Los eslóganes políticos victoriosos del siglo XXI en España y Estados Unidos: la influencia norteamericana en los lemas de partido y la americanización

LOS ESLÓGANES POLÍTICOS VICTORIOSOS DEL SIGLO XXI EN ESPAÑA Y ESTADOS UNIDOS: LA INFLUENCIA NORTEAMERICANA EN LOS LEMAS DE PARTIDO Y LA AMERICANIZACIÓN Trabajo de Fin de Máster (TFM) FACULTAD DE COMUNICACIÓN – UNIVERSIDAD DE SEVILLA Autora: Marta Manchón Muñoz Máster en Comunicación Institucional y Política (2020-2021) Tutor: Juan Rey 4 de junio de 2021, Sevilla. Marta Manchón Muñoz Índice 1. Resumen ................................................................................................................................ 1 2. Introducción .......................................................................................................................... 2 3. Objetivos e hipótesis ............................................................................................................. 4 4. Metodología .......................................................................................................................... 5 5. El eslogan: Definición, historia y evolución ........................................................................... 6 5.1. Características del eslogan ................................................................................................. 8 5.2.1. Brevedad .................................................................................................................. 8 5.2.1. Simplicidad ............................................................................................................... 8 5.2.1. Concisión .................................................................................................................. 9 5.2.1. Brillantez .................................................................................................................. 9 5.2.1. Recordabilidad ......................................................................................................... 9 6. El eslogan político: semejanzas con el eslogan comercial ................................................. 10 6.1. El eslogan político en España: inicios bélicos y periodo franquista ................................. 12 7. España: de José María Aznar a Pedro Sánchez ................................................................... 16 7.1. José María Aznar (1996-2004): “Vamos a más” y “Mayoría absoluta” ........................... 18 7.2. José Luis Rodríguez Zapatero (2004-2011): “Merecemos una España mejor” y “Motivos para creer” .............................................................................................................................. 21 7.3. Mariano Rajoy (2011-2018): “Súmate al cambio” y “España en serio” ........................... 30 7.4. Pedro Sánchez (2018actualidad): “Haz que pase” y “Ahora, Gobierno. Ahora, España” ................................................................................................................................................. 33 7.4.1. La entrada de Vox al panorama político: El caso de “La derechita cobarde” ....... 39 8. Estados Unidos de América: de Bill Clinton a Joe Biden ......... ¡Error! Marcador no definido. 8.1. George W. Bush (2001-2009): “Reformer with results” y “A safer world a more hopeful America” .................................................................................................................................. 41 8.2. Barack Obama (2009-2017): “Yes we can” y “Forward” .................................................. 33 8.2. Donald Trump (2017-2021): “Make America great again”.............................................. 47 8.2. Joe Biden (2021actualidad): “America is back” ............................................................. 49 9. Comparativa de eslóganes políticos españoles y norteamericanos del siglo XXI ............... 51 9.1. Americanización de las campañas electorales en España: Influencia en los lemas de partido ......................................................................................................................................... 55 9.2. Eslóganes políticos españoles tomados de Estados Unidos: Casos concretos ................ 57 9.2.1. Del “Yes we can” de Obama al “Sí se puede” de Iglesias .............................................. 57 9.2.2. Del “MAGA” de Trump al “Hacer España grade otra vez” de Abascal ......................... 60 10. Resultados y conclusiones ............................................................................................... 63 11. Referencias bibliográficas ............................................................................................... 65 12. Anexo .............................................................................................................................. 68 1 1. Resumen Un recorrido cronológico, delimitado desde el año 2000 hasta la actualidad, de los grandes eslóganes políticos españoles y norteamericanos que sirvieron de vía para que los candidatos de cada partido presidieran el país. Una comparativa entre ambos territorios que demuestra una clara influencia estadounidense en la comunicación política española y que, con especial alusión a los lemas políticos, expone una serie de notables similitudes que, en ocasiones, son incluso directamente traducciones de eslóganes ya pronunciados en el continente americano. Trabajo de Fin de Máster que pretende no ser otra cosa que un estudio en forma de rememoración de todos los mensajes políticos que han destacado en el siglo XXI en ambos territorios y, a su vez, una defensa de la existencia de una evidente americanización de la comunicación política del continente europeo centrados concretamente en España. Palabras clave: eslogan, lema político, España, Estados Unidos, americanización, comunicación política. 2 2. Introducción “Un eslogan vale más que mil palabras” Ante el adagio que tanto nos suena de: “Una imagen vale más que mil palabras”, en el ámbito de la publicidad y el marketing político varía un poco el asunto cambiando así la palabra “imagen”, la cual también resulta de vital importancia en cualquier campaña política, por otra en la que precisamente centramos el presente trabajo de investigación: el “eslogan”. Aunque a lo largo del estudio profundizamos más en ello, la palabra “eslogan” en sus orígenes se podría traducir como “grito de guerra”, definición que a lo largo de la historia iría cambiando debido a los vaivenes entre el ámbito comercial y el político (Rey, 1997). Sin embargo, deteniéndonos en sus raíces, a día de hoy podríamos decir que ciertamente no ha perdido del todo su sentido original, puesto que, si lo pensamos, no deja de ser un lema, tan obligatorio como necesario, que los partidos políticos eligen y repiten (o gritan) hasta su saciedad para presentarse como candidatos y ganar a su oponente. Una continua lucha entre grupos para ver quién es más original, hecho que cada vez se está convirtiendo en un reto más difícil debido a la grandísima variedad de eslóganes políticos que ya se han pronunciado, independientemente de que haya sido dentro o fuera del país, debido a que con la globalización todo lo que pasa en, por ejemplo, América, se acaba viviendo muy de cerca en cualquier país del continente europeo, y viceversa. Valga dicho ejemplo para introducir una de las hipótesis que venimos defendiendo en el presente estudio, resumido por el término de: “americanización”. Siendo conscientes de que la historia política en cuando a elecciones presidenciales de Estados Unidos maneja un recorrido importante, la cual comenzaba allá por el año 1789 de la mano del primer presidente norteamericano, George Washington, hasta llegar al 46º presidente, el actual Joe Biden, consideramos al país como veterano en comunicación política, hecho que le convierte en modelo a seguir por los países que forman el viejo continente. Así queda recogido en evidencias claras por parte de España, país europeo elegido para este trabajo. Con vistas a plasmar de forma clara y objetiva todos y cada uno de los eslóganes políticos que se han pronunciado victoriosamente desde que comenzaba el nuevo siglo XXI hasta nuestros días, llevamos a cabo un recorrido desde el año 2000 hasta el actual 2021, en el cual plasmamos además una clara característica que comparten ambos territorios: el bipartidismo. Así, durante nuestra delimitación en el tiempo, tanto en España, el Partido Popular (PP) y el Partido Socialista 3 Obrero Español (PSOE), como en Estados Unidos, el Partido Demócrata y el Partido Republicano, comparten no solo dualidad de colores – rojo y azul – sino que también han ido ocupando el poder respectivamente, ya hablemos de la Casa Blanca o de la Moncloa, con sus diferentes candidatos. Sin embargo, no son estas las únicas características en común puesto que, como comentábamos anteriormente, partimos de la base de que Estados Unidos se corona como líder en comunicación política frente a una España que, debido a circunstancias históricas, hasta hace muy poco andaba en pañales en esto de las elecciones generales. Todo ello ha dado lugar a un aferro o incluso imitación de la praxis norteamericana, fenómeno demostrable en evidencias claras como pueden ser, no solo la forma de hacer campañas y personificar a los propios partidos políticos, sino también en influencias claras como el “Yes We Can” de Obama traducido en “Sí se puede” del grupo Podemos, o el “Hacer España grande de nuevo” de Vox, muy familiar con el ya pronunciado “Make America Great Again” por Donald Trump. En general, un recorrido exhaustivo por todos los grandes lemas políticos que, en ocasiones por su buena estructura como eslóganes y, en otras, por el contexto económico, político y social en la que se encontraba el país y por la simple inercia bipartidista, han logrado alcanzar el poder y, en ocasiones, incluso marcar la historia y convertirse en hitos que perduran en el tiempo. 