Perceção dos consumidores sobre discriminação de preços: estudo empírico sobre programas de fidelidade

Inês da Rocha Freitas Perceção dos consumidores sobrediscriminação de preços: estudo empíricosobre programas de fidelidade outubro 2022 Uminho | 2022 Inês da Rocha Freitas Perceção dos consumidores sobre discriminação de preços: estudo empírico sobre programas de fidelidade Universidade do MinhoEscola de Economia e Gestão Dissertação de Mestrado Mestrado em Economia Industrial e da Empresa Trabalho efetuado sobre orientação Doutora Marieta Valente Universidade do MinhoEscola de Economia e GestãoInês da Rocha Freitas outubro 2022 Perceção dos consumidores sobrediscriminação de preços: estudo empíricosobre programas de fidelidade ii Direitos de autor e condições de utilização do trabalho por terceiros Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Licença concedida aos utilizadores deste trabalho Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ iii Agradecimentos Ao chegar ao fim de mais uma etapa desafiante e intensa quero agradecer a todos que pela sua presença, força e motivação permitiram que alcançasse mais um objetivo importante na minha vida. Em primeiro lugar, quero agradecer à minha orientadora, Doutora Marieta Valente, pela partilha de conhecimentos, pelas sugestões que me facultou ao longo deste estudo e, sobretudo pela dedicação e apoio demonstrado, que se tornaram uma ferramenta-chave para o término desta etapa. A primeira frase de um dos meus livros preferidos é a seguinte: “Muitos anos depois, diante do pelotão de fuzilamento, o coronel Aureliano Buendía haveria de recordar aquela tarde remota em que o pai o levou a conhecer o gelo”. É desta forma que, futuramente, pretendo recordar o percurso feito ao longo destes meses. De seguida, quero agradecer aos meus pais por todo o apoio e amor incondicional, por me acompanharem em todas as etapas da minha vida e permitirem que nunca desista dos meus sonhos. À minha madrinha, que me incentiva a prosseguir sempre os meus estudos e está sempre ao meu lado. Ao meu namorado que é um ombro amigo, um bom ouvinte, que me presenteou sempre com palavras reconfortantes e motivacionais. Quero agradecer também à Universidade do Minho, em especial, à Escola de Economia e Gestão, por estes cinco anos de aprendizagem e desenvolvimento que me permitiram adquirir as competênciaschave para o mercado de trabalho. Por fim, mas não menos importante, agradeço a todas as pessoas que disponibilizaram um bocado do seu tempo para participar na investigação e a todos que de forma direta ou indireta contribuíram para a concretização desta etapa. A todos, o meu sincero agradecimento. iv Declaração de integridade Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v Perceção dos consumidores sobre discriminação de preços: estudo empírico sobre programas de fidelidade Resumo Quando se fala em discriminação de preços é possível aferir que esta existe quando a diferença de preços entre consumidores não é proporcional à diferença nos custos marginais. Desta forma, esta dissertação tem como objetivo entender em que medida os programas de fidelidade, na vertente dos cartões de fidelização e descontos constituem uma forma de discriminação de preços. Assim, pretende-se estudar as perceções dos consumidores, bem como o seu comportamento em relação a estes programas considerando os benefícios e riscos existentes. Para a realização do estudo foram recolhidos dados de natureza quantitativa de 85 indivíduos através da aplicação de inquéritos por questionário. Os resultados revelam que os indivíduos tendem a aderir aos cartões de fidelização, utilizando-os sempre que possível, pois consideram que poupam mais quando aderem a programas de fidelidade, uma vez que a compra se torna mais agradável e têm acesso a mais ofertas e descontos. No entanto, demonstram preocupação com a quantidade de dados solicitados pelas empresas em geral, e a forma como esses dados poderão vir a ser utilizados. Apesar disso, continuam a aderir a estes programas, mostrando-se confortáveis em relação às informações solicitadas aquando do registo do cartão de fidelização. Também foi possível verificar, através dos cenários com casos hipotéticos a que os indivíduos foram expostos, que os respondentes não consideram as situações de discriminação de preço justas. No entanto, os respondentes tendem a conformar-se com as práticas das empresas, uma vez que consideram que a existência de programas de fidelidade os beneficia e não demonstram interesse em pagar um preço superior, igual a todos os consumidores, a fim de terminar com as diferenças de preço existentes. Finalmente foi explorada a possibilidade de os programas de fidelidade promoverem o consumo de bens mais sustentáveis e mais saudáveis, tendo os respondentes revelado interesse em aderir a este tipo de programas. Palavras-chave: cartão de fidelização, descontos, discriminação de preços, privacidade, programa de fidelidade. vi Consumer perception of price discrimination: Exploratory study about loyalty programs Abstract When speaking of price discrimination, it is possible to see that it exists when the price difference between consumers is not proportional to the difference in marginal costs. Thus, this dissertation aims to understand to what extent loyalty programs, in terms of loyalty cards and discounts, constitute a form of price discrimination. Thus, it is intended to study consumers’ perceptions, as well as their behaviours in relation to these programs, considering the benefits and risks involved. For the study, quantitative data was collected from 85 individuals through a questionnaire surveys. The results show that respondents tend to adhere to loyalty cards, using them whenever possible since they consider that they save more when they join loyalty programs, purchasing becomes more enjoyable and they have access to more offers and discounts. However, they show concern about the quantity of data requested by companies in general and the way in which this data may be used. In spite of this, they continue to adhere to these programs, being comfortable with the information requested when registering the loyalty card. It has also been possible to verify thought the scenarios with hypothetical cases to which the individuals were exposed, that the respondents do not consider the situations of price discrimination fair. However, respondents tend to conform with the company practices, as they consider that the existence of loyalty programs benefits them and show no interest in paying a higher price, equal for all consumers to remove price differences between consumers. Finally, the possibility of loyalty programs promoting the consumption of more sustainable and healthier goods was explored, with respondents showing interest in joining this type of programs. Keywords: discounts, loyalty card, loyalty programs, price discrimination, privacy. vii Índice Agradecimentos .................................................................................................................................. iii Resumo............................................................................................................................................... v Abstract.............................................................................................................................................. vi Índice ................................................................................................................................................ vii Índice de tabelas ................................................................................................................................. x Índice de gráficos .............................................................................................................................. xii Índice de figuras ................................................................................................................................ xii Lista de abreviaturas ......................................................................................................................... xiii 1. Introdução ................................................................................................................................ 14 2. Revisão de literatura ................................................................................................................. 16 2.1 Discriminação de preços ......................................................................................................... 16 2.2 Big Data ................................................................................................................................. 18 2.2.1 Big Data em geral ............................................................................................................ 18 2.2.2 Big Data no setor do retalho ............................................................................................. 19 2.3 Comportamento de compra do consumidor ............................................................................ 20 2.4. Discriminação de preços através da fidelização ...................................................................... 22 2.4.1. Programas de fidelidade e cartões de fidelização ............................................................. 22 2.4.2 Diferentes tipos de benefícios associados a programas de fidelidade ................................ 24 2.4.3 Vantagens e desvantagens potenciais ............................................................................... 25 2.4.4 Exemplos de cartões de fidelização em Portugal ............................................................... 28 2.5 Desafios relacionados com os programas de fidelidade: Privacidade e proteção de dados ........ 31 2.5.1. Enquadramento do tema ................................................................................................ 31 2.5.2 Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) ............................................................ 32 2.6 Evidência empírica ................................................................................................................. 33 14 1. Introdução O sucesso económico da maior parte das empresas depende da capacidade de manter relacionamentos de longo prazo com os clientes que compram as suas ofertas reiteradamente (Rust et al. 2004). Com o intuito de aumentar o seu desempenho, as empresas procuram criar relações mais duradouras com os clientes através da criação de programas de fidelidade. Assim, na década de 1990 os maiores retalhistas alimentares na Europa introduziram os chamados cartões de fidelização. De forma similar em Portugal é comum os retalhistas recorrerem a campanhas de descontos, por vezes complexas e difíceis de quantificar na sua estratégia de captação e fidelização de clientes. Nos últimos anos, a variedade das estratégias de fidelidade tem vindo a aumentar, existindo diferentes tipos de descontos a considerar. Estas estratégias permitem que os consumidores obtenham preços inferiores aos tabelados (Autoridade da Concorrência, 2018). Por esse motivo, estamos perante uma situação de discriminação de preços, dado que dois produtos semelhantes, que têm o mesmo custo marginal, são vendidos a preços diferentes a consumidores distintos. Neste contexto, o tema escolhido para esta dissertação procura explorar em que medida os cartões de fidelização e os descontos associados constituem uma forma de discriminação de preços. A principal motivação para a realização deste estudo é analisar o lado da procura, ou seja, as perceções do consumidor em geral por um lado, e os comportamentos por outro lado. Em primeiro lugar serão estudadas as perceções dos consumidores face a esta estratégia das empresas, considerando o modo como interpretam os programas de fidelidade, os seus benefícios e riscos em termos de partilha de informação pessoal e o modo como as empresas podem usar esses dados. Em segundo lugar serão explorados os comportamentos em matéria de cartões de fidelização (como por exemplo, as compras que o consumidor efetua regularmente, com que frequência recorre a cartões de fidelização e se a fidelização de facto promove a lealdade, etc.). Desta breve descrição é possível verificar que se pretende estudar a relação existente entre empresas e consumidores e, uma vez que a Economia Industrial se dedica à compreensão do funcionamento das empresas, dos mercados e a forma como estes dois fatores interagem e se influenciam, o estudo dos programas de fidelidade como forma de discriminação de preços revela a importância deste tema no âmbito do Mestrado em Economia Industrial e da Empresa. Com a realização desta dissertação pretende-se responder às seguintes perguntas de investigação: 15 -Em que medida os programas de fidelidade e os descontos associados constituem uma forma de discriminação de preços? -Qual o comportamento dos consumidores em matéria de programas de fidelidade? -Quais as perceções dos consumidores quanto aos custos e benefícios dos programas de fidelidade? Em particular em relação à última pergunta de investigação será explorado se os consumidores valorizam os benefícios associados aos programas de fidelidade, se estão ou não conscientes dos riscos associados à partilha de dados, de que forma os consumidores percecionam a discriminação de preços e, finalmente, se estão dispostos a aderir a programas de fidelidade que promovam o consumo mais sustentável. A resposta a estas questões passará por uma breve revisão de literatura (sobretudo para analisar a primeira pergunta) e pela implementação de um questionário, elaborado com base em questões de estudos empíricos já existentes e questões desenvolvidas de acordo com a revisão de literatura elaborada. O questionário será implementado com recurso a técnicas de amostragem não probabilísticas, através de uma amostra por conveniência. Este documento está organizado da seguinte forma. A secção 2 inclui uma breve revisão de literatura sobre a discriminação de preços, o comportamento de compra do consumidor, a discriminação de preços através da fidelização, bem como os principais desafios associados aos programas de fidelidade, relacionados sobretudo com a privacidade e a proteção de dados. Na secção 3 será abordada a metodologia escolhida para desenvolver o trabalho, na secção 4 apresentam-se os resultados, deste estudo e, finalmente, na secção 5 serão apresentadas as principais conclusões. 16 2. Revisão de literatura De forma a melhorarem o seu desempenho as empresas procuram criar relações de longo prazo com os consumidores, para que estes comprem as suas ofertas repetidamente. Atualmente, com o recurso ao Big Data as empresas têm acesso a bases de dados sobre as escolhas e características dos consumidores, permitindo-lhes um melhor conhecimento sobre o seu comportamento de compra. Desta forma, as empresas beneficiam do Big Data para conhecerem melhor os seus clientes, segmentando-os e criando estratégias adequadas para cada segmento. Neste sentido, surgem os programas de fidelidade por via dos descontos e cartões de fidelização, que resultam em benefícios oferecidos aos clientes em troca de compras repetidas com o intuito de os reter e evitar que procurem empresas concorrentes. Através do programa de fidelidade é possível às empresas recolherem dados pessoais de hábitos sobre cada consumidor. Contudo, um dos obstáculos à adesão a estes programas prende-se com as preocupações de privacidade e proteção de dados devido à quantidade de dados pessoais solicitados aquando do registo e à forma como esses dados são recolhidos e utilizados. 2.1 Discriminação de preços A discriminação de preços existe quando a diferença de preços entre consumidores não é proporcional à diferença nos custos marginais (Stigler, 1987 e Stole, 2007). Quando se aborda a discriminação de preços é fundamental mencionar que a mesma apresenta diferentes graus (Pigou, 1920). Desta forma, existe discriminação de preços de primeiro, segundo e terceiro grau. A discriminação de preços de primeiro grau, também conhecida como discriminação perfeita ou discriminação de preços personalizados, surge quando uma empresa cobra um preço diferente por cada unidade vendida (Shapiro e Varian, 1999). O preço cobrado é igual ao preço máximo que o consumidor está disposto a pagar, contudo requer que as empresas tenham informação completa acerca das preferências individuais. Neste sentido, as empresas coletam e processam uma quantidade cada vez maior de informação sobre a disponibilidade a pagar pelos consumidores, aprimorando a segmentação individualizada. Este é o tipo de discriminação que seria ideal para as empresas, uma vez que conseguiriam extrair todo o excedente do consumidor, levando ao aumento dos lucros do vendedor em detrimento do consumidor (Esteves e Resende, 2019). 