Implementación y creación de una nueva línea de negocio en el sector retail aplicado a una marca existente: Chloé Home

FACULTAD DE COMUNICACIÓN UNIVERSIDAD DE SEVILLA IMPLEMENTACIÓN Y CREACIÓN DE UNA NUEVA LÍNEA DE NEGOCIO EN EL SECTOR RETAIL APLICADO A UNA MARCA EXISTENTE: CHLOÉ HOME. TRABAJO DE FIN DE GRADO GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS 2023/2024 Autora: Inés Caterina González González Tutora: Gloria Jiménez-Marín 1 "Vivir en una casa que no refleja quién eres es un poco como usar la ropa de otra persona". Christian Dior. 2 RESUMEN El presente proyecto aborda y plantea la creación de una nueva línea home para Chloé, tras una intencionada investigación y prospección de mercado y análisis de la propia marca. Además, se ha creado una campaña de lanzamiento para dicha línea acorde con la investigación previa. La investigación recoge los datos de una encuesta realizada al público objetivo de Chloé y una prospección general del mercado, haciendo hincapié en el sector del lujo y sobre todo en la competencia de Chloé. Por otra parte, se ha analizado el sector de forma completa gracias a un análisis DAFO y a un análisis PESTEL que han dado pie a comenzar la línea. Posteriormente se realizó la creación de Chloé Home de forma teórica, es decir, incluyendo tanto la filosofía de la línea, como la misión, la visión y los valores de esta. El posicionamiento está basado en diferentes aspectos diferenciadores que hacen de la línea algo único en comparación con las líneas de la competencia. Se describen las diferentes variables de forma que Chloé Home queda bien posicionada en el mercado actual de la moda de lujo. La campaña de lanzamiento cuenta con un concepto creativo elaborado y tiene una estrategia muy marcada gracias a unos objetivos prefijados. Esta campaña será mayoritariamente digital, dándole así un peso internacional más grande. Para entender de una forma más clara la campaña de lanzamiento y el funcionamiento de la línea, se puede observar en forma de anexos tanto la identidad visual de la línea como un dossier de la campaña, donde de forma gráfica se recogen imágenes ejemplificadoras sobre las diversas acciones de esta. Realizado este trabajo de campo, lo que se pretende a través de la nueva línea, dirigida a un público nacional e internacional que busca elevar su calidad de vida, es incrementar las líneas de negocio. En resumen, este proyecto recoge los diferentes aspectos que justifican el éxito de una línea de moda del hogar asociada a una marca existente, posicionada de forma adecuada y con una campaña de lanzamiento para otorgar una buena conciencia de la línea desde el primer momento. PALABRAS CLAVE Chloé; consumo; decoración; lujo; marca; moda; retail. 3 ABSTRACT This project deals with and proposes the creation of a new home line for Chloé, after thorough market research, market prospecting and analysis of the brand itself. In addition, a launch campaign has been created for this line in line with the previous research. The research includes data from a survey of Chloé's target audience and a general market prospection, focusing on the luxury sector and especially on Chloé's competitors. In addition, the sector has been fully analysed thanks to a SWOT analysis and a PESTEL analysis, which led to the launch of the line. Subsequently, the creation of Chloé Home was carried out in a theoretical way, i.e. including the philosophy of the line, as well as its mission, vision, and values. The positioning is based on different differentiating aspects that make the line unique in comparison with competing lines. The different variables are described in such a way that Chloé Home is well-positioned in today's luxury fashion market. The launch campaign has an elaborated creative concept and a well-defined strategy thanks to pre-defined objectives. This campaign will be mostly digital, thus giving it a greater international weight. To understand the launch campaign and the functioning of the line more clearly, both the visual identity of the line and a dossier of the campaign can be seen in the form of annexes, where exemplary images of the various actions of the campaign are collected in graphic form. Once this fieldwork has been carried out, the aim of the new line, aimed at a national and international public seeking to improve their quality of life, is to increase the lines of business. In summary, this project brings together the different aspects that justify the success of a home fashion line associated with an existing brand, positioned appropriately and with a launch campaign to provide good awareness of the line from the outset. KEYWORDS Brand; consumption; decoration; fashion; luxury; retail. 4 ÍNDICE 1. Introducción y justificación del tema escogido. .................................................................... 6 2. Marco teórico ........................................................................................................................ 7 2.1 La moda y las lifestyle brands ............................................................................................. 7 2.2 El lifestyle y el concepto home ............................................................................................ 8 2.3 Bases de una línea home incluida en marcas existentes .................................................... 8 2.4 La marca Chloé y su competencia ....................................................................................... 9 3. Objetivos ............................................................................................................................. 10 3.1 Objetivo general ................................................................................................................ 10 3.2 Objetivos específicos ......................................................................................................... 10 4. Metodología ........................................................................................................................ 10 4.1 Prospección previa de mercado ........................................................................................ 10 4.2 Análisis estratégico de la marca ........................................................................................ 11 5. Resultados ........................................................................................................................... 