El rol estratégico de los influencers en la era digital

Trabajo de Fin de Grado Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, Facultad de Comunicación, Universidad de Sevilla EL ROL ESTRATÉGICO DE LOS INFLUENCERS EN LA ERA DIGITAL Autora: Mari Paz Vera Cadaval Tutora del TFG: Marta Pulido Polo Convocatoria julio / Curso 2023-2024 Resumen El presente Trabajo de Fin de Grado muestra un detallado análisis de la incorporación de la figura del influencer al mundo del marketing y la publicidad. Actualmente, las redes sociales mueven el mundo, la sociedad está inmersa en el mundo de internet y es por eso, que gran parte de su tiempo lo pasan conectados a la red. Ante esta situación, las empresas son conscientes del gran engagement que producen los influencers ante la opinión pública, por eso llegan a ser considerados como líderes de opinión. El gran impacto, tanto positivo como negativo, que pueden causar sobre la imagen de una marca o empresa es casi difícil de creer. Los influencers son contemplados como un medio de comunicación efectivo, con capacidad para llegar a audiencias específicas, generar engagement con su público objetivo y aumentar la credibilidad y confianza mediante contenido original, creativo y atractivo. 1.4 Palabras clave Influencers, Publicidad, Redes Sociales, Opinión pública, Líderes de opinión, Engagement. 1 ÍNDICE 1. Introducción……………………………………………………………………………………….3 1.1 Justificación del ámbito de estudio………………………………………………….3-4 1.2 Objetivos………………………………………………………………………………….5 1.3 Hipótesis………………………………………………………………………………….5 2. Marco teórico……………………………………………………………………………………..5 2.1 Influencers……………………………………………………………………………..5-6 2.1.1 ¿Qué son?............................................................................................4-5 2.1.2 Tipos de influencers………………………………………………………..6-7 2.1.3 Influencers como líderes de opinión………………………………………..8 2.2 Redes Sociales…………………………………………………………………………..8 2.2.1 ¿Cómo las empresas hacen uso de las RRSS actualmente?.............8-9 2.3 Opinión pública…………………………………………………………………………10 2.3.1 La opinión pública y la teoría de la Agenda Setting……………………..10 2.4 Engagement………………………………………………………………………...10-11 3. Metodología………………………………………………………………………………………11 3.1 Características de la investigación……………………………………………….11-12 4. Análisis: Marketing de Influencers…………………………………………………………..12 4.1 ¿Qué es el marketing de influencers?............................................................... ..12 4.2 ¿Quiénes intervienen en el marketing de influencers?........................................12 4.2.1 Influencers……………………………………………………………….12-14 4.2.2 Anunciante……………………………………………………………….14-15 4.2.3 Empresas intermediarias……………………………………………….15-16 4.3 Principales redes sociales…………………………………………………………….16 4.3.1 Instagram………………………………………………………………...16-17 4.3.2 Tik Tok…………………………………………………………………….17-19 4.3.3 YouTube………………………………………………………………….19-20 4.4 Caso de éxito…………………………………………………………………………...20 4.4.1 L´Oréal París…………………………………………………………….20-26 5. Resultados………………….……………………………………………………………………26 5.1 Resultados de la encuesta………………………………………………………..26-36 5.2 Resultados del análisis de contenidos…………………………………………..36-60 6. Conclusiones……………………………………………………………………………………60 6.1 Contrastación de la hipótesis……………………………………………………..60-61 6.2 Conclusiones generales…………………………………………………………...61-62 7. Bibliografía…………………………………………………………………………………...62-68 2 1. Introducción 1.1 Justificación del ámbito de estudio Hasta hace relativamente pocos años, la herramienta de comunicación principal era la transmisión de anuncios mediante la televisión, la radio o la prensa. Sin embargo, este tipo de actividad tenía un punto que podría ser negativo para las marcas, no se tenía en cuenta la opinión del público y tan solo lanzaban las campañas para informar o persuadir a los consumidores. Por esta razón la aparición de internet fue algo determinante para la relación de las marcas con sus públicos. Las autopistas de la información, con internet como el hecho histórico del siglo XX están produciendo cambios en la sociedad antes no imaginados. La sociedad encontró aquí, en esta revolución, una manera diferente y rápida de comunicarse, de transportar información, de adquirir conocimientos, de intercambiar productos y de acceder a las bases de conocimiento disponibles. También está cambiando la manera de trabajar, de viajar, de compartir, de socializar y de aprender. (Cardona, 2002). Entre estos cambios, hay que destacar la mejora de las comunicaciones, puesto que se ha vuelto algo instantáneo. Tenemos la facilidad de poder comunicarnos con cualquier persona, en cualquier parte del mundo a través de redes sociales, correo electrónico o mensajería instantánea. Además, gracias a esto, se ha favorecido el intercambio cultural e ideológico. El transporte de información a grandes volúmenes es muy rápido, cualquier problema cotidiano de búsqueda de información o de resolución de problemas de la vida diaria, hoy día se resuelve en cuestión de minutos, a veces segundos, con las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Realmente es un cambio drástico y a nivel mundial. (Urquijo, 2017). De la mano de esta gran innovación, se encuentran las redes sociales. El concepto de red social se remonta a una época muy anterior a Internet e incluso a la aparición de los ordenadores personales. Hace referencia a una comunidad en la cual los individuos están conectados de alguna forma, a través de amigos, valores, relaciones de trabajo o ideas. (Oliva Marañón, 2012). Las distintas plataformas como Instagram, Tik Tok, Facebook o Twitter han cambiado la forma en la que se comunica la sociedad. A su vez, las redes sociales generan nuevos empleos tanto dentro como fuera de ellas. Un gestor de contenidos, por ejemplo, sería un profesional de la información y la documentación que tiene por misión definir el tipo de contenidos en un sitio web y los criterios de categorización y clasificación de la información. Para llevar a cabo esta función debe tener unos conocimientos sólidos sobre la calidad y adecuación de los contenidos que deberían incluirse o no en un sitio web, en la media que se responsabiliza de la selección y organización de los recursos de información con objetivo de facilitar el acceso por parte de los usuarios finales, con especial atención a los criterios de usabilidad y orientación al usuario. (Noguera Vivo, Martínez Polo y Grandío Pérez, 2011). Es indispensable controlar el contenido que se publica tanto en internet como en redes sociales, sobre todo, por parte de personas con mayor relevancia, ya que tienen la capacidad de dejar huella e influir en la forma de pensar de los consumidores. Es esencial controlar la veracidad de lo que se publica ya que de lo contrario, puede generar consecuencias graves en la sociedad e incluso, consecuencias legales. Otra figura importante en este ámbito es el perfil de Community Manager. Se encarga de construir, hacer crecer y gestionar comunidades alrededor de una marca o causa. Se encarga de atraer al usuario y dinamizar la comunidad para conseguir que el usuario pase más tiempo en ella. Es el enlace entre la empresa y el 3 resto del mundo en Web 2.0. (Noguera Vivo, Martínez Polo y Grandío Pérez, 2011). Para las empresas y marcas el uso de redes sociales, hoy en día, es una herramienta crucial para darse a conocer y mostrarse al mundo. Para ello, necesitan personas que conozcan las funciones de estas mismas, las últimas novedades y tendencias y lo que mejor puede casar con el público al que se dirigen. Una buena gestión de las redes sociales puede generar resultados muy positivos para la empresa. Y, unido a la figura del Community Manager, se encuentran los influencers. Son figuras que surgen a partir de la necesidad de identificar personas en las redes sociales con la capacidad de afectar a la decisión de compra de otras personas, gracias a su estatus social o a su conocimiento. (Pérez Condes, 2016). Aportan un contenido relevante y de interés para su audiencia, además tienen la capacidad para generar confianza entre sus seguidores, razón por la cual consiguen parte de su éxito. La elección del influencer es un factor clave para garantizar el éxito y conseguir los objetivos empresariales, dentro de la planificación de la estrategia comercial. Se debe tener en cuenta que no todos los influencers encajan con la marca en cuestión o con la estrategia de Inbound Marketing. (Gómez Nieto, 2018). Las empresas deben escoger a aquellas personas con las que tengan una serie de valores en común, ya que de lo contrario, pueden influir negativamente en su imagen. El comercio electrónico y las nuevas tecnologías de la información están transformando la esencia del comercio global, pues han demostrado que pueden reforzar la competitividad empresarial, aumentando los contactos entre productores, proveedores y consumidores. Sin embargo, se puede considerar que la causa fundamental por el que la mayoría de las empresas deciden entrar al comercio en la Web y utilizar las nuevas tecnologías de la información, es para cuidar de sus clientes, utilizándolo como un arma estratégica que les permita personalizar sus servicios, así como llegar a los clientes de un modo más efectivo y rápido (Briz y Laso, 2001). La renovación del comercio global es evidente, gracias a las nuevas tecnologías de la información y las redes sociales. Todas las empresas buscan el bienestar y la permanencia de sus clientes, siempre intentando ser mejor que sus competidores. Por esta razón, utilizan estas nuevas tecnologías ya que favorecen a la personalización de sus servicios de manera rápida y eficiente. Hoy en día la mayor parte de la sociedad tiene acceso a internet y a las redes sociales. Estas últimas, permiten la posibilidad de expresar diversas opiniones de forma liberada. Las marcas las utilizan como un nuevo medio de comunicación muy efectivo. A través de ellas pueden mostrar sus productos, novedades, eventos etc… además de trabajar con personas influyentes que promocionen sus servicios, como se ha mencionado anteriormente. Los influencers tienen gran impacto en la reputación e imagen de la marca, por eso su opinión y contenido es tan importante para ellas. Gracias a ellos, alcanzan a su público objetivo de manera efectiva. Estos personajes se muestran cercanos, lanzan mensajes positivos, expresan su opinión… creando así un vínculo entre ellos, la empresa y los consumidores. Por todo ello, el uso del marketing de influencers como estrategia publicitaria es fundamental para las empresas. Es una herramienta muy útil a la hora de obtener un mayo alcance, confianza, maximizar las ventas y obtener rentabilidad etc… Son el punto clave para conseguir credibilidad, visibilidad e interacción en el mercado. 