Lealtad del turista ¿imagen o emociones?

Lealtad del turista ¿imagen o emociones? 1 LEALTAD DEL TURISTA ¿IMAGEN O EMOCIONES? Manuel Rey Moreno, [email protected], Universidad de Sevilla Cayetano Medina Molina, [email protected], CEADE Ramón Rufín Moreno, [email protected], UNED Resumen Los destinos turísticos urbanos y culturales se enfrentan actualmente a una creciente competencia generada por las facilidades existentes en el transporte, tanto por la proliferación de rutas como por las ofertas vía precio que realizan, lo que provoca que el turista pueda elegir entre un mayor abanico de posibilidades. Es por ello que resulta crítico conocer los procesos generadores de satisfacción y lealtad asociados a la visita al destino turístico, ya que un turista leal podrá volver al destino y comentar cosas positivas sobre el mismo. Si bien existen numerosos estudios acerca de los componentes de la imagen global y de su impacto sobre la satisfacción y lealtad del turista, resultan escasos los trabajos que relacionan tales variables con la disconfirmación y emociones, variables que inciden de forma determinante en el comportamiento del consumidor. El presente trabajo analiza, para el caso de la ciudad de Sevilla, la influencia ejercida por la imagen del destino sobre la lealtad del turista contemplando el papel mediador jugado por las emociones (distinguiendo sus componentes activación y agrado) entre la disconfirmación y la satisfacción, y estudia las posibles diferencias que puedan surgir en función de determinadas variables del turista: sexo, haber realizado una visita previa a la ciudad y origen del turista. En relación con la contrastación del modelo global, y en línea con los trabajos existentes, resultan verificadas todas las hipótesis. Con respecto a la incorporación de características del turista que pueden funcionar como moderadoras de las relaciones analizadas, cabe reseñar los siguientes resultados: la debilidad de la relación entre activación y satisfacción, ya que no resulta significativa en tres de los seis análisis realizados; la existencia de diferencias significativas en la relación entre expectativas y disconfirmación cuando se estudia el modelo en función de haber realizado alguna visita previa; y, la existencia de diferencias significativas en las relaciones entre imagen y expectativas, y éstas y la disconfirmación en el caso de contemplar el modelo en función del origen del turista. Por último, cabe destacar como en la mayoría de los casos la satisfacción del turista queda explicada en mayor medida por las emociones que por la imagen del destino. Palabras clave: imagen del destino; disconfirmación; emociones; satisfacción; lealtad. Lealtad del turista ¿imagen o emociones? 2 Abstract Today, urban and cultural tourist destinations find themselves confronting each other in ever increasing competition, generated by improved transport facilities, arising not only from a rise in the number of routes but also from the prices on offer, which enables the tourist to choose from a much wider range of possibilities. For this reason it is critical to know the processes that generate the satisfaction and loyalty associated with visits to tourist destinations, as a loyal tourist may return to a particular destination or speak favourably of it. While numerous studies do exist concerning the components of overall image and its impact on tourist loyalty and satisfaction, there are very few that relate these variables to disconfirmation and emotions, variables which have a determining effect on consumer behavior. This study analyzes, for the case of the city of Seville, the influence exerted by the image of the destination on the loyalty of the tourist, taking into consideration the mediating role played by emotions (distinguishing the components of activation and pleasure) between disconfirmation and satisfaction and studies the possible differences that may arise in terms of certain of the variables of the tourist: sex, a previous visit to the city, tourist’s origin. With regard to the verification of the global model, and in line with existing studies, all of the hypotheses are proved. Regarding the incorporation of tourist characteristics which can act as moderators of the relationships analyzed, we