Facebook, YouTube y Blogs como herramientas complementarias en las estrategias de marketing de las agencias de viajes presenciales y online

Grado en Turismo Facebook, YouTube y Blogs como Herramientas Complementarias en las Estrategias de Marketing de las Agencias de Viajes Presenciales y Online Presentado por Berna Elisa Colmenares España Fdo: Bajo la tutela de Daniel Celis Sosa Las Palmas de Gran Canaria, 19 de Agosto de 2014 2 3 ! ! ! ! ! VISADO DEL TUTOR Por medio de la presente afirmo como Tutor del Trabajo Fin de Grado denominado “Facebook, YouTube y Blogs como Herramientas Complementarias en las Estrategias de Marketing de las Agencias de Viajes Presenciales y Online”, realizado por Dña. Berna Elisa Colmenares España, cumple los requisitos establecidos por el Documento “Directrices General para la Realización y Evaluación de Trabajos de Fin de Título del Grado en Turismo” aprobado por el Consejo de Dirección de la Estructura de Teleformación el 13 de Noviembre de 2013. Se trata de una investigación relevante dado el importante impulso que están teniendo la introducción de las TIC en la comercialización turística y más concretamente, en el sector de Agencias de Viajes. Como principales aportaciones, destacaría la identificación y análisis de Herramientas tecnológicas que hasta ahora no habían sido aprovechadas por el sector de intermediación de manera significativa. Con este Trabajo Fin de Grado, se propone a las Agencias de Viajes, tanto presenciales como Online (OTA´s), que utilicen convenientemente dichas herramientas para que les permita, no sólo sobrevivir en un entorno altamente competitivo, sino alcanzar ventajas competitivas basadas en esa Tecnología y en la correcta gestión de su uso. Así mismo, también deseo destacar el alto de grado de implicación y esfuerzo que ha tenido Dña. Berna Elisa Colmenares España para llevar a buen término este Trabajo que ahora les presentamos y que supone el Broche de Oro como término de su Titulación. Atentamente, Fdo.: Daniel Celis Director de Formación Tutor del Trabajo de Fin de Grado de Dña. Berna Elisa Colmenares España 4 Introducción 5 Capítulo I - Marco Histórico 7 1. Antecedentes 7 1.1. Evolución del número de agencias de viajes en España 7 1.2. Evolución tecnológica de las agencias de viajes 8 1.3. Volúmenes de ventas de las agencias de viajes en España 9 1.4. Perfil y comportamiento de los usuarios de agencias de viajes y de los viajeros españoles 11 1.5. Concepto y evolución de la Web 2.0 13 1.6. Algunas de las herramientas disponibles en la Web 2.0 15 1.7. Las empresas turísticas en la Web 2.0 17 Capítulo II – Marco Teórico 19 2. Bases Teóricas 19 2.1. Cambios que se han producido en las estrategias de marketing motivadas por la aparición de la Web 2.0. De las 4P’s a las 4C’s 19 2.2. Marketing social y marketing de contenidos antes y después de la Web 2.0 21 2.3. Comportamiento de las agencias de viajes españolas en Facebook, YouTube y Blogs 23 Capítulo III – Marco Metodológico 27 3. Metodología de la investigación 27 3.1. Tipo de investigación 27 3.2. Instrumentos y técnicas para la recolección de datos 28 3.3. Resultados obtenidos al realizar las entrevistas en profundidad 30 Capítulo IV – Objetivos de la investigación 32 4. Objetivos de la investigación 32 4.1. Objetivo principal 32 4.2. Objetivos secundarios 32 4.3. Propuesta de estrategias de marketing para las agencias de viajes basada en el marketing de contenidos en Facebook, YouTube y Blog. 32 4.4. Propuesta de medición del alcance de la estrategia de marketing de contenidos en las redes sociales seleccionadas 46 Capítulo V - Conclusiones 48 5. Conclusiones 48 Anexos 52 6. Pauta de exploración para la realización de las entrevistas guiadas 52 7. Ficha de perfiles de los expertos pertenecientes al ámbito profesional del sector de agencias que han sido entrevistados 55 8. Glosario 56 9. Bibliografía 59 5 Introducción Thomas Cook, reconocido como el primer agente de viajes profesional y para el cual según Acerenza (2006) “su principal preocupación era elaborar viajes de acuerdo con los intereses y la conveniencia de sus clientes”, lo que seguramente contribuyó en gran medida a su éxito como agente de viajes. Son innumerables los aportes de Thomas Cook a la industria turística pero si bien es cierto que es el pionero no fue el único ya que como en todo negocio lucrativo rápidamente surgió la competencia. Durante años las agencias de viajes han crecido en número y han evolucionado tecnológicamente, pero actualmente necesitan especializarse y dinamizarse con la finalidad de poder sobrevivir ante acontecimientos como la coyuntura económica, a la presencia de un mercado cada vez más competitivo, a la disminución o en algunos casos a la desaparición de las comisiones y a los procesos de intermediación cada vez más complejos. Wheeler (2009) lo expresaba en el estudio presentado por Amadeus, señalando que “al igual que los incendios forestales son una parte importante del proceso de regeneración, la recesión actual despejará el camino para una nueva oleada de innovación en el sector de los viajes”. Acerenza (2006) afirma que la industria turística logró otro impulso cuando en 1950 entran en juego otras empresas que si bien no pertenecían a dicha actividad, contaban con una amplia experiencia y dominio de modernas técnicas de marketing que mejoraron, favorecieron y dinamizaron el sistema distributivo, como por ejemplo las entidades financiera y las empresas de publicidad. Debemos entonces como profesionales del sector plantearnos la posibilidad de incorporar en la logística de las agencias de viajes ciertas estrategias y herramientas actuales que les permitan ampliar las oportunidades de negocio, pero todo este proceso debe realizarse siempre teniendo presente a los individuos. Es evidente la necesidad que tienen las agencias de viajes de adaptarse a los cambiantes hábitos de consumo de los viajeros y turistas ya que como bien señala Granda (2012) “todo este maderamen de tecnologías y estrategias son parte de un engranaje que tiene como principio y fin último al usuario, al ser humano”. “Es necesario conocer a nuestros seguidores más allá del mero afán comercial. Hay que tener información que certifique sus gustos, active sus sentimientos y los conecte emocionalmente”. 6 Estas son las razones por las cuales hemos seleccionado a las agencias de viajes como el modelo de negocio a objeto de estudio para la elaboración de nuestro Trabajo de Fin de Grado, requisito indispensable para la finalización del Curso de Adaptación al Grado de Turismo en la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. En nuestro trabajo de investigación proponemos incorporar a las estrategias de marketing de las agencias de viajes diversas acciones y herramientas online que favorezcan y promuevan la comunicación con el cliente potencial y/o cautivo. Las aportaciones que ofrece este trabajo, gracias a la investigación y cuestionarios propuestos por esta autora a distintos Profesionales del sector de agencias de viajes en España, a nuestro juicio son relevantes porque vienen a complementar algunas estrategias de marketing ya reconocidas a la vez que brindan al sector de la intermediación nuevas posibilidades de consolidarse y ser más competitiva. Por ello nuestro trabajo se titula “Facebook, YouTube y Blogs como herramientas complementarias en las estrategias de marketing de las agencias de viajes presenciales y online”. 7 Capítulo I - Marco Histórico 1. Antecedentes 1.1. Evolución del número de agencias de viajes en España Según Tudela (2009) es evidente el crecimiento descontrolado que se produjo de puntos de venta de las diferentes agencias de viajes en España entre 2000 y 2007. Era un sector en auge y fue a partir del año 2008 cuando comenzamos a observar información publicada en los medios relacionados con el descenso del número de agencias de viajes, situación que se producían en paralelo con el inicio de la crisis económica. Sánchez (2013) señaló que para julio de 2007 el sector de agencias de viajes había alcanzado su madurez con números históricos de 9.127 puntos de ventas en España conectados al GDS Amadeus, mientras que de acuerdo a la información publicada por De la Rosa (2014a) las agencias “conectadas a Amadeus son en la actualidad apenas 6.000”. Tabla 1.1 Evolución del Número de Establecimientos de Agencias de Viajes conectadas a Amadeus Fuente: Revista SAVIA (2013) Según datos aportados por Sánchez (2013) a partir del año 2007 comienza un decrecimiento progresivo años tras año y al comparar la cifra de número de establecimientos del año 2011 con los del 2012 se observa que tan sólo en ese año cerraron sus puertas 508 establecimientos. En cuanto a la distribución del sector por tipología de agencias de viajes para 2012 “el 58,4% de las agencias conectadas a Amadeus España son sucursales de grandes cadenas nacionales o multinacionales. Por el contrario, el 41,5% del total, lo que supone 2.477 puntos de ventas son pymes”. 