Fusión arte y publicidad: análisis de los efectos en el receptor de la inclusión de obras artísticas en la publicidad

FUSIÓN ARTE Y PUBLICIDAD: ANÁLISIS DE LOS EFECTOS EN EL RECEPTOR DE LA INCLUSIÓN DE OBRAS ARTÍSTICAS EN LA PUBLICIDAD TRABAJO FIN DE GRADO PAULA DENIS GIRÁLDEZ UNIVERSIDAD DE SEVILLA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Trabajo de Fin de Grado Fusión arte y publicidad: análisis de los efectos en el receptor de la inclusión de obras artísticas en la publicidad Alumna: Paula Denis Giráldez Tutora: Gloria Jiménez-Marín Curso: 2021/2022 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN .............................................................................................. 2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ESCOGIDO ............................................. 3. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ....................................................... 4. OBJETIVOS ............................................................................................... 5. METODOLOGÍA ...................................................................................... 6. RESULTADOS ......................................................................................... 6.1. Técnica bibliográfica: Marco teórico ............................................. 6.1.1. Concepto de publicidad .............................................................. 6.1.2. Relación entre Arte y Publicidad ............................................... 6.1.3. Relación entre Publicidad y Cultura de masas .......................... 6.1.4. Recorrido histórico por la relación entre el arte y la publicidad .............................................................................. 6.1.5. Tipologías de publicidad con arte .............................................. 6.2. Análisis de casos ........................................................................... 6.3. Encuesta .......................................................................................... 7. CONCLUSIONES ...................................................................................... 8. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................... 9. ANEXO ...................................................................................................... 2 3 4 4 4 7 7 7 9 13 16 22 31 40 43 46 49 Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 2 1. INTRODUCCIÓN El trabajo actual pretende analizar la fusión existente entre los conceptos de arte y publicidad, así como el motivo por el cual el sector publicitario utiliza el mismo para el desarrollo de sus diversas campañas. Si bien es sabido que la intertextualidad entre ambos conceptos se lleva produciendo desde hace siglos, es conveniente estudiar su evolución, ya que, actualmente, se advierte un incipiente aumento de esta utilización de obras de arte y sus respectivos creadores como medio para alcanzar los diferentes objetivos de la publicidad. En la última década del siglo XX aparecen tesis doctorales analizando dicha relación, desde 1998 hasta nuestros días este objeto de estudio ha alcanzado un importante interés por parte de la comunidad científica de las diferentes universidades, aunque se puede afirmar, según algunos, que es superior la influencia del arte en la publicidad que a la inversa. Ya autores como Pérez Gaulí afirmaban esto hace varias décadas: “Desde un punto de vista ortodoxo, la publicidad y el arte caminan por sendas distintas. Sin embargo, si añadimos el peso de la historia nuestra percepción puede cambiar sustancialmente. Las imágenes publicitarias con el paso de los años pierden su función, dejan de ser reclamos, en tanto que la oferta que hacen está ya caduca, y se transforman en imágenes cuya función es exclusivamente icónica. De este modo las tenemos al mismo nivel que las imágenes artísticas y podemos analizarías conjuntamente.” (1998, p. 182) Para ello será necesario realizar una clara delimitación entre los conceptos de arte y publicidad, así como las diferentes formas de llevar a cabo esta interrelación que van a marcar la sociedad de la imagen en la que nos encontramos inmersos. Asimismo, se requiere un amplio conocimiento del concepto de cultura de masas para conocer la contextualización que realiza el propio público de estas campañas y las repercusiones psicológicas que produce en el mismo. No podemos olvidar que la extrema exposición de estímulos a la que nos vemos sometidos diariamente acentúa la necesidad de los anunciantes de encontrar formas originales y versátiles de captar la atención de un público saturado por la ingente cantidad de información recibida, pues la publicidad se ha convertido en un elemento Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 3 imprescindible en nuestras vidas. De hecho, Según Sánchez Franco (1999), actualmente existe una saturación visual tan elevada que el receptor se ha valido de mecanismos de oposición o resistencia frente a esta ingente cantidad de estímulos, sobre todo a estos mensajes publicitarios. Esto conlleva al planteamiento de si, realmente, el arte en las campañas publicitarias consigue mejorar la imagen que tiene el público de las diversas empresas y si esto puede traducirse en la culturización de la población o, por el contrario, desvaloriza dichas obras de arte. Y, con ello, se plantea el estudio detallado de tres casos concretos donde se percibe esta clara influencia por parte del arte en la publicidad. Para ello, se llevará a cabo un trabajo basado en el análisis de contenido donde se recopilará la información suficiente para conseguir dar respuesta a las cuestiones planteadas con anterioridad. Además, se hará uso de la encuesta como método de investigación para establecer la relación existente entre la opinión del público en general y las teorías de los expertos. 2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ESCOGIDO Desde una temprana edad estuve interesada en el ámbito artístico y especialmente el mundo de la imagen. Si bien, hubo un tiempo en el que me hubiese gustado cursar la carrera de Bellas Artes pronto comencé a advertir que mi verdadera vocación estaba relacionada con la publicidad y las relaciones públicas. Esto hizo que me inclinase por optar por asignaturas, durante esta última etapa, como Teoría del cartel, Contexto artístico, Historia de la Comunicación o Tendencias literarias. En el ámbito de la comunicación resulta esencial la imagen como elemento de transmisión de información y, en la mayoría de los casos, embellecedor de la misma. Por todo ello, he optado por escoger esta temática para este trabajo y conocer los límites de esta relación entre arte y publicidad y los efectos causados sobre la población. Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 4 3. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN Este trabajo nos hace plantearnos una serie de cuestiones a las que intentaremos responder mediante el método de investigación empleado, basado en el análisis bibliográfico, el estudio de varios casos y una encuesta como trabajo de campo. Dichas preguntas se relacionan a continuación: - ¿Qué efectos tiene el uso de obras artísticas, dentro de las campañas publicitarias, en el consumidor de estas? -En caso de obtener una respuesta positiva, ¿hasta qué punto influyen en él dichas campañas? - ¿Es la fusión entre arte y publicidad un elemento diferenciador positivo para las marcas? -Por el contrario, ¿desvaloriza su uso en publicidad a las obras de arte originales? - ¿Es la publicidad, igualmente, un elemento influyente en las obras artísticas? 4. OBJETIVOS Comprobar si, verdaderamente, el uso de obras de arte en campañas publicitarias cumple el objetivo de las marcas de potenciar las características destacables de sus productos anunciados o, por el contrario, llegan a distraer la atención del consumidor por ser de mayor relevancia que el propio producto. En definitiva, conocer la efectividad de la utilización de diversas formas artísticas en el mundo publicitario y cómo afecta en la percepción de los consumidores. Es decir, el uso del arte en publicidad es sólo un método de persuasión utilizado por las marcas o, a su vez, lleva intrínsecos objetivos como la difusión de la cultura, valores sociales, etc. 5. METODOLOGÍA La metodología utilizada en el presente trabajo, basada en el análisis bibliográfico de casos, junto con el estudio de tres casos prácticos de spots que incluyen referencias Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 5 artísticas y coadyuvada por una encuesta como método cuantitativo, marcarán el desarrollo del trabajo y permitirá contestar a las preguntas y objetivos planteados anteriormente. La revisión bibliográfica, como método de investigación documental, tiene carácter cualitativo y gracias a su utilización conoceremos los antecedentes de nuestro trabajo, y nos permitirá hacer un posterior estudio comparativo de los diversos resultados aportados por distintos estudios. El estudio de casos como método de investigación social que nos permitirá contextualizar nuestro objeto de estudio y conocer los posibles efectos en el mundo de la publicidad. Para ello, utilizaremos el análisis del discurso comunicativo como técnica de investigación para conocer cuál es el mensaje principal que estas campañas desean transmitir al público. La encuesta como método de recopilación de datos e información nos facilitará una descripción más cercana del público objeto de nuestro estudio. Dicha encuesta, como otras técnicas de muestreo, es un procedimiento que nos asegurará que los individuos que componen la muestra son representativos de la población de la que proceden. (Casas Anguita, Repullo, Donado, 2003) Asimismo, la muestra elegida ha sido de carácter aleatorio simple lo que garantizará, según Martín (2011), que todos los componentes de la población tienen las mismas probabilidades de formar parte de la muestra y cada una de las posibles muestras del mismo tamaño tiene la misma probabilidad de ser escogida. Todo ello favorecerá la participación desde los diferentes contextos sociales intentando evitar todo sesgo de información que pudiese producirse. En primer lugar, insertamos en la encuesta tres peguntas demográficas básicas que nos aportarían información para poder posteriormente, relacionarlas con el resto de cuestiones planteadas y así comprender y hacer una mejor segmentación de nuestro público. Son las referidas a: - Sexo - Edad Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 6 - Estudios realizados A continuación, pasamos a realizar tres preguntas básicas entorno a la publicidad y al arte para conocer la opinión e interés que suscitan ambos campos en los encuestados. La estructura de dos de ellas era cerrada, en cambio, la tercera era abierta para permitir al público mostrar su valoración de una forma más detallada. - ¿Considera que la publicidad afecta en sus decisiones de compra? - En caso de haber contestado positivamente, indique el anuncio que más le haya llamado la atención últimamente. - ¿En qué grado considera que le gusta el arte y tiene conocimientos básicos al respecto? Las restantes, se destinaron a profundizar en la opinión pública sobre la relación entre arte y publicidad y responder a la cuestión principal que nos atañe en este trabajo: conocer los efectos que produce en el receptor la inclusión de dichas obras artísticas en publicidad. Además, cabe destacar, la inserción de dos fotografías que ejemplifican el tema tratado ya que, como hemos mencionado anteriormente, la población perteneciente a la muestra no tiene por qué tener conocimientos al respecto y puede suscitarle dudas acerca del objeto de estudio. También, se incluirá el spot de Lexus NX: “El arte de destacar”, uno de nuestros casos estudiados, para conocer en profundidad el impacto de este en el público y cuántas obras fueron capaces de reconocer en el mismo. - Tras observar estas dos campañas, ¿cree que los anuncios que incluyen obras artísticas resultan más fáciles de recordar? - ¿Cree que dichas obras artísticas deberían incluirse en anuncios para todo tipo de productos? - ¿Cree que el hecho de que se incluyan obras artísticas en el anuncio puede hacerle pensar que el producto o servicio es más caro? - ¿Por qué cree que las marcas incluyen obras de arte en sus campañas? - ¿Considera que los anuncios que incluyen obras artísticas están destinados exclusivamente para las personas pertenecientes a una clase media-alta? Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 7 - Tras visionar el spot anterior, ¿Sabría decir cuántas referencias a obras artísticas incluía? - ¿Considera que el hecho de que se incluyan obras de arte en la publicidad consigue expandir conocimientos culturales a la sociedad? 