4 1.2 Objetivos Los objetivos planteados en este proyecto, se pueden clasificar en objetivo general y objetivos específicos: Objetivo general: 1. Conocimiento y comprensión del término influencer y su posición en el mundo de las redes sociales. Objetivos específicos: 1. Profundización teórica en el término marketing de influencers, su origen y posicionamiento. 2. Conocimiento y reflexión sobre la influencia que tienen sobre la sociedad, como medio de comunicación. 1.3 Hipótesis Vivimos envueltos en la era digital y estamos altamente influenciados por las redes sociales y sus máximos referentes. Es por esto que la hipótesis inicial del presente Trabajo de Fin de Grado presupone que tanto empresas conocidas como pequeñas marcas, hacen uso de la figura del influencer para conseguir alcanzar a su público objetivo de una forma más efectiva. Partiendo de estas premisas, se analizará la importancia que tienen en la actualidad, a la hora de influir sobre la sociedad y como esta reacciona ante esa situación. 2. Marco teórico 2.1 Influencers 2.1.1 ¿Qué son? Generalmente todos creemos conocer el significado de ser influencer, sin embargo, la realidad es que es un concepto que se confunde constantemente, sobre todo por los medios de comunicación. La voz influencer es un anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales (REAL ACADEMIA ESPAÑOLA, 2024). El hecho de tener un mayor número de seguidores, no hace a una persona ser influencer. Por ejemplo, una persona famosa como podría ser Úrsula Corberó, no es influencer por tener 21,1 millones de seguidores en instagram. Puede ser embajadora de una marca que contacte con ella, pero no es influencer por el simple hecho de tener seguidores. Es muy probable que si preguntamos por la calle quién es Úrsula Corberó, respondan que es una actriz muy conocida. 5 Como hemos mencionado anteriormente, estos personajes tienen la capacidad de llegar a públicos más concretos, de generar un sentimiento de identificación o pertenencia a un grupo, gracias a los valores que comparten con sus seguidores. La reputación de una marca está, hoy más que nunca, en manos del consumidor (crossumer, prosumer, persumer, fansumer) quien, gracias a los medios sociales, difunde y comparte sus opiniones y experiencias a propósito de empresas, marcas y productos” (Del Pino; Castelló y Ramos-Soler, 2013). La colaboración entre las marcas y los influencers es un elemento fundamental de las estrategias de marketing actuales, por tanto es importante que escojan adecuadamente a sus colaboradores. El reto para las marcas y empresas es encontrar al influencer correcto, aquel que es un verdadero experto de la temática y que mantiene una relación sincera con su comunidad (Almeida, 2017). Esta elección, puede marcar un antes y después en una campaña publicitaria. Los influencers son grandes aliados para las marcas ya que comparten los mismos valores y alcanzan esas audiencias más específicas. Es imprescindible que las marcas realicen una investigación exhaustiva para identificar a aquellos personajes que se alineen de forma coherente con los objetivos y la identidad de la marca. Según esta escritora, los influencers disponen de las siguientes características personales (Almeida, 2017): - Gran habilidad comunicativa. - Conocimiento sobre una temática. - Capaces de generar confianza y reciprocidad. - Tienen contacto con sus seguidores. - Tienen consistencia en su discurso. - Tienen habilidad para contar historias con una imagen o un vídeo. - Son capaces de crear tendencia con actualizaciones en sus canales o redes sociales. Estas características resultan casi imprescindibles en cualquier influencer. Una de las más importantes es la gran habilidad comunicativa que tienen, puesto que es esencial que transmitan mensajes de forma persuasiva y clara, siempre conectando con su audiencia. También es importante que sepan de lo que están hablando, que transmitan confianza a sus seguidores y tengan contacto con ellos para crear relaciones sólidas y fortalecer el vínculo. La capacidad de crear tendencias es bastante destacable ya que se mantienen al día con las últimas novedades del mercado. En resumidas cuentas, este conjunto de habilidades son la piedra angular del mundo digital y permiten a los influencers conectar con su público de manera significativa. 2.1.2 Tipos de influencers No todos los influencers son iguales, cada uno de ellos ejerce un tipo de influencia distinta. Tienen distintos valores, formas de trabajar, pertenecen a diferentes ámbitos, distintos enfoques etc… Por esta razón, según David Sandoval, en su artículo expuesto en la web de PuroMarketing, existen diversos tipos: 6 1. Influenciador especialista en sector de referencia: Esta persona es ante todo un experto conocedor de un determinado sector de actividad, capaz de identificar cambios, tendencias y hábitos de compra. Tiene un perfil más consultivo que técnico y en ocasiones se asocia al concepto de gurú. Colabora en ocasiones con medios de comunicación, en eventos corporativos e institucionales. 2. Influenciador especialista de categoría de producto: Al contrario que el anterior, este es una persona eminentemente técnica, especializada en una determinada categoría de productos. Analiza en profundidad sus aspectos técnicos, su nivel de innovación o diferenciación, el roadmap de los principales fabricantes. Suele ser un activo blogger que habitualmente participa en foros y redes sociales. 3. Influenciador de nicho: Tienen un conocimiento exhaustivo de un determinado segmento de producto-mercado, donde se convierten en verdaderos prescriptores, apreciados por su independencia y credibilidad. 4. Influenciador generalista: Corresponde a personas que desarrollan su actividad en el ámbito periodístico/divulgación donde son apreciados por sus planteamientos, reflexiones y críticas. 5. Influenciador de tendencia: Crear tendencia es algo al alcance de muy pocos. Son profesionales expertos en su sector o categoría de producto, con una alta notoriedad, capaces de innovar y/o establecer nuevas reglas de juego. Suelen contar con varias plataformas para la divulgación de sus ideas y poseen un nivel de creatividad elevado. 6. Influenciador ocasional: Este perfil se asocia con personalidades de relevancia que ocupan cargos destacados en el ámbito de la política, periodismo o dirección de empresas. 7. Influenciador de referencia: Este es un tipo de influenciador indirecto que las marcas, con negocios B2B, utilizan dentro de sus canales de comunicación corporativa como referencia de sus servicios o productos. Constituyen los llamados casos de éxito, en los que el cliente se convierte en un influenciador pasivo de la propia marca que prescribe. 8. Influenciador cautivo: Este tipo de influenciador es el representado por los propios empleados de la compañía. Los cuales participan activamente en foros y redes sociales para hablar de la marca. Muchas organizaciones se han dado cuenta del potencial de este tipo de prescriptor, incentivando su participación. 9. Influenciador por imitación: Este tipo de influenciador es uno de los que más se ha desarrollado en la red. Corresponde a profesionales que fundamentalmente recogen contenidos de otros sites, los adaptan y los posicionan como propios. Suelen ser expertos en técnicas de posicionamiento SEO y técnicas de marketing On line y cuentan con soportes con una audiencia elevada. 10. Influenciador anónimo: Dejamos para el final el grupo más numeroso de influencers que son precisamente los propios consumidores de las marcas (tanto defensores como no defensores). La opinión de estas personas tienen un gran valor de prescripción, tanto positivo, como negativo. La independencia y el altruismo son uno de los valores más apreciados por los potenciales clientes a la hora de analizar la compra de un determinado producto o servicio. Por ello, las marcas cada vez invierten más en su monitorización y dinamización. 