Desafios de la televisión ante la consolidación del ecosistema digital

DESAFÍOS DE LA TELEVISIÓN ANTE LA CONSOLIDACIÓN DEL ECOSISTEMA DIGITAL Marta Roel (Universidad de Murcia) [email protected] Resumen: La generalización de la tecnología digital está llevando al sector televisivo a experimentar numerosas transformaciones y a afrontar el paso de la Neotelevisión a la Postelevisión, una nueva edad televisiva caracterizada por la abundancia y personalización de la oferta, la convergencia y la interactividad. En este proceso de consolidación del ecosistema digital, el sector de la televisión debe ser capaz de afrontar y dar respuesta –al menos– a cinco desafíos tal y como se refleja en el presente artículo. Palabras clave: Postelevisión, apagón analógico, España. Abstract: Generalization of digital technology is taking the television sector to experience many changes and address the transition from the Neotelevision to the Postelevision, a new television age characterized by the abundance, offering customization, convergence and interactivity.In this process of consolidation of the digital ecosystem, the television should be able to deal with and respond - at least - five challenges as reflected in this article. Keywords: Postelevision, switch off, Spain. 1. INTRODUCCIÓN En la Unión Europea vivimos una etapa de cuenta atrás para proceder al apagón analógico1. En España los primeros apagados analógicos comenzaron a realizarse a partir de junio de 2009. Este proceso culminó el 2 de abril de 2010, un día antes de la fecha límite establecida para el cese de las emisiones en analógico (Impulsa TDT, 2010). Pero éste es sólo un primer paso –tecnológico– hacia la progresiva consolidación del ecosistema audiovisual digital. A lo largo de este proceso, irá echando raíces el Digital Lifestyle con sus rasgos característicos sistematizados a través de la denominada Triple A que hace referencia a tres vocablos anglosajones –Anywhere, Anytime y Anyway2– 1Algunos países europeos ya han procedido a realizar el apagón analógico. Es el caso de Luxemburgo y Holanda en 2006; de Finlandia y Suecia en 2007; y de Suiza y Alemania en 2008. En 2010 se ha completado en Bélgica y España y si se cumplen las previsiones, antes de que finalice el año se sumarán Austria, Letonia, Estonia, Croacia, Eslovenia y Malta (Impulsa TDT, 2010). 2En cualquier lugar (Anywhere), en cualquier momento (Anytime) y de todos modos, a través de diversas plataformas (Anyway). ÁMBITOS. Nº 19 - Año 2010 (pp. 25-42) http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2010.i19.02 26 Desafíos de la televisión ante la consolidación del ecosistema digital que resumen esquemáticamente los atributos de una nueva edad televisiva denominada por algunos autores como Postelevisión3 (Piscitelli, 1998; Ramonet, 2002; Imbert, 2008; Roel, 2008). La Postelevisión y su singular estilo de vida digital, dota al usuario de una mayor movilidad y autonomía en el consumo de contenidos audiovisuales. La recepción ya no tiene por qué realizarse desde los hogares, dado que se permite el acceso a los contenidos elegidos en cualquier momento, en el instante que se decida. La tecnología posibilita el consumo bajo demanda y, además, el usuario puede beneficiarse de las diversas formas de difusión de los contenidos, optando por pantallas alternativas (teléfono móvil, PDA, PC, etc.). Todos estos nuevos hábitos de consumo audiovisual multipantalla contribuyen a crear y consolidar el moderno estilo de vida digital. La Postelevisión, caracterizada por la abundancia y la personalización de la oferta, la convergencia y la interactividad, supone desde el punto de vista de la gestión de contenidos una revolución, una ruptura con las formas tradicionales de creación, difusión y recepción audiovisual e implica la necesidad de diseñar nuevas políticas públicas que sean capaces de dar respuesta a la evolución del sector. Tomando como referencia este contexto de digitalización de la televisión, la explosión de las diversas modalidades de distribución de los contenidos televisivos (TDT, satélite, cable, IPTV, televisión en movilidad), la diversificación