La medida de la imagen de los destinos turísticos y sus consecuencias

ESTADÍSTICA ESPAÑOLA Vol. 52, núm. 173, 2010, págs. 31 a 65 La medida de la imagen de los destinos turísticos y sus consecuencias por RAMÓN RUFÍN MORENO Universidad Nacional de Educación a Distancia. Madrid CAYETANO MEDINA MOLINA Centro Andaluz de Estudios Empresariales. Sevilla GERMÁN SIERRA ANAYA Universidad de Cartagena de Indias. Colombia y MANUEL REY MORENO Escuela Universitaria de Estudios Empresariales. Sevilla RESUMEN El sector turístico sigue teniendo un peso importante en el sistema económico español. Uno de los componentes fundamentales en su oferta es el propio destino turístico. Por ello analizamos aquí si la imagen que los turistas tienen de un destino se puede medir estadísticamente con un solo ítem, o si ha de emplearse un conjunto de ellos que recoja las componentes afectivas y cognitivas del individuo. Para ello hemos aplicado la técnica PLS a un modelo de ecuaciones estructurales que recoge además las relaciones entre la imagen del destino y otros elementos importantes: expectativas, valor y calidad percibida, lealtad hacia el mismo. Finalmente, hemos verificado si el tipo de destino, urbano o costero, afecta a los resultados obtenidos. ESTADÍSTICA ESPAÑOLA 32 Palabras clave: sector turístico; tipología de destinos; emociones; lealtad; valor; PLS Clasificación AMS: 62H20 1. INTRODUCCIÓN El destino turístico es un componente esencial de la oferta en este sector –que continúa siendo importante en el sistema económico español y en su modelo de crecimiento. En 2006 se encontraban empleados en el sector un total de 1.418.464 personas en un total de 293.719 empresas que generan un volumen de negocio superior a los 76.000 millones de euros (INE, 2009). Cinco años antes (INE, 2004), el sector empleaba a 1.118.486 personas, en 268.084 empresas, que generaban un volumen de negocio superior a los 52.000 millones de euros. Como se puede observar, un sector con un importante incremento en algunas de sus magnitudes principales. Los destinos turísticos configuran escalas urbanísticas, sociales, culturales, etc., en forma de red, a fin de alcanzar la mejor calidad de vida de los ciudadanos del territorio, competir a escala internacional para atraer al mayor número posible de turistas, y así obtener un nivel de desarrollo económico superior (Valls, 2004). Debido a que los destinos compiten fundamentalmente mediante la imagen percibida que de ellos se tiene en comparación con la de sus competidores (Baloglu y Magaloglu, 2001), resulta cada día más necesario conocer el proceso que lleva desde esa imagen hasta la satisfacción del turista. Pero ya que el comportamiento del viajero se ve influido en mayor medida por las expectativas y el grado en que estas se cumplen o no la llamada “disconfirmación” que por la satisfacción de modo aislado, se ha de incorporar, en el estudio de la imagen que de un destino se forja un potencial turista, el papel de las emociones al tradicional análisis de las relaciones entre imagen del destino, calidad percibida y satisfacción experimentada. El presente estudio analiza, para el caso de dos destinos turísticos pertenecientes a dos distintas tipologías (Sevilla como destino urbano y Cartagena de Indias como destino de costa), la influencia ejercida por la imagen del destino sobre la lealtad de los turistas. Además, se ha incorporado la teoría cognitiva de las emociones (Lazarus, 1991), para analizar el efecto que presenta la disconfirmación de las expectativas sobre la intención de comportamiento futuro de los visitantes, a aquellos modelos que han estudiado la relación entre la imagen del destino, la satisfacción y la lealtad (Andreassen y Lindestad, 1998; Barroso, Martín y Martín, 2007; Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001). En definitiva, se analiza la aplicabilidad de la secuencia completa cognitivo-afectiva-comportamental en el ámbito de la lealtad LA MEDIDA DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS Y SUS CONSECUENCIAS 33 hacia los destinos turísticos, incorporando el posible efecto mediador de diversas variables. En este contexto, y en línea con trabajos que han analizado el impacto que tiene sobre los resultados la medición de la imagen a través