Acercamiento al estado de la comunicación interna en la banca española: la voz del empleado

Mª Carmen Carretón Ballester Acercamiento al estado de la comunicación interna en la banca española: la voz del empleado Mª Carmen Carretón Ballester, Universidad de Alicante. ABSTRACT Gran parte del éxito de la comunicación organizacional externa se encuentra en la adecuada gestión de su comunicación interna, pues creemos que los empleados, públicos activos de comunicación, son importantes portavoces de dicha comunicación. Teniendo en cuenta que el financiero es el sector que muestra mayor preocupación por su imagen corporativa (última edición del MERCO1 ) y que el BBVA, BSCH, La Caixa y Banco Popular se encuentran entre las ocho primeras empresas españolas con mejor reputación corporativa, entendemos que su apuesta por la política de comunicación es hoy uno de los ejes sobre los que gira su política empresarial en un entorno cada vez más complejo, dinámico y altamente competitivo. Toda organización debe ser igualmente responsable con sus públicos -tanto internos como externos- y diversos estudios evidencian que la actividad de comunicación interna sigue siendo una tarea pendiente para la mayoría de las organizaciones. En este sentido, hemos observado que la actual banca española centra sus esfuerzos en satisfacer comunicativamente a todos los colectivos con los que interacciona, concediendo gran importancia a sus empleados2 Por tanto, la presente investigación descriptiva3aspira conocer la situación y el funcionamiento de la política de comunicación interna de las entidades bancarias, estudiando, entre otros, cómo es la relación de las entidades con sus 1. Monitor Español de Reputación Corporativa. En http://www.analisiseinvestigacion.com/merco 2. Memorias o informes anuales y páginas web de los bancos españoles 3. Este tipo de estudios, "examinan un fenómeno para describirlo más completamente o para diferenciarlo de otro. Tratan de reflejar, en una instantánea lo más fiel posible, la realidad". GONZÁLEZ, Mª J. (1997): Metodología de la investigación social. Técnicas de recolección de datos. Alicante. Aguaclara, p.38. 301 empleados, qué medios o instrumentos se utilizan para tal efecto o la opinión que les merece la gestión de la comunicación interna. METODOLOGÍA Las entidades objeto de estudio se encuentran entre los bancos de capital español que pertenecen a la Asociación de la Banca Española, cuyo campo de operaciones abarca como mínimo el ámbito nacional y que disponen de una plantilla superior a 1000 empleados. Dada la complejidad de acceder a todos los empleados de las entidades bancarias por motivos como, la confidencialidad de datos que algunas entidades comentaron y el elevado número de los mismos, se decide optar por un muestreo no probabilístico4 Los directores de comunicación nos facilitaron el acceso por una parte, a estudios mixtos (internos/externos) sobre la eficacia de su política de comunicación interna y por la otra, a una base aleatoria de empleados que trabajan en las oficinas principales y que se distribuyen por todo el territorio nacional. Un cuestionario5de 18 preguntas fue la herramienta metodológica utilizada para lograr los objetivos de la investigación. Desde la oficina principal de Alicante, a través de su sistema de valija interna, enviamos la encuesta junto a una carta del director de comunicación y del mismo modo, recibimos los cuestionarios una vez cumplimentados. ACERCAMIENTO AL ESTADO DE LA COMUNICACIÓN INTERNA DE LA BANCA ESPAÑOLA: LA VOZ DEL EMPLEADO 4. "Especialmente útil cuando se quiere cualificar; todos los casos no tienen la misma probabilidad de ser seleccionados para la muestra; el investigador elige los casos que más le interesan. Aquellos que pueden aportar una información más rica; requiere un conocimiento elevado de la población que se va a estudiar y permite hacer inferencias lógicas". GONZÁLEZ, Mª J. (1997): Op.Cit., p.101 5. El cuestionario o la encuesta "obtiene datos que proceden de los informes verbales dados por los entrevistados. Las entrevistas suelen ser estructuradas y estandarizadas, lo que significa que el entrevistador lleva un formulario y no puede introducir otras preguntas, así como tampoco cambiar el orden de las mismas ni de las alternativas de respuesta". Ibídem., p.41 Relaciones Públicas en sectores especializados 302 1. Introducción Si bien diversos estudios revelan que la comunicación interna va ocupando un lugar