Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico

MÁSTER UNIVERSITARIO EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS Evaluación de la calidad de sitios web de comercio MÁSTER UNIVERSITARIO EN ESTUDIOS AVANZADOS EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico TRABAJO FIN DE MÁSTER José Javier Franco Ruiz, octubre 2017 ESTUDIOS AVANZADOS Evaluación de la calidad de sitios web de comercio José Javier Franco Ruiz, octubre 2017 Máster Universitario de Estudios Avanzados de Dirección de Empresas Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Departamento de Economía Financiera y Dirección de Operaciones Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico Trabajo Fin de Máster presentado para optar al Título de Máster Universitario de Estudios Avanzados en Dirección de Empresas por D. José Javier Franco Ruiz, siendo los tutores del mismo la Dra. Dña. Paula Luna Huertas y el Dr. D. José Carlos Ruiz del Castillo. Vº. Bº. del Tutor/a: Alumno/a: D/Dª. D/Dª. Dra. Paula Luna Huertas José Javier Franco Ruiz Dr. José Carlos Ruiz del Castillo Sevilla, 2 de noviembre del 2017 Máster Universitario de Estudios Avanzados de Dirección de Empresas Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales MÁSTER UNIVERSITARIO DE ESTUDIOS AVANZADOS EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES TRABAJO FIN DE MÁSTER CURSO ACADÉMICO [2016-2017] TÍTULO: EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SITIOS WEB DE COMERCIO ELECTÓNICO AUTOR/A: JOSÉ JAVIER FRANCO RUIZ TUTOR/A: DRA. PAULA LUNA HUERTAS DR. JOSÉ CARLOS RUIZ DEL CASTILLO LÍNEA DE TRABAJO: COMERCIO ELECTRÓNICO RESUMEN: En la actualidad, debido a las nuevas tecnologías y al uso creciente de ésta por los consumidores, el comercio electrónico avanza a pasos agigantados y, cada vez más, la pequeña y mediana empresa abre una tienda online para vender sus productos. La creciente competencia entre empresas que tienen un sitio web de comercio electrónico, y la mayor exigencia del usuario online a la hora de navegar y comprar en un sitio web, hacen que estas deban cuidar la calidad de su sitio web de comercio electrónico. Es cierto que un cliente online que se vea frustrado en la búsqueda y compra de un producto en un determinado sitio web, es un cliente que comprará en la competencia, siendo ésta una venta perdida hoy y mañana para la empresa online, de ahí, la importancia de la calidad de un sitio web de comercio electrónico. En este trabajo propondremos una herramienta completa y práctica para evaluar un sitio web de comercio electrónico. PALABRAS CLAVE: Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico; Herramienta para evaluar la calidad de un sitio web de comercio electrónico. Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 3 ÍNDICE CAPÍTULO 1. CONSIDERACIONES INICIALES ........................................... 7 1.1. Introducción ..................................................................................................................... 7 1.2. Justificación ..................................................................................................................... 8 1.3. Objetivos .......................................................................................................................... 9 1.4. Metodología ..................................................................................................................... 9 1.4.1. Marco Teórico ............................................................................................................ 9 1.4.2. Metodología propuesta ............................................................................................ 10 1.4.3. Testeo de la metodología ........................................................................................ 10 1.5. Estructura del trabajo ................................................................................................... 11 CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO ................................................................ 13 2.1. El comercio electrónico ................................................................................................ 13 2.2. Calidad de sitios web de comercio electrónico ......................................................... 14 2.3. Revisión de las distintas metodologías ...................................................................... 15 2.3.1. Propuestas desde el año 2000 al año 2007 ............................................................ 15 2.3.2. Propuestas desde el año 2008 hasta la actualidad ................................................ 26 2.4. Sellos de confianza ....................................................................................................... 37 CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA PROPUESTA ............................................. 49 3.1. Disponibilidad del sistema ........................................................................................... 49 3.2. Diseño Web .................................................................................................................... 51 3.3. Experiencia web del usuario ........................................................................................ 51 3.4. Experiencia en el proceso de compra ......................................................................... 54 3.5. Visibilidad ....................................................................................................................... 57 3.6. Aplicación práctica de la metodología propuesta ..................................................... 59 3.6.1. Selección de las personas encuestadas ................................................................. 59 3.6.2. Aportaciones de los usuarios encuestados ............................................................. 60 CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES .................................................................. 65 4.1. Conclusiones generales ............................................................................................... 65 4.2. Limitaciones ................................................................................................................... 69 José Javier Franco Ruiz 4 4.3. Futuras líneas de investigación ................................................................................... 70 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................... 71 Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 5 Relación de Figuras Figura 1. Volumen de comercio electrónico en España ................................................ 7 Figura 2.Empresas que han realizado ventas mediante comercio electrónico. ............. 8 Relación de Tablas Tabla 2.1. Escala SITEQUAL ...................................................................................... 16 Tabla 2.2. Dimensiones e ítems .................................................................................. 17 Tabla 2.3 Dimensiones e ítems ................................................................................... 18 Tabla 2.4 Escala eTailQ .............................................................................................. 19 Tabla 2.5. Escala WebQual ........................................................................................ 20 Tabla 2.6 Escala e-SQ ................................................................................................ 21 Tabla 2.7. Escala E-S-QUAL ...................................................................................... 22 Tabla 2.8. Escala E-RescS-Qual................................................................................. 23 Tabla 2.9. Ítems del valor percibido y lealtad. ............................................................. 23 Tabla 2.10. Escala WebQual ...................................................................................... 26 Tabla 2.11. Escala NetQual ........................................................................................ 26 Tabla 2.12. Dimensiones e ítems ................................................................................ 29 Tabla 2.13. Escala E-tail SQ ....................................................................................... 29 Tabla 2.14. Dimensiones e ítems ................................................................................ 31 Tabla 2.15. Dimensiones e ítems ................................................................................ 33 Tabla 2.16. Dimensiones contempladas por los distintos autores ............................... 36 Tabla 2.17. Código buenas prácticas Confianza Online .............................................. 39 Tabla 2.18. Código buenas prácticas Trusted Shop .................................................... 41 Tabla 2.19. Código buenas prácticas EVALOR........................................................... 41 Tabla 2.20. Código buenas prácticas Icert .................................................................. 43 Tabla 2.21 Ítems sobre información antes de la contratación ...................................... 44 Tabla 2.22. Ítems sobre operativa en la transacción comercial ................................... 45 Tabla 2.23. Ítems sobre seguridad y protección de datos ........................................... 45 Tabla 2.24. Ítems sobre atención al cliente ................................................................. 46 Tabla 3.1 Ítems sobre disponibilidad del sistema ........................................................ 50 Tabla 3.2 Ítems sobre diseño ...................................................................................... 51 Tabla 3.3 Ítems sobre experiencia web ....................................................................... 54 Tabla 3.4 Ítems sobre experiencia de compra ............................................................ 57 Tabla 3.5 Ítems sobre visibilidad ................................................................................. 59 Tabla 0.1. Indicadores para la estructura y Navegación .............................................. 76 Tabla 0.2. Indicadores para la confianza..................................................................... 78 José Javier Franco Ruiz 12 Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 13 CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO En este capítulo vamos a empezar definiendo el comercio electrónico y la calidad de de un sitio web de comercio electrónico. Acto seguido, revisaremos la literatura sobre aquellas dimensiones e ítems evaluadores que los distintos autores han considerado para evaluar la calidad de un sitio web de comercio electrónico, para lo que, distinguiremos dos subperiodos, investigaciones antes del año 2008 e investigaciones desde el año 2008 hasta la actualidad. Una vez revisada la literatura, confeccionaremos una tabla, a modo de resumen, sobre aquellas dimensiones consideradas por cada autor. Asimismo, estudiaremos algunos sellos de confianza a nivel nacional para evaluar los sitios web de comercio electrónico. Finalmente, propondremos una metodología para evaluar un sitio web de comercio electrónico. 2.1. El comercio electrónico La Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de comercio Electrónico, incluye el concepto de comercio electrónico en el de servicios de sociedad de la información. Para esta Ley, estos servicios son los prestados, normalmente a título oneroso, a distancia, por vía electrónica y a petición individual del destinatario. Según Codina, Guallar, y Pedraza-Jiménez (2016), el comercio electrónico es el proceso de compra, venta o intercambio de bienes, servicios e información a través de medios electrónicos, normalmente Internet. El comercio electrónico representa una gran variedad de posibilidades para adquirir bienes o servicios ofrecidos por proveedores en diversas partes del mundo. Las transacciones realizadas desde Internet se llevan a cabo mediante un sitio de compra. Yoo y Donthu (2001) definen los sitios de compras en Internet como sitios web de venta en que los clientes pueden navegar, evaluar, ordenar y comprar un producto o servicio. De acuerdo con los participantes que interviene en la transacción de comercio electrónico se pueden distinguir 3 categorías básicas de comercio electrónico:  Entre empresas B2B (Business to Business): es aquel donde la transacción comercial se realiza entre empresas, lo que quiere decir que no intervienen consumidores finales.  Entre empresas y consumidor B2C (Business to Consumer): es aquel en que el negocio se lleva a cabo entre una tienda virtual y el consumidor final (bien sea persona física o jurídica) interesado en comprar un producto o adquirir un servicio. Aquí pueden participar intermediarios online o un tercero, como todas las plataformas de comercio electrónico (compañías integradas que facilitan las compras entre los clientes y las tiendas virtuales a cambio de un pago).  Entre consumidores C2C (Consumer to Consumer): es el que se realiza entre dos consumidores, por ejemplo, se da cuando una persona ya no utiliza algún producto y busca ofrecerlo en venta, usando el comercio electrónico. Aquí también pueden participar intermediarios online o un tercero. En definitiva, podemos definir el comercio electrónico como aquel tipo de comercio que consiste en adquirir o vender productos o servicios por medio de recursos electrónicos, principalmente desde Internet. Esta actividad en la que empresas y consumidores José Javier Franco Ruiz 14 online interactúan desde Internet, tienen como soporte un sitio web de comercio electrónico. Recordemos que un sitio web es un espacio virtual en Internet que versa sobre un conjunto de páginas web que son accesibles desde un mismo dominio o subdominio de la World Wide Web (WWW). Un sitio web de comercio electrónico es aquel sitio web transaccional que permite la venta o compra de productos y servicios desde Internet. 2.2. Calidad de sitios web de comercio electrónico Podemos definir la calidad de sitios web de comercio electrónico como el grado en que un sitio web facilita la eficacia de compras, refiriéndose a su capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes sin problemas (Zeithaml, Parasuraman, y Malhotra, 2002). También como la medida en que un servicio electrónico es capaz de cumplir con eficacia y eficiencia los requerimientos de los clientes de cara a sus adquisiciones de bienes y servicios (Fassnacht y Koese, 2006). Otra definición la da Santos (2003) como la evaluación general y juicio de los consumidores sobre la excelencia y la calidad de la oferta de servicios electrónicos en el mercado virtual. También es la evaluación que el consumidor realiza sobre la calidad del proceso y del resultado de la interacción con los canales electrónicos de un proveedor de servicios (Gummerus, Liljander, Pura y Riel, 2004) De éstas definiciones se desprende que la medición de la calidad de un sitio web de comercio electrónico debe recoger la evaluación de la interacción con el sitio web, y en caso de que surja algún problema, cómo el sitio web lo gestiona (Barrera, Navarro y Peris, 2015) La mejora de la calidad en los servicios electrónicos es un factor clave de las estrategias competitivas para satisfacer a los clientes y lograr su lealtad (Fassnacht y Koese, 2006). Los distintos estudios realizados sobre el tema ponen de manifiesto que el interés científico se ha centrado en la medición de la calidad de los servicios electrónicos y en la comprobación de cómo ofrecer servicios de calidad influye sobre las intenciones de compra del consumidor, sobre el valor percibido y sobre la intención de uso del servicio, sobre la actitud del consumidor hacia el sitio, sobre la satisfacción del consumidor, sobre la fidelidad al sitio y sobre el éxito de los negocios online (González, 2015) Aladwani y Palvia, (2002) opinan que la calidad en las páginas web es un concepto complejo; y por lo tanto, se espera que la forma de ser medido sea multidimensional por su naturaleza. Por otro lado, Loiacono, Watson, y Goodhue (2007) demuestran que existe una variedad de enfoques para medir la calidad de un sitio web. Los estudiosos de la calidad de los sitios web de comercio electrónico usan distintos enfoques sin llegar a un acuerdo unánime sobre qué dimensiones y variables afectan a los sitios web de comercio electrónico. En este trabajo, vamos a analizar la calidad de sitios web de comercio electrónico, generalmente de la tipología B2C. Vamos a entender por consumidor final, aquel que compra servicios o productos a empresas, cuyas transacciones se realizarán a través de un sitio web de comercio electrónico. Consideramos que la mejor forma de determinar los factores de calidad de un sitio web de comercio electrónicos es a través de la percepción de los consumidores o usuarios del sitio web. En el siguiente apartado vamos a realizar una revisión de las distintas metodologías que han ido realizando una diversidad de autores a lo largo del tiempo en relación a los criterios a tener en cuenta para evaluar la calidad de un sitio web de comercio electrónico. Estos autores, a partir de trabajos de investigación y revisiones de lo desarrollado por otros autores, van a construir instrumentos o escalas formadas por Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 15 varias dimensiones y dentro de cada dimensión, una serie de ítems que permitirán evaluar cada una de las dimensiones dando como resultado la valoración de la calidad de un sitio web de comercio electrónico. Podemos definir una dimensión como un criterio, característica o aspecto a considerar del sitio web de comercio electrónico o del servicio electrónico para medir la calidad. Entendemos por ítem, aquel elemento o elementos que debe contener la dimensión. La mayoría de autores proponen una metodología para evaluar sitios web de comercio electrónicos desde la percepción del consumidor final. Es decir, preguntan a los consumidores sobre qué aspectos debe cumplir un sitio web de comercio electrónico para que sus expectativas queden satisfechas y repitan en la compra. Estos aspectos van desde la disponibilidad del sistema, diseño web, proceso de compra… hasta el servicio post-venta. Nosotros propondremos una metodología subjetiva (desde el punto de vista del consumidor) en la que integraremos algunos elementos objetivos normalmente asociados a una herramienta específica. 