El principio de autenticidad en la comunicación comercial

El principio de autenticidad en la comunicación comercial José Justo Megías Quirós Universidad de Cádiz josejusto.meg[email protected] Resumen: La ley exige que los consumidores puedan siempre percibir la publicidad como tal, pero existen prácticas para evitarlo difíciles de perseguir. Los códigos de conducta recogen también este principio y permiten un seguimiento más estricto. En estas páginas se analiza la actividad desarrollada por el Jurado de la Publicidad (Autocontrol) en esta materia. Palabras clave: publicidad, ética, autenticidad, veracidad, autorregulación Abstract: The Law requires that consumers can always perceive advertising as such, but there are practices to avoid it difficult to pursue. Codes of Conduct also collect this principle and allow tighter monitoring. In these pages we analyze the activity of the Jury of Advertising (Autocontrol) in this regard. Keywords: advertising, ethic, authenticity, veracity, self-regulation Recibido: 29 de septiembre de 2012 Aceptado con modificaciones: 21 de marzo de 2013 Revista Comunicación, Nº 12, Vol. 1, año 2014, PP. 65-81. ISSN 1989-600X 65 José Justo Megías Quirós 1. Introducción y marco normativo El principio de autenticidad proscribe aquellas prácticas publicitarias que pudieran generar confusión en el consumidor sobre el carácter publicitario de la comunicación. Así se desprende del artículo 9 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP) al exigir a los medios que deslinden de forma clara entre información y publicidad y a los anunciantes desvelar el carácter publicitario de sus anuncios. El artículo 26 de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (LCD) prohíbe otorgar a la publicidad la apariencia de comunicación informativa. Ambas normas fueron modificadas por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, de modificación del régimen general de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios1. La modificación no afectó al contenido de la LGP, en la que sólo se renumeró el artículo; la LCD, en cambio, incorporó matices para reforzar el deber de los anunciantes de hacer identificable su publicidad. El interés por una publicidad trasparente se advierte también en la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicación Audiovisual (LGCA). Establece en su artículo 13.1 que “La publicidad televisiva y la televenta deberán ser fácilmente identificables como tales y distinguirse del contenido editorial”, concretando el artículo 14 que “2. Tanto los mensajes publicitarios en televisión como la televenta deben estar claramente diferenciados de los programas […] 3. En la emisión de publirreportajes, telepromociones y, en general, de aquellas formas de publicidad distintas de los anuncios televisivos que, por las características de su emisión, podrían confundir al espectador sobre su carácter publicitario, deberá superponerse, permanentemente y de forma claramente legible, una transparencia con la indicación publicidad”2. En cuanto a la publicidad por medios electrónicos, es la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI) la que la regula en sus artículos 18 a 22. Además de prohibir la publicidad no deseada, en su artículo 20.1 establece que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”. Aunque podríamos pensar que las citadas normas son suficientes para asegurar el principio de autenticidad, la ley tiene unos contornos tan rígidos, en contraste con la creatividad e imaginación de los profesionales de la publicidad, que no resulta difícil encontrar vías para eludir sus restricciones3. De ahí la necesidad de promover los sistemas de autorregulación, cuyos órganos de control no se limitan –o no deben 1 Las modificaciones venían exigidas por el deber de transposición de la Directiva 2005/29/ CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de mayo de 2005, relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior (DO L 149, de 11 de junio de 2005), y de la Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa (DO L 376, de 27 de diciembre de 2006). 