de percepciones estructuradas o desestructuradas (Baloglu y Love, 2005), hemos considerado la cuestión de dicha medición del destino turístico, centrándonos en la fórmula empleada para ello. Mientras que algunos autores consideran la imagen del destino como un constructo de segundo orden en el que se agrupan los componentes afectivos y cognitivos (Baloglu y McCleary, 1999; Barroso et al. 2007; Beerli y Martín, 2004a; Chen y Tsai, 2007; Chi y Qu, 2008; San Martín y Rodríguez, 2008), otros autores miden la imagen del destino a través de un único ítem (Bigné et al., 2001; Beerli y Martín, 2004b). Debido a que tal dispar medición podría afectar a los resultados alcanzados por los distintos estudios, el presente trabajo analizará la posibilidad de que existan diferencias en el comportamiento de los modelos en función de la forma de medición empleada para la imagen del destino. Por último, se tratará de establecer la existencia de diferencias en el funcionamiento del modelo en función del tipo de destino: urbano o costero, en nuestro caso. A continuación, realizamos una revisión de la literatura que sustenta el desarrollo del modelo, seguido del planteamiento de la metodología para finalizar con los resultados del análisis que darán lugar al desarrollo de las conclusiones. 2. REVISIÓN DE LA LITERATURA Y MODELO CONCEPTUAL 2.1 Imagen del destino, expectativas y satisfacción Un destino turístico puede ser concebido como un producto complejo que comprende, entre otros elementos, clima del área, infraestructuras y superestructuras, servicios y atributos culturales y naturales, tratándose de un único producto a pesar de su complejidad (Kim, 1998). La imagen del destino se compone de la unión de diversos productos (atracciones) y atributos en una imagen global, y se puede referir a ella como la impresión mental o visual de un lugar o producto que experimenta el público en general. Ha sido profusa la investigación relativa al proceso de desarrollo de la imagen del destino turístico, dando lugar a la propuesta de Echtner y Ritchie (1991, 1993) en la que describen el desarrollo de la imagen en base a tres dimensiones bipolares: la primera contrapone los componentes holísticos a los que están basados en atributos; la segunda distingue entre los elementos funcionales y los psicológicos; la tercera diferencia los rasgos comunes de aquellas características, acontecimientos ESTADÍSTICA ESPAÑOLA 34 o sentimientos que son únicos o distintivos. Otros autores, basándose en el papel que juegan las actitudes en el desarrollo de la imagen del destino, desarrollan un modelo de la imagen del destino amparado en un triple componente: percepciones, sentimientos e intenciones de ir o volver a visitar (Baloglu y Brinberg, 1997). Moutinho (1987) plantea la imagen del destino turístico como la interpretación subjetiva de la realidad generada por el turista, en la que intervienen factores cognitivos y afectivos, estableciendo las bases para posteriores trabajos (Baloglu, 2001; Baloglu y Brinberg 1997; Baloglu y Love, 2005; Baloglu y McCleary, 1999; Beerli y Martín, 2004a, 2004b; Bigné et al., 2001; MacKay y Fesenmaier, 1997; San Martín y Rodríguez, 2008). Estos trabajos tienden a considerar la imagen como un concepto formado por la interpretación razonada y emocional que el cliente realiza como consecuencia de dos componentes cercanos e interrelacionados: 1) la evaluación perceptual o cognitiva referida a las creencias y conocimientos propios acerca del objeto; y 2) la aproximación afectiva relacionada con los sentimientos individuales hacia el objeto. En aras de completar la relación entre tales componentes, algunos autores incorporan el papel jugado en las mismas por las variables personales y los factores de estímulo (Baloglu y McCleary, 1999; Martín, Barroso y Martín, 2007). Diversos trabajos han contrastado el impacto de la imagen del destino sobre la satisfacción experimentada por el turista, y la razón para tener en cuenta el nivel de satisfacción con los productos y servicios del destino turístico se debe a que se supone que afecta a la intención de volver (Hui, Wan y Ho, 2007; Kozak, 2001). Del mismo modo, se ha venido estableciendo la influencia positiva ejercida por la satisfacción experimentada en la