Evolución del marketing de influencers

EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE INFLUENCERS Realizado por: Arias Dachary, Víctor Manuel Márquez Arocha, Adrián Tutor: Rodriguez Centeno, Juan Carlos Grado en Publicidad y RRPP Facultad de Comunicación Universidad de Sevilla 3 D. Juan Carlos Rodriguez Centeno, profesor del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad certifica que este trabajo de Fin de Grado reúne las condiciones exigibles para su presentación y defensa pública.! ! ! Sevilla, 16 de Junio de 2017 Fdo. ! 4 ÍNDICE 1. Resumen ……………………………………………………………………………………………………………………………….. Pág. 5! 2. Palabras Clave ……………………………………………………………………………………………………………………Pág. 5 3. Introducción ……………………………………………………………………………………………………………………..…Pág. 6 4. Influencias Comunicativas 4.1 Teoría de la Aguja Hipodérmica ……………………………………………….…………………Pág. 8 4.2 Modelo de Lasswell …………………………………………………………………………………………Pág. 9 4.3 El flujo de la comunicación en dos pasos ………………………………………..……Pág. 10 4.3.1 Modelo de doble flujo de Paul Lazarsfeld ……………………..……..Pág. 10 4.3.2 Líderes de opinión ……………………………………………………………..……………Pág. 11 4.3.3 Hacia la teoría de los tres pasos ………………………………………..….…Pág. 12 4.4 Influencia Social ………………………………………………………………..………………………..……Pág. 12 4.4.1 Tipología de influencias …………………………………………………………..……Pág. 13 4.4.2 Factores de procesos de influencia ………………………………..…..…Pág. 14 4.5 Comunicación Viral ……………………………………………………………………………..…………Pág. 15 4.5.1 Del WOM al EWOM ………………………………………..…………………………….…Pág. 15! 4.5.2 Marketing Viral ………………………………………..………………..………………….…Pág. 19! 4.5.3 Buzz Marketing ………………………………………..……………..…………………….…Pág. 21 5. Marketing de Influencers 5.1 Agentes que intervienen ………………………………………..………………..…..…………….…Pág. 24 5.1.1 Anunciantes ………………………………………..……………………………..…………….…Pág. 24 5.1.2 Empresas intermediarias …………………….……..…………………………….…Pág. 25 5.1.3 Influencers ………………………………………..………………………………….………….…Pág. 26 5.1.3.1 Tipos de influencers ……………………..………………………………..Pág. 26 5.1.3.2 Características …………………….………..…………………………….…Pág. 28 5.1.3.3 Principales influencers ………………………..…………………….…Pág. 28 5.3 Tipos de Acciones Publicitarias ………………………………..…………………………….…Pág. 30 6. Evolución del Consumo de Medios 6.1 Consumo de Televisión ………………………………………..……………………………….…….…Pág. 32 6.1.1 Consumo de Televisión por regiones ……..…………………………………Pág. 32 6.1.2 Consumo de Televisión por Estado Civil ……………..…………..….…Pág. 33 6.1.3 Consumo de Televisión de Pago ……………..…………………………..……Pág. 33 6.2 Consumo de Radio ……………………………………………………………………………………….…Pág. 34 6.2.1. Consumo de Radio Tradicional …………………………..…………..…….…Pág. 34 6.2.2. Consumo de Radio digital …………………………..………………………….…Pág. 34 6.3 Consumo de Internet …………………………..…………..……………………………………..….…Pág. 35! 6.4 Consumo de Redes Sociales …………………………..………………………….……..…….…Pág. 36! 6.5 Conclusiones evolución de consumo de medios ………………………..….…Pág. 38 5 ÍNDICE 7. Evolución de la inversión publicitaria 7. 1 Inversión en Televisión ………………………………………………………….…..…………..…….…Pág. 40 7.2 inversión en Internet ………………………………………………………….…..…………………….…Pág. 41 7.3 Inversión en Facebook ……………………………………………………..….…..…………..…….…Pág. 43 7.4 Inversión en Instagram ………………………………………………………….……………..…….…Pág. 44 7.5 inversión en Youtube ………………………………………………………….…..…………..…….……Pág. 45 7.6 ROI Youtube vs ROI Televisión ……………………………….………….…..…………..…….…Pág. 46 8. ANEXO ……………………………………………………………………………..…….…..…………..…….…………………….Pág. 48 8.1 Metodología ………………………………………………………….…..…………..…….…………………..Pág. 49 8.2 Encuestas y resultados ………………………………………………………….…..…………….…Pág. 51 8.3 Conclusiones y previsiones ……………………………………………………………..…….….Pág. 63 9. Bibliografía ………………………………………………………….…..………………………………………….…..…….…Pág. 65 6 RESUMEN PALABRAS CLAVE A través del Trabajo de Fin de Grado “Evolución de Marketing de influencers” presentado para la obtención del Graduado en Publicidad y Relaciones Públicas en la Facultad de Comunicación perteneciente a la Universidad de Sevilla, se pretende abordar el acceso al conocimiento de una nueva estrategia publicitaria: Marketing de Influencers. El marco teórico compone la evolución temporal de las principales influencias comunicativas asociado, posteriormente, a los influencers, incluyendo las diferentes tipologías, el funcionamiento y los diferentes agentes que intervienen en el proceso. Tras una introducción teórica de la influencia a través de los influencers, desarrollamos un estudio acerca del consumo de diferentes medios y su inversión publicitaria en el tiempo. El objetivo del estudio tiene como finalidad comparar y demostrar el auge de las nuevas tendencias publicitarias en medios en medios digitales frente a los tradicionales. Finalmente, como Anexo, añadimos una encuesta como procedimiento de investigación bajo la participación de profesionales del sector. Marketing de influencers, Influencias comunicativas, Redes Sociales, Marcas, Agencias, Influencers, Campañas, Consumo de Medios, Inversión publicitaria, Word-of-Mouth, Marketing Digital, Youtube, Instagram, Facebook 7 INTRODUCCIÓN El salto a la digitalización de las empresas así como la estandarización de los nuevos tipos de escaparates: “las redes sociales”, sitúan a la comunicación online en el presente y la lucha diaria de las marcas. En este entorno digital las posibilidades son tan ampliables como días pasan, ya que estar al día en términos de tendencias comunicativas online supone un gran esfuerzo para los responsables de comunicación y marketing de las empresas. Entre tantas posibilidades y herramientas, hay una que está en auge debido a su libertad creativa y su poca dependencia de intereses empresariales: los influencers. Estos tienen la capacidad de generar un gran efecto dominó en el público al que llegan. No importa cual sea su ámbito, expanden sus vivencias y conocimientos como si de una serie o película se tratara. El público lo consume porque, debido a sus gustos y valores, este contenido les atrae. No es una obligación para ellos, sino un placer. Aprenden, se relajan, interactúan, conectan, se sienten identificados. Estos líderes de opinión han construido verdaderos imperios virtuales gracias a su reputación y a sus importantes comunidades. Su mensaje influencia a sus seguidores. Esto ha abierto una nueva vía comunicativa fresca e impactante a las marcas, acostumbradas a intoxicar y rellenar los medios comunicativos de mensajes publicitarios que, cada vez, menos persuaden y menos convencen. Las marcas conectan de una forma creativa, poco intrusiva y siguiendo