2 En los mismos términos se expresa, incluyendo algún matiz más, el Real Decreto 1624/2011, de 14 de noviembre, por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la LGCA. 3 Si a ello le unimos la lentitud de los tribunales en la resolución de las demandas, podemos coincidir en la necesidad de revalorizar el papel de los códigos de conducta y de los órganos de control contemplados en ellos. Revista Comunicación, Nº 12, Vol. 1, año 2014, PP. 65-81. ISSN 1898-600X 66 El principio de autenticidad en la comunicación comercial limitarsea juzgar si la publicidad se ajusta o no la ley, sino si es honesta o no lo es, así como las posibles consecuencias negativas para la sociedad en general o para los consumidores en particular4. En el ámbito de la autorregulación, el principio de autenticidad viene recogido en el artículo 9.1 del Código Consolidado de Prácticas Publicitarias y Mercadotecnia de la ICC (versión de junio de 2011); establece que el mensaje comercial “debe percibirse claramente como tal, cualquiera que sea su forma y el medio utilizado. Cuando un anuncio aparezca en un medio que contenga noticias o material editorial, éste debe ser presentado de tal forma que pueda ser fácilmente reconocido como un anuncio y la identidad del anunciante también debe ser evidente”. Más escueta, pero en el mismo sentido, se pronuncia la norma 13 del Código de Conducta Publicitaria (CCP) de Autocontrol al establecer que la publicidad debe ser “identificable como tal sea cual sea su forma o el medio utilizado”. En el ámbito de la publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia, el artículo 5 del Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva (Confianza Online) es muy explícito al establecer que la publicidad “será fácilmente identificable como tal. No se admitirá la publicidad encubierta”. El respeto de estas normas y su correcta aplicación por los órganos de control no sólo beneficiará a la sociedad con una publicidad más honesta, sino a los propios profesionales de la publicidad, cuyos mensajes serán recibidos por los consumidores con mayor confianza5. 2. Objetivo y metodología A lo largo de estas páginas trataremos de analizar los tipos y modelos de publicidad idóneos para soslayar las exigencias del principio de autenticidad, es decir, para generar confusión en los consumidores acerca de su carácter publicitario o sobre los productos y servicios publicitados. Aunque la prohibición normativa más explícita recae sobre la publicidad encubierta y el ocultamiento de la identidad del anunciante, también puede ser idónea para generar confusión la publicidad indirecta cuando, de forma fraudulenta, persigue la promoción de productos (medicamentos, alcohol, tabaco, armas, etc.) o servicios cuya publicidad esté prohibida o restringida por la ley en determinados medios u horarios. También encajaría en estos supuestos la publicidad subliminal6, pero por razones de espacio, nos ocuparemos de analizar 4 No le falta razón a Méndiz cuando afirma que tampoco podemos conformarnos con los códigos deontológicos, que vienen a establecer alguna restricción más de las contempladas en la ley. “Existe también una ética no basada en limitaciones, sino en modelos, cualidades, virtudes o valores que los profesionales de la publicidad deben tratar de alcanzar, de imitar o –cuando menosdeberán respetar. Si reducimos la Ética a los códigos, nos aproximamos llamativamente al ámbito del Derecho –perdemos la identidad de la Éticay olvidamos muchos aspectos verdaderamente centrales de la Deontología publicitaria” (Méndiz Noguero, 2005: 71). 5 La falta de ética es percibida por el consumidor, que puede ser engañado una o varias veces, pero que termina por recelar de todos los mensajes publicitarios. Cuando ese juego sucio es percibido, “los públicos reaccionarán sin duda con una penalización, no sólo contra el producto, sino también contra los productos similares de otros fabricantes e incluso contra instituciones relacionadas, de manera más intensa cuanto más aguda sea la percepción del desfase sufrido y del daño económico percibido”(León, 2008: 18). 