6. RESULTADOS 6.1. Técnica bibliográfica: Marco teórico 6.1.1. Concepto de publicidad: Primeramente, para comprender la existente relación entre los términos arte y publicidad, resulta imprescindible conocer la definición de ambos términos y su evolución de significados a medida que la población ha ido avanzando y actualizando los mismos. En cuanto al término publicidad, éste proviene etimológicamente del latín, de la palabra publicus, que más tarde evolucionaría a publicare, la cual significaba hacer algo de dominio público (definiciona.com, 2022). Por otro lado, encontramos la evolución del mismo en francés que desembocó dentro de un ámbito, más bien jurídico, en la palabra publicité. (Méndiz Noguero, 2007) El uso del término ‘publicidad’, a lo largo de la historia, ha sido complejo de utilizar porque se ha diluido durante muchos siglos con el de propaganda. En este sentido, tal y como afirma Pineda (2007), muchos autores, como es el caso de Bori y Gardó (1935) al hablar de la historia de la publicidad ponen ejemplos que tiene matices claramente propagandísticos, tales como las pirámides de Egipto o los alminares de las mezquitas. Sin embargo, desde este trabajo se sigue vinculando el concepto publicidad con el de comunicación con una finalidad persuasiva, en un gran número de ocasiones, comercial. Así, “el negociante necesitó que fuese conocido su comercio, que alcanzara renombre su establecimiento para que afluyera a él el público y adquiriese los géneros en venta, realizando con ello un beneficio, y recurrió a la Publicidad” (Bori y Gardó,1935, p. 21)”. Si bien es sabido que la publicidad comenzó siendo una aplicación práctica que con el paso de los años empezaría a ver su repercusión, convirtiéndose en una disciplina teórica, aunque siempre adscrita a los ámbitos económicos y, en todo caso, psicológicos del Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 14 (por ejemplo, los cánones idílicos de belleza que vemos en las campañas). (Pollay, 1986; Clark, 1988; Sacriste, 2002; Rey, 2008). La segunda teoría que encontramos es la metáfora del bumerang. Versa sobre el efecto bumerang que tiene la publicidad en la sociedad, es decir, parte de ella y regresa, pero volviendo de una forma deformada. Según autores como Rey (2004), se trataría de una especie de radiografía social, en la que es común, para persuadir al consumidor de una forma eficaz, la utilización de tópicos de dominio público. Para ello, es necesario previamente realizar estudios de marketing que analicen las tendencias existentes en la sociedad, para posteriormente utilizarlas como factor persuasivo en la argumentación del discurso publicitario. Por ello, la publicidad extiende y amplifica estos conocimiento e ideas mayoritarias en la cultura. Tras estas teorías sería necesario afirmar que para la publicidad es crucial entender el papel protagonista que juega el espectador en el proceso y ver cómo éste decodifica los mensajes. Debemos dar por sentado que dicha información no será interiorizada de la misma forma, ni incidirá en todos por igual. Por lo tanto, sería fundamental tener en consideración ámbitos como el contexto social, la psicología y el horizonte de expectativas del público para ser capaces de predecir con mayor exactitud la repercusión que tendrá la publicidad sobre el receptor. Sin embargo, la recepción artística de la publicitaria dista mucho entre sí, pues la primera, normalmente, no busca una reacción homogénea en todo el público, en cambio en la segunda buscamos que todo el mundo capte el mismo mensaje de una forma clara, que éste sea directo y entendido perfectamente para la consecución de un objetivo concreto. (Hernández-Santaolalla, 2012). En este sentido, la cultura de masas toma conciencia de su razón de ser en cuanto que es partícipe de la vida pública. En dicha cultura prima la producción frente a la creación, pues busca llegar a un público heterogéneo que requiere de la simplificación de los mensajes para ser comprensible por todos los públicos. Gracias al incipiente auge de los medios de comunicación de masas y a la digitalización, los mensajes calan en la población rápidamente siendo perfectamente entendibles por la gran mayoría de los destinatarios. Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 15 Dentro de esta cultura encontramos claramente diferenciados tres niveles, atendiendo al tipo de información aportada: alta, baja cultura y, por último, el denominado midcult. (Eco, 1973). La alta cultura hace referencia al conjunto de obras consideradas maestras y adheridas al mundo de las Bellas Artes, cuyos destinatarios son un público considerado culto, de carácter elitista. Externamente, este tipo de nivel cultural es considerado superior, cuya interpretación está reservada a una minoría, aunque no tenga por qué ser así. Por otro lado, el concepto de baja cultura se basa en la proliferación de los diferentes elementos del arte que forman parte del conocimiento popular, como pueden ser el folklore y las tradiciones. Por último, la midcult, surge de la intención de acercar los dos modelos anteriores, ya que utiliza elementos de la baja cultura a los que se les imprime cierta apariencia de alta cultura que propicia una relación directa con el aspecto económico. En este último modelo se encuadraría la publicidad (MacDonald, 1953). Como hemos visto, alta y baja cultura se diferencian tanto por el origen de los elementos culturales que se utilizan como por el público al que, supuestamente, va dirigido, pero no podemos obviar el carácter intencional de la obra elegida, siendo las dirigidas al consumo de un amplio público las que forman parte de la referida midcult y que, según Muñoz (1987) hacen que el objetivo de la cultura de masas pase por el mercantilismo de las obras artísticas. Sin embargo, esta idea contradice el concepto que tenemos de capitalismo, el cual adolece de cualquier elemento que pueda impregnarlo de cierta “belleza” y que, según Lipovetsky (2015) desde la perspectiva de la cultura de masas, la estética forma parte del ámbito económico El desarrollo de la midcult ha propiciado que gran número de autores apuestan por una perspectiva integradora de la que forman parte el arte y la publicidad, que favorezca la democratización de la cultura, fomentando el acceso a las obras artísticas de la gran mayoría de la población, gracias a la intercomunicación existente entre la cultura popular y el arte (Eco, 2009). Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 16 En contraposición, nos encontramos con una línea crítica que ven en la aplicación del arte a la publicidad una verdadera profanación del mundo de la cultura, ya que consideran que la publicidad forma parte de la cultura popular (González, 1997), entendida como producto o bien que forma parte de una sociedad de consumo (Spielvogel, 2010). En este último grupo encontramos autores como Asenjo (1999), que considera que la inclusión de obras de arte en la publicidad pierde su valor original y atemporal y pasan a formar parte de una moda dentro del momento en que se encuentre la sociedad de consumo a que se dirige dicha publicidad. En un nivel intermedio, entre las dos líneas definidas anteriormente, se hace referencia a los que clarifican que, si bien la publicidad no es un arte, pues su función es puramente comercial, ni el arte es publicidad, pues su función es estética, existe una interrelación entre ambas que enriquecen a las dos, produciendo una constante retroalimentación (Díaz, 2010). Según Caro (2012), esta interrelación arte-publicidad, hacen del producto publicitado un icono artístico que define la propia marca, si bien la obra de arte pasa a ser un objeto de consumo más. En consecuencia, otros autores como González-Solas (1999) entiende que arte y publicidad pueden llegar a confundirse, siendo sustituibles, aunque considero que esta apreciación resulta excesiva ya que no podemos basar una campaña publicitaria en una obra artística exclusivamente, pues ésta debería ser un recurso más a utilizar, atendiendo a la función que desempeña la publicidad. 6.1.4. Recorrido histórico por la relación entre el arte y la publicidad A continuación, resulta necesario profundizar en la temática de nuestro trabajo y, por tanto, centrarnos en el análisis del contexto histórico en el que se detecta esa conexión directa entre arte y publicidad. Analizando dichos antecedentes se entenderá mejor dicha interrelación, calificada de “innovadora” para algunos estudiosos. Sin embargo, puede que en realidad no sea ése el adjetivo más acertado para definir la vinculación existente entre ambos elementos, según la siguiente exposición. Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 17 La segunda mitad del siglo XIX, especialmente en Europa y algo posterior en España, estuvo marcada por el importante desarrollo socioeconómico, caracterizado por ser un período histórico en el que destacaba el gran avance producido en la industrialización y, como consecuencia de ésta, la innovación tecnológica que nos llevará a un importante crecimiento comercial. Es lo que conocemos como la Segunda Revolución Industrial. Todo ello, unido a la consolidación de una clase burguesa, así como a la organización del proletariado, produjo una serie de cambios sociales. Por ejemplo, aparecieron los primeros movimientos sindicales; se comenzó a hablar de propuestas dirigidas a conseguir cambios en la educación, en la libertad de expresión, etc. Desde el punto de vista artístico, el Realismo marca tendencia, pues abundan las representaciones de temática social y de actuaciones cotidianas. Será en la segunda mitad de este siglo XIX donde el Impresionismo, caracterizado por la búsqueda de luz y color (Ej. Cuadro Impresión de Monet), y con una nueva temática como el mundo urbano, la calle, la ópera, temas relacionados con el ocio y la diversión, tomarán el relevo. Asimismo, el desarrollo industrial fomentará la arquitectura con nuevos materiales como el hierro, el vidrio, el hormigón armado, … (Ej. La Torre Eiffel). Se realizan Exposiciones Universales, donde se dará publicidad a los nuevos materiales y sus aplicaciones, que servirán de lugares de intercambio comercial. Este desarrollo comercial empieza a reclamar una mayor, sugerente y diversificada inversión en publicidad, la cual pretende atraer a todo tipo de públicos. En un principio, la publicidad se dirigía a las clases burguesas y acomodadas, sin embargo, en esta nueva etapa de eclosión industrial proliferaron los anuncios dirigidos a las clases medias. Además, si durante la primera mitad del siglo XIX el mundo publicitario se reducía a los diferentes escritos que componían los distintos anuncios y donde las imágenes resultaban ser muy escasas, lo que atraía poco a los diversos públicos, será a finales de este siglo cuando aparecerán nuevas técnicas de impresión y desarrollo de la fotografía, entre otros avances y, como consecuencia, se produce un nuevo formato en publicidad donde el protagonismo pasa a estar en el cartel a color. Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 18 A finales del siglo XIX y principios del XX el cartel publicitario será el vehículo utilizado por muchos para plasmar el arte en los mismos, entre ellos cabe destacar a los artistas Toulouse Lautrec o al español Ramón Casas. El cartelismo publicitario pasará a ser considerado un verdadero movimiento artístico. Será en esta época en la que, como indica González (1997), los artistas de las vanguardias vieron en la publicidad, a través del cartel, una alternativa para participar en la creación de un nuevo espacio urbano en el que los productos se exhibían, incluso hasta invadir el espacio doméstico. Sin embargo, será en el período de la Belle Époque cuando la publicidad, gracias al cartel, se convirtió en una nueva rama artística. Comenzaba así la Edad Moderna para la publicidad. Gracias al formato publicitario, se produjo un gran auge de movimientos artísticos, como es el caso del Art Noveau, caracterizado por sus curvas, adornos florales, etc. Reflejados en los diferentes campos de aplicación. En un principio, se utilizó en la decoración de interiores, hasta que llegó a la propia arquitectura moderna. Cobraba así vital importancia el valor estético relacionado con el comercial, reflejado en el referido cartel publicitario o póster. El formato publicitario se convirtió en el reflejo del trabajo de muchos artistas, entre ellos pintores, posibilitando que muchos de ellos fueran contratados, habitualmente, por diferentes anunciantes y agencias, para la ilustración de sus trabajos en carteles. Ahora bien, al hablar de carteles hacemos referencia a un formato de edición en serie, que sirvió para anunciar un producto o un hecho que está pendiente de producirse ya que, cuando éste ha sucedido el cartel pasa a desempeñar una exclusiva función decorativa. Por tanto, como hemos referido anteriormente, Henry Toulouse Lautrec es considerado el verdadero artífice del nuevo formato publicitario, el cartel, pues según Coronado (2002), al referirse a Toulouse Lautrec lo considera “el padre del cartel entendido como obra de arte y como imagen o reflejo (…) pues a partir de él, la publicidad abrazará el medio artístico como lenguaje propio que mejor serviría para avanzar a lo largo del tiempo, adaptándose a los sucesivos cambios de estilos” (p. 91). Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 19 Este autor, gracias a la pintura, consiguió establecer esa interrelación perfecta entre la consideración artística del cartel y la función publicitaria en el ámbito comercial. Desarrollando así, este vínculo entre arte y publicidad, en el que ambos llegan a confundirse. Cabe resaltar la función de retroalimentación existente entre dichos conceptos, donde la publicidad va a considerarse un nuevo movimiento pictórico y sus obras los elementos comerciales. De esta forma se conseguirá que, desde la perspectiva artística, se tocasen los sentimientos del público destinatario de la obra resultante y, desde el punto de vista comercial, la obra atrajese la atención de dicho público. Muchos de estos artistas se verán influenciados por los estilos predominantes en otros países, como el oriental. Por ejemplo, destaca la figura de Alphonse Mucha, cuya obra se caracteriza por la decoración con motivos florales en sus carteles o los retratos femeninos en los mismos. Otros, como Eugene Gasset, también reflejan en su obra esas influencias orientales y especialmente las medievales, concretamente celtas. Además, dicha fusión arte-publicidad ha favorecido el reconocimiento global de muchas obras, como ejemplo destacamos la obra del pintor-cartelista, ilustrador de libros, etc. Theophile A. Steilen conocido por los gatos que aparecen en sus trabajos (ej. “Le chat noir” (1896)). Dicha globalización, según Coronado (2002) se ejemplifica en ciudades como París, cuyas calles se ven empapeladas de carteles, a finales del siglo XX, práctica que será prohibida posteriormente. Estas producciones artísticas serán recopiladas, como un coleccionable, por la publicación francesa Les Maîtres de l’Affiche (1895-1900), tras cumplir con su función de difusión publicitaria. En el siglo XX, el movimiento artístico de las vanguardias favoreció, igualmente, esta relación. Se pretendía una ruptura con las anteriores artes plásticas. Para las vanguardias, por encima de la obra resultante estaba el propio proceso para llegar a esta última. Este proceso marcaría la publicidad de la época. Según Badia (1991), “Los artistas de las primeras vanguardias aproximaban el arte a la vida cotidiana a la vez que lo desmitificaron” (p.5) Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 20 En los comienzos de las vanguardias, nos encontramos con movimientos concretos como son los expresionistas alemanes, de 1905 y los dadaístas, que aparecen en 1917, los cuales se caracterizan por auto promocionarse a través del cartelismo. Asimismo, dentro de las vanguardias, destacaremos algunos movimientos que surgieron de ellas y que son especialmente relevantes, por ejemplo: -El Cubismo. Aparece en 1907, aproximadamente. Se caracterizó por la utilización de trozos de periódicos, el uso del collage y la aparición de la tipografía. Todos estos elementos introducidos supusieron toda una revolución, rompiendo con el formato del arte tradicional. Entre sus representantes destacan el francés Georges Braque y el español Pablo Picasso, entre otros. Haciendo referencia a este último, con el Guernica, logró visibilizar las atrocidades de la Guerra Civil española. Recordemos que dicha obra fue realizada por Picasso, mediante un encargo del Gobierno de la República. En este caso el arte se convierte en publicidad. Otro ejemplo, lo encontramos en la 1ª Guerra Mundial con el póster del “Tío Sam” realizado por Estados Unidos para conseguir el alistamiento al ejército americano de los jóvenes de este país. -El Surrealismo. Movimiento de 1924, en el que dejamos a un lado la realidad y hacemos uso de la imaginación como estrategia creativa de publicidad. Para Willett (1978), “el deseo de revitalizar la imaginación, basándose en el subconsciente tal como lo ha revelado el psicoanálisis, y con un nuevo énfasis en lo mágico, la irracionalidad, los símbolos y los sueños” (p.184). Dentro de este movimiento del Surrealismo, cabe resaltar la figura de René Magritte, pintor y artista con obras como “Los amantes” (1928) y creativo publicitario que posteriormente creará su agencia de publicidad y cuya influencia, artística y publicitaria, en la actualidad, son evidentes. Sin embargo, será en la década de 1950, cuando la publicidad pasa a ser inspiración para el arte. Cuando se produce un incremento de la función divulgativa, debido a la sociedad de consumo que marcará esta época, dando lugar al movimiento artístico Pop Art que se Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 21 caracteriza por el análisis crítico de los valores de la sociedad, en un tono irónico y sarcástico. Además, según Díaz (2010), con la aparición del movimiento Pop Art, el arte pasó a utilizar, como recurso para sus temas, las imágenes de productos y distintivos. Dicho género artístico aúna en la publicidad el vehículo y el formato para llegar al público destinatario de la campaña en cuestión. El Pop Art expresa, a través de la publicidad, lo que se quiere comunicar, con elementos innovadores no utilizados anteriormente, pues el objetivo es llegar a un público diverso debido a la importancia de la sociedad en diferentes ámbitos. Se realizan obras de arte que pasarán a convertirse en recursos publicitario para las distintas marcas. En el movimiento Pop Art nos encontramos con la figura de Andy Warhol como máximo representante. Su obra es de carácter multidisciplinar. Destacó como diseñador de contenido comercial. Warhol dejó su sello personal en distintas vertientes artísticas como la fotografía, la pintura, el cine o la música, convirtiéndose en uno de los padres del de esta corriente. En su obra utilizaba el recurso de la repetición de las imágenes para no dejar indiferente a nadie. Ejemplos del uso de esta técnica encontramos en la conocida serigrafía de Marilyn Monroe. Y si recurrimos a resaltar un objeto de consumo, hacemos referencia a los 32 lienzos con las distintas variedades de sopas de la marca Campbell´s. En conclusión, este breve acercamiento a los antecedentes históricos del arte y la publicidad nos llevan a un artículo de Pérez Gauli La publicidad como arte y el arte como publicidad, recogido en la revista de contenido abierto y con carácter global Arte, individuo y Sociedad. En dicho artículo, se analiza la relación entre arte y publicidad y el acercamiento producido de uno a otro, en uno u otro sentido. Según el autor: aunque la función de la publicidad sea comercial y la del arte estética, es obvio que ambos conceptos se retroalimentan. Pérez Gauli (1988) resalta el auge de la publicidad, la ingente producción visual y su gran repercusión en toda la sociedad, en la que se incluye a artistas de diferentes categorías que reflejan en sus propias obras esta influencia publicitaria, si bien algunos de ellos intentan escapar del poder de esta última retornando a la tradición pictórica. Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 22 Aunque como dice él mismo, aunque la función de la publicidad sea comercial y la del arte estética, es obvio que ambos conceptos se retroalimentan. Dicha influencia se ve reflejada en el departamento de Dirección de Arte de las distintas agencias, donde se utiliza la creatividad como recurso para visualizar una idea concreta. Esto nos lleva al arte publicitario, que combina esta creatividad con el diseño y ejecución de técnicas artísticas concretas publicitarias, cuyo objetivo no es otro que ayudar a diferentes empresas a vender sus productos. Por tanto, analizando todo lo expuesto, vemos como esta influencia recíproca entre arte y publicidad lleva a confundir dichos conceptos pues, en ocasiones, se produce un intercambio de funciones entre ambos, convirtiéndose en un todo. 6.1.5. Tipologías de publicidad con arte Tras haber determinado la relación existente entre los dos conceptos que nos ocupan, a lo largo de la historia, podemos definir algunos nuevos tipos de publicidad en función de cómo se relacione o sea incluido el arte en ellas. Si bien es cierto, la inclusión de estas obras en las campañas ha sido comúnmente fomentada por marcas de lujo que deseaban denostar un carisma de exclusividad a sus productos (Díaz-Saloaga, 2007). Dichas marcas se relacionan, normalmente, con obras de belleza extraordinaria que representen la singularidad y evoquen un sentimiento casi “elitista” a la campaña. Si bien existen campañas publicitarias de todos los tipos, como pueden tener un tono emotivo, jocoso o de intriga, también hay arte de todos los tipos y, no todas las obras pretenden evocarnos los mismos sentimientos. La primera tipología que podemos encontrar al respecto sería el Arte inédito o publiarte. (Heredero Díaz y Chaves Martín, 2016) Consiste en la contratación de artistas o diseñadores para que, lejos de intentar destacar las virtudes del producto, se represente la campaña como una obra artística que perfectamente podría encontrarse expuesta en cualquier galería de arte. Ya autores como Gurrea (1998), en el siglo pasado, lo designaban como un “nuevo género publicitario porque no encontraba otra expresión más afortunada para designar estos nuevos anuncios que cada vez se parecen menos a los comunicados comerciales y más a Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 23 las obras de arte” (p.169). En este tipo de casos la comunicación entre marca y consumidor va más allá, pues habitualmente el espectador no ofrece tantas barreras de prevención ante la imagen porque realiza prácticamente el mismo proceso de descodificación que si estuviese observando una pieza puramente artística. Uno de los ejemplos más característicos de este método es el caso de Andy Warhol para Absolut Vodka. Ya en 1986 el artista expresó su deseo de crear algo relacionado con la marca de bebidas alcohólicas, ya que le encantaba el diseño de la botella. Así fue como el artista creó diferentes gráficas, llegando a tener las mismas una repercusión que se prolonga hasta nuestros días, en los que la empresa ha adaptado su packaging a estas ilustraciones para crear una edición limitada de dichas botellas, en conmemoración a Warhol. Figuras 1 y 2. Absolut Vodka, 1986. Andy Warhol Fuente: https://www.pinterest.es/pin/458030224588718497/ Fuente: https://www.pinterest.es/pin/489203578248530337/ A continuación, encontraríamos las campañas que pueden englobarse dentro de la categoría de product placement, emplazamiento publicitario. Esta estrategia no pretende modificar la obra ya existente, sino incluir dentro de la misma el producto o servicio que deseamos anunciar. Normalmente, este tipo de acciones suelen Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 30 Fuente: https://www.pinterest.es/pin/476537204294123983/ Finalmente, advertimos la acción de rehacer obras existentes. En vez de simplemente modificar las obras muy conocidas, éstas son seleccionadas para reinterpretarse de forma creativa utilizando otros materiales. Multitud de piezas emblemáticas han sido escogidas para basar las campañas de numerosas agencias, aunque sin duda, una de las más curiosas es la realizada por el artista Marco Sodano para la empresa LEGO. El maestro confeccionó este proyecto por voluntad propia, sin que la empresa se lo encargase. Sin embargo, en vista de la repercusión conseguida en redes sociales, sus piezas acabaron protagonizando la última campaña de la marca. En este caso han reproducido uno de los cuadros más famosos de la historia: “La Gioconda” de Leonardo Da Vinci. Figura 11. Mona Lisa by Leonardo Da Vinci. Lego 2013 Fuente: https://catalogo.artium.eus/dossieres/exposiciones/diseno-publicitario-creativo/lego-2 Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 31 6.2. Análisis de Casos Como ya hemos podido observar a lo largo de todo el proyecto, realizado previamente, las delimitaciones entre los distintos ámbitos de arte y publicidad se han ido diluyendo cada vez más. La necesidad de constante de evolución y adaptación al medio y la cultura en la que nos encontramos ha ido propiciando un universo de ideas y creatividad del que todos bebemos para crear contenido. La globalización y el auge de los medios de comunicación y redes sociales han provocado que estemos en constante comunicación, recibiendo información y estímulos todos los días de nuestras vidas. Sin embargo, como ya hemos mencionado anteriormente, la publicidad no puede basarse exclusivamente en el diseño. A través del diseño pretende comunicar y seguir unos objetivos estratégicos previamente definidos, es decir, busca generar una acción muy concreta en el espectador. Es por ello que, se hace necesario el análisis discursivo de algunos casos basados en dicha materia para analizar más detenidamente los resultados obtenidos de estas campañas basadas en el arte. Figura 12. El arte conquista las calles. Ana Jarén para Lexus. 