los valores de su estrategia comunicativa. Todo ello gracias a un influencer y al poder que tiene. Pero esta herramienta tiene poco fundamento teórico así como recorrido práctico. Las marcas lo usan cada vez más, sin embargo al igual que no es una tarea fácil de la que encontrar pautas para potenciar sus resultados, tampoco tiene una trayectoria destacable, por lo que tratar de sustraer datos y rendimientos de campañas se convierte en misión imposible. Por ello, decidimos realizar nuestro propio análisis de la situación. El estudio previo del consumo de medios así como la evolución de la inversión publicitaria en dichos medios nos ayudan a confiar en la hipótesis de que el marketing de influencers no solo ha crecido en estos últimos años, sino que crecerá de una forma considerable en cuanto a uso y técnicas. Gracias a este estudio y a la posterior encuesta en forma de anexo, encontraremos una base argumentativa empírica de la que partir a la hora de situar el marketing de influencers como herramienta clave para que los públicos consuman el mensaje de las marcas de forma voluntaria. 8 INFLUENCIAS COMUNICATIVAS INFLUENCIAS COMUNICATIVAS Teoría de la aguja hipodérmica 9 En los primeros años de la investigación en comunicación que comprende aproximadamente desde los años veinte hasta los cuarenta del siglo XX, y que coincide históricamente con el periodo de entreguerras, los medios son contemplados como instrumentos de influencia directa, poderosa y eficaz (Busquet; Medina, 2014: 134). De esta primera idea nacen las primeras teorías de comunicación que recibieron varios nombres, como la teoría de la aguja hipodérmica. Unos años más tarde, hacia el 1948, los estudios de comunicación se convierten en una disciplina con el modelo Lasswell y se legitima científicamente la disciplina (Estrada; Rodrigo, 2009:25). En este contexto, nace la teoría de la aguja hipodérmica, que trata de explicar el “poder” de persuasión que tienen los medios de comunicación masiva tradicionales (cine, radio y prensa) sobre sus públicos a través de la propaganda (Saladrigas, 2003). El modelo de la aguja hipodérmica, también denominada Teoría de la Bala Mágica, consiste en que los mensajes emitidos por los medios de comunicación, influyen directamente en los receptores, sin que éstos cuestionen la información recibida, reaccionando todos de manera de manera similar. Los medios ¨inyectan¨ mensajes. Los mensajes generan reacciones. En dicha teoría, los medios de comunicación establecen las pautas inductivamente en los miembros de la sociedad sobre los que se quiere actuar sin que estos tengan mayor cantidad de información que permita filtrar y optimizar la información que reciben. ! Los mensajes de los medios de comunicación, se insinuarán ‘bajo la piel’ e irán a atacar a los miembros del público exactamente como sucede con una inyección con aguja hipodérmica, sin ninguna posibilidad de mediación o reelaboración por parte de los receptores. El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningún estudioso de las comunicaciones. Pero en visión retrospectiva se conoce como la teoría de la bala mágica. Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos como teoría hipodérmica o teoría de la reacción en cadena. La idea básica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos. (DeFleur, Melvin,1986) 16 COMUNICACIÓN VIRAL Del WOM al eWOM Word of mouth, o el tradicional “boca a boca”, es una de las más antiguas y eficaces herramientas de comunicación en la historia de la humanidad y su importancia como herramienta de marketing ha crecido en los últimos años por diferentes razones: La comunicación de boca en boca (CBB) está referida a las comunicaciones interpersonales sobre organizaciones comerciales. De hecho, quizás sea el medio más utilizado desde antiguo para intercambiar opiniones sobre los productos o servicios que ofrecen los mercados. (Sarmiento Guede, José Ramón, 2015:3). WOM -“Es la comunicación oral entre dos o más personas en la que el receptor no percibe el mensaje como publicidad de una marca, producto o servicio.” (Arndt, 1967:3)! ! Según esta definición, el proceso requiere una interacción física entre dos o más personas: el remitente del mensaje y el receptor. Esta definición también pone atención en que el remitente debe ser percibido como no comercial. En otras palabras, la sugerencia debe ser creíble y la recomendación e información del emisor encaja con las necesidades del receptor. (Guillermo Armelini,2007) ! Otras definiciones! ! - “La comunicación del boca a boca son conversaciones motivadas por la experiencia de cada consumidor, además de ser una importante fuente de difusión de información” (Higie, 1987:459).! - “La comunicación boca a boca se define como el acto de contar al menos a un amigo o conocido la insatisfacción de un servicio o producto” Richins (1983:57)! - “Es la opinión que el consumidor comunica a otros de manera no oficial sobre el uso de los productos y de los servicios” Westbrock (1987:261). Según Galdwell, el WOM debe seguir tres principios: -Adherencia del mensaje: hay diferentes maneras de hacer un mensaje que contagie y sea memorable. -La ley de los pocos: hay pocas personas que están bien conectadas y son capaces de influir en la formación de opinión. -El poder del contexto: las personas son más sensibles al entorno al que pertenecen de lo que parecen estar. 17 Se ha demostrado que el boca-a-boca influye en gran variedad de condiciones: conciencia, expectativa, percepciones, actitudes y comportamiento. Para los productos, servicios y organizaciones puede llegar a ser un arma de doble filo, siendo una poderosa herramienta de marketing aumentando la rentabilidad o causando daño cuando la información es negativa. Según un reciente estudio conjunto de Forrester Research e Intelliseek, los consumidores basan sus decisiones de compra en un 80 por ciento de los casos en la recomendación directa de un amigo, y en un 65 por ciento por las sugerencias de otros consumidores, recibidas a través de distintos canales de Internet como los chat y los foros. En la literatura de comunicaciones integradas en Marketing, se afirma que relacionar el concepto “boca a boca” como fuente de comunicación de Marketing puede llegar a ser un error, puesto que, “los mensajes no planificados no están bajo el control de la organización, lo que dificulta la coherencia con otros mensajes de las comunicaciones integradas de Marketing”. (Jose Ramón Sarmiento Guede, 2015). Referral Candy, 2016 18 COMUNICACIÓN VIRAL EN INTERNET Las