de las plataformas de recepción (televisor, ordenador personal, dispositivos móviles) y la especial relevancia que adquieren los usuarios en este nuevo escenario, se ha procedido a delimitar cinco desafíos de especial relevancia que el sector de la televisión debe ser capaz de afrontar en ese camino que se ha iniciado hacia la consolidación de la Postelevisión: la democratización digital, la adecuación de los contenidos audiovisuales al nuevo entorno tecnológico, la búsqueda de nuevas fórmulas de financiación ante la evidencia del agotamiento del modelo tradicional, la apuesta por la calidad, aunque ya no sea posible mantener por mucho tiempo el consumo masivo impulsado por las tradicionales ofertas lineales, y la protección de los menores. La delimitación de estos desafíos obedece, en esencia, a la reflexión personal de la autora que tras años de investigación sobre la materia y observación del sector audiovisual ha detectado como determinantes en la naciente etapa de digitalización de la televisión. Para afrontar este estudio, se ha procedido a realizar una amplia revisión y actualización bibliográfica y hemerográfica que ha permitido avalar los planteamientos de partida, formulando una serie de propuestas y conclusiones, tal y como se explicita a continuación. 3Paleotelevisión y Neotelevisión son las edades que preceden a la Postelevisión. En Roel (2006) se puede obtener una explicación detallada sobre ambas etapas. http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2010.i19.02 27 Marta Roel 2. LA DEMOCRATIZACIÓN DIGITAL La revolución digital ha traído consigo diversas innovaciones que han repercutido positivamente sobre el sector audiovisual en su conjunto: la optimización del ancho de banda disponible, que posibilita la explosión de la oferta, el incremento en la calidad de imagen y sonido que permite a los usuarios beneficiarse de una televisión sin ruidos ni interferencias, o la interactividad que propicia la consolidación de un nuevo estatus para el usuario, transformando la unidireccionalidad tradicional de la comunicación a través de la televisión en bidireccionalidad, pasando de este modo a ostentar un papel aún más destacado en el proceso comunicativo. Además, la implantación de la tecnología digital ha favorecido la aparición y desarrollo de distintas modalidades de distribución de la señal televisiva (TDT, Satélite, Cable, ADSL), pero también están experimentando un importante despegue otras fórmulas que tradicionalmente no estaban vinculadas al sector, es el caso de Internet y de los dispositivos móviles, tal y como se avanzaba anteriormente. Efectivamente, la digitalización del sector audiovisual se ha hecho realidad en diversos países, también en España. Ahora, es preciso detectar el nivel de implantación real de la tecnología digital en el tejido social, con objeto de proponer líneas de desarrollo efectivas capaces de contribuir positivamente en el proceso de consolidación de la Postelevisión. Los últimos datos disponibles ponen de manifiesto que en España el 44,6% de los hogares disponen de banda ancha y el 30% del parque de terminales móviles disponen de capacidad 3G (Fundación Telefónica, 2009). Ello nos permite deducir que el camino hacia esa deseable sociedad hiperconectada, ubicua, con conexión a Internet permanente, se ha iniciado; avanza con paso firme pero aún está lejos de ser una realidad de uso común para el conjunto de la población. De hecho, la actual crisis económica que afronta el Estado español mientras se escriben estas líneas, podría agravar el proceso de generalización de las TIC. Coincidimos con Bustamante (2007) en sus planteamientos en torno a la necesidad de una reorientación de los planes de la Sociedad de la Información (S.I.), de modo que se posibilite un acceso a las redes más barato y universal. De lo contrario, las nuevas redes digitales podrían verse como un nuevo espacio público de carácter elitista y desigual capaces de fragmentar interna y globalmente el mundo (Zallo, 2007). Respecto a la implantación de la tecnología digital en los televisores, los últimos datos a los que hemos tenido acceso ponen de