2.3. Revisión de las distintas metodologías Los primeros autores que intentan definir la calidad en la venta de un producto o prestación de un servicio son Parasuraman y Zethaml (1988), para lo que desarrollan la escala SERVQUAL. Estos autores construyen la escala partir de la percepción de los clientes hacia un servicio determinado, a los cuales les realizan una encuesta. Las cinco dimensiones originales de la escala son: tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía. Es importante hacer mención a la escala SERVQUAL para medir la calidad de un servicio o venta porque muchos autores se van a basar en ésta para construir una escala que mida la calidad de sitios web de comercio electrónico. Vamos hacer una breve revisión de las distintas metodologías que distintos autores propusieron desde el año 2000 al año 2007, para luego centrarnos en propuestas más actuales, desde el 2008 hasta el día de hoy. Las dimensiones a considerar para medir la calidad de un sitio web de comercio electrónico son cambiantes a lo largo del tiempo por la sencilla razón de que las preferencias y gustos de los consumidores varían con el tiempo, así como las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. Por este motivo, vamos a distinguir un periodo menos actual con algunas dimensiones ya obsoletas, de un periodo actual que considera unas dimensiones acorde con las preferencias y gustos de los consumidores de hoy día, y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. 2.3.1. Propuestas desde el año 2000 al año 2007 En el año 2000, Kaynama y Black (2000), se basan en la escala SERVQUAL para proponer una metodología con la cual medir la calidad de los sitios web de comercio electrónico de las agencias de viajes. Para ello desarrollan la escala E-QUAL. Esta escala incorpora las siguientes dimensiones a tener en cuenta para evaluar los sitios web de agencia de viajes:  Contenido  Accesibilidad  Navegación  Diseño y presentación  Capacidad de respuesta  Entorno y personalización Este mismo año, Liu y Arnett (2000), evaluaron los factores asociados al éxito de un sitio web. Para ello, hicieron una revisión de la literatura y una investigación de los sistemas de información, además de realizar una encuesta sobre una diversidad de José Javier Franco Ruiz 16 sitios web de comercio electrónico. Como resultado, identificaron cuatro dimensiones a considerar para medir la calidad de un sitio web en comercio electrónico:  Calidad de la información y calidad del servicio  Uso del sistema  Entretenimiento  Calidad del diseño del sistema Yoo y Donthu (2001) desarrollan y validan un instrumento para medir la calidad percibida de un sitio web de compras en Internet (SITEQUAL) en EEUU. Múltiples métodos y muestras produjeron la escala SITEQUAL de 9 ítems agrupadas en cuatro dimensiones. En la tabla 2.1 indicamos cada dimensión y los ítems que agrupa: Dimensión Ítems Facilidad de uso Este sitio es cómodo de usar Es fácil de buscar información Diseño El sitio tiene colores atractivos que llaman la atención El sitio es original Muestra buenas fotografías de los productos Velocidad Es fácil acceder a los resultados Los procesos en el sitio son rápidos Seguridad Las transacciones en este sito son seguras Los datos personales que dejo en este sitio están seguros Tabla 2.1. Escala SITEQUAL Fuente: Elaboración propia a partir de Yoo y Donthu (2001) La escala la validaron pasando una encuesta a 57 estudiantes universitarios que fueron usuarios online de sitios web de comercio electrónico. Concluyeron que las dimensiones de facilidad de uso y seguridad eran consistentemente más importantes que el de diseño y velocidad. Ranganathan y Ganapathy (2002) realizan un estudio en Chicago, donde examinan las características clave de un sitio web B2C tal como lo perciben los consumidores online. Para ello realizaron un estudio empírico donde pasaron un cuestionario a 214 compradores online del cual dedujeron cuatro dimensiones a tener en cuenta a la hora de evaluar la calidad de sitios web de comercio electrónico. Estas dimensiones, junto a sus ítems se recogen en la tabla 2.2: Dimensión Ítems Contenido de la información Disponibilidad de información para comparar alternativas Disponibilidad de una ayuda para la toma de decisiones La información proporcionada sobre la empresa, productos o servicios es exhaustiva Hay opciones para comunicarse e interactuar con la empresa. Diseño Facilidad de navegación para la búsqueda de información Tiempo de navegación reducido Presencia de ayudas visuales de presentación (gráficos, audios, video) Seguridad Disponibilidad de modos seguros para transmitir información Provisión de modos alternativos y no en línea para Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 17 Dimensión Ítems transacciones financieras Oportunidad de crear una cuenta individual con inicio de sesión y contraseña Privacidad Recopilación de información personal Honestidad sobre el uso de la información personal depositada en el sitio web Presencia de una declaración sobre el uso de la información personal recopilada Tabla 2.2. Dimensiones e ítems Fuente: Elaboración propia a partir de Ranganathan y Ganapathy (2002) Aunque todas estas dimensiones parecían tener un impacto en la intención de compra de los consumidores, encontraron que la seguridad y la privacidad, son las que mayor efecto tienen en la intención de compra de los consumidores. Menos importante es el diseño y por último el contenido de la información. Aladwani y Palvia (2002) desarrollan desde la perspectiva del consumidor un instrumento para medir la calidad de los sitios web de comercio electrónico. El instrumento contempla 4 dimensiones que agrupa a 25 ítems resumidos en la tabla 2.3: Dimensión Ítems Adecuación técnica Se ve seguridad para realizar transacciones (uso de certificados digitales, SSL…) Es fácil de navegar Tiene instalaciones de búsquedas adecuadas Esta siempre disponible Tiene vínculos válidos El sitio puede ser personalizado para satisfacer las necesidades Las páginas web se cargan rápidamente en el sitio web Tiene muchas características interactivas (por ejemplo las compras en línea) Es de fácil acceso Contenido específico Se encuentra información de contacto Se encuentra detalle sobre los productos o servicios Se encuentra información relacionada con las políticas de los clientes (por ejemplo, privacidad y gestión de quejas) Se encuentra información relacionada con el servicio de atención al cliente Calidad del contenido Es útil Está completo Es claro Es actual Es conciso Es preciso José Javier Franco Ruiz 18 Dimensión Ítems Apariencia de las páginas web Se ve atractivo Parece organizado Utiliza fuentes adecuadas Usa los colores adecuadamente Utiliza funciones multimedia Tabla 2.3 Dimensiones e ítems Fuente: Elaboración propia a partir de Aladwani y Palvia (2002) Con el estudio concluyeron que la adecuación técnica y la calidad del contenido fueron las dimensiones mejor valoradas por los encuestados, seguido del contenido específico. La menos valorada fue la apariencia del sitio web. Zeithaml, Parasuraman, y Malhotra (2002) se basaron en un modelo confeccionado por ellos con anterioridad de 11 dimensiones que lo pasaron a uno de 4 con las siguientes dimensiones:  Eficiencia: habilidad del sitio web para ayudar a los consumidores a obtener los productos deseados.  Fiabilidad: función técnica del sitio web, grado de disponibilidad y funcionamiento adecuado del mismo.  Privacidad: seguridad de los datos de compra.  Cumplimiento: precisión en entregar el servicio en el tiempo prometido. Wolfinbarger y Gilly (2003) miden los atributos que debe tener un sitio web de comercio electrónico y que son importantes de cara al consumidor. Primero realizan una revisión de la literatura para identificar los atributos, para luego categorizar y calificar estos atributos de acuerdo a las percepciones del consumidor, construyendo así la escala eTailQ. Finalmente, realizan una encuesta con el objetivo de ofrecer una evidencia cuantitativa de estos atributos. Según estos autores, la experiencia de compra online consiste en un conjunto de actividades diversas pero complementarias (buscar información, evaluar el producto; tomar una decisión, completar la transacción, y el servicio postventa). El modelo parte del planteamiento de cómo los consumidores clasifican diversos atributos y cómo estas dimensiones influyen en la calidad, la satisfacción y la lealtad de un sitio web. La escala eTailQ se compone de las siguientes dimensiones: a) Cumplimiento/fiabilidad: incluye la visualización y descripción precisa de la mercancía, y que esta se corresponda con lo que los clientes esperan, así como la entrega del producto en la fecha prometida. Esta dimensión es la más fuerte de cara a la satisfacción y calidad percibida por el cliente y el segundo en lealtad e intenciones de recompra. b) Diseño del sitio web: incluye todos los elementos de la experiencia del consumidor que interactúan con el sitio web (excepto el servicio al cliente), incluyendo navegación, búsqueda de información, procesamiento de pedidos, personalización apropiada y selección de productos. Esta dimensión es la más fuerte de cara a la lealtad e intenciones de recompra y el segundo en calidad y satisfacción del cliente. c) Servicio de atención al cliente: consiste en responder de una forma rápida las preguntas o dudas de los clientes. d) Seguridad/privacidad: incluye la seguridad de los pagos con tarjeta de crédito y la privacidad de la información compartida. Los ítems recomendados para la escala eTailQ se agrupan en la tabla 2.4: Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 19 Dimensión Ítems Cumplimiento/confiabilidad Obtuvo aquello que solicitó de ese sitio El producto fue entregado en el plazo prometido por la compañía El producto recibido fue exactamente el que se expuso en el sitio web Diseño de sitios web El sitio web proporciona información detallada El sitio no me hace perder el tiempo Es rápido y fácil de completar una transacción en este sitio web El nivel de personalización en este sitio es el adecuado, ni mucho ni poco Este sitio tiene buena selección de productos Confidencialidad/ Seguridad Siento que mi privacidad está protegida en este sitio Me siento seguro en mis transacciones con este sitio El sitio web tiene medidas de seguridad adecuadas Servicio al cliente La compañía está lista y dispuesta a responder a las necesidades del cliente Cuando usted tiene un problema, el sitio web muestra un sincero interés en resolverlo Las consultas se responden con prontitud Tabla 2.4 Escala eTailQ Fuente: Elaboración propia a partir de Wolfinbarger y Gilly (2003) Barnes y Vidgen (2003) parten de los resultados de una encuesta de calidad de un sitio web proporcionado por la OCDE. El sitio web se examina antes y después de un importante proceso de rediseño. Utilizan para ello un instrumento creados por ellos mismos, la escala WebQual. Esta escala contiene 3 dimensiones con 22 ítems que se resume en la tabla 2.5: Dimensión Ítems Usabilidad El sitio es fácil aprender operar Mi interacción con el sitio es clara y comprensible El sitio es fácil de navegar El sitio es fácil de usar El sitio tiene una apariencia atractiva El diseño es apropiado para el tipo de sitio El sitio transmite un sentido de competencia El sitio crea una experiencia positiva para mí Calidad de la información Proporciona información precisa Proporciona información creíble Proporciona información oportuna Proporciona información pertinente José Javier Franco Ruiz 20 Dimensión Ítems Proporciona información fácil de entender Proporciona información al nivel adecuado de detalle Presenta la información en un formato apropiado Interacción con el servicio Tiene una buena reputación Es seguro completar transacciones Mi información personal es segura Crea un sentido de personalización (los productos) Facilita la comunicación con la organización Estoy seguro de que los bienes y servicios serán entregados como se prometió Tabla 2.5. Escala WebQual Fuente: Elaboración propia a partir de Barnes y Vidgen, (2003) Villarejo-Ramos y Sánchez-Franco (2004) proponen una escala para el diagnóstico de la calidad del servicio electrónico, la e-SQ, para explorar los efectos diferenciales en función de los motivos y comportamientos de uso de la Web. En la tabla 2.6 se recoge las dimensiones e ítems que ellos proponen: Dimensión Ítem Seguridad Los contenidos y servicios de la web transmiten confianza y seguridad Los contenidos ofrecen credibilidad La web promueve la confianza en ella Me siento seguro al realizar transacciones a través de la web La web tiene una buena reputación Tangibles El diseño de la web es acertado La web presenta un diseño actual El diseño de la web es cuidado La descarga de contenidos es rápida La web tiene una apariencia atractiva Disponibilidad Las páginas que visito en la web tienden a cargar rápidamente Cuando navego, suele transcurrir poco tiempo entre mis acciones y la respuesta de la web La búsqueda de contenidos y servicios es rápida Facilidad de uso Es sencillo navegar por la web Es sencillo conocer la existencia de los diversos contenidos y servicios Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 21 Dimensión Ítem La búsqueda de contenidos y servicios es sencilla En la web encuentro los contenidos y servicios que busco Los vínculos a secciones o documentos son fáciles de identificar Disfrute Navegar es ameno, divertido, entretenido y se disfruta Capacidad de respuesta La web incluye secciones de ayuda amigables y precisas En la web puedo solicitar información no presente en ese momento. Empatía La web comprende mis necesidades La web muestra interés por aquellos aspectos que me interesan La web proporciona una atención personalizada Los contenidos y servicios de la web se adaptan a mis necesidades Tabla 2.6 Escala e-SQ Fuente: Elaboración propia a partir de Villarejo-Ramos y Sánchez-Franco (2004) En el año 2005, Parasuraman, Zeithaml y Malhotra (2005), que ya desarrollaron la escala SERVQUAL con anterioridad, desarrollan ahora la escala E-S-QUAL. Para ello usan la misma escala creada en los años 80, pero enfocada al comercio electrónico. Esta escala está compuesta por cuatro dimensiones:  Eficiencia: facilidad y rapidez para acceder y usar la web.  Disponibilidad del sistema: correcto funcionamiento técnico de la web.  Fiabilidad/cumplimiento: grado de cumplimiento de las promesas sobre la entrega y disponibilidad del producto.  Privacidad: grado hasta que el sitio web es seguro y protege la información del usuario. En la tabla 2.7 se recoge los distintos ítems que propusieron para cada dimensión: Dimensión Ítems Eficiencia En este sitio es fácil encontrar lo que necesito En este sitio es fácil acceder a cualquier sección Me permite completar la transacción con rapidez En este sitio la información está bien organizada Las páginas de este sitio se descargan rápidamente Este sitio es sencillo de usar A este sitio se accede rápidamente Este sitio está bien organizado Disponibilidad del sistema Este sitio está siempre disponible para poder operar Este sitio se carga inmediatamente Este sitio no se cuelga Las páginas de este sito no se congelan después de que entre José Javier Franco Ruiz 28  Contenido: se refiere a ofrecer información relevante, precisa, pertinente y actualizada para el consumidor. También a la atención al cliente o datos de contactos de la empresa (voluntad de la empresa de ayudar a sus clientes y fomentar el intercambio continuo de información entre las partes) Estos factores fueron medidos en Aceros de Hispania de la siguiente forma:  Accesibilidad: posicionamiento del sitio en cuatro motores de búsqueda y por el número de enlaces que conducen al sitio web.  Velocidad: se midió el tiempo de carga de del sitio con un cronómetro.  Navegación: que tenga funciones de búsqueda de palabras clave; un menú del sitio de forma permanente; un mapa del sitio; y una página de ayuda.  Contenido: que tenga información sobre todos sus productos (tamaño, peso, color, y materiales), fotos de todos los productos y precios; que facilite el acceso a otros sitios web de interés; información sobre la política de privacidad, la seguridad de los datos bancarios e información de interés para los compradores potenciales (sistemas de pagos, métodos de envío, garantías, reembolsos, protección de datos personales); información de contacto que permita a los clientes comunicarse con la empresa (correo, teléfono, fax…) Chiu, Chang, Cheng, y Fang (2009) analizan las intenciones de recompra de los clientes en el comercio electrónico. Su estudio introduce las siguientes dimensiones de calidad de servicios electrónicos:  Facilidad de uso: se refiere al grado en que un consumidor cree que las compras online estarán libres de esfuerzo. Un aumento en la facilidad implica un aumento del rendimiento.  