visita al destino sobre la lealtad del turista. El análisis del efecto de la satisfacción sobre la intención de revisitar el destino debe tener presente: 1) que la satisfacción funciona como antecedente de la intención de revisitar a corto plazo pero no en el medio y largo plazo donde es la novedad la variable de mayor impacto (Jang y Feng, 2007); y 2) que la satisfacción puede presentar una relación no lineal con la lealtad y con la recompra (Fullerton y Taylor, 2002; Mittal y Kamakura, 2001). Tomando lo expuesto como base teórica se plantean las siguientes hipótesis: H1: Cuanto más favorable sea la imagen del destino, mayor será la satisfacción del turista. H2: Cuanto mayor sea la satisfacción del turista, mayor será su lealtad. La calidad del servicio puede ser definida en términos de comparación entre las expectativas iniciales del consumidor y la percepción que este posea de la prestación del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988), habiendo sido también definida como el juicio realizado por el consumidor en relación con la excelencia del LA MEDIDA DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS Y SUS CONSECUENCIAS 35 servicio. Se trata de un tipo de actitud relacionada, aunque no equivalente, con la satisfacción. La evaluación de la calidad de un servicio no depende exclusivamente de los atributos del servicio sino de una amplia variedad de elementos. Por ello, en el ámbito turístico se ha venido midiendo de forma conjunta la calidad percibida en el conjunto del viaje (Chen y Tsai, 2007). El hecho de que se haya contrastado el impacto ejercido por la imagen del destino sobre la calidad percibida, así como que esta calidad percibida afecte tanto a la satisfacción como a la lealtad, ha motivado un creciente análisis en relación con la calidad percibida por el cliente en su visita. De esta forma, han sido múltiples los autores (Oh y Parks, 1997; Cronin et al., 2000; Oh, 1999) que han planteado la necesidad de considerar nuevas variables, como el valor percibido, para aumentar el poder predictivo de la calidad de servicio sobre la satisfacción. La combinación de valor y calidad podría hacer de variable mediadora entre las percepciones del consumidor y su satisfacción, siendo por ello la calidad y el valor objetivos críticos para el desarrollo de un destino turístico (Murphy et al., 2000). Dicha relación se ha contrastado para el sector turístico, estableciéndose el valor como elemento mediador entre la calidad y la satisfacción, incidiendo a su vez tales variables sobre la lealtad e intención de realizar de nuevo el viaje. A pesar de haberse incorporado el efecto del valor en las relaciones mencionadas, se sigue considerando mayoritariamente la imagen del destino como el concepto que ejerce un mayor efecto sobre el comportamiento. Sin embargo, Bunja (2003) considera el valor, más que la imagen, como el factor relevante en la elección de un destino, mientras que Um, Chon y Ro (2006) establecen que la revisita está más influida por la calidad del destino que por la satisfacción, siendo el valor un antecedente de la revisita y de la satisfacción. En nuestro trabajo, y partiendo de trabajos previos que ya incluyen el valor como variable mediadora entre la calidad y satisfacción, planteamos las siguientes hipótesis: H3: Cuanto más favorable sea la imagen del destino, mayor será la calidad percibida por el turista. H4: Cuanto mayor sea la calidad percibida, mayor será el valor percibido. H5: Cuanto mayor sea el valor percibido, mayor será la satisfacción. H6: Cuanto mayor sea la calidad percibida, mayor será la satisfacción. H7: Cuanto mayor sea la calidad percibida, mayor será la lealtad. 