Comportamiento online de moda

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS Comportamiento online de moda Trabajo Fin de Grado presentado por Alicia Ramírez Caro, siendo el tutor del mismo la profesora Dra. María Elena Sánchez del Río Vázquez. Vº. Bº. De la Tutora: Alumna: Dra. Da María Elena Sánchez del Río Vázquez Alicia Ramírez Caro Sevilla. Junio de 2018 GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2017-2018] CONVOCATORIA: ORDINARIA-JUNIO 2018 TÍTULO: COMPORTAMIENTO ONLINE DE MODA AUTORA: ALICIA RAMÍREZ CARO CORREO ELECTRÓNICO: [email protected] TUTORA: DRA. Dª MARÍA ELENA SÁNCHEZ DEL RÍO VÁZQUEZ DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING ÁREA DE CONOCIMIENTO: COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS RESUMEN: En la actualidad, el uso de Internet, unido a la importancia que tiene el sector textil en nuestro país, ha impulsado de manera notable la compra de ropa en España. Por ello, el presente trabajo fin de grado, realiza un análisis del comportamiento de compra del consumidor online de moda, atendiendo a las diferentes variables que afecta al mismo, centrándonos en el hábito de compra online, los distintos niveles de hábitos de compra online y en el perfil sociodemográficos de los consumidores de ropa online según su nivel de compra. Vamos a realizar una introducción realizando una revisión bibliográfica y después haremos un estudio empírico a través de un cuestionario realizado a una muestra de la población, para obtener resultados sobre el consumidor de moda online analizando los resultados. PALABRAS CLAVE: comercio electrónico, moda, marketing online, proceso de compra COMPORTAMIENTO ONLINE DE MODA 1. INTRODUCCIÓN, IMPORTANCIA Y JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ELEGIDO ........ 1 2. OBJETIVOS ....................................................................................................... 3 3. COMERCIO ELECTRÓNICO ............................................................................... 4 4. LA TECNOLOGÍA EN LA MODA. COMPRA ONLINE DE MODA. ........................... 7 5. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN GENERAL ................. 8 5.1. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ......................... 8 5.1.1. MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA .............................................. 12 5.2. FACTORES EXTERNOS DEL ENTORNO. LA CULTURA Y FACTORES SOCIALES. ......... 13 5.3. FACTORES EXTERNOS. ESTÍMULOS DE MARKETING. ............................................ 15 5.4. FACTORES INTERNOS. PERSONALES Y PSICOLÓGICOS. ........................................ 18 5.5. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ................................................................... 25 6. METODOLOGÍA ............................................................................................... 28 7. APORTACIÓN DEL AUTOR .............................................................................. 29 7.1. ENCUESTA ......................................................................................................... 29 7.1.1. DISEÑO DE LA ENCUESTAS ........................................................................... 29 7.2.1. Resultado-Objetivo analizar el hábito de compra de moda online ...................... 31 7.2.2. Resultado-objetivo identificar distintos niveles de hábito de compra online de ropa. .................................................................................................................... 35 7.2.3. Resultado-objetivo analizar el perfil sociodemográfico de los consumidores online de ropa según su nivel de compra. .......................................................................... 37 8. CONCLUSIONES ............................................................................................. 40 9. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................... 41 10. ANEXO......................................................................................................... 45 1 1. INTRODUCCIÓN, IMPORTANCIA Y JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ELEGIDO En este trabajo vamos a estudiar algunos aspectos relevantes del comportamiento de compra del consumidor, concretamente, del perfil sociodemográfico del consumidor de ropa online. Desde la llegada de Internet a nuestras vidas se ha producido una gran revolución en muchos sectores, afectando a la comunicación y la comercialización. Se debe, en parte, a que, gracias a las compras a través de Internet, no tenemos un horario específico en el que poder ir a comprar, sino que las 24 horas del día están disponibles para poder realizar las compras que deseemos desde nuestra propia casa. Según Canals (2004) los cambios que se van produciendo en la realidad económica internacional, derivados de la mayor intensidad de la globalización, internacionalización e interdependencia económica, unidos a procesos de mayor liberalización, provocan la transformación y adaptación de nuestro sector, así como el de los principales países desarrollados. La importancia de la adopción de las TIC para mejorar la productividad de las empresas, destaca junto al gran papel de la información en los procesos y en los resultados de cualquier gestión empresarial (Heeks, 2002, p.42). Es por la utilidad y la gran importancia que tienen las redes y la tecnología que Lopez y otros (2013) afirman lo siguiente: Las TIC permiten que, en la actualidad, los clientes puedan interactuar de forma más directa con las marcas a través de plataformas de participación online, aportando de esta forma, una valiosa información para el desarrollo de nuevos productos o para futuras investigaciones sobre el mercado en el sector textil. A través de las TIC, también es posible que los clientes puedan sentirse participativos de forma online, en cualquier momento y desde cualquier lugar. Su participación es clave para evaluar la oferta disponible en el mercado, para que puedan sentir un mayor poder de decisión y para que deseen participar cada vez de forma más activa, en los intercambios con las empresas