Utilidad: grado en que la adquisición de los productos se realice de una forma eficiente.  Confianza: se refiere a la creencia de que el vendedor actuará con benevolencia (no actuar de mala fe), competencia (cumplir con sus obligaciones) y la integridad (ser honesto y cumplir con sus compromisos).  Disfrute: grado en que las compras online se percibe como agradable y divertida.  Cumplimiento: grado en que se cumplen las promesas del vendedor acerca de la entrega del producto.  Privacidad: se refiere al grado en que el sitio web de comercio electrónico es seguro y protege la información de los clientes.  Disponibilidad del sistema: se refiere al correcto funcionamiento del sitio web.  Sensibilidad: se refiere a la resolución eficaz de los problemas que tenga el cliente en el sitio web y la capacidad de respuesta que tenga la empresa ante las dudas del cliente.  Contacto: se refiere a la disponibilidad de asistencia a través de teléfono o chat. Para estas dimensiones, redactaron 38 ítems e hicieron una encuesta a 360 clientes de comercio electrónico. Los resultados fueron los siguientes: - La confianza, el disfrute, la utilidad y la facilidad de uso son factores de intención de recompra. El factor con mayor ponderación en la valoración es la confianza. A su vez, el efecto de facilidad de uso en el deseo de recompra es más fuerte que los efectos de la utilidad y el disfrute percibido. - Cumplimiento, privacidad, capacidad de respuesta y el contacto son factores determinantes de la confianza del cliente. Según Liu, Du, y Tsai (2009), la calidad está relacionada con la satisfacción del cliente, la retención y la lealtad tanto de los productos como en los servicios. Estos autores desarrollan una escala fiable y válida para la medición de la calidad de sitios web de Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 29 comercio electrónico. El análisis sugiere 4 dimensiones con sus respectivos ítems (Ver tabla 2.12): Dimensión Ítems Calidad de la información La información esta actualizada y es oportuna La información es precisa y pertinente Los hipervínculos son válidos La información es rica en detalles Facilidad de uso La navegación es fácil Las categorías de información son sencilla y directa Los servicios disponibles están claro para los clientes Las páginas web son visualmente atractivas El servicio es fácil de localizar Accesibilidad Las páginas web se cargan rápidamente El sitio web está disponible todo el tiempo Empatía La retroalimentación se personaliza exactamente a mi pregunta Las preguntas y dudas se responden rápidamente La atención al cliente ayuda a los clientes a resolver problemas La privacidad está protegida Tabla 2.12. Dimensiones e ítems Fuente: Elaboración propia a partir de Liu, Du, y Tsai (2009) La escala fue validada a través de una encuesta enviada a más de 300 estudiantes de MBA. Desde el punto de vista de la satisfacción del cliente, el factor que le daba más importancia con diferencia, era la calidad de la información, seguido de la accesibilidad y facilidad de uso y ya por último, la empatía. Rolland y Freeman (2010) diseñan una escala fiable y válida para medir la calidad de servicios electrónicos en el contexto francés, a la que llaman E-tail SQ, compuesta de 15 ítems para medir cinco dimensiones (Ver tabla 2.13): Dimensión Ítems Facilidad de uso Facilidad de navegación dentro de una página Navegación a alta velocidad Facilidad de desplazamiento entre páginas Información Información detallada Información pertinente Información actualizada Seguridad y privacidad Información clara sobre la seguridad Adecuación de las características de seguridad Uso adecuado de la información personal Confiabilidad Confirmación de pedido Entrega rápida Plazo de entrega confiable Servicio al cliente postcompra Facilidad de registrar una queja Política de devoluciones razonables Manejo eficiente de problemas Tabla 2.13. Escala E-tail SQ Fuente: Elaboración propia a partir de Rolland y Freeman (2010) José Javier Franco Ruiz 30 Para contrastar esta escala encuestaron a 196 consumidores de comercio electrónico de una diversidad de empresas, tanto franceses como a personas de habla inglesa. Concluyeron que todas las dimensiones contribuyen por igual a la calidad global del servicio electrónico excepto la dimensión de servicio al cliente post-compra. Los autores achacan esta menor contribución a valores perdidos de los encuestados, pues esta dimensión sólo era respondida por aquellos consumidores que tuvieron preguntas o problemas en la compra online. Por otro lado, observaron que los franceses ponían más énfasis en la seguridad en Internet y la privacidad de la información personal. Marimon y Vidgen (2010) analizan diferentes elementos que influyen en el comportamiento de compra del cliente de un supermercado online. Estos elementos están relacionados tanto con aspectos estéticos del sitio web, como con los procesos que tienen lugar en el momento de realizar la compra. El análisis también permite definir la calidad del servicio prestado por este tipo de establecimientos, así como sus principales dimensiones. Para su análisis, pasaron una encuesta a dos segmentos de clientes del supermercado online: clientes jóvenes y que compran con poca frecuencia, y clientes con mayor edad y que compran con mucha frecuencia. Para la formulación de la encuesta se basan en la escala E-S-Qual desarrollada por (Parasuraman et al., 2005). El primer segmento valora positivamente la usabilidad de la web y la confianza (cumplimiento en la entrega de pedidos, con las ofertas prometidas y la protección de datos) y lo que menos valoran son la disponibilidad del producto, la información ofrecida y la velocidad de navegación del sitio web. En caso de surgir problemas, valoran el poder contactar vía teléfono con la empresa y la posibilidad de devolver el producto de una manera fácil. El segundo segmento valora positivamente la rapidez en la compra, la disponibilidad, así como el cumplimiento en la entrega de pedidos. Valoran por debajo de la media, la inmediatez en la descarga y el funcionamiento del sitio web, así como la disponibilidad del producto. Lo que más han valorado ha sido el hecho de que la empresa se hace cargo del producto devuelto. A continuación se reflejan las dimensiones e ítems que usaron en el estudio (Ver tabla 2.14): Dimensión Ítems Eficiencia La información en la web está bien organizada Me permite completar el proceso de compra con rapidez Está bien organizada Esta web me transmite un ambiente de compra de una manera rápida Es fácil acceder a cualquier sección de la web Es fácil de usar Es fácil de encontrar lo que busco Disponibilidad del sistema La web se descarga y funciona inmediatamente No se cuelga Se descargan las páginas rápidamente Siempre está disponible para realizar el proceso de compra Fiabilidad Son sinceros con sus ofertas Las franjas horarias que son adecuadas para mi suelen estar disponibles Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 31 Dimensión Ítems Entrega de los pedidos cuando promete Entrega de los productos pedidos en correcto estado Tienen en stock los productos que la empresa afirma disponer Las franjas horarias de reparto a domicilio son adecuadas Privacidad No comparten mi información personal con otros webs Protegen la información de la tarjeta de crédito Protegen la información de mi comportamiento de compra Tabla 2.14. Dimensiones e ítems Fuente: Elaboración propia a partir de Marimon y Vidgen (2010) Sabiote, Frías, y Castañeda (2012) analizan la influencia de la cultura, en la relación entre cada una de las dimensiones de la calidad de los servicios electrónicos y la satisfacción con un sitio web de comercio electrónico. Para el estudio aplicaron un cuestionario a 300 turistas internacionales (150 británicos y 150 españoles) que habían adquirido un producto turístico a través de internet. Asimismo, estos autores, a partir de la revisión de la literatura sobre evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico, proponen una medida para la calidad de los servicios electrónicos en la compra de un servicio de turismo. En su metodología, barajan cinco dimensiones:  Facilidad de uso: los turistas de las culturas individualistas creen que el éxito es el resultado del esfuerzo personal y que no requieren de la ayuda de terceras personas para lograr sus objetivos, por lo tanto una mayor facilidad de uso implica una mayor velocidad y utilidad al navegar por sitios web. En estas culturas hay una relación significativa y positiva entre la facilidad de uso y la satisfacción de las personas. En cambio, en culturas colectivistas, esa relación no es significativa.  Disponibilidad del sitio web: debe considerarse como un requisito esencial para operar en un sitio web de comercio electrónico el que esté disponible. Como la disponibilidad debe ser una constante en este medio, su presencia no influye en la satisfacción, aunque su ausencia puede generar insatisfacción.  Eficacia: los individuos de culturas individualistas exigen altos niveles de calidad del servicio, así como tener mayores expectativas de la seguridad en los servicios prestados. Estas mayores expectativas de seguridad se pueden ver en la demanda de una mayor credibilidad en los servicios prestados, lo que se traduce en un mayor nivel de eficacia del servicio  Privacidad: las compras en Internet trae consigo un mayor grado de incertidumbre que las compras en los establecimientos tradicionales físicos. Las personas con cultura de un alto control de la incertidumbre evitarán las compras online y los de bajo control de incertidumbre estarán más inclinados a las compras online. Los individuos con alta evitación a la incertidumbre requerirán una mayor seguridad en términos de privacidad, con el fin de aumentar sus niveles de confianza al realizar una compra en un sitio web.  Información: la relevancia de la información o la calidad del contenido de un sitio web es considerado como un indicador clave de éxito. Se entiende por “información relevante” no solo al tipo de información que ofrece la página web, sino también su calidad y accesibilidad. José Javier Franco Ruiz 32 Barrera, Navarro, y Peris (2015) analizan como la calidad percibida de los sitios web de comercio electrónico puede variar según las características de los usuarios online (género, edad, nivel de educación y frecuencia de uso de internet). Para la aplicación de su investigación, realizan una revisión de la literatura para luego proponer las dimensiones para evaluar la calidad de sitios web de comercio electrónico de tres servicios: billetes de transportes, reservas de alojamientos y compras de entradas. El objetivo de su investigación es encontrar una escala válida para medir la calidad de cualquier servicio electrónico. Las dimensiones que aplican en su estudio son:  Diseño: los sitios web deben mantener el interés de un cliente por el sitio. De esta forma, el sitio debe ser atractivo, con fuentes y colores adecuados.  Funcionalidad: se refiere el correcto funcionamiento del sitio web. Está muy relacionado con la disponibilidad del sistema.  Privacidad: se refiere al grado en que el cliente cree que el sitio web es seguro y la información personal está protegida. Es uno de los aspectos que más preocupa a los clientes.  Fiabilidad: se refiere a la exactitud del servicio prestado por la empresa, proceso de facturación y que la información que aparece en el sitio web es clara, actual y completa. Esta dimensión también tiene que ver con el desempeño y el cumplimiento, y es una de la más valorada por los clientes online. Las dimensiones e ítems que proponen son las siguientes (Ver tabla 2.15): Dimensión Ítems Diseño El sitio web se ve atractivo El sitio web utiliza un tipo de letra adecuado El sitio utiliza colores apropiados Funcionalidad El sitio web está en cualquier momento disponible para su acceso Los enlaces del sitio web funcionan correctamente El tiempo de carga del sito es rápido Permite seguir adelante rápidamente El sitio web permite un rápido acceso Resulta fácil y rápido navegar dentro de la página web Privacidad En el sitio web aparecen símbolos y mensajes que indica la seguridad de esta El sitio web garantiza la protección de la información personal del cliente El sitio web garantiza que la información del cliente no la compartirá con otras empresas o sitios web Fiabilidad El servicio ofrecido es exactamente el contratado en la página web El proveedor online realiza una facturación del servicio sin errores Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 33 Dimensión Ítems La información que aparece en el sitio web está actualizada La información que aparece en el sitio web es fácil de comprender La información que aparece en el sitio web está detallada Tabla 2.15. Dimensiones e ítems Fuente: Elaboración propia a partir de Barrera, Navarro, y Peris (2015) En su contrastación empírica, enviaron un cuestionario por correo electrónico a 1.163 clientes online. (693 usuarios de billetes de transportes, 261 de reservas de alojamiento y 209 de compra de entradas). De las respuestas concluyeron que la importancia de la dimensión varía dependiendo del servicio. En el caso del sitio web de viajes, las dimensiones de mayor a menor importancia fueron: fiabilidad, funcionalidad, privacidad y el diseño. En el caso de venta de entradas: diseño, fiabilidad, funcionalidad y privacidad. Por último, en el caso de sitios web de reservas de alojamiento: fiabilidad, diseño, privacidad y funcionalidad. Codina, Guallar, y Pedraza (2016) realizan un análisis al que denominan “Sistema Articulado de Análisis de Medios Digitales”. Sistema articulado porque consiste en un conjunto de elementos que interactúan para conseguir un objetivo (determinar la calidad de un sitio web) y porque se basa en la relación entre parámetros e indicadores. Utilizan el concepto de medio digital y no de sitio web, porque Internet, el medio que sustenta el mundo digital, no solo engloba una página web, si no las web móvil, apps… Este análisis está compuesto básicamente por dos elementos:  Parámetros (lo que hasta ahora hemos llamado dimensiones): responden a la pregunta sobre qué queremos estudiar. O deben responder a la pregunta ¿qué aspecto fundamental del sitio queremos evaluar? Ejemplos claros serían: identificación de la responsabilidad/propiedad del sitio; adaptación al usuario y capacidad de interacción.  