8 1.2. Evolución tecnológica de las agencias de viajes Con el paso de los años, la presencia de las TIC ha ocasionado la reestructuración de la industria turística. Al surgir el Central Reservation System (CRS) o los Global Distribution System (GDS) e Internet se agilizó la realización de reservas, la obtención de información y la emisión de la documentación para los viajeros. Las agencias de viajes no han sido ajenas a dicha reestructuración ocasionando que en la actualidad en España en base a como se realizan las actividades de intermediación según Lacalle et al. (2013) es posible encontrar tres tipos de agencias de viajes: las actualmente llamadas agencias de viajes presenciales o tradicionales (agencias ubicadas en un espacio físico desde donde se realizan las operaciones orientadas a la atención al público y la venta de servicios), agencias de viajes online también denominadas Online Travel Agencies (OTA) (agencias que le permiten realizar al cliente operaciones B2C de manera completamente independiente) ejemplos eDreams, Rumbo, Logitravel, Atrapalo y por último agencias de viajes que realizan sus actividades de intermediación haciendo una combinación entre las modalidades antes mencionadas como ejemplos podríamos señalar Viajes El Corte Inglés, Halcón Viajes, entre otras. De acuerdo al estudio presentado por Amadeus España y la Asociación Catalana de Agencias de Viajes (ACAV, 2009) dentro de las características del perfil tecnológico de las agencias de viajes españolas (ver Tablas 1.2 y 1.3) es posible destacar que en el 2009 el 75% de las agencias ya hacían uso del comercio electrónico para realizar reservas, la convivencia de los canales de comercialización online y presencial (45,03%), mientras que tan sólo un 3,5% de las agencias de viajes utilizaban como canal único de comercialización una Web propia. Tabla 1.2 Perfil Tecnológico de las Agencias de Viajes en 2009 Fuente: AMADEUS – ACAV (2009) 9 Tabla 1.3 Canales de Comercialización Utilizados por las Agencias de Viajes Españolas en 2009 Fuente: AMADEUS  ACAV (2009) 1.3. Volúmenes de ventas de las agencias de viajes en España Si analizamos los datos aportados por Sánchez (2013) relacionados con la evolución y descenso del número de agencias de viajes existentes en España entre los años 2005 al 2012 cabría pensar que el volumen de facturación se debería haber visto afectado proporcionalmente, pero nos llama la atención que no ha sido así (ver tabla 1.4). Resulta fácil pensar entonces que la cuota de mercado de las agencias desaparecidas puede haber sido absorbida por aquellas agencias que han mantenido sus puertas abiertas y que se ha producido también una redistribución de las ventas hacia los nuevos modelos de negocios que han surgido tales como agencias de viajes online, Webs de reservas de líneas aéreas, Webs de reservas de compañías de alquiler de coches, Webs de reservas de hoteles, centrales de reservas, meta buscadores, entre otros. Partiremos de los datos obtenidos al consultar las diferentes ediciones de la Encuesta Anual de Servicios elaborada por el Instituto Nacional de Estadísticas (INE, 2011) desde el año 2005 al 2011. Tabla 1.4 Comparativa del Volumen de Negocio de las Agencias de Viajes Años 2005 – 2011 Fuente: Elaboración propia (2014) a partir de los datos del INE (2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012) catalogados bajo el código CNAE 633 y CNAE 791-799 16 Tabla 1.8 Resumen de Algunas de las Herramientas Online Disponibles Fuente: Elaboracin propia (2014) 17 • Redes Sociales: según UNED (2013) “son espacios creados para poner en contacto a personas de intereses similares”, que permiten compartir información en forma de texto, audio, vídeo y comentarios. Los usuarios crean un perfil personal el cual puede ser visualizado por otros usuarios. Cada persona que conocemos a través de estas herramientas nos puede poner en contacto con otros creando así una red cada vez más extensa. Dentro de las redes sociales existen diferentes tipos dependiendo del uso, por ello es posible señalar como redes sociales generalistas Facebook, Tuenti, MySpace, Orkut; otras redes sociales están más enfocadas a conocer personas relacionadas con el ámbito laboral como pueden ser LinkedIn y Xing. También existen redes sociales especializadas por temática como ejemplos de ellas podemos señalar la selección propuesta por Aragón (2013) como las mejores redes sociales de viajes Tripwolf, Minube, Touristeye, Gogobot, TripAdvisor, Twigmore, Lonley Planet, Los Viajeros, entre otras. 1.7. Las empresas turísticas en la Web 2.0 TripAdvisor (2013) analizó el comportamiento y hábitos de viaje de los consumidores y en su estudio se señala que a nivel mundial “más de ocho de cada diez (85%) consumidores afirmaron que los comentarios, los vídeos y las fotografías de otras personas en las redes sociales influyeron en sus planes de viajes, y que al buscar y planificar su último viaje, la mayoría que había usado las redes sociales para recabar información afirmó que las opiniones de otras personas en los sitios Web de opiniones sobre viajes influyeron en sus viajes.” Como empresa del sector turístico que ofrece a sus clientes experiencias sociales a lo largo de todas las etapas que implican disfrutar de unas vacaciones o un viaje de negocios podemos citar a la aerolínea KLM la cual dispone del servicio llamado Meet & Seat que permite a los pasajeros enlazar su perfil de Facebook o Linkedin al vuelo en el que viajarán para descubrir quién más irá a bordo; de esta forma pueden conocer de antemano y de forma muy sutil, los intereses de otros pasajeros y/o contactar con ellos. Para analizar en qué y cómo afecta todo este fenómeno social el comportamiento del viajero español y qué usos dan a los medios sociales en lo relativo a sus viajes, hemos consultado el estudio publicado por Territorio Creativo y NH Hoteles (2013) en el cual se divide todo el proceso que engloba la experiencia de viajar en 5 etapas que son Dreaming - proceso de decidir el destino, Planning - proceso de planificar, Booking – proceso de 18 comprar, Experiencing - durante el viaje y finalmente Sharing - proceso de compartir la experiencia. En la primera etapa Dreaming, Territorio Creativo y NH Hoteles (2013) señalan que las fuentes de información que más influyen a la hora de elegir un destino son las ofertas en agencias de viajes online (63,95%), comentarios de familiares y amigos (60,99%), Blogs de viajes (47,90%) y comentarios de sus contactos en Facebook (29,63%). Luego se presentan las etapas Planning y Booking donde se observa que el protagonismo lo tiene la información oficial a la cual los usuarios acceden a través de consultas en las Webs oficiales de turismo del destino (DMS) (65,68%), seguido de las Webs de viajes como TripAdvisor (59,26%), la página oficial del sitio en Facebook (57,04%), Blogs de viajes (56,30%) y las Webs de ofertas de viajes tipo Atrapalo y Rumbo (56,30%). Durante la cuarta etapa Experiencing en el estudio se señala que el 98% de los viajeros que disponen de Smartphone lo llevan consigo durante sus viajes ya que gracias al uso de la tecnología 3G y GPS consiguen mejorar la movilidad en el destino a través de aplicaciones como Google Maps (geolocalización), también lo utilizan para consultar el clima, buscar establecimientos con críticas favorables para comer y descuentos en negocios usando aplicaciones como Foursquare. La última etapa del proceso es Sharing en la cual el viajero comparte las experiencias vividas, en este sentido en general la red social más utilizada por los viajeros es Facebook (83,01%) luego Twitter (50,64%) e Instragram (36,54%). El informe de Territorio Creativo y NH Hoteles (2013) finalmente lo que nos plantea es que el viajero español es un viajero social sobre el cual influyen las opiniones de sus semejantes al momento de elegir y planificar sus vacaciones, y que actualmente no es sólo un consumidor, sino que a través de sus experiencias compartidas en los diferentes medios sociales pasa a ser un prescriptor de los servicios que conoce y ha disfrutado en sus viajes (Jareño (2012), en el informe presentado por Creative Commons y Hosteltur el mismo año). Siendo este aspecto (el de prescriptor) el que más destacamos por la relevancia que tiene para las agencias de viajes. 