Hábitos de compra e digitalização dos negócios em contexto B2B: a experiência da Geração X

Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Tânia Patrícia Mendes da Silva Hábitos de compra e digitalização dos negócios em B2B: a experiência da Geração X julho de 2020 Escola de Economia e Gestão Tânia Patrícia Mendes da Silva Hábitos de compra e digitalização dos negócios em contexto B2B: a experiência da Geração X Dissertação de Mestrado Mestrado em Marketing e Estratégia Trabalho realizado sob a orientação da Professora Doutora Cláudia Maria Neves Simões julho de 2020 ii Despacho RT - 31 /2019 - Anexo 3 Declaração a incluir na Tese de Doutoramento (ou equivalente) ou no trabalho de Mestrado DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição CC BY https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ iii Agradecimentos Agradeço à Professora Doutora Cláudia Simões, por ter sido uma orientadora capaz de me transmitir confiança e tranquilidade ao longo deste processo, além de toda a ajuda na elaboração desta investigação. Em segundo lugar, agradeço às minhas maravilhosas colegas, Bárbara Pacheco, Patrícia Veiga e Beatriz Pinto por terem partilhado comigo todos os momentos de nervosismo, receio e todas as dúvidas na elaboração desta dissertação. Sem a vossa compreensão não teria conseguido terminar este desafio. Por fim, agradeço à minha mãe e ao meu namorado por toda a paciência e por nunca terem duvidado da minha força de vontade. Por terem estado sempre presentes e por terem sido sempre flexíveis nas horas que precisei de ajuda. iv Despacho RT - 31 /2019 - Anexo 4 Declaração a incluir na Tese de Doutoramento (ou equivalente) ou no trabalho de Mestrado DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v Resumo Título: Hábitos de compra e digitalização dos negócios em contexto B2B: a experiência da Geração X Até há bem pouco tempo atrás, a compra de um produto ou serviço era efetuada através do contacto presencial entre as partes. O cliente podia avaliar a qualidade do produto pessoalmente e obtêlo imediatamente se assim o desejasse. Contudo, o fenómeno da Internet veio revolucionar o comércio e a forma como as empresas se relacionam com os seus fornecedores e com os seus clientes. Atualmente, uma grande parte das organizações possui um catálogo online, recebe encomendas pela Internet e interage com os seus clientes e fornecedores por e-mail ou através dos SNS . Esta súbita mudança nos hábitos de compra e venda das empresas acarreta desafios para as gerações anteriores ao boom digital. Desta forma, a seguinte dissertação tem como principal objetivo compreender como estão os empresários da Geração X a adaptar-se à digitalização do negócio, em contexto B2B. Para o efeito, realizaram-se 26 entrevistas a empresários de vários setores de atividade, todos com organizações em regime business-to-business . Os resultados sugerem que empresas familiares com elementos de gerações mais jovens têm um processo de adaptação tecnológica mais ativo. Adicionalmente, a confiança no fornecedor demonstrou ser um elemento impulsionador para a digitalização das empresas compradoras. Palavras-chave: B2B; digitalização; online ; Social Networking Sites . vi Abstract Title: Buying habits and businesses’ digitalization in B2B context: the experience of the Generation X Until recently, the purchase of a product or service was carried out through personal contact between the parties. The customer could personally assess the quality of the product and obtain it immediately if so wished. However, the phenomenon of the Internet has revolutionized commerce and the way companies interact with their suppliers and their customers. Currently, many organizations have an online catalog, receive orders over the Internet and interact with their customers and suppliers by email or through the SNS. This sudden change in the buying and selling habits of companies creates challenges for generations prior to the digital boom. Thus, the following dissertation has as main objective to understand how Generation X entrepreneurs are adapting to the businesses’ digitalization, in B2B context. To this end, 26 interviews were conducted with entrepreneurs from a variety of sectors of activity, all with organizations on a business-to-business environment. The results suggest that family businesses with elements from younger generations have a more active technological adaptation process. In addition, trust in the supplier proved to be a driving force for the digitalization of purchasing companies. Keywords: B2B; digitalization; online; Social Networking Sites. vii Índice Direitos de autor e condições de utilização do trabalho por terceiros ..................................................... ii Agradecimentos .................................................................................................................................. iii Declaração de integridade................................................................................................................... iv Resumo ............................................................................................................................................... v Abstract .............................................................................................................................................. vi Índice de tabelas ................................................................................................................................ ix Lista de siglas...................................................................................................................................... x CAPÍTULO I ........................................................................................................................................ 1 1. Introdução ...................................................................................................................................... 2 1.1. Pergunta e objetivos de pesquisa ............................................................................................. 4 1.2. Estrutura da dissertação .......................................................................................................... 4 CAPÍTULO II ....................................................................................................................................... 6 2. Revisão de literatura ....................................................................................................................... 7 2.1. Adaptação à tecnologia por parte do consumidor ..................................................................... 7 2.2. Pesquisa em contexto business-to-business .............................................................................. 9 2.2.1. Barreiras e vantagens da adoção de tecnologias em contexto B2B................................... 12 2.2.2. Formas de comunicação online ....................................................................................... 13 2.2.3. Utilização da Internet na gestão de marketing, em contexto B2B ..................................... 14 2.2.4. Social Networking Sites ( SNS ) ......................................................................................... 15 2.3. A Geração X .......................................................................................................................... 16 CAPÍTULO III .................................................................................................................................... 20 3. Metodologia.................................................................................................................................. 21 3.1. Objetivo e tipo de estudo ....................................................................................................... 