11 5.1 Encuesta ............................................................................................................................ 11 5.2 Análisis estratégico de la marca ........................................................................................ 13 5.2.1 Breve análisis de Chloé ............................................................................................... 13 5.2.2 Análisis del sector del lujo .......................................................................................... 14 5.2.2.1 Chloé .................................................................................................... 15 5.2.3 Análisis de las líneas de productos home de la competencia .................................... 15 5.2.3.1 Situación del mercado ............................................................................................. 15 5.2.3.2 Análisis de las marcas competidoras con una línea home ....................... 16 5.2.4 Análisis del público ..................................................................................................... 19 5.2.4.1 Segmentación del público ...................................................................... 20 5.2.4.2 Target de Chloé ..................................................................................... 21 5.2.5 Análisis interno de la marca ....................................................................................... 21 5.2.5.1 Análisis DAFO ........................................................................................ 21 5.2.6 Análisis externo de la marca ...................................................................................... 22 5.2.6.1 Análisis PESTEL ..................................................................................... 22 5.3 Creación de la línea home de Chloé .................................................................................. 23 5.3.1 Comienzo de la línea .................................................................................................. 23 5.3.1.1 Naming.................................................................................................. 24 5.3.2 Filosofía de la línea ..................................................................................................... 24 5.3.3 Misión, visión y valores .............................................................................................. 24 5.3.3.1 Misión ................................................................................................... 24 5.3.3.2 Visión .................................................................................................... 25 5 5.3.3.3 Valores .................................................................................................. 25 5.3.4 Posicionamiento ......................................................................................................... 25 5.3.5 Público objetivo de la línea ........................................................................................ 26 5.3.5.1 Buyer Persona ........................................................................................ 27 5.3.6 Productos ................................................................................................................... 30 5.4 Identidad visual ................................................................................................................. 30 5.4.1 Logo. ........................................................................................................................... 30 5.4.2 Colores. ....................................................................................................................... 31 5.4.3 Universo visual de la línea: mood board .................................................................... 32 5.5 Campaña de lanzamiento .................................................................................................. 32 5.5.1 Objetivos y estrategia ................................................................................................. 33 5.5.2 Concepto creativo ...................................................................................................... 33 5.5.3 Acciones ..................................................................................................................... 34 5.5.3.1 Newsletters ........................................................................................... 34 5.5.3.2 Landing Page ......................................................................................... 37 5.5.3.3 Instagram y Facebook ............................................................................ 38 5.5.3.4 Gráficas ................................................................................................. 39 5.5.4.5 Google Ads ............................................................................................ 41 5.5.5.5 Facebook Ads ........................................................................................ 42 5.3.4 Timing ............................................................................................................................. 42 6. Anexos ................................................................................................................................. 44 6.1 Resultados de la encuesta ................................................................................................. 44 6.2 Manual de identidad de la línea ........................................................................................ 54 6.3 Dossier de la campaña de lanzamiento ............................................................................ 60 7. Referencias .......................................................................................................................... 