19 Capítulo II – Marco Teórico 2. Bases Teóricas 2.1. Cambios que se han producido en las estrategias de marketing motivadas por la aparición de la Web 2.0. De las 4P’s a las 4C’s De acuerdo a lo señalado por Hernández-Díaz (2012), Area (2011) y Parada (2013) el modelo del marketing mix engloba las herramientas básicas y tradicionales que utilizan las empresas para implantar sus estrategias de marketing y así poder alcanzar los objetivos establecidos. Este concepto ha convivido en paralelo con el desarrollo de las TIC favoreciéndose y enriqueciéndose de los adelantos que surgían. Tabla 2.1 Componentes del Marketing Mix Fuente: Parada (2013) Partiendo de los conceptos propuestos por las fuentes antes citadas hemos concluido que el modelo del marketing mix consta de dos tendencias claramente diferenciadas y son: 20 Una inicial que convive con la presencia de la Web 1.0 o Web no interactiva, basada en el uso de cuatro elementos Producto, Precio, Plaza y Promoción que debido a sus iniciales son conocidos como las 4P´s. Es conveniente citar que el concepto Plaza citado por Parada (2013), está basado según Kotler (2005) en el concepto propuesto por McCarthy (1960) (de la traducción de Place) y entendemos que se refiere a la manera cómo se hace llegar el producto hasta el cliente, si se realiza a través de un espacio físico o digital, al mayor o al por menor, es decir, se refiera a los métodos de distribución que utilizarán las empresas con el fin de conseguir ventajas competitivas. En esta tendencia la estrategia se centra en el producto, la razón de ser de las empresas es producir productos y establecerán los canales de distribución y la estrategias de marketing para dar a conocer sus productos. Según Parada (2013) se practica un enfoque interno centrado en los procesos que la empresa lleva a cabo dentro de su estructura con la finalidad de que sus productos y servicios sean consumidos y así poder generar ingresos. Posteriormente se produce la otra tendencia que según HernándezDíaz (2012) surge a raíz de la aparición a la Web 2.0, por ello aparecen conceptos como marketing 2.0. En este caso Kotler (2005) indica que el marketing mix se basa en el uso de cuatro elementos que son Consciencia del valor del producto por parte del cliente (sustituyendo a Producto), Costo para el cliente (sustituyendo al Precio), Conveniencia para el cliente (sustituyendo a Plaza) y Comunicación con el cliente (sustituyendo a Promoción); los cuales por sus iniciales conocemos como las 4C´s. De los términos desarrollados por Kotler (2005), Parada (2013) hace una interpretación (ver tabla 2.1) y nos plantea Comunicación, Cliente, Conveniencia y Coste, señalando que la empresa necesita conocer las necesidades del cliente ya que éste es el elemento central de la estrategia, en su intento de comunicación con los clientes la empresa debe transmitir mensajes claros ya que su intención es convencerlos, persuadirlos y establecer con ellos una comunicación basada en el intercambio de información. Ya no es la empresa quien decide cual es la correcta estrategia de distribución de los productos, sino que es el cliente quien decide cómo y cuándo quiere adquirirlos y la empresa debe ser capaz de reaccionar y estar presente en aquellos canales en los que el cliente es más receptivo y proactivo hacia la compra. El precio que pagará el cliente se establece en base al coste de oportunidad, coste de adquisición y coste de uso; se trata de que el cliente tenga un menor costo de adquisición. 21 Como claro ejemplo del uso de las 4C´s dentro de las estrategias de marketing en las empresas del sector turístico es posible citar el caso de las aerolíneas low cost, modelo de negocio actualmente muy implantado en las mentes de los viajeros y asociado como la posibilidad de adquirir vuelos a precios bajos. Según lo expuesto en el documental Low Cost en el aire (2013) producido por la BBC “EasyJet transporta en la actualidad más pasajeros que British Airways”, dispone de una flota de 200 aviones y cada uno realiza 4 viajes de ida y vuelta cada día”. Según Rendeiro y Tovar (2011) este tipo empresa consiguen ofrecer a los viajeros tarifas aéreas más económicas debido a un “modelo de gestión muy diferenciado basado en optimizar la eficiencia operativa”. 2.2. Marketing social y marketing de contenidos antes y después de la Web 2.0 Como ejemplos de marketing social podemos ver el “boca a oído”, las reuniones con los encargados de relaciones públicas , las ventas personales, las ferias y exposiciones entre otros. Todos han sido vistos siempre como herramientas fundamentales para la captación de clientes. En cuanto al marketing de contenidos consideramos necesario exponer algunos conceptos para abordar este punto y para ello hacemos uso de las definiciones propuestas por Carrió (2013) que señala como “marketing de contenidos, la manera de generar conversación alrededor de un contenido para atraer la atención, compromiso y participación de nuestros potenciales clientes”, y como “estrategia de contenidos, los procesos para estructurar, organizar, gestionar y crear el contenido, encaminados a producir una reacción de nuestros potenciales clientes, de petición de información sobre nuestros productos y servicios para que culminen en una venta.” Por ende, las empresas ya hacían uso del marketing de contenidos antes de la aparición de la Web 2.0 a través de diferentes formatos como contenidos de texto (artículos, newsletters, guías, manuales), contenidos visuales (imágenes, fotografía, presentaciones), contenidos de comunicación social (seminarios, presentaciones de productos), contenidos de audio y contenidos de video. Actualmente se trata de un nuevo entorno, de la interacción de los individuos entre sí y con las empresas a través de las herramientas y plataformas disponibles en la Web 2.0, es por ello que la fusión de estos conceptos Guzón (2014) la plantea como “marketing de contenidos en redes sociales“ indicando que consiste en que las empresas proporcionen contenidos relevantes y útiles que serán difundidos a través de las redes 22 sociales con la finalidad de influir en las decisiones de compra de los usuarios de una manera positiva. Según señala Rodríguez (2008) “con el tiempo, la marca percibe que debe enfrentarse al medio online con un enfoque más estratégico, centrado en los consumidores y no en las herramientas. Las redes sociales siguen esta línea, añadiendo el factor social. No son un canal a través del cual lanzar un mensaje, sino una plataforma para relacionarse con los consumidores”. “Esta plataforma permite un nivel de interacción y de medición nunca visto, por eso el potencial para las marcas es tan grande, y también la dificultad.” Destacamos la importancia de llevar a cabo estrategias de marketing de contenidos en el entorno social 2.0, el cual brinda a los clientes la posibilidad de opinar, de ser escuchados y formar parte del proceso, y a las empresas la posibilidad de generar y difundir los contenidos de forma instantánea ya que basta con un sólo click para publicarlos en los diferentes medios. Por ello desde nuestro punto de vista es necesario considerar a Internet y a las redes sociales como: agentes facilitadores de la comunicación ya que hacen posible que los contenidos generados tengan mayor alcance (más usuarios) y como agentes multiplicadores ya que las opiniones que emite un usuario sobre los productos, servicios y/o marca serán visibles para todos aquellos individuos que integran su propio entorno social en las redes sociales, pero también por el entorno de su entorno, es decir, “los amigos de sus amigos” (multiplicación exponencial). En la actualidad, una empresa que decida realizar marketing de contenido en redes sociales puede hacerlo desarrollando su propia red o plataforma lo que le permitirá una relación más estrecha con sus usuarios y un mayor control, pero esta opción es un proyecto costoso que no se lo puede permitir cualquier marca. La otra opción que tienen las empresas es participar en