17 O acesso a informação completa tem vindo a ser facilitado pelo recurso a bases de dados sobre as escolhas e características dos consumidores (o chamado Big Data). Por outro lado, as empresas recorrem à segmentação geográfica, podendo personalizar as ofertas aos clientes com base na sua localização física, obtida a partir de sinais de dispositivos móveis (Ionescu, 2010). Assim, devido ao GPS e a outros sinais de geolocalização do marketing móvel, assume-se que as empresas obtêm dados perfeitos sobre a localização física dos consumidores. As empresas pretendem adquirir esses dados de geolocalização, uma vez que revelam uma riqueza de informações acerca dos seus clientes, como onde vivem e trabalham, com que frequência viajam e quais os sítios que frequentam. Estas informações têm o potencial de aumentar o valor financeiro para as empresas, sendo que em alguns casos as empresas partilham esses dados com terceiros. No entanto, as informações de geolocalização podem revelar dados confidenciais sobre as tendências de trabalho e localização física dos consumidores, levantando questões de privacidade, que serão descritas no final desta secção (Ashley, 2020). Quando as características dos consumidores não são observadas diretamente, a empresa tem a possibilidade de utilizar dispositivos de autosseleção, de modo a identificar os mesmos, bem como as suas disponibilidades a pagar com o intuito de extrair algum excedente do consumidor. Um desses casos ocorre quando o preço aplicado a todos os consumidores é igual, no entanto varia com o número de unidades adquiridas por cada um. Como exemplo tem-se os descontos de quantidade. Este tipo de discriminação de preços é conhecido como discriminação de preços de segundo grau, discriminação de preços não lineares ou ainda discriminação de preços de menu (Belleflamme e Peitz, 2010). Por fim, existe a discriminação de preços de terceiro grau ou de preços de grupo (Shapiro e Viran, 1999) que ocorre quando a empresa cobra preços diferentes em função das características observáveis de cada consumidor (Pigou, 1920). Este tipo de discriminação de preços é aplicável desde que seja possível verificar a disposição a pagar pelos consumidores em função de algumas características observáveis, tais como localização, idade, ocupação, etc. Este tipo de discriminação de preços é comum por exemplo na indústria de software , no qual os softwares de escritórios são vendidos a preços diferentes para utilizadores domésticos e para profissionais (Belleflamme e Peitz, 2010). Ainda na discriminação de preços, pode-se abordar a discriminação geográfica de preços, no qual existem diferenças de preços para os mesmos produtos entre países ou regiões (Armstrong, 2006). Além disso, as empresas conseguem obter informações acerca dos seus clientes com base no seu histórico de compras ou de acordo com o comportamento de compra passado, utilizando essa informação para oferecer preços/ produtos diferentes a consumidores com distintos historiais de 18 compras. Neste caso, estamos perante uma estratégia de discriminação de preço com base no comportamento, em que é essencial compreender o processo de compra dos consumidores (Esteves, 2009). No entanto, tal como será detalhado no último capítulo desta secção, a literatura sobre justiça de preço mostra que os indivíduos desenvolvem emoções negativas e desconfiança relativamente a empresas que estão envolvidas em práticas discriminatórias de preço, o que pode levar à afetação da intenção de compra (Darke e Dahl, 2003; Xia et al., 2004; Maxwell e Garbarino, 2010; Richards et al., 2016; Riquelme et al. , 2019). 2.2 Big Data 2.2.1 Big Data em geral O Big Data, tal como referido anteriormente, diz respeito a volumes significativos de dados produzidos que são disponibilizados na internet (Mikalef et al., 2018). O rápido crescimento dos dados leva a que as empresas melhorem os recursos organizacionais, levando à criação de modelos de negócio novos e mais eficazes, baseados em dados (Adrian et al ., 2017; Lekhwar et al ., 2019; Wamba et al., 2017). Por vezes recorre-se a três dimensões para descrever o Big Data , no qual se inclui o volume, que diz respeito à quantidade de dados que uma organização ou indivíduo coleta e gera, a variedade em relação ao número de dados e a velocidade no qual os dados são gerados e processados (Lee, 2017). É importante saber que o Big Data está presente em todos os setores, organizações e utilizadores de tecnologia digital. Após uma análise a alguns setores, verificou-se que um retalhista que recorre ao Big Data pode ver a sua margem aumentada em mais de 60%, destacando-se também um impacto positivo no setor da saúde, por meio de sistemas de apoio à decisão clínica e, no setor público através da melhoria do desempenho e da descoberta de necessidades (Manyika et al ., 2011). As oportunidades que o Big Data oferece podem traduzir-se em melhorias sociais, tal como o aumento da eficiência das empresas, através da melhoria das operações que facilita a inovação e permite a otimização na afetação dos recursos, criando oportunidades para as empresas e tornando-se num elemento de poder de mercado e de vantagem competitiva, uma vez que pretende revolucionar o modo como as empresas promovem estratégias baseadas na inovação, competição e captação de valor (Manyika et al ., 2011). Contudo, o Big Data pode gerar risco para a sociedade relativamente ao uso de informações intrusivas e invasivas à privacidade pessoal, dado que as empresas podem usar dados não 19 pessoais para fazerem previsões acerca de questões sensíveis, como a orientação sexual e a situação financeira (Daniels, 2013). Atualmente, as empresas beneficiam do uso do Big Data para implementarem preços personalizados. Deste modo, a grande quantidade de informação que o Big Data fornece sobre os consumidores permite que as empresas entendam melhor os seus gostos e/ou preferências em relação aos seus produtos/ serviços. Este processo permite que as empresas sirvam os seus clientes de maneira mais eficaz, podendo também aumentar os seus lucros. A eficácia dos preços personalizados baseia-se no acompanhamento do consumidor, apesar de existirem vários desafios ao estudá-lo. Assim, muitas vezes as empresas agem de maneira discreta, através de cupões/descontos personalizados que são aplicados automaticamente e não requerem esforços no seu uso. Por outro lado, podem recorrer a estimativas das variáveis de monitorização, com o intuito de saberem qual a predisposição a pagar (Shiller, 2014). 2.2.2 Big Data no setor do retalho No setor do retalho a capacidade de monitorizar novos clientes e vincular transações ao longo do tempo é fulcral. Atualmente, os programas de fidelidade são a forma mais comum da existência dessa monitorização, sendo que o cartão de crédito, o endereço IP e os logins de usuários registados também são formas de criar esse tipo de bases de dados. As empresas conseguem obter dados extremamente ricos e matizados acerca dos clientes através do controlo do comportamento individual, adquirindo informações sobre dados demográficos, de cartão de crédito ou cartão de fidelização, endereço de e-mail e registo de visitas à loja (Bradlow et al ., 2017). As empresas retalhistas recorrem ao Big Data para tomar decisões e segmentar clientes, com o intuito de obterem benefícios para observar o comportamento e determinar a satisfação dos clientes. Além disso, através do Big Data podem gerir stocks , prever alterações na procura e otimizar preços de forma a analisar a procura de mercado sobre mudanças nos preços/produtos, que podem ser utilizadas para decidir o preço final (Belarbi et al ., 2016). As análises históricas no setor do retalho olhavam para os dados agregados ao nível mensal ou semanal e, atualmente, os dados vêm com um carimbo de data/hora que permite medir continuamente o comportamento do cliente, variedade dos produtos, stocks que faltam, bem como exibições na loja. Por exemplo, caso um retalhista procure compreender como fornecer um desconto, a forma como a mudança na localização do produto altera o fluxo de clientes em loja, quanto tempo os clientes passam numa loja ou ainda o que colocam no seu carrinho de compras, pode recorrer ao banco de dados que 20 contém informações em relação aos clientes, obtendo respostas rápidas a estas questões devido à dimensão de tempo acionada (Hui, Bradlow e Fader, 2009). Assim sendo, por meio do recurso ao Big Data os retalhistas têm a capacidade de obter informação geográfica dos consumidores, permitindo obter dados sobre o histórico de compras (Kumar et al ., 2008), o que pode causar um impacto na eficácia do marketing (Dhar e Varshney, 2011). Além disso, com o aumento do número de canais através dos quais os clientes têm acesso a informações sobre produtos, experiências, compras e pós-compras é possível alcançar informações sobre um canal enquanto compram noutro (Verhoef, Neslin e Vroomen, 2007). Desta forma, os retalhistas reúnem esforços para recolher dados em canais diferentes, com o intuito de melhor compreenderem e mapearem os clientes, alocando melhor o orçamento de marketing e avaliando os impactos no lucro (Bradlow et al ., 2017). Em suma, o Big Data reúne pessoas, produtos, tempo, localização e canais, que permite aos retalhistas a articulação de todos estes dados de modo a implementarem estratégias mais direcionadas aos clientes, bem como medir os seus efeitos com precisão. 2.3 Comportamento de compra do consumidor O principal propósito do marketing visa atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores sendo essencial conhecer o seu comportamento de compra, bem como potenciais mudanças nesse comportamento (Kotler, 2000). O processo de compra tem início quando o consumidor identifica um problema ou uma necessidade e o passo seguinte é a procura de informação (Kotler, 2000 e Blackwell, 2002). No entanto, não há um processo de análise único utilizado por todos os consumidores em todas as situações de compra, uma vez que existem múltiplos processos de análise de decisão. Além disso, as necessidades e desejos sofrem alterações ao longo do tempo, o que requer uma atualização constante de produtos e serviços para atenderem às novas necessidades (Kotler, 2000). O processo de decisão de compra, bem como os programas de fidelidade são influenciados por acontecimentos de natureza psicológica, económica e social que pretendem aumentar a fidelização por parte do cliente (Leenheer et al ., 2007). De acordo com os fatores económicos estes programas reconhecem os clientes por via da atribuição de prémios ou pela existência de custos de mudança em que o cliente perde valor se optar por produtos de outras empresas (Leenheer et al ., 2007; Morrisson e Huppertz, 2010). Relativamente aos fatores psicológicos, é importante realçar que os clientes valorizam as recompensas que lhes são atribuídas, dado que lhes confere um sentimento de reconhecimento e valorização face a outros clientes. Isto leva a que o consumidor se considere especial, podendo adotar 21 um comportamento de lealdade com a empresa (Leenheer et al., 2007; Furinto et al ., 2009; Morrisson e Huppertz, 2010). Por fim, os efeitos sociais surgem quando são criados grupos de clientes exclusivos que se identificam e partilham valores com uma empresa ou marca específica (Leenheer et al ., 2007 e MimouniChaabane, 2010). Ao longo do tempo as empresas têm desenvolvido estratégias de captação e retenção de clientes. Têm surgido campanhas de promoção, que podem ser usadas para impulsionar as vendas, no qual as empresas recorrem a ferramentas e técnicas de marketing com o objetivo de tornar os produtos e serviços mais atrativos, fornecendo algum benefício adicional aos consumidores (Bunn e Banks, 2004). As atividades de promoção têm de ser devidamente planeadas e construídas indo ao encontro dos objetivos organizacionais (Alvarez e Casielles, 2005). As empresas recorrem a diversas técnicas de m arketing para aumentarem as suas vendas, através de e-mails , catálogos, cupões, redução de preços, oferta de brindes, etc, no qual o principal objetivo é atrair clientes existentes e potenciais, com vista a aumentar o seu lucro. A promoção de vendas visa influenciar o comportamento de compra dos consumidores, uma vez que os benefícios obtidos com cupões e descontos influenciam a decisão de compra funcionando como um mecanismo para atrair a atenção dos clientes para os produtos e, posteriormente, conduzi-los à compra (Ofosu-Boateng, 2020). Contudo, o comportamento de compra do consumidor pode sofrer alterações quando se compara o antes e depois da adesão ao programa de fidelidade. Desta forma, verificou-se que existem mudanças significativas no comportamento associado à adesão a programas de fidelidade, com destaque para a grande heterogeneidade dos clientes, ainda que surja um desafio na análise da eficácia destes programas relacionado com a heterogeneidade não observada (Taylor e Hollenbeck,2022). Além disso, clientes aderentes a programas de fidelidade têm, em média, gastos mensais ligeiramente superiores em produtos onde são aplicados descontos, embora isso não se traduza em gastos gerais superiores. No grupo de clientes com variação de gastos positiva, verificou-se um aumento na frequência de viagens à loja e uma maior diversidade nos produtos adquiridos e confirmou-se uma heterogeneidade entre os clientes aderentes ao programa de fidelidade, o que sugere uma oportunidade de segmentação dos clientes com o objetivo de identificar aqueles que podem ser mais lucrativos (Taylor e Hollenbeck,2022). Em suma, os programas de fidelidade são um elemento importante, uma vez que permitem o fortalecimento da relação entre consumidores e empresas, aumentando a lealdade do consumidor e, 22 consequentemente, a sua satisfação (MimouniChaabane, 2010). Contudo, é de salientar que as grandes mudanças comportamentais após a adesão a programas de fidelidade relacionam-se com a heterogeneidade dos clientes. 2.4. Discriminação de preços através da fidelização 2.4.1. Programas de fidelidade e cartões de fidelização Os programas de fidelidade criados pelas empresas pretendem, como o nome indica, reter clientes e evitar que os mesmos procurem empresas concorrentes. Estes programas resultam em benefícios que as empresas oferecem aos clientes em troca de compras repetidas (Palmer et al ., 2000). O seu sucesso crescente está relacionado com o gosto das pessoas em receberem recompensas, sendo que entre 2015 e 2017 verificou-se que o total de aderentes a estes programas, nos EUA, aumentou cerca de 15% (Fruend, 2017). Os principais objetivos desta estratégia passam por explorar a heterogeneidade dos consumidores, quantificar o valor que estes atribuem a um determinado produto, medir a sensibilidade face a ações de fidelidade de forma a selecionar os clientes mais rentáveis, modificar comportamentos de compra e alterar a estrutura de mercado com o intuito de aumentar a quota de mercado (Meyer-Waarden e Benavent, 2006). Uma vertente dos programas de fidelidade são os descontos, que são um instrumento desenvolvido pelas empresas para recompensar os compradores pela sua lealdade, à marca ou produto, tencionando reter esses consumidores. A designação de descontos de fidelidade aplica-se, normalmente, a estratégias de preços que pretendem satisfazer o consumidor através de um requisito mínimo de compra em cada período (Greenlee e Reitman, 2005). Os programas de fidelidade têm normalmente associados os chamados cartões de fidelização, que foram introduzidos na década de 1990, pelos maiores retalhistas alimentares da Europa (Blattberg el al ., 1994). Podem ser definidos como um sistema integrado de ações de marketing que pretendem tornar os consumidores leais através do desenvolvimento de relações personalizadas (MeyerWaarden, 2008). Estes cartões desempenham uma função de identificação, possuem também uma função de memória que liga as informações dos consumidores ao banco de dados da empresa e são usados para recompensar os clientes, através de produtos gratuitos ou reduções no preço para que a empresa obtenha conhecimento por parte do cliente (Roehm et al ., 2002 e Mauri, 2003). 23 As empresas usam os cartões de fidelização para obter dados sobre os consumidores, adotando estratégias que incentivam as compras, por meio de ofertas mais atraentes e adequadas para cada cliente, atendendo aos seus interesses e estilos de vida (Miranda e Kónya, 2008). Através da recolha de informação dos clientes as empresas obtêm dados sobre tendências e comportamentos, adquiridos durante o processo de venda (Gee et al ., 2008). Assim, identificam-se os produtos mais vendidos, o tipo de consumidor que o compra e quais os outros produtos que compram simultaneamente (Rowley e Haynes, 2005). O processo de recolha de informação dos clientes é de extrema importância, uma vez que permite à empresa conhecer os seus melhores clientes, segmentando-os e criando estratégias adequadas para cada segmento (Wood, 2005). Assim, as empresas podem oferecer preços personalizados para cada detentor de cartão, segmentando-os a nível individual, ou podem também oferecer preços diferentes apenas aos consumidores que possuem cartão de fidelização, segmentandoos por grupo. Em mercados no qual os produtos tendem a ser semelhantes entre concorrentes e a frequência de compra em loja é elevada, torna-se difícil atrair novos clientes, sendo um processo trabalhoso e dispendioso, que resulta em frequentes ações promocionais (Rao e Syam, 2001 e Miranda e Kónya, 2008). Neste caso, é mais vantajoso para as empresas reterem os clientes atuais, visto que os custos associados a esta retenção são mais baixos do que os investimentos para atrair novos clientes (McMullan e Gilmore, 2008). Como consequência, os cartões de fidelização estão a tornar-se cada vez mais frequentes, surgindo como uma oportunidade para as empresas reterem os consumidores existentes (Demoulin e Zidda, 2009). Estes cartões tornam-se eficazes quando os clientes valorizam as recompensas associadas tornandose menos sensíveis ao preço (Demoulin e Zidda, 2009). Assim, os clientes tendem a optar menos vezes pelas empresas concorrentes, uma vez que estes cartões fornecem uma maior utilidade através da conveniência ou identificação com a empresa (Meyer-Waarden, 2007). É de notar que clientes com forte orientação para compras adquirem cartões de fidelização mais cedo (Demoulin e Zidda, 2009). As vantagens destes cartões podem tornar-se mais visíveis em categorias que os clientes compram com maior frequência, como produtos alimentares, uma vez que recorrem a um número limitado de lojas e passam a integrar os cartões nas rotinas de compras. No caso de categorias com menor frequência de compra devido a um preço mais alto ou aos clientes optarem por comprar num maior número de lojas, o cartão de fidelização deve ser utilizado com menor frequência, uma vez que a relação custo-benefício não é vantajosa (Zielke e Komor, 2020). 