El periodismo de marca en España. Una aproximación al perfil del brand journalist

Textual & Visual Media 10, 2017 [171-188] El periodismo de marca en España. Una aproximación al perfil del brand journalist Brand journalism in Spain. Profiling the brand journalist Manuel Jesús Cartes Barroso Noelia García Estévez [[email protected]] [[email protected]] Universidad de Sevilla Universidad de Sevilla Recibido: 06-07-2017 Aceptado: 16-11-2017- Resumen En su apuesta por establecer relaciones, desde hace años las marcas utilizan diferentes técnicas como el branded content o el marketing de contenidos. Otra más actual es el conocido como brand journalism, que se está configurando como una excelente manera para que las marcas consigan atraer y fidelizar a sus clientes mediante nuevos canales. En Estados Unidos y algunos países europeos, por ejemplo, tiene bastante presencia esta tendencia, si bien en nuestro país es todavía escasa su aplicación, con sólo algunos casos dignos de resaltar. Ante la ausencia de investigaciones que analicen con amplia perspectiva las características y singularidades del periodismo de marca, nuestro trabajo pretende, a través de una triangulación metodológica de carácter cualitativa con la combinación de diversos métodos, realizar un abordaje teórico del brand journalism, estudiar la figura de este profesional en Estados Unidos y España, analizar algunos casos en nuestro país y, finalmente, valorar la posibilidad de implantar una formación universitaria específica. Con ello, entendemos que damos una visión global de esta tendencia, que en la actualidad se configura como una opción para mostrar contenidos de calidad para las marcas, a la vez que en una creciente salida laboral en el mercado actual. Palabras clave: periodismo de marca, comunicación corporativa, nuevos contenidos, España, perfiles profesionales Abstrac For many years brand names have been using techniques such as branded content or content marketing in an effort to establish new relationships with their customers. Another more current method is known as brand journalism, and it is quickly becoming an excellent way for brand names to attract customers and maintain their loyalty through new channels. In the United States and some European countries for example, this tendency is coming to the forefront, while in our country its implementation is still limited, with only a few examples worth mentioning. Textual & Visual Media 10, 2017 [172] M.J. Cartes; N. García In light of the absence of investigations that analyse the characteristics and singularities of brand journalism in a wider perspective, this paper seeks to carry out a theoretical approach to brand journalism through a qualitative methodological triangulation combining diverse methods. It will also study this journalistic figure in the United States and Spain, analysing some cases in our country and finally it will assess the possibility of implanting specific university training. By doing so, we understand we are giving a global vision of this tendency that at present, figures as an option for producing quality content for brand names and at the same time as a growing employment opportunity in the current labour market. Keywords: brand journalism, corporative communication, new content, Spain, professional profiles Sumario: 1. Introducción. 2. Metodología. 3. Origen y desarrollo del brand journalism: una aproximación conceptual. 3.1. Definición y características del periodismo de marca. 4. Perfil profesional del brand journalist. 5. Estudio de casos: el brand journalism en España. 5.1. Coca-Cola Journey. 5.1. Coca-Cola Journey. 5.2. Eroski Consumer. 5.3. Bbva.com. 6. Formación universitaria del brand journalist. 7. Conclusiones. Bibliografía. 1. Introducción La empresa tiene hoy día un papel social muy marcado por el auge de las tecnologías de la información y la comunicación y la web 2.0. La línea entre la marca y el público ha empezado a difuminarse, traspasando la necesidad de publicitarse a la de relacionarse. Esto es, las marcas se humanizan y entablan amistad con los consumidores, forjando un compromiso donde adquieren mayor significación conceptos como la honestidad y sinceridad, la coherencia y la emoción. Las marcas han superado una etapa marcada por el marketing transaccional a uno relacional donde ya no se habla de clientes sino de personas. Sin duda, las tesis del Manifiesto Cluetrain (Levine, Locke, Searls y Weinberger, 1999) adquieren en la actualidad su plasmación más