Indicadores (lo que hasta ahora hemos llamado ítems): responden a la pregunta sobre cómo vamos a hacer el estudio. Parten de una serie de preguntas de chequeo. Siguiendo el ejemplo anterior, en caso de evaluar la Identificación de la responsabilidad/propiedad del sitio, podríamos plantearnos la pregunta: ¿Se identifica claramente a la empresa legalmente responsable del sitio? Cada indicador está a su vez compuesto de varios elementos que guían al evaluador para que pueda entenderlo, interpretarlo y efectuar la evaluación correspondiente. Los elementos que constituyen un indicador son los siguientes: - Descripción: presentación breve y sencilla del indicador. - Preguntas clave: sirven de guía al evaluador. - Puntuación numérica: que se expresará de 0-3 - Ejemplos: ejemplos de sitios ya existentes para entender la evaluación del indicador. En relación al comercio electrónico Codina, Guallar y Pedraza (2016) seleccionaron 37 sitios web bajo los criterios de tráfico web y ventas. Estos sitios web los analizaron a fondo comprobando la usabilidad, estructuras de navegación y organización, procesos de compras, estrategias de marketing y otros elementos, con lo que configuraron un total de 15 parámetros y 145 indicadores, los cuales se enumeran a continuación: José Javier Franco Ruiz 34 Parámetro 1: Estructura y navegación. En éste parámetro se examinan los sistemas de organización y navegación del sitio web. Para evaluar éste parámetro, usaron 14 indicadores (Ver anexo I) Parámetro 2: Confianza. Los usuarios se convierten en clientes gracias a la confianza que genera el sitio web. La fiabilidad de la marca, la seguridad en los procesos, la identificación de la empresa con valores, son aspectos que aportan confianza. Para éste parámetro usaron 14 indicadores (Ver anexo I) Parámetro 3: Contenido. Se incluyen elementos y funcionalidades que se muestran y dotan de contenido al sitio web, pero que no tienen que ver con la descripción del producto. Para ello, usaron 11 indicadores (Ver anexo I) Parámetro 4: Buscador. Un buen diseño de éste puede ayudar al usuario a tener una experiencia satisfactoria. Para ello se usaron 12 indicadores (Ver anexo I) Parámetro 5: Sugerencia de productos. Se trata de sugerir productos durante la navegación para estimular la venta. Para ello usaron 7 indicadores (Ver anexo I) Parámetro 6: Página de producto. Se trata de la información que se da del producto (descripción, características, existencias, precio…). Para ello usaron 14 indicadores (Ver anexo I) Parámetro 7: Lista de deseos. Es una opción que permite al usuario guardar listas de productos seleccionados. Para ello usaron 6 indicadores (Ver anexo I) Parámetro 8: Herramientas de compra. Son aquellas funcionalidades que un sitio web desarrolla para que el usuario se decida a comprar. Son herramientas que facilitan la experiencia al usuario y que en muchos casos contribuyen a diferenciar el sitio web analizado de su competencia. Para ello usaron 6 indicadores. (Ver anexo I) Parámetro 9: Registro en el e-commerce. Analiza los pasos necesarios y las opciones que aparecen cuando un usuario se registra en el sitio web. Es importante que el registro sea sencillo y corto, y que se faciliten en todo momento las instrucciones que el usuario debe seguir. Para ello usaron 6 indicadores (Ver anexo I) Parámetro 10: Cuenta personal. Se trata de que el usuario tenga un espacio personal. Los indicadores de éste parámetro analizan las ventajas que se ofrecen a los usuarios registrador y a las opciones que pueden realizar desde su espacio personal. Para ello usaron 4 indicadores. (Ver anexo I) Parámetro 11: Proceso de compra. Aquí se analizan todos los pasos para que este proceso se realice de manera óptima. El proceso debe ser corto, sencillo y que ayude al usuario en todo momento. Para ello usaron 18 indicadores (Ver anexo I) Parámetro 12: Sección de ayuda al cliente. Ayudar a un usuario en su decisión de compra contribuye a mejorar la percepción del usuario del negocio, a la vez que estimula la venta. Para ello usaron 4 indicadores (Ver anexo I) Parámetro 13: Comercio electrónico móvil. Se trata de la adaptación del sitio web a dispositivos móviles. Para ello usaron 2 indicadores (Ver anexo I) Parámetro 14: Comercio social. Son las funcionalidades que permiten el uso social del contenido de la página como las estrategias de comunicación y marketing realizadas en las redes sociales. Para ello usaron 19 indicadores (Ver anexo I) Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 35 Parámetro 15: Marketing online. Son las acciones que se realizan para captar clientes dentro y fuera de la página web como es el SEO y estrategias de fidelización de clientes. Para ello usaron 8 indicadores (Ver anexo I) A continuación desarrollamos una tabla resumen (ver tabla 2.16) de las dimensiones consideradas por cada autor. Dado que cada autor denomina cada dimensión por distinto nombre, vamos a usar una denominación común para todos los autores para desarrollar la tabla. De esta forma, las dimensiones que tomaremos en consideración serán: 1- Facilidad de uso o usabilidad: se refiere a la facilidad de navegar por el sitio web y de su organización, facilidad de buscar contenidos y de realizar una transacción de forma rápida e intuitiva. Los autores también han denominado a esta dimensión como “uso del sistema”(Liu y Arnett, 2000); “eficiencia” (Aladwani & Palvia, 2002), (Parasuraman et al., 2005), (Yen y Lu, 2008), (Marimon, Vidgen, 2010); “utilidad“ (Chiu et al., 2009); ”navegabilidad” (Hernández, Martín y Jiménez, 2009); “navegación, estructura y buscador” (Codina et al., 2016) 2- Diseño: se refiere a lo atractivo del sitio web, de su colorido, creatividad e innovación. Otros autores lo han denominado como “calidad del entorno” (Fassnacht y Koese, 2006); “tangibilidad” (Villarejo y Sánchez, 2004); “entretenimiento” (Loiacono, Watson y Goodhue, 2007); “disfrute” (Villarejo y Sánchez, 2004) 3- Contenido: se refiere a la información actualizada, pertinente y útil para el consumidor online. Otros autores lo llaman “calidad de la Información” (Liu y Arnett, 2000), (Tasng, Lai y Law, 2010); “recopilación de la información” (Loiacono Watson y Goodhue, 2007) o “información” (Rolland y Freeman, 2010). 4- Disponibilidad del sistema: se refiere al correcto funcionamiento técnico del sitio web, velocidad de carga y accesibilidad a cualquier hora del día. Otros autores lo han denominado “velocidad” (Yoo y Donthu, 2001), (Hernández, Martín y Jiménez, 2009); “apariencia” (Bauer, Falk y Hammerschmidt, 2006); “accesibilidad” (Liu, Du, y Tsai, 2009), “funcionalidad” (Barrera, Navarro y Peris 2015) 5- Seguridad y privacidad: se refiere a la seguridad en las transacciones de pago y a la protección de datos personales ante terceros. Otros autores lo llama “confianza” (Codina, Guallar y Pedraza, 2016). 6- Fiabilidad: se refiere a que el vendedor cumpla con lo prometido (entrega del pedido en plazo y según lo que se solicitó). Otros autores lo han denominado “cumplimiento” (Chiu, Chang, Cheng y Fang, 2009), (Yen y Lu, 2008), (Tsang, Lai y Law, 2010), “calidad del servicio” (Ranganathan y Ganapathy, 2002), o “eficacia” (Sabiote, Frías y Castañeda, 2012). 7- Servicio al cliente: se refiere a la posibilidad de asistencia del teléfono o chat “contacto”, y “sensibilidad” (Chiu, Chang, Cheng y Fang, 2009) o la facilidad de registrar una queja, política de devoluciones, respuesta pronta a problemas con el producto (Liu, Du y Tsai, 2009). Otros autores le llaman “empatía” (Hernández, Martín y Jiménez, 2009). “Relación con el cliente” (Tsang, Lai y Law, 2010), “capacidad de respuesta”(Yen y Lu, 2008). 8- Visibilidad: se refiere a la facilidad que tiene el usuario online de encontrar el sitio web. Esto dependerá de la posición del sitio web en buscadores y la presencia en redes sociales u otros sitios web. Otros autores lo llaman “marketing online” (Codina, Guallar y Pedraza, 2016). José Javier Franco Ruiz 36 Dimensiones Facilidad de uso Diseño Contenido Disponibilidad del sistema Seguridad y privacidad Fiabilidad Servicio al cliente Visibilidad (Liu y Arnett, 2000) x x X x (Yoo y Donthu, 2001) x x x x (Ranganathan y Ganapathy, 2002) x X x (Aladwani y Palvia, 2002) x X x (Zeithaml, 2002) x x x x (Wolfinbarger, y Gilly, 2003) x x x x (Barnes y Vidgen, 2003) x x X x (Villarejo-Ramos y Sánchez-Franco, 2004) x x X x x (Parasuraman, Zeithalml y Malhotra, 2005) x x x x x (Bauer, Falk y Hammerschmidt., 2006) x x x (Collier y Bienstock, 2006) x x X x x x (Fassnacht y Koese, 2006) x x X x x (Ho y Lee, 2007) x X x x (Loiacono, Watson y Goodhue, 2007) x x X x x (Bressolles y Nantel, 2008) x x X x x (Yen y Lu, 2008) x X x x (Chiu, Chang, Cheng y Fang, 2009) x x x x x x (Liu, Du, y Tsai, 2009) x X x x (Rolland y Freeman, 2010) x X x x x (Marimon, Vidgen, 2010) x x x x (Sabiote, Frías y Castañeda, 2012) x X x x x (Barrera, Navarro, y Peris, 2015) x x x x (Codina, Guallar y Pedraza, 2016) x x X x x x x x Tabla 2.16. Dimensiones contempladas por los distintos autores Fuente: Elaboración propia. Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 37 Resumiendo la información que nos proporciona esta tabla, las dimensiones más utilizadas para evaluar la calidad de un sitio web de comercio electrónico son la facilidad de uso, y la seguridad y privacidad, siendo el 80% de los autores los que contemplan estas dimensiones. Las siguientes dimensiones más utilizadas son el diseño, contenido y la disponibilidad del sistema, de los que el 60% de los autores la contemplan. Por último, las menos utilizadas son la fiabilidad y servicio al cliente (el 40% de los autores) y la visibilidad que sólo la contempla el 8%. Las dimensiones más utilizadas por estos autores que hemos estudiado, así como sus respectivos ítems, lo tendremos en cuenta como fuente de información para la metodología que propondremos en el capítulo 3. 2.4. Sellos de confianza El Instituto Nacional de Ciberseguridad afirma en el apartado “sellos de confianza” de su sitio web, que la confianza que depositan en las empresas sus clientes y proveedores, es esencial para hacer negocios. Esta confianza en el comercio electrónico la describen muy bien López Jiménez, Gallego Pereira, y Bueno Ávila, (2011), como la creencia que el potencial consumidor o usuario, tiene en la benevolencia, honestidad y competencia del sitio web transaccional, así como el conjunto de prácticas asociadas al mismo, con el que se relaciona. Un factor relevante frente a la intención de compra del consumidor online es por tanto la confianza que éste tenga en el sitio web. Gran parte de las veces, la escasez de experiencia en un determinado sitio web generará inseguridad al consumidor online, y es aquí donde entran en juego los sellos de confianza. A su vez, en el apartado “sellos de confianza” del sitio web del Instituto Nacional de Ciberseguridad propone que para que un sitio web de comercio electrónico genere confianza, debe:  Indicar cómo se protege los datos personales de los clientes y se garantiza sus derechos con el “aviso legal”, “política de cookies” y “condiciones de contratación”  Adherirse a los sellos que ofrecen algunas organizaciones. Los sellos de confianza se idearon para acreditar la adhesión a un código de conducta. Según López Jiménez, Gallego Pereira, y Bueno Ávila, (2011), los códigos de conducta son documentos que recogen una declaración de principios, de conductas exigidas y debidas, que vinculan a los firmantes del mismo. Los códigos de conducta en el comercio electrónico sirven como concienciación pública, ya que, de recoger los imperativos legales, incluyen un conjunto de recomendaciones de buenas prácticas empresariales en el comercio electrónico. Para conseguir estos sellos, la empresa interesada debe pasar una auditoría que llevan a cabo las diferentes compañías proveedoras de sellos, para determinar que realmente se cumplen con el código de conducta. Aunque la disposición de estos sellos no es obligatoria, mostrar estos sellos en el sitio web aporta confianza y credibilidad para el usuario: en el envío de productos, política de precios, atención al cliente, protección de datos y en el pago… La Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, ya previó en su disposición final octava un distintivo de adhesión a códigos de conductas que ofreciera garantías a los consumidores y usuarios online. A continuación vamos a ver algunos sellos de confianza online que se usan en España José Javier Franco Ruiz 44 Ítems Confianza Online Trusted Shop E-valor Icert Identificación completa del empresario (domicilio, Cif…) x x x X Precio completo, incluido detalle de impuestos, portes, descuentos… x x X Datos de contacto de forma clara, responsable, teléfono, mail… x x X Descripción clara y comprensible de los productos y servicios x x Términos, condiciones y formas de pago x x X Modalidades y plazos de entrega x x x X Garantías aplicables a la adquisición de producto o servicio x x Gastos de entrega x x X Lugar y forma de presentación de posibles reclamaciones x Tabla 2.21 Ítems sobre información antes de la contratación Fuente: Elaboración propia 2- Operativa en la transacción comercial Ítems Confianza Online Trusted Shop E-valor Icert El proceso de pedido es claro y comprensible x Se reconoce cuando se efectúa un pedido obligándose al pago x Antes de enviar el pedido, será informado de los productos, precios de estos, gastos de envío y costes adicionales x X Se envía acuse de recibo o se facilita la descarga del documento justificativo de la adquisición x x Se da información sobre el estado en que se encuentra la entrega del bien o la prestación del servicio contratado x X Se informa sobre el plazo de entrega esperada o fecha exacta x X Se informa si el plazo anterior no se puede cumplir x X Se informa y se ofrece la posibilidad de devolución del producto o reparación. (condiciones, plazos, formas a proceder…) x x El cliente estará asegurado en caso de que no se realice la x Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 45 Ítems Confianza Online Trusted Shop E-valor Icert entrega o tras la devolución del producto Tabla 2.22. Ítems sobre operativa en la transacción comercial Fuente: elaboración propia 3- Seguridad y protección de datos Ítems Confianza Online Trusted Shop E-valor Icert Los mecanismos de pagos son sencillos y seguros x Se ha adoptado un sistema de seguridad apropiado que salvaguarden la integridad y confidencialidad de las transacciones financieras y de pagos realizados x Se informa de forma clara y sencilla sobre el nivel de protección de los datos financieros ofrecidos y sobre la utilización de conexiones seguras x X Se pide consentimiento al cliente sobre la recogida y utilización de sus datos personales x X Se informará sobre el uso de los datos personales de forma clara y comprensible x En caso de envío de publicidad por correo electrónico, el cliente debe haber expresado su consentimiento y ofrecer la posibilidad de darse de baja. x X Se explica el modo de acceso, rectificación, cancelación y oposición de la entrega de datos personales, así como la existencia de un fichero de datos personales x X En los formularios de recogida de datos, se indica que información es obligatoria y cual es opcional X Información del uso de cookies X Tabla 2.23. Ítems sobre seguridad y protección de datos Fuente: elaboración propia José Javier Franco Ruiz 46 4- Atención al cliente Ítems Confianza Online Trusted Shop E-valor Icert Se ofrece un departamento de atención al cliente que resuelva las cuestiones, dudas, quejas o reclamaciones que se le planteen al cliente x X Las dudas, consultas, quejas o reclamaciones se resuelven en un breve espacio de tiempo y en todo caso en un plazo máximo de un mes x X Se muestran los horarios de atención al cliente X Se designa una persona responsable del servicio de atención al cliente, con capacidad y autoridad para resolver las incidencias de forma satisfactorias X Tabla 2.24. Ítems sobre atención al cliente Fuente: elaboración propia Si hacemos un estudio sobre los ítems que evalúa las cuatro empresas de sellos de confianza sobre cada dimensión, observamos que todas coinciden en exigir a los sitios web de comercio electrónico la mayoría de ítems relativos a la “información antes de la contratación” (identificación del empresario, precio completo de los productos, datos de contactos, descripción clara de los productos, condiciones y formas de pago…). Con respecto a la dimensión de “operativa en la transacción comercial”, la casa de sello que más ítems evalúa es Trusted Shop (evalúa el 80% de todos los ítems, evaluando el resto el 30%). En cuanto a la seguridad y protección de datos, también existe diversidad, donde Icert es la que más ítems evalúan (el 70% del total) y el resto evalúan entorno al 30% del total de ítems. Finalmente, vuelve a ser Icert, la que más ítems evalúa de la dimensión “Atención al cliente”. Para nuestra metodología, contemplaremos como fuente de información la mayoría de ítems que evalúan los sellos de confianza, por parecernos todos importantes de cara a evaluar la calidad de un sitio web de comercio electrónico (no podemos perder vista, que nuestro objetivo es proponer una metodología lo más completa posible). Así mismo, prestaremos especial atención a los ítems que evalúa la “información antes de la contratación”, por ser ésta, la dimensión que más ítems tienen en común entre las casas de sellos estudiadas. Llegados a éste punto, podemos decir que ya tenemos suficiente información recopilada, de investigaciones realizadas por multitud de autores y de ítems exigidos por los sellos de confianza, que nos va a servir como fuente de información, para concretar las dimensiones que debemos considerar para evaluar la calidad de un sitio web de comercio electrónico. Debemos tener presente, que la mayoría de estudios realizados por los distintos autores, en los cuales proponen dimensiones para evaluar los sitios web de comercio electrónico, se basan en la percepción del consumidor online. Debido a este análisis subjetivo, las dimensiones propuestas por los distintos autores, ha tenido una evolución a lo largo del tiempo (desde el año 2000, que empezamos a estudiar los primeros autores, hasta hoy) por la misma razón por la que ha evolucionado la tecnología, la tendencia de uso de esta por parte de los consumidores online, sus gustos y preferencias. Es por ello, que daremos mayor importancia a las dimensiones propuestas por los autores más recientes. Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 47 Si las fuentes de información que vamos a tomar para redactar nuestra metodología provienen de un enfoque subjetivo o desde la percepción del consumidor online, nuestro enfoque también será subjetivo a la hora de proponer nuestra metodología, ello no quita, que en algunos apartados se introduzcan algunos componentes objetivos. En el siguiente capítulo vamos a proponer una metodología propia para evaluar la calidad de sitios web de comercio electrónico. Una vez propuesta la metodología, se la entregaremos a una serie de consumidores online para corroborar que la metodología se puede poner en práctica a la hora de evaluar un sitio web de comercio electrónico y considerar todas aquellas observaciones y sugerencias que nos plateen. José Javier Franco Ruiz 48 Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 49 CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA PROPUESTA Una vez revisada la literatura sobre dimensiones a considerar para evaluar un sitio web de comercio electrónico, inclusive, aquellos códigos de conducta que exigen los sellos de confianza, vamos a proponer una metodología propia. Según Rodriguez y Ardura (2014), el consumidor tiene dos tipos de comportamiento en el comercio electrónico:  La compra utilitaria o funcional vinculada a la compra del producto: el consumidor entra en el sitio web para buscar, y comprar los productos de una forma rápida y con un mínimo de esfuerzo.  