Autoconciencia en el ámbito del consumidor: revisión teórica y operatividad del constructo

VOLUMEN: XIII NÚMERO: 34 Monográfico de la Motivación del consumidor Autoconciencia en el ámbito del consumidor: revisión teórica y operatividad del constructo López Bonilla, Jesús Manuel López Bonilla, Luis Miguel Universidad de Sevilla RESUMEN La autoconciencia del individuo se refiere al hábito, tendencia o disposición a centrar su atención hacia dentro o fuera de uno mismo. Este constructo está compuesto por tres dimensiones: autoconciencia privada, autoconciencia pública y ansiedad social. El presente trabajo se centra en dicho, definiendo su contenido y estructura, pero orientándose hacia la revisión de la literatura en el ámbito del comportamiento del consumidor, que todavía es minoritaria. Asimismo, se trata de profundizar en sus aspectos operativos a partir de un análisis exploratorio sobre los perfiles resultantes de las distintas dimensiones de la autoconciencia. Entre los resultados obtenidos, se observa una limitada diferenciación en la práctica entre estos tres componentes, sobre todo, en lo que respecta a las dimensiones de la autoconciencia pública y la autoconciencia privada. Revista Electrónica de Motivación y Emoción Monográfico de la Motivación del consumidor: Aspectos teóricos 63 Introducción La autoconciencia del individuo se refiere al hábito, tendencia o disposición a centrar su atención hacia dentro o fuera de uno mismo. Fierro (1996) señala que este concepto es uno de los fenómenos integrantes del self o sí mismo. Como explica Jiménez (1999), tanto en los acercamientos filosóficos, como en los antropológicos y psicológicos, se pone de manifiesto la importancia de esta propiedad del self, es decir, la reflexividad, la capacidad de tomarse a sí mismo como objeto de atención. Los diferentes autores emplean como sinónimo los términos de autoatención, autofocalización y autoconciencia. Se plantea una dicotomía en los objetos de la atención consciente, de modo que la atención de la persona en cualquier momento que se considera está dirigida por completo a dar importancia a un punto de vista interno de uno mismo, o bien, hacia eventos externos del sujeto, no teniendo en cuenta la posibilidad de una atención enfocada al mismo tiempo sobre ambos aspectos. El estudio científico sobre la autoconciencia comienza con la teoría de la autoconciencia objetiva de Duval y Wicklund (1972), que se centra en investigar los efectos diferenciales de dirigir la atención hacia sí mismo, pero que responden a un estado transitorio de la autoconciencia y no contempla las diferencias individuales. Esta omisión provoca el impulso necesario para que se desarrolle un instrumento de medida ampliamente utilizado en el estudio de las diferencias individuales: la escala de autoconciencia de Fenigstein, Scheier y Buss (1975). A partir de esta escala y de la formulación del modelo de Carver y Scheier (1981), se considera a la autoconciencia, además de un estado transitorio inducido por estímulos concretos, como un rasgo que denota la tendencia de las personas a estar autoenfocadas y que permite establecer diferencias individuales en el grado de autoconciencia. El presente trabajo se ocupa del constructo de la autoconciencia, definiendo su contenido y estructura, y se orienta hacia la revisión de la literatura en el ámbito del comportamiento del consumidor. Sin embargo, se ha pretendido ahondar en sus aspectos operativos a partir de un análisis exploratorio sobre los perfiles resultantes de las distintas dimensiones de la autoconciencia. Fundamentos teóricos de la Autoconciencia La escala de Fenigstein et al. (1975) identifica tres aspectos de la autoconciencia sobre los que hay una variación individual, que se corresponden con la autoconciencia privada, la autoconciencia pública y la ansiedad social. Los dos primeros factores son asumidos para medir distintas tendencias psicológicas centradas en uno mismo. La autoconciencia privada se identifica con los individuos que ocupan su tiempo reflexionando sobre ellos mismos y sus motivaciones internas. La autoconciencia pública se relaciona con los individuos que se centran sobre ellos mismos como si se trataran de objetos sociales y se corresponden con aspectos relativos a su imagen pública. Y la ansiedad social se identifica con las personas que sufren