nuevas tecnologías han posibilitado una nueva etapa en comunicación protagonizada por la interactividad de los usuarios. Las nuevas formas de comunicación publicitaria son un espejo más de la nueva situación que se presenta. El protagonismo, hoy en día, lo tiene el usuario provocando la liberalización del mercado, el aumento de competidores, y el poder de internet. Los consumidores interactúan, seleccionando o no el contenido tomando el rol de personaje activo en la comunicación comercial. Gracias a las posibilidades que ofrecen Internet y las redes sociales, también permite la creación de nuevo contenido e interacción. Aquí surge un nuevo termino, prosumers, la aparición en una mezcla de consumidores y productores, o, usuarios que “venden” y generan contenido. La habitual segmentación de mercados ha pasado a un segundo plano, siendo remplazada por comunidades que se agrupan por gustos, aficiones y tendencias. De esta manera, gracias a la repercusión de las redes sociales, foro, blogs, etc. el marketing viral ha tomado fuerza, explotando los medios eléctronicos y las rrss en Internet para alcanzar el máximo público posible y llegar al consumidor generando conversaciones entre ellos y añadiendo valor a las marcas a través del boca-a-boca (en este caso, eWOM). EWOM Con el crecimiento de Internet, la gente ha empezado a usar diferentes tecnologías dependientes a Internet para comunicarse entre sí. Entre las diferentes aplicaciones disponibles, plataformas de chat, foros onlines, mecanismos de retroalimentación y, entre otros, correo electrónico crean una nueva forma de comunicación informal entre personas, la cual Nicholas Negroponte denominó “e-Wom”. Simplificando, e-Wom es el boca a boca de Internet. Dellarocas argumenta que las tecnologías basadas en Internet han agregado dos importantes dimensiones al boca oreja tradicional: -Escabilidad y velocidad de difusión sin precedentes -Persistencia y capacidad de medición Existe una tercera diferencia entre el Wom y el e-Wom referente a la fiabilidad de la fuente de recomendación. En el e-WOM emisor y receptor no se conocen de antemano, lo que implica que el último debe confiar en la honestidad del primero. 19 Este punto es crucial para el éxito del e-WOM como sistema de recomendación, porque tanto empresas como individuos pueden manipular los foros de discusión con opiniones positivas sobre un producto bajo la hipótesis de que los consumidores son más proclives a comprar cuando un producto recibe mayor cantidad de opiniones positivas. (Electronic Word of Mouth Project). Según (Litvin,2008) define eWOM como "todas las comunicaciones informales dirigidas a los consumidores mediante tecnologías basadas en Internet relacionadas con el uso o características de bienes y servicios, o de sus vendedores". Se diferencian dos tipos de comunicación e-Wom (Wang, 2005) -Sistemas repositorios: permite a los consumidores opiniones, comentarios y calificaciones de productos y servicios. Este es el caso de opiniones de películas (imdb.com), tripadvisor, o ciao.es.! -Sistemas dinámicos: como foros en línea, los consumidores se relacionan en tiempo real con una estructura de comunicación interactiva sin utilizar un sistema de clasificación para evaluar el valor de un determinado producto o servicio. 20 Su tipología es bidimensional: a) Por el alcance de la comunicación: de uno a uno (correos electrónicos), uno a muchos (portales de opinión) o muchos a muchos (comunidades virtuales). b) Por el nivel de interactividad: del asincrónico (correo electrónico, portales de opinión, blogs) al sincrónico (chats, foros, mensajería instantánea). Cómo indica Chris Dellasrocas (revista computing, ebusiness) las tecnologías basadas en Internet han agregado dos nuevas dimensiones al concepto tradicional de Wom, una escalabilidad y velocidad de difusión sin precedentes y su persistencia y posibilidad de medición. Así pues, las organizaciones cuentan ahora con nuevas posibilidades no sólo de expandir el efecto de la comunicación boca-oreja sino también para medir sus consecuencias. En 2001, Bickart y Schindler consideraron según un estudio que el eWOM tenía más credibilidad, empatía y relevancia para los clientes que las fuentes de información propias de la Web que ofrece el producto o servicio. Diferentes empresas como Amazon, eBay, Google o AirBnb han encontrado el éxito a través del eWOM. “Utilizamos todo el dinero que invertiríamos en medios masivos de comunicación en mejorar el servicio al cliente”, declaró en una reciente entrevista Jeff Bezos, consejero delegado de Amazon.com, una empresa que presume de no invertir dinero en publicidad. “Si puedes hacer que tu cliente viva una gran experiencia, los clientes te recomendarán. El Wom es ciertamente muy poderoso”. Marketing Viral Tal y como introduce Marina Ramos Serrano, El marketing o comunicación viral hace referencia a la profesionalización de la práctica social conocida como boca-oreja, por la cual las personas suelen recomendar o censurar cierto producto o marca a sus familiares o amigos. “El Marketing Viral se define como una estrategia publicitaria que funciona a través de medios electrónicos, explora redes sociales y otros medios con los que se busca dar a conocer una marca o servicio. Éstos van desde correos electrónicos, divertidos videoclips o juegos flash interactivos, imágenes e incluso textos.” Terrón Muñoz Gerado, Estrategia de Marketing Viral Steve Jurvertson y Tim Draper son supuestamente los artífices del término Marketing Viral, al redactar un artículo denominado “Viral Marketing” donde se describían el funcionamiento del correo eléctronico Hotmail, el cual añadía su publicidad propia a los correos que salían del correo del usuario, expandiendo el mensaje publicitario a consumidores como si de un virus de la gripe se tratara. 21 En el año 1996, Douglas Rushkoff, escribe acerca del Marketing Viral en su libro Media Virus. La hipótesis que Douglas sostiene consiste en que una vez que la publicidad llega a un usuario “sensible”, el usuario será “infectado” y tendrá en su mano seguir infectando otros usuarios que sean propensos e interesados en recibir este tipo de mensaje. A continuación vemos el conjunto de ventajas y desventajas que se proponen en el Marketing Viral para la gestión y utilización de prácticas comerciales. 