As plataformas de luxo que atuam online e a forma como criam engagement com os seus consumidores

Carla Daniela Sampaio Henriques As plataformas de luxo que atuam online e a forma como criam engagement com os seus consumidores Abril de 2019 Uminho | 2019 Carla Daniela Sampaio Henriques As plataformas de luxo que atuam online e a forma como criam engagement com os seus consumidores Universidade do MinhoEscola de Economia e Gestão Dissertação de Mestradoem Marketing e Estratégia Trabalho efetuado sob a orientação daProfessora Doutora Cláudia Maria Neves Simões Universidade do MinhoEscola de Economia e GestãoCarla Daniela Sampaio Henriques As plataformas de luxo que atuam online e a forma como criam engagement com os seus consumidores Abril de 2019 ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição CC BY https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ iii Agradecimentos Em primeiro lugar, quero agradecer à Professora Doutora Cláudia Simões, por toda a ajuda durante a elaboração desta investigação, bem como por todos os ensinamentos que partilhou comigo. Quero também deixar um agradecimento a todos os professores que me acompanharam, e que tiveram grande influência naquilo em que me tornei. Agradeço também aos meus pais, que têm sido extraordinários, pelo apoio e incentivo que me deram ao longo desta jornada e por nunca terem deixado de acreditar em mim. Por último, aos meus amigos, que foram incansáveis, sempre dispostos a ouvir-me e a ajudar-me naquilo que fosse possível, por me terem apoiado e incentivado sempre. iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. Universidade do Minho, __/__/____ Assinatura: _________________________________________________ v Resumo Título: As plataformas de luxo que atuam online e a forma como criam engagement com os seus consumidores Atualmente, com a proliferação da internet, cada vez mais os consumidores optam por fazer compras online . Com isto, as marcas de luxo têm vindo a aumentar a sua presença no ambiente digital, indo de encontro às necessidades dos consumidores. Isto acarreta desafios como a criação de estratégias por parte das marcas para manter uma ligação emocional com os seus consumidores. Deste modo, o presente estudo tem como principal objetivo compreender a criação de engagement entre as plataformas online de luxo e os seus consumidores. Para o efeito aplicouse um questionário a clientes das seguintes plataformas: 24 Sèvres, Farfetch, Luisaviaroma, Neta-porter e Mytheresa, sendo a amostra constituída por 100 elementos. Os resultados sugerem que a qualidade da plataforma online de luxo influencia positivamente a e-satisfação e a e-confiança. Por sua vez, a e-lealdade é influenciada pela e-satisfação e e-confiança e, por fim, a e-lealdade influencia positivamente a criação de engagement com os consumidores de luxo. Palavras-chave: plataformas de luxo; customer engagement ; online . vi Abstract Title: Online luxury plataforms and the creation of customer engagement Nowadays, with the internet proliferation, more and more consumers choose to shop online. Therefore, luxury brands have been increasing their presence in the digital environment, meeting the needs of consumers. This comes up with challenges such as the creation of strategies by brands to maintain an emotional connection with their consumers. Thus, the present study is aimed to understand the creation of engagement between online luxury platforms and their consumers. For this purpose, a questionnaire was applied to customers of the following platforms: 24 Sèvres, Farfetch, Luisaviaroma, Net-a-porter and Mytheresa, with a sample consisting of 100 elements. The results suggest that the quality of the online luxury platform positively influences the e-satisfaction and the e-trust. In its turn, e-loyalty is influenced by e-satisfaction and e-trust and, ultimately, e-loyalty positively influences the creation of engagement with luxury consumers. Keywords: luxury platforms; customer engagement; online. vii Índice Direitos de autor e condições de utilização do trabalho por terceiros ........................................... ii Agradecimentos ........................................................................................................................ iii Declaração de integridade......................................................................................................... iv Resumo ..................................................................................................................................... v Abstract .................................................................................................................................... vi Índice de figuras ........................................................................................................................ x Índice de quadros ...................................................................................................................... x Lista de siglas ........................................................................................................................... xi CAPÍTULO I .............................................................................................................................. 1 1. Introdução ........................................................................................................................ 2 1.1. Pergunta e objetivos da pesquisa ................................................................................... 4 1.2. Estrutura da dissertação ................................................................................................ 4 CAPÍTULO II ............................................................................................................................. 6 2. Revisão da literatura ......................................................................................................... 7 2.1. A marca de luxo ............................................................................................................ 7 2.1.2. A Democratização do luxo e a emergência do novo luxo ................................................ 10 2.3 O luxo na perspetiva da empresa ...................................................................................... 12 2.4 O luxo na perspetiva do consumidor ................................................................................. 14 2.5. O luxo como experiência .................................................................................................. 20 2.6. Presença das marcas de luxo no ambiente digital ............................................................ 21 3 2009. Kastanakis (2012) usa como referência a revista Business Week para mencionar que o valor do setor de luxo no ano de 2010 era de $240 biliões do comércio mundial. Segundo o que é dito por Kapferer (2012), um sinal que demonstrou o crescimento do mercado de luxo foi o facto de o ano de 2011 ter sido protagonista de novas aquisições de empresas e de marcas de luxo, por fundos de investimento na Ásia e no Médio Oriente e por grupos de luxo como LVMH, PPR e Richemont. Desta forma, o futuro avizinhava-se brilhante, “especialmente nos países da BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) e em breve nos países CIVETS (ou seja, Colômbia, Indonésia, Vietnam, Egito, Turquia e África do Sul)” (Kapferer, 2012:454). Isto explica-se pelo facto de o Produto Interno Bruto (PIB) destes países ser elevado, sendo que este indicador está diretamente relacionado com o mercado de luxo, já que este desenvolve uma classe média (Kapferer 2012). Para além disto, nestes países, ao contrário do que acontece na Europa, os consumidores gastam dinheiro em objetos e produtos que os autorrealize, ao invés de economizarem. Como forma de aproveitar esta crescente procura por bens de luxo, que se tem verificado nestes países, as grandes marcas de luxo procuram expandir-se de forma rápida e dinâmica para esses países emergentes. Para além destes, “os países ocidentais [também] exibiram um crescimento constante no consumo de bens de luxo ao longo do tempo” (Kapferer, 2009:473). Este relevante crescimento foi causado pela “globalização, oportunidades de criação de riqueza, novos segmentos de mercado, comunicações digitais, viagens internacionais e convergência cultural” (Okonkwo, 2009:287). O setor do luxo já não é visto como um pequeno setor, voltado apenas para alguns, mas sim algo que resulta do seu alargamento a uma parte mais ampla da sociedade (Kapferer, 2009). Tudo isto levou a um aumento da oferta de produtos de luxo, em diversas categorias, e consequentemente, a uma crescente concorrência neste setor. Em grande parte, “o crescimento espetacular do mercado de bens de luxo pode ser atribuído a uma poderosa corrente de democratização” (Dubois & Duquesne, 1992:37). O crescente poder de compra dos consumidores e o processo de industrialização utilizado pelos fabricantes fizeram com que os produtos deixassem de ser considerados exclusivos, passando a ser amplamente consumidos pelo público (Dubois & Duquesne, 1992). 4 1.1. Pergunta e objetivos da pesquisa Este trabalho procura responder à seguinte pergunta de pesquisa: “Quais os fatores que influenciam a e-lealdade e o engagement no contexto das plataformas de luxo online?” A presente dissertação tem como principal objetivo compreender a forma como os consumidores de luxo criam engagement com as empresas luxo, mais precisamente com plataformas online de luxo, tais como, Farferch, 24 Sèvres, Net-a-porter, Luisaviaroma e Mytheresa. Para além deste, este estudo conta com os seguintes objetivos: • Perceber o comportamento dos utilizadores relativamente às plataformas online de luxo; • Compreender a perceção dos consumidores online de luxo acerca da qualidade das plataformas online de luxo em estudo; • Constatar até que ponto é que os consumidores destas plataformas de luxo se encontram satisfeitos com as mesmas e se têm facilidade em fornecer os seus dados pessoais, demonstrando que confiam nas plataformas utilizadas. • Compreender que fatores influenciam a repetição da compra de bens de luxo nas plataformas em questão; 1.2. Estrutura da dissertação A presente investigação será apresentada sob a forma de capítulos. Assim: • Capítulo 1: Introdução do tema, onde é abordada a importância do tema escolhido e é feita uma nota introdutória ao mesmo; • Capítulo 2: Revisão da literatura, que versará acerca do conceito de luxo, da sua presença no ambiente digital e do Customer Engagement, bem como as hipóteses a que se chegou e o modelo concetual ; • Capítulo 3: Metodologia, onde são abordados os métodos de recolha de dados selecionados; 5 • Capítulo 4: Análise e discussão dos resultados, no qual se testam as hipóteses e se compararam os resultados com os de outros estudos já existentes; • Capítulo 5: Conclusão, implicações para a gestão, limitações e futuras investigações. Neste capítulo são as abordadas as conclusões a que se chegou com a elaboração deste estudo e a importância dos resultados obtidos. Para além disso, são apresentadas as limitações do estudo e respetivas sugestões para que, em futuras investigações sobre este tema, se possam retirar diferentes conclusões. • Bibliografia e anexos. 6 CAPÍTULO II 7 2. Revisão da literatura Neste capítulo serão apresentadas algumas contribuições teóricas de autores, como forma de reunir uma base de literatura sólida, para que os principais conceitos associados ao consumo de marcas de luxo online sejam entendidos. Assim sendo, abordarei os conceitos de marca, marca de luxo e a sua presença no ambiente digital e, por fim, o conceito de engagement . 2.1. A marca de luxo Segundo a definição da American Marketing Association (2015) , a marca é um “nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação deles, destinado a identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-lo dos concorrentes”. A marca é identificada pelo nome e, frequentemente, por um símbolo, e também por um slogan (Aaker, 1991:11). Keller (2002:152) menciona que “sempre que um profissional de marketing cria um novo nome, logótipo, símbolo, etc. para um novo produto, ele criou uma marca”. Para além disso, as marcas “servem a um propósito de identificação, para simplificar o manuseamento ou o rastreamento de produtos” (Keller, 1956:8), identificando o fabricante de determinado produto, fazendo com que os consumidores possam responsabilizar o fabricante ou distribuidor em questão (Keller, 1956 & Ruão, 2017). Como tal, Martins (2006:8) afirma que “[uma marca] é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logótipo, geridos de forma adequada e que criam influência e geram valor”. Assim, “as marcas visavam, sobretudo, proteger os direitos de propriedade do industrial e prevenir os riscos de confusão com produtos similares de outros concorrentes” (Ruão, 2017:32). Mais do que isso, as marcas estabelecem relações com os seus consumidores, que podem ser vistas como um pacto, na medida em que adquirem um significado especial para eles (Keller, 1956). Deste modo, os consumidores oferecem confiança e lealdade à marca e esta “entrega soluções desejadas pelas pessoas” (Martins, 2006:8). Quantos mais benefícios os consumidores encontrarem em determinada marca, mais provável se tornará a repetição da compra. Estes benefícios podem não ser meramente funcionais, mas sim 8 simbólicos, já que certas marcas se associam a determinado tipo de pessoas, refletindo certos valores e características. Assim, “consumir esses produtos é um meio pelo qual os consumidores podem comunicar com outras pessoas - ou até com elas mesmas - com o tipo de pessoa que elas são ou gostariam de ser” (Keller,1956: 6). Okonkwo (2007:103) acrescenta ainda que “uma marca é a soma de todos os sentimentos, perceções e experiências que uma pessoa tem como resultado do contacto com uma empresa e seus produtos e serviços.” Segundo o que é dito por Keller (1956:2), muitos gestores vão para além desta definição e referem-se a uma marca “como mais do que isso - como algo que realmente cria uma certa consciência, reputação, destaque e assim por diante no mercado”. Assim, ter uma marca diferenciada das suas concorrentes e ser capaz de mantê-la presente na mente do consumidor é um grande desafio estratégico e tácito que todas as organizações desejam alcançar (Tavares, 2003:15). Existem diferentes perspetivas acerca do conceito de marca de luxo. O grande desafio prende-se com a definição clara do conceito de bens de luxo e a diferença em relação aos bens de consumo, já que “o que é luxo para uns pode apenas ser comum para outros” (Janssen et. al, 2017:168). Um outro fator que contribui para a dificuldade em definir o conceito de luxo prendese com o facto de existirem pesquisas mais antigas, cuja visão é mais centrada no produto, enquanto que atualmente o principal foco está na democratização do luxo (Cristini et al, 2017), tema que abordarei adiante. Assim, segundo o dicionário Priberam (2013) o conceito de luxo relaciona-se com “um conjunto de coisas ou atividades supérfluas e aparatosas”. Refere-se ao termo como um “bem ou atividade que não é considerado necessário, mas gera conforto ou prazer”. Menciona ainda sinónimos como “gala, ostentação ou pompa”. Já segundo Galhaone (2005), referido por Quach et. al (2017), luxo simboliza privilégio, elite, nobreza, prestígio, aristocracia, riqueza e estilo. Segundo Sekora (1977:23), o termo “luxo” é definido como “nada desnecessário, estabelecido no contexto do que a sociedade considera necessário e, portanto, é um termo