real. Recordemos que este manifiesto comenzaba afirmando que «los mercados son conversaciones» para, seguidamente, afirmar que «los mercados están formados por seres humanos, no por sectores demográficos». Genial planteamiento de la nueva concepción de las relaciones marca-cliente, con una orientación hacia la generación de engagement, para lo cual es fundamental conocer y entender al ser humano para conocer y entender al consumidor. En este contexto, las marcas han desplegado nuevas fórmulas para conectar y afianzar las relaciones con sus públicos. Estas estrategias no pretenden vender, pues la venta sería la respuesta natural que se dará como consecuencia de un buen trabajo (Lang, 2015), sino ofrecer a sus públicos un valor añadido, realmente relevante y oportuno que afiance los valores y filosofía de la compañía y mejore su reputación tanto online como offline. Así, desde hace tiempo las marcas están desarrollando en su estrategia de comunicación digital técnicas como el branded content o el marketing de contenidos, [173] El periodismo de marca en España. Una aproximación... T & VM 10, 2017 basadas en la consigna «el contenido es el rey» que ya defendía Bill Gates en 1996. O, más recientemente, el periodismo de marca o brand journalism, una realidad que poco a poco sigue logrando popularidad y empieza a consolidarse en países como Estados Unidos, aunque con una presencia menos relevante —por ahora— en nuestro país. Sin embargo, es una opción laboral demandada y con una optimista proyección futura, lo que la hace más interesante dentro del ecosistema mediático actual. Por ello, en este artículo nos centraremos en el análisis de esta última tendencia comunicativa. 2. Metodología El brand journalism no es un fenómeno nuevo aunque sí relativamente reciente y escasamente estudiado desde el ámbito de la academia. No encontramos aún estudios profundos y amplios desde el prisma del rigor científico que analicen las características, consecuencias y particularidades de esta tendencia en el mundo de la comunicación en la que se entremezclan disciplinas como la publicista, la periodística y el marketing, entre otras. Por eso nos planteamos como primer y más básico objetivo de esta investigación una aproximación teórica sobre el origen y concepto del periodismo de marca y su desarrollo y evolución desde Estados Unidos a Europa y, especialmente, a España. En segunda instancia, resulta crucial realizar un minucioso análisis sobre la figura del brand journalist, atendiendo a su perfil curricular, habilidades y aptitudes de este profesional de la comunicación. Con ello, nos planteamos también la posible conveniencia de que los planes de estudios universitarios de las Ciencias de la Comunicación y la Información integren enseñanzas específicas a este respecto, respondiendo a una demanda laboral creciente en el mercado actual. Así, nos encontramos ante el reto de estudiar un fenómeno poco abordado científicamente, coetáneo y sumamente cambiante, adoptando para ello una postura abierta que nos permita comprender el marco de referencia a través de la integración metodológica. Hemos optado por una triangulación metodológica de carácter cualitativa a través de la combinación de diversos métodos, minimizando así los sesgos y fallas metodológicas inherentes a cada estrategia para poder visualizar un problema desde diferentes ángulos, y de esta manera aumentar la validez y consistencia de los hallazgos (Okuda Benavides y Gómez-Restrepo, 2005). En primer lugar, partimos de la necesidad de usar la metodología para la revisión bibliográfica a través de la búsqueda de la información, la organización y el análisis de la misma. Partiendo de la definición de Yin, adoptamos el estudio de casos conformando «una investigación empírica que estudia un fenómeno contemporáneo dentro de su contexto de la vida real, especialmente cuando los límites entre el fenómeno y su contexto no son claramente evidentes» (1994: 13). Nos centramos en el estudio profundo e intenso de múltiples casos de éxito del brand journalism en España desde una perspectiva descriptiva, explicativa y evaluativa, intentando dar respuesta a preguntas del tipo ‘¿cómo?’ y ‘¿por qué?’, situándonos en un contexto específico. Por su parte, para contestar preguntas exploratorias del tipo ‘¿qué?’ Textual & Visual Media 10, 2017 [174] M.J. Cartes; N. García hemos recurrido al uso de un cuestionario con preguntas abiertas (tabla 1) y una precodificación flexible cuya muestra está compuesta por tres profesionales de la comunicación que trabajan en corporaciones que aplican el periodismo de marca en nuestro país: Coca-Cola, Eroski y BBVA. Tabla 1. Cuestionario con preguntas abiertas. Preguntas 1. ¿Cómo y por qué nació este proyecto de periodismo de marca? 2. ¿Qué objetivos tiene? 3. ¿Cuál ha sido su evolución con el paso de los años? 4. ¿Cuántas personas integran el equipo redaccional en España? 5. ¿Qué perfil académico/profesional tienen? 6. En su opinión, ¿cuáles cree que son o deberían ser las características de un brand journalist? 7. ¿Cuál ha sido la respuesta de los usuarios a este proyecto? 8. Por último, ¿cuáles son vuestros próximos retos en este sentido? 3. Origen y desarrollo del brand journalism: una aproximación conceptual Desde comienzos de la presente década el bautizado como brand journalism ha irrumpido con fuerza entre las fórmulas de comunicación entre marcas y públicos. De hecho, entre el 2011 y 2012 grandes empresas del mundo han creado y gestionan actualmente portales web informativos alcanzando cotas de visitas y popularidad dignas de medios periodísticos consolidados y de prestigio. Buenos ejemplos son webs tecnológicas como The Network (propiedad de Cisco), CMO (de Adobe) o Freepress (de Intel), financieras como The Financialist (Credit Suisse), Openforum (American Express), de negocios como Businesswithoutborders (HSBC) o de información general como Coca-Cola Journey (Coca-Cola). El fenómeno no es del todo nuevo, pues desde hacía tiempo las empresas habían empezado a recurrir al uso de blogs y otros soportes de la web social como un modo más directo y desintermediado con el que conectar con sus públicos y generar vínculos más allá de la mera relación transaccional. Ya en 1994 Balasubramanian se refería a los mensajes híbridos como todo intento de una empresa que paga con el fin de influenciar a las audiencias para un objetivo comercial utilizando comunicaciones que proyectan un carácter no-comercial. Deben ser contenidos «capaces de incorporar el mensaje comercial sin que resulte intrusivo». Para conseguir esto es fundamental mantener un «equilibrio entre la marca (su identificación) y el contenido (la presentación de información o entretenimiento que proporciona al consumidor una experiencia positiva)» (Aguilera Moyano, Baños González y Ramírez Perdiguero, 2016). De igual forma, la elaboración de revistas de empresa ha sido también una práctica muy extendida como fórmula de comunicación externa, junto con las [175] El periodismo de marca en España. Una aproximación... T & VM 10, 2017 notas de prensa, las memorias, folletos, etc. Sin embargo, aclara Barciela (2013, 24 de febrero), el brand journalism poco o nada tiene que ver con las revistas de empresa de toda la vida: Estamos ante portales informativos accesibles a escala global (escritos en inglés), dotados de una oferta informativa similar y hasta superior a la de publicaciones tradicionales, actualizados a diario, con un diseño excelente y con redacciones y colaboradores de primera línea. La calidad de los contenidos es una de las claves para conseguir fidelizar a los públicos y alcanzar ese ansiado engagement. Y es que el brand journalism se presenta a las marcas como una excelente oportunidad para «configurar una conexión participativa, bidireccional, agradable, continua y configurada bajo parámetros de aceptación y disfrute con sus públicos objetivos» (Rodrigo Martín, Sánchez de la Nieta y Hernández, 2014: 1.622). 3.1. Definición y características del periodismo de marca El nacimiento del brand journalism lo hemos de situar en Estados Unidos, aunque no resulta nada fácil determinar una fecha exacta ni, mucho menos, un fundador concreto. En cierto modo, muchas empresas practicaban ya hacía muchos años el brand journalism cuando incluso todavía no se había inventado este concepto. Pero teóricos y profesionales del sector han buscado ese hito en la historia de la publicidad, el marketing y el periodismo, a partir del cual poder empezar a hablar del brand journalism. Parece haber cierto consenso en que es Larry Light, exdirector de marketing de McDonald’s, cuando en 2003 inicia una estrategia de éxito para salvar la situación de decadencia en la que se encontraba la compañía. En ese momento, Light decide que tienen que reinventar el concepto de su marca experimentando con el brand journalism, a través del cual consiguieron comunicar de forma más directa a sus clientes que McDonald’s había cambiado a mejor, que su comida era saludable y apostaban por medidas