6 La publicidad subliminal está prohibida por los artículos 3 c) y 4 LGP y 18 LGCA. Aunque la norma 13 CCP no se refiere a ella de forma expresa, es ilícita porque resulta imposible su Revista Comunicación, Nº 12, Vol. 1, año 2014, PP. 65-81. ISSN 1898-600X 67 José Justo Megías Quirós únicamente la publicidad encubierta e indirecta emitida o insertada en los medios de comunicación durante los últimos años, así como de las resoluciones del Jurado de la Publicidad (Autocontrol) relacionadas con estas prácticas. El estudio tiene como objetivo también la exposición de los criterios utilizados por el Jurado para entender cumplido el deber de identificación. Para llevar a cabo este cometido, hemos examinado la publicidad reclamada ante el Jurado –procediendo posteriormente al análisis crítico de las resoluciones dictadas por éste-, así como otras comunicaciones que, sin llegar a ser reclamadas ante el Jurado, han suscitado en la opinión pública ciertos recelos por su posible carácter publicitario sin que éste quedara suficientemente de manifiesto. 3. Publicidad encubierta En ocasiones, la comunicación comercial está revestida de una apariencia que impide al consumidor su inmediata identificación como tal, de ahí su ilicitud7. El Jurado de la Publicidad considera ilícita toda publicidad que de forma escrita, verbal, visual o sonora presente –en cualquier tipo de formato o medio- “bienes, servicios, nombre, marca, actividad o elementos comerciales propios de un empresario con propósito publicitario, pudiendo inducir al público a error en cuanto a su naturaleza por no identificar las piezas publicitarias como tales”8. Es frecuente que estas prácticas, que tratan de enmascarar su carácter publicitario, encuentren acomodo por lo general en los medios de comunicación, pero no resulta extraño el uso de otras vías con las que se logra que el consumidor preste mayor atención de la que hubiera prestado de haberla identificado como publicidad desde un principio. Un ejemplo de ello lo tenemos en el folleto publicitario de Sono Clinic reclamado por un consumidor. Su diseño, combinado con el modo de hacerlo llegar a los destinatarios9, hizo estimar al Jurado que se trataba de publicidad encubierta. En su anverso figuraba un texto que imitaba una nota manuscrita con el mensaje “He estado llamando 5 minutos, pero no me has debido oír… Por favor, lee la parte de atrás y llámame. Un abrazo”. En el reverso del folleto figuraba la información sobre los servicios del anunciante, relacionados con el cuidado del sistema auditivo. Para el Jurado, el formato publicitario utilizado contravenía la norma 13 CCP al impedir, por su propio diseño, la inmediata identificación como publicidad, induciendo al destinatario a percibirla inicialmente como una comunicación de carácter personal: La recepción de una nota –aparentemente manuscritaen la puerta de tu domicilio advirtiéndote de una circunstancia como la indicada en la publicidad (“he estado llamando 5 minutos, pero no me has debido oír… Por favor, lee la parte de atrás y llámame. Un abrazo”), llevará a un consumidor medio a entender que el objeto de la identificación, lo que la hace idónea para condicionar las decisiones libres y conscientes de los consumidores. Vid. Becerra, 2005 y Ferrer, 2000. 7 No sólo es ilícita –contraria a la ética-, sino también ilegal al establecerlo así el artículo 18.2 LGCA: “Está prohibida la comunicación comercial encubierta […]”. 8 Resolución de la Sección Sexta del Jurado de 15 de diciembre de 2005, AUC vs. Diageo España, S.A., “VAT 69”, Fundamento Deontológico (FD) 3º. 9 El folleto no fue depositado en el buzón para publicidad habilitado en el edificio, ni siquiera en los buzones particulares, sino que fue adherido a las puertas de cada vivienda como si se tratara de una nota personal dirigida al propietario por algún conocido. Revista Comunicación, Nº 12, Vol. 1, año 2014, PP. 65-81. ISSN 1898-600X 68 El principio de autenticidad en la comunicación comercial nota es el de transmitir un mensaje según el cual algún allegado está intentando contactar con él, cuando en realidad no sólo no es así, sino que se utiliza dicha confusión como reclamo publicitario, buscando captar un mayor grado de atención por parte