22 Buzz Marketing La voz inglesa buzz, como indica Marina Ramos Serrano, significa literalmente en castellano zumbar, y “en el mundo del marketing, los consumidores hacen buzz cuando rumorean, generan ruido, hablan espontáneamente de una marca; comparten entre ellos opiniones, experiencias y pareceres; provocan conversaciones en torno a ella”. Según Ben McConnel, Buzz es lo que un negocio hizo sólo una vez, mientras que el e-Wom es lo que hace todos los días, o el boca a boca es un subproducto de una cultura notable. Mientras que el Buzz es el resultado de una campaña de Marketing. La revista de Marketing Martech indica que el BuzzMarketing es un evento o actividad que genera publicidad, emoción e información al consumidor. Por lo general, es algo que combina un evento extraño, extravagante o experiencias con marcas. Si el “buzz” se hace de manera adecuada, los usuarios activos escribirán e interactuarán con el contenido. Según la Viral & Buzz Marketing Association, la principal finalidad del Buzz Marketing es la generación de acciones que atraigan a un público objetivo determinado, logrando que el mensaje se transmita a través de familiares y conocidos, llevando a través de las diferentes acciones el mensaje de la marca. Omar Jareño defiende que si las redes sociales como Facebook, MySpace, Sonico, Twitter y/o Youtube son inteligentemente utilizadas, sirven como “portaaviones” para atraer e interesar a los prospectos que participan dentro de ellas. El Buzz Marketing es realmente cercano a la hora de acerca la marca y el producto al consumidor actual, aunque su mala práctica puede provocar diferentes riesgos, Omar Jareño Vargas: 1. "Quemar el buzz". ! Así como las campañas tradicionales de marketing y publicidad han ido perdiendo su eficacia, por lo cual sus efectos son ahora menores, el uso excesivo del buzz puede llegar a aburrir al consumidor hasta el punto que pierda su efectividad, por ello su uso tiene que ser inteligente y bien planificado antes que el exceso de este le quite su eficacia actual. 2. Irrespetar los tiempos. ! Construir relaciones en Internet es un proceso y tiene sus tiempos, si estos no se respetan, corre el riesgo de que su interlocutor se sienta utilizado, por lo cual la propagación del mensaje no existirá. 23 3. Buzz negativo. Así como puede conseguir acercar la marca y los productos o servicios al consumidor, un buzz negativo también puede crear el efecto contrario, un mensaje negativo que se propaga a gran velocidad es muy difícil que la propia marca pueda pararlo. ! 24 Marketing de influencers 25 AGENTES QUE INTERVIENEN: Anunciantes: Es la empresa dueña del producto o servicio que se encarga de invertir de forma económica o no para que se realiza la acción publicitaria. En ocasiones también podemos contar como responsable de esta campaña a la agencia de publicidad que se encarga de realizar todos los trabajos de comunicación para las marcas con las que trabajan. Sin embargo, el beneficiado es la marca. Las posibilidades son muy abiertas, dado que no sólo se busca aumentar ventas, sino también mejorar la visibilidad y el valor de la marca. Los principales objetivos que las marcas buscan, según los informes de Augure, mediante este tipo de marketing son los siguientes: • 67% en distribuciónn de contenidos. • 59% en lanzamiento de un nuevo producto. • 59% en creación de contenido. • 45% en organización de eventos. • 32% en comunicación corporativa de la empresa. • 23% en SEO. • 14% en gestión de crisis. 32 Evolución del consumo de medios 33 EVOLUCIÓN CONSUMO DE MEDIOS Consumo de Televisión! ! Según Barlovento Comunicación, a través de los datos de Kantar Media, el consumo televisivo, ya sea diferido o lineal, se ha visto reducido en 4 minutos en 2016. Como resultado obtenemos que la media diaria por persona y día es de 233 minutos. Tras 2012, obteniendo máximo históricos ha evolucionado a la baja. Entre los diferentes targets, se producen bajadas en menores de 45 años a pesar de que en personas mayores de 64 años el tiempo delante de la pantalla ha aumentado ascendiendo a 5 horas y 48 minutos a día. ! Kantar Media, 2016 Consumo de Televisión por regiones A través del informe realizado por Barlovento Comunicación, el consumo de Televisión muestra un descenso en la mayoría del Territorio español, salvo Extremadura y Aragón, donde los minutos aumentan 11 y 2 respectivamente. En Galicia vemos como se mantienen los minutos visualizados al día. Así mismo, en Canarias el consumo se ha visto reducido en 9 minutos en 2016. A continuación mostramos una tabla con el tiempo de consumo diario por persona. Kantar Media, 2016 34 Consumo de Televisión por Estado Civil A través de los estudios audiométricos podemos extraer diferentes estudios cualitativos de los individuos. Kantar Media ofrece la posibilidad de dividir el estudio en tres rangos de edad: viudo o separado, casado o pareja/soltero. El estudio presenta variaciones notables. • Los viudos y separados son los que más tiempo ven la televisión al día, con un promedio de 5 horas y 18 minutos en el año en curso. • Los casados o en pareja ven una media de 4 horas y 19 minutos de televisión,30 minutos por encima del promedio general (229 minutos). • Los solteros ven 105 minutos menos al día de televisión que los casados o en pareja, y su promedio es de 2 horas y 34 minutos Consumo de Televisión de Pago La Televisión de pago comprende las distintas plataformas: -Cable (ONO, Euskaltel…) -IPTV (Movistar TV, Orange TV, Vodafone…) -Satélite/Digital (Movistar +) La televisión de pago representa en España un 20,4%, lo cual supone record histórico en modalidades de pago. Además, la tendencia es alcista cerrando Diciembre de 2016 en el 20,7%. “En el año 2016, la penetración de la TV de Pago es de cerca de 16 millones de españoles, es decir, el 35% de los individuos de 4 ó más años de edad de España están abonados/reciben alguna de las modalidades de TV de pago; Cable, IPTV o Satélite Digital.” (La televisión de pago 2016:Informe Barlovento Enero 2017). ! Informe Barlovento Comunicación, 2017 35 Barlovento Comunicación, 2016 Consumo de Radio Tradicional Según la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), el consumo de radio medio en España es de 103,6 minutos siendo la Radio Temática superior a la Generalista, con 54,5 minutos frente a 46,5. ! ! ! AIMC,2017 Consumo de Radio Digital - Podcast Se desglosa por primer año el consumo de Radio en directo/streaming o en diferido/Podcast. Según los resultados de la AIMC, el consumo de Podcast representa un 20% de Radio consumida a través de Internet. 