La aplicación de Internet en el Gabinete de Comunicación municipal sevillano

LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA Capítulo 10: “La aplicación de Internet en el Gabinete de Comunicación Municipal sevillano”. Págs. 149-167. Capítulo 10 La aplicación de Internet en el Gabinete de Comunicación Municipal sevillano*. Dra. Mª Luisa Cárdenas Rica. Universidad de Sevilla. * Intervención tenida en el “VII Congreso y Asamblea de la Sociedad Española de Periodística (SEP)”, celebrado en Sevilla entre los días 7 y 9 de marzo de 2002, cuyo texto original fue presentado como comunicación. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA os Ayuntamientos de la provincia de Sevilla se han sumado a las instituciones que apuestan por las nuevas tecnologías. A las herramientas de las que se sirve el Gabinete de Comunicación, se han incorporado otras fórmulas más novedosas que tiene como soporte Internet. Sus tradicionales instrumentos de comunicación tanto externos, dirigidos a los Medios de Comunicación, ciudadanos y otras instituciones, como internos, destinados al personal político y técnico, adquieren una mayor eficacia. Los Gabinetes, después de que surgiesen tras las segundas elecciones democráticas (1983-1987), comenzaron a adquirir cada vez más fuerza con el incremento de la demanda de la información municipal. Estas fuentes municipales van a propiciar y fomentar la relación con los Medios Informativos, lo que conlleva a una institución, con pretensiones de transparencia, a romper con el silencio del pasado1. El crecimiento de los Medios locales, producido gracias a la citada liberalización del sistema político, especialmente a partir de 19762, y la potenciación de la sección local han posibilitado una mayor penetración de los contenidos generados por los ayuntamientos en las páginas de los periódicos y en los espacios televisivos y radiofónicos provinciales, regionales y nacionales. Esta atención por lo cercano 1 PÉREZ VARELA, Jesús: “La comunicación política en el sistema democrático” en AA. VV.: La comunicación política. Ed. Excma. Diputación de Pontevedra, Pontevedra, 1996, págs. 72-73. 2 PÉREZ VILARIÑO, José: Los periódicos frente a las autonomías. Akal Ed., Madrid, 1984, pág. 8. L LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA es utilizada por el Gabinete que consigue que se publiquen los comunicados que envía. Sus actuaciones también experimentan cambios, en su origen se circunscribían a la relación con los Medios, hoy adquieren una mayor dimensión al incorporar el área de relaciones públicas que permite organizar y marcar una estrategia comunicativa, y la publicitaria. Estos tres campos transforman al antiguo Gabinete de Prensa en un completo Gabinete de Comunicación, cuyos objetivos son más ambiciosos y organizados. Los pueblos se unen, gracias a las prestaciones que ofrece la red de redes, a la difusión multimedia, revolucionando la información municipal. Desde hace apenas unos dos años, a partir de 2000, los Ayuntamientos sevillanos con un mayor número de habitantes y con más experiencia en el campo de la comunicación la utilizan para la difusión de sus noticias e incluso algunos han incorporado a sus tradicionales servicios una página Web. El diseño de esta última ha sido encargado a empresas externas al ayuntamiento o bien han sido confeccionadas por el equipo informático municipal; mientras que un número reducido de Gabinetes de Comunicación se han dedicado a su contenido. Internet les va a permitir un nuevo uso de las herramientas comunicativas utilizadas, cambiando la relación mantenida con los Medios, conexión que requerirá un menor esfuerzo y adquirirá mayor rapidez y eficacia. Para esta investigación, se ha tomado como referencia los municipios entre los 24.000 y 100.000 habitantes de la provincia de Sevilla, al objeto de continuar estudios anteriores centrados en el nacimiento y funcionamiento de los Gabinetes. Los pueblos pequeños no poseen un presupuesto suficiente como para financiar este servicio, aunque son cada vez más los que invierten en comunicación. Además, los seleccionados ofrecen datos novedosos que pueden resultar útiles a otras instituciones con similares características. La información que se expondrá a continuación procede de los siguientes municipios Alcalá de Guadaíra (56.743), Camas (25.302), Carmona (25.403), Dos Hermanas (94.591), Écija (37.565), La Rinconada (27.673), Lebrija (24.023), Los Palacios y Villafranca (32.452), Mairena del Aljarafe (33.005), Morón de la Frontera LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA (28.207) y Utrera (45.862)3. Todos ellos cuentan con Gabinete propio a excepción de