should highlight the following results: the weakness in the relationship between activation and satisfaction, as it is seen to be insignificant in three of the six cases analyzed; the existence of significant differences in the relationship between expectations and disconfirmation when the model is analyzed in terms of previous visits made; and the existence of significant differences in the relationship between image and expectations, and both of these and disconfirmation when the model is analyzed in terms of the tourist’s origin. Lastly, we should highlight that in most of the cases tourist satisfaction can primarily be put down to emotions rather than to the image of the destination. Keywords: destination image; disconfirmation; emotions; satisfaction; loyalty 1. Introducción La situación competitiva a la que se enfrentan los destinos turísticos hace cada día más necesario conocer el proceso a través del cual éstos generan satisfacción en el turista. Pero debido a que el comportamiento del consumidor se ve influido en mayor medida por la disconfirmación que por la satisfacción de modo aislado (Bagozzi, Gopinath y Nyer, 1999; Bigné, Andreu y Gnoth, 2005; Wirtz y Bateson, 1999) se debe incorporar el estudio de las emociones a los ya tradicionales que analizan la relación imagen del destino-calidad-satisfacción. Lealtad del turista ¿imagen o emociones? 3 El presente estudio analiza, para el caso de la ciudad de Sevilla, la influencia ejercida por la imagen del destino sobre la lealtad de los turistas, incorporando a aquellos modelos que han estudiado la relación entre la imagen del destino, la satisfacción y la lealtad del turista (Andreassen y Lindestad, 1998; Barroso, Martín y Martín, 2007; Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001) la teoría cognitiva de las emociones (Lazarus, 1991) para analizar el efecto que presenta la disconfirmación de las expectativas sobre la intención de comportamiento futuro de los visitantes. Por todo ello, se analiza la aplicabilidad de la secuencia cognitiva-afectiva-comportamental en el ámbito de la lealtad hacia los destinos turísticos, incorporando el posible efecto moderador que puedan presentar determinadas características del turista: sexo; haber visitado previamente el destino; y, origen. El presente trabajo persigue dos grandes objetivos: primero, analizar el funcionamiento del modelo antes expuesto de forma global; y, segundo, determinar si tales relaciones presentan diferencias en función de las variables moderadoras analizadas. A continuación, realizamos una revisión de la literatura que sustenta el desarrollo del modelo, seguido del planteamiento de la metodología para finalizar con los resultados del análisis que darán lugar al desarrollo de las conclusiones. 2. Revisión de la literatura y modelo conceptual 2.1. Imagen del destino, expectativas y satisfacción Un destino turístico puede ser concebido como un producto complejo que comprende, entre otros elementos, clima del área, infraestructuras y supraestructuras, servicios y atributos culturales y naturales, tratándose de un único producto a pesar de su complejidad (Kim, 1998). La imagen del destino se compone de la unión de diversos productos (atracciones) y atributos en una imagen global (Mackay y Fesenmaier, 1997; Murphy, Pritchard y Smith, 2000), y se puede referir a ella como la impresión mental o visual de un lugar o producto que experimenta el público en general (Milman y Pizam, 1995). Ha sido profusa la investigación relativa al proceso de desarrollo de la imagen del destino turístico, dando lugar a la propuesta de Echtner y Ritchie (1991, 1993) en la que describen el desarrollo de la imagen en base a tres dimensiones bipolares: la primera contrapone los componentes holísticos a los que están basados en atributos; la segunda distingue entre los elementos funcionales y los psicológicos; la tercera diferencia los rasgos comunes de aquellas características, acontecimientos o sentimientos que son únicos o distintivos (Bigné y Sánchez, 2001). Moutinho (1987) plantea la imagen del destino turístico como la interpretación subjetiva de la realidad generada por el turista, en la que intervienen factores cognitivos y afectivos, estableciendo las bases para posteriores trabajos (Baloglu y Brinberg 1997; Baloglu y McCleary, 1999; Beerli y Martín, 2004a, 2004b; Bigné et al., 2001; MacKay y Fesenmaier, 1997; San Martín y Rodríguez, 2008) que tienden a considerar la imagen como un concepto formado por la interpretación razonada y emocional que el cliente realiza como consecuencia de dos componentes cercanos e interrelacionados: 1) la evaluación perceptual o cognitiva referida a las creencias y conocimientos propios acerca del objeto; y 2) la aproximación afectiva relacionada con los sentimientos individuales hacia el objeto. La imagen de un destino moldea las expectativas que tienen las personas antes de realizar la visita (Bigné et al., 2001), habiéndose contrastado el papel jugado por la imagen como elemento generador de expectativas (Rodríguez, San Martín y Collado, 2006; Rodríguez y San Martín, 2008), planteándose: Lealtad del turista ¿imagen o emociones? 4 H1: Cuanto más positiva sea la imagen preconcebida de un destino mayores serán las expectativas relativas al mismo. Se ha venido aceptando en la literatura de marketing el hecho de que las expectativas ejercen un efecto indirecto sobre la satisfacción a través de la disconfirmación, en el cual las creencias previas son entendidas como el estándar de comparación en el juicio de disconfirmación (Szymanski y Henard 2001). La disconfirmación implica que el resultado de un encuentro de servicio resulta inferior (o superior) a lo que era deseado por el consumidor cuando realiza una decisión de compra (Oliver, 1980), por lo que cuanto mayores sean las expectativas menos positiva será la disconfirmación generada durante el proceso de compra (Spreng, MacKenzie y Olshavsky 1996). A pesar de lo planteado, algunos trabajos recientes (Rodríguez y San Martín, 2008) establecen que la relación entre expectativas y disconfirmación es significativa pero positiva. De acuerdo con tales autores, tal influencia positiva se debe a la valoración retrospectiva de las expectativas (son medidas tras haber realizado la visita el destino en nuestro caso), extremo ya planteado por Oliver y Burke (1999). De éste modo, la experiencia podría determinar las creencias (no solo la disconfirmación), generando una correlación positiva entre ambos juicios cognitivos. De acuerdo con lo expuesto, planteamos la siguiente hipótesis: H2: Cuanto mayores sean las expectativas relativas al destino mayor será la disconfirmación positiva de dichas expectativas. Diversos trabajos han contrastado el impacto de la imagen del destino sobre la satisfacción experimentada por el turista (Barroso et al., 2007; Bigné et al., 2001; Chi y Qu, 2008), y la razón para contemplar el nivel de satisfacción con los productos y servicios del destino turístico se debe a que se presupone que afecta a la intención de volver (Hui, Wan y Ho, 2007; Kozak, 2001). El análisis del efecto de la satisfacción sobre la intención de revisitar el destino debe tener presente 1) que la satisfacción funciona como antecedente de la intención de revisitar a corto plazo pero no en el medio y largo plazo donde es la novedad la variable de mayor impacto (Jang y Feng, 2007); y 2) que la satisfacción puede presentar una relación no lineal con la lealtad (Fullerton y Taylor, 2002) y con la recompra (Mittal y Kamakura, 2001). Del mismo modo, la literatura de marketing turístico ya ha establecido la influencia positiva ejercida por la satisfacción experimentada en la visita al destino sobre la lealtad del turista (Barroso et al., 2007; Bigné et al., 2001; Chen y Tsai, 2007; Chi y Qu, 2008; Cronin, Brady y Hult, 2000; Murphy et al., 2000; Oh, 1999). En base a lo expuesto se plantean las siguientes hipótesis: H3: Cuanto más favorable sea la imagen del destino mayor será la satisfacción del turista. H4: Cuanto mayor sea la satisfacción del turista mayor será su lealtad. 2.2. Las emociones y la satisfacción Se ha reclamado la necesidad de incorporar los componentes afectivos y cognitivos en los estudios relativos a la satisfacción (Dubé, Cervellon y Jingyuan, 2003; Iglesias, 2004; Wirtz, Mattila y Tan, 2000b; Wirtz, Doreen y Khai, 2000a), resultando especialmente relevante para los servicios debido a su propia naturaleza basada en experiencias (Wirtz et al., 2000a). Las emociones son variables afectivas que poseen una gran intensidad y relación con los estímulos que las provocan (Bagozzi et al., 1999; Bigné, Andreu, Chumpitaz y Swaen, 2006). Kleinginna y Kleinginna (1981) definen la emoción como un conjunto complejo de interacciones entre factores subjetivos y objetivos, influidos por sistemas neuronales u hormonales que pueden generar: 1) experiencias Lealtad del turista ¿imagen o emociones? 