72 6 1. Introducción y justificación del tema escogido. Las tendencias de consumo vienen sufriendo cambios rápidos y evidentes en los últimos años, dentro de la tendencia general de psicosociología de consumo y mercado, como hacen evidente libros como Sociología de las tendencias, de Guillaume Erner (2010). La reciente pandemia derivada de la propagación del Sars Cov 2, ha hecho, entre otras cuestiones, que la preocupación por aspectos más relacionados con el bienestar, la salud emocional y el hogar se extiendan, al igual que el concepto de lifestyle (Fontaine, 2023). La sociedad actual está expuesta a numerosos cambios de conducta de compra y esto ha hecho que el sector textil, junto con otro tipo de sectores, se reinvente continuamente, no solo por interés comercial, sino por pura necesidad, adaptándose a estas variaciones, en relación con los nuevos patrones de comportamiento del consumidor y las nuevas necesidades de este, que se encuentran en continua evolución. El presente trabajo de fin de grado aborda diferentes cuestiones relacionadas con el sector de la moda internacional adaptada al hogar, la denominada fashion home o home decor. Puede, incluso, abarcarse hasta la homewear. En este sentido, el presente trabajo estudia cómo ha cambiado la forma de pensar de los potenciales (y reales) consumidores, y qué han realizado las grandes firmas de la moda dentro de este sector. Para ello, se ha procedido a un análisis sobre el sector home, para, posteriormente, implementar la hipotética creación de una nueva línea de negocio en dicho sector aplicado a una firma francesa de moda: Chloé. Numerosas marcas de moda, tanto fast-fashion como de lujo, han optado a lo largo de su historia por incluir nuevas líneas de productos asociado a la parte home decor. En los últimos años ha habido marcas que han innovado en esta forma de negocio, como puede ser el caso de Zara Home, H&M home o, más recientemente, la española Scalpers Home, habiendo algunas que todavía no se han decidido por esta opción. Una de estas últimas es Chloé, una marca con una competencia directa que se sitúa en el sector de la moda del medio-lujo, pudiendo abarcar la categoría de hogar en la planificación que aquí se plantea, siempre manteniendo su forma de comunicación y esencia de marca. Tener un hogar acogedor en muchas ocasiones es posible gracias a los elementos materiales que se utilizan, al igual que la correcta utilización de estos. Las tiendas dedicadas a la decoración minimalista y, por ende, las líneas de las marcas que se extienden hacia este sector hacen que esto sea mucho más sencillo y atractivo. 7 Por otro lado, la fidelidad a una determinada marca o su esencia hacen que los consumidores de estas busquen vestir sus hogares de la misma forma que a ellos mismos, por lo que es más fácil tener éxito que con una marca que no esté asociada a ninguna otra. A medida que la sociedad evoluciona y las tendencias cambian, el hogar pasa a ser un reflejo de la identidad y el estilo de vida de cada individuo (Wolf, 2024).En conclusión, este trabajo de fin de grado se embarca en una exploración profunda del mundo del sector home en la moda internacional, sobre todo extrapolada a Chloé, buscando así la forma correcta de introducir una línea del hogar en dicha marca. Además de la vinculación con las lifestyle brands. 2. Marco teórico 2.1 La moda y las lifestyle brands La industria de la moda está delimitada por dos principales vertientes: la fast fashion y la moda de lujo. Ambos tipos de moda generan una cantidad de ingresos bastante elevados. Solamente el mercado del sector del lujo en 2021 llegó a alcanzar los 80.400 millones de dólares estadounidenses, y se prevé que siga creciendo en los próximos años (Statista, 2023). El concepto de moda significa, según la Real Academia Española, “uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país” (Asale & Rae, s. f.). Para algunos autores como Barthes (1978) la moda es un signo; la forma de vestir es también una forma de transmitir la moda, por lo que cada prenda de ropa busca ser parte de la identidad de cada individuo. Otra de las definiciones de moda más conocidas es la de Lipovetsky (2002) basada en la innovación y en la búsqueda de lo nuevo de tal forma que vaya acorde a la actualidad. Desde hace unos años se ha consolidado un tipo de marcas denominado lifestyle brands. Saviolo y Marazza (2013) otorgan una gran importancia a las nuevas tendencias de consumo que se están llevando a cabo. Muchas empresas están optando por incluir una visión basada en las aspiraciones para convertirse en marcas aspiracionales. Las marcas de estilo de vida definen la identidad de quien las consume y de forma clara a su vez están transmitiendo el estatus y las aspiraciones personales de cada persona. Estas están fuertemente vinculadas con la innovación, buscan nuevas perspectivas para ver y entender el mundo (Saviolo y Marazza, 2013). 8 2.2 El lifestyle y el concepto home En los últimos años, la moda y el concepto lifestyle han empezado a unirse, haciendo que crezca el consumo de productos relacionados con la decoración y el hogar. Este crecimiento tiene su origen principalmente en la pandemia del Coronavirus, ya que los consumidores han comenzado a tener otro tipo de relación con sus hogares, dándole una importancia mayor que la que había tenido hasta entonces (Fontaine, 2023b). Es por esto por lo que un 46% de los consumidores de artículos de decoración compran al menos una vez al año estos productos, para renovar determinadas zonas de sus hogares. La mayoría de estos artículos se basan en pequeños elementos: alfombras, espejos, velas, cojines, mantas, etc. (Berny, 2022). La primera marca de moda internacional que introdujo el concepto home a su compañía fue Missoni en 1981, de forma que, gracias al éxito obtenido, muchas otras marcas se sumaron a la tendencia: tanto algunas de lujo como Versace, Armani o Gucci, como otras fast fashion como Zara, HyM o Mango. 