comparativo e dinâmico”. Ainda tendo em conta o que é dito na obra de Quach et. al (2017:64), “o termo luxo é comumente usado pelos profissionais de marketing atuais como uma forma de diferenciar marcas e atrair consumidores”. Sombart (1990), concorda com esta definição, acrescentando que o luxo é um objeto valioso e requintado que serve para adornar a 9 vida daquele que o obtém, considerando-o como algo supérfluo, uma despesa para além do necessário. Por fim, Quach (2017:163) acrescenta que “o valor de um bem ou de um serviço não existe por si mesmo, mas é um resultado de como os clientes percebem as experiências situacionais facilitadas por determinado bem ou serviço”. Segundo a perspetiva deste autor, o valor do produto está no que o consumidor retira dele e não no que o fabricante nele coloca, ou seja, o valor do produto está na perceção do consumidor. Para além disto, é relevante acrescentar que o conceito de luxo tem vindo a sofrer alterações ao longo dos anos. Assim, o significado tradicional do conceito de luxo era associado à excelência, criatividade e exclusividade, sendo que estes conceitos têm vindo a perder importância na abordagem ao termo luxo na atualidade, já que o luxo pode existir mesmo que não se verifiquem estas três condições, que antigamente eram consideradas necessárias (Cristini et al, 2017). Assim, atualmente, o conceito de luxo poderá ser definido de forma mais completa, se tivermos em conta o âmbito da sócio-psicologia. Assim, “luxo” é o “resultado da sua conexão com uma cultura, estado de ser e estilo de vida, seja pessoal ou coletivo” (Okonkwo, 2009:287). O termo evoca exclusividade e está associado a produtos de qualidade com preços premium . A moda não se cinge a roupa ou acessórios, mas “é altamente influente na estruturação da cultura, identidade e estilo de vida da sociedade” (Okonkwo, 2007:8) e no que diz respeito à moda de luxo, esta vai ainda mais além, “para reforçar a evolução e a voz da sociedade” (Okonkwo, 2007:8). Okonkwo (2007) acrescenta ainda que os objetos de luxo são desejados pelos consumidores, como forma de satisfazer múltiplas necessidades, algumas delas relacionadas com a identidade, personalidade e estilo de vida real ou aspiracional do consumidor. As marcas de luxo “ajudam os consumidores a definir e acentuar o tipo de pessoa que são ou que gostariam de ser e também ajudam a comunicar essa definição a outras pessoas” (Okonkwo, 2007:61). 10 2.1.2. A Democratização do luxo e a emergência do novo luxo Com o passar do tempo, devido ao sistema democrático liberal, que defendia que o luxo potencia o crescimento económico, e com o desenvolvimento da revolução industrial, que deu origem a uma melhoria no nível de vida da população, o luxo passou a ser acessível a um maior número de pessoas (Cristini et al, 2017). Os produtos de luxo deixam de estar restritos a uma elite de pessoas economicamente abastadas, começando a incluir novos grupos de consumidores, mais jovens, modernos e com salários altos (Kastanakis, 2012). Atualmente, “o luxo aparece cada vez mais como reproduções técnicas, inundando o mercado com produtos fabricados em massa para abordar o homem moderno hedonista” (Cristini et al, 2017:105). A esta reviravolta no paradigma do consumo de luxo, que se deu em meados do século XX, os estudiosos denominam de “democratização do luxo”, que é “um processo pelo qual marcas inacessíveis se tornam mais acessíveis” (Kapferer, 2009:474). O artigo desenvolvido por Kastanakis & Balabanis (2012) usa o termo “luxo de Bandwagon ” para descrever este fenómeno, que define como a compra de produtos de luxo em massa, pelos consumidores (Kastanakis & Balabanis, 2012). Surge, assim, o “novo luxo”, no qual as marcas continuam a ter um certo prestígio associado, conseguindo distinguir-se de outros produtos. Para além disso, estes produtos são vendidos a preços ligeiramente superiores, em relação a produtos de médio alcance, com o objetivo de atingir um maior número de pessoas, comparativamente aos nichos a que as marcas tradicionais de luxo se dedicam (Truong et al, 2008). Devido a esta recente evolução das marcas de luxo, tem sido cada vez mais difícil para os estudiosos classificar os níveis das marcas de luxo de forma clara e precisa. Silverstein & Fiske (2003) defendem a existência de três tipos diferentes de novo luxo: ‘ superpremium acessível’, ‘extensões de marcas de luxo antigas’ e ‘produtos em massa ou masstige’. O “ superpremium acessível”, que têm preços no topo da sua categoria, ainda que consumidores de classe média possam comprá-los, uma vez que são produtos com preço relativamente baixo. Exemplo disso é a Starbucks , que cobra cerca $1,5 por um café, aproximadamente 40% a mais, em comparação 11 com à Dunkin Donuts . As “extensões de marcas de luxo antigas”, que são as versões de produtos apenas acessíveis aos ricos, mas a preços mais baixos, dando como exemplo marcas tradicionais como a Mercedes-Benz, a Ermenegildo Zegna, a Tiffany e a Burberry, que também disponibilizam produtos a preços acessíveis, para além dos já existentes produtos de luxo. No final, surgem os “produtos em massa ou masstige”, termo que surge da combinação da palavra “massa” com “prestígio”. Esta estratégia tornou algumas das novas marcas de luxo “nas maiores empresas do setor em termos de receita” (Truong et al, 2008:377). Este tipo de produtos tem um preço mais elevado do que produtos convencionais, no entanto, continuam a ter um preço mais reduzido, relativamente a produtos do chamado “luxo antigo”, ocupando estes bens “um ponto ideal entre a massa e a classe” (Silverstein & Fiske, 2003). Exemplo disso é a loção corporal Bath & Body Works , que é mais cara do que uma garrafa de vaselina, por exemplo, mas que está longe de ser o produto mais caro desta categoria (Silverstein & Fiske, 2003). Um estudo levado a cabo por Truong et al (2008), tinha como objetivo compreender “o posicionamento hipotético de novas marcas de luxo em relação a marcas de luxo tradicionais e marcas de médio alcance” (Truong et al, 2008:377). Os resultados deste estudo demonstraram que as novas marcas de luxo são percebidas pelos consumidores como estando muito mais próximas das marcas de luxo tradicionais, do que das marcas de médio alcance, embora os seus preços estão mais próximos destas últimas (Truong et al, 2008). Muitos académicos acreditam que o verdadeiro significado de luxo está na sua singularidade, exclusividade, raridade acessibilidade limitada, quer ao nível social, quer demográfico (Kastanakis & Balabanis, 2012 e Truong et al, 2008). Assim, “as empresas de luxo tentam equilibrar dois objetivos aparentemente incompatíveis: (1) manter sua exclusividade percebida, enquanto (2) aumentam o conhecimento da marca e aumentam as suas receitas ou participação de mercado” (Kastanakis & Balabanis, 2012:1399). No entanto, este estudo veio mostrar que a linha que delimita as marcas tradicionais de luxo de marcas pertencentes ao “novo luxo” é muito ténue, demonstrando que “um certo nível de prestígio da marca pode ser mantido mesmo quando uma estratégia de segmentação em massa é perseguida” (Truong et al, 2008:379). 12 Cada vez são mais as empresas de luxo tradicionais que têm vindo a ampliar o seu portefólio de produtos, alguns deles mais acessíveis às massas, exemplo disso são marcas como “a Gucci, Versace, Longchamp e Luis Vuitton, entre outras, que capitalizam esse tipo de comportamento de compra desafiando o princípio convencional de exclusividade nos mercados de luxo para muitas das suas linhas de produtos” (Kastanakis & Balabanis, 2012:1399). Assim, “o fator crítico de sucesso de uma estratégia de masstige reside no equilíbrio entre a diferenciação de prestígio e uma subida de preço razoável” (Truong et al, 2008:379). Deste modo, para que a marca continue a ter prestígio é necessário que se criem estratégias neste sentido, como lojas “visualmente atraentes e prestigiadas (Ralph Lauren na Galeries Lafayette), publicidade em revistas glamorosas (Hugo Boss na Vogue), exibições de moda ou exposições sazonais (Calvin Kleinem New York) e assinatura de designers conhecidos (por exemplo, H & M e Karl Lagerfeld)” (Truong et al, 2008:379). Para além disto, e apesar de estes produtos pertencerem ao “novo luxo” e se destinarem às massas, os consumidores de classe média devem conseguir ter acesso aos mesmos apenas ocasionalmente. A destruição destas marcas poderá ocorrer caso a compra deste tipo de produtos, por parte da classe média, ocorra frequentemente, tornando-os acessíveis e menos exclusivos (Truong et al, 2008). Deste modo, consumidores pertencentes à classe média podem aceder a estes produtos de luxo de forma ocasional, como “uma espécie de direito democrático à felicidade (Chandon et al, 2016:299). O luxo deixa, assim, de estar reservado à elite, passando a estar posicionado para “captar os sonhos de cada consumidor, como meio de auto-expressão” (Chandon et al, 2016:299). 2.3 O luxo na perspetiva da empresa O luxo é um modelo de negócio que tem vindo a ser alterado e aperfeiçoado ao longo do tempo por marcas de luxo com grande presença global, como a Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermys, Ferrari e Rolex. Estas empresas construíram um modelo de negócios comum e único: “um pilar da sua resiliência e lucratividade” (Kapferer, 2012:456) Este modelo de negócios é completamente distinto do modelo de negócios de marcas de qualquer outro setor. Assim, 19 partir de então, a ênfase do cliente poderia residir na forma do produto (aspetos simbólicos), no conteúdo do produto (aspetos materiais e técnicos) ou na vertente social do produto (o que os outros valorizam). Tornou-se, então, possível para os autores delinearem diferentes perfis de consumidores de luxo, baseando-se numa preferência pela forma ou conteúdo, e por um foco pessoal ou social. Desta forma, Brun & Castelli (2013) definem cinco perfis de consumidores de luxo: admiradores de luxo; vítimas da moda; amantes da qualidade; viciados em tecnologia e, por fim, os hedonistas. Não existem clientes com um perfil de total indiferença em relação a estas dimensões, uma vez que “o luxo, que é baseado em quem é e no que se gosta, envolve sempre algum tipo de preferência” (Brun & Castelli, 2013:843). Figura 1 - Tipos de consumidores de luxo Fonte: Brun & Castelli 2013: 843 20 2.5. O luxo como experiência O marketing de experiências tem vindo a assumir uma importância crescente, contrastando com o marketing tradicional. No marketing tradicional, os consumidores são vistos como tomadores de decisões racionais que valorizam características funcionais e os benefícios de um determinado bem ou serviço. No marketing experiencial, o consumidor é mais emocional e menos racional, e tem como principal objetivo alcançar experiências que lhe dê prazer (Atwal & Williams, 2008). O marketing experiencial tem sido, cada vez mais, uma aposta das empresas em todos os cantos do mundo e na maioria dos setores económicos. Atwal & Williams (2008) dão o exemplo do Banco SEB em Frankfurt, no qual os clientes podem usufruir de uma área de espaço aberto, com música de fundo, onde podem desfrutar de um café Starbucks , navegar na internet e ler notícias. Assim, o marketing da experiência “tem como foco proporcionar valor ao cliente através das experiências que os produtos e serviços oferecem ao consumidor, com foco em gerar uma experiência agradável não apenas no momento da compra, mas em diversas situações, incluindo consumo e pós-consumo, recorrendo à criação de emoções, sentimentos e pensamentos, consequências da interação entre a marca ou empresa e o cliente” (Moral & Alles, 2012:238). Como resumo, o marketing experiencial consiste em ampliar a essência de um produto a um conjunto de experiências tangíveis, físicas e que reforçam a oferta (Atwal & Williams, 2008). Castelli (2013:835) acrescenta que “o conceito de uma experiência de luxo não inclui apenas aspetos intangíveis ou perceções e sentimentos pessoais”. Atwal & Williams (2008) identificaram quatro “zonas experienciais”, com base no envolvimento e intensidade do cliente: entretenimento, educação, escape e estética. Com “envolvimento” os autores referem-se à interatividade entre o fornecedor da experiência e o cliente, sendo que “o aumento dos níveis de envolvimento altera fundamentalmente a maneira como os serviços são experienciados, isto é, os fornecedores já não criam uma experiência, transmitindo-a ao cliente; em vez disso, o fornecedor e o cliente iterativamente criam a experiência” (Atwal & Williams, 2008:341). O termo “intensidade” relaciona-se com a perceção da força do sentimento na interação. As quatro zonas experienciais não são exclusivas, pelo contrário, a riqueza de uma experiência caracteriza-se pela presença de todas elas. 21 No que diz respeito ao entretenimento, o essencial é aplicar uma abordagem holística, incluindo entretenimento noutras áreas que não a experiência em si, que é o que acontece, por exemplo, com o desfile da Fendi na Grande Muralha da China (Atwal & Williams, 2008). Em atividades deste tipo, geralmente existe baixo envolvimento e baixa intensidade do cliente. Nas atividades pertencentes à zona educacional, os participantes têm um grande envolvimento, mas o nível de intensidade permanece baixo. Aqui, os consumidores adquirem novas habilidades ou aumentam as que já têm. No comércio de luxo existem vários exemplos, como as palestras semiformais que existem em alguns cruzeiros, acerca dos itinerários. Os consumidores de bens de luxo têm uma maior predisposição para negociar maiores gastos a nível monetário e a nível de tempo despendido para atividades intelectuais e culturais (Castelli, 2013). As atividades de escape possuem alto grau de envolvimento e de intensidade, e estão bem presentes no mercado de luxo, nomeadamente no turismo de luxo. Por último, a zona experiencial estética envolve um alto grau de intensidade, “mas tem pouco efeito no seu ambiente, como admirar o design arquitetónico ou de interiores de boutiques de designers” (Atwal & Williams, 2008:343). Atwal & Williams (2008) concluem que grande parte da atividade comercial de bens de luxo é de natureza estética, em que os consumidores mergulham na experiência, mas com baixa participação ativa. Atwal & Williams (2008) referem que as novas tecnologias têm vindo a ajudar a melhorar o potencial do marketing experiencial, o que representa uma extrema importância uma vez que a internet tem surgido cada vez mais como canal de comunicação e até de distribuição de bens de luxo. 2.6. Presença das marcas de luxo no ambiente digital Com a proliferação da internet e o uso crescente de ferramentas como os websites , blogs ou redes sociais por parte da população em geral, e já depois de a maioria das marcas comuns estarem presentes no ambiente digital, surge a necessidade das marcas de luxo também alastrarem os seus produtos à internet, o que leva “à necessidade de uma melhor compreensão das regras e do comportamento no mercado digital” (Hennigs, 2012:30). Com isto, e segundo 22 Kapferer (2000), o comércio eletrónico passou a ser um paradoxo entre uma oportunidade ou uma ameaça para as marcas de luxo, uma vez que a web permite a potenciais clientes comprarem online , quando estes não têm um acesso facilitado a um ponto de distribuição de certa marca ou que, de alguma forma, se sentem intimidados a entrar numa loja de luxo. No entanto, em simultâneo, para as marcas que primam pela seletividade dos seus pontos de distribuição, há uma ameaça de esta poder ser referenciada por outros websites e também de ser