2.2 Imagen del destino, expectativas y disconfirmación La imagen de un destino moldea las expectativas que tienen las personas antes de realizar la visita, habiéndose contrastado el papel jugado por la imagen como ESTADÍSTICA ESPAÑOLA 36 elemento generador de expectativas (Rodríguez, San Martín y Collado, 2006; Rodríguez y San Martín, 2008), planteándose por ello: H8: Cuanto más positiva sea la imagen preconcebida de un destino, mayores serán las expectativas relativas al mismo. Se ha venido aceptando en la literatura el hecho de que las expectativas ejercen un efecto indirecto sobre la satisfacción a través de un proceso llamado de “disconfirmación de las expectativas”, en el cual las creencias previas son entendidas como el estándar de comparación en el juicio o apreciación de su experiencia como consumidor (Szymanski y Henard 2001). La disconfirmación implica que el resultado obtenido de un servicio —turístico en este caso— resulta inferior (o superior) a lo que era deseado por el consumidor al realizarse una decisión de compra, por lo que cuanto mayores sean las expectativas menos positiva será probablemente la disconfirmación generada durante el proceso de compra o consumo (Spreng, MacKenzie y Olshavsky 1996). A pesar de lo planteado, algunos trabajos recientes (Rodríguez y San Martín, 2008) establecen que la relación entre expectativas y disconfirmación es significativa pero positiva. De acuerdo con tales autores, tal influencia positiva se debe a la valoración retrospectiva de las expectativas (son medidas tras haber realizado la visita el destino en nuestro caso), extremo ya planteado por Oliver y Burke (1999). De este modo, la experiencia podría determinar las creencias (no solo la disconfirmación), generando una correlación positiva entre ambos juicios cognitivos. De acuerdo con lo expuesto, planteamos la siguiente hipótesis: H9: Cuanto mayores sean las expectativas relativas al destino, mayor será la disconfirmación positiva de dichas expectativas. 2.3 Las emociones y la satisfacción La literatura ha propuesto la necesidad de incorporar los componentes afectivos y cognitivos en los estudios relativos a la satisfacción, resultando especialmente relevante esta incorporación en el caso de los servicios debido a su propia naturaleza basada en experiencias (Wirtz et al., 2000a). Las emociones son variables afectivas que poseen una gran intensidad y relación con los estímulos que las provocan. Kleinginna y Kleinginna (1981) definen la emoción como un conjunto complejo de interacciones entre factores subjetivos y objetivos, influidos por sistemas neuronales u hormonales que pueden generar: 1) experiencias afectivas; 2) procesos cognitivos; 3) activación de ajustes fisiológicos; y 4) comportamientos. El análisis de las emociones que siente el consumidor permite conocer su estado afectivo y sirve de diagnóstico emocional e, indirectamente, de su satisfacción (Dubé y Menon, 2000). LA MEDIDA DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS Y SUS CONSECUENCIAS 37 A pesar de que existe acuerdo acerca de la importancia de la relación entre las variables emocionales, satisfacción y comportamiento, no existen hallazgos concluyentes debido a que la relación entre las emociones y el comportamiento permanece sin resolver. Asimismo, se ha determinado que las variables cognitivas determinan en mayor medida que las afectivas los procesos generadores de satisfacción conforme la relación se prolonga en el tiempo (Homburg, Koschate y Hoyer, 2006; Smith y Bolton, 2002). El estudio de la relación entre disconfirmación, emociones y satisfacción ha sido amplio, y si bien algunos autores plantean que el efecto de la disconfirmación sobre la satisfacción es independiente del que presentan las emociones (Martínez y Martínez, 2007), otros autores consideran que las emociones juegan un papel mediador. En línea con éstos últimos, la escuela cognitiva-emotiva (Lazarus, 1991), plantea la relación positiva existente entre la magnitud de la disconfirmación y la intensidad de la emoción sobre la satisfacción del consumidor. La literatura presta también amplio consenso al carácter bidimensional de las emociones desde que Russell (1980) propusiera las dimensiones agradodesagrado y activación-tranquilidad como las dos dimensiones básicas de las emociones. Mientras que el agrado se refiere al nivel en que una persona se siente bien, alegre o feliz en relación con alguna situación, la activación refiere al nivel en que una persona se siente estimulada y activa. A pesar de la controversia existente acerca del impacto que la activación pueda presentar sobre el agrado (Martínez y Martínez, 2007; Wirtz y Bateson, 1999), diversos trabajos han contrastado la existencia de tal relación (Bigné et al., 2005; Chebat y Michon, 2003). Tomando como base los planteamientos expuestos podemos