del consumidor al crear en él un sentimiento de atención superior producido por una presumible preocupación y curiosidad10. Los primeros en hacer uso de la publicidad encubierta fueron los medios escritos de comunicación. Aparentaban ofrecer información objetiva sobre algún producto o servicio cuando en realidad se trataba de publicidad11. Posteriormente también los medios audiovisuales le dieron acogida en programas, concursos, entrevistas, etc. En relación a los medios escritos, el Jurado ha reiterado una doctrina clara: El principio [de autenticidad] pretende delimitar con precisión las manifestaciones que realicen los medios de información en cumplimiento de su función informativa respecto de aquellas otras que realicen cumpliendo una función publicitaria. Por tanto, en virtud de tal principio, el formato elegido por el anunciante como soporte de su publicidad ha de permitir la indiscutible identificación como tal de la misma; es decir, su presentación general debe desvelar inequívocamente el carácter publicitario del mensaje que se envía al consumidor destinatario, de forma que éste no pueda atribuir a la comunicación recibida un carácter informativo o cualquier otro distinto del estrictamente publicitario. El propio Jurado expone a continuación la razón de esta exigencia ética: Los destinatarios esperan que los mensajes informativos posean un grado de objetividad y neutralidad mayor que el que inspiran los mensajes publicitarios. De modo que si un mensaje publicitario se disfraza bajo la apariencia de un mensaje informativo se puede desencadenar un grave error en los destinatarios, que pueden atribuir al mensaje publicitario el mismo grado de objetividad y neutralidad que atribuyen a los mensajes informativos12. Por ello, para evitar cualquier confusión en el consumidor es preceptivo adoptar precauciones que le permitan distinguir claramente su carácter. Las más frecuentes consisten en incluir una advertencia destacada sobre su carácter publicitario, cambiar el tipo de letra de forma notoria respecto del resto de los contenidos, modificar el diseño o presentación del supuesto artículo, etcétera13. En ocasiones es complicado determinar si se trata de un artículo informativo con un efecto publicitario secundario14 o de publicidad revestida de apariencia informativa 10 Resolución de laSección Sexta del Jurado de 23 de enero de 2008, Particular vs. Sono Clinic, FD 2º. 11 A. Labio realiza un atractivo y certero recorrido sobre las diversas prácticas utilizadas por los medios escritos que permiten presentar la publicidad como información (Labio, 2006: 57-63). 12 Resolución de la Sección Cuarta del Jurado de 26 de enero de 2006, Particular vs. Daimlerchriysler-Mercedes Benz, “Mercedes Clase S”, FD 1º. 13 No basta con indicar su carácter publicitario si todo lo demás hace creer al lector que se trata de información objetiva e imparcial (Labio, 2006: 63-64). Así lo entendió la Sección Primera del Jurado en Resolución de 26 de junio de 1998, UCE vs. Tecnos Sakura, “Aire acondicionado Fujitsu”. A pesar de incluir la advertencia de que se trataba de publicidad, la presentación visual y literaria del texto (tipo de letra, títulos, subtítulos y firma del autor) inducían claramente a pensar que se trataba de un artículo de información. 14 Algunas reclamaciones han llegado al Tribunal Europeo de Derechos Humanos (TEDH), pues están en juego la libertad de expresión del periodista y la reputación del profesional sobre el que se realiza la información, cuya honestidad se pone en tela de juicio. En los asuntos Barthold c. R.F. de Alemania (Sentencia de 25 de marzo de 1985) y Stambuk c. Alemania (Sentencia de 17 Revista Comunicación, Nº 12, Vol. 1, año 2014, PP. 65-81. ISSN 1898-600X 69 José Justo Megías Quirós para captar así la atención del lector y reforzar la credibilidad del contenido. Esto exige al Jurado analizar las circunstancias de cada caso. Si sólo se persigue informar –aunque se produzca un efecto publicitario secundario-, no existen problemas éticos. En relación a los medios audiovisuales la doctrina del Jurado no ofrece dudas sobre la aplicabilidad de la norma 13 