2022 Fuente:https://www.lexusauto.es/estilolexus/marca/lexus-proyecta-la-ciudad-del-futuro-a-traves-de- cuatro-artistas-en-el-proyecto-el-arte-conquista-las-calles Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 32 6.2.1. Campaña Lexus NX. El arte de sostenerse. Si bien es sabido, normalmente las marcas de coches cada vez apuestan más por realizar campañas llamativas en las que se reflejen claramente los valores del público objetivo al que van dirigidas y el producto pase a un segundo plano. Se trata de marcas de lujo que ofrecen bienes que requieren una gran inversión y no son de primera necesidad, por ello diferenciarse es un elemento clave en este sector. La empresa que analizaremos a continuación destaca por sus diseños y su filosofía de crear estilos de vida que se asocien a cada uno de sus modelos. En noviembre de 2017 salía a la luz la nueva campaña de la marca Lexus para presentar el nuevo diseño y las incorporaciones que se habían hecho a su emblemático modelo de coche NX. En 2014 se lanzó el crossover NX al mercado, un modelo que destaca por un aspecto moderno, contemporáneo y lujoso. Fue tal la acogida del nuevo modelo en todos los mercados, tanto europeos como internacionales, que se convirtió rápidamente en uno de los coches más emblemáticos para la marca japonesa. No es de extrañar que la organización, poco tiempo después, decidiese incorporar mejoras al producto y realizar una nueva campaña para comunicarlo a sus consumidores. La agencia The Partnership Spain fue la encargada de crear una estrategia de comunicación en la que se incluyeron acciones, tanto en medios de comunicación above como below the line, entre los que encontramos el principal spot de TV, la adaptación de esta pieza a redes sociales, cartelería y eventos. En la empresa son conscientes de los gustos y referencias de sus clientes: personas de mediana edad pertenecientes a una clase media-alta, que se autodefinen como interesados por la cultura y las artes. Como bien indica la agencia The Partnership Spain, “La investigación mostró que nuestra audiencia era apasionada por el arte y la cultura y quería un vehículo que reflejara su gusto exigente”(thepartnershipspain.com, 2022). Por ello, la campaña “The Art of Standing Out” muestra escenas del vehículo paseando por una ciudad idílica, repleta de guiños a obras de arte emblemáticas de la historia entre las que podemos encontrar referencias a: - “La joven de la perla” o la Mona Lisa holandesa de 1665 de Johannes Vermeer. Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 33 -La obra de Piet Mondrian, “Composición en Rojo, Amarillo y Azul” de 1921. -Un globo basado en el característico “Ballon Dog” de Jeff Koons de 1992. - “Un baño en Asnieres” de Georges Seurat de 1884. -Los famosos “Los girasoles” de Vincent Van Gogh de 1888. -El sombrero que aparece en “Hijo del hombre” de René Magritte de 1964. -La cafetería de Edward Hopper “Nightmarks” o “Noctámbulos” de 1942. Cabe mencionar, que no aparece ningún tipo de copy en la campaña, simplemente en la escena final se muestra el coche aparcado fuera de una cafetería que simula a la de Edward Hopper, y a continuación, aparecen el logo y el eslogan de la marca. En cuestión de 45 segundos vemos como una marca es capaz de posicionarse frente al público de una forma clara y concisa. Un spot que lejos que enumerar las virtudes de su producto nos traslada a un viaje en el tiempo lleno de referencias artísticas, visualmente agradables. Todo ello, pretende transmitir el mensaje de que su coche se trata de una pieza más de coleccionista, una obra de arte más como todas las que hemos podido ver a lo largo del vídeo y que para nada desentona con el resto, creando así una simbiosis perfecta entre arte y automoción. Además, un aspecto positivo de la campaña es que consigue captar toda la atención del espectador durante su emisión. Si bien en otras, una voz en off nos va guiando por las distintas escenas y nos narran una historia de forma verbal, en esta se requiere una especial concentración por ir identificando cada una de las obras que van apareciendo. Es probable que el espectador medio no sea capaz, en la primera visualización, de recopilarlas todas o incluso llegar a relacionarlas con las obras originales, por ello, cada vez que se visione supondrá un reto intelectual para el público. Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 34 Figuras 12 y 13. The art of standing out. Lexus 2017 Fuente: https://theandpartnership.com/es/projects/nx‐the‐art‐of‐standing‐out/ Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 35 6.2.2. Campaña “Lienzos” Royal Bliss 2020 Siguiendo con el análisis de campañas que fomentan el uso de obras de arte en sus estrategias para asociar los valores de marca a los de la obra, nos adentramos en el desarrollo del plan de comunicación de Royal Bliss, de 2020. Figura 14. Arearea. Paul Gauguin. 1982 Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Arearea En ella se relata la historia de la creación de uno de los cuadros más famosos del francés Paul Gauguin: “Arearea” o también conocida como “El perro rojo” de 1892, la cuál hubiese sido muy distinta si el pintor en vez de acudir a Tahití, se hubiera encontrado en Marruecos. La obra se encuentra en el Museo de Orsay de París desde 1961. Tras la breve explicación teórica del cuadro, observamos una fiesta llena de personas excéntricas, muy diferentes entre sí que conviven y “combinan” a la perfección, al igual que sus tónicas Royal Bliss. Además, la voz en off al final del spot menciona: “Cuando tienes la capacidad de mezclarte con todo, el resultado es siempre una gran obra”. La campaña busca con ello Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 36 invitar al consumidor a mezclar el producto de innumerables maneras como variedades tienen de su bebida. Todo ello, junto a la elección de un tema pegadizo, crean un spot divertido, extravagante en el que se mezclan, historia, belleza y arte en un mismo espacio. Estamos muy acostumbrados que marcas de lujo, como el anterior ejemplo de Lexus, hagan gala de estos valores de prestigio y exclusividad. Aunque, también el sector de las bebidas alcohólicas suele buscar crear fuertes campañas en las que destacar su identidad