las redes sociales ya existentes, las cuales ofrecen como ventaja el hecho de que ya los usuarios están allí y por ende las empresas sólo deben encargarse de tener presencia en ellas. Como ejemplo de empresa turística en España que ha vinculado su Web a las redes sociales y a su blog con la finalidad de favorecerse del tráfico de información que se genera entre éstas, es la comunidad-blog de Viajeros Barceló creada por la empresa Viajes Barceló. Así, opinamos que las empresas deberían considerar a las redes sociales como un estudio de mercado en constante evolución ya que constantemente se están 23 incorporando nuevos perfiles y se están editando los perfiles de los usuarios ya registrados. Por ejemplo si una agencia de viajes quisiera buscar personas a las que les guste una determinada cadena hotelera para informarles de una oferta, quizás obtendrá a través de los datos de sus seguidores (followers) en Facebook esa información, llegando inclusive a descubrir datos en profundidad mucho más importantes. Lo que persigue cualquier empresa indistinto sea cual sea la estrategia de marketing seleccionada es tener presencia en el mercado, ser rentables y que los resultados de cada año indiquen crecimiento. Para ello consideramos que lo principal es definir la estrategia a seguir, que combine tanto medios offline como medios online y si dentro de éstos la empresa decide realizar el marketing de contenidos en redes sociales deberá entonces conocer las distintas plataformas y herramientas que existen, ya que cada una ofrece diferentes opciones y no todas son válidas para cualquier modelo de negocios. 2.3. Comportamiento de las agencias de viajes españolas en Facebook, YouTube y Blogs • Facebook Si recordamos el estudio realizado por Territorio Creativo y NH Hoteles (2013) (proponían dividir todo el proceso que engloba la experiencia de viajar en 5 etapas (Dreaming, Planning, Booking, Experiency y Sharing) destacaremos los datos aportados en las etapas Planning y Booking donde se señalaba que una de las fuentes de información más utilizada por los españoles para la planificación y compra de sus viajes era la página oficial del sitio en Facebook (57,04%), esto nos lleva a pensar que a pesar de ser una red social generalista, debido al alto índice de aceptación por parte de los usuarios debería ser considerada como una excelente plataforma para encontrar oportunidades de negocio. Cabe mencionar que esta opción ya es una realidad conocida por los responsables de marketing de las diferentes agencias de viajes españolas y actualmente al realizar una simple búsqueda en cualquier buscador indicando las palabras claves “Facebook y agencias de viajes en España” el resultado obtenido habla por sí sólo aproximadamente 4.780.00 resultados (Google, 2014). Con la finalidad de obtener datos específicos de la participación de las agencias de viajes españolas en las redes sociales hemos consultado los datos presentados Comunicaweb 24 (2012) donde se comprueba una mayor presencia en Facebook por delante de otras redes sociales. Tabla 2.2 Volumen Seguidores en Redes Sociales Fuente : Elaboracin propia (2014) a partir de datos de Comunicaweb (2012) En las cifras aportadas por Comunicaweb (2012) se observa que aquellas agencias cuya actividad se realiza exclusivamente online tienen una mayor presencia en Facebook y existe una marcada diferencia entre el volumen de seguidores alcanzado por empresas como Atrapalo, eDreams y Rumbo en comparación a las otras agencias de viajes tanto offline y/o online. Más datos en relación al uso de esta red social por parte de las agencias de viajes españolas nos los ofrece Hosteltur (2013) donde cuantifican las acciones realizadas en base a ciertas métricas: ! Evolución por número de fans: Trivago 1.404.765, TripAdvisor 415.442 y Atrapalo 283.286 ! Interacción de los usuarios con las agencias de viajes (número de veces que un usuario le ha dado a “me gusta”, ha comentado o ha compartido en su perfil de Facebook alguna publicación de la agencia de viajes): Logitravel 0,9% de engagement, Rumbo 0,46% y Atrapalo 0,15%. ! Las agencias con mayor número total de interacciones: Atrapalo 3.192, Rumbo con 2.756, eDreams 2.115 y TripAdvisor 41 veces. ! Evolución del “talking about” (número de veces que un seguidor menciona o comparte en su muro personal de Facebook información de alguna agencia, considera también a los seguidores de los fans que también han compartido dicho contenido): eDreams 40.754, Trivago 40.032 y Atrapalo 39.823 25 ! En cuanto al tipo de contenidos en general las agencias mencionadas basan su actividad en publicar fotos, cambios de estado y compartir enlaces. • YouTube YouTube es una de las herramientas de promoción de contenidos en forma de videos online que existen, usarla adecuadamente puede implicar el incremento del tráfico de la Web, plataforma y/o herramienta online de una empresa siendo este un tráfico altamente segmentado ya que los vídeos se posicionan muy rápidamente en los buscadores debido a que son contenidos fácilmente indexables. Para explicar el significado del término indexar hemos consultado el diccionario informático la Web del Programador (s.f) en el cual se indica que “se usa en las aplicaciones de bases de datos para indicar la operación de ordenar los registros contenidos en ella de manera especial, en función de unos parámetros definidos previamente.” “El indexado de un sitio Web en buscadores es uno de los procesos fundamentales para conseguir un buen posicionamiento en los motores de búsqueda.” Un canal de YouTube pueden contener cientos de vídeos y generar una gran cantidad de tráfico de usuarios; a medida que un canal tiene más suscriptores se incrementan las visualizaciones aumentándose así las oportunidades de promoción con el objetivo final de convertir las reproducciones en consultas y las consultas en ventas, y todo esto se de manera totalmente gratuita ya que YouTube no cobra por el servicio de alojamiento de videos. Dicho de esta manera resulta fácil, pero no debemos olvidar que existen millones de vídeos colgados en Internet por lo cual será necesario (al igual que con cualquier otro contenido que se publique en cualquier red social) que tal y como señala Wen (2009) se garantice que cuando el usuario realice el proceso de búsqueda encuentre estímulos que activen su necesidad o creen la necesidad y permitan construir una comunicación efectiva y crear una imagen favorable de la empresa. Tabla 2.3 Volmenes de Seguidores a travs de YouTube Fuente: Elaboracin propia (2014) a partir de datos de Comunicaweb (2012). 32 acciones son las más adecuadas para las agencias de viajes ni que tipo de beneficios puede aportarles como empresa tener presencia en las redes sociales. ! En relación a la medición de las acciones realizadas en las redes sociales con total unanimidad expresan que desconocen si se miden y analizan, o directamente expresan que no hacen ningún tipo de medición y análisis de las acciones. ! En relación a la posibilidad de adquirir conocimientos que les permitan realizar acciones de marketing, cuatro de los expertos expresaron que estarían interesados en mejorar sus conocimientos con la finalidad darle un mayor uso profesional a las diferentes plataformas online. Capítulo IV – Objetivos de la investigación 4. Objetivos de la investigación 4.1. Objetivo principal Argumentar, justificar, organizar y proponer una estrategia de marketing global para las agencias de viajes basada en el marketing de contenidos en Facebook, YouTube y Blog. 4.2. Objetivos secundarios Tratamos de ofrecer las claves que permitan a las agencias de viajes: " Mejorar la comunicación con los clientes y usuarios, generar y favorecer el diálogo. " Detectar necesidades e intereses de los clientes y usuarios. " Favorecer la captación de clientes potenciales. " Fidelizar a los clientes cautivos. " Ampliar los canales de ventas de las agencias de viajes. " Incrementar los volúmenes de ventas de las agencias de viajes. " Aportar valores añadidos a los servicios que se comercializan. " Optimizar la inversión en marketing. " Escuchar qué dicen las empresas del sector. " Aumentar el tráfico de visitas y consultas hacia los productos y servicios . " Consolidar la marca. 