4 3. Objetivos e hipótesis El objetivo primordial del presente estudio es plasmar cronológicamente cuáles han sido los grandes eslóganes que han pronunciado los partidos políticos que han conseguido alcanzar el poder en pleno siglo XXI, en un primer apartado en España y en un segundo en Estados Unidos. Todo ello, con el fin último de demostrar nuestra hipótesis, que no es otra que la existencia de un fenómeno de americanización por parte de los países del viejo continente, en especial, el que nos compete a nosotros en este trabajo: España, tanto en campaña política como en creación de eslóganes de partido. Así, los objetivos en cuestión serían los siguientes enumerados: - Análisis de los diferentes eslóganes políticos norteamericanos y españoles que han pronunciado los partidos políticos que, tras la campaña electoral pertinente, han acabado consiguiendo la presidencia en cada elección general. - Estudio, a la par, de los lemas de partido que elegían aquellas formaciones que competían contra los partidos políticos que resultaban vencedores. - Comparativa entre los diferentes eslóganes de cada territorio: semejanzas y diferencias. - Investigación del contexto económico, social y cultural del momento e influencia en los resultados electorales del momento, con especial alusión al fenómeno bipartidista. - Indagación sobre la americanización que vive España en cuanto a campañas políticas, con especial alusión al eslogan de partido y analizando casos concretos de “copia” de lemas políticos estadounidenses. 5 4. Metodología Para llevar a cabo este estudio sobre los grandes eslóganes políticos españoles y norteamericanos del siglo XXI y la relación directa entre ambos territorios, incidiendo en una clara americanización por parte del país europeo, se ha llevado a cabo una exhaustiva recopilación de los partidos políticos que en cada momento han gobernado, así como de sus líderes y de los lemas que elegían para presentarse como candidatos en las elecciones generales o presidenciales. El contenido utilizado data principalmente entre los años 2000 hasta la actualidad, habiendo utilizado además, a modo de contexto histórico, estudios sobre los años previos, como pueden ser la presidencia de Bill Clinton, que comenzaba en 1993 o, en España, el Gobierno de de Adolfo Suárez de 1976. A su vez, con intención de profundizar el caso español, narramos el porqué de su inexperiencia en cuanto a elecciones generales debido a la era de época franquista para lo que ha sido necesario acudir a cartelería, artículos de periódicos de la época y estudios posteriores que han narrado en torno a esta temática. Debido a la magnitud del tema ha sido necesario una extensa revisión bibliográfica basada en una lista de libros siendo dos, en un principio, los que el presente trabajo ha tenido de base: “El Poder del Slogan” de Olivier Reboul (Traducción de Pedro Sempere) y “Palabras para vender, palabras para soñar” de Juan Rey. A medida que el trabajo fue avanzando se hizo uso a su vez de una larga lista de libros, artículos de periódicos y revista, informes, blogs, entrevistas, videos, análisis, trabajos y tesis encontradas en Google Académico, Dialnet y diversos portales y plataformas web correctamente citados en la bibliografía del estudio. Por su parte, ha sido de imprescindible ayuda las páginas oficiales de todos y cada uno de los partidos que se mencionan en el presente trabajo, así como su depósito de cartelería, eslóganes políticos, candidatos e historia. Además, apoyándonos en esta información oficial recogida, se ha podido llevar a cabo mucho contenido gráfico que complementa y ayuda a la comprensión del estudio, como por ejemplo tablas gráficas de los diferentes presidentes de gobierno encontradas al inicio del apartado “3. España: de José María Aznar a Pedro Sánchez”, y “4. Estados Unidos de América: de Bill Clinton a Joe Biden”, así como la encontrada en el apartado “5. Comparativa de eslóganes políticos españoles y norteamericanos: siglo XXI”, junto a toda la cartelería adjunta. 6 5. El eslogan: Definición, historia y evolución Elegir una definición exacta sobre la palabra eslogan es realmente difícil cuando existen multitud de definiciones por parte de, a su vez, multitud de autores que se han atrevido a hacerlo. A pesar de alguna que otra discrepancia, la mayoría mantienen un mínimo común denominador que es la importancia que éste tiene en todo el ámbito publicitario – aunque no solo en este, como veremos más adelante-. Sin querer adelantar acontecimientos, nos situamos en el origen de la palabra eslogan, el cual llegó a España concretamente en el año 1984, momento en el que la Real Academia Española lo introdujo en nuestro Diccionario. Éste término castellanizado llega de la influencia anglosajona, concretamente del vocablo slogan, pero realmente su origen etimológico viene de más atrás. La verdadera historia de la palabra se remonta aproximadamente en el siglo IX cuando comenzaron a formarse las primeras comunidades celtas de lengua gaélica que habitaban en Escocia y parte de Irlanda, las cuales utilizaban a modo de grito de guerra de sus tropas: “sluagh-ghairnm”, traduciéndose “sluagh” como “multitud” y “ghairm” como “grito” (Soca, 2018). Es en el siglo XVI cuando el eslogan pasa a convertirse en un término muy utilizado por los ingleses, siendo precisamente cien años después cuando comienza a adquirir connotaciones políticas, jugando un papel muy importante en elecciones y partidos políticos de la época (Rey, 1997). Un siglo después, concretamente en territorio norteamericano, el término da un paso más y comienza a ocupar sitio en carteles y anuncios de prensa convirtiéndose así en una gran herramienta comercial para captar las miradas de nuevos clientes. Tal y como añade Rey (1997) es en ese momento cuando el concepto pisa por primera vez suelo europeo, coincidiendo con la crisis económica – Gran Depresión – provocada por el Crack del 29 que tuvo un alcance mundial afectando a la mayoría de países europeos, en especial Alemania, Francia y España, países donde acabaron surgiendo regímenes totalitarios que más tarde traerían consigo una nueva guerra mundial (Lascoiti, 2009). Es entonces, acorde con las tensiones políticas del momento, cuando cada línea ideológica y por ende cada partido político luchaban por captar seguidores usando técnicas publicitarias con la creación de toda una retahíla de anuncios, carteles y vallas que plasmaban grandes eslóganes e imágenes y grabados que no pretendían otra cosa que no fuera convencer a los ciudadanos de ciertas ideas. Tras la popularidad que vive el concepto en cuanto a marketing político se refiere, llega un momento en el que se despega de todo ello y se limita al ámbito comercial y publicitario hecho 13 Los protagonistas del siglo XX en España fueron a la par el cine, la radio, la televisión y la prensa escrita, actores que contribuyeron a otorgar el papel que merecía la propaganda, ya fuera comercial o política. Sin embargo, debido al contexto histórico en el que nos situamos, la propaganda bélica, como apuntábamos anteriormente, jugó un papel clave en esa época. Como apunta Quintero (2005) la Primera Guerra Mundial significó el nacimiento de la propaganda sistemática por parte de los estados más poderosos, pero fue realmente en el caso de España la Guerra Civil donde nos vimos inundados por carteles, cine informativo, desfiles, actos, folletos y multitud de portadas de prensa escrita (Pizarroso Quintero, 2005). Sin intención de entrar en detalles, ambos bandos enfrentados, tanto el franquista como el republicano, hicieron un uso propagandístico extremo que dejó constancia de la importancia de la publicidad. Llegando al fin del conflicto bélico que sin duda marcaría la historia de España e introduciéndonos en una nueva etapa que comenzaría en el año 1939, el general Francisco Franco Bahamonde inauguraba el periodo de régimen dictatorial, el cual estaría vigente hasta su muerte en 1975. Como añade Molinero (2005) “el régimen franquista se impuso por la fuerza, pero también quería convencer, de aquí la importancia asignada a la acción propagandística para consolidar el nuevo orden” (Molinero Ruiz, 2005, pág. 39). Con el objetivo de cambiar e incluso crear la opinión del pueblo, la dictadura franquista también destacó por su publicidad de gobierno, destacando grandes lemas como “Una, Grande y Libre” o “Plus Ultra”. Por su parte, el primero, hacía alusión al concepto de España como nación unida e indivisible, así como imperial y sin presiones políticas externas provenientes de cualquier enemigo. Por otro lado, “Plus Ultra” traducido en latín como “Más allá” se convirtió en el lema oficial del país, habiendo sido este ya usado con anterioridad en 1516 por Carlos I de España. Durante el régimen franquista, los españoles no tuvieron voz ni voto en cuestiones políticas, sin embargo, es cierto que hubo presencia de dos referendos, como añade Carillo (2009), muy dudosos en cuanto a su legitimidad debido a que se trató de un proceso fácilmente distorsionarle a través de la propaganda y la manipulación electoral. En cualquier caso, centrándonos en los eslóganes políticos que se usaron en dicho contexto, destacamos ciertas características que, tanto en la primera convocatoria electoral el 6 de julio de 1947 como en la segunda, el 14 de diciembre de 1966, tuvieron en común. Algunos ejemplos de ello son los siguientes: 14 Además de estas dos puntuales campañas electorales para dichos referendos, el régimen franquista se caracterizó durante sus años por hacer uso de lemas, concretamente cuatro, que a viva voz se repetían continuamente. Como recoge Olivier Reboul (1978), solo cuatro encontraron la vía franca del Decreto: “¡FRANCO, FRANCO, FRANCO!”, “¡VIVA FRANCO!”, “¡ARRIBA ESPAÑA!” y “¡ESPAÑA, UNA, GRANDE Y LIBRE!”. Como añade el autor “Para la política empieza a ser beligerante a partir del inicio de la era franquista (…) Las dictaduras, los fascismos son, por naturaleza, irracionales, enmascarados en un disfraz de emblemas y plebiscitos. 