21 3.2. Estrutura do guião das entrevistas ......................................................................................... 21 4 2009). As principais características apontadas pela literatura aos indivíduos desta geração são a sua independência, autoconfiança e ceticismo. Enquanto trabalhadores, apresentam elevados níveis de deslealdade, como consequência da sua falta de confiança pela autoridade. Esta relação advém não só dos escândalos políticos e corporativos que esta geração presenciou, mas também pelo facto de terem sofrido infâncias distantes dos pais. As crianças da geração X, mais conhecidas por latch-key kids , habitualmente regressavam da escola para casas vazias, dado terem ambos os pais na força de trabalho. Uma vez que passaram por esta experiência, enquanto adultos valorizam um equilíbrio entre a vida profissional e a vida pessoal (Gibson et al., 2009; Lissitsa & Kol, 2016). A pesquisa de Gibson et al. (2009), demonstra que o principal valor terminal apontado por esta geração foi a segurança familiar. Adicionalmente, demonstrou que os elementos da Geração X confiam no esforço pessoal, são autossuficientes, divertidos e, habitualmente, informais. Preferem ambientes de trabalho descontraídos e opções de carreira levam-nos a serem mais comprometidos e produtivos. Quanto à tecnologia, são mais alfabetizados em computação que a geração anterior ( Baby Boomers ), contudo são considerados pela literatura apenas como “imigrantes do digital” (Bento, Martinez, & Martinez, 2018). 1.1. Pergunta e objetivos de pesquisa Esta pesquisa tem como objetivo responder à pergunta: “Como estão os empresários B2B da Geração X a adaptar-se à digitalização dos negócios?”. O principal propósito desta dissertação é compreender o processo de adaptação tecnológica das empresas B2B lideradas por empresários da Geração X. Adicionalmente, este estudo pretende perceber: • Quais as principais barreiras levantadas à tecnologia pelos empresários em contexto B2B; • Como se alteraram os hábitos de compra em B2B com a evolução da internet; • Qual o nível de investimento dos empresários B2B na adaptação tecnológica da empresas; • Qual a relação dos empresários da Geração X com a tecnologia fora do ambiente de trabalho. 1.2. Estrutura da dissertação A presente dissertação encontra-se dividida por capítulos. Assim: 5 • Capítulo I: Introdução, onde é apresentado o estado da arte sobre o tema e uma breve explicação sobre a importância deste estudo; • Capítulo II: Revisão da literatura, onde serão desenvolvidos teoricamente os principais conceitos relacionados com o tema. Neste caso, a adaptação tecnológica por parte do consumidor, a pesquisa em contexto business-to-business e a Geração X; • Capítulo III: Metodologia, onde será explicada a escolha do método da recolha de dados; • Capítulo IV: Resultados da pesquisa; • Capítulo V: Conclusão, recomendações práticas, limitações e recomendações para estudos futuros. Este capítulo, apresenta as principais conclusões retiradas desta pesquisa, além de fornecer recomendações práticas aos empresários B2B, indicar as limitações sofridas nesta dissertação e de recomendar diferentes abordagens para que estudos futuros acrescentem conhecimento à literatura; • Bibliografia. 6 CAPÍTULO II 7 2. Revisão de literatura A análise bibliométrica de Kumar, et al. (2019), indica-nos que o aumento da investigação sobre do uso da internet no contexto B2B, deve acontecer de forma diretamente proporcional ao crescimento do uso da internet pelas empresas B2B. Existe como tal, uma necessidade urgente de atualizações nos estudos, uma vez que, ainda não foi sequer realizada uma ampla avaliação do marketing digital ou da mediação digital nos mercados B2B, o que coloca a literatura numa posição bastante atrasada em relação à realidade do tema. Os autores avaliaram as tendências de pesquisa na última década e confirmaram que existiu um aumento a partir de 2002, com 11 artigos publicados sobre o impacto da internet no marketing business-to-business . Autores que estudaram o impacto da internet, afirmam que este impulso se deve à alteração do pensamento do marketing, que fez surgir novas práticas voltadas para o indivíduo, mais personalizadas e responsivas às suas necessidades. Neste capítulo, será apresentada a literatura existente sobre os hábitos de compra em B2B, a digitalização dos negócios e a Geração X. Adicionalmente, apresento um parágrafo sobre as formas de comunicação online para melhor compreensão do fenómeno da internet e como este pode ser utilizado pelas empresas em B2B. 2.1. Adaptação à tecnologia por parte do consumidor Antes de compreender como os empresários adaptaram as suas empresas ao digital, é necessário entender que na sua vida pessoal todos eles são consumidores. Como consumidores também eles passaram por um processo de adaptação tecnológica no ato de compra. Assim sendo, é importante entender como ocorreu esta adaptação, de que forma poderá ter impulsionado a digitalização das suas empresas e quais as principais ideias retiradas pela literatura sobre o processo de adaptação à tecnologia por parte do consumidor. O modelo mais utilizado nas pesquisas sobre a adoção da internet pelos consumidores é o Modelo de Aceitação Tecnológica (TAM) de Davis (1989). Este modelo consiste na utilização de “ duas variáveis específicas, utilidade percebida e facilidade de uso percebida, que são consideradas como determinantes fundamentais da aceitação do usuário ” (Davis, 1989, p. 319). Com o TAM como base, sem deixar de considerar outros importantes modelos de pesquisa sobre o tema, surge um modelo simplificado, a Teoria Unificada da Aceitação e Uso de Tecnologia (UTAUT). O UTAUT pressupõe quatro 8 construtos que influenciam o consumidor na sua intenção comportamental e no uso da tecnologia. O primeiro é a expetativa de desempenho que representa o grau em que o uso da tecnologia permite aos consumidores concretizar determinadas atividades. De seguida, a expetativa de esforço que expõe a perceção por parte dos consumidores da facilidade em utilizar a tecnologia. A influência social surge como o terceiro construto e demonstra a importância da perceção de outras pessoas sobre a utilização das tecnologias por parte do consumidor. Isto é, se o utilizador da tecnologia se deixa influenciar pela opinião de outras pessoas quanto à importância do uso da mesma. Por fim, as condições facilitadoras representam as noções do consumidor quanto aos recursos oferecidos para realizar uma determinada atividade (Venkatesh, referido em Al-Qeisi, Dennis, Alamanos, & Jayawardhena, 2014, p. 2283). Davis, Bagozzi e Warshaw (1989), comprovam que quando os utilizadores usufruem de uma maior facilidade em utilizar a tecnologia, consideram-na mais útil, ou seja, aumentam a expetativa de desempenho. Por sua vez, esta última juntamente com uma maior influência social leva a maiores intenções de uso (Al-Qeisi, Dennis, Alamanos, & Jayawardhena, 2014). Neste seguimento, Aladwani (2006) apresenta um modelo focalizado em quatro subdimensões de um website que podem influenciar as intenções de compra do consumidor digital. A primeira subdimensão é técnica e concentra-se, entre outros, em aspetos como a segurança, a facilidade de navegação e de acesso e a velocidade do carregamento da página. A dimensão seguinte foca-se no conteúdo geral como a integridade, utilidade, clareza e concisão do conteúdo. A terceira subdimensão refere-se ao conteúdo específico que engloba informações relevantes para o consumidor como informações de contacto, detalhes de produtos e serviços, políticas do consumidor e suporte ao cliente. Por fim, a aparência do website pode também influenciar o consumidor com aspetos como a organização e o uso adequado de cores, fontes e multimédia (Al-Qeisi, Dennis, Alamanos, & Jayawardhena, 2014). Tendo por base o modelo UTAUT e cruzando-o com o modelo de Aladwani (2006) e o TAM de Davis (1989), Al-Qeisi, et al. (2014) concluíram que a qualidade do design do website é representada mais corretamente por uma estrutura multidimensional. Os resultados dos questionários aplicados pelos autores, demonstram que a qualidade técnica do website , como a facilidade de navegação e o acesso e tempo de carregamento da página; seguida pela qualidade geral do conteúdo, mais especificamente, a utilidade, competência, clareza e precisão do conteúdo; além da qualidade da aparência, como a atratividade, a organização e a legibilidade são as características mais apreciadas pelos utilizadores. Uma outra contribuição importante da pesquisa de Al-Qeisi, et al. (2014) é o fator experiência do consumidor na utilização de tecnologias. Os resultados do estudo comprovam que quando utilizadores experientes 9 escolhem utilizar um determinado sistema, utilizam as suas perceções individuais de expetativa de desempenho e qualidade de design do site como as referências mais confiáveis para a tomada de decisão. A pesquisa de Nysveen e Pedersen (2004) vem reforçar esta ideia ao demonstrarem a relação positiva existente entre a experiência do consumidor com o sistema de informação e a sua perceção da facilidade de uso (expetativa de esforço) e utilidade (Nysveen e Pedersen, referido em Al-Qeisi et al., (2014, p. 2288). Andrews e Bianchi (2013) acrescentam que para a manutenção desta relação positiva, o consumidor não pode restringir-se apenas à adoção da tecnologia, mas também à continuidade do uso da mesma (Andrews e Bianchi, referido em Al-Qeisi et al., (2014, p. 2284). Por fim, Liaw (2002) comprova nas suas pesquisas sobre o comportamento humano-computador que a perceção das pessoas sobre computadores e tecnologia web é visivelmente influenciada pela experiência (Liaw, referido em AlQeisi et al., 2014, p. 2284). 2.2. Pesquisa em contexto business-to-business A maior fração das pesquisas na área de marketing foca-se no contexto B2C, pelo que o marketing B2B sofre de atenção limitada. Pesquisas sobre a área iniciam-se no final dos anos 60 e anos 70 (Reid and Plank, referido em Lilien, 2016, p. 543), porém apenas em jornais especializados como o Industrial Marketing Management ou o The Journal of Business-to-business Marketing . Um dos principais motivos neste atraso na literatura deve-se ao facto de todos os académicos, fora da sua vida profissional, serem consumidores finais. Tal como todos os outros consumidores, quando decidem adquirir um produto ou serviço têm em consideração aquilo que satisfaz as suas necessidades. Contudo, em contexto B2B, é necessário compreender a natureza de venda e compra em grande escala para decidir se um produto ou serviço irá satisfazer as necessidades da organização. Em termos práticos, se um investigador pretender estudar a melhor opção para o sistema informático da Universidade do Minho, não é suficiente ter bases de engenharia ou tecnologia, e a escolha não é tão simples como escolher um sistema informático para uso pessoal. É necessário perceber se o sistema é percebido como fácil de usar pela maioria dos alunos/docentes, se terá capacidade para carregar milhares de acessos diários, se a relação qualidade preço é positiva para a Universidade, entre outras características. Sem a formação adequada, esta exigência obriga os pesquisadores a procurar por parceiros que possibilitem a realização de uma pesquisa de alta qualidade, em contexto B2B (Lilien, 2016). Este fator, a dificuldade em encontrar dados de pesquisa volumosos como no contexto B2C, juntamente com a heterogeneidade do domínio B2B, segundo Lilien (2016), são os principais desafios à investigação em business-to-business . Neste 10 seguimento, o autor propõe cinco níveis de pesquisa para estudar este mercado, a pesquisa de vendas B2B, de compras B2B, de estratégias B2B, de canais de distribuição e de desenvolvimento do produto. Ao focar as observações nestas diferentes unidades de análise, será possível perceber quais os quadros e métodos teóricos adequados num estudo de pesquisa B2B. A complexidade e a heterogeneidade dos problemas de pesquisa em contexto B2B, dificultam não só as pesquisas académicas como também o processo de compra. Comparativamente ao mercado business-to-consumer , o tamanho do cliente e as necessidades de desempenho variam a uma escala significativamente maior. Enquanto que no mercado B2C, as empresas encaram um elevado número de clientes, mas adquirem transações individuais inferiores, as empresas B2B, lidam com um número inferior de compradores, mas com transações individuais bastante mais elevadas. O mercado businessto-business , pode criar vínculos entre a empresa e o comprador através de processos interligados de produção e entrega, o que transforma o processo de compra num ação mais complexa e confere-lhe um risco significativamente mais elevado do que em contexto B2C (Lilien, 2016; Kotler & Pfoertsch, 2006). A escolha de um fornecedor, é influenciada por duas dimensões, o risco operacional e o valor agregado do produto. Embora minimizar o preço seja frequentemente o objetivo mais adequado numa compra em contexto B2B, existem situações em que o fornecedor fornece valor agregado ao produto, que não pode ser avaliado com base no preço. É importante que o comprador saiba decidir de forma inteligente qual das opções é a mais adequada às suas necessidades (Colvin, 2000). O risco em torno de uma situação de compra pode ser definido como “ uma incerteza fundamental sobre o resultado, bem como da magnitude das consequências associadas à escolha errada ” (Hutt & Speh, referido em Hunter, Kasouf, Celuch, & Curry, 2004, p. 147). Esta perceção de risco pode ser dividida em duas componentes, a importância do risco e a probabilidade de risco. A primeira refere-se à perceção do comprador, derivado de riscos pessoais e operacionais, de todos os resultados negativos prováveis de uma má decisão de compra. A escolha do fornecedor é um elemento importante nesta componente da perceção de risco, isto porque um abastecedor incompetente pode provocar falhas não só na reputação do comprador como na credibilidade e eficiência das operações da empresa onde trabalha. A seguinte componente da perceção do risco, a probabilidade de risco, é afetada pela segurança do comprador quanto às capacidades dos fornecedor. Nesta fase, a informação sobre produtos e serviços tem de ser clara e adequada para as partes interessadas. À falta da mesma, os compradores tendem a tomar de decisões que diminuam o risco (Laurent & Kapferer, 1985; Hunter et al., 2004). A pesquisa de Hunter, et al. (2004), classifica a decisão de compra organizacional em quatro categorias distintas com base na perceção do risco. As categorias são definidas através de uma estrutura 11 que avalia as duas componentes do risco e os benefícios de cada situação e são denominadas por Relationship Development, Disintermediation, Reintermediation e Strategic Diversification . A primeira categoria, denominada de Relationship Development , traduz-se numa posição com valores elevados de importância de risco e de probabilidade de risco para o comprador. Maioritariamente ocorre na obtenção de produtos essenciais de valor agregado e complexos que podem traduzir-se em consequências altamente negativas para a empresa compradora. Para reduzir o risco desta decisão, criam-se relações entre as empresas intervenientes de forma a garantir lealdade de ambas as partes (Sarmento, Farhangmehr, & Simões, 2015). Especificamente, nesta categoria, a variável do preço não é a característica mais importante da tomada de decisão (Hunter, Kasouf, Celuch, & Curry, 2004). A segunda categoria, designada por Disintermediation , ocorre em situações de compra secundárias para a empresa, como por exemplo, material de escritório ou produtos de higiene para as instalações da organização. Embora estes tipos de produtos possam ser obtidos em