4.3. Propuesta de estrategias de marketing para las agencias de viajes basada en el marketing de contenidos en Facebook, YouTube y Blog. A lo largo de este trabajo hemos expuesto los cambios que se han producido en los hábitos de consumos de los viajeros y usuarios de las agencias de viajes, por ello 33 proponemos como alternativa para que las agencias de viajes puedan adaptarse de forma coherente a esta nueva realidad, una estrategia de marketing global válida tanto para agencias de viajes presenciales como para las OTA que implicará realizar una serie de acciones dirigidas a integrar el marketing online con el marketing offline. La estrategia global de marketing estará basada en el intercambio, transmisión y propagación de contenidos a través de las redes sociales y por ello el punto de partida serán las acciones a realizar en dichas redes sociales de cara a dotar a las agencias de viajes de las plataformas necesarias en las cuales desarrollaremos las estrategias, teniendo siempre presente que el objetivo no es solamente conseguir un elevado número de seguidores sino obtener feedback de ellos, generar tráfico y mejorar el posicionamiento en los buscadores, es decir, tener visibilidad y notoriedad en la red. Las estrategias que proponemos son el producto de combinar las estrategias de marketing aportadas por otros autores, la información facilitada por los expertos del sector de agencias de viajes durante las entrevistas guiadas, así como también aportaciones propias de la autora del trabajo de investigación en base a la observación y experimentación empírica fruto de la curiosidad personal ante temas como el manejo de las redes sociales y el marketing. En cuanto a los autores consultados citamos a Sabaté et al. (2010), Díaz-Bustamente (2011), Boris (2013), Moreno (2013), Gosende (2011), Nuñez (2012), Guevara (2008), Castelló (2010), Gálvez (2013), Moro y Rodés (2014), Caballar (2012), Wen (2009), Borja y Gomis (2009), Cheng y Cho (2010), Mejía (2011), Ipixel Factory (2013), entre otros. A continuación presentamos el diagrama de las estrategias de marketing que proponemos aplicar en las agencias de viajes presenciales y online 34 Tabla 4.2 Diagrama de las Estrategias de Marketing Propuestas Fuente : Elaboración propia (2014) a partir de datos de Sabaté et al. (2010) 35 • Facebook: acciones a realizar, herramientas y aplicaciones a utilizar ⇒ Crear la página de empresa de la agencia de viajes o perfil profesional también conocida como Fan Page. ⇒ Crear un Landing Page como página introductoria que permita a los visitantes conocer de que empresa se trata. Herramienta recomendada: Pagemodo por ser gratuita y sencilla ya que dispone de editor de texto y múltiples plantillas. ⇒ Disponer de formularios de contacto en el perfil de empresa, que permitirá que los visitantes del perfil puedan contactar con la empresa fácilmente. Herramienta recomendada: Contact Tab debido a su fácil instalación y que permite añadir al formulario de contacto la descripción de la empresa, teléfono, fax, dirección, e-mail, dirección web, enlaces a las redes sociales donde la empresa está presente y la ubicación del establecimiento físico en un mapa. ⇒ Ampliar la información de contacto de la empresa y no limitarse a los campos preestablecido por Facebook. Esta acción es importante al pensar en el branding de la empresa ya que nos permitirá incluir información como historia de la empresa, nombres e información del personal que en ella trabaja. Aplicación recomendada: Extended Info que admite diferentes formatos como texto, imágenes, vídeos y mp3. ⇒ Tener la posibilidad de compartir archivos que representen valores añadidos a los servicios prestados por la agencia de viajes como por ejemplo ejemplares de guías turísticas de los destinos más vendidos, formularios para la tramitación de visados. Aplicación recomendada: Scrib for Pages soporta una gran variedad de formatos y permite compartir los documentos incrustándolos o enviándolos por e-mail. ⇒ Organizar concursos y promociones. En este caso Facebook impone que para el lanzamiento de campañas y promociones se debe instalar la aplicación en una pestaña bien diferenciada. Aplicación recomendada: Easy Promo la cual permite crear promociones, concursos, sorteos, incluyendo un formulario de registro y una utilidad para invitar a amigos o seguidores. ⇒ Tener acceso a la comunidad social que rodea a los seguidores. Aplicación recomendada: Invite Your Friends Buttom for Pages que le permite a los seguidores de la página de empresa de la agencia de viajes invitar a sus propios amigos y proponemos como complemento el uso de la aplicación Event Calendar la cual permitirá crear y mantener una lista de eventos relacionados con la página de la empresa y exhibir dicha lista en formato de calendario mensual. Un ejemplo 36 del uso que puede darse a estas aplicaciones sería el caso de una agencia de viajes con oficina física en Málaga va a participar como expositor en una feria especializada en bodas y celebraciones en el Palacio de Congresos, por ello con la finalidad de que la comunidad de seguidores conozca que dicho evento se va a llevar a cabo lo publicará en el listado de eventos indicando la fecha, horario de apertura, número y ubicación del stand en el cual atenderán al público. ⇒ Tener acceso a servicios RSS (ver glosario). Aplicación recomendada: RSS Conect que permitirá incluir cualquier contenido sindicado (RSS) en la página de empresa. ⇒ Tener acceso a vídeos en directo. Aplicación recomendada: Live Stream con ella se podrá retrasmitir eventos en directo ya sea desde una Webcam o cámara normal. Aunque el uso de este tipo de aplicaciones es más limitado que otras le dará oportunidad a la agencia de viajes de ofrecer valores añadidos a sus clientes ya que por ejemplo si desean realizar una presentación o Workshop de un determinado producto o servicio que le interesa que sus clientes conozcan, pero no tiene capacidad física para organizar un evento puede hacer la presentación en streaming y previamente informar a su comunidad de seguidores en Facebook a través de la aplicación Event Calendar el día y la hora a la que se transmitirá en Facebook la presentación. ⇒ Obtener feedback de los seguidores y clientes, realizar estudios de mercado, encuestas. Aplicación recomendada: SurveyMonkey. ⇒ Desarrollar una aplicación su propia incorporada a su perfil de empresa. En este sentido proponemos que se desarrolle una aplicación en forma de juego, esta técnica se conoce como Gamification, Fanego (2011) la plantea como “aplicar mecánicas de juego en contextos y entornos distintos a los juegos” como por ejemplo el marketing. La aplicación deberá tener un nombre muy explícito como por ejemplo “Los destinos que has visitado con Málaga Viajes” donde los seguidores-clientes de esa agencia puedan señalar gráficamente en un mapamundi los destinos donde han estado adquiriendo servicio y productos turísticos en la mencionada agencia; con la posibilidad de que los usuarios publiquen fotos, vídeos, recomendaciones, comentarios, guías de viajes de elaboración propia. Dicha información estará a la vista de todos los seguidores o fans del perfil de la agencia y por los amigos de cada uno de los seguidores pudiendo hacer uso de la información suministrada al momento que planifiquen y organicen sus viajes. 37 ⇒ Crear un canal de ventas, es decir, dar el salto para pasar al f-commerce (ver glosario) segn estrategia propuesta por Meja (2011). Ofrecerle a los seguidores y clientes la posibilidad de materializar cualquier tipo de transacción monetaria electrónica a través de Facebook. Aplicaciones recomendadas: Social Buy que permite crear una tienda online en Facebook de manera fácil, inclusive integrando el uso de TPV o bien Shoptab, aplicación que se despliega como una etiqueta en el perfil de empresa de Facebook que se conecta con la Web de ventas propia ya existente o bien se puede gestionar como una tienda independiente desde la red social. En cualquier caso si se opta por esta opción la plataforma deberá estar configurada de manera tal que sea posible realizar las compras a través de cualquier medio de pago electrónico ya que como indica el ONTSI (2013) actualmente en el comercio electrónico las formas preferidas de pago son las tarjetas de crédito/débito (62,9%) y las plataformas de pago exclusivamente electrónicas como PayPal o Google Wallet (14,9%). Analizando los datos que aparecen reflejados en el informe presentado por el ONTSI (2013) en relación al B2C y formas de pago online en España, se señala que “si bien son pocos los internautas que utilizan las redes sociales como