alguna aprensión o incomodidad cuando se sienten en presencia de otras. Revista Electrónica de Motivación y Emoción Monográfico de la Motivación del consumidor: Aspectos teóricos 64 Buss (1980) sostiene que la atención de un sujeto puede ser contemplada de forma dicotómica, ya sea dirigida hacia el entorno que le rodea, o bien, centrada internamente sobre uno mismo. De hecho, este autor clasifica el sí mismo o self en dos componentes: el self privado y el self público. Ambos componentes implican diferencias en los perfiles de los individuos. William James, en 1890, fue el primer teórico que define el self como objeto de autopercepción y autoconciencia (Abe, Bagozzi y Sadarangani, 1996). Para James, el self empírico es el concepto central que representa a la experiencia personal y lo divide en tres apartados principales: (1) el self material, que integra todas las posesiones materiales que forman las bases de la propia identidad, incluyendo el cuerpo, la vestimenta, la familia, la casa y las pertenencias personales; (2) el self social, que se relaciona con la percepción, el reconocimiento y la atención de los demás y con el rol que desempeña con ellos en cada uno de los diferentes grupos en los que participa; y (3) el self espiritual, que se refiere a las experiencias, valores, ideales y otros aspectos estables de sí mismo. Por lo tanto, en la concepción de Buss (1980), la característica de la autoconciencia privada parece estar más vinculada al self espiritual, mientras que la autoconciencia pública se aproxima a la idea del self social. De forma más precisa, la autoconciencia privada se refiere a la atención o reflexión sobre los aspectos ocultos del sí mismo que no son fácilmente reconocidos por los demás, tales como los sentimientos íntimos, la fantasía, los pensamientos, los estímulos y los estados internos. Y la autoconciencia pública se ocupa de la atención de sí mismo como sujeto social, de acuerdo a cómo los demás perciben al sujeto y a la impresión que tiene éste mismo sobre los demás. Como aseveran Carver y Scheier (1981), la autoconciencia privada y la autoconciencia pública no son dos extremos de una misma dimensión sino que son dos dimensiones distintas que correlacionan positivamente, aunque modestamente. La comprobación o existencia de la autoconciencia se deriva de distintas fuentes. Respecto a la autoconciencia privada, los estudios de Cheek y Briggs (1982) proporcionan evidencias de modelos de atención interna a través de la medida de la importancia de los aspectos sociales y personales de la identidad del sujeto y encuentran que aquellos que disponen de una elevada autoconciencia privada tienden a seleccionar parámetros sobre una escala relativa a aspectos personales, tales como los sentimientos y las emociones, mientras que los sujetos con un alto nivel de autoconciencia pública se identifican más con aspectos sociales. Kernis y Grannemann (1988) señalan que la autoconciencia privada se refiere también a la autorreflexión y a la conciencia de sus propias ideas, creencias, emociones y conductas. En relación con la autoconciencia pública, aquellos individuos que disponen de un nivel elevado de esta característica se muestran más conformes con la presión del grupo para dar una respuesta concreta (Froming y Carver, 1981), son más sensibles al rechazo interpersonal (Fenigstein, 1979), están más interesados en su apariencia física frente a los demás (Miller y Cox, 1982; Ryckman, Robbins, Thornton, Kaczor, Gayton y Anderson, 1991) y tienen mayores posibilidades de adoptar un comportamiento que trate de cubrir las expectativas de los demás, destacando los éxitos propios ante ellos y disimulando los fracasos (Shepperd y Arkin, 1989; Doherty y Schlenker, 1991). Un Revista Electrónica de Motivación y Emoción Monográfico de la Motivación del consumidor: Aspectos teóricos 65 estado de autoconciencia pública puede surgir cuando los sujetos sienten que están siendo observados, o cuando ellos esperan una retroalimentación social o cuando se sienten que están siendo ignorados en un grupo (Flip, Aymams y Brankmann, 1986). En general, los individuos con una autoconciencia pública elevada se ocupan de maximizar la aprobación social y reducir las evaluaciones negativas de los demás (Doherty y Schlenker, 1991). Cabe apuntar que ha habido un amplio debate sobre el número preciso de