manifiesto que al tiempo que se procedía a completar el apagón analógico, el número de televisores con sintonizador de TDT integrado era de 10,8 millones, mientras que la cifra de decodificadores externos (set top box) era sensiblemente superior, en torno a los 30 millones de unidades en hogares principales. Y tan solo el 8% del parque de televisores españoles disponía de sintonizador de HD integrado (Impulsa TDT, 2010). http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2010.i19.02 28 Desafíos de la televisión ante la consolidación del ecosistema digital Estos datos nos llevan a afirmar que si bien se ha producido progresivamente un considerable avance, por el momento las cifras no resultan satisfactorias de cara a la consolidación del ecosistema digital, y por ende, de la Postelevisión. En la actualidad, prácticamente la totalidad de la población española (99,8%) tiene acceso a la TDT pero éste se ha producido a través de un desembolso económico limitado, adquiriendo mayoritariamente un decodificador y no un televisor integrado. Por lo tanto, el potencial acceso a todos los beneficios que proporciona la tecnología digital se prevé insuficiente, por el momento. Esta limitada penetración del número de televisores integrados puede producir efectos negativos sobre el desarrollo de un mercado de los contenidos audiovisuales digitales innovador. Por el momento, la presencia de la tecnología digital en el sector ha incidido en mayor medida sobre la diversificación de las modalidades de distribución de los contenidos que sobre una innovación real en contenidos, tal y como se pone de manifiesto a continuación. Numerosos operadores de televisión han diseñado portales en Internet desde los que es posible beneficiarse de la televisión a la carta donde se incluye una selección de programas emitidos por la cadena recientemente o incluso acceder a programación de archivo4. Asimismo, están proliferando otras fórmulas de distribución de contenidos audiovisuales a través de Internet. Sirva como ejemplo las impulsadas por aquellos operadores de televisión que emiten exclusivamente a través de Internet (Akimo-EE.UU., por los proveedores de servicios de Internet –Google Video Store– o las impulsadas por los fabricantes de dispositivos (Apple iTunes). También los dispositivos móviles se han convertido en plataforma capaz de distribuir contenidos audiovisuales. Su estrategia comercial más habitual consiste en ofertar la suscripción, previo pago de una cuota mensual, a un paquete de canales de televisión5. El desarrollo tecnológico sigue su curso hacia la consolidación del ecosistema digital. Ahora es preciso que la tecnología esté al alcance de la mayor parte de la población, garantizando, por un lado, áreas amplias de cobertura y, por otro, precios de acceso asequibles. El poder político debe garantizar una implantación real de la tecnología, con objeto de no establecer nuevas brechas sociales. Pero este deseable impulso de las políticas públicas debe ser un primer paso que se desarrolle armónicamente y al tiempo que el mercado de los contenidos audiovisuales digitales. Sólo así se conseguirá garantizar las condiciones necesarias para que el sector audiovisual experimente el desarrollo deseado. 4Es el caso de Radiotelevisión Española (www.rtve.es). 5Sirva como ejemplo la oferta en España de Vodafone Live que previo pago de seis euros al mes permite acceder a más de veinticinco canales. Esta oferta se puede consultar en la siguiente dirección electrónica: http://www.live.vodafone.es/TV/vfLiveTV/ http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2010.i19.02 29 Marta Roel 3. LA ADECUACIÓN DE LOS CONTENIDOS AUDIOVISUALES AL NUEVO ENTORNO TECNOLÓGICO Tal y como se avanzaba en el epígrafe anterior, la dinamización del entorno digital con la explosión de canales y la consolidación de las distintas plataformas de distribución de contenidos audiovisuales, requiere de la producción de contenidos adecuados a las necesidades del nuevo ecosistema digital. El estratégico sector de los contenidos digitales está llamado a ser el principal vector dinamizador del entorno digital