plataforma de compra, 1 de cada 3 internautas ha establecido una relación con la marca a través de este medio, cifra significativamente superior a la del año anterior (9%)”, por lo cual consideramos que sería acertado apostar por el f-commerce (ver glosario). Esta modalidad será una excelente opción para las agencias de viajes presenciales de pequeña escala y agentes de viajes free lance que no se plantean tener una Web propia de ventas por las implicaciones de costo y mantenimiento. En cuanto a estos últimos señalar que según Borja y Gomis (2009), el fenómeno conocido como “Home-based agent” o agente de viajes que trabaja desde casa como profesional autónomo free lance, supone importantes ventajas y ahorro de costes para una agencia de viajes tradicional que desee expandirse y crecer. De esta forma, este agente gestiona su cartera de clientes y utiliza a la agencia de viajes como soporte. Recordemos que entre los expertos entrevistados había un agente de viajes autónomo, y que en base a sus aportaciones y la de otros expertos, hemos querido proponer en nuestro estudio esta estrategia ya que entendemos que es una buena oportunidad para ampliar la red de ventas a un coste reducido y que contribuye a tener una presencia menos local y más global. 38 ⇒ Realizar publicaciones periódicas que incluyan fotos, vídeos, guías, contenido de destinos, ofertas, paquetes turísticos, anécdotas y curiosidades a razón de dos publicaciones al día dentro de la franja horaria de mayor rendimiento de la página (se puede conocer analizando el servicio de estadísticas que ofrece Facebook). ⇒ Promocionar las publicaciones propias dentro del perfil, o bien mencionando páginas de empresas afines, ya que así se consigue aparecer en la página de la empresa mencionada y favorecer la sinergia entre empresas. ⇒ Confirmar las solicitudes de los seguidores. ⇒ Responder a los mensajes privados de los seguidores. ⇒ Interactuar con los seguidores a través de los comentarios y las preguntas que se generen en las publicaciones. ⇒ Moderar los contenidos publicados por los seguidores. • YouTube: acciones a realizar, herramientas y aplicaciones a utilizar ⇒ Registrar la cuenta de la agencia de viajes y automáticamente se generará el canal propio de YouTube. ⇒ Crear vídeos que sean posibles candidatos a ser contenido viral (vídeos cortos y con contenidos interesantes para la audiencia) bajo la siguiente temática y tipología sugerida por Moreno (2013): o Entrevistas a empleados: a los clientes les gusta saber quién está detrás de cada empresa. Vídeos en los que se comente como se puede contactar con la empresa y los servicios que la agencia de viajes ofrece. o Respondiendo a preguntas frecuentes de los clientes: por ejemplo realizando una breve presentación de los establecimientos hoteleros más recomendadas cuando se viaja en familia, cuando se viaja con mascotas, entre otros. o Tutoriales: que describan paso a paso que debe hacer el cliente ante ciertas situaciones por ejemplo que pasos hacer cuando una pasajero con necesidades especiales de desplazamiento desea viajar en trenes de Renfe, que pasos hacer para cumplimentar el formulario online del ESTA (Programa de Exención de Visado para USA). o Consejos prácticos: por ejemplo cómo desplazarse en París utilizando los medios de transporte públicos. o Noticias: por ejemplo el 31 de enero de 2014 se produjo una modificación de las medidas de seguridad para el transporte de líquidos en el equipaje de 39 mano en los aeropuertos de la Unión Europea, aprovechando esto se puede realizar un vídeo explicativo. o Descripción de productos: al comienzo de las campañas de temporadas se pueden crear vídeo cortos explicando el lanzamiento de los folletos y programas de los que dispone la agencia de viajes para esa determinada temporada. ⇒ Aprovechar los vídeos publicados por otros (de empresas afines al sector y previo consentimiento o acuerdo con ellas). ⇒ Ordenar los contenidos propios y externos en un único lugar bajo una URL propia (ver glosario). ⇒ Crear un perfil de empresa cuyo contenido pueda ser enlazado a la URL de la Web (muy importante para generar tráfico). ⇒ Elegir una serie de vídeos destacados que serán exhibidos prominentemente en el perfil del canal como sería por ejemplo un vídeo corporativo que explique quién es la empresa. ⇒ Etiquetar, categorizar y colocar los vídeos en las categorías existentes en YouTube dependiendo del tipo de audiencia a la que la empresa quiera llegar. ⇒ Facilitarle al espectador la tarea de encontrar los contenidos de manera rápida creando listas de reproducciones orientadas a cada nicho de mercado. ⇒ Promocionar vídeos con e-mail YouTube, ya que YouTube ofrece la posibilidad de enviar e-mails a otros usuarios y crear boletines desde el perfil de empresa cuando la empresa desea promocionar alguna publicación en dicha plataforma. ⇒ Al ser YouTube una comunidad social, dispone de grupos para que los usuarios discutan temas y compartan vídeos; al realizar esta opción, la empresa deberá evaluar las diferentes formas de participación posibles (unirse a un grupo existente que sea acorde con su nicho de mercado o crear su propio grupo). • Blog: acciones a realizar, herramientas y aplicaciones a utilizar ⇒ La primera acción a realizar será definir el tipo de Blog implantar lo cual dependerá básicamente de los objetivos que persiga la agencia de viajes y de las plataformas online de las que disponga. Es posible entonces plantearse como factibles dos modalidades de Blog de acuerdo a la tipología propuesta por Herrero (2014). o Blog Corporativo: se trata de un Blog integrado dentro de la Web de la agencia de viajes (una sección más dentro de la Web), siendo su principal ventaja que todo el contenido que se genere quedará bajo el dominio de la 40 agencia de viajes y por ende contribuirá al posicionamiento de la Web de empresa. o Blog temático de empresa: que será un espacio con dominio propio e independiente vinculado a la agencia de viajes como marca en imagen, estilo y contenido. Esta modalidad es la adecuada para aquellas agencias de viaje que no dispongan de Web propia. ⇒ Para la creación y gestión del Blog recomendamos la plataforma Wordpress debido a que es una plataforma gratuita, de instalación relativamente sencilla y que dispone de miles de plugins gratuitos (ver glosario). ⇒ Instalación del Blog en un dominio propio que permitirá tener el control total del blog y poder incorporarle una URL personalizada (ver glosario) esto dependerá de la tipología de Blog seleccionada. ⇒ Colocar los íconos linkeados a las redes sociales en los cuales esté presente la agencia de viajes (en nuestro caso Facebook y YouTube). ⇒ Colocar el canal RSS (sindicación de contenidos) en un sitio visible del blog. ⇒ Dar la opción para que los lectores se suscriban a los posts por e-mail. Aplicación recomendada: Google FeedBurner. ⇒ Poner una pestaña de contacto para que los lectores puedan hacer sugerencias. ⇒ Instalar plugins que permitan a los lectores compartir los posts (ver glosario) en las redes sociales. ⇒ Estar atentos a lo que se escribe en los principales blogs del sector y para ello la herramienta recomendada: Conversation tracker de Blogpulse. ⇒ Realizar publicaciones (posts) frecuentes y periódicas; de 2 a 3 publicaciones semanales, es lo recomendado por Bravo (2012). ⇒ Escribir títulos atractivos para los usuarios. ⇒ Finalizar los posts con preguntas abiertas para fomentar que los lectores dejen comentarios. ⇒ Escribir comentarios en Blogs afines a la temática. ⇒ En los posts usar galerías de fotos, imágenes, vídeos y gráficos. ⇒ Escribir los posts con frases y párrafos cortos. ⇒ Hacer posts basados en estudios de mercado del sector. ⇒ Escribir posts con contenidos exclusivos y con valor añadido. ⇒ Presentar el Blog como si fuera un negocio a rentabilizar. ⇒ Enlazar en los posts a otros Blogs que también aporten contenidos interesantes. 