de responsabilidad social corporativa (Bull, 2013). Otro sector, sin embargo, afirma que el más antiguo fundador del brand journalism es Mike Brown, allá por 1983, cuando se hizo cargo de la comunicación de IBM y contrató una docena de periodistas para explicar la marca de otra manera (Campo, 2015). En cualquier caso, el brand journalism nace ligado a las estrategias de comunicación comercial basadas en la idea del mensaje híbrido de Balasubramanian. Una interpretación posmoderna del concepto permitiría, según Aguilera Moyano, Baños González y Ramírez Perdiguero (2016), identificar estos mensajes como aquellos en los que se integran con éxito un mensaje comercial favorable a la marca con un contenido no-comercial no orientado a la compra (marketing transaccional) y sí a la experiencia del usuario (marketing relacional). Básicamente, el periodismo de marca es una disciplina basada en la creación de «medios de comunicación» dentro de una marca o empresa no informativa. Como Textual & Visual Media 10, 2017 [176] M.J. Cartes; N. García dijo Foremski, ex periodista del Financial Times y editor del syliconvalleywatcher. com, «every company is a media company» (2012). De este modo, las marcas han ido desarrollando páginas webs o blogs en los que se informa sobre acontecimientos y eventos que no tienen por qué estar relacionados con la empresa. Se trata de una modalidad que va de la mano del marketing de contenidos pero que pretende mostrarse a los públicos con un talante más riguroso y honesto. De hecho, el propio Foremski está convencido de que «el término brand journalism es utilizado por las relaciones públicas y las agencias de relaciones públicas para dar un mayor estatus al marketing de contenidos que producen» (2015). La naturaleza del brand journalism debe ser la pretensión de mostrarse como unos contenidos íntegros, creíbles, relevantes y pertinentes, con los que se reforzaría la reputación de la marca. Encontramos aquí un elemento que sitúa esta dinámica algo más alejada del conocido como branded content, cuyo fin está orientado a aumentar la notoriedad y afinidad de la marca a través de la generación de contenidos también propios, no se trata de un mero patrocinio, pero con un carácter más de esparcimiento apelando a la emoción, el humor, el arte, etc. No obstante, el periodismo de marca sí se posiciona cercano al infotainment empleando «con acierto los recursos de las nuevas tecnologías y de la narrativa transmedia, (…). Y buscando la viralidad de sus contenidos incluyendo elementos que lo facilitan y herramienta que dinamizan la presencia en redes sociales» (Rodrigo Martín, Sánchez de la Nieta y Hernández, 2014: 1.617). La idea que parece imponerse cada vez más es un tipo de comunicación de marca menos intrusiva y molesta y más útil y entretenida. Con ello, empieza a perder fuelle la clásica comunicación push hacía una creciente pull de «atracción, conocimiento mutuo y diálogo» (Ramos, 2006). Coincide con la lógica del también notorio inbound marketing, cuyo objetivo es captar clientes aportando valor, para lo que utiliza diversas acciones digitales tales como el SEO, la participación en redes sociales, la analítica web o el propio marketing de contenidos, entre otros. Al final, el brand journalism se nos presenta como una nueva forma que utilizan hoy las marcas para conectar con sus audiencias y en la que se combinan «elementos de las tradicionales relaciones públicas, de marketing, de la comunicación corporativa y de la comunicación 360, de la viralidad y del croudsourcing [sic]» (Rodrigo Martín, Sánchez de la Nieta y Hernández, 2014: 1.622). Para poder comentar sus características debemos partir de la distinción de dos modelos de brand journalism: uno basado en el concepto de owned media (Pino, 2014) donde la presencia de la marca es constante y visible tanto en el diseño como en los contenidos; y otro donde la marca se manifiesta mínimamente o de aparición inexistente y que se adscribe a los conocidos como independent media brand (Navarro Lozano, 2014). En cualquier caso, esta práctica comunicativa debe responder más a un ejercicio de transparencia que de independencia, pues solo a través de la sinceridad y la honestidad conseguirá la confianza de los públicos. La fidelización de las audiencias es una de las claves de este periodismo de marca que, sin embargo, no debe hablar de la marca y, de hacerlo, el ratio debe ser de cinco noticias independientes frente a una de la marca (Foremski, 2015). La credibilidad será la mejor herramienta que posibilite esa confianza hacia los públicos y, para ello, las marcas suelen recurrir a sus conocimientos y experiencias [177] El periodismo de marca en España. Una aproximación... T & VM 10, 2017 reales (know how) para construir la información. Recordemos que el propósito de esta estrategia es consolidar y aumentar a medio y largo plazo la reputación de la marca, sobrepasando una notoriedad cuyo alcance pudiera ser puntual y efímero (Fernández García, 2016). 