5 afectivas; 2) procesos cognitivos; 3) activación de ajustes fisiológicos; y 4) comportamientos. El análisis de las emociones que siente el consumidor permite conocer su estado afectivo y sirve de diagnóstico emocional e, indirectamente, de su satisfacción (Dubé y Menon, 2000). A pesar de que existe acuerdo acerca de la importancia de la relación entre las variables emocionales, satisfacción y comportamiento, no existen hallazgos concluyentes debido a que la relación entre las emociones y el comportamiento permanece sin resolver (Bigné et al., 2005; Chebat y Michón, 2003). Asimismo, se ha determinado como las variables cognitivas determinan en mayor medida que las afectivas los procesos generadores de satisfacción conforme la relación se prolonga en el tiempo (Homburg, Koschate y Hoyer, 2006; Smith y Bolton, 2002). El estudio de la relación entre disconfirmación, emociones y satisfacción ha sido amplio en la literatura de marketing, y si bien algunos autores plantean que el efecto de la disconfirmación sobre la satisfacción es independiente del que presentan las emociones (Martínez y Martínez, 2007), otros autores consideran que las emociones juegan un papel mediador. En línea con éstos últimos (Menon y Dube, 2000), la escuela cognitivaemotiva (Lazarus, 1991), plantea la relación positiva existente entre la magnitud de la disconfirmación y la intensidad de la emoción sobre la satisfacción del consumidor (Bigné y Andreu, 2005a y 2005b; Bigné et al., 2005; Wirtz y Bateson, 1999). La literatura de marketing presta amplio consenso al carácter bidimensional de las emociones desde que Russell (1980) propusiera las dimensiones agrado-desagrado y activación-tranquilidad como las dos dimensiones básicas de las emociones, habiéndose adaptado y aplicado al sector turístico (Bigné y Andreu, 2005a). Mientras que el agrado se refiere al nivel en que una persona se siente bien, alegre o feliz en relación con alguna situación, la activación refiere al nivel en que una persona se siente estimulada y activa (Bigné et al., 2005). Dicho modelo se ha empleado para destacar la influencia del entorno o estímulos en la generación de las emociones del consumidor (Bigné y Andreu, 2005b). A pesar de la controversia existente acerca del impacto que la activación pueda presentar sobre el agrado (Martínez y Martínez, 2007; Wirtz y Bateson, 1999), diversos trabajos han contrastado la existencia de tal relación (Bigné y Andreu, 2005b; Bigné et al., 2005; Chebat y Michon, 2003). En base a los planteamientos expuestos podemos establecer las siguientes hipótesis: H5a: Cuanto mayor sea la disconfirmación positiva de las expectativas del turista mayor será su agrado. H5b: Cuanto mayor sea la disconfirmación positiva de las expectativas del turista mayor será se activación. H5c: Cuanto mayor sea la disconfirmación positiva de las expectativas del turista mayor será su lealtad. H6: Cuanto mayor sea la activación mayor será el agrado del turista. Asimismo, debido a que trabajos previos han contrastado el impacto de las emociones sobre la satisfacción (Bigné y Andreu, 2005b; Bigné et al., 2006; Bigné et al., 2005; Chebat y Michón, 2003) se plantea: H7: El agrado influye positivamente en la satisfacción del turista. H8: La activación influye positivamente en la satisfacción del turista. 2.3. Características del turista La toma de decisiones de los turistas, así como el éxito del marketing relacional (Gwinner, Gremler y Bitner, 2001), se pueden ver condicionadas por determinadas características de los turistas, como pueden ser rasgos psicológicos o demográficos (Sirakaya y Woodside, 2005; Woodside y Dubelaar 2002). Así Mittal y Kamakura (2001) establecen que aquellos consumidores que presentan distintas características personales presentan Lealtad del turista ¿imagen o emociones? 