CCP. Aunque reconoce que la prohibición de la publicidad encubierta fue establecida para frenar las prácticas abusivas en los medios escritos, entiende que este concreto origen no impide extender la prohibición “a nuevas modalidades publicitarias en las que el carácter publicitario del mensaje no aparece adecuadamente revelado. Sobre todo, cuando entre estas nuevas modalidades y las hipótesis tradicionales de publicidad encubierta existe una identidad de fondo”15. En los últimos años se hizo frecuente ver en televisión a un informador, aparentemente neutral, promocionar un producto dentro del propio programa informativo. Y también a un presentador, a un invitado, a un director de concurso, etc., que, sin solución de continuidad pasaban del contenido del programa en cuestión al contenido publicitario, pudiendo pasar inadvertido al televidente su carácter publicitario. Tras las últimas modificaciones legales, resulta más sencilla su identificación pues la nueva regulación exige la inserción en la pantalla de una advertencia sobre su carácter publicitario. Sin embargo, aún no se ha logrado establecer medidas eficaces contra estas prácticas en la radio, en la que continúa ganando terreno a la típica cuña publicitaria “enlatada”. La mayor dificultad en el control de la publicidad encubierta radica en probar de forma fehaciente que se trata de publicidad16. La satisfacción de un pago por parte del anunciante allanaría su calificación, pero no siempre se puede demostrar su existencia; ello ha llevado al Jurado a estimar que la imposibilidad de esta prueba no debe conllevar la desestimación de las reclamaciones, sino que será preciso analizar el contexto para proceder a su calificación como publicidad encubierta o no17. A mayor abundamiento, ni siquiera es necesaria la contraprestación económica por parte del anunciante, pues pueden existir otras razones no económicas –vínculos de amistad o profesionales entre el anunciante y el medio o el informadorque hayan motivado su inclusión gratuita18. de octubre de 2002), el TEDH vino a confirmar que un efecto publicitario secundario no implica que nos encontremos necesariamente ante una publicidad encubierta, precisándose elementos claros que corroboren el fin publicitario perseguido (Rubí i Puig, 2008: 120-161). 15 Resolución AUC vs. Diageo España, S.A., “VAT 69”, cit., FD 4º. Las normas contemplan medidas para evitar estas confusiones intencionadas en la medida de lo posible, como es, por ejemplo, el uso de cortinillas en televisión. El problema es el alto nivel de incumplimiento. Vid. Informe IE-AC 09/34 Sobre identificación de la publicidad en operadores bajo la competencia del Consejo Audiovisual de Andalucía, de 18 de septiembre de 2009. 16 Como ejemplo de publicidad encubierta se pueden citar las resoluciones de julio de 2009 de la autoridad estatal italiana. Sancionó a Mediaset por anunciar de forma encubierta la marca de ropa Monella Vagabonda en las emisiones de Este domingo y Tarde 5, y a la RAI por la emisión de La isla de los famosos, en la que los concursantes lucían joyas de la colección de MyMara. Tanto las prendas de vestir como las joyas ocuparon numerosos primeros planos no justificados, lo que dio lugar a una investigación que concluyó con la sanción de 440.000 euros. 17 Cfr. Resolución AUC vs. Diageo España, S.A., “VAT 69”, cit., FD 5º. 18 Así lo ha declarado el Tribunal de Justicia de la Unión Europea en Sentencia de 9 de junio de 2011, al resolver una cuestión prejudicial. La sentencia recoge que no sólo es publicidad encubierta aquella por la que el anunciante ha realizado un pago, sino toda aquella que lo sea realmente, aunque se haya insertado de forma gratuita (Arias Máiz, 2012) Revista Comunicación, Nº 12, Vol. 1, año 2014, PP. 65-81. ISSN 1898-600X 70 El principio de autenticidad en la comunicación comercial De igual modo, tampoco precisa para su calificación como publicidad encubierta que el anunciante haya participado en la elaboración de la pieza. Este criterio, fijado por la jurisprudencia europea, ha sido utilizado por el Jurado en reiteradas resoluciones, calificando como publicidad algunas comunicaciones