4. Perfil profesional del brand journalist Está claro que la lógica y la función del brand journalist se sitúa del lado de la comunicación corporativa y empresarial, encaminado hacia las nuevas tendencias de las relaciones públicas y generación de engagement entre marca y cliente. Sin embargo, resulta complejo definir el perfil curricular de este profesional, pues de algún modo se situaría a medio camino entre el periodismo, la publicidad y el marketing. En este sentido, existe ya bastante literatura científica así como autores y expertos que se postulan de uno u otro lado. En los últimos años los periodistas han encontrado, especialmente desde la eclosión de la crisis económica, una salida profesional y de autoempleo en la comunicación empresarial y/o institucional. De hecho, ya en 2012 un 41% de los periodistas que trabajaban por cuenta ajena lo hacían en ámbitos profesionales de la comunicación en empresas (APM, 2014 16 de diciembre). Por lo tanto, resulta evidente que perfiles profesionales periodísticos han ido asumiendo el rol laboral del ejercicio de una comunicación corporativa frente a una propiamente periodística. En el encuentro titulado «Tendencias de la Comunicación global» celebrado en 2014 por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y la Asociación de la Prensa de Madrid (APM), la entonces directora de la APM, Carmen del Riego, afirmaba que «el periodismo es comunicación pero no toda la comunicación es periodismo». En este sentido, el presidente de Dircom, José Manuel Velasco, comentaba que «las fronteras entre periodismo y comunicación corporativa se están desdibujando», provocando una ampliación del propio concepto de comunicación (Dircom, 2014 30 abril). Se trata de una estrategia publicitaria basada en la redacción periodística. Así, comprobamos cómo en esta comunicación se cumplen muchas de las premisas y requisitos exigibles al trabajo periodístico. Pero evidenciamos también grandes diferencias en lo que respecta al fin, lo que ha provocado el rechazo del concepto brand journalism desde diversos sectores. Para Rodrigo Martín, Sánchez de la Nieta y Hernández «el brand journalism busca utilizar la capacidad de los profesionales del periodismo para publicar historias interesantes destinadas a audiencias concretas y, a menudo, especializadas» (2014: 1.614). Ahora bien, defienden la idea de que no es ni puede ser periodismo, puesto que no responde a una serie de rasgos distintivos de esta disciplina, si bien consideran que se trata de una «estrategia comercial perfectamente legítima que puede servirse de las habilidades narrativas y los conocimientos especializados de periodistas profesionales para lograr su eficacia» (1.615). Vamos a repasar brevemente los principales argumentos esgrimidos por estos autores para distanciar de manera clara y fehaciente el periodismo del brand journalism y situar a este último en el campo de la publicidad, las relaciones públicas y el marketing. Textual & Visual Media 10, 2017 [178] M.J. Cartes; N. García En primer lugar, nuestra disciplina objeto de estudio no puede ni pretende ser independiente, pues se trata de un comercialismo interesado que no debe presentarse con la apariencia de noticia periodística como tal. En segundo lugar, no es ni aspira a ser objetivo, pues no se trata de una presentación desinteresada de la información ni de un equilibrio de voces y perspectivas. Y, además, cumple su fin comercial mediante la búsqueda de notoriedad, pero no tiene entre sus prioridades el interés de servicio público. No obstante, al ser el brand journalism una tarea básicamente periodística, encontramos entre los miembros de estos equipos de trabajo un buen número de profesionales formados en el ámbito del periodismo. Y aunque no es objeto de este artículo debatir en torno a la idoneidad de llamar periodismo a esta práctica, es cierto que en los contenidos resultantes del brand journalism también apreciamos características propias del rigor periodístico: transparencia, honestidad, variedad, interés