importante en las organizaciones, sigue siendo uno de sus grandes retos ya que continúa resultando paradójica la relación que existe entre la importancia atribuida a la gestión de la comunicación interna y el tiempo, el personal y el presupuesto que se destina para su desarrollo. Para considerar que una organización es responsable socialmente, bajo nuestro entender, requiere de una actuación responsable con todos los públicos con los que interactúa diariamente y, por tanto, en los programas, en las acciones y en las actividades que lleven a cabo deben tener cabida los empleados, su público activo interno. Como apuntábamos en el resumen, el sector bancario español es el más concienciado con la responsabilidad social corporativa, no solamente por los datos que ofrece el informe del MERCO, sino también, por la información pública que ofrecen sus sitios web y por la que aparecen en los medios de comunicación propios que emplean para comunicarse y relacionarse con sus diferentes públicos. En este sentido, a pesar de que el estudio llevado a cabo sobre la comunicación interna de las entidades bancarias evidencia una preocupación patente por su adecuada y eficaz actividad -como política de gestión empresarial para desenvolverse en un entorno altamente competitivo y complejo-, el presente trabajo tiene como finalidad conocer la opinión que le merece dicha política a los propios empleados de una de las entidades de nuestra muestra de estudio y poder determinar si la bidireccionalidad, tan necesaria y básica para asegurar su eficacia y utilidad, concurre en el seno de la misma. 2. Metodología 2.1 Objetivos 1. Conocer si los mensajes dirigidos al Público Objetivo son relevantes para su trabajo diario (formación específica, perfeccionamiento, procedimientos o procesos de trabajo, normas, …) 2. Observar si la comunicación que se ofrece es transparente y objetiva en Mª Carmen Carretón Ballester 303 momentos difíciles que atañen, entre otros, a todo el colectivo interno. 3. Describir la importancia que el empleado otorga a la comunicación interna con respecto a la actividad comunicativa global que desarrolla su entidad. 4. Saber si el empleado cree que una buena gestión en la comunicación interna de su entidad permite la mejora y el mantenimiento de un clima laboral positivo y si por consiguiente esto implica un aumento en su rendimiento de trabajo. 5. Averiguar cómo percibe el empleado la comunicación interna de su entidad. 6. Conocer el interés que suscitan en el empleado los medios o técnicas de los que su entidad hace uso para comunicarse con el colectivo interno. 7. Detectar las carencias que encuentra el empleado en la política de comunicación interna que la entidad profiere en los medios que utiliza para comunicarse con él. 8. Con respecto a los diferentes espacios que aparecen en el medio, advertir el interés que suscita al empleado, la adecuación a sus necesidades comunicativas y la congruencia que estos reflejan con respecto a la imagen que la entidad transmite al exterior. 2.2 Muestra de estudio En primer lugar, partimos justificando metodológicamente la muestra de estudio, puesto que aun conociendo inicialmente el marco muestral y por tanto, se podría haber elegido un muestreo probabilístico6, la complejidad de acceder a todos los empleados de la entidad bancaria por motivos como, la confidencialidad de los datos y el elevado número de los mismos, nos lleva a optar por un muestreo no probabilístico7. Relaciones Públicas en sectores especializados 6. "Especialmente útil cuando se quiere cuantificar; todos lo9s casos presentes en el marco muestral tienen la misma probabilidad de estar en la muestra final o, al menos una probabilidad que es conocida para cada caso, es ciego a la hora de seleccionar los elementos maestrales finales; no requiere un conocimiento elevado de la población que se va a estudiar y permite inferencias estadísticas" ( GONZÁLEZ, Mª José, 1997: 100) 304 Esta elección ha supuesto partir de una regla para identificar a los elementos de la muestra que se basa en un acuerdo con la entidad bancaria en cuestión seleccionando -aleatoriamente- al 20% de los empleados que trabajan en las oficinas principales (OO.PP.) distribuidos geográficamente por todo el territorio español. De esta forma, el muestreo aplicado es el denominado, muestreo por cuotas que, siguiendo a GONZÁLEZ (Op.Cit.: 111) se caracteriza porque "rompe la cadena de aleatoriedad en la fase de extracción del elemento muestral, es decir, en la selección del entrevistado" La base de datos final (200 empleados) fue proporcionada por la propia entidad bancaria elaborada a través de un programa informático que, sin interferencias, en primer lugar ordena alfabéticamente a todos los empleados; en segundo lugar, se obtiene un desfase calculado como tamaño total/tamaño muestral extrayendo un número aleatorio dentro del mismo que establece quién es el primero y finalmente, se suma esa diferencia y se van obteniendo el resto con una distribución uniforme. 