y en los procesos de creación de valor (p.82). Así, según el Estudio Anual de Mobile Marketing (2015), los productos que más se compraron en Internet en España fueron viajes, ocio, moda, tecnología y cultura (entradas a teatros y cines). La penetración de la compra online en España ha aumentado un 52% desde el 2013, es decir, ha pasado del 44% al 67% y ya es transversal por sexo y edad. Además, 2 como ya ocurrió en 2014, el sector de Salud, Belleza, Moda y Complementos, vuelve a liderar el mercado E-Commerce en España. Por otro lado, según el Atlas de las marcas líderes españolas (2013), el 17% de las marcas líderes de nuestro país pertenecían al sector de la moda y sumaban una cifra de negocio de 516.475 millones de euros y una plantilla de 2,5 millones de trabajadores. Por lo que respecta a la exportación textil, en 2013 se estaba manteniendo en unas cifras similares a las del ejercicio anterior. En concreto, en enero de 2013 las ventas de artículos textiles españoles en el extranjero aumentaron un 13,4% en relación al mismo mes de 2012, hasta llegar a los 901,7 millones de euros, según los datos del Consejo Intertextil Español. Es por todo esto que elegimos el sector textil como tema central de análisis en este Trabajo Fin de Grado, además de que “el impacto de la sociedad de la información, el uso intensivo de las tecnologías de la información y la aparición de nuevos comportamientos empresariales y sociales han alterado profundamente el modo en que se produce, distribuye, comercializa y vende la moda” (Martínez Barreiro, 2008, pp. 105-122). Según esta autora, todos estos cambios configuran un nuevo sistema en el que la información y el tiempo se convierten en factores clave de la relación entre la empresa y el cliente, un proceso complejo que debe culminar en el acto de producir y poner a su disposición a tiempo aquello que ofrece valor al cliente y a la empresa. Otros datos justifican la importancia de la relación entre la compra online y la moda, por ejemplo, en España, se realizan alrededor de 26.937.500 búsquedas online mensuales relacionadas con la ropa. Además, durante el año 2015, se obtuvieron 705.400 nuevos clientes digitales y el comercio online en el sector textil en España, mantuvo una cuota de mercado del 2,7% (Kantar Wordpanel, 2015). Por tanto, se plantea como objetivo general del presente trabajo, ¿Cómo profundizar en el perfil del comprador online de ropa? Para tal fin, hemos requerido de un profundo estudio de la bibliografía sobre comercio electrónico, compra de ropa online y comportamiento de compra. 3 2. OBJETIVOS 1) Profundizar en el conocimiento sobre el comportamiento de compra online de ropa 2) Identificar distintos niveles de hábito de compra online de ropa 3) Analizar el perfil sociodemográfico de los consumidores online de ropa según su nivel de compra 4 3. COMERCIO ELECTRÓNICO El surgimiento de Internet ha revolucionado la manera de comunicarnos, y el desarrollo de las nuevas tecnologías ha impulsado nuevas formas de distribución y venta, dando lugar al nacimiento de un fenómeno que no para de crecer y expandirse denominado comercio electrónico o e-commerce. De este modo, observamos cómo cada vez son más los consumidores que se inclinan por realizar sus compras a través del canal online, bien de forma complementaria o bien como alternativa a la tienda física (ONTSI, 2014). El comercio electrónico es un sector dinámico, complejo y altamente competitivo, en el que las empresas pueden proveer una gran variedad de productos a sus consumidores a través de Internet, permitiendo la realización de transacciones en cualquier momento y desde cualquier lugar gracias a superar las barreras de espacio y tiempo. De este modo, mediante el comercio electrónico las empresas pueden llegar a alcanzar una base mucho más amplia de consumidores, realizar operaciones más efectivas a nivel de costes, minimizar sus riesgos de inversión, así como incrementar la flexibilidad de sus procesos de producción (Wu et al., 2014). Todos estos beneficios que ofrece la venta online en relación a la tienda física posibilitan a aquellas empresas que decidan operar en este canal una atractiva oportunidad para propiciar el éxito y rentabilidad de sus negocios. A continuación, se muestra el recorrido que ha sufrido el Marketing gracias a la influencia de las TIC y las redes desde los años 60 hasta la actualidad: Figura nº 1. Momentos transicionales en la disciplina del marketing Fuente: Álvarez (2010) 5 La llegada de la Web 2.0, se caracteriza por el desarrollo y uso de herramientas que permiten el intercambio de información entre usuarios a través de sitios web, blogs, redes sociales, etc. Ésta ha permitido, junto con la buena adopción por parte de los usuarios de Internet de las redes sociales, la aparición del comercio electrónico y del social commerce. Las principales características que definen al comercio electrónico son las siguientes (Valero, 2014):  UBICUIDAD: el comercio tradicional tal y como lo entendemos, es un lugar físico al que acudimos para comprar o vender; en el caso del comercio electrónico podemos hacerlo desde cualquier parte, o cualquier hora.  ALCANCE GLOBAL: desaparecen las barreras comerciales ya que el mercado potencial para las empresas de comercio electrónico es toda la población mundial con acceso a Internet.  ESTÁNDARES: los estándares de Internet son mundiales. Esto disminuye los costes de entrada al mercado para las empresas y también reduce el esfuerzo de búsqueda por parte de los consumidores, proveedores, plazos de entrega.  MULTIMEDIA: en la web es posible añadir más riqueza a los documentos a un coste prácticamente nulo. Color, video, audio, texto, imágenes. En esto se diferencia del resto de medios.  INTERACTIVIDAD: el comercio electrónico permite una comunicación en ambos sentidos entre el comerciante y el consumidor, a diferencia de la mayor parte de medios tradicionales.  DENSIDAD DE LA INFORMACION: es la cantidad y calidad de la información disponible a todos los participantes en el mercado. En el comercio electrónico se incrementa drásticamente, hay un aumento de la competencia real, efectiva.  