pero, para ello, no sólo es preciso producir mayor volumen de contenidos sino que todos los actores vinculados al sector audiovisual afronten armónicamente y en sintonía una profunda transformación. El importante despegue tecnológico que ha rediseñado el contexto de la distribución y gestión de contenidos no se refleja de igual modo en el ámbito de la creación de contenidos audiovisuales digitales donde, hasta la fecha, ha existido escasa innovación. En la actualidad, la creación de contenidos se está exportando, mayoritariamente, desde fórmulas tradicionales: lo analógico se transforma en digital, sin más. De modo que no se está dotando a los contenidos de la deseable innovación y valor añadido que técnicamente permite la tecnología digital. Los operadores/distribuidores apenas asumen riesgos, recurren a fórmulas conocidas, testadas en los mercados audiovisuales que aseguran éxitos comerciales en un escenario dominado mayoritariamente por el consumo masivo de contenidos financiados a través de publicidad. Pero ésta no deja de ser una medida de transición. La estrategia descrita es sólo entendible en un contexto evolutivo, no como parte integradora de un escenario genuinamente digital (Roel, 2009). Es preciso incentivar la experimentación en narrativas audiovisuales capaces de adaptarse a la nueva realidad creativa que ofrecen las distintas pantallas (televisor, PC, dispositivos móviles) y que ineludiblemente, condicionan estas creaciones culturales. Los procesos de producción de contenidos deben afrontar con creatividad una etapa de experimentación que les permita adecuarse a las nuevas posibilidades narrativas que ofrece la nueva realidad digital. Aunque técnicamente todos los contenidos se puedan distribuir a través de las distintas pantallas, se deberían respetar parámetros de adecuación a las características singulares de cada una de ellas ya que no todos los contenidos son formalmente aptos para cualquier pantalla. Así, por ejemplo, en el caso de los dispositivos móviles, las reducidas dimensiones de las pantallas así como el contexto de recepción en que previsiblemente se realiza el visionado –ruido ambiente o distracciones externas– son determinantes (García & Vinader, 2010). La experimentación y creación de contenidos para ser difundidos a través de estos dispositivos debe contar con estos condicionantes. Es recomendable, por tanto, la adecuación entre los parámetros visuales y los soportes emergentes. Pero, por el momento, existe una escasez relativa de producciones solventes con capacidad para alimentar el gigantesco sistema comunicativo (Bustamante, 2007). http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2010.i19.02 30 Desafíos de la televisión ante la consolidación del ecosistema digital Diversos estudios ponen de manifiesto que los contenidos previsiblemente más valorados serán los informativos, deportes, entretenimiento, business y los contenidos para adultos (De Matteis Tortora, 2006). Los contenidos en directo, difundidos en cápsulas breves de entre uno y tres minutos, con un estilo oral ágil e imágenes impactantes, específicamente pensados para ser consumidos a través de dispositivos móviles. Ya hay experimentos interesantes con informativos realizados en formato modular, ficción seriada en movisodios6 o reality shows7 dirigidos al mercado de los móviles. 4. BÚSQUEDA DE NUEVAS FÓRMULAS DE FINANCIACIÓN ANTE LA EVIDENCIA DEL AGOTAMIENTO DEL MODELO TRADICIONAL Tradicionalmente la publicidad8 ha sido, y sigue siendo, la principal fuente de financiación de la televisión generalista, salvo en el caso de las cadenas públicas que desde sus inicios han contado con importantes sumas procedentes del canon –impuesto por tenencia de televisor– mayoritariamente vigente en los servicios públicos televisivos de nuestro entorno europeo. Si bien, en este aspecto, España constituye una excepción9. 