verze telefonu s větším úložištěm za pouze 10% navíc." Up-Selling: Nabídka lepší verze produktu nebo doplňkových funkcí s vyšší cenou. Příklad: „Inovovaná verze telefonu s větším úložištěm za pouze 10% navíc." Loyalty programy: Programy, které odměňují zákazníky za opakované nákupy. Příklad: "Za každý nákup získáte body, které můžete vyměnit za slevy nebo dárky." Loyalty programy: Programy, které odměňují zákazníky za opakované nákupy. Příklad: "Za každý nákup získáte body, které můžete vyměnit za slevy nebo dárky." Zdroj: vlastní zpracování dle [6] Cenové taktiky nat Využití taktik: Příklad "Black Friday" slevy •Popis taktiky: •"Black Friday" je každoroční událost, během které mnoho maloobchodních obchodů a online prodejců nabízí významné slevy a akce. •Stimulace prodeje: •Zavedení výrazných slev na produkty a služby stimuluje mnoho spotřebitelů k nákupu. •Omezený časový rámec: •Událost je časově omezena, obvykle jeden den, což vytváří silný psychologický podnět k nákupu, aby se zabránilo ztrátě výhod. •Rozšířenost: •"Black Friday" se stal globálním fenoménem, jeho úspěch spočívá v tom, že není omezen pouze na jeden trh nebo zemi. •Efekt kolektivní spotřeby: •Masivnost a popularita "Black Friday" vytvářejí efekt kolektivní spotřeby, kdy spotřebitelé cítí, že se účastní něčeho společného a exkluzivního. •Přitahování nových zákazníků: •Slevy přitahují nejen pravidelné zákazníky, ale i nové, kteří se mohou později stát pravidelnými díky pozitivnímu zážitku z nákupu. Amazon v průběhu posledních let úspěšně aplikoval strategii "Black Friday", nabízející různé položky se značnými slevami, což vedlo k masivní účasti zákazníků a rekordním prodejům. Zdroj: vlastní zpracování dle [6]