2.3 Hipótesis 1. Los medios de comunicación propios internos utilizados por la entidad bancaria, casi siempre son los adecuados para el público objetivo al que habitualmente son dirigidos. 2. Los empleados consideran que la adecuada gestión de la comunicación interna juega un papel muy importante en sus relaciones con la entidad. 3. Los contenidos informativos de los medios o herramientas, motivan involucran al empleado. 4. Los empleados de la entidad bancaria sienten que tanto los contenidos, como los medios, son los adecuados para satisfacer sus necesidades comunicativas. Mª Carmen Carretón Ballester 7. "Especialmente útil cuando se quiere cualificar; todos los casos no tienen la misma probabilidad de ser seleccionados para la muestra; el investigador elige los casos que más le interesan. Aquellos que pueden aportar una información más rica; requiere un conocimiento elevado de la población que se va a estudiar y permite hacer inferencias lógicas" (GONZÁLEZ, Mª José, Op.Cit:100) 305 5. La política de comunicación interna desarrollada por la entidad es eficaz. 2.4 Instrumento metodológico Antes de abordar la técnica de investigación social elegida para alcanzar los objetivos expuestos, es necesario comentar que el director de comunicación de la entidad bancaria elaboró una carta en la que, no solo invitaba al empleado a colaborar en el estudio, sino que además, ponía de manifiesto el gran interés de la entidad en la investigación y la relevancia que suponía su participación. Esta carta se adjuntó a la encuesta8, como herramienta elegida en la recogida de información y, a través del sistema de valija interna, se envió a todos los empleados que configuraban la muestra definitiva, de forma anónima y con un plazo límite para ser devuelta una vez cumplimentada a la oficina principal de Alicante, desde donde fue enviada. Acontinuación, presentamos la encuesta utilizada: P.1 ¿En qué colectivo o categoría encaja su puesto de trabajo? Indique además puesto 1. Técnicos 2. Administrativos 3. Servicios generales ¿Cuál?____________________________ P.2 ¿Cómo considera la información interna que recibe? Multirrespuesta. Ponga una X donde crea oportuno 8. El cuestionario o la encuesta "obtiene datos que proceden de los informes verbales dados por los entrevistados. Las entrevistas suelen ser estructuradas y estandarizadas, lo que significa que el entrevistador lleva un formulario y no puede introducir otras preguntas, así como tampoco cambiar el orden de las mismas ni de las alternativas de respuesta". GONZÁLEZ, Mª José (Op.Cit.: 38) Sexo del entrevistado V M ¿Desde qué año trabaja para esta entidad? Relaciones Públicas en sectores especializados 306 1. Muy transparente, suficiente y útil para mi trabajo diario 2. Poco transparente y nada útil 3. Insuficiente en la mayoría de los casos 4. Creo que nos ocultan la información importante 5. Creo que ocultan parte de la información importante 6. Otros_____________________________________________ P.3 ¿Qué importancia concede como empleado a la comunicación interna de su entidad con respecto la actividad global comunicativa que desarrolla? Escala Likert9 P.4 En términos generales, ¿Cómo considera la manera en que su entidad se comunica con usted? P.5 ¿Con qué frecuencia utiliza la Intranet como herramienta de comunicación interna? P.6 Siguiendo la siguiente escala valore en términos generales qué interés le suscita los medios que recibe o los eventos a los que asiste: P.7 Siguiendo las siguientes escalas valore la percepción que tiene de los espacios que se destinan en los medios: (lo interesante que le resulta el espacio, si se adecua a sus necesidades profesionales y/o personales y si es existe coherencia10 con la imagen que transmite la entidad al exterior) Señale con una X su valoración en cada escala. Muy importante Bastante importante Ni mucho ni poco Poco importante Nada importante No sabe/ No contesta 9. Muchas