factores que componen la escala de la autoconciencia. Concretamente, se han identificado hasta cinco factores (Creed y Funder, 1998). En este sentido, una serie de investigadores (Burnkrant y Page, 1984; Mittal y Balasubramanian, 1987; Piliavin y Charng, 1988) sugieren que la autoconciencia privada está compuesta realmente de dos factores: (1) conocimiento del estado interno, que es una comprensión más rigurosa del propio estado emocional del individuo; y (2) autorreflexión, que supone una mayor propensión a pensar con reflexión y madurez sobre uno mismo. Del mismo modo, Mittal y Balasubramanian (1987) distinguen igualmente dos factores de la autoconciencia pública: (1) conciencia de estilo, referida a una tendencia a estar preocupado por el estilo del comportamiento individual; y (2) conciencia de apariencia, relativa a una preocupación del atractivo físico. En general, se puede decir que se plantean unas estructuras de cuatro y de cinco factores para la escala de la autoconciencia, aunque muchos autores mantienen sus argumentos a favor de la estructura original de tres factores (Creed y Funder, 1998). Así, por ejemplo, Berstein, Teng y Garbin (1986) sugieren que la diferenciación de autoconciencia privada en dos elementos puede ser un resultado artificial de las propiedades de ciertos ítems irrelevantes. Britt (1992) señala que hay una escasa evidencia para apoyar una estructura de cuatro factores, mientras que Lennox, Welch, Wolfe, Zimmerman y Dixon (1987) defienden que, aunque la escala actual puede tener algunos ítems imperfectos, la revisión final del constructo conduce a un ajuste de tres factores. No obstante, hay un importante número de estudios que indican que los dos factores de la autoconciencia privada se correlacionan de forma distintas con un destacado número de medidas relacionadas con la psicología (Creed y Funder, 1998). Por ejemplo, Reeves, Watson, Ramsey y Morris (1995) señalan que el conocimiento del estado interno ofrece una más alta correlación con la necesidad de cognición, como tendencia a “dedicarse a pensar y gozar pensando” (Caccioppo y Petty, 1982), que la autorreflexión. Watson, Morris, Ramsey Hickman (1996) advierten que la autorreflexión se correlaciona positivamente con la vergüenza, la culpabilidad y la ansiedad social y, en cambio, el conocimiento del estado interno se correlaciona negativamente con estos variables. Anderson, Bohon y Berrigan (1996) apuntan también que la autorreflexión correlaciona positivamente con la depresión, el rasgo de ansiedad y la ansiedad social, y negativamente con la autoestima, mientras que el conocimiento del estado interno presenta un modelo opuesto. Estos autores señalan que la autorreflexión es un estilo negativo y opresivo de la autoconciencia privada, caracterizado por la desconfianza de sí mismo, y el conocimiento del estado interno es un estilo más neutral y positivo. Creed y Funder (1998) relacionan estos dos elementos con los cinco grandes factores de la personalidad, encontrando correlaciones positivas Revista Electrónica de Motivación y Emoción Monográfico de la Motivación del consumidor: Aspectos teóricos 66 de la autorreflexión con la estabilidad emocional y correlaciones negativas con la extraversión y la voluntad. En cambio, a partir del conocimiento del estado interno se deduce que hay correlaciones positivas con la voluntad y la apertura a la experiencia. Estos resultados están apoyados parcialmente por Trapnell y Campbell (1999), identificando una relación positiva de la autorreflexión con la estabilidad emocional y la apertura a la experiencia y del conocimiento del estado interno con la voluntad y la apertura a la experiencia. Por otro lado, no resulta particularmente convincente la evidencia de los estudios sobre las correlaciones de los dos factores señalados dentro de la autoconciencia pública (Watson y Biderman, 1993; Watson, Milliron y Morris, 1995; Watson et al., 1996), aunque hay estudios más recientes de autores, como Nystedt y Ljungberg (2002), que comienzan a defender su importancia. Sin embargo, estos últimos autores señalan la necesidad de examinar la generalización de la estructura de estos cuatro factores de la autoconciencia, así como de mejorar las propiedades psicométricas de las escalas. De cualquier manera, cabe citar que la conciencia de estilo y la conciencia de apariencia