36 A continuación vemos la evolución del consumo de radio por Internet pasando del 0.5% de los oyentes en 2004 al 6,5% en 2016. Tras esta primera ola de 2017, podemos obtener que tres de cada cuatro personas mayores de 14 años utilizan Internet al día, llegándose a ampliar hasta 80,5% si se amplia la periodicidad a un año. AIMC,2017 Consumo Internet Los datos, según AIMC, demuestran que en 2016, el 82,5% de los hogares españoles cuentan con conexión a Internet, suponiendo un aumento del 7,8% con respecto 2015. AIMC,2017! En cuanto a los dispositivos más utilizados para el acceso a Internet, el smartphone es el más utilizado para acceder a Internet. Tal y como expone la encuesta realizada por AIMC, el 93,6% de los usuarios utilizan el Smartphone como medio preferido (incremento de 3 puntos respecto a 2016), seguido del portátil/Netbook (53,3%) y el ordenador de sobremesa (36,2%). 37 Consumo de Redes Sociales A través del estudio anual de IAB Spain la Red Social más utilizada es Facebook(91%), seguida de Whatsapp (89%), Youtube (71%) y Twitter (50%). Youtube (+66%) e Instagram (+45%) son las redes sociales que más crecen en el último año. IAB, 2017 Frecuencia de Uso en Redes Sociales Refiriéndose a la frecuencia de uso, Whatsapp alcanza el mayor tiempo (5 horas y 13 minutos), seguido de Spotify (3 horas y 49 minutos) y Facebook (3 horas y 20 minutos). Respecto a 2016, Instagram alcanza el mayor incremento en comparación a las demás redes sociales(2 horas y 48 minutos). Las actividades que más se frecuentan en redes sociales son:! ! - Comunicación: “chatear enviar mensajes” (67%) - “Visualización de vídeos y música” (59%) - “Ver que hacen mis contactos” (47%) ! ! ! ! IAB, 2017 38 Dispositivos de acceso Internet / RRSS Esta último informe de IAB analiza cómo nos conectamos a los españoles dejando claro que el móvil ha superado con creces al ordenador (94% frente al 93%) superándolo por primera vez. En cuanto a la conexión a Internet, la asociación para la investigación de medios de comunicación, refleja la superioridad del smartphone (93,6%) frente al portátil (53,3%), ordenador de sobremesa (36,2%) o tableta (29,1%) AIMC, 2017 IAB, 2017 39 Conclusiones evolución de consumo de medios Como refleja el Marco General de Medios en España para la Investigación de Medios de Comunicación resumimos en diferentes puntos relevantes cómo ha evolucionado el consumo de medios en España en los últimos 20 años. 1. La progresión de Internet no tiene (aún) límites. La media de minutos que destinamos a Internet es de 110. En comparación con con el año 2001 (5,6 minutos), la diferencia es abismal. El incremento se ha visto favorecido por la penetración de Internet en las casas. Hoy en día, casi el 83% cuenta con conectividad a la Red. 2. La visualización de Vídeos está en auge. La plataforma de referencia de vídeos Online “Youtube” es el medio con más share en España 58,5%. Según la AIMC, seguido de Youtube se encuentran El País (13%) y el Marca(11,4%). 3. Otros medios, más tradicionales, como los periódicos, suplementos y revistas han sido los más perjudicados con la llegada de Internet. La audiencia del Cine también ha sufrido un considerable descenso. Por ejemplo, en 2005 dedicábamos 1,5 minutos al día, descendiendo hasta 2010 en 0,6 minutos al día. 4. La radio, se ha mantenido y adaptado a los tiempos actuales. Como vemos en las gráficas presentadas anteriormente por AIMC, la media sigue constante, escuchando actualmente al día 104 minutos aprox. Contemplamos también un incremento y evolución constante en radio digital y Podcast año tras año (7,8 % escuchan la radio a través de Internet) 5. En cuanto a otro medio tradicional como es Televisión, sigue siendo uno de los medios con más audiencia, aunque la evolución desde 2013 es descendente (frente al ascenso infrenable de Internet). La televisión es vista mayormente por la noche (entre 20h y 00h) período en el cual se registra la máxima audiencia. 6. Durante los últimos años, las cadenas en abierto no han cumplido las expectativas y se encuentran en un descenso continuo. Ejemplificamos a través de la evolución de la cadena española The . En el año 2000 Televisión Española presumía de un 28,4% de Share frente al 11,7% de 2016. 7. Como vemos en las estadísticas publicas por Barlovento Comunciación, los canales de pago se encuentran en su mejor año. Entre ellos, los canales con más audiencia son Fox (9%), AXN (7,4%) y Hollywood (6,4%). 8, El smartphone adelanta al ordenador de sobremesa como dispositivo principal de acceso a Internet en España. 40 Inversión publicitaria en los medios INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS 41 Inversión en Televisión La televisión continúa siendo el medio con mayor volumen de negocio e inversión. Esto se ve en el 40,5% de participación dentro del conjunto de medios. Si lo comparamos con el año anterior, ha subido cuatro décimas. En cuanto a números económicos, nos encontramos con la cifra de 2.121,9 millones de € en el año 2016, siendo 2.011,3 millones de € en el año 2015. Esto genera un aumento de inversión del 5,5%. Si nos fijamos en las televisiones en abierto, la cifra asciende a 1.911,5 millones de €, con un crecimiento del 5,9%. En el año anterior, 2015, la inversión tenía la cifra de 1.805,1 millones de €. Las televisiones autonómicas, en cambio, tienen como inversión la cifra de 126,9 millones de €. También se ha dado crecimiento en los canales de pago, aumentando la cifra de 71,9 millones de € a 81,4 millones de €, un ascenso del 13,3%. Así mismo, en las televisiones locales también vemos cómo se ha aumentado la cifra hasta llegar a la de 2,1 millones de €, aumentando así un 5% respecto a 2015. Fuente: Estudio InfoAdex 2016 - Inversión publicitaria 48 Sally Dickerson, Directora Global de BrandScience, añade: “En nuestra opinión, los vídeos online son especialmente efectivos en comparación con otras tácticas online, a corto y medio plazo, y representan un potenciador claro del ROI total por vídeos. Cuando hemos podido profundizar más en nuestro análisis y aislar el impacto de YouTube frente al de otros canales de vídeo, hemos comprobado que YouTube es más efectivo en términos de ROI, teniendo en cuenta las ventas generadas online y offline”. Ejemplos específicos del meta-estudio ilustran las principales conclusiones • Mars UK llevó a cabo una campaña de Snickers en el verano de 2015. En la campaña se puso a prueba una estrategia que combinaba los vídeos online y la televisión para comprobar si un plan de medios implementado a través de diferentes canales y dispositivos era la mejor opción para maximizar las ventas en tienda. Los resultados indicaron que YouTube obtuvo más del doble del ROI que la