6“Supervillanos” (2005) es la primera serie española creada para ser distribuida a través de teléfonos móviles de tercera generación. Se trata de una producción de Globomedia compuesta por 40 movisodios de tres minutos cada uno. 7El 22 de enero de 2009 se estrenó el reality show español titulado “Bustamente, uno de los nuestros”. Se trata de una producción de Endemol Digital pensada para ser distribuida exclusivamente a través de teléfonos móviles e Internet. Integrado por 60 capítulos fragmentados en cápsulas de 6 minutos, ha pretendido dar a conocer aspectos de la vida personal y profesional de David Bustamante, cantante que saltó a la fama tras su aparición en la primera edición de “Operación Triunfo”, emitido por TVE 1 entre el 22 de octubre de 2001 y el 11 de febrero de 2002. El formato es innovador pero no es nuevo ya que tres años antes vio la luz “Yo, Melendi” un docu-reality sobre la vida del cantante Ramón Melendi que se emitió en exclusiva a través de la operadora de telefonía móvil Movistar. 8Principalmente a través del spot convencional y en menor medida del product placement o la telepromoción. 9El canon en España sólo se mantuvo hasta 1965. Fue suprimido por la ley 103/1965 (BOE, 23/12/1965). Desde entonces ha contado con doble financiación –pública y comercial– si bien, ésta última ha ocupado un lugar destacado. Recientemente el modelo de financiación de la televisión pública estatal ha cambiado radicalmente. Algo especialmente notorio desde la entrada en vigor el 1 de enero de 2010 de la Ley 8/2009 de 28 de agosto Corporación RTVE (BOE, 31 de agosto de 2009). Esta ley, impulsada por el gobierno socialista presidido por José Luis Rodríguez Zapatero, establece un mecanismo de financiación que contempla aportaciones del Estado como compensación del servicio público y la comercialización de sus productos y servicios. Pero también establece unas nuevas tasas –aún pendientes del visto bueno de Bruselas– que deberían pagar los operadores de las televisiones comerciales (3% de sus ingresos anuales) y los operadores de telecomunicaciones (0,9% de sus ingresos anuales). Sin ánimo de cuestionar los posibles beneficios que esta medida podría tener sobre la apuesta por la consolidación de la misión de servicio público de la Corporación RTVE, en último término, pretende beneficiar al conjunto de cadenas comerciales que desde el inicio de sus emisiones han acusado a TVE de competencia desleal. http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2010.i19.02 31 Marta Roel Por el contrario, en el entorno multicanal donde han proliferado las ofertas temáticas se ha optado por la suscripción por acceso a contenidos, el pago por visión (pay per view) o el vídeo bajo demanda (video on demand). Estas fórmulas de financiación han sido adecuadas, o cuando menos válidas, en un contexto de emisión lineal, con presencia limitada en el mercado de cadenas generalistas y temáticas. Sin embargo, se vislumbra un nuevo horizonte mediático impulsado por el all digital, aún en fase de consolidación, modificado por elementos estructurales y coyunturales en el que la explosión de la oferta es una realidad (De Matteis Tortora, 2006). En este nuevo ecosistema digital de audiencias fragmentadas y consumo singularizado es preciso redefinir los modelos de explotación de los contenidos audiovisuales10. Si bien inicialmente las prospectivas apuntan hacia una probable coexistencia inicial de los modelos de gestión de contenidos lineales (ofertas cerradas, push) y no lineales (ofertas abiertas, pull), progresivamente los primeros irán perdiendo su centralidad en favor de los segundos. De ahí que sea obligado reflexionar sobre nuevos modelos de negocio y sistemas de financiación más convenientes, aptos para este escenario en permanente evolución. Efectivamente, el nuevo ecosistema digital propicia la consolidación de nuevos modelos de negocio en el entorno multipantalla, al tiempo que demanda la necesidad de dotar a estos modelos de las fórmulas de financiación adecuadas a este singular escenario en el que coexistirán las fórmulas de consumo de contenidos gratuitas y de pago. Parece evidente que publicidad continuará ocupando un lugar destacado, en cuanto fuente de financiación, dada su versatilidad. Tradicionalmente ha sabido ir adaptándose a los cambios que históricamente ha ido demandando la evolución mediática. Pero lo más destacado es que, en ese continuo estado de adaptación, la publicidad se ha preocupado constantemente por encontrar nuevas maneras de relacionarse con el medio de comunicación que la acoge (Prado y otros, 2007). En estos momentos en que nos adentramos en la era digital, la publicidad debe adecuar su estrategia comunicativa desarrollando diversos imperativos como la interactividad o la innovación y experimentación en formatos11 y narrativas, condicionados por el nuevo estatus activo/selectivo que pasa a ostentar el usuario/ consumidor de contenidos audiovisuales en el ecosistema digital (Roel, 2008). 