PERSONALIZACION: permite personalizar la información o mostrar al consumidor su nombre, anunciar artículos en función de sus intereses o de compras anteriores. En lo que respecta al nivel de desarrollo y consolidación del comercio electrónico a nivel mundial, lo cierto es que éste no ha dejado de crecer de manera sorprendente en los últimos años. Según Deloitte (2010), el consumidor multicanal, es decir, aquel que compra sus productos tanto en tiendas tradicionales como a través de Internet, por catálogo o por teléfono, gasta un 82% más que el que única y exclusivamente compra en tiendas tradicionales. Según el Estudio sobre Comercio Electrónico B2C realizado por ONTSI (2017) destaca cómo la ropa y los complementos fue una de las categorías que encabezó el negocio online en el 6 mercado español, al registrar un porcentaje de compradores del 46,5% sobre el total de usuarios del ecommerce. En 2016 las ventas online de ropa, complementos y artículos deportivos alcanzaron los 1.891 millones de euros, un 15,6% más que en 2015, representando el 7,5% del total de la facturación online en el país. El mismo estudio también nos informa sobre el volumen del comercio electrónico en España, durante el 2016 el valor absoluto estimado asciende a 25.354 millones de euros, lo que supone un incremento del 22,2% frente al 27,5% registrado en 2.015. Pese a la desaceleración sigue la tendencia altamente positiva, lo podemos observar en la siguiente gráfica: Figura nº 2. Volumen de comercio electrónico en España (millones €) Fuente: elaboración propia a partir de Informe Anual “La Sociedad en Red” Edición 2017 Estos datos, nos llevan a profundizar en la relación entre la tecnología y el sector textil, más concretamente en la compra online de moda. 13 5.2. FACTORES EXTERNOS DEL ENTORNO. LA CULTURA Y FACTORES SOCIALES. Existen diferentes factores externos que también influyen en la decisión de compra (Tecnológicos, económicos, culturales...). Sin embargo, la literatura muestra un especial interés en la cultura y en los factores sociales. Dentro del ámbito de la cultura, conviene destacar la clase social, que es definida por Shiffman y Lazar (2001) como la división jerárquica de miembros de una sociedad; donde los integrantes de cada categoría compartirán valores, intereses, actitudes y patrones de comportamiento similares. Podemos establecer, según Kotler (2009) las siguientes categorías:  Clase alta-alta: son la élite social que viven con un patrimonio heredado y tienen familias famosas. Organizan grandes fiestas, mantienen más de una casa y envían a sus hijos a las mejores escuelas. Aunque se trata de un grupo reducido, funcionan como un grupo de referencia para otros. Tienen un patrimonio oscilando los 50.000.000.000€  Clase alta-baja: compuesta de personas que han ganado altos ingresos mediante una capacidad excepcional en sus profesiones o negocios. Provienen de la clase media. Tienden a ser activos en asuntos sociales, y aspiran a comprar símbolos de posición para ellos y sus hijos. La ambición de la clase alta - baja es ser aceptada en el estrato de la clase alta – alta. Tienen un patrimonio mínimo de 1.000.000€  Clase media-alta: no posee una posición familiar ni grandes riquezas. Les interesa, sobre todo, su carrera. Gozan de buena posición como profesionales, negociantes independientes y administradores corporativos. Creen en la educación y quieren que sus hijos desarrollen habilidades profesionales o administrativas para que no caigan en un estrato inferior. Les gusta tratar con ideas y "alta cultura". Tienen un patrimonio mínimo de 145.000€  Clase media: se compone de trabajadores manuales o técnicos que viven en barrios y tratan de hacer "lo que es apropiado". Gasta más en "experiencias importantes" para sus hijos, y los estimula para recibir educación universitaria. Tienen un patrimonio mínimo de 65.000€  Clase trabajadora: consiste de obreros cuyo estilo de vida es "de la clase trabajadora", sin importar sus ingresos, formación escolar o trabajo. Dependen 14 principalmente de parientes para el apoyo económico y emocional, sugerencias sobre oportunidades de trabajo, asesoría sobre compras y ayuda en momentos difíciles. Mantienen una clara división y estereotipos sexuales. Tienen un patrimonio entre 10.000€ y 65.000€  Clase baja-alta: es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social, si bien su nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria. Realiza trabajos no especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran a pertenecer a una clase más alta. Presenta deficiencias educativas. Se las ingenia para presentar una imagen de "autodisciplina" y mantener cierta "honorabilidad". Tienen un patrimonio menor de 10.000€ pero cerca de dicho límite.  Clase baja-baja: vive de la beneficencia social. Sus integrantes suelen estar desempleados, o bien, se ocupan de los "trabajos más sucios". Algunos no están interesados en encontrar un trabajo permanente. Tienen un patrimonio menor de 10.000€ y están endeudados. Según el estudio Global Wealth Databook 2014 de Credit Suisse (GWD-2014), se establece el intervalo de patrimonio de cada categoría. Por su parte, FACTORES SOCIALES, que también influyen en la conducta del consumidor, son los grupos de pertenencia, de referencia, familia y roles (Martínez, 2015, p.60):  Grupos de pertenencia: son aquellos grupos con influencia directa sobre una persona, a partir de las cuales se moldean sus actitudes y comportamientos.  Grupos de referencia: son aquellos grupos que tienen una influencia indirecta sobre cada individuo. Si bien la persona no pertenece a estos grupos, dicha influencia indirecta se manifiesta en dos vertientes: grupos de aspiración y grupos disociativos.  Familia: las distintas personas que componen una familia constituyen el grupo de referencia primario con mayor influencia en la configuración del comportamiento de compra del individuo, por lo que hemos estimado conveniente su consideración de forma separada al resto de grupos de pertenencia.  