pirateada (Riley & Lacroix, 2016). Assim, se esta relação que existe entre uma marca de luxo e o seu consumidor passasse também para a internet, onde “o consumidor está no controlo total e espera ser admirado, isso provavelmente levaria à resistência, à apreensão e à ansiedade [de consumidores de marcas de luxo]” (Okonkwo, 2009:303). É por este motivo que várias marcas pertencentes ao setor de luxo demoraram muito tempo a expandir as suas lojas para a internet e que, outras como a Chanel ou a Hermés continuem a resistir ao e-commerce (Okonkwo, 2009). Um outro paradoxo na presença das marcas de luxo no ambiente digital é evidenciado por Okonkwo (2009) e prende-se com a manutenção de atributos como o “desejo e exclusividade das marcas de luxo no mundo da Internet em massa e sem classes e, ao mesmo tempo, na manutenção e no aprimoramento do património da marca ( brand equity )” (Okonkwo, 2009:304). Assim, uma marca de luxo pode criar uma página na internet à qual qualquer pessoa pode ter acesso. Sendo a exclusividade e o facto de apenas certas pessoas poderem ter acesso aos bens de luxo uma característica que lhes é inerente, essa particularidade acaba por desaparecer com a possibilidade de as massas terem acesso aos websites ou redes sociais da marca. Chandon et al (2015) revelam que um site de luxo pode conter uma área restrita para clientes da marca, com ofertas e serviços privilegiados, tornando o cliente especial novamente. No entanto, um inconveniente desta estratégia é que estas atividades permanecerão desconhecidas fora deste público, o que faz com que elas não possam contribuir para a criação de uma imagem de marca que é associada a consumidores privilegiados. Mais ainda, Okonkwo (2009) e Riley & Lacroix (2016) referem uma outra contradição que se relaciona com a necessidade de a empresa maximizar os seus lucros e, ao mesmo tempo, vender 23 e padronizar de forma controlada, para evitar o risco de superexposição. Assim, é necessário “manter um equilíbrio frágil entre a alta exposição e a conscientização, mas num nível controlado de vendas” (Riley & Lacroix, 2016: 97). Deste modo, todos estes paradoxos devem-se ao facto dessas características relacionadas com a internet serem o oposto das características associadas a marcas de luxo. Na internet o alcance é global, com “uma abordagem de marketing de atração, na qual os clientes são atraídos por informações e compras, em vez de um meio de incentivo em que os clientes são motivados pela publicidade; falta de contato físico com os bens e contato humano com os vendedores; um baixo custo de troca, bastando apenas um clique para alternar entre sites; rápido e conveniente; mais variedade de produtos e acesso a visualizá-los; disponibilidade e acessibilidade, independentemente do tempo e localização; vendas menos poderosas, pois é fácil dizer não a um computador; um apelo universal e informação uniforme” (Okonkwo, 2009:304). Para além disto, Chandon et al (2015), mencionam que a apreciação de artigos de luxo exige alguma educação por parte dos consumidores, assim como a capacidade de avaliação da qualidade de um produto. Posto isto, a internet poderá representar um problema neste sentido, já que dá a possibilidade de compra de produtos de luxo a consumidores que não têm esta educação para o luxo. Assim, através de todas estas características inerentes à internet, observamos que este meio de comunicação tem como consumidores o público em geral, que não têm nada a ver com os consumidores de nicho, a que as marcas de luxo sempre aspiram alcançar. Mais ainda, na internet não existe contacto físico entre o consumidor e os bens, e o consumidor e o vendedor. Deste modo, dada a importância atribuída à natureza sensorial dos produtos de luxo, os bens de luxo não seriam adequados para serem vendidos online (Okonkwo, 2009). aquiiii Riley & Lacroix (2016) realçam a importância da experiência holística, acrescentando que, para além da importância do toque no comércio de bens de luxo, é ainda de enorme relevância o aconselhamento e ajuda do assistente de vendas. Segundo o estudo que levaram a cabo, concluíram que é possível criar uma atmosfera na internet, embora isso requeira um nível de profissionalismo muito elevado da empresa neste setor. Assim, “para criar uma experiência de luxo online , o luxo exige primeiro uma compreensão do alcance e da extensão do mundo digital” (Okonkwo, 2009:305). Atualmente, verificamos que existe uma base sólida de consumidores 24 online , interligados entre si através das redes sociais. Para além de tudo isto, que fez com que, numa fase inicial a internet fosse afastada do leque de possibilidades das marcas de luxo, este meio de comunicação foi vítima de alguns equívocos, que acentuaram ainda mais a ideia de que a internet não seria um meio adequado para o comércio de luxo. De entre estes equívocos estão “pressupostos que vão desde o consenso de longa data de que a Internet é um canal para o comércio a retalho de produtos com desconto de preços, mercadorias danificadas e falsificações; ou que a publicidade online exagere sobre a imagem de uma marca e prejudique seu património; ou mais uma vez que os clientes de luxo não estão dispostos a fazer compras online” (Okonkwo 2009:305 e Nia & Zaichkowsky, 2000). Deste modo, as marcas de luxo “ao apresentar os seus produtos online - em combinação com apresentações de produto em 360 graus - fornecem uma vista detalhada do produto de luxo, não apenas para clientes reais e potenciais, mas também para possíveis falsificadores” (Hennigs, 2012:31), o que poderá originar imitações baratas, muito semelhantes às originais, que poderão apresentados em pesquisas como bens autênticos. Assim, as principais preocupações dos consumidores de luxo ao comprar online prendem-se com o risco financeiro que advém do pagamento online através do cartão de crédito e o risco da falsificação (Hennigs, 2012). Com o passar do tempo e, graças à existência de aplicações modernas, tornou-se possível adotar e aplicar estratégias de comércio eletrónico capazes de fazer com que o luxo alcance o sucesso no comércio digital. Assim, existem diversas estratégias criadas e adaptadas por empresas de luxo para conseguirem expandir-se para o comércio eletrónico, mantendo as características inerentes aos bens de luxo (Okonkwo, 2009). Apesar de todos os desafios que a internet tem vindo a causar, marcas como a Louis Vuitton têm vindo a inovar, sendo esta marca responsável pelo lançamento do primeiro produto digital de uma marca de luxo, o Soundwalk, estendendo assim, a sua linha de produtos de exclusivamente produtos físicos, para passar a incluir também produtos virtuais. Mesmo existindo este esforço para conseguir alcançar o sucesso no digital, este assunto do luxo na internet ainda não atingiu a sua maioridade (Okonkwo, 2009). Apesar de a proporção de compradores online de marcas de luxo ainda ser reduzida, é esperado que esta cresça rapidamente (Seringhaus, 2005) 25 Assim, atualmente, a indústria de luxo ainda tem dificuldade na execução de procedimentos associados ao comércio online , como a escolha de técnicas de marketing digital para os produtos; a escolha de websites para transmitir os seus anúncios; o tipo de anúncios a transmitir; abordagens à web 2.0: redes sociais , blogs , etc; criação e desenvolvimento de lojas online e ferramentas de e-merchandising e e-customer relationship management (e-CRM), entre outros (Okonkwo, 2009). Para além disto, é crucial abordar os desafios associados à presença de marcas de luxo no ambiente digital. Apesar de reconhecer oportunidades associadas ao comércio eletrónico de produtos de luxo, Okonkwo (2009), na sua obra realça os desafios associados a esta evolução. Este autor realça como principal desafio e desvantagem a orientação corporativa das empresas de luxo, sendo que estas empresas não se encontram habituadas a mudanças radicais. O advento da internet trouxe consigo a necessidade de alteração desta orientação corporativa da rigidez para a receção da transformação provocada pela nova tecnologia digital, adquirindo uma nova maneira de pensar e agir mais adequadas às plataformas digitais. Assim, é crucial que as empresas criem um departamento dedicado ao ambiente digital, sendo que muitas empresas permanecem resistentes nesta adoção. Mesmo nas empresas em que este departamento já existe, muitas das vezes os técnicos, apesar das suas capacidades funcionais, não se encontram preparados para a tomada de decisões relacionadas com as comunicações eletrónicas, e-commerce , e-branding , emarketing e e-CRM (Okonkwo, 2009). O segundo desafio apontado por Okonkwo (2009) para a abordagem de e-business nas empresas de luxo é o facto de a internet ser vista, de forma consensual, como um mero meio publicitário, acreditando que esta se pode comparar com revistas, televisão e jornais. Ao contrário disto e, apesar de também servir este propósito, a internet é um canal multidimensional “que atende a vários propósitos, incluindo comunicações, branding , atendimento ao cliente, design , vendas, análise de consumidor, redes de clientes ou congregação, marketing, personalização e desenvolvimento de produtos, bem como gestão de logística, cadeia de suprimentos e operações” 26 (Okonkwo, 2009:306). Assim, compilando todas estas funções da internet, as empresas de luxo podem alcançar inúmeros benefícios, otimizando a sua eficiência e desempenho. O terceiro desafio apresentado prende-se com a dificuldade em representar a essência de determinada marca de luxo, através do seu website . Atualmente, o que mais se observa em websites de marcas de luxo são efeitos visuais, como animações em flash , vídeos, músicas e downloads . Embora estes elementos sejam essenciais, é necessário que elementos como a usabilidade, funcionalidade, conteúdo e relevância, design e estética sejam acrescentados (Okonkwo, 2009). Ainda relacionado, o quarto desafio é “entender que o ciberespaço inclui todo um universo que compreende um mundo virtual que existe além do site de uma empresa” (Okonkwo, 2009:308). Assim, para além do website , o ciberespaço inclui fóruns, blogs , redes sociais, plataformas, etc, e é necessário que as marcas de luxo desenvolvam uma estratégia integrada, de modo a operar em várias ferramentas do ciberespaço. O quinto desafio relaciona-se com os consumidores do mercado de luxo, responsáveis pela entrada do luxo no ambiente digital. Assim, “apesar de serem líderes em tendências de moda e passerelles, os agentes de luxo ainda hesitam quando se trata de estratégias online inovadoras” (Hennigs, 2012:30). Com isto, até que se tornasse evidente a presença dos consumidores de luxo na internet, quer para procurar informações, quer para fazer compras, a maioria das empresas de luxo resistiu à entrada no ciberespaço (Okonkwo, 2009). O sexto desafio evidenciado por Okonkwo (2009) relaciona-se com o e-retail , sendo que se levantam questões como “o que vender?” e “como vender?”. A resposta à primeira pergunta prende-se com a gama de produtos a ser vendida no ambiente digital, isto é, se devem ser incluídos todos os produtos ou se deve existir uma pré-seleção dos mesmos, baseada no “preço, na categoria do produto, no mercado geográfico, no segmento de clientes, na procura, concorrência, logística e assim por diante” (Okonkwo, 2009:308). A questão do “como vender?” está relacionada com o desenvolvimento da loja online , criando uma webmosfera e ferramentas específicas de merchandising e e-CRM, levando a uma experiência espetacular (Okonkwo, 2009). 27 O sétimo e último desafio que as marcas de luxo enfrentam é a abordagem à web 2.0, que “abrange as mudanças fenomenais que ocorrem em todos os tipos de comunidades de usuários, como blogs , vlogs , plogs, mlogs , chats , redes sociais, mundos virtuais e outras plataformas 2D e 3D que reúnem os consumidores” (Okonkwo, 2009:309). Através destes meios, o consumidor recebe e interpreta a mensagem de empresas de luxo, sendo capazes de discutir sobre isso e influenciar até outros usuários da mesma comunidade. Assim, “uma comunidade de marcas é uma comunidade especializada, não ligada geograficamente, baseada num conjunto estruturado de relações sociais entre os admiradores de uma marca” (Muniz & O'Guinn, 2001:412). Atualmente, grande parte das marcas de luxo possui uma página de Facebook e Twitter , permitindo aos consumidores de luxo comunicar entre si sem restrição de tempo e lugar (Kim & Ko, 2010). As marcas de luxo usam as redes sociais para efeitos de publicidade e marketing, sendo que estas ferramentas tornam “possível realizar atividades de marketing integradas com muito menos esforço e custo do que antes” (Kim & Ko, 2010:166) Assim, as principais questões ligadas a estes desafios são: “Como a Internet evoluiu até o ponto em que o consumidor assumiu a liderança nas perceções e relacionamentos da marca online ? Quais são os reais desafios e oportunidades que essa evolução trouxe para a esfera do luxo? Como esta notável revolução económica online irá redefinir as práticas de gestão de luxo? Que impacto teria na perceção que os futuros consumidores terão de luxo? E o que pode ser feito sobre tudo isso?” (Okonkwo, 2009:309). As soluções para estes problemas relacionam-se com a integração de ferramentas de forma estratégica, com o objetivo de aprimorar o valor e equidade da marca, de forma a que a experiência de compra seja excelente (Okonkwo, 2009). 2.6.1. Estratégias e presença online de marcas de luxo Se até aqui nos foi possível compreender a extrema importância da experiência para o cliente de luxo, quando nos referimos ao comércio eletrónico, este fator torna-se ainda mais relevante. A estratégia de marketing a adotar no ambiente online deve centrar-se na aquisição e retenção de visitantes no site. A estratégia de marketing online , ao contrário do que acontece com 28 a offline , deve preocupar-se essencialmente com a experiência do cliente, e não apenas com a oferta de produtos e/ou serviços. Segundo o que é dito por Okonkwo (2007), o facto de não haver presença humana no digital deve ser compensado pela existência de estratégias que proporcionem ao cliente grande satisfação geral na sua compra online . Com o aumento de usuários da internet e o aparecimento da Web 2.0, permitindo a criação de conteúdo por parte das empresas, “as marcas de luxo têm tentado manter a sua presença em pelo menos uma plataforma, como Facebook, Twitter , ou Youtube” (Phan, Thomas & Heine, 2011 referido em Quach 2017:164). Estas redes sociais, bem como os blogues ou sites das próprias marcas permitem melhorar a comunicação entre as mesmas e os seus consumidores (Quach, 2017). Segundo Pansari et. al (2017), quanto maior o nível de emoções positivas do consumidor para com a marca, maior será a contribuição indireta do consumidor. Com o termo “contribuição indireta” os autores referem-se a referências, influências e feedback (Pansari et. al, 2017), muitas vezes feita através de blogues ou redes sociais da marca em questão. 