de marca, ya que posiblemente no existan elementos tan diferenciadores dentro de los componentes de sus productos en los que basar su discurso. Si bien es cierto, la consumición de bebidas gaseosas como la tónica suelen reservarse al acompañamiento de copas, por lo tanto, siguen estrategias discursivas muy similares. La organización hace un llamamiento a su público, original y atrevido a que no tengan miedo a realizar todas las combinaciones que puedan imaginar para crear su cóctel perfecto. Como indica la brand manager de Royal Bliss, Adelaida Jaquotot: “Royal Bliss es esa actitud curiosa y exploradora que nace desde dentro, es esa inquietud que te hace mirar en todas direcciones. Una visión que te da la capacidad de mezclarte con todo, sin distinciones. De hacer infinitas pruebas hasta dar con tu propia obra maestra, tu propia mezcla personal” (elpublicista.es, 2020). Además, la marca se siente inspirada para encontrar nexos conectores, entre las distintas corrientes artísticas y sus diversos tipos de bebida, buscando siempre ese lado artístico y cultural que caracterizan sus valores. Por ello, complementó la acción del spot con la creación de un reto y un evento bajo el claim: ¡Siéntete libre de mezclar! (#freedomtomix). En él invitaba a que el público acudiese al Art Madrid’20 donde contarían con cinco artistas para colaborar con la empresa. Dichos pintores debían crear cinco versiones de “Arearea”. De esta forma, conseguían la participación del espectador y la expectación por ver las nuevas obras que creaban estos pintores. El Palacio de Cristal de Madrid se convirtió en una auténtica galería de arte, al que acudieron artistas de todas las disciplinas para dar rienda suelta a su creatividad y fusionar el diseño con las copas creadas gracias a Royal Bliss y sus tónicas. Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 37 Figura 15. Exposición Freedom to mix. Royal Bliss. 2020 Fuente: https://www.revistainteriores.es/decoracion/royal‐bliss‐freedom‐to‐mix_41982 Figura16. Campaña Dadaísmo. Royal Bliss. 2020. Fuente: https://www.elpublicista.es/anunciantes/royal‐bliss‐invita‐mezclar‐crear‐nuevas‐obras‐ maestras Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 38 6.2.3 Campaña Fundación Reina Sofía para investigar enfermedades neurodegenerativas. A diferencia de las dos campañas anteriores, a continuación, expondremos una campaña social impulsada por la Fundación Reina Sofía. En marzo de 2021, la agencia Sra. Rushmore lanzó un spot de concienciación en la investigación de enfermedades neurodegenerativas. En ella ha sido posible utilizar la figura del artista español, Dalí, gracias a las nuevas herramientas digitales, al igual que el precedente anuncio de Cruzcampo, con Lola Flores, la técnica del deepfake consiguió revivir al gran pintor. La campaña “Inteligencia Natural”, se emitió tanto en TV como en redes sociales, en los que fue necesario su correspondiente adaptación del vídeo en tres versiones de 1’09”, 20’’ y 30’’ segundos para cada uno de los distintos formatos. En el spot podemos observar como Dalí se encuentra sentado en el salón de su casa, un lugar muy emblemático y fácilmente reconocible. El autor nos comenta, con su propia voz, la relación existente entre el importante avance realizado en ámbitos como la inteligencia artificial, gracias al cual podemos volver a verle, con la extrema necesidad de realizar los mismos descubrimientos y hallazgos en la inteligencia natural. No podrían haber escogido un mejor embajador para la campaña ya que, si bien es sabido, él mismo falleció a causa de una de estas duras enfermedades neurodegenerativas, como es el Párkinson. Cabe destacar que, la campaña debió realizarse en 2020, año que estaba establecido como Año Internacional de la Investigación e Innovación en Enfermedades Neurodegenerativas, un acontecimiento excepcional que llevarían a cabo la Fundación Reina Sofía, la Fundación CIEN y numerosos ministerios del gobierno como el de Sanidad. Sin embargo, la llegada de la pandemia puso el foco de atención ese año a la erradicación de la COVID-19 y paralizó el proyecto. No obstante, este evento se trasladó a 2021 y 2022 a lo que hoy en día las Cortes han denominado como Neuro 2020/22. La campaña sigue un tono serio y directo. Plantea una dura reflexión al espectador: si somos capaces de invertir tanto en las nuevas tecnologías, hasta llegar al punto de conseguir, de algún modo, devolver a la vida a nuestros iconos favoritos ¿cómo no vamos Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 39 a hacerlo en aspectos mucho más importantes como es encontrar avances y soluciones para curar este tipo de enfermedades? Estamos acostumbrados a que personalidades importantes patrocinen marcas, salgan en anuncios de televisión, avalando la calidad de los productos y servicios publicitados. Sin embargo, si la persona que aparece en la campaña es capaz de volver desde el más allá para reivindicar temáticas cruciales para el bien común, obtenemos una estrategia discursiva mucho más eficaz e impactante. Una vez más, observamos como publicidad y arte se complementan, aunque en este caso, se ponga el foco de atención en la esencia del artista más que en sus obras. Figura 17.Fotograma del spot de: Nueva campaña de Fundación Reina Sofía para investigar en enfermedades neurodegenerativas. Fuente: YouTube, 2021 Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 46 8. BIBLIOGRAFÍA  Heredero Díaz, O., & Chaves Martín, M. Ángel. (2016). El arte en la publicidad. Tipologías del uso del arte visual en la comunicación comercial. Comunicación Y Medios, (34), 96–113.  Martínez Bouza. J. M (2020). La eficiencia del Aspecto en el mensaje gráfico publicitario. Universidad Autónoma de Barcelona.  Méndiz Noguero, A. (2007). Diferencias conceptuales entre publicidad y propaganda: una aproximación etimológica. Universidad de Málaga.  Eguizábal, R. (2007). Teoría de la publicidad. Madrid: Cátedra.  Pérez Gaulí, J. C. (2000). El cuerpo en venta: relación entre arte y publicidad. 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ANEXO Encuesta realizada: Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 50 Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 51 Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 52 Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 53 Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 54 Fisión Arte y Publicidad | Paula Denis 55 Fuente: Producción Propia 