informativo, línea editorial (opinión diferenciada), accesibilidad y la máxima imparcialidad posible (Millán, 2017; Gomes Franco e Silva y Cruzat, 2016; Aparicio, 2015; Carreras, 2015). Para el periodista mexicano Carlos Sánchez la posible polémica y desvirtuación de llamar periodismo a esta dinámica comunicacional, así como el posible engaño hacia las audiencias, se podría solucionar con una simple alerta en los portales informativos de las marcas donde se indique claramente: «El contenido que estás a punto de leer fue realizado con el patrocinio de equis marca, pero este medio, o los editores, o el director, te garantiza estándares de veracidad y profesionalismo» (Sánchez Hernández, 2016 9 de marzo). En general, como vemos, son los periodistas los profesionales que de manera más eficiente desempeñan y realizan las tareas propias del brand journalism. No obstante, apunta Barciela, mientras que las webs «están gestionadas día a día por periodistas. Y, además, de los mejores», en el periodismo de marca «la estrategia de fondo viene de arriba» (2013: 128). Esto es, aunque en última instancia suelen ser periodistas los encargados de desarrollar, actualizar y gestionar los portales webs de información de las marcas, las pautas a las que responden vienen determinadas por las estrategias de marketing y comunicación en función de sus propios objetivos empresariales y de branding y sus líneas estratégicas a medio y largo plazo. 5. Estudio de casos: el brand journalism en España La incursión del periodismo de marca en Europa ha sido ligeramente posterior que en el continente americano, si bien actualmente comienza a imponerse tímidamente en un buen puñado de compañías que apuestan por este nuevo tipo de comunicación. Por ejemplo, algunas corporaciones españolas o con implantación en este territorio han visto y comprendido los beneficios que tiene la aplicación del brand journalism para sus objetivos de negocio, emprendiendo en algunos casos este camino, como pueden ser los sitios webs —con formato de magacines digitales— de BBVA, Telefónica, Red Bull, Idealista, Coca-Cola y Eroski. Si bien el boom del periodismo de marca se sitúa entre 2011 y 2012 (Barciela, 2013 24 de febrero), en nuestro país existe un caso, el de Eroski, con una datación [179] El periodismo de marca en España. Una aproximación... T & VM 10, 2017 más antigua a la indicada. Se trata de Eroski Consumer (http://www.consumer. es/), un producto informativo sobre consumo dirigido a empleados y clientes, de acceso online desde 1998 y disponible también en versión impresa. El exponente más reconocido de los citados anteriormente es Coca-Cola Journey (https://www. cocacolaespana.es/), el magacín digital de Coca-Cola, pero hay otros que son igualmente interesantes: Red Bull y su revista mensual The Red Bulletin (https:// www.redbulletin.com/int/es), también en papel, que aborda temas de cultura, deporte, entretenimiento y estilos de vida; el portal inmobiliario Idealista, con Idealista News (https://www.idealista.com/news/), que es un espacio cibernético con contenido informativo relacionado con la vivienda y la economía, o la web de Espacio Fundación Telefónica (https://espacio.fundaciontelefonica.com/), que persigue la difusión de la cultura y las nuevas tecnologías. Por último, destacamos el caso de BBVA, con el nacimiento en 2016 de bbva.com (https://www.bbva. com/es/), con el objetivo de informar desde la web global del grupo sobre la actualidad corporativa y exponer su pensamiento sobre determinadas temáticas que perjudican a sus intereses en diversas ubicaciones, propiciando «que la voz, el propósito y los mensajes de BBVA llegan sin intermediarios a los principales grupos de interés» (BBVA, 2016 22 de septiembre). Todos estos ejemplos tienen un denominador común: ofrecer unos contenidos especializados, redactados y editados con un formato periodístico, para así atraer la atención de su público objetivo. A continuación pasamos a describir brevemente las iniciativas creadas por Coca-Cola, Eroski y BBVA, como ejemplos de entidades que aplican el brand journalism en nuestro país. 5.1. Coca-Cola Journey Coca-Cola Journey global (http://www.coca-colacompany.com/), el sitio oficial de Coca-Cola, fue lanzado por primera vez en Estados Unidos en noviembre de 2012, si bien su historia se remonta varias décadas antes, pues Journey fue una revista interna de Coca-Cola publicada entre 1987 y 1997 (Coca-Cola España, 2016 28 de octubre). Recuperado este proyecto, ahora en formato