2.6.2. A gestão da marca de luxo no ambiente digital Na perspetiva das empresas, no que toca à gestão de luxo, é crucial que a empresa defina o seu modelo de negócio. Okonkwo (2007: 268) define modelo de negócio como uma “uma representação gráfica dos elementos, processos, planos, táticas e todas as características que compõem a direção que uma empresa”. O autor acrescenta ainda que o modelo de negócio de cada marca é único e diferente de todos os outros. Nesta linha de pensamento, as marcas de luxo que operam online devem criar uma estratégia de comércio eletrónico e, para que esta seja bemsucedida, “é importante ter um plano claro, que esteja alinhado com as metas organizacionais de marca e marketing de longo prazo” (Okonkwo, 2007:191). Normalmente, as marcas de luxo globais têm boas estratégias de posicionamento de marca offline , mas tendem a ignorar a importância da existência de estratégias online . Ou seja, “[a] aplicação adequada dessas táticas contribuirá para o sucesso do comércio eletrónico, gerando tráfego online , alta rotatividade, lucratividade e valor de ativos da marca” (Okonkwo, 2007:191). Para que um plano de estratégia 35 de marcas de luxo. Por outro lado, isto pode representar um desafio para as marcas de luxo por estas se estarem a aproximar das marcas comuns, ao usar o Facebook e outras redes sociais como forma de interagir com o seu público-alvo e atrair novos consumidores. Segundo Quach (2017), este facto tem sido visto como um dilema para as marcas luxuosas, “especialmente quando se considera a constituir práticas de “marketing de massa”, dando origem a “Masstige” (marcas de massa + prestígio)” (Chandon et. al, 2016 citado por Quach 2017:164). Este dilema tem levantado problemas para os proprietários de marcas de luxo, que necessitam de encontrar uma forma de alcançar um equilíbrio entre a exclusividade e a popularidade. Martins (2016:214) vai mais longe e acrescenta que “o principal temor, dentre vários, gira em torno da banalização, tanto da experiência de compra quanto da marca”, o que é causado por dois fatores: o primeiro tem que ver com a associação normalmente feita entre a internet e os descontos, bem como a comparação de preços facilitada e o segundo relaciona-se com a ausência da atmosfera e ambiente da loja física que, obviamente, não existe no online (Kapferer et. al, 2009). Assim, “para a área de marketing [no mercado de luxo], novos desafios surgem na medida em que o avanço tecnológico pode criar diferentes perfis de usuários de produtos, implicando a necessidade de implementação de novos mecanismos de sensibilização do consumidor”. (Kimura et. al, 2008:158). 2.8. Marcas de luxo e o relacionamento O marketing evoluiu de uma perspetiva exclusivamente direcionada para as vendas, para se dedicar à criação de relacionamentos com os seus clientes, dando-se importância ao valor do cliente e à orientação para o mesmo. Assim, as marcas de luxo encontram-se atualmente a desenvolver esta nova perspetiva nas suas empresas. Esta necessidade, no mercado de luxo, surgiu da sensibilidade dos clientes aos preços altos e ao controlo sobre os seus gastos neste tipo de itens. Atualmente, o mercado de bens de luxo depara-se com alguns desafios: a concorrência é cada vez maior, o que, em grande parte se deve ao “novo luxo”; o facto de muitas marcas de luxo não serem capazes de manter a sua imagem e distribuição ao expandirem-se; os clientes têm 36 mudado, sendo que estes consumidores muitas vezes intercalam as suas compras entre marcas de luxo e marcas de massa (Cailleux et al, 2009). Assim, “dotadas de um valor de marca muito alto, as marcas de luxo não podem simplesmente esperar que os clientes visitem as suas lojas ou sites: elas precisam de competir pela sua parcela de carteira mesmo entre mulheres ricas que não hesitam em misturar e combinar luxo, novos produtos de luxo, prestígio de massa e mercado de massa” (Cailleux et al, 2009:407). A retenção de clientes veio, então, a mostrar-se a solução para lidar com os atuais clientes do mercado de luxo. Surge, assim, o relacionamento como forma de oferecer uma experiência excecional aos consumidores. É importante que as marcas de luxo utilizem estratégias de relacionamento mantendo o prestígio que lhes é associado. Desta forma, podem utilizar estratégias de relacionamento clássicas como fonte de inspiração, embora devam ter sempre em mente que o conhecimento e interação com o cliente são o mais importante. Assim, para se implementar estratégias de relacionamento em empresas de luxo, primeiramente é essencial identificar os clientes, tratá-los pelo nome e mostrar boa disposição por parte da marca, para que o relacionamento em questão seja honesto. Em seguida, é também crucial conhecer e compreender os desejos e expectativas de cada cliente. Por último, as marcas de luxo devem mostrar gratidão, alimentando o valor vitalício de um cliente. Tudo isto “satisfará tanto o desejo do cliente por um relacionamento sincero e distinto quanto a expectativa da empresa de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com os seus clientes” (Cailleux et al, 2009:408). Tudo isto que acabei de referir é entendido de forma simples e espontânea por pequenas empresas de luxo. No entanto, quando se trata de uma empresa internacional, este processo torna-se mais complexo. Assim, o primeiro passo é a definição de um “contrato básico”, que consiste em “definir que tipo e que nível de qualidade, serviço e inovação oferecerão para iniciar um relacionamento sincero e original com cada cliente” (Cailleux et al, 2009:411). Deste modo, torna-se essencial desenvolver uma segmentação dinâmica no sentido de alimentar o relacionamento a longo prazo, uma vez que os clientes diferem entre si. Esta segmentação poderá definir dois tipos de clientes: o segmento de “elite”, que deve ser abordado através de meios 37 diretos e personalizados; e o segmento “baixo a médio”, que deverá ser abordado de forma mais automatizada (Cailleux et al, 2009). Como foi já mencionado, as marcas de luxo utilizam ferramentas clássicas de marketing, como emails ou revistas, adaptando-as a cada segmento de clientes. Esta é a forma mais barata de chegar ao segmento “baixo a médio”. Quanto à internet, esta deve servir para que as informações sejam partilhadas, sendo que “as marcas de luxo não devem abrir lojas eletrónicas se essas lojas não permitirem que elas respeitem o seu "contrato básico": o relacionamento não deve tornar-se puramente comercial, e a identidade e a cultura da marca devem ser usadas como uma ferramenta decisiva para entender o produto ou mesmo justificar o seu alto preço” (Cailleux et al, 2009:410). Para além das técnicas clássicas, as marcas de luxo utilizam também ferramentas específicas, como por exemplo: serviços de prestígio, como clubes para consumidores que possuem determinado produto; serviços de portaria para portadores de certo cartão, etc. Estes métodos permitem criar relacionamentos duradouros e interessantes com os clientes de marcas de luxo. Assim, a “intuição aguçada das equipas de vendas da marca e orçamentos adequados de relacionamento são os dois principais fatores de sucesso para a criação de uma experiência distinta do cliente, que pode ser usada como um fio condutor para reter e agregar valor aos clientes” (Cailleux et al, 2009:410). Para além disto, é essencial que o banco de dados de marcas de luxo seja completamente perfeito, sendo que o nome de um cliente não poderá, em circunstância alguma, ser escrito incorretamente. Então, o sistema de armazenamento de dados deverá ser capaz de identificar diferentes idiomas. Ele deve conter também informações qualitativas sobre cada cliente, que podem advir de compras recentes do mesmo ou de eventos de relações públicas em que esteve presente, devendo estar sempre atualizado (Cailleux et al, 2009). Como resumo de tudo isto, as estratégias de relacionamento específicas facilitam a retenção de clientes, existindo outros efeitos positivos como a atração de novos clientes. As 38 empresas de luxo conseguem, assim, “fazer com que os seus clientes se sintam parte de uma família (ou pelo menos de um clube seletivo) e são capazes de transformá-los em embaixadores ou mesmo em recrutadores” (Cailleux et al, 2009: 410). 2.8.1. Gestão de relacionamento com clientes em mercados online A Internet é um novo meio de comunicação, com características diferentes e com inúmeras funcionalidades. No digital “a única possibilidade de aumentar a vantagem competitiva do comércio online é criar não apenas a satisfação relacionada ao produto, mas também a satisfação do relacionamento cliente-empresa” (Gurau et al, 2003:200). É mais provável que um cliente que se encontre insatisfeito com a empresa, não efetue uma nova compra. Pelo contrário, um consumidor satisfeito com uma compra anterior, estará mais predisposto a procurar aquela empresa quando tencionar comprar novamente. Assim, criando-se estratégias de relacionamento entre o cliente e a empresa, é possível fidelizá-lo. Gurau et al (2003) destacam quatro tipos de consumidores: o consumidor A, que se encontra satisfeito com o produto que comprou, mas insatisfeito com o seu relacionamento com a empresa, o que afetará o comportamento do cliente numa próxima compra; o consumidor B que se encontra satisfeito com o produto e com o relacionamento estabelecido com a empresa. Assim, é provável que este cliente volte a comprar e que efetue referências positivas, quer sobre a marca, quer sobre o produto; o cliente C é aquele que está insatisfeito com o produto e teve uma má experiência no que diz respeito ao relacionamento com a empresa. Este consumidor irá referenciar a empresa negativamente, na tentativa de sabotar o negócio da mesma; e o cliente D, que não ficou satisfeito com o produto, mas, uma vez que o seu relacionamento com a empresa é positivo, este estará na disposição de dar uma nova oportunidade à mesma, efetuando uma próxima compra. A chave para evitar a rotatividade de clientes no ambiente digital é a empresa concentrarse no relacionamento cliente-empresa. Como vimos anteriormente, tanto o consumidor C como o D tiveram uma má experiência com o produto, mas o facto de existir um bom relacionamento com 39 a empresa, no caso do cliente D, altera drasticamente o seu comportamento, relativamente ao C. Assim, “a implementação da gestão de relacionamento com o cliente (CRM) representa a chave para aumentar a fidelidade do cliente no ambiente digital” (Gurau et al, 2003:202). A internet permite que, pela primeira vez, uma empresa possa rastrear o comportamento do consumidor, utilizando esses dados com o objetivo de maximizar a sua lucratividade e fidelidade durante o ciclo de vida da sua experiência, ou seja, desde a aquisição de determinado produto por parte do cliente até à sua retenção (Gurau et al, 2003). Assim, implementar uma estratégia eficiente de relacionamento requer, primeiramente, uma cultura da organização focada no cliente. Para se alcançar um bom estágio no que diz respeito ao relacionamento cliente-empresa, as principais tarefas a serem postas em práticas são: “identificar características únicas de cada cliente dentro dos segmentos de clientes-alvo; modelar o valor atual e potencial de cada cliente; criar estratégias proativas e planos operacionais, ou regras de negócios, que apoiarão a experiência desejada para o cliente, começando pelos clientes de maior valor; redesenhar a organização, processos, tecnologia e sistema de recompensas para implementar as estratégias de relacionamento” (Gurau, 2003:202). Segundo Gurau et al (2003), o processo de planeamento da estratégia de uma empresa que atua no ambiente digital, precisa de ser ajustado a uma cultura com foco no cliente, sendo que este processo passa por duas etapas: implementar as ferramentas de relacionamento na estrutura de operação da empresa e aplicar esse processo de planeamento estratégico aos procedimentos concentrados no consumidor. Então, “antes que o processo de planeamento estratégico possa ser aplicado aos procedimentos centrados no cliente, a empresa precisa de implementar ferramentas e procedimentos para coletar informações relevantes sobre os seus clientes, processar eficientemente essas informações e segmentar o mercado (Gurau et al, 2003:203). Depois deste processo concluído, é necessário passar para a fase seguinte: adaptar o processo de planeamento estratégico a uma abordagem com foco no cliente. Assim, “os principais fatores de sucesso para o processo de planeamento estratégico são os recursos de gestão de projetos, o alto nível de envolvimento da equipa operacional e a capacidade de medir o impacto dos planos de ação na criação de valor no segmento de clientes ou mesmo para cada cliente 40 individual” (Gurau, 2003:207). Com este processo, as empresas trabalharão no sentido de alcançar objetivos de criação de valor para o cliente. Usando o perfil de valor dos clientes, ou seja, do seu comportamento, podem estabelecer-se objetivos concretos para cada segmento e, por fim, criar-se estratégias específicas para atingir esses objetivos. Atualmente, os consumidores estão constantemente conectados a outros consumidores e até a empresas, através das redes sociais ou outras plataformas de e-commerce . Isto justifica a necessidade crescente de uma aposta por parte das empresas na interação entre clientes, empresa e outros clientes, sendo que a gestão do valor do envolvimento do cliente se torna crucial (Venkatesan, 2017). Assim, segundo Venkatesan (2017), os relacionamentos com os clientes evoluem através de quatro diferentes estados: aquisição, crescimento, retenção e win-back. Os clientes envolvem-se com a empresa e as suas redes sociais em cada um destes estados. Desta forma, segundo Venkatesan (2017), é necessário mapear estes estágios da relação da empresa com o cliente, com os estágios da jornada do cliente (pré-compra, compra e pós-compra). Para cada combinação possível, a empresa pode identificar o tipo de cliente a ser atingido. No estágio da aquisição, as empresas podem identificar clientes com alto potencial de influência, por exemplo através das redes sociais. Depois de esses clientes serem identificados, é importante perceber quais são os melhores métodos para atraí-los. No que diz respeito ao estágio do crescimento, é determinante compreender a importância que a experiência do cliente tem no aumento do valor de referência e no valor de influência, ou seja, como é que a empresa motiva os clientes a influenciar outros potenciais clientes diretamente através de referências, ou indiretamente, por meio de recomendações e partilhas. Apesar do valor destes tipos de clientes, os clientes com valor de conhecimento poderão ser mais valiosos, principalmente no que diz respeito a setores como design de software, produção de videojogos e serviços experimentais (Venkatesan, 2017). Para o estágio da retenção, é necessário que as empresas desenvolvam estratégias para que os seus clientes falem mais sobre as suas experiências com as marcas, sendo que aqui o mais importante é a comunicação boca a boca e a influência. Por fim, no win-back, as empresas têm de entender melhor que métricas ou combinação de métricas devem considerar ao segmentar os clientes que 41 querem ter de volta. Deste modo, o sucesso de uma estratégia de envolvimento com os clientes depende se os clientes desenvolveram ou não uma conexão emocional com a empresa. 