La compra placentera que responden a motivaciones de índole hedónica o afectiva: el consumidor entrará en el sitio web, y según lo divertido, agradable o emocionante que le resulte el sitio web, realizará la compra o no. Así mismo, Rodríguez-Ardura (2014), introduce el concepto de “flujo” igualmente definido por Mihaly Cikszentmihalyi (1997), como una experiencia óptima, extremadamente positiva y placentera, para la persona, que tiene lugar cuando ésta se involucra en una determinada actividad con total implicación y concentración. La experiencia de flujo en Internet constituye un estado cognitivo que proporciona diversión, que es gratificante y placentero para quien lo experimenta, y contribuye a mejorar el bienestar psicológico de la persona. La calidad de un sitio web de comercio electrónico medido por nuestra metodología, va a abarcar tanto la compra utilitaria como la compra placentera. Un sitio web de comercio electrónico debe presentar oportunidades de flujo a los consumidores online. Las dimensiones que proponemos por orden de importancia son las siguientes: Disponibilidad del sistema; Diseño del sitio web; Experiencia del usuario en el sitio Web; Experiencia en el proceso de compra y Visibilidad. Para cada una de estas dimensiones, hemos propuesto una serie de ítems y a su vez una serie de preguntas evaluadoras del ítem. Finalmente, para algunos ítems, hemos añadido algunas herramientas. 3.1. Disponibilidad del sistema El sitio web debe funcionar correctamente, tanto los enlaces como el proceso de compra. Para que la navegación del sitio sea rápida, el tiempo de carga debe ser mínimo y debe permitir el acceso al sitio web en cualquier momento. Según la bibliografía revisada, concluimos que el tiempo de carga y navegación y para que no desespere al usuario online, debe estar comprendido entre 0-2 segundos. Proponemos los ítems y herramientas siguientes (ver tabla 3.1): José Javier Franco Ruiz 50 Ítems Preguntas Evaluación Velocidad de carga del sitio web y navegación rápida ¿El sitio web se carga en menos de 2 segundos? ¿Transcurre menos de 1 segundo entre mis acciones y la respuesta web? Si / No Si / No Si / No Herramienta de velocidad: www.gtmetrix.com ¿La puntuación de la página es superior al +50%? El sitio no se queda colgado ¿En algún momento entre la navegación y el proceso de compra, la respuesta del sitio web es superior a 4s? Si / No En el sitio web no hay errores o no tiene enlaces rotos ¿En algún momento del proceso de compra el sitio web da algún error? ¿Da error cuando pico en algún enlace del sitio web? Si se produce un error técnico, ¿se deja claro que es culpa del sitio web? ¿Se visualizan todos los elementos de cada artículo? (foto, nombre, descripción, referencia…) Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Herramienta para ver errores: www.achecker.ca/checker/index.php - ¿el sitio web presenta errores? El sitio web está disponible las 24 h www.uptimedog.com ¿Ha habido algún corte del servicio en el sitio web o algo va mal? Si / No El sitio web está adaptado a dispositivos móviles ¿Los contenidos y diseño del sitio web están adaptados a dispositivos móviles? www.quirktools.com/screenfly Si / No El sitio web se visualiza en todos los navegadores ¿El sitio web se visualiza en los navegadores más populares? (Chrome, Mozilla, Internet Explorer) www.browsershots.org Si / No Tabla 3.1 Ítems sobre disponibilidad del sistema Fuente: Elaboración propia Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 51 3.2. Diseño Web El sitio web debe atraer y mantener el interés del cliente. La estructura del sitio debe ser atractiva y sencilla. El tipo de letra empleado en los textos debe ser el adecuado y utilizar colores atractivos. En la tabla 3.2, presentamos los ítems asociados a ésta dimensión: Ítems Preguntas Evaluación El sitio web es elegante y atractivo ¿El diseño es coherente con el tipo de empresa o productos que se está vendiendo? ¿El diseño del sitio web es el apropiado para el target de la página web? ¿Se da una imagen acorde con la filosofía de la empresa, diseño de la marca? ¿Capta la atención el nombre y logotipo corporativo del sitio web? ¿Los colores son los colores corporativos? ¿Se usa el contraste de color para discriminar y distribuir información? ¿Se resaltan los elementos importantes? ¿Las letras de los textos son discretas y fácilmente legibles? ¿El tamaño está entre los 10-12 puntos? ¿Existe un solo tipo de letra o a lo máximo 2? ¿El interlineado es del 120-140 % del texto? ¿Las fuentes son legibles en varias resoluciones de pantalla? ¿El uso del tamaño y el espacio ocupado son los apropiados para otorgar importancia a la jerarquía visual? ¿Las imágenes de los productos son de primera calidad? (Resolución o definición de la imagen) 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 Si / No 0 1 2 3 4 5 Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 Estandarización del sitio web ¿Las pestañas o etiquetas de los vínculos tienen los mismos nombres que los títulos de las páginas o secciones a las que se dirigen? ¿La configuración y organización de los elementos son iguales en todo el sitio web? Si / No Si / No Diseño de formularios ¿Se explica la información que se debe introducir en el formulario? ¿Quedan marcados con claridad los campos obligatorios? Si / No Si / No Tabla 3.2 Ítems sobre diseño Fuente: Elaboración propia 3.3. Experiencia web del usuario El sitio web debe ser fácil de usar, es decir, debe estar organizado de forma que permita una fácil navegación, sea fácil buscar contenidos y permita realizar una transacción de forma rápida e intuitiva. Además, debe ser utilizable por el máximo José Javier Franco Ruiz 52 número de usuarios online independientemente de sus conocimientos o capacidades personales. Vea la tabla 3.3: Ítems Preguntas Evaluación Arquitectura de la información ¿El sitio esta ordenado, cuidado y da la sensación de ser profesional? ¿Permite una fácil exploración del contenido? (Con un solo clic, con el paso del ratón o con una categoría desplegada a la izquierda, podemos ver todo el contenido del sitio web) ¿Enlaza el logotipo del sitio web a la página principal en todas las secciones? En la página de inicio del sitio web ¿Existe una sección sobre información general (quienes somos, donde estamos, contactos, aspectos legales, aviso de privacidad...) y una sección sobre información específica del modelo de negocio (catálogo de productos, ofertas, medios de pagos…)? ¿Es fácil acceder a cualquier sección o página desde otra sección o página? ¿Se indica al usuario a través de todo el portal la sección de la página dónde se ubica de forma clara? (Migas de pan) ¿La información está estructurada en menús y submenús con número limitado de opciones (como mucho 7)? ¿El menú principal se encuentra en todas las páginas del sitio y en la zona superior o izquierda de la pantalla? ¿Existe un directorio que muestre todas las categorías y subcategorías de productos? ¿El directorio de categorías se muestra en la zona superior o izquierda de la pantalla? ¿Existen como máximo tres niveles entre categorías y subcategorías? ¿Informa el sitio web del número de productos que contiene cada categoría sin que el usuario tenga que pulsar en ellas? ¿Las páginas son cortas y concisas? ¿Se evitan las ventanas emergentes (pop-up)? ¿Se expone en la portada de forma clara la gama de productos o secciones que oferta el sitio web, así como una sección de novedades, últimas noticias, ofertas, promoción, productos destacados…? En la portada, ¿aparecen los catálogos de productos con alguna frase descriptiva? ¿Los títulos de las páginas son claros? ¿Los textos son concisos y breves? 0 1 2 3 4 5 Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No 0 1 2 3 4 5 Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 53 Ítems Preguntas Evaluación ¿Las palabras claves están resaltadas? ¿Cada párrafo contiene una idea? En los textos, ¿se usa el estilo de pirámide invertida? Comenzar con la conclusión, seguida de la información de apoyo y terminando con el fondo del tema Si / No Si / No Si / No La búsqueda de contenidos es fácil y rápida ¿Dispone el sitio web de un buscador? ¿El buscador esta visible y en la zona derecha de la pantalla? ¿Existe una ayuda sobre las características del buscador? ¿Completa el buscador con texto predictivo las búsquedas del usuario? ¿Se ofrecen sugerencias de búsquedas? Al buscar término mal escrito ¿reconoce el buscador el error y muestra los resultados corrigiendo la búsqueda? ¿Ofrece el sitio web sugerencias de productos o trucos para buscar, al no encontrar correspondencias? ¿Dispone de mapa web? ¿Existe la opción de realizar una búsqueda avanzada? ¿Puede el usuario afinar la búsqueda con combinaciones de criterios? ¿Tiene el buscador filtros para granular o ampliar las búsquedas? ¿Se pueden guardar las búsquedas hechas por un usuario, una vez realizadas y consultadas con el buscador? ¿Se pueden consultar las búsquedas de otros clientes? ¿Hay alguna sección con búsquedas populares? Si la búsqueda realizada no obtiene ningún resultado, ¿Se obtienen otras sugerencias relacionadas con el término buscado? Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No El sitio web está adaptado para personas con discapacidad ¿El contraste entre la fuente y el fondo es el adecuado? ¿Las imágenes llevan una descripción alternativa (audio) para quienes no pueden verla? ¿Los enlaces pueden ser activados haciendo uso de cualquier dispositivo (ratón, teclado…)? ¿Los vídeos disponen de subtítulos para personas sordas y audios para las personas ciegas? ¿El vocabulario es sencillo y fácilmente comprensible? ¿La visualización está adaptada a diferentes 0 1 2 3 4 5 Si / No Si / No Si / No 0 1 2 3 4 5 Si / No José Javier Franco Ruiz 60  Dos licenciadas en marketing y profesoras de comercio electrónico en el ciclo formativo de actividades comerciales. Además, son usuarias de comercio electrónico.  Un licenciado en marketing y usuario de comercio electrónico  Una diplomada en primaria, y usuaria de comercio electrónico.  Una estudiante de turismo e investigadora en la universidad de Sevilla, usuaria de comercio electrónico  Dos alumnos del ciclo formativo de actividades comerciales, usuarios y estudiantes de comercio electrónico.  Un empresario titulado universitario, propietario de un sitio web de comercio electrónico de alimentación animal. 3.6.2. Aportaciones de los usuarios encuestados Los encuestados han puesto en práctica la metodología con un sitio web de comercio electrónico que libremente han elegido. De los 8 cuestionarios recibidos, solamente 3 han completado y revisado todo el cuestionario. Los 5 restantes no han contestado el último apartado de la metodología que tiene que ver con la visibilidad del sitio web, (los motivos que alegan son la carencia de formación en esta materia). También debemos indicar, que de los 8 cuestionarios recibidos, ninguno ha utilizado las herramientas que se proponen para evaluar determinados ítems. A continuación pasamos a detallar todas las aportaciones recibidas. Las aportaciones han consistido básicamente en modificar preguntas no entendidas, eliminar ítems o preguntas incoherentes, y en añadir ítems o preguntas válidas para evaluar un determinado ítem. De esta forma, dentro de cada dimensión, iremos comentando aquellas sugerencias y aportaciones realizadas por los encuestados, que debidamente justificadas, se han incorporado a la metodología. Disponibilidad del Sistema a) Velocidad de carga: en la pregunta: ¿transcurre menos de 1 segundo entre mis acciones y la respuesta web?, los encuestados sugieren cambiar la pregunta por: ¿transcurre menos de 1 segundo entre cualquier acción y la respuesta web? Además, sugieren añadir la coletilla de…en caso de conexión correcta y normal de Internet… ya que puede ser que la velocidad de carga no dependa del sitio web, si no de la respuesta de la Red. b) El sitio se queda colgado: en la pregunta: ¿en algún momento entre la navegación y el proceso de compra, la respuesta del sitio web es superior a 4s?, los encuestados opinan que esta pregunta se queda corta y proponen cambiarla a otra más completa: desde que entras en el sitio web hasta que terminas el proceso de compra, ¿la respuesta del sitio es inferior a 4 segundos? c) El sitio web está disponible las 24h: en la pregunta: ¿se pierde el servicio en algún momento del día?, indicar expresamente que el servicio que se pierde es el del sitio web y no el de la conexión a Internet. Diseño Web a) El sitio web es elegante y atractivo: en la pregunta: ¿el diseño del sitio web es el apropiado para el target de la página web?, según los encuestados, la pregunta está mal planteada puesto que el sitio web no tiene un target en sí, sino el producto que vende, cambiar por: ¿el diseño del sitio web es el apropiado para el target? En la pregunta: ¿los colores son los colores corporativos?, los encuestados opinan que se está dando a entender que es de obligado cumplimiento el uso de colores por el sitio web, luego, se cambia la Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 61 pregunta por: si el sitio web utiliza colores ¿son los colores corporativos? Sobre la pregunta: ¿se resaltan los elementos importantes?, es una pregunta con mucha carga de subjetividad y para los encuestados les es complicado definir exactamente qué elementos son los importantes para cada sitio web, por tanto, se decide omitir la pregunta. En la pregunta: ¿las letras de los textos son discretas?, los encuestados sugieren que el tipo de letra no tiene que ser siempre discreta, sino que debe ser coherente con el tipo de target, luego cambiamos la pregunta por: ¿Las letras de los textos son coherentes con el tipo de target? La pregunta: ¿el uso del tamaño y el espacio son los apropiados para otorgar importancia a la jerarquía visual?, hay encuestados que desconocen el concepto de “jerarquía visual”, por tanto, se añade la siguiente definición a la pregunta: (jerarquía visual entendida como aquella ubicación de los elementos, tamaño, contraste, color, proximidad y alineación que capte la atención del usuario online). b) Estandarización del sitio web: en la pregunta: ¿la configuración y organización de los elementos son iguales en todo el sitio web?, los encuestados ven imposible que la configuración y organización de los elementos sea igual en todo el sitió web, en todo caso, será homogénea. Cambiamos la pregunta por la siguiente: ¿la configuración y organización de los elementos es homogénea en todo el sitio web? c) Diseño de formularios: en la pregunta: ¿se explica la información que se debe introducir en el formulario?, un encuestador opina que mostrar información por cada campo resultaría redundante o poco operativa, mejor informar en aquellos campos complejos o que den lugar a confusión, como por ejemplo, el campo del CVS de la tarjeta. De esta forma, se cambia la pregunta por: en los campos complejos o que den lugar a confusión ¿se explica la información que se debe introducir? Experiencia web del usuario a) Arquitectura de la información: en la pregunta y su explicación: ¿permite una fácil exploración del contenido? (con un solo clic, con el paso del ratón o con una categoría desplegada a la izquierda, podemos ver todo el contenido del sitio web), sugieren que se especifique concretamente que contenido debe ver el evaluador, como por ejemplo, que quede claro lo que vende el sitio web, de esta forma, se cambia la pregunta y aclaración por: ¿Permite una fácil exploración de todo lo que vende el sitio web? (con un solo clic, con el paso del ratón o con una categoría desplegada a la izquierda, podemos ver claramente todo lo que vende el sitio web). En la pregunta: ¿existe una sesión sobre información general y una sección sobre información específica del modelo de negocio?, los encuestados sugieren que más que modelo de negocio, sería una sesión sobre información sobre la actividad de la empresa y productos que vende, la pregunta se modifica por: ¿existe una sesión sobre información general y una sección sobre información específica de la actividad de la empresa y productos que vende? En la pregunta: ¿las páginas son cortas y concisas?, según los encuestados, lo de páginas cortas es muy relativo y no se tiene por qué dar, proponen entonces cambiar “cortas” por “claras”, la pregunta quedaría: ¿las páginas son claras y concisas? En la pregunta: ¿se expone en la portada de forma clara la gama de productos o secciones que oferta el sitio web?, proponen cambiar “gama” por “categoría” ya que de esta forma sería entendido mejor por el evaluador, luego la pregunta quedaría: ¿se expone en la portada de forma clara las categorías de productos o secciones que oferta el sitio web? En la pregunta: ¿las palabras clave están resaltadas?, el encuestador sugiere que resaltar las palabras claves no aportan nada a la experiencia web del usuario y tiene que ver más con el SEO, por tanto se decide omitir la pregunta. José Javier Franco Ruiz 62 Experiencia en el proceso de compra a) Información adecuada, veraz, descriptiva y persuasiva del producto: en la pregunta: ¿se muestran textos persuasivos en la ficha del producto?, los encuestadores sugieren que los textos, además de persuasivos, deben ser descriptivos, luego cambiamos la pregunta por: ¿se muestran textos descriptivos y persuasivos en la ficha de producto? En la pregunta: ¿la información se pueden ampliar a través de enlaces?, todos los encuestados coinciden en que la presencia de enlaces para cada producto