informativas sobre bebidas alcohólicas; por ejemplo, cuando, excediendo el objetivo informativo, incluyen expresiones que promocionan el consumo de la bebida19. Puede que en estos supuestos se exima de responsabilidad ética al anunciante y se considere como único responsable al medio de comunicación; así ocurre si logra demostrar que no tuvo participación alguna en los hechos ni prestó su consentimiento a la publicación. El Jurado aplicó este criterio al resolver la reclamación sobre una información insertada en la revista Diez Minutos, que publicó gratuitamente y por iniciativa propia una información remitida por una bodega, pero sin que ésta interviniera en su redacción final, presentación, configuración, etc., y sin satisfacer contraprestación alguna. Denunciada por carecer de la llamada al consumo moderado, la Sección Segunda del Jurado consideró responsable a la bodega y estimó que no se trataba de información, sino de publicidad de bebida alcohólica que debería haber incluido la advertencia. El Pleno del Jurado, sin embargo, anuló la resolución sancionadora al estimar que, aún rebasando el carácter informativo y reconociendo su carácter publicitario, la bodega ni había participado en la elaboración del artículo, ni había consentido el incumplimiento de la exigencia ética de instar al consumo moderado20. Las polémicas suscitadas en torno a las prácticas de publicidad encubierta en las redes sociales son más recientes. Las primeras controversias surgieron a raíz de los posts con contenidos supuestamente publicitarios publicados en blogs sin advertir a los seguidores que mediaba una relación económica entre el blogger y la marca mencionada, práctica que fue calificada como publicidad encubierta. La dificultad en estos casos se encontraba en determinar si se trataba realmente de un comentario personal libremente formulado por el blogger o si había recibido por ello algún tipo de compensación. Para frenar los posibles abusos, EEUU modificó en 2010 su Guide Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising21; la nueva redacción considera lícitos los posts patrocinados siempre que se haga constar la recepción de una contraprestación, de modo que los seguidores puedan valorar con objetividad la imparcialidad de los comentarios. Se entiende por contraprestación no sólo una cantidad de dinero, sino todo tipo de compensación (productos, invitaciones a eventos, viajes, etc.). La nueva regulación persigue así una mayor transparencia en la comunicación, que el usuario pueda percibir que se trata de publicidad. En diciembre de 2010, el Parlamento Europeo llamaba la atención sobre la extensión de estas prácticas en el ámbito comunitario, denunciando el desarrollo de una publicidad encubierta en Internet (…) mediante la difusión de comentarios en redes sociales, foros y blogs, que se distinguen difícilmente por su contenido de una simple opinión; considera que existe, desde luego, un riesgo de que los consumidores tomen decisiones equivocadas en la creencia de que la información 19 Vid. Resolución de la Sección Segunda del Jurado de 5 de mayo de 2011, AUC vs. Pernod Ricard, S.A., “Premium Ballentine’s Blue” y Resolución de la Sección Segunda del Jurado de 28 de julio de 2011 y del Pleno de 8 de septiembre, AUC vs. Pernod Ricard, S.A., “Absolut Vodka”. 20 Vid. Resolución de la Sección Segunda del Jurado de 1 de diciembre de 2011 y del Pleno de 3 de enero de 2012, AUC vs. Protos Bodegas de Ribera de Duero Peñafiel, “Protos”. 21 Federal Trade Commission, 16 CFR Part 255, FTC Act (15 U.S.C. 45), Section 5. Revista Comunicación, Nº 12, Vol. 1, año 2014, PP. 65-81. ISSN 1898-600X 71 José Justo Megías Quirós en que se basan deriva de una fuente objetiva; denuncia los casos en que ciertos operadores de empresas financian directa o indirectamente acciones para favorecer la difusión de mensajes o comentarios en forma electrónica sobre los productos o servicios que parezcan emanar de los propios consumidores cuando se trate realmente de mensajes de carácter publicitario o comercial22. Se sobrentiende que, aunque no se haya procedido aún a una modificación normativa que permita el