Estratégia de marketing e comunicação digital nas redes sociais do Centro IDEA-UMinho

Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Marta Ribeiro da Costa Estratégia de Marketing e Comunicação Digital nas Redes Sociais do Centro IDEA-UMinho abril de 2022 Estratégia de Marketing e Comunicação Digital nas Redes Sociais do Centro IDEA-UMinho Marta Ribeiro da Costa UMinho | 2022 Universidade do Minho Escola de Economia e Gestão Marta Ribeiro da Costa Estratégia de Marketing e Comunicação Digital nas Redes Sociais do Centro IDEA-UMinho. Relatório de Estágio Mestrado em Marketing e Estratégia Trabalho efetuado sob a orientação de: Professor Doutor Joaquim Manuel Ferreira de Jesus Silva abril de 2022 ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho. Atribuição-NãoComercial-SemDerivações CC BY-NC-ND https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ iii AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar quero agradecer aos meus orientadores, o professor Joaquim Silva e a professor Sandra Marinho por toda a ajuda que me ofereceram, pelos ensinamentos que partilharam nesta caminhada e pelo apoio. Gostaria também de agradecer ao próreitor Manuel João Costa pela sua disponibilidade em ajudar em todo o meu estágio no IDEA. Gostava de agradecer também a toda a equipa do IDEA, em específico àqueles com quem trabalhei mais de perto, o Pedro Perdigão e o Filipe Rocha. À minha prima Ana Isabel que me orientou e ajudou no início desta aventura desafiadora, que foi a escrita do relatório, e à minha irmã que me acompanhou desde o início. À professora Beatriz Casais pela sua recomendação e confiança da minha pessoa neste estágio. Por último, mas não menos importante, gostaria de agradecer aos meus pais pelo apoio que sempre me deram nesta caminhada académica. iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração. Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho. v We don´t have a choice on whether we DO social media, the question is how well we DO IT.1 Erik Qualman 1 (Marques, 2020) vi Estratégia de Marketing e Comunicação Digital nas Redes Sociais do Centro IDEAUMinho Resumo O presente relatório pretende descrever de forma fundamentada uma intervenção ao nível da comunicação digital, visando o crescimento orgânico sem investimento financeiro. A comunicação digital, proporcionado pelo crescimento da internet e das tecnologias, veio propiciar às organizações uma mudança na visão dos negócios, nas suas estratégias e, principalmente, no modo como estas promovem os seus produtos ou serviços. A estratégia de marketing desenvolveu-se de forma relevante, com a existência da comunicação digital e das redes sociais que permitiram mudanças no marketing de conteúdo. Todas as áreas de negócios adotaram este novo conceito de marketing, até mesmo as instituições de ensino superior (IES) que viram aqui uma oportunidade para criarem relações positivas com o seu público-alvo e para se diferenciarem perante as outras IES. O meu estágio realizou-se no Centro IDEA-UMinho, e enquadra-se numa estratégia de crescimento na área digital, limitada pela falta de recursos humanos para estruturar e executar uma estratégia de marketing e comunicação digital. A minha intervenção na organização centrou-se na criação e publicação de conteúdos de comunicação digital no Facebook e na newsletter, alinhados com a estratégia do IDEA, com o objetivo de aumentar a notoriedade e as interações e promover um crescimento orgânico do IDEA junto dos públicos-alvo. Numa primeira fase realizou-se um diagnóstico estratégico da comunicação do IDEA, baseado no modelo SOSTAC de P.R.Smith. De seguida organizouse a intervenção com base no modelo RACE de Chaffey, tendo-se utilizadas várias ferramentas que possibilitaram a criação de conteúdos e a sua publicação de acordo com procedimentos propostos, e a gestão e a monitorização das redes sociais. Os resultados alcançados permitem afirmar a importância da gestão das redes sociais numa organização, sobretudo quando se pretende obter um crescimento orgânico sem investimento financeiro, e um envolvimento do seu público-alvo, através da criação de relações. Relativamente ao IDEA, os resultados observados foram o repositório de imagem, a criação de procedimentos sistemáticos ao nível do conteúdo e publicações, os resultados de métricas de interações e a criação de uma estratégia de marketing e comunicação digital que permitirá uma coesão na gestão de redes sociais. Palavras-chave: marketing digital, comunicação digital, redes sociais, marketing de conteúdo. vii Marketing Strategy and Digital Communication in the social media of the Centre IDEA-UMinho Abstract This report intends to describe in a reasoned way an intervention in terms of digital communication, aiming an organic growth without financial investment. The digital communication, allowed by the growth of the internet and technologies, came to propitiate organizations a change in the way they see their businesses, their strategies and, mainly, in the way they promote their products or services, originating digital marketing. The marketing strategy developed in a relevant way, with the existence of digital communication and social media that let changes in content marketing. All business areas adopt this new marketing concept, even the higher education institutions (HEIs) that saw an opportunity to build positive relationships with their target audience and to differentiate from others HEIs. My internship took place in Centro IDEA-UMinho and is part of a growth strategy in the digital area, limited by the lack of human resources to structure and execute a digital marketing and communication strategy. My intervention on the organization focused on the creation and publication of digital communication content on Facebook and in the newsletter, in line with IDEA’s strategy, with the aimed of increasing awareness and interactions and promoting IDEA’S organic growth among the public targets. In a first phase, a strategic diagnosis of IDEA communication was carried out, based on the P.R. Smith´s SOSTAC model. Then, the intervention was organized based on Chaffey’s RACE model, using various tools that enable the creation of content and its publication according to proposed procedures, and the management and monitoring of social networks. The results achieved allow to affirm the importance of social media management in an organization, specially, in who pretends an organic growth without financial investment, and an involvement of their target audience through relationships. Regarding IDEA, the results observed were the image repository, the creation of systematic procedures in terms of content and publications, the results of interaction metrics and the elaboration of a digital marketing and communication strategy that will allow cohesion in the management of social networks. Keywords: digital marketing, digital communication, social media, content marketing. viii Índice 1. Introdução................................................................................................................................. 1 1.1 Tema de estágio .................................................................................................................. 1 1.2 Estrutura do relatório .......................................................................................................... 2 2. Organização parceira ................................................................................................................ 4 2.1 Caracterização da organização parceira ............................................................................. 5 2.2 Problema organizacional e objetivos do estágio................................................................. 7 3. Revisão de literatura .............................................................................................................. 12 3.1 Expansão do mundo digital ............................................................................................... 12 3.2 Marketing digital e comunicação digital ........................................................................... 