6 diferencias en su comportamiento futuro aunque presenten similares niveles de satisfacción, pudiendo ser la causa de tal dispar resultado el sexo, asimismo, se ha contrastado que las diferencias en función del sexo pueden afectar al impacto de las emociones en prestación del servicio (Ling, Huang y Chiang, 2008). Del mismo modo, múltiples trabajos han planteado la posible existencia de una diferencia de la percepción de los atributos del destino en función de que se haya viajado previamente al mismo (Awaritefe, 2004; Deslandes, 2006). En base a lo comentado establecemos la siguiente hipótesis: H9: Las relaciones planteadas en nuestro modelo diferirán en función del sexo del turista, su visita previa a la ciudad, o bien, debido a su origen. 2.4. Desarrollo del modelo y escalas de medición El presente modelo (figura 1) analiza la influencia ejercida por la imagen del destino sobre la lealtad de los turistas, incorporando a aquellos modelos que han estudiado la relación entre imagen del destino, calidad percibida y satisfacción (Andreassen y Lindestad, 1998; Barroso et al., 2007; Bigné et al., 2001) la teoría cognitiva de las emociones (Lazarus, 1991) para analizar el efecto que presenta la disconfirmación de las expectativas sobre la intención de comportamiento futuro de los visitantes. Por todo ello, el presente trabajo analiza la aplicabilidad de la secuencia cognitiva-afectiva-comportamental en el ámbito de la lealtad hacia los destinos turísticos. La imagen del destino es medida a través de un solo ítem, como ya se ha hecho anteriormente en la literatura (Bigné et al., 2001; Beerli y Martín, 2004b), mientras que las escalas correspondientes a los constructos satisfacción y lealtad se extraen del trabajo de Bigné et al. (2005). Las expectativas se miden siguiendo las recomendaciones de Oliver y Burke (1999) en relación con contemplar las dimensiones esenciales del destino, tomando en nuestro caso las planteadas por Murphy et al., (2000). Por último, la escala correspondiente a la disconfirmación es la empleada por Oliver y Burke (1999). Los ítems empleados para medir los distintos constructos se encuentran reflejados en la tabla 1. 3. Análisis El trabajo de campo se ha desarrollado en la ciudad de Sevilla a lo largo del último trimestre del año 2008. La captación de la información se realizó a través de un cuestionario habiéndose obtenido un total de 424 cuestionarios válidos. Las escalas inicialmente propuestas responden a la adaptación de escalas validadas en trabajos anteriores, con aceptación en la literatura de marketing, por lo que asumimos la validez de contenido de las mismas. El análisis del comportamiento de los constructos incorporados en el modelo se realiza mediante el desarrollo del Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM) con PLS 3.0 Build 1130. Este modelo se propone para establecer las relaciones entre los constructos y también el poder predictivo del modelo estructural. Se emplea la técnica Partial Least Squares (PLS) ideada como una alternativa analítica para, entre otras, aquellas situaciones donde la teoría se encuentra aún en fase de consolidación. Además, la técnica PLS resuelve algunas de las limitaciones que presentan las técnicas de análisis de modelos de ecuaciones estructurales basadas en la covarianza como (LISREL o EQS) como es la asunción de la normalidad multivariante y el tamaño elevado de la muestra a utilizar (Falk y Miller, 1992). Tabla 1. Escalas empleadas Imagen global Loading T-stad. Lealtad del turista ¿imagen o emociones? 7 ¿Cómo describiría la imagen que posee del destino? 1,000 0,000 Satisfacción Esta es una de las mejores ciudades que he visitado 0,835 36,122 Estoy encantado de haber visitado esta ciudad 0,923 50,809 Fue una buena idea venir a esta ciudad 0,927 54,031 He disfrutado en esta ciudad 0,905 51,470 No me pesa haber venido a esta ciudad 0,881 43,833 Lealtad Comentaré cosas positivas acerca de esta ciudad 0,921 45,786 Recomendaré esta ciudad 0,913 45,393 Animaré a mis amigos y conocidos a venir a esta ciudad 0,901 41,715 Volveré a esta ciudad en el futuro 0,819 30,425 Expectativas Esperaba que el entorno natural fuera atractivo 0,782 17,509 Esperaba que la calidad de vida fuera elevada 0,842 22,745 Esperaba que su patrimonio cultural fuera interesante 0,851 25,366 Esperaba que sus infraestructuras