establecer las siguientes hipótesis: H10: Cuanto mayor sea la disconfirmación positiva de las expectativas del turista, mayor será su agrado. H11: Cuanto mayor sea la disconfirmación positiva de las expectativas del turista, mayor será se activación. H12: Cuanto mayor sea la disconfirmación positiva de las expectativas del turista, mayor será su lealtad. H13: Cuanto mayor sea la activación, mayor será el agrado del turista. Asimismo, debido a que trabajos previos han contrastado el impacto de las emociones sobre la satisfacción (Bigné et al., 2005; Chebat y Michón, 2003) se plantea: H14: El agrado influye positivamente en la satisfacción del turista. H15: La activación influye positivamente en la satisfacción del turista. ESTADÍSTICA ESPAÑOLA 38 2.4 Desarrollo del modelo y escalas de medición El presente modelo (figura 1) analiza la influencia ejercida por la imagen del destino sobre la lealtad de los turistas, incorporando a aquellos modelos que han estudiado la relación entre imagen del destino, calidad percibida y satisfacción, la teoría cognitiva de las emociones para analizar el efecto que presenta la disconfirmación de las expectativas sobre la intención de comportamiento futuro de los visitantes. Por todo ello, el presente trabajo analiza la aplicabilidad de la secuencia cognitiva-afectiva-comportamental en el ámbito de la lealtad hacia los destinos turísticos. La medición de la imagen del destino se realizará tanto a través de un solo ítem, (Bigné et al., 2001; Beerli y Martín, 2004b), como a través de múltiples ítems que vengan a representar los componentes afectivos y cognitivos (Beerli y Martín, 2004a; Chen y Tsai, 2007). Las escalas correspondientes a los constructos activación, agrado, satisfacción y lealtad se extraen de Bigné et al. (2005). La escala correspondiente a las expectativas se toma de Murphy et al., (2000), la correspondiente a la disconfirmación es la empleada por Oliver y Burke (1999). Por último, los ítems correspondientes a calidad y valor proceden del trabajo de Cronin et al. (2000). LA MEDIDA DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS Y SUS CONSECUENCIAS 39 Figura 1 MODELO SUJETO A CONTRASTACIÓN Imagen del destino Disconfirmación Calidad Valor Agrado Activación Satisfacción Lealtad H 4 H 7 H12 H 13 H 15 H 14 H 10 H 11 H 6 H 1 H5 H2 Expectativas H 9 H 3 H 8 ESTADÍSTICA ESPAÑOLA 46 Tabla 5 ANÁLISIS DE LA VALIDEZ DISCRIMINANTE DE LOS MODELOS DE UN ÍTEM (Continúa) MODELO SEVILLA 1 ÍTEM CALIDAD VALOR IMAGEN SATISF Calidad 0,796 - - - Valor 0,717 0,828 - - Imagen 0,661 0,712 1 - Satisfacción 0,573 0,599 0,639 0,895 Expectativa 0,533 0,533 0,567 0,462 Disconfirmación 0,599 0,620 0,649 0,437 Agrado 0,592 0,638 0,653 0,527 Activación 0,586 0,622 0,647 0,557 Lealtad 0,624 0,649 0,795 0,642 MODELO SEVILLA 1 ÍTEM EXPECT DISCONF AGRADO ACTIV LEALT Expectativa - - - - - Disconfirmación - - - - - Activación - - - - - Agrado - - - - - Satisfacción 0,836 - - - - Calidad 0,562 0,824 - - - Valor 0,552 0,732 0,886 - - Lealtad 0,534 0,678 0,901 0,898 - Imagen 0,607 0,600 0,636 0,609 0,889 LA MEDIDA DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS Y SUS CONSECUENCIAS 47 Tabla 5 ANÁLISIS DE LA VALIDEZ DISCRIMINANTE DE LOS MODELOS DE UN ÍTEM (Conclusión) MODELO CARTAGENA 1 ÍTEM CALIDAD VALOR IMAGEN SATISF Calidad 0,771 - - - Valor 0,195 0,812 - - Imagen 0,322 0,311 1 - Satisfacción 0,146 0,124 0,403 0,812 Expectativa 0,228 0,169 0,298 0,100 Disconfirmación 0,267 0,316 0,491 0,303 Agrado 0,249 0,425 0,457 0,278 Activación 0,232 0,393 0,505 0,265 Lealtad 0,455 0,335 0,554 0,419 MODELO CARTAGENA 1 ÍTEM EXPECT DISCONF AGRADO ACTIV LEALT Expectativa - - - - - Disconfirmación - - - - - Activación - - - - - Agrado - - - - - Satisfacción 0,845 - - - - Calidad 0,219 0,836 - - - Valor 0,226 0,799 0,842 - - Lealtad 0,172 0,747 0,832 0,854 - Imagen 0,332 0,410 0,402 0,385 0,831 El análisis del comportamiento de los constructos incorporados en el modelo se realiza mediante el desarrollo del Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM). Cabe señalar que los valores deseables para cada path o relación deberían estar por encima de 0,3, tomándose 0,2 como límite mínimo, dicha condición se debe cumplir ESTADÍSTICA ESPAÑOLA 48 de forma conjunta con el nivel de