13 3.3 Estratégia de marketing digital ......................................................................................... 17 3.3.1 Modelo SOSTAC .......................................................................................................... 18 3.3.2 Modelo RACE .............................................................................................................. 20 3.4 Estratégias para atrair e reter clientes .............................................................................. 21 3.4.1 Inbound e outbound Marketing ................................................................................. 21 3.4.2 Marketing de conteúdo .............................................................................................. 22 3.5 Redes sociais ..................................................................................................................... 24 3.5.1 Facebook .................................................................................................................... 26 3.5.2 Outras Redes Sociais .................................................................................................. 26 3.6 Email Marketing ................................................................................................................ 27 3.6.1 Newsletter .................................................................................................................. 28 3.7 Monitorização e métricas .................................................................................................. 29 3.8 Marketing e comunicação digital nas Instituições do Ensino Superior ............................. 30 4. Metodologia ........................................................................................................................... 32 5. Diagnóstico ............................................................................................................................. 34 4 2. Organização parceira O estágio realizou-se no Centro IDEA-UMinho, que se constitui como um centro de Inovação e Desenvolvimento do Ensino e da Aprendizagem na Universidade do Minho. O IDEA-UMinho foi criado em 2017 pela Reitoria em articulação com a Pró-Reitoria para os Assuntos Estudantis e Inovação Pedagógica, com foco na formação dos docentes de ensino superior e no apoio de projetos para inovação no ensino, tendo como como principais objetivos2:  Estimular a melhoria do ensino e da aprendizagem  Apoiar o desenvolvimento profissional dos docentes  Fomentar práticas docentes baseadas na inovação  Promover e disseminar práticas inovadoras  Dinamizar, apoiar e conceber projetos de ensino e aprendizagem.  Participar em parcerias e redes (multi)disciplinares centradas nas atividades docentes. O IDEA-UMinho é um centro de partilha de ideias e experiências de ensino e aprendizagem constituído por uma equipa multidisciplinar de 8 membros. A escola de ciências com o departamento de física e biologia, a escola de economia e gestão com o marketing, a escola de medicina com as ciências biomédicas, o instituto de educação, a escola de engenharia e o Instituto de ciências sociais com as ciências da comunicação a serem representados. De acordo com a equipa do IDEA, os objetivos futuros do centro compõem-se no seu reconhecimento internacional como uma referência na área da inovação pedagógica e desenvolvimento do ensino/aprendizagem e crescer ainda mais como referência nacional, aumentar com as parcerias com universidades e na expansão do seu públicoalvo para os estudantes universitários. A maior parte destes objetivos são alcançados 2 Baseado em informação institucional obtida em www.idea.uminho.pt 5 com a ajuda do digital e das redes sociais visto que se apresentam como uma porta aberta para o resto do mundo. Esta afirmação justifica-se com o facto de, devido ao digital, as pessoas conseguirem estar a par de tudo no momento, mesmo encontrandose no outro lado do mundo. 2.1 Caracterização da organização parceira Baseado em documentação interna do IDEA (Hornink et al., 2020), o seu público alvo organiza-se em quatro grandes grupos, (1) público prioritário e interno que se compõe em potenciais formandos (docentes e estudantes da Universidade do Minho, também de doutoramento/investigadores), unidades orgânicas com funções em ensino/aprendizagem, conselhos pedagógicos/diretores de curso e equipa IDEA; (2) público prioritário e externo que inclui centros congéneres em outras Instituições de Ensino Superior (IES) e potenciais formandos de outras universidades; (3) público secundário e interno na qual se insere as unidades orgânicas de natureza técnica/de gestão e a comunidade da Universidade do Minho como funcionários não docentes; (4) e público secundário externo onde se integra os media/órgãos de comunicação social (OCS), os potenciais estudantes da UMinho e ensino superior em geral e as famílias. Quanto ao posicionamento, o Centro IDEA-UMinho ocupa um lugar de apoio perante os docentes do ensino superior para que estes possam desenvolver e inovar os seus métodos de ensino, tornando a aprendizagem mais acessível aos estudantes. Este “lugar de apoio” transparece-se na disponibilização de material de ajuda como os Boletins Digitais, na disponibilização de formações tanto em formato online como webinars e flipped webinars e em formato presencial como workshops. A mensagem transmitida é que o IDEA se reflete como uma mais-valia para o docente/estudante em contexto académico, mas também em contexto do quotidiano, pois permite o desenvolvimento e inovação no ensino e aprendizagem. Futuramente pretende posicionar-se como uma referência nacional e internacional de inovação e desenvolvimento do ensino/aprendizagem. Com a pandemia e o consequente distanciamento social foi necessário passar todas as atividades pedagógicas e de formação para o digital. No IDEA esta transição apresentou- 6 se num conjunto de ações digitais resultantes no projeto IDEAdigital, na qual se tornou vital para a comunidade académica, principalmente para os docentes na transição do ensino para o online. As ações digitais transpareceram-se em variadas atividades como os webinars durante a pandemia, os flipped webinars (entre abril e dezembro de 2020) – formações online com duração de uma hora em que os participantes tinham acesso a um vídeo sobre o tema da formação, depois a sessão em si contava com um mediador que lhes fornecia uma visão geral sobre o tema e com insights de aplicações práticas em UCs -, o partilhando IDEiAs criado em abril de 2020 – surgiu com o objetivo de proporcionar um espaço de diálogo para a comunidade académica sobre temas relacionados ao ensino, à aprendizagem e à avaliação no online - , os boletins IDEAdigital – artigos informativos sobra várias temáticas do ensino e aprendizagem e o online – o IDEA drop-in que surgiu na terceira vaga da pandemia – uma sala virtual criada com o intuito de esclarecer dúvidas e dar apoio nos desafios pedagógicos – e formações transformadas em formato online como o Docência+ - formação com o objetivo de contribuir para uma comunidade mais ativa no ensino e aprendizagem no ensino superior - , o Docência+ Impacto – fórum de partilha das experiências sobre as práticas educacionais que originaram no Docência+ - e o Docência+ Pack – conjunto sintetizado de materiais e de atividades do Docência+ como vídeos curtos temáticos para cada módulo do Docência. As redes sociais também se apresentaram como parte das ações do IDEAdigital na qual se traduziu na criação de uma página no Facebook e no Twitter e, mais tarde, um canal no Youtube.3 Para além das atividades desenvolvidas através do projeto IDEAdigital e dos seus ativos digitais, no exterior o IDEA desenvolveu diversas parcerias interinstitucionais como a mais recente, com a Universidade Federal de Alfenas, no Brasil, com o evento Docência+ ou com a Universidade da Cidade de Dublin, com o Simpósio das Turmas Grandes. Contudo, em Portugal, a formação de docentes do IES tem sido, maioritariamente, feita através da autoformação cimentada na experiência, mas torna-se, cada vez mais, necessário uma formação teórica dos docentes (Leite et al, 2007-2008). Posto isto, torna-se evidente a importância da atividade do IDEA e as práticas que promove como o Docência+, ou Comunidades de Prática ou o Simpósio das Turmas Grandes e, por outro 3 Informação retirada de documentação interna do IDEA (Hornink et al., 2020) 7 lado, justifica o sucesso de algumas das suas atividades como a partilha do Docência+ no Fórum Europeu do Ensino e da Aprendizagem de 2022, na Universidade de Bilbao, em Espanha. 