2.8.2 Customer Engagement : desenvolvimento da relação do consumidor com a marca Na década de 1970, começam a surgir os termos “rede de interação e aproximação”, “marketing como relação interativa” e “marketing interativo” (Gummesson, 1999). A partir dos anos 90, o objetivo das organizações deixou de ser apenas as transações comerciais. Assim, e segundo Saliby (s/d), o marketing de relacionamento surge como uma nova abordagem de marketing para a nova era competitiva. As empresas começaram a optar pela substituição do marketing de massa por um marketing mais preciso, cuja finalidade era criar um relacionamento sólido com o cliente (Kotler et al, 2005:150).O principal objetivo das empresas “passou pelo estabelecimento de relações positivas com os clientes, garantindo a satisfação e lealdade dos mesmos, através de melhores produtos e serviços” (Pansari et. al, 2017: 294). Pansari et. al (2017) vai mais longe e chega ao estágio máximo do relacionamento entre uma empresa e o cliente: o estágio do Customer Engagement . Iniciou-se então uma discussão acerca dos conceitos satisfação do cliente, lealdade e rentabilidade, “sendo que os gestores e os académicos entendiam que não era suficiente satisfazer o cliente para que este se tornasse leal e lucrativo” (Pansari et. al, 2017:294). Deste modo, era necessário que se atingisse um nível superior no que diz respeito a uma “diferenciação desejada e vantagem competitiva sustentável” (Pansari et. al 2017:294), em que o objetivo seria evoluir do marketing relacional para um marketing que implicasse o Customer Engagement (CE), de todas as formas possíveis. O Customer Engagement é então definido como a “aplicação de técnicas e processos de marketing, de maneira contínua, que visa identificar individualmente os clientes, promover relacionamentos duradouros e administrar esses relacionamentos com o intuito de gerar benefícios (Stone et. al, citado por Soares 2015:44). Segundo Saliby (s/d), o conceito está 42 relacionado com a ideia de que as marcas que irão prosperar no novo ambiente empresarial são aquelas que “tiverem a capacidade de satisfazer os seus clientes e conquistar a fidelidade destes” (Saliby s/d:7). Pansari et. al (2017) acrescentam ainda que o conceito de Customer Engagement é um conceito multidimensional, sendo definido pelos autores como a forma como o cliente atribui valor à empresa, através de contribuição direta e indireta. Com contribuição direta os autores referem-se a compras e indireta a referências, influências e feedback , como já foi referido anteriormente. Assim, o CE vai muito para além da mera transação económica, pretende “orientar as contribuições voluntárias dos clientes para as funções de marketing (por exemplo, escrever um comentário, indicar um cliente, fornecer suporte a outros clientes)”(Harmeling et al, 2016:313). As empresas cada vez se voltam mais para os seus clientes, monitorizam os seus concorrentes e “desenvolvem um sistema de análise de feedback que transforma essa informação sobre o mercado e a concorrência numa nova e importante informação sobre o produto” (Saliby s/d:8). A contribuição indireta, ou feedback acerca de determinado produto é facilitado pelas tecnologias de informação e comunicação, sendo possível “testar ideias de novos produtos/serviços diretamente com os clientes e em tempo real”. (Saliby s/d:8). O Customer Engagement “representa o esforço deliberado da empresa para motivar, capacitar e avaliar a contribuição voluntária de um cliente para as suas funções de marketing, [que vai para] além de uma transação económica básica” (Harmeling et al, 2016:313). Segundo Harmeling (2016), numa perspetiva de CE , os clientes são vistos como pseudo-comerciantes para a empresa, contribuindo voluntariamente para as funções de marketing da mesma. Segundo Harmeling et al (2016), o cliente tem valor para agregar à empresa, que vai para além do valor financeiro. Assim, os autores propõem quatro recursos de propriedade do cliente, subjacentes ao Customer Engagement :: ativos na rede, capital de persuasão, armazenamento de conhecimento e criatividade. No estágio do Customer Engagement pressupõe-se que haja cocriação de valor entre a empresa e o cliente, sendo que é esperado que o envolvimento do cliente tenha uma contribuição positiva para os princípios de fidelização, retenção e fidelidade, sendo que isso terá influência na 43 sua experiência (Hollebeek, 2011). Prahalad & Ramaswamy (2004:5) acrescentam que “a experiência de cocriação depende muito dos indivíduos. A singularidade de cada pessoa afeta o processo de cocriação, bem como a experiência de cocriação. Uma empresa não pode criar nada de valor sem o envolvimento dos indivíduos”. Assim, é esperado que os clientes interajam com a marca de forma proativa, ao invés de serem meros recetores das mensagens de determinada marca. Desta forma, este intercâmbio social implica certas obrigações por parte do cliente e da empresa, sendo que esta ao fornecer um produto ou serviço, espera obter algum retorno por parte do cliente, como por exemplo, a sua lealdade (Hollebeek, 2011). Segundo Hollebeek (2011), “imersão”, “paixão” e “ativação” do Costumer Brand Engagement (CBE) são os graus em que o cliente se poderá encontrar, de modo a estar mais ou menos predisposto a “exercer recursos cognitivos, emocionais e comportamentais relevantes em interações específicas com uma marca” (Hollebeek, 2011:565). Assim, CBE é definido como “o nível de investimento cognitivo, emocional e comportamental de um cliente em interações específicas com a marca” (Hollebeek, 2011:565). O primeiro tema, “imersão”, é “o nível de concentração relacionado à marca de um cliente em determinadas interações da marca" (Hollebeek, 2011:566), sendo que marcas mais envolventes têm maior capacidade de captar a atenção e concentração total dos clientes. No que diz respeito à “paixão”, esta é definida por Hollebeek, 2011: 566) como “o grau do efeito positivo relacionado à marca de um cliente em determinadas interações da marca”, sendo que aqui se incluem sentimentos de orgulho e entusiasmo. Por fim, “ativação” é "o nível de energia, esforço e/ou tempo gasto pelo cliente numa marca em determinadas interações da marca" (Hollebeek, 2011). Harmeling et al (2016) defendem a existência de cinco características que distinguem o Customer Engagement das restantes estratégias de marketing: 1. O principal objetivo do Customer Engagement é incentivar a participação ativa dos clientes, por exemplo, através do marketing boca-em-boca. 2. A eficácia do CE depende da capacidade que a empresa tem de identificar e incentivar os recursos de propriedade do cliente. 44 3. No Customer Engagement , a informação advém da comunicação em rede entre o cliente, outros clientes e a própria empresa. 4. A empresa deve treinar os clientes, de modo a que estes aprovem os seus novos papéis como pseudo-comerciantes. Assim, “o foco muda de como comprar ou usar o produto, agora e no futuro, para educar os clientes sobre como eles podem contribuir para as funções de marketing da empresa”. (Harmeling et al, 2016:319) 5. Nesta estratégia de marketing, a empresa abandona o controlo da criação de valor em certas funções de marketing, passando este a ser desempenhado pelo cliente. Aqui, os consumidores são colaboradores de marketing e não meros destinatários do mesmo. 2.9 Desenvolvimento do modelo de hipóteses Segundo Kim & Stoel (2004), “qualidade do website” é um conceito multidimensional, que implica todas as fases de interação de um cliente com um website , sendo que este deve ter como objetivo facilitar essa interação, desde as compras até à entrega, que devem ser eficientes e eficazes (Parasuraman et al., 2000). Devido à proliferação dos websites, a sua avaliação tornouse numa importante atividade (Grigoroudis et al., 2006). Assim, “esses sites devem fornecer uma comunicação eficaz e um canal de informação entre a empresa e os seus clientes” (Grigoroudis et al., 2006:1347) Para definir as dimensões deste construto Kim & Niehm (2009), consideraram as seguintes: interatividade; online completeness ; facilidade de uso; entretenimento e segurança, como as principais. Num estudo anterior, levado a cabo por Ribbink et al (2004), os autores definiram as seguintes componentes da qualidade de um website: segurança, facilidade de uso, e-scape , responsividade e personalização. Estas duas escalas apresentam as mesmas dimensões, embora com designações diferentes. No que diz respeito às componentes “interatividade”, correspondente à “customização” no estudo de Ribbink et al (2004) e “segurança”, que é denominado como “garantia” no estudo de Ribbink et al, os indicadores são muito semelhantes. 51 CAPÍTULO III 52 3. Metodologia A metodologia é definida como “um modelo para empreender um processo de pesquisa no contexto de um paradigma particular” (Wahyuni, 2012:72). Assim, neste capítulo irei proceder à explicação de todos os processos, desde a recolha de dados até à sua análise, de forma a responder à pergunta de pesquisa e corroborar ou não as hipóteses anteriormente definidas. Neste capítulo, todas as decisões são devidamente explicadas, nomeadamente o tipo de pesquisa, o instrumento utilizado para tal e a amostragem. 3.1 Objetivo do estudo O presente estudo tem como objetivo compreender a ligação entre os consumidores e as plataformas online de luxo. Para além disso, pretendo perceber até que ponto é que a qualidade da plataforma, a satisfação, a confiança e a lealdade influenciam a forma como os consumidores se relacionam com essas plataformas. As plataformas de luxo sobre as quais incide o estudo são a 24 Sèvres, a Farfetch, a Luisaviaroma, a Mytheresa e Net-a-Porter, uma vez que estas são as plataformas online de luxo disponíveis em Portugal. 24 Sèvres A plataforma online 24 Sèvres surgiu em 2017, e este foi o nome escolhido uma vez que é o nome da rua onde está posicionada a sua loja física “Le Bon Marché”, em Paris. A versão digital da loja tem um posicionamento semelhante ao da loja física, identificando o estilo parisiense. “Le Bon Marché” foi a primeira loja de departamentos de Paris, tendo aberto em 1852 e tendo sido adquirida pelo grupo LVMH em 1984. Com este acontecimento, a loja foi reformulada, tornando-se na mais exclusiva de Paris. Assim, a loja online vem reafirmar estes valores, sendo que conta com cerca de 150 marcas de roupa, cosméticos e acessórios, incluindo algumas daquelas que fazem parte do grupo LVMH, como é o caso da Louis Vuitton, Givenchy, Christian 53 Dior, Marc Jacobs e Fendi, etc. A plataforma online de luxo está presente em 100 países. (Sevres, 2019) Farfetch A Farfetch é uma empresa de luxo de e-commerce, fundada em 2007 por José Neves, tendo sido lançada ao público em 2008, começando por vender produtos de 25 boutiques em 5 países. A empresa conta com a sede fiscal em Londres e tem as principais filiais no Porto, Guimarães, Lisboa, Nova Iorque, Los Angeles, Tóquio, Xangai e São Paulo. A Farfetch opera no mercado nacional em internacional, estando presente na Europa, América do Norte e Sul, Ásia e Oceânia e disponibiliza a plataforma no idioma local. (Farfetch, 2019) Luisaviaroma A Luisaviaroma surgiu na forma de loja física, em Paris, tendo-se mudado para Florença, em 1930. Esta loja inicialmente apenas comercializava chapéus, tendo diversificado os produtos vendidos ao longo do tempo, passando a incorporar vestuário. Assim, em 2004 surge a plataforma online de luxo Luisaviaroma, inicialmente apenas em inglês. Com o objetivo de expansão desta loja online, a plataforma passou estar disponível noutros idiomas, tais como: italiano, alemão, chinês, russo, espanhol, francês, coreano e japonês. Atualmente, a loja online conta com produtos de moda de luxo como vestuário, acessórios, calçado, produtos para a casa e produtos de beleza, destinandose a homens, mulher e crianças. Hoje em dia a plataforma disponibiliza marcas como Dolce & Gabbana, Gucci, Dsquared2, Off-White, entre outras, e é possível comprar produtos destas marcas através de mais de 200 países. (Luisaviaroma, 2019) 54 Mytheresa Mytheresa é atualmente uma plataforma de e-commerce de luxo, que começou por ser uma loja física, que surgiu em 1987, fundada por Susanne e Christoph Botschen. A plataforma digital surgiu em 2006, como extensão online da já existente loja física. Em setembro de 2014, a Mytheresa foi vendida ao grupo Neiman Marcus, mantendo a sua subsidiária independente em Munique. A plataforma disponibiliza produtos de mais de 200 marcas de luxo e está presente em mais de 130 países espalhados pelo mundo. (Mytheresa, 2019) Net-a-Porter A plataforma online de luxo Net-a-Porter surgiu em 2000, disponibilizando produtos de marcas como a Gucci, Chloe, Balenciaga, Saint Laurent, Isabel Marant, Prada e Stella McCartney. A empresa encontra-se em mais de 170 países, e faz parte do grupo Yoox Net-a-Porter, desde 2015. (Netaporter, 2019) 3.2 Tipo de estudo De modo a compreender a relação existente entre os consumidores e as plataformas online de luxo existentes atualmente, de forma a responder à minha questão de investigação, realizou-se esta investigação, com o objetivo de “compreender e explicar a situação actual do objecto de investigação” (Carmo & Ferreira, 2008:231). Assim, esta técnica implica a recolha de dados, de forma a testar hipóteses (Carmo & Ferreira, 2008). Assim, optei por utilizar a pesquisa quantitativa, por este ser o método mais eficaz no que diz respeito à perceção dos consumidores, e tal como diz Richardson (2015), este método é normalmente utilizado em estudos descritivos, procurando descrever e classificar a relação entre 55 variáveis, evidenciando a causalidade entre diferentes fenómenos. Assim, Richardson (2015) afirma que este método se define pela utilização da quantificação quer nas modalidades de coleta de informações, quer no tratamento dos dados, que é feito através de técnicas estatísticas. Este método “representa, em princípio a intenção de garantir a precisão dos resultados, evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando, consequentemente uma margem de segurança quanto às inferências” (Richardson, 2015:70). 3.3 População e amostra Para a realização do estudo, foi necessário, em primeiro lugar, definir a população e a amostra. Assim, segundo Correa (2003:93), “se um conjunto de dados consiste de todas as observações possíveis (concebíveis ou hipotéticas), é chamado uma população; se um conjunto de dados se consiste apenas de uma parte dessas observações, é chamado uma amostra”. Para o estudo foi utilizada a amostragem não probabilística, que “é obtida a partir de algum tipo de critério, e nem todos os elementos da população têm a mesma probabilidade de serem selecionados” (Henrique et al, 2000:106). Assim, a amostra pretendida diz respeito a pessoas que utilizaram alguma das seguintes plataformas online de luxo - 24 Sèvres, Farfetch, Luisaviaroma, Mytheresa e Net-a-Porter - mais do que uma vez ou se utilizam há mais de 6 meses. A amostragem foi feita por conveniência, uma vez que os participantes são selecionados pela sua disponibilidade. 3.4 Desenvolvimento do questionário e aplicação Antes da elaboração do questionário desenvolvi o modelo de hipóteses, baseado na revisão da literatura. Optei pela aplicação de um questionário por este ser o método mais eficaz para conseguir alcançar diferentes compradores das plataformas online de luxo em estudo. Assim, questionário é definido por Quivy & Campenhoudt (2008) como a colocação, a um conjunto de 56 inquiridos representativo da população, questões relativamente às suas opiniões, perceções, situação social e profissional, entre outros. O questionário foi aplicado online , de forma a chegar a pessoas que se encontrem em diferentes partes do país e até do mundo. O questionário online tem, assim, vantagens como a diversidade global; o facto de minimizar o tempo desde o início da recolha ate à obtenção dos dados, não se colocando qualquer tipo de pressão aos inquiridos; os dados surgem de forma instantânea; os baixos custos associados, entre outras (Evans & Mathur, 2005). 