Roles: según Kotler (2000), encontramos los siguientes: o Iniciador: es la persona que sugiere al grupo la idea de adquirir un producto o servicio específico. o Influenciador: es la persona cuyo punto de vista tiene algún peso en la decisión final. o Decisor: es la persona que decide sobre alguno, o todos los elementos de la decisión de compra. 15 o Comprador: es aquella persona que realiza la compra efectiva del producto o servicio o Usuario: se trata de la persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio. 5.3. FACTORES EXTERNOS. ESTÍMULOS DE MARKETING. Según Baena y Moreno (2010), la globalización de mercados, el perfil cada vez más exigente de los consumidores y el incremento del número de competidores hacen que las empresas emprendan una búsqueda constante de mejora y revisión de su oferta para incrementar la satisfacción de sus clientes. Todo ello, está ligado al marketing mix de una empresa y, en concreto, a las decisiones de producto.  Producto: puede definirse, bajo la propuesta de Baena y Moreno (2010) como “algo que se ofrece al mercado con la finalidad de satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores” (p.21). De este modo, el producto se refiere tanto a objetos físicos como a los servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Los productos pueden constituirse en tres estadios, según el grado de complejidad de los mismos: (pp. 21-22) o Producto básico: hace referencia al beneficio básico que los consumidores buscan cuando compran el producto. o Producto real: además del beneficio físico, se tienen en cuenta otros atributos del producto, tales como la calidad, el diseño y empaquetado que se combinan para proporcionar el beneficio básico. o Producto aumentado: incorpora todos aquellos beneficios y servicios adicionales proporcionados a los consumidores, construidos sobre la base del producto tangible. Según Kantar Worldpanel (2014), los clientes de las diferentes tiendas online de ropa y complementos acuden cada vez más a Internet para comprar. En 2013, estos clientes compraron de media 6,4 artículos (un 4,9% más que en 2012), con un gasto medio de 130 euros (un 4,8% más que el año anterior). Su frecuencia de compra también aumentó, llegando a las 3 veces al año. 16 Siguiendo con Kantar Worldpanel (2014), la venta de moda online en España (ropa, complementos, calzado y hogar) creció a un vertiginoso ritmo del 32% en 2013, consiguiendo aumentar su base de clientes en 600.000 nuevos compradores. El año pasado, 3.100.000 españoles compraron moda a través de Internet.  Precio: Monferrer (2013) afirma que todos los productos tienen un precio, del mismo modo que tienen un valor. En el sentido más estricto, el precio es “la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos”. El estudio de ONTSI 2017, sostiene que entre las razones para comprar online, el precio, las promociones y las ofertas se volvieron a situar como el principal motivo entre un 75,3% de los encuestados. En segundo lugar, se citó la comodidad, con un 68,6% de las respuestas. En el extremo opuesto, la preferencia por ver el producto en tienda fue el principal freno a la hora de adquirir artículos vía ecommerce para el 74,2% de los consultados. Los gastos de envío figuran como el aspecto a mejorar para el 79,9% de los encuestados. A continuación, para saber si el precio influye realmente o no en la realización de la compra de moda online, III Estudio Confianza Online & Showroomprive sobre la confianza de los españoles en la Compra de Moda Online (2017), realizó un estudio en el que el 66,53% de los encuestados afirmaban que compran moda online sin importar la fecha u ofertas. Mientras que el 25,14% compraban más moda online en fechas compañas promocionales señaladas (Rebajas, Black Friday, etc.) y el 8,33% respondieron que compraron más en periodos o fechas concretas del año (Navidad, Día de la Madre, San Valentín).  Comunicación: es la tercera de las acciones que la empresa debe programar para determinar su marketing mix. En este sentido, es fundamental que la empresa de a conocer al mercado la existencia de su producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor. En base a ello, por comunicación entendemos “la transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende” Monferrer (2013). Cuantos más instrumentos promocionales se conozcan, mayores posibilidades se tienen de utilizar los más adecuados para llegar al consumidor objetivo. El principal fin de la promoción de moda es incrementar el conocimiento de la marca y del producto. Todas las empresas del sector de la moda, necesitarán utilizar las técnicas de promoción de moda si desean tener éxito. Vamos a pasar a explicar cinco, son los principales instrumentos de comunicación a utilizar por la empresa: 17 • Publicidad: transmisión de información impersonal (porque se dirige a todo el mercado) y remunerada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios, efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el anunciante. Dillon (2012) afirma que “las páginas web son otro eficaz formato publicitario ya que estar presente en Internet es como tener una tienda siempre abierta y es capaz de generar gran cantidad de tráfico en la página web” o Promoción de ventas: actividades que, mediante el uso de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto.  Relaciones públicas: conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa ante el público y la sociedad. Según Dillon (2012) “las agencias de relaciones públicas de moda son contratadas por las marcas y los minoristas para construir y mantener una imagen pública favorable”. Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico con el objetivo de convencerle de los beneficios que le reportará la compra del producto.  