15 Precisan de un capital semiótico desde el que desencadenar su huracán de adhesiones inquebrantables y emocionales, el exilio y los decretos. Por eso, desde la nada franquista, el 1 de noviembre de 1937, el Boletín Oficial del Movimiento publica un decreto que marca los primeros caminos por los que discurrirá el signo y el grito de los slogans fascistas. (…) Los gritos autorizados fueron pocos, pero políticamente inequívocos” (Reboul, 1978, pág. 15) Tras la dictadura del régimen dictatorial, España entra en una época de transición hacia la democracia en un contexto en el que el Consejo de Regencia asumiría el cargo de jefatura del Estado hasta el 22 de noviembre de ese mismo año cuando comenzaba el reinado de Juan Carlos I. Durante este tiempo se sucedieron importantes reformas políticas con el fin de alcanzar la esperada democracia de la mano, a su vez, de presidentes de Gobierno: Carlos Arias Navarro y seguidamente Adolfo Suárez. En este contexto, el objetivo de las campañas electorales era la movilización de los españoles que, hasta entonces y debido a los treinta y seis años de dictadura, carecían de costumbre democrática y, por ende, extrañaban todo proceso de voto. Fue precisamente por esto, tal y como afirma Ramón de Marcos, experto en Sociología, que la palabra “votar” estuvo muy presente en todos los eslóganes políticos de la época, sirva de ejemplo los siguientes lemas del Partido Comunista de España (1921) para las elecciones de 1977 y 1979: “Votar comunista es votar democracia” o “Pon tu voto a trabajar”, o a su vez, el famoso y recordado: “Votar centro es votar Suárez” de Unión de Centro Democrático (Márquez, 2019). En este momento, las grandes ideologías representadas pretendían, mediante sus campañas electorales y eslóganes políticos, convencer a los españoles para participar en las urnas, hacerlos partícipes de toda la vida política de la que habían estado ajenos durante tanto tiempo. Este objetivo se fue consiguiendo poco a poco, hecho que se vio reflejado precisamente en la evolución de los grandes lemas que los partidos comenzaban a utilizar en sus campañas electorales. Así fue el caso de Partido Socialista Obrero Español, de la mano de Felipe González, en las elecciones de 1982, en las cuales se proclamaron victoriosos utilizando eslóganes como: “Por buen camino” (1986), “España, en progreso” (1989) o “Por el progreso de la mayoría” (1993) (Márquez, 2019). Como vemos, una década después las palabras más sonadas en los "Ese mensaje se demostró eficaz, ya que permitió que alguien que procedía del franquismo pudiera ofrecer una imagen reformista desmarcándose tanto del llamado 'búnker', representado por Alianza Popular y Fuerza Nueva, como de una izquierda socialista y comunista presentándola como amenaza de inestabilidad política" (Jaime Pastor en Márquez 2019) 16 eslóganes eran todas aquellas relacionadas con la evolución y el progreso del país, es decir, continuar caminado por la senda por la que iban hasta entonces para alcanzar, al fin, la democracia por la que tanto habían luchado. Como era de esperar, con el paso del tiempo, adentrándonos ya en el siglo XXI, motivo de estudio del presente trabajo de investigación, los eslóganes políticos se enfrentaron a un cambio bastante considerable que, en una gran parte, se debió a la inspiración en un país veterano que le convertía en líder de comunicación política: Estados Unidos. 7. España: de José María Aznar a Pedro Sánchez El 15 de junio de 1977 los españoles tenían, por primera vez desde la II República, la oportunidad de votar en unas urnas quiénes serían los miembros que constituirían las Cortes – Congreso y Senado – las cuales, año y medio después, aprobarían la Constitución Española. Los resultados se tradujeron en una victoria de partidos de centroderecha, con la Unión de Centro Democrático (UCD), y centroizquierda, con el Partido Socialista Obrero Español (PSOE), siendo así el principio de lo que, como veremos, perduraría en el tiempo hasta nuestros días: el bipartidismo 1 . Tras la época de dictadura franquista las ansias por el cambio eran notables, hecho que se tradujo en una tasa de participación bastante importante que alcanzaba un 78,8% del censo electoral, es decir, 23,5 millones de españoles acudían a las urnas (El Confidencial, 2019). Sin 1 El “turno pacífico” en España estuvo presente entre 1881 y 1923 entre el Partido Conservador y el Partido Liberal. En la actualidad, con ciertas connotaciones, este concepto se actualiza a “Bipartidismo” entre dos fuerzas políticas: el Partido Popular (PP) y el Partido Socialista Obrero Español (PSOE). Este fenómeno es demostrable al tener referencias históricas que, tal y como recoge el presente trabajo, ambos partidos han ido ocupando alternativamente el gobierno de España, habiendo sido elegidos por el voto ciudadanos, ya sea con mayoría absoluta o con el apoyo de otras fuerzas políticas. Véase en: https://www.lavanguardia.com/vida/junior-report/20190423/461818508054/bipartidismo-eleccionesgenerales-espana.html 17 duda, una nueva etapa para el país en la que sus calles se llenaban de grandes carteles con eslóganes políticos que representaban a cada candidato de cada fuerza política. “Votar centro es votar Suárez” pronunciaba UCD, “Vota FRAGA, FRAGA conviene” de la mano de Alianza Popular o “La libertad está en tu mano. VOTA PSOE” añadía el entonces joven Felipe González. Sin entretenernos mucho en la historia y aproximándonos a la época que nos compete, tras una era de catorce años meramente socialistas, el 5 de mayo de 1996 José María Aznar tomaba posesión del cargo de cuarto Presidente del Gobierno de España, dirección en la que permanecería hasta el 15 de marzo de 2004. Este líder político asumía su cargo como presidente del Partido Popular siete años antes y, tras un duro trabajo de propaganda, el partido centroderecha conseguía la victoria (del Riego , 2021). El contexto previo a ello fue un notable y duro avasallamiento por parte de los medios de comunicación que publicaban casi diariamente escándalos de corrupción por parte del Partido Socialista de Felipe González y sondeos que pronosticaban claras ventajas para el Partido Popular. “Váyase, señor González” fue el mantra que durante los tres últimos años de legislatura socialista el entonces futuro presidente del Gobierno de España, Aznar, utilizaba día sí y día también para acabar con la legislatura de Felipe González. Por su parte, asesores del PP comenzaban una campaña electoral con vistas a conseguir mayoría absoluta mediante la construcción de un lema de campaña que pretendía ser positivismo en estado puro: “Con la nueva mayoría” (de la Paz Vila Márquez, 2016, pág. 194). Desde el comienzo de la campaña, los populares han dado por terminada la fase de oposición pura y dura para intentar presentar una nueva imagen. Se trata de abandonar lo que uno de los miembros de su equipo de campaña llama "la mentalidad de trinchera" para pasar a una operación de seducción a gran escala. Para ello usan el lema Con la nueva mayoría, invitando a los ciudadanos a subirse a un caballo ganador (Valenzuela, 1996). 18 Si algo caracterizó a este gran eslogan que inundó las calles de España y que, finalmente acabó consiguiendo el éxito, y por ende, los objetivos con vistas a gobernar tan esperados, fue la inclusión de la palabra “mayoría”, lo que resultaba ser “una clara petición de mayoría absoluta en torno a la cual el partido iba a organizar su estrategia electoral” (de la Paz Vila Márquez, 2016). Coincidiendo con Javier del Rey (1997, pág. 127) “la frase que iba destinada al voto indeciso que sumaba un 14% del electorado, daba por sentado varias cosas: que existía una NUEVA MAYORÍA; que la antigua mayoría había dejado de serlo; y que había que unirse a esa NUEVA MAYORÍA.” En definitiva, se trataba de un lema de partido que pretendía enorgullecer a todas las personas que, tras años de gobierno socialista, finalmente habían decidido apostar por el centro-derecha y dar la oportunidad a Aznar de gobernar el país. 7.1. José María Aznar (1996-2004): “Vamos a más” y “Mayoría absoluta” Teniendo presente dicho contexto, nos introducimos en nuestro verdadero objeto de estudio, llegando así al siglo XXI y topándonos con las históricas elecciones generales del año 2.000. El 13 de marzo de ese mismo año el periódico El País, al igual que todos los medios de comunicación 19 españoles, informaba de los resultados obtenidos en las urnas alegando lo siguiente: “Las urnas proporcionaron ayer al centro-derecha su mejor resultado histórico: el PP ha obtenido 183 escaños, 27 más que en 1996, tras alcanzar 10,2 millones de votos (44,5%, casi seis puntos más que en 1996). Su líder, José María Aznar, continuará al frente del Gobierno con absoluta comodidad, sin necesidad de apoyos (…) Con el recuento finalizado, se ha producido un vuelco electoral sin precedentes desde el restablecimiento de la democracia en España. El Partido Popular cuenta ahora con un porcentaje de voto, el 44,5%, que supera la suma de PSOE (34,1%) e Izquierda Unida (5,4%), una situación inédita desde el punto de vista de las elecciones en España.” Esta victoria fue acompañada con una preparada campaña electoral en la cual el objetivo principal fue el aprovecho de los logros de los que el Gobierno podía presumir durante los cuatro años que llevaba de legislatura. Como añade Carrillo (2009): “Se trataba de una campaña basada en hechos, y no ideologías como la del PSOE (…) Toda la campaña como la precampaña se elaboraron con el objetivo de que el elector sintiera la necesidad de dar su voto al PP para que continuara con el proyecto de gobierno que se venía desarrollando hasta ahora. Se trató de una propaganda en positivo.” El eslogan de la precampaña del PP fue: “HECHOS”, el cual hacía alusión directa a la realidad que hasta entonces había conseguido el partido centroderecha, es decir, a los logros de los que podía presumir frente a las promesas de la oposición (Carrillo Navarro, 2009, pág. 300). Éste lema se quedó también presente en las elecciones, sin embargo, el que predominó en la campaña electoral fue el sonado “Vamos a más”, el cual más tarde serviría de inspiración para la campaña electoral de Mariano Rajoy de la cual hablaremos más adelante. 