Morón de la Frontera que tiene contratados los servicios de una empresa de comunicación. Junto a los datos que arrojan se ofrecerán otras propuestas surgidas del análisis de los mismos. WEB MUNICIPAL Las páginas webs presentan distintos diseños y contenidos dependiendo de las necesidades de cada municipio, en estas líneas se atenderá a las características más generalizadas apreciadas en el estudio, tomándose como ejemplo los referidos Ayuntamientos. Una de las webs con un mayor número de servicios es la de Écija (www.ecija.org), coincide con el resto en los iconos que ocupan la parte superior, incluye información referente a su Ayuntamiento, la ciudad, turismo, agenda de actuaciones y otros datos de interés general. En el marco izquierdo recoge un sumario vinculado, entre otros, con la TV local, el tablón municipal (aprobación de Plenos), información sobre trámites municipales, modelos oficiales; así como la posibilidad de interactuar con el Ayuntamiento por medio del foro ciudad, chat y buzón de sugerencias, como más abajo se explica; en la parte inferior aparece vínculos con otras webs municipales. En el marco central se encuentran actuaciones recientes gestionadas por la corporación y más abajo información sobre al plan de viviendas, empresas locales, plan de residuos, etc. Mientras que en la parte derecha aparecen los titulares de las noticias de actualidad que han sido remitida previamente a los Medios, así como una consulta que se realiza periódicamente a los vecinos sobre contenidos locales. De estos últimos contenidos se ocupa el jefe de prensa. La de Dos Hermanas (www.ayto-doshermanas.es) recoge cuatro secciones: corporación municipal, delegaciones, servicios al ciudadano y Gabinete de Comunicación. Esta es la única en la que el Gabinete tiene su 3 Los datos de la población proceden del Instituto de Estadística de Andalucía. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA propio espacio, desde las páginas secundarias enlazadas con él se puede acceder a las convocatorias, dossier informativo, notas de prensa, álbum de fotos y acreditaciones de prensa. Carmona (www. carmona.org) divide su publicación del sitio en la red en tres apartados: la ciudad que comprende información sobre ella, su historia y noticias de actualidad; los ciudadanos con datos sobre la población, sociedad, economía, asociaciones y enlaces; y ayuntamiento que contiene los concejales delegados, hacienda municipal, dependencias, empresas, actas municipales y teléfonos. Además tiene imágenes link que trasladan, entre otros, al saludo del alcalde, fotos del municipio, novedades y la posibilidad de entrar en una base de datos para recibir información municipal de actualidad. El resto no poseen relevantes novedades. Utrera (www.utrera.org) cuenta con una agenda, datos sobre el municipio, ayuntamiento, Produsa (sociedad de desarrollo), cultura, página joven, mujer, plano, anuncios gratuitos, enlaces con otras páginas de organismos que incluye información de la ciudad, seguridad vial, medio ambiente, sugerencias y un mapa de la Web. En Alcalá de Guadaira (www.alcalaguadaira.org) la página da la bienvenida a través de las palabras del alcalde y recoge, entre otras, información del archivo municipal, agencia, bomberos, corporación, cultura, educación, policía local, radio, turismo, urbanismo, correo, datos útiles y otros. La Web de Morón de la Frontera (www.ayto-moronde lafrontera.org) se está renovando, actualmente cuenta con varias que se corresponde con distintas áreas municipales. Están trabajando en unificar la información en una sola página, la actual ofrece datos sobre la localización, turismo, plano, comarca, puntos de interés, contactos y novedades (estos dos últimos enlaces sin contenido). Como puede observarse, sólo el Gabinete de Prensa de Dos Hermanas dispone de una sección específica en la Web, además su jefa de prensa es la que coordina todos los contenidos y recibe el asesoramiento y apoyo de un técnico informático. En Utrera los responsables del Gabinete actúan de intermediarios LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA entre el departamento de informática y las distintas concejalías. En el resto de municipios los jefes de prensa sólo se ocupan de las noticias que aparecen. Los demás Ayuntamientos investigados no cuentan con ella como son Los Palacios y Villafranca, Camas y Lebrija. Mientras que en La Rinconada y Mairena del Aljarafe poseen Web otros organismos municipales, concretamente sus respectivas sociedades de Desarrollo Económico, Soderinsa y Sodefesa, en las que se puede conseguir información municipal genérica. Las páginas posibilitan la relación con los Medios, localizan