2.2 Problema organizacional e objetivos do estágio A maior procura por formação e informação por parte dos docentes e estudantes, a relevância de questões pedagógicas motivada pelo contexto pandémico ou a desmotivação provocada por este mesmo contexto, suscitaram o crescimento do interesse por novas práticas de ensino e aprendizagem, criando o desenvolvimento da atividade e da presença do IDEA. Hoje em dia a internet tem um papel essencial na procura de informação, novidades, produtos ou serviços, pelo que tornou-se necessário trabalhar e ajustar as estratégias a esta nova realidade, ou seja, utilizar as redes sociais para marcar presença online e assim converter interessados em utilizadores e aumentar o envolvimento dos já existentes, e trabalhar a comunicação para que seja clara e objetiva, não fazendo perder tempo nem criando complicações que podem causar o desinteresse nos utilizadores e novos utilizadores. Como resposta à nova fase que o mundo enfrentava com a pandemia, o IDEA transitou para o digital com várias iniciativas. No momento que iniciei o estágio, o IDEA possuía, ao nível digital, um website em 2 línguas (língua portuguesa e língua estrangeira inglesa), uma newsletter que comunicava e divulgava todo o trabalho do centro, e publicava nas redes sociais Facebook e Twitter. Estas apresentavam uma comunidade de 1328 seguidores na página do Facebook, com 1261 gostos, e 366 seguidores no Twitter (informação retirada nas redes sociais do IDEA, em setembro de 2021). Todo o crescimento do digital até ao início do meu estágio e durante o mesmo, foi alcançado de forma orgânica. O crescimento do digital levantou oportunidades de crescimento do IDEA, aumentando o seu potencial para atrair novos utilizadores, convertê-los em formandos e estabelecer com eles relacionamentos. No entanto, este potencial de crescimento estava a ser abrandado pelas limitações intrínsecas nos seus recursos humanos e competências 8 específicas ao nível do marketing, comunicação e redes sociais. À data do início do estágio, o IDEA tinha três pessoas diferentes encarregues da sua gestão de diferentes redes sociais e comunicação digital: a newsletter estava entregue a um membro, o Twitter a outro membro diferente e o Facebook, às vezes, com outro membro diferente. Esta partilha de tarefas sem uma estratégia definida e guiada por todos, leva a uma mensagem e a uma partilha incoerentes. Verificava-se igualmente uma falta de estratégia deliberada de conteúdo definida que possa captar interesse de novos utilizadores e manter o interesse dos já existentes. A estes problemas acrescia uma limitada monitorização das redes sociais, que impedia a avaliação do desempenho e a melhoria das atividades. Face a estas limitações, às oportunidades e sucessos expostos e, coligando, a algumas ameaças que o IDEA enfrenta, como a existência de outros centros com a mesma atividade como a Nova Forma da Universidade Nova de Lisboa, o CINEP (Centro de Inovação e Estudo da Pedagogia no Ensino Superior) do Instituto Politécnico de Coimbra ou a Inovação Pedagógica da Universidade do Porto, a estratégia delineada do IDEA pretende ambicionar a diferenciação, através de uma estratégia de conteúdo e de várias ferramentas de marketing digital como a newsletter. Este alargado leque de centros com a mesma área de atuação do IDEA e, aliando-se a outros sites também na mesma área como o Wonkhe, faz com que o IDEA tenha de competir pela atenção e reconhecimento. Posto isto, foi delineado, em conjunto com o IDEA, uma intervenção centrada na comunicação digital e gestão das redes sociais, com o objetivo de potenciar e alcançar os seus objetivos estratégicos. A gestão das redes sociais é um processo colaborativo do uso das plataformas e ferramentas online para atingir os objetivos organizacionais delineados, tornando-a indispensável numa marca que tem presença digital (Tennant, 2016). Desta forma, o estágio realizado teve como objetivo central alinhar a comunicação digital com a estratégia do IDEA. Em particular, os objetivos específicos delineados ao nível da gestão das redes sociais passaram, por: (i) aumentar a notoriedade do IDEA, (ii) aumentar as interações nas páginas das redes sociais (Facebook), (iii) converter interessados em utilizadores, e (iv) criar uma ligação de proximidade e fidelidade com a comunidade do IDEA. Para responder ao problema e aos objetivos definidos baseamo- 9 nos em abordagens e modelos de marketing digital relacionados com o planeamento estratégico de marketing e comunicação digital, a gestão das redes sociais e o e-mail marketing. Em particular, são utilizados dois modelos, o modelo SOSTAC e o modelo RACE, o primeiro serviu como base para a elaboração da estratégia e diagnóstico do IDEA, e o segundo modelo apresentou-se como uma alavanca para a parte prática. O estágio envolveu o acompanhamento do planeamento e execução das diversas atividades do IDEA que se traduzirem em atividades de comunicação, acompanhadas pela orientadora no local de estágio. Embora a atuação tenha abrangido diversas ações de comunicação, os objetivos de estágio estavam mais centrados na rede social Facebook e na Newsletter. Sendo o IDEA uma organização sem fins lucrativos e sem a intenção de venda de algum produto em concreto, as atividades implicadas neste estágio relativamente à rede social Facebook e à Newsletter, basearam-se, mais especificamente, em publicações informativas e técnicas e na divulgação de eventos. Foi essencial encontrar um balanço entre uma linguagem curta e clara que é o sinónimo da comunicação no online e entre uma comunicação certano sentido em que é divulgada a informação toda na quantidade exata-, técnica e orientada para docentes e o meio do ensino superior. Com a nossa intervenção, pretendemos potenciar a capacidade do IDEA alcançar o público-alvo desejado, ganhando notoriedade, que consiga aumentar as interações das suas publicações como as partilhas e os comentários e que aumente os seus seguidores de forma efetiva, ou seja, seguidores que se envolvam com o IDEA, participando nos seus eventos e formações. 2.3 Abordagem e atividades realizadas no estágio A minha contribuição para esta organização sem fins lucrativos apresentou-se de forma gradual. Numa primeira instância foi elaborado um diagnóstico da comunicação do IDEA, de forma a conhecer os seus desígnios estratégicos, equipa, atividades, limitações e desafios. Este diagnóstico, baseado no modelo SOSTAC de P. R. Smith (Chaffey & Smith, 2013) antecedeu o início do estágio, tendo permitido compreender os objetivos e estratégia do IDEA e a sua integração com a comunicação digital. De seguida, 10 planeamos a intervenção, baseando-nos no modelo RACE de Dave Chaffey (Chaffey & Smith, 2013), e implementamos as ações de comunicação e gestão e monitorização das redes sociais. Neste processo delineamos procedimentos de comunicação e gestão das redes sociais que servirão como alicerce a um médio e longo prazo para a atividade de comunicação digital do Centro IDEA-UMinho. Remetendo ao início do estágio, ao trabalho mais propriamente dito, este começou com a elaboração de um plano de publicações para i primeiro mês do estágio, que depois se prolongou para o resto dos meses. Este plano ajudou na análise, na experiência de vários horários de publicação e a perceber qual o tipo de conteúdo que captava mais interação e interesse por parte do utilizador. Os tempos mortos no plano de publicações eram preenchidos por artigos de sites ou autores reconhecidos na área do IDEA e por eventos online que se promovia, que eram