20 En el cartel político, el eslogan “Vamos a más” iba acompañado de un fondo azul, color representativo del partido, con la marca “PP” a la derecha y con el rostro de su presidente, José María Aznar a la izquierda. El gesto que ponía el político era de serenidad, pero a su vez de seguridad y compromiso. Lo característico de este cartel, sin duda, fue lo que se podía llegar a leer tras la imagen del candidato. Palabras como “pensiones”, “empleos”, “bienestar”, “progreso”, “menos impuestos”, “viviendas”, “educación” y “sanidad”, entre otras, aparecían sutilmente en el fondo del cartel, las cuales hacían referencia a las “conquistas” que el partido ya había logrado en sus cuatro años de mandatos y por las cuales querían seguir luchando. En este momento el PSOE, cuyo líder era Joaquín Almunia 2 desde 1997, también llevaba a cabo una fuerte campaña electoral con el fin de abrirse hueco en las elecciones del 12 de marzo de ese año, las cuales finalmente se tradujeron para el partido una clara derrota en la que perdían más de medio millón de votos en comparación con las elecciones que se celebraban años antes, en 1996. De la mano de un eslogan de cambio y de futuro, “Lo Próximo” inundaba con carteles 2 Joaquín Almunia (1948) asumió el cargo de Secretario General del PSOE desde 1997 hasta el año 2000, momento en el que el candidato dimite tras la pérdida de 16 escaños y más de un millón y medio de votos respecto a las elecciones de 1996 que encabezaba Felipe González. El 13 de marzo a las 22.30 horas, Almunia bajaba al salón de actos de la sede federal del PSOE para comunicar su ida: “Quiero anunciaros que desde este momento presento mi dimisión con carácter irrevocable como secretario general del PSOE” (El País , 2000). 21 todas las calles de las ciudades españolas. El diseño fue muy parecido al que el grupo socialista tomaba en las elecciones anteriores, tal y como añade Paz Carrillo: “El cartel principal coincidía en diseño y estructura (…) A decir verdad, la única variación la constituía el protagonista del cartel, en este caso no era González sino Almunia. El único elemento novedoso con respecto al cartel de 1996 pasa prácticamente desapercibido. Debajo de la imagen, a la izquierda, se puede leer: “PSOE-progresistas”” (Carrillo Navarro, 2009, pág. 298). Además de este eslogan, el PSOE lanzaba otro esta vez dirigido especialmente a su contrincante, el PP, al cual le mandaban el mensaje de: “Mintiendo se han hecho populares”, lema que repitieron una y otra vez enmarcándose inevitablemente como campaña negativa que, finalmente, no les resultó efectiva. 7.2. José Luis Rodríguez Zapatero (2004-2011): “Merecemos una España mejor” y “Motivos para creer” Unas elecciones históricas y muy salpicadas por una gran tragedia que marcaba la historia de España. Así fueron los ciudadanos a las urnas, por novena vez tras la Transición, el domingo 14 22 de marzo del año 2004. La participación se elevó hasta alcanzar un 77,2% (Cabrera, 2004, pág. 78) hecho que, sin duda, se vio afectado por lo ocurrido tres días antes: los atentados del 11 de marzo de ese mismo año. A primera hora de la mañana y casi de forma simultánea, cuatro trenes en la red de Cercanías de la capital de España organizados por Al Qaeda 3 y el Grupo Islámico Combatiente Marroquí, organización terrorista afiliada, sufrían un total de diez explosiones, de las cuales algunas fueron detonadas por los cuerpos de policía española pero que otras acabaron con la vida de un total de 193 personas (Rodríguez J. , 2004). Tras los sucesos el Gobierno en un primer momento adjudicó a ETA 4 la autoría, sin embargo y a pocas horas después, aclararon públicamente que se trataba de una célula islamista local con conexiones con Al Qaeda, hecho que provocaba “furia 5 en amplios sectores de la sociedad española que lo interpretó como un intento de desligar la masacre de la impopular guerra de Irak apoyada por Aznar” (Sardá, 2015). Todo este contexto influyó directamente a las elecciones que, tal y como estaban programadas, días después se celebraron. Hasta entonces, el Partido Popular era quien había dirigido el país de la mano de Aznar, sin embargo, ahora era Mariano Rajoy, hasta entonces vicepresidente del Gobierno, quien se presentaba a candidato en las urnas. Por su parte, el Partido Socialista celebrara un congreso extraordinario para decidir quién sería el elegido. El debate estuvo entre José Bono y José Luis Rodríguez Zapatero, siendo finalmente éste último quién representaría al partido y quien finalmente asumiría el cargo como Presidente del Gobierno de España. Bajo el eslogan de “Merecemos una España mejor” Zapatero iniciaba su campaña electoral, “vendiendo una sociedad más compasiva y respetuosa con las minorías ante las críticas a un PP crecido por su mayoría absoluta” (Sardá, 2015). En este caso, dicho lema en minúsculas iría plasmado en un cartel sencillo, limpio e incluso podríamos decir, minimalista, en el cual se mostraba el rostro del candidato con un gesto tranquilo y sonriente y con una mirada fija muy característica. En la parte inferior del mismo aparece lo que se acabó convirtiendo en una marca de partido: “ZP, ZapateroPresidente”. 3 Organización terrorista, paramilitar y yihadista activo en distintas regiones del mundo en especial en Oriente Medio. Autodefinido como movimiento de resistencia que emplea prácticas y atentados terroristas cuyo líder y fundador fue Osama bin Laden (1957-2011). 4 Euskadi Ta Askatasuna (1958-2018): organización terrorista nacionalista vasca que luchaba por la independencia del país mediante secuestros, asesinatos y extorsiones durante sesenta años en España. 5 Teorías de la conspiración del 11M. (“Una aproximación a la Teoría de la Conspiración del 11-M. Asociación 11-M Afectados Terrorismo. 2019; https://asociacion11m.org/una-aproximacion-a-la-teoriade-la-conspiracion-del-11-m/ ). 29 El 20 de noviembre de 2011 España se enfrentaba al séptimo adelanto electoral desde la Transición. Así lo decidía José Luis Rodríguez Zapatero, presidente del Gobierno de España por el grupo socialista, quien debido a la presión por parte del resto de fuerzas políticas debido al contexto de crisis económica y social 6 en la que estaba inmerso el país, decidía adelantar lo que serían las undécimas elecciones generales. En esta ocasión a las urnas se volvían a presentar los mismos partidos hegemónicos. Por su parte, el PSOE iría representado esta vez por Alfredo Pérez Rubalcaba, cuyo nombre sería precisamente el eje principal del eslogan utilizado para la precampaña: “Rubalcaba, sí. Sin embargo, fue el lema: “Pelea por lo que quieres”, el que le dio a la campaña un toque rotundamente combativo que, tal y como expresaban en los mítines políticos del momento, aludía por la educación, la sanidad pública, las prestaciones por desempleo o en general los derechos y libertades (G. Torres, 2011). En esta campaña la estrategia fue sin duda la de explotar la imagen de candidato, representándolo como un cambio dentro del partido que en parte les desvinculara del contexto tan desfavorable de crisis en el que se encontraba el país tras el gobierno de Zapatero. 6 El movimiento 15-M, a fecha de 15 de mayo de 2011, también conocido como movimiento de los indignados supuso una serie de protestas pacíficas cuyo objetivo era promover una democracia participativa alejada del bipartidismo PSOE-PP (PPSOE). En las elecciones generales de 2008 el PSOE volvió a apostar por darle todo el protagonismo a su candidato. En esta ocasión el lema de campaña fue «Con Z de Zapatero» y la protagonista fue la letra Z, tanto por ser la poco común inicial del presidente como por un pequeño defecto en la pronunciación (del que él mismo se reía en el vídeo electoral) que se solía exagerar en las imitaciones como «igualdaz» o «alta velocidaz». (de Córdoba, Cuando el candidato es la marca del partido, 2014) 30 Frente a ello, el Partido Popular se presentaba a las urnas bajo el lema “Súmate al cambio”. Ana Mato, responsable de la campaña electoral y vicesecretaria de Organización del PP, declaraba lo siguiente respeto a ambos eslóganes: "Nosotros hablamos de sumar, de concordia, de futuro y de consenso; ellos de pelea, confrontación, división y discordia (…) Si el PSOE quiere pelear y crispar, se va a encontrar con un muro: el muro del entendimiento, el consenso, la concordia y la unión " (RTVE, 2011). Junto a él, el partido apostaba por una segunda parte a este eslogan que era: “Empieza el cambio” el cual daba por hecho su victoria y que efectivamente acabaría siendo efectivo con la obtención de mayoría absoluta de 182 escaños, lo que suponía 32 más que en 2008 (Gobierno de España, 2021). Una vez más se vuelve a utilizar la palabra “cambio”, palabras que en estas líneas se caracteriza por ser un mensaje positivo y, en especial, necesario en esos momentos. En general fue un eslogan político bastante acertado para el contexto en el que se encontraba el país. 7.3. Mariano Rajoy (2011-2018): “Súmate al cambio” y “España en serio” El domingo 20 de diciembre de 2015 tenían lugar las elecciones generales en España en mitad de un panorama político bastante convulso. Los resultados de las urnas se tradujeron en la victoria del Partido Popular, que seguía estando liderado por Mariano Rajoy. El segundo partido fue el PSOE, liderado ahora por Pedro Sánchez, y tras él aparecían nuevas fuerzas políticas: 31 Podemos, cuyo líder era Pablo Iglesias, que obtenía un total de 42 diputados, y Ciudadanos (Cs) liderado por Albert Rivera quién ganaba 40 diputados. Esta vez, el PP optaba por un eslogan político riguroso utilizado tanto en precampaña como en campaña electoral: “España en serio”. Tal y como declaraba Jorge Moragas, jefe de campaña de Mariano Rajoy: “el lema quiere comunicar el mensaje de que España se la juega y que hay que mantener el rumbo de recuperación comenzado en la pasada legislatura. El eslogan también trata de diferenciar a los populares del resto de formaciones, a los que identifican habitualmente como despilfarradores (PSOE), inexpertos (C’s) o directamente populistas (Podemos)” (La Vanguardia, 2015). Un equipo “racional” y “serio” es como desde el propio partido se definían y pretendían venderse a los votantes mediante el eslogan pensado, añadiendo a su vez uno de los términos claves usados a lo largo del tiempo innumerablemente: “España”. Por su parte, la segunda fuerza política, el Partido Socialista Obrero Español, se presentaba con su nuevo candidato Pedro Sánchez, con el lema “Un futuro para la mayoría”. Apostando por el futuro e incluyendo