las notas de prensa, convocatorias, fotos y vídeos; además de la visualización de la información dirigida a los ciudadanos y la interacción con éstos. En otras secciones se pueden consultar las revistas digitales (internas o externas) y acceder a la Televisión o Radio municipal. El crecimiento de los Gabinetes, gracias a las nuevas tecnologías, hace que se requiera de un mayor número de personas al frente y a especialistas en informática para sacarles un mayor rendimiento, aunque también es conveniente que el periodista tenga conocimiento de cuáles son las herramientas comunicativas y junto a los técnicos aprovechar mejor los recursos. El incremento del personal y la adquisición de equipos más sofisticados hacen que sólo los ayuntamientos con presupuestos elevados puedan contar con un Gabinete adaptado a los nuevos tiempos, con páginas Webs con actualización diaria. Existen otras instituciones como la Diputación Provincial (www.dipusevilla.es) que ofrece datos de todos los municipios sevillano referidos a su heráldica, historia monumentos, gastronomía, economía, fiestas, turismo, población, planos y presupuestos. También la Junta de Andalucía publica (www.iea.junta-andalucia.es/sima) extractos de los principales indicadores estadísticos de todos los municipios de esta Comunidad Autónoma. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA LA NUEVA NOTA DE PRENSA Toda información dirigida a los Medios y Agencias de Comunicación es conveniente que se realice por escrito, de este modo se evitan malentendidos y errores de interpretación. Por ello, la nota de prensa es uno de los métodos más utilizados, además de ser uno de los más baratos y cómodos. Los Ayuntamientos tendrán que competir con otros muchos comunicados que mandan cada vez más instituciones, por lo que han de trabajar para que los suyos estén perfectamente redactados4. Gracias a las nuevas tecnologías, las notas son remitidas a los distintos Medios de Comunicación a través de correo electrónico (e-mail). Con esta nueva prestación cibernética, el envío es mucho más rápido porque no se realiza de forma individualizada a cada destinatario sino a todos a la vez. De los Ayuntamientos sevillanos consultados las utilizan el 72,7%. No obstante, el gran avance está en que el profesional que las recibe no tendrá que picar el texto sino que las podrá volcar directamente en la página del periódico. Para garantizar su difusión, el responsable del Gabinete las remite a la sección de Local del Medio para que cualquier periodista tenga acceso, y también lo hace a personas concretas como el redactor jefe y al corresponsal si lo hubiese. Se actúa así por si sucediese que alguno de ellos no abriese ese día el correo, esto puede ocurrir si tenemos en cuenta que los descansos laborales en los Medios son imprevisibles y no siempre coincide con las jornadas festivas, se trabaja todos los días de la semana. Sin embargo, el 45,4% de los responsables de los Gabinetes consultados siguen utilizando el multifax (permite el envío a todos los Medios a la vez), por considerarlo más cómodo y rápido que el correo electrónico, expresan que a las horas que ellos hacen uso de Internet están colapsadas las líneas y pierden mucho tiempo. En las cifras ofrecidas se encuentran Lebrija y Utrera que utilizan ambos sistemas para asegurar que la información llega a su destino. 4 CASTILLO, J. del, BAYÓN, M., y ARTETA, R.: La empresa ante los medios de comunicación. Deusto, Bilbao, 1992, pág. 175. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA En cualquier caso, debe conocerse a qué persona ha de remitirse. Es esencial que trabajen con una lista de distribución actualizada, de modo que sea posible enviar los comunicados sin retraso. Internet permite seleccionar los receptores del correo, se atenderá a la información enviada. Para mantener una lista al día puede contarse con la ayuda de guías, en Andalucía se distribuye gratuitamente la Agenda de la Comunicación que es renovada todos los años5. La nota también se leerá en la página Web del municipio en la sección correspondiente al Gabinete, en el apartado destinado a ellas, así funciona el Ayuntamiento de Dos Hermanas. Podrá consultarse en la base de datos, ésta permite su localización a través de la fecha en la que fue enviada o bien por temas. Esta nota tendrá enlace con la delegación municipal de la que mana su contenido, aquí el periodista obtendrá mayor información si lo requiere. También cuenta con una base de datos similar Carmona, organizada por meses. Écija incluye una sección denominada noticias donde ubica la información municipal más relevante. La función del Gabinete no terminará con