procurados semanalmente no início da mesma. Esta parte servia para complementar a estratégia de conteúdo diversificada delineada e para criar uma relação de compromisso com a comunidade do IDEA. A parte mais desafiadora desta tarefa espelhou-se na linguagem a ser utilizada nas redes sociais e na informação a transmitir em cada publicação, informação na dose certa e de forma clara e coerente e a parte mais importante era a monitorização pois permitia inovar, desenvolver um modificar as estratégias implementadas que não estavam a conseguir os resultados esperados. Numa fase mais avançada do estágio comecei a responsabilizar-me pela newsletter. Primeiro a encontrar um template fiável, no sentido em que não se iria desformatar no email, independentemente do tipo de browser que o utilizador estaria a utilizar e depois inteirar-me do processo que era utilizado todas as semanas. Criar um esboço na drive da informação que a newsletter iria conter, logo após a reunião semanal, para ser aprovado até sexta-feira e enviado para todos os contactos do IDEA na segunda-feira às 9:00h. Todas as semanas, às quartas-feiras, havia reunião semanal do IDEA, com todos os membros da equipa, onde se discutia, essencialmente, os eventos que se iriam realizar ou que estavam a ser realizados. Esta reunião semanal era o ponto chave para o meu estágio pois permitia um acompanhamento das atividades e um balanço das mesmas. 11 A criação de conteúdo próprio, como a criação de imagens ou a captura de imagens dos eventos para integrar o banco de imagens, também se incorporaram como tarefas realizadas no meu estágio. 12 3. Revisão de literatura 3.1 Expansão do mundo digital Rapidamente se associa o mundo do século XXI à tecnologia e ao digital. O acelerado crescimento da tecnologia deu origem ao denominado web 2.0 - termo conhecido em 2004 – e a uma mudança significativa do comportamento e dos hábitos dos consumidores no uso da internet (Selwyn, 2012, as cited in Mogaji et al., 2020). Cada vez mais a internet ocupa parte integrante em várias áreas do quotidiano dos consumidores (Mogaji et al., 2020) grande parte justifica-se porque uma das suas grandes vantagens é que consegue encurtar distâncias, chegando a consumidores de todo o mundo (Dakouan et al., 2019). Todas as áreas da sociedade se viram a transformar e a adaptar-se a esta nova realidade. O crescimento e a abertura da sociedade para o digital foram de tal forma, que agora faz parte da rotina de qualquer pessoa. Segundo dados divulgados pelo Data Reportal para o ano de 2021 em Portugal, o número de utilizadores da internet aumentou, mais 62 mil entre 2020 e 2021 (Geriante, 2021). Este crescimento pode ser justificado pelas inúmeras vantagens que possui como, a diminuição da distância entre pessoas (com o online como o Skype), a rápida propagação de notícias, a facilidade de pesquisa e muito mais. Estas vantagens espelharam-se, inevitavelmente, na mudança do comportamento do consumidor. Com mais informação disponibilizada, com o feedback dos consumidores no online, como as reviews, os comentários e as partilhas, tornou-se obrigatória a mudança do consumidor. Tornou-se mais informado e, consequentemente, mais exigente (Grassi & Marques, 2018) levando as marcas a selecionarem melhor o tipo de conteúdo a partilhar e a adotarem as suas estratégias ao seu público-alvo. Apesar das inúmeras vantagens e mudanças que o mundo digital, ainda há muitas indústrias e empresas pouco recetivas a esta mudança e que só a adotaram com a nova realidade que o mundo enfrentava, a covid-19. Esta pandemia veio despertar o espírito da “modernidade” de muitas e empresas e, de certa forma, veio apressar o digital. 13 Com os confinamentos que o mundo enfrentou a partir de 2020 e com as restrições que foram sendo impostas, como o distanciamento social ou deslocações restringidas ao estreitamento necessário, guiaram a sociedade cada vez mais ao online para desempenharem as tarefas diárias (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2021) como comprar refeições take away em aplicações como a uber eats ou a glovo, as reuniões passaram a ocorrer em plataformas online de videoconferência como o Zoom ou o Google Meets, os estudantes começaram o ensino à distância também em plataformas online, a empresas tiveram de adotar o teletrabalho muito mais. De acordo com dados recolhidos no Instituto Nacional de Estatística num “Inquérito à Utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação nas Famílias” (2020), a percentagem de utilizadores online aumentou 3 pontos percentuais em relação a 2019, em contexto de covid-19, e o uso da internet para atividades relacionadas com o ensino e a aprendizagem duplicou: em 2019 verificou-se 14,5% e em 2020 verificou-se 30,8%. A percentagem de utilizadores a frequentar cursos online aumentou de 7,7% para 18%. O social media é importante não só pela sua capacidade de gerar vendas e pela sua capacidade de reduzir os custos do marketing tradicional (Silvia, 2019) mas também pela sua extensa oferta de público alvo, esta importância pode ser justificada através dos seguintes dados: de acordo com Marques (2020), em Portugal, cerca de 83% utiliza a internet, 69% da população usa plataformas de social media e, em média, são gastas cerca de 6 horas e 38 minutos na internet na qual 2 horas e 4 minutos são gastas no social media. O Youtube, com 93%, é a plataforma mais utilizada, seguida do Facebook que tem 86% e do Messenger e do WhatsApp onde ambos que detém 73%. O digital veio mudar não só a vida do consumidor, originando num novo comportamento de compra, mas também mudou os negócios, sobretudo o marketing, com a introdução de várias técnicas e ferramentas como as redes sociais, capazes de atingir mais públicoalvo e a custos mais baixos que o marketing tradicional (Roopavathy et al., 2021). 3.2 Marketing digital e comunicação digital O marketing sofreu grandes mudanças com o crescimento do digital e da tecnologia originando o Marketing Digital (Carvalhosa et al., 2013). As empresas começaram a 20 A última sigla do acrónimo (C - Control) remete ao controlo, à monitorização, às métricas e aos KPI’s (Key Performance Indicators) (Como monitorizar o desempenho?). Nesta última etapa do modelo, determina-se com que frequência se irá monitorizar ou quais recursos utilizar (Krishnan & Sudarshan, 2017) para que se possa ter noção que melhorias serão necessárias (Chaffey & Smith, 2013). 3.3.2 Modelo RACE O modelo RACE (figura 4) foi formulado para ajudar a criar planos de ação em prol de alcançar os objetivos de negócio delineados, através do uso de comunicações digitais integradas com base em análises e insights de mercado (Chaffey & Bosomworth, 2015). Segundo Chaffey & Smith (2013), o modelo RACE, ajuda a manter a estratégia focada no marketing de conteúdo centrado no cliente e apresenta-se como uma forma de captar e envolver os clientes para atingir os objetivos de negócio. A siglas RACE formam as várias etapas deste modelo, que tem uma etapa prévia (etapa 1) de planeamento (P - Plan) em que se define a estratégia digital, os objetivos e o planeamento. A segunda etapa, alcançar, pertence à sigla R (Reach), e refere-se à construção de notoriedade de uma marca, dos seus produtos ou serviços noutros sites ou meios de comunicação para conseguir gerar tráfego para os seus ativos digitais, website, redes sociais, etc. (Chaffey & Smith, 2013). Figura 4 Modelo RACE (Chaffey, 2018) 21 Agir pertence à terceira etapa, que compõe a sigla A (Act), e espelha-se na persuasão das visitas do site ou potenciais clientes para tomar o próximo passo na sua jornada. Este próximo passo pode transparecer-se em saber mais sobre a marca e os seus produtos. Resumindo, é sobre envolver o público-alvo através de conteúdo relevante e atrativo (Chaffey & Smith, 2013). A quarta etapa, converter, que pertence à sigla C (Convert), remete-se ao uso da otimização da taxa de conversão para aumentar gradualmente as vendas, quer no online, quer no offline, se for esse o caso da marca (Chaffey & Bosomworth, 2015). É onde o consumidor se compromete a formar uma relação com a marca (Chaffey & Smith, 2013). Por último, a sigla E (Engage), espelha-se no envolvimento, em criar uma relação de compromisso com o cliente e desenvolver a sua lealdade com o objetivo de futuras vendas (Chaffey & Bosomworth, 2015). 