7 2.1.3 Influencers como líderes de opinión Las investigaciones realizadas por Paul Lazarsfeld y sus colegas en la década de 1940, buscando documentar empíricamente la manera en que los medios de comunicación masiva influían en la selección y votación de candidatos presidenciales, se convirtieron en un parteaguas en el estudio científico de la comunicación de masas. (Lozano, 2007). Utilizando una sofisticada metodología de encuestas en panel (una amplia muestra de individuos entrevistados en varias ocasiones previas a la fecha de elección), Lazarsfeld encontró que los medios de comunicación masiva no tenían una influencia decisiva en los votantes, sino que éstos eran persuadidos mayor mente por miembros de sus grupos primarios o de referencia, a los que consideraban líderes de opinión. (Lozano, 2007). La formación de ideas, pensamientos, comportamientos o decisiones de la sociedad están muy ligadas a los líderes de opinión y grupos de referencia. Aquellas personas a las que admiramos o seguimos, suponen un gran peso sobre nuestra opinión y llegan a ejercer un papel fundamental. La teoría se apoya en el principio de que los individuos toman los estándares de otros que consideran significantes, como base para hacer sus propias apreciaciones, comparaciones y en definitiva, elecciones. Los individuos aceptan el poder de los grupos de referencia y por tanto su influencia, por los beneficios que esperan conseguir. (Delgado Herrera, 2006). Dentro de estos grupos, es donde se forma la figura del líder de opinión. Estas personas, se reconocen gracias a su experiencia y conocimiento, lo que les otorga cierto poder en las decisiones de sus seguidores. Su influencia es muy significativa en el área publicitaria puesto que es un lugar donde se almacena una gran cantidad de información y puede llegar a ser muy compleja si no hay algún tipo de filtro. Es por ello que, en este ámbito, los influencers actúan como líderes de opinión. Son modelos a seguir, ofrecen su opinión y comparten experiencias generando cierta confianza sobre los que les rodean. Las empresas o marcas que trabajen o colaboren en momentos específicos con estas figuras tienen que reconocer a aquellos que encajen con su personalidad, puesto que puede sino generar el efecto contrario y generar una opinión negativa o información errónea. 2.2 Redes Sociales No es ninguna sorpresa que las redes sociales están a la orden del día, y se han convertido en un elemento omnipresente en nuestras vidas. Existen muchas plataformas como Instagram, TikTok, Facebook, YouTube… que influyen y moldean nuestras actitudes, percepciones o deseos. Generalmente, nos damos cuenta o somos conocedores de las tendencias y productos o servicios actuales gracias a las redes sociales y los influencers. Es una herramienta tan poderosa que, hoy en día, las empresas no dudan en utilizarla para alcanzar sus propósitos y obtener la máxima rentabilidad. 2.2.1 ¿Cómo las empresas hacen uso de las RRSS actualmente? Actualmente vivimos en la era Digital, por lo que estar interconectados entre nosotros y con el mundo es imprescindible. Las empresas, de todo tipo de sectores, no se quedan atrás. 8 Finalmente, es indispensable explicar quién eres, qué quieres conseguir y cuál es tu producto o servicio. La información tiene que ser clara y el mensaje positivo, cercano y personalizado. En ocasiones, las marcas envían productos gratuitos a los influencers con la esperanza de que los enseñen en sus redes y los recomienden. Estos son los principales factores para llevar a cabo una estrategia eficaz de publicidad, basada en el marketing de influencers. La cercanía y personalidad de los influencers, hace que los consumidores tengan más seguridad a la hora de adquirir ciertos productos o servicios. Además, al estar presentes en redes sociales, cualquier contenido publicado puede hacerse viral, por lo que hay mayores posibilidades de obtener un mayor alcance y visibilidad. 4.2.3 Empresas intermediarias Con este nuevo modelo de negocio, surgen las “Agencias de Influencers”. Una agencia de Influencers es una empresa especializada en el diseño, creación, ejecución y administración de campañas publicitarias con personas influyentes en las redes sociales. (Hello Monday, 2023). Su función principal es poner en contacto a los influencers con las empresas, pero también ofrecen todo tipo de servicios para ayudarlos a crecer y mejorar su contenido según las tendencias actuales. En España existen grandes agencias de influencers, entre ellas está Hello Monday. Actualmente se encuentra en el top 10 español y el número uno según “El Publicista”. Trabaja con marcas muy reconocidas y de primer nivel como por ejemplo Sephora, El Corte Inglés o El Real Betis Balompié. Además entre sus influencers más destacados se encuentran Daniel Illescas, Alex Roca o Juan Amodeo. Según Hello Monday (2023) contratar a una agencia de Influencers conlleva las siguientes ventajas: - Profesionales del sector: Un equipo de profesionales que va a trabajar tanto para el influencer como para la marca. Este equipo va a aportar una visión renovada y con ideas creativas para poder llegar a los objetivos. - Flexibilidad: Es decir, dependiendo de las necesidades de cada proyecto, el coste se puede adaptar. - Aumentar la red de contactos: Al ser especialistas en esto, tienen una red de contactos que puede ser muy atractiva tanto para las marcas como para los influencers. - Crear una estrategia en redes sociales: En todos los aspectos del marketing es importante hacer una buena gestión de las redes sociales, pero en este caso, es aún más importante. Definir una buena estrategia de marketing de influencer en este tipo de medios es fundamental. El escaparate de los influencers son las redes sociales. - Marketing de contenidos: La agencia de influencers puede ayudar con la generación de contenidos de las campañas de los influencers sean contratados. - Organización de eventos: También las agencias de influencers pueden dedicarse a organizar eventos para los que el influencer es contratado. - Interpretación de resultados: Aparte de ayudar a generar contenido, elegir los canales de promoción adecuados y también estudiar si funciona o no la estrategia que se ha llevado a cabo. - Objetividad: La agencia de influencers es objetiva para poder crear campañas exitosas. 15 - Imagen: La agencia de influencers puede ayudar al influencer a definir mejor su imagen, para que sea aún más atractiva para las marcas. Trabajar con este tipo de agencias tiene múltiples ventajas que pueden llegar a generar grandes beneficios para ambas partes. Facilitan el proceso de colaboración y lanzamiento de la campaña, además optimizan el tiempo invertido en ello. 4.3 Principales redes sociales Existen muchas plataformas donde compartir contenido y relacionarse con los demás, sin embargo, no todas funcionan igual y, por supuesto, no en todas se pueden alcanzar los objetivos establecidos por las marcas. Para llevar a cabo las campañas de marketing, las marcas realizan un profundo trabajo de investigación para reconocer en qué redes deben exponerse, cómo y a través de quién. Según Sara Martín, para una entrada de blog en Metricool (2023), las redes que más se van a utilizar en 2024 son: Instagram, Facebook, Youtube, Tik Tok, Twitter, Linkedin o Snapchat. A pesar de ello, las más utilizadas por las empresas que trabajan con influencers son Instagram, Tik Tok y You Tube. 4.3.1 Instagram Instagram es una red social creada en el año 2010 por Kevin Systrom y Mike Krieger. Su funcionalidad consiste en la publicación de fotos y vídeos de corta duración, es decir, un contenido únicamente visual. Además, también permite establecer relaciones entre sus usuarios de manera efectiva. Al principio, esta red social estaba más obsoleta y normalmente solo la descargaban para poder aplicar sus filtros en las imágenes. Pero, actualmente, ha evolucionado considerablemente y tiene funciones nuevas como: Stories, Lives o Reels. Los “Stories” son fotos o vídeos de corta duración, se mantienen en el perfil por 24 horas. Aunque si los usuarios lo desean, pueden destacarlos en sus perfiles para que sus seguidores puedan verlos cuando lo deseen. Los “Lives”, son vídeos en directo a los que pueden conectarse tantos usuarios como lo deseen y comentar durante la transmisión. Y, finalmente, los “Reels” son vídeos similares a los publicados en Tik Tok. Generalmente tienen poca duración y contenidos muy variados, desde moda, lifestyle o belleza hasta deportes, gastronomía, música… Instagram tiene multitud de ventajas para las empresas, Carlos Bravo (2023) ha analizado las siguientes: 1. Totalmente gratuita: Es una red social donde no tienes que desembolsar ninguna cantidad de dinero para poder acceder a cualquier contenido que haya disponible en la plataforma. 2. Muestra tu lado más humano: Dar la cara y darte a conocer es una táctica imprescindible si quieres mostrar cercanía y confianza a las personas. No dejamos de ser seres sociables, por lo que nos encanta ver el lado más humano de cada uno y la fotografía y el vídeo son una gran baza para conseguir esa confianza. 3. Otorga visibilidad a tu negocio: Al igual que otras redes, Instagram ofrece un perfil para empresas donde puedes empezar a enseñar al mundo que ofreces, qué haces, a quién puedes ayudar… 16 4. Lleva tráfico a tu página web: En la descripción del perfil de tu cuenta de Instagram puedes poner un enlace, por lo que te recomiendo que introduzcas uno que vaya a aquella sección de tu página web que más te interese que vean los usuarios. 5. Eleva tu negocio a un lado más humano: Es muy importante que des a conocer de una manera cercana y transparente a tu equipo de trabajo, quién está detrás de tu empresa. 