veces el empleado no es consciente de lo que realmente se le está preguntando cuando hablamos de comunicación. Por este motivo, para evitar respuestas poco significativas, hemos decidido añadir el ítem, NS/NC. Además, evitaremos la conformidad en las respuestas con la alternativa media. Muy eficaz Bastante eficaz Regular Poco eficaz Nada eficaz Siempre Frecuentement eAveces Raras veces Nunca Mª Carmen Carretón Ballester 307 Medios/Téc nicas Muy interesante Bastante interesante Regular Poco interesante Nada interesante 1Revista Interna 2Boletín de Inform. interno 3Revista Externa 4Informe /Memoria Anual 5Informes Especiales 6Manual del empleado 7Buzón de sugerencias 8 Tablón de anuncios 9Congresos /eventos 10 Ferias 11 Intranet 12 Otros_____ ________ 10. "Coherencia y sinergia en el contenido: es necesario que cada elemento de comunicación transmita el mismo mensaje que tendremos que encontrar bajo diferentes modos de expresión". (REGOUBY, C.,1989: 67) Relaciones Públicas en sectores especializados 308 Mª Carmen Carretón Ballester Muy interesante Bastante interesante Regular Poco interesante Nada interesante 1. Carta del presidente Muy adecuado Bastante adecuado Regular Poco adecuado Nada adecuado Muy congruente Bastante congruente Regular Poco congruente Nada congruente Muy interesante Bastante interesante Regular Poco interesante Nada interesante 2. Mensajes sobre puesto de trabajo ocupado, sucursales Muy adecuado Bastante adecuado Regular Poco adecuado Nada adecuado Muy congruente Bastante congruente Regular Poco congruente Nada congruente Muy interesante Bastante interesante Regular Poco interesante Nada interesante 3. Actividades y eventos de la entidad Muy adecuado Bastante adecuado Regular Poco adecuado Nada adecuado Muy congruente Bastante congruente Regular Poco congruente Nada congruente Muy interesante Bastante interesante Regular Poco interesante Nada interesante 4. Informacio nes financieras Muy adecuado Bastante adecuado Regular Poco adecuado Nada adecuado Muy congruente Bastante congruente Regular Poco congruente Nada congruente 309 otorga un interés medio y un 15% dice provocarle poco interés. Los congresos son considerados en un 28.3%, interesantes, aunque un 15% cree que son de poco interés y un 35% se mantiene en medio de ambas posturas. En ningún caso se concede la opción de "muy interesante" a las ferias, aunque un 21.7% cree considerarlas de bastante interés, frente a un 15% que piensa que tienen un interés bajo. Un 33.3% se localiza en "regular" y un porcentaje bastante elevado (30%) en "no contesta". Igualmente, en lo que respecta a los contenidos o espacios en los que se dividen los medios y en lo que concierne al interés que promueven, a su adecuación a las necesidades o intereses de los empleados y a su congruencia, cabe señalar un índice de abstinencia bastante elevado en todos los espacios contemplados. Aun así, hemos podido obtener los resultados más significativos para cada espacio: en cuanto a la carta del presidente, tanto el interés que suscita, como la congruencia del mensaje se concentra en "bastante interesante y bastante congruente" y la adecuación en "muy adecuado"; En el espacio denominado, informaciones sobre puestos de trabajo, los tres aspectos contemplados obtienen el máximo porcentaje en "bastante interesante, bastante congruente y bastante adecuado"; Ocurre lo mismo en el espacio de informaciones financieras y en el espacio de informaciones sobre actividades de la entidad; en lo que se refiere a las informaciones sobre los empleados, los valores más altos se concentran en "muy interesante", en "bastante adecuado" y en "muy congruente"; en las informaciones escritas por los mismos empleados, los datos apuntan a que son "bastante interesantes", "muy adecuadas" y "bastante congruentes"; En cuanto al interés que suscitan los espacios para ruegos y preguntas, se da un empate porcentual entre "muy interesantes" y "bastante interesantes", mientras que la adecuación se considera "muy adecuada" y la congruencia "bastante congruente"; las entrevistas consiguen mayores pesos en "muy interesante", en "bastante adecuado" y en una congruencia "regular"; los apartados de crisis son valorados como "muy interesantes y "bastante adecuados y congruentes"; los premios y la obra social obtienen porcentajes más significativos en "muy interesantes" y "muy adecuados", asimismo, difieren en la congruencia destacando en los primeros el valor de "bastante congruentes" y