3.4 Estratégias para atrair e reter clientes 3.4.1 Inbound e outbound Marketing A maior prova da mudança do marketing com a tecnologia e o online é o Outbound e o Inbound Marketing. A tabela 1 apresenta as principais diferenças das ações de Outbound e inbound Marketing. O Outbound Marketing ou Marketing Tradicional é utilizado por marcas ou empresas para atrair consumidores potenciais (Dakouan et al., 2019), com a divulgação de mensagens de forma massiva, sem grande segmentação, e com pouca interação com o público, sendo também conhecido como push media (Chaffey & Smith, 2013). Por outro lado, o Inbound Marketing é centrado no cliente, procurando despertar o seu interesse pelas atividades da empresa e a sua ação, sendo por isso, também conhecido por “marketing de atração”. O Inbound Marketing requer um estudo e análise do mercado e do consumidor em prol de uma segmentação do público e de uma comunicação personalizada através de conteúdo relevante, atrativo e de qualidade (Dakouan et al., 2019). Este conceito surgiu em 2009 por Shah e Halligan e é composto por 3 componentes, o marketing de conteúdo, o marketing das redes sociais e o SEO (Search Engine Optimization) (Dakouan et al., 2019). Tornou-se importante para as empresas pois promove e possibilita a redução do desperdício da publicidade, comunicando apenas o que for relevante (Chaffey & Smith, 2013). O conceito Inbound Marketing pode ter surgido só em 2009 mas não é propriamente um conceito novo, ou 22 seja, este conceito é facilmente relacionado com o marketing de conteúdo e também com a técnica de storytelling, uma técnica mais antiga do que a Internet (Pulizzi, 2012). Os dois conceitos, para além de antónimos também se encontram em situações opostas, ou seja, o Inbound Marketing tem apresentado um aumento na sua adesão e no investimento dos seus canais, enquanto o Outbound Marketing apresenta uma diminuição quer da sua adesão, quer por parte dos investimentos (Volpe, 2015). Tabela 1 Comparação de Inbound e Outbound Marketing Adaptado por Volpe (2015) and Rancati et al. (2015) e retirado de Dakouan et al., 2019. 3.4.2 Marketing de conteúdo Segundo Paulo Faustino, marketing de conteúdo significa “produzir conteúdos relevantes para o seu público, como forma de o ajudar a esclarecer as suas dúvidas, a atrair potenciais clientes ou simplesmente a fazer de si uma autoridade num determinado nicho de mercado” (Faustino, 2019 p.42). Este tipo de marketing apresenta um papel relevante no sucesso da estratégia de marketing, especialmente na comunicação (Dwivedi et al., 2021), podendo-se considerar como a ferramenta fundamental do marketing digital (Baltes, 2015). Esta importância justifica-se pelo facto de que tudo o que se vê na Internet é conteúdo sob várias formas: newsletter, conteúdo digital, email, podcasts, webinars, websites, entre outros (Baltes, 2015). A sua relevância representa-se perfeitamente pela conhecida frase de Bill Gates, em 1996, “Content is king”. O papel do marketing de conteúdo é informar e educar o público-alvo em prol de desenvolver uma boa relação com eles e conseguir lealdade do consumidor para com a marca (Baltes, 2015). Os objetivos que se espera quando se incorpora o marketing de conteúdo na sua estratégia de marketing são: o gerar mais tráfego para o site e para as 23 redes sociais, gerar mais leads orgânicas, ou seja, conseguir mais contactos para a base de dados sem qualquer investimento financeiro, aumentar a notoriedade da marca e baixar o custo de aquisição de clientes (Faustino, 2019). Tendo em consideração esta relevância, muitas empresas, quer multinacionais, quer médias ou pequenas empresas, focam-se em aumentar o uso do marketing de conteúdo nas suas estratégias de marketing (Baltes, 2015). O marketing de conteúdo é, como já referido, associado ao inbound marketing, pois apresenta-se como o seu suporte (Faustino, 2019). Contudo, o conteúdo a partilhar deve conter informação valiosa e relevante, pois os consumidores encontram-se mais inteligentes e exigentes e reconhecem que têm o seu direito de escolher que tipo de informação recebem, o formato em que o conteúdo é apresentado e se acreditam ou não (Hipweel & Reeves, 2013). Quando os gestores de marketing estão a criar conteúdo têm de ter em consideração alguns elementos para que a sua estratégia se torne eficaz. Esses elementos são a localização, a cultura onde a marca se insere, pois é importante aliar a identidade da marca e a mensagem que se quer passar com a cultura em que se insere, se se tratar de uma multinacional ou de uma empresa com mercado internacional é importante que o conteúdo se encontre na língua certa e que os consumidores locais a possam entender (Kutlu, 2008). Outro elemento é a personalização, ou seja, tendo em conta que a Internet veio alterar o comportamento do consumidor tornando-o mais exigente e a valorizar mais a experiência e o atendimento personalizado, o consumidor espera também campanhas e um marketing personalizado. Querem ser tratados como únicos, que a marca se direcione diretamente para eles, mas, ao mesmo tempo, esperam sentirse integrados numa comunidade (Barathi et al., 2015). As emoções apresentam-se como outro elemento a ter em conta, um conteúdo que exprima emoção perante o consumidor, maior será a probabilidade de agirem perante um conteúdo que não exprima qualquer tipo de sentimento (Barathi et al., 2015). Vasco Marques afirma que a memória “regista de forma mais permanente quando existe uma emoção forte associada” (Marques, 2020). 24 Um método muito utilizado é o storytelling que combina de forma harmoniosa as emoções com o conteúdo. Quando se conta uma história é muito mais atrativo para o público-alvo, pois este acaba por se envolver emocionalmente no estender da narrativa (Marques, 2020). A diversificação do conteúdo que é partilhado também é um elemento que se deve ter em conta aquando a criação de conteúdo pois é valorizada pelo consumidor, tal como o conteúdo fresco e atualizado e imagens de marcas atrativas (Barathi et al., 2015). Uma técnica utilizada quando se carece de conteúdo é o user generated content (conteúdo gerado pelo consumidor), este tipo de conteúdo dirige-nos a outro elemento, a confiança e a cocriação. Conteúdo gerado pelo consumidor transparece mais confiança porque é conteúdo verdadeiro no sentido em que a pessoa não trabalha para a marca então não tem uma opinião tendenciosa (Barathi et al., 2015). O último elemento tratase da ética e da honestidade, é necessário garantir conteúdo transparente e verdadeiro para se desenvolver uma relação de consumidor-marca de confiança e de lealdade que origine numa relação a longo prazo (Barathi et al., 2015). 