2.3 Bases de una línea home incluida en marcas existentes Las marcas que han incluido líneas de hogar han optado por seguir su identidad e imagen de marca previamente implementada en el resto de su universo corporativo. Uno de los aspectos más importantes que contribuyen al éxito de una nueva línea de producto es su identidad visual, la cual según Kapferer (2008) es de suma importancia para la creación de la identidad de marca. Esta última está en continua evolución en la mayoría de los casos, ya que las firmas buscan satisfacer las necesidades del consumidor que van surgiendo, por lo que tratan de adaptarse paulatinamente. La identidad visual de una marca debe ser única y distinguible para que pueda llegar a implementarse en la mente de los potenciales consumidores de una forma positiva. Esto ayuda a que una marca se afiance más a un mercado concreto (Irene, 2018). Es por ello por lo que las firmas de moda internacional que comienzan en la moda del hogar mantienen todos estos aspectos intangibles en sus nuevas colecciones (Aaker, 2010). Un factor de vital importancia en este sector es la personalidad de marca: se define como un conjunto de características humanas que son vinculadas a una marca (Aaker, 1997). Todas las marcas de moda tratan de seguir unas características y valores para que los consumidores se identifiquen con ellas. Las grandes marcas muestran en sus anuncios 15 concreta de la marca son muy importantes. Es un lujo muy masificado con el que los consumidores pueden reafirmar su estatus de forma clara y muy visual. También existe el lujo accesible, el cual suele ser de menor calidad, por lo que también cuenta con precios más bajos. Esta categoría la conforman marcas como, Furla, Kenzo, Carolina Herrera, etc. (De Pino, 2024). Por último, es interesante comentar el concepto del denominado lujo de masas, que es aquel consumo de lujo suntuoso y de ostentación que incluso se puede encontrar en outlets., como indicaran Fiske y Silverstein (2003). No son marcas de alta gama y están muy masificadas (Michael Kors, Purificación García, Hugo Boss, etc.) (Perlman, 2023). 5.2.2.1 Chloé La marca Chloé se encuentra clasificada según la división de lujo anterior, dentro del lujo elevado. Es una marca con precios muy altos, pero a la vez aspiracional, dirigida a consumidores de masas con un poder adquisitivo medio-alto o alto. No obstante, hay que distinguir la marca en general de una de sus líneas más conocidas: See By Chloé. Esta última pertenece al lujo accesible ya que las prendas que lo conforman son mucho más baratas que la mayoría de las de la firma. 5.2.3 Análisis de las líneas de productos home de la competencia 5.2.3.1 Situación del mercado El sector de la moda de hogar es cada vez más amplio, por lo que hay un gran número de competidores. Además, muchas de las grandes marcas de lujo cuentan ya con una línea home o decor tratando de potenciar la decoración de diseño dentro de los hogares de sus clientes. En este caso, el mercado a analizar está caracterizado por un constante crecimiento. Según un informe de Bain & Company (2023) el año 2022 este mercado obtuvo un valor de 345.000 millones de euros y la realidad es que no deja de crecer. El interés por los productos del hogar después de la pandemia ha crecido de forma notable, habiendo así un auge en todo este sector. Esto se debe en parte a que el comportamiento del consumidor ha cambiado, tratando de adoptar nuevas formas de vida también de cara 16 a su propio hogar, llevándolo a un nivel de sofisticación y lujo digno de una persona que aprecia la moda y la decoración de diseño. Por otra parte, las grandes de marcas de lujo con líneas home, en ocasiones cuentan con la ayuda de reconocidos diseñadores de interiores, como por ejemplo Hermès y Antonio Citterio o Louis Vuitton y Marcel Wanders. Esto hace que dichas líneas sean más exclusivas y por lo tanto que la demanda sea mayor. En general, es un sector muy digitalizado, ya que cada vez es más frecuente la compra a través de Internet y la promoción y comunicación digital. Las marcas tratan de crear una experiencia de usuario de forma digital muy personalizada y de forma que los consumidores se sientan acogidos de la mejor forma posible. Esta digitalización a su vez hace que las barreras de entrada sean cada vez más pequeñas ya que es mucho más fácil acceder a nuevos negocios de forma innovadora y sencilla. Por esto hay cada vez más competidores en el sector de la moda de lujo. Por último, uno de los aspectos cada vez más importante dentro de este mercado es la sostenibilidad. Las nuevas generaciones dan mucha más importancia a aspectos de cuidado del planeta, a la transparencia, y al uso responsable de materias primas y buena fabricación. Es por esto, que la mayoría de las marcas de lujo cuentan con una gran Responsabilidad Social Corporativa, que hace alusión directa a aspectos ambientales. 5.2.3.2 Análisis de las marcas competidoras con una línea home Se hace un análisis de diferentes marcas que se encuentran dentro del lujo aspiracional y del lujo elevado. Se pretende observar qué tipo de productos son los más predominantes entre las firmas que tienen artículos decorativos de hogar, además del tipo de comunicación que tienen y las campañas que hacen. Por otra parte, es importante comparar qué valores de marca transmiten a sus consumidores. 17 Tabla 1: Líneas home de la competencia NOMBRE VALORES DE MARCA TIPO DE LUJO PRODUCTOS COMUNICACIÓN Hermès Home Desarrollo sostenible Espíritu emprendedor Libertad creativa Lujo elevado -Jarrones -Ceniceros y vacía bolsillos -Centros de mesa -Marcos -Pisapapeles -Bandejas Campaña de lanzamiento online. Eslogan de la línea: Objects for Interior life. Dior Maison Respeto al medioambienteDejar huella en la belleza Lujo elevado -Vasos -Porta velas y velas -Vajilla -Jarras Gran presencia en Instagram con cuenta propia para la línea. Alguna promoción por YouTube. Gucci Decor Diversidad Igualdad Sostenibilidad Lujo aspiracional -Velas -Bandejas -Mantas -Cojines -Vajilla -Incienso -Papel pintado Campaña de lanzamiento vía Instagram. Fendi Casa Creatividad Excelencia Calidad Procuctos artesanales Lujo aspiracional -Bandejas -Cajas -Mantas -Cojines Web y redes sociales propias para la línea. Promociones por YouTube. 18 Loewe Home Scents Responsabilidad medioambiental Respeto laboral Lujo elevado -Velas - Ambientadores -Accesorios para velas -Jabones -Incienso Campañas esporádicas, digitales y físicas. Comunicación a través de las redes sociales de Loewe Perfumes. Roche Bobois Personalidad única en cada producto Diseños ecológicos Lujo elevado -Cojines -Alfombras -Espejos -Jarras -Jarrones -Centros de mesa Muchas campañas de publicidad. Redes sociales propias y web. Tendencia: French Art de Vivre. Versace Home Sostenibilidad Diversidad en todos los ámbitos Creatividad Lujo aspiracional -Ropa de cama -Mantas -Cojines -Porta velas -Jarrones - Cajas -Ceniceros -Vacía bolsillos -Velas -Papel pintado -Copas y vasos -Vajilla Campañas esporádicas, sobre todo en los años 90. Louis Vuitton Decor Arte Cultura Sostenibilidad Creatividad circular Lujo aspiracional -Jarrones -Pósteres -Cajas Campaña Art of Living, vía YouTube y redes sociales. 