30 -Acesso ao plano Saúde Ideal Cuida + e Relaxa + Lidl (através da aplicação Lidl Plus) -Acesso a cupões e promoções adicionais exclusivas. -Por cada abastecimento de 30€ numa estação de Serviço Repsol é carregado um cupão de 3€ na aplicação. -Permite consultar folhetos semanais, talões digitais, horários de abertura e localização das lojas. Fonte: realizado pela autora a partir da informação disponível nos websites de cada empresa (atualizado a 13 de outubro de 2022) Por outro lado, os cartões de fidelização são cada vez mais comuns também no setor do retalho da tecnologia e eletrodomésticos. A tabela 2 apresenta os principais retalhistas eletrónicos em Portugal e as vantagens dos seus cartões de fidelização. Tabela 2. Cartões de fidelização dos principais retalhistas eletrónicos em Portugal Retalhista (Grupo) Cartão Vantagens nas lojas próprias Vantagens adicionais Worten (Sonae) Worten resolve -Aumento do prazo de devolução, passando de 15 para 30 dias. -Atendimento mais rápido, eficaz e personalizado. -Novidades em 1ª mão, tais como ser o primeiro a receber passatempos e descontos exclusivos. -Oferta de comissão e 50% desconto no seguro na compra de bilhetes para espetáculos. Cartão Universo (cartão de crédito da Worten) -Acesso a campanhas exclusivas sem juro. -Possibilidade de pagamentos em 3x sem juros nas lojas durante todo o ano. -Sem comissão de disponibilização de cartão. -Possibilidade de pagamentos no final do mês. -Possibilidade de escolher quanto paga por mês. -Acesso a vantagens do cartão Worten Resolve. FNAC Cartão FNAC -5% desconto em cartão. -10% desconto imediato em livros e papelaria. -10% desconto em serviços da clínica FNAC e na FNAC café. -5% desconto em cartão no LAB foto. -Oferta comissão da bilheteira em lojas físicas. -Portes grátis nas compras. -Até 50% desconto em paceiros. -Descontos nos postos de abastecimento Repsol. -Planos Casa Fnac (inclui NOS, gold energy e Prossegur Alarms). 31 Rádio Popular Cartão de crédito RP-On -3% desconto sobre as compras por pagamento mínimo. -Campanhas exclusivas. -Opções sem juros permanentes. -Válido em qualquer parte do Mundo. -Sem despesas de adesão e com utilização imediata. Fonte: realizado pela autora a partir da informação disponível nos websites de cada empresa (atualizado a 13 de outubro de 2022) 2.5 Desafios relacionados com os programas de fidelidade: Privacidade e proteção de dados 2.5.1. Enquadramento do tema As últimas décadas têm sido marcadas por grandes avanços no domínio de tecnologias de informação e da internet . Estes avanços caracterizam-se pelo crescimento das bases de dados eletrónicas dos computadores ou pela difusão de mensagens através do correio eletrónico, levando ao surgimento do Big Data e, com ele, a problemas relacionados com o uso de informação pessoal pelas empresas (Acquisti et al ., 2016). Cada vez mais as pessoas deparam-se com um acréscimo de decisões sobre segurança e privacidade, existindo diversos fatores que tornam estas decisões complexas, dado que as tecnologias de informação e as ameaças online evoluem constantemente, deixando os usuários numa condição de informação assimétrica e incompleta (Akerlof, 1970). No quotidiano as pessoas tomam decisões de privacidade não apenas com base em cálculos racionais, mas também com base em sentimentos e emoções (Simon, 1982). Ao longo dos anos, tem-se verificado uma crescente preocupação dos indivíduos na forma como as empresas fazem uso das suas informações (Westin, 2003). Deste modo, é necessário incluir a privacidade no contexto de Big Data, em que as pessoas se preocupam com a forma como as empresas recolhem os dados e como esses dados são utilizados e analisados. Contudo, apesar da crescente preocupação os consumidores fazem um uso intensivo das tecnologias que rastreiam e partilham informação com as entidades, o que mostra um comportamento paradoxal (Acquisti e Grossklags, 2004 e Acquisti et al ., 2016). Tal como descrito no início desta secção, as empresas utilizam tecnologias de geolocalização que podem revelar informações confidenciais sobre tendências de trabalho e localizar os indivíduos em qualquer momento, levantando certas questões de privacidade. Num relatório de discussão sobre dados de geolocalização, o governo americano alertou para as preocupações que os clientes devem ter com a 32 privacidade, devendo estar cientes que os dados podem ser divulgados a terceiros para usos não especificados. Acrescentou ainda que as empresas não divulgam de forma consciente ou clara aos consumidores o que fazem com os dados de localização, deixando-os incapazes de avaliar com eficácia os riscos de privacidade associados à partilha dos dados (Government Accountability Office, GAO, 2012). As políticas de privacidade podem ser um bom indicador do grau de transparência e controlo que as empresas fornecem aos clientes. Além disso, políticas de privacidade mais fortes podem atenuar os efeitos negativos desencadeados por uma violação de dados sofrida por um concorrente (Martin, Borah e Palmatier, 2017). No que diz respeito às empresas, estas necessitam de desenvolver abordagens consistentes e coerentes para a privacidade de dados, apesar de existirem diferenças da regulação entre países, especialmente no que se diz respeito à minimização dos dados e recolha de informações necessárias (Palmatier e Martin, 2019). 2.5.2 Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) O Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) passou a ser aplicável a todos os Estadosmembros da União Europeia (UE) a partir de 25 de maio de 2018, dois anos após a sua adoção e entrada em vigor e aplica-se a todas as empresas que efetuam tratamento de dados pessoais. Os dados pessoais são quaisquer informações acerca de uma pessoa, identificada ou identificável, designada titular dos dados. Como exemplo destes dados tem-se: nome, morada, rendimento, número do documento de identificação/ passaporte, perfil cultural, endereço IP e dados na posse de um hospital ou médico (Comissão Europeia, CE, 2021). O RGPD prevê regras rigorosas em relação ao tratamento de dados por base do consentimento dos titulares. O intuito destas regras é assegurar que o titular compreenda para que é que está a dar consentimento. Desta forma, o consentimento deve ser concedido de forma específica e informada por via de um pedido apresentado numa linguagem simples e clara. No caso de ser dado o consentimento por parte do titular os dados têm de ser tratados para as finalidades apresentadas, havendo a possibilidade de este ser retirado (CE, 2021). De acordo com o Eurobarómetro de 2019 sobre o RGPD, entre os entrevistados que usam internet 57% afirma que às vezes são informados acerca das condições em que os seus dados são coletados e podem ser usados posteriormente. Contudo, 21% dos entrevistados referem que raramente são informados e 13% nunca são informados. O estudo acrescenta que seis em cada dez entrevistados leem 33 as declarações de privacidade, embora apenas uma pequena parte as leia totalmente. A principal razão para não ler as declarações está relacionada com a sua dimensão, visto que são consideradas muito longas. Em Portugal, 31% dos entrevistados referem que confiam nos websites para definirem as configurações de privacidade adequadas (CE, 2019). Um estudo intitulado “The consumer data give and take“ realizado pela consultora Deloitte para o retalhista Ahold Delhaize averiguou as atitudes dos consumidores relativamente à partilha de dados pessoais, especialmente com retalhistas alimentares. O estudo apresenta resultados acerca da atitude de compartilhamento de diferentes tipos de dados pessoais. Em geral, os consumidores estão dispostos a partilhar dados demográficos e sobre os produtos que compram com frequência, no entanto, mostramse menos dispostos a partilhar dados sobre operações bancárias e apenas 28% está disposto a revelar dados de localização. Os resultados revelaram que 70% dos entrevistados não se opõem à partilha de dados e estão mais dispostos a partilhar dados com retalhistas alimentares do que com outros retalhistas ou organizações. Através dos dados dos clientes as empresas podem melhorar os serviços existentes e criar outros de modo a beneficiar o consumidor. Não obstante, os consumidores veem espaço para melhorias em relação à transparência, escolha e controlo dos seus dados pessoais. No geral, grande parte dos consumidores interessa-se por serviços de mercearia personalizados, estando dispostos a partilhar os dados em troca, embora sob certas condições (Deloitte, 2020). 2.6 Evidência empírica Neste capítulo, serão descritos alguns estudos empíricos relacionados com a temática da dissertação. Os estudos apresentados relacionam-se com questões acerca dos benefícios e riscos que os clientes obtêm com a adesão a programas de fidelidade, da discriminação de preços e perceções de injustiça, bem como do relacionamento que criam com as empresas, que pode traduzir-se em comportamentos de compra e compra repetida. 2.6.1. Benefícios percecionados dos programas de fidelidade No que diz respeito aos estudos que investigam os benefícios que os consumidores obtêm com a adesão a programas de fidelidade, os estudos de MimouniChaabane e Volle (2010), MeyerWaarden et al. (2013) e Agarwal et al. (2022) fornecem algumas pistas acerca dos diferentes tipos de benefícios, bem como os impactos que têm na lealdade e orientação de compra. MimouniChaabane e Volle (2010) forneceram uma estrutura de múltiplos benefícios, identificando aqueles que os clientes podem perceber aquando da adesão a programas de fidelidade. Para a análise exploratória administraram um questionário com uma amostra de 367 franceses aderentes a programas 34 de fidelidade, no qual 80% dos inquiridos tinha idades entre os 19 e os 35 anos, 54% eram mulheres e 72% completou o ensino superior. Os inquiridos começaram por responder ao questionário enumerando quais os programas de fidelidade em que estavam inscritos, no qual se destacaram os programas do retalho alimentar (28%) e do retalho de produtos de beleza (17%). Foram ainda realizadas entrevistas a 13 clientes franceses, iniciadas com questões acerca do número e tipo de programa de fidelidade aderente, identificando e discutindo as vantagens obtidas. Constatou-se que as empresas devem recorrer a incentivos monetários e não monetários, integrando recursos funcionais e de satisfação nos programas de fidelidade, podendo promover benefícios como incentivo para a inscrição nestes programas. Em relação aos benefícios não monetários, devido à sua intangibilidade, são difíceis de serem replicados por outras empresas, podendo funcionar como uma estratégia de diferenciação no caso de os programas concorrentes serem bastante semelhantes. Um outro estudo realizado por MeyerWaarden et al. (2013) investigou como é que as orientações de compra moderam a relação entre os benefícios percebidos dos programas de fidelidade, a motivação e a lealdade. O estudo reuniu duas amostras de indivíduos aderentes a cartões de fidelização, selecionados aleatoriamente para preencher um questionário, em que a primeira amostra totalizou os 2001 inquiridos de um hipermercado e a segunda amostra 1925 inquiridos de uma rede de perfumarias. Os participantes recorreram a diferentes escalas para indicarem as suas orientações de compra, os benefícios de compra percebidos acerca dos programas de fidelidade, bem como o impacto desses benefícios. Observou-se que diferentes motivações/ orientações de compra intrínsecas ou extrínsecas dos clientes determinam os benefícios percebidos das recompensas obtidas nos programas de fidelidade, reforçando motivações e comportamentos únicos. As recompensas intrínsecas motivam os consumidores a agir de modo a obterem um benefício que vá ao encontro com o seu objetivo de orientação de compra. Contrariamente, as recompensas extrínsecas motivam os consumidores a agirem de modo a obterem um benefício separado do objetivo da sua orientação de compra e não influenciam a lealdade. Para grande parte das orientações de compra, as recompensas são intrínsecas e afetam o comportamento. Em suma, são múltiplos os benefícios associados a programas de fidelidade, estando relacionados com motivações do consumidor e orientações de compra. 35 Agarwal et al. (2022) desenvolveram uma investigação tendo como objetivo primordial analisar o efeito dos benefícios percebidos dos programas de fidelidade e da satisfação do cliente na felicidade/ experiência de compra caso sejam aderentes ao programa. Consideraram-se diferentes benefícios percebidos por estes programas, incluindo benefícios financeiros/utilitários, sociais/simbólicos e hedónicos (baseados nos benefícios de exploração e entretenimento). Os dados foram recolhidos através da implementação de um questionário a clientes de 4 lojas pertencentes ao setor de retalho indiano, recolhendo respostas de 407 inquiridos, no qual cada um respondeu de acordo com o programa de fidelidade específico para cada loja em particular. Uma conclusão surpreendente desta análise mostra que os benefícios sociais e financeiros têm um efeito negativo significativo na felicidade dos clientes enquanto membros dos programas de fidelidade, o que contradiz estudos que revelam que caso os clientes obtenham mais benefícios financeiros ou oportunidade de aumentar as atividades de interação social, eles ficarão mais felizes com a compra. Contrariamente, os benefícios psicológicos e de satisfação tornam a experiência de compra mais agradável, aumentando a felicidade dos clientes Assim, apesar de existirem benefícios financeiros associados a programas de fidelidade (recompensas, ofertas), estes podem não ser considerados suficientes pelos clientes ao ponto de melhorar a sua experiência de compra e os fazer felizes. Os benefícios sociais também se revelam negativamente significativos para a felicidade do cliente, podendo estar relacionado com o facto de não existirem muitas diferenças na maneira como os clientes são tratados, fazendo com que não seja estabelecida ligação com as empresas. De maneira semelhante, MimouniChaabane e Volle (2010) concluem que os benefícios sociais, bem como os de entretenimento não estão relacionados com a satisfação do programa. Por outro lado, quando os clientes desejam experimentar algo novo ou trocar pontos por ofertas, a sua experiência de compra aumenta e eles experimentam sentimentos emocionais positivos maiores. Desta forma, a sensação de paz e tranquilidade aumenta à medida que a conveniência é maior, fazendo com que o cliente desenvolva uma sensação de bem-estar e, consequentemente, aumente a felicidade. Como consequência, os clientes que têm níveis de felicidade maiores obtêm satisfação nas suas compras e tornam-se membros leais ao programa de fidelidade. Abaixo segue-se a tabela 3 com a síntese de estudos empíricos sobre os benefícios obtidos com a adesão a programas de fidelidade considerados mais importantes, descrevendo a metodologia e as principais conclusões. Será utilizada a mesma analogia para as restantes tabelas que aparecem ao longo do texto. 