6. Publicidad al poder: El contenido orgánico está muy bien, ayuda a generar interacciones y a dar a conocer a tu marca, pero al fin y al cabo una empresa está para vender y ofrecer soluciones. Una de las mejores maneras de conseguir eso es a través de la publicidad en Instagram y el poder de segmentación que te ofrece esta red social. 7. Vende tus productos directamente en Instagram: Un gran acierto de Instagram es permitir vender los productos de tu negocio de manera directa en la red social gracias a Instagram Shopping. En resumidas cuentas, Instagram se ha convertido en la plataforma perfecta para las empresas gracias a su alto alcance y las herramientas de publicidad y marketing que ofrece. Pueden obtener una retroalimentación a tiempo real gracias a la multitud de opciones que ofrece para interactuar con los usuarios. Permite mostrar la personalidad del negocio y los valores de la marca, es decir, su lado más humano. Unido a esto, es la red social donde la mayor parte de los influencers comparten su contenido y colaboran o trabajan con las marcas. Todos los años, la fundación Marqués de Oliva lleva a cabo un estudio de los “500 españoles más influyentes” y este último año, no ha sido menos. Según la fundación Marqués de Oliva (2023), destacan: 1. Marta Díaz 2. María Pombo 3. Georgina Rodríguez 4. Ibai Llanos 5. Aída Domenech (Dulceida) Excepto Ibai Llanos, todas las chicas mencionadas en la lista se dedican a mostrar contenido de moda, lifestyle, viajes o belleza. Colaboran con distintas marcas según su perfil y muestran cómo introducen sus productos o servicios en su vida diaria. Realizan un contenido cercano y veraz, es por eso que tienen un gran número de seguidores. A pesar de esto, hay que tener en cuenta que es una red social idílica, es decir, lo que publican está premeditado, no todo es real al 100%, se hacen mejoras. Por esta razón, aquellas personas que también se muestran vulnerables, que no muestran siempre un contenido idílico, que son más reales, consiguen conectar mejor con cierta audiencia. 4.3.2 Tik Tok Aunque la creencia es que Tik Tok es una plataforma más reciente, la realidad es que se creó en 2016 por un empresa China, bajo el nombre de Doujin. Su función principal es crear contenido basado en vídeos de corta duración. A diferencia de otras aplicaciones, esta ofrece una multitud de opciones en cuanto a edición de vídeos se refiere. Existen cientos de filtros, diferentes herramientas de grabación y edición avanzadas. Su algoritmo se basa en las interacciones de los usuarios, por lo que siempre les muestran el contenido que más 17 consumen. El contenido de sus vídeos es muy variado, se crean trends de baile, moda y belleza, música, deporte, vídeos cómicos… la mayoría llenos de gran creatividad y expresión personal. La pandemia por COVID-19 y la necesidad de distanciamiento físico mantuvo a las personas en sus casas, lo que ofreció una oportunidad para explorar esta aplicación, que antes era utilizada principalmente por adolescentes. En marzo, las descargas de Tik Tok alcanzaron 75 millones, un 25% más que las descargas de febrero de 2020. (Becerra-Chauca y Taype-Rondan, 2020). Durante la pandemia y tras ella, Tik Tok creció de forma exponencial. Se hizo muy popular la elaboración de retos caseros, juegos en familias y coreografías al ritmo de nuevas canciones. Muchos de los influencers que hoy en día tienen un gran número de seguidores tuvieron sus inicios en esta época. Aprovecharse de Tik Tok como un canal de marketing digital para publicitar productos y servicios, y también para crear una imagen de marca fuerte, fue una estrategia de muchos emprendedores a lo largo y ancho del mundo. Vieron una respuesta positiva y crecimiento acelerado; podían competir en visualizaciones con grandes marcas, tan solo con un contenido que sea potencialmente viral, es decir, que sea entretenido y agradable. Esto podría ser logrado con un costo de publicidad prácticamente nulo, y las conversiones logradas venían en grandes volúmenes. (Blanco, 2021). El Branded Content presente en Tik Tok se puede definir como: “un activo/ s de comunicación producido/s o coproducido/s por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención.”. (Branded Content Marketing Association, s.f). Según la propia página de Tik Tok Business (s.f), las empresas deberían estar presentes en esta plataforma puesto que está disponible en más 150 mercados y 75 idiomas, de hecho sus vídeos pueden contar con traducción en el idioma seleccionado. Además, su interfaz está preparada para mostrar el contenido a los usuarios y que ellos lo descubran y prioricen según sus gustos o necesidades. También establece la aplicación como una experiencia inmersiva, ya que la música permite conectar a la audiencia emocionalmente y captar la atención. Finalmente, remarca su fácil configuración de campañas y producción creativa porque posee herramientas que permiten crear anuncios que coincidan con el estilo del contenido generado por el usuario. La propia aplicación ofrece casos de éxitos de empresas que han aumentado su rentabilidad gracias a poder promocionarse en Tik Tok. Ofrece muchas herramientas con las que las empresas y marcas pueden satisfacer a sus clientes más fieles y captar nuevos. Pueden formar una gran comunidad dando a conocer sus productos o servicios, valores y personalidad de marca. Siempre y cuando lo hagan de forma creativa y diferenciándose del resto. A pesar de la multitud de ventajas que ofrece la propia plataforma, cuando las marcas deciden colaborar con influencers, deben tener cuidado con la publicidad encubierta, ya que puede generar opiniones negativas e influir en su reputación. Por esta razón, con la intención de evitar que esos casos se repitan, se han establecido una serie de normas para regular el contenido publicado por los influencers. El Gobierno ha aprobado este reglamento 18 a favor de la protección del menor y la coherencia con las reglas europeas sobre la difusión de los contenidos publicitarios. Dicha norma define a estos usuarios de especial relevancia y regula su actividad, obligándoles, entre otros aspectos, a identificar de forma expresa la publicidad y a etiquetar el contenido por edades. (La Moncloa, 2024). La regulación, por tanto, debe partir del hecho de que, si bien los servicios de comunicación audiovisual tradicionales siguen representando un porcentaje importante del tiempo de visionado diario medio, los nuevos tipos de contenidos audiovisuales, como los vídeos cortos o el contenido generado por los usuarios, han adquirido mayor importancia y los prestadores (incluidos los de los servicios a petición y los de intercambio de vídeos a través de plataforma) están ya bien asentados. (BOE, 2022). Uno de los puntos que establece esta reforma legislativa es que, si un producto o una marca aparece en las primeras posiciones de búsqueda en internet como consecuencia de un pago realizado para ello, dicho contenido deberá incluir un mensaje en el que se especifique que se trata de publicidad retribuida. (Comunidad de Madrid, 2023). Aquellos contenidos que aparezcan en las distintas redes sociales, como Tik Tok, también la ley obliga a especificar de forma clara al consumidor que se trata de publicidad, considerando lo contrario una fórmula desleal de publicidad engañosa. (Comunidad de Madrid, 2023). Cuando los influencers enseñan un producto mediante sus redes, tienen la obligación de decir que es un contenido patrocinado. 4.3.3 YouTube Youtube es una plataforma existente desde 2006 y perteneciente a Google. Tiene millones de usuarios presentes y en ellas se muestran todo tipo de vídeos, es decir, ofrece contenido musical, gamer, lifestyle, viajes, gastronomía... Todo el mundo tiene la posibilidad de subir sus propios vídeos e interactuar con el resto de usuarios mediante el uso de likes, comentarios y compartidos. Además, una nueva actualización reciente son los “Shorts”, vídeos de corta duración similares a Tik Tok. Actualmente muchos de los influencers como Dulceida, Marta Díaz o Lola Lolita también trabajan con esta plataforma. Sin embargo, aquellos creadores de contenido pertenecientes a esta red social, adquieren el nombre de “youtubers”. Este término recibe una media de 120 millones de búsquedas en Google. Es la parte profesional de YouTube, aquel que se dedica a crear contenido, subirlo a la plataforma y vivir de ello. (Romero, 2022). Existe una herramienta tanto para empresas como para creadores de contenido llamada “Google AdSense”. Esta ofrece a los publicadores una forma de ganar dinero con su contenido en línea. Para ello, AdSense busca anuncios que coincidan con su sitio en función de su contenido y sus visitantes. Los anunciantes crean y pagan la publicación de anuncios a fin de promocionar sus productos. Debido a que estos anunciantes pagan diferentes precios por los distintos anuncios, el importe que gane puede variar. (Google, s.f). Los youtubers, tienen la posibilidad de colocar anuncios dentro de sus vídeos, sin embargo tienen que cumplir una serie de características, entre ellas se resaltan: - Deben cumplir las políticas de monetización de YouTube. - Deben tener residencia propia en un país o región en los que este programa esté disponible. 