dicho término a su propio eslogan. El grupo apelaba al progreso y el avance 32 necesario que podía aportar como partido al país para la mayoría de los españoles. "Termina la legislatura de las mentiras, la corrupción y la desigualdad. Queremos que empiece la de la limpieza, la justicia y la igualdad", con estas palabras presentaban el lema de campaña (La Vanguardia, 2015). Frente a ellos, como comentábamos al principio del apartado, concretamente dos nuevas fuerzas aparecían en el panorama político español pisando fuerte. Por un lado, el grupo Podemos, a grito de “Un país contigo, Podemos” el cual apelaba a una renovación y a un cambio. Siendo el único eslogan de esta campaña electoral que incluía su propio nombre de partido en el eslogan elegido, hace un guiño, como afirmaban en sus mítines políticos, a todas aquellas personas que habían sufrido y estaban sufriendo los efectos de la crisis en la que se veía inmerso el país. Tal que así lo explicaba Iñigo Errejón, el entonces jefe de campaña de la formación morada: “Un guiño a los “héroes cotidianos” que “se han apretado el cinturón, han seguido tirando para adelante y han seguido defendiendo nuestros servicios públicos” (La Vanguardia, 2015). Frente a ellos y con una ideología muy diferenciada, se encontraba Ciudadanos, que utilizaba un lema esperanzador: “Con ilusión”. Un eslogan positivo y esperanzador que rescataba el concepto utilizado anteriormente por otros políticos que consiguieron resultados 33 efectivos en popularidad, como fue el caso de Artur Mas en el año 2010 en Cataluña (La Vanguardia, 2015). 7.3.1. Moción de Censura Desde las elecciones democráticas de 1977 han sido cuatro las mociones de censura debatidas y votadas en el Congreso de los Diputados, sin embargo, ninguna de ellas fue efectiva menos la plantada el 31 de mayo, la cual se resolvería al día siguiente dando por concluido el segundo Gobierno de Mariano Rajoy (Falcó-Gimeno , 2018). Tras este momento, Rajoy presentaba su dimisión al Rey y comenzaba así la investidura de Pedro Sánchez como séptimo presidente del Gobierno de España. 7.4. Pedro Sánchez Pérez-Castejón (2018-actualidad): “Haz que pase” y “Ahora, Gobierno. Ahora, España” “El PSOE era un partido moribundo y tras llegar a poder con la moción de censura ha conseguido montarse una campaña brillante de publicidad que en dos semanas hace que el Gobierno de Rajoy parezca del siglo XVI (…) Ha conseguido colocar diferentes mensajes para públicos muy segmentados. A cada uno le ha dado lo que quería ver con los nombramientos de sus ministros: a las mujeres, al colectivo gay…” asegura Toni Segarra, publicista español, en una entrevista en 2018, año en el que Pedro Sánchez pisaba la Moncloa como nuevo Presidente de España tras la moción de censura al Rajoy (Segarra, 2018). Por su parte, la propaganda política que hizo el partido durante toda su legislatura fue a la par incluyendo, por supuesto, la vista en las Elecciones Generales que se celebrarían al año siguiente, concretamente el 28 de abril de 2019. “Haz que pase. La España que quieres” en letras rojas fue el lema de campaña que lanzaba el PSOE, junto a una imagen del presidente en blanco y negro. Mensaje directo que le asegura al votante que el país que necesita solo es posible de la mano de su partido. “La campaña apela al mecanismo psicológico de la proyección, motivando al votante a colocar sobre el mensaje sus propios deseos y su propio mundo interior” (Eskibel, 2019). 34 Un eslogan abierto y ambiguo que pretende acoger a cualquier votante. El presidente que finalmente ganaría las elecciones en cuestión, presentaba su eslogan asegurando que más que elegir un Gobierno, los españoles mediante su voto elegían un modelo de país y, por ende, un modelo de sociedad, añadiendo que: “El modelo de España se decide en las urnas y toda elección plantea una pregunta: avanzar o retroceder, futuro o innovación. Una España en la que quepamos todos o sólo los que quieren volver al peor de los pasados” (RTVE, 2018) A pesar de ello, este eslogan político fue, por varias razones muy polémico: por un lado, tuvo que enfrentarse al ataque por parte del PP, quien llevó a cabo un montaje que difundió por redes sociales, concretamente por Twitter, y que se acabó haciendo viral. Del original “Haz que pase” a la respuesta del Partido Popular “Haz que pase y que no vuelva” junto al rostro de Pedro Sánchez junto a otros protagonistas como Gabriel Rufián, Quim Torra, Pablo Iglesias, Arnaldo Otegi y Carles Puigdemont. Además de ello, este lema fue a su vez bastante criticado por resultar ser una marca registrada desde 2015 por la empresa de coaching Hazquepase, cuya propietaria, Raquel Blázquez, reclamó a lo que el partido socialista aclaró públicamente que era un lema con finalidad temporal y se comprometió a no volver a utilizarlo tras las Elecciones Generales. Por su parte, el Partido Popular utilizaba el eslogan “Valor seguro” que iba acompañado del rostro de su nuevo candidato: Pablo Casado. Con esta expresión se intentaba lanzar un mensaje de confianza tras lo criticado que había sido el partido por escándalos de corrupción que le habían llevado a moción de censura. El objetivo era brindar la mano a los españoles y, mediante un lema y la imagen de un nuevo candidato, pedir un voto de confianza, presentándose como un partido renovado y, sobretodo, seguro. 35 Junto a ellos pisaba fuerte Unidas Podemos, representados por Pablo Iglesias, bajo el lema “La historia la escribes tú”, seguidos en cuanto a escaños, Ciudadanos con: “¡Vamos! Ciudadanos”. A estas elecciones generales le seguirían las decimoquintas que se celebrarían el 10 de noviembre, las segundas urnas en un mismo año, convocadas debido a la imposibilidad de formar gobierno. Estas se tradujeron en una victoria del actual presidente de España, Pedro Sánchez, quien oficializaba su cargo en el Gobierno el 11 de diciembre de 2019. “Ahora sí” y “Vota con el corazón” fueron los dos eslóganes elegidos por el grupo socialista, los cuales estuvieron presentes conjuntamente en su cartel. El mensaje “Ahora sí” fue justificado por el entonces presidente en funciones como: “Hay un camino. Y hay una oportunidad. Y el momento es ahora. Ahora sí. Ahora, de verdad, sí” (Sánchez, 2019). Ambos lemas cubrían respectivamente dos elementos claves: por un lado, un mensaje de compromiso y esperanza por el grupo político, quienes repitieron hasta la saciedad en cada uno de sus discursos y mítines televisados que ahora era el momento de actuar y de llevar a cabo la buena gestión que se merecía el país y que, hasta entonces, no había tenido. Y, por otro lado, un eslogan que apela a los sentimientos, “Vota con el corazón”, haciendo una sutil alusión al patriotismo y a la pasión por España: “Es necesario el voto de corazón, los españoles de corazón, pensad en España, no en política ni en los partidos” (Sánchez, 2019). 36 Así, ambos mensajes trabajaban de forma conjunta formando un completo eslogan presente en todo momento durante su campaña electoral. El segundo de ellos (“Vota con el corazón) fue más representado por un símbolo de un corazón que por su propia escritura, hecho que les vino muy bien para la difusión de su mensaje por redes sociales puesto que, durante este año se asociaba este símbolo al partido. También así fue representado en el propio cartel político. 37 Por su parte, el Partido Popular se presentaba con el lema “Por todo lo que nos une” definido por su propio candidato, Pablo Casado, como “un grito de esperanza dirigido a todos los españoles para desbloquear la situación en la que nos ha metido Sánchez” (Casado, 2019). De la mano de su nuevo presidente de partido y con el fin de presentarse como un proyecto renovado, pretendía posicionarse como un principio de unión de todos los ciudadanos. Junto a él, las otras principales fuerzas políticas que venían pisando fuerte desde el año 2015 se presentaban a las elecciones generales mediante el eslogan “España en marcha” de la mano de Ciudadanos, “Un gobierno contigo” por Unidas Podemos y “España siempre” pronunciado por Vox. 38 45 famosos, lo componía Will.I.Am, líder del grupo de rap-pop The Black Eyed Peas (véase en: https://www.youtube.com/watch?v=Q8boC4tMK_g). A día de hoy muchos autores coinciden en que el eslogan “Yes We Can” es uno de los lemas políticos con más repercusión de la historia del silgo XXI. Así lo defiende Alfred López en su libro “Eso no estaba en mi libro de historia de la política”: “Este lema encumbró a Obama hacia la Casa Blanca (..) Una pegadiza frase que se compartió hasta la saciedad a través de las redes sociales, siendo ésta la primera campaña electoral en la que Internet jugaba un destacadísimo papel para transmitir al electorado los mensajes y consignas políticas.” (López, 2019). ““Yes We Can” fue una declaración de principios e intenciones tan memorablemente articulada, tan elocuentemente contagiosa, que provocó de inmediato una oleada de euforia en todo el que se veía inundado por su ardiente invitación al cambio” (El Mundo, 2008). "Desde el inicio de su ‘aventura electoral’ Obama se supo ‘vender’ no sólo como el candidato del cambio, sino como un verdadero icono que representaba la esperanza de mejora y progreso para las nuevas generaciones de norteamericanos" (Valdez y Huerta, 2008, pág 2). 