Marketing directo: conjunto de instrumentos de comunicación directa que engloba medios como el correo, teléfono, televisión, Internet, etc. para proponer la venta a segmentos de mercado específicos elegidos generalmente de una base de datos. Según Fransi (2005), un informe de la consultora Healey & Baker mostraba que el porcentaje de los que intentan hacer una compra en la Red, fracasan y renuncian se acerca al 46% en el mundo (en España al 75%). ¿Cuál es el motivo de esta situación? Los errores relacionados con la transacción y con la información requerida para completar el proceso de compra y la facilidad de uso del website” (Fransi, 2005). Por último, Según un estudio sobre la Evolución y perspectivas E-Commerce en España realizado por el Observatorio E-Commerce en 2015, destaca el hecho que casi un tercio de los E-Commerce en España un 29% no disponen de ningún punto de recogida, es decir, que realizan la venta con envíos directamente al domicilio, mientras que más de la mitad de los E-Commerce (55%), cuentan con tienda física donde los clientes pueden recoger los productos que han comprado online. Otro dato significativo es el aumento de la recogida en tienda física (del 35% de 2013 al 55% en 2015) 18  Distribución: representa la cuarta y última de las acciones del marketing mix de la empresa. El presente capítulo hace un repaso a los principales aspectos que todo especialista de marketing debe tener en cuenta a la hora de diseñar la forma en que su producto será llevado hasta el consumidor final. En términos generales, podemos decir que la distribución es una variable estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles. Según Monferrer (2013) la distribución como herramienta del marketing recoge la función que relaciona la producción con el consumo. Es decir, poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo. (p.131) Según Dillon (2012) “Internet se convierte por momentos en uno de los principales canales de distribución para muchos tipos de producto y la moda no es una excepción”. No solamente proporciona al minorista de moda un medio excelente para mostrar sus líneas más actuales, sino que también le permite vender directamente a sus clientes. Por regla general, los minoristas de moda en Internet pueden clasificarse en tres categorías, según Dillon (2012): o E-tailers virtuales o minoristas que solo venden por Internet, como ASOS o Net-à-Porter. o Minoristas tradicionales y empresas de venta por catálogo: ambas han ampliado sus operaciones para incluir el comercio electrónico o Minoristas multicanal: comercializan sus productos en tiendas, por catálogo y en su sitio web. Con el desarrollo de la noción de comercio minorista digital y la oferta de entrega a domicilio a nivel internacional, las oportunidades para el crecimiento global del sector son enormes. 5.4. FACTORES INTERNOS. PERSONALES Y PSICOLÓGICOS. Kotler y Lane Keller (2009) explican que existen muchas razones por las que los Factores personales son tan reconocidos como medio para identificar los diferentes grupos de consumidores. Una de ellas es que, las necesidades, los deseos, el nivel de uso por parte de 19 los consumidores y las preferencias de producto y marca suelen estar estrechamente ligados a factores personales como los que pasaremos a explicar a continuación:  Edad y ciclo de vida: los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad y fase del ciclo de vida en la que estén. Estas fases vitales presentan oportunidades de mercado diferentes, como se puede observar en la siguiente tabla, elaborada por Alonso y Grande (2010, p.236) Figura nº 4. Fases vitales del ciclo de vida de una persona Fuente: Alonso y Grande (2010) En la actualidad puede decirse que los más jóvenes están tomando la iniciativa a lo que se refiere al medio digital y el manejo del ciberespacio. Si nos basamos en un estudio más reciente realizado por el ONTSI en 2018 sobre el perfil socio demográfico de los internautas a partir de los datos del INE, podemos decir que tres de cada cuatro (75,4%) tienen menos de 45 años de edad 20 Siguiendo el mismo estudio, con datos correspondientes a 2017, podemos decir que a medida que aumenta el rango de edad, el porcentaje de internautas disminuye. Así es, que aquellos entre 16-24, 25-34 y 35-44 son los que más y con más frecuencia se conectan a la Red.  Género: los hombres y las mujeres tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de conducta, que se deben en parte a la estructura genética y, en parte, a la socialización. Según los datos de Kantar Worldpanel (2015), el volumen de prendas compradas para las mujeres creció un 1,4% en el periodo de octubre 2013 - septiembre 2014, convirtiéndose en el más dinámico. Sin embargo, el estudio de ONTSI (2017) nos informa que el perfil de los compradores potenciales no presenta una clara discriminación según género. También ONTSI (2017) nos proporciona la intención segura o probablemente si de realizar compras a través de internet en los próximos meses (%) según el género: hombres 11,6% y mujeres 10,9%. Atendiendo a los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), en 2016 el 51% de los compradores de moda o material deportivo por Internet en España en los últimos doce meses eran mujeres, con algo más de cuatro millones de compradoras frente a 3,87 millones de hombres compradores.  Generación: todas las generaciones se ven profundamente influidas por los tiempos en los que se desarrollan: la música, las películas, la política y los sucesos históricos del momento. Los miembros de una generación comparten las experiencias culturales, políticas y económicas principales. La publicidad apela a iconos e imágenes de experiencias propias de una generación, para captar su atención. Podemos diferenciar las siguientes generaciones, según Kotler y Lane Keller (2009, p.252): Figura nº 5. Tipos de generaciones Fuente: Kotler y Lane Keller (2009) 21 Si tratamos sobre la compra online, podemos decir que según un Informe global sobre consumidores en Internet (2017), realizado por la consultora KPMG conocemos que, entre los diferentes grupos de edad, los consumidores de la generación X realizaron más compras online el año pasado que cualquier otro grupo de edad, con una media de casi 19 transacciones anuales. Cabe destacar que, a pesar de la creencia común de que el repunte de las compras online se debe mayoritariamente a los millennial, más jóvenes y «hábiles con la tecnología», los consumidores de la generación X realizaron un 20% más de compras el año pasado que el