grandes quantidades, não afetam a imagem ou eficiência da empresa. A minimização do preço é a questão central nesta tomada de decisão, tendo em conta a qualidade que a empresa exija dos produtos. Percebese aqui uma situação de compra com pouca probabilidade e perceção de risco, sendo que uma má escolha, pode ser resolvida facilmente com a troca de fornecedor (Hunter, Kasouf, Celuch, & Curry, 2004). A terceira categoria definida por Hunter, et al. (2004), designa-se por Reintermediation e representa situações de alta probabilidade de risco, embora com um pequeno grau de importância de risco. Um exemplo prático poderá ser uma empresa de indústria têxtil, obter um determinado sistema informático para a sua faturação. Embora este sistema seja um complemento necessário ao funcionamento da empresa, não afeta a qualidade do seu produto principal. A grande probabilidade de risco ocorre pelo elevado número de fornecedores existentes que variam drasticamente em qualidade e eficiência do serviço prestado. Contudo, se uma organização contratar uma empresa que ofereça, por exemplo, um mau serviço de apoio ao cliente, pode facilmente mudar de fornecedor sem grandes consequências para a sua reputação. A Strategic Diversification , quarta e última categoria da decisão de compra organizacional, ocorre em situações de alta importância de risco percebida, mas baixa probabilidade de risco. Aplicando o mesmo exemplo de Hunter, et al. (2004), uma empresa da indústria automóvel, obtêm o airbag dos seus veículos a terceiros. A qualidade do produto obtido é crítica para o produto final da empresa compradora e uma má escolha pode levar a consequências negativas para a imagem da organização. Contudo, nestas 12 situações, existe um vasto leque de fornecedores, com especificações de produto claramente definidas, o que diminui a probabilidade de risco para a empresa compradora. Com estas categorias em mente, os autores defendem que embora o mercado B2B esteja aberto a drásticas mudanças através da introdução do e-business no processo de compra, a natureza da mesma varia de empresa para empresa. Além disto, dentro das quatro categorias apresentadas existem diferentes requisitos de compra que terão distintas implicações estratégicas para as empresas, como tal, o grau de digitalização do processo de compra dependerá destas variáveis. 2.2.1. Barreiras e vantagens da adoção de tecnologias em contexto B2B Existem várias barreiras, tanto internas como externas, à adoção das tecnologias por parte das empresas no contexto business-to-business . O desconhecimento da tecnologia e do valor que a mesma poderá ter para a empresa, aliado à falta de prática, aos orçamentos reduzidos e a um certo preconceito quanto à evolução do comércio eletrónico são os principais obstáculos apontados pela literatura (Buehrer, Senecal & Bolman Pullins, referido em Michaelidou, Siamagka, & Christodoulides, 2011, p. 1155). A influência do CEO é também fundamental para a adoção e implementação de novas tecnologias. A capacidade de inovação pessoal da gestão de topo é crucial para a digitalização da empresa, além do tamanho e da capacidade de inovação específica de cada organização (Frambach & Schillewaert, 2002). Quanto às vantagens, a mais notória foi no processo de troca de informações entre empresas. A Internet permitiu que as tendências de mercado de qualquer escala, bem como novas necessidades dos consumidores se tornassem questões de fácil acesso. Adicionalmente a estas vantagens, surgiu a capacidade de desenvolvimento conjunto de produtos e de atividades de vendas conjuntas a uma velocidade que não poderia ser alcançada anteriormente. Avlonitis e Karayanni (2000), atribuem a sua idiossincrasia interoperável e os seus recursos comunicativos e interativos como os dois fatores que possibilitaram a aprovação da Internet por parte das empresas. O primeiro fator resume-se na maior vantagem competitiva desta nova rede de informação, a eliminação dos custos de troca e custos de configuração e operação radicalmente abaixo da média anterior. O segundo fator engloba todos os recursos que surgiram com a internet e permitiram que esta criasse não só uma nova ferramenta de comunicação em múltiplos formatos como um novo canal de marketing, o que leva ao desenvolvimento de relações e cooperações interorganizacionais. 13 2.2.2. Formas de comunicação online Existem três formatos de comunicação online oferecidos pela Internet. A comunicação um-paraum, a comunicação um-para-muitos e a comunicação muitos-para-muitos. A comunicação um-para-um define-se pela troca de informação entre dois indivíduos. Ou seja, quando uma pessoa comunica direta e especificamente com outra. Este tipo de comunicação online pode ser feito, por exemplo, através do e-mail ou através dos recursos de troca de mensagens privadas entre utilizadores de Social Networking Sites ( SNS ). A comunicação um-para-muitos ocorre quando uma pessoa envia a mesma informação para várias pessoas. Na internet , este meio de comunicar pode ser alcançado através de websites ou, novamente, através do e-mail com o envio de newsletters . Por fim, a comunicação muitos-para-muitos define-se pela troca de informação entre várias pessoas em simultâneo, como por exemplo através de fóruns de discussão. Todos estes recursos de comunicação podem ser utilizados em conjunto ou de forma independente, conforme as diferentes estratégias das empresas (Avlonitis & Karayanni, 2000). Para pôr em prática as três formas de comunicação online , existem diferentes ferramentas, contudo as mais populares são a World Wide Web ( WWW ) e os serviços USENET e File Transfer Protocol ( FTP ). A World Wide Web “é um aplicativo distribuído que permite navegar por um conjunto de documentos com hiperlink, chamados páginas da Web. Cada página da Web pode conter texto, imagens, clipes de áudio, videoclipes e possivelmente links” (Walrand & Varaiya, 1999). As páginas Web podem ser utilizadas pelas empresas para dois fins. Se a empresa pretender comunicar informações aos clientes, pode utilizar uma página Web apenas para partilha do horário de funcionamento, do local das instalações, do tipo de produtos que comercializa ou sobre a gestão de topo. O segundo tipo de página Web , é utilizada para promover produtos e serviços, receber encomendas de clientes e para venda dos produtos ou serviços (Lynn, Lipp, Akgün, & Jr, 2002). O USENET “ inclui vários grupos de discussão de negócios, através dos quais são desenvolvidas conversas públicas sobre assuntos de interesse comum, pode revelar segmentos de mercado nos quais os clientes industriais podem auto classificar-se ” (Avlonitis & Karayanni, 2000, p. 446). O FTP foi o serviço que mais facilitou a personalização do atendimento ao cliente. Isto é possível, devido à capacidade desta plataforma de armazenar dados. Através de critérios predefinidos de 20 CAPÍTULO III 21 3. Metodologia Neste capítulo, explico de forma aprofundada como procedi à recolha dos dados e a análise feita dos mesmos até ser possível responder à pergunta inicial da dissertação. Adicionalmente, será feita uma caracterização da amostra para melhor compreensão dos dados. É também esclarecido em detalhe, qual o tipo de pesquisa selecionado e o instrumento utilizado para a obtenção de dados. 3.1. Objetivo e tipo de estudo O objetivo desta dissertação é compreender o processo de adaptação às novas tecnologias por parte dos comerciantes B2B, pertencentes à geração X. Para tal, realizou-se um método de pesquisa qualitativo através de entrevistas. Este método foi escolhido pela capacidade de comunicar diretamente a opinião daqueles que experienciam o fenómeno que se quer estudar (Castleberry & Nolen, 2018). Com um ponto de visto único sobre a evolução do comércio tradicional para o comércio digital, os entrevistados permitiram a obtenção de respostas precisas e reais à pergunta de pesquisa desta dissertação. 