turísticas fueran de calidad 0,842 19,063 Esperaba disfrutar de numerosas actividades de ocio y recreo 0,863 23,483 Esperaba vivir una experiencia realmente positiva 0,836 20,794 Disconfirmación El atractivo de su entorno natural es mucho peor/mejor de lo que esperaba 0,758 23,639 La calidad de vida es mucho peor/mejor de lo que esperaba 0,837 26,986 El interés de su patrimonio es mucho peor/mejor de lo que esperaba 0,829 28,249 La calidad de sus infraestructuras turísticas es mucho peor/mejor de lo que esperaba 0,843 29,380 El número de atracciones de ocio es mucho peor/mejor de lo que esperaba 0,838 30,052 Su experiencia es en general es mucho peor/mejor de lo que esperaba 0,835 29,449 Agrado El destino me dejó más enfadado/satisfecho de lo esperado 0,888 50,012 El destino me dejó infeliz/feliz de lo esperado 0,893 50,291 El destino me dejó insatisfecho/satisfecho de lo esperado 0,900 51,309 El destino me resultó más triste/alegre de lo esperado 0,874 52,510 El destino me dejó más decepcionado/encantado de lo esperado 0,903 57,390 El destino me resultó más aburrido/entretenido de lo esperado 0,857 42,976 Activación El destino resultó más deprimente/alegre de lo esperado 0,894 33,835 El destino resultó más calmado/entusiasmado de lo esperado 0,889 29,193 El destino resultó más pasivo/activo de lo esperado 0,900 39,112 El destino resultó más indiferente/sorprendente de lo esperado 0,910 40,087 El análisis estadístico se inicia con el análisis de la consistencia interna de las escalas empleadas. Las variables empleadas para medir los distintos constructos (imagen global, expectativas, disconfirmación, activación, agrado, satisfacción y lealtad del turista) presentan una óptima consistencia interna, siendo en todos los casos la carga de los ítems superior a 0.707, por lo que se mantuvieron los indicadores inicialmente contemplados (tabla 1). Tabla 2. Análisis de la Validez Discriminante Satisf Imagen Expecta Diconf Agrado Activa Lealtad Satisf 0,895 - - - - - - Imagen 0,639 1 - - - - - Expecta 0,567 0,462 0,836 - - - - Disconf 0,650 0,437 0,562 0,824 - - - Agrado 0,653 0,527 0,552 0,732 0,886 - - Activa 0,647 0,557 0,534 0,678 0,901 0,898 - Lealtad 0,795 0,642 0,607 0,600 0,636 0,609 0,889 Lealtad del turista ¿imagen o emociones? 8 La validez convergente se ha establecido a través del análisis de la varianza media extraída (Average Variance Extracted, AVE), habiéndose planteado (Fornell y Larcker, 1981) que los valores AVE deben ser superiores a 0,5. En el caso de nuestro estudio las varianzas medias extraídas superan tal valor, pudiéndose aceptar la validez convergente de los constructos relacionados en el modelo estructural. Para establecer la validez discriminante, el valor AVE debe ser superior a la varianza compartida entre el constructo y los demás constructos representados. Para simplificar la comparación, cada elemento de la diagonal principal (raíz cuadrada del AVE) debe ser superior a los restantes elementos de su fila y columna correspondiente –correlaciones entre constructos- (Barclay, Higgins y Thompson, 1995). En el modelo planteado, los constructos (a excepción de la relación entre agrado y activación) satisfacen la condición impuesta, pudiéndose aceptar, de éste modo, la validez discriminante (tabla 2). En la figura 1 se muestra el modelo resultante. El análisis del comportamiento de los constructos incorporados en el modelo se realiza mediante el desarrollo del Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM). Cabe señalar que los valores deseables para cada path o relación deberían estar por encima de 0.3, tomándose 0.2 como límite mínimo, dicha condición se debe cumplir de forma conjunta con el nivel de significación1. En relación con tales requisitos se aceptan las hipótesis de H1 a H8 como cabía esperar ya que se trata de relaciones establecidas de forma previa, aunque nunca habiendo analizado todas en su conjunto, por la literatura. Una vez establecido tal extremo, se procedió a realizar tres análisis multigrupo para analizar la existencia de diferencias significativas en el comportamiento de los modelos en función del valor que tome el t-estadístico para los modelos que analicen el papel moderador jugado por el sexo del turista, el haber realizado alguna visita previa o su origen. Tabla 3. Análisis Multigrupo Hombres n=206 GoF=0,590 Mujeres n=218 GoF=0,585 Path S.E. Sign. Path S.E. Sign S.P. t Image-Exp 0,491 0,050 6,967* 0,435 0,056 7,074* 0,778 0,740 Image-Satis 0,421 0,059 9,422* 0,360 0,063 5,470* 0,893 0,702 1 Niveles de significación: p < 0,05 t(0,05; 499) = 1,62 IMAGEN DISCONFIRMACIÓN AGRADO ACTIVACIÓN SATISFACCIÓN LEALTAD 0.932 (8.917) 0.145 (3.564) 0.749 (24.243) 0.143 (1.866) 0.317 (4.203) 0.224 (7.134) 0.678 (24.314) 0.462 (11.668) Figura 1. Modelo sujeto a contrastación 0.700 (22.078) EXPECTATIVAS 0.562 (15.207) Lealtad del turista ¿imagen o emociones? 