correlacionan positivamente con la identidad personal y la identidad social, respectivamente (Cheek y Briggs, 1982) y con varias medidas de la vergüenza y la culpabilidad (Watson et al., 1996). También se relacionan ambos elementos con los cinco grandes factores de la personalidad, resultando que la conciencia de estilo se correlaciona positivamente con la extraversión, la voluntad y la agradabilidad, y negativamente con la estabilidad emocional y la apertura a la experiencia, mientras que la conciencia de apariencia está relacionada con estos factores de manera contraria (Nystedt y Ljungberg, 2002). En nuestra revisión del constructo, encontramos un amplio número de estudios que tratan las relaciones de la autoconciencia con la personalidad, como hemos podido deducir de varios de los autores citados anteriormente. Scandell y Scandell (1998) realizan una amplia revisión a este respecto. Pero Jiménez (1999) advierte que estas investigaciones han prestado poco interés sobre las variables de una personalidad sana, por lo que dedica su estudio a ello, comprobando que el perfil de los individuos que tienden a focalizar su atención sobre los aspectos privados de sí mismos, que son más conscientes de sus limitaciones, experimentan menos satisfacción personal y peor en una muestra de estudiantes universitarios. Por su parte, las personas que centran su atención en los aspectos públicos de sí mismas poseen un patrón menos definido y tienden a comportarse más de acuerdo con claves de conducta situacionales que personales. Autoconciencia y comportamiento del consumidor Como advierten Abe et al. (1996), la autoconciencia ha sido muy poco investigada en la esfera del consumidor. En la tabla 1 se recoge un resumen de algunos de los trabajos publicados que han tratado la autoconciencia en el ámbito del comportamiento del consumidor. Esta tabla detalla por orden cronológico los autores de los estudios realizados, especificando la muestra utilizada y el contenido estudiado en Revista Electrónica de Motivación y Emoción Monográfico de la Motivación del consumidor: Aspectos teóricos 67 relación con la autoconciencia (APU es autoconciencia pública, APR es autoconciencia privada y AS es ansiedad social). En la tabla anterior, se observa que los trabajos se centran mayoritariamente en la autoconciencia pública, siendo la única dimensión estudiada en muchos de ellos. De este modo, en un estudio sobre la gestión de la imagen, Burnkrant y Page (1982) predicen que las personas que tienen una autoconciencia pública elevada son más sensibles a las impresiones formadas en situaciones sociales y están más inclinadas a actuar conforme a esas impresiones, recomendando que se utilice como una variable de segmentación para los productos consumidos socialmente y, también, como medio de identificación de los individuos que elijan productos por su capacidad de causar una impresión externa. En este sentido, Solomon y Schopler (1982) encuentran que las mujeres que disponen de una elevada autoconciencia pública valoran la moda más favorablemente. Igualmente, Gould y Barak (1989) relacionan la autoconciencia pública con un número de variables psicológicas y demográficas del comportamiento del consumidor, revelando que existe una amplia aplicación respecto al comportamiento cotidiano del consumidor, como la compra de productos que se consumen socialmente y el seguimiento de la moda. También Bushman (1993) revela que los individuos con una autoconciencia pública alta prefieren productos de marcas y rechazan productos de saldo, con objeto de mejorar su imagen pública. TABLA 1. Estudios sobre la autoconciencia en el ámbito del comportamiento del consumidor AUTORES CONTENIDO MUESTRA Burnkrant y Page (1982) APU Indeterminada Solomon y Schopler (1982) APU 104 individuos en USA Gould y Barak (1989) APU 679 individuos en USA Gould (1993) APR 337 individuos en USA Bushman (1993) APU Dos poblaciones en USA: 160 estudiantes universitarios y 160 personas diversas Abe et al. (1996) APU, APR, AS 402 estudiantes universitarios japoneses y 233 estudiantes universitarios USA Marquis (1998) APU, APR 250 individuos en Canadá Marquis y Filiatrault (2000) APU 159 estudiantes universitarios en Canadá Marquis y Filiatrault (2002) APU, APR 159 estudiantes universitarios en Canadá Dabholkar y Bagozzi (2002) APU, AS 392 estudiantes universitarios en