grupo de menor edad. En comparación con la primera generación Millennial, que creció en el entorno digital, cabría imaginar que la del Baby Boom es menos proclive a comprar online. Sin embargo, los encuestados de esta generación compran por Internet con la misma frecuencia que los millennials. Además, de media, la generación del Baby Boom gasta más por transacción que cualquiera de los otros dos grupos generacionales más jóvenes. Por otra parte, pese a que en la actualidad existen numerosos dispositivos conectados y aplicaciones que facilitan las compras online, lo cierto es que en España el portátil o el PC continúan siendo los preferidos en todas las generaciones, en una tendencia similar a la observada a nivel global. En segundo lugar, se sitúa la Tablet, especialmente entre los miembros de la Generación X, con un 17%, aunque destaca el elevado porcentaje de consumidores españoles que declara no tener ninguna preferencia al realizar compras online. En último lugar se sitúan los dispositivos móviles, solo empleados por millennials y la Generación X.  Situación económica: según Armstrong y Kotler (2011), este factor influye en su selección de productos. Así, los indicadores económicos advierten de los ciclos económicos y los expertos en marketing deben tomar medidas para rediseñar sus productos, posicionarlos nuevamente y ajustar su precio (p.45). En este contexto, según ONTSI (2017), los internautas que han realizado compras online durante 2016 se gastaron de media 1.198€, cifra un 18% superior al gasto medio del año 2015 (1.106€). Se aprecia en 2016 una disminución en los tramos más bajos de gasto (hasta 250€) y, en sentido contrario, un incremento significativo de las franjas superiores a 250€ (sobre todo entre 251 y 1.000€). Aunque representan un porcentaje pequeño de las compras, conviene también destacar el ligero incremento en los tramos más altos, más de 3.000€. 22 Si nos centramos en la moda, según Kantar Worldpannel en 2016, el gasto medio anual por persona en moda se ha visto afectado desde el comienzo de la crisis económica. En el conjunto del sector de la moda, el gasto medio por persona y año ha caído en casi 100 euros en los últimos cinco años, pasando de los 670,3 euros en 2012 a 584,8 euros en 2016. El nivel de ingresos del hogar también influye en la propensión de los consumidores a la compra de moda online. Del total de consumidores online de moda y material deportivo más de la mitad se corresponde a aquellos con unos ingresos en el hogar de entre 900 euros y 2.500 euros, el resto se reparte entre los hogares con rentas más bajas (el menos numeroso) y más altas. El grupo más importante de consumidores de moda online registra unos ingresos por hogar comprendidos entre 1.601 euros y 2.500 euros al mes, seguido por el de aquellos hogares con ingresos de más de 2.500 euros, con el 37,3% del total. El grupo de consumidores cuyos hogares ingresan entre 901 euros y 1.600 euros copa el 26,8% de los consumidores online de moda. El grupo de consumidores por renta menos numeroso es el de aquellos con ingresos en el hogar inferiores a los 900 euros al mes. Además, es la única categoría de hogares que ha perdido, en términos absolutos, compradores online de moda. Por el contrario, según Modaes (2017) las familias con rentas superiores a los 2.500 euros al mes concentran el mayor número de compradores: 2,2 millones  Ocupación: Armstrong y Kotler (2011) proponen que este factor influye en los bienes y los servicios que compra el consumidor. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los ejecutivos o el personal de oficinas compran trajes. (p.45) Las personas con estudios secundarios son mayoría en la población española y éste también es el grupo que concentra un mayor número de compradores de moda por Internet, con 3,4 millones de consumidores. El 82% de los compradores de moda online en 2016 había cursado estudios secundarios o superiores, mientras que sólo el 17% había completado sólo estudios primarios. (INE, 2017)  Estudios: el informe de la moda online en España (2017) que informa sobre el total de compradores de moda online y material deportivo, afirma que el 42’6% tenían estudios secundarios, el 39’6% estudios superiores y el 17’8% estudios primarios.  Estilo de vida: según el diccionario empresarial Wolters Kluwer, los estilos de vida vienen determinados por múltiples elementos del individuo, entre los que destacan su sistema de valores, su actitud, intereses y opiniones y los 29 7. APORTACIÓN DEL AUTOR 7.1. ENCUESTA La encuesta es uno de los métodos más utilizados en la investigación de mercados porque permite obtener amplia información de fuentes primarias. Según la RAE, una encuesta es un conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa de grupos sociales, para averiguar estados de opinión o conocer otras cuestiones que les afectan. 7.1.1. DISEÑO DE LA ENCUESTAS A continuación, vamos a enumerar, para cada uno de los objetivos 2-4, las preguntas que nos ayudarán a dar cumplimiento a los mismos indicando los estudios que han guiado el diseño de las preguntas de nuestro cuestionario. Objetivo 2: analizar el hábito de compra de moda online (preguntas: 6, 7, 8, 10,11, 12, 14 y 15) La pregunta 6, la usamos como filtro y nos basamos en ONTSI (2017), queremos conocer si el encuestado compra o no moda a través de la Red, ya que, si no es así, no tiene sentido que responda al resto de cuestiones que se plantean. De esta manera, podremos conocer el perfil del consumidor que no compra ropa online. La pregunta 7, basándonos en ONTSI (2017), nos dará a conocer a través de que medio buscan la información para tomar la decisión ante una posible compra. Nuestra pregunta hará referencia a la compra de moda online, aunque el estudio de ONTSI (2017), como ya comentamos, trata la compra online de forma general y no la compra online de moda. En la pregunta 8, se identificarán los dispositivos empleados para la compra de moda online. Para ello, tomamos como referencia el Informe global sobre consumidores en Internet (2017), aunque ésta tome el mercado online en general y los diferencian por