sería muy farragoso, por lo que sugieren cambiar enlaces por “clic” en el nombre del producto, sin que se abra una nueva página en el sitio web, luego la pregunta quedaría: ¿la información del producto se puede ampliar haciendo “clic” en el nombre del producto? b) Información antes del proceso de compra o la contratación: los encuestadores sugieren que el sitio web debe informar sobre el coste de devolución para el cliente y el proceso de devolución. De esta forma, añadimos las siguientes preguntas: ¿se informa sobre el coste que tiene para el consumidor online la devolución de un producto?; ¿se informa de forma clara el proceso para poder devolver un producto?; ¿se da opciones para reducir el coste del envío? (envío gratis cuando supere un determinado importe, ofrecer determinadas promociones en cuanto a envío se refiere…). c) Después de la compra: en la pregunta: ¿se ofrece información sobre el estado en que se encuentra el bien o la prestación del servicio?, sugieren cambiar esta pregunta por: ¿es posible conocer en todo momento el estado en que se encuentra el envío del pedido? ¿Se entrega un código con el que poder seguir el envío del producto? Otros encuestados proponen añadir la pregunta: ¿el sitio web da la opción de cambiar la fecha y hora de entrega del pedido? d) Seguridad: los encuestados proponen añadir las siguientes preguntas: ¿se indica con claridad que nos encontramos ante un sitio web seguro?; en caso de no cumplir con los estándares de un sitio web seguro, ¿se informa sobre los riesgos que existen? e) Protección de datos personales: Los encuestados sugieren añadir la siguiente pregunta sobre cookies: ¿Se da la opción de aceptar expresamente por el usuario online el uso o no de cookies?; en cuanto a la privacidad y protección de datos personales, los encuestados sugieren que se pregunte sobre si el sitio web indica o no el nombre de la ley de protección de datos a la que hacen cumplimiento. Por tanto, añadimos la siguiente pregunta: ¿el sitio web aclara que está cumpliendo la LOPD, la LSSI y el GRPD? f) Servicios post-compra: uno de los encuestados considera que la pregunta: ¿el vendedor tiene el stock de los productos que afirma disponer?, sobra, puesto que al consumidor online no le interesa si el vendedor dispone en ese momento de productos , sino que su pedido se entregue en el plazo acordado, y si no hay pacto de plazo, el máximo de 72 horas, por tanto, la pregunta quedaría como sigue: ¿el producto se entrega en el plazo pactado o en el máximo de 72 horas?. Otro encuestado propone que el producto, una vez recibido, traiga ya una etiqueta generada para facilitar la devolución del producto por correo, si es el caso, entonces, a la pregunta: ¿permite una devolución sencilla si no convence al cliente?, se añade lo siguiente: ¿trae consigo una etiqueta generada y rellena para la devolución por correo? Visibilidad a) Analítica web: proponen como herramienta para medir el tráfico web Google Analytic. Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 63 b) Marketing online: en la pregunta: ¿se envían a los usuarios periódicamente emails con ofertas y novedades?, añadir a esta pregunta el envío de códigos promocionales, cupones de descuentos…, de forma que la pregunta quedaría como sigue: ¿periódicamente se envían a los usuarios correos electrónicos, ofertas y novedades? ¿se envían también códigos promocionales y cupones de descuento? Sobre la pregunta: ¿tiene el sitio web posición SEM?, algunos encuestados consideran que los usuarios online conocen en qué consiste esa posición y directamente no hacen clic en esos sitios web, por lo que queda anulado el efecto que se pretende. Por ello, omitimos ésta pregunta para evaluar el ítem del marketing online. Entre todas las sugerencias y propuestas aportadas por los encuestadores, hemos considerado como razonables y debidamente justificadas las especificadas en los puntos anteriores, por lo que las incorporamos a nuestra metodología. Con ello, generamos una metodología modificada que adjuntamos en el ANEXO II y que sería la metodología definitiva, fruto de todo el trabajo realizado. José Javier Franco Ruiz 64 Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 65 CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES 4.1. Conclusiones generales Con éste trabajo obtenemos una herramienta completa, práctica y actual para evaluar la calidad de un sitio web de comercio electrónico. Aunque esta herramienta la puede utilizar cualquier persona, tenga o no conocimientos de comercio electrónico, está especialmente pensada para ser usada por propietarios, diseñadores, programadores e investigadores de sitios web de comercio electrónico. Es una herramienta completa porque incluye todos los aspectos que debe de tener un sitio web de comercio electrónico desde el punto de vista del consumidor online (disponibilidad del sistema, diseño web, experiencia web del usuario, experiencia en el proceso de compra y visibilidad), es práctica, puesto que la herramienta puede ser utilizada por cualquier usuario, tenga o no conocimientos de comercio electrónico, y por último, es actual, porque se ha desarrollado teniendo en cuenta los avances tecnológicos actuales (dispositivos móviles, tablets, pasarelas de pago…) y las exigencias actuales de toda persona que, busca y compra, productos y servicios en Internet. La herramienta a la que hacemos referencia, nos indica aquellos aspectos que tenemos que evaluar de un sitio web de comercio electrónico para medir la calidad. Estos aspectos los hemos llamado dimensiones. Para cada aspecto o dimensión, la herramienta concreta unos ítems o indicadores que se debe cumplir para evaluar positivamente o negativamente la dimensión. Por último, para ver si se cumplen cada uno de los ítems, la herramienta formula unas preguntas o bien se dota de unas herramientas que si las respuesta son “si”, se estaría cumpliendo el ítem. Atendiendo al primer objetivo que nos planteábamos en el capítulo 1, hemos demostrado la importancia que hoy día está teniendo el comercio electrónico en España y a nivel mundial y, como consecuencia de ello, la gran competitividad que se está generando entre sitios webs de comercio electrónico. Por ello, es fundamental y necesario que las empresas cuiden la calidad de su sitio web. Debido al avance de las nuevas tecnologías, la transformación digital de la sociedad, unido a una serie de ventajas que tiene el comercio electrónico (comodidad de comprar desde casa y a cualquier hora, fácil comparativa de ofertas y precios, reducción de costes), concluimos que el comercio electrónico está avanzando a pasos agigantados. También concluimos que un usuario online que abandona un sitio web por no cumplir sus expectativas de calidad, se traduce en una venta perdida hoy y mañana. Por ello, debemos cuidar constantemente la calidad de nuestro sitio web de comercio electrónico y procurar que se vaya adaptando a las nuevas tecnologías y exigencias del consumidor online. Hemos hecho una amplia revisión de la literatura sobre la evaluación de la calidad de comercio electrónico, consultando a un considerable número de expertos y estudiosos del comercio electrónico a nivel internacional. Esta revisión ha sido básicamente cuantitativa sobre qué dimensiones e ítems utilizan estos autores en sus investigaciones. Concluimos que las dimensiones más utilizadas para evaluar la calidad de un sitio web de comercio electrónico son la facilidad de uso, la seguridad y privacidad. Las siguientes más importantes, el diseño, contenido y la disponibilidad del sistema, y las dimensiones menos importantes, la fiabilidad, el servicio al cliente y la visibilidad. También hemos consultado sobre aquellas dimensiones que utilizan o José Javier Franco Ruiz 66 exigen los sellos de confianza para auditar la calidad de un sitio web de comercio electrónico, entre las que se destacan: la información antes de la contratación, operativa en la transacción comercial, la seguridad y protección de datos, y la atención al cliente. Basándonos en las dimensiones e ítems que utilizan los distintos autores y los sellos de confianza, y teniendo en cuenta las nuevas tecnologías y las exigencias actuales del consumidor online, hemos desarrollado nuestra propia metodología, alcanzando así el objetivo cuarto de nuestro trabajo. Esta metodología está impregnada básicamente de un análisis subjetivo desde el punto de vista del consumidor online con algunos matices objetivos. El análisis subjetivo, abarca tanto la compra utilitaria como la placentera del consumidor online. Las dimensiones que hemos propuesto por orden de importancia han sido las siguientes: Disponibilidad del sistema (lo más importante y para que el usuario online no abandone el sitio web de forma inmediata y realice la compra, es que el sitio web funcione correctamente y a cualquier hora); Diseño del sitio web (además de que el sitio web funcione correctamente, el sitio debe captar la atención y atraer al cliente con su diseño); Experiencia web del usuario (el sitio debe ser fácil de usar y que permita una búsqueda fácil e intuitiva de los productos); Experiencia en el proceso compra (información detallada de los productos, precios, proceso de compra, pagos, devoluciones, así como un proceso de compra sencillo, rápido y seguro); Visibilidad (el sitio web debe estar localizable y visible en la red, y sobre todo, bien posicionado en los buscadores). Por último, y dando cumplimiento al último objetivo de nuestro trabajo, la metodología propuesta ha sido testeada y llevada a la práctica por una serie de consumidores online, algunos con conocimientos de comercio electrónico. Este testeo, nos ha servido para corroborar que la metodología se puede llevar a la práctica, y es útil para evaluar la calidad de un sitio web de comercio electrónico. A su vez, con este testeo, hemos enriquecido nuestra metodología, dándole un carácter más realista y práctico, gracias a las aportaciones y sugerencias de los encuestados. Como producto final a todo este trabajo, hemos obtenido la herramienta que describíamos al principio del epígrafe. Finalmente, y para dar publicidad a la herramienta hemos creado un blog, donde, además de la metodología, colgaremos un amplio abanico de herramientas para analizar algunos de los ítems que nos llevan evaluar la calidad de un sitio web de comercio electrónico. La dirección web del blog es calidadwebcomercioelectronico.wordpress.com, del que se muestran algunos pantallazos del contenido a continuación.  Presentación de la metodología Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 67  Disponibilidad del sistema José Javier Franco Ruiz 68  Diseño Web  Experiencia web del usuario Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 69  Experiencia en el proceso de compra  Visibilidad 4.2. Limitaciones El tema que hemos trabajado es de gran actualidad pero muy reciente, por ello, y en la revisión de la literatura, no nos hemos encontrado con numerosos autores que hablen del mismo. De los autores que han trabajado e investigado sobre el tema, ninguno han propuesto una herramienta potente, completa y objetiva para evaluar un sitio web de José Javier Franco Ruiz 76 Indicador Definición Pregunta Puntuación sitio web para facilitar la experiencia de usuario. adaptadas a cada categoría? Secciones estacionales El sitio web puede incorporar categorías de carácter estacional que duran un tiempo limitado y que aportan actualidad a la página. ¿Existen secciones dedicadas a ocasiones especiales (día de la madre, san Valentín…) 0-1 Navegación asociativa contextual Se trata de la incorporación de enlaces o banners en la página de categoría, a otras categorías relacionadas, para estimular la navegación. ¿Contienen las páginas de cada categoría enlaces a otras categorías relacionadas? 0-1 Personalización de páginas de categoría La página de categoría muestra opciones para que el usuario pueda personalizar su visualización ¿Se puede modificar la visualización de productos en la página de categoría? ¿se puede elegir el formato o el número de artículos que se muestran? 0-3 Etiquetado El etiquetado (los nombres de los productos, de las categorías y de todas las secciones del sitio web) es claro, descriptivo ¿Tiene el sitio web títulos de productos descriptivos? ¿Las categorías tienen títulos que describen y sugieren los productos que contienen? 0-3 Navegación por metáforas visuales estandarizadas Deben utilizarse metáforas visuales que el usuario reconoce e identifica por ser estándares de facto. ¿Se utilizan iconos para la navegación? ¿Se entienden los iconos utilizados en el sitio web? ¿Son iconos reconocibles y estandarizados? 0-3 Navegación por audiencias Determinados ecommerce necesitan diferentes accesos a los contenidos dependiendo del tipo de usuario: particulares/ audiencias ¿Existen varias versiones del sitio web para adaptarse a diferentes tipos de usuario o de dispositivo? 0-3 Categoría inspiracional Sección especial en la que se muestran combinaciones de diferentes productos que e ideas que inspiran a los usuarios en su compra. ¿Existe una sección de ideas de regalo con productos combinados de varias categorías? ¿Existe en el sitio alguna categoría transversal? 0-1 Tabla 0.1. Indicadores para la estructura y Navegación Fuente: (Codina, Guallar, y Pedraza, 2016) Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 77 Indicadores para el parámetro 2: Confianza. Indicador Definición Pregunta Puntuación Información sobre la seguridad en la compra Es positivo mostrar, en lugar visible, información sobre la seguridad de comprar en la web, transmitiendo la importancia que tiene la seguridad para el negocio. ¿Se proporciona información suficiente y visible sobre seguridad en la compra? ¿Se ofrecen servicios extras para garantizar la seguridad? 0-3 Certificado visible de autenticación y transmisión segura de datos Mostrar visiblemente el certificado de seguridad proporciona confianza al usuario y le convence que está en un sitio web legítimo. ¿Tiene el sitio web certificados de seguridad visibles que garanticen la transmisión segura de datos? ¿Se incluye información sobre protocolo de seguridad utilizado? 0-3 Acreditaciones de confianza Los certificados de confianza de empresas auditoras aportan un punto extra de seguridad al comprador ¿Tiene el sitio web algún sello de confianza emitido mediante auditoría? 0-1 Confianza de otros clientes/usuarios Existen valoraciones de confianza aportadas por otros usuarios mediante encuestas sobre el sitio o sobre algún proceso en concreto. ¿Es visible la valoración de usuarios/clientes anteriores? ¿Pueden los usuarios recomendar algún proceso o sección del sitio web? 0-1 Política de privacidad de datos explícita Es necesario mostrar la política de privacidad de datos de manera clara y comprensible La política sobre privacidad de datos de los usuarios ¿se encuentra fácilmente? ¿Es comprensible para la mayoría de usuarios? 0-3 Compromiso de devolución de productos Se debe garantizar claramente y en un lugar visible la devolución para cumplir con la legalidad. ¿El sitio web ofrece a devolver el dinero en caso de desistimiento? ¿Se informa sobre el reembolso del producto en caso de devolución? 0-3 Información corporativa Incluir información sobre la historia de la empresa, su estructura, objetivos… ayuda al usuario a hacerse una imagen más real del negocio y repercute en el grado de confianza. ¿Se informa sobre la trayectoria de la compañía? ¿Hay una sección de “quiénes somos”? 0-3 Imagen corporativa La imagen corporativa es la información sobre los valores de una empresa, que proporciona una ¿Se informa sobre las buenas prácticas empresariales? ¿Se informa sobre valores, compromisos 0-3 José Javier Franco Ruiz 78 Indicador Definición Pregunta Puntuación imagen positiva. con el medioambiente, la comunidad, el ambiente de trabajo…? Atención al cliente Es una sección importante que debe estar en un lugar visible, para que el usuario pueda buscar respuesta a un problema puntual. ¿Se encuentra fácilmente la sección de atención al cliente? ¿Es suficiente la información que se da para resolver dudas sobre la compra? 0-3 Contacto telefónico Incluir un teléfono de contacto visible para que los usuarios puedan contactar directamente es un elemento importante para generar confianza ¿Se muestra visiblemente un teléfono de atención al cliente? ¿Es gratuito? ¿Se informa del precio de la llamada? 0-3 Chat de atención al cliente Un chat automático (24h) o con personas reales para resolver dudas al instante puede evitar que un usuario abandone la página. ¿Incluye el sitio web un chat que dé respuesta a los clientes? 0-3 Atención al cliente durante la compra La página del proceso de compra puede proporcionar información para resolver dudas puntuales. ¿Hay enlaces de ayuda en las páginas del proceso de compra? 0-1 Productos retirados En el caso de existir productos retirados por fabricación defectuosa, se informa en un lugar visible de los productos retirados y se ofrecen soluciones a los clientes que los hayan comprado. ¿Hay información visible sobre productos retirados? 0-3 Servicios postventa Se ofrecen servicios postventa como la reparación de productos, solución de problemas y dudas… ¿Tiene el sitio web una sección de servicios postventa que aporte ayuda al cliente? ¿Es un servicio sencillo o se ofrecen varias opciones? 0-3 Tabla 0.2. Indicadores para la confianza Fuente: (Codina, Guallar, y Pedraza, 2016) Indicadores para el parámetro 3: Contenido. Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 79 Indicador Definición Pregunta Puntuación Identificación del origen de la conexión por IP La identificación del origen de la conexión IP puede usarse para ofrecer servicios adaptados a clientes internacionales ¿Se detecta el origen de la conexión, mostrando algún tipo de servicio adaptado al país desde donde se conecta el usuario? 0-1 Identificación de usuarios nuevos/recurrente s La identificación (por cookies de navegador) de usuarios nuevos o recurrentes puede utilizarse para lanzar mensajes personalizados a determinados usuarios. ¿Detecta el sitio web si un usuario es nuevo en la página? ¿Se ofrece información de bienvenida al nuevo usuario? ¿Recuerda los datos de sesiones anteriores a los usuarios recurrentes? 0-1 Selección idiomática Se ofrecen versiones en varias lenguas para que el usuario elija el idioma del sitio web. ¿Está el sitio web traducido en varios idiomas? ¿Puede el usuario elegir un idioma entre varios para visitar el sitio web? 0-1 Sección de bienvenida Sección informativa para visitantes nuevos en la que se explica el funcionamiento de la página y sus servicios ¿Existe alguna sección o enlace para nuevos visitantes con información útil para ellos? 0-1 Localizador de tiendas En el caso de un negocio con varias tiendas físicas, es importante habilitar un espacio en el que se muestre su localización. ¿Se ofrece información y un localizador de las tiendas físicas? 0-1 Información de valor complementario La información o los contenidos relacionados aportan un valor extra que el usuario valora muy positivamente y marcan la diferencia con la competencia. ¿Existen contenidos que complementen la temática de la página web? ¿Hay una sección de noticias o eventos del sector? 0-1 Guías de compra Se trata de recursos en formato guía para ayudar al usuario en su decisión de compra. ¿Se ofrece alguna guía informativa sobre os productos para ayudar al usuario a decidir qué producto se adapta mejor a sus necesidades? 0-3 Glosarios Un vocabulario (con definiciones) en la página web permite a los usuarios buscar el significado de los términos que no entienden y ayuda también a aumentar y ¿Se ofrece algún tipo de glosario que ayude a los clientes con la identificación de términos o elementos del sitio web? 0-1 José Javier Franco Ruiz 80 Indicador Definición Pregunta Puntuación enriquecer las palabras clave (SEO) Información especializada: opiniones de expertos Las opiniones de expertos en productos aportan información de calidad y enriquecen el contenido del sitio web. ¿Se incluyen opiniones o críticas de productos hechas por expertos? ¿Hay análisis de productos hechos por especialistas? 0-1 Acceso al contenido por localización geográfica En algunos casos es necesario ofrecer accesos diferenciados que dependen de la geolocalización de los usuarios y que muestran contenidos diferentes en la web. ¿Se ofrece la posibilidad al usuario de elegir entre diferentes versiones del sitio web? ¿Es diferente el catálogo de productos o servicios, dependiendo de la versión consultada? 0-1 Catálogo En comercios con grandes volúmenes de productos, un catálogo o listado imprimible/descargable de los productos del sitio web se valora positivamente. ¿Se puede consultar el catálogo de productos en una versión online? ¿Se puede pedir una copia del catálogo en papel desde el sitio web? 0-1 Tabla 0.3. Indicadores para el contenido Fuente: (Codina, Guallar, y Pedraza, 2016) Indicadores para el parámetro 4: Buscador. Indicador Definición Pregunta Puntuación Buscador visible El buscador es un elemento importante que debe estar situado estratégicamente y tener unas dimensiones que lo hagan visible sin esfuerzo ¿Tiene la página web un buscador que se encuentre fácilmente? 0-1 Ayuda sobre las características del buscador Se ofrecen consejos para utilizar correctamente el buscador y encontrar fácilmente los productos ¿Se aconseja al usuario sobre cómo buscar o se incluye información del funcionamiento del buscador? 0-3 Búsqueda avanzada En el caso de tiendas con grandes volúmenes de productos, ofrecer la búsqueda avanzada con campos de búsqueda específicos, operadores booleanos… ¿Existe la opción de hacer búsqueda avanzada? ¿Puede el usuario refinar la búsqueda con combinaciones de criterios? 0-1 Búsqueda sugerida con texto predictivo Se sugiere texto predictivo para completar la búsqueda cuando el usuario empieza a teclear en el buscador ¿Completa el buscador con texto predictivo las búsquedas del usuario? ¿Se ofrecen sugerencias de búsqueda? 0-1 Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 81 Indicador Definición Pregunta Puntuación Filtro de búsqueda por categorías Se permite la búsqueda en toda la página y también restringir la búsqueda por categoría ¿Se puede buscar una categoría específica? ¿Tiene el buscador filtros para granular o ampliar las búsquedas? 0-1 Ayuda en búsquedas Cuando el buscador no recupera ningún elemento, es importante mostrar un mensaje para ayudar con la nueva búsqueda. ¿Ofrece el sitio web sugerencias de productos o trucos para buscar, al no encontrar correspondencias? 0-1 Corrector ortográfico Un buen buscador ayuda al usuario incluso cuando se equivoca. Corregir los errores ortográficos y proponer la búsqueda del término correcto es una manera de que el usuario no abandone al no obtener resultados Al buscar un término mal escrito ¿reconoce el buscador el error y muestra los resultados corrigiendo la búsqueda? 0-1 Listado de resultados personalizable Después de realizar una búsqueda, el listado se puede personalizar con la ordenación de los resultados ¿Se ofrecen opciones para personalizar el listado de resultados del buscador? ¿Se pueden filtrar los resultados de una búsqueda? 0-3 Guardar búsquedas Se permite guardar las búsquedas hechas por el cliente para que pueda usarla en las próximas sesiones ¿se pueden guardar las búsquedas hechas por un usuario, una vez realizadas y consultadas con el buscador? 0-1 Número de resultados recuperados Al hacer una búsqueda se muestra el total de resultados recuperados ¿Se puede saber el total de productos que recupera una búsqueda? 0-1 Mostrar búsquedas similares Mostrar las búsquedas relacionadas de otros usuarios puede ayudar a los clientes en los casos de indecisión, y también contribuye a que permanezca en la página si su búsqueda no ha dado el resultado esperado. ¿Se pueden consultar las búsquedas de otros clientes? ¿Hay alguna sección con búsquedas populares? 0-1 Reacción sobre el resultado de la búsqueda El usuario puede indicar si la búsqueda ha sido satisfactoria o no. Esta información contribuye a la mejora del buscador y ofrece la oportunidad de comunicarse con el cliente. ¿Se facilita al usuario alguna manera para que dé su opinión sobre la búsqueda de productos? 0-1 Tabla 0.4. Indicadores para el buscador Fuente: (Codina, Guallar, y Pedraza, 2016) José Javier Franco Ruiz 82 Indicadores para el parámetro 5: Sugerencia de productos. Indicador Definición Pregunta Puntuación Historial de productos visitados Se utiliza el historial de navegación del usuario para mostrarle productos sugeridos en una página dinámica y personalizada ¿Se muestran, en alguna sección, los productos que el usuario ha visitado en sesiones anteriores? 0-1 Productos consultados por otros usuarios Mostrar los productos consultados por otros usuarios como sugerencia es otra manera de ofrecer al cliente sugerencias de producto. ¿Se muestran al usuario los productos consultados por otros visitantes con un historial de navegación similar? 0-1 Listado de productos populares Existe una sección o listado de los productos más populares en cada categoría. ¿Se pueden consultar los productos más vendidos por categoría? ¿Hay rankings de productos populares? 0-1 Oferta del día/ de la semana Mostrar ofertas especiales de productos con una periodicidad determinada estimula las visitas recurrentes ¿Existe alguna sección permanente de ofertas con productos que se actualizan? 0-1 Novedades Las novedades ecommerce tienen un valor especial para los usuarios y al incluir una sección periódica se favorece la navegación por el catálogo de productos. ¿Se pueden consultar los productos más recientes disponibles en el sitio web? 0-1 Productos relacionados Mostrar productos relacionados en la página de producto ayuda a que el usuario permanezca en el sitio web y amplía las oportunidades de venta. En las páginas de producto o de categoría ¿se muestran productos relacionados con los que se está consultando? 0-1 Selección aleatoria de productos En determinados sitos web, ofrecer una selección aleatoria de productos de categorías diferentes ofrece una visión novedosa del catálogo. ¿Es posible obtener un listado de productos de manera aleatoria? 0-1 Tabla 0.5. Indicadores para la sugerencia de productos Fuente: (Codina, Guallar, y Pedraza, 2016) Indicadores para el parámetro 6: Página de producto. Indicador Definición Pregunta Puntuación Nombre descriptivo del producto Los nombres de los ítems son descriptivos y comprensibles para usuarios y motores de búsqueda. ¿Se utilizan nombres descriptivos para los productos? ¿Permite el nombre del producto una búsqueda fácil? 0-3 Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 83 Texto persuasivo Los textos que acompañan los productos van más allá de la descripción para motivar la compra e incluyen una redacción que apela a sensaciones. ¿Se muestran textos persuasivos en la ficha del producto? ¿Son textos alejados de la descripción del fabricante? ¿Tienen, además de la información básica, componentes que conecten con el usuario? 0-3 Información adecuada del producto Se aporta la información justa al usuario y se ofrece la posibilidad de ampliar información o enlaces despegables. ¿Es adecuada la cantidad de información de un producto? ¿Se puede ampliar a través de enlaces o pestañas adyacentes? 0-1 Información sobre las existencias Es importante informar sobre las existencias de un producto en su misma página para evitar la frustración de intentar comprar un producto no disponible ¿Puede el usuario saber a simple vista y antes de empezar el proceso de compra, si un producto está disponible? 0-1 Botón de compra destacado El botón de compra se ve claramente y destaca en la página de producto El botón de compra ¿destaca lo suficiente para llamar a la acción de comprar? ¿Es visible sin hacer scroll en la página de producto? 0-3 Precio total En la ficha de producto se muestra el precio total, incluyendo gastos adicionales o la manera de calcularlos. ¿Se ofrece el precio total del producto con gastos de envío o impuestos? ¿Se pueden calcular los gastos añadidos? 0-1 Información sobre devoluciones Se informa sobre las condiciones de devolución del producto en la misma página. Si se trata de un producto personalizable, que no se puede devolver, se informa claramente. ¿Se muestra en la ficha de producto información sobre las devoluciones? ¿Se ve algún enlace que apunte a la sección sobre devoluciones? 0-3 Imágenes grandes y claras del producto Las imágenes de los productos son claras, permiten ampliaciones y tienen buena resolución, capaces de mostrar detalles. ¿Son imágenes grandes y de buena calidad? ¿Se distingue claramente el producto? 0-3 Visualización del producto en detalle Es importante ofrecer diferentes vistas del producto. ¿Se pueden ampliar las imágenes de los productos? ¿Se muestran varios ángulos de visión? ¿Se incluyen zooms o rotaciones? 0-3 Visualización del producto con Incluir personas utilizando los productos ¿Se muestran a personas usando los productos? 0-3 José Javier Franco Ruiz 84 modelo es importante para mostrar las dimensiones y otras características del producto a simple vista. ¿Tienen todos los productos un contexto que ayude a imaginar sus dimensiones y usos? Videotutoriales Se trata de demostraciones de los productos en formato vídeo para mostrar cómo funcionan. Ayudan a comprender el funcionamiento de los productos y constituyen un contenido de valor que, además, se puede compartir. ¿S incluyen contenidos en vídeo que muestren el funcionamiento de los productos? ¿Son vídeos representativos y útiles? 0-1 Imprimir la ficha del producto Ofrecer la posibilidad de imprimir la ficha del producto significa darle al usuario la posibilidad de consultar el producto en entorno off-line. ¿Existe una versión imprimible de la ficha del producto? 0-1 Comparador de precios con competidores En los casos en que se ofrecen productos rebajados, es interesante para el usuario saber la diferencia de precio respecto a otros comercio online ¿Se muestran al usuario comparativas de precios de un mismo producto ecommerce de la competencia? 0-1 Alerta de novedades El usuario puede configurar alertas para ser avisado en caso de novedades en los productos. ¿Se puede configurar una alerta que avise de nuevos modelos en un producto agotado? ¿Se pueden marcar productos para que se notifique si hay cambios: más modelos, precio rebajado…? 0-3 Tabla 0.6. Indicadores para la página de producto Fuente: (Codina, Guallar, y Pedraza, 2016) Indicadores para el parámetro 7: Lista de deseos. Indicador Definición Pregunta Puntuación Creación de listas de deseos El usuario puede crear listas de productos que se guardan y puede consultar en futuras sesiones. ¿Se puede crear listas de deseos de productos?¿Se muestra la opción visiblemente? 0-1 Lista de deseos universal Se trata de una aplicación en el navegador web que permite añadir a la lista de deseos cualquier producto de cualquier ¿Se puede añadir a la lista de deseos cualquier producto que el usuario encuentre en otras webs? ¿Es posible tener un lista universal productos de diferentes sitios 0-1 Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 85 web. web? Opciones de privacidad Se permite que el usuario elija las opciones de privacidad de sus listas: públicas, privadas o de acceso a determinadas personas. ¿Se pueden crear listas públicas o privadas? ¿Se puede cambiar la privacidad de una lista de deseos? ¿Se puede invitar a personas a las listas? 0-3 Opciones para compartir las listas Las listas de deseos se pueden compartir en redes sociales o por correo electrónico ¿Se pueden compartir las listas en redes sociales? ¿Y por correo electrónico? 0-3 Versión para imprimir Permitir que la lista de deseos se pueda imprimir fácilmente mediante la conversión a un formato afín puede facilitar la experiencia del usuario. ¿Se ofrece una versión imprimible de las listas de deseos? 0-1 Buscador de listas El sitio web incluye un buscador en la sección de las listas de deseos ¿Se pueden buscar las listas de deseos mediante un buscador? ¿Funciona correctamente? 0-3 Tabla 0.7. Indicadores para la lista de deseos Fuente: (Codina, Guallar, y Pedraza, 2016) Indicadores para el parámetro 8: Herramientas de compra. Indicador Definición Pregunta Puntuación Comparador de productos Funcionalidad que permite elegir varios productos y comparar sus características. ¿Se pueden comparar varios productos y ver resumidas sus características? 0-1 Planificador de escenarios Herramienta que permite visualizar varios productos del sitio web y combinarlo para comprobar el efecto ¿Se ofrece alguna funcionalidad que permita imaginar diferentes productos combinados por el usuario? 0-1 Personalizador de productos Opción que permite a los usuarios personalizar su producto, eligiendo colores, formas… para crear un producto único. ¿Se permite la personalización de productos? ¿Se pueden cambiar colores y formas para diseñar modelos únicos? 0-1 Buscador guiado de productos Se guía al usuario mediante filtros y preguntas para que vaya eligiendo el tipo de producto que se ajusta a sus necesidades. ¿Existe algún proceso de guía por menús y filtros que ayuden al usuario a decidirse por un producto u otro? 0-1 Planificador de Espacio personal que permite organizar ¿Se ofrece la posibilidad de guardar los tutoriales, las 0-1 José Javier Franco Ruiz 92 Indicador Definición Pregunta Puntuación información del usuario en la red social elegida. Suscripción a canales de contenido sindicado o RSS Ofrecer a los usuarios la posibilidad de suscribirse a contenidos mediante canales RSS ayudará a fidelizar a los usuarios y a ofrecerles las novedades. ¿Es posible suscribirse a las actualizaciones del sitio web mediante RSS? 0-1 Feedback y opiniones de los usuarios Poner a disposición de los usuarios herramientas para que transmitan sus opiniones sobre el funcionamiento del sitio. ¿Es posible que los usuarios comuniquen sugerencias, quejas u otras opiniones mediante herramientas del propio sitio web? 0-1 Blog Si el e-commerce cuenta con un blog, puede incorporar contenidos informativos de valor, ofrecer otros servicios y mostrarse de una manera diferente a los usuarios. ¿Tiene el sitio web un blog? 0-1 Comunidad de usuarios Se trata de ofrecer la posibilidad a los usuarios de conectarse en comunidad y comunicarse entre ellos mediante un espacio integrado en el sitio web. ¿Dispone el sitio web de una comunidad de usuarios? ¿Hay interacción entre clientes en forma de grupos, foros o comunidades? 0-1 Permitir opiniones de productos Funcionalidad que permite que el usuario pueda publicar sus opiniones en el sitio web. ¿Es posible dejar comentarios en el sitio web? ¿Hace falta estar registrado para hacerlo? 