19 Apoyo a las comunidades -Flores artificiales -Lámparas -Espejos -Vajilla -Cojines y mantas Fuente: Elaboración propia (2024) Tras este análisis a ocho firmas de lujo, se puede comprobar que los productos más comunes son las vajillas, los jarrones, las velas, los cojines, las bandejas, los vacía bolsillos y los ceniceros. En algunos casos hay artículos diferentes como los inciensos o ambientadores. Por otro lado, la comunicación que realizan estas marcas de sus colecciones decorativas es bastante poca. En algún caso como Hèrmes Home, que fue lanzada hace pocos años, sí que hay evidencias de una campaña de lanzamiento propia. En cuanto a publicidad exterior, es poco frecuente, no obstante, Loewe Home Scents, es la única de la que se han encontrado evidencias de campañas de esta índole. El caso de Dior Maison y Fendi Casa es también bastante peculiar ya que tienen una cuenta de Instagram propia para la línea home, a la que le dan mucha más importancia que otras marcas. Las marcas restantes utilizan mucho YouTube. En cuanto a los valores de marca que transmiten, el más importante sin duda es el de sostenibilidad y responsabilidad ambiental. Por otra parte, también es relevante la creatividad, calidad y la personalidad única de cada producto. 5.2.4 Análisis del público Es de crucial importancia tener un análisis del público bastante detallado. Se analiza tanto el público general en el sector y su segmentación, como el propio de la marca Chloé. 20 5.2.4.1 Segmentación del público En los últimos años todo el panorama empresarial ha cambiado mucho. Tras la pandemia de 2020 las tendencias de mercado han evolucionado, al igual que la forma de valorar las empresas. El sector de la moda está en continuo crecimiento, y esto es gracias a los nuevos consumidores que poco a poco se van definiendo gracias a las nuevas estrategias de las marcas. La generación Z es una de las más importantes para las marcas de moda actualmente, ya que tratan de conseguir nuevos clientes adultos que se interesen por esta industria. Esta generación está comprendida aproximadamente en las personas nacidas entre 1994 y 2010 (Concejo, 2018). Tiene unas características muy delimitadas: son un público muy preocupado por la sociedad, por la salud mental y por el planeta, además de ser emprendedores y constantes, tratando siempre de tener una visión hacia el futuro (QuestionPro, 2023). Por otra parte, se les considera mutli-tarea ya que son personas muy activas. En cuanto al consumo, se preocupan por que sea ético y auténtico. Es una generación nativo-digital, por lo tanto, las nuevas tecnologías y los recursos digitales está muy interiorizados para los consumidores de estas edades. Según un informe de 5W Public Relations Firm (2021), los consumidores de las generaciones más jóvenes pasan más tiempo comprando de forma online que antes de la pandemia de 2020. Esto es un dato significativo para todas aquellas marcas que tienen tiendas electrónicas, ya que deben invertir más en una buena experiencia de usuario. Por otro lado, el resto de los consumidores de otras generaciones han ido evolucionando en los últimos años. Uno de los factores clave es la creciente preocupación por el medio ambiente y en general por que las empresas tengan una buena responsabilidad social. Además, necesitan empresas que les generen confianza tanto física como digitalmente, ya que están en una continua adaptación a las nuevas tendencias de consumo (Bosco, 2023). En el sector de la moda de lujo los consumidores se caracterizan principalmente por tener un nivel socioeconómico alto. Son personas amantes del diseño, la calidad y la sofisticación, además de darle mucha importancia a su imagen. Hay que tener en cuenta que cada firma tiene una segmentación de mercado propia y se dirige a uno o varios tipos de consumidores, dependiendo de aspectos como el tono de la marca o el tipo de productos. Por otra parte, está el sector de la moda home. Este se caracteriza por tener un público con independencia económica y con un hogar propio, por lo que en cuanto a edad se refiere 21 suelen ser consumidores de más de 25 años y mayoritariamente mujeres. Tienden a tener una preocupación por sus hogares y por su calidad de vida que sienten que va ligada a ellos. Siguen tendencias decorativas e indagan en formas de mantener sus casas atractivas tanto para ellas como para sus visitas, ya que lo consideran una forma de expresión de su propia personalidad. 5.2.4.2 Target de Chloé Chloé es una marca dirigida a mujeres aproximadamente de entre 18 y 45 años, con un nivel socioeconómico medio-alto y alto (dependiendo de la colección). Sus diseños están orientados a consumidoras elegantes, sofisticadas, trabajadoras y con un espíritu joven. Es una marca que potencia mucho la feminidad de las mujeres por lo que sus consumidoras deben sentirse cómodas con los diseños que visten. En una perspectiva más sociocultural, las consumidoras de Chloé son personas ocupadas, con un estilo de vida muy definido por su rutina. Invierten mucho dinero en productos y servicios de calidad, con frecuencia en artículos de lujo de marcas con las que se identifican de forma directa. Además, las nuevas tendencias de mercado han propiciado que sean consumidoras muy concienciadas con el medio ambiente y que los productos que consuman sean justos con el planeta. Por lo que la Responsabilidad Social Ambiental tiene mucha relevancia en la percepción de las usuarias. 5.2.5 Análisis interno de la marca 5.2.5.1 Análisis DAFO El análisis DAFO es una forma de analizar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene una empresa dentro del mercado. En este caso se utiliza para analizar Chloé de manera interna. 