36 Tabela 3. Estudos sobre benefícios obtidos pelos programas de fidelidade Autor Objetivo do artigo Metodologia Conclusões Agarwal, R., et al. (2022) Analisar o efeito dos benefícios percebidos dos programas de fidelidade e da satisfação do cliente na felicidade/satisfação de compra caso seja membro do programa de fidelidade. Quantitativa: Inquérito a 407 clientes de 4 lojas do setor de retalho indiano. Os benefícios financeiros e sociais têm um efeito negativo na felicidade dos clientes. Os clientes podem considerar os benefícios existentes insuficientes para os fazer felizes ou melhorar a sua experiência de compra. MeyerWaarden et al. (2013) Entender como é que as recompensas aumentam ou prejudicam os benefícios percebidos pelos clientes, bem como a lealdade de acordo com as orientações de compra individuais. Quantitativa: Inquérito com duas amostras, com 2001 e 1925 inquiridos, respetivamente. Os benefícios dos programas de fidelidade relacionam-se com motivações e orientações de compra dos clientes. MimouniChaabane, A. E Volle, P. (2010) Investigar os benefícios percebidos dos programas de fidelidade, recorrendo a uma estrutura de benefícios múltiplos. Quantitativa: Inquérito com uma amostra de 667 franceses aderentes a programas de fidelidade. Qualitativa: Entrevistas a 13 clientes franceses. Os benefícios percebidos estão relacionados com o comportamento de lealdade. Os benefícios monetários têm maior significado para explicar a lealdade aos programas de fidelidade, seguindo-se dos benefícios de exploração, de entretenimento e, por fim, os benefícios sociais. Dada a intangibilidade dos benefícios não monetários são difíceis de serem replicados por outras empresas, podendo funcionar como mecanismo de diferenciação. Fonte: realizado pela autora 2.6.2 Riscos dos programas de fidelidade: o caso da privacidade As preocupações com a privacidade são um fator que inibe a participação em programas de fidelidade. De acordo com o estudo de Phelps et al. (2001) as preocupações com a privacidade estão relacionadas inversamente com o comportamento de compra do consumidor, sendo que à medida que a preocupação aumenta, o comportamento de compra diminui. Por outro lado, o comportamento de compra também pode influenciar a privacidade, uma vez que caso um consumidor tenha uma boa experiência ao comprar a uma empresa, pode ter uma preocupação menor em fornecer informações pessoais a essa empresa. Após a análise do efeito da privacidade e da segurança percebida no nível de confiança demonstrado pelo consumidor quando usa a internet , Flavián e Guinalíu (2006) aplicaram um questionário online , que 37 obteve 354 respostas válidas, em que constataram que a confiança na internet é influenciada pela segurança percebida pelos consumidores quanto ao uso das suas informações pessoais pelo website. Lee et al. (2013) abordam as questões de privacidade quando estão envolvidas recompensas monetárias, podendo funcionar como uma estratégia das empresas para adquirirem dados mediante solicitação de informações gerais dos clientes. Recorreu-se a um banco de dados onde foram registadas 410 amostras durante 2 semanas em abril de 2011, que resultou em 370 respostas utilizáveis. Este estudo apresenta uma conclusão diferente, uma vez que as recompensas monetárias têm efeitos negativos nas preocupações com a privacidade das informações. Assim, quando as empresas solicitam informações confidenciais, os indivíduos ficam mais reticentes e questionam os motivos existentes por detrás das recompensas monetárias. Acrescentam ainda que a confiança e o desenvolvimento de um relacionamento próximo com os consumidores são as formas mais eficazes de coletar informações ao invés da oferta de recompensas. Chen e Jai (2019) analisaram as perceções dos clientes aderentes e não aderentes a programas de fidelidade, em hotéis, no caso de haver violação de dados, com o intuito de destacar a importância da proteção de dados dos clientes. Após a divulgação de um questionário online onde foram obtidas 255 respostas completas verificou-se que 50% dos inquiridos eram aderentes a programas de fidelidade e 50% não aderentes, sendo que 39% revelou ser aderente há quatro anos ou mais. Os resultados obtidos foram contraditórios ao esperado, uma vez que foi verificado que a violação de dados não causa diferenças significativas na vulnerabilidade e severidade percebidas entre clientes aderentes e não aderentes. No entanto, a diminuição da confiança foi mais acentuada no grupo de clientes leais, visto que caso as empresas deixem de proteger os seus dados pessoais, o relacionamento que têm é prejudicado. Para concluir, Goméz-Barroso (2018) destaca que a divulgação de informações pessoais é considerada um processo multifacetado e, por isso, nenhum modelo ou teoria consegue englobar as mais diversas situações comportamentais dos indivíduos. O autor sugere a realização de mais estudos experimentais na área, visto que os modelos teóricos e inquéritos existentes são muito superiores aos estudos empíricos realizados. A tabela 4 sintetiza os estudos empíricos descritos. 38 Tabela 4. Riscos dos programas de fidelidade Autor Objetivo do artigo Metodologia Conclusões Chen, H.S. e Jai, T.M (2019) Entender se os clientes aderentes e não aderentes a programas de fidelidade entendem a gravidade, vulnerabilidade, redução de confiança e estratégias de resposta a crises de organização caso a empresa seja alvo de violação de dados. Quantitativa: Inquérito online realizado a clientes de hotéis. Os clientes que aderem a estes programas reduzem a sua confiança pela empresa. O relacionamento que as empresas têm com os clientes é fundamental no contexto de problemas relacionados com segurança de dados. Flavián, C. e Guinalíu, M. (2006) Analisar o efeito da privacidade e da segurança percebidas no nível de confiança demonstrado pelos indivíduos. Quantitativa: Inquérito online a indivíduos que falam espanhol. A lealdade dos indivíduos tem uma relação positiva com a confiança. A confiança afeta a intenção e o comportamento de compra. A confiança é influenciada pela segurança percebida pelos consumidores quanto ao uso das suas informações pessoais. GomézBarroso (2018) Revisão de literatura sobre o comportamento que os indivíduos têm acerca da divulgação de informação pessoal. Qualitativa: Análise de estudos empíricos, na sua maioria ensaios e alguns estudos que recorrem a inquéritos. A divulgação de informações é considerada um processo multifacetado. Não existe nenhuma teoria ou modelo que englobe várias situações comportamentais dos indivíduos. É necessário a realização de mais estudos na área. Lee, H., et al. (2013) Compreender o impacto das recompensas monetárias na preocupação com a privacidade e divulgação das informações. Quantitativa: Inquérito administrado o nline. As recompensas não diminuem as preocupações com a privacidade e aumentam a consciência do valor das informações dos consumidores. A confiança facilita a partilha de informações pessoais. Phelps, J., et al. (2001) Examinar as inter-relações entre os antecedentes e quais as consequências das preocupações com a privacidade. Quantitativa: Inquérito administrado por correio. As preocupações com a privacidade estão negativamente relacionadas com o comportamento de compra e o processo de decisão. A privacidade pode influenciar o comportamento de compra, mas o contrário também pode ser verificado. Fonte: realizado pela autora 2.6.3 Discriminação de preços e perceções negativas de justiça A dinâmica de preços personalizados envolve a definição de preço para o consumidor, tendo em conta o mesmo produto/serviço e de acordo com informações de identificação do consumidor. No entanto, apesar da sua lucratividade podem surgir problemas relacionados com perceções de injustiça da parte dos consumidores. 39 Tsai e Lee (2007) e Gelbrich (2011) observaram as emoções e reações dos consumidores quando descobrem que as empresas cobram preços diferentes a clientes diferentes, bem como as potenciais condições de desigualdade percecionadas. Tsai e Lee (2007) implementaram um questionário para verificarem os efeitos de duas categorias de clientes (atuais e potenciais) e as condições de desigualdade (condição de vantagem ou desvantagem) na perceção de injustiça, com recurso a 4 variáveis dependentes (injustiça percebida, valor percebido, emoções negativas e intenção de compra), obtendo 104 respostas válidas. As conclusões demonstram que a injustiça percebida influência as intenções de compra através do valor percebido e das emoções negativas, sendo que as emoções negativas são tão importantes como o valor percebido da injustiça. Quando a empresa opta pela segmentação de clientes, embora os clientes segmentados sejam incentivados a comprar um produto devido a promoções, as intenções de compra dos clientes não segmentados são reduzidas, resultando em emoções negativas que desencadeiam perceções de injustiça caso percebam que pagam mais. Outra conclusão deste estudo é que embora clientes potenciais sejam mais sensíveis ao preço, as empresas devem valorizar mais clientes atuais em vez de potenciais, sob pena de gerarem insatisfação da parte dos clientes atuais e de os perderem. Gelbrich (2011) constatou que a fidelidade do consumidor é impulsionada pela felicidade e gratidão, que podem estar além da necessidade pelo produto/serviço, isto é, os clientes não compram apenas porque precisam do produto, mas porque pretendem ser recompensados pela compra repetida. Contudo, a discriminação de preços pode ser prejudicial caso os consumidores estabeleçam laços sociais estreitos, pelo que os retalhistas devem garantir qualidade de relacionamento neutra, fornecendo vantagens de preço apenas a outros clientes anónimos. Num contexto de compras online, Van Boom et al., (2020) investigaram como é que o enquadramento das mensagens de divulgação influencia as atitudes e intenção de compra do consumidor. Os dados foram recolhidos através de um questionário online implementado a 426 estudantes universitários durante um período de 6 semanas. Este estudo foi o primeiro a identificar que uma estrutura de divulgação de preços comportamentais pode influenciar a intenção de compra. Assim, quando os consumidores são alertados para um mecanismo de discriminação de preços comportamental, a intenção de compra aumenta, podendo estar relacionada com a escolha da loja, quantidade, categoria e tempo de compra. Caso contrário, se os consumidores forem confrontados com um preço diferente do preço oferecido a outros consumidores o entusiasmo e intenção de compra tendem a diminuir. 46 retalhistas de alimentos é fulcral que identifiquem estratégias inovadoras que os diferenciem da concorrência, oferecendo recompensas justas para os clientes mais rentáveis, de modo a aumentarem os seus níveis de confiança, lealdade e satisfação. Concluindo, os resultados deste estudo enfatizam que os programas de fidelidade não geram valor para o cliente, a sua eficácia pode diminuir ao longo do tempo e podem estender-se à maior parte dos retalhistas. Contudo, foram encontradas diferenças significativas entre clientes aderentes e não aderentes, sendo que no caso de clientes não aderentes a relação entre satisfação e lealdade é fraca, contrariamente à relação entre confiança e lealdade que é forte. Em suma, verifica-se a existência de uma relação positiva significativa entre os programas de fidelidade e a lealdade dos consumidores. Na tabela 6 encontra-se um resumo dos estudos empíricos descritos. Tabela 6. Estudos sobre lealdade e relacionamento do cliente Autor Objetivo do artigo Metodologia Conclusões Evanschit zky, H., et al. (2012) Melhorar a compreensão da lealdade ao programa e à empresa e investigar o impacto destes tipos de lealdade na preferência, intenção e comportamento de compra para uma multiempresa. Quantitativa: Inquérito enviado via correio, com uma amostra de 5189 respondentes. A confiança, o comprometimento e a satisfação têm um efeito positivo na lealdade à empresa. A fidelidade ao programa é impulsionada por incentivos económicos. A fidelidade à empresa é impulsionada pela qualidade do relacionamento estabelecido com a empresa. Os clientes podem mudar de empresa, caso não desenvolvam um relacionamento com esta. Ferreira e Coelho (2015). Ilustrar os mecanismos pelos quais o envolvimento do produto influencia a lealdade à marca. Quantitativa: Inquérito com uma amostra de 2000 inquiridos, realizado em 2 centros comerciais da região centro de Portugal. O nível de envolvimento do produto está positivamente relacionado com a lealdade à marca. Os consumidores tendem a ser leais a marcas que praticam preços mais baixos. Caso os consumidores acreditem que preços mais altos representam qualidade superior tendem a ser leais à marca. Filipe et al. (2017) Analisar o relacionamento dos clientes nos supermercados/ hipermercados, avaliar o formato da loja e os programas de fidelidade como principais determinantes desse relacionamento. Qualitativa: 4 entrevistas a gerentes de loja de empresas portuguesas A satisfação tem um impacto positivo na confiança e lealdade dos clientes. A confiança tem um impacto positivo na lealdade. 47 Fonte: realizado pela autora 2.6.5. Comportamento de compra e compra repetida por parte dos clientes Evanschitzky et al. (2012) obtiveram perceções relevantes acerca da intenção, preferência e comportamento dos consumidores. Assim, quando as empresas recorrem ao marketing relacional para do retalho alimentar. Quantitativa: 2 inquéritos online, com 988 e 618 respostas válidas, respetivament e. Mauri, C. (2003) Estudar a lealdade que os consumidores têm com os cartões de fidelização. Quantitativa: Análise empírica da base de dados de cartões de fidelização de um supermercado italiano, entre abril de 1997 e abril de 1998. A maioria dos consumidores é aderente ao cartão de fidelização, apesar de não demonstrarem lealdade para com a empresa. As empresas sairiam mais beneficiadas se oferecessem recompensas de acordo com a frequência de compra. McMullan, R. e Gilmore, A. (2008). Estabelecer os níveis de lealdade dos indivíduos e o que sustenta e desenvolve a lealdade do cliente. Quantitativa: Inquérito por correio a clientes de uma empresa de barcos no Reino Unido. Qualitativa: 4 grupos de foco. À medida que o nível de lealdade aumenta, também aumentam as expetativas devido a um maior envolvimento e comprometimento. Os clientes com baixo nível de lealdade estão menos interessados em desenvolver um relacionamento, mas interessam-se pelo recebimento de ofertas. Clientes com médio e alto envolvimento procuram desenvolver o relacionamento, mas a empresa deve encontrar formas adequadas e tangíveis de manter o relacionamento. Vesel e Zabkar (2010). Investigar a qualidade do relacionamento nas relações do retalho influenciada pelos seus antecedentes e resultando na fidelidade do cliente ao retalhista. Qualitativa: Entrevistas por telefone realizadas em duas fases, obtendo 116 respostas na primeira fase e 410 na fase posterior. A qualidade do relacionamento influencia fortemente a lealdade do cliente. Construir confiança, satisfação e comprometimento do cliente. Zakaria et al. (2014) Investigar as relações existentes entre programa de fidelidade, satisfação e lealdade dos consumidores no setor do retalho. Quantitativa: Estudo correlacional Existe uma relação positiva e significativa entre o programa de fidelidade e a satisfação do consumidor. 48 obterem benefícios a longo prazo devem considerar a entrega de benefícios económicos e emocionais aos clientes. No caso de os programas de fidelidade não considerarem os benefícios emocionais, as empresas correm o risco de perder clientes no longo prazo. O comportamento de compra do consumidor é impulsionado pelo valor oferecido pelo programa de fidelidade, embora as empresas concorrentes possam imitar esse programa, levando a que os consumidores troquem de empresa. Assim, para que os clientes não mudem de empresa ou programa de fidelidade, a proposta de valor deve oferecer recompensas que possam aumentar a fidelidade à empresa e ao programa, ainda que o comportamento futuro dos consumidores dependa do sentimento de apego à empresa. Leenheer et al. (2007) e MeyerWaarden (2008) destacam ainda que os programas de fidelidade têm como objetivo melhorar o comportamento de compra, sendo que os melhores clientes da empresa estão mais propensos a inscreverem-se como membros. Acrescentam que existem diferenças comportamentais entre clientes aderentes e não aderentes a estes programas, uma vez que consumidores mais leais que fazem compras com maior frequência tendem a inscreverem-se mais cedo em programas de fidelidade. Algumas empresas recorrem a recompensas que se acumulam a longo prazo, o que normalmente desperta maior interesse a clientes leais e geograficamente mais próximos da empresa. As características dos consumidores (orientação para compras e sensibilidade a promoções) influenciam o impacto que os programas de fidelidade têm no comportamento de compra repetida. Cada vez mais as pessoas aderem a programas de fidelidade, tal como verificaram Leenheer et al. (2007) através de um estudo empírico na indústria de supermercados na Holanda, com dados de 1909 residências durante um período de 2 anos, desde julho de 1998 até julho de 2000. Solicitou-se às famílias o preenchimento de um questionário onde relatavam as participações em programas de fidelidade nos supermercados e verificou-se que, em média, 64% de clientes são membros de programas de fidelidade. Meyer-Waarden (2008) extraiu dados de um painel, totalizando 475000 atos de compra de 2150 consumidores ativos durante um período de 156 semanas, desde a semana 28 de 1998 até à semana 28 de 2001. Apurou que aderentes ao cartão de fidelização têm uma intensidade de compra maior do que não aderentes, uma vez que revelaram uma frequência de compra superior e um tempo de compra menor, isto é, dirigem-se à loja mais vezes, apresentando uma taxa de mudança menor. Acrescentou 49 ainda que os esquemas de fidelidade mudam os padrões de comportamento estabelecidos a longo prazo. Deste modo, através de sistemas integrados de marketing e recompensas económicas, sociológicas e psicológicas, os programas de fidelidade lançam tratamentos cognitivos, como motivação, aprendizagem e processos de decisão que aumentam a intensidade de compra do cliente, bem como o comportamento de compra recorrente. De forma sumária, pode-se dizer que o comportamento de compra de longo prazo baseia-se em fatores que incluem distância do cliente à loja, inércia, satisfação, conforto, bem como características pessoais do consumidor. Stathopoulou e Balabanis (2016) referem que os benefícios a longo prazo devem ser compatíveis com os objetivos de consumo e as necessidades dos clientes. Recomendam que uma forma de aumentar a confiança dos consumidores a longo prazo está relacionada com a garantia de que as informações pessoais são usadas de maneira adequada, fornecendo benefícios e melhorando o relacionamento. Em suma, tal como Meyer-Waarden (2007) sugeriu, os programas de fidelidade devem recompensar os clientes por via de medidas orientadas para o futuro, podendo também provocar alterações no comportamento de compra de alguns segmentos de consumidores após a adesão. A tabela 7 permite fazer o resumo dos estudos empíricos mais importantes. Tabela 7. Estudos empíricos sobre comportamento de compra e compra repetida dos consumidores Autor Objetivo do artigo Metodologia Conclusões Evansch itzky, H., et al. (2012) Melhorar a compreensão dos construtos lealdade ao programa e à empresa e investigar o impacto dos 2 tipos de lealdade na preferência, intenção e comportamento de compra para uma multiempresa. Quantitativa: Inquérito com uma amostra de 5189 respondentes. O comportamento do cliente é impulsionado pelo valor que o programa de fidelidade oferece. O comportamento futuro pode ser impulsionado por um sentimento de pertença que impede que os consumidores mudem, mesmo quando a oferta é semelhante ou melhor que a atual. Leenhee r, J., et al. (2007) Avaliar os efeitos dos programas de fidelidade na lealdade comportamental. Quantitativa: Inquérito a uma indústria de supermercados holandesa, obtendo 1909 respostas durante um período de 2 anos, desde julho de 1998 até julho de 2001. O comportamento de compra é diferente entre clientes aderentes e clientes não aderentes a programas de fidelidade. 