online, la edición de España aparece en noviembre de 2014. Para ello hubo un proceso de adaptación, como explica Estefanía Gil, Communication Project Manager de Coca-Cola Iberia. De la web corporativa primitiva se pasó a una nueva, con un estilo más visual y plenamente informativo, acondicionando los contenidos noticiosos existentes a diversos tipos de géneros periodísticos por un equipo de periodistas, bajo la dirección del departamento de Comunicación y Relaciones Externas de Coca-Cola, en un plazo de cinco meses. Posteriormente comenzó a rodar el trabajo, establecido en dos vertientes. Por un lado, el trabajo editorial long-term, es decir, la elaboración de contenidos planificados a largo plazo sobre diversas temáticas como el deporte, el medio ambiente o la cultura, además de la propia Coca-Cola. Y, por otro, el trabajo short-term, el rutinario, sobre las actividades y labores diarias de la compañía. En líneas generales, podemos decir que Journey es un magacín que cuenta historias de Coca-Cola con destino a clientes, fans, empleados y otros grupos de interés de la compañía, presentando una serie de intenciones: Textual & Visual Media 10, 2017 [186] M.J. Cartes; N. García dos o periodismo corporativo, lo cierto es que el brand journalism tiene una serie de rasgos mixturados de la publicidad, el periodismo y el marketing, entre otras disciplinas, confiriendo una vital importancia a los contenidos, con un destacado auge en todo el mundo. Como hemos analizado en los casos de Coca-Cola, Eroski y BBVA, los resultados que han obtenido estas entidades en pocos años con sus respectivos proyectos de periodismo de marca son altamente exitosos, y eso se debe principalmente a la calidad de sus contenidos, más potentes que cualquier herramienta de marketing, logrando beneficiarse de una serie de ventajas y obteniendo el esperado engagement. Por último, aunque el periodismo de marca está más extendido en Estados Unidos y algunos países de Europa, creemos que su peso va a ser cada vez mayor en España, por lo que consideramos igualmente la necesidad de un estudio específico en las universidades sobre esta realidad, a tenor de la importancia que tienen las marcas y el rol social que han adquirido recientemente propiciado por las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Bibliografía Aguilera Moyano, J. de, Baños González, M. y Ramírez Perdiguero, F. J. (2016). Los Mensajes Híbridos en el marketing postmoderno: una propuesta de taxonomía, Icono 14, (14), 26-57. DOI: http://dx.doi.org/10.7195/ri14. v14i1.890 Aparicio, S. (2015, 23 de marzo). Periodismo de marca o brand journalism y branded content en 3 ejemplos. Recuperado el 17 de marzo de 2017, de: http://www.soniaaparicio.com/periodismo-de-marca-o-brand-journalism-en- 3-ejemplos/ APM (2014, 16 de diciembre). ‘Informe Anual de la Profesión Periodística 2014’: se detiene la destrucción de empleo, pero aumenta la precariedad laboral y profesional. Recuperado el 19 de marzo, de: http://www.apmadrid.es/ informe-anual-de-la-profesion-periodistica-2014-se-detiene-la-destruccion- de-empleo-pero-aumenta-la-precariedad-laboral-y-profesional/ Balasubramanian, S.K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy issues. Journal of Advertising, 23(4), 29-46. Barciela, F.: (2013). El último desafío, el ‘brand journalism’. Cuadernos de periodistas: revista de la Asociación de la Prensa de Madrid, (26), 125-136. _(2013, 24 febrero). El ‘boom’ del periodismo de marca. El País. Recuperado el 25 de enero de 2017, de: http://economia.elpais.com/economia/2013/02/22/ actualidad/1361540029_041048.html BBVA (2016, 22 de septiembre). Periodismo de marca, iniciativa pionera de BBVA. Recuperado el 2 de abril de 2017, de: https://www.bbva.com/es/noticias/comunicacion-marketing-y-publicidad/periodismo-marca-iniciativa-pio- nera-bbva/ Bull, A. (2013): Brand Journalism. Oxford: Routledge. Campo, C.J. (2015). Periodismo de marcas: fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica. Barcelona: UOC. [187] El periodismo de marca en España. Una aproximación... T & VM 10, 2017 Carreras, R. (2015, 9 de julio). «Newsjacking y Brand Journalism: definción y ejemplos». Recuperado el 8 de noviembre de 2016, de: http://robertocarreras. com/newsjacking-y-brand-journalism-definicion-y-ejemplos/ Coca-Cola España: (2015, 14 de mayo). Celebra el Día Mundial de Internet con Coca-Cola Journey. Recuperado el 1 de abril de 2017, de: http://www.cocacolaespana.es/historias/journey-dia-mundia-internet _(2016, 28 de