3.4.1 Estrutura do questionário e sua aplicação Após a elaboração da revisão da literatura, foi possível compreender quais os construtos mais importantes no estudo do tema em questão. Assim, para a construção do questionário foram utilizadas escalas desenvolvidas e testadas por investigadores, sendo que eu procedi à sua adaptação, como pode ser visto no quadro 1. Com base nesta tabela, passei à construção do questionário, que foi sujeito a um pré-teste, com o objetivo de perceber se todas as questões eram facilmente percetíveis e de receber críticas e sugestões no sentido de o melhorar. No pré-teste o questionário foi aplicado a uma amostra de 10 pessoas, utilizadores da internet. Assim, tinha como objetivo compreender se existiu alguma dificuldade em responder ao questionário pela sua linguagem; se a dimensão do mesmo é adequada; duração exata do seu preenchimento e, por último, se consideram que existe alguma questão pertinente em falta ou mal localizada. Chegou-se, assim, à versão final do questionário, que foi dividido em duas partes, sendo que a primeira diz respeito à utilização das plataformas online de luxo 24 Sèvres, Farfetch, Luisaviaroma, Mytheresa e Net-a-Porter por parte dos utilizadores e a segunda, na qual se pedia que os inquiridos respondessem acerca de algumas características socio-demográficas. O preenchimento do questionário foi feito de forma indireta, uma vez que é da responsabilidade do respondente. 57 O questionário contém 62 perguntas, divididas em duas partes. Inicia com uma pequena introdução onde os inquiridos podem compreender em que consiste o estudo e o contexto em que foi desenvolvido, bem como o tempo de duração do inquérito. Posteriormente, os respondentes devem selecionar, de entre as opções, sobre qual das plataformas incidirão as suas respostas. Esta é uma questão fechada de escolha múltipla. De seguida, pede-se ao inquirido que classifique numa escala de 1 a 7, sendo que 1 significa “Desconheço completamente a ‘Plataforma Online LUX” e 7 “Conheço completamente a “Plataforma Online LUX’”, qual a sua familiaridade com a plataforma que escolheu na pergunta anterior. Esta é uma pergunta fechada, na qual se utilizou a escala de concordância de Likert de 7 pontos. Depois desta questão, os inquiridos devem responder sobre há quanto tempo utilizam a plataforma online de luxo que escolheram, através de uma pergunta, fechada e de escolha múltipla, cujas opções eram: “há menos de 6 meses”; “6 meses – 1 ano”; “1 ano – 2 anos” ou “mais de 2 anos”. Posteriormente, surgem 22 perguntas que pretendem avaliar a perceção dos respondentes acerca da qualidade da plataforma online de luxo em questão. Destas 22 questões, 3 dizem respeito à interatividade; 3 à online completeness ; 7 à facilidade de uso; 6 ao entretenimento e, por fim, 3 à segurança. São todas questões fechadas, tendo-se utilizado a escala de concordância de Likert de 7 pontos, sendo que 1 corresponde a “Desconheço completamente a ‘Plataforma Online LUX” e “7” “Conheço muito bem a “Plataforma Online LUX’”. De seguida, surgem 4 questões que pretendem medir a lealdade; 4 que medem a satisfação e outras 4 a confiança. Todas estas questões são fechadas e, mais uma vez, foi utilizada a escala de concordância de Likert de 7 pontos. Por fim, surgem 17 questões referentes ao Customer Engagement , nas quais se utilizou a mesma escala. Numa segunda parte do questionário, é pedido ao inquirido que responda a alguma questões socio-demográficas, tais como: o sexo, através de uma questão fechada dicotómica; a idade, com uma questão fechada e de escolha múltipla; a profissão e o número de elementos do agregado familiar, através de questões abertas; as habilitações literárias e o rendimento do agregado familiar, mais uma vez recorrendo a questões fechadas de escolha múltipla. O quadro 1 resume os constructos e os vários itens utilizados no questionário, os respetivos autores a partir dos quais foram adaptadas as escalas para o meu estudo. 58 Quadro 1 – Construtos adaptados, itens e respetivas fontes Construto Adaptação do inglês Qualidade da plataforma online de luxo Interatividade Adaptado de: Kim & Niehm (2014) A ‘Plataforma Online LUX’ permite-me interagir de forma a receber informações personalizadas. A ‘Plataforma Online LUX’ tem recursos interativos, que me ajudam a realizar as tarefas que pretendo Eu posso interagir com a ‘Plataforma Online LUX’, de modo a obter informações adaptadas às minhas necessidades específicas. Online completeness Adaptado de: Kim & Niehm (2014) Consigo resolver todos os assuntos relativos às minhas interações através da ‘Plataforma Online LUX’. A maioria dos processos ou interacções necessárias com a ‘Plataforma Online LUX’ podem ser realizados através do website . É mais fácil usar o website da ‘Plataforma Online LUX’ para tratar dos meus assuntos do que telefonar ou tentar outras formas de contacto com os responsáveis da plataforma. Facilidade de uso Adaptado de: Kim & Niehm (2014) O site da ‘Plataforma Online LUX’ carrega rapidamente As páginas da ‘Plataforma Online LUX’ são fáceis de ler. O texto na ‘Plataforma Online LUX’ é de fácil leitura. As indicações na ‘Plataforma Online LUX’ são fáceis de entender. Aprender a utilizar a ‘Plataforma Online LUX’ é fácil para mim. É fácil para mim utilizar a ‘Plataforma Online LUX’. Eu considero o website da ‘Plataforma Online LUX’ fácil de usar. Entretenimento Adaptado de: Kim & Niehm (2014) A ‘Plataforma Online LUX’ uma transmite uma ideia de luxo através de elementos visuais, gráficos, sons e de outras ferramentas interativas e de navegação. O design da ‘Plataforma Online LUX’ é sofisticado. A ‘Plataforma Online LUX’ transmite uma imagem de requinte e elegância. Sinto-me feliz quando uso a ‘Plataforma Online LUX’ Sinto-me especial quando uso a ‘Plataforma Online LUX’ Usar a ‘Plataforma Online LUX’ é apaixonante. Segurança Adaptado de: Kim & Niehm (2014) Sinto-me seguro(a) nas minhas transações com a ‘Plataforma Online LUX’. Confio na ‘Plataforma Online LUX’ para manter as minhas informações pessoais seguras. Confio na ‘Plataforma Online LUX’, porque sei que os administradores não usarão incorretamente as minhas informações pessoais. E-Lealdade Adaptado de: Ribbink et al., (2004) Irei recomendar a ‘Plataforma Online LUX’ a outras pessoas. Recomendaria a ‘Plataforma Online LUX’ a outras pessoas. Tenciono continuar a utilizar a ‘Plataforma Online LUX’. Eu prefiro a ‘Plataforma Online LUX’ em relação a outras plataformas online de luxo. 59 Quadro 1 – Construtos adaptados, itens e respetivas fontes (continuação) Construto Adaptação do inglês E-Satisfação Adaptado de: Ribbink et al., (2004) Em geral, estou satisfeito(a) com os serviços prestados pela ‘Plataforma Online LUX’. A ‘Plataforma Online LUX’ é agradável. Eu estou satisfeito(a) com os serviços prestados pela ‘Plataforma Online LUX’. Estou contente com a ‘Plataforma Online LUX’. E-Confiança Adaptado de: Ribbink et al., (2004) Estou preparado(a) para oferecer informações privadas à ‘Plataforma Online LUX’. Estou disposto(a) a fornecer o meu número de cartão de crédito à ‘Plataforma Online LUX’. Não é um problema pagar antecipadamente pelos produtos adquiridos através da ‘Plataforma Online LUX’ A ‘Plataforma Online LUX’ é profissional no seu ramo de atuação. A ‘Plataforma Online LUX’ costuma cumprir as suas promessas. Customer Engagement Processo cognitivo Adaptado de: Hollebeek et al., (2014) Usar uma peça que comprei na ‘Plataforma Online LUX’, faz com que me lembre da plataforma. Eu penso na ‘Plataforma Online LUX’ quando uso uma marca que comprei através da mesma. Utilizar a ‘Plataforma Online LUX’ estimula o meu interesse em saber mais sobre a mesma. Processo afetivo Adaptado de: Hollebeek et al., (2014) Sinto-me muito entusiasmado(a) quando uso alguma peça comprada na ‘Plataforma Online LUX’. Usar peças adquiridas através da ‘Plataforma Online LUX’ deixa-me realizado(a). Eu sinto-me bem quando uso alguma peça que tenha sido comprada na ‘Plataforma Online LUX’. Tenho orgulho em utilizar as peças de roupa ou acessórios que compro na ‘Plataforma Online LUX’. Partilha Processo comportamental Adaptado de: Hollebeek et al., (2014) Eu partilho as minhas ideias com a ‘Plataforma Online LUX’. Eu partilho conteúdo/informação interessante com a ‘Plataforma Online LUX’. Eu colaboro com a ‘Plataforma Online LUX’ ao partilhar informações sobre a minha experiência com a mesma. Aprendizagem Por vezes coloco questões na ‘Plataforma Online LUX’. Eu procuro ideias junto da ‘Plataforma Online LUX’. Eu procuro ajuda junto da ‘Plataforma Online LUX’. Apoio Eu promovo a ‘Plataforma Online LUX’. Eu tento fazer com que outras pessoas se interessem pela ‘Plataforma Online LUX’ Eu defendo ativamente a ‘Plataforma Online LUX’ dos seus críticos. Eu digo coisas positivas sobre a ‘Plataforma Online LUX’ a outras pessoas. 60 3.5 Procedimentos adotados na recolha de dados A recolha de dados através do questionário decorreu entre o dia 12 de Março e 28 de Março de 2019. Este foi feito através da plataforma Google Forms e disponibilizado online através do meu Facebook pessoal, tendo sido partilhado em grupos, como é o caso do grupo de alunos da Universidade do Minho. Para além disso, utilizei a ferramenta de anúncios do Facebook para promover a publicação com o questionário, fazendo-o não só chegar a mais pessoas, como também especificamente ao meu público-alvo, através dos interesses que estes manifestam nesta rede social. Assim, com a quantia de 20€ consegui alcançar 3574 pessoas, gerando 54 cliques na ligação. Para além desta ferramenta, também utilizei o email institucional da Universidade do Minho, enviando o link do questionário para todos os alunos e docentes da universidade. Através da divulgação do questionário, alcancei 106 respostas, sendo que apenas 100 foram consideradas válidas. Isto acontece porque os 6 questionários excluídos não continham respostas na maioria das questões colocadas. 3.6 Tratamento e análise de dados A analise de dados consitiu numa analise descriticva, fiabilidade e de corerlacoes. Para o tratamento e análise dos dados foi utilizado o software estatístico SPSS (Statistical Package for Social Science), versão 25. 67 Quadro 3 - Utilização da plataforma online de luxo (continuação) Variável Indicadores Frequência absoluta Frequência relativa Familiaridade com a plataforma Desconheço completamente a plataforma 0 0,0% Desconheço muito a plataforma 3 3,0% Desconheço a plataforma 2 2,0% Não conheço nem desconheço a plataforma 5 5,0% Conheço a plataforma 14 14,0% Conheço muito bem a plataforma 52 52,0% Conheço completamente a plataforma 24 24,0% Tempo de utilização Há menos de 6 meses 14 14,0% 6 meses – 1 ano 19 19,0% 1 ano – 2 anos 28 28,0% Mais de 2 anos 39 39,0% Frequência de utilização Mensalmente 23 23,0% Trimestralmente 27 27,0% Semestralmente 35 35,0% Anualmente 15 15,0% 68 4.3 Discussão das hipóteses Nesta fase é determinante compreender se as hipóteses previamente formuladas se comprovam. Assim, utilizou-se o coeficiente de correlação de Pearson para testar as várias hipóteses. O coeficiente de correlação é uma técnica estatística utilizada com o objetivo de medir o grau ou força do relacionamento entre duas variáveis (Taylor et al, 1990). O valor do coeficiente de correlação de Pearson pode assumir qualquer valor pertencente ao intervalo entre -1 e 1. Assim, um coeficiente de correlação igual a 0 demonstra que não existe qualquer associação entre as duas variáveis em estudo. Deste modo, “quanto mais próximo o coeficiente r se encontra de 1, independentemente da direção, mais forte é a associação existente indicando uma relação mais linear entre as duas variáveis” (Taylor et al, 1990:36). Um coeficiente de correlação positivo demonstra que, à medida que uma variável aumenta, a outra também aumenta, significando uma relação direta entre as duas variáveis medidas. Pelo contrário, uma correlação negativa indica que, à medida que uma variável aumenta, a outra diminui. Assim, 1 representa uma correlação perfeita entre as duas variáveis em estudo (Taylor et al, 1990). No quadro 4 são apresentados os valores de interpretação do coeficiente de correlação, nos quais me baseei para medir a relação entre as variáveis que me encontro a estudar. Quadro 4 – Coeficiente de correlação Valores da correlação Interpretação -.90 a - .1.00 Correlação negativa muito alta -.70 a - .90 Correlação negativa alta -.50 a - .70 Correlação negativa moderada -.30 a -.50 Correlação negativa baixa .00 a -.30 .(.00 a .30) Correlação insignificante 69 Quadro 4 – Coeficiente de correlação (continuação) Valores da correlação Interpretação .30 a .50 Correlação positiva baixa .50 a .70 Correlação positiva moderada .70 a .90 Correlação positiva alta .90 a 1.00 Correlação positiva muito alta (Fonte: Mukaka, 2012:71) Apesar de todas as escalas terem sido testadas em estudos anteriores, procedeu-se mesmo assim a um teste de fiabilidade. Para medir a fiabilidade das variáveis em estudo, procedi ao uso do alpha de Cronbach. Esta técnica tem como objetivo compreender a consistência interna de um teste ou escala, sendo que os seus valores variam entre 0 e 1. Assim, “a consistência interna descreve a extensão em que todos os itens num teste medem o mesmo conceito ou construto e, portanto, está conectado à inter-relação dos itens dentro do teste” (Tavakol et al, 2011:53). Os valores aceitáveis de alpha variam entre os 0,70 e 0,95. Um valor baixo de alpha pode ter como causa o baixo número de questões, uma inter-relação entre os itens baixa ou os construtos serem heterogéneos. Assim, se tal acontece deve proceder-se a uma revisão dos itens, descartando alguns se necessário (Tavakol et al, 2011:54). No quadro 5 são apresentados os valores do alpha de Cronbach, a média e o desvio padrão das variáveis pertencentes ao meu estudo: interatividade, online completeness , facilidade de uso, entretenimento, segurança, que medem a qualidade da plataforma; lealdade; satisfação; confiança e Customer Engagement . 70 Quadro 5 – Média, desvio padrão e Alpha de Cronbach Variável Itens Média Desviopadrão Alpha de Cronbach Qualidade - Interatividade A ‘Plataforma Online LUX’ permite-me interagir de forma a receber informações personalizadas. 5,43 1,579 0,974 A ‘Plataforma Online LUX’ tem recursos interativos, que me ajudam a realizar as tarefas que pretendo. 5,40 1,531 Eu posso interagir com a ‘Plataforma Online LUX’, de modo a obter informações adaptadas às minhas necessidades específicas. 5,45 1,586 Qualidade – online completeness Consigo resolver todos os assuntos relativos às minhas interações com a plataforma Online LUX através da ‘Plataforma Online LUX’. 5,22 1,645 0,941 A maioria dos processos ou interacções necessárias com a plataforma online LUX podem ser realizados através da ‘Plataforma Online LUX’. 5,31 1,563 É mais fácil usar a ‘Plataforma Online LUX’ para tratar dos meus assuntos do que telefonar ou tentar outras formas de contacto com os responsáveis da plataforma. 5,26 1,475 Qualidade – facilidade de uso O site da ‘Plataforma Online LUX’ carrega rapidamente. 5,39 1,440 0,992 As páginas da ‘Plataforma Online LUX’ são fáceis de ler. 5,42 1,443 O texto na ‘Plataforma Online LUX’ é de fácil leitura. 5,46 1,430 As indicações na ‘Plataforma Online LUX’ são fáceis de entender. 5,34 1,428 Aprender a utilizar a ‘Plataforma Online LUX’ é fácil para mim. 5,45 1,472 É fácil para mim utilizar a ‘Plataforma Online LUX’. 5,40 1,477 Eu considero a ‘Plataforma Online LUX’ fácil de usar. 5,44 1,486 Qualidade - entretenimento A ‘Plataforma Online LUX’ transmite uma ideia de luxo através de elementos visuais, gráficos, sons e de outras ferramentas interativas e de navegação. 5,53 1,612 0,975 71 Quadro 5 – Média, desvio padrão e Alpha de Cronbach (continuação) Variável Itens Média Desviopadrão Alpha de Cronbach O design da ‘Plataforma Online LUX’ é sofisticado. 