10Creemos interesante destacar el proyecto 3.0 inaugurado el 12 de mayo de 2009 e impulsado por el grupo Antena 3. Se trata de un proyecto de gestión de contenidos multiplataforma innovador que opta por la emisión transversal de contenidos con productos específicos para cada pantalla. “La ficción de ‘Globomedia’ podrá verse en la televisión analógica con un formato tradicional; en ‘Neox’, con un ‘diario de rodaje’ en la que los actores y el director comenten las escenas; en Internet, donde los usuarios intercambiarán sus opiniones ‘on line’ que se verán automáticamente en la pantalla de ‘Nova’. Y, en directo, a través del móvil. Asimismo, se debe mencionar la puesta en marcha del sistema de publicidad de ‘pauta única’, en la que se comercializan las inserciones de forma conjunta en sus tres canales”. Cfr. http://www.elmundo.es/elmundo/2009/05/07/comunicacion/1241714588.html [Consulta: 8 mayo 2009]. 11Sobre estas cuestiones, consideramos interesante consultar el artículo de Prado y otros (2007) en el que se hace una propuesta sobre fórmulas publicitarias interactivas. http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2010.i19.02 32 Desafíos de la televisión ante la consolidación del ecosistema digital Pero además de la financiación a través de publicidad, en la actualidad existen otros modelos de explotación de contenidos vinculados exclusivamente a la televisión digital de pago a través de satélite, de cable o e Internet (Asimelec, 2008): 1. La suscripción por acceso a contenidos que generalmente se estructuran en paquetes básicos de canales generalistas y temáticos por los que el usuario paga la suscripción mínima junto con paquetes de canales Premium que requieren el abono de una cantidad suplementaria. 2. El pago por visión a través del cual el usuario paga por la visualización de contenidos que se emiten con un horario prefijado. Los contenidos más usuales para esta modalidad son los eventos deportivos y las películas. 3. Y el vídeo bajo demanda o vídeo club on line que permite al usuario el acceso al contenido que desee visualizar sin restricciones horarias. El contenido puede descargarse en el decodificador o bien ser reproducido en streaming12. Por su parte, respecto a los servicios de televisión a través del móvil, el modelo de negocio más utilizado en el territorio español es el de la suscripción por acceso a un paquete de canales. Pero ¿que sucederá con los modelos de explotación de contenidos no lineales? Los nuevos modelos podrían incluir la reserva temporal de una parte de la pantalla para publicidad, la publicidad personalizada previa a la visión del contenido, flashes intermedios con publicidad, product placement y esponsorización (con advertencia), o incluso la producción directa de contenidos por parte del anunciante (Gaptel, 2006). Además, es preciso tener presentes las potencialidades de la publicidad interactiva, que a priori cuenta con el interés de quien interactúa y que ofrece al usuario un valor añadido. O el posible desarrollo de la publicidad virtual que permite la inserción de objetos o logotipos durante la emisión de un determinado contenido, si bien plantea el inconveniente de imposibilitar la separación de contenidos comerciales y no comerciales. Se trataría por tanto de introducir fórmulas publicitarias mínimamente intrusivas, que no impidan al usuario el seguimiento del contenido seleccionado y cuyos parámetros resulten adecuados al nuevo entorno digital no lineal. 