41 ⇒ Instalar plugins que permitan a los lectores compartir los posts en las redes sociales. ⇒ No sobrecargar el Blog con información que no sea realmente útil. Una vez que la agencia de viajes está presente en las redes sociales incluyendo en éstas, tantas aplicaciones como sea preciso, podemos entonces plantearnos las diferentes estrategias complementarias que permitirán la integración de todas las acciones en una estrategia de marketing global basada en el intercambio de contenidos y para ello proponemos las siguientes actuaciones que son el producto de combinar las estrategias de marketing aportadas por otros autores y aportaciones propias de esta autora: I. Estrategias de marketing offline La empresa debe continuar realizando acciones de marketing offline mediante los soportes físicos tradicionales, pero con la finalidad de direccionar a los clientes cautivos y potenciales hacia los canales online será necesario que se produzca la integración de ambos; esto se conseguirá reflejando en todos los soportes físicos de los que disponga la agencia de viajes los canales online ya que según datos a portados por Territorio Creativo (2008) “el 67% de personas que decidieron consultar los buscadores por lo que habían escuchado en el mundo offline” y por ello proponemos ⇒ Colocar en el escaparate, en las facturas, en las tarjetas de visitas, en folletos, en las vallas publicitarias y coches de empresa la dirección de la Web, el código QR (ver glosario) así como los iconos identificativos de las plataformas sociales en las que está presente. II. Estrategias de marketing online a. Estrategias de marketing social - marketing de contenidos Territorio Creativo (2008) señala que “las páginas Webs no son los únicos activos que se necesitan optimizar”. “ Se busca sacar ventaja de los contenidos publicados más allá de las páginas en las que aterricen los visitantes” y por ello las acciones de dichas estrategias se llevarán a cabo en tres modalidades complementarias entre sí, y basadas en el Social Media Marketing o SMM (ver glosario) i. Medios sociales propios Según Sabaté et al. (2010) con la finalidad de adquirir presencia en los medios sociales y generar diálogo con los usuarios, el primer paso ha de ser el de colocar enlaces (iconos 48 Tabla 4.3 Resumen de Algunas Mtricas por Red Social Utilizadas Fuente: Elaboracin Propia (2014) a partir de datos de Lasaosa (2011), Parrondo (2013), Martnez (2013), Nuez (2012), Red Latinoamericana Portales Educativos RELPE (2012) Capítulo V - Conclusiones 5. Conclusiones Diferentes autores han señalado que la tecnología y la calidad del servicio juegan un papel importante en el futuro de las agencias de viajes. Así, Yi y Gong (2008) establecieron en su investigación que aspectos como la calidad de la Web tienen un gran impacto en la satisfacción del cliente y la intención de compra en línea, Fassnachat y Koese (2006) destacaban que en el comercio electrónico, la prestación de servicios online de alta calidad resulta esencial para la satisfacción y fidelización del cliente. Con el paso del tiempo el uso de la tecnología en el sector turístico ha adquirido cada vez más protagonismo; es evidente y queda reflejado cuando observamos datos como los aportados por Amadeus (2009) “el portal de Apple recoge más de 3.700 aplicaciones específicas de viajes para su iPhone, herramientas que permiten comprobar desde 49 retrasos en vuelos hasta encontrar la gasolinera más barata”; “los viajes son uno de los negocios que se prestan a los contenidos generados por usuarios y a compartir ideas, opiniones y sugerencias”. Si extrapolamos estos enunciados al sector de viajes en España y evaluamos las cifras del comercio electrónico en 2012 haciendo referencia a los datos publicados por el ONTSI (2013) en España en relación al comercio electrónico, los productos más comprados en Internet fueron 1º billetes de transporte 47,2%, seguido en 2º lugar por reservas de alojamiento y paquetes turísticos 41,9% debemos ser optimistas y confiar en que una vez más las agencias seguirán adaptándose y respondiendo a los cambios años tras año. Por ello, el objetivo de nuestro trabajo de investigación fue plantear una estrategia de marketing de contenidos en Facebook, YouTube y Blog integrada dentro de una estrategia global de marketing que permita aprovechar el nuevo modo en que interactúan los individuos (alrededor de las redes sociales), con el objetivo favorecer la comunicación con los clientes e incrementar las ventas de las agencias de viajes. Los canales en los cuales hemos planteado las estrategias de marketing son las redes sociales por ello las agencias de viajes deberán ! Tener claro qué se quiere hacer en Internet: como propone Nueva Empresa (2013) antes de tomar cualquier decisión es necesario plantearse para qué y cómo se va a utilizar (como canal de ventas, como canal de comunicación, como canal publicitario), no se trata de estar por estar, de estar porque otras agencias lo hacen o por moda. ! Ser conscientes que Internet no es una realidad en paralelo, se debe considerar la estrategia de forma global y coordinada, nunca se deberá separar la estrategia offline de la online y mucho menos tratarlas de manera diferente. Según lo propuesto por Nueva Empresa (2013). ! Recordar que de acuerdo a lo indicado por Nueva Empresa (2013) los atributos de la marca deben ser iguales tanto en el ámbito offline como en el online. Dar al cliente potencial y/o cautivo una imagen homogénea y consolidada de lo que representa la marca. Los servicios que se comercialicen tanto online como offline se dirigen al mismo público objetivo, la diferencia radica en que las herramientas online les permitirán llegar a ellos de forma diferente. 50 ! Saber que la idea central de las estrategias de marketing de contenidos propuestas es crear vínculos entre los usuarios y la agencia de viajes a través del uso y consumo de contenidos; por ello los contenidos no pueden ser lanzados y dejados en el olvido, es necesario ser constante. Tabla 4.4 Funnel del Marketing de Contenidos Fuente : Nuez (2014) ! Recordar que ahora más que nunca el individuo tiene la capacidad de decidir qué, cuándo, a quién, dónde y cómo compra. Por ello las agencias de viajes deben facilitar a sus clientes todo el proceso que implica viajar ofreciendo el fácil acceso a contenidos de valor, servicios de calidad y múltiples canales de ventas de forma simultánea en las plataformas, donde el cliente sea más receptivo y proactivo hacia la compra, según propone Parada (2013). ! Considerar que la presencia en Internet de una agencia de viajes presencial es asumir que se dispone de una nueva sucursal y por tanto, hay que dotarla de recursos de todo tipo. Son múltiples las estrategias que proponemos realizar en Facebook, YouTube y Blog, decidir si se hace uso de todas enlazándolas entre sí o sólo algunas de ellas, dependerá de los objetivos particulares de cada agencia de viajes, de los recursos disponibles y de su propia capacidad de gestión, pero siempre deberán tener presente que aplicando las estrategias propuestas en nuestro trabajo de investigación tiene la oportunidad de convertir una simple cuenta en una red social (en la mayoría de los casos gratuita) en una “máquina de marketing” y transformar a simples lectores y/o seguidores en clientes activos. En definitiva, con este trabajo deseamos ofrecer más información y conocimiento sobre el potencial en marketing y comercialización que tienen el sector de agencias de viajes mediante la utilización de herramientas online que no son costosas pero que implican cierta dedicación. Por tanto, disponer de Personal con la formación y motivación 51 adecuada para desarrollar esta nueva forma de comunicación con el cliente resulta esencial pero los beneficios son claros y manifiestos. La clave reside en comunicar al público de una manera rápida y eficiente sus productos y servicios muy especializados y adaptados a una demanda muy concreta. Las aportaciones de este trabajo van desde la utilización de códigos QR hasta desarrollar la Gamification pasando por recomendaciones para tener más presencia en Facebook por ejemplo el nuevo f-commerce y lograr nuevos clientes desde esta Red Social, entre otras. Conviene señalar además, la importancia de adaptar los servicios a los Smartphones, así como implementar el Search Engine Optimization o SEO (posicionamiento sin pago u orgánico). Todas estas estrategias de marketing ofrecen a la agencia de viajes una nueva oportunidad para lograr ser más competitiva y ya no sólo asegurarse su supervivencia en un sector, como el de la intermediación, tan duro y cambiante, sino ir más allá y crecer alcanzando nuevas cotas de éxito. 52 Anexos 6. Pauta de exploración para la realización de las entrevistas guiadas Pauta de exploración: 1. Valoración general de la situación actual de las agencias de viajes en España : volúmenes de ventas, cantidad de puntos de ventas existentes, cantidad de puntos de ventas cerrados entre 2007 - 2013. Pregunta: ¿Cómo valora la situación de las agencias de viajes en España entre 2007 - 2013? 