televisión por cada libra invertida para llegar al cliente. • La campaña francesa de Danone para los postres Danette obtuvo con YouTube un ROI de dos a tres veces superior al televisivo por cada euro invertido, con el 7 % de las ventas atribuibles a los vídeos online. La marca subrayó que YouTube generó un incremento en las ventas especialmente entre los compradores ocasionales de Danette, un segmento que acumula el 66 % de las ventas. Estos son solo algunos de los datos que demuestran que los profesionales del marketing no invierten lo suficiente en YouTube al basar su marketing mix en datos históricos, perdiendo así la oportunidad de maximizar las ventas. Marc Zander, Director de Medios Global y de Reino Unido de Mars Chocolate, explica: “Esta prueba recalca la importancia que tiene el canal YouTube como parte de nuestra estrategia de comunicación. No cabe duda de que YouTube, no solo la televisión, debe estar presente en nuestros planes de medios”. Paul Dyson, fundador de Data2Decisions, comentó lo siguiente: “Hemos modelado vídeos online para clientes a lo largo de los últimos 5 años y siempre hemos encontrado un mayor ROI en los vídeos online que en la TV. Por tanto, no nos sorprendió ver que esta conclusión se repitió en los estudios que llevamos a cabo con Google. Usamos técnicas de modelización de mix de medios ya establecidas en el sector, pero las potenciamos con nuestro propio enfoque de análisis del ecosistema, lo que nos permitió separar YouTube de otras plataformas de vídeo online. El resultado fue el mismo que ya habíamos obtenido anteriormente: un ROI de YouTube más alto con optimizaciones entre una variedad de clientes, lo que sugiere que el gasto debería ser entre 2 y 6 veces mayor.” ANEXO ENCUESTA A PROFESIONALES QUE HAN TRABAJADO O PLANEAN COLABORAR CON INFLUENCERS Nos centramos en dos factores importantes: el aumento del consumo de los medios digitales, en especial las redes sociales, y el aumento de la inversión publicitaria en los mismos. El crecimiento del impacto de los influencers, como vemos en el ascenso diario del número de seguidores, visualizaciones, interacciones, etc…, nos abre la necesidad de saber de una forma empírica si el sector publicitario aprovecha este medio como herramienta publicitaria eficaz, la desconoce o bien prefiere no usarla por diferentes razones. Utilizaremos un diseño descriptivo, ya que buscamos una descripción completa de la situación. Trataremos de medir y evaluar los diversos aspectos posteriormente expuestos del tema que investigamos. La encuesta ha sido creada en Typeform, plataforma de encuestas online. En ella han participado 30 profesionales del sector de la publicidad y del marketing y emprendedores de pymes. El formato que usamos es cuantitativo-cualitativo. Dado que buscamos evaluar de una forma estadística la tendencia de trabajo del sector publicitario con esta herramienta y, además, recibir respuestas reales por parte de profesionales que han realizado campañas con influencers. METODOLOGÍA METODOLOGÍA AREA DE ESPECIALIZACIÓN NIVEL DE LOS EMPLEADOS TAMAÑO DE LA EMPRESA 13% 31% 56% Comunicación y relaciones públicas Marketing Otros 0 10 20 30 40 Fundador pyme Director de Marketing Responsable de comunicacion Agencia de publicidad (externo) Becario Otro 1-5 5-10 10-20 20-50 +50 0 15 30 45 60 1 PANORAMA DEL MARKETING DE INFLUENCERS EL 63% DE LOS ENCUESTADOS HA LLEVADO A CABO UNA CAMPAÑA DE MARKETING DE INFLUENCERS Actualmente, el marketing de influencers se está usando como importante herramienta por parte de muchas empresas. Sin embargo, aún existe empresas que o bien no conocen las características de este formato publicitario o bien su presupuesto en publicidad está destinado a otras actividades. Aún siendo una herramienta publicitaria poco estudiada previamente, hay una respuesta muy positiva por parte de los anunciantes. Por lo que, consideramos que las marcas han evolucionado en el conocimiento de esta práctica desarrollando e implementando estrategias con influencers de muy alta calidad.. ¿CUÁNTO TIEMPO LLEVAS DESARROLLANDO ACCIONES DE MARKETING DE INFLUENCERS COMO PARTE DE TU ESTRATEGIA GLOBAL? Menos de 12 meses 1 años 2 años 3 años Más de 3 años 0 23 45 68 90 ¿HAS DESARROLLADO CAMPAÑAS CON INFLUENCERS A LO LARGO DEL PASADO AÑO? 36% 64% No Sí 2 EFICACIA LAS PERSONAS ENCUESTADAS (87%) AFIRMARON QUE INCLUIR INFLUENCERS EN SU ESTRATEGIA FUERON EFICIENTES PARA INCREMENTAR NOTORIEDAD DE MARCA El marketing de influencers, para nuestros encuestados, se sitúan como una estrategia eficaz si hablamos de generar notoriedad a la marca o incrementar el valor de un producto. Sin embargo, impulsar ventas e incrementar la fidelidad de los clientes también han pasado a ser objetivos clave para los encuestados que dijeron emplear tácticas con influencers para lograr resultados. Como resultados vemos: ‣El 88% declaró que las prácticas de marketing de influencers eran muy efectivas o efectivas para generar notoriedad. ‣El 65% afirmó que eran efectivas para mejorar la fidelidad de los clientes. ‣El 53% dijo que era efectivo para impulsar las ventas. Aumentar notoriedad de tu marca o producto Impulsar las ventas Incrementar la fidelidad de los clientes Eficaz Extremadamente eficaz Poco eficaz Nada eficaz 3 VALOR DE NEGOCIO EL 85% DE LOS ENCUESTADOS AFIRMAN QUE LAS ESTRATEGIAS DE WOM EN REDES SOCIALES LES HAN APORTADO VALOR DE NEGOCIO Las tácticas más comunes con influencers son desarrolladas en redes sociales como Instagram y Facebook. Por ello, hemos preguntado a los profesionales del marketing y la comunicación sobre el valor del negocio obtenido a través de estos métodos y esto es lo que nos han contestado: ‣El 85% dijo que las estrategias de WOM en redes sociales les aportó valor de negocio. ‣El 82% encuentra útil promocionar contenido con Influencers en sus propios canales como método para obtener valor de negocio. ‣El 67% afirma que invertir en anuncios en redes sociales crea valor en su negocio. Muy útil Útil Algo útil Nada útil 0 12,5 25 37,5 50 Muy útil Útil Algo útil Nada útil 0 10 20 30 40 Muy útil Útil Algo útil Nada útil 0 12,5 25 37,5 50 INTEGRAR A TUS INFLUENCERS EN LA ESTRATEGIA DE WORD-OF-MOUTH DE TU COMPAÑIA INVERTIR EN ANUNCIOS EN REDES SOCIALES PROMOCIONAR CONTENIDO EN LOS PROPIOS CANALES DE LA EMPRESA 4 COLABORACIÓN CON INFLUENCERS EL MOMENTO DE “LANZAMIENTO DE PRODUCTOS” ES LA MEJOR SITUACIÓN PARA HACER COLABORACIONES CON INFLUENCERS SEGÚN EL 34% DEL TOTAL DE LOS ENCUESTADOS Aunque la estrategia de lanzamientos de producto no sea igual en todas las industrias, el marketing de influencers se está convirtiendo en una de las tácticas más relevantes para las empresas B2C que quieren dar a conocer sus productos en un entorno cada vez más competitivo. Cada lanzamiento es crucial y por este motivo los influencers son clave, porque son capaces de amplificar el mensaje y llegar a cualquier audiencia. Los eventos han sido el segundo escenario elegido por las marcas para colaborar con influencers, siendo ésta la respuesta elegida por el 33% del total de los encuestados. La promoción de contenido ha sido la siguiente opción, elegida por un 25% de los profesionales. Lanzamiento de ! productos Promoción de contenido Eventos Anuncios corporativos 34% 7% 33% 25% ¿EN CUÁL DE LAS SIGUIENTES SITUACIONES COLABORAS MÁS FRECUENTEMENTE CON INFLUENCERS? 