22 Tabla 2: Análisis DAFO de Chloé DEBILIDADES FORTALEZAS - Público objetivo limitado - Pocas tiendas físicas en comparación con la competencia - Poca conciencia de marca - Poca publicidad de marca - Calidad alta - Diseños muy exclusivos - Mucha presencia digital - Marca bien establecida - Buena imagen de marca - Responsable medioambientalmente - Buena responsabilidad social - Relaciones con famosos AMENAZAS OPORTUNIDADES - Mucha competencia - Productos falsificados - Diferencias culturales - Problemas económicos - Introducción de nuevas líneas - Más publicidad - Nuevos canales de distribución - Introducción en nuevos segmentos de mercado - Más patrocinio en eventos Fuente: Elaboración propia (2024) 5.2.6 Análisis externo de la marca 5.2.6.1 Análisis PESTEL Con el análisis PESTEL se quiere clarificar de forma breve cuáles son las dimensiones políticas, económicas, socioculturales, tecnológicas, ambientales y legales del sector en el que está Chloé. En este caso de un sector de la moda de hogar. Aspectos Políticos: - Cada país tiene una situación política diferente que no debería afectar directamente al sector de la moda de hogar. Aspectos Económicos: - Los ciclos económicos. En momentos de crisis o inestabilidad, es más probable que los consumidores gasten su dinero en productos necesarios, evitando así el consumo de artículos decorativos para sus hogares. Aspectos Socioculturales: - Las tendencias de estilo de vida. En esta sociedad hay cambios continuos en los estilos de vida, marcados tanto por circunstancias personales como por 23 tendencias pasajeras. Esto influye en la importancia que se le da al hogar en un momento u otro. - El nivel de ingresos. Los consumidores que invierten bastante en sus hogares deben tener solvencia económica suficiente para los productos imprescindibles de primera necesidad. - Importancia a la sostenibilidad y conciencia ambiental. En los últimos años los consumidores tratan de buscar marcas y productos cada vez más sostenibles y respetuosos con el medio ambiente. - Inclusión y diversidad. Es importante que las marcas de este sector sigan unos principios de igualdad y de inclusión, ya que es uno de los aspectos a los que se les da más importancia al elegir una marca. Aspectos Tecnológicos: - Uso de comercio electrónico. Las formas de venta online están más que extendidas en todo el sector, ya que la compra de decoración por Internet es una forma cómoda de hacerlo. Además de la inclusión de otros canales de venta como las redes sociales, cada vez más presentes. - La digitalización. Las grandes marcas de este sector tienen una buena presencia digital. - Formas de fabricación inteligente. Gracias a la tecnología se pueden buscar formas de mejorar la producción para tratar de reducir costos. Aspectos Ambientales: - Impacto ambiental de las materias primas. La creciente importancia de la sostenibilidad va ligada al uso de materiales con bajo impacto para la fabricación de los artículos de decoración. Aspectos Legales: - La mayoría de las marcas de este sector trabajan de forma internacional, por lo que tendrán que regirse a las leyes de cada país donde se encuentren. - Normativas de seguridad y calidad. Deben cumplir con las regulaciones de seguridad y calidad que estipule cada lugar. - Normativas laborales. Hay que tener en cuenta las leyes laborales de cada lugar, ya que pueden influir tanto en el trabajo como en la producción y costos. 5.3 Creación de la línea home de Chloé 5.3.1 Comienzo de la línea Chloé es una marca en constante evolución, innovación y crecimiento. Es por ello, que la creación de una línea de productos para el hogar tiene como objetivo ampliar en cierto modo el público objetivo hacia aquellas personas que se preocupan por decorar sus hogares y que cuidan la estética de sus casas acorde con su propia personalidad. La línea home de Chloé les dará una opción dentro de las líneas de lujo dedicadas a la decoración, haciendo frente a un nicho de mercado que en los últimos años ha crecido notablemente. 24 Se pretende que Chloé Home sea una línea dentro de Chloé pero que actúe de una forma independiente en cuanto a promoción y comunicación de igual forma que su línea de fragancias y See By Chloé. Es por esto por lo que tiene que contar con una filosofía propia para la línea, al igual que con una misión, visión y valores muy concretos. No obstante, todos ellos tienen que compartir la esencia de la marca Chloé, sin dejar atrás sus propósitos de marca y su identidad tanto visual como corporativa en todos los aspectos. 5.3.1.1 Naming La línea de productos decorativos y del hogar de Chloé tendrá el nombre de Chloé Home. Con esto se pretende seguir con la tipología de nombres de casi todas las líneas, en las que se incluye el nombre de la marca madre, por ejemplo, See By Chloé. Además, la palabra home es comprendida prácticamente en cualquier país independientemente del idioma que se hable. Otras opciones descartadas pueden ser maison o decor, en francés (ya que la marca es francesa) pero son menos reconocidas internacionalmente, es por eso por lo que se utiliza el inglés en este caso, ya que la marca se va a lanzar de forma online en un panorama internacional. 5.3.2 Filosofía de la línea La línea Chloé Home se enfoca en la búsqueda continua de la sofisticación y la elegancia en cada producto. Se trata de fusionar la esencia artesanal con la innovación moderna para obtener artículos de alta calidad, duraderos y por supuesto con una estética inigualable. Se quiere conseguir que los hogares vestidos con productos de Chloé Home sean espacios que transmitan una personalidad marcada basada en el lujo y en lo minimalista, tratando de que no sean espacios ostentosos cargados de elementos sin sentido. Por lo que cada detalle de la línea está cuidadosamente seleccionado para crear una sintonía en los hogares de los clientes, desde los materiales utilizados hasta los acabados más específicos, ayudando así a que la experiencia con los productos sea sublime. 5.3.3 Misión, visión y valores 5.3.3.1 Misión En Chloé Home, la misión principal de la línea es elevar el estándar de la vida en el hogar al ofrecer productos excepcionales que fusionan la belleza, la funcionalidad y la calidad. Ya que se esfuerza por crear espacios que reflejen el refinamiento y el estilo de vida de los clientes, brindándoles experiencias de lujo que superen sus expectativas y enriquezcan sus vidas diarias. 