control eficaz de estos comentarios patrocinados, las prácticas que ocultan tal información deben ser consideradas como publicidad encubierta. Su utilización en Twitter puso en alerta a la británica Advertising Standars Authority (ASA), sorprendida en enero de 2012 por la coincidencia de imágenes de tuiteros con más de un millón de seguidores (Amir Khan, Cher Lloyd, Ian Botham, Rio Ferdinand, Katy Price, etc.) que aparecían en sus tuits consumiendo con naturalidad las barritas de chocolate Snickers. Algunos de ellos llegaron a incluir la frase “no eres tú cuando tienes hambre”, utilizada en la campaña de Mars para promocionar su producto. Meses más tarde emitía la ASA su primera resolución en la que consideraba publicidad encubierta los tuits de los futbolistas Wayne Rooney y Jack Wilshere que incluían el hashtag utilizado por Nike en una de sus campañas y un enlace a la web de la marca23. En España, sin que se haya llegado a presentar reclamación ante el Jurado, también se han producido casos similares. En este sentido, la prensa se hizo eco en 2012 de los tuits de Andrés Iniesta, Carles Puyol y Víctor Valdés; no sólo aludían a los anuncios de Estrella Damm, sino que incluían enlaces a los anuncios de la cerveza colgados en Youtube. De estilo similar fueron los tuits de David Villa y Álvaro Arbeloa sobre los anuncios de Sunny Delight y su ResBall. En ninguno de ellos se incluyó advertencia alguna sobre su carácter publicitario. Incluir comunicaciones comerciales en los tuits ni es ilegal ni es contrario a la ética, siempre que se advierta que se trata de publicidad24. De hecho es una práctica que se extiende cada día más, y no sólo entre personajes de relevancia pública con millones de seguidores, sino entre titulares de cuentas que, sin ser famosos y estar a gran distancia de esas cifras, cuentan con suficientes seguidores como para hacerlas atractivas a las marcas que guardan relación con sus contenidos habituales. Aunque no alcancen un impacto considerable, no deja de constituir publicidad encubierta cuando se omita la advertencia de su carácter publicitario. 22 Resolución de 15 de diciembre de 2010 sobre los efectos de la publicidad en el comportamiento de los consumidores (2010/2052(INI)), nº 17. Documento P7_TA(2010)0484. 23 Cfr. Resolución de 20 de junio de 2012, particular vs. Nike. Obligaba a Nike a cesar en estas prácticas publicitarias y le recordaba la obligación de identificar siempre la publicidad: “We told Nike to ensure that its advertising was obviously identificable as such”. 24 Así se desprende de lo establecido en la LSSI, que en la letra f) de su Anexo (Definiciones), afirma que “no tendrán la consideración de comunicación comercial (…) las comunicaciones relativas a los bienes, los servicios o la imagen que se ofrezca cuando sean elaboradas por un tercero y sin contraprestación económica”. Debe entenderse, sensu contrario, que, de existir contraprestación, tales comentarios tendrán la consideración de publicidad y así debe ser advertido a los usuarios. De lo contrario, se trataría de publicidad encubierta. Revista Comunicación, Nº 12, Vol. 1, año 2014, PP. 65-81. ISSN 1898-600X 72 El principio de autenticidad en la comunicación comercial 4.Una práctica delicada: el emplazamiento de producto Distinto de la publicidad encubierta es el emplazamiento de producto25 o product placement, que se convierte en publicidad encubierta cuando no respeta los requisitos exigidos para su licitud. Prohibido durante muchos años, su relieve en el cine durante la primera mitad del siglo XX y la presión de la industria tabaquera abocaron a su legalización (Lum, Polansky, 2008). Su uso se extendió, más tarde, a la promoción de todo tipo de productos, como se aprecia en el cine más reciente26. Esta práctica publicitaria es lícita cuando cumple los requisitos exigidos por la ley, pero no deja de ser criticada, pues, además de tratar como consumidores a los espectadores –sin que éstos puedan evitarlo-, no todos ellos son conscientes del carácter publicitario. La LGCA define el emplazamiento de producto como “toda forma de comunicación comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa” (artículo 