significación. En la tabla siguiente (tabla 6) se puede observar el nivel de significación de los distintos path. Tabla 6 T ESTADÍSTICOS DE LAS HIPÓTESIS PLANTEADAS Sevilla 1 ítem Cartagena 1 ítem Sevilla Multiítem Cartagena Multiítem H1 0,230 (5,289)** 0,271 (3,289) ** 0,320 (5,626) ** 0,343 (4,050) ** H2 0,632 (16,342) ** 0,392 (4,486) ** 0,632 (13,336) ** 0,397 (4,766) ** H3 0,573 (15,599) ** 0,146 (1,724) * 0,702 (24,528) ** 0,454 (4,594) ** H4 0,717 (27,853) ** 0,195 (1,971) * 0,717 (27,804) ** 0,194 (2,038) * H5 0,291 (6,309) ** 0,104 (1,484) 0,264 (5,875) ** 0,050 (0,748) H6 0,171 (3,857) ** 0,181 (2,338) ** 0,119 (2,688) ** 0,078 (0,962) H7 0,145 (3,558) ** 0,291 (3,664) ** 0,145 (3,556) ** 0,287 (3,459) ** H8 0,462 (11,668) ** 0,100 (0,877) 0,583 (16,955) ** 0,294 (2,599) ** H9 0,562 (15,206) ** 0,291 (2,169) * 0,563 (15,278) ** 0,217 (1,991) * H10 0,224 (7,133) ** 0,401 (6,583) ** 0,224 (7,135) ** 0,401 (6,163) ** H11 0,678 (24,318) ** 0,747 (18,322) ** 0,678 (24,315) ** 0,747 (17,755) ** H12 0,103 (2,478) ** 0,140 (2,374) ** 0,103 (2,476) ** 0,140 (2,167) * H13 0,749 (24,293) ** 0,532 (8,593) ** 0,740 (24,296) ** 0,532 (8,277) ** H14 0,161(2,410) ** 0,003 (0,024) 0,132 (2,010) * -0,006 (0,050) H15 0,092 (1,381) 0,348 (2,754) ** 0,086 (1,356) 0,231 (2,668) ** *p < 0,05 t(0,05; 499) = 1,62 **p < 0,01 t(0,05; 499) = 2,33 Cuando utilizamos muestras de diferentes grupos, resulta interesante la comparación entre los mismos. Las hipótesis de estos tipos de modelos con varios grupos, que buscan la comparación de la intensidad de las diferencias entre ellos, podrían llegar a testarse al comparar estadísticamente los distintos coeficientes path de los modelos estructurales para cada una de las muestras. Esta comparativa se efectúa usando el procedimiento sugerido por Chin (2000) para el desarrollo de análisis multigrupo, el cual ha sido ampliamente utilizado en relación a problemas de consumo similares al aquí tratado (Keil, Tan, Wei, Saarinen, Tuunainen y Waasenaar, 2000; Enns, Huff y Higgins, 2003; Zhu, Kraemer, Gurbaxani y Xu, 2006). Según esta procedimiento, un test de la t-Student se calcula siguiendo una ecuación que proviene de una distribución t-Student con m+n-2 grados de libertad, donde Sp es el LA MEDIDA DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS Y SUS CONSECUENCIAS 49 estimador común para la varianza de los errores estandarizados, y m y n representan el tamaño muestral de cada grupo respectivamente, y SE es el error estándar de cada coeficiente path del modelo estructural para cada grupo (Roldán y Cepeda, 2004). El análisis multigrupo, o de análisis entre grupos, resulta habitual en la literatura de los sistemas de información. La habilidad para detectar la presencia o ausencia de diferencias entre grupos, y estimar la fortaleza de los efectos moderadores resulta importante en los estudios que tratan de mostrar efectos contingentes (Qureshi y Compeau, 2009). Para analizar la idoneidad de la medición de la imagen del destino a través de un solo ítem, o a través de múltiples ítems que reflejen sus componentes afectivos y cognitivos, se procedió a realizar un análisis multigrupo que comparase los resultados obtenidos para ambos tipos de modelos. Se han desarrollado dos tipos de comparaciones: la primera trata de detectar la existencia de diferencias significativas entre los modelos correspondientes a diferentes destinos en función de la forma de medición de la imagen del mismo. ESTADÍSTICA ESPAÑOLA 50 Tabla 7 ANÁLISIS MULTIGRUPO DE LOS MODELOS CORRESPONDIENTES A DIFERENTES DESTINOS TURÍSTICOS (Continúa) MODELO CORRESPONDIENTE A UN ÍTEM SEVILLA CARTAGENA Path S.E. Path S.E. T Imagen-Calidad 0,573 0,037 0,146 0,085 5,418** Calidad-Valor 0,717 0,026 0,195 0,099 6,750** Calidad-Satisfacción 0,171 0,044 0,181 0,077 -0,120 Calidad-Lealtad 0,145 0,041 0,291 0,079 -1,817* Valor-Satisfacción 0,291 0,046 0,104 0,070 2,268* Imagen-Expectativa 0,462 0,040 0,100 0,114 3,732** Imagen-Satisfacción 0,230 0,044 0,271 0,082 -0,484 Expectativa-Disconfirmación 0,562 0,037 0,291 0,101 3,095** Disconfirmación-Agrado 0,224 0,031 0,401 0,061 -2,862** Disconfirmación-Activación 0,678 0,028 0,747 0,041 -1,400 Disconfirmación-Lealtad 0,103 0,042 0,140 0,059 -0,509 Activación-Agrado 0,749 