3.5 Redes sociais Mais que a internet em si, as redes sociais que começaram a ter aderência em 2005 (Marques, 2020) revolucionaram todas as áreas, desde a estratégia das empresas, até ao marketing, à comunicação, ao comportamento do consumidor, à interação pessoal e à estrutura empresarial e económica (Grassi & Marques, 2018). No marketing, as redes sociais tornaram-se incontestáveis, sobretudo, e como referido anteriormente, pela transformação no modo como os consumidores se comunicam com as marcas e como as marcas se comunicam com o consumidor (Grassi & Marques, 2018) e também como se relacionam. Numa relação de marca-consumidor, é importante haver um base de confiança e compromisso mútuo. As redes sociais vieram facilitar esta relação, pois conseguem fornecer meios de atingir os consumidores já existentes da marca e potenciais (Anonymous, 2015). Outro motivo de ouro foi a localização, as redes sociais vieram encurtar as distâncias, fazendo com que até as multinacionais as incorporassem nas suas estratégias de marketing digital para um melhor alcance do 25 público-alvo. As redes sociais tornam-se elemento chave na comunicação direta com os consumidores (Lekshmi & Rajalakshmi, 2021). Para além das transformações que as redes sociais instigaram, estas compõem uma lista vasta de vantagens, entre as quais, a influência do comportamento dos consumidores, o desenvolvimento da notoriedade das marcas, a facilitação da comunicação/interação dos consumidores para com a marca, o aumento das vendas, recolha de grandes quantidades de dados, envolvimento do consumidor e recomendação da marca (Dwivedi et al., 2021). Quando uma marca decide inserir as redes sociais na sua estratégia, tem ao seu dispor um conjunto vasto de opções, o Facebook, Instagram, Youtube, TikTok, Pinterest, Twitter, LinkedIn e muito mais. A escolha de qual ou quais plataformas integrar dependerá do público alvo e da sua estratégia de marketing (Dwivedi et al., 2021). Na figura 5 apresenta-se a notoriedade e, por consequente, a sua importância para as marcas, das diferentes redes sociais entre 2011 e 2021. Figura 5 Notoriedade das redes sociais – total Fonte: Marktest (2021) 26 3.5.1 Facebook Surgido em 2004, o Facebook apresenta-se como a maior rede social, com mais de 2,6 mil milhões de utilizadores (Marques, 2020) e a rede social mais popular no mundo dos negócios (Anonymous, 2015) e, especificamente, do marketing (Lekshmi & Rajalakshmi, 2021). Este número vasto de utilizadores, torna o Facebook aliciante para as marcas, tal como as várias ferramentas que dispõe e que permitem a uma marca monitorizar a sua página e o seus anúncios. Para além dessas ferramentas, o Facebook apresenta-se como um marketplace onde o consumidor consegue quase qualquer tipo de informação sobre qualquer marca que se encontre nesta rede, e onde se consegue também desenvolver a identidade de uma marca e expandir a base de dados (Lekshmi & Rajalakshmi, 2021). Esta rede social permite aos consumidores interagirem com a marca sob variadas formas como as partilhas, gostos, comentários e até contactar de forma privada a marca (Anonymous, 2015). Isto fez com que se verificasse uma inovação na relação marcaconsumidor. Cada rede social apresenta um público-alvo diferente e, por isso, necessitam de estratégias diferentes. Muitas marcas carecem do conhecimento desta prática. A mesma publicação, no mesmo dia e à mesma hora, pode apresentar diferentes resultados de interação (gostos, partilhas,…) e de notoriedade consoante a rede social (Grassi & Marques, 2018). 3.5.2 Outras Redes Sociais Para além do Facebook, as empresas utilizam também outras redes que permitem maior notoriedade da marca e criar um relacionamento com o consumidor, como o Instagram, o LinkedIn ou o Twitter. Embora o Facebook seja das redes sociais mais utilizadas, pode-se observar o crescimento da importância do Instagram nos processos comunicativos (figura 5) (Cardias & Redin, 2019). O Instagram é a segunda maior rede social e tem um papel crucial na estratégia de marketing digital de qualquer marca ou empresa, quer pelo seu rápido crescimento em Portugal, quer pelo facto de permitir construir a identidade de uma marca e a sua notoriedade (Faustino, 2019). O seu maior propósito não é comunicar 27 com os consumidores de forma tradicional/comercial, mas sim interagir/relacionar de forma natural e genuína com conteúdos atrativos e diversificados (Marques, 2020). Esta rede social permite a criação de um perfil profissional (o mais adequado para marcas e empresas), tal como o Facebook, e também possui uma loja onde as marcas conseguem vender os seus produtos através desta rede caso apresentem alguns critérios de elegibilidade que o Instagram exige (Marques, 2020). O Twitter é uma rede social que permite a publicação de conteúdos curtos (limite de 280 caracteres por tweet), esta especificidade torna os conteúdos desta rede objetivos, relevantes e específicos (Marques, 2020). O facto de possuir uma funcionalidade que permite saber as tendências do momento, os temas mais falados no Twitter e os hashtags mais partilhados torna esta rede uma fonte de conteúdo para as marcas. Em alternativa, o LinkedIn é uma rede social um pouco diferente das já apresentadas, isto porque se apresenta como uma rede social profissional. Esta característica torna-se vantajosa para as empresas pois aqui podem recrutar colaboradores qualificados ou criar contactos com outras empresas, fornecedores, clientes e muito mais (Marques, 2020). Esta rede facilita a estratégia de SEO, pois possibilita a uma empresa ou entidade profissional aparecer nos resultados da primeira página quando se procura pelo nome. Ao contrário das outras redes sociais, o tipo de conteúdo apresenta-se meramente profissional com o objetivo de gerar valor à rede pessoal da marca (Marques, 2020). Para além das redes sociais, outra ferramenta que as marcas utilizam para criarem uma relação a longo prazo com o consumidor é o email marketing. Neste tipo de relação não prevalece o dinamismo uma vez que não existe diálogo direto com o consumidor, o email marketing, como iremos estudar a seguir, é utilizado para partilhar novidades, novos produtos ou serviços, ou, como no caso do IDEA, partilhar eventos. 3.6 Email Marketing O email marketing permite comunicar com o público-alvo ou clientes via email. Esta comunicação pode ser realizada através de plataformas de email marketing ou de automação de marketing (Faustino, 2019), como por exemplo o Mailchimp ou o e-goi. As empresas desenvolvem campanhas de email marketing para transmitirem 28 mensagens que consistem na divulgação de novos produtos ou serviços, promoções, ou simplesmente campanhas consistentes com as redes sociais por exemplo. Se a estratégia se mostrar eficaz, pode apresentar-se como benéfica para a marca, no sentido em que trabalha a noção de compromisso e a relação de confiança e lealdade com o consumidor (Abrahams et al., 2010). A comunicação de marketing através do email apresenta-se em quatro tipos de email que se dividem consoante a frequência de envio e o que se pretende partilhar. Emails únicos são, como o nome indica, o envio de uma única vez de promoções, e que normalmente se apresentam como promoções únicas ou periódicas. As newsletters são a comunicação regular com o subscritor; os reminder emails são enviados na sequência de uma promoção limitada no tempo e os emails automáticos, normalmente são emails de boas-vindas, de parabéns, de pós compra e muito mais. Uma das melhores ferramentas, dentro do email marketing, para atingir este objetivo é a newsletter (Abrahams et al., 2010). 3.6.1 Newsletter Num mundo digital, as empresas que pretendem competir no marketplace global, necessitam criar ou manter a sua reputação e as suas relações com o seu público-alvo (Abrahams et al., 2010), podendo-o fazer entre outros meios, através da Newsletter. A Newsletter é uma ferramenta utilizada para comunicar com o público-alvo de forma regular e que serve para conseguir visitas para o site ou redes sociais, informar sobre qualquer tipo de novidades, atrair tráfego e criar e manter uma relação com o públicoalvo (Pascoal, 2019). A newsletter é uma ferramenta de email marketing, sendo considerada uma das mais seguras. Muitas vezes os conceitos newsletter e email marketing são encarados como sinónimos, ou seja, para o consumidor comum o email marketing é basicamente a newsletter e vice-versa, mas a questão é mais ampla que isso, o email marketing pode encarar-se como um método dentro da estratégia de marketing que utiliza o email para a transmissão do marketing em si, enquanto a newsletter é a ferramenta que permite aplicar essa estratégia no email (Pascoal, 2019). 