5. LA APUESTA POR LA CALIDAD AUNQUE YA NO SEA POSIBLE MANTENER POR MUCHO TIEMPO EL CONSUMO MASIVO IMPULSADO POR LAS OFERTAS LINEALES Tal y como se mencionaba anteriormente, es preciso definir las fórmulas de financiación adecuadas que permitan sustentar los nuevos modelos de negocio 12Tecnología que permite visualizar el contenido sin necesidad de descargarlo en el dispositivo. http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2010.i19.02 33 Marta Roel capaces de producir y distribuir contenidos audiovisuales. Ahora, el desafío para el sector estriba en que los contenidos que circulen por los nuevos medios sean capaces de adecuarse a los parámetros de calidad deseables. Si bien no existe consenso sobre el concepto de calidad, sí existe –tal y como indica Sánchez- Tabernero (2008)– una percepción coincidente sobre las causas de ese fenómeno, basadas más en impresiones que en evidencias empíricas. Por ello, desde nuestro punto de vista, es altamente recomendable fomentar foros de reflexión que cuenten con la presencia de académicos, empresarios de la comunicación, profesionales y sectores sociales representativos en los que se logre consensuar los parámetros de calidad exigibles a los productos audiovisuales. Efectivamente, la financiación puede considerarse unánimemente uno de los factores más importantes que inciden directamente sobre el sustento de la calidad en televisión (Gutiérrez Gea, 2000). De ahí la necesidad de encontrar, tal y como se ha apuntado, modelos de gestión rentables tanto en entornos pull como push presentes en la nueva era televisiva. Sin embargo, se podría aludir a otros parámetros capaces de contribuir activamente a perfilar el contexto en el que ha de fraguarse la calidad en los entornos audiovisuales, obviando la calidad técnica exigible que, ineludiblemente, debe presidir toda la cadena de valor13: Cabría destacar, en primer lugar la observancia de la legislación vigente en cuanto factor impulsor de la calidad. En el ámbito de la Unión Europea se ha desarrollado un importante marco político14 que ha ido renovándose con el transcurso de los años, con objeto de adecuarse a la evolución tecnológica que afecta permanentemente al sector audiovisual. Las políticas audiovisuales que pretendan operar en sintonía con la calidad deberían, al menos, promover medidas de protección para los menores, fomentar la creación, producción y distribución de productos audiovisuales autóctonos (bienes culturales), apostar por la transmisión de valores socialmente aceptados o delimitar las tipologías de contenidos potencialmente prohibidos y restringidos a fin de establecer medidas de protección hacia el usuario. En este sentido, creemos oportuno destacar la aprobación de la Ley General de la Comunicación 13Eslabones de la cadena de valor del sector audiovisual: Ideación/Creatividad (elaboración de contenidos; ejecución del programa), Producción (grabación, edición), Empaquetamiento (diseño de programación; adaptación/procesos finales), Distribución (difusión; transporte), Consumo (acceso; dispositivo) (Red.es, 2008: 48). 14Consideramos importante destacar la Directiva de Televisión sin Fronteras 89/552/CCE (DO L 298, 17/10/1989), documento de referencia inicialmente aprobado en octubre de 1989 y modificado en 1997 (Directiva 97/36/CE; DO L 202, 30/7/1997) que traza las directrices sobre contenidos audiovisuales en los países miembros de la UE. En España está en vigor desde 1994 (Ley 25/1994 de 12 de julio, BOE, 13/7/1994). En diciembre de 20007 ha sido nuevamente modificada (Directiva 2007/65/ CE de Servicios de Medios Audiovisuales Sin Fronteras, de 11 de diciembre de 2007, (DO L 332, 18/12/2007)) con objeto de adecuarse a las nuevas necesidades tecnológicas que afectan a los contenidos audiovisuales. En este documento se establecen normas mínimas sobre protección de menores o sobre inserción de publicidad, al tiempo que se pretende fomentar el pluralismo de los medios de comunicación y la diversidad cultural. Se puede ampliar la información sobre la Política Audiovisual en la Unión Europea a través del siguiente enlace http://europa.eu/pol/av/index_es.htm. http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2010.i19.02