5,54 1,541 A ‘Plataforma Online LUX’ transmite uma imagem de requinte e elegância. 5,57 1,513 Sinto-me feliz quando uso a ‘Plataforma Online LUX’. 5,40 1,672 Sinto-me especial quando uso a ‘Plataforma Online LUX’. 5,39 1,659 Usar a ‘Plataforma Online LUX’ é apaixonante. 5,41 1,726 Qualidade - segurança Sinto-me seguro(a) nas minhas transações com a ‘Plataforma Online LUX’. 5,67 1,570 0,986 Confio na ‘Plataforma Online LUX’ para manter as minhas informações pessoais seguras. 5,67 1,577 Confio na ‘Plataforma Online LUX’, porque sei que os administradores não usarão incorretamente as minhas informações pessoais. 5,71 1,635 E-lealdade Irei recomendar a ‘Plataforma Online LUX’ a outras pessoas. 5,78 1,575 0,963 Recomendaria a ‘Plataforma Online LUX’ a outras pessoas. 5,91 1,464 Tenciono continuar a utilizar a ‘Plataforma Online LUX’. 5,86 1,552 Eu prefiro a ‘Plataforma Online LUX’ em relação a outras plataformas online de luxo. 5,85 1,521 E-satisfação Em geral, estou satisfeito(a) com os serviços prestados pela ‘Plataforma Online LUX’. 5,97 1,548 0,991 A ‘Plataforma Online LUX’ é agradável. 5,90 1,522 Eu estou satisfeito(a) com os serviços prestados pela ‘Plataforma Online LUX’. 5,98 1,505 72 Quadro 5 – Média, desvio padrão e Alpha de Cronbach (continuação) Variável Itens Média Desviopadrão Alpha de Cronbach Estou contente com a ‘Plataforma Online LUX’. 5,88 1,540 E-confiança Estou preparado(a) para fornecer informações privadas à ‘Plataforma Online LUX’. 5,64 1,878 0,971 Estou disposto(a) a fornecer o meu número de cartão de crédito à ‘Plataforma Online LUX’. 5,75 1,749 Não é um problema para mim pagar antecipadamente pelos produtos adquiridos através da ‘Plataforma Online LUX’. 5,85 1,678 A ‘Plataforma Online LUX’ é profissional no seu ramo de atuação. 5,87 1,637 A ‘Plataforma Online LUX’ costuma cumprir as suas promessas. 5,83 1,694 Customer Engagement – processo cognitivo Usar uma peça que comprei na ‘Plataforma Online LUX’, faz com que me lembre da plataforma. 5,72 1,773 0,986 Eu penso na ‘Plataforma Online LUX’ quando uso uma marca que comprei através da mesma. 5,71 1,769 Utilizar a ‘Plataforma Online LUX’ estimula o meu interesse em saber mais sobre a mesma. 5,72 1,744 Customer Engagement – processo afetivo Sinto-me muito entusiasmado(a) quando uso alguma peça comprada na ‘Plataforma Online LUX’. 5,81 1,643 0,990 Usar peças adquiridas através da ‘Plataforma Online LUX’ deixa-me realizado(a). 5,82 1,672 Eu sinto-me bem quando uso alguma peça que tenha sido comprada na ‘Plataforma Online LUX’. 5,82 1,629 Tenho orgulho em utilizar as peças de roupa ou acessórios que compro na ‘Plataforma Online LUX’. 5,81 1,625 73 Quadro 5 – Média, desvio padrão e Alpha de Cronbach (continuação) Variável Itens Média Desviopadrão Alpha de Cronbach C ustomer Engagement – processo comportamental Eu partilho as minhas ideias com a ‘Plataforma Online LUX’. 5,51 1,820 0,987 Eu partilho conteúdo/informação interessante com a ‘Plataforma Online LUX’. 5,52 1,890 Eu colaboro com a ‘Plataforma Online LUX’ ao partilhar informações sobre a minha experiência com a mesma. 5,57 1,883 Por vezes coloco questões na ‘Plataforma Online LUX’. 5,50 1,933 Eu procuro ideias junto da ‘Plataforma Online LUX’. 5,77 1,704 Eu procuro ajuda junto da ‘Plataforma Online LUX’. 5,66 1,810 Eu promovo a ‘Plataforma Online LUX’. 5,80 1,827 Eu tento fazer com que outras pessoas se interessem pela ‘Plataforma Online LUX’. 5,85 1,695 Eu defendo ativamente a ‘Plataforma Online LUX’ dos seus críticos. 5,80 1,787 Eu digo coisas positivas sobre a ‘Plataforma Online LUX’ a outras pessoas. 5,98 1,599 Adicionalmente foram analisadas as correlações entre os itens de cada dimensão. Após a análise da correlação entre itens, concluiu-se que, em todas as escalas, a correlação é superior a 0,79, o que demonstra que existe uma correlação significativa entre os itens dentro de uma escala, em todas elas. Estes dados podem ser observados com maior detalhe no anexo 2. 74 Depois de este processo estar concluído, procedeu-se à criação de novas variáveis, agregando todos os itens utilizados no teste de hipóteses num só valor através da média. Foram estas variáveis, calculadas posteriormente, que foram utilizadas para a análise de correlações. 4.3.1 Influência da qualidade da plataforma online de luxo na e-satisfação Através dos resultados obtidos, como demonstrado no quadro 6, é possível obter o valor do coeficiente de correlação de Pearson para cada um dos indicadores da variável “qualidade da plataforma online LUX” em relação à variável “e-satisfação”. Assim, a “interatividade” apresenta um coeficiente de correlação de 0,587; o “ online completeness” de 0,583; a “facilidade de uso” de 0,503; o “entretenimento” de 0,597 e a “segurança” de 0,665. Todos os valores do coeficiente para a variável “qualidade” são positivos, o que nos indica que a correlação entre a variável “qualidade da plataforma online de luxo” e a variável “e-satisfação” é positiva, significando que, à medida que a perceção de qualidade da plataforma online em questão aumenta, a e-satisfação também aumenta. Assim, todos os valores acima referidos encontram-se no intervalo entre o 0.5 e 0.7, o que demonstra que a correlação entre a variável “qualidade da plataforma online LUX” e a variável “e-satisfação” é positiva moderada. É aqui crucial compreendermos o valor de p, que é a significância estatística, definida como a probabilidade de uma relação entre variáveis numa amostra ocorrer apenas por acaso. Assim, considera-se que o resultado é significativo se o valor de p (probabilidade) for inferior a 0,05. Posto isto, o valor da significância é inferior a 0,05, o que nos permite concluir que as seguintes hipóteses foram comprovadas: H1 a) A interatividade da plataforma online de luxo influencia positivamente a e-satisfação. H1 b) O online completeness da plataforma online de luxo influencia positivamente a esatisfação. H1 c) A facilidade de uso da plataforma online de luxo influencia positivamente a esatisfação. 75 H1 d) O entretenimento da plataforma online de luxo influencia positivamente a esatisfação. H1 e) A segurança da plataforma online de luxo influencia positivamente a e-satisfação. Quadro 6 – Coeficiente de correlação de Pearson entre as dimensões “qualidade da plataforma online de luxo” e “e-satisfação” E-satisfação Qualidade - interatividade Correlação de Pearson ,587 Sign. 1 extremidade ,000 N 100 Qualidade - online completeness Correlação de Pearson ,543 Sign. 1 extremidade ,000 N 100 Qualidade - facilidade de uso Correlação de Pearson ,503 Sign. 1 extremidade ,000 N 100 Qualidade - entretenimento Correlação de Pearson ,597 Sign. 1 extremidade ,000 N 100 Qualidade - segurança Correlação de Pearson ,665 Sign. 1 extremidade ,000 N 100 76 Kim & Stoel (2004), no seu estudo acerca das dimensões da qualidade do website e a sua influência na e-satisfação, concluíram que a “facilidade de uso”, o “entretenimento” e a “confiança” não foram significativos para prever a satisfação do cliente, ao contrário do que se verifica nesta pesquisa. No estudo levado a cabo por Kim & Stoel (2004), as variáveis que mais influência tinham na satisfação do consumidor online eram a capacidade de o site de fornecer informações para apoiar as suas tarefas, a capacidade de interação e o tempo de resposta. Por outro lado, no estudo desenvolvido por Ribbink et al (2004:452) chegou-se à conclusão que a satisfação eletrónica é “amplamente explicada pela variação na qualidade do serviço eletrónico”, aproximando-se mais dos resultados deste estudo. No estudo de Ribbink et al (2004) as dimensões “segurança”, “ e-scape ”; “facilidade de uso”; “customização” e “responsividade” afetaram fortemente a e-satisfação. Neste estudo, a dimensão cuja correlação é mais elevada é a “segurança”, o que vem confirmar a perspetiva de Bairrada et al. (2018), que afirma que a segurança que um website é capaz de proporcionar é determinante na satisfação online , como já tinha sido referido no capítulo 2. Um estudo levado a cabo por Liu & Burns (2013) tinha como objetivo compreender o que levava os consumidores de luxo a comprar online , ao invés de comprar em lojas físicas. Esta investigação concluiu que a conveniência é o fator que surge como principal justificação para os consumidores de luxo procurarem websites para fazer as suas compras. Os inquiridos neste estudo apontavam o facto de ser fácil encontrar o que estão à procura como uma das principais causas que os leva a consumir produtos de luxo online. Este estudo vai de encontro à presente investigação, na medida em que comprova que a facilidade de uso do website de luxo influencia positivamente a compra online . Ainda na investigação de Liu & Burns (2013), concluiu-se que a atitude de compra e diversão no contexto online também têm influência na compra online de bens de luxo, afirmando que “compras online podem trazer felicidade e relaxamento aos consumidores” (Liu & Burns, 2013:889). Um estudo conduzido por Seringhaus (2005:15) concluiu que “a abordagem difundida nos sites é de recriar as características e a atmosfera da loja no mundo real”, o que se relaciona 83 Quadro 10 - Coeficiente de correlação de Pearson entre a variável “Customer Engagement” e a variável “e-lealdade” (continuação) E-lealdade Customer Engagement Processo afetivo Correlação de Pearson ,802 Sign. 1 extremidade ,000 N 100 Customer Engagement Processo comportamental Correlação de Pearson ,734 Sign. 1 extremidade ,000 N 100 O facto de não existirem ainda estudos que testem a correlação entre a e-lealdade e o Customer Engagement torna estes resultados ainda mais relevantes. Ainda assim, estes resultados vêm suportar o que foi mencionado por Pensari et al. (2017), que concluíram que quanto maior o número de emoções positivas do consumidor para com a marca, maior será a sua contribuição indireta (influências, referências e feedback). Assim, e tal como já referido na revisão da literatura, esta contribuição indireta, que é um fator decisivo no Customer Engagement , tornase ainda mais relevante na internet, por este ser um meio onde é mais fácil fazer a informação chegar a um maior número de pessoas. Segundo o que se pode concluir através do estudo de Yoo, & Park (2016) a lealdade influencia o envolvimento do consumidor de luxo, tal como é evidenciado neste estudo acerca das plataformas online de luxo. 84 CAPÍTULO V 85 5. Conclusão, implicações para a gestão, limitações e futuras investigações Ao longo deste capítulo, serão apresentadas as principais conclusões obtidas através da elaboração deste estudo, bem como as limitações que foram encontradas ao longo do mesmo e que poderão ser tidas em conta em futuras investigações. 5.1 Conclusão Existe muita literatura que relaciona as variáveis “qualidade do website ”, “e-satisfação”, “e-confiança” e “e-lealdade”. No entanto, ainda não se encontram disponíveis muitos estudos acerca do Customer Engagement , relacionando-o com a e-lealdade, como acontece nesta investigação. Apesar disto, a maior lacuna que o meu estudo vem colmatar é a escassa literatura que aborde estas variáveis em plataformas de luxo. Grande parte dos artigos que foram utilizados como base teórica desta investigação dizem respeito à variáveis em estudo referentes a plataformas que comercializam todo o tipo de produtos, e não bens de luxo. Este estudo torna-se ainda mais interessante uma vez que aborda as plataformas online de luxo multimarca e o envolvimento dos consumidores de luxo com as mesmas. Com isto, esta investigação permite tirar conclusões acerca de assuntos já estudados, mas no contexto de luxo. Esta investigação tem como objetivo compreender a ligação entre os consumidores e as plataformas online de luxo, bem como a forma como um conjunto de variáveis influenciam o engagement entre os consumidores e as plataformas . Assim, foi possível compreender que a qualidade de uma plataforma online de luxo, composta pela interatividade, online completeness , facilidade de uso, entretenimento e segurança, tem influência na satisfação online do consumidor de luxo. De todas estas dimensões, a mais valorizada pelos respondentes foi a segurança que um website é capaz de proporcionar. Segundo Oliveira (2004), a segurança nas transações com a empresa é uma das cinco características mais importantes a adotar num website . Assim, quanto 86 maior a qualidade da plataforma online de luxo , mais satisfeito estará o consumidor. O mesmo se verificou em relação à e-confiança, embora com valores menos significativos. Mais uma vez, destacou-se a dimensão “segurança”, como a que mais contribui para a e-confiança que o cliente deposita na plataforma online de luxo em questão, indo de encontro ao que foi dito na revisão da literatura. Assim, a qualidade que uma plataforma de luxo online possui contribui significativamente para a e-satisfação e e-confiança na plataforma. Por sua vez, a e-satisfação e a e-confiança contribuem para tornar os consumidores de luxo mais leais. Apesar de tanto a econfiança como a e-satisfação terem uma alta contribuição para a criação da e-lealdade, a esatisfação conta com valores mais significativos. Um cliente de luxo satisfeito terá uma disposição maior do que um cliente que confia na plataforma, para efetuar uma nova compra e recomendar a plataforma a outras pessoas, tornando-se leal à mesma (Horppu et al 2008). Oliver (1997) concorda e afirma que apenas se a satisfação for frequente terá influência na lealdade. Ora, tendo a plataforma online de luxo as características que foram definidas para descrever a qualidade online , alcança-se uma maior e-satisfação e e-confiança depositada na plataforma. Os consumidores de luxo, estando satisfeitos com os serviços prestados e confiando nos mesmos, estarão mais predispostos a voltar a comprar e, até mesmo a recomendar a plataforma em fóruns ou nas redes sociais, de modo a influenciar outras pessoas a utilizarem a plataforma em questão, alcançando-se o estágio mais desejado pelas empresas: o Customer Engagement . Posto isto, verifica-se que a e-lealdade é crucial para se atingir o engagement entre a empresa e o consumidor de luxo. As pessoas sendo leais a uma determinada plataforma online de luxo e utilizando sempre a mesma quando efetuam uma compra, estarão mais propensas a envolver-se com a plataforma. Este envolvimento tem a vertente cognitiva, que faz com que o consumidores de luxo se recordem da plataforma online de luxo cada vez que utilizem alguma peça de roupa ou acessório que adquiriram através da mesma; a afetiva, sentindo orgulho nas peças adquiridas através da plataforma e sentindo-se feliz por ter o prazer de as possuir e usar; e comportamental, colaborando com a plataforma, fazendo críticas positivas e, até, defendendo-a perante os seus críticos. De todas estas dimensões do Customer Engagement , a componente afetiva é aquela que é mais influenciada pela e-lealdade. 