46 Siendo el primer presidente de color de los Estados Unidos y, con tan solo 45 años, Obama, junto a su histórico lema consiguió alcanzar la presidencia. Estados Unidos necesitaba un cambio, una renovación, y sin duda él logró convencer a la población de ello. En el año 2012, Barack Obama volvió a ser elegido como 44º presidente de los Estados Unidos, esta vez con el eslogan “Forward” (“Adelante”). A través de su página web, el presidente difundía sus carteles digitales por las redes con un claro mensaje: era hora de mirar hacia adelante, como país y como sociedad, y votando a su partido ese hecho se conseguiría, mientras que optando por el oponente se daría un paso a atrás. A este eslogan le siguieron otros como “A vote for Barack Obama is a vote for investing in early education” (“Votar por Barack Obama es votar por invertir en educación temprana”), “A vote for Barack Obama is a vote for Equal Opportunity” (“Votar por Barack Obama es votar por la igualdad de oportunidades”) o “A vote for Barack Obama is a vote for our right to make our own health care decisions” (“Votar por Barack Obama es votar por nuestro derecho a tomar nuestras “Obama integró un movimiento que hizo partícipe a gente pública, actores y cantantes, por citar sólo algunos: Leonardo Di Caprio, Jennifer Aniston, Eva Longoria, Pearl Jam, Bruce Springsteen, acercándose a músicos progresistas que lo apoyaron y trabajaron con él, pues creyeron en su proyecto y lo demostraron. Logró el aval de grandes personalidades políticas y del espectáculo como la familia Kennedy, Oprah Winfrey, el ex presidente Jimmy Carter, entre otros, que le redituaron en la legitimación de su campaña y su proyecto.” (Letvi, 2012) 47 propias decisiones sobre atención sanitaria”). Sin embargo, ninguno de ellos tuvo la repercusión cuando nos referimos a lo que se acabó convirtiendo en su marca de identidad, un logo de partido y, finalmente, en todo un modelo de campaña y propaganda política: “Yes We Can”. 8.3. Donald Trump (2017-2021): “Make America great again” El 8 de noviembre de 2016 tenía lugar las elecciones presidenciales de Estados Unidos que elegirían al 58º presidente del país. El bando republicano se presentaba de la mano del empresario Donald Trump y, por su parte, Obama abandonada la Casa Blanca y Hillary Clinton representaba a los demócratas. Sin duda, toda la campaña política que llevó a cabo durante la precampaña y campaña de estas elecciones, como los discursos y mítines que le precederían cuando finalmente se convirtiera – muy ajustado en cuanto a resultados electorales – en presidente del país, se caracterizaron por ser muy comentados… Alabados y criticados. Un estilo directo para algunos y populista para otros, pero, sin duda, alejado del habitual tono de los políticos que hablaban hasta el momento. Todo ello le otorgaría una autenticidad única, ya fuera positiva o negativa a juicio del que escuchara. Tras la presidencia de Barack Obama el contexto en el que se encontraba EEUU era de declive 8 por problemáticas externas, en marco de terrorismo, e internas, en cuanto a crisis económica. Aprovechando esta situación y presentándose como la solución a los problemas que presentaba entonces la gran potencia, Donald Trump elegía un eslogan político ciertamente esperanzador, patriótico y, unido a sus discursos, primaba un toque belicista: “Make America Great Again” (“Hacer América grande de nuevo”) más conocido por la abreviatura: “MAGA!”. Cuando el futuro presidente y su equipo presentaban su lema mucha gente recordó uno muy parecido 8 “El declive estadounidense fue una idea defendida y acusada por muchos norteamericanos que recriminaban a los gobiernos la pérdida de poder geopolítico, militar, financiero, económico y social l que se estaba enfrentando Estados Unidos, proyectando al exterior una imagen muy desfavorecida, en especial a ojos de China, el desafío por excelencia en cuanto a dominio global.” Más información en el libro: “El desmoronamiento” de George Packer, Debate, 2015. Traductor: Miguel Marqués Muñoz. “El mensaje de Trump es populista, maniqueo y reduccionista. Parece guiarse por la vieja máxima de perseguir que se hable de él, aunque sea mal. Toda publicidad es buena, y desde luego está gozando de cantidades ingentes de publicidad aunque en su mayor parte consistan en ataques” (Rodríguez E. , 2016) 48 utilizado exitosamente en 1980 por Ronald Reagan: “Let’s Make America Great Again” (“Hagamos que Estados Unidos vuelva a ser grande”). Banners, pancartas, camisetas, coches… El eslogan, siendo ya casi una marca personal y de partido, comenzó a visualizarse por todos lados. Un elemento clave en su campaña fueron las gorras, como la que se ve en la imagen anterior. Donal Trump, reconocía en una de sus entrevistas que su objetivo era plasma su lema en todos sus mítines de campaña. No fue más que una clara estrategia de marketing que logró llegar a convertir el “MAGA!” en una marca muy reconocida mundialmente: “Ahora la gente lo busca todo el tiempo, a menudo cuando busca información sobre el sombrero en sí. El sombrero y el lema tienen vida propia. Trump no necesita usarlo, como tampoco Nike necesita escribir "Nike" debajo de su swoosh. La marca es conocida” (The Washington Post, 2016). Además de la simbología impresa en todo tipo de cosas, donde realmente movía su gran lema fue por las redes sociales, concretamente por Twitter. Trump se presentaba como un empresario exitoso capaz de mejorar la economía, crear empleos y, en resumen, regresar a la época de bienestar económico. Su eslogan político fue indiscutiblemente una promesa de futuro que partía de los problemas económicos de la nación para despertar el patriotismo hecho que, 49 junto a su característica forma de discurso campechano y, en ocasiones, maleducado 9 , consiguió convencer al electorado. 8.4. Joe Bide (2021 – actualidad): “America is back” El 3 de noviembre de 2020 se celebraban la quincuagésimo novenas elecciones presidenciales en los Estados Unidos. Tras cuatro años de gobierno, el hasta entonces presidente Donald Trump volvía a presentarse pudiendo ser elegido de nuevo, sin embargo, las tornas cambiaron. El 20 de enero de 2021, el candidato que representaba al partido demócrata, Joe Biden, entraba oficialmente a la Casa Blanca, después de muchos sondeos, recuentos y bombo mediático. El hasta entonces presidente Donald Trump, tras el éxito obtenido con el eslogan: “Make America Great Again!”, para estas urnas hacía público su nuevo mensaje que venía siendo una segunda parte del primer lema: “Keep America Great” (“Mantener a América grande”). Continuar la senda por la que el país caminaba desde la entrada de Trump en la Casa Blanca era la intención que pretendía transmitir el luego eslogan elegido por el presidente frente al cual destacó el elegido por el victorioso Biden: “America is Back” (“América está de vuelta”) que parecía ser más una respuesta a su contrincante haciéndole ver que la América pura había acabado desde que él tomó el cargo de la presidencia mientras que, con el partido demócrata volvería de nuevo. Tal y como añadía el nuevo presidente durante y tras su campaña política: “"Estados Unidos debe recuperar la credibilidad y la autoridad moral por las que era conocido (…) Se necesita 9 Programa televisivo presentado por Megyn Kelly en el que Donald Trump no desmiente haber insultado con palabras como: «cerdas gordas», «perras», «vagas» y «animales asquerosos» en su cuenta de Twitter a personajes como Rosie O’Donnell. Véase: https://www.jotdown.es/2016/03/fenomenodonald-trump-analisis/ “El fenómeno “Trump” ha resultado particularmente llamativo por el tipo de discurso “políticamente incorrecto” con el que logró ser electo presidente (…) expresión del populismo creciente que parece estarse tomando las democracias occidentales con figuras tales como Jair Messias Bolsonaro, Nicolás Maduro, Nigel Farage, Vladimir Putin y Recip Erdogan, entre otros (Brubaker, 2017; Inglehart y Norris, 2016). Los cuales, al igual que Trump, se han caracterizado por el uso de un discurso nacionalista y autoritario para afrontar las crisis sociales, políticas y económicas que afrontan sus países en la actualidad.” (Belalcázar Correa & Becerra Aguilar, 2018). 50 tiempo para reparar el desastroso daño causado por el predecesor, pero eso es exactamente lo que pensamos hacer” (Joe Biden, 2020). Y qué mejor que plasmar esta idea en un sencillo y fácil eslogan en el que se aseguraba el regreso de los Estados Unidos de tranquilidad económica y social. Joe Biden se caracterizó por llevar a cabo una campaña política tranquila, moderada y razonable que, ante todo, iba en contra de Trump, a quien calificaba como una figura tóxica y excesivamente reaccionaria. Sin embargo, su campaña no fue tan sonada como la de su contrincante o ni si quiera como lo fue en su momento su colega demócrata Barack Obama. A fecha de noviembre de 2020, en el Periódico New York Times la definían como: “No es la campaña más inspiradora de los últimos años, tampoco la más osada, ni la más ágil. Su candidatura no genera un movimiento juvenil al estilo de Obama ni un culto a la personalidad como el de Trump: no hay reportes de partidarios de Biden que se hagan tatuajes de “Joe” y lo adoraran en murales floridos, o que organicen desfiles de barcos en su honor. Biden hace campaña como una presencia serena y convencional, en lugar de ser un heraldo edificante del cambio (…) Biden no hace ejercicio de creatividad enérgica, sino más bien es un caso de estudio sobre la disciplina y la moderación” (Burns, Martin, & Glueck, 2020). 51 9. Comparativa de eslóganes políticos españoles y norteamericanos: siglo XXI Con vistas a esquematizar el largo recorrido que comienza en el siglo XXI en el ámbito político tanto en España como en Estados Unidos, plasmamos en la siguiente tabla el nombre de todos los presidentes que han ocupado, en el caso de España, la Moncloa y, hablando de EEUU, “The White House”, la Casa Blanca, con los respetivos eslóganes políticos que anteriormente analizábamos: Observando la línea cronológica anterior, la palabra “España” y “América” son los términos que, respectivamente en cada uno de sus territorios, más se repite en los eslóganes victoriosos 52 utilizados en ambos países a lo largo del siglo XXI. Por lo general, y tal y como hemos profundizado en apartados anteriores, cada grupo político ha ido eligiendo un lema de partido condicionado directamente por el contexto en el que se encontraba, es decir, adaptándolo en función “del prisma de opinión del momento” (Dader, 1990). Sin embargo, tal y como podemos observar, hay un aspecto notable independientemente del momento y de la ideología de cada bando: la exaltación de la patria. Casi al mismo tiempo que José María Aznar hablaba de una “mayoría” de españoles que debían elegirle, George W. Bush prometía una América más esperanzada. José Luis Rodríguez Zapatero alegaba que “Merecemos una España mejor” y, por otro lado, Donald Trump imponía una América grande de nuevo (“MAGA!”). El último eslogan político escuchado en las pasadas elecciones fue, en España y de la mano