3.2. Estrutura do guião das entrevistas O guião das entrevistas contou com 16 perguntas e subsequentes alíneas conforme exposto na Tabela 1. Tabela 1: Guião das entrevistas Tópico Objetivo Pergunta Referência Caracterização Distinguir a geração 1 - Em que ano nasceu? (Curtis, Gesler, Smith, & Washburn, 2000) Perceber a demografia 2 - Em qual das regiões do país está localizada a sua empresa? Perceber a influência da experiência na área 3 – Há quantos anos trabalha nesta área? 4 – Quantos anos tem a empresa onde trabalha? 22 Tabela 1: Guião das entrevistas (Continuação) Tópico Objetivo Pergunta Referência Caracterização Estudar a influência da gestão de topo na inovação da empresa 5 – É proprietário da empresa onde trabalha? (a) Se sim, há quantos anos? (Bauweraerts, Sciascia, Naldi, & Mazzola, 2019) Compreender a dinâmica de funcionamento da empresa 6 – A empresa onde trabalha é uma empresa de família? (a) Se sim, desejou que assim o fosse? Porquê? (b) Se não, gostaria que fosse? Porquê? Tecnologia Perceber o nível de inovação tecnológica das empresas 7 – Adaptou-se facilmente ao software informático de faturação? (a) Se sim, considera que facilita o trabalho? (b) Se não, voltaria à faturação manual se tal fosse possível? (Davis, 1989) 8 – Que método utiliza para marcar o preço nos seus produtos? (a) Qual o motivo para a utilização desse sistema? Estudar a influência da gestão de topo na inovação da empresa 9 – Qual a sua experiência com tecnologias fora do ambiente de trabalho? (Liaw, referido em Al-Qeisi et al., 2014, p. 2284) Digitalização Perceber a relação com o ecommerce 10 – Utiliza redes sociais online no seu negócio? (a) Se sim, quais? (b) Se não, qual o motivo? 11 – Quais considera serem as principais vantagens da tecnologia online ? (Agnihotri, Dingus, Hu, & Michael, 2016) 12 – Quem trata das tarefas online da empresa? (a) Se tem algum funcionário, este é contratado exclusivamente para este cargo? (b) Este funcionário partilha de algum grau de parentesco com o proprietário da empresa? (Avlonitis & Karayanni, 2000) 23 Tabela 1: Guião das entrevistas (Continuação) Tópico Objetivo Pergunta Referência Digitalização Perceber a relação com o ecommerce 12.1. – Disponibiliza orçamento para estas tarefas? (Avlonitis & Karayanni, 2000) Hábitos de compra B2B Perceber a importância do desenvolvimento de relações e do risco 13 – O que influencia a sua decisão de comprar a determinado fornecedor? (Hunter, Kasouf, Celuch, & Curry, 2004) 14 – Já adquiriu produtos online para a sua empresa? (a) Se sim, teve contacto cara-a-cara? (b) Se não, o que o impede de o fazer? (Trocchia & Janda, 2000) 15 – Se apenas pudesse contactar determinado fornecedor através da internet, arriscaria uma compra? (a) Se a primeira compra fosse bem-sucedida continuaria a comprar sem conhecer o fornecedor pessoalmente? 16 – Sente que se o primeiro contacto fosse cara-a-cara, estaria disposto a obter produtos através da internet? (a) Se não, por que motivo? Como a totalidade dos participantes exigiu que se mantivesse o anonimato, a Caracterização apenas contou com questões como o ano de nascimento do participante e qual a zona do país onde estava sediada a empresa. Quanto à Digitalização foram realizadas questões como “Utiliza redes socais no seu negócio?” e ainda “Quem trata das tarefas online da empresa?”. Esta secção sofreu alterações ao longo das entrevistas devido à existência de dúvidas de alguns participantes quanto ao conceito de “ social media ”. Os primeiros treze participantes associaram automaticamente a questão às redes sociais, não sendo como tal viável prosseguir com a questão inicial de “Utiliza social media no seu negócio?”. Quando informados sobre todas as plataformas incluídas neste conceito, tais como blogs, fóruns, chatrooms e sites de classificação, todos se mostraram não familiarizados com as restantes formas de comunicação 24 digital (Bento, Martinez, & Martinez, 2018). Alguns entrevistados consideraram a página do Facebook como o website da sua empresa, facto que será analisado posteriormente. As questões sobre Tecnologia tinham como principal objetivo compreender se a abertura à tecnologia da gestão de topo influenciava ou não a sua utilização nas empresas (Michaelidou, Siamagka, & Christodoulides, 2011). Por fim, a secção sobre os Hábitos em B2B visava compreender qual o grau de risco que os empresários da geração X associavam à obtenção de produtos através da internet . Uma vez que foi realizada uma pesquisa qualitativa, com dados de natureza aberta e sujeitos a interpretação, as cinco recomendações de Robert Yin para uma interpretação qualitativa confiável foram tidas em conta durante a codificação dos dados (Yin, 1984 referido em Castleberry & Nolen, 2018, p. 812). A primeira recomendação de Yin, é que exista uma interpretação transparente em que os leitores consigam perceber onde esta começa, o durante e onde termina. Em segundo lugar, as interpretações devem ser imparciais, ou seja, é necessário que caso os dados cheguem a outros investigadores, estes retirem as mesmas conclusões. Em terceiro, “ as interpretações também devem ser precisas e representativas dos dados brutos ” (Castleberry & Nolen, 2018, p. 812). A quarta recomendação é que o estudo acrescente conhecimento à literatura atual. Por fim, o método de análise dos dados e as interpretações retiradas devem alcançar o respeito de outros investigadores. 3.3. Análise de dados Devido a uma quantidade considerável de tópicos de pesquisas abordados durante as entrevistas, foi utilizada uma abordagem temática para a análise dos dados. Tal abordagem consiste na identificação, análise e obtenção de temas dentro dos dados recolhidos (Castleberry & Nolen, 2018). As entrevistas foram transcritas e analisadas com base na codificação In Vito para que a codificação e criação de temas fossem o mais precisos e realistas possível. Como tal, os temas derivaram de palavras especificas, conceitos, frases e ideais citados pelos entrevistados (Sarmento, Farhangmehr, & Simões, 2015). A codificação e criação de temas foram desenvolvidas simultaneamente com a realização das entrevistas para que fossem realizadas as adaptações necessárias. Dado a natureza interpretativista da análise dos dados, à medida que certas conclusões se mostravam evidentes, os participantes eram questionados quanto à precisão das mesmas em relação 25 às suas experiências. Desta forma, garantiu-se a confiabilidade das descobertas (Castleberry & Nolen, 2018; Sarmento, Farhangmehr, & Simões, 2015). 3.4. Recolha de dados e caracterização da amostra Os entrevistados foram selecionados por conveniência e facilidade de acesso (Curtis, Gesler, Smith, & Washburn, 2000). Os participantes pertenciam à carteira de clientes de um Centro Grossista, sediado no distrito de Braga. Todos possuíam ou trabalhavam em PMEs (20 comércio de vestuário, 1 comércio de calçado, 2 comércio de têxtil lar, 3 comércio de produtos cosméticos, perfumaria e higiene), sediadas em diferentes zonas do país, incluindo Ilhas. Do total de entrevistados, 20 eram os proprietários originais da empresa onde trabalhavam, 2 filhos que sucederam à direção das organizações e 4 cônjuges do(a) proprietário(a). O espectro de idades dentro da própria Geração X foi abrangente, sendo possível perceber diferentes padrões de comportamento consoante a aproximação à geração seguinte ou anterior, tal como previsto por Lissitsa & Kol (2016). Dos 26 entrevistados, 25 pertenciam ao sexo feminino e 1 ao sexo masculino. Na tabela 2 consta a caracterização da amostra. Tabela 2: Caracterização da amostra Entrevistado Ano de nascimento Zona do país onde trabalha Setor de atividade Experiência na área Cargo na empresa do trabalha Tempo de cargo na empresa onde trabalha 1 1975 Norte Comércio de vestuário ≈ 25 anos Proprietário 2 anos 2 1977 Norte Comércio de Têxtillar 