31 El logo de Chloé Home está creado de tal forma que respete la tipografía del logo de la marca madre, el cual se incluye en el de esta línea, pero con un menor peso visual, priorizando entonces la palabra home. 5.4.2 Colores. Figura 2: Paleta de colores de la línea Chloé Home Fuente: Elaboración propia (2024) Los colores utilizados por la línea Chloé Home tratan de seguir una línea visual acorde a la ya existente de la marca Chloé, ya que se usan muchos colores beiges, marrones, rosas pasteles, y para la comunicación blanco y negro. En esta línea se utilizan en su mayoría colores cálidos y pasteles, ya que estos tienen un brillo alto y cuentan con una baja saturación, por lo que dan sensación de calma, paz y suavidad, justo lo que se pretende transmitir en un hogar. Se evitan tonos demasiados estridentes y fríos, ya que esto últimos harían de un hogar un espacio menos acogedor. También el blanco es utilizado como un color que da paz y que suscita pulcritud y limpieza, aspectos muy importantes en la buena presencia de una marca y en la decoración en sí misma. El marrón se describe como un color acogedor en los espacios habitables (materiales rústicos, madera…), es por eso por lo que es esencial en una marca de moda para el hogar. Por último, el negro es un color elegante que es imprescindible en la comunicación de Chloé, ya que el propio logotipo principal de la marca está hecho con las letras en este color, e incluso, en su página web cuenta con todas las descripciones de los productos en negro. 32 5.4.3 Universo visual de la línea: mood board Figura 3: Universo visual de la línea Chloé Home Fuente: Elaboración propia (2024) Un mood board es un recurso visual utilizado para transmitir ideas a través diferentes elementos. El principal objetivo de esta estrategia de comunicación es evocar emociones que faciliten la transmisión de un concepto y la venta de la idea que está detrás (Boyle, 2023). El universo visual de la línea Chloé Home está compuesto por diferentes imágenes de decoración que tratan de mantener una cierta armonía en los hogares. Una casa vestida con productos de Chloé Home debería seguir esta estética tanto colorimétrica como decorativa. Los colores utilizados son aquellos asociados a la línea además de algunas variaciones concretas que se pueden observar en las diferentes fotografías. 5.5 Campaña de lanzamiento Las primeras apariciones de la línea Chloé Home serán gracias a una campaña de lanzamiento, en la que se pondrá en consideración la existencia de la nueva línea. El lanzamiento de la línea será online para que tenga un alcance internacional, sin distinciones entre países. Se compondrá de una serie de acciones organizadas de una forma progresiva. 33 5.5.1 Objetivos y estrategia Para que una nueva línea funcione es importante que haya unos objetivos marcados de forma clara, al igual que una estrategia bien definida. Como objetivo principal se define crear conciencia de la línea. La gran mayoría de personas conocen la marca Chloé y la asocian sobre todo al sector de la perfumería. Es por eso por lo que Chloé se tiene que hacer un hueco en la mente de los consumidores de una forma muy diferente a la que tiene actualmente. Esta fase se sitúa en los primeros pasos del viaje del consumidor, y tiene como objetivo hacer que una marca gane notoriedad, sea recordada positivamente por el público y se vuelva distinta ante el mercado (Caltabiano, 2021). También es de suma importancia brindar información sobre los elementos distintivos de la línea, hablando sobre todo de la exclusividad, la sostenibilidad y la experiencia de usuario, aspectos que deben tener un peso relevante en la campaña de lanzamiento. Hay que lograr transmitir los beneficios que tiene comprar en Chloé Home, de forma sutil. Otro objetivo que se tiene con esta campaña es crear una comunidad en redes sociales. Chloé Home tendrá un perfil propio en Instagram y Facebook que partirá de cero, por lo que es importante que este perfil crezca durante la fase de lanzamiento. La estrategia que se utilizará se resume de forma sencilla en explotar los recursos digitales existentes. En una primera toma, los productos solo se podrán comprar online, en una página web propia, creada de forma que la experiencia de usuario sea un rasgo distintivo de esta. Por lo que se tendrá que llamar a la acción a los potenciales consumidores de forma que la página web sea visitada y probada. Con el teléfono móvil se podrán incluir los productos de Chloé Home en los espacios vitales que cada individuo desee, gracias a la realidad aumentada. Por tanto, la intención estratégica es que sientan curiosidad por el uso de este concepto innovador en las líneas home de lujo. Un aspecto muy relevante es mantener la identidad visual de la marca madre en todo momento, al igual que el tipo de comunicación, es decir, esta debe ser minimalista, clara y atractiva, en la que se priorizan las fotografías y pequeños textos. Por otra parte, la campaña se realizará principalmente en inglés ya que la forma de comunicación de Chloé en muchos casos es con este idioma, y la campaña es internacional. No obstante, se desarrollan también las acciones en español, imaginando cómo serían las muchas traducciones en el panorama globalizado. 5.5.2 Concepto creativo Una campaña de lanzamiento debe tener un concepto claro y directo, ya que el público objetivo debe entender de forma rápida y correcta qué servicio y productos se ofrecen a través de la línea. El concepto de la campaña de lanzamiento de Chloé Home es “Show your essence with Chloé Home”, que se traduciría como “Transmite tu esencia con Chloé Home”. Es un concepto claro y que transmite justo lo que la línea quiere mostrar: que los productos de 34 Chloé Home hablen por el consumidor, que se muestre la personalidad de cada individuo a través de la decoración de la línea. Por lo que es un guiño a la esencia de cada persona, tanto de identidad como de gusto por la decoración. Fusiona en un mismo aspecto estas dos cuestiones. Toda la campaña debe girar en torno a este manifiesto, que habla por sí solo de lo que es Chloé Home, desde el aspecto literal de una línea del hogar, hasta el más figurado, haciendo hincapié en que con Chloé Home vas a transmitir quién eres. 5.5.3 Acciones Para la campaña de lanzamiento de Chloé Home se desarrollarán varias acciones para cumplir con los objetivos preestablecidos. La mayoría de las acciones requieren una inversión publicitaria, no obstante, hay algunas pensadas para funcionar de manera orgánica, ya que están integradas en la propia marca madre. 