generaciones. Nosotros nos centraremos en la compra de moda a través de la Red. 30 Con la pregunta 10, queremos conocer si realmente el precio es un condicionante a la hora de que el encuestado compre moda por Internet. III Estudio Confianza Online & Showroomprive sobre la confianza de los españoles en la Compra de Moda Online (2017). Con la pregunta 11, el encuestado nos informará sobre los aspectos que más valora a la hora de comprar moda online. Nos hemos inspirado en Ruiz y Sanz (2006) y ONTSI (2017), principalmente, aunque éstos tratan sobre la compra en Internet, sin hacer distinciones, nosotros obtendremos los resultados de la compra de ropa online. La pregunta 12, nos permitirá conocer si el encuestado utiliza alguna de las aplicaciones del artículo de Fer Pérez (2016) o si, por el contrario, no hace uso de ninguna de ellas. También es posible que utilice varias, por ello hemos catalogado esta pregunta como respuesta múltiple. Aunque estas aplicaciones vendan productos de todo tipo, nosotros nos centraremos solo en el sector textil. Con la pregunta 14, inspirándonos en la información proporcionada por el informe de la moda online en España (2017), veremos qué tipo de producto ha adquirido online el encuestado, en relación con la moda. La pregunta 15, tomando como referencia a ONTSI (2017), nos permitirá conocer a través de qué canales se compra moda en Internet. Como ya hemos comentado, aunque ONTSI (2017) hace el estudio para la compra online a nivel general, nosotros nos centraremos en el Objetivo 3: identificar distintos niveles de hábito de compra online de ropa (preguntas: 9 y 13) La pregunta 9, hace referencia a la frecuencia de compra de moda online del último año, para lo cual nos basamos en ONTSI (2017), de nuevo, relativo a la compra online general, no específico de moda. La pregunta 13, siguiendo a ONTSI (2017), nos informa de cuál ha sido el gasto medio en el último año que el encuestado ha realizado en ropa a través de Internet. Aunque el estudio de ONTSI es a nivel de compra en general online, nosotros lo haremos en base a la compra de moda online. Objetivo 4: analizar el perfil sociodemográfico de los consumidores online de ropa según su nivel de compra (preguntas: 1, 2,3, 4, 5) 31 La pregunta 1, referente al sexo del encuestado, y basándonos principalmente en los estudios comentados del ONTSI (2017) y Kantar Worldpanel (2015), nos permitirá poder interpretar los resultados obtenidos en base al género. Con la pregunta 2, conoceremos la edad del encuestado. Para tomar los rangos de edad, nos hemos basado en el estudio de ONTSI (2018) sobre el perfil sociodemográfico de los internautas en 2017. La pregunta 3 nos informará del número de los habitantes que residen en la población del encuestado y conocer si hay alguna relación entre el tamaño de la población y su hábito de compra de ropa online. Hemos hecho esa clasificación sobre la base del ONTSI (2017). Aunque dicho estudio trata sobre la compra online en general, nosotros lo haremos en referencia a nuestro ámbito de estudio sobre la compra de moda online. La pregunta 4 hace referencia al nivel de estudios del encuestado. Nos hemos basado en Informe de la moda online en España (2017), donde se establecen las categorías que hemos tomado. La pregunta 5, se refiere a la clase social del encuestado y para ello nos apoyamos en Kotler (2009) y en el estudio Global Wealth Databook 2014 de Credit Suisse (GWD-2014), donde se definen las diferentes categorías de clase social y sus intervalos. 7.2. ESTUDIO DE LOS RESULTADOS Para que resulte más fácil la comprensión al lector, vamos a seguir el mismo esquema que el que hemos tomado en los objetivos del cuestionario. 7.2.1. Resultado-Objetivo analizar el hábito de compra de moda online Con este objetivo, tratamos de analizar el hábito de compra del consumidor de moda online. Lo primero que debemos tener claro es, quienes, de nuestros encuestados, compran por Internet productos relacionados con el sector textil. Los resultados muestran que el 90% de nuestros encuestados realizan compras de moda online, conclusión está bastante clara: 9 de 10 adquieren en la actualidad ropa a través de la Red. A continuación, analizaremos el hábito de compra que tiene ese 90%. 32 La pregunta 7, revela que la fuente principal de información previa a la compra online de moda es Internet (71,1%), seguida de familiares y amigos (15,16%) y por último la visita a la tienda física (13,3%). El orden de preferencia de las fuentes de información identificado en nuestra investigación coincide con el del estudio ONTSI (2017), que hemos utilizado como referencia y que trataba la compra en internet en general, no específica de moda. Más detalladamente, ONTSI (2017) revela una cifra bastante parecida a la nuestra con relación a la búsqueda de información a través de internet, si bien hay mayor disparidad con relación a la visita a la tienda física (31,1%) y pregunta a familiares y amigos (21,8%). La diferencia entre los porcentajes de nuestro estudio y el estudio de ONTSI (2017), puede estar en que nosotros no damos la opción de respuesta múltiple. Figura nº 6. Proceso de búsqueda previo antes de la compra online de moda Fuente: elaboración propia La pregunta número 8 trata sobre el dispositivo preferido para realizar las compras. Los resultados muestran que un 66,7 % optan por el portátil o PC; el 24,4% prefieren el móvil y el 8,9% se decanta por la Tablet. Los datos obtenidos a través de esta pregunta se corresponden con el Informe global sobre los consumidores en Internet (2017), dicho estudio revela que el 57% prefieren portátil o PC; el 17% el móvil y el 27% no tiene preferencia. Llama la atención que a nosotros de las 50 personas encuestadas es que nadie nos respondió que no tiene preferencia, y en dicho estudio hay casi un 30%; puede diferir tanto con nuestro estudio por el tamaño de la muestra, para salir de dudas habría que realizar un estudio más profundo sobre esta cuestión. La pregunta 10 hace referencia a en qué momento del año se realizan más compras online de moda. La siguiente gráfica muestra los resultados de