19 - Deben tener acumuladas más de 4000 horas de visualización, al menos, en los últimos 12 meses. - Deben tener más de 1000 suscriptores. - Deben vincular su canal a una cuenta de Google Adsense. Para las empresas, también es una herramienta muy útil para promocionar o dar a conocer sus productos o servicios. Una vez registrados, pueden crear anuncios y mostrarlos en los perfiles. Al igual que para los youtubers, también tienen que cumplir requisitos como: - Deben ser los propietarios del sitio web. - Deben tener contenido original, propio y de calidad. - Deben tener más de 18 años. - Tener una temática adecuada. - Política de Privacidad. Al igual que ocurre en las otras redes sociales mencionadas anteriormente, los influencers en YouTube también tienen la obligación de anunciar cuando están llevando a cabo algún tipo de publicidad o colaboración. 4.4 Caso de éxito 4.4.1 L´Oréal París L'Oréal París es una marca de cosmética líder en todo el mundo. Fue creada por el investigador Eugène Schueller, cuyos resultados, junto con las mejoras científicas, han proporcionado a la marca una gama de productos de uso seguro y con eficacia clínicamente probada. Ofrece un gran surtido de productos como maquillaje, cuidado de la piel o cuidado capilar. Están enormemente comprometidos con la seguridad, eficacia y calidad de sus productos. Algo muy destacable de la marca es su visión ante el empoderamiento de la mujer. Buscar desafíar y romper estereotipos mediante una visión moderna de la feminidad. De ahí su eslogan tan famoso “Porque yo lo valgo”. De la misma manera, algo muy destacable hoy en día es que no testan en animales, y sorprendentemente, esta iniciativa la llevan a cabo desde 1989. Gracias a la búsqueda del bienestar animal, fue pionera en el desarrollo de piel humana reconstituida que puede utilizarse para evaluar el comportamiento de los ingredientes y productos cosméticos en la piel humana [...] Además, ponen esta tecnología a disposición de gobiernos, organizaciones y otras empresas para que realicen pruebas, de modo que no tengan que testar en animales. (L'Oréal, s.f). El famoso Dream Team de L'Oréal París, compuesto por embajadoras de todos los orígenes y entornos, cuenta con iconos de las industrias cinematográfica, musical y de la moda. Estas mujeres excepcionales son las portavoces internacionales de la marca y reflejan la diversidad de los clientes. (L'Oréal, s.f). Son claros ejemplos de empoderamiento femenino y fortaleza. En todas las actividades, publicidad o eventos que hacen, muestran sus valores y su personalidad al resto del mundo. Las embajadoras vienen de todas las partes del mundo y son de diferentes edades. Con ellas, reflejan la diversidad de público que tienen y defienden el feminismo y la sostenibilidad. Entre ellas destacan actrices, modelos o cantantes. 20 L´Oréal París organiza gran variedad de eventos y colaboraciones con famosos e influencers, para mostrar su posición como líder en el mundo de la belleza y la cosmética. En primer lugar, la marca participa y colabora en eventos reconocidos a nivel mundial como el festival de Cannes, en el cual es el maquillador oficial del evento; o la Madrid Fashion Week, siendo maquillador y peluquero oficial. No solo muestran sus productos, sino que inician nuevas tendencias y muestras nuevos productos. Figura 1. Madrid Fashion Week. Telva. En esta imagen podemos observar el desfile que la marca llevó a cabo el año 2023 en la Fashion Week de Madrid. La fotografía muestra a influencers muy reconocidas en nuestro país como Lola Lolita, su hermana Sofía Surfers, Marina Rivera (La Rivers), Andrea Garte o Paula Cisneros. L´Oréal fue la encargada de maquillar a todas sus representantes, que mostraron todo el proceso en sus redes sociales. 21 Figura 2. Madrid Fashion Week. LolaLolita vía Instagram. Figura 3. Madrid Fashion Week. Andrea Garte vía Instagram. 22 Ambas imágenes pertenecen a vídeos subidos a la plataforma de Instagram, en los que los profesionales de L'Oréal París preparan a las influencers, también embajadoras de la marca, para desfilar. Ellas muestran los productos de la marca y cómo se utilizan. En segundo lugar, la marca organiza eventos muy originales y creativos de la mano de influencers muy reconocidos en nuestro país para mostrar sus nuevos productos y que ellos puedan enseñarlo a sus seguidores. Estos eventos pueden incluir desde demostraciones en vivo hasta sesiones de maquillaje. Por ejemplo, para el lanzamiento de su máscara de pestañas Telescopic Lift, organizó un evento en París al que asistieron embajadoras españolas de la marca. Figura 4. Evento L´Oréal París. Andrea Garte vía Tik Tok. Andrea, presenta a sus seguidores la nueva máscara de pestañas que ofrece la marca, además muestra el evento organizado por L'Oréal para el lanzamiento, en París. De igual forma, cuando lanzaron al mercado la Steampod, una plancha para el pelo que funciona a base de vapor, participaron en el Festival Jardín de las Delicias, y no dudaron en colaborar con influencers como Paula Cisneros para enseñar el producto y su funcionamiento. 23 Figura 5. Festival Jardín de las Delicias. Paula Cisneros vía Tik Tok. El Jardín de las Delicias es un festival de música celebrado en Madrid donde también se pueden ver espectáculos como performances o happenings. Por todo el recinto de la Universidad Complutense de Madrid, hay todo tipo de puestos, como por ejemplo, gastronómicos. En este caso, la influencer Sara Cisneros, colabora con la marca L'Oréal para mostrar su nueva herramienta capilar y los beneficios que conlleva su uso. También se llevan a cabo talleres y seminarios de belleza donde los asistentes aprenden técnicas de maquillaje, cuidado de la piel o cuidado capilar de la mano de grandes profesionales. La finalidad de los eventos no es solo que aprendan a utilizar sus productos sino que también puedan hacerlo los consumidores y profesionales del sector. En este tipo de eventos destaca el “Skin Care Campus”. Es Campus para todos los creadores de contenido seleccionados, en el que se forman acerca de los ingredientes, los productos y toda la salud de la piel. Buscaba impulsar el conocimiento en profundidad en la categoría de cuidado de la piel, garantizando así que toda aquella información que se comparta en redes sociales tenga un fondo con mayor conocimiento y con más transparencia para los consumidores (L'Oréal, 2022). Estaba impartido por profesionales del sector y funciona de forma parecida a una academia puesto que sus participantes toman apuntes y se gradúan al final del curso. 24 Todos los participantes son muy distintos entre sí, diferentes sexos, edades, gustos, lugares de procedencia, aficiones… Sin embargo, más de la mitad consumen contenido de moda, gastronomía y viajes. Muchos de ellos también son propensos a seguir influencers del mundo del fitness y deporte, la belleza y el lifestyle. Este último ha aumentado considerablemente en todas las plataformas. Como podemos observar, son contenidos adictivos porque combinan diversos factores psicológicos. Los expertos que estudian el uso de internet aseguran que las redes sociales resultan tan atractivas y atrapan tanto la atención y el tiempo de los usuarios porque activan los circuitos de recompensa del cerebro y eso crea dependencia y las hace adictivas. (Rius, 2023). Cada uno elige el contenido que consume según sus gustos o aficiones. En este caso, la mayor parte de encuestados consumen contenido de moda, lo cual puede estar estrechamente relacionado con que la mayoría de participantes sean mujeres. 31 Previamente, en este trabajo hemos analizado las redes más consumidas actualmente y por eso era necesario conocer qué redes utilizan más los participantes. Casi el 100% utiliza Instagram, una red social donde sus usuarios publican vídeos y fotos e interactúan con otras personas mediante reacciones, likes y mensajes. La gran mayoría también utiliza Tik Tok, la plataforma de vídeos más reconocida mundialmente. En ella se crean tendencias, challenges, lifestyle… vídeos de todos los ámbitos. Muchos de ellos también utilizan Twitter y Youtube, redes muy distintas entre sí puesto que la primera se basa más en compartir información, fotos o vídeos y la segunda, es una plataforma única y exclusivamente de vídeos. En la encuesta se ha añadido la plataforma de Twitch ya que últimamente ha causado gran revuelo entre aquellos que, principalmente, consumen contenido gamer. Esta permite mostrar vídeos en directo acerca de videojuegos, sin embargo, algunos perfiles también lo utilizan para exponer su vida o realizar otro tipo de contenido. En 2023, Instagram era la red social más popular a nivel nacional, con casi un 70% de usuarios mensuales, seguida de Facebook, con cerca de un 66%. Según la página web de Statista, cabe mencionar que Instagram goza cada vez de mayor popularidad entre la población española y su número de usuarios no ha cesado de crecer, especialmente durante los dos últimos años. (Fernández, 2024). 