en los segundos, el de "muy congruentes". Igualmente, se logra una descripción más cualitativa sobre cómo perciben los empleados la comunicación interna que la entidad bancaria les dirige. Relaciones Públicas en sectores especializados 316 Como indica la tabla 2, más del 70% de los empleados considera que la comunicación interna que reciben es muy transparente y útil para desarrollar su trabajo diario, frente a un índice reducido a un escaso 2% que piensa todo lo contrario. Asimismo, y aunque en un porcentaje menos significativo, casi un 19% cree que la entidad le oculta parte de la información importante, mientras que un 5.17% piensa que aun siendo útil, la información tiene un acceso difícil y por tanto, un uso complicado. Tabla 2: Cómo perciben los empleados la comunicación interna Del mismo modo, los empleados señalan los aspectos que caracterizan los medios o instrumentos propios de comunicación interna, de los que destacamos que más del 50% señala que los medios permiten un espacio destinado para ruegos y preguntas; en un 33.3%, los medios muestran una relación cercana y continua con el empleado, casi un 32% dice que se comparten acontecimientos vencidos y un 30% afirma que los medios también resaltan los aspectos positivos del trabajo de los empleados. Los porcentajes más bajos hacen referencia a mensajes que reflejan el esfuerzo del empleado y a opiniones aisladas como que carecen de información al inicio de la relación laboral o que aunque se escriban dichos aspectos, dudan en que la entidad realmente los valore. Por otro lado, los empleados instan a la entidad bancaria con una serie de Frecuencia Muy transparente y útil para mi trabajo diario 70.69% Poco transparente y poco útil 1.72% Insuficiente en la mayoría de los casos8.62% Creo que ocultan la información más importante 8.62% Creo que ocultan parte de la información importante 18.97% Muy útil pero muy complicada su utilización 5.17% Es suficiente para ciertos temas 1.72% NC 3,45 % Mª Carmen Carretón Ballester 317 propuestas a mejorar su comunicación interna, que como se vislumbra en el gráfico 3, las que mayores índices merecen son la de transparencia informativa, en un 53.3% y la de incrementar los espacios para opiniones de los empleados, en un 46.7%. Además, un 41.7% propone mejorar el flujo de comunicación, al igual que más involucración por parte de la alta dirección, un 28.3% cree que las mejoras deben realizarse también en el conjunto de la organización y un 23.3% plantea crear y difundir la cultura corporativa. En lo que respecta a la última parte del cuestionario, el 83.3% considera que una buena gestión de la comunicación favorece el disponer de un buen clima de trabajo, mientras que un 15% cree que solo a veces. Asimismo, un buen clima interno contribuye en el 98.3% de los casos a aumentar el rendimiento laboral frente a un 1.7% que no contesta esta pregunta. Gráfico 3: Propuestas para mejorar la comunicación interna 4. Aportaciones Las conclusiones que a continuación se presentan intentan ser tratadas a partir de la confirmación o no de las hipótesis de partida. Apesar de que inicialmente la tipología de los empleados no era objetivo del presente estudio, se cree conveniente conocer qué público cumplimenta el cuestionario, extrayendo que se trata de una plantilla joven, cuya media no supera los 38 años de edad y en la que los hombres predominan en detrimen- to de las mujeres. En cualquier caso, ninguno de los empleados comienza su relación laboral en la entidad bancaria antes de 1988. Igualmente, la proporción de categorías profesionales de los empleados encuestados coincide con Relaciones Públicas en sectores especializados 46,7% 41,7% 53,3% Mejoras en el soporte de la comunicación Aumentar espacios para participación de los em Mayor implicación por parte de la dirección Mejoras en el conjunto de la organización Desarrollo de la función de la comunicación inte Mejoras en el flujo de la comunicación Incrementar la transparencia informativa Creación y difusión de la cultura corporativa Que permita expresar libremente la opinión de t Mejoras en el acceso a la información 318 la distribución de las mismas en la globalidad de la organización, aunque hubiera sido relevante conocer, además, la formación académica con objeto de averiguar si ésta se ajusta al puesto de trabajo ocupado. La primera hipótesis del estudio "Los medios de comunicación propios internos utilizados por la entidad bancaria, casi