de Sánchez: “Ahora, Gobierno. Ahora, España” y, por parte de Biden, un alegato de que la América “buena” que conocíamos es la que vuelve con él (“América is back”). Dejando a un lado la formación política a la que nos refiramos, ya sea derechas o izquierdas, demócratas o republicanas, los partidos se “adueñan” de términos que carecen de ideologías y el más claro ejemplo de ello es nombre del propio país (Gil-Torres, 2019). Además de ello, palabras como “Votar”, “Cambio”, “Progreso”, “Ahora”, “Juntos”, “Contigo” o “Tú” son, a su vez, algunos de los términos más usados en los eslóganes políticos de ambos territorios. Sin embargo, en cuanto a ellos es necesario precisar una particularidad, y es que son palabras que, a día de hoy, se han usado hasta su desgaste. Es de entender que partidos políticos que representan a un determinado país se puedan permitir el lujo de mencionar o incluso incluir en su propio eslogan el nombre del territorio – España, América – porque a pesar de la repetición del término, éste nunca dejará de tener sentido ya que no es una palabra vacía sino, más bien, un sentimiento, una promesa de mejora y una focalización de que su programa electoral va por ti y por el país en el que vives. Sin embargo, algo distinto ocurre cuando nos referimos a los términos esperanzadores que mencionábamos anteriormente. Coincidiendo con Dader (2019) desde el comienzo de vida del eslogan político se ha llevado a cabo un abuso hasta el límite de la palabra “cambio”, por ejemplo y entre otras, haciéndole perder totalmente su significado. Un término que, sin duda, “no entiende de ideologías” (Barbet, 2015) y que, precisamente por ser un concepto tan esperanzador que parece transmitir un cambio de aires para los “A lo largo de la democracia española han sido muchos los candidatos que se han presentado a unas elecciones, generales, autonómicas o municipales, con el eslogan de ‘Cambio’ (…) Es un clásico en las campañas electorales ya que el cambio como reclamo electoral no entiende de ideologías: Al ser una palabra tan ambigua, refleja más la idea de esperanza que cualquier doctrina política" (Barbet, 2015). 53 descontentos con la gestión del país, se convierte en necesario y casi omnipresente en cualquiera de las elecciones democráticas a las que nos refiramos. Uno de los aspectos más destacables dentro de la evolución del propio eslogan político es que, tal y como ocurrió en Estados Unidos y más tarde España adaptaría, los lemas cambiaron en cuanto a su enfoque. Los candidatos de cada formación política siempre están muy presentes, llegando incluso a ser el foco de atención, sin embargo, en cuanto al eslogan se refiere, se intenta no hacer mención del propio líder, sino, más bien, hacer referencia al propio país mediante su mención, como comentábamos anteriormente. Sin embargo, esto no siempre ha sido así, puesto que si miramos atrás en la historia podemos toparnos con lemas donde el candidato a presidente era el que encabezaba el propio mensaje, valga de ejemplo los siguientes eslóganes: - “Win with Wilson” (“Gana con Wilson”) lema utilizado para la candidatura de Woodrow Wilson en 1921, quién acabaría ocupando el puesto de 28º presidente de los Estados Unidos de América. - “Who but Hoover?” (“¿Quién sino Hoover?”) eslogan utilizado para la candidatura de Herbert Clark Hoover en 1928, quién acabaría desempeñando el cargo de 31º presidente de EEUU. - "Go ahead with Roosevelt" (“Adelante con Roosevelt”) o el lema utilizado para las reelecciones: “I want Roosevelt again!” (“¡Quiero a Roosevelt otra vez!”) como eslóganes de partido para la campaña política del 32ª presidente de Estados Unidos, Franklin D. Roosevelt, en 1933 y 1945. - “Nixon Now” (Nixon Ahora) eslogan de partido en 1972 para el candidato Richard Nixon, 37º presidente de los Estados Unidos. Como vemos, y haciendo una comparación con los eslóganes expuestos en el presente trabajado enmarcados en el siglo XXI, observamos que años atrás sí se hacía alusión directa al candidato recogiéndolo en el propio eslogan de partido, mientras que ahora eso es algo que se evita. Por su parte en España en 1977 aún se hacía uso de ello de la mano de Adolfo Suárez, representante de partido UCD, publicando su conocido eslogan: “Votar centro es votar Suárez” 10 . Avanzando en el tiempo y caminando por la senda que iba dejando Norteamérica, líder en comunicación política, España comenzó a adaptar sus eslóganes políticos a la costumbre del otro 10 El eslogan de campaña que originalmente utilizaba el candidato Adolfo Suárez en representación de la Unión de Centro Democrático (UCD) era: “Votar centro es votar Suárez”. Sin embargo, tuvo incluso más repercusión una de las frases que dijo en uno de sus mítines políticos televisado en el discurso de cierre de campaña de las primeras elecciones generales de la democracia en España, concretamente el 15 de junio de 1977, con “Puedo prometer y prometo”. 54 continente, creando lemas muy cortos, en ocasiones de una sola palabra 11 y especialmente caracterizados por ser muy genéricos, sin ideologías y, como comentábamos, comúnmente haciendo alusión directa a la patria. Definitivamente, a día de hoy, “todos los partidos rehúyen la base ideológica en sus lemas de campaña” (Pastor, 2016) hecho que, por lo general y exceptuando ciertos eslóganes que resultan ser más originales 12 , acaban por no decir nada nuevo que no se haya dicho antes. Una de las interesantes características de la que actualmente se dotan la mayoría de eslóganes es la de aparentar estar huérfanos de ideología. Si hacemos el ejercicio de analizar los últimos eslóganes políticos de las pasadas elecciones ya sea en España como en Estados Unidos, comprobamos que sería muy difícil averiguar de primeras a qué partido político pertenece: 11 Valga de ejemplo el “¡Palabra!” del candidato del Partido Popular, José María Aznar, para las elecciones del 29 de octubre de 1989 o, cuanto años después en 1993: “¡Ahora!”. 12 Los eslóganes victoriosos recogidos en el presente trabajo son, como digo, dignos de analizar tras haber conseguido su objetivo de alcanzar la presidencia, sin embargo, como venimos marcando a lo largo del estudio, el contexto político y social del momento ha marcado, por lo general, la victoria de las elecciones. Valga de ejemplo los lemas políticos como el “Yes we can” de Obama o “MAGA!” de Trump han supuesto una revolución en el electorado, consiguiendo una repercusión bastante importante y, por ende, llegando su líder la presidencia. Sin embargo, el lema, por ejemplo, “America is back” de la mano de Joe Biden, ganador de las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2021, no generó tanto alboroto. 61 Además del eslogan, fueron muchas coincidencias que unían al partido republicano de Trump con el grupo de derechas de Santiago Abascal. Así lo quiso demostrar laSexta, cadena de televisión perteneciente al grupo Atresmedia, emitiendo un programa especial el pasado 2020 el que se hacía una clara comparación bastante efectiva entre ambas fuerzas (Véase en: https://www.youtube.com/watch?v=pueDK19xBpU). Ana Pastor, presentadora de este 62 reportaje, lo introdujo añadiendo: “Hemos investigado cuáles eran los mensajes que más ha repetido Trump en estos días y hemos encontrado que se parecen, no voy a decir bastante, es que son clavados a los que ha lanzado un partido (haciendo referencia al grupo político Vox) esta misma semana…”. Sin embargo, este paralelismo comentado con el presidente de EEUU que le han asignado casi desde sus comienzos al partido político en cuestión, nunca ha sido algo que les incomode. De hecho, para Vox y sus principales dirigentes políticos no niegan esta teoría, al revés, la apoyan, así lo afirmaba Javier Ortega Smith, secretario general del partido, en una entrevista para la cadena Intereconomía: "Es una comparativa, salvando las distancias, que es muy acertada" (Ortega Smith, 2018). “Por detrás de Vox, en orden por afinidad a Trump, están el Partido por la Libertad (36%), segunda fuerza política en Holanda; Alternativa por Alemania (34%); Foro para la Democracia (34%), de Países Bajos; Demócratas de Suecia (33%), y el Partido del Brexit (33%). Por último, el Frente Nacional (28%) y Forza Italia (27%).” (El Español, 2020) 63 10. Resultados y Conclusiones Tras este completo recorrido por la historia de la comunicación política, el cual empezaba de la mano de José María Aznar en España y George W. Bush en Estados Unidos y finaliza con Pedro Sánchez y Joe Biden respectivamente, llegamos a la parte de reflexionar y verificar si las hipótesis que planteábamos en un primer momento son acertadas o no. Como comentábamos en uno de los apartados del presente estudio, hemos tenido en cuenta desde el principio que, dentro del ámbito de la comunicación política, Estados Unidos se posiciona en un puesto veterano mientras que en el caso de España hablamos de una inexperiencia que la califica de novata. Esto es así debido a la historia que, por su parte, el país norteamericano arrastra consigo, la cual comenzaba ya en 1789 con el primer presidente de Estados Unidos George Washington, al que le sucederían 45 presidentes más. España, sin embargo, carece de esa experiencia debido a que, a pesar del periodo de la II República donde figuras como José Giral, Francisco Largo Caballero o Juan Negrín presidieron respectivamente el Gobierno de la entonces España, se produjo un parón que comenzaría oficialmente en 1939 con la victoria del general Francisco Franco tras la guerra civil, y que acabaría en 1975 con la muerte del dictador. Durante el estudio en cuestión, narramos cómo era la comunicación política en esta época inmersa en la Dictadura Franquista, la cual más que política era institucional, puesto que únicamente servía como mecanismo de propaganda al poder. Sin embargo y sea como fuere, coincidiendo con Olivier Reboul, autor del libro “El Poder del Slogan”, era en este justo momento donde el eslogan comenzaba a cobrar sentido político, llegándose a convertir en una herramienta fundamental, necesaria y muy usada en la época (Reboul, 1978). A pesar de ello, España comienza a vivir su verdadero auge en cuanto a comunicación política con la llegada de la