24 anos Proprietário 24 anos 3 1979 Norte Comércio de vestuário 2 anos Proprietário 2 anos 4 1967 Norte Comércio de Têxtillar 26 anos Proprietário 26 anos 5 1977 Norte Comércio de Produtos Cosméticos, Perfumaria e Higiene ≈ 10 anos Filha dos proprietários ≈ 10 anos 6 1976 Norte Comércio de Produtos Cosméticos, Perfumaria e Higiene 5 anos Proprietário 5 anos 7 1970 Norte Comércio de Produtos Cosméticos, Perfumaria e Higiene 8 anos Cônjuge do proprietário 8 anos 8 1966 Norte Comércio de Vestuário ≈ 40 anos Proprietário 19 anos 26 Tabela 2: Caracterização da amostra (Continuação) Entrevistado Ano de nascimento Zona do país onde trabalha Setor de atividade Experiência na área Cargo na empresa do trabalha Tempo de cargo na empresa onde trabalha 9 1980 Norte Comércio de Vestuário 1 ano Proprietário 1 ano 10 1966 Norte Comércio de Vestuário ≈ 10 anos Cônjuge da proprietária ≈ 10 anos 11 1968 Norte Comércio de Vestuário ≈ 20 anos Proprietário ≈ 20 anos 12 1967 Norte Comércio de Calçado ≈ 20 anos Cônjuge do proprietário ≈ 20 anos 13 1979 Norte Comércio de Vestuário 2 anos Proprietário 2 anos 14 1972 Norte Comércio de Vestuário 30 anos Proprietário 24 anos 15 1973 Norte Comércio de Vestuário ≈ 30 anos Proprietário ≈ 30 anos 16 1980 Açores Comércio de Vestuário ≈ 10 anos Proprietário ≈ 10 anos 17 1967 Norte Comércio de Vestuário ≈ 30 anos Proprietário ≈ 30 anos 18 1965 Sul Comércio de Vestuário 33 anos Proprietário 10 anos 19 1966 Norte Comércio de Vestuário ≈ 30 anos Proprietário ≈ 30 anos 20 1968 Centro Comércio de Vestuário 18 anos Proprietário 18 anos 21 1970 Norte Comércio de Vestuário ≈ 30 anos Proprietário ≈ 30 anos 22 1977 Norte Comércio de Vestuário ≈ 35 anos Filha dos proprietários ≈ 10 anos 23 1979 Norte Comércio de Vestuário ≈ 10 anos Proprietário ≈ 10 anos 24 1976 Norte Comércio de Vestuário ≈ 20 anos Proprietário ≈ 10 anos 25 1974 Norte Comércio de Vestuário ≈ 15 anos Proprietário ≈ 15 anos 26 1977 Norte Comércio de Vestuário ≈ 20 anos Cônjuge do proprietário 5 anos No total foram gravadas 26 entrevistas, com autorização prévia dos entrevistados. As entrevistas foram realizadas presencialmente de forma informal, todas no mesmo local e com uma duração média de 10 a 15 minutos. Na 14ª entrevista atingiu-se a saturação das respostas, fenómeno que ocorre quando “ a interação entre campo de pesquisa e o investigador não mais fornece elementos para balizar ou aprofundar a teorização ” (Fontanella, et al., 2011, p. 390). Contudo, para garantir a confiabilidade dos resultados continuou-se com as entrevistas até todas as categorias apresentarem o mesmo nível de saturação. 27 CAPÍTULO IV 28 4. Resultados Neste capítulo serão apresentados os resultados obtidos através da análise dos dados. Adicionalmente, serão desenvolvidos de forma profunda os tema que surgiram da pesquisa e quais as relações retiradas em cada um deles. 4.1. Discussão dos resultados Da análise dos dados surgiram quatro temas: tipo de SNS utilizado, tipo de gestão empresarial, impulsionadores da inovação tecnológica e abertura ao mundo digital. O tema sobre o tipo de SNS utilizado analisa qual o SNS mais utilizado pelos entrevistados, o intuito da sua utilização e quem gere a atividade da empresa neste setor. O tema seguinte, que remonta ao tipo de gestão empresarial, permite compreender se existe alguma relação entre a inovação tecnológica e a gestão de topo. Quanto aos impulsionadores da inovação tecnológica, analisei quais seriam as catapultas que levariam os empresários B2B a aderir mais facilmente ao mundo digital. Por fim, o tema sobre abertura ao mundo digital, analisa mais intensamente o grau de abertura à inovação por parte das empresas e o que poderá melhorar a sua adaptação. A Tabela 3 expõe como os temas surgiram nas entrevistas (Sarmento, Farhangmehr, & Simões, 2015). Tabela 3: Referência aos temas durante as entrevistas Entrevista nª Tipo de SNS utilizado Tipo de Gestão Empresarial Impulsionadores da inovação tecnológica Abertura ao mundo digital 1 Facebook/Instagram Empresa Familiar Confiança no fornecedor Utiliza e demonstra abertura 2 Não utiliza Empresa Familiar Confiança no fornecedor Não utiliza, mas demonstra abertura 3 Facebook/Instagram Empresa Nãofamiliar Confiança no fornecedor Utiliza e demonstra abertura 4 Não utiliza Empresa Familiar Confiança no fornecedor Não utiliza, mas demonstra abertura 5 Não utiliza Empresa Familiar Confiança no fornecedor Não utiliza, mas demonstra abertura 6 Não utiliza Empresa Nãofamiliar Confiança no fornecedor Não utiliza, mas demonstra abertura 7 Facebook Empresa Familiar Confiança no fornecedor Utiliza e demonstra abertura 29 Tabela 3: Referência aos temas durante as entrevistas (Continuação) Entrevista nª Tipo de SNS utilizado Tipo de Gestão Empresarial Impulsionadores da inovação tecnológica Abertura ao mundo digital 8 Facebook Empresa Familiar Confiança no fornecedor Utiliza e demonstra abertura 9 Facebook Empresa Familiar Não mencionado Utiliza, mas demonstra pouca abertura 10 Facebook Empresa Familiar Confiança no fornecedor Utiliza e demonstra abertura 11 Não utiliza Empresa Familiar Não mencionado Não demonstra abertura 12 Facebook/Instagram Empresa Familiar Não mencionado Utiliza, mas demonstra pouca abertura 13 Facebook/Instagram Empresa Familiar Não mencionado Utiliza, mas demonstra pouca abertura 14 Não utiliza Empresa Nãofamiliar Confiança no fornecedor Não utiliza, mas demonstra abertura 15 Facebook Empresa Familiar Confiança no fornecedor Utiliza e demonstra abertura 16 Facebook Empresa Familiar Confiança no fornecedor Utiliza e demonstra abertura 17 Facebook Empresa Nãofamiliar Não mencionado Utiliza, mas demonstra pouca abertura 18 Facebook Empresa Nãofamiliar Confiança no fornecedor Utiliza e demonstra abertura 19 Não utiliza Empresa Familiar Confiança no fornecedor Não utiliza, mas demonstra abertura 20 Não utiliza Empresa Nãofamiliar Confiança no fornecedor Não utiliza, mas demonstra abertura 21 Facebook Empresa Nãofamiliar Confiança no fornecedor Utiliza e demonstra abertura 22 Facebook Empresa Familiar Não mencionado Utiliza, mas demonstra pouca abertura 23 Não utiliza Empresa Nãofamiliar Confiança no fornecedor Não utiliza, mas demonstra abertura 24 Facebook Empresa Nãofamiliar Não mencionado Utiliza, mas demonstra pouca abertura 25 Facebook Empresa Nãofamiliar Confiança no fornecedor Utiliza e demonstra abertura 36 Tabela 6: Excerto da entrevista 5 Entrevistada 5 – Comércio de produtos cosméticos, perfumaria e higiene, nascida em 1977 Pergunta 13: o que influencia a sua decisão de comprar a determinado fornecedor? Resposta: o valor. Pergunta 14: já adquiriu produtos online para a sua empresa? Resposta: não, […] nós vamos comprar diretamente às empresas e então não preciso de comprar online . Tenho mais confiança nas empresas direto. E é sempre melhor preço que online . Pergunta 15: se apenas pudesse contactar determinado fornecedor através da internet, arriscaria uma compra? Resposta: não, não conheço a pessoa não vejo o produto na mão, não quero arriscar. E o meu produto é diferente dos outros e a comprar online não dá e é sempre mais caro. Pergunta 16: sente que se o primeiro contacto fosse cara-a-cara, estaria disposto a obter produtos através da internet? Resposta: sim, se o vendedor fosse ao nosso armazém e mostrasse o produto e falasse e depois me dissesse que agora a compra tinha de ser online , era igual. Já me tinha dito o preço, já conhecia a empresa, era só mandar vir. Os restantes entrevistados apresentaram respostas semelhantes, independentemente do setor de atividade. Se não conhecerem o fornecedor pessoalmente, não arriscam comprar e mesmo que conheçam a qualidade do artigo é sempre a prioridade. A Tabela 7 apresenta algumas citações dos entrevistados, que compravam esta ideia. Tabela 7: Citações dos entrevistados sobre confiança no fornecedor “não, se não conhecer