nuestro estudio empírico y los datos 33 del estudio de referencia III Estudio de Confianza Online & Showroomprive sobre la confianza de los españoles en la Compra de Moda Online (2017). Figura nº 7. Distribución de la compra online de moda durante el año Fuente: elaboración propia La pregunta 11 mide el aspecto que más valora el encuestado a la hora de realizar sus compras de moda online. El siguiente gráfico recoge tanto los datos de nuestros estudios como el estudio realizado por Ruiz y Sanz (2006) y un estudio más reciente ONTSI (2017), que son nuestros estudios de referencias para dicha pregunta. Al respecto, encontramos que la reducción de precios y la comodidad son las razones más importantes de la compra online. Figura nº 8. Valoración de los aspectos ventajosos de comprar moda online Fuente: elaboración propia La diferencia que se puede observar respecto a los porcentajes del estudio ONTSI, es porque ni nuestro estudio, ni Ruiz y Sanz dimos la opción de respuesta múltiple. Así como el avance tecnológico que se ha producido desde 2006 hasta 2017. 34 La pregunta 12 nos ayuda a saber cuáles son las aplicaciones más usadas por nuestros encuestados para realizar la compra online de moda. Podemos ver que nuestros encuestados usan de más a menos Amazon (37,8%), Showroomprive (33,3%), Privalia (26,7%), Wish (15,6%) y por última Zalando (11,1%). También hay un alto porcentaje de encuestados que no han comprado en ninguna de las opciones ofrecidas (31,1%). Los datos obtenidos de esta pregunta se corresponden con el artículo Fer Pérez (2016), que nos informa de las aplicaciones más utilizadas por la sociedad para la compra online de moda. La pregunta 14 hace referencia a los productos de moda que han comprado online, respondiendo el 100% prendas de vestir, 21% accesorios y 12% calzado. Ninguno de nuestros encuestados ha comprado textil del hogar de forma online. Comparando nuestros resultados con los datos de Kantar Worldpanel (2014) obtenemos el siguiente gráfico comparativo, en el cual podemos ver que hay una gran coincidencia en que las prendas de vestir son las preferidas en la compra online de moda (diferencia de sólo un 0,1%), mientras que en los demás artículos hay bastante diferencia, para saber el motivo habría que profundizar en el estudio. Figura nº 9. Productos más demandados en la compra online de moda Fuente: elaboración propia La pregunta nº15 trata sobre los establecimientos virtuales para adquirir moda. Entre las respuestas ofrecidas por nuestros encuestados destaca, tienda que tiene establecimiento físico y venta por Internet (91,1%). En el siguiente gráfico podemos ver los datos de nuestros estudios en comparación con los datos de ONTSI (2017). 35 Figura nº10. Porcentaje de utilización de establecimientos virtuales Fuente: elaboración propia El estudio realizado por ONTSI (2017) no concluye de la misma manera ya que su porcentaje de sitio web que vende principalmente en internet es mayor que el de tienda que tiene establecimiento física y venta por internet, esta diferencia se puede deber al tamaño y/o representatividad de la muestra o a que es un estudio de compra online general y no centrado en la moda. 7.2.2. Resultado-objetivo identificar distintos niveles de hábito de compra online de ropa. La pregunta 9 hace referencia a la frecuencia con la que nuestros encuestados compran moda online, siendo mayoritariamente mensual, seguida de una vez cada 3 meses tanto en nuestro estudio como en el de ONTSI (2017). Como ya comentamos, las diferencias de los porcentajes obtenidos entre nuestros resultados y ONTSI (2017), pueden deberse a la muestra. 36 Figura nº11. Frecuencia de compra de moda online Fuente: elaboración propia La pregunta 13 trata sobre el gasto medio al año en compra de moda online. El estudio nos dice que el 75,6% de nuestros encuestados están entre los intervalos 501€-1.000€ (40%) y 251€-500€ (35,6%), seguido por igual los intervalos 101€-250€ y 1.001€-3.000€ ambos con el 11,1%, y por último tenemos un 2,2% en el intervalo de entre 51€ y 100€. El estudio hecho por ONTSI (2017) difiere con nuestro estudio, se muestra a continuación en un gráfico los porcentajes correspondientes a dicho estudio y los correspondientes al nuestro. Figura nº12. Gasto medio en el último año en compra de moda online Fuente: elaboración Propia 37 7.2.3. Resultado-objetivo analizar el perfil sociodemográfico de los consumidores online de ropa según su nivel de compra. Con las preguntas de la 1 a la 5 de nuestro cuestionario, analizamos el perfil sociodemográfico de los consumidores y los no consumidores online de ropa. A continuación comparamos los resultados de nuestro estudio con los resultados del ONTSI (2017). - Pregunta 1. Sexo: según nuestros datos vemos que las mujeres tienen un mayor porcentaje que los hombres. Difiriendo así nuestros datos con los del ONTSI (2017). - Pregunta 2. Edad: observando nuestros datos obtenemos que el intervalo de edad que más compras online de moda realiza es el intervalo de 25 a 34 años, sin embargo, el ONTSI (2017) nos dice que es el intervalos de 35 a 44 años. - Pregunta 3. Habitantes: nuestros datos nos revela que las personas que viven en ciudades de 50.001 a 100.000 habitantes compran más, en cambio, el ONTSI (2017) tiene recogido en sus datos que son las personas que viven en ciudades de más de 100.000 habitantes. - Pregunta 4. Estudios: con nuestro estudio obtenemos que las personas con estudios superiores tienen mayor porcentaje de compra de moda online, si miramos esta variable en el ONTSI (2017) vemos que son las personas con estudios secundarios las que tienen mayor porcentaje. - Pregunta 5. Clase social: en nuestro estudio destaca la clase trabajadora + baja con un alto porcentaje como mayores compradores online de ropa, no ocurre lo mismo en el ONTSI (2017) que tiene un mayor porcentaje la clase media. 38 Figura nº13. Perfil sociodemográfico de los compradores Fuente: elaboración Propia Ahora vamos a comparar los datos de los compradores y no compradores de moda online obtenidos con nuestro estudio, mediante una tabla comparativa. 45 10. ANEXO 46 47