2. Valoración de los volúmenes de ventas alcanzados en el primer semestre del 2014. Pregunta: ¿Cómo valora los volúmenes de ventas alcanzados en el primer cuatrimestre del año 2014? 3. Valoración del nivel de conocimiento y uso en general de las TIC en las agencias de viajes españolas para el cliente interno (empleado) y el cliente externo (clientes potenciales) Pregunta: ¿Cómo valora el uso de las nuevas tecnologías de la comunicación e Internet al momento de desarrollar sus actividades como empleado de una agencia de viajes? Pregunta: ¿Cómo valora el uso de las nuevas tecnologías de la comunicación e Internet al momento de relacionarse con los clientes? 4. Valoración de las empresas del sector que únicamente utilizan los canales online para comercializar sus productos - B2C (OTAS, meta buscadores, centrales de reservas, entre otras) Pregunta: ¿Qué opinión tiene en relación a las empresas del sector que comercializan sus productos directamente al consumidor únicamente a través de canales online? Pregunta: ¿Cómo afecta la presencia de este tipo de empresas a sus volúmenes de ventas anuales? 5. Valoración del nuevo perfil de viajero y cliente de las agencias de viajes españolas como consecuencia del uso de las TIC e Internet Pregunta: ¿Cómo valora el hecho de que los usuarios de las agencias de viajes y viajeros en general tengan en la actualidad más fácil acceso a la información al momento de la planificación de los viajes y compra de los servicios turísticos? 53 6. Valoración de las estrategias de marketing offline que realiza la agencia de viajes para la que trabaja el entrevistado (revistas, prensa, radio, TV, recomendaciones de otros usuarios, relaciones públicas, ventas personales) Pregunta: ¿Qué estrategias de marketing offline realiza la agencia de viajes en la cuál trabaja? 7. Valoración de las estrategias de marketing online que realiza la agencia de viajes para la que trabaja el entrevistado (Web, e-mail marketing, Google Adwords, móvil marketing, marketing social (redes sociales, microblogging, Blog, comunidades para compartir vídeos) Pregunta: ¿Qué estrategias de marketing online realiza la agencia de viajes en la cual trabaja? 8. Valoración del grado de conocimiento por parte del entrevistado de las diferentes estrategias de marketing online que se pueden realizar haciendo uso del marketing de contenidos en redes sociales. Pregunta: ¿Qué tipo de estrategias de marketing online considera que pueden llevarse a acabo a través de Facebook, YouTube y Blogs? 9. Valoración relacionada con quienes gestionan la implementación de las estrategias de marketing online (personal interno o externo). Pregunta: ¿Quiénes son los responsables de implementar las estrategias de marketing online y offline en su agencia de viajes? 10. Valoración de la inversión que se realiza para llevar acabo las estrategias de marketing online (económica / tiempo). Pregunta: ¿Cuánto invierten mensual y anualmente en las estrategias de marketing online en su agencia de viajes? 11. Valoración de la medición de las estrategias de marketing online. Pregunta: ¿Cómo se realiza la medición y análisis de las estrategias de marketing online que se han realizado en su agencia de viajes? 12. Valoración de la posibilidad de ofrecer valores añadidos a los clientes a través del uso de la web 2.0 y el marketing social. Pregunta: ¿Cómo valora el uso de las herramientas disponibles en la Web 2.0 para la comercialización de los servicios turísticos en las agencias de viajes? Pregunta: ¿Cómo valora la posibilidad de realizar ventas a través de Facebook? Pregunta: ¿Qué tipo de valores añadidos le gustaría ofrecer a los clientes de su agencia de viajes haciendo uso de las diferentes herramientas de la Web 2.0 y del marketing de contenidos en redes sociales? 54 Pregunta: ¿Qué estrategias de marketing online plantearía con la finalidad de que su agencia de viajes se diferencie de la competencia? 13. Valoración de los desafíos a futuro Pregunta: ¿Qué aspectos de su formación profesional desearía potenciar con la finalidad de adquirir mayores conocimientos orientados a la captación de clientes para su agencia de viajes? 55 7. Ficha de perfiles de los expertos pertenecientes al ámbito profesional del sector de agencias que han sido entrevistados 56 8. Glosario Banners superiores: publicidad online de forma rectangular con orientación horizontal ubicado en el top de la página Web donde se publica. Banners rascacielos: publicidad online forma rectangular con orientación vertical que se coloca normalmente del lado derecho de la página Web donde se publica. Branding : proceso de creación de una marca, en donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. B2C: Business to Consumer. Se podría traducir como 'de la empresa al consumidor'. Se trata de un término que engloba todas aquellas relaciones de las empresas que cuentan con servicios de comercio electrónico con el consumidor final. Modalidad de comercio electrónico en el que las operaciones comerciales se realizan entre una empresa y sus usuarios finales. Algunos utilizan el acrónimo español EAC Código QR: los códigos QR (Quick Response) son códigos de barras, capaces de almacenar determinado tipo de información, como una URL, SMS, e-mail, texto. F-commerce: se refiere a la realización de venta de productos o servicios a través de las páginas de Facebook, es decir, comercio electrónico en Facebook. En él las ventas pueden realizarse completamente en Facebook o iniciarse en Facebook y completarse en un sitio Web. Funnel o embudo de conversión: son las representaciones gráficas del proceso que siguen los usuarios desde su captación a través de las campañas de marketing hasta su conversión en clientes. Interacciones en Facebook: se consideran interacciones a todas las acciones relacionadas con un anuncio o publicación como por ejemplo número de veces que un seguidor hace click en “me gusta”, total de respuestas “si” o “tal vez asista” a la invitación de un evento, número de personas que han comentado una publicación, número de clicks en una foto, número de reproducciones de un vídeo, número de clicks en un enlace, entre otras. 57 Lead: anglicismo que hace referencia a la persona o compañía que ha demostrado interés en la oferta de la marca, mostrando dicho interés a través de una solicitud de información adicional o acudiendo a los puntos de atención al cliente. También denominado cliente potencial en marketing directo . Pay Per Click o PPC: serán las acciones llevadas a cabo con la finalidad de que la información de la empresa a parezca incluida en los resultados de los buscadores pero a través de anuncios de pago (coste implícito). Plugin : es una aplicación o herramienta que puede ser agregada al software del cualquier plataforma online con la finalidad de mejorar el rendimiento o proveer características adicionales. Post: texto escrito que se publica en Internet, en espacios como foros, blogs o redes sociales. Sindicación de contenidos, suscripción a fuentes RSS: RSS es el acrónimo de Really Simple Sindication (Sindicación Realmente Simple). Es un formato basado en el lenguaje XML que permite el acceso a contenidos mediante lectores de RSS, unas herramientas expresamente desarrolladas para este fin. Así, podemos tener constancia de la actualización de gran cantidad de páginas directamente en nuestro escritorio, cliente de correo o a través de la Web, justo al poco de ser actualizadas por su autor. La función de este tipo de servicios es la de mostrar un sumario o índice con los contenidos y noticias que ha publicado un sitio web, sin necesidad siquiera de entrar a él. Social Media Marketing o SMM o medios de comunicación social : “es el término general para software y servicios que permiten a los usuarios que se conecten online, intercambiar información, discutir, comunicarse y participar en cualquier forma de interacción social basada en el uso de la Web. Esta interacción puede incluir texto, audio, imágenes, vídeo de forma individual o la combinación de ellos. Puede implicar la generación de nuevos contenidos, la recomendación y/o el uso compartido de contenidos ya existentes; revisar y puntuar productos, servicios y marcas, discutir los temas candentes del día, sus aficiones, intereses y pasiones, compartir conocimientos y experiencias”.