50 MeyerWaarde n, L. (2008). Aprimorar o conhecimento teórico e empírico sobre programas de fidelidade no setor do retalho e comportamento de compra do cliente. Dados em painel, totalizando 475000 atos de compra de 2150 consumidores durante 156 semanas, iniciando na semana 28 de 1998 até à semana 28 de 2001. Clientes aderentes a programas de fidelidade têm uma frequência de compra superior e um tempo de compra menor, isto é, dirigem-se à loja mais vezes e apresentam uma taxa de mudança menor. O comportamento de compra a longo prazo baseia-se em fatores, tais como: satisfação, conforto e características pessoais do consumidor. As recompensas a longo prazo despertam maior interesse a consumidores leais e geograficamente próximos da empresa. MeyerWaarde n, L. (2007) Examinar os efeitos dos benefícios que os clientes recebem de um programa de fidelidade sobre a satisfação, confiança no longo prazo e a lealdade à loja. Dados em painel com extração de 397000 atos de compra de 2476 consumidores durante 156 semanas, desde a semana 28 de 1998 até à semana 28 de 2001. Após a adesão, os programas de fidelidade tendem a mudar o comportamento de compra de alguns segmentos de consumidores. Os programas de fidelidade impedem que clientes aderentes a cartões de fidelização alterem os seus padrões de comportamento, como comprar mais em lojas concorrentes. As características do consumidor (como: comportamento de compra por variedade e sensibilidade às promoções de vendas) influenciam o comportamento de compra repetida. Stathop oulou, A e Balabani s, G. (2016) Analisar os efeitos dos benefícios que os clientes obtêm com os programas de fidelidade, tendo em conta a satisfação, confiança e lealdade a longo prazo. Quantitativa: Inquérito online com uma amostra de 984 consumidores norte americanos. Os benefícios a longo prazo devem contemplar os objetivos e necessidades dos clientes. A forma como as informações pessoais são utilizadas, influencia o relacionamento criado. Fonte: realizado pela autora 2.7 Considerações finais do capítulo de revisão de literatura Nos últimos anos, os avanços tecnológicos criaram oportunidades de gerir os programas de fidelidade e a digitalização facilitou novas maneiras de interação com os clientes permitindo a recolha de dados valiosos sobre os consumidores, o que possibilita a entrega de ofertas altamente personalizadas (Grewal et al ., 2018 e Tong et al ., 2020). Contudo, as novas tecnologias apresentam desafios, designadamente, no que diz respeito à privacidade de dados e gestão do Big Data. A principal motivação para a realização da dissertação é essencialmente compreender a relação que existe entre a discriminação de preços e os programas de fidelidade traduzidos na vertente dos cartões de fidelização, tendo por base as suas vantagens e desvantagens potenciais. Desta forma, o objetivo passa por explorar se por um lado os programas de fidelidade constituem uma forma de discriminação 51 de preços. Por outro lado, pretende-se perceber até que ponto os consumidores valorizam os benefícios dos programas, percecionam a discriminação de preços, estão conscientes dos riscos associados à partilha de informações pessoais e de que modo a interação com as empresas é afetada. Portanto, através da realização desta dissertação pretende-se responder às seguintes questões de investigação: -Em que medida os programas de fidelidade e os descontos associados constituem uma forma de discriminação de preços? -Qual o comportamento dos consumidores em matéria de programas de fidelidade? -Quais as perceções dos consumidores quanto aos custos e benefícios dos programas de fidelidade? Desta forma, no capítulo anterior foi efetuada uma análise da literatura empírica de forma a explorar em que medida os consumidores recebem diferentes descontos, investigando se as empresas praticam preços diferentes pelo mesmo produto e de que forma os consumidores reagem a estes descontos. Por outro lado, pretende-se averiguar o modo com as pessoas disponibilizam informações pessoais, bem como aferir se os consumidores têm cuidado na partilha dessa informação. Embora os estudos apresentados anteriormente sejam bastante esclarecedores grande parte menciona limitações relativamente à interpretação dos resultados que se prendem com o tipo de amostra, o que requer cuidado na generalização dos dados. Por outro lado, Mauri (2003) refere que a principal limitação está relacionada com o estudo apenas considerar um supermercado de uma rede, sendo que o autor optou por aquele que emitiu primeiro o cartão de fidelização. Além disso, este estudo não utilizou um grupo de controle, nem referenciou resultados semelhantes noutras lojas da mesma rede ou outros supermercados italianos, levando a que as conclusões não possam ser generalizadas. De forma semelhante, o estudo de Evanschitzky et al. (2012) mostra que as conclusões podem ser relevantes apenas para programas de fidelidade com vários concorrentes inscritos, uma vez que se não existir concorrência os clientes podem não diferenciar entre fidelidade ao programa e à empresa. Por fim, o estudo de Meyer-Waarden et al. (2013) refere que as principais limitações se prendem com as orientações de compra, dado que certas recompensas são intrínsecas e afetam o comportamento, mostrando também a dificuldade em classificar as recompensas, visto que podem satisfazer vários objetivos de compra simultaneamente. 52 3. Metodologia e implementação 3.1. Investigação por questionário A recolha de dados é uma etapa fulcral no processo de pesquisa, uma vez que faz a ligação entre o enquadramento teórico realizado na revisão de literatura e os resultados a que se pretende chegar (Silvestre e Araújo, 2012). Desta forma, a metodologia trata o modo como se propõe realizar a investigação, incluindo uma análise crítica ao método a que o investigador irá recorrer. Os estilos de metodologia podem ser qualitativos ou quantitativos, ainda que cada um deles apresente vantagens e desvantagens. Contudo, independentemente do estilo usado ambos remetem para ferramentas utilizadas para fazer recolha, tratamento e análise de dados (Silvestre e Araújo, 2012). O que difere nestas duas abordagens de pesquisa é a forma como os dados são recolhidos e analisados. A escolha da metodologia tem de estar de acordo com os objetivos da pesquisa e os atributos do objeto em estudo (Augusto, 2014). No método quantitativo o investigador procura medir os fenómenos, lidando essencialmente com conceitos e variáveis, devendo preocupar-se em desenvolver definições claras e criar medidas que permitem obter resultados precisos e corretos. Enquanto a abordagem qualitativa corresponde à obtenção de descrições detalhadas de uma realidade, possibilitando a interpretação de uma situação ou contexto. Assim, os métodos de recolha de dados, como entrevistas ou observação direta são fulcrais para obter informação que permita construir teorias que expliquem um determinado fenómeno ou descrevam algum conceito (Silvestre e Araújo, 2012). No entanto, nenhuma abordagem depende apenas de uma única metodologia. Por exemplo, embora os questionários sejam quantitativos, contêm algumas características qualitativas (Bell, 2014). Associado a estes dois métodos em questão estão as técnicas de amostragem probabilísticas e não probabilísticas. Os métodos de amostragem probabilística requerem que cada elemento da população possua determinada probabilidade de ser selecionado (Fonseca e Martins, 1996). Contrariamente, as técnicas não probabilísticas não oferecem a mesma garantia de integrar todos os elementos da população na amostra e os indivíduos são escolhidos com base noutros critérios, tais como o da conveniência e da subjetividade. 53 Um questionário é uma técnica estruturada para recolher dados, que se traduz num conjunto de perguntas, escritas ou verbais, que o inquirido tem de responder. Qualquer questionário tem três objetivos específicos. Em primeiro lugar deve traduzir a informação desejada numa série de questões específicas que os inquiridos tenham condições de responder. De seguida, um questionário precisa de motivar o inquirido, para que este se envolva no assunto, cooperando e finalizando-o. Por fim, deve minimizar o erro de resposta, que surge quando os inquiridos dão respostas imprecisas ou quando estas são registadas ou analisadas de maneira incorreta (Malhotra, 2010). É de salientar que a construção do questionário deve ser feita de modo a que qualquer pessoa possa responder sem intervenção do investigador devendo, por isso, ser claro e preciso (Silvestre e Araújo, 2012). As perguntas devem ser feitas com recurso a uma ordem lógica, devendo agrupar todas as questões do mesmo tópico antes de iniciar um novo e ao mudar de assunto devem ser introduzidas breves frases de transição para o respondente mudar a sua linha de pensamento (Malhotra, 2010). Para a realização deste estudo recolheram-se dados primários de natureza quantitativa através da aplicação de inquéritos por questionário. O presente questionário inclui questões de questionários de estudos empíricos já existentes sobre o tema, bem como outras questões desenvolvidas com base na revisão de literatura elaborada. A técnica de amostragem selecionada foi a não probabilística, recorrendose a uma amostra por conveniência. 3.2. Desenho do questionário No processo de desenho do questionário recorreu-se à abordagem funil, que parte das questões gerais para as específicas. Introduziu-se o tema com perguntas simples, de seguida partiu-se para questões difíceis e sensíveis e, por fim, questões de identificação/ classificação dos inquiridos. Esta abordagem é útil quando é necessário obter informação sobre o comportamento geral de escolha por parte dos respondentes e a sua avaliação de produtos específicos (Malhotra, 2010). O questionário encontra-se dividido em cinco secções, em que a última corresponde à caracterização dos respondentes. Através do questionário, de forma geral, procura-se dar resposta às questões de investigação propostas e para tal é necessário entender e explicar o comportamento e perceção dos consumidores em matéria dos programas de fidelidade e descontos associados, bem como potenciais problemas relativamente às políticas de privacidade e partilha de dados pessoais. Desta forma, desenvolveram-se perguntas com situações reais e hipotéticas com base em estudos empíricos e/ ou elaboração própria. Com a aplicação deste questionário, pretende-se responder às seguintes questões: 54 -Qual o comportamento dos consumidores em matéria de programas de fidelidade? -Quais as perceções dos consumidores quanto aos custos e benefícios dos programas de fidelidade? O questionário contém uma apresentação que explica quem promove o questionário, qual o objetivo do estudo, qual a duração do preenchimento e onde é salientado o anonimato e confiabilidade dos dados recolhidos. No final contém um agradecimento pela participação no estudo. Após a apresentação é exposta uma definição de programa de fidelidade, de modo que todos os respondentes tenham informação necessária para iniciar o preenchimento. Abaixo, na figura 1, encontra-se o esboço da estrutura do questionário, bem como a descrição dos pontos investigados no seu decorrer. No apêndice 1 encontra-se detalhado o questionário divulgado através da plataforma Qualtrics. Figura 1. Estrutura do questionário Fonte: realizado pela autora 55 A primeira secção, comportamentos de compra, tal como o nome indica, tem como objetivo entender as decisões tomadas pelos consumidores quando fazem compras, bem como os seus hábitos de compra, averiguando as lojas a que mais se dirigem. Assim, pretende-se investigar quais os atributos que os consumidores dão mais importância quando escolhem uma loja alimentar, quais os cartões de fidelização a que são aderentes tendo em conta os cartões de fidelização existentes em Portugal e descritos na revisão de literatura. Pretende-se também explorar os comportamentos e hábitos dos consumidores em matéria dos programas de fidelidade, medindo a frequência de uso destes cartões, quais os produtos que mais compram ou preferem comprar, bem como quais os descontos que preferem receber. Por exemplo, pretende-se averiguar alguns aspetos mencionados na literatura, tais como: verificar se clientes aderentes a programas de fidelidade têm gastos superiores em produtos onde são aplicados descontos; se os cupões e descontos influenciam a decisão de compra, atraindo clientes e conduzindo-os à compra, bem como se o comportamento de compra pode sofrer alterações após a adesão a estes programas. Assim, de forma a estudar estes comportamentos de compra, aplicaram-se as seguintes questões (tabela 8): Tabela 8. Perguntas sobre comportamento de compra Questão Fonte 1Avalie cada um dos atributos em termos da sua importância (1-nada importante a 5-muito importante) aquando da escolha de uma loja alimentar. -Qualidade dos produtos à venda. -Preço dos produtos. -Oferta de cupões de desconto. -Atribuição de recompensas por compras repetidas. -Existência de promoções. -Existência de um programa de fidelidade. -Localização. -Atendimento. Algumas questões adaptadas de MeyerWaarden et al., (2012). 2Indique abaixo quais os cartões de fidelização a que é aderente: o Cartão Continente/Universo. o Cartão Intermarché. o Cartão Minipreço. o Cartão Poupa Mais (Pingo Doce). o App Lidl Plus. o Cartão E-Leclerc. o Cartão Worten Resolve. o Cartão Fnac. o Nenhum. o Outro: Elaboração própria. 62 Na situação 2: pede-se ao respondente que suponha que se dirige ao supermercado para comprar latas de atum, após uma promoção atribuída pelo cartão de fidelização, verificando que pagou 1,33€. Em conversa com um amigo que comprou o mesmo produto, da mesma marca e no mesmo supermercado, verificou que este pagou 1,79€. Na mesma linha de pensamento, expõe-se outra situação em que agora se dirige ao supermercado para comprar arroz agulha, tendo pago 1,26€, mas em conversa com um amigo soube que este pagou 1,09€. As figuras 2 e 3 esquematizam as duas situações criadas e descritas anteriormente. Figura 2. Ilustração da situação 1 Fonte: realizado pela autora Figura 3. Ilustração da situação 2 Fonte: realizado pela autora No Qualtrics há a possibilidade de selecionar aleatoriamente uma destas duas situações. Assim, para metade dos respondentes apareceu a situação 1 e para a restante metade a situação 2 (em que troca a ordem de apresentação da situação favorável e desfavorável ao respondente). Desta forma, através destas situações pretende-se averiguar a perceção de justiça, a intenção de compra e compra futura, bem como se a confiança é afetada. Outro aspeto a verificar é se o comportamento dos consumidores é diferente quando pagam preços mais baixos ou quando são confrontados com preços superiores. Pretende-se verificar, tal como constado na literatura por Hufnagel et al., (2022) se os clientes revelaram atitudes e comportamentos negativos. No caso dos clientes desfavorecidos pela discriminação de preços personalizada verificou-se que revelaram intenções de compra e confiança mais baixas e Situação 1 Latas de atum Preço respondente: 1,33€. Preço amigo: 0,99€ Arroz agulha Preço respondente: 1,26€. Preço amigo: 1,49€ Situação 2 Latas de atum Preço respondente: 1,33€. Preço amigo: 1,79€ Arroz agulha Preço respondente: 1,26€. Preço amigo: 1,09€ 63 intenções de pesquisa futura e reclamações mais altas. Contudo, verificaram que mesmo os clientes que pagam preços mais baixos apresentam intenções de compra mais baixas, tendendo a procurar ofertas ou empresas alternativas no futuro. Na tabela 13 encontram-se as questões aplicadas para ambas as situações. Tabela 13. Caso hipotético 2preços diferenciados Finalmente, o questionário inclui uma secção composta por perguntas com o objetivo de fazer a caracterização sociodemográfica dos respondentes (tabela 14). Tabela 14. Perguntas de caracterização sociodemográfica Questão Fonte 24Idade o Menos de 18 anos. o 18 a 25 anos. o 26 a 40 anos. o 41 a 65 anos. o Mais de 65 anos. Elaboração própria. 