5.5.3.1 Newsletters Para promocionar la nueva línea de forma orgánica, se enviarán dos newsletters firmadas por Chloé a los usuarios que tienen este servicio activo. Con esta acción se conseguirá captar directamente al público objetivo de Chloé, y el cual también comparte en cierto modo con la línea. Se mandarán dos newsletters diferentes y en distintos días. La primera está pensada para el primer día de lanzamiento. En esta se destacan aspectos de la filosofía y valores de marca, incluyendo los aspectos distintivos de exclusividad y sostenibilidad. También incluye un botón que dirigirá al usuario a la página de Chloé Home. Por otra parte, la segunda está pensada para explicar en profundidad el aspecto innovador de la página web, por lo que se mandará la siguiente semana del lanzamiento. En resumen, el objetivo principal de esta acción es informar de lo que supone comprar en Chloé Home y sus respectivas ventajas. También se consigue definir mejor la línea en la mente de los potenciales consumidores. Ambas siguen la estética definida por las newsletters actuales de Chloé, con la tipografía concreta y la estructura pertinente. 35 Figura 4: Newsletter 1 de Chloé en inglés Fuente: Elaboración propia (2024) 36 Figura 5: Newsletter 2 de Chloé en español Fuente: Elaboración propia (2024) 37 5.5.3.2 Landing Page Otra de las acciones orgánicas va a ser una landing page que esté incluida en la portada de la página web oficial de Chloé. Para que una página de este tipo funcione tiene que haber un objetivo claro, que en este caso es que visiten la página propia de Chloé Home. Esto se consigue gracias a una llamada a la acción en forma de botón, que dirigirá al usuario a una nueva ventana con la página de la línea. Este botón tendrá un pequeño texto: “Descubrir más”, esto es la premisa habitual que se utiliza en la página web de Chloé. Por otra parte, se distingue la parte estética, muy minimalista como la propia marca, y acorde a las portadas habituales de la página de Chloé. Se utilizan esos colores propios de la marca y de la nueva línea, integrando así todo el universo visual de la línea en una simple página. Figura 6: Landing page de Chloé Home en inglés Fuente: Elaboración propia (2024) 38 Figura 7: Landing page de Chloé Home en español Fuente: Elaboración propia (2024) 5.5.3.3 Instagram y Facebook La creación de redes sociales propias de la línea es uno de los pasos fundamentales para conseguir más comunidad y conocimiento de marca. Es por eso por lo que se creará una cuenta de Instagram y otra de Facebook, ya que ambas redes sociales son las más utilizadas por el público objetivo. Además, gracias a Meta Business, se podrán hacer campañas de paid media de una forma mucho más fácil. El feed debe tener siempre los mismos tonos de colores, creando una armonía entre publicaciones. Además, Chloé usa sus redes sociales en forma de escaparate, y de creación de un universo. Por lo que Chloé Home seguirá esta táctica, publicando tanto productos, como espacios vitales, vestidos con artículos de Chloé Home. La estética de los perfiles tiene que estar muy cuidada, ya que es la carta de presentación de la línea en redes sociales. Se deben alternar los tipos de contenidos, escribiendo siempre un copy out breve y conciso como descripción de las fotos. Este debe tener un tono formal y profesional y debe escribirse en inglés, ya que será una cuenta internacional. 39 Figura 8: Ejemplos del perfil de Facebook e Instagram de Chloé Home Fuente: Elaboración propia (2024) 5.5.3.4 Gráficas Se harán diferentes gráficas publicitarias con el objetivo de trasmitir el concepto creativo elegido para esta campaña de lanzamiento. Las gráficas están pensadas para diferentes soportes. Por un lado, funcionarán como stories promocionados, es decir, anuncios de stories de Instagram. Este formato es uno de los más utilizados en redes sociales, actualmente Instagram le está dando más protagonismo a las historias que a los posts, por lo que la mayoría de las personas consumen este tipo de contenido. Una de las ventajas de este formato es la segmentación del público objetivo. Meta Business te permite elegir las características de los usuarios que más interesan, así que gracias a eso y a los intereses de cada individuo, la publicidad por redes sociales será mucho más directa y segmentada. El objetivo estratégico de esta acción es crear comunidad, hacer que visiten la página web (gracias a un CTA en la storie que te redirige a la web) y crear conciencia de marca. Por otro lado, estas gráficas se convertirán en carteles en las principales capitales del mundo, y en todos aquellos lugares donde exista Chloé. Se colocarán en MUPIS y otros 40 tipos de soportes estáticos. Con esto se logra más visibilidad, también para aquellas personas que no tengan redes sociales. Dichas gráficas están compuestas por pocos elementos, ya que el minimalismo es uno de los aspectos más destacables en la comunicación de Chloé. Se muestran espacios con decoración, algunos más grandes que otros, pero siempre siguiendo la misma identidad visual. Son seis gráficas diferentes, con diversas frases que evocan directamente al concepto, siguiendo la misma línea. La composición está realizada de tal forma que los pesos de los elementos estén repartidos, por ejemplo, el logotipo, al estar justificado a la derecha, estará en todos los casos en el lado superior derecho, mientras que la URL que siempre se sitúa en la parte inferior, se situará en la parte inferior izquierda. Figura 9: Gráficas para el lanzamiento de Chloé Home Fuente: Elaboración propia (2024) 47 48 49 50 51 52 53 54 6.2 Manual de identidad de la línea 55 56 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 7. Referencias Aaker, D. A. (2010). Building strong brands. Afuerablog (2020, 25 mayo). El esqueleto semántico de la moda: sobre “El sistema de la moda”, de Roland Barthes. https://afuerablog.com/2020/04/30/el-esqueleto-semantico- de-la-moda-sobre-el-sistema-de-la-moda-de-roland-barthes/ Asale, R.-., & Rae. (s. f.). moda | Diccionario de la lengua española. «Diccionario de la Lengua Española» - Edición del Tricentenario. https://dle.rae.es/moda Bain & Company (2023, 22 junio). El mercado mundial de artículos de lujo se acelera, tras el récord de 2022, y se prepara para seguir creciendo, pese a la desaceleración por las señales de alerta económica. https://www.bain.com/es/about/media-center/pressreleases/south-america/2023/el-mercado-mundial-de-articulos-de-lujo-se-acelera-tras- el-record-de-2022-y-se-prepara-para-seguir-creciendo-pese-a-la-desaceleracion--por- las-senales-de-alerta-economica/ Berny, L. (2022, 4 marzo). Décoration: les 11 chiffres à retenir sur ce marché en plein boom. 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