a pessoa não. Este meu artigo tem de ser praticamente sempre visto ao vivo e mesmo quando compro por catálogo ou assim, já conhecendo um bocadinho do artigo, se não também não.” (Entrevistado/a 4 - Comércio de Têxtil-Lar, nascido/a em 1967) “se não houvesse outra forma, comprava, mas há algum tipo de artigo que não compro se não vir ao vivo […] é muito difícil ver a qualidade do produto numa imagem” (Entrevistado/a 4 - Comércio de Têxtil-Lar, nascido/a em 1967) 37 Tabela 7: Citações dos entrevistados sobre confiança no fornecedor (Continuação) “interessa-me a linha de moda, temos de ver as cores, a qualidade, tudo. […] agora cada vez mais as marcas estão a mandar fotos em vez de apresentar as coleções fisicamente, mas temos de conhecer os armazéns primeiro, se não conhecermos a marca pessoalmente, não compramos”. (Entrevistado/a 12 – Comércio de Calçado, nascido/a em 1967) “não gosto de comprar online, gosto de ver as coisas […] se conhecer a pessoa compro, mas não gosto tanto como quando vou ao armazém”. (Entrevistado/a 11 – Comércio de Vestuário, nascido/a em 1968) A perceção de risco afeta a decisão de compra online na grande parte dos entrevistados. Tal como previsto por Hunter et. al, (2004), o e-commerce foi afetado pelo facto do preço não ser o principal critério de compra. Como os entrevistados consideram estar em alto risco no momento da compra dos produtos, a promessa do e-commerce de minimizar o preço e eliminar as barreiras geográficas não é suficiente para garantir a confiança dos compradores. O receio de adquirir um produto sem qualidade que tenha implicações significativas para a reputação da empresa compradora, demonstrou ter um peso superior a qualquer economização de tempo oferecida pela internet no processo de compra. Em situações como estas, o desenvolvimento de uma relação de confiança é essencial para a manter a lealdade do comprador. No entanto, “ mesmo num ambiente de comunicação cada vez mais eletrónico (isto é, caracterizado pela forte dependência de email, fax e bancos de dados compartilhados), a comunicação cara-a-cara é fundamental para o sucesso da parceria ” (Bantham, Celuch e Kasouf, referido em Hunter, Kasouf, Celuch, & Curry, 2004, p. 150). Novamente, tal como previsto por Hunter et al. (2004), apenas os 2 entrevistados que colocaram enfase no preço como critério de compra, é que arriscariam comprar online sem conhecer o fornecedor pessoalmente. Além da qualidade, mais nenhuma barreira foi levantada à compra de produtos online . A confiança no fornecedor, como tal, demonstrou ser um importante impulsionador para a abertura ao mundo digital. Mesmo dos 9 entrevistados que não utilizam os SNS nas suas empresas, 7 afirmam que comprariam online se conhecessem o fornecedor pessoalmente. Estes dados mostram uma abertura ao mundo digital, mesmo que apenas no processo de compra, o que poderá ser o início da adaptação à inovação tecnológica. O acompanhamento por parte do fornecedor em todo o processo, 38 pode vir a garantir a segurança dos compradores e, posteriormente, criar um hábito de compra online . Um serviço de pós-venda competente e que permita o contacto com alguém de confiança em caso de dúvidas demonstra ser um caminho eficiente para o processo de inovação tecnológica dos empresários da Geração X. 4.1.4. Abertura ao mundo digital Apesar de 17 dos entrevistados utilizarem o Facebook nas suas empresas, na resposta à pergunta sobre qual o grau de experiência com as tecnologias fora do ambiente de trabalho apenas 3 do total dos entrevistados afirmaram ter uma experiência elevada. Dos restantes 23, 9 afirmaram ter uma experiência razoável e 14 reconheceram ter pouca experiência. Além de que, na sua maioria, utilizam o Facebook apenas para fins comerciais e não a título pessoal. Contudo, como já referido nas secções anteriores, existe uma abertura ao mundo digital por parte dos entrevistados, quer a nível de utilização dos SNS , quer a nível de compras digitais quando existe confiança no fornecedor. Porém, a inovação tecnológica de uma empresa começa por questões mais básicas e intrínsecas aos negócios, tal como a emissão de faturas. A 15 de Fevereiro de 2019, foi publicado o Decreto-Lei nº 28/2019 que torna obrigatório a emissão de faturas por Programas informáticos de faturação certificados pela Autoridade Tributária (Alves, 2019). Contudo, já desde 1 de Fevereiro de 2012 que é obrigatório a utilização destes softwares para empresas que faturem mais de 125.000€ por ano, que tenham iniciado atividade após esta data, que tenham emitido mais de 1000 faturas no ano anterior ou que simplesmente quisessem mudar de software informático (Santos, 2012). Dos 26 entrevistados, apenas 5 iniciaram atividade após 2012. Porém, os restantes 21 atravessaram uma mudança na sua forma de trabalhar. Com o intuito de compreender como foi a adaptação obrigatória a esta inovação tecnológica por parte de uma geração imigrante do digital, questionei os entrevistados sobre como foi a adaptação ao software informático de faturação. As citações das respostas mais completas são apresentadas na tabela 8. Tabela 8: Citações das respostas dos entrevistados quanto à adaptação ao software informático certificado “facilita-nos o trabalho sem dúvida.” (Entrevistado/a 2 – Comércio de Têxtil-Lar, nascido/a em 1977) “é muito mais fácil que o manual. Usei o manual só nos primeiros anos, passei para o informático assim que pude, são muitas referências para faturar à mão.” (Entrevistado/a 4 - Comércio de Têxtil-Lar, nascido/a em 1967) 39 Tabela 8: Citações das respostas dos entrevistados quanto à adaptação ao software informático certificado (Continuação) “não […] se pudesse voltava ao manual, era muito mais fácil” (Entrevistado/a 11 – Comércio de Vestuário, nascido/a em 1968) Das 21 empresas que passaram por esta mudança, apenas 3 voltariam à emissão de faturas manualmente. Ou seja, 18 empresários apresentaram uma taxa de adaptação positiva, considerando o software informático mais fácil e mais rápido. A Tabela 9 analisa a adaptação ao software informático e a utilização de SNS nas empresas. Tabela 9: Dados sobre adaptação ao software informático e a utilização de SNS nas empresas Entrevista nº Pergunta 7 - Adaptou-se facilmente ao software informático de faturação? Pergunta 10 – Utiliza redes sociais online no seu negócio? 2 Sim Não 4 Sim Não 5 Sim Não 7 Sim Facebook 8 Sim Facebook 10 Sim Facebook 11 Não Não 12 Sim Facebook 14 Não Não 15 Sim Não 16 Sim Facebook 17 Sim Facebook 40 Tabela 9: Dados sobre adaptação ao software informático e a utilização de SNS nas empresas (Continuação) Entrevista nº Pergunta 7 - Adaptou-se facilmente ao software informático de faturação? Pergunta 10 – Utiliza redes sociais online no seu negócio? 18 Não Facebook 19 Não Não 20 Sim Não 21 Sim Facebook 22 Sim Facebook 23 Sim Não 24 Sim Não 25 Sim Facebook 26 Sim Facebook Dos entrevistados que se adaptaram facilmente ao software informático, 10 utilizam Facebook nas suas empresas e 7 não utilizam. Dos que não se adaptaram facilmente, 1 utiliza o Facebook e 3 não utilizam. Embora o número de empresários que utilizam o Facebook e se adaptaram facilmente ao software informático seja superior aos que não utilizam, não considerei ter dados suficientes para suportar a ideia de que a fácil adaptação ao software informático impulsione a utilização do Facebook . Contudo, dentro dos entrevistados que não utilizam o Facebook , mas que se adaptaram facilmente ao software informático, existe alguma abertura quanto à utilização de SNS nas suas empresas: “estou a pensar usar […] considero útil, mas não tenho tempo. […] se criasse, contrataria um novo funcionário exclusivo para esse cargo”. (Entrevistado/a 2 – Comércio de Têxtil-Lar, nascido/a em 1977) 41 “não calhou ainda, ando a pensar nisso, mas há prós e contras e estou indecisa […] divulga mais, mas ao mesmo tempo não sei até que ponto é útil considerando os clientes que tenho”. (Entrevistado/a 4 - Comércio de Têxtil-Lar, nascido/a em 1967) Em suma, a maioria dos entrevistado demonstra uma abertura ao mundo digital de alguma forma, quer seja no seu comportamento de compra quer seja na forma como vende os seus produtos. Reconhecem a existência de vantagens na utilização da internet nas suas empresas, como a divulgação e a poupança de tempo, contudo a falta de prática com as tecnologias ou a falta de tempo para perceber como estas funcionam, tem levantado barreiras à adoção das mesmas. 