el envío de la nota, sino en su publicación. Por ello hay que redactarla adecuadamente para que la difundan. En éstas suelen aparecer algunos errores como que intervengan muchas plumas, proporcionándole falta de unidad; intentar comprimir los asuntos que trata, especialmente si aborda temas complejos en una sola página; que sean vagas, sosas, aburridas y mal escritas6; que el material sea improcedente, se mezcle información con la publicidad o su contenido carezca de interés periodístico. Según Westphalen consiste en un texto conciso que informa de una actualidad precisa. Redactado expresamente para la prensa, está destinado a 5 Vid. AA. VV.: Agenda de la comunicación de Andalucía. Ed. Junta de Andalucía, Consejería de la Presidencia (Oficina del Portavoz), Sevilla, 2002. 6 VALBUENA DE LA FUENTE, Felicísimo: "La comunicación institucional" en AA. VV. : Manual del periodismo. Ed. Prensa Ibérica, Universidad de las Palmas de Gran Canaria, Barcelona, 1995, págs. 508-510. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA ser publicado, sea en parte, sea en su totalidad, en el periódico al que se envía. Al no gozar de garantía de publicación automática y aún menos de difusión in extenso, debe presentar una información inédita y pertinente a fin de que el periodista se sienta incitado a transmitirla a sus lectores7. Para su diseño, la nueva nota de prensa cuentan con una plantilla8 fija que tiene la misma composición que la tradicional. Posee el logotipo a la izquierda, para identificar a la institución que la envía con un simple golpe de vista. La fecha a la derecha, aunque el e-mail tiene este dato, de este modo se identifica rápidamente cuándo ha sido enviada y también servirá para que el jefe de gabinete la archive en la base de datos. Valbuena9 añadirá que también hay que expresar la fecha en la que se desea sea publicada, cuando se trate de comunicados que se reciben con varios días de anticipación, evitando de este modo errores si el acontecimiento se suspende. En este caso, hay que llamar a los Medios que hayan recibido el comunicado e informales sobre el hecho. Estará encabezada con el indicativo de nota de prensa en mayúscula. Constará de título y antetítulo o subtítulos (ambos opcionales) y la información, seguirá las estructura de la noticia (pirámide invertida). Si sigue las normas de la redacción periodística tendrá más posibilidades de ser publicada sobre todo con el avance que ha supuesto Internet, el periodista no tendrá que volver a rescribirla sino que podrá volcarla en el espacio destinado para ella en el periódico, esto conlleva un ahorro de tiempo. Ha de escribirse dejando márgenes amplios a cada lado a fin que el periodista tenga sitio para hacer anotaciones una vez impresa, si lo requiere. En cuanto a las dimensiones no deben ocupar más de una página, si el asunto es de tal importancia que precisa más de una, indíquese 1/2 al final de la primera y 7 WESTPHALEN, M. H., y PIÑUEL, J. L.: La dirección de comunicación: Prácticas profesionales, diccionario técnico. Ed. Prado, Madrid, 1993, pág. 594. 8 AA. VV.: Diseño de páginas Web. Ed. Anaya Multimedia. Madrid, 2001, pág. 208. 9 VALBUENA DE LA FUENTE, F.: op. cit., pág. 509. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA suyos propios. Las primeras en nacer fueron las revistas, lo hicieron tras las primeras elecciones democráticas (1979). Son muy accesibles, gratuitas y de distribución controlada por el Gobierno local15. Los contenidos como expresa Rosa Cal terminan siendo un perfecto ejemplar de propaganda propia16. Éstas aún son elaboradas en papel por el 36,3% de las instituciones investigadas, ninguna de ellas las han transformado en periódico digital. No obstante, existen publicaciones municipales de contenidos culturales y deportivos que tienen su espacio en Internet pero son redactadas por otros departamentos y no por el Gabinete de Comunicación. También con la democracia proliferaron las Televisiones y Radios municipales, muy pocos de los pueblos consultados cuentan con sus servicios, y sólo algunos programas de la TV de Écija se ven en directo a través de la red. Los jefes de prensa no descartan que en un futuro no muy lejano los Medios municipales también puedan leerse, escucharse y verse en Internet. INTRANET Internet no sólo va a facilitar la comunicación con el exterior sino que además permitirá la conexión entre los distintos departamentos municipales. La red local de ordenadores, disponible solamente entre los miembros de una compañía u organización, se denomina Intranet. Ésta será utilizada por las áreas municipales para intercambiar información privada de forma confidencial, también lo hacen con el Gabiente de Comunicación, al que le envían las noticias que generan. Así trabaja el Ayuntamiento de Dos Hermanas, su responsable 15 PICOS FREIRE, José J.: "Estructura de la prensa local en España" en AA. VV.: Manual del periodismo. Ed. Prensa Ibérica, Universidad de las Palmas de Gran Canaria, Barcelona, 1995, pág. 608. 