25Sexo: o Masculino. o Feminino. Elaboração própria. Questão Fonte 22Numa escala de 1 a 5 (1-discordo fortemente a 5-concordo fortemente) indique o que melhor corresponde à sua avaliação. -Comparando com o preço que o meu amigo pagou, o preço que paguei foi justo. -Os procedimentos de promoções e política de preços que a empresa utiliza são justos. -A existência deste tipo de descontos beneficia os clientes mais do que prejudica. -Prefiro que não exista este tipo de diferenças de promoções de preços entre os clientes de uma loja. -Prefiro que o preço seja um pouco mais alto para todos, do que existam estas diferenças de preços. Adaptado de Hufnagel et al. , (2022) 23Numa escala de 1 a 5 (1-discordo fortemente a 5-concordo fortemente) indique qual a sua intenção de compra, caso a situação acima se verifique. -Voltaria a comprar produtos nesta loja. -Antes de efetuar qualquer compra, passaria a visitar fisicamente ou online outras lojas para verificar os preços. -Passaria a comprar a outros retalhistas se o preço for mais baixo. -Se esta situação se verificasse apresentava uma reclamação ao vendedor. Adaptado de Hufnagel et al ., (2022) 64 26Qual o nível de escolaridade mais elevado que completou. o 1º ciclo do ensino básico (4ª classe). o 2º ciclo do ensino básico (6ºano). o 3ºciclo do ensino básico (9ºano). o Ensino secundário. o Licenciatura. o Mestrado. o Doutoramento. o Outro: Elaboração própria. 27Em que situação profissional se encontra: o Estudante. o Trabalhador (a)- estudante. o Empregado (a) por conta própria. o Empregado (a) por conta de outrem. o Desempregado (a). o Reformado (a). o Outro: Elaboração própria. 28Avalie qual a perceção do seu conforto financeiro: o Vivo confortavelmente. o Cumpro as despesas básicas e ainda me resta algum. o Cumpro apenas as despesas básicas. o Não cumpro as despesas básicas. Com base em Wang et al., (2021). Nas questões de caracterização sociodemográfica, geralmente a questão do rendimento do agregado familiar pode gerar alguma confusão, uma vez que o rendimento pode ser bruto/líquido ou ainda anual/mensal. De modo a simplificar esta questão pediu-se apenas que os respondentes avaliassem a perceção do seu conforto financeiro. Para finalizar o questionário, coloca-se uma questão aberta para dar oportunidade aos respondentes de deixarem algum comentário. 3.3. Implementação Numa fase anterior à implementação do questionário foi realizado um pré-teste a uma pequena amostra de inquiridos com o objetivo de identificar e eliminar problemas potenciais, avaliando aspetos como conteúdo, linguagem, apresentação, duração e potenciais dificuldades. Após a análise e codificação das respostas obtidas no pré-teste foram efetuadas algumas alterações antes da implementação do questionário final. A plataforma Qualtrics permitiu a elaboração do questionário, bem como a sua divulgação. Para divulgação do questionário recorreu-se a redes sociais/ plataformas digitais ( facebook, instagram , 65 whatsapp e LinkedIn) , sendo que este foi aberto no dia 1 de julho de 2022 e fechado no 12 de julho de 2022. No que concerne à análise dos dados, estes serão explorados com recurso à estatística descritiva, que visa recolher, organizar, descrever e sintetizar os dados. Uma das razões da escolha da estatística descritiva relaciona-se com o facto de os conceitos e práticas serem estruturados e apresentados de forma clara e simples permitindo que qualquer pessoa possa compreender (Santos, 2007). 66 4. Análise de Resultados O presente capítulo inclui a exposição e análise das respostas ao questionário. Deste modo, será realizada uma caracterização da amostra, através de dados como idade, género, grau de educação, etc. Também será elaborada uma análise das perguntas aplicadas aos respondentes de forma a responder à 2ª pergunta de investigação, ou seja, aferir quais os comportamentos dos consumidores em matéria de programas de fidelidade (por exemplo, a utilização de cartões de fidelização, quais as ofertas/ descontos que mais recebem ou preferem receber), bem como as atitudes e perceções em relação aos benefícios e riscos dos programas de fidelidade e à discriminação de preços associada a esses programas, de acordo com o pretendido com a 3ª pergunta de investigação. A análise estatística adotada será descritiva por recurso a estatísticas univariadas e análise de regressão para identificar relações estatísticas multivariadas. 4.1 Caracterização da amostra De forma geral foram recolhidas 85 respostas válidas, que constituem a amostra. Tal como referido anteriormente, trata-se de uma amostra por conveniência, o que faz parte das técnicas de amostragem não probabilísticas ou não aleatórias. Do ponto de vista da inferência estatística o ideal e desejável é trabalhar com amostras aleatórias, no entanto não foi possível integrar diferentes indivíduos na amostra com a mesma probabilidade, tendo-se recorrido por isso a uma amostra não aleatória. A maior parte da população inquirida encontra-se na faixa etária dos 18 a 25 anos, correspondente a 50,6% do peso total da amostra, seguindo-se os intervalos de 41 a 65 anos (29,4%), 26 a 40 anos (17,6%) e mais de 65 anos (2,4%). Verifica-se uma predominância do sexo feminino na amostra, correspondendo a 87,1% em contrapartida aos 12,9% do sexo masculino. A maior parte dos inquiridos encontra-se empregado por conta de outrem (55,3% do peso total da amostra). Dos restantes, 5,9% revelam ser empregados por conta própria, 10,6% identificam-se como trabalhadores-estudantes, 22,4% como estudantes, 1,2% como desempregados e 4,7% como reformados. Por outro lado, apresentam em média um elevado grau académico, onde a maioria realizou uma licenciatura (45,9%), outros mestrados (16,5%) e doutoramento (12,9%). 67 Tal como verificado no gráfico 1, avaliou-se qual a perceção dos inquiridos relativamente ao seu conforto financeiro, sendo que apenas 1% revela não cumprir as despesas básicas e 12% cumprir apenas as despesas básicas. Fonte: realizado pela autora Por fim, com a última questão desta secção mediu-se a responsabilidade que os inquiridos têm nas compras alimentares e não alimentares de casa, tal como se pode verificar no gráfico 2. Fonte: realizado pela autora Através do gráfico 2 pode-se constatar que a maior parte dos inquiridos tem responsabilidade nas compras de casa e apenas quatro inquiridos (5%) relevam não ter nenhuma responsabilidade com as compras. 29% 58% 12% 1% % Vivo confortavelmente Cumpro as despesas básicas e ainda me resta algum Cumpro apenas as despesas básicas Não consigo cumprir as despesas básicas Gráfico 1. Perceção do conforto financeiro Gráfico 2. Responsabilidade nas compras alimentares e não alimentares de casa 31% 23% 28% 13% 5% Toda A maior parte Alguma Pouca Nenhuma 68 4.2 Comportamentos de compra 4.2.1 Escolha de uma loja alimentar Um dos objetivos desta secção foi avaliar a importância conferida a alguns atributos que os inquiridos consideram no momento da escolha de uma loja alimentar. De forma geral, foram apresentados atributos tais como: a qualidade dos produtos à venda e o seu preço, a oferta de cupões de desconto, a atribuição de recompensas por compras repetidas, a existência de promoções e de um programa de fidelidade, bem como a localização da loja e o atendimento. A tabela 15 sintetiza a importância que os consumidores conferem a esses atributos. Tabela 15. Importância dos atributos aquando da escolha de uma loja alimentar Atributos 1-Nada important e 2 3 4 5-Muito importante Média /desvi o padrão Median a 1 Qualidade dos produtos à venda 0 (0,0%) 0 (0,0%) 1 (1,2%) 18 (21,2%) 66 (77,6%) 4,8/ 0,4537 5 2 Preço dos produtos 0 (0,0%) 0 (0,0%) 2 (2,4%) 20 (23,5%) 63 (74,1%) 4,7/ 0,5027 5 3 Oferta de cupões de desconto 2 (2,4%) 6 (7,1%) 24 (28,2%) 30 (35,3%) 23 (27,1%) 3,8/ 1,0045 4 4 Atribuição de recompensas por compras repetidas 8 (9,4%) 7 (8,2%) 21 (24,7%) 33 (38,8%) 16 (18,8%) 3,5/ 1,1713 4 5 Existência de promoções 1 (1,2%) 0 (0,0%) 11 (12,9%) 29 (34,1%) 44 (51,8%) 4,4/ 0,7974 5 6 Existência de programas de fidelidade 17 (20,0%) 13 (15,3%) 25 (29,4%) 20 (23,5%) 10 (11,8%) 2,9/ 1,2929 3 7 Localização 0 (0,0%) 0 (0,0%) 10 (11,8%) 33 (38,8%) 42 (49,4%) 4,4/ 0,6897 4 8 Atendimento 1 (1,2%) 3 (3,5%) 11 (12,9%) 24 (28,2%) 46 (54,1%) 4,3/ 0,9132 5 Fonte: realizado pela autora Deste modo, os inquiridos consideram que a qualidade dos produtos à venda e o seu preço são os fatores mais importantes (respostas de 4 e 5, 98,8% e 97,6%, respetivamente). A existência de promoções, a localização da loja e o atendimento também são fatores com um peso muito importante para os consumidores. A existência de programas de fidelidade não demonstra um peso importante, embora os consumidores valorizem a oferta de cupões de desconto e a atribuição de recompensas por compras repetidas. Estes resultados são também justificados através do cálculo da média e da mediana, 69 onde se verifica que a existência de programas de fidelidade é a categoria com menor importância, média, contrariamente à qualidade dos produtos à venda que é a categoria mais importante. 4.2.2 Adesão a cartões Um dos objetivos desta questão é averiguar quais os cartões de fidelização a que os respondentes aderem. Apresentaram-se os cartões/ apps de fidelização dos supermercados portugueses (cartão Continente, Intermarché, Minipreço, Pingo Doce, Lidl, E-Leclerc), bem como alguns cartões de retalhistas eletrónicos (cartão Fnac e Worten Resolve). O gráfico 3 ilustra o nível de adesão aos diferentes cartões. Fonte: realizado pela autora De forma geral, a maior parte dos respondentes adere a pelo menos um cartão de fidelização, sendo que apenas quatro pessoas revelam não aderir a nenhum. O cartão Continente/Universo surge em primeiro lugar, no qual 80% dos inquiridos revela aderir. De seguida aparece o cartão Pingo Doce (Poupa Mais), no qual cerca de 59% dos inquiridos aderem. Os cartões Intermarché (29%) e Minipreço (33%) apresentam taxas de adesão similares. Relativamente à vertente de fidelização em forma de aplicação, a app Lidl Plus, lançada pelo Lidl em 2021, regista uma taxa média de adesão de 36,47%, um valor considerável tendo em conta que se trata do programa de fidelidade introduzido mais recentemente. Por último, no que concerne a cartões de fidelização de supermercados apenas três inquiridos revelam aderir ao cartão E-Leclerc. No que diz respeito aos cartões de fidelização do retalho eletrónico, 35,29% dos respondentes aderem ao cartão Worten Resolve e 21,18% ao cartão Fnac. Gráfico 3. Adesão aos cartões de fidelização existentes em Portugal 80,00% 29,41% 32,94% 58,82% 36,47% 3,53% 35,29% 21,18% 5,88% 4,71% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 70 Alguns respondentes mencionaram aderir a outros cartões de fidelização além destes descritos, na sua maioria correspondentes aos setores de moda e beleza, tais como cartão Tous, Calzedonia, Intimissimi, Springfield, Sephora, Pluricosmética, Boticário e ainda um respondente mencionou o cartão BP Premier Plus. Por fim, fez-se uma contagem do número de cartões de fidelização que cada respondente possui, verificando-se que a maioria adere a 2 (22,35%) ou 3 (24,71%) cartões, tal como verificado no gráfico 4. Fonte: realizado pela autora 4.2.3 Comportamentos e preferências Com o intuito de perceber os comportamentos que os inquiridos têm avaliou-se o seu nível de concordância, tendo em conta algumas escolhas/ preferências importantes que se encontram apresentadas na tabela 16, descrita abaixo. Tabela 16. Comportamentos Categoria 1-Discordo fortemente 2-Discordo 3-Nem concordo nem discordo 4-Concordo 5-Concordo fortemente Média/ desvio-padrão Mediana Quando vou às compras, sempre que possível, uso cartões de fidelização. 2 (2,4%) 1 (1,2%) 7 (8,2%) 32 (37,6%) 43 (50,6%) 4,3/ 0,8645 5 Quando vou às compras opto sempre por marcas em promoção em relação a marcas que não estão em promoção. 1 (1,2%) 4 (4,7%) 18 (21,2%) 32 (37,6%) 30 (35,3%) 4,0/ 0,9322 4 4,71% 12,94% 22,35% 24,71% 12,94% 11,76% 7,06% 3,53% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 1 2 3 4 5 6 7 % Número de cartões a que aderem % Gráfico 4. Número de programas de fidelidade a que cada respondente adere 71 Prefiro um produto de marca a um produto de marca branca ou marca própria. 8 (9,4%) 25 (29,4%) 25 (29,4%) 20 (23,5%) 7 (8,2%) 2,9/ 1,1150 3 Procuro variar as minhas compras e experimentar novos produtos ou marcas. 3 (3,5%) 16 (18,8%) 21 (24,7%) 35 (41,2%) 10 (11,8%) 3,4/ 1,0362 4 Antes de ir a uma loja analiso as promoções em vigor de diferentes marcas. 7 (8,2%) 23 (27,1%) 21 (24,7%) 27 (31,8%) 7 (8,2%) 3,0/ 1,1223 3 Realizo uma lista de compras, de modo a economizar tempo e controlar gastos 4 (4,7%) 12 (14,1%) 6 (7,1%) 40 (47,1%) 23 (27,1%) 3,8/ 1,1378 4 A escolha da loja alimentar depende das promoções em vigor. 6 (7,1%) 22 (25,9%) 27 (31,8%) 21 (24,7%) 9 (10,6%) 3,1/ 1,1058 3 Escolho sempre a mesma loja alimentar/ supermercado 4 (4,7%) 30 (35,3%) 13 (15,3%) 28 (32,9%) 10 (11,8%) 3,1/ 1,1589 3 Compro mais do que preciso num dado momento, para obter os descontos/recompensas oferecidas. 5 (5,9%) 19 (22,4%) 25 (29,4%) 26 (30,6%) 10 (11,8%) 3,2/ 1,0998 3 Se tiver de escolher entre locais de compra, prefiro lojas a cujos programas de fidelidade pertenço 1 (1,2%) 12 (14,1%) 20 (23,5%) 43 (50,6%) 9 (10,6%) 3,6/ 0,9064 4 Escolho promoções "leve 2, pague 1" porque fica mais barato à unidade. 2 (2,4%) 11 (12,9%) 27 (31,8%) 34 (40,0%) 11 (12,9%) 3,5/ 0,9588 4 Opto por comprar produtos em fim de data de validade porque são mais baratos. 13 (15,3%) 27 (31,8%) 21 (24,7%) 16 (18,8%) 8 (9,4%) 2,8/ 1,2042 3 Identifico-me fortemente com os produtos que compro. 0 (0,0%) 1 (1,2%) 17 (20,0%) 46 (54,1%) 21 (24,7%) 4,0/ 0,7067 4 Costumo ser fiel a uma marca em cada produto 3 (3,5%) 19 (22,4%) 27 (31,8%) 25 (29,4%) 11 (12,9%) 3,3/ 1,0596 3 Fonte: realizado pela autora “Quando vou às compras, sempre que possível, uso cartões de fidelização”, nesta categoria 88,2% dos indivíduos inquiridos concorda no que diz respeito à utilização do cartão sempre que se dirigem a uma loja alimentar. 78 implementação deste tipo de descontos aumenta a compra destes produtos em alternativa aos produtos menos saudáveis, 66% acredita que sim e 21% que talvez possa aumentar. Apesar disso 13% demonstra que não aumenta, podendo resultar da experiência pessoal de não pretenderem optar por estes produtos, preferindo alternativas com teor de gordura superior. 4.5 Riscos dos programas de fidelidade Nesta secção pretende-se examinar a perceção dos inquiridos em relação aos potenciais riscos dos programas de fidelidade, medindo aspetos relacionados com a privacidade e proteção de dados, bem como com o conforto dos indivíduos em relação à partilha de dados pessoais. 4.5.1 Privacidade e proteção de dados Relativamente às políticas de privacidade, 7,1% dos inquiridos afirma ler sempre as políticas de privacidade antes de as aceitar, 36,5% lê por alto, 16,5% às vezes lê, outras vezes não e 40% afirma que nunca lê. O motivo de tal atitude deve-se ao facto dos textos das políticas de privacidade serem demasiado longos (41,2%), conterem sempre a mesma informação (18,8%), serem confusos (15,3%), não considerem necessário ler (11,8%) ou pelo facto de os indivíduos confiarem na empresa (8,2%). De forma a entender até que ponto os indivíduos sentem-se confortáveis com o uso das suas informações pessoais por parte das empresas aplicaram-se quatro questões para apurar o nível de preocupação que demonstram na forma como as empresas recolhem e utilizam os dados. A tabela 19 ilustra os resultados obtidos com a aplicação destas questões. Tabela 19. Nível de concordância a forma como as empresas recolhem e tratam os dados pessoais Categorias 1-Discordo fortemente 2-Discordo 3-Nem concordo nem discordo 4-Concordo 5Concordo fortemente Média/ desvio-padrão Mediana Sou sensível em fornecer informações sobre as minhas preferências 1 (1,2%) 22 (25,9%) 22 (25,9%) 32 (37,6%) 8 (9,4%) 3,3/ 0,9954 3 Valorizo produtos personalizados com base na informação que as empresas recolhem automaticamente (endereço IP e páginas visualizadas) 6 (7,1%) 20 (23,5%) 36 (42,4%) 21 (24,7%) 2 (2,4%) 2,9/ 0,9285 3 Preocupo-me na forma como as minhas informações pessoais são utilizadas pelas empresas 0 (0,0%) 0 (0,0%) 15 (17,6%) 40 (47,1%) 30 (35,3%) 4,2/ 0,7101 4 Preocupo-me com a quantidade de informações pessoais solicitadas quando me registo. 