32 Figura 12. Redes sociales más utilizadas en 2023. Statista. Instagram y Facebook son las redes con las que los usuarios interactúan más, seguido de Twitter, Tik Tok y Linkedin. Para analizar el uso de cada red, hay que tener en cuenta que la mayoría de los participantes se encuentran entre los 20-30 años. Una de las cuestiones principales de este trabajo es conocer si realmente los influencers se han convertido en una de las principales herramientas para las marcas a la hora de exponer sus productos o servicios. Cuando vamos en busca del producto que necesitamos o queremos probar algo nuevo lo más probable es que preguntemos a la gente que nos rodea y pidamos consejo u opinión antes de llevar a cabo nuestra elección. De la misma forma, cuando una persona a la que seguimos muestra un producto o servicio y ofrece una opinión positiva sobre él, sus seguidores, gracias a la influencia que tienen, guardan esa 33 información para futuras compras. Se fían de su palabra y de su criterio ciegamente. La principal ventaja de los avatares en redes sociales está en que ellos nacen y mueren en la red, y que detrás de ellos se encuentra un equipo formado para crear contenidos de interés y encapsular los mensajes publicitarios de la manera más adecuada. (Rodrigo-Martín, Rodrigo-Martín y Muñoz-Sastre, 2021). Generan un contenido apetecible, llamativo y original para captar la atención y mantenerla, y que posteriormente haya un comportamiento de compra. Un 30% de los participantes basan sus decisiones de compras en lo que ven en redes sociales y casi un 50% alguna vez lo han hecho. Es sorprendente que, después de ver el tiempo que pasan los participantes en redes, solo un 20% nunca haya sido influenciado por la opinión de estas figuras. Tras la anterior pregunta, era de interés conocer si los participantes se han visto influenciados en comprar un producto o servicio totalmente innecesario solo porque lo han visto en redes, posiblemente de forma continuada. Casi el 59% de personas nunca han comprado algo que no necesitaba por los comentarios de un influencer, pero casi un 30% sí lo ha hecho alguna vez. Además, un 14% sí que realiza sus compras en base a lo que exponen en las distintas plataformas. Un influencers es generalmente alguien que se considera que tiene un alto nivel de comprensión en un determinado nicho, ya sea productos de cocina, belleza, deporte, juegos, viajes, etc. Debido al liderazgo de su pensamiento, sus seguidores también los consideran una fuente confiable de información, por lo que lo hacen atractivo para diversas marcas que ven en él un medio para poder promocionar sus productos o servicios. (Molina Saltos, Ponce Andrade, Gracia Panta y Molina Quiroz, 2019). Esto quiere decir que muchos de los productos o servicios que exponen públicamente en redes sociales, son adquiridos por sus seguidores por el simple hecho de que confían en su criterio y piensan que si habla de un producto es porque es bueno o beneficioso. Además, no solo confían en sus recomendaciones y opiniones sino que también los ven como personas cercanas, como un amigo pero con cierto reconocimiento, por lo que se sienten más inclinados a seguir sus consejos. 34 Con el crecimiento de la red, han evolucionado los círculos sociales, haciéndose cada vez más grandes, con más información al alcance de todo el mundo. El trabajo trata de conocer esas nuevas rutinas, específicamente desde que comenzó la aparición de los influencers. Usuarios de la propia red que, con una opinión de un producto, pueden influir en las decisiones de compra sobre el producto en sí, o servicio. Por otro lado, también puede contribuir a la compra o al rechazo de esa marca en general. En sectores, como la moda o la alimentación, esta figura ha cobrado tanta importancia que las empresas han empezado a considerar a los influencers en sus estrategias de comunicación. (Aguilar Díaz, 2019). Casi todas las marcas o empresas que conocemos tienen redes sociales y muchas de ellas colaboran con influencers como estrategias de marketing. Los compradores prefieren escuchar a personas reales que marcas, y el marketing influyente ofrece la conexión a experiencias más auténticas que los clientes anhelan. (Molina Saltos, Ponce Andrade, Gracia Panta y Molina Quiroz, 2019). Por esta razón, se buscaba saber la opinión de los participantes ante la afirmación de “Las marcas se han visto favorecidas por la aparición de estas figuras”. Muchos de ellos están completamente de acuerdo con la frase y tan solo tres personas opinan que no es del todo cierto. De la misma forma hay un pequeño número de personas que se encuentran 50/50, probablemente porque no tienen una opinión clara o desconocen la situación. Para finalizar la encuesta, se ha planteado la pregunta que se muestra en la imagen ya que ahora mismo existe un gran número de influencers con muchos valores, virtudes y atributos diferentes. Además son personas que tienen que ser conscientes del poder que tiene su palabra sobre la sociedad por lo que no cualquiera puede sobrellevar ese peso. Se ha obtenido un total de 67 respuestas, y en conjunto se destacan las siguientes opiniones: - “No es fácil. Hay que tener afán de estar todo el día metido en redes sociales y saber comunicar bien el mensaje”. 35 - “Depende. Si te relacionas con personas de este mundo, es fácil. Si eres una persona totalmente ajena a este mundo, es más complicado. Aunque desde que existe la plataforma Tik Tok cada vez es más fácil ya que con que se haga viral un vídeo, si tienes constancia y contenido distinto puedes llegar a ser influencer”. - “Teniendo buena imagen es más fácil”. - “Considero que, conquistar a los seguidores y dar publicidad, es algo para lo que no se necesita una carrera, sí es relativamente fácil llegar a ser un influencer pequeño-mediano, aunque llegar a ser trending topic es algo más complicado”. - “No, suelen tener estándares de belleza para alguna que otra marca”. - “Desde mi punto de vista, parece relativamente fácil porque hoy en día tenemos todo tipo de medios de difusión (como las redes sociales) para hacernos llegar a conocer y triunfar en esta industria; sin embargo, también pienso que llegar a ser influencer y, sobre todo, vivir de ello es muy difícil, porque hay mucha gente que, a pesar de esforzarse mucho y ser constante, no llegan a ver los resultados esperados, porque, simplemente, no tienen el carisma suficiente, no engancha su contenido o un sinfín de motivos, otras veces es simplemente cuestión de suerte”. - “Ser influencer conlleva la responsabilidad de influenciar, para ello debes de tener una masa social detrás y saberla mantener, por lo tanto es algo que requiere de tiempo, constancia y confianza. No creo que ser influencer sea fácil, al menos, ser un buen influencer”. - “Puede que sea un camino largo, de mucho trabajo y sacrificio, al fin y al cabo debes reflexionar mucho tiempo sobre el contenido que vas a publicar y de la manera que va a llegar al público, así como el impacto que va a tener sobre este”. - “Sí, en la mayoría de ocasiones juega el factor suerte o el saber juntarte con personas de influencia”. Llegar a ser influencer de éxito no es fácil puesto que hay todo un camino detrás. Conseguir que miles de personas estén atentas a cada uno de tus movimientos es realmente complicado. Muchas horas de trabajo constante para crear contenido, que en la mayoría de los casos no tiene el alcance deseado. La realidad es que ser influencer es un trabajo complicado y muy poca gente consigue llegar a vivir algún día de ello. (El Economista, 2022). Es una profesión que requiere esfuerzo constante, pasar gran parte del tiempo con el móvil y contenido de calidad. La consistencia es igual de importante que el contenido que se publica puesto que no solo tiene que ser de calidad visual sino que también tiene que tener relevancia, ofrecer algo interesante y que lo diferencia del resto. Además, la autenticidad es un término muy importante a tener en cuenta, las imitaciones a otras influencers saltan a la vista y restan credibilidad y autenticidad a nuestro Instagram. Para destacar, es mejor comenzar por ser uno mismo, poseer un estilo propio y potenciarlo (Vallés, 2018). Algunas de las opiniones de los encuestados destacan que llegar a ser influencer es fácil si te haces viral, sin embargo, no solo hace falta tener esa oportunidad, es necesario saber aprovecharla, mantener esa expectación y ser perseverante. 5.2 Resultados del análisis de contenido. Lola Lolita es una de las influencers más reconocidas en nuestro país y una de las embajadoras más importantes que tiene la marca L´Oréal. No solo ha colaborado con la marca en la promoción de sus productos en redes, sino que también ha participado en anuncios televisivos y ha llevado a cabo ediciones limitadas de productos de maquillaje. 36 Figura 13. Anuncio televisivo L´Oréal. Antes de profundizar en el análisis de las colaboraciones que Lola Lolita tiene con L´Oréal en Instagram, se ha llevado a cabo un análisis general de su cuenta, para poder entender mejor las interacciones que tiene con sus seguidores. En primer lugar, un hecho muy destacable a la hora de realizar cualquier campaña o de subir contenido a esta red social, es que las publicaciones que contienen un carrusel de fotos y vídeos tienen un mayor alcance que los reels. Es una tendencia que siguen muchas cuentas de Instagram, tanto de nuevos influencers como de antiguos. 