16 CAL MARTÍNEZ, Mª Rosa: "Fórmulas nuevas de información local" en AA. VV.: Historia de los medios de comunicación en España. Periodismo, imagen y publicidad (19001990). Ariel Comunicación, Barcelona, 1989, págs. 491-494. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA explica que de este modo se ahorra trabajo y tiempo. Porque las Intranets se utilizan como almacenes de la información de la administración y los funcionarios acuden a los servidores Webs para recabarla, de este modo serán utilizadas como espacios de trabajo bidireccionales, donde los usuarios puedan publicar, compartir, colaborar y administrar documentos en un sólo lugar17. La Diputación provincial de Sevilla también está trabajando en la conexión a través de la Intranet con todos los municipios de la provincia, así se remitiría toda la información a través de esta red interna y se podría fomentar la relación con los Gabinetes de Comunicación, hasta ahora sólo se mantiene para temas puntuales, en actos en los que participan ambas instituciones. De esta forma ya se comunican en algunas mancomunidades de la provincia que además cuentan con una página Web propia donde informan de los servicios y ofrecen datos de los distintos municipios que la conforman. RELACIÓN CON LOS CIUDADANOS Los Ayuntamientos, al igual que otras instituciones públicas, han cambiado su relación con los ciudadanos al instaurarse la democracia en España. Este sistema va a propiciar el nacimiento de un nuevo modelo de organización burocrática basado en el acercamiento. También con su aparición la Administración se convierte en agente de desarrollo económico y garantiza el progreso social, al sentirse más comprometida con el medio exterior, va a poner en marcha nuevos elementos de apertura, basados en trasmitir eficacia y en comunicarse. Porque ésta se hace cada vez más sensible y vulnerable a los 17 CAÑIZARES, Carmen: Creación de página Web con office 2000. Ed. Anaya Multimedia, Madrid, 2000, pág. 23. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA juicios de la opinión pública, y lo que busca es revalorizar su imagen conociendo las necesidades de los ciudadanos18. Los Gabinetes, entre otros, se convertirán en los receptores de las demandas de la población e Internet les abrirá nuevas puertas para la interacción. La página Web municipal va a favorecer este diálogo, incorporando la idea de retorno social, como explica Villafañe, la obligación implícita que las empresas tienen de devolver a la sociedad una parte de lo que recibe de ésta19. Lo expresado conduce al término marketing social, en el que se recoge la idea de que la institución satisfaga las necesidades de los ciudadanos, favoreciendo al mismo tiempo sus intereses en cuanto al beneficio que obtendrá su imagen y el correspondiente apoyo que recibirá en las urnas. Los Ayuntamientos investigados incorporan en la Web municipal servicios que permiten la interacción. Sólo lo harán 36,3%. Écija ofrece distintas alternativas a sus ciudadanos para participar en la gestión municipal, lo pueden hacer a través de un buzón de sugerencias, también por medio de lo que denominan foro de la ciudad, los vecinos mandan sus respuestas a preguntas que les son formuladas, los datos obtenidos se pueden consultar en la página en resultado de las encuestas, para participar en él es necesario dar los datos, evitando así las descalificaciones e insultos que se han recibido, además cuentan con una sección de chat. Carmona está elaborando una base de datos para aquellos que quieran recibir en su domicilio información municipal. Utrera realiza preguntas a los ciudadanos para conocer sus inquietudes sobre los temas municipales. Mairena tiene un correo electrónico dirigido al alcalde. El resto de municipios que trabaja en el diseño o renovación de la Web municipal, como Dos Hermanas, Los Palacios y Villafranca y Morón de la Frontera tienen 18 MARTÍNEZ BARGUEÑO, M.: "Información administrativa un derecho constitucional" en AA. VV.: Informació Institucional. Primeros encuentros. Ed. Generalitat Valenciana, Valencia, 1985, págs. 17-18. 19 VILLAFAÑE, Justo: La gestión profesional de la imagen corporativa. Ed. Pirámide, Madrid, 1999, pág. 296. LAS TECNOLOGÍAS PERIODÍSTICAS: DESDE EL AYER AL MAÑANA previsto incorporar secciones que les permita conocer las inquietudes de sus vecinos.