siempre son los adecuados para el público objetivo al que habitualmente son dirigidos" puede ser demostrada por los motivos siguientes: En primer lugar, el uso diario y frecuente que el empleado hace de la Intranet, como instrumento de gestión de la comunicación interna, facilita una información de peso al cruzarla con el interés que despiertan los diferentes medios o instrumentos de comunicación interna. En este sentido, los que más interés provocan en el colectivo de empleados son, por este orden: la Intranet, los informes trimestrales, el manual del empleado, la memoria anual, la revista externa, la revista interna, el buzón de sugerencias, el boletín interno, y en últimos lugares, los congresos, las ferias y el tablón de anuncios. Esta clasificación deja en sexto y en séptimo lugar, a los medios -considerados tradicionales en la comunicación internade la revista interna y del boletín interno, evidenciando la importancia y el lugar que ocupa la Intranet. Igualmente, cabe destacar que de los medios impresos, levantan mayor interés los informes trimestrales que cualquier otra publicación con la misma o con una periodicidad mayor. Además, los contenidos que pudiera englobar el tablón de anuncios, se encuentran, hoy por hoy, en la Intranet y de ahí que sea considerado por los empleados como el instrumento que menos interés despierta. De cualquier forma, es curioso que la revista externa, dirigida a los públicos externos de la entidad, suscite mayor interés que las publicaciones que son exclusivas del colectivo interno. Esto puede deberse a que la publicación externa contiene informaciones que las internas no contemplan y que los empleados buscan de manera activa. Del mismo modo, se concluye, tras observar el interés que provoca la memoria anual, que este tipo de medio ya no es exclusividad del accionariado, puesto que recoge informaciones que interesan también al empleado. De cualquier manera, queda patente que los empleados consideran la Intranet, como el canal más interesante por el que su entidad se comunica e informa. Asimismo, podemos afirmar la hipótesis 2 "Los empleados consideran que la adecuada gestión de la comunicación interna juega un papel muy importante en sus relaciones con la entidad" porque por un lado, los empleados consideran que la comunicación interna es muy importante y además, creen en su mayor parte que una gestión adecuada y eficaz de la comunicación interna, Mª Carmen Carretón Ballester 319 favorece al clima de trabajo interno y que éste, si es positivo, contribuye a mejorar y a aumentar el rendimiento laboral. Podemos decir que la hipótesis 3 "Los contenidos informativos de los medios o herramientas, motivan e involucran al empleado" quedaría, bien parcialmente demostrada, bien, no del todo refutada. Llegamos a esta conclusión porque a pesar de que los empleados piensan que la información que reciben es muy transparente y útil para su trabajo diario, algunos creen que se les oculta parte de información que suponen es importante. Además, las propuestas que plantean para mejorar la comunicación interna de su entidad, lleva a detectar las carencias de su política comunicativa, localizadas en la falta de transparencia informativa y el poco espacio destinado a contribuir al feedback , promoviendo opiniones y sugerencias de los empleados. Igualmente, consideran que el flujo de comunicación tiene deficiencias, y que la Alta dirección debería involucrarse más en los aspectos de comunicación interna. El interés mostrado por los contenidos o espacios, su adecuación a las necesidades comunicativas y la congruencia de los mensajes que les son dirigidos con respecto a la imagen que la entidad proyecta al exterior, evidencia la demostración de la hipótesis 4 "Los empleados de la entidad bancaria sienten que tanto los contenidos, como los medios, son los adecuados para satisfacer sus necesidades comunicativas" La última hipótesis "La política de comunicación interna desarrollada por la entidad es eficaz". Podríamos decir que se demuestra a partir de algunos datos obtenidos, pero también debemos considerar que existen muchas carencias. Por un lado, se desprende que es un proyecto muy inmaduro y que aun mostrando interés en su gestión, se siguen cometiendo graves errores, como la inadecuada elección de medios o herramientas para el público interno o como la falta de bidireccionalidad en la comunicación. 5. Bibliografía 1. 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