0,031 0,532 0,062 3,519** Agrado-Satisfaccción 0,161 0,067 0,003 0,124 1,223 Activación-Satisfacción 0,092 0,067 0,348 0,126 -1,971* Satisfacción-Lealtad 0,632 0,039 0,392 0,083 2,993* LA MEDIDA DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS Y SUS CONSECUENCIAS 51 Tabla 7 ANÁLISIS MULTIGRUPO DE LOS MODELOS CORRESPONDIENTES A DIFERENTES DESTINOS TURÍSTICOS (Conclusión) MODELO CORRESPONDIENTE A MÚLTIPLES ÍTEMS SEVILLA CARTAGENA Path S.E. Path S.E. T Imagen-Calidad 0,702 0,030 0,454 0,102 3,015** Calidad-Valor 0,717 0,027 0,194 0,095 6,867** Calidad-Satisfacción 0,119 0,047 0,078 0,081 0,466 Calidad-Lealtad 0,145 0,041 0,287 0,083 -1,719* Valor-Satisfacción 0,264 0,051 0,050 0,067 2,469** Imagen-Expectativa 0,583 0,033 0,294 0,113 3,181** Imagen-Satisfacción 0,320 0,051 0,343 0,085 -0,245 Expectativa-Disconfirmación 0,563 0,038 0,217 0,109 3,733** Disconfirmación-Agrado 0,224 0,032 0,401 0,065 -2,751** Disconfirmación-Activación 0,678 0,030 0,747 0,042 -1,335 Disconfirmación-Lealtad 0,103 0,040 0,140 0,065 -0,503 Activación-Agrado 0,749 0,031 0,532 0,064 3,438** Agrado-Satisfaccción 0,132 0,067 -0,006 0,120 1,082 Activación-Satisfacción 0,086 0,068 0,321 0,120 -1,832* Satisfacción-Lealtad 0,632 0,038 0,397 0,083 2,955** En relación con los resultados logrados, podemos plantear la existencia de diferencias significativas en los modelos que analizan diferentes tipos de destinos (urbano y costa), pero que se establecen el mismo número de diferencias significativas, incluso con el mismo nivel de significación, independientemente de la forma de medir la imagen del destino. ESTADÍSTICA ESPAÑOLA 52 Tabla 8 ANÁLISIS MULTIGRUPO EN FUNCIÓN DE LA FORMA DE MEDIDA (Continúa) MODELO CORRESPONDIENTE A SEVILLA 1 ÍTEM MÚLTIPLES ÍTEMS Path S.E. Path S.E. T Imagen-Calidad 0,573 0,037 0,702 0,030 -2,729** Calidad-Valor 0,717 0,026 0,717 0,027 0 Calidad-Satisfacción 0,171 0,044 0,119 0,047 0,807 Calidad-Lealtad 0,145 0,041 0,145 0,041 0 Valor-Satisfacción 0,291 0,046 0,264 0,051 0,395 Imagen-Expectativa 0,462 0,040 0,583 0,033 -2,359** Imagen-Satisfacción 0,230 0,044 0,320 0,051 -1,347 Expectativa-Disconfirmación 0,562 0,037 0,563 0,038 -0,019 Disconfirmación-Agrado 0,224 0,031 0,224 0,032 0 Disconfirmación-Activación 0,678 0,028 0,678 0,030 0 Disconfirmación-Lealtad 0,103 0,042 0,103 0,040 0 Activación-Agrado 0,749 0,031 0,749 0,031 0 Agrado-Satisfaccción 0,161 0,067 0,132 0,067 0,306 Activación-Satisfacción 0,092 0,067 0,086 0,068 0,063 Satisfacción-Lealtad 0,632 0,039 0,632 0,038 0 LA MEDIDA DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS Y SUS CONSECUENCIAS 53 Tabla 8 ANÁLISIS MULTIGRUPO EN FUNCIÓN DE LA FORMA DE MEDIDA (Conclusión) MODELO CORRESPONDIENTE A CARTAGENA DE INDIAS 1 ÍTEM MÚLTIPLES ÍTEMS Path S.E. Path S.E. T Imagen-Calidad 0,146 0,085 0,454 0,102 -2,329** Calidad-Valor 0,195 0,099 0,194 0,095 0,007 Calidad-Satisfacción 0,181 0,077 0,078 0,081 0,922 Calidad-Lealtad 0,291 0,079 0,287 0,083 0,035 Valor-Satisfacción 0,104 0,070 0,050 0,067 0,559 Imagen-Expectativa 0,100 0,114 0,294 0,113 -1,211 Imagen-Satisfacción 0,271 0,082 0,343 0,085 -0,611 Expectativa-Disconfirmación 0,291 0,101 0,217 0,109 0,499 Disconfirmación-Agrado 0,401 0,061 0,401 0,065 0 Disconfirmación-Activación 0,747 0,041 0,747 0,042 0 Disconfirmación-Lealtad 0,140 0,059 0,140 0,065 0 Activación-Agrado 0,532 0,062 0,532 0,064 0 Agrado-Satisfaccción 0,003 0,124 -0,006 0,120 0,052 Activación-Satisfacción 0,348 0,126 0,321 0,120 0,155 Satisfacción-Lealtad 0,392 0,083 0,397 0,083 -0,043 El siguiente análisis de la tabla 8 se desarrolla para establecer la existencia de diferencias significativas en los modelos correspondientes a cada destino turístico en función de la forma de medir su imagen. Es decir, tratamos de analizar si el hecho de medir la imagen del destino a través de un solo ítem o a través de múltiples ítems lleva a obtener dispares resultados. En el caso de los modelos desarrollados para analizar el comportamiento en el destino urbano, concluimos que existen diferencias significativas en dos relaciones en función de la forma en que midamos la imagen de cada destino. Tales relaciones son las existentes entre imagen del destino y calidad, y la correspondiente a imagen del destino y expectativas. En el