Gestión Empresarial en USA Marquis y Filiatrault (2003) APU 159 estudiantes universitarios en Canadá Xu, Summers y Belleau (2004) APU 690 mujeres en USA Xu (2008) APU 96 estudiantes universitarios en USA Sun, Horn y Merrit (2009) APU 21.974 individuos de 25 países Fuente: elaboración propia Por otra parte, Dabholkar y Bagozzi (2002) estudian una serie de rasgos del Revista Electrónica de Motivación y Emoción Monográfico de la Motivación del consumidor: Aspectos teóricos 68 consumidor y de factores situacionales que pueden influir sobre el uso de autoservicios tecnológicos, obteniendo como resultado, entre otros, que una alta autoconciencia pública fortalece las relaciones entre la fiabilidad y el divertimento con las actitudes, así como entre las actitudes y las intenciones en el modelo propuesto. Asimismo, se han realizado algunos trabajos que relacionan la autoconciencia pública con consumos responsables, como el estudio de Sun et al. (2009), que observa que la autoconciencia pública modera la relación entre los factores sociales y la intención de practicar una dieta saludable. Pero también hay otros trabajos que establecen relaciones entre la autoconciencia pública y ciertos aspectos del consumidor más negativos, como el caso del estudio de Xu (2008), que contrasta la influencia de la autoconciencia pública sobre la compra compulsiva canalizada a través del materialismo, de manera que los consumidores jóvenes con mayor autoconciencia pública tienen más probabilidad de ser materialistas. En cambio, Xu et al. (2004) analizan la relación entre la autoconciencia pública y el deseo de comprar productos controvertidos, como los fabricados con piel de caimán, en la creencia de que estos productos pueden ayudarles a mejorar su aspecto, pero comprueban que este rasgo no tiene una influencia significativa. Por el contrario, hemos encontrado tan sólo un trabajo de investigación en el que se analiza únicamente la dimensión de la autoconciencia privada. En este sentido, Gould (1993) analiza el efecto combinado de la autoconciencia privada y la automonitorización sobre el autoconcepto del consumidor, obteniendo como resultado que los individuos con una alta autoconciencia privada y una baja automonitorización presentan unas mayores discrepancias entre su autoconcepto real y su autoconcepto ideal. Finalmente, algunos pocos estudios se dedican a dos de las dimensiones o, incluso, a las tres dimensiones en el mismo trabajo de investigación. De esta manera, Abe et al. (1996) valoran la autoconciencia en el contexto del consumidor transcultural, comparando una sociedad estadounidense, que vive en una cultura relativamente independiente, con una sociedad japonesa, que se destaca por ser una cultura interdependiente o colectivista. Estos autores comprueban que la autoconciencia privada es mayor en la cultura estadounidense que en la cultura japonesa, que la autoconciencia pública es igual en ambas culturas y que la ansiedad social es mayor en la cultura japonesa. También recogemos en este último apartado a dos autores que tratan, sobre todo, la autoconciencia pública, pero también la autoconciencia privada. De este modo, Marquis (1998) y Marquis y Filiatrault (2000, 2002, 2003) estudian las reacciones del consumidor en situaciones de espera en escenarios donde se produce un retraso adicional en la entrada a una sala de cine. Marquis (1998) comprueba que los individuos con autoconciencia privada alta consideran de forma más cautelosa y reflexiva los antecedentes y las consecuencias de la situación de espera. Marquis y Filiatrault (2000, 2002) señalan que los sujetos con un alto grado de autoconciencia pública presentan una evaluación más negativa de la experiencia de demora, tienen una percepción del servicio más negativa y esto favorece significativamente que aparezca un comportamiento de comunicación boca-oído para expresar su insatisfacción. Revista Electrónica de Motivación y Emoción Monográfico de la Motivación del consumidor: Aspectos teóricos 69 Igualmente, Marquis y Filiatrault (2003) observan que las personas con una autoconciencia pública elevada tienden a centrar su atención en el tiempo de demora, es decir, se orientan rápidamente hacia el entorno que les rodea, atribuyendo las causas a la empresa y evaluando el servicio negativamente. Participantes y Procedimiento A modo de profundizar