2.31); admite dos modalidades, la visual (el producto aparece de forma explícita en las imágenes) y la verbal (sólo se menciona en el diálogo). Su inserción no se corresponde con una necesidad del guión de la película o del programa, sino que se introduce como consecuencia del acuerdo económico entre el productor del programa o de la película y el anunciante. La ventaja de este recurso es que permite insertar publicidad sin necesidad de reservar espacios o tiempos propios en el medio de comunicación, y tampoco necesita un guión específico, sino que se acomoda al guión principal. A ello se añade la ventaja de que los destinatarios no pueden evitarla con el zapping –perderían el hilo de la acción-, frecuente con la publicidad tradicional. La ley permite el emplazamiento en películas, largometrajes, cortometrajes, series de televisión, documentales y programas deportivos y de entretenimiento, siempre que tenga un carácter secundario en el guión y que no inste directamente al consumo. Lo prohíbe en la programación infantil (artículo 17 LGCA), pues los espectadores suelen asociar el producto con el personaje que interactúa con él, provocando de esta forma lo que en la ciencia del marketing se conoce como transferencia de imagen: esto es, la transferencia al producto de los valores que el público normalmente anuda al personaje en cuestión. […] Un sector significativo del público puede pensar que el consumo del producto en cuestión forma parte de las características esenciales y de la propia personalidad del personaje. En cambio, el efecto que se consiga será menor cuando el público conozca que la presencia del producto no obedece a su indiscutible vinculación con el personaje, sino a una finalidad puramente publicitaria27. 25 Se pone de manifiesto, por ejemplo, en el artículo 2.32 de la LGCA, que define la publicidad encubierta como “La presentación verbal o visual, directa o indirecta, de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios en programas de televisión, distinta del emplazamiento del producto, en que tal presentación tenga, de manera intencionada por parte del prestador del servicio de comunicación audiovisual, un propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación”. La cursiva es mía. 26 En la película Transformer III. El lado oscuro de la luna (2011), por ejemplo, se insertaron escenas con alusiones a setenta y una marcas distintas. 27 “De donde se deduce que también en el emplazamiento de producto es necesaria la identificación de la finalidad publicitaria del mensaje para que éste pueda ser adecuadamente valorado por el público”. Resolución AUC vs. Diageo España, S.A., “VAT 69”, cit., FD 4º. Revista Comunicación, Nº 12, Vol. 1, año 2014, PP. 65-81. ISSN 1898-600X 73 José Justo Megías Quirós y permitan declarar la ilicitud de nuevas prácticas que no vulneran la legalidad porque no están contempladas en ellas, pero que son idóneas para generar confusión y, por lo tanto, contrarias a la ética. En segundo lugar, se aprecia una disminución de las reclamaciones ante el Jurado por publicidad encubierta o indirecta ilícita49. Tras la restricción legal de la publicidad del tabaco y de las bebidas alcohólicas, las grandes marcas trataron de suplir el espacio perdido mediante subterfugios que les permitieran continuar publicitando sus productos. Las resoluciones del Jurado, con criterios firmes y claros, han contribuido a concienciar a los anunciantes de la necesidad de ajustarse a la ley. Por último, el mayor reto se plantea con las comunicaciones en las redes sociales. Los comentarios, posts, tuits, etc., realizados por terceros ajenos al anunciante y en los que aparecen citados productos o marcas han cobrado notable relevancia durante los últimos meses. La apariencia de objetividad o neutralidad hacen precisa una regulación más estricta para evitar que tales comentarios tengan su origen en una contraprestación por parte de un anunciante. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ARIAS MÁIZ, Vicente (2012): “Publicidad encubierta y emplazamiento de producto. 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