modelo correspondiente a Cartagena de Indias existen diferencias ESTADÍSTICA ESPAÑOLA 54 significativas en función de la forma de medir el modelo para la relación entre imagen del destino y calidad. Recientemente se ha desarrollado el criterio global Goodness-of-fit (GoF) de “bondad del ajuste” (Tenenhaus, Vinzi, Chatelin y Lauro, 2005). Este índice valora a la vez la calidad del modelo de medida a través de la media de los AVE de las variables latentes con indicadores reflectivos; y la calidad del modelo estructural por medio de la media de los R2 de las variables endógenas. Dicho índice varía entre 0 y 1, sirviendo para comparar modelos alternativos y considerándose mejor cuanto mayor valor tome. Tabla 9 AJUSTE DE LOS MODELOS 1 ÍTEM MÚLTIPLES Sevilla 0,6033 0,6258 Cartagena de Indias 0,4355 0,4355 Como podemos observar, en todo caso resulta superior la bondad del ajuste para el destino urbano, así como para la medición de la imagen del destino turístico a través de múltiples ítems. Para medir la relevancia predictiva de los constructos dependientes se emplea el test de Stone-Geisser (Q2). Dicho test sigue un procedimiento de blindfolding donde se omiten parte de los datos para un determinado constructo durante la estimación de parámetros para, a continuación, intentar estimar lo que se ha omitido usando los parámetros estimados (Chin, 2000), en nuestro caso hemos empleado la predicción cross-validated redundancy. Este test es un indicador de la forma en que el modelo, a través de los parámetros estimados, reproduce los valores observados (Calvo-Mora, Leal y Roldán, 2006). Una Q2 superior a cero indica que el modelo posee relevancia predictiva, mientras que si el valor es inferior nos muestra como el modelo carece de tal relevancia en la tabla 10. LA MEDIDA DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS Y SUS CONSECUENCIAS 55 Tabla 10 ANÁLISIS DE LA Q2 CORRESPONDIENTE A LAS DISTINTAS VARIABLES ENDÓGENAS SEVILLA CARTAGENA Constructo 1 Ítem Múltiples Ítems 1 Ítem Múltiples Ítems Expectativas -0,0544 0,1134 -0,5767 -0,3011 Disconfirmación 0,0790 0,0800 -0,4008 -0,4021 Activación 0,2988 0,2988 0,3627 0,3627 Agrado 0,6523 0,6523 0,5264 0,5264 Satisfacción 0,4717 0,4817 0,1376 0,1419 Calidad 0,0867 0,2512 -0,4334 -0,0490 Valor 0,3047 0,3044 -0,3785 -0,3790 Lealtad 0,4915 0,4914 0,1887 0,1888 De los resultados planteados en la tabla superior se puede observar como los modelos correspondientes al destino urbano poseen una mayor capacidad predictiva, resultando superior a cero todos los indicadores en el modelo correspondiente a múltiples ítems, tomando valor negativo un solo caso para el modelo correspondiente a un solo ítem. Los modelos correspondientes al modelo de costa poseen un funcionamiento similar sin que afecte la forma en la que se haya medido la imagen del destino. CONCLUSIONES Las conclusiones del presente trabajo se presentarán agrupadas en función de los aspectos estudiados. En primer lugar presentaremos aquellas dirigidas a analizar las relaciones teóricas derivadas del modelo empleado para el estudio. Posteriormente, se establecerán las conclusiones que se puedan alcanzar en relación con la forma de medir estadísticamente la imagen del destino turístico, bien a través de un único ítem o bien considerándolo un constructo de segundo orden que contiene componentes afectivos y cognitivos del turista. Finalmente, se presentarán las diferencias que se verificaron en función del tipo de destino turístico analizado: urbano o de costa. ESTADÍSTICA ESPAÑOLA 62 KLEINGINNA, P.R. Y KLEINGINNA, A.M. (1981): «A Categorized List of Emotions Definitions, with Suggestions for a Consensual Definition». 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Bearing this objective in mind, we have performed a PLS analysis on a model formulated by means of structural equations which encompasses the relationships among tourism destination image and some other relevant variables: expectations, perceived value, perceived quality, and loyalty toward the destination under research. We also checked if the type of destination –urban or shore side– has any effect on the observed results. Key words: tourism destination; destination typology; emotions; loyalty; value; PLS AMS Classification: 62H20