en el conocimiento del constructo de autoconciencia y sobrepasar la mera revisión de la literatura, planteamos un análisis básico de los componentes de dicho constructo, tratando de identificar los distintos perfiles que surgen a partir de cada factor o de cada combinación de factores. Para ello, se ha recogido los datos de una encuesta personal realizada a 785 estudiantes de la Escuela Universitaria de Estudios Empresariales de la Universidad de Sevilla. El cuestionario contiene la escala de autoconciencia basada en 22 ítems, que es la versión actualizada de Scheier y Carver (1985), y que se detalla en anexo. Los tres factores o subescalas de la autoconciencia indican una consistencia interna medida a través del alfa de Cronbach de un 0,6872 para la autoconciencia privada, de un 0,6750 para la autoconciencia pública y de un 0,7561 para la ansiedad social. Los indicadores señalaron la conveniencia de eliminar el ítem nº 10 en la subescala de autoconciencia pública. Resultados La tabla 2 recoge los perfiles de la autoconciencia contemplados de forma individual, es decir, se enumera el número de elementos de la muestra que puntúan alto, bajo o neutro en cada uno de los factores de autoconciencia pública, autoconciencia privada y ansiedad social. Los datos correspondientes a los valores altos (A) incluyen a los individuos que otorgan una puntuación superior a 4,5. Los valores bajos (B) suponen puntuaciones inferiores a 3,5. Y, lógicamente, los valores neutros (N) se encuentran en el intervalo comprendido entre 3,5 y 4,5. En la tabla 2 se observa que la gran mayoría de elementos muestrales se identifica con una alta autoconciencia pública (83,82% del total de la muestra) y un alta autoconciencia privada (84,33%). Por el contrario, las puntuaciones bajas en autoconciencia pública (4,20% de la muestra) y autoconciencia privada (3,18%) son muy escasas. Asimismo, hay un 51,08% de la muestra que indica una ansiedad social elevada, mientras que el 29,30% ofrece una ansiedad social baja. La tabla 3 detalla los perfiles de autoconciencia por pares de factores. En esta tabla se representan los valores altos y los valores bajos de los tres factores combinados de dos en dos, descartando los valores neutros por considerarlos de menor importancia en la identificación de los perfiles de los individuos. Revista Electrónica de Motivación y Emoción Monográfico de la Motivación del consumidor: Aspectos teóricos 70 TABLA 2. Perfiles de Autoconciencia tomados factor por factor PERFIL ELEMENTOS MUESTRA PORCENTAJE APU(A) 658 83,82% APR(A) 662 84,33% AS(A) 401 51,08% APU(B) 33 4,20% APR(B) 25 3,18% AS(B) 230 29,30% APU(N) 94 11,97% APR(N) 98 12,48% AS(N) 154 19,62% En la tabla 3 se puede observar que los individuos que disponen de una alta autoconciencia pública y una alta autoconciencia privada suponen el 72,74% del total de la muestra. En cambio, los individuos con una alta autoconciencia pública y una baja autoconciencia privada tan sólo alcanzan al 1,15% de la muestra, mientras que aquellos que tienen una autoconciencia pública baja y una autoconciencia privada alta tan sólo significan el 2,80% de la muestra. Por otra parte, otros perfiles destacados son los que representan a los individuos con una alta autoconciencia pública y una alta ansiedad social, alcanzando al 46,50% de la muestra, así como a los sujetos con una alta autoconciencia privada y una alta ansiedad social, suponiendo el 41,53% de la muestra. Por último, en un tercer grupo de perfiles se podría incluir a los individuos con una autoconciencia pública alta y una ansiedad social baja, contando con el 17,96% de la muestra, y a aquellos que tienen una autoconciencia privada alta y una ansiedad social baja, con un 19,87% de la muestra. El resto de combinaciones entre pares de factores está escasamente representado. TABLA 3. Perfiles de Autoconciencia combinando dos factores PERFIL ELEMENTOS MUESTRA PORCENTAJE APU(A)-APR(A) 571 72,74% APU(A)-AS(A) 365 46,50% APU(A)-APR(B) 9 1,15% APU(A)-AS(B) 141 17,96% APU(B)-APR(A) 22 2,80% APU(B)-AS(A) 19 2,42% APU(B)-APR(B) 11 1,40% APU(B)-AS(B) 17 2,17% APR(A)-AS(A) 326 41,53% APR(A)-AS(B) 156 19,87% APR(B)-AS(A) 34 4,33% APR(B)-AS(B) 10 1,27% La tabla 4 recoge los perfiles de autoconciencia basados en la combinación de los tres factores, utilizando para ello valores altos y valores bajos. En esta tabla se