0-3 Valoraciones de los productos Se permite a los usuarios valorar los productos con algún sistema de puntuación ¿Se pueden valorar los productos sin tener que escribir una opinión? ¿Se pueden valorar varios aspectos de un mismo producto: calidad, precio.. ‘0-3 Contenido creado por los usuarios Se permite al usuario crear contenido y compartirlo en el sitio web, como imágenes, vídeos… ¿Acepta el sitio web fotos, vídeos.. con los productos comprados por los usuarios? ¿Se facilitan espacios para este tipo de contenido nuevo? 0-3 Encuestas Proponer a los clientes encuestas para conocer su opinión ¿Muestra el sitio web interés por conocer la opinión de sus usuarios? ¿Propone encuestas para valorar la web? 0-1 Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 93 Indicador Definición Pregunta Puntuación Evaluación de opiniones El sistema ofrece a los usuarios la posibilidad de valorar la utilidad de las opiniones de otros usuarios ¿Se permite a los usuarios la valoración de las opiniones de otros usuarios? 0-1 Etiquetado social Se permite a los usuarios que etiqueten los productos con sus propias palabras y descripciones. ¿Los usuarios pueden etiquetar los productos? ¿Se permite incorporar etiquetas de los clientes para futuras clasificaciones? 0-1 Tabla 0.14. Indicadores para el comercio social Fuente: (Codina, Guallar, y Pedraza, 2016) Indicadores para el parámetro 15: Marketing online. Indicador Definición Pregunta Puntuación Posicionamiento en buscadores: SEO Optimizar las páginas web y utilizar estrategias SEO para obtener un buen posicionamiento en los principales buscadores para determinadas palabras clave. ¿Está optimizado el sitio web según criterios SEO? ¿Utiliza palabras clave relevantes para los usuarios del sitio web? ¿Se sigue alguna estrategia para mejorar el posicionamiento en buscadores? 0-1 Marketing de pago en buscadores y redes sociales Publicar anuncios en las páginas de resultados de buscadores y de redes sociales. ¿Tiene el sitio web anuncios en buscadores para determinadas palabras clave? 0-1 Programa de afiliados Crear un programa para permitir que otros sitios web o blogs de particulares publiquen anuncios en sus sitios web a cambio de comisiones. ¿Tiene el sitio web un programa de afiliados? ¿Se informa claramente de las condiciones y se proporcionan los enlaces y banners de manera fácil? 0-1 E-mail marketing Utilizar estrategias de marketing a través del correo electrónico y comunicarse con los usuarios periódicamente y con un objetivo comercial. ¿Se envían a los usuarios periódicamente e-mails con ofertas? ¿Se segmenta a los usuarios para ofrecerles productos mediante e-mails diferentes? 0-1 Promociones de productos Mostrar el sitio web promociones temporales de algunos productos favorece su venta y ayuda a la fidelización de los usuarios. ¿Se incluyen ofertas de productos por tiempo determinado, en el sitio web? 0-1 Boletines de novedades Los boletines de novedades son publicaciones periódicas Un usuario ¿puede suscribirse a algún boletín de ofertas o novedades? 0-3 José Javier Franco Ruiz 94 Indicador Definición Pregunta Puntuación que se envían a los usuarios que hayan dado su permiso previamente, Es una herramienta útil de fidelización. ¿Hay varios boletines? ¿Se puede elegir el contenido al que suscribirse? Fidelización de clientes Crear programas de fidelización( tarjetas de miembros, programa de puntos…) para los clientes es una estrategia habitual de marketing para ayudar a aumentar la base de datos de clientes habituales. ¿Tiene el sitio web una tarjeta para clientes? ¿Se ofrecen descuentos con códigos promocionales de compras anteriores? ¿Hay algún programa de puntos? 0-3 Marketplace Ofrecer, además de los productos propios, los productos de otros ecommerce a cambio de una comisión en la venta. Esta opción proporciona un catálogo mayor y más variado de productos. ¿Se incluye en sección de Marketplace? ¿Es posible encontrar productos vendidos por particulares u otros sitios web? 0-1 Tabla 0.15. Indicadores para el marketing online Fuente: (Codina, Guallar, y Pedraza, 2016) Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 95 ANEXO II. METODOLOGÍA DEFINITIVA Dimensión 1: Disponibilidad del sistema Ítems Preguntas Evaluación Velocidad de carga del sitio web y navegación rápida ¿El sitio web se carga en menos de 2 segundos? ¿Transcurre menos de 1 segundo entre cualquier acción y la respuesta web? Si / No Si / No Si / No Herramienta de velocidad: www.gtmetrix.com ¿la puntuación de la página es superior al +50%? El sitio no se queda colgado Desde que entras en el sitio web hasta que terminas el proceso de compra, ¿la respuesta del sitio es inferior a 4 segundos? Si / No En el sitio web no hay errores o no tiene enlaces rotos ¿En algún momento del proceso de compra el sitio web da algún error? ¿Da error cuando pico en algún enlace del sitio web? Se visualizan todos los elementos de cada artículo (foto, nombre, descripción, referencia…) Si se produce un error técnico, ¿se deja claro que el culpa del sitio web? Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Herramienta para ver errores: www.achecker.ca/checker/index.php - ¿el sitio web presenta errores? El sitio web está disponible las 24 h www.uptimedog.com ¿Ha habido algún corte del servicio en el sitio web o algo va mal? Si / No El sitio web está adaptado a dispositivos móviles ¿Los contenidos y diseño del sitio web están adaptados a dispositivos móviles? www.quirktools.com/screenfly Si / No El sitio web se visualiza en todos los navegadores ¿El sitio web se visualiza en los navegadores más populares? (Chrome, Mozilla, Internet Explorer) www.browsershots.org Si / No José Javier Franco Ruiz 96 Tabla 0.16 Ítems sobre disponibilidad del sistema Fuente: Elaboración propia Dimensión 2: Diseño Web Ítems Preguntas Evaluación El sitio web es elegante y atractivo ¿El diseño es coherente con el tipo de empresa o productos que se está vendiendo? ¿El diseño del sitio web es el apropiado para el target? ¿Se da una imagen acorde con la filosofía de la empresa, diseño de la marca? ¿Capta la atención el nombre y logotipo corporativo del sitio web? Si el sitio web utiliza colores ¿son los colores corporativos? ¿Se usa el contraste de color para discriminar y distribuir información? ¿Las letras de los textos son fácilmente legibles? ¿El tamaño está entre los 10-12 puntos? ¿Las letras de los textos son coherentes con el tipo de target?; ¿Existe un solo tipo de letra o a lo máximo 2? ¿El interlineado es del 120-140 % del texto? ¿Las fuentes son legibles en varias resoluciones de pantalla? ¿El uso del tamaño y el espacio ocupado son los apropiados para otorgar importancia a la jerarquía visual? (jerarquía visual entendida como aquella ubicación de los elementos, tamaño, contraste, color, proximidad y alineación que capte la atención del usuario online) ¿Las imágenes de los productos son de primera calidad? (Resolución o definición de la imagen) 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 Si / No 0 1 2 3 4 5 Si / No Si / No Si / No Si / No 0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5 Estandarización del sitio web ¿Las pestañas o etiquetas de los vínculos tienen los mismos nombres que los títulos de las páginas o secciones a las que se dirigen? ¿La configuración y organización de los elementos es homogénea en todo el sitio web? Si / No Si / No Diseño de formularios En los campos complejos o que den lugar a confusión ¿se explica la información que se debe introducir? ¿Quedan marcados con claridad los campos obligatorios? Si / No Si / No Tabla 0.17 Ítems sobre diseño Fuente: Elaboración propia Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 97 Dimensión 3: Experiencia web del usuario Ítems Preguntas Evaluación Arquitectura de la información ¿El sitio esta ordenado, cuidado y da la sensación de ser profesional? ¿Permite una fácil exploración de todo lo que vende el sitio web? (con un solo clic, con el paso del ratón o con una categoría desplegada a la izquierda, podemos ver claramente todo lo que vende el sitio web) ¿Enlaza el logotipo del sitio web a la página principal en todas las secciones? En la página de inicio del sitio web ¿Existe una sección sobre información general (quienes somos, donde estamos, contactos, aspectos legales, aviso de privacidad...) y una sección sobre información específica de la actividad de la empresa y productos que vende? ¿Es fácil acceder a cualquier sección o página desde otra sección o página? ¿Se indica al usuario a través de todo el portal la sección de la página dónde se ubica de forma clara? (Migas de pan) ¿La información está estructurada en menús y submenús con número limitado de opciones (como mucho 7)? ¿El menú principal se encuentra en todas las páginas del sitio y en la zona superior o izquierda de la pantalla? ¿Existe un directorio que muestre todas las categorías y subcategorías de productos? ¿El directorio de categorías se muestra en la zona superior o izquierda de la pantalla? ¿Existen como máximo tres niveles entre categorías y subcategorías? ¿Informa el sitio web del número de productos que contiene cada categoría sin que el usuario tenga que pulsar en ellas? ¿Las páginas son claras y concisas? ¿Se evitan las ventanas emergentes (pop-up)? ¿Se expone en la portada de forma clara las categorías de productos o secciones que oferta el sitio web, así como una sección de novedades, últimas noticias, ofertas, promoción, productos destacados…? En la portada, ¿aparecen los catálogos de productos con alguna frase descriptiva? ¿Los títulos de las páginas son claros? ¿Los textos son concisos y breves? ¿Cada párrafo contiene una idea? 0 1 2 3 4 5 Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No 0 1 2 3 4 5 Si / No José Javier Franco Ruiz 98 Ítems Preguntas Evaluación En los textos, ¿se usa el estilo de pirámide invertida? Comenzar con la conclusión, seguida de la información de apoyo y terminando con el fondo del tema Si / No Si / No La búsqueda de contenidos es fácil y rápida ¿Dispone el sitio web de un buscador? ¿El buscador esta visible y en la zona derecha de la pantalla? ¿Existe una ayuda sobre las características del buscador? ¿Completa el buscador con texto predictivo las búsquedas del usuario? ¿Se ofrecen sugerencias de búsquedas? Al buscar término mal escrito ¿reconoce el buscador el error y muestra los resultados corrigiendo la búsqueda? ¿Ofrece el sitio web sugerencias de productos o trucos para buscar, al no encontrar correspondencias? ¿Dispone de mapa web? ¿Existe la opción de realizar una búsqueda avanzada? ¿Puede el usuario afinar la búsqueda con combinaciones de criterios? ¿Tiene el buscador filtros para granular o ampliar las búsquedas? ¿Se pueden guardar las búsquedas hechas por un usuario, una vez realizadas y consultadas con el buscador? ¿Se pueden consultar las búsquedas de otros clientes? ¿Hay alguna sección con búsquedas populares? Si la búsqueda realizada no obtiene ningún resultado, ¿Se obtienen otras sugerencias relacionadas con el término buscado? Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No El sitio web está adaptado para personas con discapacidad ¿El contraste entre la fuente y el fondo es el adecuado? ¿Las imágenes llevan una descripción alternativa (audio) para quienes no pueden verla? ¿Los enlaces pueden ser activados haciendo uso de cualquier dispositivo (ratón, teclado…)? ¿Los vídeos disponen de subtítulos para personas sordas y audios para las personas ciegas? ¿El vocabulario es sencillo y fácilmente comprensible? ¿La visualización está adaptada a diferentes resoluciones? 0 1 2 3 4 5 Si / No Si / No Si / No 0 1 2 3 4 5 Si / No Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 99 Ítems Preguntas Evaluación Herramientas: www.tawdis.net (te realiza un test de accesibilidad) ¿presenta menos de 50 problemas? www.nibbler.silktide.com ¿la puntuación en accesibilidad es superior a 7? Tabla 0.18 Ítems sobre experiencia web Fuente: Elaboración propia Dimensión 4: Experiencia en el proceso de compra Ítems Preguntas Evaluación Información adecuada, veraz, descriptiva y persuasiva del producto ¿Se muestran textos descriptivos y persuasivos en la ficha de producto? ¿Es adecuada y completa la información de un producto? ¿La información del producto se puede ampliar haciendo “clic” en el nombre del producto? ¿Las imágenes de los productos son grandes y de buena calidad? ¿Se pueden ampliar las imágenes de los productos y se muestran desde varios ángulos de visión? ¿Se puede comparar varios productos y ver resumidas sus características? ¿Posibilita el cambio en colores y tamaño del producto? (Solo en el caso de que el producto tenga variedad de tallas y colores) ¿Existen videos de presentación explicando el funcionamiento del producto? ¿Se ofrece el precio total del producto con gastos de envío o impuestos? ¿Se pueden calcular los gastos añadidos? ¿Se informa del stock disponible del producto? 0 1 2 3 4 5 Si / No Si / No 0 1 2 3 4 5 Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Información antes del proceso de compra o la contratación ¿Se explican las condiciones generales (derechos y obligaciones de ambas partes) y formas de pago? ¿o hay un apartado para ello? ¿Se informa sobre las condiciones de devolución del producto? ¿Se informa sobre el coste que tiene para el consumidor online la devolución de un producto? ¿Se informa de forma clara el proceso para poder devolver un producto? ¿Se da opciones para reducir el coste del envío? Si / No Si / No Si / No Si / No José Javier Franco Ruiz 100 Ítems Preguntas Evaluación (envío gratis cuando supere un determinado importe, ofrecer determinadas promociones en cuanto a envío se refiere…) ¿Se informa sobre el lugar y forma de presentación de posibles reclamaciones? Si / No Si / No Proceso de compra ¿El proceso de compra es claro y sencillo? ¿Se guía al cliente en el proceso de compra? ¿Los pasos o clics en el proceso de compra son reducidos? (De 1 a 3 como máximo) ¿Se facilita el proceso a los nuevos clientes? (atención al proceso de registro y log-in) ¿Se requiere un registro antes de la compra? (Lo ideal es evitar este registro) ¿El carrito de la compra esta visible y accesible en todo momento? ¿Existe un enlace a la página de producto en el carro de la compra? ¿El carro de la compra incluye una foto del producto? ¿Es fácil y rápido el vaciado o la modificación del carrito de compra? ¿Se ofrece la posibilidad de guardar el pedido y comprar más adelante? ¿El carrito de la compra te informa sobre el precio más gastos por producto e importes totalizados? ¿Es posible saber en todo momento en qué paso se está y cuánto falta para terminar la compra? En procesos de varios pasos, ¿se puede volver a pasos anteriores y modificarlos sin perder ninguna información? En los formularios ¿se validan los campos en el momento de introducirlos? (Es decir, no se validan al final del formulario) En el formulario ¿se autorellena los campos conocidos por el sistema? Antes de pagar, ¿Se ofrece al cliente la revisión del pedido (cantidades, precio total)? ¿Es visible el descuento en caso de que exista? ¿Ofrece modalidades más frecuente de pago: tarjetas, paypals, transferencias, contra reembolso…? ¿Recibe el usuario una confirmación o justificante de la compra, bien por correo o al instante de terminar? ¿Ofrece la posibilidad de la entrega del producto en una tienda física, buzones o consignas? (Además de la entrega a domicilio) ¿Se puede elegir la modalidad de envío (urgente o 0 1 2 3 4 5 Si / No Si / No 0 1 2 3 4 5 Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Evaluación de la calidad de sitios web de comercio electrónico 101 Ítems Preguntas Evaluación normal) Después de la compra ¿Es posible conocer en todo momento el estado en que se encuentra el envío del pedido? ¿Se entrega un código con el que poder seguir el envío del producto? ¿Es posible saber en qué fecha y hora exacta llegará el pedido? ¿El sitio web da la opción de cambiar la fecha y hora de entrega del pedido? Si / No Si / No Si / No Seguridad ¿Dispone de certificados de seguridad que garanticen la transmisión segura de datos (tipo SSL)? ¿Se proporciona información suficiente y visible sobre la seguridad en la compra (https o candado)? ¿Dispone de algún sello de confianza en el sitio web? Al entrar en el sitio web, ¿aparece un mensaje preguntando si deseamos acceder a un sitio seguro? ¿La dirección del sitio web comienza por https? ¿Aparece un candado en la parte inferior derecha de la pantalla? ¿Se indica con claridad que nos encontramos ante un sitio web seguro? En caso de no cumplir con los estándares de un sitio web seguro, ¿se informa sobre los riesgos que existen? Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Herramientas: www.urlvoid.com ¿Existen amenazas activas? www.virustotal.com/es ¿Se han encontrado virus? www.safeweb.norton.com ¿La SSL es validado por el dominio? ¿Mis datos están protegidos? Protección de datos personales ¿Existe una política de privacidad? ¿Se pide aceptación de forma expresa de la política de privacidad, antes de realizar el envío de datos? ¿Se informa del uso de cookies? ¿Se da la opción de aceptar expresamente por el usuario online el uso o no de cookies? ¿Se informa de la existencia de un fichero de datos personales, indicando la finalidad del fichero, responsable y utilización de los datos? ¿Se informa la forma de acceder al fichero para la rectificación, cancelación y oposición? ¿En los formularios de recogida de datos, se indica Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No Si / No