42 CAPÍTULO V 43 5. Conclusão, limitações e recomendações Esta dissertação vem oferecer conhecimento e soluções para um problema urgente entre os empresários da Geração X que lutam diariamente para manter a competetividade das suas empresas, num mundo completamente diferente daquele a que estavam habituados. Os principais resultados decorrentes desta pesquisa focam-se na abertura para o mundo digital por parte das empresas familiares em Portugal, além de demonstrar a importância da confiança no fornecedor para impulsionar a digitalização das empresas. Neste capítulo, apresento as conclusões retiradas desta dissertação, as limitações da investigação, além das recomendações práticas para as empresas e as recomendações para estudos futuros. 5.1. Conclusão Atualmente, a tecnologia evolui a uma velocidade nunca vista e a adaptação das empresas a este processo é fundamental para garantir a sua sobrevivência no mercado (Sharma, 2002; Hunter et al., 2004). Contudo, a maioria das pesquisas sobre o tema ocorreram numa fase inicial do desenvolvimento tecnológico e não estão adaptadas à realidade dos dias que correm. Esta dissertação vem preencher esta lacuna na literatura, com dados atuais não só sobre a utilização da internet, mas também sobre o processo de adaptação dos empresários a este fenómeno. É ainda de salientar que a maioria das pesquisas sobre este tema, foram realizadas em contexto B2C, o que torna esta dissertação ainda mais necessária devido à falta de conhecimento em contexto B2B. Em suma, este estudo permite aprofundar conceitos já abordados pela literatura, mas em contextos e realidades diferentes. Esta dissertação tem como objetivo compreender de que forma os empresários da Geração X se estão a adaptar ao processo de inovação tecnológica no comércio e como podem alterar os seus hábitos para irem de encontro às novas exigências do consumidor. Embora a Geração X seja considerada “imigrante no digital” inúmeras barreiras são levantadas à adoção da Internet e dos SNS nos seus hábitos de compra ou venda. A falta de experiência, a falta de paciência ou a falta de conhecimento das vantagens são as principais causas apontadas para esta resistência à inovação. Adicionalmente, existe uma lacuna no conhecimento quanto ao funcionamento dos SNS , alguns dos entrevistados que tentaram criar uma página de empresa (acesso público) no Facebook por conta própria, acabaram a criar um perfil individual (acesso privado) sem compreenderem a diferença. 44 Tal como defendido por Lissitsa & Kol (2016) e comprovado pelos resultados desta pesquisa, a Geração X tem uma atitude de evitar o risco. A impossibilidade de examinar o produto fisicamente, aumenta a perceção de risco dos empresários desta geração e inibe-os do processo de compra online . A solução para este problema pode ser encontrada através do fornecedor, principalmente para os empresários que não possuem uma empresa familiar. Uma vez que a maioria dos entrevistados demonstrou abertura à compra online desde que conhecesse o fornecedor pessoalmente, este pode acompanhar o processo desde o início da compra até ao serviço de pós-venda e impulsionar a mudança. Se existir alguém de confiança a auxiliar o processo de transição da compra presencial para a compra online , os empresários mostram-se mais recetivos à inovação tecnologica. Por outro lado, quando a pessoa de confiança é um familiar próximo, existe uma abertura ao digital também no processo de venda. Tal como considerado nesta pesquisa, empresas familiares aderem mais facilmente ao Facebook . O facto de existirem membros da Geração Y e X dentro de uma empresa, garante desde logo uma maior abertura às plataformas da internet , como é o caso do Facebook e do Instagram . A total compreensão por parte dos filhos do funcionamento destas redes sociais online e das vantagens subjacentes às mesmas, impulsiona a aprovação do CEO quanto à sua utilização, desde que o controlo das ações se mantenham na família. 5.2. Recomendações práticas Dada a importância da gestão de topo no processo de digitalização, é recomendado a todos os empresários da Geração X que compreendam o peso da sua influência na inovação tecnológica do negócio. Uma maior abertura à digitalização, mesmo fora da zona de conforto do empresário, pode ser possível através da inserção de familiares em cargos específicos para as tarefas relacionadas com o digital. Quando isto não é possível, o emprego de um funcionário formado na área poderá ser uma ajuda útil no aumento das vendas através do digital. Contudo, quando nenhuma das opções anteriores forem viáveis, o próprio empresário poderá adquirir conhecimentos sobre o mundo digital e como tirar proveito dele para a sua empresa através de inúmeros workshops presenciais com equipas especializadas. Os profissionais de marketing podem criar sessões de esclarecimento ou workshops sobre o digital, específicos para as necessidades da Geração X, como forma de solucionar este problema. 45 As vantagens associadas à utilização de tecnologias online , especialmente os SNS , são notórias tal como se comprovou nesta pesquisa. Uma forma fácil de iniciar este processo, é a consulta do Centro de Ajuda do Facebook que responde a múltiplas perguntas feitas pelos utilizadores. Esta comunidade é especialmente eficiente com a Geração X dado o valor que estes indivíduos conferem à opinião de outras pessoas. Em suma, a recomendação central para todos os empresário em B2B é que abram as portas à digitalização, procurem ajuda quando se sentem a perder o controlo e que permitam que a inovação tecnológica mude tanto no processo de compra como no processo de venda. Apenas com a aceitação da tecnologia é que as empresas poderão sobreviver num mundo cada vez mais digital, sem barreiras temporais o geográficas e com um mercado global. 5.3. Limitações e recomendações para estudos futuros Tal como a maioria das pesquisas, esta dissertação sofreu algumas limitações. Em primeiro lugar, o estudo realizou-se apenas com testemunhos de Portugal Continental e Ilhas, seria importante perceber se os empresário da Geração X mantêm estes valores e comportamentos noutros países do mundo. Futuras pesquisas poderiam também aprofundar o conhecimento sobre a relação de empresa familiar e abertura aos SNS , como investigar se esta relação se mantém em empresas geridas por indivíduos de outras gerações, dada a importância das empresas familiares para a economia portuguesa (Associação das Empresas Familiares, s.d.). Adicionalmente, este estudo foi realizado por um método qualitativo sujeito a interpretação pelo que a utilização de um método quantitativo em futuras pesquisas poderá mostrar-se útil na obtenção de conhecimentos menos subjetivos. A questão dos diretos do Facebook poderia também ser considerada para um estudo mais intensivo, uma vez que retrata um tema atual na inovação das empresas. Compreender realmente o porquê de alguns proprietários se sentirem intimidados mesmo quando entendem as vantagens que este canal lhes oferece. Novamente, seria importante verificar se esta é uma barreira exclusiva à geração X. Adicionalmente, nesta pesquisa o fenómeno foi estudado sobre a ótica da empresa, seria interessante perceber como é visto este canal pela ótica do consumidor. Devido ao seu crescimento exponencial, seria