Transición, empoderándose aún más con la entrada en la Democracia. L selecciones generales comenzaron a suponer una auténtica revolución propagandística, ya que cada grupo político que tenía intención de presentarse a las urnas, se “rompía la cabeza” para dar con un lema de partido que no solo le representara, sino que convenciera a los españoles que aún se estaban acostumbrando a esta nueva era de votaciones. Así, y comulgando con la vieja tradición por parte de Europa de inspirarse en el país norteamericano, estudiamos cómo los eslóganes políticos fueron siguiendo la senda de éste. En un primer se utilizaron técnicas en las que se le daba un protagonismo único al candidato naciendo, por ejemplo, “Votar centro es votar Suárez” de la mano de la Unión Centro Derecha (UCD). El presidente de aquel entonces de dicha fuerza política, Adolfo Suárez, junto a su grupo 64 de asesores, elegían un eslogan que le diera fuerza como candidato, tal y como desde el siglo XX se solía hacer en el otro continente. Woodrow Wilson, en 1921, con - “Win with Wilson” (“Gana con Wilson”), Herbert Clark Hoover, en 1928, con “Who but Hoover?” (“¿Quién sino Hoover?”) o incluso el conocido Franklin D. Roosevelt "Go ahead with Roosevelt" (“Adelante con Roosevelt”). Sin embargo, esta práctica se había dejado a atrás desde hacía años hecho que, a día de hoy, España tampoco suele utilizar. Sin alejarnos del tema que nos compete, pero sí avanzando en el tiempo a pasos agigantados, observamos a su vez a lo largo del trabajo cómo los lemas de partido de ambos territorios se parecen. Por su brevedad, simplicidad, originalidad y concisión, pero también por el uso de repetidos términos como son los que aluden a la patria. “España” y, por su parte, “América” son las palabras que más se han repetido comúnmente en los eslóganes victoriosos del siglo XXI. Además, también destacamos dos casos concretos entre los dos territorios en los que, no es que exista una relación directa entre diversos lemas políticos, sino que, dos eslóganes españoles son, literalmente, las traducciones de unos que ya se pronunciaron, y casualmente obtuvieron una enorme repercusión, en territorio estadounidense. Así, comentamos extensamente los casos del “Yes We Can” de Obama con el “Sí se puede” de la fuerza política española Podemos, y el eslogan “Make América Great Again” (MAGA) de Donald Trump, adaptado por Vox como: “Hacer España grande de nuevo”. Tras estas evidencias, a modo de conclusión y con el fin de, por qué no, reafirmarnos de nuevo, hablamos de la idea base de todo lo comentado: la americanización. Debido a los años de ventaja que anteriormente explicábamos que Estados Unidos le saca a España, sumado con el fenómeno de la globalización que precisamente comienza a darse más intensamente entrados en el siglo XXI gracias a la revolución de Internet, llegamos a un punto en el que cualquier cosa que ocurre en cualquier parte del mundo puede llegar a nuestros oídos e incluso afectarnos. Exactamente eso es lo que ha ocurrido – y ocurre – en cuando a la comunicación política. Estados Unidos, un gigante del marketing en general, en política no iba a ser menos, y así lo ha demostrado durante años siendo, no solo inspiración para todos, sino también protagonizándose como el eje central en cuanto a comunicación política y repercusión mediática. 65 11. Referencias bibliográficas Barbet, B. (17 de diciembre de 2015). El cambio, un lema que no pasa de moda. (M. Delgado, Entrevistador) Belalcázar Correa, M., & Becerra Aguilar, A. (2018). Una mirada psicosocial al discurso “Make America Great Again”: Influencia y exclusión social en algunso discursos de campaña presidencial de EE.UUU 2017-2021. Universidad de Valle, Cali, Colombia. . Burns, A., Martin, J., & Glueck, K. (20 de noviembre de 2020). This is how Biden won the presidency of the United States. The New York Times. Cabrera, M. (2004). El día del mayor atentado de la historia de España. Taurus. Carrillo Navarro, P. (2009). El eslogan electoral español (1975-2000). Estructuras fundamentales. . Universidad de Murcia. Crespo Garay, C. (2020). ‘No pasarán’: el Madrid de la resistencia a Franco. National Geographic. Dader, J. (1990). La personalización de la política. Opinión pública y comunicación política. Madrid. de Córdoba, F. (27 de mayo de 2014). Cuando el candidato es la marca del partido. Marca por hombro. de Córdoba, F. (2016). Así han sido los logos y lemas de los partidos políticos desde 1977. Marca por Hombro. de la Paz Vila Márquez, F. (2016). El liderazgo mediado: Aznar y las estrategias de personificación de la. Madrid: Universidad Complutense de Madrid. Facultad de Ciencias de la Información. Departamente de Historia de la Comunicación Social. . del Riego , C. (28 de febrero de 2021). Aznar salió al balcón: se cumplen 25 años de la primera victoria del PP. La Vanguardia. El Confidencial. (10 de noviembre de 2019). Las elecciones generales, desde 1977: historia de la democracia en. El Economista. (19 de febrero de 2008). La campaña electoral del Partido Popular costará 20,4 millones de euros. págs. https://www.eleconomista.es/generales/noticias/368465/02/08/La-campanaelectoral-del-Partido-Popular-costara-204-millones-de-euros.html. El Mundo. (5 de febrero de 2008). Los socialistas rompen la tradición con 13 eslóganes y múltiples fotos de Zapatero. pág. 14:20h. . El País . (13 de marzo de 2000). Joaquín Almunia asume la derrota y dimite. El País. Eskibel, D. (2019). Daniel Eskibel. Obtenido de https://danieleskibel.com/carteles-electoralescampana-2019-espana/ 66 Falcó-Gimeno , A. (2018). Un voto de confianza: mociones de censura y cambios de Gobierno en España y el mundo. Obtenido de Fundación Alternativas: http://www.fundacionalternativas.org/ Frum, D. (2003). The Right Man: The Surprise Presidency of George W. Bush. Random House. G. Torres, L. (3 de noviembre de 2011). La campaña de Rubalcaba, enfocada a recuperar a 3,5 millones de votantes desencantados. RTVE, págs. https://www.rtve.es/noticias/20111103/campana-rubalcaba-enfocada-recuperar-35millones-votantes-desencantados/471618.shtml. Garrido, M. (2000). El eslogan del año 2000. Gil-Torres, A. (4 de octubre de 2019). Los lemas de campaña siempre vuelven. (J. Navarro, Entrevistador) L. Gregg , G. (2000). GEORGE W. BUSH: CAMPAIGNS AND ELECTIONS. UVA; MILLER CENTER. La Vanguardia. (2 de diciembre de 2015). Los lemas de la campaña. págs. https://www.lavanguardia.com/politica/20151201/30519549586/lemascampana.html. Lascoiti, E. L. (2009). CRACK DE 1929: Causas, desarrollo y consecuencias. Revista Internacional del Mundo Económico y del Derecho , 16. Laza, R. (24 de julio de 2010). Campaña permanente. Obtenido de https://rafalaza.wordpress.com/2010/07/24/%C2%BFadios-a-la-marca-zp/ Letvi, C. (2012). El marketing político en Estados Unidos: el caso Obama. Scielo, 14. López, A. (2019). Eso no estaba en mi libro de historia de la política. Almuzara. Márquez, M. (15 de 04 de 2019). Así han evolucionado los eslóganes políticos: del 'Votar centro es votar Suárez' al 'Haz que pase' de Sánchez. 20minutos. Molinero Ruiz, C. (2005). La captación de las masas. Política social y propaganda en el régimen franquista. Cátedra . Pallarés, F., Boso, A., & Muñoz, J. (2004). researchgate.net. Obtenido de Instituto de Derecho Público: https://www.researchgate.net/profile/Francesc-PallaresPorta/publication/268424925_LAS_ELECCIONES_GENERALES_DE_2004_EN_ESPANA/li nks/54d4952c0cf24647580604b6/LAS-ELECCIONES-GENERALES-DE-2004-ENESPANA.pdf Peña Jiménez, P., & Ortíz Sobrino, M. Á. (2011). El eslogan político español en la campaña de eleciones generales de 2008. Madrid: Universidad Complutense de Madrid . Pizarroso Quintero, A. (2005). La Guerra Civil española, un hito en la historia de la propaganda . El Argonauta español . Pollin , R. (2020). Análisis de la política económica de Clinton. Newleftreview, 27. Reboul, O. (1978). El Poder del Slogan. Valencia : Fernando Torres, D.L. Rey, J. (1997). Palabras para vender, palabras para soñar: Introducción a la redacción publicitaria. Grupo Planeta (GBS). 67 Ríos, D. (25 de noviembre de 2020). Del bipartidismo extremo de 2008 al terremoto de la 'nueva política' en 2015. 20minutos. Rodríguez, E. (2016). El fenómeno Donald Trump: un análisis. Jot Down. Rodríguez, J. (2004). La red terrorrista del 11M. Revista Española de Investigaciones Sociológicas (REIS), 155-179. RTVE. (25 de octubre de 2011). RTVE.es (Dirección). (2019). Elecciones 2019: La misión del eslogan electoral en campaña [Película]. Ruiz Contreras, M. (2007). La imagen de los partidos políticos. El comportamiento electoral en España durante las Elecciones Generales de 1993 y 1996. Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas. Sánchez Medero, R. (2009). La comunicación política española, ¿un modelo propio o una adaptación del modelo estadounidense? Scielo (Revista Ciencias Sociales). Sardá, J. (2015). 20 AÑOS ELIGIENDO: ASÍ ÉRAMOS Y ASÍ VOTÁBAMOS EN LAS ÚLTIMAS CITAS ELECTORALES. Vanity Fair. Segarra, T. (24 de junio de 2018). El Gobierno de Pedro Sánchez es una gran campaña de publicidad. (M. García Aller, Entrevistador) Soca, R. (2018). La fascinante historia de las palabras. Del nuevo extremo. The Washington Post. (25 de enero de 2016). Por qué Donald Trump ha renunciado al sombrero. Philip Bump. Torra Riera, L. (2020). Del “yes we can” a Podemos. Una nueva perspectiva analítica de la comunicación política en el paradigma político actual. Universidat Autònoma de Barcelona. Valenzuela, J. (19 de febrero de 1996). Los populares intentan seducir a gran escala. El País. W. Bush, G. (2018). El presidente George W. Bush sobre el conservadurismo compasivo. (T. Catalyst, Entrevistador) Yanke, G. (4 de mayo de 2008). ZP, una marca con éxito. ABC. 68 12. Anexo A continuación, una recopilación de todos los carteles políticos victoriosos utilizados en el cuerpo del presente trabajo que desde el año 2000 han protagonizado los escenarios políticos de España y Estados Unidos. España: Eslogan utilizado en 1996 con José María Aznar. Eslogan utilizado por José María Aznar en el año 2000. 69 José Luis Zapatero, 2004 José Luis Zapatero, 2008 Mariano Rajoy, 2011 70 Mariano Rajoy, 2015 Pedro Sánchez, 2018