0 (0,0%) 1 (1,2%) 14 (16,5%) 44 (51,8%) 26 (30,6%) 4,1/ 0,7140 4 Fonte: realizado pela autora 79 Com base na análise dos dados acima, verifica-se que existe uma divisão de respostas no que toca a fornecer informações sobre preferências pessoais, uma vez que 47% concorda que é sensível em divulgar essas informações, contrariamente aos 27,1% que afirmam não serem sensíveis. Em relação à afirmação “Valorizo produtos personalizados com base na informação que as empresas recolhem automaticamente (endereço IP e páginas visualizadas), tal como anteriormente, existe uma divisão de respostas, uma vez que 27,1% concordam com a afirmação e 30,6% discordam. Quanto às preocupações que os inquiridos têm, 82,4% revelam preocupar-se fortemente com a forma como as suas informações pessoais são utilizadas pelas empresas, bem como com a quantidade de informações pessoais solicitadas aquando da adesão. Para finalizar, os inquiridos classificaram o nível de preocupação que têm em relação aos comportamentos das empresas relativamente à privacidade, tal como representado no gráfico 6, sendo que a maioria (42,4%) revela estar moderadamente preocupado. Gráfico 6. Comportamento das empresas em matéria da privacidade do consumidor Fonte: realizado pela autora Em suma, tal como verificado na literatura existe um comportamento paradoxal, visto que apesar dos inquiridos revelarem preocupação com a forma como as empresas usam os seus dados e com a quantidade de dados solicitados continuam a aderir a estes programas de fidelidade, tendo por isso de partilhar as suas informações com as empresas. 4.5.2 Partilha de dados pessoais De maneira semelhante analisou-se o nível de conforto dos inquiridos em relação aos cartões de fidelização, em que por via da sua adesão as empresas adquirem informações sobre os consumidores e os seus hábitos de compra. A maior parte dos inquiridos (63,5%) sente-se confortável com os dados 3,5% 20,0% 42,4% 17,6% 16,5% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% Nada preocupado Ligeiramente preocupado Moderadamente preocupado Muito preocupado Extremamente preocupado % CATEGORIAS 80 recolhidos, 5,9% muito confortável, 22,4% revelam desconforto e 8,2% sentem-se muito desconfortáveis com esta prática. A questão 15 está relacionada com as vantagens dos cartões de fidelização, em que 69,4% dos inquiridos concorda que os cartões de fidelização geram mais vantagens para as empresas do que para os consumidores, em comparação com os 5,9% que acreditam que traz mais vantagens para os consumidores e, finalmente, os 24,7% que estão no meio termo, acreditando em vantagens iguais para empresas e consumidores. O gráfico 7 ilustra melhor estas distribuições. Gráfico 7. Nível de concordância sobre as vantagens dos cartões de fidelização para as empresas e os consumidores Fonte: realizado pela autora Por último, pediu-se que os inquiridos para imaginarem que uma empresa vai oferecer um produto/ serviço e em troca solicita as informações pessoais habituais aos consumidores, sendo que 57,6% referiu estar disposto a adquirir o produto/serviço, mas apenas se os dados não o identificarem, 7,1% não se imporia caso os dados o fossem identificar e 35,3% preferia não fornecer os seus dados e como consequência não obter o produto/serviço. 4.6 Casos ilustrativos O objetivo desta secção consiste na criação de dois casos hipotéticos, criados com base na literatura, relacionados com a introdução de um cartão verde e a utilização de preços diferenciados, respetivamente. No 1º caso, o objetivo foi desenvolver a exploração do tema do potencial de os programas de fidelidade gerarem vantagens sociais; no 2º caso o objetivo passou por explorar as perceções sobre a discriminação de preços decorrente da adesão a um programa de fidelidade. 69,4% 24,7% 5,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Mais vantagens para as empresas do que para os consumidores Vantagens iguais para as empresas e os consumidores Mais vantagens para os consumidores do que para as empresas % Categorias 81 4.6.1 Caso hipotético 1: Cartão Verde O primeiro caso hipotético testado expôs aos inquiridos o cenário em que as empresas implementariam um cartão verde, que funcionaria de maneira semelhante a um cartão de fidelização, através da acumulação de pontos na compra de produtos biológicos, a granel ou caso fossem apresentadas garrafas retornáveis na caixa. Analisando o gráfico 8 verifica-se uma elevada taxa de aceitação por parte dos inquiridos, onde 68,2% estaria disposto a aderir ao cartão e apenas 4,7% não demonstraria interesse em aderir. Gráfico 8. Nível de adesão ao cartão verde Fonte: realizado pela autora Questionando os inquiridos sobre o impacto do cartão verde na escolha da loja 45,9% revelam que a existência do cartão verde influenciaria a escolha da loja, 34,1% talvez considerassem esse critério aquando da escolha e 20% não olhariam para a existência deste cartão no momento da escolha. Tal como exposto anteriormente, ao optarem por este cartão os consumidores acumulariam pontos em produtos específicos, tais como produtos a granel e biológicos, funcionando como um incentivo para levar ao aumento da compra destes produtos. Deste modo, 58,8% afirmam que passariam a comprar estes produtos em detrimento das alternativas, 35,3% mostram algum interesse, ainda que 5,9% não apresentem qualquer interesse. Por fim, questionados acerca da frequência de utilização do cartão verde, tal como mostra o gráfico 9, constatou-se que 41,2% refere que utilizaria o cartão sempre que faz compras, 27,1% a maior parte das vezes, 30,6% algumas vezes e 1,2% nenhuma vez. 68% 5% 27% Sim Não Talvez 82 Fonte: realizado pela autora Assim, conclui-se que caso as empresas implementassem um cartão verde a taxa de adesão por parte dos consumidores seria elevada, podendo causar algumas mudanças nos hábitos de compra, visto que os consumidores passariam a optar por esses produtos, podendo tornar-se uma mais-valia no combate a mudanças climáticas, por exemplo. 4.6.2 Caso hipotético 2: Preços diferenciados O objetivo primordial desta secção prende-se em averiguar qual a opinião dos inquiridos quando as empresas cobram preços diferentes pelo mesmo produto. Resumidamente elaboraram-se duas situações em que o preço foi a variável manipulada. Tal como descrito na metodologia, a situação 1 engoba primeiro o caso em que o consumidor paga mais por latas de atum do que o amigo e de seguida o caso em que paga menos por arroz agulha do que o amigo (primeiro apareceu a situação desfavorável ao respondente seguida da situação favorável). Contrariamente, a situação 2 apresenta primeiro o caso em que o consumidor paga menos por latas de atum do que o amigo e de seguida quando o consumidor paga mais por arroz agulha que o amigo (primeiro apareceu a situação favorável seguida da situação desfavorável). Além disso, para metade dos respondentes apareceu a situação 1 e para a outra metade a situação 2, obtendo-se 42 respostas válidas para a situação 1 e 43 respostas para a situação 2. a) Situação 1: discriminação desfavorável seguida de favorável A primeira situação inicia com o caso desfavorável, ou seja, quando os inquiridos pagam mais pelo mesmo produto que o amigo. Neste caso, nota-se uma perceção de injustiça por parte dos inquiridos, uma vez que 71,4% discorda que o preço foi justo, o que vai ao encontro com a forma como os inquiridos avaliam os procedimentos de promoções e política de preços da empresa, em que 47,7% discordam da justiça destes procedimentos, traduzindo-se em perceções de justiça reduzidas. Apesar disto, 30,9% dos inquiridos concorda que a existência deste tipo de descontos beneficia os clientes mais do que prejudica, 41,2% 27,1% 30,6% 1,2% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% Sempre que vou às compras A maior parte das vezes que vou às… Algumas vezes Nunca % CATEOGRIAS Gráfico 9. Frequência de utilização do cartão verde 83 contrariamente aos 28,6% que discordam, o que gera alguma divisão de perceções, que pode estar relacionada com o facto de os inquiridos acharem que a implementação de programas de fidelidade pretende favorecer e respeitar os seus interesses. Quando questionados acerca do que preferem caso existam diferenças de preços entre consumidores, 73,8% concordam que não deveriam existir diferenças de preços entre os clientes de uma loja. Apesar disto, quando questionados sobre a possibilidade de deixarem de existir diferenças de preços, mas para isso todos teriam de pagar um preço superior verifica-se uma divisão nas respostas, visto que 38,1% concorda que o preço seja mais alto para todos, mas 45,2% discorda. Embora grande parte dos inquiridos demonstre perceções de justiça reduzidas e prefere que não existam diferenças de preços entre os consumidores, quando questionados sobre se os preços diferenciados beneficiam os clientes e se para deixarem de existir estariam dispostos a pagar um preço mais alto, igual para todos os consumidores, o pensamento dos inquiridos divide-se e mostram-se reticentes em pagar um preço superior. Ainda assim, é de notar que 38,1% não têm opinião sobre se as políticas que a empresa utiliza são justas, bem como 40,5% também não tem opinião sobre esse tipo de descontos beneficiar mais os clientes do que prejudicar. A tabela 20 apresenta os resultados descritos anteriormente: Tabela 20. Nível de concordância em relação à perceção de justiçasituação desfavorável Categoria 1-Discordo fortemente 2Discordo 3-Nem concordo nem discordo 4Concordo 5Concordo fortemente Média/ desviopadrão Mediana Comparando com o preço que o meu amigo pagou, o preço que paguei foi justo 11 (26,2%) 19 (45,2%) 4 (9,5%) 6 (14,3%) 2 (4,8%) 2,3/ 1,1489 2 Os procedimentos de promoções e política de preços que a empresa utiliza são justos. 7 (16,7%) 13 (31,0%) 16 (38,1%) 5 (11,9%) 1 (2,4%) 2,5/ 0,9936 3 A existência deste tipo de descontos beneficia os clientes mais do que prejudica. 1 (2,4%) 11 (26,2%) 17 (40,5%) 9 (21,4%) 4 (9,5%) 3,1/ 0,9830 3 84 Prefiro que não exista este tipo de diferenças de promoções de preços entre os clientes de uma loja. 0 (0,0%) 5 (11,9%) 6 (14,3%) 22 (52,4%) 9 (21,4%) 3,8/ 0,9084 4 Prefiro que o preço seja um pouco mais alto para todos, do que existam estas diferenças de preços. 5 (11,9%) 14 (33,3%) 7 (16,7%) 13 (31,0%) 3 (7,1%) 2,9/ 1,1935 3 Fonte: realizado pela autora De seguida, questionaram-se os inquiridos acerca da intenção de compra e compra futura e os dados encontram-se descritos na tabela 21. Tabela 21. Nível de concordância sobre a intenção de compra e compra futura-situação desfavorável Categoria 1-Discordo fortemente 2-Discordo 3-Nem concordo nem discordo 4-Concordo 5-Concordo fortemente Média/ desviopadrão Mediana Voltaria a comprar produtos nesta loja 0 (0,0%) 6 (14,3%) 18 (42,9%) 16 (38,1%) 2 (4,8%) 3,3/ 0,7861 3 Antes de efetuar qualquer compra, passaria a visitar fisicamente ou online outras lojas para verificar os preços 0 (0,0%) 9 (21,4%) 6 (14,3%) 23 (54,8%) 4 (9,5%) 3,5/ 0,9432 4 Passaria a comprar produtos a outros retalhistas se o preço for mais baixo 0 (0,0%) 5 (11,9%) 5 (11,9%) 24 (57,1%) 8 (19,0%) 3,8/ 0,8811 4 Se esta situação se verificasse apresentava uma reclamação ao vendedor 3 (7,1%) 16 (38,1%) 16 (38,1%) 7 (16,7%) 0 (0,0%) 2,6/ 0,8503 3 Fonte: realizado pela autora Verifica-se que 42,9% dos inquiridos concordam que voltariam a comprar produtos na loja, sendo que 14,3% revelam não voltar a comprar. Apesar disso, 64,3% concordam que passariam a visitar outras lojas para verificar o preço antes de efetuarem qualquer compra. Ao nível da concorrência, 76,1% afirma comprar produtos a outros retalhistas se o preço for mais baixo. Por fim, relativamente a uma possível reclamação ao vendedor, 16,7% concordam que apresentariam, mas 45,2% discordam dessa possibilidade. 85 Em suma, neste caso, em que os inquiridos são desfavorecidos pela discriminação de preços personalizada, averigua-se que, contrariamente ao proposto na literatura, a intenção de reclamação é baixa, mas tal como demonstrado pela literatura a intenção de pesquisa futura é alta, bem como uma possível troca pela concorrência no caso de os preços serem mais baixos. Uma conclusão surpreendente prende-se na intenção de compra futura, uma vez que mesmo quando os indivíduos pagam um preço superior grande parte pretende continuar a comprar na mesma loja. Posteriormente, apresentou-se a situação favorável para esses mesmos inquiridos, no qual pagam menos pelo produto. O objetivo é verificar se o comportamento dos inquiridos se altera fase à situação apresentada anteriormente. Os dados encontram-se descritos na tabela 22. Tabela 22. Nível de concordância em relação à perceção de justiçasituação favorável Categoria 1-Discordo fortemente 2-Discordo 3-Nem concordo nem discordo 4-Concordo 5-Concordo fortemente Média/ desviopadrão Mediana Comparando com o preço que o meu amigo pagou, o preço que paguei foi justo 4 (9,5%) 23 (54,8%) 8 (19,0%) 4 (9,5%) 3 (7,1%) 2,5/ 1,0418 2 Os procedimentos de promoções e política de preços que a empresa utiliza são justos. 3 (7,1%) 22 (52,4%) 11 (26,2%) 4 (9,5%) 2 (4,8%) 2,5/ 0,9432 2 A existência deste tipo de descontos beneficia os clientes mais do que prejudica 5 (11,9%) 15 (35,7%) 14 (33,3%) 6 (14,3%) 2 (4,8%) 2,6/ 1,0317 3 Prefiro que não exista este tipo de diferenças de promoções de preços entre os clientes de uma loja 0 (0,0%) 7 (16,7%) 8 (19,0%) 20 (47,6%) 7 (16,7%) 3,6/ 0,9582 4 Prefiro que o preço seja um pouco mais alto para todos, do que existam estas diferenças de preços 3 (7,1%) 14 (33,3%) 8 (19,0%) 13 (31,0%) 4 (9,5%) 3,0/ 1,1580 3 Fonte: realizado pela autora Tal como anteriormente, os inquiridos têm uma perceção de justiça da situação baixa, no entanto, neste caso, como estamos perante uma situação favorável para os inquiridos, a perceção de injustiça diminui, uma vez que são menos os inquiridos (passou de 71,4% para 64,3%) que discordam com a 86 justiça do preço pago. De modo contrário, regista-se um aumento nos indivíduos que revelam discordar com a justiça dos procedimentos de promoções e política de preços que a empresa utiliza (passou de 47,7% para 59,5%). Ainda neste seguimento, também aumentou o número de inquiridos que discorda que este tipo de descontos beneficia mais os clientes do que prejudica (passou de 28,6% para 47,6%). Ao nível das preferências, embora grande parte dos inquiridos mencione que preferem que não exista esta diferença de preços, verifica-se uma diminuição do número de inquiridos que concorda com o fim destas diferenças de preços (passou de 73,8% para 64,3%). Por último, relativamente à possibilidade de não existirem diferenças de preço, mas o preço ser mais elevado para todos, as respostas são praticamente iguais à situação anterior, no qual existe uma divisão de respostas, dado que 40,4% discorda com esta possibilidade, contrariamente aos 40,5% que concorda. Concluindo, mesmo na situação em que os inquiridos pagam um preço mais baixo, a perceção de justiça é baixa, embora neste caso se registe uma diminuição da perceção de injustiça (de notar que primeiro estes respondentes tinham sido prejudicados na discriminação de preços e em seguida foram beneficiados). A principal diferença verifica-se quando existem mais indivíduos que preferem que estas diferenças de preço continuem a existir, o que pode estar relacionado com o facto de estarem a ser favorecidos pelas empresas. A tabela 23 apresenta os resultados relativamente à intenção de compra e compra futura quando os consumidores são enfrentados com a situação favorável. Tabela 23. Nível de concordância sobre a intenção de compra e compra futurasituação favorável Categoria 1-Discordo fortemente 2-Discordo 3-Nem concordo nem discordo 4-Concordo 5-Concordo fortemente Média/ desvio-padrão Mediana Voltaria a comprar produtos nesta loja 1 (2,4%) 6 (14,3%) 16 (38,1%) 16 (38,1%) 3 (7,1%) 3,3/ 0,9017 3 Antes de efetuar qualquer compra, passaria a visitar fisicamente ou online outras lojas para verificar os preços 1 (2,4%) 7 (16,7%) 10 (23,8%) 23 (54,8%) 1 (2,4%) 3,4/ 0,8821 4 Passaria a comprar produtos a outros retalhistas se o preço for mais baixo 0 (0,0%) 6 (14,3%) 8 (19,0%) 20 (47,6%) 8 (19,0%) 3,7/ 0,9445 4 Se esta situação se verificasse apresentava uma reclamação ao vendedor 2 (4,8%) 14 (33,3%) 17 (40,5%) 8 (19,0%) 1 (2,4%) 2,8/ 0,8900 3 Fonte: realizado pela autora 87 De maneira semelhante, pode-se verificar que a intenção de compra na loja mantém-se, tal como na situação anterior, em que 45,2% concordam que tencionam voltar a comprar produtos na loja. Do mesmo modo, a intenção de pesquisa futura é elevada, podendo despertar uma desconfiança, levando a que os consumidores se mantenham informados antes de se dirigirem ao local de compra. Por outro lado, relativamente à opção pela concorrência, verifica-se uma diminuição (9,5 pontos percentuais) dos inquiridos que pretendem optar pela concorrência, o que pode estar relacionado com o facto de neste caso estarem a pagar menos pelo mesmo produto. Um aspeto a destacar está relacionado com a taxa de reclamação, que é mais elevada no caso em que os inquiridos estão a ser beneficiados, contrariamente ao caso anterior em que estavam a ser prejudicados (passou de 16,7% para 21,4%). Em suma, mesmo quando os indivíduos pagam um preço mais baixo, as suas intenções tendem a ser semelhantes ao caso em que pagam um preço mais alto. Assim, tal como na literatura a intenção de pesquisa futura aumenta, a intenção de compra futura permanece elevada, ao invés da taxa de reclamação que continua baixa. A principal diferença fase à situação anterior está no facto de haver menos consumidores a afirmar passar a comprar produtos a outros retalhistas se o preço for mais baixo. Isto pode acontecer devido aos indivíduos percecionarem que estão a ser favorecidos pela empresa, ainda que noutras situações possam ser penalizados pela empresa. b) Situação 2: discriminação favorável seguida da desfavorável Seguidamente será descrita a situação 2, na qual os inquiridos foram confrontados primeiro com a situação favorável, seguida da situação desfavorável. A tabela 24 detalha os resultados obtidos. Tabela 24. Nível de concordância em relação à perceção de justiçasituação favorável Categoria 1-Discordo fortemente 2-Discordo 3-Nem concordo nem discordo 4-Concordo 5-Concordo fortemente Média/ desviopadrão Mediana Comparando com o preço que o meu amigo pagou, o preço que paguei foi justo 4 (9,3%) 11 (25,6%) 18 (41,9%) 9 (20,9%) 1 (2,3%) 2,8/ 0,9576 3 Os procedimentos de promoções e política de preços que a empresa utiliza são justos. 