5 ESTRATEGIA EL 18% DE LOS ENCUESTADOS CONSIDERA QUE INVITAR A INFLUENCERS A EVENTOS Y EL NETWORKING SON LA MEJOR TÁCTICA PARA CONECTAR CON ELLOS Tratándose de preguntas multo-respuesta podemos observar la escasa distancia de porcentajes entre unas tácticas y otras. Esto nos indica que los profesionales son cada vez más conscientes de la necesidad de utilizar acciones variadas para llegar a sus audiencias a través de diversos canales y formatos. Mientras que algunos influencers están completamente abiertos a responder a llamadas de teléfono, otros pueden preferir el email, o ser invitados a un evento para familiarizarse con la marca antes de hablar de posibles colaboraciones. 0 5 9 14 18 Invitación a eventos Enviar productos o regalos Contacto vía email Contacto vía redes Compartir contenidos Reuniones 1-to-1 Contacto vía telefónica Enviar notas de prensa DE LAS SIGUIENTES TÁCTICAS, ¿CÚAL DE ELLAS TE PERMITE CONECTAR MEJOR CON LOS INFLUENCERS? 6 CANALES INSTAGRAM ES LA RED SOCIAL MÁS EFECTIVA A LA HORA DE REALIZAR CAMPAÑAS (25%) A TRAVÉS DE INFLUENCERS. FACEBOOK LE SIGUE CON UN 21% Los tres principales canales en los que los encuestados llevaron a cabo campañas y acciones con influencers son Instagram, Youtube y Facebook. Esto revela la creciente importancia del contenido multimedia y visual. Las posibilidades que plataformas como estas ofrecen a las marcas e influencers para distribuir sus campañas a las comunidades las ha posicionado a la cabeza en las estrategias con este tipo de marketing. Además vemos cómo el componente visual, especialmente en industrias como moda o lifestyle, se ha convertido en la clave para conectar con los usuarios del entorno digital. ¿QUÉ CANALES PREFIERES PARA DESARROLLAR ACCIONES CON INFLUENCERS O CAMPAÑAS DE MARKETING DE INFLUENCERS? 0 8 15 23 30 Instagram Facebook Twitter Blog Youtube Snapchat Linkedin CONCLUSIONES Y PREVISIONES SE ESPERA CRECIMIENTO EN EL USO DE MARKETING DE INFLUENCERS Las buenas respuestas así como la evolución del consumo de medios onlines son un buen aliciente para creer en ello. LOS INFLUENCERS SON UNA HERRAMIENTA CLAVE PARA AUMENTAR LA NOTORIEDAD DE LAS MARCAS En medio de un mercado B2C que se encuentra saturado, las marcas llevarán a cabo colaboraciones con influenciados para captar la atención de los consumidores LAS ACCIONES ORGÁNICAS EN REDES SOCIALES SON MUY EFECTIVAS El estudio revela que los consumidores responden mejor a las acciones orgánicas que a las de pago en redes sociales LOS LANZAMIENTOS DE PRODUCTOS SON EL ESCENARIO CLAVE PARA REALIZAR ACCIONES CON INFLUENCERS El alcance que poseen en cuestión de audiencias hace llegar el producto a clientes potenciales de manera más rápida INVITAR A INFLUENCERS A EVENTOS ES UNA DE LAS TÁCTICAS DE ENGAGEMENT MÁS UTILIZADAS A pesar de la fuerte presencia digital, los influencers son personas que buscan experiencias y contactos físicos CONCLUSIONES Y PREVISIONES UTILIZAR DIFERENTES CANALES ES FUNDAMENTAL PARA ESTABLECER RELACIONES CON INFLUENCERS Y SUS FOLLOWERS Los influencers utilizan diferentes redes sociales y las marcas necesitan desarrollar tácticas en cada plataforma EL CONTENIDO MULTIMEDIA SERÁ CLAVE PARA LOGRAR UNA CONEXIÓN EMOCIONAL CON LOS CONSUMIDORES La atención de la audiencia es cada vez más fugaz y el contenido multimedia está demostrando ser el más eficaz en las comunidades online LAS COMPENSACIÓN MONETARIA SE NORMALIZARÁ EN LAS COLABORACIONES CON INFLUENCERS La profesionalización de esta herramienta abre las puertas a la creación de puestos de trabajo enfocados en estos roles LOS EXPERTOS EN COMUNICACIÓN Y RRPP SON Y SERÁN LOS ENCARGADOS EN GESTIONAR LA RELACION CON EL INFLUENCER La capacidad de comunicación es esencial para involucrar y gestionar las relaciones con los líderes de opinión LA MEDICIÓN ES EL MAYOR DESAFÍO AL QUE SE ENFRENTAN LAS MARCAS EN 2017 A medida que los presupuestos aumentan, es necesario demostrar el ROI de las acciones y probar su efectividad 66 BIBLIOGRAFÍA Aguilar Arcos, Virginia; San Martín Gutiérrez, Sonia; Payo Hernanz, René. (2012). Business application of viral marketing and Electronic Word-of- Mouth. Firm opinions. 2012, de Universidad de Burgos (España) Sitio web: http://www.redalyc.org/pdf/2743/274330593001.pdf AIMC. (2017). 1ª Ola EGM: el consumo de podcast en España representa el 1,6% de la escucha total de radio . 2017, de AIMC Sitio web: http:// www.aimc.es/1%C2%AA-Ola-EGM-el-consumo-de-podcast.html Alfonso Caballero. (2015). Los seis principios de la influencia.. 2015, de Psicología con Alfonso Sitio web: http://psicologiaconalfonso.com/los-seis- principios-de-la-influencia/ Antonio Álvarez. (2012). Influencia Social. Los grupos.. 2012, de Slideshare Sitio web: https://es.slideshare.net/Sheeiila/influencia-social-los-grupos? qid=69eae0d1-1a2e-4fb0-a1c6-f9f5edcf183d&v=&b=&from_search=10 Antonio Estrella Ramón y Cristina Segovia López. (2016). Comunicación integrada de Marketing. España: ESIC. Barlovento Comunicación. (2016). El consumo televisivo baja por cuarto año consecutivo. 2016, de Kantar Media Sitio web: https:// www.barloventocomunicacion.es/images/publicaciones/ INFORMES_BARLOVENTO/Informe_Barlovento_CONSUMOTV_nov16.pdf Cecilia Ramírez de La Rosa. (2015). La Aguja Hipodérmica. 2017, de academia.edu Sitio web: https://independent.academia.edu/ Ceciliaramirezdelarosa Cristina Blanco. (2016). ¿Qué es un influencer?. En Objetivo: #Influencer(49-57). España: ArcoPress. Cristina Blanco. (2016). Vías de comunicación: Twitter, instagram, facebook…¿Cada una tiene su lenguaje?. En Objetivo: #Influencer(69-77). España: ArcoPress. Christian Ireri Valdepeña Ortega. (2005). Análisis de los estereotipos de belleza, presentados en la publicidad dirigida a la mujer de 20 a 30 años en las revistas Glamour, Cosmopolitan y Elle. 2005, de UDLAP BIBLIOTECAS Sitio web: http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/ valdepena_o_ci/bibliografia.pdf 67 David Sandoval. (2014). 