37 Figura 14. María Pombo en LolitaLand vía Instagram 38 Figura 15. Elena Gortari en Dinamarca vía Instagram Se trata de un contenido visual, por eso estas figuras tienen que cuidar su imagen y como presentan ese contenido a sus seguidores, según los objetivos que quieran conseguir. Teniendo en cuenta esto, las fotos permiten controlar la estética y composición visual de una forma más precisa, puesto que los influencers pueden dedicar más tiempo a crear la imagen ideal, la imagen perfecta, donde se resalte el producto o capten un momento preciso. Esto les ayuda a obtener una mayor interacción con el público, ya que son publicaciones más agradables a la vista y con un contenido más trabajado. A esto es necesario añadir que las publicaciones que contienen fotos son más sencillas de entender y contienen un mensaje más claro y directo. Los usuarios al ver la imagen, pueden captar su esencia instantáneamente, sin necesidad de estar esperando el paso de secuencias, como ocurre con los reels. Esto no ocurre siempre, depende del contenido que se publique. A veces es mejor transmitir la información a través de un vídeo puesto que si necesita una mayor explicación, será más fácil de entender y de transmitir correctamente lo que se busca. Rocío Camacho es una influencer que sube contenido de moda, viajes, cosmética… y una vez al mes, tiene una sección en la que publica vídeo motivacionales sobre temas que necesitan tener más voz como por ejemplo la ansiedad, la soledad, el amor… Para llegar al público y que este se sienta identificado con lo que ve, es necesario explicar el asunto adecuadamente, y sobre todo de una forma más sentimental que conecte con las emociones del público. 39 . Figura 16. Reel sobre amistades sanas de Rocío Camacho. Vía Instagram Todas las fotos que tiene publicadas esta influencer en su feed de Instagram, están representadas a través de un carrusel donde se recogen varias imágenes que muestran la localización, evento… Con el carrusel de Instagram puedes generar intriga o revelar una sorpresa. Es una gran manera de ser más creativo con tus contenidos. Y es que, en efecto, estas publicaciones mantienen a los espectadores interesados con deslizando el dedo hasta la última imagen. Esto favorece al rápido consumo de contenido en menos tiempo lo que incrementa la interacción con los usuarios. (We Are Content, 2023). Ahora bien, si tu objetivo es alcanzar un alto impacto, la primera imagen en el carrusel debe ser la más convincente. (We Are Content, 2023). Tanto en caso de Lola, como el resto de influencers, escogen una imagen que llame la atención de primeras, tanto por su contenido y composición como por su estética para enganchar al espectador. Es necesario recordar que Instagram surgió como una red social focalizada en la fotografía, que incluía filtros con los que poder tratar las imágenes antes de publicarlas. (Forbes, 2020). Esto quiere decir que muchos de los usuarios de esta red, siguen prefiriendo este tipo de publicación ya que les genera una sensación de nostalgia y familiaridad. Además, con la aparición de Tik Tok, los consumidores buscan ver el contenido en formato vídeo en esta adictiva red social., antes que en otra plataforma. A pesar de ello, también se ha llevado a cabo un análisis generalizado de los reels publicados por @Lolalolita en su cuenta de Instagram, y se han obtenido datos muy 40 odiadora que muestra sistemáticamente actitudes negativas u hostiles hacia alguien o algo, en una red social (Seco, Andrés y Ramos, s.f). El pasado 11 de octubre, la influencer tuvo la gran oportunidad de ganar el premio a mejor creadora de contenido por parte de la revista Forbes. Esto generó cierto revuelo en redes puesto que muchos de los comentarios que recibió fueron: ● “Mejor creadora de contenido? Pensé que ese premio era para alguien que crea buen contenido. Contenido significa algo, que aporta valor. Qué sin sentido todo…”. ● “Tienes seguidores porque la mayoría son cuentas de fans tuyas que a saber si no las has creado tú…” ● “Te han dado el premio por tener muchos seguidores, no por ser la mejor creadora de contenido” ● “Menudo enchufe, innecesario, lo siento” ● “Influencers vividoras del cuento” Figura 24 y 25. Comentarios de hate por ser ganadora de un premio. Vía Instagram Es destacable la cantidad de comentarios de odio que obtuvo por el premio. La mayor parte de ellos, fueron probablemente por envidia, discrepancia de opiniones y búsqueda de atención. Muchas personas comentan en redes sociales sin ningún tipo de respeto, y sin pensar lo que ese comentario puede generar sobre la persona o quién lo lea. A veces, al no poder alcanzar los estándares de los influencers, canalizan la frustración a través de mensajes de odio y de la mano de ello, muchas veces los influencer pueden generar sentimiento de desconfianza o falsedad por lo que puede provocar resentimiento en cierto tipo de público, lo que les incita a tirar hate en las redes. 47 Esto es algo que no solo ha ocurrido tras esta publicación, sino que también es apreciable el número de comentarios de hate cuando obtuvo el premio Ídolo a mejor tiktoker. Los comentarios eran muy similares al ejemplo anterior, pero esta vez se añadieron comentarios negativos hacia su outfit puesto que era a lo que el público estaba acostumbrado a ver y no generó una buena impresión. Figura 26. Comentarios de hate. Vía Instagram. A continuación se estudiará el tono de voz utilizado en los pie de fotos y vídeos a la hora de colaborar con L´Oréal. Aunque también es el mismo que utiliza en la mayoría de sus publicaciones. Lola, hace uso de un tono cercano y cariñoso, que le ayuda a conectar mejor con su público. 48 Figura 27. Pie de foto de Lola Lolita. Vía Instagram. Según la Agencia de Marketing Digital de Madrid (2024), el tono de comunicación es el puente que conecta a la marca con su audiencia, permitiéndole transmitir sus valores, misiones y visión de manera efectiva. A través de un tono adecuado, se logra establecer una comunicación fluida y significativa que resuena en el público objetivo, generando una conexión emocional duradera. Como se ha mencionado anteriormente, el uso de un tono cercano favorece la creación de relaciones emocionales con los seguidores, haciendo que adquieran más valor. Además el público busca a alguien capaz de transmitir lo que ellos quieren, veracidad, simpleza, transparencia y cercanía, y lo obtienen, entre otras cosas, por medio de la comunicación escrita. Esto permite que la influencer parezca más accesible y comprensiva. El hecho de utilizar este tono y de que responda a algunos de los comentarios, hace que sus seguidores vuelvan a querer interactuar con ella en cada publicación que suba a la red, aumentando su compromiso y estabilidad. Unido a ello, vuelve a aparecer ese sentimiento de pertenencia a una comunidad. Esta forma de comunicación muestra parte de su personalidad, lo que hace que se diferencia de otros creadores de contenido, lo que por ende, lleva a que confíen en su criterio a la hora de mostrar un producto o servicio. Esta estrategia y forma de comunicación es esencial para alcanzar a un mayor número de personas y obtener el éxito en redes sociales. Una de las estrategias más comunes para ampliar el alcance en redes sociales, es la utilización de hashtags. Para quien aún no lo sepa, un hashtag es una palabra o frase sin espacios, precedida del símbolo de la almohadilla (#). Se trata por tanto de una etiqueta de metadatos, que va precedida de un carácter especial, para que pueda ser identificada de forma fácil tanto por un usuario como por un sistema, y ofrece a los que la usan una forma fácil. (González-Fernández, 2013). Muchas marcas lo utilizan, junto con sus 49 colaboradores, para que puedan ser descubiertas por usuarios que no siguen a la marca o al embajador. Este símbolo tiene diversos usos o razones para utilizarlos, según la anterior autora González-Fernández (2013) tiene dos finalidades principales: ● Etiquetar y organizar contenidos y conversaciones, enlazando tuits que traten del mismo tema con vistas a su recuperación. ● Como símbolo de una comunidad, es decir, sirve de puente de conexión para una comunidad. Esta categorización de contenidos permite que los usuarios de Instagram encuentren el contenido relacionado con un tema específico más fácilmente. Además, también pueden utilizarlo para descubrir nuevas tendencias y aumentar su visibilidad. En el caso de la influencer Lola Lolita, cuando colabora con L´Oréal utiliza siempre el hashtag #maquillaje y a continuación, menciona a la marca. El uso de hashtags o menciones de las marcas que publicitan es una estrategia que estas personas utilizan con el objetivo de hacer que los clientes se dirijan directamente a la página de las marcas y puedan tener conocimiento de todos los productos y servicios que ofrecen. (Edgar Salas, 2018). En este caso, no se dirigen directamente a la página de la marca, sin embargo, tiene la misma utilidad puesto que se utiliza como una estrategia de visibilidad y promoción efectiva. A su vez, la influencer menciona a la marca por lo que dirige la atención hacia ella, y aumenta las posibilidades de que sus seguidores, confíen en su criterio a la hora de comprar los productos de L´Oréal. Figura 28. Lola y su hermana en los premios 40. Vía Instagram. 