7 (16,3%) 14 (32,6%) 18 (41,9%) 4 (9,3%) 0 (0,0%) 2,4/ 0,8811 3 A existência deste tipo de descontos beneficia os clientes mais do que prejudica 5 (11,6%) 10 (23,3%) 14 (32,6%) 14 (32,6%) 0 (0,0%) 2,9/ 1,0137 3 94 Ainda nesta regressão, acrescentaram-se novas variáveis independentes relacionadas com os atributos importantes aquando da escolha da loja que deram origem ao modelo 2. Neste caso, 16,9% do número de cartões de fidelização que os inquiridos possuem está relacionado com as variáveis independentes e para um aumento da importância do preço dos produtos, em 1 ponto de escala, verificase que há um aumento superior a 0,8 no número de cartões. Através da análise ao teste t de significância individual verifica-se que o atributo “preço dos produtos” tem um valor p inferior a 0,05 (p=0,022), isto é, os coeficientes são significativamente diferentes de zero. Também a “idade” é uma variável estatisticamente significativa neste caso, sendo que quanto mais velhos os respondentes, mais cartões de fidelização possuem (mantendo tudo o resto constante). Em suma, verifica-se que neste modelo a importância do “preço dos produtos” e a “idade” dos inquiridos têm significância estatística para explicar a variável dependente. 4.7.3. Regressão 3: perceção de justiça que os consumidores têm quando as empresas praticam preços diferentes Tal como mencionado anteriormente, no questionário elaboraram-se dois cenários diferentes, em que a diferenciação do preço foi manipulada. Com base nisto, a variável dependente da regressão surge através da compilação da primeira questão que os inquiridos responderam, a questão “Comparando com o preço que o meu amigo pagou, o preço que paguei foi justo”, que se aloca no primeiro cenário de cada uma das situações. De notar que nalguns casos os indivíduos estão a responder a essa perceção de justiça quando são prejudicados comparativamente ao amigo, e noutros casos quando são beneficiados face ao amigo. Como variável independente criou-se uma “variável tratamento” que indica qual a situação que apareceu para cada um dos respondentes, isto é, se a situação desfavorável apareceu em 1º lugar (0) ou se a situação favorável apareceu em 1º lugar e a situação desfavorável apareceu em 2º lugar (1). As variáveis independentes desta regressão são as variáveis de caracterização anteriormente mencionadas, bem como a variável tratamento e os resultados da regressão linear estão na tabela 30. Variáveis explicativas Modelo 1 Modelo 2 Sexo (0-masculino; 1-feminino) -0,333 (0,372) -0,206 (0,368) Tabela 30. Regressão linear sobre a perceção de justiça que os consumidores têm quando as empresas praticam preços diferentes 95 Nota: erro padrão entre parênteses e níveis de significância estatística: ***p<0,01, ** p<0,05, * p<0,1. Analisando o modelo 1, em nenhum dos casos as variáveis de caracterização apresentam significância estatística para explicar a variável dependente. Quando acrescentada a variável tratamento, esta apresenta um valor de 0,525, o que significa que no tratamento 1 face ao tratamento 0, os respondentes em média atribuíram mais 0,525 pontos na escala de perceção de justiça. Ou seja, os respondentes avaliaram como mais justa a situação em que foram beneficiados em relação à situação em que foram prejudicados. 4.7.4. Regressão 4: perceção sobre partilha de informação com empresas Para variável dependente recorreu-se à pergunta 16 do questionário que interroga os consumidores acerca do “conforto” que têm no facto de as empresas, por meio do cartão de fidelização, adquirirem informações pessoais e dos seus hábitos de compra (1-muito desconfortável, 2-desconfortável, 3-confortável, 4-muito confortável). Como variáveis independentes tem-se as variáveis de caracterização, as “vantagens” que os cartões de fidelização podem gerar para as empresas e para os consumidores, bem como a “frequência de leitura” das políticas de privacidade. Através do SPSS obtiveram-se os seguintes dados na tabela 31: Tabela 31. Regressão linear sobre o conforto por as empresas adquirirem informações pessoais Variáveis explicativas Modelo 1 Modelo 2 Sexo (0-masculino; 1-feminino) 0,010 (0,246) -0,046 (0,247) Conforto financeiro (1Vivo confortavelmente; 2Cumpro as despesas básicas e ainda me resta algum; 3Cumpro apenas as despesas básicas; 4Vivo confortavelmente). -0,014 (0,184) -0,043 (0,180) Idade (1-menos de 18 anos a 5-mais de 65 anos) -0,182 (0,147) -0,190 (0,144) Responsabilidade nas compras (1-toda a 5-nenhuma) 0,049 (0,118) 0,034 (0,116) Variável tratamento 0,525** (0,235) Constante 3,258*** (0,833) 2,991*** (0,822) R quadrado 0,044 0,101 n 85 85 96 Conforto financeiro (1Vivo confortavelmente; 2Cumpro as despesas básicas e ainda me resta algum; 3Cumpro apenas as despesas básicas; 4-Vivo confortavelmente). -0,073 (0,122) -0,051 (0,122) Idade (1-menos de 18 anos a 5-mais de 65 anos) -0,144 (0,097) -0,135 (0,097) Responsabilidade nas compras (1-toda a 5nenhuma) -0,007 (0,078) -0,023 (0,079) Frequência leitura das políticas de privacidade (1-leio sempre tudo a 4-nunca leio) 0,026 (0,091) Vantagens que os cartões de fidelização podem gerar (1-mais vantagens para as empresas, 2vantagens iguais para empresas e consumidores, 3-mais vantagens para os consumidores) 0,236* (0,137) Constante 3,222*** (0,550) 2,840*** (0,658) R quadrado 0,034 0,069 n 85 85 Nota: erro padrão entre parênteses e níveis de significância estatística: ***p<0,01, ** p<0,05, * p<0,1. Com base no modelo 1 constata-se que em nenhum dos casos as variáveis de caracterização apresentam significância estatística para explicar o conforto que os respondentes sentem em relação aos dados solicitados. Quando acrescentadas novas variáveis independentes e com base no teste de significância t verificase que a variável relacionada com as vantagens que os cartões podem gerar apresenta significância estatística para explicar o conforto que os respondentes sentem (p=0,089). Assim, quanto mais vantagens os respondentes acham que o consumidor tem, mais confortáveis se vão sentir com a partilha de dados. 97 5. Conclusão Nesta dissertação procurou-se explorar de que modo os programas de fidelidade, na vertente dos cartões de fidelização e dos descontos, constituem uma forma de discriminação de preços. Para tal, procedeu-se ao estudo das perceções dos consumidores, averiguando em que medida os indivíduos conhecem a forma como as empresas analisam e utilizam as informações fornecidas e qual a sua perceção relativamente aos benefícios e riscos deste tipo de programa. A literatura acerca dos programas de fidelidade e cartões de fidelização é coerente em relação aos impactos existentes na sociedade, reconhecendo as vantagens e desafios potenciais que podem emergir. É através da revisão de literatura que é possível dar resposta à primeira pergunta de investigação ( Em que medida os programas de fidelidade e os descontos associados constituem uma forma de discriminação de preços? ). Deste modo, foi possível aferir que existe discriminação de preços quando a diferença de preços entre consumidores não é proporcional à diferença nos custos marginais. Com base nos diferentes graus de discriminação de preços descritos, o tema desta dissertação insere-se na discriminação de preços de primeiro grau (ou discriminação perfeita ou discriminação de preços personalizados) e de terceiro grau (ou discriminação de preços por grupo). Ainda que as empresas cobrem preços diferentes por cada unidade vendida, o preço cobrado não é igual ao preço máximo que o consumidor está disposto a pagar, o que nos permite verificar que não estamos perante uma discriminação perfeita de preços. Para tal é necessário que as empresas tenham informação completa acerca das preferências individuais, o que tem vindo a ser facilitado pelo recurso a bases de dados sobre as escolhas e características do consumidor ( Big Data ), que permite que as empresas adquiram uma quantidade cada vez maior de informação sobre a disponibilidade a pagar. No caso da discriminação de preços de terceiro grau, o preço não é personalizado, mas a determinados grupos de consumidores, por exemplo portadores de um cartão de fidelização é cobrado um preço diferente, neste caso inferior. Os programas de fidelidade surgem assim como um mecanismo de discriminação de preços, de modo a que as empresas retenham clientes e evitem que esses procurem empresas concorrentes. Geralmente, estes programas resultam em benefícios que as empresas oferecem aos clientes em troca de compras repetidas, sendo que os descontos e os cartões de fidelização são duas vertentes destes programas que pretendem recompensar os clientes pela sua lealdade de modo a retê-los na empresa. 98 Para a realização deste estudo empírico e de forma a responder às restantes perguntas de investigação foram recolhidos dados de natureza quantitativa de 85 indivíduos, através de inquéritos por questionário. Quanto aos resultados do estudo exploratório empírico, a maioria dos inquiridos revelou que a qualidade dos produtos e o seu preço são os atributos mais importantes aquando da escolha de uma loja alimentar, ainda que 35,3% considerem importante a existência de um programa de fidelidade. Quando questionados acerca dos cartões de fidelização a que aderem, verifica-se que 95,29% dos respondentes adere a pelo menos um cartão de fidelização e 88,2% afirma que quando vai às compras utiliza sempre que possível o cartão, optando por comprar marcas em promoção e mostrando-se recetivos em experimentar novos produtos/ marcas. Outro aspeto importante a considerar é que grande parte dos consumidores inquiridos afirma que compra mais do que precisa num dado momento de forma a usufruir do desconto concebido pela empresa, tendo preferência por comprar em locais onde aderem ao programa de fidelidade. Além disso, com recurso ao estudo das possíveis relações existentes entre variáveis verificou-se que o número de cartões de fidelização a que cada indivíduo adere pode ser explicado pela importância atribuída ao preço dos produtos na escolha do local de compra (mantendo tudo o resto constante). Assim, a adesão a estes programas de fidelidade está relacionada com a importância que o preço tem para os consumidores. Com base no que foi explicado e de acordo com os dados obtidos foi possível dar resposta à pergunta de investigação previamente formada ( Qual o comportamento dos consumidores em matéria dos programas de fidelidade? ). Relativamente aos benefícios dos programas de fidelidade 70,6% dos respondentes concorda que ao aderirem a programas de fidelidade poupam mais do que se não aderissem e 80% considera importante o facto de obterem recompensas para poderem gastar mais tarde. Além disso, 54,1% revela que a compra se torna mais agradável e 65,9% considera que tem mais oportunidades de poupança, bem como acesso a ofertas e descontos (81,2%) caso sejam aderentes a programas de fidelidade. Contudo, ainda que considerem que se o cartão for útil e conveniente passam a identificar-se mais com a empresa, os consumidores não descartam a opção de continuarem a procurar empresas concorrentes, o que pode estar relacionado com o facto de 50,6% dos respondentes não terem opinião em relação ao facto de as empresas considerarem o bem-estar do consumidor quando tomam decisões. 99 Por outro lado, verifica-se que os programas de fidelidade podem ser utilizados no sentido de promover o consumo de bens saudáveis e mais sustentáveis, uma vez que 69,5% dos inquiridos demonstram interesse em comprar produtos biológicos caso lhes sejam aplicadas promoções ou descontos e 66% acreditam que a implementação de descontos associados a políticas de nutrição pode levar ao aumento da compra destes produtos em detrimento das alternativas menos saudáveis. Por fim, quando questionados sobre a implementação de um cartão de fidelização verde 68,2% revela interesse em aderir, passando a utilizá-lo no momento da compra. No que concerne aos potenciais riscos dos programas de fidelidade a maior parte dos respondentes (82,4%) revela preocupação com a forma como os seus dados pessoais são utilizados pelas empresas e 82,4% preocupa-se com a quantidade de dados solicitados pelas empresas. Apesar disto, apenas 7,1% revela que lê totalmente as políticas de privacidade e 40% afirmam que nunca leem, uma vez que os textos são demasiado longos e contém sempre a mesma informação. De modo geral, a maior parte dos respondentes preocupa-se moderadamente (42,4%) com os comportamentos que as empresas têm com questões da sua privacidade e quando questionados acerca do conforto que têm com as informações adquiridas aquando do registo do cartão de fidelização a maior parte dos inquiridos sente-se confortável com os dados recolhidos (63,5%). Assim sendo, apesar dos consumidores demonstrarem preocupação com os dados recolhidos e a quantidade de dados solicitados continuam a aderir a programas de fidelidade, não demonstrando preocupação com os comportamentos das empresas o que, tal como verificado pela literatura, revela um comportamento ambíguo e paradoxal. Ainda numa vertente dos riscos existentes por via do estudo da relação existente entre o nível de conforto dos dados adquiridos através do cartão de fidelização e as vantagens que os cartões podem gerar para as empresas, verificou-se que quanto mais vantagens os respondentes consideram que têm, mais confortáveis se sentem em relação à partilha de dados. Finalmente mediu-se a opinião dos respondentes no caso em que as empresas praticam preços diferentes pelo mesmo produto de modo a entender as perceções de injustiça que podem sentir. Assim, ainda que os inquiridos tenham perceções de justiça baixas, tendem a conformar-se com o que as empresas implementam, uma vez que acreditam que são beneficiados pelos programas de fidelidade e não demonstram interesse em pagar um preço superior, igual para todos os consumidores, a fim de terminar com essas diferenças de preço. 100 A principal diferença que se verifica é que quando a situação favorável (na qual os indivíduos são beneficiados) é apresentada em primeiro lugar existem mais respondentes a preferir que as diferenças de preço continuem a existir e o número de indivíduos que afirma comprar a outros retalhistas a preços mais baixos diminui, podendo relacionar-se com o facto de não encontrarem preços mais baixos na concorrência. Neste caso, os respondentes avaliaram como mais justa a situação que forma benefícios em relação aos respondentes que foram prejudicados. Desta maneira, com os dados obtidos foi exequível dar resposta à última questão de investigação ( Quais as perceções dos consumidores quanto aos custos e benefícios dos programas de fidelidade? ). Da revisão de literatura efetuada foi possível compreender a atualidade do tema. Em termos de estudos empíricos, a perceção dos consumidores ainda está pouco explorada, no entanto verifica-se que é um assunto desvalorizado pelos consumidores, dado que se limitam a aceitar as práticas das empresas. Como o enfoque deste estudo incide nesses pontos, o mesmo corresponde assim a um contributo, ainda que exploratório, para auxiliar numa melhor compreensão do tema e da literatura em construção. As limitações do estudo prendem-se com a abrangência em termos de amostra, uma vez que não foi recolhida uma amostra representativa. Por outro lado, seria importante ter incluído mais respondentes, uma vez que apenas 31% dos respondentes tinham responsabilidade total nas compras alimentares e não alimentares de casa e enriqueceria o estudo ter acesso a mais respondentes com essa responsabilidade. Como os programas de fidelidade parecem estar cada vez mais presentes no momento da compra, seria uma mais valia entender se existem efetivamente benefícios para os clientes quando as empresas implementam estes programas ou se estes estariam melhor em termos de bem-estar caso o preço fosse igual para todos. Neste caso, seria necessário recolher dados junto das empresas. 101 6. Referências bibliográficas Acquisti, A. e Grossklags, J. (2004). Privacy attitudes and privacy behavior. In economics of information security (pp. 165-178). Springer, Boston, MA. https://doi.org/10.1007/1-4020-8090-5_13 Acquisti, A., Taylor, C. e Wagman, L. (2016). The economics of privacy. 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