octubre). Sobre Coca-Cola Journey. Recuperado el 1 de abril de 2017, de: https://www.cocacolaespana.es/informacion/sobre-coca-cola-journey Dircom (2014, 30 abril). Las fronteras entre periodismo y comunicación corporativa se están desdibujando. Recuperado el 3 de enero de 2017, de: http://www. dircom.org/actualidad-dircom/item/6056-las-fronteras-entre-periodismo-y- comunicacion-corporativa-se-estan-desdibujando Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial (2017). II Edición online Curso Especializado Online Branded Content: metodología y gestión estratégica. Recuperado el 5 de abril de 2017, de: http://escuelaueformaciononline.es/digital/wp-content/uploads/2017/03/branded-content-cespeciali- zado-online-ii-edicio-n-1.pdf Fernández García, L. (2016). El periodismo de marca en España a través de Info BBVA, Coca Cola Journey y Eroski Consumer (Trabajo de fin de grado). Recuperado el 8 de febrero de 2017, de: http://repositori.uji. es/xmlui/bitstream/handle/10234/162129/TFG_2015_fernandezL. pdf?sequence=1&isAllowed=y Foremski, T. (2012). Every Company is a Media Company. And that’s the problem. Recuperado el 5 de marzo de 2017, de: http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2012/04/every_media_com.php _(2015). Editorial Communications is nos ‘Brand Journalism’ – It’s ‘Media as a Service’. Recuperado el 4 de julio de 2016, de: http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2015/05/editorial_communicati.php Gates, B. (1996). Content is King. Archive.org. Recuperado el 3 de agosto de 2016, de: http://web.archive.org/web/20010126005200/http:/www.microsoft.com/billgates/columns/1996essay/essay960103.asp Gomes Franco e Silva, F. y Cruzat, A. (2016). ¿Brand journalism o content marketing? Los casos de Eroski Consumer y Espacio Fundación Telefónica. Pauta Geral-Estudos em Journalism, 3(1), 20-40. Recuperado el 8 de enero de 2017, de: file:///C:/Users/MOLINA/Downloads/Dialnet-BrandJournalismOCon- tentMarketingLosCasosDeEroskiCo-5431880.pdf Lang, U. (2015). Fundamentals of Brand Journalism. Lewis PR. Recuperado el 3 de agosto de 2016, de: http://www.teamlewis.com/us/insights/articles/thefundamentals-of-brand-journalism Levine, F., Locke, C., Searls, D. y Weinberger, D. (1999). Manifiesto del tren de claves, 95 tesis (Manifiesto Cluetrain). Tremendo.com. Recuperado el 14 de marzo de 2017, de: http://tremendo.com/cluetrain/ Millán, E. (2017, 15 de marzo). ¿Cuál es la diferencia entre brand journalism y brandcasting?. Marketing Catalyzers. Recuperado el 18 de marzo de 2017, de: https://www.marketingcatalyzers.com/magazine/es/2017/03/15/brandjournalism-brandcasting/ Textual & Visual Media 10, 2017 [188] M.J. Cartes; N. García Navarro Lozano, J.D. (2014). Brand Journalism: analizando la calidad del contenido publicado por Eroski Consumer, OPEN Forum y CMO.com (Trabajo de fin de grado). Recuperado el 4 de febrero de 2017, de: http://repositori. uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/98062/TFG_2014_NAVARROJD. pdf?sequence Okuda Benavides, M. y Gómez-Restrepo, C. (2005). Métodos en investigación cualitativa: triangulación. Revista Colombiana de Psiquiatría, XXXIV(1). Recuperado el 22 de febrero de 2017, de: http://www.redalyc.org/articulo. oa?id=80628403009 Pino, I. (2014). Los 6 principios del periodismo de marca aplicados a la NetRelease «Superando Barreras» de «la Caixa». Llorente y Cuenca. Recuperado el 4 de febrero de 2017, de: http://periodismodemarca.llorenteycuenca.com/los- 6-principios-del-periodismo-de-marca-aplicados-a-la-netrelease-superando- barreras-de-la-caixa/ Ramos, M. (2006). Cuando la marca ofrece entretenimiento: aproximación al concepto de advertainment. Questiones Publicitarias, I(11), 33-49. Rodrigo Martín, L.; Sánchez de la Nieta, L. y Hernández, M.Á. (2014). ¿Es periodismo el «brand journalism»?: análisis de los portales informativos creados por multinacionales de referencia en los últimos dos años. En Actas del IV Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación en Comunicación, pp. 1.612-1.625. Recuperado el 14 de diciembre de 2016, de: http://www.aeic- 2014bilbao.org/download/aeic2014bilbao_comunicaciones.pdf Sánchez Hernández, C. (2016, 9 de marzo). «Periodismo de marca»: prefiero la transparencia a la falsa «independencia». Otro México. Recuperado el 4 de abril de 2016, de: http://otromexico.com/2016/03/09/periodismo-de-marca- prefiero-la-transparencia-a-la-falsa-independencia/ Yin, R.K. (1994). Case Study Research: Design and Methods. Thousand Oaks: Sage Publications.