29 3.7 Monitorização e métricas A monitorização é fundamental para uma marca pois permite obter um feedback, comparar o desempenho com a concorrência e entender o que está a funcionar menos bem para se poder ajustar a presença online (Marques, 2020). Monitorizar as redes sociais pode ajudar as empresas a gerar conteúdo mais eficaz e desenvolver os planos de um negócio se a informação adquirida na monitorização for avaliada corretamente e executadas no tempo devido (Parsons & Lepkowska-White, 2018). Existem variadas plataformas que permitem a monitorização como a Swonkie4, ou o Google Alerts ou até mesmo o próprio Facebook, que dispõe de ferramentas de monitorização para analisar a performance das páginas e das publicações ou comparar o aumento de fãs, de publicações, etc, entre semanas, dias e até com o ano anterior (Marques, 2020). Por outro lado, a métrica é um sistema que deve estar presente em todas as atividades em prol de analisar os resultados (Balegno, 2010). As métricas a serem utilizadas variam de rede social para rede social, e têm de se apresentar como adequadas, específicas e precisas (Soares, 2011). As principais métricas são os seguidores, as interações e o alcance pois refletem o nível de influência e notoriedade de uma marca, ou seja, uma marca com muita interação reflete o alto nível de envolvimento do consumidor, um número alto de seguidores e alcance traduz-se na notoriedade da marca. Na tabela 2 apresentam-se diversas métricas digitais para cada rede social. Tabela 2 Principais métricas das redes sociais Redes Sociais Métricas KPIs Facebook Fãs/Seguidores Crescimento de fãs Alcance Crescimento de alcance Interações Crescimento de interação Visualizações de vídeo Leads ou vendas geradas Visualizações de página Tempo resposta mensagens 4 Plataforma portuguesa de gestão de redes sociais 36 a falta de monitorização também se apresentaram como consequências da limitação dos recursos humanos. Estas evidências traduzem uma limitação ao nível do planeamento estratégico de marketing e comunicação, que permitiria criar maior coerência na comunicação nas redes sociais para os diferentes segmentos-alvo a alcançar. 5.1 Objetivos do estágio Baseado no diagnóstico realizado, e em concordância com o responsável do Centro IDEA, Professor Manuel João Costa, e com os orientadores, definiram-se os seguintes objetivos para o estágio: (i) aumentar a notoriedade do IDEA, (ii) aumentar as interações nas páginas das redes sociais (Facebook), (iii) converter interessados em utilizadores, e (v) criar uma ligação de proximidade e fidelidade com a comunidade do IDEA. A realização destes objetivos implicou o acompanhamento da estratégia de comunicação digital e a gestão da comunicação digital, onde se deu continuidade ao trabalho que era realizado, como a newsletter e o modo como comunicavam nas redes sociais. Envolveu também a gestão das redes sociais, o desenvolvimento de conteúdos digitais, e a recolha e análise da presença digital. Nesta fase foi esperado tratar-se das redes socias em si, criando conteúdo e uma estratégia coerente e monitorizá-las de modo a perceber o seu desempenho. Os objetivos definidos encontram-se alinhados com o crescimento orgânico pois o IDEA não possui qualquer investimento financeiro. O público-alvo do IDEA dividia-se em quatro grandes grupos: interno e prioritário, interno e secundário, externo e prioritário e externo e secundário. A divisão em grupos permitiu uma melhor estratégia do posicionamento do IDEA que, independentemente do grupo, se transmite na imagem de referência na inovação e desenvolvimento do ensino e da aprendizagem. 37 6. Intervenção Esta parte do relatório apresenta as atividades realizadas ao longo do estágio e que foram importantes para o IDEA. Para além disso, tem o propósito de demonstrar a evolução da organização, através da exposição dos resultados e das métricas, tal como o antes e o depois da newsletter do IDEA e o plano de publicações utilizado para a gestão da rede social e do conteúdo. 6.1 Atividades diárias e de suporte à intervenção As atividades realizadas diariamente eram a procura de conteúdo para a página do IDEA de modo a preencher todos os dias úteis da semana com publicações. O tipo de conteúdo a procurar variava entre os eventos de interesse para o utilizador organizado por terceiros (e.g a organização The National Teaching & Learning Forum organizava variados eventos online que o IDEA partilhava na sua página do Facebook por ser considerado relevante para a sua comunidade) e artigos publicados por sites da área de atuação do IDEA. Normalmente esta atividade era realizada às sextas-feiras visto que a maioria dos artigos e anúncios de eventos se publicavam nos dias úteis, durante a semana, numa semana que o IDEA continha pouco conteúdo próprio, essa pesquisa era feita mais que uma vez por semana. Este tipo de atividade integrou-se na estratégia do IDEA baseada no modelo RACE de Chaffey, mais propriamente na fase do envolvimento do consumidor (engage), neste caso da comunidade do IDEA no Facebook. Todas as segundas-feiras era realizada a monitorização através da plataforma do Facebook, Meta Business Suite, onde se retirava para um documento os dados de várias métricas digitais como o alcance da página e o número de gostos angariados nessa semana, mensalmente realizava-se a comparação com o mês anterior dessas métricas. A monitorização era realizada com o intuito de conseguir uma perceção relativamente ao sucesso da estratégia implementada no Facebook. Todas as quartas-feiras realizava-se a reunião do IDEA, que servia como introspeção da semana passada e do futuro. A minha presença tornou-se necessária pois representava o departamento de marketing e comunicação, juntamente com a professora Sandra. As reuniões semanais, na ótica do meu trabalho, serviam para informar dos eventos que se 38 iriam realizar futuramente, para informar de datas de limite de inscrição para o evento, se fosse esse o caso, informar sobre o número de participantes, as datas exatas do evento e do que se iria tratar e como se iria proceder. A apresentação da estratégia das redes sociais para eventos específicos como o Docência+, também se apresentou como um propósito da minha presença nas reuniões. Também marquei presença nos eventos do IDEA para depois comunicar e partilhar nas redes sociais, entrevistar os participantes ou os organizadores para testemunhos e assim conseguir conteúdo e publicações mais variadas, fotografar os eventos ou recolher imagens em websites com esse propósito, também foram atividades cruciais que realizei durante o estágio. As duas áreas de intervenção principal do meu estágio foram as publicações no Facebook e, no final, a dinamização da Newsletter, que desenvolvo a seguir. 6.2 Planeamento das publicações Quando o estágio iniciou foi necessário começar com o planeamento das publicações e, para tal, foi elaborado, com a aprovação da orientadora do estágio, uma tabela no Excel (Figura 7). Essa tabela dividia-se por cada mês, ou seja, cada folha de Excel remetia-se a um mês, e continha o texto e a imagem que iriam acompanhar a publicação, o dia e a hora que iria ser publicada, o tipo de publicação de que se tratava, se se tratava de uma divulgação de pré-evento, pós evento ou durante o evento ou de partilha de artigo (publicação informativa). Este documento tornou-se imprescindível na gestão das redes sociais pois permite organizar o conteúdo a ser publicado, ajuda a evitar os tempos mortos (tempos sem atividade, sem partilha de publicações) e permitia, acima de tudo, uma visão ampla e clara sobre as redes sociais e o conteúdo. 