50 Un ejemplo en el que la marca puede ser un gran foco de atención, es el carrusel publicado posteriormente al desfile de París. La influencer disfrutó de una cena con su pareja en la Torre Eiffel, de la mano de L'Oréal y así lo mostró en sus redes sociales. En su pie de foto describe el plan llevado a cabo, pero lo más destacable es que hace hincapié en el maquillaje puesto que cita literalmente “#maquillaje on point porque uso @lorealparis” , lo que provoca una respuesta positiva de los usuarios hacia la marca ya que confían en el criterio de la influencer. Cabe destacar algunas publicaciones como la premier del documental de la influencer María Pombo, ya que no solo utiliza el hashtag #maquillaje, sino que también menciona el hashtag #Pombo, para darle mayor visibilidad tanto al evento como al documental. Figura 29. Lola Lolita en la premier de los Pombo. Vía Instagram. En conclusión, el uso del hashtag combinado con la mención de la marca es una fuerte estrategia que los influencers utilizan para dar visibilidad al contenido relacionado con ella. A su vez, crea una conexión entre los seguidores y la marca, promoviendo los productos de una manera más auténtica. Finalmente, dentro de este análisis más general, se encuentran los etiquetados y mencionados en las publicaciones de Instagram. En la mayor parte de publicaciones en las que la influencer acude a eventos menciona y etiqueta a todas las marcas que han hecho posible la elaboración del vestuario, las joyas, el peinado e incluso el evento en sí. Con esta 51 acción, ocurre igual que con el hashtag, beneficia tanto al propio influencer, a la marca etiquetada y a sus seguidores. Aumenta su visibilidad e importancia y pueden llegar a personas que no conocían, de manera orgánica. Es una herramienta que demuestra profesionalidad y puede dar pie a nuevas colaboraciones. Para ampliar este análisis, hay algunas publicaciones más destacables por la cantidad de likes y visualizaciones. Entre ellas, se encuentra el carrusel de fotos publicado para el desfile de L  Oréal en la Torre Eiffel de París. La principal razón por la que esta impresión consiguió alcanzar los 1.288.943 likes, es por la aparición de la modelo internacional Kendall Jenner, perteneciente a la familia de las Kardashians. La modelo es una de las embajadoras más emblemáticas de la marca e imagen de sus productos. Figura 33. Kendall Jenner promocionando la nueva máscara de pestañas L'Oréal. Esta modelo cuenta con 293 millones de seguidores en Instagram y es mundialmente conocida. Esta repercusión es una de las razones por las que el carrusel ha conseguido tan alto impacto. Son muchas las personas que siguen a esta celebridad y a Lola Lolta, por lo que la combinación de ambas genera gran expectación. La mayoría de comentarios sobre el evento son halagos hacia la influencer, reconocimiento por conseguir llegar a ese nivel y admiración por lo que está consiguiendo. Además podemos ver como menciona y etiqueta tanto a la marca como a la modelo, lo que conlleva a un aumento de visualizaciones. 52 Figuras 31 y 32. Desfile de L´Oréal en París. Vía Instagram. Lo mismo ocurre con otras publicaciones en las que aparecen famosos del momento. No tienen tanto alcance como la anterior puesto que no llegan a tener la fama de Kendall Jenner, pero consiguen una alta interacción por parte de los usuarios. Son imágenes en las que L`Oréal se ve envuelta puesto que es la maquilladora oficial de la influencer. Una de ellas, es en los premios Ídolo, el carrusel alcanzó los 274.069 likes y 833 comentarios. En él se mostraba a @lolalolita como ganadora del premio a mejor tiktoker, el propio evento y el outfit. Este último apartado, es la principal razón de algunos comentarios de odio hacia la influencer. Parte de sus seguidores y no seguidores, se mostraron disconformes con el look elegido y mostraron esa discrepancia a través de comentarios desafortunados. Teniendo en cuenta todos los aspectos analizados, @lolalolita se ha consolidado como una de las mejores influencers del país, destacando no solo por su gran cantidad de seguidores, sino que también por el impacto que genera en redes sociales. Gracias a su risueña personalidad y la forma de comunicar que tiene, ha sido capaz de colaborar con grandes marcas, entre ellas L´Oréal. Confían en la influencer tanto a la hora de promocionar sus productos como a la hora de llevar a cabo eventos más grandes como desfiles, anuncios televisivos o una línea propia de productos dentro de la marca. Es una persona clave en el marketing digital o marketing de influencers. Muestra autenticidad, confianza y profesionalismo, lo que hace que obtenga un gran cariño y apoyo por parte de sus seguidores. Esta estrecha relación es importante porque las marcas, no buscan únicamente alcanzar grandes audiencias, también quieren influir en las decisiones de compra del 53 público. En resumen, Lola Lolita es un icono dentro del mundo de las redes sociales, destaca por su autenticidad y colaboraciones con marcas muy reconocidas, lo que le lleva a estar muy presente tanto en el país como de forma internacional. Tras haber realizado el análisis de la principal embajadora de la marca, se va a proceder a analizar a su hermana Sofía, otra embajadora más pequeña de L´Oréal. Cuenta con 218 publicaciones desde mayo de 2023 hasta la actualidad. Cuenta con un total de 93 reels y 125 fotos o carruseles. De ellas, 3 son colaboraciones o menciones de L´Oréal. Al igual que ocurría con su hermana, la mayor parte de publicaciones son carruseles de fotos, y adquieren un mayor alcance que los vídeos. La mayor parte de ellos, muestran recapitulaciones de lo que hace durante la semana, eventos… Cabe destacar que la mayor parte de su contenido es de viajes, especialmente a lugares paradisíacos como las Maldivas, Bali o las Bahamas. Esto quiere decir que, como ocurría anteriormente, la mayor parte de publicaciones son en traje de baño por lo que el alcance es aún mayor. Las fotografías de viajes suelen ser las más habituales en las redes sociales. Según Waynabox, al 65% de los viajeros les gusta compartir imágenes de los lugares que han visitado y las experiencias que han disfrutado (fotos en las que se muestran paisajes, gastronomía del destino…). También comparten fotos con sus amigos y familiares (el 19%) e imágenes “de postureo” en las que posan ellos solos (el 14%) (Cadena 100, 2019). La mayor parte de este tipo de fotografías sirven de inspiración para sus seguidores puesto que tienen la posibilidad de transportarse a lugares exóticos, fuera de su vida cotidiana. En general casi todas las imágenes, muestran a la influencer junto con unas vistas impresionantes y estéticamente agradables, lo que genera más visualizaciones. Son publicaciones con un gran número de likes. 54 Figura 33. Sofía en el viaje a Sri Lanka. Vía Instagram. Figura 34. Sofía en Sri Lanka. Vía Instagram. Una fotografía es la mejor manera de hacer tangible un viaje, un tour, o un paquete turístico. (Suero Redondo, 2017). Muchas personas tienen el deseo o el sueño de viajar y este tipo de contenido los transporta a ciudades y sitios excepcionales. Esto genera también una comunidad entre personas con gustos similares, en el que comparten experiencias y deseos. Este sentimiento de pertenencia hace posible que el engagement sea elevado. Además esta influencer muestra imágenes de momentos emocionantes y experiencias inolvidables con sus amigos, los cuales pueden crear una conexión sentimental con sus seguidores generando más likes. A pesar de ello, los reels más musicales adquieren gran volumen de visitas y likes. Tanto la música como el movimiento captan la atención del espectador. Generalmente los bailes están hechos con canciones de reggaeton y siguen las tendencias y trends del momento. La neurociencia de la música ha conseguido explicar por qué a (casi) todo el mundo le gusta el reggaeton. La clave está en su ritmo. A la hora de analizar las diferencias en la actividad cerebral durante la escucha pasiva de fragmentos no vocales de cuatro géneros musicales diferentes (clásica, reggaeton, electrónica y folk), los investigadores vieron que cuando los participantes escuchaban reggaeton, su actividad cerebral aumentaba. (El Español, 2024). Es un ritmo repetitivo, que se graba en la mente de los oyentes rápidamente. Es por esto que cuando una canción se hace viral, los influencers como Sofía, graban vídeos con ella, los publican y por ende, suben sus visualizaciones. 55 Con respecto a L´Oréal, el contenido de @sofia_surferss es completamente distinto al de su hermana Lola. Sofía cuenta con muy pocas colaboraciones, solo sube vídeos y se centra principalmente en contenido capilar, no de maquillaje. Esta influencer destaca por su cabello ya que es largo, rubio y rizado. Por esta razón, la marca colabora con ella a través de productos para el pelo. Dos de los reels que tiene en colaboración con L'Oréal, son acerca del lanzamiento de una mascarilla capilar de edición especial. Figura 35. Reel en colaboración con L´Oréal. Vía Instagram. Como se puede observar con este vídeo alcanzó los 25.364 likes y 67 comentarios. En él habla sobre las propiedades de la mascarilla y lo que se puede conseguir con ella. Además muestra tanto su envase como la textura del producto. La campaña se lanzó en junio, es decir, en verano, por lo que el pelo se estropea más y muestran la mascarilla como solución al problema. Usa hashtags como #UnAplausoParaEsePelazo o #LorealParisEspaña para relacionar la marca y sus productos con la obtención de un pelo sano y cuidado. Es más, también menciona el instagram de la marca para que cuando sus seguidores lo vean, sepan dónde dirigirse. 56 Cardona, G. (2002). Tendencias educativas para el siglo XXI,educación virtual, online, @learning, elementos para la discusión. Edutec. Revista Electrónica de Tecnología Educativa, (15). https://www.edutec.es/revista/index.php/edutec-e/article/view/542/276 Castelló Martínez, A y Del Pino Romero, C. (2015). La comunicación publicitaria con influencers. Revista Digital de Marketing Aplicado,1(14), 21-50 https://ruc.udc.es/dspace/bitstream/handle/2183/22922/Redmarka_14_2015_art_2.pdf?sequ ence=2&isAllowed=y Colás, P; González, T y de Pablos, J. (2013). 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