9 Expect-Disc 0,555 0,051 10,239* 0,571 0,047 11,258* 0,718 -0,229 Disc-Agrad 0,170 0,050 3,741* 0,260 0,043 6,335* 0,679 -1,362 Disc-Activ 0,706 0,037 17,401* 0,657 0,039 16,503* 0,561 0,897 Disc-Lealt 0,149 0,058 2,546* 0,144 0,051 2,684* 0,797 0,064 Aro-Plea 0,791 0,047 18,583* 0,723 0,043 17,416* 0,652 1,071 Agrad-Satis 0,340 0,109 3,125* 0,314 0,097 3,115* 1,497 0,178 Activ-Sat 0,084 0,109 0,762 0,185 0,102 1,814* 1,538 -0,675 Satis-Lealt 0,699 0,046 15,337* 0,701 0,041 16,927* 0,631 -0,032 Sin visita n=207 GoF=0,576 Con visita n=217 GoF=0,597 Image-Exp 0,459 0,058 8,067* 0,466 0,056 8,419* 0,835 -0,086 Image-Satis 0,365 0,064 6,121* 0,419 0,063 6,659* 0,927 -0,599 Expect-Disc 0,497 0,058 8,109* 0,623 0,043 14,176* 0,736 -1,760* Disc-Agrad 0,227 0,043 4,863* 0,227 0,417 5,399* 4,406 0 Disc-Activ 0,666 0,039 17,153* 0,694 0,389 18,062* 4,109 -0,070 Dis-Lealt 0,154 0,058 2,821* 0,131 0,587 2,318* 6,200 0,038 Activ-Agrad 0,753 0,042 17,065* 0,741 0,042 17,443* 0,615 0,200 Agrad-Satis 0,382 0,112 3,535* 0,247 0,095 2,523* 1,507 0,921 Activ-Satis 0,097 0,117 0,871 0,193 0,096 2,020* 1,555 -0,635 Satis-Lealt 0,705 0,041 18,504* 0,703 0,050 14,094* 0,676 0,030 Españoles n=229 GoF=0,593 Extranjeros n=195 GoF=0,582 Image-Exp 0,534 0,048 11,073* 0,385 0,063 6,009* 0,801 1,910* Image-Satis 0,402 0,055 7,327* 0,383 0,073 5,639* 0,916 0,213 Expect-Disc 0,622 0,047 14,106* 0,497 0,057 8,957* 0,748 1,715* Disc-Agrad 0,199 0,042 4,502* 0,248 0,045 5,151* 0,628 -0,801 Disc-Activ 0,681 0,038 16,873* 0,678 0,043 16,628* 0,586 0,053 Dis-Lealt 0,122 0,058 2,062* 0,174 0,053 3,279* 0,812 -0,657 Activ-Agrad 0,777 0,040 18,557* 0,723 0,045 14,738* 0,610 0,908 Agrad-Satis 0,412 0,109 3,829* 0,268 0,099 2,703* 1,530 0,966 Activ-Sat 0,038 0,110 0,347 0,203 0,098 2,049* 1,537 -1,102 Satis-Lealt 0,688 0,046 14,539* 0,714 0,043 17,012* 0,647 -0,413 *p < 0,05 Con relación al análisis que toma como referencia el sexo del turista hay que destacar que no existen diferencias significativas entre los modelos correspondientes a hombres y mujeres, es decir, no podemos plantear un efecto moderador en las relaciones analizadas en función de la variable sexo. La única relación que resulta no ser significativa (Sign. 0,0762) es aquella que, para el modelo correspondiente a los hombres, relaciona la activación con la satisfacción. Para ésta variable moderadora, toma un mayor valor el impacto de la imagen del destino sobre expectativas y satisfacción para el caso de la muestra correspondiente a los hombres. En el caso de que la variable moderadora sea el haber realizado alguna visita previa a Sevilla si que existen diferencias significativas en una de las relaciones (t=-1,760), aquella que relaciona las expectativas con la disconfirmación, el valor negativo que toma el estadístico muestra que la relación entre las variables es mucho mayor en el caso de haber realizado una visita previa que en el caso de no existir ésta. Para este caso, el impacto de la imagen sobre las expectativas y satisfacción es superior en el caso de haber realizado una visita previa al destino. Si analizamos los modelos individualmente, de nuevo nos encontramos con que en uno de los casos (el modelo correspondiente a la no existencia de visita previa) el impacto de la activación sobre la satisfacción no resulta significativo. El tercero de los modelos moderadores es aquel correspondiente al origen de los turistas, existiendo dos relaciones en las que existen diferencias significativas: aquella que relaciona la imagen con las expectativas (t=1,910), y, la que une las expectativas con la disconfirmación (t=1,715). El valor positivo que toma el estadístico en ambos