39 Figura 7 Plano de Publicações do IDEA O agendamento das publicações é um dos maiores desafios da gestão das redes sociais. O consumidor espera que as publicações, para além de relevantes, também se encontrem contextualizadas na atualidade, contudo, há publicações que podem ser agendadas como, por exemplo, o anúncio de eventos (Marques, 2020). No IDEA, a estratégia delineada para a divulgação de eventos apresentava três fases, a divulgação pré-evento em que se divulgava as datas do evento, o tipo de evento e, caso fosse essa a situação, a data das inscrições como também a data limite das inscrições, a divulgação durante o evento na qual se divulgava o que tinha acontecido no evento, juntamente com fotos do mesmo, e por fim, a fase do pós evento com o feedback dos participantes ou organizadores juntamente com um álbum de fotos do mesmo. O agendamento passa também pela escolha de imagens que mais se adequam ao tipo de publicação para não repetirem e demonstrarem descuido e repetição perante o seu público-alvo, garantindo a necessidade de a marca possuir um banco de imagens. E passa também pela elaboração do texto que acompanha a publicação, podendo sofrer alterações até à da data definida para publicar. A elaboração do texto apresentou-se um pouco complexo devido ao tipo de linguagem a ser utilizada, pois o IDEA apresenta-se como uma organização de cariz institucional sendo que deve ser cuidada e técnica. Por outro lado, deve haver um equilíbrio entre a informação relevante a apresentar e o 40 tamanho do texto sendo que deve ser curto de modo a captar um maior interesse por parte do consumidor. A coluna dedicada ao dia e à hora a publicar não seguia propriamente uma estratégia definida., ou seja, relativamente ao melhor dia e horário, não existe uma fórmula que possibilite saber qual a resposta e as inúmeras variáveis como as características do público-alvo, o tipo de negócio, a rede social de que se trata ou a região complica ainda mais a procura por uma resposta acertada. A melhor maneira é por tentativa e erro, publicar conteúdo de qualidade em diferentes dias da semana a diferentes horários. (Marques, 2020). Durante o estágio tivemos oportunidade de publicar vários dias e horários e depois observamos o padrão da comunidade do IDEA no Facebook. Tendo sempre a consciência de que este elemento é inconstante e após uma análise aos dias e horas de publicação, verificou-se que as segundas, quartas e sextas são os dias com maior alcance (de referir que aos fins de semana não se publicava). Em relação à hora, não foi possível definir espaços de tempo concretos pois há publicações com bom alcance aquando publicadas pelas 16h num dia e noutro diferente, mas à mesma hora conseguiram um cenário completamente diferente, obtiveram pouco alcance. O tipo de linguagem utilizado nas redes sociais e na newsletter apresentou-se como peça essencial na estratégia do IDEA. O objetivo era criar textos curtos com o máximo de informação relevante para o utilizador com linguagem académica, mas acessível. A informação partilhada nas redes sociais de atividades do IDEA harmonizava sempre com a newsletter, isto é, apesar de serem meios diferentes, a informação e o modo como era apresentada teria de coincidir para, num todo, apresentarem uma estratégia coesa. Com o tempo e analisando o conteúdo da página do Facebook, tornou-se claro que tipo de conteúdo atraía mais interesse por parte do consumidor, as publicações em formato de vídeo e as publicações com imagens reais, por exemplo, as publicações pós-evento que continham imagens do evento eram as que obtinham mais reações por parte do consumidor e, consecutivamente alcançavam mais utilizadores. A figura 8 reproduz a publicação que angariou mais reações (32) desde 21 de setembro de 2021 até 31 de janeiro de 2022, um conjunto de imagens de um evento que o IDEA organizou. 41 Figura 8 Publicação do Facebook do IDEA 6.3 Banco de imagens A criação de um banco de imagens apresentou-se como um auxiliar importante na estratégia de conteúdo das redes sociais e também na newsletter. Na rede social do Facebook uma publicação consegue captar mais interesse por parte do utilizador se se apresentar com uma imagem do que apenas só um texto e tendo em conta essa filosofia foi necessário criar um banco de imagens que prevenisse a publicação só com texto por falta de imagens. Outra vantagem adquirida pelo banco de imagens é a não repetição das imagens nas diferentes publicações. O banco de imagens (figura 9) insere-se no google drive, na pasta de comunicação do IDEA onde todos os membros da equipa têm acesso e prevaleceu após o término do meu estágio. Para além de imagens aleatórias relacionadas com a área de atuação do IDEA, retiradas no unsplash5, também contém pastas dos variados eventos do IDEA que ocorreram ao longo do meu estágio com fotografias tiradas por mim do próprio evento, 5 Site gratuito de partilha de imagens 42 em prol de serem utilizadas futuramente como divulgação das próximas edições, por exemplo. 6.4 Publicações no Facebook O plano de intervenção baseou-se no modelo RACE (Chaffey, 2020), com o planeamento e desenho das ações a terem em consideração os diferentes efeitos pretendidos neste modelo, procurando criar-se um conteúdo diversificado, relevante e diário para o utilizador como resposta aos objetivos delineados do IDEA, aumentar a notoriedade da página no Facebook. Assim, por exemplo, para alcançar o público-alvo (Reach), desenvolveram-se conteúdos de acordo com a imagem que o IDEA pretendia transmitir, que se traduziram na partilha de artigos relevantes em diferentes áreas da inovação pedagógica (figura 10) e na partilha de eventos organizados por terceiros, uma infografia do IDEA com o balanço do ano (figura 11). Para aumentar o interesse dos utilizadores na página do Facebook, e baseando-se na fase ação (Action) do modelo de RACE, criou-se uma estratégia de conteúdo diversificado apoiado nas épocas festivas e na informação da performance do IDEA, como a partilha de infografias e a partilha de imagens festivas, como o postal de Natal, que também foi partilhado na newsletter (figura 12). Para envolver os utilizadores (Engage) e gerar conhecimento, promoveram-se atividades como a constante partilha Figura 9 Banco de Imagens do IDEA 43 de artigos ou podcasts sobre a inovação da aprendizagem ou ensino. Por último, a fase de criar uma relação com o cliente transparece-se na divulgação de feedback dos participantes. Figura 12 Postal festivo do IDEA publicado no Facebook e na Newsletter Figura 10 Divulgação de artigo na página do IDEA Figura 11 Infografia do IDEA 44 Uma estratégia de conteúdo proposta e que ficou pendente para a divulgação da próxima edição do Docência+ é a partilha de fotografias de alguns participantes da edição anterior com o seu respetivo testemunho e feedback do evento. Esta sugestão enquadra-se no modelo RACE de Chaffey, mais concretamente, na fase da ação (action), pois possibilitará a persuasão de potenciais utilizadores. 6.5 Newsletter Cerca de um mês e meio antes do estágio terminar, acrescentaram-se atividades relacionadas com a newsletter do IDEA. Foi-me proposto juntar algumas opções de possíveis templates para a nova newsletter do IDEA para depois se escolher o mais adequado e atrativo. Após o template ter sido aprovado e escolhido pelo pró-reitor Manuel João Costa e pela orientadora do estágio, professora Sandra Marinho, todas as quartas-feiras após a reunião semanal do IDEA elaborava um esboço do que sairia na newsletter da próxima semana que depois era inserido na drive e aprovado até sextafeira. Após ter sido aprovado inseria o texto e as imagens no template e enviava para o Pedro Perdigão que tratava de enviar para a lista de contactos do IDEA. Antes do IDEA começar a utilizar o novo template da newsletter foi necessário viabilizar a mesma, ou seja, no início a newsletter desformatava em alguns motores de pesquisa. Para evitar que isto acontecesse foram realizadas algumas mudanças técnicas como adicionar um texto alternativo às imagens e atualizar o texto simples e foram realizados alguns ensaios enviando variados emails em aplicações diferentes como o Gmail ou o Outlook, para garantir que não desformatava em nenhum. Comparando com a newsletter que o IDEA utilizava anteriormente (Figura 13), a diferença mais notória da nova newsletter (Figura 14) é o facto de haver mais coesão com as redes sociais, isto é, as notícias divulgadas na newsletter apresentavam o mesmo texto e formato que no Facebook, há um maior cuidado em manter a mesma estratégia de conteúdo nas duas ferramentas de marketing digital 45 Figura 14 Nova newsletter do IDEA Figura 13 Newsletter do IDEA (antes da intervenção) 52 Referências bibliográficas Abrahams, A. S., Chaudhary, T., & Deane, J. K. (2010). A multi-industry, longitudinal analysis of the email marketing habits of the largest United States franchise chains. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 11(3), 187–197. https://doi.org/10.1057/dddmp.2009.31 Alessandri, S. W., Yang, S. U., & Kinsey, D. F. (2006). An Integrative Approach to University Visual Identity and Reputation. 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