87 Assim, todas as hipóteses em teste foram comprovadas, podendo-se concluir que existe influência da qualidade das plataformas online de luxo no engagement criado entre os clientes e as plataformas em questão. Esta influência implica a e-satisfação e -e-confiança, que surgem como consequência da perceção de qualidade da plataforma online de luxo. A e-e-satisfação e e-econfiança, por sua vez, têm uma contribuição forte na lealdade, que se repercute no Customer Engagement , corroborando—se, assim. • H1 a) (A interatividade da plataforma online de luxo influencia positivamente a esatisfação; H1 b) O online completeness da plataforma online de luxo influencia positivamente a e-satisfação; H1 c) A facilidade de uso da plataforma online de luxo influencia positivamente a e-satisfação; H1 d) O entretenimento da plataforma online de luxo influencia positivamente a e-satisfação; H1 e) A segurança da plataforma online de luxo influencia positivamente a e-satisfação); • H2 a) A interatividade da plataforma online de luxo influencia positivamente a econfiança; H2 b) O online completeness da plataforma online de luxo influencia positivamente a econfiança; H2 c) A facilidade de uso da plataforma online de luxo influencia positivamente a econfiança; H2 d) O entretenimento da plataforma online de luxo influencia positivamente a econfiança; H2 e) A segurança da plataforma online de luxo influencia positivamente a econfiança; • H3 (a e-satisfação com a plataforma de luxo online influencia positivamente a elealdade); • H4 (a e-confiança com a plataforma de luxo online influencia positivamente a elealdade); • H5 a) A e-lealdade com a plataforma online de luxo influencia positivamente a componente cognitiva do Customer Engagement ; H5 b) A e-lealdade com a 88 plataforma online de luxo influencia positivamente a componente afetiva do Customer Engagement e H5 c) A e-lealdade com a plataforma online de luxo influencia positivamente a componente comportamental do Customer Engagement. 5.2 Implicações para a gestão As conclusões obtidas neste estudo poderão ser uma contribuição para a gestão, na medida em que se compreendeu quais são os fatores com uma maior contribuição na criação de engagement com os consumidores no ambiente digital. Assim, os gestores das plataformas online de luxo poderão ter acesso aquilo que os seus clientes mais valorizam, de modo a conseguir fidelizá-los. Estes gestores devem apostar principalmente na segurança que as suas plataformas transmitem aos clientes, respeitando sempre os dados pessoais e números de contas bancárias dos compradores. A qualidade da plataforma é exclusivamente da responsabilidade dos gestores da mesma, que agora possuem ferramentas que demonstram quais os fatores a que os clientes do setor de luxo dão mais importância. Assim, poderão alterar as suas plataformas, tornando-as mais interativas, mais completas, mais fáceis de usar, mais seguras e com mais elementos de entretenimento. Tendo em conta que os consumidores de luxo são mais exigentes, dado os preços praticados neste mercado, é crucial que estas plataformas se adaptem às suas necessidades e preferências. 5.3 Limitações do estudo e sugestões para futuras investigações Aqui serão apresentadas algumas limitações com que me deparei ao longo da elaboração deste estudo, e que poderão ser melhoradas em futuras investigações. Apesar de todos os esforços para conseguir fazer chegar o questionário ao maior número de pessoas possível, apenas se conseguiu obter 106 respostas, das quais apenas 100 foram consideradas válidas. O facto de a 89 amostra ser pequena e de conveniência faz com a generalização dos resultados para a população não seja possível. Estudos futuros que abordem este tema poderão procurar encontrar uma amostra maior, de modo a que a generalização dos resultados seja possível. Uma outra limitação encontrada foi o facto de os questionários terem sido aplicados exclusivamente através do Facebook e do email , o que fez com que este apenas pudesse ser respondido por utilizadores destas plataformas. Isto poderá explicar o facto de a maioria dos respondentes terem idades até aos 55 anos, que são as pessoas mais propícias ao uso de redes sociais. Para que os resultados pudessem ser corretamente generalizados para a população, seria necessário que em investigações futuras os questionários fossem aplicados através de outros meios, conseguindo-se uma maior variabilidade de respondentes. Em estudos futuros, sugiro que sejam feitas análises estatisticamente mais sofisticadas do que a que foi feita no presente estudo, como por exemplo a análise de regressão para aferir o impacto que as variáveis têm umas nas outras. Assim, poderão retirar-se mais conclusões, de forma a enriquecer este tema. Para além disso, sugiro que sejam feitas investigações em que se compare o envolvimento dos consumidores de luxo no ambiente digital com as lojas físicas. Assim, poderão tirar-se conclusões acerca de qual destes meios se torna mais eficaz no que toca à criação de engagement entre uma empresa de luxo e os seus consumidores. Neste contexto, seria interessante utilizar uma plataforma de luxo online que também tenha loja física num estudo futuro. Sugiro também que se utilizem outras plataformas de luxo a fim de compreender se os resultados diferem dos que surgem neste estudo. Por fim, seria também interessante estudar o envolvimento do consumidor de luxo com websites que comercializem apenas uma marca de luxo, ao invés do que foi feito na presente investigação. 90 Referências 24 Sèvres . (s.d.). Obtido em 10 de 03 de 2019, de https://www.24sevres.com/en-pt/: https://www.24sevres.com/en-pt/ Aaker, D. A. (1991). Marcas. Brand equity. Gerenciando o valor da marca (10 ed.). Negócio Editora. 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Deste modo, se utilizou alguma das seguintes plataformas de luxo - 24 sevres; farfetch; net-a-porter; luisaviaroma; mytheresa - mais do que uma vez ou se utilizou nos últimos 6 meses, pedimos que disponibilize 8 minutos do seu tempo a responder a este questionário tendo em conta a sua experiência com a plataforma de luxo em questão. Os dados solicitados serão de natureza anónima não sendo possível identificar quem responde. Por favor, selecione a plataforma que já utilizou e responda ao questionário tendo em conta a sua experiência com essa plataforma específica, a qual será denominada daqui para a frente como ‘Plataforma Online LUX’. 1.Numa escala de 1 a 7, em que “1” corresponde a “Desconheço completamente a ‘Plataforma Online LUX” e “7” “Conheço completamente a “Plataforma Online LUX’”, assinale o seu grau de familiaridade com a ‘Plataforma Online LUX’. Desconheço completamente a ‘Plataforma Online LUX’ Conheço completamente a ‘Plataforma Online LUX’ 1 2 3 4 5 6 7 24 sevres Farfetch Net-a-porter Luisaviaroma Mytheresa 100 2. Há quanto tempo utiliza a ‘Plataforma Online LUX’? 3. Qual a média de utilização? Há menos de 6 meses 6 meses – 1 ano 1 ano – 2 anos Há mais de 2 anos Mensalmente Trimestralmente Semestralmente Anualmente 101 Concordo 4. Tendo em conta a sua experiência com a ‘Plataforma Online LUX’, indique o seu grau de concordância com as seguintes afirmações em que 1 significa - “discordo totalmente”; 7 - “concordo totalmente”. 1 2 3 4 5 6 7 A ‘Plataforma Online LUX’ permite-me interagir de forma a receber informações personalizadas. A ‘Plataforma Online LUX’ tem recursos interativos, que me ajudam a realizar as tarefas que pretendo Eu posso interagir com a ‘Plataforma Online LUX’, de modo a obter informações adaptadas às minhas necessidades específicas. Consigo resolver todos os assuntos relativos às minhas interações através da ‘Plataforma Online LUX’. A maioria dos processos ou interacções necessárias com a ‘Plataforma Online LUX’ podem ser realizados através d do website . É mais fácil usar o website da ‘Plataforma Online LUX’ para tratar dos meus assuntos do que telefonar ou tentar outras formas de contacto com os responsáveis da plataforma. O site da ‘Plataforma Online LUX’ carrega rapidamente As páginas da ‘Plataforma Online LUX’ são fáceis de ler. Discordo 102 Concordo 1 2 3 4 5 6 7 O texto na ‘Plataforma Online LUX’ é de fácil leitura. As indicações na ‘Plataforma Online LUX’ são fáceis de entender. Aprender a utilizar a ‘Plataforma Online LUX’ é fácil para mim. É fácil para mim utilizar a ‘Plataforma Online LUX’. Eu considero o website da ‘Plataforma Online LUX’ fácil de usar. A ‘Plataforma Online LUX’ uma transmite uma ideia de luxo através de elementos visuais, gráficos, sons e de outras ferramentas interativas e de navegação. O design da ‘Plataforma Online LUX’ é sofisticado. A ‘Plataforma Online LUX’ transmite uma imagem de requinte e elegância. Sinto-me feliz quando uso a ‘Plataforma Online LUX’ Sinto-me especial quando uso a ‘Plataforma Online LUX’ Usar a ‘Plataforma Online LUX’ é apaixonante. Sinto-me seguro(a) nas minhas transações com a ‘Plataforma Online LUX’. Discordo 103 Concordo 1 2 3 4 5 6 7 Confio na ‘Plataforma Online LUX’ para manter as minhas informações pessoais seguras. Confio na ‘Plataforma Online LUX’, porque sei que os administradores não usarão incorretamente as minhas informações pessoais. Irei recomendar a ‘Plataforma Online LUX’ a outras pessoas. Recomendaria a ‘Plataforma Online LUX’ a outras pessoas. Tenciono continuar a utilizar a ‘Plataforma Online LUX’. Eu prefiro a ‘Plataforma Online LUX’ em relação a outras plataformas online de luxo. Em geral, estou satisfeito(a) com os serviços prestados pela ‘Plataforma Online LUX’. A ‘Plataforma Online LUX’ é agradável. Eu estou satisfeito(a) com os serviços prestados pela ‘Plataforma Online LUX’. Estou feliz com a ‘Plataforma Online LUX’. Estou preparado(a) para oferecer informações privadas à ‘Plataforma Online LUX’. Estou disposto(a) a fornecer o meu número de cartão de crédito à ‘Plataforma Online LUX’. Não é um problema pagar antecipadamente pelos produtos adquiridos através da ‘Plataforma Online LUX’. Discordo 104 Concordo 1 2 3 4 5 6 7 A ‘Plataforma Online LUX’ é profissional no seu ramo de atuação. A ‘Plataforma Online LUX’ costuma cumprir as suas promessas. De um modo geral considero que tenho uma relação de confiança com a ‘Plataforma Online LUX’. De um modo geral considero que tenho uma relação de respeito com a ‘Plataforma Online LUX’. De um modo geral sinto-me apoiado(a) pela ‘Plataforma Online LUX’. De um modo geral considero que tenho uma relação honesta com a ‘Plataforma Online LUX’. Usar uma peça que comprei na ‘Plataforma Online LUX’, faz com que me lembre da plataforma. Eu penso na ‘Plataforma Online LUX’ quando uso uma marca que comprei através da mesma. Utilizar a ‘Plataforma Online LUX’ estimula o meu interesse em saber mais sobre a mesma. Sinto-me muito entusiasmado(a) quando uso alguma peça comprada na ‘Plataforma Online LUX’. Discordo 105 Concordo 1 2 3 4 5 6 7 Usar peças adquiridas através da ‘Plataforma Online LUX’ deixa-me realizado(a). Eu sinto-me bem quando uso alguma peça que tenha sido comprada na ‘Plataforma Online LUX’. Tenho orgulho em utilizar as peças de roupa ou acessórios que compro na ‘Plataforma Online LUX’. Eu partilho as minhas ideias com a ‘Plataforma Online LUX’. Eu partilho conteúdo/informação interessante com a ‘Plataforma Online LUX’. Eu colaboro com a ‘Plataforma Online LUX’ ao partilhar informações sobre a minha experiência com a mesma. Por vezes coloco questões na ‘Plataforma Online LUX’. Eu procuro ideias junto da ‘Plataforma Online LUX’. Eu procuro ajuda junto da ‘Plataforma Online LUX’. Discordo 106 Concordo 1 2 3 4 5 6 7 Eu promovo a ‘Plataforma Online LUX’. Eu tento fazer com que outras pessoas se interessem pela ‘Plataforma Online LUX’ Eu defendo ativamente a ‘Plataforma Online LUX’ dos seus críticos. Eu digo coisas positivas sobre a ‘Plataforma Online LUX’ a outras pessoas. Algumas questões acerca de si: 5. Sexo: Masculino Feminino 6. Idade: 18-25 25-35 35-45 45-55 55-65 Mais de 65 Discordo 107 7. Profissão: _______________________ 8. Habilitações literárias: Sabe ler e escrever 4ª classe 5º ao 6º ano 7º ao 9º ano 10 ao 12º ano Ensino médio Ensino superior Mestrado / doutoramento 9. Número de elementos do seu agregado familiar: ___ 10. Rendimento anual aproximado do seu agregado familiar: Menos de 50 000€ 50 000 – 70 000€ 70 000 – 90 000€ 90 000 – 110 000€ Mais de 110 000€ Obrigada pela sua colaboração! 108 Anexo 2 – Correlação entre os itens Correlação entre os itens da escala interatividade A ‘Plataforma Online LUX’ permite-me interagir de forma a receber informações personalizadas. A ‘Plataforma Online LUX’ tem recursos interativos, que me ajudam a realizar as tarefas que pretendo. Eu posso interagir com a ‘Plataforma Online LUX’, de modo a obter informações adaptadas às minhas necessidades específicas. A ‘Plataforma Online LUX’ permite-me interagir de forma a receber informações personalizadas. 1,000 ,926 ,938 A ‘Plataforma Online LUX’ tem recursos interativos, que me ajudam a realizar as tarefas que pretendo. ,926 1,000 ,923 Eu posso interagir com a ‘Plataforma Online LUX’, de modo a obter informações adaptadas às minhas necessidades específicas. ,938 ,923 1,000 115 Correlação entre os itens da escala Customer Engagement (processo cognitivo) Correlação entre os itens da escala Customer Engagement (processo afetivo) Usar uma peça que comprei na ‘Plataforma Online LUX’, faz com que me lembre da plataforma. Eu penso na ‘Plataforma Online LUX’ quando uso uma marca que comprei através da mesma. Utilizar a ‘Plataforma Online LUX’ estimula o meu interesse em saber mais sobre a mesma. Usar uma peça que comprei na ‘Plataforma Online LUX’, faz com que me lembre da plataforma. 1,000 ,976 ,941 Eu penso na ‘Plataforma Online LUX’ quando uso uma marca que comprei através da mesma. ,976 1,000 ,962 Utilizar a ‘Plataforma Online LUX’ estimula o meu interesse em saber mais sobre a mesma. ,941 ,962 1,000 Sinto-me muito entusiasmado(a) quando uso alguma peça comprada na ‘Plataforma Online LUX’. Usar peças adquiridas através da ‘Plataforma Online LUX’ deixa-me realizado(a). Eu sinto-me bem quando uso alguma peça que tenha sido comprada na ‘Plataforma Online LUX’. Tenho orgulho em utilizar as peças de roupa ou acessórios que compro na ‘Plataforma Online LUX’. Sinto-me muito entusiasmado(a) quando uso alguma peça comprada na ‘Plataforma Online LUX’. 1,000 ,943 ,957 ,951 Usar peças adquiridas através da ‘Plataforma Online LUX’ deixa-me realizado(a). ,943 1,000 ,963 ,961 Eu sinto-me bem quando uso alguma peça que tenha sido comprada na ‘Plataforma Online LUX’. ,957 ,963 1,000 ,983 Tenho orgulho em utilizar as peças de roupa ou acessórios que compro na ‘Plataforma Online LUX’. ,951 ,961 ,983 1,000 116 Correlação entre os itens da escala Customer Engagement (processo comportamental) CE COMP 1 CE COMP 2 CE COMP 3 CE COMP 4 CE COMP 5 CE COMP 6 CE COMP 7 CE COMP 8 CE COMP 9 CE COMP 10 Eu partilho as minhas ideias com a ‘Plataform a Online LUX’ (CE COMP 1) 1,000 ,949 ,953 ,870 ,895 ,899 ,894 ,883 ,888 ,809 Eu partilho conteúdo/ informaçã o interessan te com a ‘Plataform a Online LUX’ (CE COMP 2) ,949 1,000 ,941 ,842 ,839 ,889 ,858 ,859 ,874 ,805 Eu colaboro com a ‘Plataform a Online LUX’ ao partilhar informaçõ es sobre a minha experiênci a com a mesma (CE COMP 3) ,953 ,941 1,000 ,878 ,881 ,922 ,888 ,874 ,877 ,795 Por vezes coloco questões na ‘Plataform a Online LUX’ (CE COMP 4) ,870 ,842 ,878 1,000 ,897 ,909 ,820 ,807 ,820 ,754 117 Eu procuro ideias junto da ‘Plataform a Online LUX’ (CE COMP 5) ,895 ,839 ,881 ,897 1,000 ,953 ,892 ,891 ,881 ,865 Eu procuro ajuda junto da ‘Plataform a Online LUX’ (CE COMP 6) ,899 ,889 ,922 ,909 ,953 1,000 ,905 ,890 ,902 ,845 Eu promovo a ‘Plataform a Online LUX’ (CE COMP 7) ,894 ,858 ,888 ,820 ,892 ,905 1,000 ,968 ,962 ,912 Eu tento fazer com que outras pessoas se interesse m pela ‘Plataform a Online LUX’ (CE COMP 8) ,883 ,859 ,874 ,807 ,891 ,890 ,968 1,000 ,963 ,942 Eu defendo ativament e a ‘Plataform a Online LUX’ dos seus críticos (CE COMP 9) ,888 ,874 ,877 ,820 ,881 ,902 ,962 ,963 1,000 ,940 Eu digo coisas positivas sobre a ‘Plataform a Online LUX’ a ,809 ,805 ,795 ,754 ,865 ,845 ,912 ,942 ,940 1,000 118 outras pessoas (CE COMP 10)