10 perfiles de influencers y tipologías. 07/05/2017, de PuroMarketing Sitio web: http://www.puromarketing.com/30/19590/ tipologias-perfiles-influencers-deberias-conocer.html eMarketer. (2015). What Do Marketers Think of YouTube Data and Analytics?. 10-06-2017, de eMarketer Sitio web: https:// www.emarketer.com/Article/What-Do-Marketers-Think-of-YouTube-Data- Analytics/1012903 eMarketer. (2017). Instagram Mobile Ad Revenues to Reach $2.81 Billion Worldwide in 2017. 05-06-2017, de eMarketer Sitio web: https:// www.emarketer.com/Article/Instagram-Mobile-Ad-Revenues-Reach-281- Billion-Worldwide-2017/1012774 Fabiana Salvi. (2014). NUEVO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: LA INFLUENCIA DEL EWOM (ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH) EN RELACIÓN A LA LEALTAD DE LOS CLIENTES EN EL SECTOR HOTELERO. 2014, de Universitat de las Illes Balears Sitio web: http://www.tesisenred.net/ bitstream/handle/10803/364766/tfs1de1.pdf?sequence=1 Google. (Abr 2016). El ROI de la publicidad en YouTube rivaliza con el de la televisión. 05-06-2017, de Google Sitio web: https:// www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/research-study/el-roi-de-la- publicidad-en-youtube-rivaliza-con-el-de-la-television/ Guillermo Armelini, Julián Villanueva. (2006). Electronic Word of Mouth: What do we know about this powerful Marketing Tool?. 2006, de PWC IESE EB CENTER Sitio web: http://www.ieseinsight.com/casos/Study_0092.pdf John Cooper Clarke. (2015). "Word-of-mouth is a force of nature." . 2015, de Referral Candy Sitio web: https://www.referralcandy.com/referralmarketing-guide/2/how-powerful-is-word-of-mouth-exactly John Cooper Clarke. (2015). "Word-of-mouth is a force of nature." . 2015, de Referral Candy Sitio web: https://www.referralcandy.com/referralmarketing-guide/2/how-powerful-is-word-of-mouth-exactly José Carlos Lozano Rendón. (2007). Teoría e investigación de la comunicación de masas. Ciudad de México: PEARSON. José Ramon Sarmiento Guede. (2015). La comunicación de ‘boca en boca’ vs. la de ‘boca en boca electrónica’: Análisis de sus principales diferencias. 2015, de ÁMBITOS, Revista Andaluza de Comunicación Sitio web: http:// www.redalyc.org/pdf/168/16842876006.pdf Juliana Price. (2016). ¿Qué es Word of Mouth Marketing? . 2016, de YoungMarketing.com Sitio web: http://www.youngmarketing.co/que-es- wom-parte-1/ 68 Lorena Eiliana Diaz Castro. (2012 ). Teorías de la Comunicación. 2012, de Red Tercer Milenio Sitio web: http://www.aliat.org.mx/BibliotecasDigitales/ comunicacion/Teorias_de_la%20_comunciacion.pdf María González García. (2011). Los líderes de opinión o influentials en las redes sociales de Internet. Hacia el Three-Step Flow que defina los procesos de influencia personal en la Red. España. Marina Ramos Serrano. (2007). Comunicación viral y creatividad. 2007, de Revista Creatividad y Sociedad Sitio web: http:// www.creatividadysociedad.com/articulos/11/ Creatividad%20y%20Sociedad. %20Comunicacion%20viral%20y%20creatividad.pdf MarketingDirecto. (2017). El consumo de medios en España: oda a la televisión, muerte al cine. 2017, de (-) Sitio web: https:// www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/medios/ consumomedios-espana-oda-la-television-muerte-al-cine Michael A. HOGG, GRAHAM M VAUGHAN. (2008). Psicología Social. Madrid, España: Panamericana. Miguel Ormaetxea. (Mayo-2017). TOP 10 Influencers Argentina. Influencers, 1, 24. Mónica Perez Condés. (2016). INFLUENCER ENGAGEMENT, UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN QUE CONECTA CON LA GENERACIÓN MILLENNIAL. 2016, de Universidad de Alicante Sitio web: https://rua.ua.es/dspace/ bitstream/10045/57327/1/ Estrategia_de_la_publicidad_y_de_las_relaciones_publi_PEREZ_CONDES_ MONICA.pdf Omar Jareño Vargas. (2015). -. 2015, El Ruido que ayuda a vender, Buzz Marketing de Capsulas de Marketing Sitio web: http:// www.capsulasdemarketing.com Paula Ambrogi, Manuela Echevarría. (2013). Los vínculos inescindibles del marketing viral y el coeficiente K . 2013, de Palermo.edu Sitio web: http:// fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/6915_16812.pdf PWC, IESE. (2006). Internet convierte el boca-oreja en el eWom, una poderosa herramienta de marketing. 2006, de IESE Sitio web: http:// www.iese.edu/en/files/6_23084.pdf Relevant Traffic, agencia. . (2015-03-18). Tres características de un influencer. 15-05-2017, de Estrategias y Negocios Sitio web: http:// www.estrategiaynegocios.net/lasclavesdeldia/823451-330/tres- 69 Roberto B. Caldini. (1990). Influencia, Ciencia y práctica. España: OBTENGA EL SI. Sandra de Roa. (Diciembre 2016). El consumo de televisión desciende por cuarto año consecutivo. 2016, de Formula TV Sitio web: http:// www.formulatv.com/noticias/62924/consumo-television-descenso-2016/ Sergio Fernández Lopez. (2007). Cómo gestionar la comunicación en organizaciones públicas y no lucrativas. España: Narcea. Terrón Muñoz Gerardo. (2007). Estrategia del Marketing Viral. 2007, de Revista digital Agenda Empresa.com Sitio web: http:// webquery.ujmd.edu.sv/siab/bvirtual/Fulltext/ADGM0000560/ capitulo%201.pdf UBS. (2017). Millennials skip YouTube ads... and that's ok. 10-06-2017, de BusinessInsider Sitio web: http://www.businessinsider.com/millennials-skip- youtube-ads-and-thats-ok-2017-1 Verónica Rodríguez Castaño. (2016). Marcas de moda en redes sociales: el poder de Instagram para generar engagement dentro de la comunidad. 2016, de Facultat de Ciències de la Comunicació Sitio web: https:// ddd.uab.cat/pub/tfg/2016/170114/TFG_Rodriguez_Castano_Veronica.pdf Verónica Rodríguez Castaño. (2016). Marcas de moda en redes sociales: el poder de Instagram para generar engagement dentro de la comunidad. 2016, de Universitat Autonoma de Barcelona Sitio web: https://ddd.uab.cat/ pub/tfg/2016/170114/TFG_Rodriguez_Castano_Veronica.pdf WARC. (2017). La publicidad online mueve más de 40.000 millones en Europa. 05-06-2017, de PuroMarketingg Sitio web: http:// www.puromarketing.com/66/28832/publicidad-online-mueve-mas- millones-euros.html WARC. (25-Mayo-2017). La inversión europea en publicidad asciende a 40 billones. 01-06-2017, de WARC Sitio web: https://www.warc.com/ NewsAndOpinion/news/ Europe39;s_online_adspend_tops_%E2%82%AC40bn/ eb075722-7732-4435-805a-ff87be18cd12 Facultad de Comunicación Universidad de Sevilla 2016/2017